促銷策略方式精選(九篇)

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第1篇：促銷策略方式范文

關(guān)鍵詞：快消品；促銷策略；消費(fèi)者行為

一、引言

面對激烈的競爭環(huán)境，快消品企業(yè)的促銷成本日益增長，然而促銷效果卻逐漸降低，我國快消品企業(yè)如何選擇適合的促銷方式，是擺在我們面前一個(gè)非常緊要的課題。本文將從消費(fèi)者的角度分析促銷策略對消費(fèi)者態(tài)度及購買行為的不同影響。通過市場調(diào)研，對目前快速消費(fèi)品零售終端常見的促銷形式贈(zèng)品促銷、免費(fèi)樣品促銷、降價(jià)促銷、抽獎(jiǎng)促銷進(jìn)行研究。

有學(xué)者指出按照字面理解，促銷就是促進(jìn)銷售以實(shí)現(xiàn)銷售的增長，也是企業(yè)為了激發(fā)顧客的購買欲望，影響他們的購買行為。另有學(xué)者指出促銷直接影響消費(fèi)者的行為有：轉(zhuǎn)變購買時(shí)間、轉(zhuǎn)換品牌、增加購買量、使用替代產(chǎn)品的類型、增加替代品的存儲(chǔ)。前人已經(jīng)對促銷策略對消費(fèi)者的影響已經(jīng)進(jìn)行了研究，通過前人對促銷以及促銷影響消費(fèi)者的行為的總結(jié)與認(rèn)識，本論文將終端促銷的促銷策略引入快消品市場，更深層次的理解促銷策略給消費(fèi)者帶來的影響，將通過對終端促銷策略的理解以及市場調(diào)研，來豐富論文理論以及內(nèi)容，并對快消品終端促銷策略提出可行性建議。

二、研究設(shè)計(jì)

本研究以購買快消品的消費(fèi)為研究對象，并以在終端市場快消品消費(fèi)者為樣本進(jìn)行隨機(jī)抽樣，發(fā)放調(diào)查問卷。針對快消品終端促銷活動(dòng)對消費(fèi)者的影響設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，主要對零售終端常見的促銷形式贈(zèng)品促銷、免費(fèi)樣品促銷、降價(jià)促銷、抽獎(jiǎng)促銷進(jìn)行研究。

三、調(diào)研分析

快消品終端的促銷策略是最能直接影響消費(fèi)者行為的，但有促銷活動(dòng)不一定能激起消費(fèi)者的購買欲望。通過關(guān)于快消品終端促銷活動(dòng)對消費(fèi)者的影響的調(diào)查問卷顯示：有39%的消費(fèi)者表示在購買同類商品中有促銷活動(dòng)的商品時(shí)會(huì)選擇有促銷的商品，有61%的消費(fèi)者表示會(huì)按習(xí)慣購買。在終端常見的四種促銷策略中，消費(fèi)者對喜歡的促銷方式進(jìn)行了排序：降價(jià)促銷-贈(zèng)品促銷-免費(fèi)樣品促銷-抽獎(jiǎng)促銷。

1.贈(zèng)品促銷策略影響消費(fèi)者行為的調(diào)查研究

在終端的銷售市場上出現(xiàn)贈(zèng)品促銷時(shí)，調(diào)查顯示有5.6%的消費(fèi)者表示會(huì)因?yàn)橘?zèng)品促銷策略而購買不急需的商品，22.2%的消費(fèi)者表示不會(huì)因?yàn)橘?zèng)品促銷策略而購買不急需的商品，72.2%的消費(fèi)者表示有時(shí)會(huì)因?yàn)橘?zèng)品促銷策略而購買不急需的商品。而另一個(gè)調(diào)查顯示16.7%的消費(fèi)者表示在看到自己所需要的商品在贈(zèng)品促銷時(shí)，會(huì)增加購買量，44.4%的消費(fèi)者表示在看到自己所需要的商品在贈(zèng)品促銷時(shí)，不會(huì)增加購買量，38.9%的消費(fèi)者表示在看到自己所需的商品在贈(zèng)品促銷時(shí)，有時(shí)會(huì)增加購買量。

2.免費(fèi)樣品促銷策略影響消費(fèi)者行為的調(diào)查研究

在終端的銷售市場上出現(xiàn)免費(fèi)樣品促銷時(shí)，調(diào)查顯示沒有消費(fèi)者表示會(huì)因?yàn)槊赓M(fèi)樣品促銷策略而購買不急需的商品，33.3%的消費(fèi)者表示不會(huì)因?yàn)槊赓M(fèi)樣品促銷策略而購買不急需的商品，66.7%的消費(fèi)者表示有時(shí)會(huì)因?yàn)槊赓M(fèi)樣品促銷策略而購買不急需的商品。而另一個(gè)調(diào)查顯示22.2%的消費(fèi)者表示在看到自己所需要的商品在免費(fèi)樣品促銷時(shí)，會(huì)增加購買量，27.8%的消費(fèi)者表示在看到自己所需要的商品在免費(fèi)樣品促銷時(shí)，不會(huì)增加購買量，50%的消費(fèi)者表示在看到自己所需的商品在免費(fèi)樣品促銷時(shí)，有時(shí)會(huì)增加購買量。

3.降價(jià)促銷策略影響消費(fèi)者行為的調(diào)查研究

在終端的銷售市場上出現(xiàn)免費(fèi)樣品促銷時(shí)，調(diào)查顯示有38.9%消費(fèi)者表示會(huì)因?yàn)榻祪r(jià)促銷策略而購買不急需的商品，16.7%的消費(fèi)者表示不會(huì)因?yàn)榻祪r(jià)促銷策略而購買不急需的商品，44.4%的消費(fèi)者表示有時(shí)會(huì)因?yàn)榻祪r(jià)促銷策略而購買不急需的商品。而另一個(gè)調(diào)查顯示38.9%的消費(fèi)者表示在看到自己所需要的商品在降價(jià)促銷時(shí)，會(huì)增加購買量，27.8%的消費(fèi)者表示在看到自己所需要的商品在降價(jià)促銷時(shí)，不會(huì)增加購買量，33.3%的消費(fèi)者表示在看到自己所需的商品在降價(jià)促銷時(shí)，有時(shí)會(huì)增加購買量。

4.抽獎(jiǎng)促銷策略影響消費(fèi)者行為的調(diào)查研究

在終端的銷售市場上出現(xiàn)免費(fèi)樣品促銷時(shí)，調(diào)查顯示沒有消費(fèi)者表示會(huì)因?yàn)槌楠?jiǎng)促銷策略而購買不急需的商品，88.9%的消費(fèi)者表示不會(huì)因?yàn)槌楠?jiǎng)促銷策略而購買不急需的商品，11.1%的消費(fèi)者表示有時(shí)會(huì)因?yàn)槌楠?jiǎng)促銷策略而購買不急需的商品。而另一個(gè)調(diào)查顯示16.7%的消費(fèi)者表示在看到自己所需要的商品在抽獎(jiǎng)促銷時(shí)，會(huì)增加購買量，61.1%的消費(fèi)者表示在看到自己所需要的商品在抽獎(jiǎng)促銷時(shí)，不會(huì)增加購買量，22.2%的消費(fèi)者表示在看到自己所需的商品在抽獎(jiǎng)促銷時(shí)，有時(shí)會(huì)增加購買量。可見，抽獎(jiǎng)促銷方式對于快消品的銷售對消費(fèi)者影響不大。

四、完善快消品終端促銷策略的對策研究

1.贈(zèng)品促銷策略的完善對策

首先選擇顧客易于了解的贈(zèng)品。在選擇贈(zèng)品時(shí)一定要讓顧客清楚的了解贈(zèng)品是什么、值多少錢、有什么用。其次選擇與商品相關(guān)聯(lián)的贈(zèng)品。在選擇贈(zèng)品時(shí)要注意促銷商品與贈(zèng)品的相關(guān)聯(lián)性，商品要與贈(zèng)品要具有互補(bǔ)性，盡量能夠互相匹配，這樣的贈(zèng)品帶來的促銷效果更佳。最后選擇的贈(zèng)品要具有一定的購買力，有一定的品牌影響力。在終端的促銷中，贈(zèng)品如果是經(jīng)過精心挑選的，那么必然會(huì)贏得消費(fèi)者青睞，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

2.免費(fèi)樣品促銷策略的完善對策

在免費(fèi)樣品促銷策略中很多消費(fèi)者都是表示有時(shí)會(huì)有購買行為，表示他們對這種促銷策略很有興趣，所以企業(yè)要加強(qiáng)對這部分消費(fèi)者群體的刺激。首先改進(jìn)免費(fèi)樣品的包裝形式。例如：在方便面進(jìn)行免費(fèi)試吃的促銷活動(dòng)中，廠家如果生產(chǎn)一些迷你包裝的試吃碗裝方便面，我想這會(huì)相比目前這樣簡易的試吃方法更容易吸引消費(fèi)者的眼球。再次，選擇合適的促銷時(shí)宜。免費(fèi)樣品促銷只有在市場已建立足夠的零售網(wǎng)絡(luò)下才能執(zhí)行，若在市場上很難買到，這就會(huì)大大影響消費(fèi)者的購買興趣。

3.降價(jià)促銷策略的完善對策

首先可以選擇適合的折扣率，激起消費(fèi)者的購買欲望在終端的促銷過程中，數(shù)字對消費(fèi)者是有直接影響的，選擇適合的、能夠刺激購買行為的折扣點(diǎn)，是降價(jià)促銷執(zhí)行的重中之重。再次要選擇相同的價(jià)格折扣率，避免不同渠道的價(jià)格沖突。在終端的銷售渠道中，涉及到多種渠道：商超、社區(qū)便利店、專賣店等，在價(jià)格上盡量要做到一致，減少消費(fèi)者對商品購買的顧慮，避免消費(fèi)者對商品產(chǎn)生懷疑。

4.抽獎(jiǎng)促銷策略的完善對策

首先抽獎(jiǎng)活動(dòng)的獎(jiǎng)品要足夠的吸引力。在終端的銷售中舉行的抽獎(jiǎng)活動(dòng)的獎(jiǎng)品必須要足夠的吸引人，因?yàn)槌楠?jiǎng)促銷方式能夠吸引消費(fèi)者的原因就在獎(jiǎng)品上，只有獎(jiǎng)品足夠誘人，肯定會(huì)激起消費(fèi)者的購買。再次抽獎(jiǎng)活動(dòng)要簡單容易操作。企業(yè)在終端舉行抽獎(jiǎng)促銷活動(dòng)，目的是激發(fā)消費(fèi)者的購買力。如果把抽獎(jiǎng)過程訂的太過復(fù)雜或者兌獎(jiǎng)過程過于復(fù)雜，這會(huì)影響消費(fèi)者參與的積極性，影響促銷效果。

五、結(jié)論及建議

通過以上的調(diào)研分析，可以得出在終端常見的四種促銷策略中，消費(fèi)者對喜歡的促銷方式進(jìn)行了排序：降價(jià)促銷-贈(zèng)品促銷-免費(fèi)樣品促銷-抽獎(jiǎng)促銷。因此，提出以下建議：贈(zèng)品促銷活動(dòng)中要提高贈(zèng)品的新穎性，免費(fèi)樣品促銷活動(dòng)中要改進(jìn)免費(fèi)樣品的包裝，降價(jià)促銷活動(dòng)中要避免商品臨期降價(jià)，抽獎(jiǎng)促銷活動(dòng)中要提高中獎(jiǎng)率及增加獎(jiǎng)品的吸引力。

參考文獻(xiàn)：

[1]孫紅平.快速消費(fèi)品零售終端促銷策略對消費(fèi)者態(tài)度及行為的影響研究[J].山東大學(xué)，2012，（04）.

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[3]劉振攀.永輝超市消費(fèi)者購買行為與促銷策略研究[D].天津大學(xué)，2012.

第2篇：促銷策略方式范文

關(guān)鍵詞：公共促銷；策略；優(yōu)化

隨著我國社會(huì)主義市場化改革的不斷推進(jìn)，企業(yè)之間的競爭日益嚴(yán)峻。企業(yè)不僅是面對著國內(nèi)的競爭，同樣還要面對來自于世界各地企業(yè)的給予的壓力，在這個(gè)過程中，企業(yè)的形象對于企業(yè)未來長期發(fā)展具有重要的影響。

一、公關(guān)促銷概述

（一）公關(guān)促銷的內(nèi)涵

促銷是企業(yè)向消費(fèi)者傳遞有關(guān)企業(yè)本身以及企業(yè)產(chǎn)品的一種溝通活動(dòng)，在這個(gè)活動(dòng)中，企業(yè)要想消費(fèi)者傳遞相關(guān)信息，并且吸引消費(fèi)者或者是說服消費(fèi)者購買產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售量增加的目的。而公關(guān)促銷的內(nèi)涵則是在此基礎(chǔ)之上，利用一些社會(huì)公關(guān)手段，在企業(yè)銷售量提升的同時(shí)，樹立企業(yè)的良好形象，喚醒消費(fèi)者對于企業(yè)本身以及企業(yè)產(chǎn)品的好感，并且通過較好的產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品服務(wù)提高消費(fèi)者對于企業(yè)的信賴程度。企業(yè)的公關(guān)促銷能夠創(chuàng)造一個(gè)良好的外部環(huán)境，為企業(yè)的長期促銷做好鋪墊，促進(jìn)企業(yè)銷售量的提升。公關(guān)促銷的好壞直接影響著企業(yè)產(chǎn)品市場占有率的多少。

（二）公關(guān)促銷的特征

首先，公關(guān)促銷是以信譽(yù)投資來帶動(dòng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的增加。企業(yè)信譽(yù)是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，是企業(yè)形象的靈魂。公關(guān)促銷的目的是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售量的增加，在公關(guān)促銷活動(dòng)的過程中能夠在消費(fèi)者心中樹立起企業(yè)的正面形象，但同時(shí)，公關(guān)促銷并不是為了促銷而促銷，是在實(shí)現(xiàn)外部形象樹立的過程中提高企業(yè)的產(chǎn)品銷售量。

其次，以情感聯(lián)系為公關(guān)促銷的主要手段。企業(yè)擁有的忠實(shí)顧客的數(shù)量對于企業(yè)的生存和發(fā)展具有重要的影響，企業(yè)擁有的客戶數(shù)量越多，就越能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益。企I為了獲得消費(fèi)者的信任，不僅是需要產(chǎn)品的質(zhì)量過關(guān)，還需要在促銷的過程中與消費(fèi)者之間形成情感的聯(lián)系。公關(guān)促銷實(shí)際上是一種“感情投資”，這種投資能夠在企業(yè)的長期發(fā)展中發(fā)揮巨大的作用。

最后，公關(guān)促銷以藝術(shù)性的手段實(shí)現(xiàn)。公關(guān)關(guān)系的維護(hù)本身就是一種藝術(shù)性的行為，在促銷的過程中融入一些藝術(shù)性的手段，不僅可以改善促銷的效果，甚至是可以產(chǎn)生意想不到的效果。當(dāng)前的促銷手段層出不窮，但是需要結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)際情況進(jìn)行促銷，才能實(shí)現(xiàn)銷售量的有效提高。

二、公共促銷的策略

（一）宣傳性的公關(guān)促銷策略

宣傳性的公關(guān)促銷策略，主要是指在企業(yè)促銷的目的是為了增加潛在客戶的數(shù)量，所以在促銷的實(shí)施過程中主要是借助相關(guān)的大眾傳媒媒介，并且是在盡可能的范圍內(nèi)樹立企業(yè)的良好形象，并且通過相關(guān)的公關(guān)手段擴(kuò)大企業(yè)的影響范圍。具體來說，企業(yè)可以利用“新聞制造”的方式，以吸引人眼球的內(nèi)容吸引新聞媒介報(bào)道，這種策略使一種主動(dòng)的、效果較好的宣傳方式。值得注意的是，制造出來的新聞應(yīng)該是事實(shí)存在的，否則就會(huì)產(chǎn)生相反的效果。

（二）服務(wù)性的公共促銷策略

服務(wù)性的公關(guān)促銷策略，具體內(nèi)容是企業(yè)為了強(qiáng)化企業(yè)的信譽(yù)和形象，同時(shí)也是為了擴(kuò)大客戶群的數(shù)量，以向公眾提供實(shí)惠服務(wù)的方式，優(yōu)化企業(yè)的服務(wù)和形象。在具體的操作中，一方面是消費(fèi)管理，所謂消費(fèi)管理是指通過創(chuàng)造某種需求的方式，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，并且能夠通過這種方式實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售量的增加。比如，企業(yè)可以通過印制宣傳指導(dǎo)性的手冊和刊物，并且舉辦展示會(huì)以及舉辦培訓(xùn)班等一系列方式，幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品的使用方法，從而提高消費(fèi)者對于產(chǎn)品的了解，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)銷售量的提升。另一方面，是指優(yōu)質(zhì)服務(wù)，當(dāng)前時(shí)代是信息化的社會(huì)，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的使用感受可以在網(wǎng)絡(luò)上，潛在消費(fèi)者通過這些信息可以對企業(yè)及產(chǎn)品產(chǎn)生一個(gè)初步的印象，企業(yè)在提品的過程中，需要對這些已經(jīng)消費(fèi)過產(chǎn)品的客戶進(jìn)行“二次服務(wù)”，通過消費(fèi)者的主觀感受促進(jìn)企業(yè)形象的形成。

（三）社會(huì)性公關(guān)促銷策略

社會(huì)性公關(guān)策略是指，企業(yè)通過舉辦社會(huì)性、公益性的活動(dòng)，樹立起企業(yè)良好的社會(huì)形象。這種公關(guān)促銷策略使一種長期性、間接性的投資，投資收益時(shí)間較長。具體來說，一方面可以采用贊助的形式，這種方式首先是一種公益性的活動(dòng)，但是企業(yè)是追求經(jīng)濟(jì)利益的，這就決定了企業(yè)在選擇項(xiàng)目投資的過程中，需要贊助一些有社會(huì)價(jià)值的項(xiàng)目，并且這些項(xiàng)目能夠在最大程度上吸引消費(fèi)者以及社會(huì)公眾的注意，只有這樣才能真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)潛在經(jīng)濟(jì)利益的增加。另一方面，可以采用聯(lián)誼的方式，主要是借助于公司開展某項(xiàng)活動(dòng)的時(shí)機(jī)，邀請一些社會(huì)知名人物，通過一些宣傳手段的應(yīng)用，促進(jìn)企業(yè)知名度的提升。在采用聯(lián)誼的促銷公共策略時(shí)，需要注意聯(lián)誼活動(dòng)需要具有熱點(diǎn)性或者是話題性，否則難以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的形象提升的目的。采用社會(huì)性公關(guān)促銷策略，需要在策略實(shí)施之前進(jìn)行周密的計(jì)劃，并且需要根據(jù)公關(guān)活動(dòng)的特點(diǎn)，預(yù)先擬定具體的活動(dòng)內(nèi)容，才能保證促銷策略的有效應(yīng)用。

三、結(jié)論

公關(guān)促銷策略沒有固定形式，企業(yè)需要抓住適宜的機(jī)會(huì)、在合適的地點(diǎn)采取適合的策略，才能真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)形象樹立的目的，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售量的逐步提升。因此，企業(yè)在采取公關(guān)促銷策略時(shí)，需要結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的特性，結(jié)合企業(yè)長期發(fā)展目標(biāo)。以新穎、獨(dú)特的方式進(jìn)行，給人耳目一新的感覺，真正形成企業(yè)良好的形象。值得注意的是，市場在不斷發(fā)展變化，企業(yè)要隨著市場的變化做出相應(yīng)的調(diào)整，真正發(fā)揮公關(guān)促銷策略的作用。另外，企業(yè)的形象除了需要公關(guān)促銷策略的運(yùn)作之外，更為重要的是提高企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì)量，注重產(chǎn)品的質(zhì)量才能真正贏得消費(fèi)者的信賴。

第3篇：促銷策略方式范文

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)銷售；促銷；創(chuàng)新

一、引言

顧名思義，銷售促進(jìn)（SalesPromotion簡稱）是指企業(yè)在運(yùn)營過程中開展的產(chǎn)品或者服務(wù)的市場推廣活動(dòng)，和廣告、公關(guān)以及人員推銷具有同樣的功能。銷售促進(jìn)實(shí)際上就是一種市場推廣方式，是企業(yè)以消費(fèi)者的內(nèi)在需求動(dòng)因?yàn)槌霭l(fā)點(diǎn)開展的，能夠提升消費(fèi)者購買積極性的促銷活動(dòng)。作為市場營銷體系中最直接與消費(fèi)者接觸的工作環(huán)節(jié)，銷售促進(jìn)雖然目的性明確，但也容易令消費(fèi)者將產(chǎn)品檔次看得較低。作者在下文中將深入探討企業(yè)應(yīng)該如何合理的控制與實(shí)施銷售促進(jìn)策略。

二、網(wǎng)絡(luò)促銷形式創(chuàng)新的必要性

隨著信息技術(shù)的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)迅速普及，為企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)創(chuàng)造了良好的環(huán)境。不過，企業(yè)想要提升網(wǎng)絡(luò)促銷效率就應(yīng)積極創(chuàng)新促銷形式，主要原因在于：首先，信息技術(shù)的進(jìn)步速度非常快，同時(shí)計(jì)算機(jī)軟件的更新?lián)Q代速度也很快，可能幾個(gè)月前新推出的軟件今天已經(jīng)過時(shí)了，所以網(wǎng)絡(luò)促銷形式也必須隨之創(chuàng)新；其次，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為沒有一定的模式，總在不斷的變化之中，特別是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的好奇心都非常強(qiáng)，所以喜歡嘗試新鮮事物，為了更多的吸引他們的注意力，企業(yè)必須不斷創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)促銷形式；最后，由于網(wǎng)絡(luò)促銷方式?jīng)]有所謂的專利保護(hù)，而且進(jìn)入門檻也非常低，所以很容易被競爭對手模仿，一旦其他商家也有了同樣的促銷方式，那么企業(yè)網(wǎng)絡(luò)促銷就會(huì)逐漸喪失對消費(fèi)者的吸引力，促銷結(jié)果也會(huì)隨之大打折扣，所以企業(yè)必須不斷創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)促銷方式。

三、企業(yè)實(shí)施網(wǎng)際銷售促進(jìn)策略

1.網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)新

（1）利用博客頁面網(wǎng)絡(luò)廣告

隨著個(gè)人網(wǎng)路社交軟件的興起，博客成為了擁有者各類消息的新渠道。企業(yè)可以考慮在具有影響力以及點(diǎn)擊率的博客頁面廣告，這樣不但比在專業(yè)門戶網(wǎng)站上廣告的費(fèi)用低，而且目標(biāo)消費(fèi)者群體也更加明確，能夠增強(qiáng)廣告的宣傳效應(yīng)。雖然閱讀這些廣告的受眾數(shù)量較之門戶網(wǎng)站要少很多，但是由于他們之間具有很強(qiáng)的共性，是企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的主要目標(biāo)客戶群，因此，廣告效果實(shí)際上更加理想。舉個(gè)例子，如果在知名的美食博客上特色美食的廣告，由于受眾都是美食愛好者，那么廣告效果自然要比在門戶網(wǎng)站上廣告要好得多。

除此之外，企業(yè)還可以在博客頁面中軟文，從而在無形中實(shí)現(xiàn)宣傳產(chǎn)品與吸引消費(fèi)者的目標(biāo)。軟文的最大特點(diǎn)就是綿里藏針，能夠在消費(fèi)者不知覺的情況下將商業(yè)信息灌輸給他們，從而有效避免直白的廣告可能引起的消費(fèi)者抵觸心理。

至于如何選擇博客網(wǎng)站，企業(yè)應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品與服務(wù)的特點(diǎn)，選擇那么知名度與點(diǎn)擊率排行靠前的主流網(wǎng)站，從而保證受眾具有一定的規(guī)模。

（2）在播客站點(diǎn)投放網(wǎng)絡(luò)廣告

播客是新近興起的一種視頻點(diǎn)播技術(shù)，主要是指網(wǎng)民將自己喜歡或者能夠引起他人注意的視頻上傳至指定的公共空間，凡是合資格的會(huì)員都可以點(diǎn)播空間的視頻，從而實(shí)現(xiàn)宣傳信息的目的。在播客站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告，不但符合現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，還能夠補(bǔ)足其它網(wǎng)絡(luò)廣告的缺陷。

企業(yè)可以選擇的播客促銷方式有兩種：第一，在點(diǎn)擊率較高、口碑較好的播客站點(diǎn)中找出那些人氣極高的視頻，并找出視頻中能夠與企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)相關(guān)聯(lián)的部分，將企業(yè)信息嵌進(jìn)去。舉個(gè)簡單的例子：可以在某支點(diǎn)擊率較高的音樂MV視頻播放前嵌入演唱會(huì)廣告；第二，有條件的企業(yè)可以開設(shè)專門的營銷播客頻道，并上傳制作的宣傳短片，向所有瀏覽站點(diǎn)的用戶提供點(diǎn)播服務(wù)。例如，奔馳公司就在其博客頻道了SMART車系的宣傳短片，短片以懲惡揚(yáng)善為題材并使用了多項(xiàng)數(shù)碼合成技術(shù)，不但突出了產(chǎn)品特點(diǎn)，還快速吸引了播客受眾的注意力。

（3）應(yīng)用RSS促銷來網(wǎng)絡(luò)廣告

這是一種全新的網(wǎng)絡(luò)促銷方式，指的是企業(yè)將想要的信息以固定格式封裝與投遞之后，經(jīng)由RSS閱讀器以及專業(yè)斷點(diǎn)續(xù)傳技術(shù)傳遞給受眾，借此與受眾建立合作關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的促銷目標(biāo)。這種促銷方式的最大優(yōu)點(diǎn)是：具有很強(qiáng)的時(shí)效性，能夠?qū)⑿畔⒁宰羁斓乃俣葌鬟f給受眾；基于受眾偏好，為他們提供針對性的信息服務(wù)；成本更低；不易引起受眾的抵觸心理，促銷收效非常理想。

實(shí)際操作中，企業(yè)可以選擇的RSS促銷方法兩種：第一，以擁有一定知名度的RSS閱讀器或者專業(yè)斷點(diǎn)續(xù)傳站點(diǎn)為依托，把廣告信息封存在各類用戶所需的信息中，在他們下載或者瀏覽相關(guān)內(nèi)容的時(shí)候就自動(dòng)彈出；第二，條件允許的企業(yè)可以將自己的門戶網(wǎng)站作為營銷站點(diǎn)并開設(shè)專門的頻道，通過向受眾提供物質(zhì)或者積分獎(jiǎng)勵(lì)的方式吸引他們閱讀廣告信息。

2.站點(diǎn)推廣創(chuàng)新

（1）運(yùn)用即時(shí)信息工具開展網(wǎng)站推廣

即時(shí)信息通訊服務(wù)的應(yīng)用領(lǐng)域正逐步擴(kuò)大，表現(xiàn)在使用人數(shù)不斷增加，在用途上也從網(wǎng)民個(gè)人交友擴(kuò)大到企業(yè)內(nèi)部與外部信息交流。為響應(yīng)此項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)使用行為的變化，企業(yè)在網(wǎng)站推廣時(shí)可以考慮運(yùn)用即時(shí)信息工具如ICQ、MSN、QQ等來宣傳網(wǎng)站。比如對深受中文用戶喜愛的即時(shí)信息工具QQ，企業(yè)可以運(yùn)用查找功能，尋找興趣與企業(yè)、行業(yè)相關(guān)或年齡屬于目標(biāo)消費(fèi)群的群組加入，在交互過程中文章并附帶企業(yè)網(wǎng)址，藉以推廣網(wǎng)站。

（2）在產(chǎn)品評價(jià)頁面展開網(wǎng)站推廣

從網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為角度可以發(fā)現(xiàn)，理性的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在做購買決策時(shí)，已逐漸形成查閱已往消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)評價(jià)的習(xí)慣，比如會(huì)在銷售企業(yè)網(wǎng)站上查看產(chǎn)品評價(jià)，在電子中間商的網(wǎng)站上查看產(chǎn)品評價(jià)，在搜索引擎站點(diǎn)搜索并查閱以前的消費(fèi)者對欲購買產(chǎn)品的評價(jià)和態(tài)度。因此，點(diǎn)擊量激增的產(chǎn)品評價(jià)網(wǎng)頁事實(shí)上已經(jīng)成為企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)站推廣的一個(gè)重要陣地。

應(yīng)用此種方法推廣站點(diǎn)，企業(yè)可以在產(chǎn)品評價(jià)頁面的顯著位置上網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者關(guān)注的相關(guān)信息，比如產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證和保證信息、產(chǎn)品獲獎(jiǎng)證書、專利技術(shù)證書等，以此達(dá)到正面影響購買決策、節(jié)約消費(fèi)者信息搜集時(shí)間成本進(jìn)而提高顧客認(rèn)知價(jià)值的目的。所謂顯著位置，是把這些軟文信息放置于評價(jià)信息頁面的首部，或者是在網(wǎng)頁設(shè)計(jì)中，經(jīng)過探測性調(diào)查后選擇那些能吸引網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者注意力的網(wǎng)頁空間。

3.免費(fèi)促銷的創(chuàng)新

這是一種推出部分免費(fèi)服務(wù)以吸引大量潛在消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)促銷方式。企業(yè)應(yīng)綜合分析目標(biāo)客戶群的消費(fèi)特點(diǎn)與消費(fèi)偏好，為他們提供針對性的免費(fèi)促銷優(yōu)惠，從而為他們進(jìn)行后續(xù)消費(fèi)奠定基礎(chǔ)。例如，當(dāng)前比較流行的網(wǎng)絡(luò)硬盤就是一個(gè)非常典型的免費(fèi)促銷實(shí)例，用戶成功注冊之后就可以獲得一定的免費(fèi)網(wǎng)盤空間，把自己的個(gè)人資料存儲(chǔ)進(jìn)去；而且還可以通過推薦好友注冊等方式獲得獎(jiǎng)勵(lì)的積分，當(dāng)積分累積到一定水平之后，可以用它們兌換更大的免費(fèi)存儲(chǔ)空間。當(dāng)然，免費(fèi)的空間始終是有限的，隨著用戶存儲(chǔ)的資料越來越多，自然就會(huì)需要購買空間，這無疑就是實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的促銷目標(biāo)。

4.提高SP策略的精準(zhǔn)性

傳統(tǒng)的SP策略是基于競爭導(dǎo)向的，常帶有“臨時(shí)抱佛腳”的意味，即使有一定的計(jì)劃性，因直面競爭者，充當(dāng)?shù)母嗟氖蔷然饐T的角色，難以到達(dá)目標(biāo)顧客。而為了提高SP策略的績效，還必須對企業(yè)的目標(biāo)市場再進(jìn)行細(xì)分，針對不同特征的顧客的需要出發(fā)，采用不同的SP策略，提高SP策略的精準(zhǔn)性。比如針對忠誠使用者，應(yīng)采用附送贈(zèng)品、集點(diǎn)與會(huì)員制、競賽與抽獎(jiǎng)等促銷工具強(qiáng)化其購買行為，增加其購買和使用量；而對于競爭性品牌使用者或非使用者，利用免費(fèi)贈(zèng)送樣品、折價(jià)券等促銷工具激勵(lì)他們轉(zhuǎn)換品牌才是SP 策略的核心目標(biāo)。

5.不同產(chǎn)品生命周期的SP策劃

通常來說，由于產(chǎn)品所處的生命周期階段不同，因此，企業(yè)應(yīng)采取針對性的網(wǎng)絡(luò)促銷方式，不能一概而論?；诖?，企業(yè)在創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)促銷方式的時(shí)候，應(yīng)深入分析并論證產(chǎn)品所處的生命周期階段，從而提升其有效性。對于導(dǎo)入期的產(chǎn)品，由于還沒有建立起市場影響力，消費(fèi)者的認(rèn)知度與接受度都很低，所以，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)促銷重點(diǎn)應(yīng)該是吸引更多的消費(fèi)者注意，讓他們更加了解產(chǎn)品，從而加快產(chǎn)品進(jìn)入市場的進(jìn)程。在此過程中，消費(fèi)者可以獲得企業(yè)推出的試用產(chǎn)品或者免費(fèi)體驗(yàn)，但需要中間商的配合與支持。實(shí)際工作中，企業(yè)應(yīng)與中間商建立合作性質(zhì)的促銷目標(biāo)，如果中間商完成了指定的促銷目標(biāo)，則可以獲得一定的返利或者進(jìn)貨價(jià)折扣，從而提高他們的促銷積極性。對于成長期的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)實(shí)施品牌偏好SP策略，通過贊助專項(xiàng)活動(dòng)或者有獎(jiǎng)競賽的方式培育消費(fèi)者的品牌偏好；對于成熟期的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)實(shí)施產(chǎn)品異質(zhì)化的SP策略，也就是增強(qiáng)產(chǎn)品與競品的差異性，從而建立消費(fèi)者的忠誠度，進(jìn)而收獲穩(wěn)定的市場利潤；對于衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)實(shí)施盡量多收收益的SP策略，通過打折、多購多送、捆綁銷售等方式等將產(chǎn)品銷售出去。

6.發(fā)揮促銷整合效應(yīng)，推動(dòng)品牌建設(shè)

當(dāng)今市場中企業(yè)的SP活動(dòng)形形，特別是快速消費(fèi)品企業(yè)的SP活動(dòng)更多。為了提升企業(yè)之間SP策略的差異性，從而提升策略的實(shí)施效果，所以，現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)以營銷理念為基礎(chǔ)，以自身的運(yùn)營實(shí)際為導(dǎo)向，以消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)偏好為立足點(diǎn)設(shè)計(jì)SP策略。首先，有機(jī)結(jié)合針對消費(fèi)者與針對中間商的SP策略，并借助它們之間的協(xié)同效應(yīng)實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)品銷售的促進(jìn)作用；其次，充分結(jié)合不同SP工具的優(yōu)勢，整合出適合自身運(yùn)營實(shí)際的新型SP 策略，從而最大限度發(fā)揮出其促銷作用。這里需要說明的是，由于企業(yè)所處的市場環(huán)境以及自身?xiàng)l件總在不斷的變化之中，所以在結(jié)合SP工具的時(shí)候也應(yīng)注意靈活性，以保證制定出來的SP策略能夠有效應(yīng)對營銷條件的綜合變化。

四、總結(jié)

總而言之，網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)與傳統(tǒng)銷售促進(jìn)存在本質(zhì)的區(qū)別，傳統(tǒng)銷售促進(jìn)是以增加銷售收入為目的的，而網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)則追求的是提升企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的知名度與美譽(yù)度，從而擠占更大的市場份額?；诖?，企業(yè)在創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)策略的時(shí)候，應(yīng)樹立品牌發(fā)展理念、打造自有品牌，從而獲得長期發(fā)展的能力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更加理想的經(jīng)濟(jì)收益。同時(shí)，品牌的建立也是一種免費(fèi)的廣告方式，能夠大幅降低企業(yè)的廣告宣傳成本。

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第4篇：促銷策略方式范文

（一）調(diào)查概述

調(diào)查方式：問卷調(diào)查。調(diào)查時(shí)間：2014年4月9日―2014年4月30日。具體的調(diào)查方法： 主要是到人流量大的地方進(jìn)行街頭攔截，其次是采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。調(diào)查地點(diǎn)：八一廣場、沃爾瑪、藍(lán)天碧水購物廣場和南昌各大高校校園內(nèi)外及其周邊超市、便利店等。訪問完成情況：問卷發(fā)放210份，回收205份，有效問卷205份。本次調(diào)查對象主要年齡段在18-45歲的男性。

（二）調(diào)查分析

1、消費(fèi)群體的年齡

本次調(diào)查的對象年齡段大部分是18-45歲的消費(fèi)者，其中以18-30歲的消費(fèi)者最多，占44.88%，說明在南昌市的啤酒市場上，以青年消費(fèi)者為主導(dǎo)，這類消費(fèi)者者消費(fèi)核心。

2、職業(yè)與購買價(jià)格

不同的職業(yè)選擇不同的價(jià)格來看，工人、農(nóng)民、學(xué)生等職業(yè)者其購買的啤酒價(jià)格區(qū)間在3-5元的居多，而教師這個(gè)職業(yè)的消費(fèi)者主要以5-8元的居多，像商人、公務(wù)員其購買的啤酒價(jià)格則在8-10左右，商人大部分選擇10元以上。

3、職業(yè)與購買地點(diǎn)

不同的職業(yè)在不同購買地點(diǎn)購買啤酒來看，學(xué)生主要在中小餐廳、KTV、大排檔的居多，農(nóng)民和工人則在批發(fā)店和附近小商店或便利店的居多。而商人則在中高檔餐廳、酒吧、KTV的居多，教師在超市以及商場的消費(fèi)居多。而公務(wù)員在餐廳、商場的消費(fèi)居多。

4、職業(yè)與購買原因

不同職業(yè)的不同的購買原因來看，學(xué)生消費(fèi)啤酒的原因主要是朋友聚會(huì)以及追求時(shí)尚和新鮮感，農(nóng)民和工人主要緩解壓力和解暑消渴。商人、教師、公務(wù)員主要是工作應(yīng)酬等。從中可以得出啤酒消費(fèi)原因主要是應(yīng)酬交往的社會(huì)需要以及滿足生理某方面的需求比如解暑等。啤酒消費(fèi)主要集中于消費(fèi)者者親友聚會(huì)、工作應(yīng)酬以及緩解壓力等方面。單純的把啤酒當(dāng)做滿足健康的日常飲用品的消費(fèi)者還是非常少。

5、職業(yè)與獲取信息的渠道

不同的職業(yè)與了解渠道數(shù)據(jù)的相關(guān)分析中，可以得出學(xué)生、商人、教師以及公務(wù)員主要是通過電視、網(wǎng)絡(luò)以及朋友或家人推薦的較多。而農(nóng)民、工人則使用網(wǎng)絡(luò)工具較少，主要接觸的是電視，或者家人朋友向其推薦。了解的渠道不同，主要體現(xiàn)出的消費(fèi)心理是追求便利或者習(xí)慣性的從某個(gè)渠道來了解相關(guān)產(chǎn)品。

6、職業(yè)與促銷方式

不同職業(yè)選擇不同的促銷方式的來看，主要體現(xiàn)在學(xué)生、農(nóng)民、工人主要降價(jià)促銷和開蓋有獎(jiǎng)，商人、教師、公務(wù)員則更加偏好抽獎(jiǎng)和開蓋有獎(jiǎng)等促銷活動(dòng)。說明在啤酒的選擇上，收入相對偏低的消費(fèi)群體主要是更加注重價(jià)格的影響，一旦出現(xiàn)降價(jià)促銷這種方式，就會(huì)考慮選擇某產(chǎn)品。而收入相對偏高的消費(fèi)者則在選擇促銷方式存在更加看重附加值。

二、營銷策略

（一）進(jìn)行啤酒新產(chǎn)品建設(shè)，賦予啤酒個(gè)性

由于青年消費(fèi)者具有思想活躍，富有個(gè)性，追求時(shí)尚新穎，但容易沖動(dòng)消費(fèi)。針對這一市場特征，從產(chǎn)品策略出發(fā)，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，賦予產(chǎn)品個(gè)性。

（二）采用不同的定價(jià)策略，鞏固低端市場，發(fā)展中高端市場

由數(shù)據(jù)分析得出，以學(xué)生、農(nóng)民、工人的消費(fèi)價(jià)格3-5元為主體，教師、公務(wù)員職業(yè)選擇5-10元為中間量，商人消費(fèi)的10元以上的啤酒較少。因此，鞏固低端市場，發(fā)展中高端市場。

（三）從消費(fèi)者心理出發(fā)，滿足消費(fèi)需求

從消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、消費(fèi)者的需求以及消費(fèi)者的生活方式來看，歸根結(jié)底歸為從消費(fèi)者心理出發(fā)，不斷地滿足消費(fèi)者需求，增加其滿意度。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對生活質(zhì)量日益重視。

（四）整合促銷手段，進(jìn)行營銷組合

從調(diào)查中可以看出南昌市啤酒市場的促銷策略呈現(xiàn)促銷手段單一的特征，從數(shù)據(jù)分析得出，促銷手段僅僅是降價(jià)促銷以及開蓋有獎(jiǎng)兩種。促銷方式?jīng)]有最好，只有最有效，南昌市的啤酒市場應(yīng)豐富促銷方式，吸引消費(fèi)者的注意力，促進(jìn)其購買。

第5篇：促銷策略方式范文

（一）產(chǎn)品營銷 廣義的產(chǎn)品營銷是指對產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷四個(gè)要素進(jìn)行優(yōu)化組合，以便找到和實(shí)施最好的營銷組合；狹義的產(chǎn)品營銷只包括分銷和促銷兩個(gè)要素。由于篇幅的限制，本文研究的是狹義的產(chǎn)品營銷。

（二）產(chǎn)品營銷成本 產(chǎn)品營銷成本是指企業(yè)由產(chǎn)品最初所有者到最終所有者的營銷過程中所花費(fèi)的代價(jià)，是企業(yè)的必需投入。狹義產(chǎn)品營銷成本主要包括：營銷人員報(bào)酬、折舊費(fèi)、廣告宣傳費(fèi)、公共關(guān)系費(fèi)、業(yè)務(wù)費(fèi)、售后服務(wù)費(fèi)和物流費(fèi)用等。產(chǎn)品營銷成本和會(huì)計(jì)成本都以原始投入的成本為依據(jù)，會(huì)計(jì)成本考慮原始成本投入所產(chǎn)生的價(jià)值，營銷成本不僅考慮原始成本的產(chǎn)出價(jià)值，還考慮這一價(jià)值潛在的機(jī)會(huì)收益或機(jī)會(huì)損失。因此，營銷成本具有很強(qiáng)的目的性和不確定性。

（三）產(chǎn)品營銷成本策劃 成本策劃致力于制定成本目標(biāo)并規(guī)定必要的運(yùn)行過程和相關(guān)資源以實(shí)現(xiàn)成本目標(biāo)，其思路和步驟是：先了解企業(yè)最終要達(dá)到的目標(biāo)，然后根據(jù)最終目標(biāo)、企業(yè)情況，制定每一階段的目標(biāo)成本，再將每一階段的目標(biāo)成本逐層分解，使每一細(xì)節(jié)都有成本指標(biāo)，最后制定策略、運(yùn)作方法，并規(guī)范運(yùn)行費(fèi)用來嚴(yán)格執(zhí)行。根據(jù)企業(yè)狀況，給營銷成本定一個(gè)總目標(biāo)，之后將總目標(biāo)分解到營銷過程的細(xì)節(jié)中，再制定成本策略及運(yùn)行程序，然后按照既定的步驟嚴(yán)格執(zhí)行。在執(zhí)行過程中，對于不能達(dá)成的已定目標(biāo)，根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整，這就是營銷成本策劃。狹義的產(chǎn)品營銷成本策劃主要涉及分銷成本策劃和促銷成本策劃。

二、營銷成本內(nèi)容及其策劃

（一）分銷成本內(nèi)容及其策劃 分銷是指企業(yè)使其產(chǎn)品進(jìn)入或到達(dá)目標(biāo)市場所進(jìn)行的各種活動(dòng)，包括商品流通的途徑、環(huán)節(jié)、場所、運(yùn)輸和倉儲(chǔ)等，分銷成本策劃是對上述過程發(fā)生的成本進(jìn)行策劃。

（1）分銷渠道成本構(gòu)成。分銷渠道成本是與一種特定銷售渠道有關(guān)的作業(yè)成本，包括發(fā)生在渠道建設(shè)、渠道管理和渠道運(yùn)轉(zhuǎn)過程中的成本，主要有：人員成本、渠道零售終端進(jìn)入成本、廣告費(fèi)用、促銷成本、分銷事務(wù)成本和分銷環(huán)節(jié)的物流成本。

（2）影響分銷成本水平因素。影響分銷成本水平的因素有內(nèi)部因素和外部因素。內(nèi)部因素主要有產(chǎn)品屬性、品牌價(jià)值、渠道管理水平等，屬可控性因素，企業(yè)可以通過管理水平的提高、營銷策略的改進(jìn)，使內(nèi)部因素對分銷成本水平產(chǎn)生正面影響。外部因素主要包括競爭狀況、工商關(guān)系、行業(yè)發(fā)展階段等，對于外部因素，企業(yè)只能了解和適應(yīng)，無法改變。一是產(chǎn)品屬性。只有產(chǎn)品的所有屬性都滿足或超過消費(fèi)者的需求預(yù)期，消費(fèi)者才會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品具有很好的產(chǎn)品力，進(jìn)而能夠減少營銷渠道成本。二是品牌價(jià)值。品牌意味著品質(zhì)、地位，它促使消費(fèi)者購物時(shí)把這些品牌的商品放在首選位置，這種拉動(dòng)效應(yīng)使渠道的建設(shè)、管理和維護(hù)費(fèi)用大幅減小。三是渠道管理水平。管理水平的高低同樣會(huì)影響渠道成本。良好的管理水平及管理環(huán)境，能幫助管理層及時(shí)發(fā)現(xiàn)并解決問題，分銷渠道成本就會(huì)有所降低。四是競爭狀況。渠道競爭越劇烈，渠道成本越高，渠道建設(shè)、維護(hù)的難度越大。五是與零售商的關(guān)系。制造商與零售商在分銷系統(tǒng)中的地位不同，分銷成本會(huì)有所不同。六是行業(yè)發(fā)展階段。行業(yè)處于不同的發(fā)展階段會(huì)有不同的渠道成本。

（3）分銷中的成本策劃。具體包括：

一是分銷成本的估算與比較。首先，對分銷成本進(jìn)行預(yù)計(jì)和估算，包括渠道建設(shè)、渠道管理與渠道運(yùn)轉(zhuǎn)發(fā)生的成本的預(yù)計(jì)和測算；其次，將估算成本和目標(biāo)成本進(jìn)行比較，找出超過目標(biāo)成本的環(huán)節(jié)。

二是分銷成本的調(diào)整。運(yùn)用成本動(dòng)因分析法，對超標(biāo)環(huán)節(jié)的成本進(jìn)行反復(fù)“擠壓”，以控制在目標(biāo)成本之內(nèi)。否則，改變超標(biāo)環(huán)節(jié)的原方案，或?qū)⑵渌_(dá)標(biāo)環(huán)節(jié)的成本再進(jìn)行“擠壓”，使分銷渠道的總成本控制在總的目標(biāo)成本范圍內(nèi)。

三是優(yōu)化分銷渠道管理。要想所選的分銷渠道發(fā)揮其最大的功能，達(dá)到選擇該渠道最初的目標(biāo)，就必須要對分銷渠道加強(qiáng)管理，以最大限度降低分銷成本：

分銷渠道合作。分銷渠道合作可有效地解決分銷渠道沖突，使?fàn)I銷渠道暢通，充分及時(shí)地了解銷售的動(dòng)態(tài)，促使渠道成員協(xié)調(diào)工作，提高工作效率，減少一些不必要的重復(fù)開支，進(jìn)而降低分銷成本。

科學(xué)選擇中間商。中間商在營銷層面上占據(jù)重要地位，選擇不同的中間商，成本有所區(qū)別，因?yàn)橹虚g商的能力存在差異。如中間商的人力、財(cái)力、物力雄厚，銷售能力強(qiáng)，信譽(yù)好，產(chǎn)品銷售的時(shí)間就會(huì)縮短，費(fèi)用就會(huì)減少，反之費(fèi)用則高。

合理組建銷售團(tuán)隊(duì)。銷售人員是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售、獲取利潤的推動(dòng)因素，銷售團(tuán)隊(duì)的組建是否合理，直接影響到團(tuán)隊(duì)的發(fā)揮和產(chǎn)品的銷售，進(jìn)一步影響銷售成本。企業(yè)組建銷售團(tuán)隊(duì)時(shí)，要根據(jù)自身的規(guī)模和市場區(qū)域的大小來決定人員的數(shù)量，人多了占用資源，成本增加，人少了工作不能按計(jì)劃完成。如銷售不能按時(shí)按量完成，會(huì)造成產(chǎn)品滯銷，成本同樣增加。

給予中間商激勵(lì)。中間商從事渠道分銷是為了獲取收益，所以企業(yè)可適當(dāng)?shù)夭扇〈胧χ虚g商進(jìn)行激勵(lì)，如合理分配利潤、為中間商提供資金支持、開展評優(yōu)活動(dòng)、給予優(yōu)惠政策等。這些措施讓中間商覺得有利可圖，自然會(huì)積極營銷，這樣產(chǎn)品銷售時(shí)間會(huì)有所縮短，成本也會(huì)有所減少。

（二）促銷成本內(nèi)容及其策劃 促銷是指企業(yè)針對目標(biāo)顧客利用各種信息載體與目標(biāo)市場進(jìn)行溝通的多元活動(dòng)，包括廣告、公關(guān)、促銷和推銷等，促銷成本策劃主要是對上述活動(dòng)發(fā)生的成本進(jìn)行策劃。

（1）促銷成本的構(gòu)成。企業(yè)的促銷成本主要有促銷宣傳費(fèi)用、促銷贈(zèng)品的費(fèi)用、促銷人力資源耗費(fèi)。

（2）影響促銷成本水平的因素。影響促銷成本水平的因素有：

促銷目標(biāo)。目標(biāo)不同，選擇的促銷方式不同，對促銷成本的影響不同。

促銷策略。企業(yè)對推式策略和拉式策略的選擇存在不同偏好，這種不同偏好顯然會(huì)影響各種促銷工具的選擇，直至影響促銷成本。

產(chǎn)品類型。產(chǎn)品的不同類型會(huì)影響促銷工具的選擇，不同的營銷工具對促銷成本有不同影響。

推銷速度。產(chǎn)品的推銷速度直接影響促銷工具的選擇和支出規(guī)模，推銷速度越快，推銷成本就越大。

經(jīng)濟(jì)前景。經(jīng)濟(jì)前景的變化帶來促銷組合的改變，促銷成本也隨之變化。

（3）促銷中的成本策劃。具體包括：

促銷成本的預(yù)計(jì)與估算。首先，對準(zhǔn)備開展的促銷活動(dòng)發(fā)生的成本進(jìn)行預(yù)計(jì)和估算，包括促銷宣傳費(fèi)、促銷贈(zèng)品費(fèi)和促銷人員資源耗費(fèi)等的預(yù)計(jì)和估算；其次，將估算成本和目標(biāo)成本相比較，找出超過目標(biāo)成本的環(huán)節(jié)。

促銷成本的調(diào)整。運(yùn)用成本動(dòng)因分析法，對超標(biāo)環(huán)節(jié)的成本進(jìn)行反復(fù)“擠壓”，以將成本控制在該環(huán)節(jié)的目標(biāo)成本范圍內(nèi)。如若不行，改變超標(biāo)環(huán)節(jié)的原方案，或在其他達(dá)標(biāo)環(huán)節(jié)上再對成本進(jìn)行“擠壓”，使整體成本等于或低于總的目標(biāo)成本。

優(yōu)化促銷管理。具體包括：一是促銷策略的選擇。促銷策略有“推”和“拉”之分：推的策略以人員推銷和營業(yè)推廣為主，使中間商向打算購買卻無明確品牌偏好的消費(fèi)者推薦產(chǎn)品；拉的策略通過廣告和公共宣傳等措施吸引最終消費(fèi)者，使其對產(chǎn)品或勞務(wù)產(chǎn)生興趣，從而引起需求，主動(dòng)購買商品。推式策略適用于經(jīng)營規(guī)模小或無足夠資金用以執(zhí)行完善的廣告計(jì)劃的企業(yè)，選用該策略不必?fù)?dān)心廣告費(fèi)用的龐大，可減少促銷成本；拉式策略適用于商品信息必須以最快速度告知廣大消費(fèi)者、有充分的資金用于廣告的企業(yè)，該策略的選擇可縮短產(chǎn)品銷售時(shí)間，一定程度上減少促銷成本。因此，企業(yè)選擇促銷策略時(shí)要結(jié)合自身情況，并了解所處行業(yè)的特點(diǎn)和競爭情況。二是推銷隊(duì)伍的組織。促銷活動(dòng)主要是促銷人員起主要作用，花費(fèi)在促銷人員上的費(fèi)用是促銷成本的重大組成部分，所以合理組建推銷隊(duì)伍，將推銷人員進(jìn)行合理分工，能使工作效率達(dá)到最高，減少無謂的成本浪費(fèi)。三是對促銷人員的激勵(lì)。給予促銷人員適當(dāng)?shù)募?lì)，可以調(diào)動(dòng)他們工作的積極性。企業(yè)可以根據(jù)促銷人員的成績適當(dāng)提高薪酬，或發(fā)放生活用品等，雖然這些可能會(huì)帶來一定的費(fèi)用支出，但員工有了歸屬感，會(huì)自覺地在促銷成本上進(jìn)行控制，降低成本成為全員共有的意識，何樂而不為。

三、營銷成本策劃應(yīng)注意的問題

（一）分銷中成本策劃應(yīng)注意問題 主要包括：

（1）選擇正確的分銷渠道。正確的分銷渠道可以有效縮減產(chǎn)品的銷售時(shí)間，節(jié)約分銷成本。選擇分銷渠道前，要對分銷渠道進(jìn)行充分的市場調(diào)研，結(jié)合影響分銷渠道的選擇因素，如產(chǎn)品、市場等，綜合考慮后，找出適合自身的渠道。例如，產(chǎn)品是新鮮的蔬菜水果時(shí)，應(yīng)使用直接的銷售渠道；如果是保質(zhì)期較長的產(chǎn)品，為減少銷售成本可以選擇較長的銷售渠道，采取大量批發(fā)的形式。

（2）選擇適合的銷售方式。企業(yè)的銷售方式無外乎兩種：企業(yè)自行銷售和中間商銷售。兩種方式無好壞之分，各有優(yōu)缺點(diǎn)。實(shí)力雄厚、聲譽(yù)好、容易獲得理想推銷人員的企業(yè)，可以考慮建立自己的銷售網(wǎng)點(diǎn)。但是自銷會(huì)使銷售渠道過于狹窄，可能會(huì)影響產(chǎn)品的銷售時(shí)間，所以，企業(yè)財(cái)力允許的話，可以選擇中間商幫助銷售，因?yàn)橹虚g商有固定和較大的客戶群，可縮短銷售時(shí)間。對于規(guī)模小的企業(yè)而言，選擇中間商的成本可能相對于自銷成本要大，自銷無疑是較好的選擇。

（3）中間商的選擇。沒有能力建立自己的銷售網(wǎng)點(diǎn)或是建立銷售網(wǎng)點(diǎn)不如選擇中間商銷售的企業(yè)，需將注意力集中在中間商的選擇上，主要包括確定中間商的數(shù)量和選擇合適的中間商。中間商的數(shù)量應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)來確定，價(jià)格低、購買頻率高的產(chǎn)品可選擇較多的中間商，相當(dāng)于薄利多銷的戰(zhàn)略；如果是高檔消費(fèi)品，則應(yīng)選擇較少的中間商甚至是獨(dú)家銷售，因?yàn)楦邫n消費(fèi)品的消費(fèi)者在少數(shù)，多的中間商不會(huì)對銷量帶來大的影響，卻會(huì)增加付給中間商的費(fèi)用，從而成本增加。確定中間商的數(shù)量后，就是中間商的選擇了，一般情況下，盡量選擇財(cái)務(wù)狀況好、經(jīng)驗(yàn)豐富的中間商，不選擇那些同時(shí)經(jīng)銷對手產(chǎn)品的中間商。

（二）促銷中成本策劃應(yīng)注意的問題 具體包括：

（1）人員推銷是歷史最悠久的促銷方式，人員成本在營銷成本中占很大比重。策劃時(shí)，對人員成本要加大力度，給予足夠的重視，加強(qiáng)內(nèi)部的交流和溝通，避免銷售團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)“窩里斗”現(xiàn)象，同時(shí)要將最適合的人放在最合適的位置上，以免造成資源的浪費(fèi)，導(dǎo)致成本增加。

（2）廣告促銷是最有效的促銷手段，它的覆蓋面和影響力較大，但是高收益意味著高風(fēng)險(xiǎn)，因而廣告促銷的風(fēng)險(xiǎn)也大。策劃時(shí)，先了解不同廣告媒體的特性，即優(yōu)缺點(diǎn)、影響和費(fèi)用等，并明確運(yùn)用廣告所要達(dá)到的效果，然后綜合考慮自身經(jīng)營范圍、產(chǎn)品性質(zhì)、支付能力以及消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣等，做好廣告預(yù)算、時(shí)間和投入的安排，選擇最有效的廣告類型和投入模式，以盡量降低廣告促銷費(fèi)用，達(dá)到廣告價(jià)值最大的效果。

（3）營業(yè)推廣是常見的促銷手段，具有見效快的特點(diǎn)。它變化也快，要避免推廣過于單調(diào)，缺乏創(chuàng)新現(xiàn)象的發(fā)生。若舊的推廣方式對顧客已經(jīng)失去吸引力，那只有通過不斷變化新方式才能吸引顧客，因而費(fèi)用較高。另外，使用不當(dāng)可能會(huì)影響產(chǎn)品的銷售甚至損害企業(yè)的形象，因?yàn)闋I業(yè)推廣會(huì)使顧客認(rèn)為商家有著急拋售商品的意圖，進(jìn)而會(huì)聯(lián)想到是否產(chǎn)品的質(zhì)量或價(jià)格存在問題。所以，不宜經(jīng)常采用，適當(dāng)使用以作為其他促銷組合的補(bǔ)充，促銷效果會(huì)更有效。

（4）選擇公關(guān)策劃，事前必須經(jīng)過詳盡周密地安排，雖然公關(guān)策劃具有廣泛的社會(huì)傳播性，但執(zhí)行需嚴(yán)密，而且開展公關(guān)活動(dòng)的費(fèi)用很高，選用時(shí)需謹(jǐn)慎。

（5）無論采用哪種促銷方式，企業(yè)都希望開發(fā)更多的新客戶，因而新客戶開發(fā)的成本是一筆不小的數(shù)目。資料表明：65%的銷售來自老客戶的再度購買，而留住老客戶的營銷成本比開發(fā)新客戶的低。因?yàn)槔峡蛻粢呀?jīng)熟悉產(chǎn)品，不必再對產(chǎn)品進(jìn)行大幅度宣傳，促銷費(fèi)用和分銷費(fèi)用都會(huì)減少。所以，企業(yè)要積極留住老客戶，進(jìn)行營銷成本策劃，以低成本維護(hù)老客戶，而非盲目開發(fā)新客戶。

第6篇：促銷策略方式范文

［關(guān)鍵詞］網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析實(shí)施

網(wǎng)絡(luò)營銷是以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，利用Internet對產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤服務(wù)，自始至終貫穿在企業(yè)經(jīng)營全過程，尋找新客戶、服務(wù)老客戶，最大限度地滿足客戶需求，以達(dá)到開拓市場、增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營過程。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷的概述

網(wǎng)絡(luò)營銷（On—linemarketing或cybermarketing）。全稱是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷，是企業(yè)營銷實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合，以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營銷活動(dòng)的總稱，它是直接市場營銷的最新形式。隨著Internet的普及，為企業(yè)進(jìn)行現(xiàn)代營銷開辟了新途徑，它不受時(shí)間和空間限制，在很大程度上改變了傳統(tǒng)營銷形態(tài)和業(yè)態(tài)。

網(wǎng)絡(luò)營銷主要包括宣傳產(chǎn)品品牌、網(wǎng)站推廣、信息、顧客關(guān)系、顧客服務(wù)、網(wǎng)上銷售及網(wǎng)上市場調(diào)研等諸多方面。其職能表現(xiàn)在：網(wǎng)絡(luò)品牌、網(wǎng)站推廣、信息、銷售促進(jìn)、銷售渠道、顧客服務(wù)、顧客關(guān)系、網(wǎng)上調(diào)研八個(gè)方面。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)施策略

認(rèn)識和利用網(wǎng)絡(luò)營銷策略，使企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷水平得到進(jìn)一步的提高。企業(yè)必須積極利用新技術(shù)變革企業(yè)經(jīng)營理念、經(jīng)營組織、經(jīng)營方式和經(jīng)營方法，搭上技術(shù)發(fā)展的快速便車，促使企業(yè)飛速發(fā)展。那么傳統(tǒng)企業(yè)是否能利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造商業(yè)機(jī)會(huì)，降低成本，提高競爭力，是未來能否在全球經(jīng)濟(jì)一體化的狀況下致勝的關(guān)鍵因素。因而，進(jìn)行企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略的研究也有一定的經(jīng)濟(jì)意義。

（一）網(wǎng)站策略。網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)作為企業(yè)在網(wǎng)上市場進(jìn)行營銷活動(dòng)的陣地，站點(diǎn)能否吸引大量流量是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷成敗的關(guān)鍵，也是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)。站點(diǎn)推廣就是通過對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)的宣傳吸引用戶訪問，同時(shí)樹立企業(yè)網(wǎng)上品牌形象，為企業(yè)的營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。1．搶占優(yōu)良的網(wǎng)址并加強(qiáng)網(wǎng)址宣傳：在網(wǎng)絡(luò)空間上，網(wǎng)址是企業(yè)最重要的標(biāo)志，已成為一種企業(yè)資源。網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)推廣就是利用網(wǎng)絡(luò)營銷策略擴(kuò)大站點(diǎn)的知名度，吸引網(wǎng)上流量訪問網(wǎng)站，起到宣傳和推廣企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品的效果。2．精心策劃網(wǎng)站結(jié)構(gòu)：網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)應(yīng)做到結(jié)構(gòu)簡單，通過建立較為便捷的路徑索引，以方便訪問。結(jié)構(gòu)模式應(yīng)做到內(nèi)容全面，盡量涵蓋用戶普通需求的信息量。3．加大力氣維護(hù)網(wǎng)站：企業(yè)建立網(wǎng)站是一項(xiàng)長期的工作。它不僅包括網(wǎng)站創(chuàng)意和網(wǎng)站的開通，更包括網(wǎng)站的維護(hù)，如網(wǎng)上及時(shí)更新產(chǎn)品目錄，價(jià)格等試銷性較強(qiáng)的信息，以便更好的把握市場行情。而且，較之傳統(tǒng)印刷資料，其更為方便、快捷、成本低廉。網(wǎng)站的維護(hù)也能集中反映企業(yè)的營銷個(gè)性和策略，最終都表現(xiàn)為顧客提供更滿意的服務(wù)。4．搜索引擎注冊：根據(jù)調(diào)查顯示網(wǎng)民在找新網(wǎng)站主要是通過搜索引擎來實(shí)現(xiàn)的，因此在著名的搜索引擎進(jìn)行注冊是非常必要的，而且在搜索引擎進(jìn)行注冊一般都是免費(fèi)的。5．建立鏈接：與不同站點(diǎn)建立鏈接，可以縮短網(wǎng)頁間距離，提高站點(diǎn)的被訪問概率。（1）在行業(yè)站點(diǎn)上申請鏈接。（2）申請交互鏈接。（3）在商務(wù)鏈接站點(diǎn)申請鏈接。6．發(fā)送電子郵件：電子郵件的發(fā)送費(fèi)用非常低，許多網(wǎng)站都利用電子郵件來宣傳站點(diǎn)。

（二）產(chǎn)品策略。對于書刊、音像器材及制品、電腦軟件及相關(guān)產(chǎn)品等無形電子產(chǎn)品,消費(fèi)者可以通過在網(wǎng)絡(luò)上閱讀文字、體會(huì)視聽效果、自己操作等方式了解產(chǎn)品的特征、質(zhì)量,較容易做出最終購買決策,并可實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上付款、直接下載所購產(chǎn)品。交易在一瞬間完成,商流與物流合一,消費(fèi)者會(huì)大大減少購買成本,較適于通過網(wǎng)絡(luò)銷售。在網(wǎng)絡(luò)營銷中,域名是消費(fèi)者識別產(chǎn)品和企業(yè)的唯一標(biāo)志,企業(yè)必須做好域名的開發(fā)與保護(hù)工作。域名要具有簡潔性、國際性,并且要與企業(yè)或產(chǎn)品的名稱相統(tǒng)一,使消費(fèi)者能順利準(zhǔn)確地識別。此外企業(yè)還應(yīng)采取多域名注冊的辦法來保護(hù)自己,以免造成不必要的損失。應(yīng)對企業(yè)域名進(jìn)行多方位宣傳,樹立域名品牌形象,增強(qiáng)競爭力。

（三）價(jià)格策略。1．低位定價(jià)策略。借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售，比傳統(tǒng)銷售渠道的費(fèi)用低廉，因此網(wǎng)上銷售價(jià)格一般來說比流行的市場價(jià)格要低。采用低位定價(jià)策略就是在公開價(jià)格時(shí)一定要比同類產(chǎn)品的價(jià)格低。采取這種策略一方面是由于通過互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以節(jié)省大量的成本費(fèi)用；另一方面，采用這一策略也是為了擴(kuò)大宣傳、提高市場占有率并占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)市場這一新型的市場。2．個(gè)性化定制生產(chǎn)定價(jià)策略。個(gè)性化定制生產(chǎn)定價(jià)策略，是在企業(yè)能實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計(jì)軟件，幫助消費(fèi)者選擇配置或者自行設(shè)計(jì)能滿足自己需求的個(gè)性化產(chǎn)品，同時(shí)承擔(dān)自己愿意付出的價(jià)格成本。這種策略是利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性的特征，根據(jù)消費(fèi)者的具體要求，來確定商品價(jià)格的一種策略。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性使個(gè)性化行銷成為可能，也將使個(gè)性化定價(jià)策略有可能成為網(wǎng)絡(luò)營銷的一個(gè)重要策略。3．使用定價(jià)策略。所謂使用定價(jià)，就是顧客通過互聯(lián)網(wǎng)注冊后可以直接使用某公司產(chǎn)品，顧客只需要根據(jù)使用次數(shù)進(jìn)行付費(fèi)，而不需要將產(chǎn)品完全購買。這一方面減少了企業(yè)為完全出售產(chǎn)品進(jìn)行大量不必要的生產(chǎn)和包裝的浪費(fèi)，同時(shí)還可以吸引過去那些有顧慮的顧客使用產(chǎn)品，擴(kuò)大市場份額。4．折扣定價(jià)策略。為鼓勵(lì)消費(fèi)者多購買本企業(yè)商品，可采用數(shù)量折扣策略；為鼓勵(lì)消費(fèi)者按期或提前付款，可采用現(xiàn)金折扣策略；為鼓勵(lì)中間商淡季進(jìn)貨或消費(fèi)者淡季購買，也可采用季節(jié)折扣策略等。5．拍賣定價(jià)策略。網(wǎng)上拍賣是目前發(fā)展較快的領(lǐng)域，是一種最市場化、最合理的方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)市場的拓展，將有越來越多的產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)拍賣競價(jià)。

（四）促銷策略。（1）網(wǎng)上折價(jià)促銷。折價(jià)亦稱打折、折扣，是目前網(wǎng)上最常用的一種促銷方式。因?yàn)槟壳熬W(wǎng)民在網(wǎng)上購物的熱情遠(yuǎn)低于商場超市等傳統(tǒng)購物場所，因此網(wǎng)上商品的價(jià)格一般都要比傳統(tǒng)方式銷售時(shí)要低，以吸引人們購買。由于網(wǎng)上銷售商品不能給人全面、直觀的印象、也不可試用、觸摸等原因，再加上配送成本和付款方式的復(fù)雜性，造成網(wǎng)上購物和訂貨的積極性下降。而幅度比較大的折扣可以促使消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購物的嘗試并做出購買決定。（2）網(wǎng)上變相折價(jià)促銷。變相折價(jià)促銷是指在不提高或稍微增加價(jià)格的前提下，提高產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)數(shù)量，較大幅度地增加產(chǎn)品或服務(wù)的附加值，讓消費(fèi)者感到物有所值。由于網(wǎng)上直接價(jià)格折扣容易造成降低了品質(zhì)的懷疑，利用增加商品附加值的促銷方法會(huì)更容易獲得消費(fèi)者的信任。（3）網(wǎng)上贈(zèng)品促銷。贈(zèng)品促銷目前在網(wǎng)上的應(yīng)用不算太多，一般情況下，在新產(chǎn)品推出試用、產(chǎn)品更新、對抗競爭品牌、開辟新市場情況下利用贈(zèng)品促銷可以達(dá)到比較好的促銷效果。（4）網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷。抽獎(jiǎng)促銷是網(wǎng)上應(yīng)用較廣泛的促銷形式之一，是大部分網(wǎng)站樂意采用的促銷方式。抽獎(jiǎng)促銷是以一個(gè)人或數(shù)人獲得超出參加活動(dòng)成本的獎(jiǎng)品為手段進(jìn)行商品或服務(wù)的促銷，網(wǎng)上抽獎(jiǎng)活動(dòng)主要附加于調(diào)查、產(chǎn)品銷售、擴(kuò)大用戶群、慶典、推廣某項(xiàng)活動(dòng)等。消費(fèi)者或訪問者通過填寫問卷、注冊、購買產(chǎn)品或參加網(wǎng)上活動(dòng)等方式獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。（5）積分促銷。積分促銷在網(wǎng)絡(luò)上的應(yīng)用比起傳統(tǒng)營銷方式要簡單和易操作。網(wǎng)上積分活動(dòng)很容易通過編程和數(shù)據(jù)庫等來實(shí)現(xiàn)，并且結(jié)果可信度很高，操作起來相對較為簡便。積分促銷一般設(shè)置價(jià)值較高的獎(jiǎng)品，消費(fèi)者通過多次購買或多次參加某項(xiàng)活動(dòng)來增加積分以獲得獎(jiǎng)品。積分促銷可以增加上網(wǎng)者訪問網(wǎng)站和參加某項(xiàng)活動(dòng)的次數(shù);可以增加上網(wǎng)者對網(wǎng)站的忠誠度;可以提高活動(dòng)的知名度等。

（五）渠道策略。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道分為直接分銷渠道、間接分銷渠道和雙渠道3種類型。1.網(wǎng)絡(luò)直銷沒有中間商,買賣雙方直接見面,實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上訂貨、付款。對于大多數(shù)無形產(chǎn)品和服務(wù)可采取此種方式。2.較之傳統(tǒng)的分銷渠道需經(jīng)過3、4層中間商,網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道只有1層中間商,目前主要的網(wǎng)絡(luò)中間商包括網(wǎng)上商店、網(wǎng)絡(luò)銀行、虛擬市場等。網(wǎng)絡(luò)中間商的存在,簡化了交易過程,消除了廠商和消費(fèi)者之間信息不對稱造成的無效交換和破壞換,最大限度地降低了交易成本,提高了效率。3.雙渠道是指將網(wǎng)絡(luò)直接分銷和間接分銷結(jié)合起來使用,以達(dá)到最大銷售量。企業(yè)要根據(jù)產(chǎn)品的特性、自身實(shí)力和目標(biāo)市場等因素綜合考慮選擇不同的渠道策略。

（六）顧客服務(wù)策略。市場營銷從原來的交易營銷演變?yōu)殛P(guān)系營銷，市場營銷目標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)樵谶_(dá)成交易的同時(shí)還要維系與顧客的關(guān)系，更好地為顧客提供全方面的服務(wù)。根據(jù)顧客與企業(yè)發(fā)生關(guān)系的階段，可以分為銷售前、銷售中和銷售后三個(gè)階段。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品服務(wù)相應(yīng)也劃分為網(wǎng)上售前服務(wù)、網(wǎng)上售中服務(wù)和網(wǎng)上售后服務(wù),同時(shí)也支持多種個(gè)性化服務(wù)。1.網(wǎng)上售前服務(wù)：從交易雙方的需求可以看出，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷售前服務(wù)主要是提供信息服務(wù)。企業(yè)提供售前服務(wù)的方式主要有兩種，一種是通過自己網(wǎng)站宣傳和介紹產(chǎn)品信息，這種方式要求企業(yè)的網(wǎng)站必須有一定的知名度，否則很難吸引顧客注意；另一種方式通過網(wǎng)上虛擬市場提供商品信息。企業(yè)可以免費(fèi)在上面產(chǎn)品信息廣告，提品樣品。2.網(wǎng)上售中服務(wù)：網(wǎng)上售中服務(wù)主要是指銷售過程中的服務(wù)。這類服務(wù)是指產(chǎn)品的買賣關(guān)系已經(jīng)確定，等待產(chǎn)品送到指定地點(diǎn)的過程中的服務(wù)，如了解訂單執(zhí)行情況、產(chǎn)品運(yùn)輸情況等等。3.網(wǎng)上售后服務(wù)：網(wǎng)上售后服務(wù)就是借助互聯(lián)網(wǎng)的直接溝通的優(yōu)勢，以便捷方式滿足客戶對產(chǎn)品幫助、技術(shù)支持和使用維護(hù)的需求的企業(yè)為客戶服務(wù)的方式。網(wǎng)上售后服務(wù)有兩類，一類是基本的網(wǎng)上產(chǎn)品支持和技術(shù)服務(wù)；另一類是企業(yè)為滿足顧客的附加需求提供的增值服務(wù)。由于分工的日益專業(yè)化，使得一個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)需要多個(gè)企業(yè)配合，因此產(chǎn)品的支持和技術(shù)也相對比較復(fù)雜。提供網(wǎng)上產(chǎn)品支持和技術(shù)服務(wù)，可以方便客戶通過網(wǎng)站直接找到相應(yīng)的企業(yè)或者專家尋求幫助，減少不必要的中間環(huán)節(jié)。

參考文獻(xiàn)：

①韓冀東．《電子商務(wù)概論》．中國人民大學(xué)出版社．2002年08月第2版．第25頁．

②蔣旭平．《網(wǎng)絡(luò)營銷》．清華大學(xué)出版社．2003年8月1日．第2版．第16頁．

第7篇：促銷策略方式范文

1、主要渠道模式

·直銷型：廠家終端

直銷適用于大中型城市或公司的主力銷售區(qū)域。該模式銷售力度大，對價(jià)格和物流的控制力強(qiáng)，對市場反應(yīng)的速度非常迅速，對資金的控制也較強(qiáng)。

優(yōu)點(diǎn)：渠道最短；反應(yīng)最迅速；服務(wù)最及時(shí)；價(jià)格最穩(wěn)定；促銷最到位；控制最有效。

缺點(diǎn)：局限于交通便利、消費(fèi)集中的城市，即便如此仍會(huì)出現(xiàn)許多銷售盲區(qū)。人力、物力投入大，費(fèi)用高，管理難度大。

·經(jīng)銷平臺(tái)型：廠商經(jīng)銷商終端

平臺(tái)式銷售適用于密集形消費(fèi)的大城市，服務(wù)細(xì)致、交通便利、觀念新穎。

優(yōu)點(diǎn)：責(zé)任區(qū)域明確而嚴(yán)格；服務(wù)半徑小（3～5公里）；送貨及時(shí)、服務(wù)周全；網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定、基礎(chǔ)扎實(shí)；受低價(jià)竄貨影響?。痪?xì)作、深度分銷。

缺點(diǎn)：受區(qū)域市場的條件限制性較強(qiáng)，必經(jīng)廠家直達(dá)送貨，需要有較多的人員管理配合。廠商對終端的控制力度有限，對市場的反應(yīng)較慢。

·經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)型：廠家一級經(jīng)銷商二級經(jīng)銷商終端

網(wǎng)絡(luò)銷售適用于大眾產(chǎn)品，適用于農(nóng)村和中小城市市場。

優(yōu)點(diǎn)：可節(jié)省大量的人力物力；銷售面廣、滲透力強(qiáng)；各級權(quán)利義務(wù)分明，為共同利益可組成價(jià)格鏈同盟；借他人之力各得其所。

缺點(diǎn)：易造成價(jià)格混亂和區(qū)域間的沖貨，在競爭激烈時(shí)反應(yīng)較遲緩，需有高明的管理者使之密而不亂。廠商無法對終端進(jìn)行有效的控制，經(jīng)銷商層次過多，價(jià)格體系復(fù)雜，經(jīng)銷商忠誠度較低。

·流通型：廠商批發(fā)市場二級批發(fā)終端

代表廠商：眾多中小企業(yè)

批發(fā)市場目前總體上看有萎縮的趨勢，但在部分經(jīng)濟(jì)落后的地區(qū)仍呈現(xiàn)較強(qiáng)的生命力。

優(yōu)點(diǎn)：無規(guī)則自由流通；不受行政區(qū)域限制；經(jīng)營靈活、薄利多銷；品種繁多、配貨方便；輻射力強(qiáng)。

缺點(diǎn)：以松散形式關(guān)系為主體，沒有固定網(wǎng)絡(luò)和客戶，以價(jià)格優(yōu)勢為主要手段吸引顧客，容易導(dǎo)致相互壓價(jià)、低價(jià)沖貨，沒有深層的服務(wù)意識，只做“坐商”。無法掌握貨物的流向，對消費(fèi)者的新需求反應(yīng)遲鈍。

總之，銷售模式的選擇應(yīng)根據(jù)企業(yè)的自身?xiàng)l件，結(jié)合區(qū)域市場特點(diǎn)和競爭對手的情況進(jìn)行科學(xué)分析，才能選定一種行之有效的銷售模式。

二、酒類終端運(yùn)作要點(diǎn)

1、確定核心渠道

不同渠道具有不同特性。

餐飲渠道偏重于形象塑造，偏重于白酒重度消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)同率的提高；商超渠道偏重與大眾化產(chǎn)品，偏重于旺季以及節(jié)慶日的大量銷售，面對的消費(fèi)對象面廣，消費(fèi)頻率不高；而批發(fā)渠道則偏重于周邊市場，偏重于中低端產(chǎn)品，偏重于有相當(dāng)大利潤空間的中低檔次產(chǎn)品。

餐飲渠道的銷售突破依靠的是口碑傳播和氣氛營造；商超渠道的銷售突破依靠的是賣場氣氛、廣告促銷拉動(dòng)和消費(fèi)者指名購買；而批發(fā)渠道的銷售突破則依靠對分銷成員的渠道激勵(lì)和網(wǎng)絡(luò)潛力挖掘。

在所有的渠道中，核心渠道是白酒區(qū)域市場銷量的跳板，猶如足球比賽的中場，是進(jìn)攻的發(fā)動(dòng)機(jī)。而另外的渠道則是兩翼，三者缺一不可。因此，如果核心渠道是餐飲，那么商超和批發(fā)是兩翼；如果核心渠道是商超，那么餐飲和批發(fā)是兩翼。

區(qū)分了核心渠道和側(cè)翼渠道之后，我們就十分清楚，核心渠道是白酒區(qū)域市場品牌表現(xiàn)的主戰(zhàn)場，在這個(gè)戰(zhàn)場上，品牌表現(xiàn)必須達(dá)到市場排名的前三，才有可能形成戰(zhàn)略上的優(yōu)勢，因此，在核心渠道的市場投入上，企業(yè)不應(yīng)該斤斤計(jì)較，因?yàn)檫@個(gè)渠道的成敗關(guān)系到品牌的生死存亡；側(cè)翼的渠道則大多數(shù)采用戰(zhàn)術(shù)性促動(dòng)策略，以巧勁來形成大量的銷售。也就是說，核心渠道承擔(dān)了企業(yè)形象、產(chǎn)品出樣、品牌口碑以及產(chǎn)品銷量等任務(wù)。因此，做好核心渠道必須要作到：

1、展示良好的企業(yè)形象，包括服務(wù)、信譽(yù)等；

2、做好產(chǎn)品的出樣和維護(hù)工作；

3、在核心渠道形成良好的品牌口碑；

4、完成市場推廣的基本銷量；

例如，你的品牌以商超為核心渠道，那么你就必須在作好產(chǎn)品陳列、終端理貨、產(chǎn)品服務(wù)、促銷服務(wù)的同時(shí)，兼顧產(chǎn)品種類的分布，與競爭品牌的對抗策略是否到位，品牌在商超渠道的傳播是否打動(dòng)人心，能否按期完成預(yù)訂的銷量。同時(shí)，在商超渠道中，所有的服務(wù)工作都必須保持一致性和連貫性，否則就很容易被競爭對手趁虛而入。

一般來說，核心渠道形成強(qiáng)勢力量后，對于兩翼的銷售帶動(dòng)是巨大的。從大量的營銷實(shí)踐分析，50元以下，20元以上的白酒中檔品牌核心渠道與兩翼渠道的銷量比為1：4；而20元以下的白酒低檔品牌在核心渠道和兩翼渠道的銷量比例則沒有那么大的落差，大約是1：2；超過50元的中高檔白酒品牌只有在單一渠道、或者其他消費(fèi)中占有相當(dāng)高的比例。也就是說，20元至50元之間價(jià)位的白酒品牌最容易在區(qū)域市場形成核心渠道強(qiáng)大，兩翼渠道齊飛的市場局面。

不同市場定位的產(chǎn)品應(yīng)該采取不同的核心渠道確定方式，以便在進(jìn)入市場，起動(dòng)推廣的時(shí)候少走彎路。

2、調(diào)查終端市場，因地布點(diǎn)

¨ 首先對各目標(biāo)網(wǎng)點(diǎn)更深入細(xì)致地調(diào)查，關(guān)系到市場投入的風(fēng)險(xiǎn)程度和投入產(chǎn)出比。主要應(yīng)包括以下幾個(gè)方面。

A、 酒店渠道方面

主要是調(diào)查其裝修檔次，包間數(shù)和散臺(tái)數(shù)，所處位置和小車泊位數(shù)，這些可以看出一個(gè)酒店的消費(fèi)檔次，決定了廠家在該店的投放方式（指買斷酒水供貨權(quán)、專場促銷、混場促銷、包量返利銷售、及只是產(chǎn)品進(jìn)場銷售等）。

另外要調(diào)查酒店生意狀況，即分別在中午和晚上就餐高峰時(shí)到該店去看上座率（顧客就餐臺(tái)位數(shù)/所有臺(tái)位數(shù)×100％）及酒類消費(fèi)能力。上座率比較直觀，對于酒類消費(fèi)能力也有種比較實(shí)用的垃圾調(diào)查法，即在酒店堆放垃圾的地方去看，統(tǒng)計(jì)有多少不同檔次的酒瓶子。最后還有一項(xiàng)相當(dāng)重要的調(diào)查工作就是酒店老板的背景和結(jié)賬信譽(yù)，這是確定貨款風(fēng)險(xiǎn)程度重要依據(jù)。

生意好、結(jié)賬信譽(yù)好的酒店應(yīng)列為首先開發(fā)的網(wǎng)點(diǎn)；把生意一般，結(jié)賬信譽(yù)好的酒店列為第二批開發(fā)的酒店；把結(jié)賬信譽(yù)差的酒店列為觀察酒店，需作進(jìn)一步的接觸和了解后才可談判進(jìn)入。還要注意的是在銷售合同中要對結(jié)賬時(shí)間和條件的加以說明、要對違約責(zé)任加以約定等（酒店渠道方面酒店方一般都沒有固定的合同文本，一般都由供應(yīng)商起草簽訂），經(jīng)銷商應(yīng)充分利用這一點(diǎn)來約束風(fēng)險(xiǎn)較大的酒店。

B、 商超渠道方面

知名的大賣場和連鎖店如家樂福、沃爾瑪、萬佳、百佳、好又多等都一般不需要做太多的調(diào)查，但對其經(jīng)營狀況和結(jié)帳信譽(yù)也要有所了解，并不是所有的國際大賣場都可以進(jìn)。

對于當(dāng)?shù)氐纳虉?，特別是連鎖店這一塊要多考察一下。進(jìn)場之前要看一下其店內(nèi)當(dāng)?shù)貢充N的商品是否都齊備，貨架陳列是不是都豐滿，高峰時(shí)期人流量大不大、以及結(jié)帳時(shí)期到其財(cái)務(wù)部了解廠家的反映如何等等。這些都是決定是否經(jīng)營一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的重要信息。

對于小店這一塊重點(diǎn)要考查的是小店的位置好不好、經(jīng)營品項(xiàng)多不多、老板的為人處事好不好、結(jié)帳及不及時(shí)等。對于小店的經(jīng)營證件和門面是否租賃也是一項(xiàng)重要的調(diào)查內(nèi)容

其他渠道的調(diào)查皆可以此類推，在此就不再一一述說。需要注意的是每個(gè)渠道的調(diào)查都不要忽視對競爭對手的市場行為調(diào)查：他們的市場費(fèi)用投入狀況、促銷狀況、人員狀況、產(chǎn)品狀況等等。我們要根據(jù)他們的市場行為而調(diào)整自己的行為。必要時(shí)，針對個(gè)個(gè)別特殊的網(wǎng)點(diǎn)制定特殊的應(yīng)對策略。

在對渠道作了全面調(diào)查分析后，還應(yīng)建立詳細(xì)的客戶資料檔案、并把客戶按規(guī)模、信譽(yù)分成不同的檔次和級別，然后就可按計(jì)劃、按步驟開店了。

¨　然后根據(jù)不同的渠道以及各渠道網(wǎng)點(diǎn)的具體情況進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)的分配、投放不同檔次、規(guī)格的產(chǎn)品。

實(shí)行80：20法則。

在選擇的多家終端中，一定要找到在目標(biāo)市場終端店中數(shù)量上僅占20％卻起著80％領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)潮流的這部分店。同時(shí)你需要將80％的精力與資源用在這20％個(gè)店上，而將20％的精力與資源用在剩余80％的酒店。

特級和A級銷售網(wǎng)點(diǎn)一般都由一級客戶直接開發(fā)和維護(hù)，B/C級網(wǎng)點(diǎn)一般由就近的二級客戶開發(fā)和管理。這樣一來可以更好的做好特級和A級網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā)、銷售維護(hù)工作，保證基本的銷售收入，還可以為二級客戶開發(fā)B/C級網(wǎng)點(diǎn)起到示范作用。另外、之所以要把小店交給二級客戶去做，是為了利用二級客戶的位置優(yōu)勢，加強(qiáng)與小店的人情回訪和溝通，提高小店的直送能力，減少對小店的鋪貨風(fēng)險(xiǎn)等

每個(gè)廠家在進(jìn)入一個(gè)市場時(shí)大都會(huì)確定投放的目標(biāo)品種，這目標(biāo)品種一般都是由高中低檔幾個(gè)品種構(gòu)成的組合。千萬不要為爭取良好的陳列形象而把所有的品種都投到每一個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，根據(jù)每一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的消費(fèi)水平有選擇性地投放適合品項(xiàng)，否則大多網(wǎng)點(diǎn)都會(huì)因?yàn)椴涣计贩N的滯銷而拖延結(jié)帳的時(shí)間或退貨。

3、終端鋪貨

1）、成功鋪貨要解決幾個(gè)問題

鋪貨率、鋪貨量、餐飲店的初步接受、消費(fèi)者的第一次購買、轟動(dòng)效應(yīng)。

鋪貨率解決的是讓消費(fèi)者能看到、買到產(chǎn)品的問題。

鋪貨量既指一次鋪貨的總量，又指一個(gè)餐飲終端一次的接貨量。沒有鋪貨量，鋪貨率再高也沒有用。鋪貨率高、鋪貨量大是鋪貨的目標(biāo)。

餐飲店的初步接受是指餐飲店第一次接貨時(shí)的態(tài)度、接貨數(shù)量、付款情況和向消費(fèi)者介紹的積極程度。只有餐飲店積極配合，鋪貨才能進(jìn)展順利，否則就會(huì)隱藏一定的風(fēng)險(xiǎn)。

消費(fèi)者的第一次購買是鋪貨成功的開始。產(chǎn)品只有被消費(fèi)者嘗試，消費(fèi)者才可能再次購買。消費(fèi)者的第一次購買取決于餐飲店的積極推薦、隨處可見的視覺沖擊力、隨處可買的便利性和好奇心驅(qū)使的購買欲望等。

制造產(chǎn)品轟動(dòng)效應(yīng)可以采用廣告宣傳、產(chǎn)品陳列展示、生動(dòng)化表現(xiàn)、隨處可見的鋪貨率和調(diào)動(dòng)餐飲店、消費(fèi)者的積極參與等方法。

從某種程度講，餐飲店老板和消費(fèi)者都有一定的盲目性，或叫從眾心理，只要看見到處都在賣或都在買，他們就會(huì)積極地參與買或賣。制造轟動(dòng)效應(yīng)，形成紅紅火火的銷售氣氛，就會(huì)剌激餐飲店和消費(fèi)者的積極性。

2）、幾種常用的終端鋪貨策略

（1） 品牌拉動(dòng)：自身已經(jīng)是強(qiáng)勢品牌，知名度很高。

（2） 消費(fèi)輿論推動(dòng)：不時(shí)有消費(fèi)者在終端知名要消費(fèi)該品牌，迫使終端入貨。

（3） 廣告帶動(dòng)法：鋪貨時(shí)強(qiáng)調(diào)貨到廣告到，利用廣告的投入來打動(dòng)終端入貨。

（4） 免費(fèi)贈(zèng)飲法：上市之初，為讓終端消費(fèi)者迅速認(rèn)識并接受產(chǎn)品，營銷員給每個(gè)目標(biāo)餐飲店送一包（6瓶或12瓶）品嘗酒，免費(fèi)讓消費(fèi)者品嘗。只要消費(fèi)者接受產(chǎn)品，餐飲店就會(huì)對產(chǎn)品有信心，鋪貨阻力自然大大減小。

（5） 鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)：用利益激勵(lì)促進(jìn)鋪貨。鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)如定額獎(jiǎng)勵(lì)、進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、開戶獎(jiǎng)勵(lì)或提供鋪貨風(fēng)險(xiǎn)金、促銷品支持、免費(fèi)產(chǎn)品和現(xiàn)金補(bǔ)貼等。如：某企業(yè)制定的鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)政策是在終端的門口、吧臺(tái)處擺放10件產(chǎn)品，每月給予30元獎(jiǎng)勵(lì)。

（6） 避實(shí)就虛策略：選擇被其他產(chǎn)品所忽視的終端盲點(diǎn)鋪貨，如社區(qū)酒店或是在競爭不激烈的淡季鋪貨。

（7） 樣板終端策略：企業(yè)先啟動(dòng)并做好一部分重點(diǎn)終端，利用示范效應(yīng)，讓其他終端樹立起信心，達(dá)到以點(diǎn)的啟動(dòng)拉動(dòng)面的鋪貨目的。

（8） 捆綁式鋪貨策略：用暢銷產(chǎn)品帶動(dòng)新產(chǎn)品的鋪貨。營銷員可選擇在市場上占主導(dǎo)地位的品牌或者品種同自己要鋪的產(chǎn)品捆綁銷售，以促進(jìn)鋪貨工作順利進(jìn)行。

（9） 適量鋪墊貨品策略：采用此策略要選擇信譽(yù)好、實(shí)力好的酒店，以避免跑賬風(fēng)險(xiǎn)；一次不要鋪太多貨，少鋪勤鋪，以降低欠賬或退貨風(fēng)險(xiǎn)。

3）、鋪貨組織

鋪貨包括三個(gè)階段：事前計(jì)劃準(zhǔn)備，事中組織記錄，事后回訪總結(jié)。

（1）事前計(jì)劃準(zhǔn)備。

完善的鋪貨計(jì)劃是成功鋪貨的前提和基礎(chǔ)。鋪貨計(jì)劃包括以下內(nèi)容：

① 產(chǎn)品選擇。針對不同類型終端，確定分別鋪什么產(chǎn)品。

② 產(chǎn)品價(jià)格設(shè)計(jì)。

③ 促銷和宣傳設(shè)計(jì)。

促銷必須有針對性，如針對終端老板的促銷要解決“進(jìn)得去”的問題，針對服務(wù)員的促銷要解決“樂意推薦”的問題，針對消費(fèi)者的促銷要解決“樂意買”的問題。促銷必須多樣化、新穎化，如一次性進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、累計(jì)銷量獎(jiǎng)勵(lì)、堆頭展示獎(jiǎng)勵(lì)、無賒欠獎(jiǎng)勵(lì)、開蓋有獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)、瓶蓋兌換啤酒獎(jiǎng)勵(lì)等都是酒類企業(yè)經(jīng)常采用的促銷方式。

④ 明確目標(biāo)終端：一是明確數(shù)量，即鋪貨終端的具體數(shù)量、單店鋪貨最低限量，二是明確類別，即按A、B、C分類法，明確各類店的具體數(shù)量。

⑤ 鋪貨時(shí)限。明確多長時(shí)間完成首次鋪貨。鋪貨是搶占市場機(jī)會(huì)、打擊競爭對手的手段，必須強(qiáng)調(diào)時(shí)效性。鋪貨要迅速高效，否則引起競爭對手警覺和打壓，鋪貨就很難順利進(jìn)行。

⑥ 確定鋪貨路線。根據(jù)市場情況劃分幾條鋪貨路線，營銷員按路線鋪貨。每條路線有幾個(gè)餐飲店、誰是重點(diǎn)、哪條路線是重點(diǎn)都要注明，確保在重點(diǎn)終端鋪貨成功。

⑦ 物流組織。高效的物流系統(tǒng)是鋪貨成功的必要硬件。如金星啤酒在城市終端市場運(yùn)作中，專門成立市場開發(fā)處集中車輛對重點(diǎn)終端商鋪貨進(jìn)行支持。

⑧ 人員配備。鋪貨包括開發(fā)、維護(hù)、配送等內(nèi)容，企業(yè)必須在數(shù)量和能力上保證人員到位。鋪貨前要對營銷員進(jìn)行品牌文化、產(chǎn)品特點(diǎn)、利潤空間、服務(wù)優(yōu)勢、競爭對手、客戶溝通、推銷技巧等方面知識培訓(xùn)，以提高鋪貨成功率。

⑨ 銷售服務(wù)。包括終端溝通、終端回訪、促銷獎(jiǎng)勵(lì)兌現(xiàn)、顧客（終端商、消費(fèi)者）滿意度調(diào)查、顧客異議處理、空瓶回收（針對啤酒產(chǎn)品來說）等內(nèi)容。

⑩ 日班計(jì)劃。鋪貨是一項(xiàng)緊張且充滿挑戰(zhàn)的工作，日班計(jì)劃有約束規(guī)范、激勵(lì)督導(dǎo)營銷員的作用。根據(jù)每天的工作計(jì)劃和進(jìn)度，銷售主管要把每天的鋪貨路線、工作內(nèi)容、鋪貨目標(biāo)明確到人，并嚴(yán)格考核，確保整體計(jì)劃順利實(shí)施。

問題預(yù)案。充分預(yù)估鋪貨中可能會(huì)出現(xiàn)的種種問題，如產(chǎn)品斷貨、物流效率差、競爭對手打擊、產(chǎn)品消化遲緩等，制訂應(yīng)對措施。

（2）事中組織記錄

鋪貨時(shí)要重點(diǎn)做好以下工作：

①旗開得勝。“頭三腳難踢”，如果開始鋪貨就遇到挫折，容易挫傷員工的士氣。因此，鋪貨應(yīng)先易后難，如先把門檻較低、對產(chǎn)品信心和興趣較強(qiáng)的餐飲店列為最先鋪貨的對象；或是采取特殊政策對重點(diǎn)終端進(jìn)行鋪貨。

②做好記錄。鋪貨人員要把每天鋪貨的終端數(shù)量、名稱、地點(diǎn)、終端概況、終端反應(yīng)（拒絕及原因、接受及原因）、進(jìn)貨數(shù)量、結(jié)賬金額、下次進(jìn)貨意向等資料記錄下來。這樣可掌握第一手資料，為評價(jià)鋪貨效果、明確下步工作方向提供參考依據(jù)。鋪貨記錄也是一個(gè)很好的銷售工具，將鋪貨記錄給那些猶豫或拒絕的客戶看：別的餐飲店進(jìn)了多少貨、什么價(jià)格、付了多少錢、電話地址等，這是說服餐飲店的有效武器。

③覆蓋率與占有率有所側(cè)重。鋪貨前期為了讓消費(fèi)者能夠有更多接觸產(chǎn)品的機(jī)會(huì)、提高品牌信息傳播效率、迅速形成濃厚的消費(fèi)氣氛，要迅速提高市場覆蓋率。然后再通過周到服務(wù)、有效促銷等手段，快速提升終端產(chǎn)品的消費(fèi)量，這樣鋪進(jìn)貨的終端才是有價(jià)值的。同時(shí)，消費(fèi)氣氛的迅速提升、忠誠消費(fèi)者群體不斷壯大，又會(huì)促進(jìn)其他終端進(jìn)貨的積極性，覆蓋率會(huì)進(jìn)一步得到提高。

④善于觀察。觀察餐飲店經(jīng)營規(guī)劃是否合理、生意好壞、老板對產(chǎn)品的興趣大小、心情好壞等，判斷餐飲店的價(jià)值、調(diào)整鋪貨策略、尋找鋪貨機(jī)會(huì)。

⑤重視消費(fèi)者的引導(dǎo)作用。先說服消費(fèi)者購買，然后用消費(fèi)者來激發(fā)終端商的信心和進(jìn)貨欲望。

⑥樹立榜樣。重點(diǎn)扶持生意好、規(guī)模大、激情高的終端店，使其快速成為銷量突出的質(zhì)量型終端，然后將其作為樣板餐飲店廣泛傳播，激發(fā)其他終端的興趣和積極性。

⑦多人鋪貨小組。組織2～3人一組進(jìn)行鋪貨（司機(jī)一名、直銷員一至兩名），相互配合，以增強(qiáng)說服力。

⑧開好總結(jié)會(huì)。開好班前、班后會(huì)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、表揚(yáng)和鼓勵(lì)先進(jìn)、分析問題、檢討失敗、鞭策后進(jìn)，以提高鋪貨人員的意識和能力。

⑨加強(qiáng)考核。科學(xué)、嚴(yán)格的考核既可以發(fā)現(xiàn)鋪貨過程中的問題以迅速解決，又能充分調(diào)動(dòng)鋪貨人員的積極性。

（3）事后總結(jié)回訪

①總結(jié)。每天鋪貨結(jié)束，營銷員就要對當(dāng)天鋪貨情況進(jìn)行總結(jié)。經(jīng)驗(yàn)，明天推廣；教訓(xùn)，明天避免；策略，不合適的及時(shí)調(diào)整。遇到困難大家一起想辦法解決，這樣可鼓舞士氣，促進(jìn)第二天鋪貨。

②加強(qiáng)對鋪貨終端的回訪。制訂詳細(xì)的回訪制度，明確回訪人員（是鋪貨人員兼職，還是安排專門回訪人員）、回訪內(nèi)容（終端首次進(jìn)貨數(shù)量、銷售數(shù)量、日均銷量、終端商和消費(fèi)者意見、促銷品投放是否到位、價(jià)格政策執(zhí)行情況、是否需要補(bǔ)貨、感謝和贊揚(yáng)終端商）、回訪頻次（是每天回訪、隔天回訪還是每周一次回訪）、回訪時(shí)間、回訪對象（老板、服務(wù)員、消費(fèi)者）等。時(shí)間允許上門回訪，時(shí)間緊張電話回訪?；卦L要有詳細(xì)記錄，并及時(shí)匯報(bào)和反饋回訪收集的信息（出現(xiàn)的問題、顧客建議和意見、競爭對手動(dòng)向、銷售情況等）。

③對沒有進(jìn)貨的餐飲店也可以回訪。多次拜訪、給客戶介紹近幾天的鋪貨情況，可能會(huì)感動(dòng)、刺激客戶，促使其改變主意，最終進(jìn)貨。

4）、鋪貨促銷

為了吸引餐飲店進(jìn)貨，鋪貨時(shí)要開展促銷活動(dòng)。鋪貨促銷方式有：

（1）.促銷品獎(jiǎng)勵(lì)。用促銷品吸引餐飲店進(jìn)貨。促銷獎(jiǎng)勵(lì)的關(guān)鍵是選擇能夠吸引人的促銷品。促銷品要選擇實(shí)用價(jià)值大的產(chǎn)品，如打火機(jī)、酒杯、餐具、圓珠筆、開瓶器、臺(tái)布、飲水機(jī)、消毒柜、冰柜、展示柜等。

（2）.鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)政策。設(shè)定等額或坎級政策，進(jìn)多少貨獎(jiǎng)勵(lì)多少現(xiàn)金、同樣產(chǎn)品或其他實(shí)物等。如“現(xiàn)款進(jìn)貨20送1”政策等。

（3）.陳列獎(jiǎng)金。為了突出產(chǎn)品賣相和營造暢銷氛圍，規(guī)定一個(gè)陳列標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到者給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)。陳列的方式有產(chǎn)品店內(nèi)堆頭展示、店內(nèi)造型堆頭展示、吧臺(tái)展示、展示柜展示、餐桌展示等。如金星果啤鋪貨時(shí)對終端進(jìn)行戶外陳列展示，每店展示堆頭不少于10件，金字塔式堆放，連續(xù)展示20天（下雨天除外），經(jīng)公司檢查符合要求，就獎(jiǎng)勵(lì)終端5件果啤。

（4）.有獎(jiǎng)銷售。有獎(jiǎng)銷售不是鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)，而是額外的確定或不確定的獎(jiǎng)勵(lì)。有獎(jiǎng)銷售的方式有累計(jì)銷量獎(jiǎng)勵(lì)、抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)、開蓋有獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)等。如：金星小麥啤酒終端鋪貨時(shí)向終端商承諾累計(jì)銷售500件獎(jiǎng)勵(lì)自行車一輛、1000件獎(jiǎng)勵(lì)冰柜一臺(tái)、2000件獎(jiǎng)勵(lì)北京三日游。

（5）.免費(fèi)贈(zèng)飲。新產(chǎn)品上市，為了讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)產(chǎn)品品質(zhì)和口感，可以根據(jù)終端進(jìn)貨量，贈(zèng)送品嘗酒，如10送1等。銷量積累獎(jiǎng)勵(lì)的產(chǎn)品可以銷售，免費(fèi)贈(zèng)送的品嘗酒必須讓消費(fèi)者免費(fèi)品嘗，終端商不得銷售，鋪貨人員要嚴(yán)格監(jiān)督終端商的執(zhí)行情況。

（6）.收集包裝部件獎(jiǎng)勵(lì)法。為刺激終端進(jìn)貨、銷售的積極性，可以采用收集產(chǎn)品包裝部件來兌換現(xiàn)金或?qū)嵨锏莫?jiǎng)勵(lì)方法。如某品牌箱裝啤酒鋪貨時(shí)，規(guī)定在一個(gè)月內(nèi)終端收集的紙箱，每個(gè)可兌換2瓶啤酒。

5）、地面助銷活動(dòng)

鋪貨時(shí)開展行之有效的地面助銷活動(dòng)，不僅可以為鋪貨活動(dòng)增光添彩，而且可以直接和消費(fèi)者面對面溝通，讓消費(fèi)者了解企業(yè)、品牌、產(chǎn)品信息，激發(fā)其消費(fèi)欲望，同時(shí)又可以了解消費(fèi)者對產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)的看法，便于收集第一手資料。

此外，地面助銷活動(dòng)也是對終端商工作的支持和促進(jìn)，可以增進(jìn)與終端商的客情關(guān)系。地面助銷方式主要有路演宣傳、有獎(jiǎng)銷售、免費(fèi)品嘗等。開展地面助銷活動(dòng)時(shí)，營銷員要認(rèn)真籌備，尤其要注意地點(diǎn)的選擇、方式的設(shè)計(jì)、道具的準(zhǔn)備、人員的組織與分工等。

6）、理貨

許多消費(fèi)者對“暢銷”的理解是比較淺顯的:到處都在賣就是暢銷；終端擺放的多、擺放得顯眼就是暢銷；到處都有消費(fèi)者購買就是暢銷。消費(fèi)者身處暢銷氛圍中，就容易進(jìn)行首次購買嘗試。因此，營銷員就要做好理貨工作，爭取將產(chǎn)品擺放在最好最顯眼的位置，如大門入口處、樓梯拐角處、樓梯（電梯）入口處、吧臺(tái)貨架與目平視的居中處，并爭取最大的展示空間和最好的展示效果；在每一個(gè)餐飲店還要通過市場生動(dòng)化器材，如海報(bào)、吊旗、展架、條幅、看板、樣品、資料等營造熱賣的氛圍。

7）、反饋調(diào)整

鋪貨期存在很多不確定的因素，鋪貨計(jì)劃制訂后并不是一成不變的。營銷員要根據(jù)市場環(huán)境變化，及時(shí)調(diào)整鋪貨計(jì)劃和鋪貨策略。一些營銷員常犯的錯(cuò)誤是做市場時(shí)只知道生搬硬套現(xiàn)有方案，用一個(gè)套路解決問題，而不知道根據(jù)市場反應(yīng)和變化采取應(yīng)對措施。

4、促銷員管理

促銷員是酒類產(chǎn)品終端攔截中最重要的角色。消費(fèi)者常常會(huì)因促銷員“一句話改變看法”。

在促銷的技法上，促銷員應(yīng)根據(jù)面對的顧客類型靈活調(diào)整自己的促銷策略。

按照顧客購買意向的不同，顧客可分為強(qiáng)購買意向、弱購買意向和零購買意向三種類型。強(qiáng)購買意向顧客在購買之前，就已經(jīng)對這種品牌情有獨(dú)鐘，促銷小姐只需要熱情的引導(dǎo)和接待，無須多費(fèi)口舌，即可達(dá)成交易；弱購買意向顧客就需動(dòng)點(diǎn)心思了，她屬于典型的搖擺不定型，促銷小姐要表現(xiàn)出極大的耐心和高超的說服力，在說服時(shí)，應(yīng)對競品和自己的產(chǎn)品的優(yōu)劣點(diǎn)了如指掌，以便隨時(shí)做出應(yīng)對，向顧客極力渲染自己的產(chǎn)品差異點(diǎn)和優(yōu)勢，爭取得到顧客的信任；零購買意向顧客就很棘手了，對于這部分人群，促銷小姐除了耐心對待，別無他法，如能讓她對自己的產(chǎn)品有一個(gè)好的印象，促銷目的就已達(dá)到。

促銷員一直是一個(gè)高跳槽率的職業(yè)，因而在促銷員的選擇和管理上要講究一定的技巧，以保持終端促銷質(zhì)量有較好的延續(xù)性。

首先，為了盡可能的降低促銷成本，可以嘗試著請一些時(shí)段促銷員，這勢必要求對當(dāng)?shù)仡櫩偷馁徺I時(shí)段規(guī)律了如指掌；

其次，在促銷員的薪酬待遇方面，應(yīng)設(shè)計(jì)低底薪加高提成的工資結(jié)構(gòu)，因?yàn)榈仔綄Υ黉N員的刺激并不大，各家的底薪也差之不多，難顯激勵(lì)色彩，真正能夠催動(dòng)促銷員激情的，是高提成，銷的越多，自己的回報(bào)也越多，很顯然，于廠家于她自己，都裨益良深；

再次，促銷員在物質(zhì)利益的滿足之外，也冀望在組織中得到情感上的慰藉。企業(yè)就要順應(yīng)這種需要定期有個(gè)促銷員的集會(huì)培訓(xùn)。培訓(xùn)時(shí)可以采用現(xiàn)場演示的方式，自導(dǎo)自演，以求促銷技術(shù)的精益求精，對表現(xiàn)良好的做出表揚(yáng)，對表現(xiàn)不好的親密溝通，幫助進(jìn)步。當(dāng)然，也可適當(dāng)?shù)脑诮M織中有個(gè)集體性的娛樂活動(dòng)，如舞會(huì)等，在娛樂中加深彼此間的感情。

5、酒店進(jìn)場策略

（一）、酒店的進(jìn)場方式

現(xiàn)在酒店入場銷售方式主要有以下幾種：

1、只進(jìn)場銷售：把產(chǎn)品鋪進(jìn)酒店銷售，只是在店方吧臺(tái)陳列銷售，而不做人員等促銷投入。此種方式一般是針對B、C類小店和店方有規(guī)定不能上促銷的A類和特級店。此進(jìn)店方式力在追求產(chǎn)品的覆蓋率，擴(kuò)大產(chǎn)品影響力。

2、混場促銷方式：即和其他競品一道在某一酒店開展人員促銷活動(dòng)的入場方式。此入場方式一是針對哪些如果要買專場費(fèi)用很高，投入產(chǎn)出比算不過來的特級和A級酒店；二是市場費(fèi)用投入不多，而又想做特級和A級酒店的廠家常采用的入場方式。另外如果自己作某一價(jià)位段的產(chǎn)品，與競品不在一個(gè)檔次上也可采用此入場方式。

3、買斷專場促銷方式：即讓店方保證同類產(chǎn)品只有自己一家開展人員等促銷活動(dòng)的入場方式。此種入場方式的好處是能最大限度的避免同類競品在同一家酒店與自己競爭、便于自己更好的推廣自己產(chǎn)品和產(chǎn)品文化（因?yàn)閷龃黉N酒店一般都允許自己陳列相關(guān)宣傳品和促銷道具）、能為自己在一個(gè)城市樹立良好的銷售形象和銷售樣板酒店。但這種入場方式費(fèi)用相當(dāng)高，稍微好的酒店專場促銷買斷費(fèi)都在萬元以上，有的甚至高達(dá)幾十萬（筆者負(fù)責(zé)武漢市場是當(dāng)?shù)匾患揖频甑膶龃黉N費(fèi)就達(dá)到三十多萬）。所以這種入場方式一般在一個(gè)省級城市只選擇最有影響力、規(guī)模較大的二三十家，并期望以此來帶動(dòng)其他酒店的銷售。

4、包量銷售方式：即以協(xié)議的方式規(guī)定酒店在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)（一般為一年）完成一定的銷量，在完成銷量指標(biāo)后廠家一次或分階段給予店方一定比例或確定的費(fèi)用的入場方式。此種入場方式按理來說是廠商最愿意和酒店合作的入場方式，因?yàn)槿嫒N入場方式一般在簽訂協(xié)議時(shí)廠商就得把相應(yīng)的費(fèi)用支付給店方，而店方不會(huì)在乎廠商的銷售狀況的，也不會(huì)主動(dòng)的發(fā)動(dòng)店方人員去協(xié)助推銷你的產(chǎn)品，保量銷售方式是在店方完成銷量目標(biāo)后才按比例支付費(fèi)用，廠商一可保證合理的利潤，二可降低風(fēng)險(xiǎn)、三是一般店方為完成銷量都會(huì)發(fā)動(dòng)服務(wù)人員主動(dòng)去推銷你的產(chǎn)品，會(huì)更大限度的提高銷量。但是隨著市場競爭日益激烈，酒店也如同大賣場一樣已被大多廠家寵壞，不太愿意接受這種要完成銷量才能得到費(fèi)用的銷售方式了。

5、暗促銷方式：此入場方式是針對別人已買了專場，或酒店的促銷名額已滿不能在上人員促銷的酒店，廠商和店方達(dá)成協(xié)議，為避免引起已買專場促銷的廠家注意，由店方指定1－2名服務(wù)員協(xié)助促銷你的產(chǎn)品，在完成每月基本銷量任務(wù)后，由廠商給店方承擔(dān)（相當(dāng)于1－2名促銷人員工資）一定名額的店方服務(wù)人的工資或其他費(fèi)用的入場促銷方式。

6、買斷酒水供應(yīng)權(quán)銷售方式：此種方式一般是實(shí)力較大，經(jīng)營品種較全的商家才采用的入場方式。即與酒店簽訂協(xié)議，該酒店銷售的所有酒水只能從自己一家進(jìn)貨，而自己保證其充足的貨源，并支付一定專供費(fèi)用的入場方式。這種入場方式對于酒店來說可以降低其進(jìn)貨成本；對于經(jīng)銷商來說可以確保自己的整體銷量；對于廠家來說也可和經(jīng)銷商經(jīng)營其他品種共同分?jǐn)傎M(fèi)用，是三方都樂意的事，也是現(xiàn)在比較看好的酒店合作方式。

（二）、酒店進(jìn)場準(zhǔn)則事項(xiàng)

1、 無論以何種方式入場銷售，都必須建立是對酒店的全面了解和分析后作出的決定。

2、 如果店方規(guī)模較小宜采用只進(jìn)場或包量銷售方式。

3、在作專場促銷的一定要把促銷物料的陳列一項(xiàng)考慮進(jìn)去、并明確不準(zhǔn)競爭對手以任何的方式在該店作宣傳或促銷，不要讓競品鉆了自己的空子。

4、在簽訂混場促銷時(shí)一定要明確店方同類產(chǎn)品的促銷不能超過一定的數(shù)量，因?yàn)楝F(xiàn)在有的酒店只管收費(fèi)用，不管廠家的收益，如果超過促銷一定的數(shù)量，混場促銷的效果就相當(dāng)?shù)牟盍恕?/p>

5、包量銷售方式一般約束力較小，任務(wù)要訂得要合理，如果太高，店方完不成得話他們就會(huì)把精力轉(zhuǎn)向其他競品。

6、暗促銷人員畢是店方的服務(wù)員，一定要找機(jī)會(huì)給她培訓(xùn)公司及產(chǎn)品的有關(guān)知識，讓她真正地成為公司促銷和宣傳員。

7、買斷酒水供應(yīng)權(quán)的經(jīng)銷商一定確保自己有滿足酒店對不同酒水產(chǎn)品要貨的實(shí)力，如果你買斷了一個(gè)酒店的酒水供應(yīng)權(quán)，卻不能滿別人的要貨計(jì)劃，店方就會(huì)另尋貨源，你豈不竹籃打水一場空了。一般酒店（特別是高檔酒店）經(jīng)營酒水的品種都不是很多，在簽訂買斷酒水供應(yīng)權(quán)協(xié)議是你可以對店方的經(jīng)營品種作個(gè)限定最好。

8、酒店收取入場費(fèi)用因涉及到費(fèi)用的稅收問題現(xiàn)仍存在較大的爭議，所以好多店在收取費(fèi)用后都不會(huì)提供正式的發(fā)票，大部分都是收據(jù)，有的甚至連收據(jù)都不會(huì)提供。為了加強(qiáng)費(fèi)用的監(jiān)控，涉及到酒店的入場談判（特別是費(fèi)用較高的酒店）最好是派2名業(yè)務(wù)人員共同參與。

9、入場費(fèi)用的支付方式除直接給現(xiàn)金外還有提供同價(jià)值的產(chǎn)品；為酒店提供附帶自己產(chǎn)品宣傳的店招或其他裝修等。

(三)、價(jià)格空間控制策略

酒水銷售在終端最是在賣“價(jià)格空間”（即：產(chǎn)品成本價(jià)和零售價(jià)之間的差額）。在酒店這個(gè)特殊的渠道里，誰能給分銷商更大的利潤、給服務(wù)員更多的開瓶費(fèi)、給酒店相關(guān)人員（大堂經(jīng)理、領(lǐng)班、庫管、吧員）更多的好處，給消費(fèi)者更多的樂趣（小禮品、抽獎(jiǎng)、促銷人員現(xiàn)場唱祝酒歌）誰就能獲取銷量。

建議策略：

1、有條件的話，經(jīng)銷商可通過買斷品牌、定牌監(jiān)制、代加工等方法降低酒水進(jìn)貨成本。

2、產(chǎn)品定價(jià)要用“市場倒推法”確定各級價(jià)格，一定要保證足夠的差價(jià)空間去做酒店的開瓶費(fèi)和促銷、公關(guān)費(fèi)

具體步驟如下：

1)準(zhǔn)備樣品在酒店里做品嘗測試，請消費(fèi)者依據(jù)口感、香型、濃度、包裝、產(chǎn)地等特點(diǎn)，寫出對該品的價(jià)格認(rèn)識：在酒店里可以賣的最低、最高價(jià)格及消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格。通過統(tǒng)計(jì)，能找到產(chǎn)品在酒店零售價(jià)的價(jià)格上下限及最佳價(jià)格。

2)參照競品價(jià)格，設(shè)定不同級別酒店的零售建議價(jià)。

3)根據(jù)零售價(jià)減去酒店平均毛利計(jì)算出酒店供價(jià)。(如有分銷商，減去其分銷毛利，可得出分銷供價(jià))。

4)酒店供價(jià)減去開瓶費(fèi)、再減去大致預(yù)估平均到每瓶產(chǎn)品上的酒店公關(guān)促銷費(fèi)才是經(jīng)銷商的產(chǎn)品銷售凈價(jià)。

5)銷售凈價(jià)減去自己期望得到的利潤、就是該產(chǎn)品的期望進(jìn)價(jià)。以此價(jià)為依據(jù)、跟廠家商討供貨價(jià)。

酒店大多是賒銷，而且營銷費(fèi)用越抬越高，單純靠直營酒店很難賺錢，覆蓋酒店渠道，要靠廣大的酒水二批商。

6、夜場運(yùn)作策略

（以啤酒在夜場運(yùn)作為例）

一、 產(chǎn)品策略。

1、 單一產(chǎn)品策略。由于夜場產(chǎn)品包裝主要集中在330ML瓶裝和350ML罐裝上，所以進(jìn)入夜場的品牌相對較單一，如百威、喜力、嘉士伯和科羅娜等。單一品牌有利于品牌視覺形象更加清晰顯明，提高強(qiáng)化品牌記憶力。對于新進(jìn)入夜場市場的品牌，更應(yīng)堅(jiān)持單一產(chǎn)品策略，集中營銷資源，在最短的時(shí)間內(nèi)在夜場市場站穩(wěn)腳跟。

2、 多元產(chǎn)品策略。消費(fèi)者的需求是個(gè)性化和多樣性的，單一產(chǎn)品存在消費(fèi)者滿意度局限性，同時(shí)有的品牌現(xiàn)有產(chǎn)品缺乏競爭優(yōu)勢，需要開發(fā)新的產(chǎn)品。所以多元產(chǎn)品策略也被一些企業(yè)采用，如青島啤酒在原來330ML小瓶酒基礎(chǔ)上開發(fā)了330ML青島冰啤，哈啤330ML小瓶裝除了白瓶裝哈啤外，還有特制超鮮、小麥王、LIGHT輕一代等品種。多元產(chǎn)品策略對夜場市場相對成熟，品牌競爭力較強(qiáng)的企業(yè)來說是比較適用的，而中小型應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎采用這一策略。

二、 價(jià)格策略

1、 一步到位價(jià)策略。企業(yè)以較低的價(jià)格供貨給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商利潤完全靠順價(jià)銷售獲得，企業(yè)不承擔(dān)經(jīng)銷商在市場運(yùn)作中產(chǎn)生的各種營銷費(fèi)用。一步到位價(jià)使企業(yè)幾乎沒有任何市場風(fēng)險(xiǎn)，但市場開發(fā)能力還能得到最大限度提高，適合于中小型啤酒采用。由于一步到位價(jià)較低，經(jīng)銷商利潤空間較大，對于有資金實(shí)力和終端網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商來說比較適合，但這類經(jīng)銷商往往缺乏品牌意識，更加注重短期利潤的最大化。

2、 折扣價(jià)格策略。企業(yè)以稍高但經(jīng)銷商能夠接受的價(jià)格銷售產(chǎn)品給經(jīng)銷商，按經(jīng)銷商銷售數(shù)量再給經(jīng)銷商一定的折扣，如某品牌采用折扣價(jià)格策略，價(jià)格為60元/箱，如年度銷量低于10000箱，每箱返利10元，10000—20000箱每箱返利11元，20000箱以上每箱返利12元，除此之外還根據(jù)經(jīng)銷商執(zhí)行公司營銷政策情況(如是否按公司指導(dǎo)價(jià)格銷售，是否在公司限定的區(qū)域內(nèi)銷售，是否按規(guī)定回款等)，對經(jīng)銷商不確定性的獎(jiǎng)勵(lì)。折扣價(jià)格策略對企業(yè)來說單箱利潤較高，而且經(jīng)銷商在一年經(jīng)營周期內(nèi)對企業(yè)的忠誠度更高，因?yàn)檎l都想拿到年終返利；對于經(jīng)銷商來說，對市場投資信心更足，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)相對降低。

3、 參照競爭對手價(jià)格策略。為了使自己的產(chǎn)品在價(jià)格方面比競爭對手更具優(yōu)勢，企業(yè)在認(rèn)真研究競爭對手價(jià)格的基礎(chǔ)上，參照競爭對手的價(jià)格制訂自己的相應(yīng)價(jià)格。國內(nèi)一些二線品牌緊跟一線品牌價(jià)格靈活調(diào)整自己的價(jià)格，隨時(shí)保持價(jià)格優(yōu)勢，提高了終端的競爭力。如哈啤在與百威和青島等品牌的競爭中就采用了這一策略。

三、 渠道策略。夜場終端的特殊性要求營銷渠道必須具備穩(wěn)定、物流效率高、對終端控制力強(qiáng)的特點(diǎn)，渠道結(jié)構(gòu)一般有三種類型：

1、 廠家直銷型。這類結(jié)構(gòu)渠道鏈最短，廠家直接向終端供貨，但廠家人員、車輛管理、服務(wù)等硬件和軟件投入都較大，而且風(fēng)險(xiǎn)沒有轉(zhuǎn)嫁的可能性。這類渠道主要適合于資金實(shí)力強(qiáng)或品牌競爭力的企業(yè)對大城市夜場的開發(fā)，如百威對上海、武漢、廣州等市場的開發(fā)，珠江啤酒對廣州的開發(fā)等。企業(yè)利用資金和品牌優(yōu)勢直接開發(fā)終端，企業(yè)承擔(dān)全部的進(jìn)場費(fèi)、促銷費(fèi)，甚至直接買斷專銷權(quán)，如百威直接投資50萬元買斷廣州金色年華的年度專銷權(quán)。

2、 經(jīng)銷商型。由于企業(yè)能力有限，不可能對所有的目標(biāo)市場都能夠?qū)崿F(xiàn)廠家直供模式，所以對銷售半徑較長的外埠市場渠道模式主要采用經(jīng)銷商型。這種模式由企業(yè)向經(jīng)銷商供貨，由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)終端市場的開發(fā)、服務(wù)和維護(hù)。如哈啤在全國各地的渠道模式主要以此種模式為主。由于夜場終端的特殊性，經(jīng)銷商很少再通過二級商分銷到夜場而是直接做夜場。所以企業(yè)要選擇資金實(shí)力強(qiáng)、有豐富經(jīng)驗(yàn)的夜場開發(fā)人員、有較好夜場網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)背景的經(jīng)銷商做區(qū)域品牌。產(chǎn)品一般采用一步到位價(jià)，為了刺激經(jīng)銷商的積極性，還可以年終按銷售量給予經(jīng)銷商一定的返利。經(jīng)銷商負(fù)責(zé)獲得夜場終端經(jīng)銷權(quán)的進(jìn)店費(fèi)、專銷費(fèi)、堆頭費(fèi)、促銷費(fèi)等各種費(fèi)用，產(chǎn)品加高價(jià)后賣出，以保證豐厚毛利能夠承擔(dān)高額的營銷費(fèi)用。如青島、唐山等地一些專做小瓶酒的一些中小型啤酒廠每年都是在糖酒會(huì)上全國招商，以超低價(jià)位供貨，其它營銷費(fèi)用全部由經(jīng)銷商承擔(dān)。如出廠價(jià)24元/箱的某品牌啤酒經(jīng)經(jīng)銷商加價(jià)后到終端的價(jià)格高達(dá)90元/箱。因其超低價(jià)位、精美包裝、高額利潤空間受到許多經(jīng)銷商的青睞，這些小廠也賺了個(gè)大滿貫。

3、 廠商合作型。一些大中型啤酒企業(yè)志在高檔小瓶裝和拉罐酒市場有所建樹，因而做做好夜場終端作為一個(gè)營銷戰(zhàn)略為抓。完全依靠經(jīng)銷商市場做不透做不細(xì)，完全依靠自己心有余而力不足，故而大多采用廠商合作型的渠道模式，充分利用企業(yè)市場開發(fā)和管理優(yōu)勢，利用經(jīng)銷商的配送優(yōu)勢和社會(huì)關(guān)系優(yōu)勢，共同開發(fā)市場。如某啤酒在鄭州市場就運(yùn)用此模式取得了較為理想的業(yè)績，該啤酒企業(yè)在鄭州市場選擇了幾家實(shí)力較強(qiáng)有夜場經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商做，分區(qū)負(fù)責(zé)，由公司營銷人員協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行市場開發(fā)。對有潛力的終端店由雙方考察確定后，進(jìn)店費(fèi)、專銷費(fèi)廠商按7：3分擔(dān)。企業(yè)負(fù)責(zé)終端品牌宣傳，并派促銷員到各終端店進(jìn)行促銷，促銷人員工資、提成和促銷品費(fèi)用均由企業(yè)承擔(dān)。經(jīng)銷商負(fù)責(zé)產(chǎn)品配送和回款，如果出現(xiàn)壞賬損失，由企業(yè)和經(jīng)銷商按2：8分擔(dān)。

四、 促銷策略。促銷對于提升當(dāng)期銷量、提升品牌形象都具有非常重要的作用，因而促銷是夜場營銷最重要的營銷方式之一，夜場促銷活動(dòng)要體現(xiàn)：形式多樣性、針對性、刺激性的原則。

1、 價(jià)格促銷。價(jià)格促銷主要是降價(jià)促銷，為了提高競爭優(yōu)勢，一些品牌采用降低供貨價(jià)針對經(jīng)銷商和夜場促銷，提高其進(jìn)貨積極性；為了提升購買率，還可針對消費(fèi)者進(jìn)行降價(jià)促銷，如某品牌在圣誕節(jié)平安夜在指定的夜場中將終端銷售價(jià)原價(jià)10元/瓶降到4元/瓶，而且僅此一晚，讓消費(fèi)者大飽口福，取得了良好的促銷效果。

2、 贈(zèng)品促銷。贈(zèng)品可分為兩種：一種是贈(zèng)酒，一種是贈(zèng)禮品。贈(zèng)酒是最常用的一種方式，如買10送2活動(dòng)。贈(zèng)送禮品，可采用消費(fèi)不同數(shù)量獎(jiǎng)勵(lì)不同價(jià)值禮品的方式，如金星啤酒實(shí)行銷售5瓶獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)光戒指一個(gè)，銷售10瓶獎(jiǎng)發(fā)光棒一支，銷售20瓶獎(jiǎng)球面電子表一個(gè)，當(dāng)場消費(fèi)，當(dāng)場獎(jiǎng)勵(lì)，效果非常好。夜場啤酒促銷品不同于餐飲店促銷品，在禮品的制作和選擇上，其主要特點(diǎn)新異、奇特、藝術(shù)性等，適合夜場氣氛，突出企業(yè)文化內(nèi)涵，如：閃光戒指，球面電子表，七彩熒光棒讓消費(fèi)者過目不忘，誘導(dǎo)挖動(dòng)消費(fèi)及潛在消費(fèi)，進(jìn)而展示品牌形象。

3、 人員促銷。由企業(yè)向夜場派促銷員進(jìn)行現(xiàn)場促銷，如向消費(fèi)者推介、組織贈(zèng)品或其它開工的促銷活動(dòng)、夜場超市導(dǎo)購等。促銷人員要選擇年齡在18-22周歲具有中專以上學(xué)歷的氣質(zhì)佳、形象好，充滿青春時(shí)尚氣息的青年，由于女性親和力更強(qiáng)，最好使用女性促銷員。要加強(qiáng)促銷員的培訓(xùn)，提高促銷員禮儀素養(yǎng)、溝通能力，具有較強(qiáng)的促銷技能，促銷費(fèi)要統(tǒng)一著裝，服務(wù)青春美麗大方，但不能太性感。要加強(qiáng)促銷員的管理，制訂合理的薪酬和激勵(lì)機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)促銷員的積極性。

4、 幸運(yùn)獎(jiǎng)促銷。在夜場現(xiàn)場舉行投標(biāo)積分、擲股子、門票抽獎(jiǎng)、刮刮卡等形式產(chǎn)生幸運(yùn)獎(jiǎng)，獎(jiǎng)勵(lì)相應(yīng)的禮品，目的是刺激消費(fèi)者消費(fèi)激情，提升品牌記憶力。

5、 節(jié)日促銷。利用圣誕、元旦節(jié)、情人節(jié)、愚人節(jié)、母親節(jié)等節(jié)日在夜場舉辦相關(guān)主題的促銷活動(dòng)，尤其是情人節(jié)和圣誕節(jié)是夜場最重要的促銷節(jié)日。如情人節(jié)可采取消費(fèi)指定品牌啤酒贈(zèng)玫瑰，男士攜女士消費(fèi)，免費(fèi)贈(zèng)送女士啤酒等。藍(lán)馬啤酒曾在圣誕節(jié)邀請部分鄭州高校的外國留學(xué)生到夜終端共度圣誕，凡消費(fèi)藍(lán)馬啤酒的消費(fèi)者均可有機(jī)會(huì)與外國留學(xué)生同臺(tái)表演節(jié)目、合影留念，取得了較好的效果。

五、 品牌生動(dòng)化傳播策略。夜場消費(fèi)者具有較強(qiáng)的品牌意識，對品牌有較高的忠誠度和偏好性，故加強(qiáng)夜場終端的品牌生動(dòng)化傳播是非常重要的。

1、 POP投放。POP是效果最明顯的品牌終端傳播形式，常見的POP主要有X展架、吊旗、招貼畫、燈箱、微型啤酒桶等。

2、 產(chǎn)品展示。產(chǎn)品展示的品牌傳播效果更加直觀，分吧臺(tái)展示、堆頭展示和展示柜展示幾類，吧臺(tái)是消費(fèi)者駐目率較高的地方，要展示在吧臺(tái)上的產(chǎn)品擺放位置要醒目，高度不能低于人眼的平視點(diǎn)，擺放數(shù)量較適中，不能過少不醒目；在比較寬敞的大堂可以進(jìn)行堆頭展示讓消費(fèi)者進(jìn)店后能夠在第一時(shí)間內(nèi)接觸到這一品牌，提高品牌記憶力和購買率，堆頭造型要獨(dú)特，可以制作如瓶形、螺旋形、階梯形的專用的展示架放置產(chǎn)品；對一些超市型夜場，可以通過展示柜展示產(chǎn)品，有大型超市的夜場有統(tǒng)一的產(chǎn)品冷藏暗式貨柜，具有較強(qiáng)的展示效果，產(chǎn)品一定要擺放整齊，燈光明亮，讓啤酒色彩顯明的包裝和晶瑩剔透酒體充分展現(xiàn)出來。

3、 人員傳播。促銷人員造型美觀大方、色彩搭配合理醒目的服裝也會(huì)起到良好的品牌傳播；促銷人員熱情周到的服務(wù)和對企業(yè)文化的宣傳都是對品牌良好形象的塑造和傳播；要重視口碑傳播，通過開瓶提成等利益方式提高夜場服務(wù)員促銷積極性，在促銷過程中強(qiáng)調(diào)服務(wù)員對產(chǎn)品品質(zhì)、口味特色和品牌文化進(jìn)行著重描述，通過第三方的口碑宣傳，提高品牌可信度和忠誠度。

4、 禮品展示。百威、嘉士伯等品牌將促銷品放置在展示架或展示櫥窗里放在夜場大廳明顯位置廣泛地展示給消費(fèi)者，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

5、 工藝品展示。可制作造型、功能奇特的工藝品放在吧臺(tái)等醒目位置進(jìn)行品牌展示，如百威做的電子吸鐵石吸住一瓶懸空的百威啤酒的工藝啤放在吧臺(tái)上引得許多消費(fèi)才駐足觀看并連連稱奇，起到了非常好的品牌傳播效果。

六、 風(fēng)險(xiǎn)控制策略。夜場終端較高的進(jìn)入門檻和夜場本身的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)性都造成啤酒夜場經(jīng)營存在較高的風(fēng)險(xiǎn)。為此必須加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)控制，提高經(jīng)營效益。

1、 營銷人員管理。夜場營銷的復(fù)雜性和風(fēng)險(xiǎn)性要求夜專營銷人員必須有過硬的專業(yè)素質(zhì)，啤酒企業(yè)應(yīng)該建立專門負(fù)責(zé)開發(fā)夜場的營銷部門，選拔有極強(qiáng)溝通、協(xié)調(diào)能力，膽大心細(xì)，能夠應(yīng)付突發(fā)事件的營銷人員專門開發(fā)夜場市場。夜場促銷員要是企業(yè)促銷員隊(duì)伍中素質(zhì)最好，待遇最高的，并進(jìn)行專門培訓(xùn)，專職做夜場。

2、 貨款賬齡管理。全部現(xiàn)金交易在夜場營銷中是極不可能的，或多或少都會(huì)存在賒銷，應(yīng)收賬款的存在造成了許多潛在的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)要加強(qiáng)經(jīng)銷商的賬齡管理，經(jīng)銷商要加強(qiáng)終端的賬齡管理，采取月結(jié)、上打下等方式要盡量減少賒欠數(shù)額，縮短賒欠期限，要勤于拜訪及時(shí)發(fā)現(xiàn)并預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)。

3、 終端庫存管理。要對經(jīng)銷商和夜場終端倉庫條件嚴(yán)格監(jiān)督，做到防潮、防雨、防塵，做好庫齡管理工作，要少送勤送，降低庫存，發(fā)現(xiàn)過期產(chǎn)品及時(shí)更換，防止產(chǎn)品口味新鮮度和包裝質(zhì)量下降。

4、 渠道穩(wěn)定性管理。要加強(qiáng)價(jià)格管理，要求經(jīng)銷商和夜場嚴(yán)格按照公司的指導(dǎo)價(jià)格進(jìn)行銷售，嚴(yán)防倒酒竄貨和私自提高或降低價(jià)格銷售，一方面保證公司市場價(jià)格體系的穩(wěn)定，一方面保證經(jīng)銷商和夜場利潤的穩(wěn)定。要加強(qiáng)經(jīng)銷商和終端的溝通認(rèn)真聽取他們的合理建議和意見，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并解決問題，不斷改進(jìn)工作質(zhì)量，及時(shí)兌現(xiàn)服務(wù)員的提成，建立良好的客情關(guān)系。

5、 社會(huì)關(guān)系利用。夜場經(jīng)營者大多都有相當(dāng)?shù)纳鐣?huì)背景，啤酒企業(yè)和經(jīng)銷商要充分利用社會(huì)關(guān)系達(dá)產(chǎn)品能夠進(jìn)得去、賣得好，貨款能夠結(jié)得快，收得回。

7、商超運(yùn)作策略

超市極強(qiáng)的生命力和優(yōu)勢，使許多酒企業(yè)日漸把目光轉(zhuǎn)移到超市營銷上面來，其競爭激烈程度也日漸白熾化。

一、產(chǎn)品策略：經(jīng)調(diào)查表明，居民在超市采購白酒/啤酒/葡萄酒產(chǎn)品主要用于家庭一般消費(fèi)和作為禮品贈(zèng)送賓朋。所以針對消費(fèi)者的不同選購目的，產(chǎn)品必須系列化，即要有物美價(jià)廉的適合居家消費(fèi)的普通產(chǎn)品，又要有包裝華貴送禮上檔次的高檔產(chǎn)品，同時(shí)每個(gè)系列又要更加細(xì)化，滿足不同的消費(fèi)者。應(yīng)當(dāng)引起關(guān)注的是來往于超市的消費(fèi)者人流中，家庭主婦占較大的比例。

二、價(jià)格策略：大多數(shù)來超市的消費(fèi)者都是一般收入的普通居民，來超市選購商品的消費(fèi)者就是圖個(gè)實(shí)惠，對商品的選擇決定性因素中，價(jià)格是最關(guān)鍵的，而高收入的消費(fèi)者常是到專賣店選購或就近購買。所以產(chǎn)品價(jià)格如果定得比其它商場、飯店里的還要貴，就不能吸引到消費(fèi)者，價(jià)格要比其它地方的價(jià)格低，讓顧客真正有實(shí)惠感，才能引起連續(xù)性的消費(fèi)。

三、促銷策略：多開展讓消費(fèi)者感到額外實(shí)惠的促銷活動(dòng)，刺激消費(fèi)者購買欲望，在不加價(jià)的情況下，對購買者贈(zèng)送實(shí)用性的小禮品，如精致的酒器、手提袋等，或與超市內(nèi)其它日用品進(jìn)行捆綁式銷售，如凡購指定品牌酒者可以免費(fèi)選取場內(nèi)任何一種指定價(jià)格的商品，或選購某種商品可以享受更加優(yōu)惠的價(jià)格選購指定的啤酒產(chǎn)品。眼下全國各地彩票業(yè)很火爆，其中大部分彩民就是想一夜暴富，改變命運(yùn)的普通老百姓，他們中的很大一部分就在超市消費(fèi)者之中，可以把彩票作為促銷品贈(zèng)給消費(fèi)者，吸引彩民的注意力。

四、宣傳策略:超市人流量大，目標(biāo)群體集中，宣傳效果相對較好，所以現(xiàn)場宣傳工作做得如何，直接關(guān)系到產(chǎn)品的銷售效果?？梢灾谱魍怀銎放苽€(gè)性，圖文并茂，色彩明快，吸引力強(qiáng)的導(dǎo)購板，放于超市進(jìn)口或店內(nèi)合適的位置；在結(jié)算處可以印刷精美的折頁或手冊，供消費(fèi)選?。坏陜?nèi)懸掛吊旗要醒目；在超市開業(yè)或重大節(jié)日，在超市門前布置氣球彩帶或彩虹門，舉行小型的有文娛節(jié)目配合的展示活動(dòng)；門頭燈箱廣告應(yīng)由技術(shù)水平較高的廣告公司制作精美的電腦彩噴稿，檔次要高，耐久性強(qiáng)，應(yīng)當(dāng)。對于新上市品牌為配合超市的現(xiàn)場宣傳，電視廣告、報(bào)紙廣告也應(yīng)當(dāng)適當(dāng)配合，廣告內(nèi)容不但要突出品牌個(gè)性，還要有更吸引人的地方，如憑所持報(bào)紙廣告或在限定的時(shí)間內(nèi)到超市購買該產(chǎn)品可以得到額外的抽獎(jiǎng)或贈(zèng)品等，這種活動(dòng)對超市也是一個(gè)宣傳，應(yīng)取得超市方面的支持，共同舉辦活動(dòng)，活動(dòng)要以情取勝。

第8篇：促銷策略方式范文

[關(guān)鍵詞] 廣告促銷策劃　定位　媒體

現(xiàn)代市場競爭已非昔日的質(zhì)量戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)。廣告競爭已成為了市場競爭的重要內(nèi)容，重要形式。企業(yè)為了提高廣告的促銷力和競爭力就必須重視廣告促銷的整體策劃。常言道“成功始于策劃！”成功的廣告促銷始于成功的廣告促銷策劃。廣告促銷策劃是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)既定的目標(biāo)，在市場調(diào)查和分析基礎(chǔ)上，依據(jù)整體營銷戰(zhàn)略和形象戰(zhàn)略對廣告促銷戰(zhàn)略、策略和活動(dòng)進(jìn)行的謀劃與設(shè)計(jì)。成功的廣告促銷策劃必須把握好以下幾點(diǎn)技巧。

一、廣告定位策劃

廣告定位與產(chǎn)品定位密不可分，是產(chǎn)品定位的反映、表現(xiàn)和結(jié)果，是為推銷服務(wù)及戰(zhàn)勝競爭對手的廣告策劃的重要環(huán)節(jié)。

1.明確廣告定位的主要任務(wù)

(1)廣告定位的第一任務(wù)是確認(rèn)商品的主銷對象是哪些人，廣告信息主要傳遞給誰，怎樣根據(jù)廣告信息的目標(biāo)和大眾的特點(diǎn)去設(shè)計(jì)和推出廣告。

(2)廣告定位的第二個(gè)任務(wù)是確定商品的個(gè)性內(nèi)涵。商品的個(gè)性內(nèi)涵范圍很廣，包括價(jià)格、質(zhì)量、成份、產(chǎn)地用途、工藝、外觀、知名度等等。

(3)廣告定位的第三個(gè)任務(wù)就是確定商品的精神意義。

2.正確運(yùn)用廣告定位策略

廣告定位當(dāng)然也要講究策略。廣告定位策略可以從不同角度劃分，通常有兩種劃分方法：按虛實(shí)劃分和按技巧劃分。

虛實(shí)劃分又分為實(shí)體定位策略與觀念定位策略。實(shí)體定位策略突出產(chǎn)品特點(diǎn)，著眼消費(fèi)者實(shí)際利益。比如“無氟冰箱”等。觀念定位策略則突出產(chǎn)品意義，著眼于消費(fèi)者心理需要，比如 “五糧液，純糧釀造”等。

二、廣告主題策劃

廣告主題是商品廣告的基本思想，是與顧客需要、顧客消費(fèi)心理和企業(yè)目標(biāo)相契合的商品最主要個(gè)性特征的概況。廣告主題是廣告的靈魂，它決定了廣告的創(chuàng)意，需求表現(xiàn)和實(shí)際效果，沒有廣告主題是不會(huì)有成功的廣告的。

1.科學(xué)地提煉廣告主題

廣告主題是對商品最主要個(gè)性特征的概括。必須抓住商品的最主要的個(gè)性特征；這種特征必須是獨(dú)一無二的，或者是別人未宣傳過的；采用的特征必須切合顧客的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理。

2.廣告主題的選擇和變換

產(chǎn)品是客觀的，但產(chǎn)品的廣告定位以及廣告主題的提煉，選擇和變換卻是廣告人艱苦智力活動(dòng)的結(jié)果，廣告主題的選擇和變換就是人們立足于客觀的廣告創(chuàng)造力的表現(xiàn)。

三、廣告訴求方式策劃

1.理性訴求方式的運(yùn)用

理性訴求包括知識廣告訴求方式、證言廣告訴求方式、對比訴求方式和突出信念廣告訴求方式與品牌鑒別廣告訴求方式?！皹钒偈镶}奶，富含雙歧因子，以及多種氨基酸”是典型的知識廣告訴求方式。 “世一堂老字號名廠就是產(chǎn)名藥”則運(yùn)用了信念廣告訴求方式。

2.感性訴求方式的運(yùn)用

感性訴求方式包括知覺刺激訴求方式、形象直觀訴求方式、以情動(dòng)人訴求方式等。“瞇起眼睛吃親親果凍”運(yùn)用了知覺刺激訴求方式?！皠e讓它溜走，柯達(dá)留下每一刻”則運(yùn)用了以情動(dòng)人訴求方式。

四、廣告媒體策劃

廣告媒體又稱廣告媒體，是廣告信息的載體。廣告媒體有兩大類：一類是自籌媒體，如各種郵遞廣告、戶外廣告、銷售點(diǎn)廣告、禮品廣告、模特廣告等;另一類是大眾傳播媒體，主要指報(bào)紙、雜志、電視、電臺(tái)廣播四大媒體。當(dāng)今隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已成為主要的廣告媒體。

1.四大媒體的比較

報(bào)紙：傳播比較迅速及時(shí)，有較高聲譽(yù)和權(quán)威性，發(fā)行量大，制作簡易靈活，一目了然，便于目標(biāo)受眾人選擇和仔細(xì)研讀，保存性較好。便于查閱。其不足之處為印刷質(zhì)量受限，不會(huì)很精美，內(nèi)容不專一，讀者專注程度差。

(1)雜志：針對性強(qiáng)，易于瞄準(zhǔn)目標(biāo)群眾，保存性最好，轉(zhuǎn)讀率最高，最便于日后查閱，能精細(xì)制作。但雜志出版周期長，廣告時(shí)效性差，發(fā)行范圍有限，社會(huì)接觸面不廣，雜志內(nèi)面廣告效果差。

(2)電臺(tái)：覆蓋面廣，傳播及時(shí)，接收裝置便于攜帶或安裝，適合于一面工作一面收聽，傳播成本低，但電臺(tái)傳播稍縱即逝，主動(dòng)再次接受的程度差，對于復(fù)雜的內(nèi)容難于全面接受和理解，被動(dòng)接受聽眾注意度差。

(3)電視：聲形并茂，感染力強(qiáng)，直觀事實(shí)，接受理解度高，任何年齡、職業(yè)、文化層次的人都容易接受，普及范圍廣，傳播影響較大，不過電視節(jié)目轉(zhuǎn)瞬即逝，難于再現(xiàn)，由于電視廣告時(shí)間以秒計(jì)，其費(fèi)用昂貴，針對性較差。為達(dá)到最佳效果，應(yīng)盡可能把四種媒體結(jié)合起來，取長補(bǔ)短，相輔相成，發(fā)揮媒體綜合效應(yīng)。

2.媒體選擇應(yīng)考慮的因素

企業(yè)在選擇廣告媒體時(shí)，除了要了解各種媒體的優(yōu)缺點(diǎn)之外，還應(yīng)考慮以下幾個(gè)因素：

(1)目標(biāo)顧客的習(xí)性。根據(jù)目標(biāo)顧客的習(xí)性的不同，不同的消費(fèi)者對不同的媒體有不同的偏好，如老年人愛聽廣播，青少年愛看電視等等。

(2)產(chǎn)品的性質(zhì)。根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)不同，不同的產(chǎn)品要運(yùn)用不同的廣告媒體，如服裝最好運(yùn)用電視、雜志做廣告，高技術(shù)產(chǎn)品宜用樣品廣告。

(3)廣告信息。以廣告信息為依據(jù)，選擇何種媒體還取決于廣告信息本身，如復(fù)雜的技術(shù)信息在廣播、電視中難以說清，而選擇專業(yè)雜志或直接郵寄卻比較有效。

(4)成本費(fèi)用。以成本費(fèi)用為依據(jù)，廣告活動(dòng)應(yīng)考慮企業(yè)的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)能力，電視廣告成本很高，而報(bào)紙廣告成本較低。

第9篇：促銷策略方式范文

這就是“哈雷”

銷售的謀略

一、哈雷摩托的冬季攻勢

1.化滯銷為暢銷的基本構(gòu)想。美國的摩托車市場，向來為本田、山葉、鈴木等日本產(chǎn)品所霸占，在市場爭霸戰(zhàn)中唯一劫后余生的美國產(chǎn)品是哈雷摩托車。但在美國，哈雷摩托車并非用來作為交通工具，而是愛好戶外運(yùn)動(dòng)和享受兜風(fēng)樂趣年輕人的寵物。以往的消費(fèi)者，大多是手頭不很充裕的年輕人；這些年輕人必須儲(chǔ)存足夠的錢才能進(jìn)行購買，而且其銷售旺季是在室外活動(dòng)活躍的夏天，冬季是摩托車的滯銷期。每逢冬季來臨，皚皚白雪覆蓋大地，各地的摩托車經(jīng)銷商都為堆積如山的庫存大傷腦筋。如何能在沉寂的冬天，使摩托車銷售打開市場；變滯銷為暢銷，是個(gè)迫切需要解決的問題。為了刺激消費(fèi)者能在冬天購買自己生產(chǎn)的摩托車，哈雷公司推出了一個(gè)叫做“早起的鳥兒有食吃”的促銷活動(dòng)，呼吁想要擁有摩托車的年輕人，不要等到春天到來后才購買，冬天才是購買高級摩托車和各種附件的最佳時(shí)期，應(yīng)抓住有利時(shí)機(jī)盡早購買。

2．運(yùn)作。哈雷摩托車制造廠除生產(chǎn)各式摩托車外，還生產(chǎn)各種摩托車附屬品，例如皮帶；皮靴、座墊、皮茄克、皮質(zhì)旅行箱等，這些附屬品與哈雷摩托車同樣，也希望盡早出清庫存。于是，想出了早買摩托車早得附屬品，越早買得的越多，越貴的車種得的越多的贈(zèng)獎(jiǎng)促銷辦法，鼓勵(lì)消費(fèi)者盡早進(jìn)行購買。實(shí)際做法是，凡于1月份購買哈雷摩托車者，贈(zèng)送價(jià)值800美元的附屬品，于2月份購買者贈(zèng)送價(jià)值400美元的附屬品。同時(shí)通過店面廣告、雜志廣告以及精美圖片等各種促銷手段和工具，廣為宣傳此項(xiàng)活動(dòng)。

3．輝煌的促銷成果。由于采用贈(zèng)獎(jiǎng)促銷策略，加之各種媒體廣告宣傳配合得當(dāng)，引起潛在消費(fèi)者的高度注意與反響，使季節(jié)性銷售差異極大的哈雷摩托車，即使在白雪皚皚的冬季，依然暢銷無阻。結(jié)果僅1月份及2月份，市場占有率由原來的30．8％增加到38．9％，各地經(jīng)銷商在58天內(nèi)，共贈(zèng)送出7000多件摩托車附屬品，收到了良好的促銷效果。

二、贈(zèng)獎(jiǎng)促銷的目的和方法

1．贈(zèng)獎(jiǎng)促銷的目的。所謂贈(zèng)獎(jiǎng)促銷是廠商以贈(zèng)品作為獎(jiǎng)勵(lì)消費(fèi)者購買商品的誘因所進(jìn)行的一種促銷活動(dòng)，它一般以消費(fèi)者為對象，以贈(zèng)品為媒介，刺激消費(fèi)者采取購買行為。贈(zèng)獎(jiǎng)促銷可以促使消費(fèi)者牢記商品名稱，激發(fā)購買意念和動(dòng)機(jī)，使顧客固定化和高回轉(zhuǎn)化，從而達(dá)到鞏固老用戶和開發(fā)新用戶，擴(kuò)大商品銷售的目的。所以，與其說贈(zèng)獎(jiǎng)促銷是為提高商品銷售額而采取的一種促銷手段，不如說是一種誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)和采取購買行為的商品促銷策略更為確切。

2．贈(zèng)獎(jiǎng)促銷的方法。贈(zèng)獎(jiǎng)促銷的方法主要有兩種：(l)贈(zèng)送珍稀物品。廠商出售商品時(shí)向消費(fèi)者贈(zèng)送比較精美的日歷、煙灰缸、打火機(jī)等形態(tài)稀奇、令人珍惜的物品，對其購買行為進(jìn)行鼓勵(lì)，激勵(lì)其進(jìn)行再次購買。(2)贈(zèng)送附屬物品。廣商銷售商品時(shí)向消費(fèi)者贈(zèng)送與商品配套使用的附屬物品，如銷售領(lǐng)帶時(shí)贈(zèng)送領(lǐng)帶夾，銷售圖書時(shí)贈(zèng)送書簽，等等。此類贈(zèng)品相對于推銷的商品來說多為廉價(jià)品，所以此種贈(zèng)獎(jiǎng)促銷方法又稱為“附贈(zèng)銷售”。

三、運(yùn)用贈(zèng)獎(jiǎng)促銷策略應(yīng)注意的問題

1．選擇適當(dāng)贈(zèng)品作為促銷媒體。在進(jìn)行贈(zèng)品促銷時(shí)，要充分考慮銷售的商品種類、消費(fèi)者階層及其購買動(dòng)機(jī)，只有把這些情況都弄清楚了，才能對各類消費(fèi)者投其所好，實(shí)現(xiàn)促銷的目的。在實(shí)際促銷活動(dòng)中，廠商要根據(jù)推銷目的要求把消費(fèi)者劃分為不同的對象群體，分贈(zèng)不同物品，有的放矢地進(jìn)行商品促銷活動(dòng)。