房地產營銷管理研究

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一、房地產業(yè)與關系營銷

1.房地產業(yè)與關系營銷房地產產品與其他產品相比，有很大的不同，具有獨特的性質。如價格的昂貴性、區(qū)位的固定性、使用的耐久性、質量的差異性、使用的限制性等。房地產市場作為市場體系的基本組成部份，它具有一般性，它是某一地域內商品交換活動的固定場所及交換關系的總和，反映了商品的價值規(guī)律、供求規(guī)律及市場競爭規(guī)律的相互作用。同時還具有供求關系特殊性，銀行和中介機構參與性，權利主導性、不完全競爭性等特殊性。通常通過分析一般性的市場營銷與市場關系營銷的異同點可以明確房地產關系營銷。

二、我國房地產業(yè)市場運作當前面臨的現狀

1.市場定位觀念不夠明確

眾所周知，房地產具有許多特殊性質，是一個重點發(fā)展的產業(yè)。如果房地產開發(fā)商在進行產品定位時市場定位觀念不夠明確，往往會出現定位過高或定位過低的現象，很容易使顧客對企業(yè)的定位印象產生誤解，導致顧客一味地只注重某一特定的產品，忽視了對其他產品的重視，這樣容易促使失去購買欲，大量的潛在顧客將會流失，不利于企業(yè)的全面發(fā)展。

2.實施客戶戰(zhàn)略不夠完善

在實施客戶戰(zhàn)略的過程中，有些房地產開發(fā)商為了挖掘新客戶，而忽略了對老客戶的維系。這就是所謂的“漏斗”原理。有些房地產開發(fā)商只注重售前和售中的管理模式，對售后服務沒有引起高度重視，使得有些問題無法得到有效的解決，喪失了許多的老客戶。表面看來，房地產開發(fā)商即使在一周內流失了100個客戶，又可以于接到100個新客戶，這兩者之間的銷售業(yè)績似乎沒有任何變化，然而，事實相反，吸引新客戶所花費的成本往往要比維系老客戶所消耗的成本多得多，在激烈的市場競爭中，只有擁有大量的客戶才能立于不敗之地。

3.企業(yè)內部關系處理不當

企業(yè)內部關系主要包括企業(yè)與內部員工之間的相互關系。企業(yè)加強市場關系營銷的主要目的在于協調好企業(yè)與內部所有員工之間的關系。市場關系營銷管理是指股東關系管理、部門關系管理及員工關系管理。由于長期受到“官本位”觀念的深刻影響，企業(yè)內部等級分明現象嚴重。而房地產開發(fā)商認為員工僅是一種資源，他們才是真正的主人。因此，忽視了與內部員工關系的處理，對員工的要求甚嚴，很少主動關注員工生理、心理、情感的需求，致使員工的積極性，自主性、創(chuàng)造性大大降低。

三、房地產業(yè)關系營銷管理

1.房地產銷售人員關系營銷

顧客是房地產企業(yè)關系營銷的核心，要迎合市場需求，必須提供個性化服務。生產、設計出迎合不同消費者的心理需求的產品，將潛在的顧客轉化為現實的購房者。同時要完善房地產的售后服務，確?？蛻艟裆系挠鋹偢?，居住上的舒適感。銷售人員應該采取積極的銷售手段來促進樓盤銷售，使顧客感受到購買房屋的樂趣。具體措施可如下文內容:1.直接降價;2.免費送禮;3.內部員工價;4.組織團購;5.承諾無理由退房;6.減首付;7.保價計劃;8.先租后賣。

2.開發(fā)商對入住糾紛的提早預防措施

應加強與顧客的交流溝通。根據美國營銷協會的研究，只有三分之一的顧客是會因產品出現問題而感到不滿意，其其余三分之二的顧客因溝通不良而不滿意。由此可見，重視與客戶之間的交流溝通是增強客戶滿意感的重要途徑。一個不滿意的客戶意味著公司將流失無形的資產，而一個滿意的客戶意味著公司將會增加無形的資產。因此，有見識的房地產公司，加強與顧客溝通，主動出擊，為顧客排憂解難無形資產，他們盡力鼓勵顧客提出抱怨，而后再盡力讓不滿意的顧客重新高興起來。為了使房子能在交付時達到使用和綠化完成等要求，現在，部分開發(fā)商采用了以下兩種方式:一是將原來的倉促入住改為預留出入住準備期，以便能提早發(fā)現問題、解決問題。二是索性將原訂的交房日期推遲，寧可按合同向購房人進行賠償，也不愿引發(fā)糾紛。謹慎承諾，降低客戶預期值，客戶的滿意度就會更高。

四、房地產關系營銷策略分析

1.市場定位策略

從關系營銷角度看，產品市場定位的實質是房地產開發(fā)商與特定顧客群體的關系定位，即明確與誰打交道。這種關系定位，即包括了房地產開發(fā)商與消費產品的顧客之間的關系定位，也包括了市場環(huán)境條件下的其他客戶關系的定位。在明確市場定位的的時候，優(yōu)先考慮所處的市場環(huán)境、開發(fā)商綜合實力、歷史形成條件、自身優(yōu)勢與特色，也就是確立房地產開發(fā)商的競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢源于開發(fā)商可以向客戶所創(chuàng)造的價值，同時該價值應比開發(fā)商自身所創(chuàng)造該價值時耗費的成本要大。其次，選出若干適用優(yōu)勢。在對競爭優(yōu)勢進行評價時，開發(fā)商至少應考慮自身的產品質量、開發(fā)成本、技術水平及售后服務水平等因素。與此同時，還應與競爭者的相應因素相比較。從而發(fā)現自身的不足與優(yōu)勢所在并進行改進與強化。此外，應向市場有效地明確企業(yè)定位觀念，即地產開發(fā)商應擴充服務人員，同時加以培訓，而后宣傳其服務優(yōu)勢與能力。

2.實行客戶關系的管理策略

顧客就是上帝，因而開發(fā)商進行客戶維系有以下幾種方略:第一、實施實行會員制。該營銷方法的突出優(yōu)勢就是把硬性廣告宣傳變成為會員之間軟性宣傳，同時銷售的產品其質量及價格要優(yōu)勝于市面上那些同一類別的產品。通過會務活動拉近商家、消費者、業(yè)主及企業(yè)自身的距離，同時增強彼此之間溝通與信任，這樣借助會員優(yōu)惠與文化增值途徑，刺激會員消費市場，進而帶動樓盤銷售。第二、強化個人聯系。也就是利用樓盤營銷人員和潛在客戶的緊密交流而增加友情，增強關系。比如常常邀請顧客的主管經理參與各類娛樂活動，逐步密切雙方關系;牢記主要客戶及其夫人與孩子的生日，同時與生日時送上禮品、鮮花以示祝賀;或者為喜歡養(yǎng)花的客戶送上優(yōu)良花種與花肥;抑或通過自己的一些社會關系來幫助客戶解決其子女入托、升學及就業(yè)等問題。利用個人聯系進行關系營銷也有一定的弊端:容易導致企業(yè)對長期接觸客戶的營銷人員有過分依賴，加大了管理難度。所以在運用這一策略時應該注意適當地把將企業(yè)聯系建于個人聯系之上，利用長期個人聯系來提高企業(yè)親密度，進而形成企業(yè)之間的的戰(zhàn)略伙伴關系。

3.于競爭中合作，實現雙贏

松散性結盟通常是開發(fā)商之間運用較多的方式，這讓合作雙可以避免直接沖突，抑或共同創(chuàng)出區(qū)域品牌，在收益方面實現雙贏。如自2000年10月起，于成都市的羊西線兩側進行樓盤開發(fā)的二十多家房地產商采用“打捆包裝、整體宣傳”的方略，于營銷宣傳中共創(chuàng)區(qū)域品牌—“羊西板塊”，獲得了不錯的營銷效果。而在2001年4月28日進行開盤的廣州星河灣因完美的設計規(guī)劃、施工質量及園林景觀，迫使其他的發(fā)展商調整設計方案及競爭戰(zhàn)略，不得不對對原先的設計進行重新修改，增加了投入，還對其他發(fā)展商進行了有效刺激，有利于提高華南版塊發(fā)展商的綜合素質，這也是合作雙贏的一個體現。實際上，競爭者之間的合作方式是多樣化的，或不同企業(yè)共同開發(fā)某一種新的產品;或組建企業(yè)集團，利用合作來得到強大聯合優(yōu)勢，抑或優(yōu)勢互補，促進合作各方得到比合作之前的更多競爭優(yōu)勢與利益。武漢地區(qū)在城區(qū)建設推廣武漢都市星座聯盟系統工程時就為我們提供了一個雙贏甚至多贏的典例。也就是“五個強化”戰(zhàn)略。即:(1)強化品牌合力。以樹立武漢都市新空間為構建理念，以都市星座為聯盟商標，通過契約方式將老城區(qū)的小地塊樓盤連接在一起，促進小地塊聯盟整體的競爭實力，提升品牌戰(zhàn)力。(2)強化統一使用技術資源、策劃資源、營造競爭策略環(huán)境。(3)強化產品制造及研發(fā)。以強大的專業(yè)資源及聯盟體的服務機構為支撐點，為聯盟體成員創(chuàng)造客戶需求的產品提供了條件，為研制適銷對路的成套產品提升了市場競爭實力。(4)強化決策管理。即科學地利用社會決策資源與專業(yè)資源，提升投資商的價值，打造競爭策略平臺(5)強化銷售平臺。結合所用聯盟體創(chuàng)造一手樓新型網絡銷售平臺，全面推出3A立體化營銷策略，構建最佳的低成本高效益的營銷模式。各大房地產公司應本著尊重契約、統一行動的觀念，共同創(chuàng)造以小變大的競爭形式。以契約的形式為行動指南，營造企業(yè)自己專有的策劃、營銷、服務機制，創(chuàng)建全面的都市星座母品牌與子品牌系統，為贏取市場份額奠定堅實的基礎。

4.協調好企業(yè)與政府和媒體的關系，創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境

企業(yè)是社會的重要組成部分，企業(yè)的活動會直接受到政府及相關法律法規(guī)的制約。因此，在協調企業(yè)與政府之間的關系時，應以積極的態(tài)度，自覺遵守國家的法律法規(guī)，幫助解決國家所面臨的各種難題?，F代關系營銷理論認為:如果能夠加強企業(yè)與政府之間的配合，樹立共存共榮的意識，那么國家就可能會制定出對營銷活動調節(jié)合理化、避免相互矛盾、幫助營銷人員創(chuàng)造和分配價值的政策。現代營銷的內容豐富多樣，其他相關團體與內部員工之間的關系也是關系營銷的一個重要環(huán)節(jié)。只有正確處理好這些關系，創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境，是實現企業(yè)目標的前提條件。

5.正確處理企業(yè)與內部員工關系，創(chuàng)造發(fā)展的動力

企業(yè)內部營銷最關鍵的一步，便是把握企業(yè)內部關系的結構性質與特征。企業(yè)內部結構主要可以分為三個層面，即由股東構成的影響層、提供有關支持的輔助層、從事基本活動的核心層。影響這三層的主要因素在于顧客需求度及滿意度，同時直接關系到企業(yè)市場競爭能力。正確處理好企業(yè)與內部員工關系，從“以人為本”的角度出發(fā)，是現代關系營銷理念的核心，這種人為核心的理念強調的重點在于激發(fā)人潛在能動性和創(chuàng)造性，為企業(yè)創(chuàng)造有利的價值。

6.完善客戶退出管理模式

客戶退出管理模式是根據客戶退出企業(yè)產品或服務的購買模式，認真分析原因，吸取經驗，通過改進產品和服務等一系列的方式來避免客戶的流失。完善客戶退出管理模式可以采取以下方法:第一，預測客戶流失率。預測顧客流失率的公式為(期初顧客人數－期末顧客人數)/期初顧客人數*100%。