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中小企業(yè)市場營銷策略

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中小企業(yè)市場營銷策略

摘要:中小企業(yè)的數(shù)量在市場中占據(jù)了很大的比例,對促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)增長起著重要的作用,而且,在經(jīng)濟(jì)市場發(fā)展中,中小企業(yè)的市場營銷策略也在不斷地改進(jìn)和完善,能夠保證中小企業(yè)健康、穩(wěn)定地發(fā)展。但是,當(dāng)前一些中小企業(yè)在市場營銷中還存在著一定的問題,為此,本文主要對中小企業(yè)市場營銷策略展開分析。

關(guān)鍵詞:中小企業(yè);市場營銷;營銷策略

1引言

中小企業(yè)市場營銷策略是指在中小企業(yè)中制定科學(xué)的營銷策略與營銷手段,對市場進(jìn)行準(zhǔn)確的定位,瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶的需求。對企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行市場調(diào)研與分析,建立準(zhǔn)確的SWOT分析,對企業(yè)內(nèi)部管理及外部營銷活動(dòng)制定科學(xué)有效的策略規(guī)劃[1]。使中小企業(yè)通過科學(xué)有效營銷策略對市場進(jìn)行準(zhǔn)確細(xì)分、明確目標(biāo)客戶,保證企業(yè)的市場營銷效果。

2中小企業(yè)市場營銷策略的重要性

首先,我國人口基數(shù)較大,我國長期以來存在著就業(yè)壓力問題給國家的宏觀調(diào)控帶來困難,而中小企業(yè)在我國的迅速崛起很大程度上緩解了我國人口就業(yè)壓力,給社會的穩(wěn)定發(fā)展提供了有力的基礎(chǔ)。其次,在我國國民經(jīng)濟(jì)中中小企業(yè)占據(jù)著重要的地位,據(jù)調(diào)查表明中小企業(yè)銷售收入占總收入的57%[2]。在全國大量的零售行業(yè)網(wǎng)店中中小企業(yè)占90%,我國出口產(chǎn)品總額中中小企業(yè)占據(jù)60%。由此可見中小企業(yè)對我國國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出的貢獻(xiàn)不可小覷。第三,目前我國大多數(shù)中小企業(yè)從事的是第三產(chǎn)業(yè),這條產(chǎn)業(yè)鏈最大的特點(diǎn)就是更加接近市場和消費(fèi)者,在市場中較為活躍,具有較強(qiáng)的市場競爭力。因此,目前我國中小企業(yè)是我國經(jīng)濟(jì)增長、科技進(jìn)步的助推器。

3目前中小企業(yè)市場營銷過程中存在的問題

3.1營銷管理體系不健全

我國部分中小企業(yè)內(nèi)營銷管理組織結(jié)構(gòu)不健全,一方面,由于對現(xiàn)在營銷理念重要性認(rèn)識不足,在設(shè)立企業(yè)組織構(gòu)架時(shí)多以銷售為導(dǎo)向進(jìn)行企業(yè)資源的分配考量。導(dǎo)致許多中小企業(yè)缺少專業(yè)營銷部門及相關(guān)組織部門,或者即使設(shè)立營銷部門,其配置及職能僅僅涵蓋營銷中簡單的商業(yè)活動(dòng)企劃或VIS理念傳播等少數(shù)幾項(xiàng)職能[3]。另一方面,營銷相關(guān)職能部門缺少相應(yīng)權(quán)限,使部門地位淪為銷售或市場部附庸。此外,由于資源投入較少,導(dǎo)致營銷相關(guān)部門的人員專業(yè)素質(zhì)不高,嚴(yán)重滯后企業(yè)的營銷硬件水平。這些原因?qū)е麓蠖鄶?shù)中小企業(yè)在日常運(yùn)營中企業(yè)營銷企劃僅僅成為企業(yè)董事長或總經(jīng)理等領(lǐng)導(dǎo)的工作,缺乏科學(xué)系統(tǒng)的營銷支撐,使我國中小企業(yè)難以擺脫長期以來的經(jīng)驗(yàn)化營銷管理模式,難以適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

3.2營銷理念落后

在競爭激烈的市場經(jīng)濟(jì)體制中,很多中小型企業(yè)雖然目前還能夠保持現(xiàn)狀生存下來,但是,企業(yè)管理者缺乏科學(xué)的營銷理念[4]。在市場營銷中仍采用傳統(tǒng)的直銷、跟銷等傳統(tǒng)的營銷模式,這種傳統(tǒng)的營銷模式對市場需求認(rèn)識不夠,對市場營銷信息搜集不到位,嚴(yán)重影響了企業(yè)的營銷發(fā)展。其次,還有些家族式的中小企業(yè)中,由于管理者沒有營銷管理經(jīng)驗(yàn),繼承企業(yè)后沒有對營銷管理進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)學(xué)習(xí),缺乏營銷理念,將營銷看成傳統(tǒng)的推銷。由于缺乏科學(xué)的營銷理念,在企業(yè)產(chǎn)品的營銷中缺乏品牌營銷、整合營銷及產(chǎn)品組合營銷的具體認(rèn)識,同時(shí)在營銷過程中也沒有準(zhǔn)確的營銷目標(biāo)計(jì)劃,使企業(yè)在營銷過程中增加了大量的營銷成本。

3.3市場定位不準(zhǔn)確

由于目前部分中小企業(yè)的營銷目標(biāo)不夠明確,缺乏準(zhǔn)確的市場營銷定位,它們在市場營銷過程中沒有準(zhǔn)確的市場定位,就猶如海中航行的小船失去了塔燈的指引,在市場發(fā)展中盲目的營銷,找不到自己的位置,形成在市場競爭中盲目擴(kuò)張的營銷現(xiàn)象。此外,由于中小企中缺乏營銷理念作為指導(dǎo),在市場定位中沒有科學(xué)的定位依據(jù),企業(yè)對營銷中的SWOT分析方法的認(rèn)識較為膚淺,在具體實(shí)施過程中對企業(yè)內(nèi)外部優(yōu)勢分析不夠全面,導(dǎo)致企業(yè)對市場營銷中的定位不夠準(zhǔn)確。

3.4競爭方式單一

目前我國部分中小企業(yè)在市場競爭中僅僅利用價(jià)格戰(zhàn)壓低產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行競爭,由于在企業(yè)價(jià)格競爭中,企業(yè)的利潤較小,因此,企業(yè)往往在內(nèi)部克扣員工薪資。長期進(jìn)行單一的價(jià)格競爭嚴(yán)重影響了企業(yè)的內(nèi)部發(fā)展和企業(yè)的收益。同時(shí)在價(jià)格競爭中由于價(jià)格戰(zhàn)的激化,導(dǎo)致一些破壞市場秩序的價(jià)格競爭現(xiàn)象出現(xiàn),還使市場中出現(xiàn)大批的假冒偽劣產(chǎn)品,嚴(yán)重影響了我國市場經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。同時(shí),部分企業(yè)在競爭中進(jìn)行單一的競爭模式?jīng)]有體現(xiàn)產(chǎn)品的附加價(jià)值和企業(yè)產(chǎn)品的品牌價(jià)值,企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中沒有注重創(chuàng)新研發(fā)新的產(chǎn)品,產(chǎn)品的單一使企業(yè)的品牌發(fā)展受到制約,使消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)識具有局限性,不利于企業(yè)的發(fā)展。

4中小企業(yè)的市場營銷策略

由于我國中小企業(yè)容錯(cuò)能力較差的現(xiàn)狀,在激烈的市場生存中更需要精準(zhǔn)的營銷策略規(guī)劃。而現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)具有螺旋加速效應(yīng),只有具備快速的企業(yè)營銷決策及執(zhí)行能力才能使企業(yè)在生存的前提下得到更好的發(fā)展。因此,我國中小企業(yè)的市場營銷策略應(yīng)該從“快”和“準(zhǔn)”兩個(gè)方面考慮。

4.1建立快速增長型的企業(yè)營銷模式

現(xiàn)代企業(yè)營銷能力源于企業(yè)組織運(yùn)營管理水平與銷售策略的精準(zhǔn)對接能力。因此,在現(xiàn)在營銷理念下企業(yè)的營銷策略需要通過建立科學(xué)的營銷組織體系得以實(shí)現(xiàn)。

4.1.1建立企業(yè)快速營銷決策保障機(jī)制

中國企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)型決策的正確與否與周期長短,偏重受決策者所處圈子及個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的影響。而現(xiàn)代型企業(yè)科學(xué)決策,多由企業(yè)運(yùn)營中內(nèi)外部信息收集能力、反饋渠道和企業(yè)經(jīng)驗(yàn)所決定。后者科學(xué)可控性高,對預(yù)期的判斷更長遠(yuǎn)。從經(jīng)驗(yàn)型決策轉(zhuǎn)變?yōu)榭茖W(xué)決策,這是判斷一個(gè)企業(yè)是否是快速型企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。我國中小企業(yè)要成為快速企業(yè),必須通過轉(zhuǎn)變決策模式,即從經(jīng)驗(yàn)型決策轉(zhuǎn)變?yōu)榭茖W(xué)型決策,建立快速?zèng)Q策的機(jī)制,使決策快起來。通常認(rèn)為小企業(yè)不具備建立企業(yè)相關(guān)信息搜集機(jī)制的基礎(chǔ),往往劣勢就是優(yōu)勢所在。中小型企業(yè)要快速發(fā)展,只能將少數(shù)資源集中到幾個(gè)關(guān)鍵目標(biāo)市場,因此數(shù)據(jù)化信息來源集中、信息量小、便于統(tǒng)計(jì)且信息的有效程度高[5]。另外,組織結(jié)構(gòu)多為扁平化或易于扁平化,信息傳遞及精確修正更靈活。同時(shí),中小型企業(yè)在規(guī)范化數(shù)據(jù)搜集上產(chǎn)投比更優(yōu),從傳統(tǒng)決策型向科學(xué)決策管理轉(zhuǎn)變成本更低,收益更高。

4.1.2建立現(xiàn)代營銷管理組織結(jié)構(gòu)

建立完善的科學(xué)決策機(jī)制,離不開良性健康的管理組織結(jié)構(gòu)的支持。而中小企業(yè)正缺少良性組織結(jié)構(gòu)。彼得原理及帕金森定律等現(xiàn)象在各層次的組織中大量存在,使組織運(yùn)行成本高,有效信息流速慢,最終導(dǎo)致企業(yè)決策快不起來?,F(xiàn)階段我國中小企業(yè)組織結(jié)構(gòu)不合理,主要表現(xiàn)為:企業(yè)盲目節(jié)省資源,對企業(yè)必備的關(guān)鍵部門缺少配置;重要部門職能不明確;沒有合理的目標(biāo)管理機(jī)制;人員配置不當(dāng);組織的人際成本過高。應(yīng)該通過合理部門調(diào)整、優(yōu)化人員組合、建立目標(biāo)管理機(jī)制和有效的激勵(lì)體系,實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部改革。企業(yè)管理本質(zhì)是人的管理,把合適的人拼合成合理的組織,通過合理的組織結(jié)構(gòu)保障組織高效運(yùn)行。

4.2制定精準(zhǔn)的營銷策略

4.2.1合理制定企業(yè)中長期營銷發(fā)展規(guī)劃

三年企業(yè)靠產(chǎn)品,十年企業(yè)靠管理,百年企業(yè)靠文化。目前我國中小企業(yè)大多處于第一層次末期,本質(zhì)是工廠,還不是公司,只能賣產(chǎn)品。面臨的首要任務(wù)是逐步建立自有的初級品牌,為企業(yè)向公司化轉(zhuǎn)型提供支撐。鑒于中小企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀,大多數(shù)中小企業(yè)發(fā)展規(guī)劃的第一個(gè)階段目標(biāo),應(yīng)該是通過企業(yè)的公司化、產(chǎn)品的品牌化,成長為市場中的挑戰(zhàn)者。先做成品牌,再做市場擴(kuò)張。因?yàn)楫a(chǎn)品一直要尋找市場,而市場也會主動(dòng)尋找品牌。所以,不應(yīng)盲目進(jìn)行市場擴(kuò)張,當(dāng)企業(yè)在一個(gè)局部目標(biāo)市場做成數(shù)一數(shù)二品牌時(shí),企業(yè)向整體市場擴(kuò)張的阻力自然會變小。同時(shí)在這個(gè)發(fā)展階段,我國中小企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身情況正確采用品牌策略。例如:雙品牌、多品牌戰(zhàn)略,能優(yōu)化高低端產(chǎn)品搭配,增加市場份額;并容易針對不同目標(biāo)市場制定靈活的策略,進(jìn)而分散市場領(lǐng)導(dǎo)者反擊的注意力。當(dāng)企業(yè)成功完成公司化轉(zhuǎn)型,通過品牌的感性營銷設(shè)計(jì)成長為挑戰(zhàn)者后。才有能力建立以輸出企業(yè)文化為導(dǎo)向市場營銷競爭策略,成長為具有一定規(guī)模與市場話語權(quán)的市場競爭者。中小企業(yè)要實(shí)現(xiàn)第一階段目標(biāo),首先要通過對競爭市場進(jìn)行充分分析,制定出準(zhǔn)確的企業(yè)市場競爭戰(zhàn)略,并通過產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等營銷組合的執(zhí)行,占領(lǐng)目標(biāo)市場,來完成企業(yè)的市場競爭戰(zhàn)略。

4.2.2建立精簡有效的市場調(diào)研機(jī)制

中小企業(yè)市場營銷決策的容錯(cuò)能力較差,每一次營銷決策都關(guān)乎企業(yè)的生死。然而,我國中小企業(yè)由于受資源及條件所限,對市場調(diào)研的重要作用往往忽視,或雖然認(rèn)識到市場調(diào)研的重要性,卻在市場調(diào)研科學(xué)營銷決策與傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)決策的成本與收益博弈中趨向于選擇傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)決策。在這一背景下,企業(yè)的市場調(diào)研機(jī)制難以提供客觀有效的決策依據(jù),導(dǎo)致整個(gè)營銷策略建立在錯(cuò)誤的基礎(chǔ)之上。因此,我國的中小企業(yè)應(yīng)該正確認(rèn)識市場調(diào)研的重要性,有效、合理調(diào)配企業(yè)資源,充分利用銷售人員進(jìn)行市場調(diào)研。

4.2.3準(zhǔn)確定位營銷戰(zhàn)略和目標(biāo)

中小企業(yè)不應(yīng)滿足于做簡單的跟隨者。應(yīng)該針對具體目標(biāo)市場定位于利基型跟隨者,利基型跟隨既是傳統(tǒng)目標(biāo)市場的跟隨者,也是新興細(xì)分目標(biāo)市場的挑戰(zhàn)者與領(lǐng)導(dǎo)者。

4.2.4重點(diǎn)開發(fā)“關(guān)鍵目標(biāo)市場”的營銷資源

由于中小企業(yè)資源有限,所以中小企業(yè)應(yīng)依據(jù)市場定位與市場細(xì)分,關(guān)鍵目標(biāo)市場制定可行性市場競爭戰(zhàn)略,可以最大限度地將營銷資源集中在企業(yè)最關(guān)鍵的明星業(yè)務(wù)與潛力業(yè)務(wù)上。使企業(yè)在關(guān)鍵的目標(biāo)市場上最大限度強(qiáng)化企業(yè)優(yōu)勢、打造企業(yè)核心競爭力。例如通過雙品牌或多品牌支撐差異化戰(zhàn)略。集中企業(yè)資源關(guān)鍵點(diǎn)是投放中高端化的第二品牌尋找新目標(biāo)客戶,占領(lǐng)新渠道,逐步淘汰低端產(chǎn)品,成長為關(guān)鍵細(xì)分市場新的領(lǐng)導(dǎo)者;在新興目標(biāo)市場采用設(shè)計(jì)高端化的第二品牌,要充分利用馬太效應(yīng),成長為細(xì)分目標(biāo)市場領(lǐng)導(dǎo)者。通過品牌營銷策略的實(shí)施,再反向向傳統(tǒng)渠道滲透,由跟隨者逐步成長為目標(biāo)區(qū)域整體市場挑戰(zhàn)者。最終通過關(guān)鍵的目標(biāo)市場,最大限度集中企業(yè)營銷資源打造競爭優(yōu)勢,即通過雙品牌正面防守側(cè)面出擊。先將企業(yè)公司化,產(chǎn)品品牌化,進(jìn)而打造企業(yè)核心競爭力。

4.2.5以市場為導(dǎo)向進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新

企業(yè)的營銷目標(biāo)是通過品牌賺錢,而不只是賣產(chǎn)品。中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)這一營銷策略的關(guān)鍵應(yīng)是以細(xì)分目標(biāo)市場的市場需求為導(dǎo)向,預(yù)見性地對簡單仿制產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新,提高產(chǎn)品附加值,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化,最終打造企業(yè)的盈利能力,才能使中小企業(yè)避免被市場淘汰。因此,產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新應(yīng)建立在準(zhǔn)確、科學(xué)的市場細(xì)分基礎(chǔ)之上。

5結(jié)語

綜上所述,我國中小企業(yè)的整體市場營銷能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)要求,要提高我國中小企業(yè)的現(xiàn)代營銷能力應(yīng)將企業(yè)組織運(yùn)營管理水平與營銷策略進(jìn)行精準(zhǔn)對接,結(jié)合自身比較靈活的經(jīng)營優(yōu)勢,有效提高中小企業(yè)的營銷能力。同時(shí),針對中小企業(yè)的經(jīng)營中容錯(cuò)能力較低的問題,充分應(yīng)用企業(yè)的營銷能力,制定科學(xué)、合理的精準(zhǔn)營銷策略才能使我國中小企業(yè)擺脫先天劣勢,獲得健康快速的發(fā)展。

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作者:竺亮皓 單位:浙江海洋大學(xué)

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