市場(chǎng)和營銷的關(guān)系精選(九篇)

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第1篇：市場(chǎng)和營銷的關(guān)系范文

一、市場(chǎng)營銷理論和管理的演化

市場(chǎng)營銷從理論研究的角度來講，市場(chǎng)營銷的相關(guān)理論研究可以追溯到上個(gè)世紀(jì)初，整體的理論研究發(fā)展經(jīng)歷了將近百年的發(fā)展歷史。

（一）第一階段。19世紀(jì)末期至20世紀(jì)30年代，這個(gè)時(shí)期是市場(chǎng)營銷學(xué)的初創(chuàng)時(shí)期，在這個(gè)時(shí)期的市場(chǎng)營銷學(xué)發(fā)展中，市場(chǎng)營銷學(xué)的相關(guān)理論還處在最初的建立的階段。這一階段的營銷管理工作還處在初期，管理人員對(duì)于管理工作的認(rèn)識(shí)多半是從管理經(jīng)驗(yàn)中得來，對(duì)于營銷理論的應(yīng)用還比較少。

（二）第二階段。第二階段的市場(chǎng)營銷理論的發(fā)展在1931年至二戰(zhàn)爆發(fā)這段時(shí)間，在這段時(shí)間里，市場(chǎng)營銷理論開始真正建立并發(fā)展起來，二戰(zhàn)時(shí)期，市場(chǎng)營銷理論的研究范圍有所拓展，資本主義社會(huì)和市場(chǎng)對(duì)于市場(chǎng)營銷理論的研究重視程度有所上升，在過去，市場(chǎng)營銷的相關(guān)理論研究比較有局限性，無論是研究的內(nèi)容還是所涉及到的領(lǐng)域都受到一定的局限和影響。這一時(shí)期，在營銷管理工作方面，營銷管理人員已經(jīng)開始了解并試著在管理工作中應(yīng)用相關(guān)的理論，整體的市場(chǎng)營銷管理工作的開展也出現(xiàn)萌芽和發(fā)展。

（三）第三階段。第三階段的市場(chǎng)營銷理論研究在二戰(zhàn)以后到60年代末期這段時(shí)間，在這個(gè)時(shí)期內(nèi)，市場(chǎng)營銷的理論發(fā)展開始進(jìn)入了期，最主要的表現(xiàn)是，這一時(shí)期的市場(chǎng)營銷理論中，提出了以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營銷概念，這個(gè)概念的提出豐富了市場(chǎng)營銷的理論框架構(gòu)成，消費(fèi)者是市場(chǎng)營銷活動(dòng)需要面對(duì)的對(duì)象，市場(chǎng)營銷這種行為最終是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購買行為，因此，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和認(rèn)知能力，是需要市場(chǎng)營銷人員進(jìn)行推廣的，因此，在這個(gè)過程中，市場(chǎng)營銷理論的發(fā)展也需要經(jīng)歷一個(gè)轉(zhuǎn)化的過程，消費(fèi)者中心的觀念興起，成為市場(chǎng)營銷理論豐富的一個(gè)重要表現(xiàn)，對(duì)于市場(chǎng)營銷的整體理論發(fā)展來說，這種營銷思想和目標(biāo)的轉(zhuǎn)變 是營銷理論發(fā)展的一大進(jìn)步。在這一時(shí)期的營銷管理工作中，管理人員開始重視從管理經(jīng)驗(yàn)中總結(jié)理論，將自己在營銷管理工作中總結(jié)出的工作經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)營銷相關(guān)的理論相結(jié)合，通過自己的經(jīng)驗(yàn)來豐富營銷理論的建設(shè)。

（四）第四階段。第四階段的市場(chǎng)營銷理論發(fā)展，是從20世紀(jì)70年代開始至今，這一階段的市場(chǎng)營銷理論發(fā)展又稱為市場(chǎng)營銷的完善階段，70年代以后，整體的世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展區(qū)域平穩(wěn)，雖然經(jīng)歷了一些短暫的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，但是對(duì)于整體的世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來的影響還是逐漸的化解掉，因此，市場(chǎng)營銷理論在這一時(shí)期的發(fā)展也進(jìn)入了一個(gè)完善階段。

二、市場(chǎng)營銷觀念的演化

（一）從片面封閉市場(chǎng)觀到全面開放市場(chǎng)觀.在營銷的過程中，市場(chǎng)是十分重要的觀念。市場(chǎng)指的是商品進(jìn)行交換的場(chǎng)地，同時(shí)也包含交換關(guān)系、供求水平等;是有形的市場(chǎng)，也是無形的市場(chǎng)，例如電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷等;是集中市場(chǎng)也是分散市場(chǎng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和通信技術(shù)的不斷發(fā)展，全面、開放的市場(chǎng)觀轉(zhuǎn)變了以往在時(shí)間和空間上的限制，加深了對(duì)市場(chǎng)功能的認(rèn)識(shí)水平。在拓展市場(chǎng)的過程中，應(yīng)該擴(kuò)大市場(chǎng)的區(qū)域，提高交換活動(dòng)的數(shù)量，強(qiáng)化交換網(wǎng)絡(luò)和交換關(guān)系，與科學(xué)技術(shù)的發(fā)展相適應(yīng)，滿足消費(fèi)需求等方面的變化，不斷創(chuàng)新交易方式。在工業(yè)經(jīng)濟(jì)中，應(yīng)該重視提高企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高品牌形象和生產(chǎn)過程，通過發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)，提供完善的售后服務(wù)，將開發(fā)市場(chǎng)、管理生產(chǎn)等多個(gè)環(huán)境進(jìn)行融合，使企業(yè)能夠提高自身經(jīng)營水平，。對(duì)市場(chǎng)的時(shí)機(jī)進(jìn)行敏銳把握，提高自身應(yīng)變水平。在傳統(tǒng)消費(fèi)過程中，很容易限制傳播信息的時(shí)間和范圍。隨著科技的發(fā)展，企業(yè)信息的容量、范圍和傳播等具有廣泛和快捷等特征，導(dǎo)致市場(chǎng)不能夠便捷的感受其自身的變化。隨著全球化的發(fā)展，企業(yè)應(yīng)該跟隨市場(chǎng)的變化，在營銷的過程中，建立完善的系統(tǒng)，對(duì)市場(chǎng)信息進(jìn)行利用，進(jìn)行自主決策和預(yù)測(cè)，提高合作過程中的伙伴關(guān)系，加強(qiáng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的合作，共同對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)。重視創(chuàng)新水平，將其作為營銷活動(dòng)的重要目標(biāo)，主要包含對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、技術(shù)和組織等方面的創(chuàng)新。通過多個(gè)企業(yè)之間進(jìn)行合作，在面向消費(fèi)市場(chǎng)之后，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)的互補(bǔ)，適應(yīng)市場(chǎng)虛擬化的特征，尋找合作伙伴，在項(xiàng)目完成之后，突破地理位置限制，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，減少成本，避免單獨(dú)競(jìng)爭(zhēng)，滿足企業(yè)不斷發(fā)展的需求。

（二）從靜態(tài)需求觀到動(dòng)態(tài)需求觀.在動(dòng)態(tài)消費(fèi)觀中，應(yīng)該重視需求彈性，主要包含以下幾個(gè)方面的內(nèi)容。首先，重視需求價(jià)格的彈性。很多商品，都能夠隨著價(jià)格變化產(chǎn)生需求量的變化;第二，重視需求價(jià)值的彈性。相同的產(chǎn)品，會(huì)在不同社會(huì)群眾中產(chǎn)生多重價(jià)值，導(dǎo)致需求差異。例如，在流行病爆發(fā)的時(shí)期，即使在平時(shí)需求較少的商品，也會(huì)具有很大需求;第三，重視需求認(rèn)知的彈性。相同的商品在多種時(shí)期會(huì)導(dǎo)致社會(huì)群眾認(rèn)知水平的變化，使需求產(chǎn)生變化，認(rèn)知變化主要包含以下兩種，一種是對(duì)商品自身價(jià)值的認(rèn)知，隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，社會(huì)群眾生活水平不斷提高，一些以往人們需求較少的減肥食品、野菜等受到社會(huì)群眾的需要，同時(shí)，很多藥品，例如蘇丹紅等，則需求水平降低。另一個(gè)是對(duì)非價(jià)值的認(rèn)知，例如使用習(xí)慣和使用方式等，能夠產(chǎn)生需求量變化，例如，隨著人們對(duì)牙齒健康的關(guān)注水平，牙膏、牙刷等更換頻率增加，使其需求量提高;第四，重視開發(fā)功能的彈性。這是指在使用產(chǎn)品的過程中，研發(fā)了新功能，使用新功能對(duì)原有功能進(jìn)行替代，使需求量產(chǎn)生變化;在創(chuàng)新的過程中，對(duì)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新的規(guī)律進(jìn)行總結(jié)，使用動(dòng)態(tài)分析的方式，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析和認(rèn)識(shí)，實(shí)現(xiàn)營銷創(chuàng)新，充分挖掘創(chuàng)新帶來的經(jīng)濟(jì)效益。

（三）從適應(yīng)滿足對(duì)待需求觀到創(chuàng)造引導(dǎo)對(duì)待需求觀。將以往營銷過程中的生產(chǎn)導(dǎo)向不斷向市場(chǎng)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變，提供消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)，與社會(huì)主義市場(chǎng)的需求相適應(yīng)，明確顧客需求，實(shí)現(xiàn)營銷的功能和任務(wù)。企業(yè)通過營銷策略的實(shí)施，對(duì)消費(fèi)潮流進(jìn)行引導(dǎo)，創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值，在創(chuàng)造產(chǎn)品的過程中，產(chǎn)生新的生活方式，最終提高企業(yè)的效益水平。企業(yè)作為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，不應(yīng)該被動(dòng)、消極的滿足市場(chǎng)需求，應(yīng)該對(duì)顧客的未來需求進(jìn)行預(yù)測(cè)，了解潛在要求，引導(dǎo)顧客產(chǎn)生企業(yè)需求的消費(fèi)觀，建立完善的消費(fèi)方式，開發(fā)新產(chǎn)品，使消費(fèi)層次和質(zhì)量得到提高。在銷售的過程中，應(yīng)該重視和顧客進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)溝通，增加企業(yè)和顧客之間的實(shí)際距離，但是減少心理距離，將網(wǎng)上銷售和網(wǎng)上訂貨落到實(shí)處。在進(jìn)行營銷的過程中，應(yīng)該提高其個(gè)性化特征，提高市場(chǎng)的差異性水平，為顧客提供人性化的服務(wù)和銷售，重視其個(gè)體性需求。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)導(dǎo)致企業(yè)和消費(fèi)者能夠通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行接觸，避免中間費(fèi)用過大的現(xiàn)象，同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的過程中，能夠降低成本，提高信息優(yōu)勢(shì)，重視和中間商進(jìn)行溝通。在一些發(fā)達(dá)國家之中，很多企業(yè)將生產(chǎn)和銷售融為一體，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中，減少流通成本，為直銷提供技術(shù)支持，提高直銷在銷售中的重要性。企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)得到相關(guān)數(shù)據(jù)，進(jìn)行開發(fā)工作，減少開發(fā)過程中的時(shí)間，重視對(duì)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行控制。開發(fā)產(chǎn)品的過程也是企業(yè)勞動(dòng)的過程，具有不確定性因素，因此，應(yīng)該減少開發(fā)周期，重視市場(chǎng)介入水平，避免產(chǎn)生壟斷等現(xiàn)象，提高其時(shí)效性，將風(fēng)險(xiǎn)因素降到最低。在新時(shí)代之中，產(chǎn)品的附加值和技術(shù)值不斷增加，產(chǎn)品在開發(fā)過程中的技術(shù)水平不斷提高，具有新型化和功能化的特征。同時(shí)，隨著社會(huì)人口的增加，能源消耗水平提高，因此，應(yīng)該貫徹可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)，提高產(chǎn)品的環(huán)保性和節(jié)能性。

第2篇：市場(chǎng)和營銷的關(guān)系范文

一、廣告策劃的基本特性

廣告策劃指的是對(duì)在提出最基本的廣告決策的基礎(chǔ)上，對(duì)整個(gè)廣告策劃的過程進(jìn)行預(yù)估和設(shè)計(jì)，最根本的是對(duì)廣告決策中的整個(gè)過程進(jìn)行具體的規(guī)劃。廣告策劃的具體主要包括五個(gè)要素。策劃者、策劃要素、策劃方法、策劃對(duì)象和策劃方法。而要掌握廣告策劃的基本原則并不太難，難的是如何在廣告策劃的過程中抓住廣告策劃本身的特性。

（一）動(dòng)態(tài)性

廣告策劃本身是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，在整體操作的過程中需要不斷地根據(jù)相關(guān)的環(huán)境和條件來進(jìn)行操作。策劃的整個(gè)過程應(yīng)該始終貫穿于廣告活動(dòng)片的整體。從事前的策劃、事中指導(dǎo)、事后的監(jiān)督等諸多環(huán)節(jié)。而且每個(gè)廣告策劃的環(huán)節(jié)不應(yīng)該是孤立的，而應(yīng)該是更好地形成一個(gè)整體。[1]當(dāng)然每個(gè)廣告策劃的環(huán)節(jié)都應(yīng)該遵循相應(yīng)的特征來進(jìn)行。

（二）創(chuàng)新性

任何一次廣告策劃都沒有固定的模式可尋，廣告的產(chǎn)生本身就是一種充滿創(chuàng)造性和思維性的活動(dòng)。而且創(chuàng)意的運(yùn)用在廣告策劃中占據(jù)了很高的地位。只有做出別人從沒有做過的廣告，才能夠更加的吸引人。具體可以從廣告的立意、廣告的變化和廣告媒體運(yùn)用這三個(gè)方面來著手。

（三）效益性

廣告策劃本身雖然只是一次經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，但是它所產(chǎn)生的短期效益和長期效益是不可估量的。當(dāng)然很多時(shí)候短期利益和長期利益會(huì)發(fā)生矛盾和沖突，這個(gè)時(shí)候應(yīng)該讓短期利益服從長遠(yuǎn)利益。

（四）全局性

廣告策劃是一個(gè)全局性的概念。所以在進(jìn)行廣告策劃的過程中，一定要考慮到方方面面的因素。包括一些常規(guī)的因素和潛在的還沒有發(fā)生的問題。廣告策劃在整體計(jì)劃中更多地是起到一個(gè)指導(dǎo)的作用。[2]它往往是為了提供某一種策略而存在的。

二、廣告策劃與市場(chǎng)營銷之間的關(guān)系

市場(chǎng)營銷又被稱為市場(chǎng)學(xué)，它是指的在創(chuàng)造、溝通和交換產(chǎn)品的過程中，能夠?yàn)楦嗟目蛻?、顧客、合作伙伴和整個(gè)社會(huì)帶來更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，市場(chǎng)營銷指的主要是一整個(gè)銷售行為的過程。而廣告策劃與市場(chǎng)營銷的關(guān)系可以從相同點(diǎn)和不同點(diǎn)兩個(gè)方面來看：

（一）相同點(diǎn)

不論是市場(chǎng)營銷還是廣告策劃，對(duì)外宣傳是它們所共同重視的一個(gè)話題。廣告本身就是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)孕育的一種結(jié)果。在資本主義經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的今天，廣告的角色更多演變成了一種說客。而這和市場(chǎng)營銷中對(duì)消費(fèi)者主體的分類和研究不謀而合。

不論是市場(chǎng)營銷還是廣告策劃，他們們研究的內(nèi)容都是以滿足人的某種需要和欲望為基礎(chǔ)的，也就是說它們的具體內(nèi)容其實(shí)都是屬于經(jīng)濟(jì)的范疇。市場(chǎng)營銷本身就是一種經(jīng)濟(jì)行為，而廣告策劃的起點(diǎn)和落點(diǎn)也都是在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。

（二）相互之間的關(guān)系

廣告策劃本身就屬于市場(chǎng)營銷的一部分，企業(yè)要想把產(chǎn)品更好地推廣向市場(chǎng)，必要的服務(wù)手段必不可少，而廣告策劃是市場(chǎng)營銷的促銷手段中必不可少的一部分。而廣告策劃最終的目的就是為了讓消費(fèi)者明確品牌的存在，通過打響品牌刺激消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，最終促成購買的行為。從哲學(xué)意義上說，廣告策劃是局部，市場(chǎng)營銷是整體，兩者體現(xiàn)的是整體和局部的關(guān)系。

“工欲善其事必先利其器。”從某種意義上說，廣告策劃本身就屬于市場(chǎng)營銷的一種工具。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)在發(fā)展的過程中應(yīng)該更加重視消費(fèi)者的感受，以消費(fèi)者的需求為核心。所以在很多大企業(yè)中，市場(chǎng)營銷占據(jù)著非常重要的位置，作為一種最常用的促銷手段，廣告策劃必不可少，它對(duì)于提升企業(yè)的整體形象和產(chǎn)品的銷量都有著功不可沒的作用。好的廣告策劃能夠激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，最終使得企業(yè)的盈利上升。

三、整合廣告策劃與市場(chǎng)營銷活動(dòng)的有效措施

（一）加強(qiáng)廣告部與市場(chǎng)部的有效溝通

在企業(yè)工作中，廣告部和市場(chǎng)部其實(shí)可以更好地進(jìn)行有效地溝通，企業(yè)的市場(chǎng)部門可以最先確定目標(biāo)客戶，然后對(duì)整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者的心理進(jìn)行調(diào)查，之后在廣告策劃的過程中也就有了新的方向。所以在工作中一方面可以增加廣告部門和市?霾棵諾墓低ǎ?另外一方面也可以把廣告部和市場(chǎng)部有效地整合起來，這樣在進(jìn)行市場(chǎng)推廣的過程中，其工作效率會(huì)更高。

（二）統(tǒng)一廣告策劃與市場(chǎng)營銷的目標(biāo)

廣告策劃和市場(chǎng)營銷之所以能夠?qū)崿F(xiàn)有效的統(tǒng)一，最重要的是它們的最終目標(biāo)都是一致的。開拓市場(chǎng)和增加銷售量和最終實(shí)現(xiàn)利潤的增加都是廣告策劃和市場(chǎng)營銷的最終目標(biāo)。[3]市場(chǎng)機(jī)會(huì)、產(chǎn)品生命周期和目標(biāo)客戶這些都是在廣告策劃和市場(chǎng)營銷的過程中都需要考慮的東西。

（三）協(xié)調(diào)廣告策劃和市場(chǎng)營銷之間的關(guān)系

在產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，企業(yè)勢(shì)必要投入大量的成本，初期產(chǎn)品的銷量比較少，整體投入的費(fèi)用又比較多。這個(gè)時(shí)候市場(chǎng)營銷和廣告策劃的關(guān)系都是為了促進(jìn)產(chǎn)品的銷量。而當(dāng)產(chǎn)品越來越多地被廣大消費(fèi)者所知道，產(chǎn)品的銷售量會(huì)大幅度增加，企業(yè)的利潤也會(huì)迅速增加。這個(gè)時(shí)候市場(chǎng)營銷的目的是要盡一切可能提高產(chǎn)品的質(zhì)量，而廣告策劃也要以重塑企業(yè)的形象為主。所以在不同的階段，市場(chǎng)營銷和廣告策劃都要相互協(xié)調(diào)好。

第3篇：市場(chǎng)和營銷的關(guān)系范文

采用家庭社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位問卷、青少年外化問題行為調(diào)查表、焦慮抑郁量表、學(xué)業(yè)成就問卷和感恩問卷對(duì)1518名中學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，考察了低家庭社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位(低家庭SES)與青少年社會(huì)適應(yīng)的關(guān)系，以及感恩在其中的補(bǔ)償和調(diào)節(jié)效應(yīng)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：1)低家庭SES與外化問題行為和內(nèi)化問題行為(以焦慮抑郁為指標(biāo))顯著正相關(guān)，與學(xué)業(yè)成就顯著負(fù)相關(guān)；2)感恩在低家庭SES與青少年社會(huì)適應(yīng)各指標(biāo)關(guān)系間的補(bǔ)償效應(yīng)均顯著；3)感恩在低家庭SES與青少年社會(huì)適應(yīng)各指標(biāo)關(guān)系間的調(diào)節(jié)效應(yīng)均不顯著。這表明低家庭SES對(duì)青少年發(fā)展具有跨領(lǐng)域的不利影響，而感恩在其中具有顯著“滯后的”補(bǔ)償作用，但“同步的”風(fēng)險(xiǎn)緩沖作用有限。

關(guān)鍵詞：低家庭社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位；青少年；社會(huì)適應(yīng)；感恩

中圖分類號(hào)：B848

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-5184(2012)01-0061-06

1 引言

社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的過大差異是影響個(gè)體成長的重要不公正因素。在青少年發(fā)展研究中，以往研究較多關(guān)注個(gè)體人格特質(zhì)、父母教養(yǎng)方式等因素的影響，而忽視了社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的作用。研究表明，低家庭社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位嚴(yán)重妨礙青少年發(fā)展(Huston & Bentley，2010；Matthews & Gallo，2011)。當(dāng)前，由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展與轉(zhuǎn)型，我國貧富差異逐漸擴(kuò)大，貧困和低收人口具有相當(dāng)數(shù)量。因此，避免“低家庭社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位導(dǎo)致發(fā)展不利，發(fā)展不利又導(dǎo)致低家庭社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位”的惡性循環(huán)，促進(jìn)低家庭社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位青少年的健康成長具有重要的科學(xué)價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。文章正是緣于此，考察了低家庭社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位與我國青少年社會(huì)適應(yīng)的關(guān)系。

家庭社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位(socioeconomic status，SES)是一個(gè)非常復(fù)雜的、多層面的概念，一般而言，指根據(jù)家庭所獲取或控制有價(jià)值資源(如教育、財(cái)富、社會(huì)地位等)而對(duì)其進(jìn)行的層級(jí)排名，它反映了個(gè)體獲取現(xiàn)實(shí)或潛在資源的差異(Matthews & Gallo，2011；張衛(wèi)，李董平，謝志杰，2007)。目前，SES往往從受教育水平、收入狀況和職業(yè)等級(jí)三個(gè)方面進(jìn)行測(cè)量，但由于地域差異，收入狀況并不能準(zhǔn)確反映購買力和生活標(biāo)準(zhǔn)，因而，有研究者建議采用直接測(cè)量家庭經(jīng)濟(jì)困難替代收入評(píng)定(Matthews & Gallo，2011；Wadsworth & Compas，2002)。此外，職業(yè)等級(jí)評(píng)價(jià)存在諸多缺陷，它不能用于測(cè)量無工作的人，且等級(jí)劃分過于主觀，當(dāng)前分類標(biāo)準(zhǔn)存在較大的差異性；同時(shí)，職業(yè)等級(jí)的劃分也主要是依據(jù)職業(yè)所需要的教育程度、收入的高低等，因而研究者建議僅采用受教育水平和經(jīng)濟(jì)狀況兩個(gè)指標(biāo)也能較好地反映社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位(Matthews & Gallo，2011)。因此，研究采用父母受教育程度和家庭經(jīng)濟(jì)困難測(cè)量家庭SES。就社會(huì)適應(yīng)而言，社會(huì)適應(yīng)是指?jìng)€(gè)體在與環(huán)境相互作用過程中達(dá)到人們期望的與其年齡和所處文化群體相適應(yīng)的發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)的程度(王建平，李董平，張衛(wèi)，2010)。積極青年發(fā)展理論指出，青少年社會(huì)適應(yīng)不僅僅是指問題的減少，學(xué)業(yè)、社會(huì)能力等積極結(jié)果的發(fā)展也同樣重要(Lerner，Phelps，F(xiàn)orman，& Bowers，2009)。因此，研究采用外化問題行為、內(nèi)化問題行為和學(xué)業(yè)成就來考察青少年的社會(huì)適應(yīng)。

家庭投資理論和家庭壓力理論闡釋了家庭SES與青少年發(fā)展的關(guān)系(Conger & Donnellan，2007；Matthews & Gallo，2011)。家庭投資理論認(rèn)為，高家庭SES的青少年擁有較多的發(fā)展資本，如財(cái)政資本，父母與孩子的相處時(shí)間、教養(yǎng)方式等社會(huì)資本等，從而促進(jìn)了積極發(fā)展；而低家庭SES的青少年發(fā)展資本較少，妨礙了其積極發(fā)展。家庭壓力理論認(rèn)為，家庭經(jīng)濟(jì)壓力會(huì)增加父母的心理壓力，進(jìn)而導(dǎo)致父母低溫暖、嚴(yán)厲懲罰等不良教養(yǎng)行為，從而使得青少年發(fā)展不良。兩理論均得到了大量實(shí)證研究的支持(Matthews & Gallo，2011；Yoder & Hoyt，2005；張曉，陳會(huì)昌，張銀娜，孫炳海，2009)。因此，研究提出假設(shè)H1：低家庭SES與青少年外化和內(nèi)化問題行為顯著正相關(guān)，與學(xué)業(yè)成就顯著負(fù)相關(guān)。

值得注意的是，并不是所有低家庭SES的青少年均發(fā)展不良，有些低家庭SES的青少年仍然發(fā)展良好，甚至比高家庭SES的青少年發(fā)展得更好，這可能是由于個(gè)體或環(huán)境某些保護(hù)因子的作用(Huston & Bentley，2010；Matthews & Gallo，2011)。近年來，隨著積極心理學(xué)思潮的興起，個(gè)體積極特性對(duì)促進(jìn)積極發(fā)展的作用備受關(guān)注，感恩就是其中重要一員(Bono & Froh，2009)。感恩是指?jìng)€(gè)體用感激認(rèn)知、情感和行為了解或回應(yīng)因他人或物的恩惠或幫助而使自己獲得積極經(jīng)驗(yàn)或結(jié)果的心理傾向(喻承甫，張衛(wèi)，李董平，肖婕婷，2010)。大量研究表明，特質(zhì)/狀態(tài)感恩均可促進(jìn)個(gè)體壓力應(yīng)對(duì)、目標(biāo)追求、心身健康等積極發(fā)展(Wood，F(xiàn)roh，& Geraghty，2010)。因此，感恩是非常值得考慮的低家庭SES的青少年得以發(fā)展良好的重要保護(hù)因子。然而，上述研究結(jié)論大多數(shù)是基于大學(xué)生等成人群體以及臨床案例而得到的，有待在青少年中進(jìn)行檢驗(yàn)。此外，當(dāng)前有關(guān)感恩促進(jìn)風(fēng)險(xiǎn)逆境下個(gè)體積極發(fā)展的作用機(jī)制研究很少，亟待充實(shí)。明晰感恩起作用的具體機(jī)制是科學(xué)預(yù)防和有效干預(yù)的基礎(chǔ)，因此，研究擬考察感恩促進(jìn)低家庭SES的青少年社會(huì)適應(yīng)的作用機(jī)制。

第32卷第1期

葉 婷等 低家庭社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位與青少年社會(huì)適應(yīng)的關(guān)系：感恩的補(bǔ)償和調(diào)節(jié)效應(yīng)

心理學(xué)探新2012年

感恩促進(jìn)低家庭SES的青少年社會(huì)適應(yīng)的作用機(jī)制可能存在兩種模式：補(bǔ)償效應(yīng)模式和調(diào)節(jié)效應(yīng)模式(Huston & Bentley，2010；Matthews & Gallo，2011)。補(bǔ)償效應(yīng)模式認(rèn)為在控制了低家庭SES后，感恩對(duì)學(xué)業(yè)成就具有顯著的促進(jìn)作用，而對(duì)問題行為具有顯著的抑制作用，即感恩可有效抵消低家庭SES對(duì)青少年社會(huì)適應(yīng)的不利影響(見圖1)。調(diào)節(jié)效應(yīng)模式考察的是低家庭SES與青少年社會(huì)適應(yīng)之間關(guān)系的方向(正或負(fù))和強(qiáng)弱受調(diào)節(jié)變量的影響(見圖2)；研究的被試來自經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，他們面臨相對(duì)低家庭SES，感恩可能在低家庭SES與青少年社會(huì)適應(yīng)關(guān)系間起風(fēng)險(xiǎn)緩沖作用(Burton，Stice，& Seeley，2004；Matthews & Gallo，2011)，即對(duì)較低感恩水平個(gè)體而言，低家庭SES會(huì)妨礙其社會(huì)適應(yīng)，而對(duì)較高感恩水平個(gè)體而言，低家庭SES的不利影響傾向于沒有或相對(duì)小的多；研究指出感恩可能是人類的重要韌性因子是該模式的依據(jù)(Johnson，Gooding，Wood，& Tarrier，2010)。

感恩的拓展建構(gòu)理論、應(yīng)對(duì)假說、成就動(dòng)機(jī)理論和道德情感理論等從不同的角度闡釋了感恩在低家庭SES與青少年社會(huì)適應(yīng)之間的補(bǔ)償效應(yīng)和調(diào)節(jié)效應(yīng)(喻承甫等，2010)。拓展建構(gòu)理論認(rèn)為感恩是一種積極情緒，可啟動(dòng)和拓展認(rèn)知，擴(kuò)大注意范圍，增強(qiáng)認(rèn)知靈活性；同時(shí)，感恩也可建構(gòu)人際支持等眾多個(gè)體資源；因而，高水平的認(rèn)知能力和豐富的資源提升了青少年在低家庭SES環(huán)境下的適應(yīng)能力。應(yīng)對(duì)假說認(rèn)為感恩個(gè)體在面臨風(fēng)險(xiǎn)(如低家庭SES)時(shí)表現(xiàn)出更多的積極應(yīng)對(duì)評(píng)價(jià)，同時(shí)采用更多的積極應(yīng)對(duì)策略，以及失敗后更持久堅(jiān)持和更少通過問題行為逃避等。成就動(dòng)機(jī)理論指出感恩有助于激發(fā)個(gè)體目標(biāo)奮斗和追求，如學(xué)業(yè)成就動(dòng)機(jī)，因而可促進(jìn)學(xué)業(yè)成就的提升。道德情感理論認(rèn)為感恩是一種道德情感，可強(qiáng)有力地促進(jìn)親社會(huì)動(dòng)機(jī)和行為，從而問題行為較少。實(shí)證研究也表明，感恩與多種消極情緒、消極應(yīng)對(duì)、風(fēng)險(xiǎn)行為等顯著負(fù)相關(guān)，同時(shí)又與大量積極情緒、社會(huì)支持、親社會(huì)動(dòng)機(jī)和行為、積極應(yīng)對(duì)、學(xué)業(yè)成就、幸福感等顯著正相關(guān)(Wood et al.，2010)。Johnson等人(2010)在分析自身研究和總結(jié)大量前人研究的基礎(chǔ)上指出感恩可能是人類的重要韌性因子，但有待實(shí)證研究證實(shí)。因此，研究提出假設(shè)H2：感恩在低家庭SES與青少年社會(huì)適應(yīng)關(guān)系間的補(bǔ)償效應(yīng)顯著；假設(shè)H3：感恩在低家庭SES與青少年社會(huì)適應(yīng)關(guān)系間的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著。

綜上所述，研究擬考察低家庭SES與青少年社會(huì)適應(yīng)的關(guān)系，以及感恩在其中的作用，以期為促進(jìn)低家庭SES青少年的社會(huì)適應(yīng)提供實(shí)證性依據(jù)和支持。

2 研究方法

2.1 研究對(duì)象

被試為廣東省廣州市、佛山市和東莞市多所普通中學(xué)初一、初二、高一和高二四個(gè)年級(jí)的學(xué)生1518人。其中，男生780人，女生726人，12人性別信息缺失；初一至高二各年級(jí)的人數(shù)分別為348、384、429、357人，平均年齡分別為12.78、13.88、1604、16.93歲。

2.2 研究工具

2.2.1 家庭社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位問卷

家庭社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位問卷測(cè)量了父母受教育程度和家庭經(jīng)濟(jì)困難兩個(gè)方面。父母受教育程度的測(cè)量是在參考師寶國和申繼亮(2007)研究基礎(chǔ)上，采用兩個(gè)項(xiàng)目分別測(cè)量父母各自的受教育程度，采用五級(jí)評(píng)分，1表示“研究生”、2表示“大學(xué)(專科或本科)”、3表示“高中或中專”、4表示“初中”、5表示“小學(xué)及以下”。家庭經(jīng)濟(jì)困難測(cè)量采用王建平等人(2010)使用的家庭經(jīng)濟(jì)困難量表，共四個(gè)項(xiàng)目從衣、食、住、行四個(gè)方面進(jìn)行測(cè)量，采用五級(jí)評(píng)分，1表示“從不”，5表示“總是”，計(jì)算四個(gè)項(xiàng)目的均分，分?jǐn)?shù)越高表示家庭經(jīng)濟(jì)困難越大，本次測(cè)量的Cronbach’s α系數(shù)為0.81。根據(jù)師寶國和申繼亮(2007)研究，計(jì)算父母受教育水平和家庭經(jīng)濟(jì)困難的均分代表家庭SES，分?jǐn)?shù)越高表示家庭SES越低。

2.2.2 外化問題行為問卷

采用Zhang等人基于以往外化問題行為量表和問卷并結(jié)合當(dāng)前我國青少年實(shí)際編制的青少年外化問題行為問卷。研究表明該問卷具有良好的信效度(喻承甫，張衛(wèi)，曾毅茵，葉婷，李月明，王姝君，2011)。該問卷共16個(gè)項(xiàng)目，如：“喝酒”、“打架斗毆”等，要求被試對(duì)最近半年來自己在這些行為上的發(fā)生頻率進(jìn)行評(píng)定，采用五級(jí)評(píng)分，1表示“從不”，5表示“經(jīng)?！?。計(jì)算所有項(xiàng)目的均分，分?jǐn)?shù)越高表示外化問題行為越多。本次測(cè)量的Cronbach’s α系數(shù)為0.86。

2.2.3 焦慮抑郁量表

采用青少年自評(píng)量表中的焦慮抑郁分量表(Achenbach，1991)來測(cè)量?jī)?nèi)化問題行為，共16個(gè)項(xiàng)目，如“我感到寂寞”、“我神經(jīng)過敏，容易激動(dòng)或緊張”等，要求被試根據(jù)最近半年來自己的情緒體驗(yàn)進(jìn)行評(píng)定，采用三級(jí)評(píng)分，1表示“從不”，2表示“有時(shí)”，3表示“經(jīng)?！薄Ｓ?jì)算所有項(xiàng)目的均分，分?jǐn)?shù)越高表示內(nèi)化問題行為越多。本次測(cè)量的Cronbach’s α系數(shù)為0.85。

2.2.4 學(xué)業(yè)成就問卷

采用文超等人(2010)研究中使用的學(xué)業(yè)成就問卷，要求被試對(duì)自己在語文、數(shù)學(xué)和英語三門主科上的學(xué)業(yè)表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，采用五級(jí)評(píng)分，1表示“很不好”，5表示“很好”。計(jì)算3個(gè)項(xiàng)目的均分，分?jǐn)?shù)越高表示學(xué)業(yè)成就越好。本次測(cè)量的Cronbach’s α系數(shù)為0.65。

2.2.5 感恩問卷

采用喻承甫等人(2011)修訂的McCullough等人(2002)編制的感恩問卷GQ-6，共6個(gè)項(xiàng)目，如“我的生活里實(shí)在有太多值得讓我感激”，要求被試在每個(gè)項(xiàng)目上根據(jù)最近半年以來的實(shí)際感受進(jìn)行評(píng)定，采用七級(jí)評(píng)分，1表示“完全不同意”，7表示“完全同意”，其中項(xiàng)目3和6為反向計(jì)分題，對(duì)其進(jìn)行反轉(zhuǎn)處理后，計(jì)算所有項(xiàng)目的均分，分?jǐn)?shù)越高表示感恩傾向越強(qiáng)。本次測(cè)量的Cronbach’s α系數(shù)為083。

2.3 問卷施測(cè)

由心理學(xué)專業(yè)學(xué)生組織，以班級(jí)為單位進(jìn)行團(tuán)體施測(cè)。測(cè)試前表示知情同意，征得學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)、班主任和學(xué)生的同意；學(xué)生自愿選擇填答問卷，作答完畢后現(xiàn)場(chǎng)收回問卷并致謝。問卷完成時(shí)間約為20分鐘。

2.4 統(tǒng)計(jì)處理

采用SPSS 11.5軟件進(jìn)行，主要包括描述統(tǒng)計(jì)、相關(guān)分析和回歸分析。

3 結(jié)果

3.1 各變量之間的相關(guān)

表1列出了各變量的平均數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)矩陣。相關(guān)分析表明，低家庭SES與外化和內(nèi)化問題行為顯著正相關(guān)，與學(xué)業(yè)成就顯著負(fù)相關(guān)，即家庭SES越低，青少年的問題行為就越多，學(xué)業(yè)成就越低，因此，假設(shè)H1得到支持。

相關(guān)分析數(shù)據(jù)為剔除性別信息缺失數(shù)據(jù)后的1506份數(shù)據(jù)。

3.2 感恩的補(bǔ)償效應(yīng)檢驗(yàn)

以低家庭SES和感恩為預(yù)測(cè)變量(預(yù)測(cè)變量均中心化處理)、社會(huì)適應(yīng)為結(jié)果變量進(jìn)行回歸分析來檢驗(yàn)感恩的補(bǔ)償效應(yīng)。如果在控制了家庭SES的作用后，感恩仍可顯著負(fù)向預(yù)測(cè)青少年的社會(huì)適應(yīng)，那么感恩的補(bǔ)償效應(yīng)即得到支持。如表2所示，感恩在低家庭SES與青少年外化問題行為(β=-006，p

3.3 感恩的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

采用層次回歸分析檢驗(yàn)感恩的調(diào)節(jié)效應(yīng)，將自變量(低家庭SES)、調(diào)節(jié)變量(感恩)、調(diào)節(jié)項(xiàng)(低家庭SES×感恩)同時(shí)納入回歸方程(見表3)，若調(diào)節(jié)項(xiàng)對(duì)社會(huì)適應(yīng)的預(yù)測(cè)作用顯著，則表明感恩的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，低家庭SES與感恩的調(diào)節(jié)項(xiàng)對(duì)外化問題行為、內(nèi)化問題行為和學(xué)業(yè)成就的預(yù)測(cè)作用均不顯著。

4 討論

4.1 低家庭SES與青少年社會(huì)適應(yīng)的關(guān)系

研究表明，低家庭SES與外化、內(nèi)化問題行為顯著正相關(guān)，與學(xué)業(yè)成就顯著負(fù)相關(guān)，即家庭SES越低，青少年的問題行為越多，學(xué)業(yè)成就越低，這與研究假設(shè)H1一致。大量實(shí)證研究表明，家庭過程、教養(yǎng)方式是家庭SES影響青少年發(fā)展的重要路徑。家庭投資理論指出，低家庭SES通過貧乏的物質(zhì)、經(jīng)濟(jì)資源、更少與孩子的相處時(shí)間、低水平的教養(yǎng)能力等妨礙了青少年的發(fā)展；家庭壓力理論也認(rèn)為，家庭經(jīng)濟(jì)壓力會(huì)增加父母的心理壓力，進(jìn)而導(dǎo)致父母低溫暖、嚴(yán)厲懲罰等不良教養(yǎng)行為，從而使得青少年適應(yīng)不良(Conger & Donnellan，2007)。具體而言，低家庭SES是教育不公平的重要原因，相對(duì)于經(jīng)濟(jì)良好的家庭而言，貧困家庭的孩子獲得的學(xué)習(xí)資源較少，且其父母往往忙于生計(jì)而疏忽了對(duì)孩子的行為管教、情感關(guān)懷和學(xué)習(xí)督促，因而孩子外化和內(nèi)化問題行為較多，學(xué)業(yè)成就偏低。此外，低家庭SES的父母由于高家庭經(jīng)濟(jì)壓力使得心理壓力較大，而這不可避免地轉(zhuǎn)移到親子關(guān)系和教養(yǎng)行為上，往往表現(xiàn)為親子關(guān)系較差，低溫暖、嚴(yán)厲懲罰等消極教養(yǎng)較多，積極教養(yǎng)較少，這直接導(dǎo)致了孩子適應(yīng)不良。

4.2 感恩的補(bǔ)償和調(diào)節(jié)效應(yīng)

盡管低家庭SES不利于青少年發(fā)展，但并不是所有低家庭SES的青少年均適應(yīng)不良，有些低家庭SES青少年仍然適應(yīng)良好，甚至比高家庭SES青少年適應(yīng)的更好，依據(jù)個(gè)體與環(huán)境的交互作用觀，這可能是由于某些個(gè)體或環(huán)境因子的保護(hù)作用(Huston & Bentley，2010；Matthews & Gallo，2011)。鑒于此，在總結(jié)前人研究的基礎(chǔ)上，研究考察了感恩在低家庭SES與青少年社會(huì)適應(yīng)關(guān)系間的保護(hù)作用，探討了其補(bǔ)償效應(yīng)和調(diào)節(jié)效應(yīng)。結(jié)果表明，感恩在低家庭SES與青少年外化問題行為、內(nèi)化問題行為和學(xué)業(yè)成就關(guān)系間的補(bǔ)償效應(yīng)均顯著，這與假設(shè)H2一致，但其調(diào)節(jié)效應(yīng)均不顯著，這與研究假設(shè)H3不一致。換言之，感恩可一定程度上有效抵消低家庭SES對(duì)青少年社會(huì)適應(yīng)的不利影響，但其風(fēng)險(xiǎn)緩沖效應(yīng)不顯著，這初步闡明了感恩保護(hù)低家庭SES青少年社會(huì)適應(yīng)的具體機(jī)制。感恩是指?jìng)€(gè)體用感激認(rèn)知、情感和行為了解或回應(yīng)因他人或物的恩惠或幫助而使自己獲得積極經(jīng)驗(yàn)或結(jié)果的心理傾向(喻承甫等，2010)。理論和實(shí)證研究表明，感恩可拓展個(gè)體注意范圍、認(rèn)知靈活性等認(rèn)知能力，建構(gòu)身體健康、人際支持等個(gè)體資源，也可促進(jìn)個(gè)體采用積極的應(yīng)對(duì)方式、增強(qiáng)目標(biāo)追求和成就動(dòng)機(jī)。此外，感恩還可以促進(jìn)個(gè)體親社會(huì)動(dòng)機(jī)和行為(Bono & Froh，2009；Fredrickson，2004；McCullough，Kilpatrick，Emmons，& Larson，2001；Wood，Joseph，& Linley，2007)。就研究所探討的問題而言，感恩通過促進(jìn)上述個(gè)體和社會(huì)資本，主要通過補(bǔ)償來保護(hù)低家庭SES對(duì)青少年發(fā)展的不利影響，表明感恩是促進(jìn)個(gè)體積極發(fā)展的重要心理資源。此外，Johnson等人(2010)研究指出感恩可能是人類的韌性因子，但研究中感恩的風(fēng)險(xiǎn)緩沖效應(yīng)不顯著，這表明感恩可能不具有韌性效能，或可能感恩的韌性效能發(fā)揮在低家庭SES與家庭過程、教養(yǎng)方式等家庭SES影響青少年發(fā)展的中介路徑的關(guān)系上，有關(guān)感恩的韌性效能有待進(jìn)一步研究探討。

4.3 教育啟示

研究結(jié)論對(duì)于促進(jìn)低家庭SES青少年的積極發(fā)展具有重要啟示意義。一方面，中國文化背景下低家庭SES對(duì)青少年發(fā)展具有跨領(lǐng)域的不利影響，如研究中的風(fēng)險(xiǎn)行為、焦慮抑郁、學(xué)業(yè)成就等，可見，低家庭SES的影響相當(dāng)嚴(yán)重，這提示人們，全社會(huì)都應(yīng)積極關(guān)注低家庭SES青少年的發(fā)展，盡可能減小貧富差距、完善兒童青少年福利保障制度等。另一方面，感恩對(duì)低家庭SES青少年積極發(fā)展的不利影響具有“滯后的”補(bǔ)償作用，“同步的”壓力緩沖作用不顯著；然而，盡管調(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著，但大量研究表明，補(bǔ)償作用和壓力緩沖作用對(duì)于青少年的發(fā)展同等重要(Huston & Bentley，2010；Matthews & Gallo，2011)，這提示人們，通過感恩教育可促進(jìn)低家庭SES青少年積極發(fā)展，同時(shí)，也應(yīng)注意到感恩在風(fēng)險(xiǎn)緩沖上的局限性，即將感恩與重要韌性因素結(jié)合培育，則能更好地促進(jìn)青少年積極發(fā)展。

5 結(jié)論

5.1 低家庭SES與青少年外化問題行為、內(nèi)化問題行為顯著正相關(guān)，與學(xué)業(yè)成就顯著負(fù)相關(guān)。

5.2 感恩在低家庭SES與青少年社會(huì)適應(yīng)關(guān)系間的補(bǔ)償效應(yīng)顯著。

5.3 感恩在低家庭SES與青少年社會(huì)適應(yīng)關(guān)系間的調(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著。

參考文獻(xiàn)

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Adolescence：Gratitude of Compensatory and Moderation Effects

Ye Ting1，2，Wu Huiting3

(1.School of Educational Science，South China Normal University，Guangzhou 510631；

2.School of Management，Shenzhen University，Shenzhen 518060；

3.Mental Consultation Center，Guangzhou Technician College，Guangzhou 510410)

第4篇：市場(chǎng)和營銷的關(guān)系范文

關(guān)鍵詞：關(guān)系營銷；顧客關(guān)系；傳統(tǒng)營銷理論

隨著企業(yè)營銷實(shí)踐的發(fā)展，營銷理論也經(jīng)歷近百年的發(fā)展和演變，特別是!"世紀(jì)#"年代營銷從經(jīng)濟(jì)學(xué)分離以后，營銷理論沿著管理實(shí)踐繼續(xù)向前發(fā)展。由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，為了獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需要新的營銷理論指導(dǎo)企業(yè)的營銷實(shí)踐，這樣在!"世紀(jì)$"年代關(guān)系營銷理論應(yīng)運(yùn)而生，對(duì)傳統(tǒng)營銷理論產(chǎn)生了革命性變革。

1.傳統(tǒng)營銷理論的發(fā)展

1.1傳統(tǒng)營銷理論的產(chǎn)生

1923年美國人A·C·尼爾遜為了了解市場(chǎng)信息創(chuàng)辦了市場(chǎng)調(diào)查公司，對(duì)市場(chǎng)信息進(jìn)行收集與分析，開始有針對(duì)性地進(jìn)行研究，運(yùn)用分析的結(jié)果指導(dǎo)企業(yè)的營銷活動(dòng)。在20世紀(jì)30年代，另外兩位學(xué)者弗瑞德·E·克拉克和C·E·克拉克把“市場(chǎng)信息的收集與闡釋”納入營銷概念，市場(chǎng)研究活動(dòng)開始出現(xiàn)。

1.2營銷理論的第一次變革

20世紀(jì)50年代，霍華德在其著作《營銷管理：分析與決策》中，從管理視角重點(diǎn)研究了市場(chǎng)營銷學(xué)，他說：“營銷管理是公司管理的一個(gè)部分，它涉及的是比銷售更廣的領(lǐng)域”。其著作標(biāo)志著營銷從經(jīng)濟(jì)學(xué)中分離和營銷管理時(shí)代的開始，這也是對(duì)傳統(tǒng)營銷的第一次變革。

營銷走向管理導(dǎo)向是一個(gè)歷史飛躍，傳統(tǒng)上營銷屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究范疇，而經(jīng)濟(jì)學(xué)往往側(cè)重于效用、分配、生產(chǎn)等研究，其核心是稀缺，因此在經(jīng)濟(jì)學(xué)中對(duì)營銷的研究是片面的、不完全的。營銷作為企業(yè)管理的一個(gè)方面，其主體應(yīng)是企業(yè)，其核心應(yīng)是交換而不是稀缺，營銷理論應(yīng)是圍繞如何達(dá)成交易而進(jìn)行的理論探索。20世紀(jì)50年代麥卡錫(JeromeMcCarthy)提出了4Ps（product,promotion,price,place）營銷策略，對(duì)市場(chǎng)營銷理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響，成為傳統(tǒng)營銷的代名詞，4Ps也成了企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營銷的理論指南。

2.營銷理論的第二次變革——關(guān)系營銷理論的產(chǎn)生

2.1關(guān)系營銷理論的產(chǎn)生背景

關(guān)系營銷的產(chǎn)生具有較為深刻的時(shí)代背景，是后工業(yè)社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和人類文明高度發(fā)展的客觀要求。

（1）社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，物質(zhì)產(chǎn)品日益豐富，市場(chǎng)形態(tài)已經(jīng)明顯轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，競(jìng)爭(zhēng)手段也就更加多樣化。同時(shí)，先進(jìn)技術(shù)使產(chǎn)品之間的差異減小，企業(yè)很難通過產(chǎn)品、渠道、促銷等傳統(tǒng)營銷手段取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而且企業(yè)之間營銷活動(dòng)的效果相互抵消，使傳統(tǒng)營銷活動(dòng)的效果越來越不明顯，促使企業(yè)與顧客保持良好的關(guān)系，以形成穩(wěn)定市場(chǎng)，同時(shí)企業(yè)之間的交流也因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的加劇而顯得更加迫切。

（2）消費(fèi)者的變化由于人們的消費(fèi)觀念向外在化、個(gè)性化、自然化方向發(fā)展，精神消費(fèi)和心理消費(fèi)的要求越來越高，這就迫切需要企業(yè)與顧客之間通過更多的交流來實(shí)現(xiàn)各自的需要與利益，這就促使了營銷方式的變革。

（3）信息技術(shù)的發(fā)展信息技術(shù)的發(fā)展使得人與人之間的時(shí)空距離相對(duì)縮短，企業(yè)之間、企業(yè)與顧客之間的依賴性、相關(guān)性也越來越強(qiáng)，彼此之間的交流和協(xié)作更加便利。

2.2關(guān)系營銷理論的實(shí)質(zhì)和實(shí)現(xiàn)手段

本文認(rèn)為關(guān)系營銷是為了滿足顧客需要，獲得顧客的忠誠，企業(yè)與各個(gè)相關(guān)利益者，通過一系列的合作或配合創(chuàng)造各方親密的相互依賴關(guān)系，

同時(shí)實(shí)現(xiàn)各方目標(biāo)的過程。

（1）關(guān)系營銷的實(shí)質(zhì)和核心關(guān)系營銷的實(shí)質(zhì)是在買賣關(guān)系的基礎(chǔ)上建立非交易關(guān)系，以保證交易關(guān)系能夠持續(xù)不斷地確立和發(fā)生?？铺乩照J(rèn)為:企業(yè)營銷應(yīng)成為買賣雙方之間創(chuàng)造更親密工作關(guān)系和相互依賴關(guān)系的藝術(shù)。

關(guān)系營銷的核心是建立和發(fā)展同利益相關(guān)者兼顧雙方利益的長期關(guān)系。企業(yè)作為一個(gè)開放的系統(tǒng)從事活動(dòng)#不僅要關(guān)注顧客,還應(yīng)注意大環(huán)境的各種關(guān)系:企業(yè)與客戶的關(guān)系、與上游企業(yè)的關(guān)系、企業(yè)內(nèi)部關(guān)系以及與競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)組織和政府之間的關(guān)系。其中與顧客的關(guān)系是關(guān)系營銷的核心和歸宿。

（2）關(guān)系營銷的實(shí)現(xiàn)手段顧客關(guān)系是企業(yè)至關(guān)重要的外部關(guān)系，是企業(yè)的生命線。關(guān)系營銷非常重視顧客關(guān)系的管理，強(qiáng)調(diào)充分利用現(xiàn)有資源，為顧客服務(wù)，努力留住老顧客。因此，顧客服務(wù)是關(guān)系營銷的基本手段。

要想與顧客建立和維持長期密切的關(guān)系，必須注意：首先，企業(yè)必須從顧客的需求和利益出發(fā)，不以銷售本公司產(chǎn)品為目的，而以解決顧客的問題為目標(biāo)；其次，為顧客提供方便、周到的服務(wù)。產(chǎn)品本身包含3個(gè)層次：核心產(chǎn)品、擴(kuò)大產(chǎn)品、外延產(chǎn)品，消費(fèi)者需要的不僅僅是核心產(chǎn)品，更要求良好的外延產(chǎn)品；第三，不斷的創(chuàng)造新需求。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，科技的變化日新月異，消費(fèi)者很難意識(shí)到新技術(shù)的發(fā)展方向，需要企業(yè)進(jìn)行引導(dǎo)。如：為了滿足消費(fèi)者對(duì)計(jì)算機(jī)速度的要求，英特爾公司連續(xù)推出了賽楊系列、奔騰系列，這些產(chǎn)品如果等到消費(fèi)者意識(shí)到再去研究，將會(huì)大大損害消費(fèi)者利益。

2.3關(guān)系營銷理論的發(fā)展

關(guān)系營銷理論產(chǎn)生以來得到了廣泛的傳播和發(fā)展，對(duì)這種新的理論不同學(xué)者又有不同的理解，主要有：

（1）英、澳學(xué)派的六市場(chǎng)模型［1］

該理論把對(duì)企業(yè)營銷有影響的因素劃分為六個(gè)市場(chǎng)，即顧客市場(chǎng)(已有的和潛在的顧客)、供應(yīng)商市場(chǎng)(要成為供貨商的伙伴而不是對(duì)手)、分銷商市場(chǎng)(協(xié)助企業(yè)銷售其產(chǎn)品或勞務(wù))、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)(尋求資源共享或優(yōu)勢(shì)互補(bǔ))、影響者市場(chǎng)(財(cái)務(wù)分析人員、記者、政府)、內(nèi)部市場(chǎng)(組織及其員工)。

（2）投入——信任理論［2］

美國學(xué)者摩根和亨特將影響企業(yè)營銷成功的關(guān)系分為四組共10種合伙關(guān)系［2］，即供貨商合伙關(guān)系（產(chǎn)品供貨商、服務(wù)供貨商）、隱性合伙關(guān)系(競(jìng)爭(zhēng)者、非盈利組織、政府)、購買者合伙關(guān)系（最終顧客、直接顧客）、內(nèi)部合伙關(guān)系（職能部門、員工、業(yè)務(wù)單位）。關(guān)系營銷是直接指向建立、發(fā)展和維持成功交換關(guān)系的所有營銷活動(dòng)。

（3）古姆松（Gummession）的30R理論［3］

1997年瑞典學(xué)者古姆松提出關(guān)系營銷就是從關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)和交互的角度看營銷。他把企業(yè)面臨的關(guān)系分為市場(chǎng)關(guān)系和非市場(chǎng)關(guān)系兩大類共30種關(guān)系，前者主要包括顧客與供貨商關(guān)系、分銷渠道關(guān)系、顧客與服務(wù)提供者等17種關(guān)系，后者主要包括人際和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系、大眾媒體關(guān)系、內(nèi)部顧客關(guān)系、所有者關(guān)系等13種關(guān)系，其中顧客關(guān)系是核心。

（4）格恩魯斯（Gronross）的價(jià)值、交互和對(duì)話

過程理論芬蘭學(xué)者格恩魯斯把關(guān)系營銷看成是包含了價(jià)值、交互和對(duì)話的過程，即為顧客創(chuàng)造價(jià)值是關(guān)系營銷的目的，交互過程是關(guān)系營銷的表現(xiàn)形式，對(duì)話過程則是關(guān)系營銷的溝通層面。他認(rèn)為關(guān)系營銷就是指為了滿足企業(yè)和相關(guān)利益者的目標(biāo)而進(jìn)行的識(shí)別、建立、維持、促進(jìn)并在必要時(shí)終止關(guān)系的過程。

3.關(guān)系營銷對(duì)傳統(tǒng)營銷理論的變革

3.1經(jīng)營哲學(xué)的變革

傳統(tǒng)營銷學(xué)的經(jīng)營哲學(xué)經(jīng)歷了長時(shí)間的實(shí)踐檢驗(yàn)，共產(chǎn)生5種經(jīng)營哲學(xué)：生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、推銷導(dǎo)向、營銷導(dǎo)向和社會(huì)營銷導(dǎo)向，5種經(jīng)營哲學(xué)都是從企業(yè)的立場(chǎng)出發(fā)，實(shí)現(xiàn)單個(gè)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，其核心是達(dá)成交易，只是到了社會(huì)營銷導(dǎo)向時(shí)才對(duì)原有的經(jīng)營思想有了一點(diǎn)突破，達(dá)成交易的同時(shí)兼顧社會(huì)利益。而關(guān)系營銷完全突破了傳統(tǒng)的經(jīng)營哲學(xué)，其核心是與相關(guān)利益者建立良好的關(guān)系，所以關(guān)系營銷思想是企業(yè)經(jīng)營管理新的指導(dǎo)思想，也是一種新的經(jīng)營哲學(xué)。

3.2對(duì)營銷實(shí)質(zhì)的變革

傳統(tǒng)的營銷實(shí)際上是以生產(chǎn)者為導(dǎo)向，企業(yè)進(jìn)行營銷的目的是達(dá)成交易，提高企業(yè)銷售額，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。營銷活動(dòng)本身并不創(chuàng)造價(jià)值，且消費(fèi)者在營銷過程中處于被動(dòng)地位。采用關(guān)系營銷策略使?fàn)I銷目標(biāo)從達(dá)成交易轉(zhuǎn)化到與顧客建立良好關(guān)系，在營銷過程中始終以消費(fèi)者為中心。通過營銷為企業(yè)贏得了寶貴的資產(chǎn)——穩(wěn)定的顧客群，與相關(guān)利益者建立穩(wěn)定關(guān)系，大大擴(kuò)大了企業(yè)的可支配資源，增強(qiáng)了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)能力，這又在一定程度上增加了企業(yè)資產(chǎn)。如美國的DELL公司通過與供應(yīng)商、合作伙伴建立良好關(guān)系，使其能夠在接到訂單時(shí)，迅速的組織產(chǎn)品生產(chǎn)，并快速的送達(dá)世界各地。通過滿足這種個(gè)性化需求，贏得了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。可以想象如果沒有合作伙伴的密切配合，DELL不可能單獨(dú)完成從產(chǎn)品生產(chǎn)到運(yùn)送的全過程。

3.3組織結(jié)構(gòu)的變革

以傳統(tǒng)營銷理論為導(dǎo)向的企業(yè)，大都設(shè)立營銷部門，明確規(guī)定其職責(zé)，關(guān)系營銷的出現(xiàn)使傳統(tǒng)營銷部門的職責(zé)發(fā)生了根本性的變化。傳統(tǒng)的營銷部門的職責(zé)就是完成企業(yè)的營銷任務(wù)，其他的部門各司其職，很少直接參與企業(yè)營銷活動(dòng)?，F(xiàn)在奉行關(guān)系營銷思想的企業(yè)，其營銷任務(wù)不僅僅只有營銷部門完成，許多部門都積極參與，參與和各方建立良好的關(guān)系，營銷部門成了各個(gè)部門的協(xié)調(diào)中心［4］。

3.4市場(chǎng)范圍的變革

傳統(tǒng)的營銷把其視野局限在目標(biāo)市場(chǎng)上，也就是通過市場(chǎng)細(xì)分所確定的顧客群，而關(guān)系營銷的市場(chǎng)范圍比傳統(tǒng)的市場(chǎng)擴(kuò)展了很多，它不僅包括顧客市場(chǎng)，還包括供貨商市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)、影響者市場(chǎng)和內(nèi)部市場(chǎng)。

顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，建立和維持與顧客的良好關(guān)系是企業(yè)營銷成功的保證。因此，關(guān)系營銷仍然把顧客關(guān)系作為關(guān)注的焦點(diǎn)，并把它放在建立各種關(guān)系的首要位置。但同時(shí)也非常重視與擴(kuò)大市場(chǎng)的良好關(guān)系，企業(yè)與供貨商市場(chǎng)、人力資源市場(chǎng)、金融市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)都建立了良好的關(guān)系。

3.5營銷組合的變革

對(duì)營銷組合的變革也是關(guān)系營銷對(duì)傳統(tǒng)營銷理論的又一突破。傳統(tǒng)營銷理論認(rèn)為，企業(yè)營銷的實(shí)質(zhì)是利用內(nèi)部因素（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等），對(duì)外部市場(chǎng)產(chǎn)生作用，使外部市場(chǎng)做出積極的動(dòng)態(tài)反應(yīng)，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的過程。這樣的營銷思想充分發(fā)揮了資本和物資等生產(chǎn)要素的作用，但卻忽視了人的作用，而關(guān)系營銷思想認(rèn)為要提高營銷組合的應(yīng)用價(jià)值和效率必須增加人力資源的作用，所以擴(kuò)大了營銷組合的概念，又增加3個(gè)要素：顧客服務(wù)、人員、管理進(jìn)程。

4.關(guān)系營銷——中國企業(yè)拓展市場(chǎng)的新方法

與傳統(tǒng)的交易營銷相比，關(guān)系營銷有助于企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力，穩(wěn)定已取得的市場(chǎng)。目前我國處于社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的初級(jí)階段，競(jìng)爭(zhēng)手段單一、信用基礎(chǔ)較差，企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較大，為了減小風(fēng)險(xiǎn)、穩(wěn)定的市場(chǎng)，關(guān)系營銷將成為中國企業(yè)的必由之路，主要原因有:

4.1社會(huì)主義初級(jí)階段的要求

中國目前正處于社會(huì)主義初級(jí)階段，正在致力于建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是信用經(jīng)濟(jì)，它要求建立一個(gè)公平、公正、合理的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。而我國企業(yè)的經(jīng)營理念仍處于傳統(tǒng)的交易營銷階段，它更多的是強(qiáng)調(diào)一次易，不重視與顧客和合作伙伴之間建立良好關(guān)系，產(chǎn)生大量的投機(jī)行為，嚴(yán)重?fù)p壞市場(chǎng)的信用基礎(chǔ)，形成了中國特色的“三角債”關(guān)系。同時(shí)，由于一些關(guān)系的錯(cuò)位，更反映了整個(gè)社會(huì)信用基礎(chǔ)的衰落。在利益的驅(qū)動(dòng)下許多人不擇手段，社會(huì)上假冒偽劣產(chǎn)品泛濫，商業(yè)欺詐行為到處可見，為了企業(yè)經(jīng)營的穩(wěn)定，回避不良風(fēng)險(xiǎn)，更要運(yùn)用關(guān)系營銷理論與合作伙伴建立良好的關(guān)系，通過良好的關(guān)系一方面彌補(bǔ)信用的不足，另一方面可以應(yīng)對(duì)顧客需求的快速變化，從而更好的滿足消費(fèi)者需求，獲得忠誠顧客的同時(shí)也規(guī)避了信用風(fēng)險(xiǎn)。

4.2企業(yè)生存的要求

我國已經(jīng)擺脫了供給不足的束縛，從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化，盡管我國市場(chǎng)上產(chǎn)品的過剩不是絕對(duì)過剩，但由于經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的原因，大部分產(chǎn)品的供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于需求，造成激烈的競(jìng)爭(zhēng)，從彩電、空調(diào)、微波爐的價(jià)格戰(zhàn)到現(xiàn)在的汽車價(jià)格戰(zhàn)，沒有一家能取得完全勝利，可以看出競(jìng)爭(zhēng)的激烈。加上我國企業(yè)規(guī)模較小，可利用資源相對(duì)較少，必須利用外部資源才能更好的抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

我國已成為WTO的正式成員，面對(duì)跨國公司等大型企業(yè)的進(jìn)入，國際競(jìng)爭(zhēng)國內(nèi)化國內(nèi)企業(yè)將要面臨更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在我國企業(yè)規(guī)模普遍較小的情況下，通過實(shí)施關(guān)系營銷可以與各關(guān)聯(lián)方建立穩(wěn)定的關(guān)系，充分利用外部資源，對(duì)市場(chǎng)信號(hào)做出快速反應(yīng)，更好的滿足顧客日益?zhèn)€性化、多樣化的需求，獲得顧客忠誠，獲得穩(wěn)定的市場(chǎng)，從而有效地降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

4.3實(shí)現(xiàn)利潤最大化經(jīng)營目標(biāo)的要求

利潤最大化是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿’企業(yè)的所有營銷活動(dòng)都必須圍繞這個(gè)目標(biāo)來進(jìn)行。根據(jù)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查顯示’爭(zhēng)取一位新顧客所花的成本是保證一位老顧客所花費(fèi)用的5倍。營銷學(xué)中有一條著名的“20/80”規(guī)律’即80%的銷售業(yè)績(jī)來自20%經(jīng)常惠顧企業(yè)的顧客’也就是說20%的客戶是企業(yè)營銷人員必須與之保持長期合作關(guān)系的穩(wěn)定客源。因此，作為一個(gè)“經(jīng)濟(jì)人”,實(shí)施關(guān)系營銷，保持與老顧客長期合作關(guān)系是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤最大化經(jīng)營目標(biāo)的必然要求。

參考文獻(xiàn)：

［1］阿德里安·佩恩.關(guān)系營銷的新發(fā)展［M］.倫敦：恪根佩奇出版公司，1995

［2］阿德里安·佩恩.關(guān)系營銷——形成和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)［M］.北京：中信出版社，2002

第5篇：市場(chǎng)和營銷的關(guān)系范文

一、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)視域下市場(chǎng)營銷中的幾個(gè)關(guān)系

如果想在新的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)視域下做好市場(chǎng)營銷的定位，就需要正確處理好市場(chǎng)營銷與企業(yè)其他內(nèi)容之間的相互關(guān)系。1.市場(chǎng)營銷同企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系企業(yè)的戰(zhàn)略是為企業(yè)的總體方向做細(xì)致的規(guī)劃，是每一個(gè)企業(yè)的綱領(lǐng)性文件，而在制定企業(yè)戰(zhàn)略的過程中，必須要確定市場(chǎng)營銷的中心位置，通過市場(chǎng)營銷的角度去制定企業(yè)的戰(zhàn)略，以市場(chǎng)作為戰(zhàn)略的導(dǎo)向，營銷為戰(zhàn)略的中心，同時(shí)還要重視網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)地位。換言之就是用營銷的觀點(diǎn)來具體論述企業(yè)的戰(zhàn)略思想，讓效益、服務(wù)和新業(yè)務(wù)三者協(xié)同發(fā)展。從企業(yè)的戰(zhàn)略角度來看，效益代表這企業(yè)內(nèi)部成本與企業(yè)的收入之間的關(guān)系，也是企業(yè)的營銷目標(biāo)；服務(wù)則決定了企業(yè)在用戶心中的地位，是市場(chǎng)營銷中的新觀念，作為市場(chǎng)營銷的次級(jí)作用，代表企業(yè)的軟實(shí)力；新業(yè)務(wù)則在表了企業(yè)的未來，是一個(gè)企業(yè)創(chuàng)新的觀念。我們需要讓這三者之間形成“三足鼎立”的關(guān)系，才算處理好了市場(chǎng)營銷同企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系。2.市場(chǎng)營銷與企業(yè)資本經(jīng)營間的關(guān)系在確定了企業(yè)戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，企業(yè)需要確定采取什么樣的措施來處理效益、服務(wù)以及新業(yè)務(wù)三者之間的關(guān)系，進(jìn)行有效的運(yùn)作。資本經(jīng)營就是從企業(yè)的自身出發(fā)，注重產(chǎn)品的質(zhì)量和保證產(chǎn)品數(shù)量達(dá)到市場(chǎng)營銷的目標(biāo)。通過找資金紐帶將三者牢牢聯(lián)系在一起，讓生產(chǎn)的資源得到最佳的效果來獲得資本的增加，簡(jiǎn)而言之就是吧財(cái)務(wù)與資本當(dāng)成經(jīng)營管理的核心。要想更好實(shí)現(xiàn)企業(yè)的資本經(jīng)營，企業(yè)就要按照建立現(xiàn)代企業(yè)的制度，做好產(chǎn)權(quán)的清晰、責(zé)任劃分以及最重要的科學(xué)管理進(jìn)行企業(yè)的改造，形成一個(gè)合要求的市場(chǎng)主體。從我國還在發(fā)展階段的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)出發(fā)來實(shí)現(xiàn)資本的經(jīng)營歸根到底還需要按照市場(chǎng)的要求進(jìn)行資本的合理配置，資本的增值只有以市場(chǎng)為導(dǎo)向才能夠?qū)崿F(xiàn)。所以資本的經(jīng)營是市場(chǎng)營銷的新階段，在確定市場(chǎng)營銷定位的過程中需要逐步來創(chuàng)造和推進(jìn)資本的經(jīng)營，在進(jìn)行了充分的市場(chǎng)調(diào)研以及分析預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上確定企業(yè)投資的方向，進(jìn)而加快企業(yè)資金的周轉(zhuǎn)，確定資本的增值。3.市場(chǎng)營銷同企業(yè)人力資源之間的關(guān)系在市場(chǎng)營銷定位過程中，人力資源是企業(yè)寶貴的資源，如果能夠充分發(fā)揮每一個(gè)人的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了人才利用的最大化，才能達(dá)到市場(chǎng)營銷的人才經(jīng)營。將人才經(jīng)營加入到市場(chǎng)營銷定位的考慮范圍內(nèi)是企業(yè)市場(chǎng)營銷的又一次大的飛躍。同企業(yè)的資本一樣，人才也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的基本資源，我們需要運(yùn)用市場(chǎng)的觀念，在市場(chǎng)中做好人力資源的管理與開發(fā)，建立起適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的人才管理體制，通過對(duì)企業(yè)的人力資源統(tǒng)籌規(guī)劃來綜合管理，同時(shí)加強(qiáng)人力資源的合理配置，建立使用、培訓(xùn)和考核的一體化人力資源管理制度，培養(yǎng)出具有高素質(zhì)、懂得現(xiàn)代企業(yè)管理和有著市場(chǎng)觀念、創(chuàng)新思維的營銷人才，才能讓企業(yè)的市場(chǎng)營銷有一個(gè)最準(zhǔn)確的定位。4.市場(chǎng)營銷與企業(yè)創(chuàng)新之間的關(guān)系現(xiàn)代的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是千變?nèi)f化的，營銷的定位需要根據(jù)市場(chǎng)的不斷變化作出相應(yīng)的調(diào)整才能夠讓企業(yè)獲得更多的利潤。所以說，創(chuàng)新是市場(chǎng)營銷的中心，營銷通過創(chuàng)新將變革變?yōu)槭聦?shí)，貫穿在“三足鼎立”之間，不斷通過創(chuàng)新讓市場(chǎng)營銷適應(yīng)市場(chǎng)的變化。而創(chuàng)新從實(shí)際出發(fā)，具體而論有以下幾方面的內(nèi)容：(1)創(chuàng)新首先是觀念的創(chuàng)新。不論市場(chǎng)營銷如何創(chuàng)新變化，觀念的變化是首當(dāng)其沖的。學(xué)會(huì)創(chuàng)新思維，打破常規(guī)的營銷線路，做到在面對(duì)變化時(shí)敢于去想，同時(shí)通過敏銳的調(diào)查力和豐富的想象力，適時(shí)地進(jìn)行一點(diǎn)反向思維。這個(gè)過程中最重要的是要敢于冒險(xiǎn)，接受新鮮事物。(2)其次，創(chuàng)新還表現(xiàn)在營銷組織機(jī)構(gòu)的創(chuàng)新。生產(chǎn)關(guān)系適應(yīng)生產(chǎn)力是亙古不變的原則，而我們?nèi)绾胃愫檬袌?chǎng)關(guān)系就需要從客戶入手來決定營銷團(tuán)隊(duì)的組織結(jié)構(gòu)。在這方面，很多企業(yè)都因?yàn)橛刑嗒q豫，機(jī)構(gòu)的改變要經(jīng)過相當(dāng)長的時(shí)間，這無形中就讓企業(yè)失去了很寶貴的市場(chǎng)先機(jī)。機(jī)構(gòu)的改革首先需要讓生產(chǎn)簡(jiǎn)潔化，同時(shí)講究聯(lián)合，適當(dāng)發(fā)展委托機(jī)構(gòu)。(3)最后，創(chuàng)新最直接的表現(xiàn)就是在技術(shù)和開發(fā)業(yè)務(wù)中的創(chuàng)新。長期依靠一兩個(gè)產(chǎn)品來支撐企業(yè)的生存已經(jīng)變得非常困難，所以企業(yè)要通過不斷地創(chuàng)新技術(shù)，開發(fā)新的業(yè)務(wù)讓營銷的范圍更加廣闊。市場(chǎng)營銷部門在這個(gè)過程中需要認(rèn)真分析各類環(huán)境以及具有敏銳的觀察力，及時(shí)提出新業(yè)務(wù)開發(fā)和推廣。

二、結(jié)語

總之，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)視域下的市場(chǎng)營銷定位是需要綜合考慮市場(chǎng)環(huán)境、客戶的需求變化以及越來越激烈的競(jìng)爭(zhēng)來制定的。企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)營銷定位分析過程中一定要通過敏銳的觀察力，結(jié)合企業(yè)內(nèi)部的創(chuàng)新和處理好各種內(nèi)部關(guān)系，才能讓企業(yè)獲得更好的市場(chǎng)。

作者：汪蕓倩單位：江西財(cái)經(jīng)大學(xué)

第6篇：市場(chǎng)和營銷的關(guān)系范文

關(guān)鍵詞：企業(yè)戰(zhàn)略；市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略；傳統(tǒng)關(guān)系；現(xiàn)代關(guān)系；

作者簡(jiǎn)介：姜毅，延邊大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院2012級(jí)企業(yè)管理專業(yè)研究生；；蔡銀珠，延邊大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院2010級(jí)企業(yè)管理專業(yè)研究生。；

優(yōu)秀的戰(zhàn)略是一個(gè)企業(yè)成功的關(guān)鍵所在，當(dāng)今社會(huì)企業(yè)的經(jīng)營也已經(jīng)走進(jìn)了“戰(zhàn)略取勝”的時(shí)代。在企業(yè)戰(zhàn)略中，市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略占據(jù)了相當(dāng)重要的位置，與其形成了無法分割的聯(lián)系。

1企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略

1.1企業(yè)戰(zhàn)略

戰(zhàn)略就是一種計(jì)劃，而計(jì)劃的目的就在于區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在同行中突出優(yōu)勢(shì)。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)殘酷、變化無常的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)想要求得長期生存和穩(wěn)定發(fā)展，就必然要根據(jù)實(shí)際情況和最終目的進(jìn)行企業(yè)戰(zhàn)略的策劃。從本質(zhì)上來說，優(yōu)秀的企業(yè)戰(zhàn)略就是保證公司獲得利潤的途徑和手段。

1.2市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略

市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)為了適應(yīng)環(huán)境和多變的市場(chǎng)，從全局出發(fā)，以長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)和服務(wù)企業(yè)發(fā)展為基礎(chǔ)而制定的整體市場(chǎng)營銷活動(dòng)。要進(jìn)行市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的策劃，首先要先了解市場(chǎng)、了解競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)、了解企業(yè)本身，然后要明確戰(zhàn)略目標(biāo)，找準(zhǔn)定位。當(dāng)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略被確定采納，就必須通過一些短期可行的操作來檢驗(yàn)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的長期可行度。

2制定市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的內(nèi)外環(huán)境

2.1市場(chǎng)

人口規(guī)模、地理分布、年齡分布等因素都嚴(yán)重影響著營銷市場(chǎng)的規(guī)模。人口的規(guī)模決定個(gè)人或家庭消費(fèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模。而人口的地理分布決定了消費(fèi)者的地理分布，因而決定不同的營銷市場(chǎng)規(guī)模。其次，不同年齡層的需求不盡相同，制定營銷策劃時(shí)，必然要清楚對(duì)相應(yīng)產(chǎn)品有需求的年齡層，找準(zhǔn)市場(chǎng)，完善策劃。

2.2行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)

在企業(yè)運(yùn)行過程中，加深對(duì)競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)的了解是必須要做的一門功課。明確競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)，時(shí)刻關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)的動(dòng)向和營銷的方式方法，分析同行同業(yè)營銷手段的優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)，在制定市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略時(shí)才能突出優(yōu)勢(shì)，避開弱勢(shì)，制作出更優(yōu)秀的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。

2.3企業(yè)自身特點(diǎn)

當(dāng)然，制定優(yōu)秀的市場(chǎng)營銷策略必然要結(jié)合公司的實(shí)際情況，要充分發(fā)揮企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)，盡量避開企業(yè)存在的劣勢(shì)。與此同時(shí)，企業(yè)要不斷完善各個(gè)部門管理者和職員的工作能力，不斷提升企業(yè)的實(shí)力與號(hào)召力，這樣，市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略才可以策劃得更加符合市場(chǎng)要求，同時(shí)其執(zhí)行的可行度和完成度也將得以提升。

3市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系

3.1市場(chǎng)營銷的作用

市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略幫助協(xié)調(diào)公司內(nèi)部各種活動(dòng)的指導(dǎo)思想和基本手段。它是以企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下能夠長遠(yuǎn)發(fā)展為目標(biāo)而制定的決策。第一，它可以讓公司內(nèi)部人員形成明確的共同思想，有利于企業(yè)更合理更充分地利用企業(yè)資源，從而將實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的可能性提升到最高。第二，它可以為公司帶來豐富多樣的合作伙伴，為公司的發(fā)展尋求無限的可能性。第三，它可以直接了解客戶的需求，有效地留住客源。

3.2兩者的傳統(tǒng)關(guān)系

大多數(shù)的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略都是根據(jù)企業(yè)整體戰(zhàn)略來制定的，因此，傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為，市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略只是企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)分支，一項(xiàng)內(nèi)容。也就是說，要先有了企業(yè)戰(zhàn)略，才能有市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。因?yàn)檫@個(gè)觀念，大多企業(yè)的運(yùn)營都是由最高管理者站在讓企業(yè)持久發(fā)展的高度上來描繪企業(yè)未來發(fā)展的藍(lán)圖，然后再由各個(gè)部門的管理者在此基礎(chǔ)上制訂各個(gè)部門的作戰(zhàn)計(jì)劃。這種至上而下的戰(zhàn)略制定方式，導(dǎo)致市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的制定者們?cè)谥贫ㄊ袌?chǎng)營銷目標(biāo)和市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略時(shí)受到企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的引導(dǎo)。在市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略傳統(tǒng)的被包含關(guān)系下，企業(yè)策劃出的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略往往有著很大的局限?；蛟S最開始會(huì)得到許多的合作伙伴或客戶，迎來企業(yè)的鼎盛時(shí)期，但是，如果不改變市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，不提升市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略中的地位，久而久之就會(huì)從根本上失去顧客基礎(chǔ)和市場(chǎng)基礎(chǔ)，企業(yè)的生存也會(huì)存在危險(xiǎn)。

本來只擁有一個(gè)小酒廠的秦池就是最為明顯的案例。他的酒廠靠有針對(duì)性的廣告發(fā)家，靠中央電視臺(tái)廣告的中標(biāo)迎來輝煌時(shí)期。他以廣告來作為企業(yè)戰(zhàn)略，由上至下，市場(chǎng)營銷也圍繞這項(xiàng)戰(zhàn)略展開。廣告可以拓寬市場(chǎng)，但是并不能創(chuàng)造穩(wěn)定的顧客流動(dòng)，因此，如秦池一樣，許多以廣告或是促銷作為戰(zhàn)略方針的企業(yè)都會(huì)在后期陷入困境，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。就此，我們不得不承認(rèn)，傳統(tǒng)的制定企業(yè)戰(zhàn)略的方法已經(jīng)走向末路。

3.3二者的現(xiàn)代關(guān)系

因?yàn)槭袌?chǎng)的需求，企業(yè)最大程度地運(yùn)用職員的優(yōu)勢(shì)，不僅讓市場(chǎng)營銷人員參與戰(zhàn)略策劃，還為企業(yè)不同層面提供計(jì)劃和策略。管理層面也漸漸地從在市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略所取得的成效上來思考企業(yè)下一步的發(fā)展方向，因?yàn)槭袌?chǎng)營銷處于了解客戶需求和價(jià)值的最佳位置。隨著企業(yè)在制定戰(zhàn)略上的突破，市場(chǎng)營銷策劃在企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過程中起到越來越明顯的作用，市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略也開始逐步掙脫企業(yè)戰(zhàn)略對(duì)其的約束和主導(dǎo)，以較快的速度偏向以目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶為導(dǎo)向的方位。在此基礎(chǔ)上，市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略遵循總體利潤領(lǐng)先戰(zhàn)略，突出化戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略，專一化戰(zhàn)略等成功通用戰(zhàn)略的原則，成為企業(yè)在同行同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中出奇制勝的不二法寶。企業(yè)制定戰(zhàn)略的方式方法也不再只是遵循由上至下的陳規(guī)方式，而是采用自下而上的新穎方式，形成了新型的逆向關(guān)系。

3.4市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略逐步占據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略的核心位置

許多企業(yè)對(duì)制定市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的方式方法加以改善和創(chuàng)新，取得了前所未有的成效。市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略也早已成功躋身為企業(yè)戰(zhàn)略的核心戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略和市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略再也不是上司與下屬的關(guān)系，而是老板與老板的關(guān)系，相互依存，相互影響，相互制約。因?yàn)槭袌?chǎng)營銷戰(zhàn)略為企業(yè)整體上的成功奠定了扎實(shí)而不可替代的基礎(chǔ)。世界五百強(qiáng)企業(yè)里面，在企業(yè)戰(zhàn)略上取勝的海爾、沃爾瑪?shù)葻o一不是在市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略上取得了巨大的成功。當(dāng)然，這必須要有其他部門以市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略為導(dǎo)向，策劃出與之配備的策略，這樣才能形成以市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略為核心的總體戰(zhàn)略。如今，市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的好壞可以直接影響整個(gè)企業(yè)的成敗，所以，企業(yè)的整體戰(zhàn)略必須要支持并全力配合市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的實(shí)施。

第7篇：市場(chǎng)和營銷的關(guān)系范文

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營銷模式；營銷模式創(chuàng)新；工業(yè)品

1我國工業(yè)品市場(chǎng)的特征

我國工業(yè)品市場(chǎng)正處在轉(zhuǎn)型過程中，具有典型的轉(zhuǎn)軌市場(chǎng)的特點(diǎn)。市場(chǎng)規(guī)模巨大；發(fā)展變化較快；相關(guān)的經(jīng)濟(jì)政策具有多變性；市場(chǎng)秩序比較混亂；市場(chǎng)發(fā)展具有短期導(dǎo)向，存在過度競(jìng)爭(zhēng)問題；存在地區(qū)差異，體制差異，行業(yè)差異和營銷水平差異。

另外，工業(yè)品本身具有以下基本特征。第一，需求特征。具有派生性、弱彈性、連續(xù)性、連帶性、服務(wù)性和波動(dòng)性。第二，購買特征。用戶戶數(shù)較少、地理分布集中、購買者主要是企業(yè)或組織；多屬專業(yè)性購買，理性色彩較濃厚；參與決策人較多，集體決定購買；購買過程較長，有時(shí)空質(zhì)量要求；購買程序復(fù)雜；第三，交易特征。購買數(shù)量多，交易額度大；交易談判次數(shù)少，每次談判時(shí)間長；直接購買。第四，決策特征。購買決策復(fù)雜；購買過程比較規(guī)范；重視契約功能，希望建立長期關(guān)系。

以上特征決定了工業(yè)品市場(chǎng)營銷的特點(diǎn)：產(chǎn)品的復(fù)雜性；職能部門之間的相互依賴性；買賣雙方的相互依賴性；購買程序的復(fù)雜性?？紤]到目前工業(yè)品及其市場(chǎng)營銷的特點(diǎn)，在此時(shí)期內(nèi)，必須運(yùn)用多樣化的市場(chǎng)營銷模式。

2傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷模式的局限性

(1)傳統(tǒng)營銷模式的基本思想是市場(chǎng)導(dǎo)向，在傳統(tǒng)營銷模式下，企業(yè)通過進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查來確定目標(biāo)市場(chǎng)和營銷策略組合，然后再集中可利用的資源，滿足顧客需求。但是它忽略了顧客的不成熟性和企業(yè)資源的有限性對(duì)市場(chǎng)營銷的不利影響。

(2)傳統(tǒng)營銷模式滿足市場(chǎng)個(gè)性化需求成本過高。傳統(tǒng)營銷強(qiáng)調(diào)選準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，試圖以有限的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成本獲得盡可能大的銷售收入，但在實(shí)踐中卻事與愿違，并在營銷中受到極大地挑戰(zhàn)。通常情況下，企業(yè)降低成本關(guān)鍵是增加產(chǎn)品的銷售量，而企業(yè)增加銷售量的必然選擇是差異化營銷，但是差異營銷又導(dǎo)致經(jīng)營成本的提升。所以，這種片面追求和滿足市場(chǎng)個(gè)性化產(chǎn)品的傳統(tǒng)營銷模式也是行不通的。

(3)傳統(tǒng)營銷模式滿足市場(chǎng)需求的時(shí)間長、速度慢，而現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)恰恰是時(shí)間與速度的競(jìng)爭(zhēng)，即與信息網(wǎng)絡(luò)營銷觀念緊密聯(lián)系。傳統(tǒng)的營銷過程是先開發(fā)概念產(chǎn)品，然后制造樣品，再試制產(chǎn)品，最后才是產(chǎn)品營銷，導(dǎo)致市場(chǎng)需求時(shí)間長、速度慢。

3工業(yè)品市場(chǎng)營銷模式創(chuàng)新

(1)關(guān)系營銷。工業(yè)品不僅指產(chǎn)品實(shí)體本身，而且還包括與之相伴隨的服務(wù)以及買賣雙方的一系列經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)和人員的關(guān)系。關(guān)系營銷是針對(duì)工業(yè)品營銷在實(shí)踐的基礎(chǔ)提出來的一種有效的營銷模式，以“顧客忠誠”為中心。工業(yè)品營銷的權(quán)威格默森把工業(yè)品營銷的任務(wù)描述為開展關(guān)系管理。建立、發(fā)展和維持公司得以興旺發(fā)達(dá)的客戶網(wǎng)絡(luò)。從技術(shù)角度上講，各公司的產(chǎn)品之間幾乎已沒有差異。因此。關(guān)系營銷將處于中心位置。其原因是。信息技術(shù)的運(yùn)用使關(guān)系營銷更有效。效率更高。關(guān)系營銷的導(dǎo)入，有助于協(xié)調(diào)企業(yè)與其供應(yīng)商的關(guān)系；企業(yè)與其各個(gè)顧客之間越來越多地存在各種關(guān)系。首先要與關(guān)鍵企業(yè)和關(guān)鍵人物建立關(guān)系，啟動(dòng)市場(chǎng)。然后廣泛建立關(guān)系，樹立企業(yè)品牌。關(guān)系營銷中有兩個(gè)重要概念，一個(gè)是推薦渠道；一個(gè)是影響因素市場(chǎng)。在工業(yè)品營銷中，市場(chǎng)的啟動(dòng)不是憑借廣告，而是靠推薦渠道。一般來說工業(yè)品市場(chǎng)內(nèi)的用戶彼此比較熟悉，因此口頭傳播的力量在行業(yè)市場(chǎng)體現(xiàn)得淋漓盡致。推薦渠道不僅在于用戶之間的相互推薦。也與影響因素市場(chǎng)中的人相關(guān)。

(2)技術(shù)營銷。由于工業(yè)產(chǎn)品的復(fù)雜性和專業(yè)性，使得買賣雙方的相互依賴性很大。工業(yè)品市場(chǎng)營銷過程中，消費(fèi)引導(dǎo)的作用要比消費(fèi)品更重要、更突出。人員推銷作為工業(yè)品最重要的促銷方式，銷售人員素質(zhì)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營銷影響很大。作為賣方，其銷售人員必須具有一定的專業(yè)知識(shí)和熟練使用或操作產(chǎn)品的技術(shù)，有時(shí)要為買方解決技術(shù)問題幫助客戶。降低對(duì)技術(shù)型產(chǎn)品的認(rèn)知壁壘，提高客戶內(nèi)部不同對(duì)象對(duì)我方產(chǎn)品的一致認(rèn)同。這不僅僅是促銷的手段，而要從營銷戰(zhàn)略的高度看待派員銷售，要把銷售人員的才能看作產(chǎn)品的一部分，這涉及到企業(yè)整體形象和持續(xù)發(fā)展。

(3)文化營銷。文化營銷創(chuàng)新在于營銷過程中，努力構(gòu)造一個(gè)主題鮮明的活動(dòng)，形成與營銷相適應(yīng)的文化，積極主動(dòng)地采用新的文化策略營銷。

①產(chǎn)品文化營銷。主要體現(xiàn)在建立于核心價(jià)值觀基礎(chǔ)之上的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、使用等各個(gè)環(huán)節(jié)上，產(chǎn)品是價(jià)值觀的實(shí)體化。顧客的滿意程度是檢驗(yàn)產(chǎn)品文化營銷是否成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)今，各類產(chǎn)品的功能、形式幾乎相似，因此必須以產(chǎn)品差別來達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過產(chǎn)品中蘊(yùn)藏的文化理念加以差別化是擴(kuò)大市場(chǎng)營銷份額的有效途徑。

②品牌文化營銷。品牌是指一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合。品牌不僅僅是便于識(shí)別，還成為產(chǎn)品形象和文化的象征，品牌是產(chǎn)品的一種視覺語言，有著豐富的文化內(nèi)涵。

(4)服務(wù)營銷。工業(yè)品的顧客不僅購買了工業(yè)品本身，對(duì)其有相當(dāng)大的吸引力是產(chǎn)品的整體價(jià)值，這其中就包括產(chǎn)品的服務(wù)。在工業(yè)品營銷中，特別是復(fù)雜的儀器設(shè)備的銷售，用戶對(duì)企業(yè)依賴性特別高。

第8篇：市場(chǎng)和營銷的關(guān)系范文

關(guān)鍵詞：中小商業(yè)銀行；中間業(yè)務(wù)；市場(chǎng)營銷；問題；建議

許多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著全社會(huì)金融意識(shí)的覺醒，金融“買方市場(chǎng)”的形成，金融需求的多樣化，特別是全功能型的外資銀行的登陸，這一切都要求我國金融業(yè)要特別重視營銷工作。作為中小商業(yè)銀行，要想使推出的中間業(yè)務(wù)品種占有市場(chǎng)及客戶，就要重視營銷工作，以凸現(xiàn)金融品牌為手段，適應(yīng)金融消費(fèi)市場(chǎng)正在悄然發(fā)生的殖變，主動(dòng)向消費(fèi)者提供服務(wù)品牌和鮮明的形象標(biāo)識(shí)，從而在強(qiáng)手如林的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，獨(dú)樹一幟，有效占領(lǐng)市場(chǎng)及客戶。

一、中小商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)市場(chǎng)營銷存在的問題

面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，目前中小商業(yè)銀行客戶關(guān)系存在著一些阻礙中小商業(yè)銀行培養(yǎng)忠誠客戶，形成和展示自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的問題，從而阻礙了中小商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)的發(fā)展，主要表現(xiàn)在:

(一)一些中小商業(yè)銀行客戶關(guān)系的重點(diǎn)是吸引新客戶(包括反復(fù)爭(zhēng)奪在各銀行間搖擺不定的客戶)，而不是創(chuàng)造現(xiàn)有客戶的滿意，這是中小商業(yè)銀行市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)問題

(二)能夠?yàn)樯虡I(yè)銀行帶來效益的客戶群不穩(wěn)定

一些中小商業(yè)銀行在建立和保持客戶關(guān)系方面， 采用的方法主要是向客戶的決策者提供財(cái)務(wù)利益，這種方法不僅層次較低，而且極易被模仿。因此，目前中小商業(yè)銀行與客戶的關(guān)系雖然非常密切，但由于銀行間業(yè)務(wù)和服務(wù)的同質(zhì)化，在銀行間的激烈甚至是無序的競(jìng)爭(zhēng)條件下，真正能夠?yàn)殂y行帶來效益的客戶群并不穩(wěn)定。

(三)中小商業(yè)銀行客戶關(guān)系“空殼化”

一些中小商業(yè)銀行的客戶關(guān)系主要建立在向客戶的決策者提供財(cái)務(wù)利益基礎(chǔ)之上，嚴(yán)格地說，這種關(guān)系還不是銀行與客戶的關(guān)系，而是一種個(gè)人之間的關(guān)系，即所謂的“朋友就是生產(chǎn)力”。這種建立和保持關(guān)系的活動(dòng)將本屬于銀行和企業(yè)的資源異化為個(gè)人的資源，即使銀行和客戶(特別是企業(yè)客戶)的領(lǐng)導(dǎo)者品質(zhì)很好，不會(huì)利用這種關(guān)系為個(gè)人謀取私利，也可以肯定它將導(dǎo)致商業(yè)銀行客戶關(guān)系的“空殼化”。一旦掌握這種關(guān)系的領(lǐng)導(dǎo)者離開現(xiàn)有崗位，這種利用大量投資建立的關(guān)系就很可能會(huì)喪失或轉(zhuǎn)移到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一方。這對(duì)任何中小商業(yè)銀行來說，都不能不是一種現(xiàn)實(shí)的威脅。

二、中小商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)市場(chǎng)營銷存在問題的原因

中小商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)市場(chǎng)營銷現(xiàn)存問題的原因比較復(fù)雜，本文主要對(duì)銀行自身的現(xiàn)實(shí)原因進(jìn)行分析。

（一）缺乏科學(xué)的市場(chǎng)營銷規(guī)劃

由于我國現(xiàn)代商業(yè)銀行產(chǎn)生的歷史短，現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念淡漠，相當(dāng)數(shù)量的中小商業(yè)銀行缺乏科學(xué)制定市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)踐，有的管理者甚至缺乏市場(chǎng)營銷知識(shí)，更缺乏吸收現(xiàn)代市場(chǎng)營銷研究成果并運(yùn)用于指導(dǎo)實(shí)踐的能力。

(二）缺乏科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位

從日前的情況來看，我國中小商業(yè)銀行很少能夠科學(xué)地制定STP(市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位)戰(zhàn)略。

（三）缺乏完整的關(guān)系營銷戰(zhàn)略

由于相當(dāng)數(shù)量的一些中小商業(yè)銀行管理者尚未掌握關(guān)系營銷的基本原理和策略方法，甚至沒有樹立關(guān)系營銷觀念，因此必然簡(jiǎn)單地將現(xiàn)成的個(gè)人關(guān)系等同于銀行的客戶關(guān)系加以利用和扶持，從而導(dǎo)致銀行客戶關(guān)系的異化。同時(shí)，由于我國多數(shù)中小商業(yè)銀行市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略體系是不完整的，制定和施關(guān)系營銷戰(zhàn)略必然缺乏基礎(chǔ)或條件，這也使這些商業(yè)銀行的客戶關(guān)系依賴于個(gè)人關(guān)系，導(dǎo)致異化。

三、對(duì)中小商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)開展市場(chǎng)營銷的建議

（一）建立新型客戶關(guān)系

忠誠客戶群是中小商業(yè)銀行在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最重要的資源之一。培養(yǎng)忠誠客戶群有賴于商業(yè)銀行科學(xué)地制定和實(shí)施關(guān)系營銷戰(zhàn)略，成功地建立新型客戶關(guān)系。。

1.樹立服務(wù)、質(zhì)量和營銷融為一體的關(guān)系營銷觀念。中小商業(yè)銀行制定和實(shí)施關(guān)系營銷戰(zhàn)略，首先必須樹立服務(wù)、質(zhì)量和營銷融為一體的關(guān)系營銷觀念。按照這種觀念，客戶服務(wù)應(yīng)當(dāng)為銀行與客戶及其他市場(chǎng)主體建立聯(lián)系，從而確保長期互惠的關(guān)系得以鞏固。

2.科學(xué)地進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位。中小商業(yè)銀行市場(chǎng)細(xì)分是界定獨(dú)特客戶群的過程，也是正確地進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇的前提。

3.建立和完善營銷組織機(jī)構(gòu)，培養(yǎng)高素質(zhì)的員工隊(duì)伍。中小商業(yè)銀行制定和實(shí)施關(guān)系營銷戰(zhàn)略，必須有高效的營銷組織加以支持。

（二）搜集銀行客戶信息

中小商業(yè)銀行開展中間業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)不再簡(jiǎn)單地體現(xiàn)在“微笑”服務(wù)上，而是應(yīng)該側(cè)重于銀行中間業(yè)務(wù)服務(wù)的便利、高效、準(zhǔn)確及如何應(yīng)用先進(jìn)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)預(yù)測(cè)、跟蹤銀行客戶的發(fā)展動(dòng)向，最大限度挖掘客戶信息的潛在價(jià)值，并利用這些信息來改進(jìn)銀行中間業(yè)務(wù)服務(wù)，提高中間業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力，這將是中小商業(yè)銀行開展中間業(yè)務(wù)的一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略。為了更好的搜集和管理客戶信息，中小商業(yè)銀行要加強(qiáng)以下幾個(gè)方面的工作:

1.開拓客戶信息源。在買方市場(chǎng)環(huán)境下，銀行網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的多少已不再起決定性作用，反而因擴(kuò)大規(guī)模而導(dǎo)致虧損或者倒閉。這就需要銀行抽出更多的時(shí)間用在搜索、分析、利用有關(guān)客戶信息、市場(chǎng)信息和產(chǎn)品信息上，以迎合客戶的市場(chǎng)變化情況。

2.采用數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)。為快捷、方便地獲得客戶的完整信息，需要組織一個(gè)客戶信息數(shù)據(jù)倉庫，把銀行多個(gè)業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)中的所有數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總整理，將數(shù)據(jù)構(gòu)成一個(gè)完整的可控、可用、適應(yīng)性強(qiáng)的數(shù)據(jù)組織信息視圖。

3.發(fā)展金融因特網(wǎng)。計(jì)算機(jī)通訊技術(shù)的發(fā)展和國際互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)現(xiàn)，將促使銀行的任何分支機(jī)構(gòu)和業(yè)務(wù)種類伸向社會(huì)的每個(gè)角落。

中小商業(yè)銀行如果能夠在中間業(yè)務(wù)的市場(chǎng)營銷中成功引入關(guān)系營銷，并積極搜集銀行客戶信息，那么在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中將立于不敗之地。

參考文獻(xiàn):

[1]惠平.金融創(chuàng)新與商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展[M].西安：陜西科學(xué)技術(shù)出版社,2005.

第9篇：市場(chǎng)和營銷的關(guān)系范文

論文摘要:隨著經(jīng)濟(jì)的全球化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)經(jīng)營環(huán)境面臨著前所未有的變革。企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，單靠提高產(chǎn)品科技含量和質(zhì)量，增強(qiáng)產(chǎn)品自身競(jìng)爭(zhēng)力已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，為此，現(xiàn)代營銷觀念下的營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新應(yīng)運(yùn)而生，有效的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)成功的基礎(chǔ)，企業(yè)只有準(zhǔn)確的制定并實(shí)施自己的營銷戰(zhàn)略，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得勝利。

所謂營銷戰(zhàn)略，是企業(yè)市場(chǎng)營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇相應(yīng)的市場(chǎng)營銷策略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過程。營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新，既包括企業(yè)營銷理念的創(chuàng)新，也包括營銷策略的創(chuàng)新。

一、營銷觀念的創(chuàng)新

21世紀(jì)是一個(gè)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，誰具有科學(xué)的、新穎的、實(shí)用的營銷觀念，誰就能立于常勝之地。縱觀成功的企業(yè)，無不滲透著營銷決策者的獨(dú)具匠心、生動(dòng)活潑的創(chuàng)新思維。營銷觀念的創(chuàng)新是整個(gè)營銷創(chuàng)新的基礎(chǔ)，營銷創(chuàng)新重在營銷觀念的創(chuàng)新。

1、樹立消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)導(dǎo)向。在傳統(tǒng)的營銷觀念中，企業(yè)通常關(guān)注的是如何從每筆交易中獲得更多的利潤，這種觀念很容易導(dǎo)致企業(yè)發(fā)生短期行為，它既不利于維持消費(fèi)者的忠誠度，也不利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展、持續(xù)獲利和樹立品牌效應(yīng)，所以最終很容易喪失消費(fèi)者。新的營銷觀念要求企業(yè)從關(guān)心自身生產(chǎn)和產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到關(guān)注消費(fèi)者和需求的滿足，產(chǎn)品的生產(chǎn)必須適應(yīng)消費(fèi)者的需要，適應(yīng)市場(chǎng)的需要，樹立起以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)導(dǎo)向。

2、樹立合作競(jìng)爭(zhēng)營銷理念。傳統(tǒng)的營銷理念中，企業(yè)通常關(guān)注的是如何從每筆交易中獲得更多的利潤，過分的強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)和爭(zhēng)奪市場(chǎng)，這種你死我活的輸贏之爭(zhēng)，不但造成企業(yè)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的惡化，而且使企業(yè)錯(cuò)失許多發(fā)展的機(jī)會(huì)而停滯不前，不利于企業(yè)的長期發(fā)展。同時(shí)，隨著技術(shù)的飛速發(fā)展和全球化經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，企業(yè)要想單靠自身的力量來維持其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已非易事。新的營銷理念要求企業(yè)之間要競(jìng)爭(zhēng)合作一為競(jìng)爭(zhēng)而合作，靠合作來競(jìng)爭(zhēng)。這種新型的競(jìng)爭(zhēng)合作理念，讓擁有不同優(yōu)勢(shì)的企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)了合作，通過優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，獲得更多的盈利，實(shí)現(xiàn)“共贏”。不僅如此，在合作營銷的幫助下，創(chuàng)造出了新增的加權(quán)出來的營銷優(yōu)勢(shì)，它不僅僅影響了企業(yè)暫時(shí)的現(xiàn)金流，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)在合作基礎(chǔ)上價(jià)值的提升，更重要的是長遠(yuǎn)的影響到企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展和質(zhì)的躍升。

3、樹立關(guān)系市場(chǎng)營銷觀念。傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷觀念指導(dǎo)下的營銷活動(dòng)是以生產(chǎn)者主權(quán)論為基礎(chǔ)。賣方向買方提供一種商品或服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)商品特有的價(jià)值，獲取一定的利潤，買賣雙方是一種純粹的交易關(guān)系，交易結(jié)束，則買賣雙方的關(guān)系也隨之結(jié)束，不會(huì)再繼續(xù)保持來往。整個(gè)交易活動(dòng)中，企業(yè)以賣出商品賺到錢為勝利和成功，而不會(huì)太在意顧客是否滿意。

公共關(guān)系與市場(chǎng)營銷有機(jī)結(jié)合形成了關(guān)系市場(chǎng)營銷概念，它是較之傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷觀念而形成的，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激化的結(jié)果。關(guān)系市場(chǎng)營銷強(qiáng)調(diào)與和企業(yè)發(fā)生關(guān)系的供貨方、購買方、側(cè)面組織等建立良好穩(wěn)定的伙伴關(guān)系，最終建立起一個(gè)由這些牢固、可靠的業(yè)務(wù)關(guān)系所組成的“市場(chǎng)營銷網(wǎng)”，以追求各方面利潤最大化。它在傳統(tǒng)營銷觀念的基礎(chǔ)上，融合了公共關(guān)系的營銷理念，突出了市場(chǎng)交易者之間的互利關(guān)系，是當(dāng)今市場(chǎng)營銷發(fā)展的新趨勢(shì)。 二、營銷策略的創(chuàng)新

思路決定出路，這是一個(gè)策略先行的年代。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，營銷策略的創(chuàng)新性成為企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要的明智選擇，并在今后的市場(chǎng)營銷中占據(jù)越來越重要的地位。

1、采用差別性定價(jià)策略。價(jià)格的定位，是營銷銷售成效的一個(gè)重要因素，科學(xué)合理的定價(jià)和靈活運(yùn)作定價(jià)策略，對(duì)銷售的成功具有非常積極的意義。

1)按不同的地區(qū)區(qū)別定價(jià)。企業(yè)可以把全國(或某些地區(qū))分為若干價(jià)格區(qū)，對(duì)距離企業(yè)遠(yuǎn)、消費(fèi)水平較高的價(jià)格區(qū)，可以采用穩(wěn)定和略高的定價(jià)策略:對(duì)距離企業(yè)近的地區(qū)，由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，宜采用較為靈活且略低的定價(jià)策略以吸引分銷商和客戶，以爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，搶占市場(chǎng)。

2)按不同目標(biāo)顧客區(qū)別定價(jià)。高端客戶對(duì)價(jià)格不敏感，針對(duì)這樣的消費(fèi)群體，應(yīng)該加強(qiáng)價(jià)值需求和提高服務(wù)質(zhì)量;低端消費(fèi)者對(duì)價(jià)格較敏感，針對(duì)這一消費(fèi)群體，需要的是低成本，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；苛縼頋M足消費(fèi)者。根據(jù)目標(biāo)客戶的不同，給予買方不同的價(jià)格優(yōu)惠，從而使不同層次的客戶都能夠滿意。

2、采用互動(dòng)式營銷策略。所謂互動(dòng)式營銷，是指企業(yè)通過各種渠道和手段，向消費(fèi)者提供比功能性利益更多的好處，把營銷活動(dòng)延伸到產(chǎn)品銷售過程之前、之中和之后，并在各個(gè)層面加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的密切聯(lián)系和互動(dòng)，培養(yǎng)與消費(fèi)者的關(guān)系。這樣，一方面可以使消費(fèi)者在互動(dòng)過程中培養(yǎng)對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和感受，另一方面，也可以通過與消費(fèi)者的互動(dòng)和交流，更加深刻地了解顧客、掌握市場(chǎng)。

3、采用網(wǎng)絡(luò)營銷策略。隨著計(jì)算機(jī)與通信技術(shù)的發(fā)展，人類進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)被廣泛運(yùn)用于生產(chǎn)經(jīng)營的各個(gè)領(lǐng)域，尤其是營銷環(huán)節(jié)。