科技期刊傳播力提升

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摘要：分析了受眾對(duì)于傳播力的基礎(chǔ)作用，提出科技期刊提升傳播力可著眼于受眾向大眾拓展。從國(guó)家、社會(huì)、開放科學(xué)研究、生存發(fā)展需要等角度闡述了科技期刊受眾向大眾拓展的必要性和內(nèi)涵，從政策環(huán)境、用戶需求、內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)手段、傳播模式、學(xué)術(shù)質(zhì)量等方面論證了其可行性，簡(jiǎn)要介紹了科技期刊傳播仍需理順的一些問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：科技期刊；傳播力；受眾；傳播；大眾；新媒體

1科技期刊受眾向大眾拓展的必要性和深刻內(nèi)涵

1.1國(guó)家需要、社會(huì)責(zé)任

一個(gè)國(guó)家自主創(chuàng)新能力的增強(qiáng)，基礎(chǔ)在于公民科學(xué)素質(zhì)；一個(gè)國(guó)家文化軟實(shí)力的提升，重要內(nèi)容也在于公民科學(xué)素質(zhì)。沒(méi)有全民科學(xué)意識(shí)和科學(xué)素養(yǎng)的普遍提高，就難以在全社會(huì)培育崇尚科學(xué)、弘揚(yáng)科學(xué)、運(yùn)用科學(xué)的良好氛圍和一大批高素質(zhì)勞動(dòng)者，創(chuàng)新型國(guó)家的建設(shè)、社會(huì)主義文化的大發(fā)展大繁榮就成了無(wú)源之水、無(wú)本之木。向大眾普及科學(xué)知識(shí)、傳播科學(xué)思想，這是一項(xiàng)需要全社會(huì)共同參與的科學(xué)技術(shù)事業(yè)，科技期刊作為科技事業(yè)的重要組成部分，將刊登的有重大實(shí)踐價(jià)值和社會(huì)意義的優(yōu)秀科技成果向大眾傳播，義不容辭，這是其響應(yīng)國(guó)家科學(xué)普及號(hào)召、履行科學(xué)普及責(zé)任的必然選擇。

1.2開放科學(xué)研究范式使然

當(dāng)前開放科學(xué)已成為國(guó)際科學(xué)研究的新范式，開放科學(xué)強(qiáng)調(diào)科研過(guò)程和結(jié)果在全社會(huì)范圍內(nèi)的開放和共享，以促進(jìn)知識(shí)的自由、迅速、廣泛傳播并在流動(dòng)中產(chǎn)生價(jià)值和效果，其中就包括倡導(dǎo)科技期刊論文的開放獲取[5-6]。廣大科技人員從事科研活動(dòng)需要獲取和閱讀大量的研究論文，以跟蹤學(xué)科發(fā)展前沿；論文作者需要擴(kuò)大其研究成果的社會(huì)影響力，以取得同行認(rèn)可和學(xué)術(shù)聲譽(yù)；科技期刊登載的公共資助項(xiàng)目研究論文屬于公共資金創(chuàng)造的科研資源，應(yīng)該向公眾開放。但目前絕大多數(shù)科技期刊仍采取訂購(gòu)發(fā)行模式，學(xué)術(shù)資源網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也是有償服務(wù)且價(jià)格不菲，相當(dāng)數(shù)量的研究成果被阻隔在“付費(fèi)墻”后面，無(wú)法自由共享，成為科學(xué)傳播“最后一公里”的瓶頸。著眼于面向公眾的傳播，打通這“最后一公里”，是開放科學(xué)的應(yīng)有之義。

1.3生存空間擴(kuò)展之要求

科技期刊受眾向大眾拓展，不僅是純粹意義上傳播力建設(shè)的需要，也是生存和發(fā)展的需要。因?yàn)榭萍计诳媾R的不只是傳播危機(jī)，還有生存危機(jī)。多數(shù)科技期刊以紙質(zhì)媒介傳播，受眾群體本就不濟(jì)，在數(shù)字出版和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅猛發(fā)展、新媒體應(yīng)用極大豐富、受眾閱讀習(xí)慣凸顯移動(dòng)化和碎片化的今天，媒體所處的傳播生態(tài)環(huán)境發(fā)生了很大變化，進(jìn)一步擠壓了紙質(zhì)期刊的生存空間。如果科技期刊仍然沿循過(guò)往的傳播途徑和傳播方式，抱殘守缺，必將自絕于時(shí)代和大眾。

2科技期刊受眾向大眾拓展的可行性和傳播環(huán)境

科技期刊受眾向大眾拓展不僅有理論上的必要性，而且有現(xiàn)實(shí)中的可行性，包括政策環(huán)境、用戶需求、內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)手段、傳播模式的可行性，并且不會(huì)損害科技期刊的學(xué)術(shù)性和專業(yè)性。

2.1政策保障

“十三五”國(guó)家科技創(chuàng)新規(guī)劃和葉全民科學(xué)素質(zhì)行動(dòng)計(jì)劃綱要實(shí)施方案（2016-2020年冤曳把廣泛深入開展科技教育、傳播與普及工作列為創(chuàng)新型國(guó)家建設(shè)的一項(xiàng)重要任務(wù)[7]。在科學(xué)普及法中，特別強(qiáng)調(diào)了科技期刊等新聞出版機(jī)構(gòu)和團(tuán)體在科技傳播中的優(yōu)勢(shì)。在葉中國(guó)科協(xié)科普發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年冤曳著力實(shí)施的科普傳播協(xié)作工程等六大重點(diǎn)工程中，就期刊雜志在其中發(fā)揮的作用提出了明確要求[8]。一系列綱領(lǐng)性的文件和規(guī)劃的出臺(tái)，為科技期刊加大面向大眾的科學(xué)普及力度做出了系統(tǒng)安排，肯定了科技期刊在其中發(fā)揮的不可替代的獨(dú)特作用，為此提供了政策保障和戰(zhàn)略支持。

2.2公眾需求

現(xiàn)代社會(huì)科學(xué)技術(shù)的泛在化特征愈發(fā)明顯，科技已經(jīng)滲透到人們生產(chǎn)、生活、學(xué)習(xí)、工作的各個(gè)環(huán)節(jié)，科技的發(fā)展需要公眾的理解和參與，公眾對(duì)科技知識(shí)和科學(xué)方法的需求也在不斷增長(zhǎng)。2018年中國(guó)具備科學(xué)素質(zhì)的公民比例達(dá)到了8.47%[9]，但仍明顯落后于西方發(fā)達(dá)國(guó)家，且呈現(xiàn)人群、區(qū)域以及科學(xué)素養(yǎng)結(jié)構(gòu)的不充分性和不平衡性，存在較大的增長(zhǎng)和改善空間。在當(dāng)前的公眾科學(xué)傳播格局中，雖然互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已成為人們?nèi)粘＋@取科技信息的主要渠道（比例高達(dá)64.6%）[9]，但科技期刊在其中的源頭地位并未根本改變，最基本的科學(xué)傳播途徑仍然是將科技期刊上的重要科學(xué)發(fā)現(xiàn)和研究論文變成其他媒體報(bào)道，期刊仍然是公眾最信任的科學(xué)傳播渠道[10-11]。

2.3專業(yè)優(yōu)勢(shì)

在當(dāng)今信息泛濫、過(guò)載和注意力稀缺、傳播碎片化的時(shí)代，受眾迫切需要媒體為其篩選專業(yè)、權(quán)威、深度的內(nèi)容?？萍计诳莆罩鴮I(yè)領(lǐng)域的最新科研進(jìn)展，擁有專業(yè)的編輯隊(duì)伍、精良的專家資源，生產(chǎn)的內(nèi)容（發(fā)表的論文）是經(jīng)嚴(yán)格同行評(píng)議過(guò)的，具有較強(qiáng)的權(quán)威性和公信力，且有主管、主辦單位豐富的行業(yè)資源，便于開展推廣普及活動(dòng)，這些專業(yè)優(yōu)勢(shì)都是其他大眾媒體所不具備的。特別是在一些社會(huì)熱點(diǎn)或突發(fā)公共事件發(fā)生時(shí)，公眾可能會(huì)陷入恐慌、無(wú)助或質(zhì)疑，此時(shí)大眾媒體由于缺乏專業(yè)知識(shí)并不能滿足公眾對(duì)于科學(xué)報(bào)道的期待，而科技期刊此時(shí)便可站出來(lái)，向公眾及時(shí)準(zhǔn)確科學(xué)解讀相關(guān)事件，有效傳播科學(xué)知識(shí)，主動(dòng)引導(dǎo)輿論，盡顯其社會(huì)價(jià)值。如在“塑化劑”“地溝油”“瘦肉精”“速生雞”等食品安全熱點(diǎn)事件發(fā)生后，葉食品科學(xué)技術(shù)學(xué)報(bào)曳迅速策劃相關(guān)專題，邀請(qǐng)專家從學(xué)術(shù)基礎(chǔ)、檢測(cè)技術(shù)、監(jiān)督管理等角度深度解讀，為危機(jī)事件正本清源，減少公眾不安情緒，呼吁民眾理性看待[12]。

2.4傳播渠道可擴(kuò)展

一直以來(lái)，科技期刊受眾向大眾拓展受限于紙媒傳播渠道單一且低效，尤其在新媒體語(yǔ)境下受眾對(duì)紙質(zhì)閱讀的依賴度降低更加劇了紙媒傳播的這種窘境。但科技期刊的傳播渠道卻是可擴(kuò)展的，可借力或借勢(shì)。所謂借力，如借助廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)大眾媒體傳播，大眾媒體覆蓋面廣、時(shí)效性強(qiáng)，至今在社會(huì)組織和人們生活中仍占有重要地位，科技期刊可將公眾關(guān)注度高、實(shí)用性強(qiáng)且有重要科學(xué)價(jià)值的科研成果加工成新聞素材，推薦給大眾媒體；所謂借勢(shì)，指在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和新媒體出版趨勢(shì)下，信息的傳播渠道得到前所未來(lái)的拓展，傳播速度、范圍和深度大幅提升，為科技期刊由小眾化向大眾化傳播掃清了技術(shù)上的障礙?？萍计诳梢源罅Πl(fā)展移動(dòng)端服務(wù)，建設(shè)新媒體平臺(tái)，融合期刊網(wǎng)站、電子數(shù)據(jù)庫(kù)、開放存取、微博、微信、移動(dòng)APP等，多載體呈現(xiàn)、多平臺(tái)、跨媒體傳播，將極大地增強(qiáng)在全社會(huì)的信息傳播能力，擴(kuò)大受眾范圍。

2.5傳播模式可創(chuàng)新

傳統(tǒng)科技期刊內(nèi)容的傳播是單向的、靜態(tài)的，缺乏讀者參與、互動(dòng)和反饋，傳播效果大打折扣。近年來(lái)，以社會(huì)性、開放性、及時(shí)性和互動(dòng)性為特征的社會(huì)化媒體的大發(fā)展，為科技期刊創(chuàng)新傳播路徑和模式提供了契機(jī)。基于人際網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)化傳播，使每個(gè)人成為傳播網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點(diǎn)，并通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、分享、討論與其他節(jié)點(diǎn)聯(lián)通，從而構(gòu)建起超越時(shí)空限制和組織邊界的龐大的社會(huì)圈子，這為科技期刊的信息傳播提供了堅(jiān)實(shí)的社會(huì)基礎(chǔ)和廣闊的裂變空間。在新的傳播語(yǔ)境下，信息由單向變?yōu)殡p向或多向傳播，有利于提升科技期刊的用戶黏性，提高受眾參與度，增強(qiáng)互動(dòng)性；多媒體、可視化、碎片化的信息顯示方式，有利于增強(qiáng)科技期刊內(nèi)容的吸引力，激發(fā)讀者的閱讀興趣。

2.6無(wú)損學(xué)術(shù)性和專業(yè)性

對(duì)科技期刊受眾向大眾拓展，必然涉及到在符合大眾需求的選題、內(nèi)容和形式上做出相應(yīng)的改造，最多的擔(dān)心便是這樣可能在一定程度上有損科技期刊的學(xué)術(shù)性和專業(yè)性，其實(shí)這是多慮的。暫且不論在前面已經(jīng)述及的科技期刊向大眾傳播是擔(dān)當(dāng)社會(huì)責(zé)任和轉(zhuǎn)型發(fā)展的需要，即使這種傳播本身也不會(huì)有損科技期刊的專業(yè)形象，相反有益于其影響力的提升。國(guó)際頂級(jí)學(xué)術(shù)期刊葉Nature曳葉Science曳每期都有很多通俗內(nèi)容，面向廣泛的讀者群，致力于“將科學(xué)發(fā)現(xiàn)的重要結(jié)果介紹給公眾”，如此內(nèi)容安排和雜志定位絲毫未曾削弱兩刊的國(guó)際學(xué)術(shù)影響；佟賀豐等[13]以39種中醫(yī)藥科學(xué)類期刊為研究對(duì)象，發(fā)現(xiàn)一些注重大眾科普的期刊，其網(wǎng)絡(luò)影響因子和影響因子的比值較高，表明期刊的科普性與學(xué)術(shù)性并不矛盾，增設(shè)科普內(nèi)容反而有利于提高期刊的的網(wǎng)絡(luò)影響力和公眾知曉度。

3討論

科技期刊的傳播參與主體多、牽涉范圍廣，盡管大眾化傳播是必要也是可行的，但在現(xiàn)階段仍有一些問(wèn)題亟待理順，如觀念問(wèn)題，向大眾傳播不是可有可無(wú)，而是勢(shì)在必行；傳播形態(tài)，不能再是長(zhǎng)篇大論、自說(shuō)自話、語(yǔ)言晦澀、形式呆板，而是加工再造大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的、富有新媒體語(yǔ)言特色的內(nèi)容產(chǎn)品，多媒體、動(dòng)態(tài)化、可視化傳播；加強(qiáng)復(fù)合型傳播人才建設(shè)等?？萍计诳诖蟊娀瘋鞑ミ^(guò)程中，可聚焦社會(huì)、科技熱點(diǎn)話題，增加通俗、趣味內(nèi)容；分析大眾閱讀習(xí)慣，創(chuàng)新內(nèi)容呈現(xiàn)形式，提升閱讀體驗(yàn)；明確受眾需求和特征，如不同地域、類別、群體，分眾化、精準(zhǔn)化傳播；促進(jìn)媒介融合，搭建全媒體平臺(tái)，多渠道、多樣態(tài)。

作者：王亞輝 單位：中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)信息研究所