優(yōu)衣庫促銷策略分析及優(yōu)化建議探析
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摘要：中國經(jīng)濟(jì)正在不斷發(fā)展和進(jìn)步，體系成熟度也在持續(xù)增長。立足于企業(yè)層面，對市場競爭形勢進(jìn)行分析以后可以得出結(jié)論，未來促銷活動(dòng)將會成為企業(yè)競爭的核心內(nèi)容，所以如何制定科學(xué)合理的促銷策略成為企業(yè)經(jīng)營管理的關(guān)鍵所在。首先我們對促銷策略的定義進(jìn)行了綜述，然后針對長三角某省轄市優(yōu)衣庫在促銷方面存在的問題，即廣告策略效果不佳、過度重視年輕人群等進(jìn)行了解讀，最后提出了相應(yīng)的優(yōu)化建議，希望能夠?yàn)殚L三角某省轄市優(yōu)衣庫的促銷策略提供一定的參考性意見。
關(guān)鍵詞：長三角某省轄市優(yōu)衣庫；促銷策略；廣告策略；銷售促進(jìn)
一、引言
現(xiàn)在人們對衣服的需求不再只是牢固和耐用，企業(yè)如果想吸引消費(fèi)者，那么“低價(jià)”“高品質(zhì)”已經(jīng)不足以吸引他們。消費(fèi)者希望自己所購買的服飾能讓自己變得年輕、有個(gè)性、具有時(shí)尚感。所以，想要得到消費(fèi)者的青睞以及吸引消費(fèi)者，除了質(zhì)量上的保證外，廠商想要提高自身知名度和利潤就需要根據(jù)自己的顧客群體來制定相應(yīng)的促銷策略。如何從競爭對手中嶄露頭角，獲得消費(fèi)者的重視，使本企業(yè)獲得最大化利潤，增加市場份額，一直以來都是服裝行業(yè)所需要正視的一個(gè)難關(guān)。而長三角某省轄市優(yōu)衣庫具有良好的口碑，除了自身質(zhì)量上的保證外，與其促銷策略也是密不可分的。長三角某省轄市優(yōu)衣庫對自身的市場定位有清晰的判斷，也會對消費(fèi)者的心理進(jìn)行分析，在廣告、促銷等策略上進(jìn)行改善，以此來吸引更多的消費(fèi)者。
二、概述
（一）促銷策略概述
促銷策略是指企業(yè)通過促銷、廣告策劃、公關(guān)、人員促銷等手段將產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者，提高消費(fèi)者的認(rèn)識和興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購買行為。由此可見，促銷策略為營銷組合的基礎(chǔ)策略之一。科學(xué)合理地制定促銷策略，可以使企業(yè)只圍繞產(chǎn)品展開促銷活動(dòng)，消費(fèi)者才能參與和購買產(chǎn)品，企業(yè)才能創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益。利用廣告促銷策略實(shí)現(xiàn)促銷覆蓋面的擴(kuò)大和傳播速度的有效提升，對銷售活動(dòng)進(jìn)行整合改良，可以發(fā)揮企業(yè)的整體促銷優(yōu)勢，提高促銷效率。采用公關(guān)可以使優(yōu)衣庫更好地直面大眾。有效利用人員促銷可以把新用戶變成忠實(shí)的老用戶。
（二）長三角某省轄市優(yōu)衣庫的現(xiàn)狀分析
長三角某省轄市優(yōu)衣庫最近幾年的促銷工作面臨瓶頸，無論是銷售促進(jìn)、廣告策略還是公共關(guān)系等方面都出現(xiàn)了問題，導(dǎo)致其在服裝行業(yè)的地位受到一定的威脅。而解決問題的關(guān)鍵，就是要快速拓展市場發(fā)展空間。長三角某省轄市優(yōu)衣庫具備品牌價(jià)值和影響力的雙重優(yōu)勢，但在消費(fèi)者的品牌忠誠度和喜愛度上始終未能取得有效的提升。處于現(xiàn)在的市場大環(huán)境中，長三角某省轄市優(yōu)衣庫要想實(shí)現(xiàn)市場份額的有效擴(kuò)張，就必須對促銷策略引起重視。而隨著市場競爭越來越激烈，如果還是采用傳統(tǒng)的競爭模式，也早已無法適應(yīng)當(dāng)前的市場發(fā)展趨勢。所以，長三角某省轄市優(yōu)衣庫需要對促銷策略進(jìn)行改良，并對促銷策略進(jìn)行有效落實(shí)，才能在市場競爭中取得絕對的優(yōu)勢，為其未來發(fā)展創(chuàng)造有利條件。
三、長三角某省轄市優(yōu)衣庫促銷策略的問題解析
（一）銷售促進(jìn)的活動(dòng)力度缺少把控
消費(fèi)者認(rèn)為長三角某省轄市優(yōu)衣庫的促銷方式太過單一，而且長三角某省轄市優(yōu)衣庫在進(jìn)行促銷打折時(shí)并不知道什么時(shí)候才是最低折扣，那么就會使消費(fèi)者產(chǎn)生一種下一次的折扣力度會不會更大的想法，從而放棄這一次的購買，這就會使優(yōu)衣庫錯(cuò)失一次增加顧客的機(jī)會（見圖1）。
（二）廣告策略效果不佳
消費(fèi)者都認(rèn)為優(yōu)衣庫的廣告內(nèi)容深?yuàn)W難懂，因此導(dǎo)致優(yōu)衣庫的廣告促銷效果不佳。如“TheScienceofLifeWear”系列廣告，雖然大眾的評價(jià)很高，但沒有多少人懂得優(yōu)衣庫這個(gè)廣告的真正意義。優(yōu)衣庫想讓消費(fèi)者看到的是他們在質(zhì)量、功能性和風(fēng)格上的投入，但在廣告中很難讓人發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)。很多消費(fèi)者都只是看到了表面，并不會深入思考。在沒有購買行為的顧客面前無論廣告深度內(nèi)容有多高端，對他們而言沒有任何沖擊，只是覺得晦澀難懂（見圖2）。
（三）公共關(guān)系體系不健全
“優(yōu)衣庫三里屯事件”在2015年鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，優(yōu)衣庫當(dāng)即向媒體說明，并否定這是其進(jìn)行的炒作。盡管優(yōu)衣庫強(qiáng)調(diào)自己第一時(shí)間就進(jìn)行了解釋，但第二天才做出了反應(yīng)，錯(cuò)過了處理輿論的最佳時(shí)期和主動(dòng)表達(dá)民意的機(jī)會。在答復(fù)中，其只是強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者應(yīng)該遵循社會道德，卻沒有提到他們在這種情況下應(yīng)該承擔(dān)什么責(zé)任。
（四）過度重視對年輕人群的促銷
長三角某省轄市優(yōu)衣庫主要面向的消費(fèi)群體為年輕人，主要消費(fèi)對象集中在20歲至30歲之間。而也正是因?yàn)槿绱?，?yōu)衣庫在對其余年齡群體的宣傳力度上出現(xiàn)了明顯缺失，特別是超過40歲的消費(fèi)者。中年群體在購買時(shí)多為集中采購，購買量明顯多于年輕群體。所以，在策略制定過程中也可以考慮對其他年齡層的消費(fèi)者進(jìn)行注重，推動(dòng)優(yōu)衣庫的消費(fèi)群體變得更加廣闊（見圖3）。
（五）網(wǎng)絡(luò)促銷手段貧乏
隨著電子商務(wù)模式的不斷完善，市場銷售也開始傾向于網(wǎng)絡(luò)銷售平臺。而優(yōu)衣庫的電子商務(wù)卻未能取得有效發(fā)展，這就導(dǎo)致許多消費(fèi)者缺乏在網(wǎng)絡(luò)上獲取商品促銷信息的渠道，從而讓許多消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其他品牌。之所以會出現(xiàn)這種現(xiàn)象，本質(zhì)上還是由于優(yōu)衣庫對網(wǎng)絡(luò)促銷過于輕視，在投入方面存在嚴(yán)重缺失。而在具體的促銷模式上也缺乏創(chuàng)新，只能夠采取以往傳統(tǒng)的優(yōu)惠促銷、價(jià)格促銷以及會員促銷等，對于消費(fèi)者而言這些模式已經(jīng)不具備新意和吸引力。因此，優(yōu)衣庫在制定促銷策略時(shí)，要始終站在消費(fèi)者的需求基礎(chǔ)上，深入挖掘消費(fèi)者對于網(wǎng)絡(luò)購物的需求和期待，并為他們提供充足和便捷的購物渠道，然后推出更加適合的促銷方案，引導(dǎo)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)有效消費(fèi)，最終有效提升企業(yè)銷售利潤。
四、長三角某省轄市優(yōu)衣庫促銷策略的優(yōu)化建議
（一）促銷的改善
1.增加娛樂性的促銷
促銷不僅要提供折扣或禮物，還要讓消費(fèi)者在購買商品時(shí)體驗(yàn)到不一樣的好處，獲得愉悅感。在開展促銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)該增強(qiáng)促銷活動(dòng)的互動(dòng)性和趣味性，使顧客不僅有購物的感覺，還可以在購物過程中獲得更開心的感覺。
2.聯(lián)合促銷(素人改造)
長三角某省轄市優(yōu)衣庫可以選擇和化妝品、飾品店等店鋪一起做促銷。雙方進(jìn)行互動(dòng)的促銷方式，能將兩個(gè)品牌的資源有效地整合在一起，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，使促銷活動(dòng)做得更加成功，這也是為雙方節(jié)省資金的好辦法。在聯(lián)合促銷模式下，可以幫助素人進(jìn)行大改造，然后進(jìn)行前后對比，展示在消費(fèi)者面前。
3.增加情感因素
在母親節(jié)和父親節(jié)，可以讓顧客用一張小票換取為父母免費(fèi)拍照的機(jī)會，并在大約一個(gè)小時(shí)內(nèi)取走。購物也是人們表達(dá)情感的一種方式，將感性融入促銷中是非常感人的。比如在一些特殊時(shí)期，如疫情、洪澇期間，在特殊的時(shí)間可以將公眾的愛以特殊的方式整合起來，購物也成為一種情感載體，而不僅僅是買賣商品。
（二）廣告策略內(nèi)容的改進(jìn)
優(yōu)衣庫因?yàn)槠鋸V告內(nèi)容過于復(fù)雜，消費(fèi)者往往難以記住。所以在設(shè)計(jì)新廣告宣傳語時(shí)，要確保內(nèi)容的簡潔性和時(shí)尚性，同時(shí)適當(dāng)引入網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)詞匯，讓廣告內(nèi)容更具吸引力，從而引起更多消費(fèi)者的關(guān)注和購買欲望。
（三）公共關(guān)系改善策略
1.媒體對公關(guān)關(guān)系策略的重要性
消費(fèi)者對于新聞界所報(bào)道的新聞是非常信任的，他們認(rèn)為新聞界是立足于公平之上的，對事物的報(bào)道都是客觀真實(shí)的，沒有弄虛作假。所以，長三角某省轄市優(yōu)衣庫的公共關(guān)系策略就要針對這一點(diǎn)，通過新產(chǎn)品的開發(fā)及發(fā)展規(guī)劃、原產(chǎn)品的升級等，讓新聞界可以對本企業(yè)進(jìn)行正向的宣傳及報(bào)道。
2.制定完善的公共危機(jī)措施
長三角某省轄市優(yōu)衣庫在發(fā)展過程中出現(xiàn)危機(jī)是難以避免的，如何有效解決問題才是重中之重。首先，長三角某省轄市優(yōu)衣庫在信息渠道方面要暢通，無論是外界消費(fèi)者獲取本企業(yè)的信息還是本企業(yè)獲取外界消費(fèi)者的信息都應(yīng)該是快速的、及時(shí)的。長三角某省轄市優(yōu)衣庫要有一個(gè)處理危機(jī)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，在危機(jī)出現(xiàn)的那一刻，就要想出解決方案，降低企業(yè)的損失。
（四）擴(kuò)大目標(biāo)市場人群
長三角某省轄市優(yōu)衣庫將工作重心放在年輕人群體上，這種定位明顯過于狹窄，許多優(yōu)衣庫的產(chǎn)品確實(shí)較為符合年輕人的需求，但是對于一些中年人和老年人而言也有對應(yīng)的產(chǎn)品可以購買。比如統(tǒng)一家庭裝系列，不僅適用于年輕人聚會場所，同時(shí)也可以在家庭團(tuán)聚和野外郊游等場景穿著。
（五）網(wǎng)絡(luò)促銷策略的改善
由于智能手機(jī)和個(gè)人電腦的全面普及，我國的互聯(lián)網(wǎng)用戶開始迅猛增長，給電子商務(wù)市場發(fā)展創(chuàng)造了有利條件，尤其是移動(dòng)電子商務(wù)市場的發(fā)展速度相當(dāng)驚人。消費(fèi)者可以在網(wǎng)絡(luò)、社區(qū)、瀏覽器或者社交軟件等平臺獲取商品信息。在這樣的大背景下，優(yōu)衣庫不僅要對上述促銷形式進(jìn)行重視，同時(shí)也要注重在網(wǎng)絡(luò)平臺上的商務(wù)建設(shè)和發(fā)展，通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)經(jīng)營，豐富網(wǎng)絡(luò)贊助以及團(tuán)購等促銷形式，不斷提高公司的經(jīng)營水平和能力。
1.建立優(yōu)衣庫專有商業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)
在商業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)建設(shè)過程中，優(yōu)衣庫將產(chǎn)品劃分為多個(gè)專業(yè)領(lǐng)域，每個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域都根據(jù)其特征聚集了一批興趣愛好相同的消費(fèi)者，消費(fèi)者可以在社區(qū)內(nèi)部進(jìn)行商品信息的互相交換。同時(shí)，企業(yè)在完成社區(qū)分類以后，也實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者群體的合理分類，為后續(xù)完成產(chǎn)品推廣工作創(chuàng)造了重要條件。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)主要采取注冊會員的經(jīng)營形式，同時(shí)設(shè)立對應(yīng)的積分規(guī)則。會員活躍程度越高，所能夠獲得的積分?jǐn)?shù)量就越多。此外，優(yōu)衣庫還招攬了專門的網(wǎng)絡(luò)促銷人員，負(fù)責(zé)各個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域的管理工作。同時(shí)也承擔(dān)起了和會員進(jìn)行交流溝通的職責(zé)，一方面要負(fù)責(zé)解答消費(fèi)者的疑惑，另一方面要對重要的建議和反饋進(jìn)行收集。在社區(qū)內(nèi)部，網(wǎng)絡(luò)會員可以通過與社區(qū)管理者的溝通交流提升購物的滿足感和幸福感，從而推動(dòng)優(yōu)衣庫的品牌信譽(yù)再上一層樓。
2.增加網(wǎng)絡(luò)贊助
和傳統(tǒng)的贊助模式進(jìn)行對比，可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)贊助在準(zhǔn)確度上具備明顯優(yōu)勢。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)贊助活動(dòng)和熱門事件的宣傳熱度也要更高，資金流動(dòng)率以及使用率也更加合理，最終所取得的促銷效果也要優(yōu)于傳統(tǒng)贊助模式。
五、總結(jié)
企業(yè)在營銷策略制定中必須重視促銷策略的關(guān)鍵作用，其在一定程度上能夠直接影響到企業(yè)后續(xù)的發(fā)展和經(jīng)營。再加上市場環(huán)境的快速變化和競爭的不斷加劇，促銷策略的重要作用越來越突出。本文在研究過程中，立足于長三角某省轄市優(yōu)衣庫服裝品牌的角度，從市場營銷的促銷理論著手，深入探討優(yōu)衣庫當(dāng)前所面臨的市場環(huán)境以及現(xiàn)行的促銷策略，并且分析其中存在的問題和缺陷，然后制定對應(yīng)的改良措施和方案。在研究過后，本文最終總結(jié)出以下重點(diǎn)：分析長三角某省轄市優(yōu)衣庫的促銷策略和現(xiàn)狀，直接指出其促銷問題。經(jīng)過分析探究，可以發(fā)現(xiàn)長三角某省轄市優(yōu)衣庫當(dāng)前在促銷方案上的主要不足包括促銷策略過于老舊，長期規(guī)劃內(nèi)容缺失。促銷宣傳效果難以達(dá)到預(yù)期，尤其是廣告策略方面需要進(jìn)一步加強(qiáng)以及促銷手段過于單一。本文以長三角某省轄市優(yōu)衣庫為主要研究對象進(jìn)行探討，制定能夠改良長三角某省轄市優(yōu)衣庫促銷策略的建議以及措施。希望本文的研究內(nèi)容，能夠幫助更多企業(yè)實(shí)現(xiàn)促銷模式的改革。
作者:范薇 單位:浙江中醫(yī)藥大學(xué)濱江學(xué)院