文化消費(fèi)心理學(xué)全文(5篇)

摘要：媒介融合發(fā)展打破了媒體間的傳播界限，豐富了文化產(chǎn)品的內(nèi)容和形式，改變了人們的消費(fèi)需求和消費(fèi)方式，也對文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)的人才培養(yǎng)提出更高的要求。作為文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)的核心課程，“文化消費(fèi)心理學(xué)”實(shí)踐教學(xué)明顯滯后行業(yè)發(fā)展，存在實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)不明確、實(shí)踐教學(xué)模式單一、師資隊(duì)伍結(jié)構(gòu)不合理、實(shí)踐教學(xué)基地緊缺等問題。媒介融合環(huán)境下，“文化消費(fèi)心理學(xué)”亟需從更新實(shí)踐教學(xué)理念、完善師資隊(duì)伍建設(shè)、建立科學(xué)實(shí)踐教學(xué)評價體系、加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)基地建設(shè)等方面構(gòu)建實(shí)踐教學(xué)，以培養(yǎng)符合社會需求的創(chuàng)新型、應(yīng)用型人才。

關(guān)鍵詞：文化消費(fèi)心理學(xué)；媒介融合；實(shí)踐教學(xué)

1問題的提出

學(xué)術(shù)界明確提出“文化消費(fèi)”一詞是在1985年的一次研討會上，［1］文化消費(fèi)的基礎(chǔ)是文化產(chǎn)品和文化服務(wù)，文化產(chǎn)品由來已久，歷史追溯久遠(yuǎn)，但現(xiàn)代“文化產(chǎn)業(yè)”則是現(xiàn)代工業(yè)革命后隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展而形成的一種產(chǎn)業(yè)體系。近年來，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步帶來新媒體的迅猛發(fā)展，它的出現(xiàn)打破了媒介之間的界限，逐漸構(gòu)成文字、圖片、音頻、視頻，以及互動性數(shù)字媒體之間融合發(fā)展的態(tài)勢，媒介的這種融合發(fā)展不僅改變了信息傳播的方式，也促使文化產(chǎn)品突破時空的界限，以嶄新的姿態(tài)呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，這種嶄新的方式讓人們的消費(fèi)生活更加豐富多彩?！拔幕M(fèi)心理學(xué)”是文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)的核心課程，它研究人們在文化產(chǎn)品和文化服務(wù)消費(fèi)過程中所產(chǎn)生的心理活動，以及這種心理對消費(fèi)者的影響。與文化產(chǎn)品和文化服務(wù)的多樣化相適應(yīng)，人們的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理也在不斷變化，如何及時掌握消費(fèi)者的消費(fèi)需求成為現(xiàn)階段文化產(chǎn)業(yè)面臨的巨大問題，也對文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)的學(xué)生提出新的要求，不僅要掌握豐富的理論知識，還要具有創(chuàng)新素養(yǎng)和實(shí)踐技能?，F(xiàn)階段文化消費(fèi)心理學(xué)的教學(xué)效果并不理想，大部分學(xué)生的學(xué)習(xí)還只停留在課堂上聽些理論知識、掌握幾個書本概念的初級階段，因此，如何提升學(xué)生的專業(yè)實(shí)踐技能成為當(dāng)前亟需解決的問題。

2媒介融合下文化消費(fèi)的新特點(diǎn)

2．1文化消費(fèi)內(nèi)容與形式呈現(xiàn)多元化特征

文化消費(fèi)的多元化是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果。隨著文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，可供消費(fèi)的文化產(chǎn)品和文化領(lǐng)域越來越多：電視、電腦、手機(jī)、MP4、影碟機(jī)、攝像機(jī)等數(shù)字娛樂消費(fèi)品在居民文化用品消費(fèi)中占據(jù)重要地位；科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展使得知識更新的周期縮短、知識創(chuàng)新的頻率加快，也對人的素質(zhì)的要求提高，學(xué)習(xí)成為個人、組織適應(yīng)社會發(fā)展的迫切需要，學(xué)習(xí)培訓(xùn)類消費(fèi)逐漸成為城市居民青睞的主要文化消費(fèi)方式。除此之外，文化旅游類消費(fèi)也成為一大熱點(diǎn)，通過體驗(yàn)館和文化綜體的建設(shè)，將文旅轉(zhuǎn)到室內(nèi)進(jìn)行，一年四季都可以得到最好的旅游體驗(yàn)，［2］并滿足人們利用短暫的假期在周邊地區(qū)通過旅游緩解壓力的需求，如：特色小鎮(zhèn)、文明生態(tài)園等，都是近年來比較受歡迎的文化旅游場地。

［摘要］消費(fèi)心理學(xué)是市場營銷專業(yè)的重要課程。但是，當(dāng)前的消費(fèi)心理學(xué)課程教學(xué)仍存在教學(xué)內(nèi)容欠豐富、教學(xué)方法未能與時俱進(jìn)、師資薄弱、評估手段單一、學(xué)生學(xué)習(xí)興趣不足等問題。因此，高校應(yīng)該改革消費(fèi)心理學(xué)課程的教學(xué)模式，包括豐富教學(xué)內(nèi)容、轉(zhuǎn)變教學(xué)模式、積極建設(shè)師資隊(duì)伍、保證評估模式的科學(xué)性等，從而激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提升學(xué)生分析問題的能力、溝通能力和操作能力，為國家培養(yǎng)市場營銷實(shí)用型人才。

［關(guān)鍵詞］消費(fèi)心理學(xué);教學(xué)模式;市場營銷專業(yè)

消費(fèi)心理學(xué)屬于市場營銷專業(yè)的重要課程，這門課程的內(nèi)容涉及范圍較廣，涵蓋了心理學(xué)、營銷學(xué)、社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等多個學(xué)科的知識，主要研究人們消費(fèi)時的行為規(guī)律以及心理規(guī)律。該課程旨在培養(yǎng)學(xué)生的分析能力、觀察能力，引導(dǎo)學(xué)生正確把握消費(fèi)者行為與心理、科學(xué)處理與消費(fèi)者之間的關(guān)系。在消費(fèi)心理學(xué)這門課程的傳統(tǒng)教學(xué)模式中，教學(xué)方法在運(yùn)用時往往未能達(dá)到預(yù)期效果，因此高校需結(jié)合實(shí)際情況，積極推動教學(xué)改革。［1］

一、消費(fèi)心理學(xué)在市場營銷中的作用

消費(fèi)心理學(xué)屬于心理學(xué)分支，主要對消費(fèi)者參與消費(fèi)活動的行為規(guī)律以及心理現(xiàn)狀進(jìn)行分析，屬于新興學(xué)科。［2］在學(xué)習(xí)消費(fèi)心理學(xué)的過程中，學(xué)習(xí)者需要了解消費(fèi)者心理特征和活動過程、消費(fèi)者消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的影響因素、消費(fèi)態(tài)勢等。對消費(fèi)心理進(jìn)行研究，有利于提高消費(fèi)者的消費(fèi)效益，提升經(jīng)營者的經(jīng)營效益。在購買商品時，消費(fèi)者會經(jīng)歷認(rèn)識產(chǎn)品、對商品產(chǎn)生情感、最后形成購買意志的過程，這是他們在購買物品時的心理共性，不同消費(fèi)者在心理表現(xiàn)及表現(xiàn)程度上會存在一定的差異性。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時有的認(rèn)識比較全面，有的認(rèn)識比較片面，有的比較果斷，有的比較猶豫。［3］這些心理活動往往會通過消費(fèi)活動體現(xiàn)出來，這屬于消費(fèi)者獨(dú)特的心理特征。心理特征會受到多種因素的影響，主要包括生活經(jīng)驗(yàn)、知識水平，這些因素會影響消費(fèi)者購買產(chǎn)品時的心理，也會影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知與評價。實(shí)際上，消費(fèi)者產(chǎn)生的認(rèn)知與評價就是情感體驗(yàn)。只有對消費(fèi)者心理特征進(jìn)行研究，才能充分了解消費(fèi)行為的影響因素，認(rèn)識到消費(fèi)者的認(rèn)知及體驗(yàn)。消費(fèi)者心理不僅會受到內(nèi)部因素影響，也會受到外部因素制約，在條件和環(huán)境相似的情況下，消費(fèi)行為會更接近。消費(fèi)者心理的外在影響因素主要體現(xiàn)在以下幾個方面。一是社會文化的影響。社會文化屬于對消費(fèi)者心理產(chǎn)生影響的重要外在因素。在全球化背景下，人們越來越重視文化交流，因此文化因素引起了社會的廣泛重視，在國家、民族、地域不同的情況下，消費(fèi)心理也會有所不同。這些因素對消費(fèi)行為產(chǎn)生的影響，會間接影響產(chǎn)品的設(shè)計。二是消費(fèi)群體的影響。個體消費(fèi)主要存在于群體消費(fèi)中，不同消費(fèi)群體會有不同的心理特點(diǎn)。群體在心理方面呈現(xiàn)出的特征會對個體的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)理念產(chǎn)生一定影響。三是商品的影響。消費(fèi)者消費(fèi)的目的在于獲得自身比較滿意的產(chǎn)品，因此商品因素會對消費(fèi)心理產(chǎn)生決定性影響。商品因素包括品牌、設(shè)計、價格、他人評價等多個方面。四是購物環(huán)境以及營銷溝通的影響。購物環(huán)境會對消費(fèi)者在購物時的心理感受產(chǎn)生影響，適宜的購物環(huán)境有利于提高商品對消費(fèi)者的整體吸引力。營銷溝通屬于銷售運(yùn)用的重要手段，主要包括商品設(shè)計、廣告宣傳、商品營銷人員直接溝通等，商品營銷只有在與消費(fèi)者合理溝通的基礎(chǔ)上，才能與消費(fèi)者之間構(gòu)建良好關(guān)系，保證營銷活動的效果。開展?fàn)I銷設(shè)計與營銷活動時需要與消費(fèi)者心理需求結(jié)合在一起，適應(yīng)消費(fèi)者的實(shí)際心理需求。

二、消費(fèi)心理學(xué)教學(xué)現(xiàn)狀

(一)教學(xué)內(nèi)容不夠豐富當(dāng)前的消費(fèi)心理學(xué)教學(xué)在教材內(nèi)容方面不夠豐富，多為理論知識講授，對學(xué)生的實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)、實(shí)踐能力、創(chuàng)新能力并不重視。［4］同時，教材中的理論知識多來自心理學(xué)、博弈論相關(guān)內(nèi)容，整體比較陳舊，未反映消費(fèi)心理學(xué)全新理論與動態(tài)，理論與實(shí)踐之間也未能充分結(jié)合，進(jìn)而對學(xué)生的學(xué)習(xí)主動性產(chǎn)生了不良影響，這與培養(yǎng)應(yīng)用型人才的教學(xué)目標(biāo)不符。因此，要合理、科學(xué)地設(shè)計教學(xué)內(nèi)容。

摘要：中國酒業(yè)經(jīng)濟(jì)正在以穩(wěn)健的步伐不斷前進(jìn)和發(fā)展，同時也面臨著更多的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展學(xué)科的融合，現(xiàn)代消費(fèi)心理學(xué)在營銷策略的應(yīng)用中，地位日趨顯要。本文從心理學(xué)視角出發(fā)，淺析消費(fèi)者行為對酒類營銷策略的影響。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)心理學(xué)；酒類企業(yè)；酒產(chǎn)品；營銷策略

引言

2021年4月9日，“2021中國國際酒業(yè)發(fā)展論壇”在瀘州開幕，正式發(fā)布《中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見》?！吨笇?dǎo)意見》中顯示，酒類行業(yè)產(chǎn)品銷售額在“十三五”中期實(shí)現(xiàn)V字反轉(zhuǎn)，2020年酒業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤1792億元，同比增長75.6%。中國酒業(yè)經(jīng)濟(jì)正在以優(yōu)化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新的營銷策略、飽滿的市場活力，為滿足廣大消費(fèi)者美好生活提供優(yōu)質(zhì)美酒的需求而不懈努力，以穩(wěn)健的步伐不斷前進(jìn)和發(fā)展，同時也面臨著更多的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。隨著社會的進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、學(xué)科的融合，現(xiàn)代消費(fèi)心理學(xué)正在引起各界學(xué)者的關(guān)注，尤其是在營銷策略的應(yīng)用中，地位日趨顯要。本文從心理學(xué)視角出發(fā)，淺析消費(fèi)者行為對酒類營銷策略的影響。

一、消費(fèi)心理學(xué)理論簡述

（一）消費(fèi)心理學(xué)的起源與發(fā)展

消費(fèi)心理學(xué)早期萌發(fā)于19世紀(jì)末20世紀(jì)初，資本主義國家經(jīng)過工業(yè)革命后生產(chǎn)力激增，市場出現(xiàn)供過于求的局面，企業(yè)為了爭奪市場，開始關(guān)注推銷和廣告等營銷手段。1901年12月，美國心理學(xué)家在一次學(xué)術(shù)報告中提出廣告應(yīng)發(fā)展成一門學(xué)科，而心理學(xué)將發(fā)揮重要作用，首次提出了消費(fèi)心理學(xué)的概念。19世紀(jì)中葉，消費(fèi)者行為研究廣泛運(yùn)用于市場營銷活動，迅速發(fā)展壯大，引起了經(jīng)濟(jì)學(xué)家、心理學(xué)家和社會學(xué)家的關(guān)注和興趣，投入這一領(lǐng)域的研究，并涌現(xiàn)出大量的研究理論。60年代美國正式成立“消費(fèi)者心理協(xié)會”和“顧客協(xié)會”，消費(fèi)心理學(xué)體系基本形成。隨著時代的飛速發(fā)展，進(jìn)入20世紀(jì)80年代后，消費(fèi)心理學(xué)體系發(fā)展日趨成熟，已發(fā)展成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)類學(xué)科中的重要組成部分和市場營銷人員的必修課程之一。我國針對消費(fèi)心理學(xué)的研究，主要還是在西方理論的研究基礎(chǔ)上，結(jié)合市場特點(diǎn)和文化特點(diǎn)進(jìn)行探索和研究，處于不斷摸索和優(yōu)化的持續(xù)發(fā)展階段。

“十三五”時期，關(guān)于文化生產(chǎn)與消費(fèi)、文旅融合與文旅消費(fèi)的研究熱度很高。進(jìn)入“十四五”時期，相關(guān)研究呈現(xiàn)持續(xù)上升趨勢。借鑒皮埃爾·布爾迪厄（PierreBourdieu）的文化資本理論，可以推論出：文化消費(fèi)心理偏好依托于特定的心理習(xí)性。進(jìn)一步可以發(fā)現(xiàn)：文化消費(fèi)心理習(xí)性導(dǎo)致文化消費(fèi)習(xí)慣形成，通過誘導(dǎo)消費(fèi)者的文化消費(fèi)心理，可以對拉動文化消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需發(fā)揮現(xiàn)實(shí)作用。因此，對文化消費(fèi)心理偏好與習(xí)性探析，具有學(xué)術(shù)與應(yīng)用價值。然而，文化消費(fèi)心理的專項(xiàng)研究還相對匱乏，亟待進(jìn)一步深入研究。

一、“文化消費(fèi)”已成為新的學(xué)術(shù)增長點(diǎn)

盡管消費(fèi)心理學(xué)在國內(nèi)外都有廣泛的研究，國外自19世紀(jì)末開始建構(gòu)理論體系，現(xiàn)已較為成熟，且不斷拓展著學(xué)科視野，不斷產(chǎn)生新的理論；國內(nèi)自20世紀(jì)末相關(guān)理論漸豐，現(xiàn)在其已經(jīng)成為了一門獨(dú)立的學(xué)科。然而，文化消費(fèi)心理學(xué)無論在國外還是國內(nèi)，既有的研究都很少。國外學(xué)界尚未有專門探討文化消費(fèi)和文化消費(fèi)心理的研究，往往是從消費(fèi)的文化心理角度來研究問題，并常常把時尚消費(fèi)、傳媒消費(fèi)、品牌消費(fèi)等混同于文化消費(fèi)。而在國內(nèi)學(xué)界，伴隨著2000年以來文化產(chǎn)業(yè)研究成為熱點(diǎn)，文化消費(fèi)研究逐漸升溫，尤其是從“十二五”時期開始，國家層面引導(dǎo)和擴(kuò)大文化消費(fèi)的相關(guān)政策法規(guī)不斷出臺，各地紛紛啟動拉動文化消費(fèi)試點(diǎn)項(xiàng)目，致使學(xué)界自然而然關(guān)注到了“文化消費(fèi)”這一新的學(xué)術(shù)增長點(diǎn)。

二、文化消費(fèi)心理偏好依托于特定的心理習(xí)性

消費(fèi)偏好（ConsumerPreference）又稱“消費(fèi)者嗜好”，反映消費(fèi)者對于所購買商品的主觀評價。（林百鵬，臧旭恒主編.消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)大辭典［M］.北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2000：268-269.）這種偏好是一種主觀傾向，反映了一種心理定勢。短期看，消費(fèi)偏好一般是穩(wěn)定的，如商品價格上漲會直接削弱一部分有廉價商品消費(fèi)偏好的消費(fèi)意愿；而長期看，卻是會改變的。消費(fèi)偏好的變化和形成受到多重因素的影響，主要有經(jīng)濟(jì)、社會、文化、地理、生活等因素。經(jīng)濟(jì)因素如國家經(jīng)濟(jì)狀況和個人經(jīng)濟(jì)能力，對于消費(fèi)偏好形成有著重要作用；社會因素如社會保障水平的高低，通常會導(dǎo)致消費(fèi)者對非必需商品的消費(fèi)偏好發(fā)生波動；文化因素即消費(fèi)者所處的“文化語境”，包括文化意識形態(tài)和價值觀、風(fēng)俗習(xí)慣、傳統(tǒng)文化以及民族文化等，會對消費(fèi)者的選擇造成顯著影響；地理因素如我國人民“南甜、北咸、東辣、西酸”的飲食消費(fèi)偏好，就是地理環(huán)境所致；生活因素如一個人婚前婚后以及有孩子時，消費(fèi)偏好往往是截然不同的。文化消費(fèi)偏好主要體現(xiàn)為以下幾種：第一，文化價值觀認(rèn)同偏好，如有些人偏好消費(fèi)美國傾銷的所謂“普世價值”文化產(chǎn)品，有些人則頗喜欣賞我國的“主旋律”文化產(chǎn)品。第二，文化類型偏好，宏觀上包括對于東西方文化、傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化、大眾與精英文化的不同偏好，如有些人偏好好萊塢電影、日本動漫等；微觀上包括對于文化題材、文化內(nèi)容等的偏好，如有些人偏好英雄題材、玄幻內(nèi)容等。第三，文化審美偏好，即對于文化產(chǎn)品形式風(fēng)格方面的偏好，如有些人對于古風(fēng)風(fēng)格的文化產(chǎn)品情有獨(dú)鐘，有些人特別喜歡具有民族元素、民族風(fēng)情的文化產(chǎn)品。第四，文化品牌偏好，如有些人是迪士尼、夢工廠動畫片的忠實(shí)“粉絲”。由于文化消費(fèi)的訴求不在于物質(zhì)載體，文化消費(fèi)是脫物化的消費(fèi)，因而文化消費(fèi)心理偏好和物質(zhì)消費(fèi)心理偏好的成因有所不同，更為主觀化、個性化、抽象化，也更加復(fù)雜。筆者借鑒布爾迪厄的文化資本理論，推論出：文化消費(fèi)心理偏好依托于特定的心理習(xí)性（慣習(xí)）。布爾迪厄所說的第一種形態(tài)（身體形態(tài)）的文化資本即反映為習(xí)性（慣習(xí)）。而其提出的“習(xí)性（慣習(xí)）”概念是一個結(jié)構(gòu)性概念，習(xí)性（慣習(xí)）是“被建構(gòu)的結(jié)構(gòu)（StructuredStructure）”和“建構(gòu)中的結(jié)構(gòu)（StructuringStructure）”，成為一個被牢固鑄造的結(jié)構(gòu)，是“結(jié)構(gòu)的結(jié)構(gòu)”，“具有席卷一切的解釋力”（余乃忠，陳志良.習(xí)性：“具有席卷一切的解釋力”———布爾迪厄建構(gòu)的結(jié)構(gòu)主義神話［J］.現(xiàn)代哲學(xué)，2009〈01〉:35-39.），推動了一系列結(jié)構(gòu)的再生產(chǎn)：個體結(jié)構(gòu)再生產(chǎn)，指個體習(xí)性（慣習(xí)）結(jié)構(gòu)的再生產(chǎn)，通俗地說就是性情、人格結(jié)構(gòu)的再生產(chǎn)；社會結(jié)構(gòu)再生產(chǎn)，指權(quán)力結(jié)構(gòu)、階級結(jié)構(gòu)和社會資源分配結(jié)構(gòu)的再生產(chǎn)；文化結(jié)構(gòu)再生產(chǎn)，尤指文化特權(quán)結(jié)構(gòu)的再生產(chǎn)———造就了個體間的區(qū)分、社會階層的區(qū)分和社會文化的區(qū)分。并且，“習(xí)性（慣習(xí)）”這一概念本身帶有很強(qiáng)的文化特質(zhì)和文化語意，布爾迪厄本人曾說，“‘文化’可能是比‘習(xí)性（慣習(xí)）’更好的術(shù)語。但是，這個過分被決定的術(shù)語帶有被誤解的危險，而且不容易界定其有效性的條件?！保ò鼇喢?布爾迪厄文化社會學(xué)初探［J］.社會科學(xué)，1997〈04〉：70-73.）因此他便退而求其次地選擇了“習(xí)性（慣習(xí)）”這一突出主體主觀性和控制性的術(shù)語，以突出社會場域中行動主體的“實(shí)踐感”。由此可知：習(xí)性（慣習(xí)）根本上是一種社會文化結(jié)構(gòu)在個體層面的反映，個體的心理習(xí)性（慣習(xí)）就是一種文化習(xí)性（慣習(xí)）。依據(jù)布爾迪厄的理論，可以認(rèn)為：特定的心理習(xí)性（慣習(xí)）是導(dǎo)致特定的文化消費(fèi)心理偏好形成的決定性因素。因?yàn)榱?xí)性（慣習(xí)）本身就是一種結(jié)構(gòu)化的主體傾向系統(tǒng)，本身就包含著心理偏好，決定了行為偏好。舉例而言：一個在西方國家學(xué)習(xí)生活多年的人即便回國，其被西化的習(xí)性短期內(nèi)是難以改變的，在文化消費(fèi)方面，其一般會更偏好消費(fèi)具有西方價值和西式風(fēng)格的文化產(chǎn)品。同樣的，“習(xí)性（慣習(xí)）”這一反映第一種形態(tài)的文化資本的概念，能夠很好地解釋處于不同社會階層消費(fèi)者的文化消費(fèi)偏好存在差異的原因，比如：中產(chǎn)階級和農(nóng)民工由于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和文化習(xí)性不同，文化消費(fèi)偏好會有不同。

三、文化消費(fèi)心理習(xí)性導(dǎo)致文化消費(fèi)習(xí)慣形成

消費(fèi)習(xí)慣（ConsumerHabit）指消費(fèi)者在一定的經(jīng)濟(jì)、社會、文化生活中長期培養(yǎng)形成的，以一定的消費(fèi)心理為基礎(chǔ)的消費(fèi)行為模式。對于某些商家、品牌的商品形成了某種消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者，往往不加挑選、不加比較地持續(xù)進(jìn)行消費(fèi)。以文化消費(fèi)為例：習(xí)慣于使用某品牌某平臺（如得到、知乎、分答、喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、酷狗音樂、網(wǎng)易云音樂等）知識付費(fèi)、內(nèi)容付費(fèi)、娛樂付費(fèi)功能的消費(fèi)者，往往會一直使用下去，因?yàn)閷τ谄脚_的服務(wù)、操作熟悉，使用順手。根據(jù)消費(fèi)者范圍的不同，消費(fèi)習(xí)慣有大小范圍之分。大范圍的消費(fèi)習(xí)慣即群體消費(fèi)習(xí)慣，如由不同年齡段的消費(fèi)者所構(gòu)成的具有代際文化差異的消費(fèi)習(xí)慣，由不同地域的人口所構(gòu)成的具有地理和氣候差異、地方文化差異的消費(fèi)習(xí)慣，由不同民族的消費(fèi)者所構(gòu)成的具有民族文化差異、民族性格差異的消費(fèi)習(xí)慣等。小范圍的消費(fèi)習(xí)慣即個體消費(fèi)習(xí)慣，除了由不同消費(fèi)個體所構(gòu)成的具有個性差異的消費(fèi)習(xí)慣之外，由于家庭是小型的社會組織單位，因而還應(yīng)包括由不同家庭所構(gòu)成的具有家庭文化差異、家庭性格差異、家庭稟賦差異的消費(fèi)習(xí)慣。而根據(jù)定型程度和對人造成影響的程度強(qiáng)弱，還可以劃分出“可變性大”和“可變性小”的兩種相對而言的消費(fèi)習(xí)慣類型。前者常常隨著生活環(huán)境、周圍人群、個人際遇的改變而改變，比如“入鄉(xiāng)隨俗”“隨大流”“此一時，彼一時”等；后者則根深蒂固，甚至具有代際傳承性，無論周遭境遇如何、客觀條件如何改變，都會長期地、穩(wěn)定地甚至一代代地延續(xù)下去。大多關(guān)于消費(fèi)心理學(xué)的研究都將消費(fèi)偏好和消費(fèi)習(xí)慣相提并論，認(rèn)為偏好導(dǎo)致習(xí)慣形成，或者將兩者等同，認(rèn)為習(xí)慣就是偏好。在此，筆者對這兩個概念進(jìn)行鑒別區(qū)分，認(rèn)為消費(fèi)習(xí)慣是行為層面的，而消費(fèi)偏好是心理層面的，行為習(xí)慣基于心理偏好，是心理偏好的外化表現(xiàn)和模式化定型。上文闡明了文化消費(fèi)心理偏好成因和物質(zhì)消費(fèi)有所不同，依托于特定的心理習(xí)性（慣習(xí)），或言文化習(xí)性（慣習(xí)），因而可以推出：文化消費(fèi)習(xí)慣成因也和物質(zhì)消費(fèi)有所不同，也是由習(xí)性（慣習(xí)）所致。布爾迪厄社會學(xué)理論中的關(guān)鍵詞“習(xí)性（慣習(xí)）”并不是人們常說的“習(xí)慣”，雖然兩個詞在英語中都是“Habit”，但是我國翻譯者卻精心區(qū)別了兩者。翻譯過來的“習(xí)性（慣習(xí)）”是一個頗顯深奧的術(shù)語?！傲?xí)性（慣習(xí)）”側(cè)重于心理層面，是一種固化的性情，形成于特定的社會場域中（如法律、宗教、政治、文化、美學(xué)、教育等場域），有著深刻的、分別的（“區(qū)分”的）、主體特色（個性）鮮明的文化烙印，是特定場域結(jié)構(gòu)和所生成的特定文化心理結(jié)構(gòu)的結(jié)構(gòu)化（固化）；“習(xí)慣”側(cè)重于生理層面，是某種定型的行為，這個詞說明了某種行為的機(jī)械重復(fù)性，強(qiáng)調(diào)慣性和惰性，不能反映主體的主觀能動性和主體的心理傾向，也無法對應(yīng)特定的社會場域，不具備結(jié)構(gòu)性。這樣看來，就可以理解作為“結(jié)構(gòu)再生產(chǎn)”之鑰的習(xí)性是“席卷一切的”，結(jié)構(gòu)化（心理結(jié)構(gòu)化）的內(nèi)在習(xí)性決定了外在習(xí)慣，所以，文化消費(fèi)習(xí)慣是文化消費(fèi)心理習(xí)性（屬于文化心理習(xí)性）由內(nèi)而外的反應(yīng)。四、當(dāng)代文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營主體可實(shí)施的營銷心理策略消費(fèi)者的消費(fèi)心理并非生而有之和一成不變的，而是具有可誘導(dǎo)性和可變性的。文化消費(fèi)心理既然是消費(fèi)心理的一種，當(dāng)然也是可以誘導(dǎo)的。因此，文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營主體可實(shí)施營銷心理策略。第一，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)精準(zhǔn)讀心。大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了對于潛在消費(fèi)需求精準(zhǔn)挖掘、對于目標(biāo)消費(fèi)者精準(zhǔn)定位、對于商品信息和廣告等精準(zhǔn)投放、對于信息投放效果精準(zhǔn)評估、對于未來消費(fèi)趨勢精準(zhǔn)研判等一系列精準(zhǔn)營銷的可能性。（倪寧，金韶.大數(shù)據(jù)時代的精準(zhǔn)廣告及其傳播策略———基于場域理論視角［J］.現(xiàn)代傳播〈中國傳媒大學(xué)學(xué)報〉，2014，36〈02〉：99-104.）從根本上看，這一切都建立在大數(shù)據(jù)技術(shù)“精準(zhǔn)讀心”的基礎(chǔ)上，即通過海量數(shù)據(jù)的自動化統(tǒng)計分析消費(fèi)行為軌跡，消費(fèi)者的消費(fèi)心理被全方位解讀。在這樣的技術(shù)環(huán)境下，傳統(tǒng)的“人找貨”消費(fèi)模式逐漸被顛覆，新型的“貨找人”消費(fèi)模式事實(shí)上促進(jìn)了供求精準(zhǔn)對接。今天，文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域已經(jīng)廣泛地運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)精準(zhǔn)解讀消費(fèi)心理和預(yù)測消費(fèi)行為。然而，當(dāng)前的“數(shù)據(jù)讀心術(shù)”尚不夠深入，深度透析能力還有待提升；而隨之而來的“算法推送術(shù)”也因缺乏人為干預(yù)、缺乏主流價值觀介入和引導(dǎo)，導(dǎo)致文化消費(fèi)領(lǐng)域產(chǎn)生一些亂象，如不雅視頻被高頻推送和高頻點(diǎn)播等，因此對數(shù)據(jù)技術(shù)使用建立規(guī)則至關(guān)重要。第二，產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計要精準(zhǔn)攻心。文化產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計的根本在于符號建構(gòu)和意義表征，所建構(gòu)的符號事實(shí)上映射著目標(biāo)消費(fèi)者的內(nèi)心世界，表征著目標(biāo)消費(fèi)者所認(rèn)同的文化意義。因而，創(chuàng)意設(shè)計的“精準(zhǔn)攻心”環(huán)節(jié)，主要就是使得文化形式和內(nèi)容對應(yīng)上文所論述的幾種主要的文化消費(fèi)心理模式，即從眾求同式、標(biāo)新立異式、陪伴需要式、自我陶醉式、情感養(yǎng)成式、美化生活式、裝點(diǎn)“面子”式、夢想寄托式、超越現(xiàn)實(shí)式等。第三，注重情感導(dǎo)入以精準(zhǔn)貼心。文化產(chǎn)品和物質(zhì)產(chǎn)品很大的一點(diǎn)區(qū)別，在于文化產(chǎn)品具有豐富的情感內(nèi)涵和生動的情感交互功能，其本身傳達(dá)著某些情感，而消費(fèi)者往往還能賦予其額外的情感，消費(fèi)過程往往是一個情感投入和情感共鳴的過程，如閱讀小說、看電影等，讀者和觀眾通常都有和書中人、劇中人“同悲喜、共命運(yùn)”的情感體驗(yàn)。因而，文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者要善于利用文化產(chǎn)品本身具有情感言說的優(yōu)勢，更加注重貼合消費(fèi)者內(nèi)心的情感需求。第四，文化價值觀言說要深入人心。在建設(shè)社會主義文化強(qiáng)國的背景下，使得某種文化價值觀深入人心的前提是符合社會主義核心價值觀。當(dāng)前，文化消費(fèi)領(lǐng)域存在主流文化價值觀言說相對無力，和當(dāng)代消費(fèi)者的文化消費(fèi)心理存在隔閡的問題。要解決這一問題，政府要發(fā)揮好宏觀調(diào)控職能，宣傳文化部門要把文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者（而非一般大眾）作為關(guān)鍵對象加以引導(dǎo)。第五，提升供給品質(zhì)以長效走心。與美、英、法、日、韓等文化產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國相比，我國的文化供給品質(zhì)尚存差距。比如，影視產(chǎn)品視覺技術(shù)還不夠先進(jìn)，特效效果不夠震撼；旅游景區(qū)打造模式粗放低端，尚未打造出像是“迪士尼樂園”這樣具有國際影響力的文化旅游品牌；AI技術(shù)在文化創(chuàng)意領(lǐng)域應(yīng)用還不夠廣泛等。盡管大多數(shù)文化產(chǎn)品不是功能性產(chǎn)品，并不存在功能性產(chǎn)品的質(zhì)量問題，但仍舊存在內(nèi)容品質(zhì)問題，一者關(guān)乎“品”，即品位、品格（格調(diào)）等問題；二者關(guān)乎“質(zhì)”，如視聽類產(chǎn)品的畫質(zhì)、音質(zhì)、播放流暢度等。文化供給不但要“創(chuàng)意為核”，還要“品質(zhì)為王”，才能鎖定消費(fèi)者，才能“長效走心”，使消費(fèi)者持續(xù)消費(fèi)。

摘要：煙草行業(yè)的發(fā)展一直對我國社會經(jīng)濟(jì)有著重要的影響，隨著卷煙市場競爭的壓力逐漸增大，煙草企業(yè)需要根據(jù)消費(fèi)者的需求、愛好以及影響其消費(fèi)觀的各種因素進(jìn)行全面了解和分析，以制定更加科學(xué)有效的卷煙市場營銷策略。消費(fèi)心理學(xué)的提出幫助企業(yè)明確了市場營銷的重要方向和目標(biāo)，使得很多企業(yè)開始研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理思維活動過程。本文闡述了消費(fèi)心理因素在卷煙企業(yè)市場營銷中的表現(xiàn)，探索了營銷的策略。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)心理學(xué)；卷煙市場；市場營銷策略

當(dāng)今時代，人們對生活水平和質(zhì)量的要求在不斷提升，而卷煙的銷售市場也開始出現(xiàn)較大的變化，更多的消費(fèi)者開始追尋更加適合自己、具有特色以及品質(zhì)高端的卷煙品牌。同時很多消費(fèi)者對于卷煙的質(zhì)量也更加重視，這也說明在市場營銷過程中，無論是商品問題，還是售前售后的服務(wù)，都決定了消費(fèi)者的選擇，影響著消費(fèi)者的心理活動狀態(tài)。因此在保證商品品質(zhì)的同時，提高服務(wù)的全面性、個性化和獨(dú)特性，根據(jù)消費(fèi)者的個性化需求來制定更有吸引力的營銷策略對企業(yè)的發(fā)展具有重要的意義。

一、消費(fèi)者心理因素在卷煙企業(yè)市場營銷中的表現(xiàn)

（一）需求與動機(jī)方面人的消費(fèi)行為主要來源于其自身的需求，也就是動機(jī)的一種表現(xiàn)。比如對卷煙的愛好，喜歡卷煙的味道，或者卷煙代表了一種情懷、心情、過去，抑或是高質(zhì)量的卷煙也代表了生活的水平和態(tài)度。而這些都是消費(fèi)者需要從卷煙商品消費(fèi)和體驗(yàn)過程中想要獲得的，所以消費(fèi)者對于這個產(chǎn)品是有動機(jī)的。而這種需求就是趨勢消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的主要動力，它包括購買的原因和購買的內(nèi)容。當(dāng)然除了商品本身給消費(fèi)者帶來的感受和滿足之外，還有卷煙實(shí)體市場的服務(wù)和售后的回訪和關(guān)注，都會給消費(fèi)者一種刺激，使其發(fā)生連續(xù)性的消費(fèi)行為。

（二）認(rèn)知方面的表現(xiàn)認(rèn)知是大部分消費(fèi)者在消費(fèi)行動發(fā)生之前會產(chǎn)生的一種心理，他需要對卷煙的品牌、質(zhì)量、味道、價格等進(jìn)行了解，衡量其是否符合自身消費(fèi)需求。消費(fèi)者的消費(fèi)心理有理性和非理性兩種，但是無論是哪種消費(fèi)觀，顧客都會從內(nèi)心深處對卷煙有一個感性或者理性地認(rèn)知，這在市場營銷過程中非常重要。很多卷煙品牌在進(jìn)行市場推廣的過程中，都會抓住消費(fèi)者這種感性和理性的消費(fèi)心理，通過廣告宣傳去吸引消費(fèi)者的注意力，實(shí)現(xiàn)深入推廣和科學(xué)的營銷。

（三）態(tài)度方面的表現(xiàn)消費(fèi)者的態(tài)度表現(xiàn)在其購買和使用商品的過程中，對產(chǎn)品的價格、包裝、品牌、服務(wù)等所有因素產(chǎn)生的一種心理的傾向。這些態(tài)度會直接從消費(fèi)者的語言和行為表現(xiàn)出來，是企業(yè)在市場營銷過程中需要重視的方面。在消費(fèi)者購買卷煙過程中，如果售貨員大方地讓消費(fèi)者聞一聞味道，滿足消費(fèi)者的需求，那么消費(fèi)者就會覺得享受到了良好的服務(wù)，他們的消費(fèi)心情也會變得更加愉悅，銷售的態(tài)度也是積極的。而影響消費(fèi)者態(tài)度的環(huán)境因素非常多，常常會因?yàn)橄M(fèi)體驗(yàn)、產(chǎn)品使用體驗(yàn)等某一個不滿意的地方而出現(xiàn)消極的態(tài)度?；蛘咭灿锌赡苁艿脚匀说挠绊懚淖冏约旱膽B(tài)度。