大型超市促銷市場營銷論文
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隨著大型超市的不斷壯大和發(fā)展，其促銷的方式和手段也發(fā)生了巨大的變化。由于經(jīng)濟(jì)體制以及決策者個人因素的影響，我國大型超市在促銷的過程中出現(xiàn)不少的問題。很多超市在促銷技術(shù)的運(yùn)用上陷入了“瓶頸”，不能創(chuàng)新，也不能突破原有模式，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
1.1促銷理念缺乏創(chuàng)新
在競爭異常激烈的今天，許多大型超市只求在形式上的新、奇、特，而忽略了在實(shí)質(zhì)上的創(chuàng)新。因而常出現(xiàn)一些促銷方法反復(fù)使用的情況，例如：打折、抽獎、贈送樣品、特價等。這些促銷方法沒有考慮到消費(fèi)者的根本利益，所以效果并不好，有時甚至還會弄巧成拙，變成既賠夫人又折兵的敗招。
1.2促銷文化無特色
很多大型超市只追求眼前的經(jīng)濟(jì)利益，而忽視了對企業(yè)文化和促銷文化的建設(shè)，導(dǎo)致超市的促銷沒有一點(diǎn)區(qū)別于其他競爭對手的特色，這樣就很難培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度。
1.3促銷組合沒有進(jìn)行有機(jī)整合
超市里的促銷方式比較單一，沒有對促銷組合進(jìn)行有機(jī)整合。單調(diào)、無新鮮感的促銷活動很難給消費(fèi)者造成強(qiáng)烈的視覺沖擊和留下深刻的印象，達(dá)不到促使人們購買產(chǎn)品的目的。有的超市在運(yùn)用促銷組合時，沒有充分考慮不同產(chǎn)品、不同環(huán)境、不同客戶或消費(fèi)對象的靈活調(diào)配和合理組合。
1.4促銷策劃比較盲目
很多企業(yè)在做促銷策劃前只注意分析產(chǎn)品、消費(fèi)者、對手等“高技術(shù)”的因素，卻往往忽視了一些可能影響促銷的簡單問題，從而導(dǎo)致促銷失敗。有些超市在做促銷策劃的時候，太注重數(shù)據(jù)、理論研究，往往聽不進(jìn)、甚至不想去聽執(zhí)行促銷活動者的意見與想法。良好的促銷需要得到計劃執(zhí)行者的支持，而獲得支持的最好辦法就是讓他們參與到促銷策劃中來。現(xiàn)在超市的促銷策劃都帶有較大程度的盲目性，它不能充分結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)和市場的變化情況，對消費(fèi)者的購買行為也缺乏理性思考和詳細(xì)分析，結(jié)果往往是促銷整體效果不理想。
1.5方案的復(fù)制
許多成功的方法是可以通用的，但是許多銷售終端認(rèn)為目標(biāo)顧客群體沒有改變，對產(chǎn)品的需求和喜好也沒有改變，所以可以繼續(xù)使用原來的促銷方案。而他們恰恰忽略了很重要的一點(diǎn)：消費(fèi)者的核心需求和習(xí)慣喜好都是處在不斷的變化中的。
1.6促銷人員素質(zhì)不高，促銷激勵體制不完善
大型超市的規(guī)模很大，員工流動性很強(qiáng)，綜合素質(zhì)也不高，這就給促銷活動的開展帶來了一定難度。目前有不少超市促銷的激勵體制不完善，缺乏激勵的意識，缺乏科學(xué)績效評估體系，很多超市沒有建立科學(xué)的績效評估體系，員工績效的好壞幾乎都由業(yè)主根據(jù)自己的主觀意識斷定，而且大多不對員工公開。這樣一來，優(yōu)秀員工看不到自己的工作成績，積極性受到打擊，一般的員工也看不到自己的不足，許多缺點(diǎn)不能得到及時糾正，導(dǎo)致績效持續(xù)不好，進(jìn)而對工作產(chǎn)生厭倦。另外，缺乏科學(xué)的報酬系統(tǒng)，不能很好地調(diào)動促銷人員的積極性和工作熱情，從而導(dǎo)致促銷質(zhì)量的下降，對大型超市整體形象的塑造不利。
2超市促銷挑戰(zhàn)的應(yīng)對策略
針對大型超市促銷中存在的問題，筆者從有關(guān)的市場調(diào)查資料及相關(guān)案例的經(jīng)典分析中，歸納出有一定實(shí)用價值的應(yīng)對策略。
2.1樹立促銷新理念，建立特色的促銷文化
大型超市應(yīng)切實(shí)把握消費(fèi)者所關(guān)心的內(nèi)容，樹立“以人為本”的促銷理念，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位。在觀念上應(yīng)該由生產(chǎn)者為中心走向消費(fèi)者為中心，注重“以人為本”的服務(wù)方式，突出“方便”一字，站在消費(fèi)者采購的立場上，以顧客的觀點(diǎn)看待商品的各項(xiàng)服務(wù)，以便為顧客提供最大限度的方便，形成超市管理以人為本——管理者以員工為本，員工以顧客為中心—顧客信賴超市的“經(jīng)營循環(huán)鏈”。良好的企業(yè)促銷文化對企業(yè)的發(fā)展尤為重要。大型超市應(yīng)特別注重對促銷文化的培養(yǎng)，可以從以下幾方面入手：
(1)建立一個學(xué)習(xí)型組織，不斷向員工傳遞新思想、新觀念、新方法，培養(yǎng)他們的創(chuàng)新能力，營造一個創(chuàng)新的文化氛圍，使他們在良好的企業(yè)文化環(huán)境中，在具有較高文化素質(zhì)和熟練業(yè)務(wù)水平的前提下，策劃出更有競爭力的促銷方案。
(2)不斷創(chuàng)新管理機(jī)制。根據(jù)員工的特點(diǎn)，創(chuàng)新出能充分調(diào)動員工積極性的管理制度，在精神和物質(zhì)相結(jié)合的激勵制度下，使大型超市員工能夠發(fā)揮出自己的最大效用，為超市創(chuàng)造更大的效益。
(3)大型超市的促銷文化要突出“以人為本”，內(nèi)外并舉，三位一體的原則。在超市建立一個“以人為本”三位一體的文化體系，把單一消費(fèi)優(yōu)惠向健康娛樂、文化休閑、家政服務(wù)等多方位服務(wù)延仲，與其他企業(yè)達(dá)成合作聯(lián)盟，達(dá)到資源共享、服務(wù)共享，從而形成富有特色的促銷文化。
(4)大型超市在促銷上要跳出“特價”框框，轉(zhuǎn)變“一買一賣”的經(jīng)營模式，以文化為紐帶，建立親情感，同時提倡科學(xué)消費(fèi)、健康消費(fèi)，賦予商業(yè)行為以更多的文化內(nèi)涵和靈性。例如，大型超市可以每年舉辦服裝文化節(jié),美食文化節(jié)等活動，這些行之有效的促銷活動，能更好地培養(yǎng)顧客的忠誠度。今年“五一”，有不少商家促銷有方，打出了“文化底蘊(yùn)挖掘”、“未來消費(fèi)趨勢展望”、“燈謎”等文化牌，以求在眾多的同類商品中，多一些吸引消費(fèi)者的新特色和新賣點(diǎn)。
2.2選擇多樣化的促銷方式，整合促銷組合
促銷組合，就是企業(yè)有目的、有計劃地把人員推銷、廣告和公共關(guān)系等手段有機(jī)地結(jié)合起來，綜合運(yùn)用，以取得最佳的促銷效果。這一概念的內(nèi)涵包括兩個要點(diǎn)：一是選擇哪些促銷方式去完成促銷目標(biāo)，一是如何組織這些促銷方式才能使促銷效果最佳。大型超市要提高促銷效果，就要盡量使促銷方式多樣化，并且能夠?qū)Υ黉N組合進(jìn)行有機(jī)地整合。整合促銷組合，必須要在充分分析比較過各種促銷方式的優(yōu)劣，并能準(zhǔn)確預(yù)測其促銷效果的前提下實(shí)行。表1中的促銷手段各有各的好處，大型超市在實(shí)際操作中應(yīng)該加以靈活地選擇運(yùn)用，力求促銷組合所能達(dá)到的利益最大化。大型超市除了科學(xué)地使用促銷方法以外，還應(yīng)當(dāng)利用各種促銷手段，促使促銷部門與其他職能部門之間的內(nèi)部整合，并以此為基礎(chǔ)，更廣泛的進(jìn)行價值鏈上企業(yè)、供應(yīng)商、分銷商和顧客的整合。在促銷創(chuàng)新時，可以借鑒其他企業(yè)促銷成功的方式，但要充分考慮所借鑒的方式在大型超市的適用程度，在此基礎(chǔ)之上尋找差異，彌補(bǔ)缺陷，創(chuàng)新出適合大型超市發(fā)展的促銷組合。
2.3科學(xué)策劃促銷活動，建立顧客滿意度評價體系
策劃促銷活動應(yīng)遵循的原則：(1)尋求差異化，使促銷活動有別于其他競爭對手，吸引更多的消費(fèi)者，從而提高超市的競爭力。(2)明確和保持每一步驟的整體協(xié)調(diào)性，以增強(qiáng)促銷的效果。(3)促銷活動策劃要立足實(shí)用主義。（4）在策劃促銷活動時，科學(xué)合理地分配資源，使其達(dá)到最優(yōu)化。大型超市還要實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略，確立讓顧客滿意的新觀念。結(jié)合顧客的消費(fèi)行為，具體可以從以下幾個方面實(shí)施：(1)培植大型超市與顧客之間的共同利益。大型超市與顧客兩者之間要有一種共同的利益作為聯(lián)系的橋梁，即雙方滿意。因此，要采取各種措施來提高顧客對超市的滿意程度。(2)大型超市要樹立全員的顧客滿意觀。外部顧客滿意的前提是內(nèi)部員工的滿意，內(nèi)部員工是否形成統(tǒng)一的顧客滿意觀念，對提高顧客滿意度相當(dāng)重要。提高顧客滿意度最根本的途徑就是“有效地滿足需求”。大型超市只有在滿足顧客的需求方面比競爭者做的好，才能贏得更多的顧客。(3)大型超市要特別重視對顧客投訴的處理，建立顧客滿意度評價體系。顧客判斷一個企業(yè)的好壞往往從這個企業(yè)對待顧客投訴、退貨或是更換貨物的要求這些方面考慮，看企業(yè)是否能夠及時滿足顧客的要求。大型超市應(yīng)設(shè)立專門機(jī)構(gòu)或?qū)ｉT人員負(fù)責(zé)顧客抱怨的處理，或安裝免費(fèi)顧客抱怨電話，使顧客能有恰當(dāng)?shù)耐緩絹肀磉_(dá)自己的不滿和抱怨。為提高企業(yè)的顧客滿意度，大型超市還要對抱怨處理進(jìn)行分析、總結(jié)、評估，找出不足之處，防患于未然。
2.4正確實(shí)施促銷策略
設(shè)計策劃好的促銷策略必須經(jīng)過正確合理地實(shí)施，才能發(fā)揮出其應(yīng)有的效用。不同的促銷策略有不同的實(shí)施要點(diǎn)。折價促銷在實(shí)施過程中應(yīng)注意：經(jīng)常性的折價會對產(chǎn)品和品牌形象造成傷害，不利于建立消費(fèi)者的品牌忠誠度，還可能引起競爭對手的強(qiáng)烈反擊，引發(fā)價格戰(zhàn)，也容易引起消費(fèi)者的觀望和等待，所以，一定要正確認(rèn)識到折價促銷的利弊，不要對其產(chǎn)生依賴心理。優(yōu)惠促銷在實(shí)施過程中應(yīng)注意：優(yōu)惠促銷對于新品牌及沒有知名度的產(chǎn)品，促銷效果不大，而且它的兌換率也很難預(yù)測，還可能增加額外的上作量，所以在促銷經(jīng)費(fèi)預(yù)算和成本收益估算時，一定要充分考慮到這一點(diǎn)。另外，不成功的優(yōu)惠券設(shè)計會損傷品牌形象，超市應(yīng)該精心設(shè)計和制作優(yōu)惠券，通過優(yōu)惠券盡可能傳遞出產(chǎn)品或品牌的信譽(yù)度和關(guān)譽(yù)度，提高兌換率，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。有獎銷售在實(shí)施過程中應(yīng)注意：有獎銷售在實(shí)施時受法律的限制比較大，而且，因?yàn)橹歇劦目偸巧贁?shù)人，所以很容易引起未獲獎消費(fèi)者的不滿。大型超市在促銷時如果采用這種方法，就要在法律允許的條件下，合理設(shè)計中獎的概率，或者采取多重連環(huán)抽獎的方式，增加消費(fèi)者的中獎機(jī)會。廣告促銷在實(shí)施過程中應(yīng)注意：廣告是以視覺來傳達(dá)超市的促銷意圖和信息的，因此要杜絕過多或過濫的視覺形象；而且在廣告形式和宣傳手段上，也不能不切實(shí)際片而追求廣告形式的夸張藝術(shù)性表現(xiàn)。公益贊助促銷在實(shí)施過程中應(yīng)注意：由于公益贊助的費(fèi)用投入較多，風(fēng)險較大，涉及到的促銷上具和宣傳手段也很多，因此就要求活動的組織者具有全而、專業(yè)的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)和統(tǒng)籌能力，而且，只有時刻監(jiān)控活動進(jìn)程和消費(fèi)者對活動的接受程度，才能使活動達(dá)到最佳的效果。同時，對大型超市而言，選擇合適的活動時機(jī)也很重要，需要及時抓住各種有利機(jī)會，甚至要調(diào)動社會力量創(chuàng)造機(jī)會。服務(wù)促銷在實(shí)施過程中應(yīng)注意：服務(wù)促銷是一項(xiàng)系統(tǒng)上程，企業(yè)的整體素質(zhì)是服務(wù)活動順利實(shí)施的關(guān)鍵，因此對大型超市的整體素質(zhì)要求比較高，超市還需要建立相應(yīng)的服務(wù)監(jiān)督系統(tǒng)，以保障和改進(jìn)服務(wù)的質(zhì)量。最重要的是把握適當(dāng)?shù)念櫩蜐M意度，大型超市不能不計成本地滿足顧客的需求，必須要在顧客滿意和管理成本中找到一個最佳的平衡點(diǎn)。
2.5提高促銷員工隊(duì)伍素質(zhì)，建立完善的激勵機(jī)制
任何商品的促銷活動都少不了促銷人員、促銷品和顧客，它們構(gòu)成了促銷活動的三個基本要素。商品的促銷活動過程，就是促銷人員運(yùn)用各種促銷手段，說服顧客接受商品的過程。大型超市只有不斷提高促銷員工隊(duì)伍素質(zhì)，才能增強(qiáng)其促銷活力。大型超市促銷人員素質(zhì)的提高主要是做好以下兩個方面的上作：
(1)提高員工的思想素質(zhì)，培養(yǎng)員工具備強(qiáng)烈的事業(yè)心、高度的責(zé)任感，全心全意為顧客服務(wù)，把促銷商品與解決顧客消費(fèi)需求有機(jī)結(jié)合起來；摒棄促銷上作中的一切不正當(dāng)?shù)姆椒ê褪侄?，杜絕促銷活動中弄虛作假、坑蒙拐騙、以次充好等行為。
(2)提高促銷人員的文化素質(zhì)。推銷上作是一項(xiàng)極富創(chuàng)造性與挑戰(zhàn)性的上作，因此，促銷人員除具備過硬的思想素質(zhì)外，也要求具有較高的文化素質(zhì)。促銷人員還應(yīng)具有較多的政治法律知識，熟悉與市場促銷有關(guān)的法律規(guī)范，并能在實(shí)際上作中運(yùn)用。作為促銷人員應(yīng)誠實(shí)守信，言行一致，履行自己的承諾，讓顧客產(chǎn)生信任，與顧客培養(yǎng)和建立起民期穩(wěn)定的關(guān)系，這樣，競爭者才不能輕易地從你手中搶走顧客。
(3)通過提供各類培訓(xùn)和開放式的學(xué)習(xí)環(huán)境，提高員工的學(xué)習(xí)興趣和學(xué)習(xí)能力，促進(jìn)學(xué)習(xí)型組織的創(chuàng)建，使員工綜合素質(zhì)得到較快提高。
3結(jié)語
總之，只有采取以上對策，及時調(diào)整自己的促銷活動計劃，才能有效解決大型超市促銷中存在的問題，使大型超市不斷適應(yīng)不斷變化的外部環(huán)境，在日益激烈的競爭中立于不敗之地。未來大型超市應(yīng)該順應(yīng)消費(fèi)求真、求廉、求便、求全的發(fā)展趨勢，將會針對消費(fèi)者的心理應(yīng)對出新的促銷策略—超市連鎖促銷，這一新型的促銷模式預(yù)計將會具有更大的市場潛力，不但會取得經(jīng)濟(jì)效益穩(wěn)步增長，而且還可取得的社會效益的明顯進(jìn)展，為實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營資源、管理資源、品牌資源、服務(wù)資源的優(yōu)化配置和共享奠定良好的促銷基礎(chǔ)。