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關(guān)鍵詞:鋼材;宏觀營銷環(huán)境;微觀營銷環(huán)境
改革開放以來,我國鋼鐵工業(yè)取得驚人發(fā)展,中國鋼材市場需求量和生產(chǎn)量增幅均高于國際平均水平,自1996年以來,我國在鋼材產(chǎn)量、消費量上排名世界第一。伴隨著中國鋼鐵工業(yè)的發(fā)展,鋼材流通企業(yè)也同步發(fā)展起來。但是,近年來由于我國鋼鐵行業(yè)產(chǎn)能大于市場需求,鋼材生產(chǎn)企業(yè)面臨更加激烈的國內(nèi)和國際市場雙重競爭,作為鋼鐵供應(yīng)鏈下游的鋼材流通企業(yè)也受到影響,部分鋼材貿(mào)易企業(yè),由于對鋼材市場營銷環(huán)境分析不透徹,對鋼材市場把握不到位,存在一些問題。對流通企業(yè)的市場營銷環(huán)境透徹研究,把握市場脈搏,預(yù)測鋼材產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向,掌握鋼材價格變動走勢,對鋼材流通企業(yè)開拓市場以獲得生存和發(fā)展空間尤顯重要。
一、相關(guān)理論文獻(xiàn)綜述
營銷環(huán)境是指企業(yè)營銷活動有潛在關(guān)系的內(nèi)部和外部因素的集合。作為企業(yè)外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素,對企業(yè)營銷活動的影響具有強制性和不可控性。不同國家或地區(qū)之間,宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異;不同的企業(yè)之間,微觀環(huán)境也千差萬別。與此同時,營銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約,某一因素的變化會帶動其他因素的相互變化,形成新的營銷環(huán)境。
二、鋼材流通企業(yè)市場營銷環(huán)境分析
營銷環(huán)境即為企業(yè)提供機會,亦對企業(yè)構(gòu)成威脅,企業(yè)必須持續(xù)不斷地觀察識別并適應(yīng)營銷環(huán)境的變化,從中把握商機,對應(yīng)采用營銷策略,取得競爭優(yōu)勢。當(dāng)前鋼材流通企業(yè)主要重點關(guān)注的宏觀營銷環(huán)境因素如下:
(一)宏觀營銷環(huán)境
1、人口環(huán)境
人口是構(gòu)成市場的第一因素。從70年代開始,我國實行計劃生育,控制人口增長,使人口出生率逐年下降,但我國總?cè)丝诶^續(xù)慣性增長,城鎮(zhèn)人口將超過農(nóng)村人口。據(jù)聯(lián)合國《2030年全球人口預(yù)測》報告,中國人口預(yù)計將在2030年人口總數(shù)將超過14.5億。面對巨大的人口基數(shù),我國的消費市場規(guī)模依然很大。發(fā)達(dá)國家工業(yè)化進(jìn)程中,伴隨著工業(yè)化進(jìn)程的推進(jìn)和經(jīng)濟的增長,鋼材消費隨之增長,人均消費鋼材水平和鋼的占有量達(dá)到飽和點之后開始回落,之后保持在一定產(chǎn)量范圍之內(nèi)。對比發(fā)達(dá)國家的人均鋼材消費量,我國人均鋼材消費量仍有增長空間。另由于人口數(shù)量增加、人口密度的區(qū)域性變化,中國鋼材產(chǎn)品消費量長期來看,還應(yīng)進(jìn)一步增加。但另外一方面,我們也應(yīng)該注意到,我國人口結(jié)構(gòu)中,近年來年輕人在總?cè)丝谥械谋戎亟档汀⑷丝谶w移等因素影響,將導(dǎo)致鋼材市場局部出現(xiàn)波動。
2、經(jīng)濟環(huán)境
鋼材主要應(yīng)用于房地產(chǎn)、建筑、汽車、機械、家電、汽車、交通、化工等領(lǐng)域,分析這些行業(yè)的市場需求、行業(yè)政策、可以相應(yīng)預(yù)測出鋼材市場的需求變化。
(1)房地產(chǎn)。房地產(chǎn)行業(yè)拉動了投資、消費、進(jìn)出口增長,并成為政府財政收入的重要來源。我國政府一直通過金融政策、財政政策、稅收和管理法規(guī)等手段直接或間接影響房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。近年來,由于部分城市房價過快上漲,價格過高,對民生改善和社會穩(wěn)定帶來負(fù)面作用。房地產(chǎn)市場投機產(chǎn)生產(chǎn)業(yè)泡沫,進(jìn)而對國民經(jīng)濟健康發(fā)展產(chǎn)生不利影響。對此,中央政府實施房價調(diào)控政策,實施限購令。在鼓勵居民首次購房的同時,抑制房地產(chǎn)市場的投資投機性需求。面對限購令、限貸令等中央措施,很多開發(fā)商開發(fā)速度放緩。受其影響,近期相應(yīng)的房地產(chǎn)鋼材需求放緩。另一方面,對比國外發(fā)達(dá)國家,我國的城鎮(zhèn)化率相對較低,伴隨著我國工業(yè)化和城鎮(zhèn)化的發(fā)展步伐、城鎮(zhèn)人口長期呈現(xiàn)增加趨勢。根據(jù)國家規(guī)劃,到2015年我國城鎮(zhèn)人口將達(dá)到6.66億人,鎮(zhèn)化率達(dá)到45%。這將相應(yīng)帶動城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。另外由于城市發(fā)展規(guī)劃的部署,將出現(xiàn)大規(guī)模城市改造和居民拆遷,長期來看,住房銷售市場的需求呈增長之勢。相應(yīng)帶動建筑鋼材市場需求。
(2)汽車。改革開放以來,我國城鎮(zhèn)居民經(jīng)過多年積累,已經(jīng)具備了汽車消費能力。私人購車占整個汽車消費市場的比例迅速提高。另一方面,整車制造商和供應(yīng)商看好增長迅速的汽車消費市場,為了奪取更多的市場份額,整車制造商很可能不斷縮短新產(chǎn)品開發(fā)的周期,這將進(jìn)一步刺激需求的增長。國家《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》提出在我國建立一個成熟的、具有全球競爭力的汽車行業(yè)。但也應(yīng)當(dāng)看到近期受經(jīng)濟持續(xù)下行的壓力、高油價的影響,從汽車的實際銷售來看,老百姓汽車消費的熱情暫時下降,對應(yīng)的汽車產(chǎn)業(yè)鋼材需求受到影響。國家相關(guān)部門如出臺汽車下鄉(xiāng)、以舊換新等刺激消費政策,將帶動市場需求,刺激汽車產(chǎn)業(yè)用鋼消費。
(3)其他產(chǎn)業(yè)。近期由于我國固定資產(chǎn)投資和制造業(yè)增速放緩,鐵路、機械行業(yè)鋼材消費強度下降、國內(nèi)下游用鋼需求放緩,鋼材市場出現(xiàn)疲軟。
3、國際市場因素
隨著經(jīng)濟全球化的進(jìn)程,我國進(jìn)入WTO后,貿(mào)易壁壘降低,國內(nèi)鋼材市場與國際鋼材市場的相互影響和作用愈加密切。近年來由于全球經(jīng)濟增長乏力,歐洲部門國家出現(xiàn)債務(wù)危機,受其影響世界主要經(jīng)濟體紛紛強化貿(mào)易維護(hù)主義,加大對我國反傾銷、反補貼措施,國際鋼材需求有所減少。
(二)微觀營銷環(huán)境
由于我國鋼鐵市場屬于分散競爭型市場,雖然部分鋼廠產(chǎn)量有所降低,投放市場的資源有所減少,但部分鋼材生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)增長率仍然高于全社會鋼材消費的增長率。各個鋼材生產(chǎn)企業(yè)不可能形成統(tǒng)一減產(chǎn),以保證改變當(dāng)前鋼材市場的供求矛盾,部分新形成或即將形成的鋼材生產(chǎn)能力還要釋放。整體鋼材市場供應(yīng)大于需求。
三、結(jié)語
通過以上分析,本文認(rèn)為從長期來看,我國鋼材市場充滿著的發(fā)展機會,但同時亦存在著諸多挑戰(zhàn)。近期鋼鐵行業(yè)將繼續(xù)呈現(xiàn)高產(chǎn)能、低需求、低產(chǎn)量、低價位的低景氣狀況。鋼材貿(mào)易企業(yè)必須樹立正確的市場營銷觀念,在充分分析市場機會和挑戰(zhàn)的基礎(chǔ)上,結(jié)合企業(yè)實際,制訂出科學(xué)的市場營銷組合策略去抓住機遇,迎接挑戰(zhàn),取得市場先機。
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關(guān)鍵詞:營銷組合理論;營銷體系;客戶管理;市場環(huán)境分析
中圖分類號:F293.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 文章編號:1672-3309(2008)07-0052-02
一、營銷組合理論簡析
美國營銷學(xué)著名學(xué)者麥肯錫認(rèn)為,企業(yè)的可控因素是指產(chǎn)品因素(Product)、價格因素(Price)、銷售渠道因素(Place)和促銷因素(Promoiton)等四大因素,這就是著名的4P營銷組合策略理論。企業(yè)的房地產(chǎn)市場營銷策略就是先通過市場細(xì)分和市場定位,確定其樓盤(包括住宅和商用樓、鋪面)在市場上的位置,規(guī)定該樓盤對哪一階層消費者以何種文化價值、品牌與價格層次出售。進(jìn)行市場定位需要認(rèn)真研究房地產(chǎn)市場本身狀況、樓盤地段和住宅素質(zhì)情況及消費者情況。然后運用4P因素,實行最優(yōu)化的營銷組合,突出整體效果,以達(dá)到企業(yè)預(yù)定的營銷目標(biāo)。同時,通過消費者調(diào)查、消費者溝通、消費者反饋樓盤信息,實行消費者的系列化,為自己的樓盤創(chuàng)造穩(wěn)定的消費者隊伍。所謂消費者系列化,就是培養(yǎng)本企業(yè)房地產(chǎn)品牌的受用者和忠誠者。最后通過消費者的廣泛認(rèn)可形成知名樓盤,形成品牌效應(yīng),用快速推進(jìn)的方式打造品牌群,達(dá)到提高房地產(chǎn)市場占有份額,保持占有率的目的。
二、結(jié)合4P營銷組合理論分析房地產(chǎn)營銷體系建設(shè)
房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)在理解房地產(chǎn)營銷內(nèi)涵的基礎(chǔ)上,重新構(gòu)建房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新體系,逐步形成自身特色,在實現(xiàn)顧客滿意和社會效益的基礎(chǔ)上,最終實現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)營銷目標(biāo),并同時實現(xiàn)營銷觀念的創(chuàng)新。營銷觀念是企業(yè)進(jìn)行營銷實踐的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則,它貫穿于營銷活動的全過程,并起著主導(dǎo)作用,對企業(yè)經(jīng)營成敗具有決定性意義。思想制勝是21世紀(jì)企業(yè)營銷的基本特征。創(chuàng)新企業(yè)營銷觀念,一是要以 “4P”營銷組合理論來指導(dǎo)企業(yè)的整體營銷活動,要始終堅持把滿足顧客需求作為營銷活動的出發(fā)點和歸宿,樹立營銷活動在企業(yè)經(jīng)營活動中的核心地位。二是要樹立全過程營銷的思想,企業(yè)營銷活動應(yīng)開始于項目開發(fā)前的市場調(diào)研,結(jié)束于顧客滿意之后,從而避免企業(yè)為了“營銷”而營銷,有效減少開發(fā)商在項目前期決策上的失誤,改變開發(fā)商在樓盤收尾后無所適從的被動局面,有效提高房地產(chǎn)開發(fā)的整體水平。三是要從戰(zhàn)略高度認(rèn)識企業(yè)營銷工作,要避免“營銷近視癥”,謀求企業(yè)的長期利益和可持續(xù)發(fā)展。把企業(yè)的經(jīng)濟利益與社會利益很好地結(jié)合起來,力求把握兩者之間的切入點和關(guān)鍵控制點。
三、如何構(gòu)建房地產(chǎn)營銷體系
基于目前國內(nèi)外市場營銷的現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢以及房地產(chǎn)市場營銷的特點,應(yīng)構(gòu)筑“以顧客為中心”的市場營銷與客戶管理于一體的房地產(chǎn)企業(yè)營銷體系。
根據(jù)市場營銷學(xué),結(jié)合房地產(chǎn)企業(yè)的營銷特點,可以將房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷體系分為市場環(huán)境分析、確立營銷戰(zhàn)略、制定營銷方案和管理營銷活動等4個基本部分。
1.市場營銷環(huán)境分析
市場營銷環(huán)境分析的目的在于房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)、分析、評估市場機會,看它是否對本企業(yè)適用,是否有利可圖。它一般包括宏觀環(huán)境分析、行業(yè)特點分析、競爭對手分析、企業(yè)內(nèi)部分析和客戶需求分析等部分。
2.確立營銷戰(zhàn)略
經(jīng)過分析和評估,選定了符合企業(yè)目標(biāo)和資源的營銷機會后,還要對這一市場特性和市場結(jié)構(gòu)做進(jìn)一步分析,以便縮小選擇范圍,在本企業(yè)準(zhǔn)備為之服務(wù)的目標(biāo)市場準(zhǔn)確定位,并同時確定進(jìn)入市場的時機、地點與方式。
在確立營銷戰(zhàn)略時要做的工作有:市場細(xì)分;目標(biāo)市場選擇;市場定位;確定競爭戰(zhàn)略、樓盤產(chǎn)品戰(zhàn)略和市場開發(fā)戰(zhàn)略等。
3.制定營銷策略
房地產(chǎn)企業(yè)針對市場的需要,對自己可控制的各種營銷因素如樓盤、價格、促銷手段等進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合利用,使之協(xié)調(diào)配合,以取得最好的經(jīng)濟效益和社會效益。
具體的營銷策略可包括樓盤產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、服務(wù)策略、關(guān)系營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、整合營銷手段等。
4.管理營銷活動
管理市場營銷活動包括3個方面:
(1)制定市場營銷計劃:它是企業(yè)整體戰(zhàn)略規(guī)劃在營銷領(lǐng)域的具體化,包括企業(yè)的營銷目標(biāo)以及達(dá)到這些目標(biāo)的途徑或手段,營銷活動程序、營銷預(yù)算等過程;
(2)市場營銷實施過程:具體包括制定詳細(xì)的行動方案;建立合理有效的組織結(jié)構(gòu);設(shè)計相應(yīng)的決策和報酬機制;開發(fā)并合理調(diào)配人力資源;建立適當(dāng)?shù)墓芾盹L(fēng)格等過程;
(3)市場營銷控制系統(tǒng):通過控制系統(tǒng)可以及時發(fā)現(xiàn)問題,分析原因,反饋信息,加以糾正。具體包括年度計劃控制、盈利控制、戰(zhàn)略控制等過程。
在營銷體系中,房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)特別重視對客戶滿意度的研究。只有滿意的客戶才會成為忠誠的客戶,才會為企業(yè)做宣傳,忠誠的客戶是企業(yè)最重要的資源。企業(yè)營銷管理最重要的任務(wù)在于發(fā)現(xiàn)潛在的顧客和刺激顧客的需求,專注于顧客滿意,通過提高服務(wù)質(zhì)量確保顧客滿意。因此在營銷體系中加入了客戶分析和客戶開發(fā)等理論,在營銷策略的制定和營銷活動的管理中突出了客戶管理的重要性,營銷體系以客戶滿意為終極目標(biāo),通過提高服務(wù)質(zhì)量來增強客戶的滿意度。
總之,對于房地產(chǎn)企業(yè)來說,“沒有銷售就沒有一切”,未來的競爭實際上是營銷部門之間圍繞房地產(chǎn)市場有限的資源市場的競爭。營銷不僅僅是銷售部門的工作,它是公司發(fā)展戰(zhàn)略的核心組成部分,公司的各個部門都應(yīng)被納入到營銷體系之中,為公司的經(jīng)營目標(biāo)服務(wù)。為了解決營銷中企業(yè)各部門的協(xié)作與配合的問題,同時協(xié)調(diào)顧客滿意與企業(yè)滿意、員工滿意和社會滿意之間的關(guān)系,房地產(chǎn)企業(yè)管理層應(yīng)該利用營銷組合管理理論,將價值服務(wù)利潤概念應(yīng)用到營銷體系的構(gòu)建中,形成房地產(chǎn)企業(yè)的營銷理念,以求在競爭中取得成功。
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The Affect of Marketing Combinatorial Theories in the Marketing System Construction
Zheng Yongjie
(Jinan University, Guangzhou, Guangdong, 510120)
[關(guān)鍵詞] 金融危機 商品房市場 實證分析
2008年對于中國乃至于全世界的房地產(chǎn)市場都是震撼的一年,始于2007年的美國次貸危機,在進(jìn)入2008年之后,隨著“兩房”(房利美和房地美)、AIG被政府接管,雷曼兄弟倒閉事件的發(fā)生,次貸危機不管升級惡化,最終演變?yōu)榘倌暌挥龅慕鹑陲L(fēng)暴并波及全球。2008年我國的房地產(chǎn)政策,以及相對應(yīng)的貨幣政策都進(jìn)行了很多調(diào)整,這對于2009年的商品房市場會有怎樣的影響?本文將就此對二線城市西安市的商品住宅市場進(jìn)行具體的分析。
一、西安市商品房市場宏觀環(huán)境分析
1.政策環(huán)境分析
由于2008年9月來,美國次貸危機急劇惡化,迅速演變?yōu)閲H金融危機,對我國經(jīng)濟的影響也很大,對此我國政府明確提出要保持經(jīng)濟平穩(wěn)較快增長。在財政政策方面,2008年11月推出“四萬億投資計劃”,把加快建設(shè)保障性安居工程作為重要投資領(lǐng)域,同時在2008年四季度又新增了1000億元中央投資。貨幣政策方面,從2008年9月開始,央行連續(xù)五次下調(diào)基準(zhǔn)利率,四次下調(diào)存款準(zhǔn)備金率。對個人首次購買90平方米及以下普通住房的,契稅稅率暫統(tǒng)一下調(diào)到1%;對個人銷售或購買住房暫免收印花稅;對個人住房暫免征收土地增值稅等。除此以外,我國在土地政策、稅收政策方面都對房地產(chǎn)市場進(jìn)行了調(diào)整。
西安市政府在2008年9月份出臺了一項《關(guān)于恢復(fù)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》的規(guī)定,對市民購房予以補貼;金融機構(gòu)對居民首次購買普通自主房和改善型普通自住房提供貸款,最低首付款比例調(diào)整為20%,商業(yè)性個人住房貸款利率的下限擴大為貸款基準(zhǔn)利率的0.7倍;下調(diào)個人住房公積金貸款利率0.27個百分點。同時為了配合中央政府四萬億投資計劃,2009年西安市擬重點建設(shè)286個項目,總投資4442億元,對刺激消費、擴大內(nèi)需、增加就業(yè)、活躍房產(chǎn)市場產(chǎn)生積極影響。
2.西安市商品房市場整體環(huán)境分析
2008年西安市商品房市場經(jīng)歷了曲折的一年,上半年由于汶川地震等因素影響,西安市新批商品房預(yù)售面積同比下降18%,商品房實際銷售面積同比下降20% ,商品住房均價達(dá)到4340元/平方米,比2007年增長10.8%,但是隨著9月政府出臺了救市政策,使得下半年商品房銷售有所回升,但是最終的結(jié)果是2008年西安市商品房的銷售面積為758.84萬平方米,比2007年下降9.0%,而商品房的銷售額卻較2007年增長了12.7%,為317.56億元。最新數(shù)據(jù)顯示,2009年第一季度西安市批準(zhǔn)商品房預(yù)售面積170.9萬平方米,同比增長68.76%;銷售191.27萬平方米,同比增長27.83%;商品房銷售均價為4594元,同比增長6.74%。從最新數(shù)據(jù)來看,西安市的商品房市場總體還是樂觀的,但是限于全球金融危機、購房者購買能力不足的影響,同時由于國家保障性住房政策的出臺,西安市的商品房市場未來一段時間仍會處于焦灼狀態(tài)。
二、西安市商品房市場影響因素實證分析
西安市商品房市場的影響因素很多,總的來說,可以分為四個部分:宏觀經(jīng)濟形勢、供給、需求以及經(jīng)濟政策的影響,綜合考慮這幾個方面,從中選取適合的變量,通過建立計量模型對西安市商品房市場的影響因素進(jìn)行實證分析。
1.模型的變量選取
本文根據(jù)可比性、相關(guān)性和可量化的原則,在排除政策等不可計量性因素對西安市商品房市場的影響后,從其他幾個主要因素中比較具有代表性的指標(biāo)摘取出來建立模型。
(1)西安市GDP總值。GDP可以綜合反映西安市的經(jīng)濟發(fā)展水平和投資狀況。研究表明,城市的生產(chǎn)總值增長越快,住宅業(yè)發(fā)展的速度越快。
(2)西安市商品房竣工面積。一般上商品房的竣工面積決定了商品房的市場供應(yīng)量的狀況。
(3)西安市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入。對于城市居民來說,作為居住或投資的商品房是現(xiàn)階段最昂貴的耐用消費品之一,只有在人均支配收入允許的情況下,這種居住用的剛性需求才能成為有效需求。它同時也反映了城市居民對于商品房價格的可接受能力。
(4)西安市商品房價格。商品房的價格是目前影響西安市商品房市場走向的最重要變量,因此將其定為被解釋變量。
2.西安市商品房市場價格影響因素的實證分析
(1)模型建立
通過選取的特征變量建立西安市商品房價格的模型,進(jìn)而分析影響西安市商品房市場的因素。
Pt=f(Gt,St,It)
式中Pt為第t年商品房均價,Gt為第t年西安市GDP生產(chǎn)總值,St為第t年西安市人均可支配收入,It為第t年商品房竣工面積。
由于上述模型的解釋變量和被解釋變量之間存在非線性的函數(shù)關(guān)系,因此經(jīng)過適當(dāng)?shù)淖兞孔儞Q或函數(shù)變換后將模型轉(zhuǎn)化成線性回歸模型,從而將非線性回歸模型的參數(shù)估計問題轉(zhuǎn)化為線性回歸模型的參數(shù)估計,因此建立西安市商品房價格計量模型如下:
lnPt=C+α1lnGt+α2lnSt+α3lnIt+ε
式中C為常量,α1,α2,α3為回歸系數(shù),ε為誤差項
(2)模型計算
用所建模型對西安市商品房市場的影響因素進(jìn)行實證分析。選取西安市2000年~2008年的各特征變量作為樣本。
注:以上數(shù)據(jù)來自于西安統(tǒng)計信息網(wǎng)和西安市房地產(chǎn)信息網(wǎng)
將各年數(shù)據(jù)分別代入以上所建立的模型,采用經(jīng)濟計量軟件Eviews對模型進(jìn)行多元線性回歸計算,得出相關(guān)回歸系數(shù),代入模型得到最終的價格函數(shù)如下:
lnPt=7.6403+1.605lnGt-0.956lnSt-0.416lnIt
該回歸方程的判決系數(shù)R2=0.9415,調(diào)整后的判決系數(shù)R2=0.9063,這說明該方程的擬合程度比較好。F值為26.801,在99%水平上顯著。DW=1.91,方程不存在自相關(guān)。
3.模型經(jīng)濟意義解釋
從上面函數(shù)可以看出,西安市GDP對商品房的影響程度最大,彈性達(dá)到1.605,即西安市的GDP每增長1%,會使得西安市的商品房價格上漲1.605%,而城鎮(zhèn)人均可支配收入和當(dāng)年商品房竣工面積也會對商品房價格產(chǎn)生顯著影響,但是作用顯示為負(fù)。
4.小結(jié)
(1)從研究結(jié)果來看,西安市的商品房價格主要是由西安市的總體經(jīng)濟需求拉動的,即總體經(jīng)濟形勢的迅猛發(fā)展促進(jìn)了商品房市場的繁榮。
(2)城鎮(zhèn)居民人均收入的增長并沒有拉動商品房價格增長,反而成為其制約因素,這主要是因為受到通貨膨脹和金融危機的影響。從圖1可以可以看出,2000年~2007年西安市的人均購房與建房支出占到總支出的比重很少,與人均消費性支出的差距很大。從圖2:2000年~2008年西安市的城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)值可以看出,由于國內(nèi)通貨膨脹的因素影響,西安市居民的消費性支出,尤其是食品支出比重大大增加,城鎮(zhèn)居民在購房時要考慮到日常消費性支出的比重,可能會縮減購房支出。同時受到2008年全球金融危機影響,西安市的城鎮(zhèn)居民在購房時不僅要考慮自身需求,同時更多地考慮了資產(chǎn)增值情況,因此導(dǎo)致了購房的有效需求不足,使得商品房的銷售在一定程度上受到影響。
(3)商品房供應(yīng)越多,其價格反而會下降,這是符合價值規(guī)律的表現(xiàn),因此在函數(shù)中即表現(xiàn)為負(fù)的影響系數(shù)。
三、金融危機下西安市商品房市場的應(yīng)對措施
在全球金融危機形勢下,西安市商品房市場面臨的最強烈的沖擊便是樓市低迷,大量購房者止步不前,持幣觀望。而開發(fā)商、購房者和政府,作為商品房市場中的三個不可缺少的存在,分別可以從幾個方面應(yīng)對金融危機中西安市商品房市場困境。
1.金融危機環(huán)境下,開發(fā)商應(yīng)對的幾點策略
(1)在金融危機下,政府制定了很多新的政策,因此開發(fā)商要提高對政策的敏感性,及時把握政策變化。
(2)針對國家、西安市政府對商品房市場的規(guī)定,以及未來西安市保障性工程建設(shè)情況,對開發(fā)項目進(jìn)行重新規(guī)劃和定位。
(3)從消費者需求出發(fā),推行整合營銷戰(zhàn)略,提高銷售量。
(4)加強企業(yè)內(nèi)部設(shè)計、預(yù)算、營銷等環(huán)節(jié)的管理,提高企業(yè)整體管理水平。
2.對購房者的幾點建議
(1)從自身需求出發(fā),不要過分追求資產(chǎn)的增值,除非有足夠的資金實力,否則不要將房地產(chǎn)作為炒作的目標(biāo)。
(2)根據(jù)自身資產(chǎn)情況,結(jié)合金融政策及利率變化,合理制定購房計劃。
3.政府應(yīng)采取的幾點政策建議
(1)加強保障性住房建設(shè)力度,力爭實現(xiàn)“居者有其屋”的目標(biāo)。
(2)改革土地政策,減少農(nóng)地轉(zhuǎn)商業(yè)的占用面積,轉(zhuǎn)而加強城中村的改造工程。同時在稅費改革上對土地的使用進(jìn)行限制。
(3)建議政府對房價進(jìn)行限價調(diào)整,加強商品房價格的宏觀調(diào)控,限制開發(fā)商的不合理的價格制定。
參考文獻(xiàn):
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關(guān)鍵詞:國際金融危機;宏觀調(diào)控政策;房地產(chǎn)企業(yè);戰(zhàn)略思考
中圖分類號:F293.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A
一、當(dāng)前我國房地產(chǎn)市場宏觀經(jīng)濟環(huán)境分析
房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展問題,不僅僅是一個產(chǎn)業(yè)的問題和經(jīng)濟問題,它是關(guān)系到金融安危、社會經(jīng)濟發(fā)展和人民生活水平提高的重大問題。
2007年4月份以來,肇始于美國次貸危機的國際金融海嘯,使全球經(jīng)濟陷入衰退;進(jìn)入2008年10月,又開始加速向?qū)嶓w經(jīng)濟侵蝕,國內(nèi)經(jīng)濟環(huán)境也隨之惡化,整個經(jīng)濟的發(fā)展格局撲朔迷離。所有這些不利因素,將不可避免地影響著我國經(jīng)濟和房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
在國際金融市場動蕩、國內(nèi)經(jīng)濟增速放緩的大背景下,我國政府采取了積極負(fù)責(zé)的態(tài)度,相繼出臺了一系列國家宏觀調(diào)控政策,為各個行業(yè)的發(fā)展確定了宏觀基調(diào),形成了系統(tǒng)、完整的促進(jìn)經(jīng)濟平穩(wěn)較快發(fā)展的一攬子計劃。現(xiàn)將2008年針對房地產(chǎn)方面宏觀調(diào)控政策匯總?cè)缦拢?/p>
(一)國家的土地政策和住房政策
1、加強土地規(guī)范化、集約化管理。2008年1月3日,國務(wù)院下發(fā)“國發(fā)[2008]3號”文件《國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)節(jié)約集約用地的通知》(以下簡稱《通知》),《通知》中明確規(guī)定:
(1)嚴(yán)格執(zhí)行閑置土地處置政策。《通知》規(guī)定:“土地閑置滿兩年、依法應(yīng)當(dāng)無償收回的,堅決無償收回,重新安排使用;不符合法定收回條件的,也應(yīng)采取改變用途、等價置換、安排臨時使用、納入政府儲備等途徑及時處置、充分利用。土地閑置滿一年不滿兩年的,按出讓或劃撥土地價款的20%征收土地閑置費。對閑置土地特別是閑置房地產(chǎn)用地要征繳增值地價,國土資源部要會同有關(guān)部門抓緊研究制定具體辦法”。
(2)加強對節(jié)約集約用地工作的監(jiān)管?!锻ㄖ芬?guī)定:“金融機構(gòu)對房地產(chǎn)項目超過土地出讓合同約定的動工開發(fā)日期滿一年,完成土地開發(fā)面積不足1/3或投資不足1/4的企業(yè),應(yīng)審慎貸款和核準(zhǔn)融資,從嚴(yán)控制展期貸款或滾動授信;對違法用地項目不得提供貸款和上市融資,違規(guī)提供貸款和核準(zhǔn)融資的,要追究相關(guān)責(zé)任人的責(zé)任”。
其后,一系列關(guān)于土地的法律法規(guī)相繼出臺,內(nèi)容涉及土地違法、違規(guī),建筑節(jié)能以及全國土地利用等諸多方面。
2、加大保障性住房建設(shè)力度。2008年2月4日,中國人民銀行、銀監(jiān)會聯(lián)合《經(jīng)濟適用住房開發(fā)貸款管理辦渤,明確了經(jīng)濟適用住房開發(fā)貸款的定位、借貸主體資格等一系列問題。3月3日,財務(wù)部、國家稅務(wù)總局下發(fā)《關(guān)于廉租住房經(jīng)濟適用住房和住房租賃有關(guān)稅收政策的通知》,指出個人購買經(jīng)濟適用住房,在法定稅率基礎(chǔ)上減半征收契稅;廉租住房經(jīng)營管理單位的租金收入,免征營業(yè)稅、房產(chǎn)稅;對個人出租住房所得減征10%的個人所得稅。3月21日,住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部《關(guān)于加強廉租住房質(zhì)量管理的通知》,對確保廉租住房的質(zhì)量、解決城市低收入家庭住房困難等方面做了具體要求。7月29日,央行、銀監(jiān)會聯(lián)合下發(fā)“(銀發(fā)[2008]214號)”《關(guān)于金融促進(jìn)節(jié)約集約用地的通知》,要求嚴(yán)格開展建設(shè)項目貸款管理和商業(yè)性房地產(chǎn)信貸管理,優(yōu)先支持廉租住房、經(jīng)濟適用住房、限價商品住房及建筑面積在90m2以下的中小套型普通商品住房建設(shè)。12月20日,國務(wù)院辦公廳下發(fā)“[2008]131號”文件《國務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場健康發(fā)展的若干意見》,文件指出,“2009年是加快保障性住房建設(shè)的關(guān)鍵一年,加大保障性住房建設(shè)力度并積極推進(jìn)農(nóng)村危房改造,爭取用3年時間基本解決城中低收入住房困難家庭住房及棚戶區(qū)改造問題;進(jìn)一步鼓勵普通商品住房消費:支持房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)積極應(yīng)對市場變化”。
(二)貨幣政策
1、一二季度連續(xù)五次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率。2008年9月份以前,為落實從緊的貨幣政策要求,繼續(xù)加強銀行體系流動性管理,抑制貨幣信貸過快增長,中國人民銀行連續(xù)上調(diào)存款準(zhǔn)備金率。從2008年1月25日起,共5次上調(diào)存款類金融機構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率,在5次調(diào)整過后達(dá)到了17.5%。
2、三四季度連續(xù)四次下調(diào)存款準(zhǔn)備金率。中國人民銀行2008年9月15日宣布,從2008年9月25日起,除中國工商銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行、中國銀行、中國建設(shè)銀行、交通銀行、中國郵政儲蓄銀行暫不下調(diào)外,其他存款類金融機構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率下調(diào)1個百分點,汶川地震重災(zāi)區(qū)地方法人金融機構(gòu)存款準(zhǔn)備金率下調(diào)2個百分點。中國人民銀行10月8日宣布,從10月15日起,存款類金融機構(gòu)存款準(zhǔn)備金率均下調(diào)0,5個百分點。中國人民銀行11月26日宣布,從12月5日起,下調(diào)工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、中國銀行、建設(shè)銀行、交通銀行、郵政儲蓄銀行等大型存款類金融機構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率1個百分點,下調(diào)中小型存款類金融機構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率2個百分點。同時,繼續(xù)對汶川地震災(zāi)區(qū)和農(nóng)村金融機構(gòu)執(zhí)行優(yōu)惠的存款準(zhǔn)備金率。中國人民銀行12月22日宣布,從12月25日起,下調(diào)金融機構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個百分點。一年內(nèi)連續(xù)四次下調(diào)存款準(zhǔn)備金率,有利于保證流動性供應(yīng),增強金融機構(gòu)支持經(jīng)濟重點領(lǐng)域和薄弱環(huán)節(jié)的資金實力。
3、連續(xù)五次下調(diào)金融機構(gòu)存貸款利率。2008年9月16日,央行6年來首次降息,中央銀行連續(xù)5次下調(diào)金融機構(gòu)存貸款利率;接連5次降息之后,5年以上房貸利率七折以后已經(jīng)只有4.158%,公積金利率5年以上只有3.87%,1年期存、貸款基準(zhǔn)利率累計分別下調(diào)1.89%和2.16%。
從上述數(shù)據(jù)可以看出,隨著國內(nèi)經(jīng)濟環(huán)境的變化,中國人民銀行的貨幣政策也跟著做出了相應(yīng)調(diào)整,從9月份以前以“控通脹”為目的的緊縮貨幣政策轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴氨T鲩L”為目的的適度寬松的貨幣政策。大頻度降息和增加銀行體系流動性,大幅減輕了企業(yè)財務(wù)負(fù)擔(dān)、大幅增加了商業(yè)銀行的可用資金。
4、加大中央銀行票據(jù)發(fā)行力度。根據(jù)國內(nèi)外經(jīng)濟金融形勢新變化,中國人民銀行合理把握公開市場操作,第一季度累計發(fā)行中央銀行票據(jù)1.78萬億元,第二季度累計發(fā)行中央銀行票據(jù)1.16萬億元,第三季度累計發(fā)行中央銀行票據(jù)0.981萬億元。
(三)信貸政策。堅持“區(qū)別對待、有保有
壓”,在擴大信貸總量的同時優(yōu)化信貸結(jié)構(gòu),嚴(yán)格限制對高耗能、高排放和產(chǎn)能過剩行業(yè)劣質(zhì)企業(yè)的貸款,加大對“三農(nóng)”、就業(yè)、助學(xué)、服務(wù)業(yè)、中小企業(yè)、災(zāi)區(qū)重建、自主創(chuàng)新、節(jié)能環(huán)保等領(lǐng)域的信貸支持,促進(jìn)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整。
2008年10月22日,中國人民銀行出臺《擴大商業(yè)性個人住房貸款利率下浮幅度,支持居民首次購買普通住房》,自10月27日起,金融機構(gòu)對居民首次購買普通自住房和改善型普通自住房提供貸款,其貸款利率的下限可擴大為貸款基準(zhǔn)利率的0.7倍,最低首付款比例調(diào)整為20%。
(四)財政和稅收政策。2008年3月,當(dāng)時為了支持廉租住房和經(jīng)濟適用房的建設(shè),國家減免廉租房和經(jīng)濟適用房建設(shè)和運行當(dāng)中涉及的有關(guān)稅收。為了鼓勵住房租賃市場的發(fā)展,國家又減免了住房租賃涉及的有關(guān)稅收。
經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn),財政部、國家稅務(wù)總局10月22日宣布,決定對個人住房交易環(huán)節(jié)的稅收政策作出調(diào)整,降低住房交易稅費。兩部委明確規(guī)定,自2008年11月1日起,對個人首次購買90m2及以下普通住房的,契稅稅率暫統(tǒng)一下調(diào)到1%;對個人銷售或購買住房暫免征收印花稅;對個人銷售住房暫免征收土地增值稅。
10月22日,財政部出臺《繼續(xù)加大保障民生投入力度,切實解決低收入群眾基本生活》通知,指出,“地方政府可制定鼓勵住房消費的收費減免政策”。這一措施為地方政府根據(jù)實際情況出臺相應(yīng)調(diào)控措施留有了余地,避免了政策的“一刀切”。
財政部、國家稅務(wù)總局2008年12月29日下發(fā)“財稅[2008]174號”文件《關(guān)于個人住房轉(zhuǎn)讓營業(yè)稅政策的通知》和“財稅[2008]175號”文件《關(guān)于企業(yè)改制重組若干契稅政策的通知》。
財政部、國家稅務(wù)總局2009年1月12日下發(fā)“財稅[2009]3號”文件《關(guān)于對外資企業(yè)及外籍個人征收房產(chǎn)稅有關(guān)問題的通知》。
總之,針對2008年國際國內(nèi)經(jīng)濟錯綜復(fù)雜的形勢,政府及時調(diào)整了宏觀經(jīng)濟政策取向,果斷實施積極的財政政策和適度寬松的貨幣政策,迅速出臺擴大國內(nèi)需求的十項措施,陸續(xù)制定和實施一系列政策。這一系列宏觀調(diào)控政策的出臺,特別是“[2008]131號”文件,無不給我們傳達(dá)了一個十分強烈的市場信號,從而為我國2009年房地產(chǎn)市場的發(fā)展確定了基調(diào)、指明了方向,即以加大保障性住房建設(shè)力度,進(jìn)一步鼓勵普通商品住房合理消費,支持房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)積極應(yīng)對市場變化,促進(jìn)房地產(chǎn)市場健康發(fā)展為基調(diào)。
二、2009年我國房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的戰(zhàn)略思考
2008年房地產(chǎn)市場供給方資金鏈條繃緊,需求方處于明顯觀望狀態(tài),商品房交易量大幅下降,房地產(chǎn)投資和房價漲幅放緩,市場景氣持續(xù)回落。2009年住宅房地產(chǎn)開發(fā)市場,競爭將日趨激烈,企業(yè)甚至面臨著大量洗牌。房地產(chǎn)開發(fā)商如何有效降低經(jīng)營風(fēng)險,優(yōu)化項目開發(fā),保持可持續(xù)發(fā)展呢?從房地產(chǎn)企業(yè)自身的角度進(jìn)行分析,企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型值得思考。
(一)實施多元化、差異化的業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略,積極創(chuàng)新開發(fā)新領(lǐng)域。業(yè)務(wù)組合指企業(yè)在確定一種業(yè)務(wù)為主的情況下,出于某種經(jīng)營目的,在主營業(yè)務(wù)之外再經(jīng)營一種或幾種輔助業(yè)務(wù),通過多個輔助業(yè)務(wù)經(jīng)營達(dá)到更大的經(jīng)營利益,同時有效規(guī)避單一業(yè)務(wù)經(jīng)營所帶來的風(fēng)險。譬如,對住宅商品房面臨銷售窘境的房地產(chǎn)企業(yè),可嘗試開發(fā)商業(yè)地產(chǎn),走“商業(yè)+住宅”的綜合開發(fā)模式;可嘗試將其空置的商品房轉(zhuǎn)換為“廉租房”;可嘗試開發(fā)“經(jīng)濟性別墅”等。另外,轉(zhuǎn)變創(chuàng)新開發(fā)模式,積極投身中國工業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域,為什么不能成為房地產(chǎn)企業(yè)的新發(fā)展思路呢?
(二)積極開拓市場,實現(xiàn)區(qū)域互補戰(zhàn)略。全面開發(fā)國內(nèi)與國外兩個市場,加強國內(nèi)一二線城市與三四線城市的區(qū)域互補戰(zhàn)略,優(yōu)化項目開發(fā)的區(qū)域組合,有效降低企業(yè)的整體經(jīng)營風(fēng)險。
(三)適應(yīng)外部環(huán)境變化,積極開發(fā)建設(shè)保障性住房,重塑企業(yè)發(fā)展信心。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)站在城市運營商的高度,積極監(jiān)控企業(yè)所面臨的內(nèi)外部環(huán)境,加強靈活性,充分分析企業(yè)自身的優(yōu)劣勢,綜合外部的機會與威脅,找準(zhǔn)自己在市場中的位置,采取主動措施調(diào)整企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營策略,以適應(yīng)不斷變化的外界環(huán)境和形勢。對此,必須研究國家宏觀政策,細(xì)分消費者市場,積極開發(fā)建設(shè)保障性住房。房地產(chǎn)企業(yè)增加開發(fā)保障性住房,不但不會沖擊原來的商品房市場,反而會吸引不同層次的消費群體,從而使得商品房市場的秩序更加良好。積極開展保障性住房建設(shè),或許不只是度過危機的權(quán)宜之計,更將成為涉足保障性住房的開發(fā)商再次騰飛的新跳板。
(四)企業(yè)兼并、重組戰(zhàn)略和聯(lián)合開發(fā)經(jīng)營戰(zhàn)略。隨著市場競爭的加劇,房地產(chǎn)企業(yè)將面臨大量洗牌,包括策劃公司、經(jīng)紀(jì)公司、評估公司、擔(dān)保公司等在內(nèi)的從業(yè)機構(gòu)也將隨之迎來一輪行業(yè)整合。開發(fā)企業(yè)可以通過企業(yè)兼并或重組,降低生產(chǎn)成本,穩(wěn)定企業(yè)收益,實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰,也可以通過聯(lián)合開發(fā)經(jīng)營,實現(xiàn)優(yōu)勢互補?;诖?,“[2008]131號”文件明確提出,對有實力、有信譽的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)兼并重組有關(guān)企業(yè)或項目,提供融資支持和相關(guān)金融服務(wù)。
(五)改變目前的企業(yè)經(jīng)營策略,建立柔性的企業(yè)管理系統(tǒng)
1、深入調(diào)查研究,細(xì)分目標(biāo)群體的需求,加強產(chǎn)品前期策劃。由于政府提出2009年要加大保障性住房建設(shè)力度,所以隨著保障性住房的增加,住宅產(chǎn)品的消費群體將呈現(xiàn)多樣化,對產(chǎn)品的需求也就呈現(xiàn)差異化??紤]到這些因素所引起的市場變化,為準(zhǔn)確把握需求特點,我們更應(yīng)該加強市場營銷管理工作,不斷加強前期策劃,不斷完善產(chǎn)品設(shè)計,以滿足不同層次的產(chǎn)品要求。
2、加強企業(yè)的全面成本管理,保證企業(yè)盈利能力。成本控制能力是決定企業(yè)利潤的關(guān)鍵因素,建立產(chǎn)品開發(fā)鏈上的全面成本控制體系,形成從土地儲備――融資――產(chǎn)品策劃――產(chǎn)品設(shè)計――施工――市場營銷――運營管理等全生命周期的產(chǎn)品全面成本管理措施,不但要控制工程成本,而且要控制籌集資金的成本和企業(yè)內(nèi)部管理的成本,切實以總的成本降低而保證企業(yè)的盈利能力。
3、誠信經(jīng)營,塑造精品意識,導(dǎo)入顧客滿意戰(zhàn)略。未來產(chǎn)品的競爭是質(zhì)量和售后服務(wù)的競爭,因此只有提供精品、強調(diào)顧客“始終的、全程的’’滿意才可以保證未來企業(yè)的發(fā)展立于不敗之地。
(六)加強資本運作管理,積極拓展融資渠道,提高資金使用效率。應(yīng)積極拓展融資渠道,上市公司可選擇發(fā)行公司債,非上市公司則可考慮海外房地產(chǎn)投資基金或者出賣部分股權(quán)換取流動資金,加強對各種融資渠道(如IPO、房地產(chǎn)信托融資)的了解和運用,積極準(zhǔn)備利用新的融資工具(如國際上重要的房地產(chǎn)融資方式的PEITs)等,并強化資本運作管理,努力提高資金使用效率。
【一】
不知不覺就又半年過去了,這半年我做了很多事,當(dāng)然我也加入了清風(fēng)集團(tuán),成為了一名置業(yè)顧問。說到成都清鳳集團(tuán),公司以房地產(chǎn)開發(fā)為龍頭,融房地產(chǎn)開發(fā)、建筑施工、物業(yè)管理、園林綠化為一體的綜合性房地產(chǎn)集團(tuán)公司,是我們公認(rèn)的金堂自主有信譽的房地產(chǎn)開發(fā)商,實力非常雄厚,所以我很榮幸自己能加入我們銷售--代表集團(tuán)形象直接面對客戶的這樣一個團(tuán)隊。
很多成功的前輩都說,銷售這個行業(yè)是最鍛煉人的工作,因為自己的年輕和經(jīng)驗不足,所以更需要鍛煉自己!今天我的年終總結(jié)是對上半年來的工作學(xué)習(xí)進(jìn)行回顧和分析,從中找出經(jīng)驗和教訓(xùn),引出規(guī)律性認(rèn)識,以指導(dǎo)今后工作和實踐活動的這樣一個總結(jié)。
上半年來我們的銷售成績是有目共睹的,完成的非常棒,這些歸功于我們的前輩。那我呢?其實我踏入這個行業(yè)算是 比較晚的,沒有什么明顯的成績出來,就算這樣我對自己以及公司的前途和前景還是非??春?,可以說在如今房產(chǎn)銷售較為低彌的市場中我們的公司在整個金堂的房地產(chǎn)開發(fā)中算是佼佼者!了,所以相對來說,作為銷售人員選對這樣一個展現(xiàn)自己的工作平臺也是很重要的,當(dāng)然我選對了!
在這段時間與客戶的交流中我是深深的體會到房產(chǎn)的重要性,為顧客選對一套屬于自己的家是我們作為置業(yè)顧問應(yīng)盡的責(zé)任,做自己的工作不僅要對自己的工資負(fù)責(zé),更要對自己的顧客負(fù)責(zé)。可以這樣說,房產(chǎn)是銷售中最慎重的買賣,不僅是買賣,更是對自己的一生拼搏的總結(jié)、一輩子奮斗的開始,而這些,就是我們置業(yè)顧問的天職。
其實像我們談客戶是具有很大的競爭力的,雖然我們的房子質(zhì)量好,綠化好,位置好,環(huán)境好,服務(wù)好,但是作為顧客來講究是該多比較多對比之后再來決定的,所以這個時候我們的工作能力就表現(xiàn)出來了,如何讓讓顧客買我們集團(tuán)的房子呢?當(dāng)然是讓我們的顧客了解我們房子的優(yōu)勢,價格、位置、環(huán)境、檔次都成了考慮的因素,需要我們?nèi)f(xié)調(diào)、去綜合。一般來說銷售工作中往往會存在以下的失誤和問題:
1、 主觀認(rèn)識不足,談客戶時思路不夠清晰;
2、 自身沒有足夠的意志,對自己的銷售欲望不夠堅定;
3、 計劃制訂得不合理,脫離客觀實際,盲目尋找客戶,有時候會錯過很多準(zhǔn)客戶。
4、 對房子的講解不到位,談客戶執(zhí)行的過程不到位。
5、 對競爭對手的跟蹤分析不深入,市場反應(yīng)速度滯后。
6、 來自于競爭對手的強大壓力,使自身的優(yōu)勢不能突顯。
以上都是作為我們在工作中所要不斷改進(jìn)的部分,所以對于消費者的心理、顧客的需求等等都需要我再揣摩再學(xué)習(xí)以最好做到從容面對。
總結(jié)不僅要回顧過去,還要展望未來。對當(dāng)前的形勢現(xiàn)狀與未來的發(fā)展我們還要進(jìn)行客觀深入的分析:
1、 外界宏觀與微觀環(huán)境分析:行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展、競爭對手現(xiàn)狀與動向預(yù)測、區(qū)域市場現(xiàn)狀與發(fā)展、渠道組織與關(guān)系現(xiàn)狀、消費者的滿意度和忠誠度總體評價。
2、 內(nèi)部環(huán)境分析。企業(yè)的戰(zhàn)略正確性和明晰性、企業(yè)在產(chǎn)品、價格、促銷、品牌等資源方面的匹配程度。
3、 自身現(xiàn)狀分析。自身的目標(biāo)與定位、工作思路和理念、個人素質(zhì)方面的優(yōu)勢與差距。
通過對現(xiàn)狀與未來的客觀分析,能夠更加清楚所面臨的困難和機遇。從而對困難有清醒的認(rèn)識和深刻的分析,找到解決困難的方法,對機遇有較強的洞察力,及早做好搶抓機遇的各項準(zhǔn)備。
沒有人會隨隨便便成功,每一個成功的后面都是付出的艱辛努力。認(rèn)真分析取得成績的原因,總結(jié)經(jīng)驗,并使之得以傳承,是實現(xiàn)工作業(yè)績持續(xù)提升的前提和基礎(chǔ)。
成績固然要全面總結(jié),對于未來的展望更是要提升。在下半的工作中我還要加倍的努力,拜訪更多的客戶,更大程度的了解我們集團(tuán)的一體化服務(wù),并且制定適合自己的任務(wù)標(biāo)的,同時改善自己的銷售成績,要做到:
1、 明確工作的主要思路。戰(zhàn)略決定命運,思路決定出路,良好的業(yè)績必須要有清楚正確的思路的支撐。否則人就變成了無頭蒼蠅,偏離了方向和軌道,就會越走越遠(yuǎn);
2、 新一年度工作的具體目標(biāo):銷量目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo);
3、 完成計劃的具體方法,與客戶關(guān)系親密程度加強、及時反映顧客的新資訊。
做到以上觀念上的宏觀展望規(guī)劃使我們成功的必經(jīng)之路,銷售行業(yè)正在不斷壯大,不能讓自己落伍,更不能讓自己淘汰,所以我把下半年當(dāng)做一個新開始,努力做成功,完成目標(biāo),讓自己成為最偉大的推銷員!
【二】
xx年的上半年已經(jīng)過去,新的挑戰(zhàn)又在眼前。在上半年里,有壓力也有挑戰(zhàn)。年初的時候,房地產(chǎn)市場還沒有完全復(fù)蘇,那時的壓力其實挺大的??蛻粲兄刂仡檻],媒體有各種不利宣傳,我卻堅信青島地產(chǎn)的穩(wěn)定性和升值潛力,在稍后的幾個月里,房市回升,我和同事們抓緊時機,達(dá)到了公司指標(biāo),創(chuàng)造了不錯了業(yè)績。
在實踐工作中,我又對銷售有了新的體驗,在此我總結(jié)幾點與大家分享:
(一)不做作,以誠相待,客戶分辯的出真心假意。得到客戶信任,客戶聽你的,反之,你所說的一切,都將起到反效果。
(二)了解客戶需求。第一時間了解客戶所需要的,做針對性講解,否則,所說的一切都是白費時間。
(三)推薦房源要有把握,了解所有的房子,包括它的優(yōu)劣勢,做到對客戶的所有問題都有合理解釋,但對于明顯硬傷,則不要強詞奪理,任何東西沒有完美的,要使客戶了解,如果你看到了完美的,那必定存在謊言。
(四)保持客戶關(guān)系,每個客戶都有各種人脈,只要保證他們對項目的喜愛,他們會將喜愛傳遞,資源無窮無盡。
(五) 確定自己的身份,我們不是在賣房子,而是顧問,以我們的專業(yè)來幫助客戶。多與客戶講講專業(yè)知識,中立的評價其它樓盤,都可以增加客戶的信任度。
(六)團(tuán)結(jié)、協(xié)作,好的團(tuán)隊所必需的。
自己也還存在一些需要改進(jìn)之處:
一、有時缺乏耐心,對于一些問題較多或說話比較沖的客戶往往會針鋒相對。其實,對于這種客戶可能采用迂回、或以柔克剛的方式更加有效,所以,今后要收斂脾氣,增加耐心,使客戶感覺更加貼心,才會有更多信任。
二、對客戶關(guān)切不夠。有一些客戶,需要銷售人員的時時關(guān)切,否則,他們有問題可能不會找你詢問,而是自己去找別人打聽或自己瞎琢磨,這樣,我們就會對他的成交喪失主動權(quán)。
所以,以后我要加強與客戶的聯(lián)絡(luò),時時關(guān)切,通過詢問引出他們心中的問題,再委婉解決,這樣不但可以掌握先機,操控全局,而且還可以增加與客戶之間的感情,增加客帶的機率。
關(guān)鍵詞:房地產(chǎn)業(yè);市場結(jié)構(gòu);市場行為;市場績效;價格
中圖分類號:F293.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A
一、房地產(chǎn)業(yè)基本環(huán)境分析
由于分類標(biāo)準(zhǔn)不同,各國和地區(qū)對房地產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)定位也各不相同。我國1985年5月的《國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)國家統(tǒng)計局關(guān)于建立第三產(chǎn)業(yè)的統(tǒng)計報告》中,明確地把房地產(chǎn)業(yè)定性為第三次產(chǎn)業(yè)的第二個層次,即為生產(chǎn)和生活服務(wù)的部門中,與金融、保險、旅游業(yè)等產(chǎn)業(yè)并列。
(一)需求分析
1、需求影響因素分析。由于房地產(chǎn)業(yè)與國民經(jīng)濟的緊密聯(lián)系,使其發(fā)展呈現(xiàn)出明顯的順經(jīng)濟周期特性。。根據(jù)經(jīng)濟理論的分析研究,房地產(chǎn)市場的需求主要受以下幾個方面因素的影響:房地產(chǎn)的價格,社會經(jīng)濟發(fā)展與城市化水平,城市人口數(shù)量、人口結(jié)構(gòu)及人口增長,人們的收入水平,城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及其變化,經(jīng)濟制度和政策因素等。
2、房地產(chǎn)需求價格彈性分析。房地產(chǎn)由于其位置的不可移動性和特殊性,使不同地域的房地產(chǎn)完全不可替代,而且房地產(chǎn)的用途也很難改變。因此,總體來說,房地產(chǎn)需求價格彈性較小,即房地產(chǎn)需求量對于房地產(chǎn)價格變化的反映不是很敏感,意味著即使房地產(chǎn)價格提高很多,人們對房地產(chǎn)品的需求也不會減少很多。
(二)供給分析
1、供給影響因素分析。對于房地產(chǎn)市場,由于它是房產(chǎn)市場和地產(chǎn)市場的結(jié)合,而土地是一種稀缺的有限的資源,因此國家土地產(chǎn)權(quán)方面的制度和政策也是影響一定時期內(nèi)其產(chǎn)品供給量的主要因素。在我國從1978年房地產(chǎn)業(yè)起步直至2004年國土資源部采取了一系列措施后,促進(jìn)了房地產(chǎn)市場的競爭,減少了土地獲取環(huán)節(jié)尋租現(xiàn)象的發(fā)生,使我國房地產(chǎn)市場中的土地市場日趨透明化、公開化、合理化。
2、房地產(chǎn)供給價格彈性分析。房地產(chǎn)供給價格彈性是指一定時期內(nèi)房地產(chǎn)市場產(chǎn)品的供給量變動對其價格變動的反應(yīng)程度。從現(xiàn)實來看,房地產(chǎn)供給價格彈性的大小取決于房地產(chǎn)供給的難易程度。對于房地產(chǎn)產(chǎn)品來說,無論是存量房還是增量房,其在短期都是缺乏供給價格彈性的。因此,總體來說,房地產(chǎn)市場的短期供給價格彈性較小。
二、房地產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)分析
(一)房地產(chǎn)市場的市場勢力分析。國內(nèi)外一些經(jīng)濟學(xué)家測算過房地產(chǎn)需求價格彈性和勒納指數(shù),由于時間和地點等方面的差異,測算結(jié)果有差異,但總體來說,房地產(chǎn)市場是缺乏需求價格彈性的,勒納指數(shù)在0.4~0.6之間,房地產(chǎn)開發(fā)商擁有較強的市場勢力。這也就意味著,房地產(chǎn)開發(fā)商通過提高價格增加的收益大于因價格上升銷量減少而帶來的損失,所以房產(chǎn)開發(fā)商更傾向于提高房產(chǎn)價格來獲取更大的利益。
(二)市場進(jìn)入和退出壁壘。由于在我國房地產(chǎn)市場幾乎不存在沉沒成本,也無政策法規(guī)障礙和契約壁壘,因此我們主要分析房地產(chǎn)市場的進(jìn)入壁壘。主要從基金壁壘、政策法規(guī)壁壘、老企業(yè)占優(yōu)壁壘等幾個方面論述。
1、資金壁壘。房地產(chǎn)業(yè)是典型的資金密集型行業(yè),一個項目的開發(fā)少則幾個億,多則幾十個億,甚至上百億。一個潛在的房產(chǎn)開發(fā)商想要進(jìn)入房產(chǎn)市場,首先其必須擁有或者能夠籌集到進(jìn)行房產(chǎn)項目開發(fā)所必需的最低資本。而且隨著經(jīng)濟發(fā)展,房地產(chǎn)行業(yè)的資本密集趨勢日益增大,致使一些弱小的企業(yè)若想進(jìn)入房地產(chǎn)市場成為不可能。
2、政策壁壘。國家為控制房地產(chǎn)市場過熱,2003年及隨后陸續(xù)出臺了一系列宏觀調(diào)控政策。如,土地政策方面:房地產(chǎn)開發(fā)用地要采取“招拍掛”的方式進(jìn)行;嚴(yán)格限制和規(guī)范農(nóng)用地轉(zhuǎn)非農(nóng)用地等。金融政策方面:根據(jù)國務(wù)院通知,商業(yè)銀行將房地產(chǎn)開發(fā)投資項目的資金比例由20%提高到35%以上;2004年央行還將貸款的基準(zhǔn)利率提高了27%。所有這些宏觀調(diào)控政策,都成為潛在進(jìn)入企業(yè)的進(jìn)入阻力。
3、老企業(yè)占優(yōu)壁壘。在新企業(yè)進(jìn)入之前,原有在位企業(yè)已經(jīng)占有了各種優(yōu)勢資源,在房地產(chǎn)市場中最重要的資源就是土地,而某個地域內(nèi)土地資源又是稀缺的和不可復(fù)制且不可移動的,這樣先行進(jìn)入某個地區(qū)的開發(fā)商由于優(yōu)先占有了該地區(qū)的土地資源,只要他拒絕提供給潛在進(jìn)入者該地區(qū)的土地開發(fā)權(quán),便可以保持其壟斷利潤,徹底阻止?jié)撛谶M(jìn)入者進(jìn)入。這就形成了潛在房地產(chǎn)開發(fā)商最強大的進(jìn)入壁壘。
(三)產(chǎn)品差異化分析。房地產(chǎn)是一種差異化很強的產(chǎn)品,這主要表現(xiàn)在房地產(chǎn)位置上的差異和質(zhì)量上的差異兩個方面。從房地產(chǎn)位置差異性來看,因土地是不可移動的,這便帶來了與土地的特定位置相關(guān)的區(qū)位差異、鄰居差異、各項設(shè)施及工作地點遠(yuǎn)近等方面的差異。從房地產(chǎn)質(zhì)量差異上來看,主要體現(xiàn)為土地與建筑物的差異。土地的質(zhì)量差異與建筑屋的差異結(jié)合在一起,使房地產(chǎn)的差異性明顯地表現(xiàn)出來。
綜合上述三個方面的分析,我們可以說房地產(chǎn)市場存在明顯的寡頭壟斷趨勢。由于房地產(chǎn)行業(yè)的高利潤,根據(jù)“顛船理論”,房地產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)寡頭是必然的趨勢。
三、房地產(chǎn)企業(yè)市場行為和市場績效分析
(一)房地產(chǎn)企業(yè)市場行為。房地產(chǎn)企業(yè)的市場行為是指房地產(chǎn)企業(yè)基于企業(yè)利潤最大化目標(biāo)適應(yīng)外部競爭環(huán)境的一種市場反應(yīng),主要包括價格行為、非價格行為等方面。
1、價格行為。全國商品房價格自2003年就開始出現(xiàn)非理性上漲,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了國民經(jīng)濟的增長速度。2003~2005年分別上漲了4.8%、15%、19.4%。2006年1月份國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,全國70個大中城市房價上升5.5%。2007年12月份全國70個大中城市房屋銷售價格同比上漲10.5%,房價在經(jīng)歷了年初的5%左右的增長速度后穩(wěn)步上行,至5月份開始加速上漲。2008年由于美國金融危機的影響,我國房地產(chǎn)市場價格有所回落。2008年10月份全國70個大中城市房屋銷售價格同比上漲1.6%,漲幅比9月份低1.9%;環(huán)比下降0.3%。伴隨著2008年的樓市寒冬,大部分房地產(chǎn)企業(yè)面臨困境,為刺激房地產(chǎn)市場,房地產(chǎn)商主動降價促銷,并采取各種優(yōu)惠讓利措施,以在速凍了的房地產(chǎn)市場中保有一席之地。所以在這一時期,房地產(chǎn)企業(yè)之間的價格競爭較為激烈。
2、非價格行為。我國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過10多年的發(fā)展,即將進(jìn)入后房產(chǎn)時代。在房地產(chǎn)競爭中,雖然價格競爭也是一種競爭手段,但畢竟降價的空間是有限度的,與此相反,若房產(chǎn)商把競爭重點放到努力提高產(chǎn)品價值,即想方設(shè)法依靠先進(jìn)的技術(shù)、周到熱情的服務(wù)等提供給消費者更大的效用滿足,便擁有了更大的競爭主動權(quán),更廣闊的定價空間,便能在新一輪的競爭中處于優(yōu)勢,而且這種競爭方式也符合可持續(xù)的發(fā)展觀。而現(xiàn)實中,很多房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)付諸實踐了,比如廣泛分布于廣州、北京、上海、青島等城市的“奧林匹克花園”,就是以運動和健康為特色的先導(dǎo),把體育產(chǎn)業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的創(chuàng)新性房地產(chǎn)開發(fā)模式。
(二)房地產(chǎn)市場績效。在一定的房地產(chǎn)市場結(jié)構(gòu)下,通過一定的市場行為使房地產(chǎn)業(yè)在價格、產(chǎn)量、費用、利潤、產(chǎn)品的質(zhì)量和品種以及技術(shù)進(jìn)步等方面所達(dá)到的現(xiàn)實狀態(tài)就是房地產(chǎn)企業(yè)市場績效,它實質(zhì)上反映的是市場運行效率。
王勉、唐嘯峰通過實證研究得出,房地產(chǎn)投資增加12.7個百分點,國民經(jīng)濟便增長1個百分點;房地產(chǎn)投資降低12.7個百分點,國民經(jīng)濟也將降低1個百分點。衡量房價的高低一般用房價收入比,即一套房屋價格與一個家庭年收入之比。目前流行“4∶1~6∶1”的說法,即房價與年收入之比在4~6之間是合理的。2006年全國商品房平均銷售價格為3,367元/m2,城鎮(zhèn)人均住房面積27.1m2,城鎮(zhèn)居民人均可支配收入11,759元,計算可得2006年我國房價收入比約為7.8,說明我國房價偏高。房地產(chǎn)市場結(jié)構(gòu)性矛盾突出,但自從國家出臺相關(guān)政策以及受到美國金融危機的打擊后,政府和企業(yè)更關(guān)注房地產(chǎn)市場的健康有序運行,供需方面的結(jié)構(gòu)性矛盾正逐漸緩解,相信各種深層的體制問題也會慢慢得到解決。
四、結(jié)論和建議
房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該更充分的認(rèn)識到,社會的消費性需求才是房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的動力,所以要把更多的資源和精力投入到提供適應(yīng)消費者需求的房產(chǎn)上來,避免過去盲目追求豪華、大面積等行為的再發(fā)生,要始終以市場需求為導(dǎo)向,努力提高產(chǎn)品質(zhì)量,努力創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)新經(jīng)營理念,以人為本,這樣才能不斷做大做強,獲得消費者的忠誠和社會的認(rèn)可。
政府方面要轉(zhuǎn)換角色。在我國,政府在房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展中仍具有舉足輕重的地位,政府部門與房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)權(quán)主體以及房地產(chǎn)項目的投資主體之間有著或明或暗,千絲萬縷的聯(lián)系,使市場交易的不確定性大大增強。政府在房地產(chǎn)市場上的主要職能應(yīng)著眼于以下幾個方面:其一,政府是房地產(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展所需的制度規(guī)范提供者,政府部門應(yīng)該根據(jù)市場需求及時、主動地出臺相應(yīng)的政策和規(guī)定,以維護(hù)房地產(chǎn)市場的健康有序運行;其二,政府可以通過調(diào)節(jié)土地供給、調(diào)整銀行利率等措施,來激活或軟化房地產(chǎn)市場;其三,立法機關(guān)應(yīng)完善法律法規(guī),規(guī)范房地產(chǎn)市場行為,減少法律漏洞和執(zhí)法時的“灰色區(qū)域”,以保障房地產(chǎn)市場的良性發(fā)展。
(作者單位:1.安徽大學(xué)龍河校區(qū)經(jīng)濟學(xué)院;2.安徽警官職業(yè)學(xué)院)
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一、我國房地產(chǎn)企業(yè)財務(wù)風(fēng)險的表現(xiàn)
1.無力償還債務(wù)。房地產(chǎn)建設(shè)開發(fā)企業(yè)雖然也實行資本金制度,但大部分開發(fā)企業(yè)在初期階段均以負(fù)債開發(fā)為主,自有資本金比例非常的低,大量的開發(fā)資金都來源于借貸。如果公司用負(fù)債進(jìn)行的投資不能按期收回并取得預(yù)期的收益,公司必將面臨無力償還債務(wù)的風(fēng)險,其結(jié)果不僅導(dǎo)致資金緊張,也會影響公司信譽度,甚至還可能因不能支付而導(dǎo)致公司倒閉。目前我國大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)的負(fù)債率很高,不少房地產(chǎn)企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債率在70%以上,有的甚至高達(dá)90%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于60%的警戒線水平。高負(fù)債率意味著較高的財務(wù)杠桿,會放大投資風(fēng)險。
2.負(fù)債的結(jié)構(gòu)不合理。我國房地產(chǎn)企業(yè)普遍存在籌集長期資金卻采用了短期借款,或者相反,這都會增加企業(yè)的籌資風(fēng)險。房地產(chǎn)企業(yè)一方面用短期借款來籌資,利息費用可能會有大幅度的波動;另一方面將短期借款用于長期資產(chǎn),當(dāng)短期借款到期時可能會出現(xiàn)難以籌措到足夠的現(xiàn)金來償還短期借款的風(fēng)險。
3.利率變動風(fēng)險。房地產(chǎn)企業(yè)在負(fù)債經(jīng)營期間,由于通貨膨脹等影響,貸款利率發(fā)生增長變化,利率的增長必然增加公司的資金成本,從而抵減了預(yù)期收益。利率變動風(fēng)險在某種意義上是房地產(chǎn)企業(yè)面臨的諸多風(fēng)險中最為致命的不測風(fēng)險。
4.再籌資風(fēng)險。再籌資通常是現(xiàn)階段房地產(chǎn)企業(yè)實現(xiàn)項目滾動開發(fā)最常用的辦法。由于負(fù)債經(jīng)營使公司負(fù)債率加大,相應(yīng)地對債權(quán)人的債權(quán)保證程度降低,這在很大程度上限制了房地產(chǎn)企業(yè)從其它渠道增加負(fù)債籌資的能力。在一些大型房地產(chǎn)集團(tuán),往往還會出現(xiàn)連鎖籌資擔(dān)保鏈,一旦“鏈”中的一環(huán)斷裂,再籌資風(fēng)險的效應(yīng)會放大從而給集團(tuán)經(jīng)營帶來致命威脅。
透過以上風(fēng)險的表現(xiàn)形式不難發(fā)現(xiàn)我國房地產(chǎn)企業(yè)的財務(wù)風(fēng)險具有以下基本特征:(1)不確定性:房地產(chǎn)的不確定性是房地產(chǎn)商品區(qū)別于其它商品的一種基本特性。房地產(chǎn)企業(yè)的財務(wù)風(fēng)險雖然可以事前加以估計和控制,但是由于影響財務(wù)活動結(jié)果的各種因素在不斷發(fā)生變化,因此事前不能精準(zhǔn)地確定財務(wù)風(fēng)險的大小。所以,開發(fā)商在進(jìn)行房地產(chǎn)項目的投資開發(fā)時,必須面臨并承擔(dān)因項目所處地理環(huán)境條件變化所帶來的風(fēng)險,該風(fēng)險來源就是房地產(chǎn)位置的固定性、區(qū)域性和個別性特點。(2)分散轉(zhuǎn)移性:房地產(chǎn)的不可移動性和區(qū)域性,決定了其投資對于大環(huán)境的經(jīng)濟形勢和當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展趨勢非常敏感,并且由于其開發(fā)周期長,對形勢波動做出反應(yīng)并進(jìn)行調(diào)整卻相當(dāng)緩慢,這同樣是房地產(chǎn)投資風(fēng)險之所在。(3)預(yù)測決策性:房地產(chǎn)企業(yè)是持續(xù)經(jīng)營的,財務(wù)管理者可以通過財務(wù)技術(shù),基于歷史平臺對未來不確定的環(huán)境因素進(jìn)行評估。在事前對損失進(jìn)行預(yù)測,從而做出正確的投資經(jīng)營決策,將可能發(fā)生的財務(wù)風(fēng)險降至最低。(4)激勵性:財務(wù)風(fēng)險的客觀存在會促使房地產(chǎn)企業(yè)采取措施防范財務(wù)風(fēng)險。由于風(fēng)險普遍存在,為了持續(xù)經(jīng)營,企業(yè)不得不面對與防范它,并想方設(shè)法降低風(fēng)險的危害,從而引導(dǎo)企業(yè)自身主動地去完善其財務(wù)制度,規(guī)范財務(wù)行為,加強財務(wù)管理,提高經(jīng)濟效益。
鑒于以上表現(xiàn)和特征,分析我國房地產(chǎn)企業(yè)財務(wù)風(fēng)險的成因,主要從宏觀和微觀方面考慮:
從宏觀環(huán)境分析,房地產(chǎn)企業(yè)比較容易受到國家和地區(qū)經(jīng)濟情況影響,當(dāng)前房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控政策,像財政政策、貨幣政策、稅收政策等都是企業(yè)自身難以改變的。同時企業(yè)本身也存在一些缺陷,比如變現(xiàn)能力較低,周期較長,市場不成熟等。我國房地產(chǎn)業(yè)是個新興產(chǎn)業(yè),起步晚,對它的發(fā)展規(guī)律、經(jīng)營管理的實踐理論研究還不夠成熟,在房地產(chǎn)投資的運作上還存在一定的盲目性。一些房地產(chǎn)企業(yè)將閑置的資金全部投在諸如商品房等某一種形式的房地產(chǎn)上,投資模式比較單一。近年來,政府多次出臺相應(yīng)政策,進(jìn)一步嚴(yán)格房地產(chǎn)開發(fā)貸款條件,房地產(chǎn)企業(yè)從銀行獲得資金的難度進(jìn)一步增大。銀行多次加息也將影響房地產(chǎn)的投資速度,削弱企業(yè)的盈利能力。
從微觀因素分析,我國房地產(chǎn)企業(yè)在很大程度上缺乏財務(wù)預(yù)算和財務(wù)管理機制。在經(jīng)營期間,有些企業(yè)對當(dāng)期的經(jīng)營狀況僅僅停留在會計核算,缺少事后財務(wù)分析;即使進(jìn)行了財務(wù)分析,也不能充分利用分析結(jié)果對下期進(jìn)行預(yù)算與指導(dǎo),沒有較好的發(fā)揮財務(wù)管理的作用。對項目的資金運作缺少全盤考慮和長期規(guī)劃,當(dāng)資金運轉(zhuǎn)困難時,不是從公司內(nèi)部挖掘資金潛力,利用自己積累的資金設(shè)法追回外欠的債款,而是千方百計的借款,并且借款渠道單一,負(fù)債成本較大。行業(yè)中,普遍存在經(jīng)驗主義和主觀個人決策現(xiàn)象。對項目的可行性研究與項目評估不夠全面。缺乏深入細(xì)致的市場調(diào)研和科學(xué)論證。沒有重視項目開發(fā)對資源環(huán)境、公共環(huán)境的影響。項目預(yù)期利潤過高。由此導(dǎo)致決策失誤經(jīng)常發(fā)生,從而產(chǎn)生財務(wù)風(fēng)險。
二、我國房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)加緊尋找防范財務(wù)風(fēng)險的對策,建立財務(wù)風(fēng)險防范機制
1.建立科學(xué)的財務(wù)結(jié)構(gòu)。首先,固定成本的存在使企業(yè)在利用經(jīng)營杠桿的同時也帶來相應(yīng)的財務(wù)風(fēng)險,經(jīng)營杠桿的作用并不總是積極的。只要企業(yè)的銷售量不能夠持續(xù)的增長,經(jīng)營杠桿所產(chǎn)生的作用就將是負(fù)面的。其次,企業(yè)資金籌措是企業(yè)理財?shù)闹攸c內(nèi)容,但外來資金(銀行信貸)對企業(yè)的發(fā)展來說僅僅是一種“輸血功能”,它可以解決企業(yè)一時的自給難題,但企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展,必須依靠形成一種來自企業(yè)經(jīng)營管理活動的良性“造血”功能機制,而造血功能機制的形成只能依靠企業(yè)資產(chǎn)的合理及有效的利用,保證現(xiàn)金流入與流出在時間、數(shù)量與速度上的協(xié)調(diào)一致,唯有如此企業(yè)的持續(xù)發(fā)展方有持續(xù)的財務(wù)資金支持。再其次,引發(fā)財務(wù)風(fēng)險的另一原因是房地產(chǎn)企業(yè)的短期負(fù)債與長期負(fù)債的搭配比例不當(dāng),對于這一問題的解決方法,主要是根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)的現(xiàn)金流,并結(jié)合房地產(chǎn)企業(yè)的行業(yè)特點、經(jīng)營規(guī)模,利率結(jié)構(gòu)等因素來制定合適的長短期負(fù)債比率。適當(dāng)搭配房地產(chǎn)企業(yè)的短期負(fù)債與長期負(fù)債的比例,控制財務(wù)風(fēng)險。
2.制定合理的發(fā)展戰(zhàn)略。由于房地產(chǎn)企業(yè)屬于資金密集型企業(yè),一方面要對投資方案的投資效益進(jìn)行探究,進(jìn)行可行性研究,充分明確一些風(fēng)險因素;另一方面,為了降低投資的商業(yè)風(fēng)險,又要保證獲取預(yù)期的投資收益,要運用投資組合理論,合理進(jìn)行投資組合。比較合理的方法是進(jìn)行房地產(chǎn)類型組合投資。比如,盡量爭取在投資一些寫字樓的時候要兼顧住宅小區(qū)以及商鋪等類型房地產(chǎn)的構(gòu)建,以盡量利用不同類型房地產(chǎn)功能的相互補充,從而最大限度地適應(yīng)市場,提高財務(wù)管理的抗風(fēng)險和獲利能力。
3.合理應(yīng)對外部風(fēng)險。自然風(fēng)險、社會風(fēng)險、經(jīng)濟風(fēng)險、政治風(fēng)險等,均屬于外部財務(wù)風(fēng)險的范疇。為控制財務(wù)風(fēng)險,房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)認(rèn)真分析研究財務(wù)管理的外部環(huán)境,逐漸掌握其變化規(guī)律,制定多種應(yīng)變措施,根據(jù)對財務(wù)管理外部環(huán)境變化的預(yù)測,調(diào)整財務(wù)管理政策和改變管理方法,提高房地產(chǎn)企業(yè)對財務(wù)管理環(huán)境變化的應(yīng)變能力,盡量減少外部因素對財務(wù)管理的影響。為了應(yīng)對外部情況造成的風(fēng)險,房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該建立有效地財務(wù)預(yù)警系統(tǒng)。通過設(shè)置并觀察一些敏感性財務(wù)指標(biāo)的變化,利用財會、金融、企業(yè)管理、市場營銷等方面的理論,采用科學(xué)分析方法對獲利能力、償債能力、經(jīng)濟效率、發(fā)展?jié)摿Φ戎笜?biāo)進(jìn)行分析,發(fā)現(xiàn)企業(yè)存在的風(fēng)險,并向經(jīng)營者示警,從而能對企業(yè)可能或?qū)⒁媾R的財務(wù)危機進(jìn)行預(yù)測或預(yù)報的財務(wù)分析系統(tǒng)。
策劃組織架構(gòu)是實施房地產(chǎn)策劃的核心靈魂。結(jié)合房地產(chǎn)策劃階段,在房地產(chǎn)策劃過程中需要有項目決策、項目報批、項目設(shè)計、項目招標(biāo)、項目施工、項目竣工驗收,分別對應(yīng)項目管理活動階段工作,需要設(shè)立專門的房地產(chǎn)策劃項目部門實施管理工作。在房地產(chǎn)策劃工作中,項目經(jīng)理辦公室負(fù)責(zé)項目整體管理工作,下設(shè)報建管理部負(fù)責(zé)房地產(chǎn)項目前期可行性分析、報建審批工作,設(shè)計管理部負(fù)責(zé)房地產(chǎn)項目整體設(shè)計策劃工作,招標(biāo)管理部負(fù)責(zé)房地產(chǎn)項目后續(xù)建筑施工工作,施工管理部負(fù)責(zé)房地產(chǎn)項目具體施工現(xiàn)場管理和監(jiān)督管理工作,造價管理部負(fù)責(zé)房地產(chǎn)項目整體估算、預(yù)算、預(yù)決算控制工作。
2.項目計劃管理——策劃工作分解
房地產(chǎn)策劃工作按照工作流程進(jìn)行結(jié)構(gòu)分解,即將策劃總體工作分解為任務(wù)模塊,并確保各模塊之間形成聯(lián)動機制,實現(xiàn)策劃各模塊工作配合順暢運轉(zhuǎn)。為此,房地產(chǎn)策劃項目組織部門應(yīng)在不同的策劃階段,以項目經(jīng)理辦公室為牽頭,實現(xiàn)各部門工作協(xié)調(diào)實施。根據(jù)房地產(chǎn)策劃各階段的具體工作任務(wù),結(jié)合項目組織部門進(jìn)行科學(xué)分工,做到責(zé)任到人,確保房地產(chǎn)策劃所有部門和員工能夠各司其職,整體聯(lián)動。在房地產(chǎn)項目具體策劃工作中,進(jìn)行項目工作分解,可以將房地產(chǎn)項目劃分為市場分析、市場需求調(diào)研分析、項目定位、項目規(guī)劃設(shè)計方案、項目營銷策劃五大模塊,其中市場分析模塊包括經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r及預(yù)測、房地產(chǎn)所在區(qū)域城建規(guī)劃兩大工作任務(wù),市場需求調(diào)研分析包括土地市場供求分析、年度區(qū)域土地供求分析、價格走勢分析三大工作任務(wù);項目定位包括房地產(chǎn)項目市場定位、客戶群體定位、產(chǎn)品方案和售價確定三大工作任務(wù);項目規(guī)劃設(shè)計方案包括項目平面規(guī)劃、項目戶型分析、項目園林景觀和項目室內(nèi)設(shè)計四大工作任務(wù);項目營銷策劃包括入市時機、營銷思路和市場推廣策略三大工作任務(wù)。
3.項目實施管理——關(guān)鍵控制點
在項目組織管理和項目計劃管理工作結(jié)束后,要結(jié)合項目實施現(xiàn)場活動確保落實項目工作分解中的各項工作任務(wù),保證各項工作任務(wù)的質(zhì)量。項目經(jīng)理應(yīng)結(jié)合房地產(chǎn)項目歷史經(jīng)驗,緊抓項目實施過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行控制,即關(guān)鍵控制點,對項目實施整體狀況進(jìn)行查缺補漏,有效監(jiān)督,實現(xiàn)項目管理“以點帶線+以線帶面”全程管理,做好項目實施管理。此外,項目經(jīng)理還需要結(jié)合項目實施過程中可能出現(xiàn)的突發(fā)狀況進(jìn)行有效控制,制定項目應(yīng)急預(yù)案,消除項目后顧之憂。在房地產(chǎn)項目市場分析中,策劃工作關(guān)鍵控制點在:對房地產(chǎn)項目宏觀經(jīng)濟和市場環(huán)境的分析比較,房地產(chǎn)項目所在區(qū)域市場產(chǎn)品競爭對比分析、房地產(chǎn)成功項目案例借鑒啟示、結(jié)合房地產(chǎn)項目土地性質(zhì)分析項目價值,為房地產(chǎn)項目定位提高數(shù)據(jù)支撐;在房地產(chǎn)項目產(chǎn)品方案分析中,策劃工作關(guān)鍵控制點在:參照土地、客戶、市場進(jìn)行環(huán)境分析,確定房地產(chǎn)項目在市場的定位,確定項目客戶群體定位,確定項目產(chǎn)品定位,確定項目產(chǎn)品價格,實現(xiàn)和市場快速有效對接。按照房地產(chǎn)項目策劃工作側(cè)重點,對項目實施進(jìn)度周期進(jìn)行計劃、控制,最終對房地產(chǎn)項目進(jìn)行整體評估;在房地產(chǎn)項目規(guī)劃設(shè)計分析中,策劃工作的關(guān)鍵控制點在:產(chǎn)品設(shè)計涉及到房地產(chǎn)整個項目元素設(shè)計規(guī)劃,是房地產(chǎn)項目產(chǎn)品策劃的重要點,是房地產(chǎn)項目后續(xù)營銷包裝的重要過程,具體包括土地平面規(guī)劃、戶型設(shè)計、園林景觀設(shè)計、交通道路規(guī)劃、智能化系統(tǒng)、建筑設(shè)計等方面;在房地產(chǎn)項目營銷方案分析中,策劃工作的關(guān)鍵控制點在:銷售方案和市場推廣方案。其中,銷售方案要做好賣點提煉、形象定位、制定銷售策略、價格策略;推廣方案要做好前期推廣的成本費用統(tǒng)籌和具體推廣策略的策劃工作。
4.項目評估管理——反饋總結(jié)
在世界經(jīng)濟復(fù)蘇放緩、國內(nèi)經(jīng)濟減速、北京市經(jīng)濟運行慣性下行等多因素綜合作用下,上半年,北京市經(jīng)濟運行延續(xù)上年回落調(diào)整態(tài)勢,上半年GDP同比增長7.2%,創(chuàng)下近20年來的同期新低。綜合警情顯示宏觀經(jīng)濟運行已下行至趨穩(wěn)的綠燈區(qū)域底部。下半年,盡管歐債危機的演變和美面臨的財政調(diào)整壓力給全球經(jīng)濟復(fù)蘇蒙上陰影,但在國內(nèi)穩(wěn)增長政策力度加大的作用下,北京市宏觀經(jīng)濟增長有望短周期見底,但長周期放緩趨勢仍將繼續(xù)。初步預(yù)測,2012年全市GDP增長在7.8%左右。
上半年總體延續(xù)回落態(tài)勢
上半年,北京市經(jīng)濟運行總體保持平穩(wěn)趨緩態(tài)勢,呈現(xiàn)出“需求增長放緩,產(chǎn)業(yè)增長減速,物價漲幅持續(xù)回落、宏微觀效益不佳”等特點。
需求增長放緩,拉動經(jīng)濟增長動力不足
上半年,北京市三大需求增長放緩,其中,房地產(chǎn)投資增速走低、消費增長缺乏熱點支撐,出口持續(xù)低迷,減弱了需求對經(jīng)濟增長的拉動力。1-6月,盡管基礎(chǔ)設(shè)施投資增速較快、保障房建設(shè)加快,但受商品房市場銷售不旺的影響,占比五成的房地產(chǎn)投資僅增長4.7%,對投資新增額的貢獻(xiàn)回落至22.5%,成為下拉全社會固定資產(chǎn)投資的主要力量;依靠汽車、中西藥品、通訊器材等拉動,社會消費品零售額實現(xiàn)13%的增長,但缺乏新熱點支撐,加之物價漲幅回落,仍未恢復(fù)到樓市、車市限購前水平;受外需不足、貿(mào)易保護(hù)加劇、國內(nèi)勞動力成本上升等因素影響,出口需求仍然低迷,同比增長3.8%,仍處近年低位。
產(chǎn)業(yè)減速超預(yù)期,下拉經(jīng)濟走低
在潛在增長放緩的情況下,今年以來,二、三次產(chǎn)業(yè)增長總體延續(xù)上年回落態(tài)勢。上半年,三次產(chǎn)業(yè)同比增速分別為9.8%、6.1%、7.5%,其中二產(chǎn)、三產(chǎn)下行至近十年來的次低點,下拉GDP增長出現(xiàn)近二十年來的同期低點。汽車、裝備制造業(yè)持續(xù)處于下降通道,下拉第二產(chǎn)業(yè)增速走低。批發(fā)零售業(yè)、信息服務(wù)業(yè)增幅下滑,租賃和商務(wù)服務(wù)業(yè)走低,下拉第三產(chǎn)業(yè)增長現(xiàn)近十年同期低位。
物價指數(shù)持續(xù)回落,通脹壓力略有減輕
今年以來,在輸入性通脹壓力減弱、國內(nèi)有效需求不足、流動性充裕度下降、翹尾因素減弱等多重因素影響下,北京市物價指數(shù)持續(xù)回落。雖不乏涌現(xiàn)“蒜你狠”、“火箭蛋”等新漲熱點,但豬肉價格持續(xù)回落、蔬菜季節(jié)性供應(yīng)加大等促使CPI漲幅明顯回落,上半年CPI同比上漲3.5%,漲幅較上年最高點回落2.4個百分點。PPI、PMI漲幅均持續(xù)下滑,5月份以來更是出現(xiàn)同比下降。截止6月,二者同比分別下降0.3%和上漲0.8%,剪刀差持續(xù)縮小,上下游產(chǎn)品價格傳導(dǎo)壓力部分疏解。
宏微觀效益不佳
上半年,受經(jīng)濟形勢持續(xù)回落影響,政府、企業(yè)效益明顯下滑。全市地方公共財政預(yù)算收入同比僅增長5.3%,遠(yuǎn)低于2000年以來(除2009年外)20%左右的增速;1-5月,規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)利潤同比下降11.4%,下滑至近兩年來的低點;第三產(chǎn)業(yè)利潤增長8.8%,其中,批零業(yè)、租賃和商務(wù)服務(wù)業(yè)大幅下滑至近年新低。
四大問題需要關(guān)注
資金供需緊張影響地方調(diào)節(jié)經(jīng)濟運行的能力
受土地收入銳減、地方投融資平臺融資難度加大、企業(yè)利潤大幅下滑等影響,資金來源趨緊。與此同時,重大基礎(chǔ)設(shè)施、保障房建設(shè)推進(jìn)等加大了資金需求。上半年地方一般預(yù)算財政支出同比保持23.4%的較快增長。未來數(shù)月內(nèi),國內(nèi)經(jīng)濟增長放緩壓力仍舊較大,加之穩(wěn)增長系列政策實施、結(jié)構(gòu)性減稅力度加大等影響,地方政府可支配資金的供需緊張可能持續(xù)加劇,一定程度上將影響其調(diào)節(jié)經(jīng)濟運行的能力。
房地產(chǎn)市場雖有改善,但新開工面積繼續(xù)下降值得關(guān)注
在限購政策持續(xù)作用下,資金流向商業(yè)地產(chǎn)帶來商業(yè)地產(chǎn)土地購置、開發(fā)建設(shè)、市場交易等均好于住宅市場,有利于緩解限購政策對我市經(jīng)濟帶來的影響,保持經(jīng)濟穩(wěn)定增長。同時,近期出現(xiàn)全市商品住宅交易回暖勢頭,成交量及價格均有上揚,也從一個側(cè)面反映出房地產(chǎn)領(lǐng)域的向好態(tài)勢。但是,上半年新開工面積降幅有所加大,將會影響投資的后續(xù)增長,需引起關(guān)注。
市場需求不旺,經(jīng)濟下行壓力較大
在希臘、西班牙等歐元區(qū)債務(wù)危機持續(xù)擴散以及貿(mào)易保護(hù)加劇的影響下,東盟、歐盟等主出口區(qū)需求走弱,帶動機電、高新技術(shù)產(chǎn)品的出口增長乏力。同時,PPI、MPI快速下降至2009年末以來的低點,反映出實體經(jīng)濟需求疲軟。電力消費量、鐵路貨運量、銀行放貸額等反映經(jīng)濟活力的指標(biāo)也呈低速增長。此外,部分企業(yè)原材料庫存大增,也顯示出需求的下降。
服務(wù)業(yè)增速放緩值得關(guān)注
2008年以來,服務(wù)業(yè)增速逐年回落,今年上半年更是放緩至7.5%,創(chuàng)下2000年以來的同期新低。短期看,服務(wù)業(yè)放緩是受國內(nèi)外經(jīng)濟放緩影響。但長期看,其回落與自身結(jié)構(gòu)密切相關(guān),是服務(wù)業(yè)發(fā)展到一定階段自我調(diào)整的結(jié)果。在土地等要素價格不斷上升、產(chǎn)業(yè)競爭加劇的情況下,服務(wù)業(yè)外延式發(fā)展空間日益收窄,在向產(chǎn)業(yè)深度融合和機制創(chuàng)新驅(qū)動并重的內(nèi)涵發(fā)展階段轉(zhuǎn)變中,其增速放緩將會影響我市經(jīng)濟增長速度,需要引起各方關(guān)注。
下半年經(jīng)濟運行環(huán)境分析
全球經(jīng)濟復(fù)蘇不確定性加大
綜合世界主要經(jīng)濟體經(jīng)濟發(fā)展以及先行指標(biāo)走勢看,下半年,全球經(jīng)濟復(fù)蘇不確定性加大。盡管美復(fù)蘇動能尚存,經(jīng)濟有望保持溫和復(fù)蘇,但歐元區(qū)債務(wù)陰云仍將籠罩全球。雖然近期歐盟25個成員國簽署財政契約,但效果仍待檢驗。同時,多數(shù)國家采購經(jīng)理人指數(shù)下滑、OECD六個月變化的先行合成指數(shù)走勢分化,也預(yù)示著全球復(fù)蘇的不樂觀。IMF在4月份的《世界經(jīng)濟展望》報告中預(yù)測2012年全球經(jīng)濟增速為3.5%,低于2011年的3.9%。