不定型消費人群促銷策略探析
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摘要：企業(yè)營銷沙盤ITMC系統(tǒng)是目前高職院校職業(yè)技能競賽的競賽平臺，在模擬競賽中參賽選手需要特別重視零售渠道的策略應(yīng)用，零售渠道策略主要是做好針對六類消費人群的零售策略，而不定型人群則是六類人群中重要的一群，特別是第一年不定型人群的市場需求為六類人群之首。做好不定型人群的需求和交易規(guī)則分析，設(shè)置有針對性的促銷策略，有助于沙盤參賽者在競賽中第一年就掌握主動、獲取先機(jī)，從而贏取比賽的勝利。
一、背景介紹
ITMC企業(yè)營銷沙盤系統(tǒng)是目前高
職院校職業(yè)技能競賽的競賽平臺，在學(xué)校的市場營銷技能訓(xùn)練中應(yīng)用非常廣泛。該系統(tǒng)通過模擬企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售流程，以游戲的方式讓學(xué)生感受真實的企業(yè)生產(chǎn)和營銷情景。學(xué)習(xí)者在模擬演練中分成多個小組，每個小組代表一家模擬企業(yè)，系統(tǒng)設(shè)置有市場、生產(chǎn)、零售、財務(wù)等各個企業(yè)職能部門，小組成員分別充當(dāng)CEO以及各個部門的負(fù)責(zé)人，行駛相應(yīng)的部門權(quán)利，各部門協(xié)調(diào)運作，合理組織生產(chǎn)、擴(kuò)大市場份額、提高銷售額度，發(fā)展壯大企業(yè)經(jīng)營。企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營的根本目的在于賺取利潤，在ITMC系統(tǒng)里，初始化狀態(tài)下預(yù)設(shè)的模擬企業(yè)是一家的新成立的總部在中國的公司，是一家生產(chǎn)制造型企業(yè)。公司的各項財務(wù)狀況良好，并已經(jīng)開拓了南部銷售市場。公司一直運作順暢，有著優(yōu)良的客戶合作關(guān)系，能夠提供足夠的產(chǎn)品滿足現(xiàn)有市場客戶需求。但隨著宏觀市場規(guī)模的不斷發(fā)展，公司業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)張，領(lǐng)導(dǎo)層意識到現(xiàn)有的營銷系統(tǒng)和經(jīng)營模式已不能保證企業(yè)在日益殘酷的市場競爭中立于不敗之地，必須重新建設(shè)營銷團(tuán)隊，重新規(guī)劃市場定位，不斷研發(fā)新的產(chǎn)品，從而促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營能力的不斷提升，從而獲取競爭優(yōu)勢。沙盤模擬團(tuán)隊的目標(biāo)就是不斷研發(fā)新型產(chǎn)品，擴(kuò)張產(chǎn)品市場，提升銷售額，為企業(yè)贏取更多的利潤。本文通過詳細(xì)分析不定型人群的需求及成交規(guī)則，提出階梯式分層促銷方案設(shè)計，對于提高參賽選手的競賽成績和學(xué)習(xí)者模擬訓(xùn)練成績都具有參考意義。
二、沙盤成交規(guī)則
ITMC企業(yè)營銷沙盤系統(tǒng)設(shè)置有直銷、批發(fā)及零售三種產(chǎn)品銷售渠道。其中直銷和批發(fā)一個經(jīng)營年度只有一次取得客戶訂單的機(jī)會，而零售作為最重要的一個銷售渠道，一個經(jīng)營年度中的四個季度都可以產(chǎn)生零售訂單。零售的客戶分為六大類消費人群，系統(tǒng)設(shè)定了每一類人群的交易規(guī)則，具體如下：
1.情感型，這類人群決定交易的首要條件是產(chǎn)品的歷史優(yōu)惠額度。
2.習(xí)慣型，這類人群達(dá)成交易的首要條件是產(chǎn)品的媒體影響力。
3.理智型，這類人群達(dá)成交易的首要條件是企業(yè)的綜合指數(shù)。
4.沖動型，這類人群達(dá)成交易的首要條件是產(chǎn)品的流行功能。
5.經(jīng)濟(jì)型，這類人群達(dá)成交易的首要條件是產(chǎn)品的價格。
6.不定型，這類人群達(dá)成交易的首要條件是促銷活動的優(yōu)惠額度，如果產(chǎn)品沒有設(shè)置促銷活動，該類人群就不會發(fā)生交易，而且如果產(chǎn)品價格高于同期市場期望價格，則不定型消費人群也不會產(chǎn)生訂單。這類人群首先比較本季優(yōu)惠額度，其次比較企業(yè)綜合指數(shù)。
三、不定型消費人群成交規(guī)則分析
對于不定型消費人群，促銷的設(shè)置是關(guān)鍵。以南部市場為例，特別是在第一年，不定型消費人群的需求量非常大。第一年的第一季度只有習(xí)慣型、經(jīng)濟(jì)型和不定型三種需求，不定型消費人群第一季度占比達(dá)到67%，全年四個季度總需求量占比達(dá)40%。如果能夠精準(zhǔn)抓住不定型人群，則可以獲得良好的開局。由于不定型人群是促銷活動主導(dǎo)人群，其交易規(guī)則是本季度促銷優(yōu)惠額度大的優(yōu)先成交，沒有促銷就不會產(chǎn)生該人群的訂單，所以制定一個好的促銷策略就顯得非常重要。市場營銷活動中常用的促銷手段有廣告、人員推銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系，但在ITMC系統(tǒng)中只設(shè)置了三種促銷策策略，包括：
1.滿就送：是指交易金額達(dá)到一定數(shù)額就可以享受返還現(xiàn)金的優(yōu)惠，通常所看到的“滿100返20”等優(yōu)惠活動就屬于此類。但要注意的是在ITMC沙盤系統(tǒng)中“返”的數(shù)值是不能超過交易金額即“滿”的數(shù)值。
2.多買折扣：是指從購買件數(shù)達(dá)到一定數(shù)量則所購買的全部商品都可以享受指定的折扣。
3.買第幾件折扣：是指購買件數(shù)達(dá)到一定數(shù)量后該件商品按照折扣價交易，并且如果繼續(xù)購買，每逢設(shè)定數(shù)量的倍數(shù)，則該商品均可按照折扣價交易。本季度促銷策略將影響不定型人群的成交。在制定某一個促銷策略時，可以選擇該促銷策略針對的促銷范圍（零售商）和產(chǎn)品范圍（產(chǎn)品），如果不選擇，則默認(rèn)為該促銷策略對所有促銷范圍和產(chǎn)品范圍生效。
四、促銷策略分析與設(shè)置
由于只有三種基本的促銷方式可以使用，所以要充分利用每一種優(yōu)勢，并且同時發(fā)揮疊加效用。本文在多次實踐模擬及指導(dǎo)學(xué)生競賽的過程中，總結(jié)出階梯式多層促銷策略，對每一種促銷方式都分層設(shè)置多條方案，從而影響不同交易數(shù)量和金額的零售消費人群。首先，滿就送。是按交易的金額來設(shè)定的，交易達(dá)到設(shè)定的額度之后就可以享受優(yōu)惠。實際模擬操作時，學(xué)習(xí)者通常是設(shè)定一條，例如設(shè)定一種促銷方案為滿5萬送1萬，則交易金額達(dá)到5萬則只需實際支付4萬。需要注意的是如果交易額達(dá)到10萬則需實際支付9萬，也就是說相對5萬來說更高的交易金額并不能享受更多的優(yōu)惠。這樣對交易額大的消費者就不具備足夠的影響力。為了獲得大額消費者，采用階梯式多層促銷策略，可以增加多條滿就送方案，把成交及優(yōu)惠金額分為呈階梯式增加的多個層級，例如在優(yōu)惠幅度相同的情況下，第一條為滿5萬送1萬(優(yōu)惠幅度20%)，第二條為滿10萬送2萬(優(yōu)惠幅度20%)，第三條為滿20萬送4萬（優(yōu)惠幅度20%）等，如果想更具吸引力可以設(shè)置為第一條為滿5萬送1萬（20%），第二條為滿10萬送2.5萬（25%），第三條為滿20萬送6萬（30%）等。如圖1所示。其次，多買折扣。是按購買的件數(shù)來設(shè)定，一次達(dá)到設(shè)定的購買件數(shù)，則全部按折扣價結(jié)算。比如促銷方式為5件4折，如果購買5件則5件商品均按4折結(jié)算，如果購買4件則4件均按原價結(jié)算。為了使促銷更具影響力同時吸引更多的多件消費者，可以設(shè)置階梯式多買折扣方案。例如第一條為2件9折，第二條為6件7折，第三條為10件5折等，如圖2所示。最后，買第幾件折扣。這種策略也是按購買的件數(shù)來設(shè)定，一次達(dá)到設(shè)定的購買件數(shù)后，該件商品按照折扣價購買，并且如果繼續(xù)購買，每逢設(shè)定數(shù)量的倍數(shù)，均可按照折扣價購買。比如促銷方式為第5件4折，如果購買5件則前面4件按原價結(jié)算，第5件按4折結(jié)算，第10件也按4折結(jié)算。為了使促銷更具影響力同時吸引更多的多件消費者，可以設(shè)置階梯式買第幾件折扣方案。例如第2件起7折，第三件起6折，第四件起5折，如圖3所示。注意設(shè)置買第幾件折扣時不要和前面多買折扣重疊。
五、結(jié)語
促銷策略是沙盤零售渠道最重要的一個環(huán)節(jié)，雖然只有不定型人群是促銷主導(dǎo)消費人群，但促銷優(yōu)惠對其他消費人群同樣有效。所以一套好的促銷方案能很好地提升競賽業(yè)績，從而取得勝利。本文從不定型人群的需求出發(fā)提出了非常具有實戰(zhàn)意義的階梯式多層促銷策略，通過科學(xué)合理的設(shè)置這種階梯式分層促銷方案，能夠很好的影響不同交易金額的消費者，達(dá)成促銷目標(biāo)。當(dāng)然，由于市場環(huán)境及競爭對手的動態(tài)變化，很難有一套絕對奪冠的策略，常言道“兵無定法”，企業(yè)營銷沙盤競賽中選手只有不斷研究競賽動態(tài)，適當(dāng)調(diào)整經(jīng)營策略，從而取得勝利。
參考文獻(xiàn)：
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作者:魏湘輝 單位:廣東工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院