文化消費心理學(xué)實踐教學(xué)問題與對策

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摘要：媒介融合發(fā)展打破了媒體間的傳播界限，豐富了文化產(chǎn)品的內(nèi)容和形式，改變了人們的消費需求和消費方式，也對文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)的人才培養(yǎng)提出更高的要求。作為文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)的核心課程，“文化消費心理學(xué)”實踐教學(xué)明顯滯后行業(yè)發(fā)展，存在實踐教學(xué)目標(biāo)不明確、實踐教學(xué)模式單一、師資隊伍結(jié)構(gòu)不合理、實踐教學(xué)基地緊缺等問題。媒介融合環(huán)境下，“文化消費心理學(xué)”亟需從更新實踐教學(xué)理念、完善師資隊伍建設(shè)、建立科學(xué)實踐教學(xué)評價體系、加強(qiáng)實踐教學(xué)基地建設(shè)等方面構(gòu)建實踐教學(xué)，以培養(yǎng)符合社會需求的創(chuàng)新型、應(yīng)用型人才。

關(guān)鍵詞：文化消費心理學(xué)；媒介融合；實踐教學(xué)

1問題的提出

學(xué)術(shù)界明確提出“文化消費”一詞是在1985年的一次研討會上，［1］文化消費的基礎(chǔ)是文化產(chǎn)品和文化服務(wù)，文化產(chǎn)品由來已久，歷史追溯久遠(yuǎn)，但現(xiàn)代“文化產(chǎn)業(yè)”則是現(xiàn)代工業(yè)革命后隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展而形成的一種產(chǎn)業(yè)體系。近年來，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步帶來新媒體的迅猛發(fā)展，它的出現(xiàn)打破了媒介之間的界限，逐漸構(gòu)成文字、圖片、音頻、視頻，以及互動性數(shù)字媒體之間融合發(fā)展的態(tài)勢，媒介的這種融合發(fā)展不僅改變了信息傳播的方式，也促使文化產(chǎn)品突破時空的界限，以嶄新的姿態(tài)呈現(xiàn)在消費者面前，這種嶄新的方式讓人們的消費生活更加豐富多彩?！拔幕M心理學(xué)”是文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)的核心課程，它研究人們在文化產(chǎn)品和文化服務(wù)消費過程中所產(chǎn)生的心理活動，以及這種心理對消費者的影響。與文化產(chǎn)品和文化服務(wù)的多樣化相適應(yīng)，人們的消費習(xí)慣和消費心理也在不斷變化，如何及時掌握消費者的消費需求成為現(xiàn)階段文化產(chǎn)業(yè)面臨的巨大問題，也對文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)的學(xué)生提出新的要求，不僅要掌握豐富的理論知識，還要具有創(chuàng)新素養(yǎng)和實踐技能。現(xiàn)階段文化消費心理學(xué)的教學(xué)效果并不理想，大部分學(xué)生的學(xué)習(xí)還只停留在課堂上聽些理論知識、掌握幾個書本概念的初級階段，因此，如何提升學(xué)生的專業(yè)實踐技能成為當(dāng)前亟需解決的問題。

2媒介融合下文化消費的新特點

2．1文化消費內(nèi)容與形式呈現(xiàn)多元化特征

文化消費的多元化是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果。隨著文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，可供消費的文化產(chǎn)品和文化領(lǐng)域越來越多：電視、電腦、手機(jī)、MP4、影碟機(jī)、攝像機(jī)等數(shù)字娛樂消費品在居民文化用品消費中占據(jù)重要地位；科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展使得知識更新的周期縮短、知識創(chuàng)新的頻率加快，也對人的素質(zhì)的要求提高，學(xué)習(xí)成為個人、組織適應(yīng)社會發(fā)展的迫切需要，學(xué)習(xí)培訓(xùn)類消費逐漸成為城市居民青睞的主要文化消費方式。除此之外，文化旅游類消費也成為一大熱點，通過體驗館和文化綜體的建設(shè)，將文旅轉(zhuǎn)到室內(nèi)進(jìn)行，一年四季都可以得到最好的旅游體驗，［2］并滿足人們利用短暫的假期在周邊地區(qū)通過旅游緩解壓力的需求，如：特色小鎮(zhèn)、文明生態(tài)園等，都是近年來比較受歡迎的文化旅游場地。

2．2文化消費的水平不斷提高

文化消費總是建立在一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上，人們在物質(zhì)生產(chǎn)的基礎(chǔ)上開始文化生產(chǎn)和消費。［3］文化消費主要是滿足人們精神文化需求的消費行為，它通過一定的符號產(chǎn)品實現(xiàn)使用價值，不同的群體有著不同的文化消費選擇，這也是人們心理認(rèn)同和價值觀的體現(xiàn)。文化消費按照不同的標(biāo)準(zhǔn)，可以分為高雅文化消費和大眾文化消費、奢侈文化消費和平民文化消費等。在我國，隨著人們知識水平和文化素養(yǎng)的不斷提升，健康、休閑、提升文化素質(zhì)逐漸成為人們文化消費的主要選擇。根據(jù)《中國城市文化消費報告》（2010）顯示，我國城市居民的文化消費并且呈現(xiàn)多樣化的形式，主要以購買書籍、讀書看報、文化娛樂休閑活動、運(yùn)動健身、看電影、上網(wǎng)、觀看文藝表演、教育培訓(xùn)等為主。在進(jìn)行文化消費時，人們對產(chǎn)品的質(zhì)量、實用性、品牌、包裝、價格等因素較為關(guān)注。［4］

2．3文化消費的認(rèn)同度顯著提升

現(xiàn)階段，我國人民對美好生活的需要已經(jīng)從單純物質(zhì)生活需要向物質(zhì)生活需要與精神文化需要并重轉(zhuǎn)變。［5］最初的文化消費主要以書籍、報紙、雜志、電視、廣播等傳統(tǒng)媒介為載體，隨著新媒體的發(fā)展和居民文化程度的提升，人們越來越多地開始新的文化消費生活，如：3D電影、數(shù)字化音樂、線上學(xué)習(xí)培訓(xùn)、云旅游等。以電影業(yè)為例，2010年全國電影票房突破百億大關(guān)、2011年131．15億元、2018年為609．76億元，其中：國產(chǎn)影片票房378．97億元。全國新增銀幕9303塊，總數(shù)達(dá)60079塊，已居世界首位，這一年僅在城市院線看過電影的就有17．16億人次。2019年全國電影總票房642．66億元，國產(chǎn)電影總票房411．75億元，市場占比64．07％，城市院線觀影人次17．27億。［6］文化消費作為一種具有審美意識的商業(yè)化精神享受行為，重塑了人們的日常消費生活，提升了人們審美領(lǐng)域和空間，極大地影響了人們的審美情趣和價值取向，人們對文化消費的接受和認(rèn)同度在顯著提升。

2．4新媒體消費增長明顯

新媒體的出現(xiàn)突破了傳統(tǒng)媒體時空單一性的局限，它的即時性、互動性、公開性、平等性等特征，為平民參與政治及社會事務(wù)、即時獲取信息、擴(kuò)大社會交際及獲得更多話語權(quán)提供了平臺。文化產(chǎn)業(yè)和文化消費都受到新媒體新技術(shù)的直接影響。以互聯(lián)網(wǎng)為例，騰訊、愛奇藝、酷6等視頻網(wǎng)站用自己的媒體平臺拍攝自己的影片，24小時不間斷的播放，不僅迎合了大量網(wǎng)民的碎片化觀影的需求，又創(chuàng)造了新的盈利模式。傳統(tǒng)電視也在不斷運(yùn)用新媒體的優(yōu)勢，采取措施引導(dǎo)觀眾參與節(jié)目，如利用短信、短號碼平臺與觀眾互動，利用公眾號、微博設(shè)置話題與觀眾直接交流等。傳統(tǒng)看電視的方式正在改變，觀眾從被動接受信息變成主動尋求交流，甚至于互動的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于節(jié)目本身的價值。

3媒介融合下“文化消費心理學(xué)”實踐教學(xué)存在的問題

文化消費是為了滿足精神文化生活對精神文化類產(chǎn)品和精神文化性勞務(wù)的占有、欣賞、享受和使用等，人們不斷變化的消費行為和消費心理對文化企業(yè)從業(yè)者提出新的要求，也對高校文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)的人才培養(yǎng)提出新的挑戰(zhàn)，然而現(xiàn)階段文化消費心理學(xué)實踐教學(xué)與文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)相比，還存在著較大差距，具體存在以下問題：

3．1實踐教學(xué)目標(biāo)不明確

文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展改變了人們的生活方式，如今，綠色、健康、可持續(xù)成長性消費成為文化消費的主要目標(biāo)，新媒體消費、學(xué)習(xí)培訓(xùn)類消費、文化旅游類消費占據(jù)居民文化消費的半壁江山，文化消費心理學(xué)的實踐教學(xué)目標(biāo)要落實到社會對文化產(chǎn)業(yè)管理人才的需求上，著重培養(yǎng)媒介融合環(huán)境下當(dāng)代文化產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員，然而，在實踐教學(xué)中，教師仍然停留在幾年前人們的消費實踐上，殊不知在新媒體環(huán)境下，人們的文化消費已經(jīng)有了新的變化，消費者的消費觀更加成熟，對于產(chǎn)品的質(zhì)量、屬性、樣式也越加挑剔。以旅游消費為例，現(xiàn)階段人們更傾向于以感知、了解、體察人類文化為目的的文化旅游，如：以民俗節(jié)慶、民族工藝、地方飲食等為特色的旅游，這類旅游不需要過高的時間和經(jīng)濟(jì)成本，往往利用雙休日就能實現(xiàn)。還有一部分消費者，由于時間或者資金等眾多因素的限制，選擇通過網(wǎng)絡(luò)平臺等諸多途徑觀看景區(qū)照片及視頻，來滿足自己的出游愿望。在對旅游消費心理進(jìn)行考察調(diào)研時，這些新變化都應(yīng)該涵蓋在學(xué)生的問卷調(diào)研之中。

3．2實踐教學(xué)模式單一

文化消費心理學(xué)是一門綜合性課程，通過課程學(xué)習(xí)，能夠培養(yǎng)和提升學(xué)生的廣告與營銷策劃能力、文化產(chǎn)品與品牌設(shè)計能力、定價決策能力、溝通能力等。目前，文化消費心理學(xué)實踐教學(xué)多數(shù)以案例分析、問卷調(diào)查為主，各章節(jié)實踐環(huán)節(jié)和內(nèi)容之間相互獨立、關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，在培養(yǎng)學(xué)生核心能力方面無法形成循序漸進(jìn)的綜合體系。在與行業(yè)企業(yè)對接合作上，往往流于形式缺乏深度合作和互動，無法真正借助企業(yè)的力量實現(xiàn)對人才的培養(yǎng)。同時，文化消費心理學(xué)還涉及到社會學(xué)、市場營銷學(xué)等方面的內(nèi)容，但目前的實踐教學(xué)無法實現(xiàn)深度融合。

3．3師資隊伍結(jié)構(gòu)不合理

隨著媒介的融合發(fā)展，人們的營銷觀念、消費方式和文化消費偏好都在發(fā)生改變，這些變化對文化消費心理學(xué)課程實踐教學(xué)提出更高的要求，既要牢固掌握理論知識，又要了解行業(yè)發(fā)展最新動向，及時捕捉人們消費心理的變化，并提供相應(yīng)地營銷策略。因此，實踐教學(xué)老師必須時刻關(guān)注行業(yè)動態(tài)，和企業(yè)緊密聯(lián)系?，F(xiàn)階段文化消費心理學(xué)任課教師往往是專任教師，理論修養(yǎng)很高但缺乏行業(yè)企業(yè)工作經(jīng)驗，導(dǎo)致實踐教學(xué)能力不足，無法從根本上保障實踐教學(xué)效果。［7］

3．4實踐教學(xué)基地匱乏

文化消費心理學(xué)課程考查的核心是能力，因此需要給學(xué)生提供鍛煉能力的機(jī)會。目前，很多地方高校都建有校內(nèi)實訓(xùn)室，如：市場營銷實訓(xùn)室、商務(wù)談判實訓(xùn)室等。然而，和校內(nèi)模擬實訓(xùn)相比，學(xué)生更傾向于到企業(yè)切身體驗運(yùn)用知識解決問題的過程。對亳州學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)的150名學(xué)生進(jìn)行調(diào)研，80％的學(xué)生認(rèn)為課程在節(jié)假日銷售旺季安排一定的實習(xí)是非常有必要的。但是，在市場競爭激烈的當(dāng)下，很少有企業(yè)愿意接受沒有實踐操作經(jīng)驗的實習(xí)生，有些企業(yè)即使接受學(xué)生去實踐學(xué)習(xí)，也多是流于形式，學(xué)生很少能夠接觸到調(diào)研、策劃等實質(zhì)性工作，影響了學(xué)生的實踐積極性。

4媒介融合下文化消費心理學(xué)實踐教學(xué)對策

4．1明確教學(xué)目標(biāo)，更新實踐教學(xué)理念

文化消費心理學(xué)實踐教學(xué)要緊緊圍繞文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，準(zhǔn)確把握當(dāng)下文化消費的新變化新特征。以旅游業(yè)發(fā)展為例，隨著新媒體在旅游業(yè)的普遍應(yīng)用，旅游產(chǎn)業(yè)有了更多的創(chuàng)意空間：一方面，旅游目的地可以通過搜索關(guān)鍵詞、去哪兒網(wǎng)、螞蜂窩、微博熱點話題、微信公眾號等方式宣傳推廣特色旅游產(chǎn)品；另一方面，游客可以根據(jù)需要自由選擇旅游產(chǎn)品，通過旅游APP等終端設(shè)備進(jìn)行線上支付定制產(chǎn)品，并在旅游過程隨時定制項目，不僅節(jié)約了時間成本，還有助于提升旅游過程中的情感體驗，這些都是文化消費心理學(xué)實踐教學(xué)需要關(guān)注的內(nèi)容。同時，實踐教學(xué)要突出學(xué)生的主體地位，讓學(xué)生親自參與實踐項目的計劃、實施、效果反饋等環(huán)節(jié)中，學(xué)?？梢酝ㄟ^社會調(diào)研、企業(yè)訪談、畢業(yè)生回訪等方式，充分了解社會和文化企業(yè)對人才的能力需求，加強(qiáng)學(xué)生實踐能力的培養(yǎng)，為社會培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)人才。

4．2精心設(shè)計內(nèi)容，提升教學(xué)手段和方法

課堂教學(xué)活動既是教師教學(xué)思想、教學(xué)能力、教學(xué)藝術(shù)的體現(xiàn)，也是促進(jìn)學(xué)生在知識、智能等各方面全面發(fā)展的主渠道。［8］在進(jìn)行文化消費心理學(xué)實踐教學(xué)時，根據(jù)教學(xué)內(nèi)容精心挑選案例、設(shè)計實訓(xùn)內(nèi)容，把課堂教學(xué)和實地考察結(jié)合在一起，讓學(xué)生自己通過社會調(diào)查獲得結(jié)論，從觀察和從態(tài)中把握文化消費者心理學(xué)的綜合運(yùn)用，從而對文化消費心理學(xué)產(chǎn)生理性認(rèn)知和學(xué)習(xí)興趣。例如：在講到感覺、知覺時，帶領(lǐng)學(xué)生走進(jìn)超市賣場，讓學(xué)生自己去感受超市的購物環(huán)境。黃底紅字的打折標(biāo)簽，讓人感覺再不買就沒有機(jī)會了；五顏六色的水果蔬菜，在燈光的照射下鮮翠欲滴；彌漫弊端的面包香味，牽引著人們?nèi)ふ蚁阄兜膩碓础瓕W(xué)生們在這樣的環(huán)境中進(jìn)行感知體驗，能夠更真實地體會消費環(huán)境對促進(jìn)消費所起的作用。同時，積極運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)教育手段，如：學(xué)習(xí)通、雨課堂等，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣和熱情。

4．3引進(jìn)行業(yè)人才，完善師資隊伍建設(shè)

文化消費心理學(xué)課程注重實踐性和專業(yè)性，著重強(qiáng)調(diào)理論研究與實踐操作的融合，因此，課程教學(xué)過程尤其是實踐教學(xué)，一方面，要加強(qiáng)對校內(nèi)教師的實踐能力培訓(xùn)，鼓勵一線教師到企業(yè)進(jìn)行掛職鍛煉，參與文化企業(yè)的管理和運(yùn)營，以產(chǎn)學(xué)研為著力點，增強(qiáng)自身實踐能力和水平；另一方面，適當(dāng)引入行業(yè)企業(yè)專家人才擔(dān)任兼職教師，企業(yè)專業(yè)人才有著豐富的從業(yè)和實踐經(jīng)驗，通過他們的指導(dǎo)培訓(xùn)，不僅可以增強(qiáng)學(xué)生的實踐操作能力，還能提升學(xué)生對企業(yè)的感性認(rèn)知，為今后就業(yè)下打下牢固基礎(chǔ)。

4．4注重過程考核，建立科學(xué)實踐教學(xué)評價體系

實踐教學(xué)是為了鍛煉和提升學(xué)生的實踐操作能力，對這些能力的考核應(yīng)突破傳試卷考試的單一模式，采取平時考核與期末考試相結(jié)合，既要注重學(xué)生對理論知識的理解和把握，更要注重學(xué)生對實踐能力的培養(yǎng)，［9］如：運(yùn)用實戰(zhàn)操作、案例匯報、模擬沙盤等方式進(jìn)行過程性考核。在考核過程中，更加注重學(xué)生實踐參與過程中知識和能力的展示，例如：讓學(xué)生以案例匯報的形式分析影視媒體消費心理時，要考查學(xué)生是否對新媒體有所關(guān)注，因為在媒介融合時代影視媒體不再是傳統(tǒng)的電視、電影，還包括微電影、網(wǎng)絡(luò)視頻、手機(jī)電視、互聯(lián)網(wǎng)電視、移動電視等，如果只以電視使用情況為基礎(chǔ)分析現(xiàn)階段人們的影視媒體消費心理，無法深入了解人們文化消費的心理變化和特征，這樣的案例分析顯然不夠充分透徹。

4．5搭建平臺，加強(qiáng)實踐教學(xué)基地建設(shè)

完善實踐教學(xué)平臺是開展實踐教學(xué)、提升學(xué)生實踐能力的基礎(chǔ)，文化消費心理學(xué)實踐教學(xué)必須緊隨文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，積極搭建校內(nèi)實踐教學(xué)平臺。一方面，結(jié)合媒體融合環(huán)境下文化消費呈現(xiàn)的新特點，積極建設(shè)文化消費實訓(xùn)室；另一方面，加大投資力度，升級校內(nèi)原有實訓(xùn)室的硬件和軟件配置，使實訓(xùn)室更加接近消費現(xiàn)場，從而進(jìn)一步培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng)和實踐技能；同時，積極地和校外文化企業(yè)進(jìn)行對接，建設(shè)校外實踐教學(xué)基地。校外實踐基地可以讓學(xué)生接觸企業(yè)真實的營銷活動，對文化消費者的心理有更加直接感性的認(rèn)識，有利于提升學(xué)生的實踐能力和水平。

作者:王文靜 單位:亳州學(xué)院中文與傳媒