市場營銷案例精選(九篇)
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第1篇：市場營銷案例范文
一般而言，家庭經(jīng)營的小店僅有一張柜臺，六七只凳子，咖啡店只是一個名稱而已，它不僅僅局限于提供食物和飲料，你也可以吃到火腿和雞蛋、煙熏豬肉和萵苣三明治，冰淇淋等。也少不了漢堡包或乳酪面包和法式炸雞。且每一個城市、地區(qū)都有各自的特色。在費城，有乳酪牛排三明治；在波士頓，有蛤肉雜燴；在南部，有粗燕麥粉。這是一場爭奪市場的戰(zhàn)爭。在這里，所有參戰(zhàn)的都是游擊者，他們警惕地防衛(wèi)著各自的地盤。（游擊原則之一是：尋找一塊小的自己足以防衛(wèi)的市場部分）。
1.并入麥當(dāng)勞商號
雷·克羅克在伊利諾斯州的迪斯平原開始了他的第一家麥當(dāng)勞快餐店的經(jīng)營，幾年后，快餐店的生意發(fā)生了巨大變化?？肆_克的成功之處是對當(dāng)?shù)氐目Х瑞^發(fā)起了進(jìn)攻，然后迅速把經(jīng)營規(guī)模擴(kuò)大到全國。在那個，咖啡館經(jīng)營的品種幾乎無所不包，其特點是簡單、方便、省錢。但從軍事角度來說，這種經(jīng)營方式使戰(zhàn)線拉得太長，因而不堪一擊?？肆_克作出了明智的抉擇。他擇其中部發(fā)起進(jìn)攻。（在咖啡館的菜單上，什么是最受歡迎的品種？是漢堡包和乳酪漢堡包）。
餡餅連鎖商號誕生了。在不存在競爭的情況下（只有些經(jīng)營很差的咖啡店），加上他本人的勃勃雄心，克羅克很快擴(kuò)大了他的連鎖商店。為實現(xiàn)其夢想，他甚至不惜去借高利貸。更為重要的是，這種早期擴(kuò)張確保了麥當(dāng)勞的成功并確立了它在正在中的漢堡包行業(yè)的優(yōu)勢。今天，麥當(dāng)勞的銷售額超過了伯格·金、溫迪以及肯塔基炸雞店3家的總和。在解釋麥當(dāng)勞的成功時，市場營銷專家們都熱衷于描述公司嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和程序，它對清潔的狂熱追求，以及對特許經(jīng)營者的嚴(yán)格訓(xùn)練等（它在伊利諾斯州埃克格威設(shè)立了麥當(dāng)勞漢堡包大學(xué)，所有的特許經(jīng)營者都要在這里接受強(qiáng)化訓(xùn)練，并給每一畢業(yè)生授予漢堡包學(xué)位）。這些可能是實力原則賦予領(lǐng)導(dǎo)者的奢華之處，麥當(dāng)勞是一個領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，因為他最早進(jìn)入漢堡包待業(yè)并通過迅速擴(kuò)張而站穩(wěn)了腳跟。
在餡餅戰(zhàn)中，你不可能靠烤制得更好的漢堡包而變成領(lǐng)導(dǎo)者，但是，即使你烤不出更好的漢堡包，你也能保住你的領(lǐng)先地位。領(lǐng)導(dǎo)者的地位使你有充分的時間去糾正可能出現(xiàn)的。在70年代后期，麥當(dāng)勞的一份秘密文件率直地承認(rèn)，根據(jù)對公眾意見的調(diào)查，“伯格·金的質(zhì)量明顯地高于麥當(dāng)勞的產(chǎn)品”。
之所以會有許多市場營銷的傳說實是因為新聞界要尋求某一領(lǐng)導(dǎo)者成功的原因。出于道德的考慮，我們似乎不能接受這樣的解釋：即是因為麥當(dāng)勞是第一家，并運用了最大的壓迫手段——實力原則的初級運用。但若說這是由于漢堡包大學(xué)的努力所致，或者是由于羅納德·麥當(dāng)勞，或者是電視商業(yè)節(jié)目中那些正跳舞的拖把手們倒更為令人滿意。好的領(lǐng)導(dǎo)者不反對這樣的猜測，他們反而予以鼓勵。因為他們知道良好的士氣有助于軍隊乘勝前進(jìn)。
喬治（George C Scott）在扮演巴頓時曾說過：“現(xiàn)在我們有最好的食品、裝備、最佳的士氣以及世界上最好的士兵。上帝啊，我真為那些我們將要進(jìn)攻的狗雜種們感到惋惜?！薄@是領(lǐng)導(dǎo)的，而不是戰(zhàn)略?！皼]有你，我們做不了?！鳖I(lǐng)導(dǎo)者這樣說?！拔覀兡軌蜃觥?，而戰(zhàn)略家則這樣說。并滿懷信心地保留他或她自己的意見。市場營銷主管們繼續(xù)混淆二者的區(qū)別——雖然這不會損害領(lǐng)導(dǎo)者的形象。但領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)和戰(zhàn)略間的區(qū)別，卻有搞亂參加漢堡包大戰(zhàn)的哈迪、伯格·切夫以及其他游擊大軍們的思維的傾向。營銷的神話會導(dǎo)致錯誤的幻想：我們只要生產(chǎn)出比伯格·金更好的餡餅或提供比麥當(dāng)勞更好的服務(wù)，我們就能……如此黃梁夢做起來連續(xù)不斷。
像其它市場營銷戰(zhàn)一樣，在餡餅之戰(zhàn)中，產(chǎn)品只是實現(xiàn)戰(zhàn)略的具體工具。人們不應(yīng)從誰比誰更好而應(yīng)從產(chǎn)品之間的區(qū)別來思考問題。
2.伯格·金的道路
運用有效戰(zhàn)略來反對麥當(dāng)勞的第一家連鎖商號是伯格·金。當(dāng)麥當(dāng)勞成為全美最大的快餐連鎖商店后，它就不再處于進(jìn)攻狀態(tài)而是轉(zhuǎn)入防御境地。運用進(jìn)攻戰(zhàn)略的機(jī)遇就落在第二位連鎖商店伯格·金肩上。
進(jìn)攻戰(zhàn)原則之二：找出領(lǐng)導(dǎo)者的薄弱之處并攻擊之。麥當(dāng)勞的優(yōu)勢是漢堡包，它的協(xié)調(diào)一致，它的快速運輸以及它的便宜?；蛘哒鐝V告介紹連鎖商店的最大商店麥當(dāng)勞時所說的“兩個全牛肉小餡餅、特制醬汁、萵苣、乳酪、腌制食品外加一芝麻籽面包上的洋蔥”。這通常用一口氣說不來。（在印刷過程中，麥當(dāng)勞商號加上一小小的TM字樣以提醒人們這是已注冊商標(biāo)。）
但其內(nèi)在的劣勢是什么？很明顯，它存在于麥當(dāng)勞用來快速發(fā)運便宜漢堡包的裝配線系統(tǒng)上。如果你想要點特制的食品，你不得不站在另一支隊伍里耐心等候。同時一位服務(wù)員不得不到后面去特制，打亂了系統(tǒng)的運行。在70年代早期，伯格·金實施了利用此弱點的戰(zhàn)略?！鞍茨男枰保瑥V告這樣說，“可以是沒有腌制食品的，你可以是沒有調(diào)協(xié)料的”，或是任何你想要的東西。廣告許諾，在伯格·金這里，你不會因為要點特制食品而受到流浪者那樣的待遇。
伯格·金的銷售情況也做出了回答：“按您的要求”廣告在顧客服務(wù)和調(diào)味品方面，把兩家商號有效地區(qū)分開來。人們也注意到，麥當(dāng)勞商號受到了壓力。它無法為許下與伯格·金同樣的諾言而損害它協(xié)調(diào)一致的體系。這就是對良好進(jìn)攻行動的評價。自問一下：防守者自己能在不損害自身地位的情況下與之競爭嗎？一種優(yōu)勢也可能是一種劣勢。但是你必須找到二者的連接處。
3.麥當(dāng)勞轉(zhuǎn)向炸雞業(yè)
對麥當(dāng)勞來說，70年代是擴(kuò)張的時代，當(dāng)時商號尋求招徠新的顧客和取得更多收入的途徑。這種目標(biāo)很吸引人，但它們也充滿著風(fēng)險。當(dāng)你戰(zhàn)線太長時，你的中堅部位就變得脆弱。另外，如果人們想吃炸雞的話，為什么他們不去肯德基炸雞店？實際情況也確實如此，麥當(dāng)勞開始的兩次主要擴(kuò)張行動，麥克炸雞和麥克豬排都失敗了。
緊接著是麥當(dāng)勞努蓋特炸雞品種的出現(xiàn)，這個項目取得了成功，并增加了麥當(dāng)勞的銷售額。但新的炸雞產(chǎn)品常要做出很大努力，并要花掉上百萬元的廣告費用。令人吃驚的是，對于麥克·努蓋特炸雞品種的出現(xiàn)，肯德基炸雞店卻沒有作出反應(yīng)。炸雞連鎖商號用了將近8年的時間才推出了相對麥當(dāng)勞炸雞的他們自己的產(chǎn)品。名字簡單地稱之為蓋特炸雞。
防守原則之三說的是：強(qiáng)大的攻勢需盡快被遏止?？系禄u店浪費了8年的時光。在那些年里，他們本可以利用麥當(dāng)勞的廣告宣傳，把業(yè)務(wù)發(fā)展到更深的領(lǐng)域。
麥克·馬菲雞蛋和麥克·努蓋特炸雞二者之間在擴(kuò)張戰(zhàn)略方面有所區(qū)別。在餡餅店中，早餐時間正是它的停工期。幾乎任何早餐方面生意對漢堡包連鎖商店來說都是一個好的戰(zhàn)略。而像麥克·努蓋特炸雞之類的午餐或晚餐食品將會減少連鎖商店的漢堡包銷售額。為什么要花費上百萬美元來推銷一只麥克·努蓋特炸雞而不是在大的麥當(dāng)勞漢堡包上下功夫。
對麥當(dāng)勞和其它商號來說，他們沒有清醒地思考過所賣產(chǎn)品之間的區(qū)別。每一個市場營銷商應(yīng)有三種產(chǎn)品：一種是用來作廣告，一種是出售，另一種是用于賺錢。如果你給某種產(chǎn)品作廣告的目的是為了銷售它，取得利潤，那么這種廣告費用是一種浪費，即使你可以賺很多錢。一個放動畫片的影劇院為它出售的爆米花作廣告嗎？不，它為電影作廣告宣傳，而它依靠出售爆米花和飲料賺錢。汽車經(jīng)營商以不帶附屬物的價格為一轎車作廣告，他們希望在這種方式下，一輛車都賣不出去才好，因為他們真正可以賺錢的就是在自動傳遞機(jī)、閘、中波/調(diào)頻收音機(jī)以及其它的附件上。
從純角度來，漢堡包連鎖商店為漢堡包作廣告，同時銷售法式炸雞，卻在軟飲料上賺錢。這就是那種把利潤減少到最低水平的方式。但如果孩子們在你這里喝了大量價格為90美分的可口可樂，那么在其它一切產(chǎn)品上，你不賺錢都可以承擔(dān)下去。而公司所犯的最大錯誤就是混淆了他們所賣的商品與他們應(yīng)做廣告對之宣傳的產(chǎn)品。一旦顧客進(jìn)入你的店中，你賣什么給顧客倒在其次。但是如果對同樣產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳會損害你的地位，那這很可能是一個大錯誤。因為出售夾魚三明治是一回事，而為夾魚三明治作廣告則是另一回事。特別是如果這種產(chǎn)品會損害漢堡包的形象，那更是如此。
麥當(dāng)勞當(dāng)年是以漢堡包向咖啡店的心臟部位發(fā)起進(jìn)攻為其開端的。但如果現(xiàn)在在以此為中心展開生意的過程中，麥當(dāng)勞把自己變成以往那種無所不包的連鎖咖啡店，那將是具有諷刺意味的。
4.伯格·金說：我也這么做
進(jìn)入80年代以來，開始輪到伯格·金進(jìn)行效仿了。正如一位伯格·金商號的官員所說：“我從未聽到這么多有關(guān)一個生產(chǎn)者的談?wù)摗Ｈ绻湲?dāng)勞做勞動保護(hù)事，我們也做；如果他們不做，我們也不做。”伯格·金開始執(zhí)著地引進(jìn)一批從小牛肉巴拿馬粉到烤牛肉的系列三明治，更不用說火腿和乳酪、深炸的帶骨的雞胸，魚片以及牛排了?！拔覀円咽チ宋覀兊膫€性”。這位官員說。
特許經(jīng)營者的意見沒得到重視。這些經(jīng)營者一直提醒管理部門：公司的名稱是伯格·金，不是三明治·金?，F(xiàn)在商號甚至連符號也模仿羅納德·麥當(dāng)勞，他們采用麥吉克·伯格·金的符號以吸引孩子們和他們的父母。到了1982年財政年度，伯格·金商號的銷售額已緩慢下降了。那一年他們的稅前利潤僅增長了8%，而麥當(dāng)勞則相反，其稅后利潤上升了15%.
損害產(chǎn)品是一回事，損失利潤則是另一回。最后，總公司派了一位來自匹茲堡的人員去接管它。幾個古怪的三明治品種從菜單上取消，但最大的變化發(fā)生在廣告方面。
5.餡餅之戰(zhàn)
伯格·金又把視角轉(zhuǎn)向麥當(dāng)勞的心臟部位。這是一種典型的進(jìn)攻戰(zhàn)略，即攻擊過分?jǐn)U張其經(jīng)營范圍的領(lǐng)導(dǎo)者的內(nèi)在薄弱之處。最有效的商業(yè)節(jié)目是這樣一則廣告，它暗示著與麥當(dāng)勞的油炸的漢堡包相比，伯堡·金漢堡包味道更好，因為它們的漢堡包是用火烤制成的。
“火烤而不是油炸，”這句話迅速吸引了公眾并引起了麥當(dāng)勞公司的律師注意，他們立即對此提出了控告。這件事情的發(fā)生對伯格·金極為有利。麥當(dāng)勞憤怒地反應(yīng)一下子把這場運動搞成了人們爭相報道的事件，全國所有的三家電視網(wǎng)和幾十家電視臺與新聞報紙都被吸引住了。伯格·金商號的銷售額有了上升。與麥當(dāng)勞的 3%增加額相比，它比前年提高了20%.數(shù)量雖然小，但是基數(shù)大，且正處于需要高度緊張和巨大開支的戰(zhàn)爭中。
盡管伯格·金的廣告預(yù)算還不能與麥當(dāng)勞的相比，但他們努力為電視廣告籌集了12億美元。與此同時，在伯格·金正忙于發(fā)動一場攻勢時，另一連鎖商號正在采用了一種不同的市場營銷策略。
6.攻擊麥當(dāng)勞的側(cè)翼
由肯德基炸雞店的前副總裁創(chuàng)立的溫迪商號，在1969年才建立起第一個具有傳統(tǒng)特色的漢堡包銷售店。盡管起步較晚，但溫迪通過對漢堡包成人消費者市場的側(cè)翼進(jìn)攻迅速成長起來。溫迪把其廣告對準(zhǔn)了成年人。強(qiáng)調(diào)讓成年人在一個舒適的環(huán)境中來享用自己的一份食品。在這里，沒有免費的草帽或氣球，但在溫迪商號，最小的漢堡包為1/4磅，其開頭為圓形，因此它容易吸引人們的注意力?！盁岬昧髦笔撬囊环N廣告策略，它把成年人的漢堡包觀點灌輸?shù)酱蟊姷男闹?。溫迪商號“熱得流汁”的漢堡包需要“很多餐巾”，商業(yè)節(jié)目如是說。（你不會讓你的孩子吃這種面包，否則的話，當(dāng)你們回家后，你將不得不為他們換換衣服。）
很快，溫迪商號的邊際利潤幾乎達(dá)到快餐店的兩倍半，并且正在對伯格·金產(chǎn)生壓力。（實際上，溫迪商號的單位收益率已超過伯格·金商號）
接下來出現(xiàn)的是克萊拉·帕勒——一位80多歲老人的驚訝的表情。在電視商業(yè)節(jié)目中，還沒有哪一個節(jié)目能像“牛肉在哪里”這則廣告一樣抓住了公眾的想象力。在1984年，“牛肉在哪里”這條廣告使溫迪商號的銷售額提高了26%.由于它成了沃爾特·蒙德拉和許多其他人的口頭禪，因此在幾年時間它都是最流行的話語。但有助于提高溫迪商號銷售的更為重要的事實是此術(shù)語抓住了溫迪的戰(zhàn)略本質(zhì)：適合成年人口味的、較大的漢堡包。
如同過去的麥當(dāng)勞一樣，現(xiàn)在的溫迪商號已經(jīng)脫離了這一切，有什么改觀嗎？什么也沒有。溫迪商號應(yīng)做的是恢復(fù)牛肉產(chǎn)品并請回克萊拉、帕勒。在側(cè)翼戰(zhàn)中，乘勝前進(jìn)與進(jìn)攻同等重要。
7.面向低收入的游擊者
不提到白城堡，任何有關(guān)漢堡之戰(zhàn)的討論都是不完整的。它創(chuàng)立于1921年，分布于東北部以及中西部的北方。那170家小連鎖商店繼續(xù)以其過去的方式從事著商業(yè)活動。
第2篇：市場營銷案例范文
一、案例選擇的原則
恰當(dāng)?shù)陌咐x擇是有效地進(jìn)行案例教學(xué)的基礎(chǔ)。教師在選擇合適的案例時，要遵循的原則有：
1.針對性原則
市場營銷學(xué)的內(nèi)容極其廣泛，市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道的選擇以及促銷、服務(wù)等，都是該課程的內(nèi)容。在每一章節(jié)里，闡述的內(nèi)容又有主有次，主次分明，這就要求案例的選擇一定要有針對性，針對學(xué)生已有的知識水平和課程教學(xué)目標(biāo)的要求，選擇合適的案例。
2.貼近性原則
由于中職院校的大多數(shù)學(xué)生很少有機(jī)會接觸社會進(jìn)行社會實踐，因此對于平日生活中缺少接觸的行業(yè)、企業(yè)及產(chǎn)品，同學(xué)們沒有感性的認(rèn)識，案例中所涉及的資料理解起來比較困難，分析起來不知如何下手。因此在案例的選擇上要求所選案例應(yīng)貼近學(xué)生的生活。
3.啟發(fā)性原則
現(xiàn)在很多案例對企業(yè)所發(fā)生的情況及做法進(jìn)行詳盡描述，留給學(xué)生的思考余地不多。因此教師在選用這類案例時，要做適當(dāng)?shù)膭h減，留有余地，以供學(xué)生進(jìn)行充分地分析與探討，達(dá)到提高學(xué)生分析與解決問題能力的目的。
4.真實性原則
真實而生動的案例，對學(xué)生更具吸引力。因此，在選擇案例時，要收集真實的、典型的案例來進(jìn)行分析和運用，理論聯(lián)系實際。讓學(xué)生了解社會營銷實踐，提高理解和分析能力，為走上工作崗位打下基礎(chǔ)。
5.時效性原則
年代久遠(yuǎn)的案例對現(xiàn)實的指導(dǎo)意義不大，學(xué)生沒有新鮮感，從而失去分析討論的熱情。在選擇案例時，要選新近發(fā)生的、學(xué)生認(rèn)知度較高的案例，以了解企業(yè)最新的市場營銷動態(tài)，激起學(xué)生的興趣，便于學(xué)生理解、分析，從而給他們有益的啟示。
6.兼顧性原則
市場營銷的案例千差萬別、豐富多彩。在選擇案例時，兼顧國內(nèi)、國外、外地、本地的案例，使學(xué)生全面地了解不同大小、不同區(qū)域企業(yè)的市場營銷活動狀況。
二、案例教學(xué)法的實施步驟
案例教學(xué)過程一般包括以下環(huán)節(jié)：
1.課前準(zhǔn)備
（1）教師的準(zhǔn)備。教師準(zhǔn)備充分與否是案例教學(xué)能否取得成功的關(guān)鍵。為保證教學(xué)效果，教師應(yīng)做好以下的工作：
①案例選擇：案例的選取直接關(guān)系到案例教學(xué)效果，是保證案例教學(xué)成功的關(guān)鍵。挑選案例時，要遵循前面所述的選擇原則。選取的案例內(nèi)容要跟教學(xué)知識點相吻合。
②案例分析：在上課前對所選的案例進(jìn)行全面而詳細(xì)的分析，將案例中所涉及的知識一一列出，對其中的模糊資料做必要的補(bǔ)充，在此基礎(chǔ)上理出分析的思路。
③課堂設(shè)計：在充分分析學(xué)生的情況和案例的基礎(chǔ)上對課堂進(jìn)行預(yù)先設(shè)計，包括組織形式的設(shè)計和任務(wù)的設(shè)計。其中，組織形式的設(shè)計是確定課堂討論是采用以個人還是以小組為單位進(jìn)行討論；任務(wù)的設(shè)計是教師根據(jù)教學(xué)要求，結(jié)合中職學(xué)生的特點來設(shè)計任務(wù)。設(shè)計的任務(wù)包括討論的過程中需要提出哪些問題、每個問題討論多長時間、討論到什么程度為止、若沒有達(dá)到預(yù)設(shè)的討論效果又該如何進(jìn)行啟發(fā)引導(dǎo)等等。
（2）學(xué)生的準(zhǔn)備。課堂討論前要求學(xué)生熟悉案例內(nèi)容并查找相關(guān)的資料，進(jìn)行必要的課前分析。
2.課堂組織
這個環(huán)節(jié)包括三個了階段：
（1）案例的討論。這是集中學(xué)生智能的階段。學(xué)生經(jīng)過必要的準(zhǔn)備后，在課堂上對案例進(jìn)行分析比較，表達(dá)自己的意見，陳述個人理由，再經(jīng)全班集思廣益，力求達(dá)成共識。
（2）集體交流。這是課堂教學(xué)的，是學(xué)習(xí)體會的過程。選出代表在全班發(fā)言，其他學(xué)生可做補(bǔ)充，或作辯論性的發(fā)言。當(dāng)爭論的程度很激烈時，教師要做好有效的引導(dǎo)。
（3）觀點的陳述。這是概括與總結(jié)的階段。教師要扮演組織者的角色，引導(dǎo)學(xué)生將營銷實踐與營銷原理進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，引發(fā)學(xué)生積極而大膽闡發(fā)自己的觀點，對所學(xué)過的階段性知識進(jìn)行全面系統(tǒng)的總結(jié)，從而達(dá)到案例教學(xué)的目的。
3.成績考核
案例教學(xué)效果的好壞與學(xué)生的積極性密切相關(guān)，要充分調(diào)動學(xué)生的積極性，案例課成績評定無疑是一個重要的激勵方式。為保證教學(xué)效果，教師對學(xué)生在整個學(xué)習(xí)過程中的參與性以及陳述情況進(jìn)行打分，以案例分析的能力為準(zhǔn)則，按學(xué)生的表現(xiàn)打分，避免受平時印象的影響，并對課堂討論情況進(jìn)行考核。為了增強(qiáng)成績評定的公正性，還可以選派學(xué)生代表和教師一起打分，促使學(xué)生積極參與整個案例教學(xué)過程，達(dá)到提高各方面能力的目的。
4.總結(jié)評價
在案例課結(jié)束之前，教師要對案例教學(xué)全過程進(jìn)行歸納、總結(jié)和評價。使學(xué)生對案例研討產(chǎn)生意猶未盡的感覺，激發(fā)其參加下一次案例分析研討的積極性，也有利于逐步提高案例討論的質(zhì)量。首先是對學(xué)生參與案例討論的狀況進(jìn)行評價，既要充分肯定其優(yōu)點，也要指出不足之處，要表揚(yáng)發(fā)言積極的學(xué)生，鼓勵不參加發(fā)言的學(xué)生增強(qiáng)信心，爭取發(fā)言的機(jī)會。其次是對案例體現(xiàn)的營銷原理進(jìn)行再次強(qiáng)調(diào)，使學(xué)生加深記憶、重點掌握，對學(xué)生討論中不夠深入、不夠確切的問題，進(jìn)行再次講解，給出改進(jìn)的建議，以使學(xué)生在以后的學(xué)習(xí)中能夠得到提高。
5.指導(dǎo)學(xué)生寫案例分析報告
第3篇：市場營銷案例范文
[關(guān)鍵詞]市場營銷 案例教學(xué) 問題對策
20世紀(jì)80年代中期，案例教學(xué)作為一種新的教學(xué)方式被引入我國，逐漸受到教育界的重視，并在教學(xué)中廣泛運用，但如何使案例教學(xué)達(dá)到預(yù)期的教學(xué)效果，是值得我們思考和探討的課題。本文對案例教學(xué)法在實踐運用中的問題進(jìn)行探討，并結(jié)合實踐經(jīng)驗提出相應(yīng)的對策。
一、案例教學(xué)法的內(nèi)涵
案例教學(xué)法是根據(jù)教學(xué)目標(biāo)的需要，以案例為基本素材，把學(xué)生帶入特定的事件情境中，進(jìn)而識別問題、分析問題和解決問題，以提高學(xué)生理論水平和實踐能力一種教學(xué)方法。首先，案例教學(xué)是以學(xué)生為主體、變被動聽課為主動參與，學(xué)生借助精選出來的案例主動地掌握知識、能力、情感、態(tài)度和價值觀；其次，它將理論與實踐結(jié)合起來，側(cè)重于學(xué)生的創(chuàng)造精神和未來工作技能的培養(yǎng)；第三，教學(xué)目標(biāo)使學(xué)生學(xué)會思考、學(xué)會探索，發(fā)展并不斷完善自身的知識體系，豐富學(xué)習(xí)經(jīng)驗，培養(yǎng)實事求是的科學(xué)態(tài)度，真正達(dá)到鞏固知識、培養(yǎng)能力、全面提高素質(zhì)的目的，從而使教育教學(xué)質(zhì)量得到提升。
二、目前市場營銷案例教學(xué)存在的問題
1.觀念保守
案例教學(xué)是現(xiàn)代教育中一種不可替代的重要方法，然而現(xiàn)行市場營銷類課程中真正實施案例教學(xué)并取得良好教學(xué)效果的并不多。究其原因，除了學(xué)校對案例教學(xué)的倡導(dǎo)激勵措施不力，教師對典型案例選擇不當(dāng)，對案例教學(xué)方法不熟悉或組織欠佳外，筆者認(rèn)為主要是觀念問題。許多教師早已習(xí)慣于傳統(tǒng)教育的模式，滿足于灌注式教學(xué)方法，不想承擔(dān)案例教學(xué)的成本和風(fēng)險。他們既擔(dān)心難以適應(yīng)營銷案例教學(xué)對知識結(jié)構(gòu)、專業(yè)水平、教學(xué)方法所提出的更高要求，不愿付出巨大的努力來改變陳舊的教學(xué)模式，也擔(dān)心學(xué)生不能適應(yīng)案例教學(xué)這一全新的教學(xué)方式而影響正常教學(xué)秩序，更擔(dān)憂難以把握案例教學(xué)的過程和效果，影響教學(xué)進(jìn)度和教學(xué)目標(biāo)的實現(xiàn)，因而對案例教學(xué)缺乏熱情和動力，更缺乏危機(jī)感和緊迫感。
2.案例選編適用性低
好的營銷案例是實施案例教學(xué)取得良好教學(xué)效果的前提條件之一。目前，我國大多數(shù)高校營銷學(xué)科教師案例教學(xué)中所選用的案例素材還存在不少問題。首先，不能結(jié)合教學(xué)目標(biāo)選擇案例。案例選擇應(yīng)當(dāng)服從和服務(wù)于教學(xué)目標(biāo)，如果不明確案例教學(xué)要解決營銷領(lǐng)域內(nèi)什么層次的什么問題，要提高學(xué)生哪方面的能力水平，案例教學(xué)就難以起到應(yīng)有的作用。其次，所選案例時效性不強(qiáng)。有的案例發(fā)生于三、四年前或者更早，還有的案例反映的問題在有關(guān)當(dāng)事企業(yè)中已經(jīng)得到改進(jìn)或解決。最后，所選案例國外的多而國內(nèi)的少。一些營銷案例所描述的不是學(xué)生身邊發(fā)生或可能發(fā)生的事情，難以被學(xué)生理解、接受和認(rèn)同。
3.營銷學(xué)案例教學(xué)的激勵機(jī)制不健全
第一，由于采寫營銷案例耗時費力，不能作為研究成果，并且對教師的職稱評定毫無幫助，因此教師更愿意花時間去做學(xué)術(shù)研究、。其次，目前國內(nèi)高校對教師的考核激勵體系與教師上課質(zhì)量的好壞關(guān)系不大。第三，從很多教學(xué)比賽的方法包括獲獎條件、考核標(biāo)準(zhǔn)以及比賽現(xiàn)場等可以看出，比賽教師無需改革教學(xué)方法，獲獎?wù)叨际枪噍斦n的“經(jīng)典”之作，其消極的導(dǎo)向作用不可低估。
4.教學(xué)方法和教學(xué)手段問題
在教學(xué)方法上，大多數(shù)教師仍以陳舊的“填鴨式”教學(xué)方法為主，由教師從頭到尾講述內(nèi)容、布置作業(yè)、出題考試，學(xué)生課上聽、課后做作業(yè)、課后復(fù)習(xí)考試，這種傳統(tǒng)的以灌輸為主的教學(xué)方法，難以激發(fā)學(xué)生思維的創(chuàng)造性和學(xué)習(xí)的主動性和參與性，不利于學(xué)生深刻理解營銷管理的基本理論和方法，也不利于學(xué)生拓展其知識層面，從而難以提高學(xué)生實際發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的能力，不利于學(xué)生綜合素質(zhì)的提高。在教學(xué)手段上，仍以舊式的教學(xué)方式為主，采用現(xiàn)代化教學(xué)手段的比例較低。這種傳統(tǒng)教學(xué)方法縮小了信息的輸出量，使學(xué)生缺少了一種直觀感性的理解問題、分析問題和解決問題的途徑，降低了教師教學(xué)和學(xué)生的學(xué)習(xí)效率。
5.對營銷案例教學(xué)的主體——教師自身的質(zhì)量把關(guān)不嚴(yán)
營銷案例的真實性和實踐性要求教師具備一定的營銷實踐經(jīng)驗，否則難于講透，更達(dá)不到案例教學(xué)的目的。當(dāng)前有些高校的營銷案例教師根本沒有企業(yè)工作經(jīng)驗，對案例的分析只能停留在文字和理論表面，難于深入到案例和實踐中。這是當(dāng)前營銷案例教學(xué)中普遍卻嚴(yán)重的問題，也是案例教學(xué)在師資方面所面臨的挑戰(zhàn)。
三、提高營銷案例教學(xué)效果的策略
1.轉(zhuǎn)變觀念
倡導(dǎo)和推進(jìn)案例教學(xué)絕不意味對課堂講授的全盤否定，也不是在一切教學(xué)中都要安排案例教學(xué)，而是要把長期以來習(xí)以為常的教學(xué)目標(biāo)，由“講授好本門課程”調(diào)整為“從提高學(xué)生能力入手，逐步提高學(xué)生整體素質(zhì)”。這一調(diào)整首先是觀念的轉(zhuǎn)變，它突破了長期以來“學(xué)生圍著老師轉(zhuǎn)，老師圍著書本轉(zhuǎn)”的傳統(tǒng)觀念，實現(xiàn)了教師為主導(dǎo)、學(xué)生為主體的能動轉(zhuǎn)換，有利于充分發(fā)揮學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性、積極性和創(chuàng)造性，最終達(dá)到學(xué)生能有效駕馭所學(xué)知識，全面提高能力素質(zhì)和創(chuàng)新精神的目的。
2.精選適用于營銷學(xué)科的教學(xué)案例
筆者認(rèn)為，我國營銷學(xué)科案例教學(xué)中，教師在選取教學(xué)案例時應(yīng)該注意案例的針對性、時效性和適用性。應(yīng)當(dāng)使所選案例既與理論知識相吻合，能為教學(xué)目標(biāo)服務(wù)，又緊跟時代步伐，與時俱進(jìn)，同時還應(yīng)盡可能選擇教師自己能夠把握，學(xué)生便于理解、接受和認(rèn)同的案例。上世紀(jì)80年代初，大連理工大學(xué)在管理學(xué)科的教學(xué)中引進(jìn)案例教學(xué)法，1987年首建國內(nèi)高校第一個管理案例庫，其中有很多營銷案例。目前，該案例庫已成為國內(nèi)規(guī)模最大、管理規(guī)范的管理案例庫，其中，中文案例已達(dá)到900多種，自編案例超過800個，在全國院校中高居榜首。營銷案例選編應(yīng)該學(xué)習(xí)和借鑒國內(nèi)外著名大學(xué)的經(jīng)驗，加強(qiáng)學(xué)校與社會間的溝通交流，,逐步拓寬案例素材收集和交流的渠道，多方籌措資金，為出版案例教材提供資助，形成一個有特色的集選題、搜集、撰寫、應(yīng)用、儲存、更新、發(fā)行和版權(quán)保護(hù)等各環(huán)節(jié)在內(nèi)的案例選編系統(tǒng)。
3.建立鼓勵案例教學(xué)的有效激勵機(jī)制
營銷案例教學(xué)工作常常是一項出力大，卻并不一定討好的工作，如果沒有健全的激勵機(jī)制，愿意嘗試案例教學(xué)的人便很少。因此，有必要通過建立完善的教學(xué)評價體系，鼓勵和調(diào)動教師進(jìn)行案例教學(xué)的積極性，如學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)當(dāng)率先垂范并積極倡導(dǎo)；對效果良好的案例教學(xué)進(jìn)行觀摩和總結(jié)推廣；同時應(yīng)制定規(guī)范性制度和激勵措施，鼓勵教師積極實踐。例如，可以規(guī)定專業(yè)基礎(chǔ)課和專業(yè)課教學(xué)必須有一定比例的案例教學(xué)，對教師深入社會和企業(yè)調(diào)研編寫的營銷案例給予適當(dāng)?shù)墓ぷ髁垦a(bǔ)貼，承認(rèn)其科研工作量，定期評選優(yōu)秀教學(xué)案例并優(yōu)先予以發(fā)表或出版，在教學(xué)酬金以及職稱評定等方面予以傾斜等等。
4.更新教學(xué)方法，改進(jìn)教學(xué)手段
在營銷案例教學(xué)不能采用傳統(tǒng)的單向講授的傳輸式教學(xué)方法，而應(yīng)采用教師引導(dǎo)，師生交流的互動式教學(xué)方法。教師要將課堂分析的案例及思考題提前發(fā)給學(xué)生，讓學(xué)生寫出書面分析報告。為了激勵學(xué)生課前認(rèn)真準(zhǔn)備，教師最好將學(xué)生寫出的書面分析報告予以批閱，其成績以一定的百分比計入課程的學(xué)期成績中。在課堂上，可以把全班同學(xué)分成幾個小組，以小組為單位進(jìn)行討論，每個人都可充分發(fā)表自己的意見，小組討論結(jié)束后，每個小組派小組代表發(fā)言，然后再進(jìn)行全班討論，教師最后進(jìn)行總結(jié)。在營銷案例分析過程中，應(yīng)充分調(diào)動學(xué)生的積極性與創(chuàng)造性，鼓勵多角度發(fā)散思維，然后以邏輯推理與判斷，依據(jù)所給條件引導(dǎo)學(xué)生自己評估自身思路建議的優(yōu)缺點，使學(xué)生逐步達(dá)到分析的既定目標(biāo)，并盡量客觀公正地對學(xué)生發(fā)言的成績進(jìn)行評定。討論結(jié)束時，教師要對學(xué)生們的發(fā)言及其觀點進(jìn)行總結(jié)和概括，一方面，肯定學(xué)生們的成績和優(yōu)點，保護(hù)和鼓勵他們參與課堂討論的積極性；另一方面，指出其不足之處，并提出改進(jìn)的希望、目標(biāo)要求和方法建議，幫助學(xué)生通過自我反省和自我改進(jìn)來提高學(xué)習(xí)能力和效果。
5.提高師資實踐能力
要給學(xué)生一杯水，教師須具備一桶水，這充分說明教學(xué)過程中，教師所起的關(guān)鍵性主體作用。營銷案例教學(xué)是教學(xué)方法的改革,是素質(zhì)教育的要求，對參與案例教學(xué)的教師提出了更高的要求。結(jié)合教學(xué)實踐，筆者以為在營銷案例教學(xué)中，教師應(yīng)注意以下幾點：第一、教師應(yīng)具備一定的企業(yè)營銷實踐或營銷管理經(jīng)驗。市場營銷學(xué)的實踐性極強(qiáng)，教師若不具備任何企業(yè)工作經(jīng)驗，只具有書本的理論知識，則很難將營銷案例分析透徹。國外知名商學(xué)院的很多教授，均具有豐富的企業(yè)管理背景，或正在企業(yè)兼任咨詢顧問，實踐證明，這樣的師資非常受學(xué)生推崇，其授課效果良好。本文以為，在市場營銷課程師資結(jié)構(gòu)方面，高校應(yīng)引進(jìn)一批具有企業(yè)營銷實踐經(jīng)驗的高學(xué)歷人才，或者鼓勵現(xiàn)有師資適度參與企業(yè)的營銷咨詢或營銷策劃，以提高實踐經(jīng)驗。第二、營銷教師應(yīng)具有敏銳的嗅角，注重通過各類媒體關(guān)注各種營銷事件，具有積極學(xué)習(xí)的精神。營銷的教學(xué)與科研離不開現(xiàn)實中的營銷事件，教師應(yīng)隨時加強(qiáng)自身的觀察與學(xué)習(xí)，以積累、豐富案例素材，在營銷案例教學(xué)中做到信心拈來。第三、教師要注意角色的轉(zhuǎn)換和技巧的把握。在營銷案例教學(xué)中，教師是導(dǎo)演、教練，學(xué)生是演員、選手，教師角色的轉(zhuǎn)換是保證成功案例教學(xué)的關(guān)鍵，教師一定要尊重學(xué)生參與討論的主體性地位，為學(xué)生提供表演的舞臺，這樣才能營造輕松自由的課堂氣氛，充分調(diào)動學(xué)生的積極性。
參考文獻(xiàn)：
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[2]何志毅.中國工商管理案例教學(xué)現(xiàn)狀研究[J].南開管理評論,2009（1）
第4篇：市場營銷案例范文
（一）學(xué)生學(xué)習(xí)基礎(chǔ)薄弱
社會與學(xué)校都認(rèn)為，中職生的學(xué)習(xí)成績都不好。盡管這種觀念是錯誤的，但是中職學(xué)生的學(xué)習(xí)成績確實較差，整體素質(zhì)較低，基礎(chǔ)也相對薄弱。另外，市場營銷課程的專業(yè)性和實用性都比較強(qiáng)，教師通常習(xí)慣于采用案例法對學(xué)生進(jìn)行教學(xué)。筆者發(fā)現(xiàn)，這種方法雖然能夠直觀地幫助學(xué)生學(xué)習(xí)市場營銷的知識，但是由于學(xué)生的知識基礎(chǔ)較差，許多案例學(xué)生不能完全理解，甚至有的案例學(xué)生會產(chǎn)生一些基礎(chǔ)性的認(rèn)知錯誤。有時候這種情況不僅表現(xiàn)在基礎(chǔ)知識上，還會表現(xiàn)在學(xué)生的著眼點和視野上。例如，筆者在上學(xué)期的《國際貿(mào)易實務(wù)》課程教學(xué)中就發(fā)現(xiàn)有學(xué)生對國際貿(mào)易的概念不清晰，仍然將格局局限在單一國家的情況，這就直接導(dǎo)致案例法在課堂上的應(yīng)用效果不佳。因為學(xué)生實際上無法正確理解所舉出的案例，導(dǎo)致案例教學(xué)法的效果大打折扣。
（二）案例缺乏實效性
筆者發(fā)現(xiàn)，書本上的案例不僅更新速度慢，而且很多經(jīng)典的案例反復(fù)被使用。雖然經(jīng)典的案例有其特殊性和普遍性，而且是由專業(yè)人士挑選出來的，但是市場營銷是一門非常靈活的專業(yè)，也是一門非常重視時效性的專業(yè)。因為市場總是不斷變化，每一個案例的成功或者失敗都和當(dāng)時的市場環(huán)境有著斷不開的聯(lián)系，必須把這些案例放到當(dāng)時的市場環(huán)境中才能有更好的理解。筆者在《市場營銷策劃》的教學(xué)中選擇當(dāng)前最新的市場營銷案例進(jìn)行講授，才能有效地指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行企業(yè)的市場營銷策劃活動。另外，書本上不少案例過于復(fù)雜或者表達(dá)篇幅過長，導(dǎo)致中職生在學(xué)習(xí)過程中難以閱讀并理解，對教學(xué)效果也會帶來一定的不良影響。
二、解決困難的對策
（一）提高中職生的專業(yè)知識水平
中職生知識水平的提高不是一蹴而就的，當(dāng)下的社會現(xiàn)狀短時間難以更改，也就是說在將來很長一段時間內(nèi)，中職生的知識基礎(chǔ)較差會成為一種常態(tài)，所以教師應(yīng)該思考如何在教學(xué)過程中增加學(xué)生的知識量。首先，學(xué)校應(yīng)合理有效地編排專業(yè)課程計劃?；A(chǔ)知識的安排可以參照其他同步進(jìn)行的專業(yè)實踐課程，有意使幾種課程之間的節(jié)奏趨于統(tǒng)一，使學(xué)生在基礎(chǔ)知識課堂上學(xué)到知識立刻就可以運用到專業(yè)知識課或者實踐課中。其次，為學(xué)生創(chuàng)建拓寬知識面的平臺。學(xué)校為學(xué)生自主學(xué)習(xí)提供有利的環(huán)境和機(jī)會，可以完善校內(nèi)圖書館的建設(shè)，鼓勵校內(nèi)專業(yè)社團(tuán)的創(chuàng)新發(fā)展。通過圖書館讓學(xué)生自主學(xué)習(xí)獲得知識，通過社團(tuán)積極正確地發(fā)展提升學(xué)生的綜合素質(zhì)。再次，加強(qiáng)教學(xué)硬件建設(shè)，引進(jìn)行業(yè)先進(jìn)設(shè)備，讓學(xué)生在實踐中對專業(yè)知識和操作能力都得到鍛煉。在中職市場營銷專業(yè)課上，適當(dāng)利用多媒體設(shè)備，有利于學(xué)生更加直觀全面地了解社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境，輔助他們提高自身的知識水平。
（二）運用接近中職生生活的案例
雖然書本上的市場營銷案例看起來都是膾炙人口的，但是許多時候，學(xué)生根本不能理解案例中的商品究竟是什么樣的物品或服務(wù)。市場營銷十分看重營銷的產(chǎn)品或服務(wù)，根據(jù)商品的特殊性采取不同的營銷手段才是營銷成功的關(guān)鍵。所以，教師在課堂上給學(xué)生舉例的時候，應(yīng)該使案例更加親民化。比如，學(xué)生身邊有名的小吃品牌店是如何發(fā)展起來的，使用了什么樣的營銷手段，如果是學(xué)生自己會選擇怎樣去發(fā)展。又或者，結(jié)合中職學(xué)生的年齡階段以及興趣愛好，選擇一些中職學(xué)生喜歡出席的商場、門店進(jìn)行實在案例講述，積極發(fā)揮學(xué)生的主觀能動性，促進(jìn)學(xué)生大膽分享思考。因為學(xué)生對案例中的對象有一定的了解，知道商品的特色，就能夠帶入思考，體會到案例中營銷手段成功在哪個方面，甚至能夠找出更進(jìn)一步的方法。
（三）學(xué)生自主提供案例
案例雖然在精，但是由于市場營銷本身的特殊性，單一的案例雖然有其經(jīng)典性，但是也容易給學(xué)生帶去慣性思維，學(xué)生應(yīng)該接觸更多的案例，這樣能夠拓展他們的視野。為了提高學(xué)生自主學(xué)習(xí)的能力，教師可以在學(xué)生已經(jīng)對基礎(chǔ)知識有一定掌握之后，鼓勵學(xué)生自主提供案例。提供案例有助于學(xué)生自己研究案例、創(chuàng)造案例，在研究創(chuàng)造中，明確每一個情境的發(fā)展和條件。案例可以是學(xué)生從實際生活遭遇或者見聞中獲得，也可以是學(xué)生自己編造，后者的難度更大，需要學(xué)生有非常扎實的專業(yè)學(xué)識，并且教師應(yīng)當(dāng)給予輔助和指導(dǎo)。例如，學(xué)生自主編輯一個銷售模擬情景，通過展示出來讓學(xué)生去發(fā)現(xiàn)自主編輯的情景中，銷售過程中的活動有何值得大家共同思考的，在營銷活動中應(yīng)該掌握哪些技巧等。在中職市場營銷教學(xué)中，若要有效地運用案例教學(xué)法，就要求教師能夠適時提高學(xué)生的知識水平，能夠使用更加貼近學(xué)生生活的案例，而且能夠視情況指導(dǎo)學(xué)生自主提供案例，這樣才能發(fā)揮案例法的教學(xué)效果。
作者:徐銳杰 李莉 單位:廣州市增城區(qū)東方職業(yè)技術(shù)學(xué)校
參考文獻(xiàn)：
第5篇：市場營銷案例范文
體飲于2002年4月在飲料競爭白熱化的時候進(jìn)入市場，在一年多的時間里就迅速躥升至市場前列，其運用“模糊概念打特殊渠道”的做法，非常值得同行借鑒?！澳：备拍钇鋵嵆晒M合了“飲料”和“功能”兩個概念，打特殊渠道是以特殊渠道帶動賣場銷售。請看本期“體飲市場營銷案例”。 背景
體飲上市以前，其母公司巨能實業(yè)有限責(zé)任公司以做保健品見長。在巨能所涉及的產(chǎn)業(yè)門類中，飲料基本上是個空白。當(dāng)巨能想向飲料行業(yè)進(jìn)軍的時候。飲料市場已經(jīng)打得不可開交了。想在這個行業(yè)有所建樹，其外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境都不容樂觀。
從外部環(huán)境來看，飲料市場雖然進(jìn)入門檻較低，但是2002年各種飲料的競爭已經(jīng)非常激烈。碳酸飲料雖被百事和可口可樂兩大巨頭所占領(lǐng)，但市場份額卻有逐漸下滑的趨勢；茶飲料和果汁飲料的上升勢頭強(qiáng)勁，但市場細(xì)分程度開始加大，除了紅茶、綠茶、烏龍茶、花茶娃哈哈還推出了有機(jī)綠茶；果汁飲料細(xì)分程度則更是驚人，各種口味應(yīng)有盡有。以農(nóng)夫果園為代表的混和果汁的出現(xiàn)表明了果汁細(xì)分已經(jīng)不僅是品類細(xì)分，很可能到了心理細(xì)分的階段。大企業(yè)的“回馬槍”和“大軍團(tuán)”入市更不必說，健力寶、匯源投巨資打市場，燕京等啤酒強(qiáng)勢介入，更加劇了市場競爭的難度。
從內(nèi)部環(huán)境分析，巨能實業(yè)雖有操作食品和醫(yī)藥保健品的經(jīng)驗，但產(chǎn)品本身如果沒有新的吸引消費的亮點和“差異”，想在市場上分一杯羹恐怕沒那么容易。
第6篇：市場營銷案例范文
行動導(dǎo)向教學(xué)法是面向典型職業(yè)活動中的實際問題，以學(xué)生興趣為出發(fā)點，重視關(guān)鍵職業(yè)能力培養(yǎng)的方法。在提高學(xué)生職業(yè)能力方面，具有傳統(tǒng)教學(xué)方法無可比擬的優(yōu)點。行動導(dǎo)向教學(xué)法是一種綜合性教學(xué)方法，案例教學(xué)法是其中一種。案例教學(xué)法是一種培養(yǎng)實戰(zhàn)型人才的方法，是一種可以激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)學(xué)生分析與解決問題能力的方法。
所謂行動導(dǎo)向案例教學(xué)法，是把企業(yè)的營銷現(xiàn)實以書面的文字呈現(xiàn)給學(xué)生，讓學(xué)生進(jìn)入營銷情景，轉(zhuǎn)變角色，以營銷人員的身份，一起討論、一起想辦法、一起出謀劃策，從而實現(xiàn)“在學(xué)中做，在做中學(xué)”。案例教學(xué)法在實際教學(xué)中，側(cè)重以學(xué)生為主體，教師起引導(dǎo)作用，通過教師選取典型案例，引導(dǎo)學(xué)生認(rèn)真閱讀，積極討論發(fā)言，在學(xué)生的相互討論和師生的互動中，充分調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和主動性，變“要我學(xué)”為“我要學(xué)”。
二、行動導(dǎo)向案例教學(xué)法在市場營銷教學(xué)中的優(yōu)勢
營銷從業(yè)人員不僅要有相關(guān)營銷理論專業(yè)知識，更重要的是實操能力。未來營銷者應(yīng)具備的主要能力是學(xué)習(xí)能力、人際交往能力與解決問題的能力。市場營銷作為一門實踐性很強(qiáng)的學(xué)科，教學(xué)實踐中引入行動導(dǎo)向案例教學(xué)，注重對學(xué)生的學(xué)習(xí)能力與社會能力的培養(yǎng)。因此，基于行動導(dǎo)向的案例教學(xué)，可以取得較好的教學(xué)效果。
第一，營銷案例具有鮮明的教學(xué)目的性。案例作為事件而言，含有問題和疑難情景在內(nèi)，通過案例分析討論，讓學(xué)生驗證、操習(xí)和運用營銷的某些概念、理論和方法，解決疑難情景以達(dá)到學(xué)生能深刻領(lǐng)會、把握、提高相應(yīng)知識與技能的目的。通過營銷案例教學(xué)，引導(dǎo)學(xué)生在把握市場營銷理論知識的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步去了解社會和企業(yè)的實際，并從中發(fā)現(xiàn)問題、分析問題，提高解決問題、處理人際關(guān)系和增強(qiáng)學(xué)習(xí)能力的一種十分有效而獨特的教學(xué)方法。
第二，營銷案例具有高擬真性，即接近營銷的真實情況。通過對事實的描述，把學(xué)生帶入到一種高仿真的營銷情境，以身臨其境的感受，通過快速閱讀、做筆記、列提綱、查資料、演繹與歸納等個人學(xué)習(xí)與小組交流溝通、班級的匯報交流，培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)能力、人際交往能力與解決問題的能力，學(xué)生可以更加深刻地感受到市場營銷的真實性、實用性、復(fù)雜性，是理論聯(lián)系實際很好的教學(xué)方法。
第三，課堂討論解決案例的過程是培養(yǎng)學(xué)生營銷品質(zhì)的過程，積極參與的精神能使學(xué)生勇于承擔(dān)風(fēng)險，而做好營銷工作是不能不承擔(dān)風(fēng)險的。
第四，培養(yǎng)以消費者為導(dǎo)向的營銷意識。營銷案例情景的解決，學(xué)生首先要轉(zhuǎn)化身份角色，融入案例情景，從而培養(yǎng)學(xué)生以消費者為核心的營銷意識。
三、基于行動導(dǎo)向的市場營銷案例教學(xué)應(yīng)用
以《市場營銷實務(wù)》課程中認(rèn)識營銷、把握消費者需求的項目任務(wù)為例，就行動導(dǎo)向的案例教學(xué)法在市場營銷教學(xué)中的具體運用進(jìn)行粗淺探討。
1.趣味案例導(dǎo)新知
上課伊始，教師展示一頭強(qiáng)壯的牛與一個破爛的牛棚，一片蔚藍(lán)的大海和一個落魄的漁夫，吸引學(xué)生的注意力與好奇心，然后講述“顧客需求”“漁夫釣魚”這兩個寓言故事，把學(xué)生的興趣點引向“營銷活動的出發(fā)點是顧客需求”。在學(xué)生的高度關(guān)注與興奮中，引入實例：海爾進(jìn)入洗衣機(jī)市場。20世紀(jì)90年代中期的中國市場，彩電、冰箱、洗衣機(jī)等大件耐用電器由于經(jīng)歷了10多年激烈競爭，市場呈現(xiàn)供大于求、商品積壓的局面。中國冰箱之王――海爾在做大了以后，走上了眾所周知的多元化經(jīng)營之路，于1996年開始把觸角伸向了本已競爭十分激烈的洗衣機(jī)領(lǐng)域。1996年10月，海爾集團(tuán)在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，敏銳地抓住居民對小型即時洗洗衣機(jī)的需求，推出小容量、即時洗、方便搬運、功能先進(jìn)的迷你型小小神童“即時洗”，該洗衣機(jī)一面市，就出現(xiàn)了近年少有的熱銷現(xiàn)象。通過討論分析，學(xué)生獲取了營銷中把握顧客需求的初步認(rèn)識。這樣的開頭，極具趣味性，極大地激發(fā)了學(xué)生的求知興趣，為學(xué)生快速在課堂上接受并掌握相應(yīng)的知識作好了準(zhǔn)備，發(fā)揮了心理學(xué)中的首因效應(yīng)。
2.身邊案例引深思
為進(jìn)一步說明把握消費者需求是營銷的出發(fā)點，教師展示一個來自網(wǎng)絡(luò)的大標(biāo)題“大膽預(yù)測：諾基亞今年將退出手機(jī)市場”，全面展開討論“營銷把握消費者需求”的重要性。諾基亞手機(jī)曾經(jīng)是中國人非常熟悉的手機(jī)品牌，但今天的諾基亞手機(jī)卻面臨被收購，讓我們不得不深思：為什么曾經(jīng)在手機(jī)市場雄踞一方的諾基亞會走到今天的尷尬局面？筆者給出了諾基亞手機(jī)發(fā)展壯大到退出日本手機(jī)市場到今天智能手機(jī)的盛行與諾基亞轉(zhuǎn)型落后的材料。引導(dǎo)大家思考：中國人想要什么樣的手機(jī)？中國手機(jī)當(dāng)今的消費主體與潮流走向是怎樣的？同學(xué)們用的是什么樣的手機(jī)，有哪些功能與特點是大家關(guān)心的？因為智能手機(jī)是大家非常熟悉與喜愛的，也給我們的生活帶來便利，學(xué)生對這個案例的討論與思考非常激烈，在班級的交流總結(jié)中，有同學(xué)直接指出：當(dāng)智能手機(jī)時代撲面而來的時候，人們關(guān)注的不再是手機(jī)是否結(jié)實耐用、電池待機(jī)時間是否夠長，人們更加關(guān)心的是這部手機(jī)能不能玩憤怒的小鳥，上網(wǎng)是否方便，應(yīng)用是否能跟上潮流，是否夠酷，然而在中國的諾基亞顯得有些死板。對中國的主流消費群，有學(xué)生指出：現(xiàn)在中國的主流消費人群是“80后”和“90后”，他們追求潮流與時尚，而諾基亞似乎有些守舊。在討論與爭論中，同學(xué)們明確了“諾基亞如果還不改變的話，在中國的市場會逐步失去，直至最后從中國市場消失?！薄翱此茝?qiáng)大具有霸主地位的市場領(lǐng)導(dǎo)者因為不能適應(yīng)市場的變化，不能滿足消費者迅速的調(diào)整需要，不能夠靈活地轉(zhuǎn)身，最終大而必倒?！币源伟咐俅握撟C了“營銷活動把握消費者需求”的重要性，從而總結(jié)出市場營銷的含義。當(dāng)然，這個過程教師必須根據(jù)自己的教學(xué)內(nèi)容選擇合適的案例，做到所選案例既要與教學(xué)目標(biāo)相吻合，學(xué)生易于接受和認(rèn)同，又必須是教師自己能把握的，才能更好地實現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)。
3.經(jīng)典案例拓思路
經(jīng)過剛才扣人心弦的案例大討論，在讓學(xué)生把握本節(jié)基本內(nèi)容的基礎(chǔ)上，老師又用PPT打出“發(fā)現(xiàn)不了消費者的需求，該怎么辦”的大標(biāo)題，引入一個相對輕松又通俗的話題：向山上寺廟的和尚賣梳子。這是市場營銷中的一個經(jīng)典案例。筆者設(shè)置了一個特殊的情景：一家制造梳子的企業(yè)高薪招聘營銷高手，有三人報名應(yīng)聘，總經(jīng)理出了一個比較刁難的題目：向山上寺廟的和尚賣梳子。一看到這個題目，就有學(xué)生說老師是蠱惑人的，和尚沒有頭發(fā)哪需要梳子！學(xué)生的疑惑很有價值，在他們的懷疑中，老師向他們展示了三個面試者的不同做法：一位坑蒙拐騙，只賣了一把梳子；一位開發(fā)產(chǎn)品的價值、功用，開拓了有限的市場；一位開拓消費者的需求，創(chuàng)造了無限大的市場。讓學(xué)生討論：你認(rèn)為總經(jīng)理會聘用誰？從中你有什么啟發(fā)？有了具體的做法，學(xué)生剛才的疑惑得以釋放，在學(xué)生暢談啟發(fā)中，教師點出：坑蒙拐騙只能維持一時；找到產(chǎn)品的功用、利益可以取得一定的銷售業(yè)績；挖掘和創(chuàng)造客戶的內(nèi)在需求，則可暢銷天下。學(xué)生此刻撥云見日，豁然開朗，在學(xué)生躍躍欲試中教師乘機(jī)引入實戰(zhàn)思考：如果讓你向第三名賣梳者挑戰(zhàn)，你會怎樣做？整個環(huán)節(jié)，教師針對教學(xué)的難點和學(xué)生的疑點，引用恰當(dāng)?shù)陌咐柟躺罨R，開拓學(xué)生思路，真正提高學(xué)生綜合分析、多向思維能力和解決問題的能力。
4.實戰(zhàn)案例顯水平
為了鞏固教學(xué)，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)本學(xué)科的好奇心和求知欲，促使學(xué)生去思考、去探索，在本節(jié)課快要結(jié)束時，設(shè)立了“小試牛刀”的實戰(zhàn)環(huán)節(jié)，挑戰(zhàn)題很簡單：如果你是一個種黃豆的農(nóng)民，收獲的季節(jié)，你準(zhǔn)備到集市上銷售你的豆子，但你的豆子無人問津。即市場沒有需求，怎么辦？通過這個案例，既可對本節(jié)內(nèi)容作總結(jié)，又為本學(xué)科的學(xué)習(xí)作了鋪墊，學(xué)生更學(xué)會了帶著問題學(xué)習(xí)本課程，為學(xué)好本課程打下了良好的基礎(chǔ)。
四、市場營銷應(yīng)用行動導(dǎo)向案例教學(xué)的幾點思考
在嘗試運用行動導(dǎo)向案例教學(xué)法的過程中，筆者認(rèn)為要成功運用該教學(xué)法，應(yīng)注意以下幾個方面：
1.選擇合適、經(jīng)典的營銷案例是關(guān)鍵
教師選擇的案例情景要結(jié)合學(xué)生實際情況，更要體現(xiàn)營銷前沿。這就要求教師備課要充分，既要了解學(xué)生，更要廣泛吸取企業(yè)信息、行業(yè)信息，還要提高案例教學(xué)的設(shè)計水平，同時要充分發(fā)揮多媒體技術(shù)的優(yōu)越性。
2.學(xué)生參與案例討論是基礎(chǔ)
如果把一堂課看作是一個劇本的表演，那么學(xué)生就是“演員”，教師是“導(dǎo)演”，演員的積極參與決定了本次“表演”的效果。案例討論發(fā)言中，教師應(yīng)多鼓勵、少批評，多啟發(fā)、少灌輸，讓不同層次的學(xué)生都有表演的興趣與欲望，讓學(xué)生體會成功的喜悅，增強(qiáng)學(xué)習(xí)主動性。
3.教師轉(zhuǎn)換角色，營造輕松自由的教學(xué)氛圍是前提
案例教學(xué)的核心是課堂討論，教師要改變傳統(tǒng)課堂的權(quán)威和主導(dǎo)，演好觀眾、做好配角。只有教師成功轉(zhuǎn)換角色，做好導(dǎo)演、顧問、聯(lián)絡(luò)員，才能營造出輕松的課堂氣氛，才能調(diào)動學(xué)生的積極性、主動性，才能達(dá)到案例教學(xué)的課堂效果。
4.樹立學(xué)生解決案例問題的獨創(chuàng)性
營銷案例本身沒有標(biāo)準(zhǔn)的答案，這對中職生來說，本身就是個挑戰(zhàn)，受知識面限制、受思維的限制，很多學(xué)生希望老師給一個參考的標(biāo)準(zhǔn)答案，這是他們對老師依賴性的表現(xiàn)，老師要強(qiáng)調(diào)學(xué)生對問題討論與解決的獨創(chuàng)性，改變他們的惰性思維，激發(fā)學(xué)生潛能。
參考文獻(xiàn)：
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[3]郭丹紅.市場營銷案例教學(xué)的價值分析[J].經(jīng)營管理者，2012，（14）.
第7篇：市場營銷案例范文
案例教學(xué)在國內(nèi)高校管理等學(xué)科得到廣泛應(yīng)用,其優(yōu)點如下。
1.實現(xiàn)教學(xué)相長。一方面,教師是整個教學(xué)的主導(dǎo)者,掌握著教學(xué)進(jìn)程,引導(dǎo)學(xué)生思考、組織討論研究,進(jìn)行總結(jié)、歸納。另一方面,在教學(xué)中通過共同研討,教師不但可以發(fā)現(xiàn)自己的弱點,而且可以從學(xué)生那里了解到大量感性材料。
2.調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)主動性。教學(xué)中,由于不斷變換教學(xué)形式,學(xué)生大腦興奮不斷轉(zhuǎn)移,注意力得到及時調(diào)節(jié),有利于學(xué)生精神始終維持最佳狀態(tài)。
3.生動具體、直觀易學(xué)。案例教學(xué)的最大特點是它的真實性。選用具體實例,加之采用形象、直觀、生動的形式,給人以身臨其境之感,易于學(xué)習(xí)和理解。
4.集思廣益。教師在課堂上不是“獨唱”,而和大家一起討論思考;學(xué)員也不是忙于記筆記,而是積極探討問題,從而調(diào)動了集體的智慧和力量。
二、教學(xué)案例的獲得途徑
教學(xué)案例是市場營銷案例教學(xué)的物質(zhì)基礎(chǔ),案例教學(xué)效果的好壞與選擇的案例有直接關(guān)系。案例的獲取,可以是引進(jìn)、改編教材、刊物、雜志、網(wǎng)絡(luò)中現(xiàn)成的市場營銷案例,也可以根據(jù)從相關(guān)行業(yè)協(xié)會、行政部門、企業(yè)和個人實踐等得到的相關(guān)題材、文獻(xiàn)資料和信息自行編寫。在科技發(fā)達(dá)的今天,搜索信息方便快捷,教師要善于利用各種途徑搜索資源。首先,教師要篩選教材中的案例,將適合于學(xué)生討論分析的案例提煉出來,作為教學(xué)資源。其次,教師要利用網(wǎng)絡(luò)資源,關(guān)注國內(nèi)外的學(xué)術(shù)期刊,了解學(xué)術(shù)前沿問題;要關(guān)注中國營銷傳播網(wǎng)等營銷類網(wǎng)站,搜集豐富的案例;要關(guān)注學(xué)者、企業(yè)家的博客,了解他們觀察問題的角度。在此基礎(chǔ)上,把搜集到的素材案例歸類,形成自己的教學(xué)資源。同時,教師要教會學(xué)生使用各種搜集信息的方式,發(fā)動學(xué)生搜集更豐富的案例,這樣不僅可以教會他們另外一種技能,同時還可以了解什么問題是學(xué)生在本課程中比較感興趣的。
三、教學(xué)案例的選擇原則
1.真實性原則。案例不能“虛構(gòu)”,必須是現(xiàn)實生活中的事件、實事。通過這樣的案例教學(xué),才能提高學(xué)生分析問題和解決問題的綜合能力。
2.匹配性原則。教學(xué)所用案例必須與教學(xué)內(nèi)容相匹配,與教學(xué)目的相匹配,與學(xué)生層次相匹配,具有針對性。我們選用案例必須針對授課內(nèi)容和授課對象,結(jié)合學(xué)生的層次和能力,選擇的案例要難度適中,并且與所講營銷理論知識相對應(yīng)。我們選擇的案例越貼切、越有針對性,授課內(nèi)容的主旨就越突出,這樣的案例不僅能給學(xué)生留下深刻的印象,而且能使整個課堂更加凝聚集中。
3.典型性原則。我們選取案例必須具備典型性特征。例如在講授市場營銷品牌問題時,選擇“三鹿奶粉”和“麥當(dāng)勞賣樂雞塊”等當(dāng)時被各種媒體廣泛報道和引發(fā)爭論的案例,學(xué)生積極主動地或上網(wǎng)或在圖書館查閱相關(guān)資料,在課堂上踴躍發(fā)言,不僅對市場營銷的品牌及其管理有了深刻的認(rèn)識,而且對競爭激烈的液態(tài)奶行業(yè)和快餐行業(yè)也有一定了解。這樣才能因為“典型”使學(xué)生“過目不忘”,才能使知識點融會貫通。[1]
4.多樣性原則。一方面應(yīng)中外案例并舉,在采用國外經(jīng)典案例的同時,多選擇本土化案例。本土化的案例能很好地表現(xiàn)當(dāng)時國內(nèi)企業(yè)所處的社會環(huán)境,更具有現(xiàn)實意義。另一方面,不要只選擇大企業(yè)案例,中小企業(yè)案例應(yīng)受到足夠重視,特別是身邊發(fā)生的案例,這些案例更易調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。
5.啟發(fā)性原則。案例設(shè)計的問題應(yīng)富有啟發(fā)性,問題既要結(jié)合課程的基本理論,又要有一定難度,學(xué)生需要靈活運用書本中所學(xué)知識,進(jìn)行深入的思考與討論后才能完成。只有這樣,才能夠提高學(xué)生分析問題與解決問題的能力。[2]
四、營銷教學(xué)案例的格式構(gòu)成
營銷案例格式一般由以下幾部分構(gòu)成。
1.教學(xué)案例標(biāo)題。案例標(biāo)題是對所描述的營銷實務(wù)活動的最具概括性的歸納和揭示,一般有單一標(biāo)題和復(fù)合標(biāo)題(即主標(biāo)題加上副標(biāo)題)兩種形式,可根據(jù)具體需要而選擇其中一種形式。要求案例標(biāo)題能起畫龍點睛的作用,既讓人對該案例有一個方向性的了解,又能吸引人對該案例產(chǎn)生閱讀的興趣。
2.教學(xué)案例正文。正文部分是營銷案例的主干內(nèi)容,一般包括事件、分析、問題和思考等多方面。首先,要描述事件活動發(fā)生、發(fā)展的全過程,要求背景材料完整、情節(jié)清晰;既要簡明易讀、反對過于文學(xué)化,又要層次清楚、能將活動來龍去脈說清楚,尤其要注意重點突出與防止遺漏重要細(xì)節(jié)相結(jié)合。其次,對該事件進(jìn)行科學(xué)合理的分析,既不能只作簡單的機(jī)械分割,也不能變成事件描述的段落大意,而是要求概括性好,有一定理論深度和展開力度。最后,應(yīng)能提出進(jìn)一步思考的思路,揭示事件活動顯露或隱藏的問題。
3.教學(xué)案例結(jié)尾。結(jié)尾部分一般是對正文部分的總結(jié)和歸納,如解決問題的方案措施的策劃、績效,事件發(fā)展的未來趨勢等,必要時還要用數(shù)字、圖表加以說明和介紹。[3]
4.教學(xué)案例思考題。圍繞案例主題和正文,形成促進(jìn)學(xué)生結(jié)合理論來分析和判斷的問題。
5.附錄。案例中涉及的作為輔助判斷的材料。如果作為進(jìn)一步考核學(xué)生的內(nèi)容,教師還可以在案例文本的最后,附上一頁“討論總結(jié)和案例建議”,一方面可促進(jìn)學(xué)習(xí)者能提交討論后的報告,深化其對討論要點的理解,作為考核其學(xué)習(xí)效果和能力的依據(jù)。同時,也可通過這樣的途徑來了解案例中存在的不足和需要修改之處,通過集體智慧來完善案例質(zhì)量。[4]
總之,營銷案例的編寫沒有固定的模式,要根據(jù)教學(xué)的需要來編排案例格式結(jié)構(gòu)。
五、加快教學(xué)案例建設(shè)
第8篇：市場營銷案例范文
關(guān)鍵詞: 案例教學(xué)市場營銷教學(xué)優(yōu)勢存在問題應(yīng)用策略
美國哈佛管理學(xué)院是最早使用案例教學(xué)的學(xué)院。1918年,哈佛管理學(xué)院中對企業(yè)情況比較熟悉的教師,把自己掌握的企業(yè)實例在運用課堂教學(xué),讓學(xué)生通過了解和分析企業(yè)實例,以達(dá)到鍛煉學(xué)生的工作能力的目的。1920年,哈佛大學(xué)利用洛克菲勒財團(tuán)提供的資金從事各種案例教學(xué)試驗,用于調(diào)查、編寫、試用案例。改革開放之后,案例教學(xué)迅速在我國傳播開來。那么市場營銷案例教學(xué)有何作用,我們又應(yīng)如何應(yīng)用和組織案例教學(xué)呢?
一、案例教學(xué)的優(yōu)勢
1.突出學(xué)生的學(xué)習(xí)主體地位。
市場營銷案例教學(xué)使學(xué)生的學(xué)習(xí)主體地位更加突出。在以講授理論為主的課型中,學(xué)生更多的是被動地接受知識,而在案例型課型中,學(xué)生則成為主動的參與者,是學(xué)習(xí)的主體。由于突出了學(xué)生的主體地位,學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性、主動性更強(qiáng)。
2.注重學(xué)生能力的培養(yǎng)。
市場營銷案例教學(xué)引導(dǎo)學(xué)生將注意力集中到市場營銷實踐中已經(jīng)做過或應(yīng)該做的事情上,既鞏固和加深了學(xué)生對所學(xué)市場營銷課程理論內(nèi)容的理解,更重要的是培養(yǎng)了學(xué)生綜合運用所學(xué)的營銷知識解決實際問題的能力。案例教學(xué)經(jīng)常采用角色扮演法,讓學(xué)生扮演公司總經(jīng)理、部門經(jīng)理或其他公司人員,體會不同崗位的職責(zé)要求,運用市場營銷的方法和技術(shù),模擬解決企業(yè)經(jīng)營中出現(xiàn)的問題,制定市場營銷方案,培養(yǎng)營銷管理能力。
3.有利于培養(yǎng)學(xué)生的合作意識,增強(qiáng)團(tuán)隊觀念。
市場營銷案例教學(xué)的討論一般分小組,小組成員之間各有分工,案例成績評定以小組為單位,因而要求小組成員之間要有團(tuán)隊合作精神。案例教學(xué)打破了以自我為中心的學(xué)習(xí)模式,小組成員之間分工協(xié)作、共同學(xué)習(xí)、互相交流溝通、共同進(jìn)步。這種集體意識和團(tuán)隊合作精神是學(xué)生今后在任何工作崗上不可缺少的。這樣的能力培養(yǎng)在傳統(tǒng)教學(xué)中是無法實現(xiàn)的。
4.師生互動,教學(xué)相長。
在案例教學(xué)中,師生之間能夠比較充分地互相交流與溝通,課堂氣氛活躍,教學(xué)效果良好。在這樣的互動過程中,一方面教師引導(dǎo)和啟發(fā)學(xué)生,另一方面學(xué)生思維活躍,面對同一問題,可以從不同的角度提出自己的設(shè)想、方法和策略,有時甚至?xí)浇處煹乃悸贩秶?/p>
二、案例教學(xué)過程中存在的問題
1.案例選擇困難。
案例質(zhì)量是案例教學(xué)的基礎(chǔ)。目前,市場營銷教師普遍感到典型案例不好選擇。我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展很快,過去使用的案例已經(jīng)不適應(yīng)現(xiàn)在的教學(xué),目前的案例來源主要有三個方面:第一種是從國外直接翻譯的;第二種是各種校編案例;第三種是由新聞報道改寫的實例。但這些案例,由于不符合我國國情、缺乏深度、缺少加工等原因,不能充分體現(xiàn)目標(biāo)理論。
2.案例討論過程的控制較困難。
在市場營銷課中,運用案例教學(xué)法進(jìn)行教學(xué)要花費較多時間,然而學(xué)生的課堂學(xué)習(xí)時間又相當(dāng)有限,因此,在案例討論時要注意討論過程的控制,避免泛泛議論,避免脫離討論主題的談?wù)?也要避免教師或個別學(xué)生談得太多,搞成“一言堂”。教師是參與者、組織者和協(xié)調(diào)者,要善于掌控案例討論整個過程,處理好秩序與活潑、激勵與約束的關(guān)系。
3.傳授教學(xué)與案例教學(xué)之間的關(guān)系處理不好。
運用案例教學(xué)要求學(xué)生以一定的市場營銷理論知識為基礎(chǔ),否則,其對案例的分析、討論必將是膚淺、片面的;其次,市場營銷的理論、概念很多,單純依靠案例無法包容所有。因此,案例教學(xué)法不能完全替代傳統(tǒng)的市場營銷理論、技能的教學(xué)過程。這就要求傳授教學(xué)與案例教學(xué)只有相互配合,才能相得益彰,最終達(dá)到教學(xué)目的。
三、案例教學(xué)在市場營銷教學(xué)中的應(yīng)用策略
1.教師選擇和收集典型案例。
營銷案例質(zhì)量的好壞直接影響到案例教學(xué)的成敗。因此,在從事案例教學(xué)之前,教學(xué)案例的選擇是至關(guān)重要的。選擇典型案例的基本要求是:案例能體現(xiàn)所要教授的理論知識;案例的篇幅不宜過長,應(yīng)精煉;要選擇學(xué)生比較熟悉或比較關(guān)心的公司案例;要選擇成功與失敗兩方面的典型案例;案例要能讓學(xué)生有所思考;案例要具有一定的實用性;案例要盡可能地與時俱進(jìn),反映現(xiàn)實社會中的熱點、難點問題,盡可能體現(xiàn)新知識、新觀點,使學(xué)生感到可信,看得見、摸得著?？傊?案例要少而精,有啟發(fā)性,能激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣,讓學(xué)生在案例分析中,學(xué)會相關(guān)的營銷理論知識,并提高營銷實踐能力。
2.進(jìn)行案例任務(wù)設(shè)計。
選擇好典型案例后,教師應(yīng)在充分熟悉案例的基礎(chǔ)上,根據(jù)對理論知識的掌握、要求,精心設(shè)計案例討論任務(wù)。設(shè)計任務(wù)時,教師要結(jié)合學(xué)生學(xué)習(xí)的特點,任務(wù)設(shè)計要由易到難,任務(wù)要具體,具有可操作性,使學(xué)生分析得有針對性,避免泛泛而談。同時,任務(wù)設(shè)計要與案例內(nèi)容所反映的理論相一致,不可牽強(qiáng)附會,因為大多數(shù)案例可以用來說明多個理論,所以教師需對此進(jìn)行把握。
3.合理選擇案例教學(xué)的具體方式。
營銷案例教學(xué)的具體方式是多種多樣的,一般有以下幾種:(1)個人練習(xí)方式。把案例材料發(fā)給每一個學(xué)生,讓其獨立思考,在規(guī)定的時間內(nèi)作出自己的分析判斷,在教師的組織下進(jìn)行發(fā)言。最后全班對發(fā)言者的看法進(jìn)行評論、修改和補(bǔ)充。發(fā)言者對評論者的意見也可以進(jìn)行辯論,獲取正確的知識。(2)小組討論方式。這種方式是以小組為單位(一般4―6人為宜),對案例進(jìn)行討論、分析,這是案例教學(xué)中經(jīng)常使用的方法。其目的在于讓學(xué)生互相啟發(fā),取長補(bǔ)短。并可給小組取一個富有個性的名稱,每組選一名組長負(fù)責(zé)小組內(nèi)部分工協(xié)調(diào)與組織。(3)角色扮演方式。這是一種模擬教學(xué)形式,其做法是事先設(shè)定好案例事件環(huán)境,讓學(xué)生分別扮演案例中的不同角色,按案例要求進(jìn)行活動,將案例材料向?qū)W生公布,并由扮演者談自己的見解。其次,讓“演員”發(fā)表看法,談?wù)勛约菏欠襁_(dá)到了預(yù)想的目的,是否取得了更好的效果。最后,讓全班學(xué)生評論哪位角色做得最好。無論采用哪種方式,在討論過程中,教師都要對所討論、爭論的問題心中有數(shù),引導(dǎo)學(xué)生集中討論中心問題,防止?fàn)幷撀o邊際。教師只有對案例分析得透徹,抓住案例的精髓,才能對學(xué)生的討論進(jìn)行有效引導(dǎo),將案例分析引入深處,否則只能使討論流于形式。
4.開展案例教學(xué)評價。
對學(xué)生在案例教學(xué)中的成績考核基于兩個方面:一是學(xué)生所作的案例分析報告(占總成績的70%);二是學(xué)生在案例教學(xué)過程中的具體表現(xiàn),如在討論中發(fā)言是否踴躍,思路是否清晰等(占總成績的30%)。案例分析沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)答案,所以對學(xué)生的考核應(yīng)注重分析的過程是否恰當(dāng),是否符合邏輯,提出的方案是否有充足的依據(jù)。對學(xué)生的考核可以讓學(xué)生清楚地知道自身的優(yōu)勢與不足之處,應(yīng)以鼓勵為主。
四、結(jié)語
市場營銷是涵蓋多學(xué)科的交叉學(xué)科,這就要求教師按照當(dāng)前社會對人才培養(yǎng)的目標(biāo),依據(jù)教學(xué)計劃和教學(xué)內(nèi)容,不斷地強(qiáng)化自身素質(zhì),提高業(yè)務(wù)水平,深入研究與探索,不斷深化市場營銷課程建設(shè)和教學(xué)方法的改革。而案例教學(xué)的特點是側(cè)重于理論聯(lián)系實際,自主性強(qiáng),課堂效果明顯,所以只有把不同類型的案例合理、有效地綜合運用于課堂教學(xué)中,才能真正發(fā)揮案例教學(xué)在市場營銷教學(xué)中的作用。
參考文獻(xiàn):
[1][美]菲利普?科特勒著.俞利軍譯.科特勒市場營銷案例,北京:華夏出版社,2000.
第9篇：市場營銷案例范文
案例教學(xué)注重學(xué)生的能力培養(yǎng)，著眼于學(xué)生的創(chuàng)造能力與解決實際問題的能力。這種能力不可能通過傳統(tǒng)的“粉筆+講課”的教學(xué)方法獲得，而且，案例教學(xué)是培育學(xué)生團(tuán)隊精神和磨練他們戰(zhàn)略決策能力的最好方法。通過對市場營銷案例的研究分析，能夠揭示市場營銷活動的內(nèi)在規(guī)律，有效地引導(dǎo)和促進(jìn)營銷案例分析的開展和進(jìn)行，達(dá)到教學(xué)目的。
至今，案例教學(xué)已成為營銷管理類不可或缺的教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)手段。
目前，案例教學(xué)研究大多是關(guān)于工商管理研究生及本科教育，而針對高職高專的反而較少。探討高職高專市場營銷學(xué)有效教學(xué)方法，加強(qiáng)教學(xué)針對性和實踐性，注重培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)素質(zhì)與技能，是提高高職高專市場營銷學(xué)教學(xué)質(zhì)量的關(guān)鍵。
高職高專教學(xué)是以適應(yīng)社會需要為目標(biāo)，以培養(yǎng)技術(shù)應(yīng)用能力為主線來設(shè)計學(xué)生的知識、能力、素質(zhì)結(jié)構(gòu)和培養(yǎng)方案。強(qiáng)調(diào)理論教學(xué)和實踐訓(xùn)練并重，畢業(yè)生具有直接上崗工作的能力。所以營銷案例教學(xué)貫穿于整個教學(xué)中,并要研究高職高專教育的案例教學(xué)方法與內(nèi)容應(yīng)具有的獨特性。
第一，原理講授課依賴案例解釋。高職高專學(xué)生由于沒有足夠的社會經(jīng)驗與思維習(xí)慣，對原理的理解、吸收依賴于教師在課堂上對經(jīng)典營銷案例的介紹。根據(jù)授課內(nèi)容，核心原理與策略，教師要用成功的和經(jīng)典的營銷案例來解釋，加深學(xué)生對知識難點和重點的理解。案例介紹也有助于開闊學(xué)生視野。這樣將抽象的概念具體化，培養(yǎng)學(xué)生營銷思維方式，激發(fā)學(xué)生的求知欲；每章后分析案例，鞏固所學(xué)生學(xué)知識，提高“市場營銷學(xué)”教學(xué)質(zhì)量。
第二，營銷案例分析課，可以進(jìn)一步提高學(xué)生對營銷原理的認(rèn)知，了解營銷的基本技能。教師在講授基本原理后，可以留出固定時間上案例分析課。課下學(xué)生分組，查找資料，分析案例，課上集體討論，互相學(xué)習(xí)，。教師點評案例，拔高學(xué)生的理論認(rèn)知。這樣，教師通過案例教學(xué)，把現(xiàn)實中的問題帶到課堂，把教學(xué)的雙方帶到矛盾的沖突之中，把枯燥單調(diào)的理論章節(jié)，變成解決真實問題的公開討論，把教師的單向教授變?yōu)閹熒g的教學(xué)相長，把個人的思路變?yōu)榧w的智慧。學(xué)生通過案例分析克，動腦、動手，對營銷理論和技能的感受是深刻的。營銷案例分析所使用的教學(xué)資料，是圍繞某一產(chǎn)品、某一行業(yè)的問題展開的，學(xué)生在分析案例的同時，也是對某一地區(qū)、某一產(chǎn)品和某一行業(yè)的熟悉的過程，了解了這一產(chǎn)品、這一行業(yè)營銷狀況與專業(yè)技能運用的情況。
案例教學(xué)資料一般包括經(jīng)典案例與熱點案例。在高職高專的教學(xué)中，教師一方面使用經(jīng)典的、已成熟的案例，另一方面可根據(jù)學(xué)生興趣，編寫學(xué)生熟悉的產(chǎn)品案例，特別是要搜集、整理出具有本地特色的龍頭企業(yè)的案例。學(xué)生熟悉的產(chǎn)品案例，看得到、摸得著，學(xué)生會很快進(jìn)入角色；具有本地特色的龍頭企業(yè)的案例在講授時教師可展開情境化教學(xué)，學(xué)生通過實際參觀、考察企業(yè)，分析市場狀況，與企業(yè)面對面的交流，這樣的教學(xué)效果會事倍功半。
第三，注重建立和使用市場營銷模擬實驗案例教學(xué)。進(jìn)一步鞏固和深化營銷理論知識，提升學(xué)生的營銷實際操作能力。營銷模擬教學(xué)軟件使學(xué)生在一個虛擬的商業(yè)環(huán)境中，演練所學(xué)的營銷理論和技能，同時又不需要承擔(dān)在現(xiàn)實中可能面對的風(fēng)險。通過幾個季度的軟件操作，學(xué)生將主動地理解和體驗在課堂上所學(xué)到的各種營銷理論、分析工具和操作方法，自覺地從營銷戰(zhàn)略的高度考慮問題，并且在模擬的過程中不斷地分析市場營銷環(huán)境、分析對手的策略、然后組織實施和修正自己的營銷策略。在可能實現(xiàn)的成功或失敗結(jié)果的基礎(chǔ)上，對營銷體系方法不斷地運用體會。這樣的案例教學(xué)使學(xué)生分析、總結(jié)、互相比較學(xué)習(xí)，取長補(bǔ)短的過程。
市場營銷模擬實驗案例教學(xué)有助于學(xué)生角色轉(zhuǎn)換訓(xùn)練，我們的學(xué)生在平時的知識學(xué)習(xí)過程當(dāng)中，習(xí)慣接受老師的權(quán)威，在他們的思維定式中總認(rèn)為老師說的絕對是完全正確的。通過市場營銷模擬實驗教學(xué)，學(xué)生成為決策者，營銷的各環(huán)節(jié)都由各自的團(tuán)隊去做，培養(yǎng)了學(xué)生作為企業(yè)經(jīng)營管理者的魄力和眼光。
第四，營銷實訓(xùn)是案例分析與營銷模擬實驗案例教學(xué)的的進(jìn)一步拓展，是學(xué)生實踐能力和創(chuàng)新能力培養(yǎng)的重要途徑。營銷實訓(xùn)中，老師可以設(shè)計市場調(diào)查與營銷策劃環(huán)節(jié)，使學(xué)生在掌握一定基本技能的基礎(chǔ)上，分析現(xiàn)實的市場及競爭，提高對產(chǎn)品、市場的認(rèn)識，為它們將來成為一名優(yōu)秀的營銷業(yè)務(wù)員打基礎(chǔ)。
營銷實訓(xùn)是一個極好的案例教學(xué)方法，這種教學(xué)是將課堂與市場連接起來，讓學(xué)生置身于現(xiàn)實的營銷環(huán)境中，充分調(diào)動其積極性、使學(xué)生直觀、生動的學(xué)習(xí)專業(yè)知識并自覺加以運用。營銷實訓(xùn)為學(xué)生提供了深入了解社會經(jīng)濟(jì)、行業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品及競爭的好機(jī)會。是一種必不可少的專業(yè)素質(zhì)訓(xùn)練。在實訓(xùn)中，教師可將企業(yè)及產(chǎn)品的實際情況作為案例的背景，引導(dǎo)學(xué)生根據(jù)自己的觀察和判斷，不斷為企業(yè)及產(chǎn)品獻(xiàn)計獻(xiàn)策，增強(qiáng)學(xué)生綜合運用知識，分析解決現(xiàn)實問題的能力。盡管有一些想法還較稚嫩、不成熟，但這將進(jìn)一步激發(fā)他們深入學(xué)習(xí)探討問題的興趣。在互動活動中首先讓學(xué)生討論其可行性。企業(yè)調(diào)整營銷策略后，學(xué)生們關(guān)注市場反應(yīng)，及時反饋所發(fā)現(xiàn)問題，分析問題，試著去找解決方法。
