消費心理學課程教學模式改革淺析

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［摘要］消費心理學是市場營銷專業(yè)的重要課程。但是，當前的消費心理學課程教學仍存在教學內容欠豐富、教學方法未能與時俱進、師資薄弱、評估手段單一、學生學習興趣不足等問題。因此，高校應該改革消費心理學課程的教學模式，包括豐富教學內容、轉變教學模式、積極建設師資隊伍、保證評估模式的科學性等，從而激發(fā)學生的學習興趣，提升學生分析問題的能力、溝通能力和操作能力，為國家培養(yǎng)市場營銷實用型人才。

［關鍵詞］消費心理學;教學模式;市場營銷專業(yè)

消費心理學屬于市場營銷專業(yè)的重要課程，這門課程的內容涉及范圍較廣，涵蓋了心理學、營銷學、社會學、經濟學等多個學科的知識，主要研究人們消費時的行為規(guī)律以及心理規(guī)律。該課程旨在培養(yǎng)學生的分析能力、觀察能力，引導學生正確把握消費者行為與心理、科學處理與消費者之間的關系。在消費心理學這門課程的傳統(tǒng)教學模式中，教學方法在運用時往往未能達到預期效果，因此高校需結合實際情況，積極推動教學改革。［1］

一、消費心理學在市場營銷中的作用

消費心理學屬于心理學分支，主要對消費者參與消費活動的行為規(guī)律以及心理現狀進行分析，屬于新興學科。［2］在學習消費心理學的過程中，學習者需要了解消費者心理特征和活動過程、消費者消費心理和消費行為的影響因素、消費態(tài)勢等。對消費心理進行研究，有利于提高消費者的消費效益，提升經營者的經營效益。在購買商品時，消費者會經歷認識產品、對商品產生情感、最后形成購買意志的過程，這是他們在購買物品時的心理共性，不同消費者在心理表現及表現程度上會存在一定的差異性。消費者在購買產品時有的認識比較全面，有的認識比較片面，有的比較果斷，有的比較猶豫。［3］這些心理活動往往會通過消費活動體現出來，這屬于消費者獨特的心理特征。心理特征會受到多種因素的影響，主要包括生活經驗、知識水平，這些因素會影響消費者購買產品時的心理，也會影響消費者對產品的認知與評價。實際上，消費者產生的認知與評價就是情感體驗。只有對消費者心理特征進行研究，才能充分了解消費行為的影響因素，認識到消費者的認知及體驗。消費者心理不僅會受到內部因素影響，也會受到外部因素制約，在條件和環(huán)境相似的情況下，消費行為會更接近。消費者心理的外在影響因素主要體現在以下幾個方面。一是社會文化的影響。社會文化屬于對消費者心理產生影響的重要外在因素。在全球化背景下，人們越來越重視文化交流，因此文化因素引起了社會的廣泛重視，在國家、民族、地域不同的情況下，消費心理也會有所不同。這些因素對消費行為產生的影響，會間接影響產品的設計。二是消費群體的影響。個體消費主要存在于群體消費中，不同消費群體會有不同的心理特點。群體在心理方面呈現出的特征會對個體的消費習慣、消費理念產生一定影響。三是商品的影響。消費者消費的目的在于獲得自身比較滿意的產品，因此商品因素會對消費心理產生決定性影響。商品因素包括品牌、設計、價格、他人評價等多個方面。四是購物環(huán)境以及營銷溝通的影響。購物環(huán)境會對消費者在購物時的心理感受產生影響，適宜的購物環(huán)境有利于提高商品對消費者的整體吸引力。營銷溝通屬于銷售運用的重要手段，主要包括商品設計、廣告宣傳、商品營銷人員直接溝通等，商品營銷只有在與消費者合理溝通的基礎上，才能與消費者之間構建良好關系，保證營銷活動的效果。開展營銷設計與營銷活動時需要與消費者心理需求結合在一起，適應消費者的實際心理需求。

二、消費心理學教學現狀

(一)教學內容不夠豐富當前的消費心理學教學在教材內容方面不夠豐富，多為理論知識講授，對學生的實驗實訓、實踐能力、創(chuàng)新能力并不重視。［4］同時，教材中的理論知識多來自心理學、博弈論相關內容，整體比較陳舊，未反映消費心理學全新理論與動態(tài)，理論與實踐之間也未能充分結合，進而對學生的學習主動性產生了不良影響，這與培養(yǎng)應用型人才的教學目標不符。因此，要合理、科學地設計教學內容。

(二)教學方法未能與時俱進

當前，消費心理學的教學主要運用課堂講授法。這種教學方法在教學過程中注重知識的講授，但是這一方法過于強調教師的主導地位，忽視了學生的主體地位。［5］在使用講授法進行教學的過程中，教師也會偶爾穿插使用討論法、案例教學法等方法，但是總體上以教師講授為主，因此課堂互動與交流較少，課堂氛圍較為沉悶，學生的課堂參與度較低，整體教學難以達到理想效果。

(三)師資隊伍建設有待加強

消費心理學將多學科理論交叉結合在一起，要求教師具備良好的專業(yè)能力與職業(yè)素養(yǎng)，同時需具備一定實踐經驗。但是，當前消費心理學課程教師數量相對較少，師資隊伍建設有待加強。

(四)考核形式比較單一

考核是對教學效果進行檢驗的重要方式，消費心理學屬于實踐性與理論性都比較強的一門學科，在對學生學習效果進行考核時，不僅需要了解學生對理論知識的實際掌握情況，也需要了解學生對理論知識的實際運用能力。［6］當前，對課程進行考核時，主要運用筆試方式，盡管問題類型比較多，包括名詞解釋、填空題、案例分析等，但都是通過考試的方式來檢驗學生在理論知識方面的掌握程度，這在一定程度上會導致學生在學習時死記硬背以應付考試，難以對知識進行深入理解和靈活運用，因此改革考核形式十分必要。

(五)學生學習興趣不足

教師在講授消費心理學的過程中，往往會運用傳統(tǒng)的教學方式，學生在整個學習過程中比較被動。課堂以教師為中心，教師以講授的形式完成教學任務，學生對知識的理解不夠深刻，在記憶知識時比較機械，因此難以將所學知識運用到實踐中。在此情況下，學生的學習能動性容易被忽視，最終對學生的學習熱情與興趣產生消極影響。

三、課程教學改革有效實施策略

(一)豐富教學內容

在實施消費心理學課程改革的過程中，高校需注重培養(yǎng)學生的綜合能力，對學生的綜合能力發(fā)展提出更高要求，不斷加強對學生的實際培養(yǎng)力度。教師在開展教學活動時，不僅需要關注學生對理論知識的實際學習情況，也需要關注學生對知識的具體掌握情況。［7］在傳統(tǒng)的消費心理學教學中，教師往往會在課堂中對書本中的內容進行講授，使用PPT作為教學輔助，同時會整理、分析、總結教材內容，進而將教材內容比較系統(tǒng)地呈現在學生面前，學生結合教師的講解學習課程內容。但在實際教學中，案例分析往往比較少，學生雖然掌握了理論知識，但不會靈活運用，難以將知識和案例有效結合在一起，無法通過所學知識真正了解營銷方式與營銷策略。［8］因此，教師應將教材中的理論知識和具體案例結合在一起，通過真實案例引發(fā)學生思考，并且為學生進行詳細解析，進而幫助學生更好地了解消費心理學的相關內容，使學生認識到消費心理學在實際生活中的具體體現。在具體教學實踐中，教師可以運用多媒體向學生展示生活中的案例，將案例和消費者心理知識生動地結合在一起，結合案例內容對消費者的消費心理進行細致分析。這種理論結合實際的方式，能夠使教學改革在實施時獲得比較明顯的效果。

(二)轉變教學模式

課堂教學是實施教育改革的主要渠道，教師可以對學生的創(chuàng)新能力、創(chuàng)新精神進行培養(yǎng)。在推動教學改革時，高校需加強對教學模式的探索，積極轉變教學模式。在此過程中，教師需積極展開實踐教學，充分重視實踐，通過實踐促進學生對消費心理學的內涵、作用、價值更深入的認識與理解，并且使課堂學習氛圍更加活躍，使學生在學習時能夠發(fā)散自身思維，針對消費心理學學習提出創(chuàng)造性意見。首先，學生可以對市場進行模擬。［9］學習這部分知識時，學生可以將商品帶入課堂中，說明商品的屬性、價格、特點等，通過道具展開模擬活動，學生可以選擇扮演銷售者或消費者。一般情況下，可以采取一個銷售者對多個消費者的形式讓學生展開模擬，進而使他們認識到銷售時需運用怎樣的方式抓住消費者心理。這種模擬市場的教學方式可以加強學生對消費者行為的認識。其次，教師可以使用項目教學法。運用項目教學法時，教師需將獨立任務交到學生手中，由學生對信息進行收集并設計相關方案，教師在項目實施之后對學生進行評價，教師在此過程中主要是發(fā)揮指導、咨詢的作用。學生在執(zhí)行項目時，會在項目要求的引導下對項目知識產生全面認識，有利于培養(yǎng)學生的學習能力和工作能力。學生要想較好地完成項目，就要對知識進行深入研究，將信息收集和信息準備工作做好，這個過程有利于提升學生問題分析能力、問題解決能力。學生進行調查、制訂方案、修改方案的目的不僅在于完成任務，更在于學習與內化知識，不斷提升自身的綜合能力。例如，教師可以給學生布置空氣炸鍋銷售的項目任務。在此過程中，學生需基于消費者心理對消費者的購買欲望、購買原因等多個方面進行分析，并且展開產品調查工作，保證項目完成的整體效果。最后，教師可以采用案例分析法進行課堂教學。教師在教學時，可以根據講授內容，合理為學生選擇案例，并結合案例提出問題讓學生進行思考，學生討論案例時可以采用課堂答辯、分組討論的方式，小組和小組之間可以進行交流，然后由小組成員代表回答教師提出的問題。除此之外，教師還可以運用角色扮演的方式，使學生在親身扮演消費者角色的過程中，對消費者的態(tài)度、心理以及消費情境等產生比較深刻的認識。在此過程中，學生需要結合具體條件和情境來思考并回答教師提出的問題。運用此種方法時，教師可以讓學生通過分析、比較、總結歸納等多種方式展開學習，培養(yǎng)學生的交往能力、自主學習能力。學生在表演時，行為具有主觀性，將自我作為中心，如在學習推銷心理這部分知識時，教師可以運用角色扮演方法，激發(fā)學生的學習興趣與熱情，保證教學的整體效果，這不僅有利于培養(yǎng)學生的問題分析能力與語言表達能力，更能使學生學會換位思考。

(三)積極建設師資隊伍

首先，專業(yè)教師需進行學習深造，保證教學理念的先進性。其次，教師可以進入企業(yè)進行鍛煉，通過親身體驗的方式了解消費者心理和消費者行為，并不斷對自身實踐經驗進行總結，不斷完善教學。最后，教學管理部門可以聘請銷售經驗比較豐富的工作人員進入高校講授消費心理學知識，設置相關講座，強化學生對消費者行為和消費者心理的了解與認識，不斷提升學生的學習效果。

(四)保證評估模式的科學性

消費心理學重視培養(yǎng)學生的實踐能力，教師在教學過程中需要觀察學生在營銷環(huán)境中對知識的實際使用情況。在傳統(tǒng)考核模式中，教師往往通過統(tǒng)一筆試的方式對學生進行考核，這種方式對學生的考查比較客觀，教師可根據學生最終考試成績對學生的知識掌握情況進行判斷。筆試屬于教育教學中對學生的學習水平進行考核的一種重要方式。但在社會不斷發(fā)展的過程中，這種方式已經難以滿足實際發(fā)展需要。社會需要實踐能力強的人才，營銷專業(yè)的學生也必須具備良好的實踐能力。但是，僅僅依靠筆試，難以考核學生的實踐操作能力，因此需在筆試的基礎上結合使用其他考核方式。在實施營銷活動時，銷售者會與人進行溝通和交流，因而營銷工作人員必須具備良好的溝通能力?？己说膶嵤?，可以針對學生的實際學習水平進行檢測，保證學生的實際學習效果。在實施考核時，教師需將結果和過程充分結合在一起，將團隊合作和個人發(fā)揮結合在一起。具體實施時，教師可以讓學生自主設計營銷主題，充分調動學生學習的主動性與積極性，體現出考評機制的多元性，通過多元考評機制，考查學生的判斷和分析能力。在作業(yè)評價方面，教師可以采用集體評分制度，系統(tǒng)分析作品能否滿足消費者的實際需求。

四、結語

總之，消費心理學課程的改革發(fā)展要求高校轉變教學模式和理念，教師和教學管理者要充分重視培養(yǎng)學生的能力，包括溝通能力、操作能力等，以滿足當前社會對實用型人才的需求。同時，該課程還要將理論教學與實踐教學結合起來，培養(yǎng)出具有一定理論知識和實踐能力的高素質市場營銷人才。

作者:許萍 單位:桂林師范高等?？茖W校