建筑企業(yè)市場營銷的建筑市場分析
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【摘要】從建筑施工企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略出發(fā)，摒棄傳統(tǒng)的以固定資產(chǎn)投資總額、建筑業(yè)總產(chǎn)值、營業(yè)額為指標(biāo)的分析思路，以新簽合同額定指標(biāo)研究我國建筑市場的規(guī)模總量、市場細(xì)分、發(fā)展趨勢等，更符合市場營銷理論和適應(yīng)建筑企業(yè)實際。同時，根據(jù)市場結(jié)構(gòu)—市場行為—市場績效（SCP）的典型范式，以市場集中度為主要指標(biāo)，對建筑市場結(jié)構(gòu)及子結(jié)構(gòu)進(jìn)行了分析，闡述了建筑市場集中度快速集中的現(xiàn)狀，且已出現(xiàn)寡頭壟斷特征。
【關(guān)鍵詞】建筑市場；新簽合同額；市場結(jié)構(gòu)；行業(yè)集中度
1引言
建筑市場是工程建設(shè)市場的簡稱，指為人類提供生活、生產(chǎn)以及物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)的各類建（構(gòu)）筑物和工程設(shè)施[1]。對于建筑施工企業(yè)，市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)的首要戰(zhàn)略，現(xiàn)代市場營銷學(xué)的理論認(rèn)為，戰(zhàn)略的制訂應(yīng)以市場分析為前提，而建筑市場規(guī)模（也稱“建筑市場容量”）、細(xì)分、趨勢、結(jié)構(gòu)等構(gòu)成市場分析的核心內(nèi)容。本文所有研究均基于市場營銷戰(zhàn)略，旨在對我國建筑市場進(jìn)行市場分析，以期為建筑施工企業(yè)的市場營銷工作提供精準(zhǔn)的市場導(dǎo)向。
2建筑市場規(guī)模
2.1建筑市場規(guī)模。目前，我國對建筑市場規(guī)模的主要分析指標(biāo)普遍集中于固定資產(chǎn)投資總額、建筑安裝工程投資總額、建筑業(yè)總產(chǎn)值、房地產(chǎn)開發(fā)投資額等，這些指標(biāo)均以貨幣形式反映工程項目的實際投資規(guī)?；蛟诮ㄒ?guī)模或施工產(chǎn)值。對于建筑施工企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略，上述指標(biāo)只能作為參考，難以準(zhǔn)確反映企業(yè)需要承攬工程承包任務(wù)的新開工項目市場，甚至可能出現(xiàn)戰(zhàn)略誤判。以鐵路行業(yè)為例，近3年的固定資產(chǎn)投資總額約保持在8000億元[2]，而據(jù)行業(yè)統(tǒng)計資料，鐵路招標(biāo)額在4000億~5000億元，國有鐵路的招標(biāo)額更少，且逐年下降，這與投資總額保持穩(wěn)定的分析存在明顯差異。目前，我國建筑市場規(guī)模未有準(zhǔn)確定義，理論上是以年度為時間單元，所有新開工的工程建設(shè)項目的投資總額在大部分均采用招投標(biāo)模式的情況下，即工程項目招標(biāo)總額。目前，以國家統(tǒng)計局為代表的政府部門及相關(guān)行業(yè)協(xié)會均無權(quán)威統(tǒng)計數(shù)據(jù)。2.2建筑市場細(xì)分。建筑市場細(xì)分可以有多種分類方式劃分為多個子市場，比較常見的有產(chǎn)業(yè)、費用、地域、專業(yè)等。從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來看，可分為基礎(chǔ)設(shè)施、房地產(chǎn)、制造業(yè)、其他產(chǎn)業(yè)投資等4大板塊，以前3大板塊為主，分別占比24%、25%、32%，總占比約80%（據(jù)國家統(tǒng)計局2008—2017年統(tǒng)計數(shù)據(jù)計算[3]）。其中，基礎(chǔ)設(shè)施包括交通運輸、水利環(huán)境、電力燃?xì)?、公共設(shè)施等。從費用組成來看，可分為建筑工程、安裝工程、其他費用3部分。其中，建筑工程占比約88%，安裝工程占比約8%（據(jù)國家統(tǒng)計局2008—2017年統(tǒng)計數(shù)據(jù)計算[4]）。從地域來看，以省份（包括直轄市、自治區(qū)）為劃分單元，江蘇、浙江、廣東、湖北、北京、山東、四川、福建、河南、上海等省、市排名前10，占比約65%（據(jù)中國建筑業(yè)協(xié)會2014—2018年建筑業(yè)發(fā)展統(tǒng)計分析）。從專業(yè)來看，分為房屋建筑工程、市政工程、公路工程、鐵路工程、水利工程、水電工程、民航工程等30個專業(yè)市場。
3建筑市場結(jié)構(gòu)
根據(jù)以貝恩為代表的哈佛學(xué)派產(chǎn)業(yè)組織理論的基本規(guī)律“市場結(jié)構(gòu)—市場行為—市場績效”（SCP）模式[5]，建筑業(yè)市場結(jié)構(gòu)是影響建筑業(yè)市場行為和市場績效的核心問題，本文僅對建筑業(yè)市場結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析。根據(jù)現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織理論的基本觀點，市場結(jié)構(gòu)是指建筑業(yè)的市場中，企業(yè)間構(gòu)成的在數(shù)量、份額、規(guī)模等方面上的關(guān)系。直接衡量市場結(jié)構(gòu)的指標(biāo)通常使用市場集中度，測量方法主要包括行業(yè)集中度、洛倫茨曲線、基尼系數(shù)等。鑒于建筑市場中施工企業(yè)達(dá)8萬家以上，新簽合同額數(shù)據(jù)難以收集，本文使用行業(yè)集中度中的絕對集中度指標(biāo)研究建筑市場的市場結(jié)構(gòu)。絕對集中度指標(biāo)使用CRn衡量，其計算公式為：CRn=ni=1ΣXi/Ni=1ΣXi（式中，n為統(tǒng)計的項目數(shù)；N為總項目數(shù)；Xi為第i個企業(yè)所占的市場份額）。3.1規(guī)模結(jié)構(gòu)分析。根據(jù)數(shù)據(jù)分統(tǒng)及分析得出近5年建筑市場的集中度，與2008—2012年CR4、CR8均小于20%相比，市場集中度顯著提高。尤其是新簽合同額排名前50名的企業(yè)市場占有率由2014年的38.11%增長至2018年的68.87%，表明建筑市場呈現(xiàn)快速集中的趨勢。按照美國學(xué)者貝恩的產(chǎn)業(yè)壟斷與競爭類型劃分可定義為中（下）集中寡占型；按照日本學(xué)者植草益的市場結(jié)構(gòu)分類方法可定義為高、中寡占型。說明建筑市場已經(jīng)存在一定的寡頭壟斷。但實際情況是以中國建筑、中國中鐵、中國鐵建、中國交建為代表的中央建筑企業(yè)所屬二級單位的市場營銷行為更多處于自由競爭狀態(tài)，無一致行為，所以，實際的行業(yè)集中度應(yīng)該更低。以2018年為例，CR4、CR8分別為6.16%、9.84%，說明市場仍處于無集中現(xiàn)象的原子型或分散競爭型，這更貼近于市場現(xiàn)狀。3.2子市場結(jié)構(gòu)分析。對于建筑企業(yè)來說，更多的是專注于專業(yè)市場開發(fā)，故以專業(yè)市場為子市場進(jìn)一步進(jìn)行市場結(jié)構(gòu)分析。但由于我國國情及建筑市場的發(fā)展情況，除房建市場屬于較充分的市場競爭狀態(tài)，其余多個市場基本都存在8大建筑央企（指中國建筑、中國中鐵、中國鐵建、中國交建、中國中冶、中國能建、中國電建、中化工程）在內(nèi)的部分壟斷現(xiàn)象。
4結(jié)論和啟示
對市場規(guī)模和市場結(jié)構(gòu)的分析有利于建筑企業(yè)采取適應(yīng)市場的營銷戰(zhàn)略和策略。本文以新簽合同額為指標(biāo)衡量我國建筑市場規(guī)模，以行業(yè)集中度為指標(biāo)對建筑市場結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，分析結(jié)果表明：（1）建設(shè)市場規(guī)模巨大，房屋建筑及公路、市政、鐵路等基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)模占絕對大比重。（2）建筑市場規(guī)模仍會有所增長，但增速明顯變緩。房地產(chǎn)、國家鐵路、城軌等細(xì)分市場甚至出現(xiàn)萎縮跡象。（3）建筑市場結(jié)構(gòu)發(fā)生顯著變化，市場集中度快速提升，市場份額主要由8大央企及25家地方建工為代表的特大型、大型企業(yè)占領(lǐng)，中小型企市場空間進(jìn)一步被壓縮。（4）除房屋建筑市場，其余行業(yè)市場基本形成寡頭壟斷，一旦龍頭企業(yè)所屬單位在市場營銷行為中采取一致行動，將不利于建筑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
作者:嚴(yán)偉 單位:中鐵二局集團(tuán)有限公司
