企業(yè)管理營(yíng)銷戰(zhàn)略管理創(chuàng)新分析

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摘要：在生產(chǎn)技術(shù)水平提高、生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大的背景下，企業(yè)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力日益增大。對(duì)企業(yè)而言，在保證生產(chǎn)的前提下，更需要思考的問(wèn)題是如何做好營(yíng)銷管理，來(lái)維持企業(yè)生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)活動(dòng)之間的平衡關(guān)系，進(jìn)而加大企業(yè)的市場(chǎng)占有率。而隨著信息化水平的提高、網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展，營(yíng)銷方式與傳統(tǒng)相比有了很大的不同，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略管理提出了更高的要求。基于此，本文簡(jiǎn)要闡述了營(yíng)銷管理的內(nèi)涵及其特征，分析了市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理的過(guò)程以及營(yíng)銷管理中存在的不足之處，并就創(chuàng)新企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理的措施提出了看法。

關(guān)鍵詞：企業(yè)管理；營(yíng)銷戰(zhàn)略；管理內(nèi)涵；創(chuàng)新方法

從現(xiàn)代企業(yè)管理中來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷管理是企業(yè)管理的重要環(huán)節(jié)，營(yíng)銷方法與營(yíng)銷管理體系的創(chuàng)建，更是對(duì)企業(yè)整體發(fā)展有著重要影響。當(dāng)前，企業(yè)在管理過(guò)程中面臨著復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境，面臨著嚴(yán)峻的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，特別是在信息化與全球化發(fā)展的背景下，更是對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略管理和營(yíng)銷管理帶來(lái)更多挑戰(zhàn)。對(duì)企業(yè)而言，在新時(shí)期下，應(yīng)該要結(jié)合企業(yè)生產(chǎn)的實(shí)際情況，做好內(nèi)外部各項(xiàng)環(huán)境因素的分析，善于借助信息化手段，創(chuàng)新企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略管理方法，并將其真正地落實(shí)到實(shí)際情況中，進(jìn)而不斷提高企業(yè)的營(yíng)銷水平，樹立良好的企業(yè)形象，這對(duì)推動(dòng)企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展具有重要意義。

1市場(chǎng)營(yíng)銷管理理念的內(nèi)涵及其特征

所謂的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理，指的是堅(jiān)持以總體戰(zhàn)略目標(biāo)為指導(dǎo)，結(jié)合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況、外部環(huán)境變化以及企業(yè)自身營(yíng)銷條件與營(yíng)銷措施等動(dòng)態(tài)變化趨勢(shì)的前提下，來(lái)確定企業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)目標(biāo)，從而更具針對(duì)性地選擇適合的營(yíng)銷策略，并將所制定的營(yíng)銷策略落實(shí)到實(shí)處，進(jìn)行監(jiān)督與控制的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理與傳統(tǒng)的營(yíng)銷管理理論相比，有很大的不同，具有自身鮮明的特征。首先，在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)整個(gè)戰(zhàn)略體系中重要組成部分之一，換句話說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、企業(yè)總體戰(zhàn)略以及制定的其他職能戰(zhàn)略間，都涵蓋在企業(yè)的戰(zhàn)略體系之下，具有從屬的關(guān)系。在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中制定的總體方向與規(guī)劃，就應(yīng)該與總體戰(zhàn)略目標(biāo)相統(tǒng)一，市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)施與運(yùn)行，要圍繞總體戰(zhàn)略目標(biāo)來(lái)開展，為實(shí)現(xiàn)總體戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)。其次，營(yíng)銷戰(zhàn)略管理具有相對(duì)獨(dú)立性。所謂的獨(dú)立性是從市場(chǎng)營(yíng)銷的職能上來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷是直接針對(duì)于外部的市場(chǎng)環(huán)境，需要根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化而及時(shí)作出相應(yīng)的調(diào)整。通常來(lái)說(shuō)，在相對(duì)完善的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，不管是何種類型的企業(yè)，不管企業(yè)的發(fā)展規(guī)模大小，都會(huì)成立專門的營(yíng)銷部門或者是營(yíng)銷人員，自主地開展相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。再次，營(yíng)銷戰(zhàn)略管理具有鮮明的專一性。企業(yè)各項(xiàng)活動(dòng)的開展，都是圍繞在總體戰(zhàn)略目標(biāo)下，具有整體性的特點(diǎn)。從這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷管理只是指導(dǎo)企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷部門或者是營(yíng)銷內(nèi)容來(lái)開展活動(dòng)，它對(duì)其他的如生產(chǎn)等與營(yíng)銷沒(méi)有直接聯(lián)系的工作是不存在指導(dǎo)作用的。最后，從企業(yè)整體來(lái)說(shuō)，內(nèi)部各項(xiàng)工作的開展是相互制約、相互融合在一起的。也就是說(shuō)，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的開展也需要其他部門間的配合，營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定也需要與其他戰(zhàn)略相互融合在一起。

2市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理的過(guò)程分析

2.1營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的過(guò)程

對(duì)企業(yè)營(yíng)銷部門來(lái)說(shuō)，在制定相關(guān)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理方案時(shí)，需要從營(yíng)銷環(huán)境、企業(yè)自身發(fā)展條件與總體戰(zhàn)略目標(biāo)等方面出發(fā)，制定出適合企業(yè)未來(lái)經(jīng)營(yíng)發(fā)展需要的營(yíng)銷戰(zhàn)略與方針。一是要深入分析企業(yè)外部營(yíng)銷環(huán)境，包含多方面因素，比如經(jīng)濟(jì)、政治、法律、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、消費(fèi)者需求等，從中挖掘出有利于企業(yè)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，也能夠識(shí)別出影響營(yíng)銷的威脅因素。二是要從企業(yè)內(nèi)部出發(fā)，從整體上分析企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷條件，比如：從部門的職能與決策權(quán)限、企業(yè)內(nèi)部的各項(xiàng)資源、現(xiàn)有的營(yíng)銷方針與營(yíng)銷渠道、企業(yè)當(dāng)前的產(chǎn)品與服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力等因素出發(fā)，真正掌握到內(nèi)部環(huán)境對(duì)營(yíng)銷因素營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，更具針對(duì)性地提出不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略方針。

2.2營(yíng)銷戰(zhàn)略方案的實(shí)施與監(jiān)控

在營(yíng)銷戰(zhàn)略方案中，需要解決的問(wèn)題包括了多個(gè)層面的內(nèi)容。首先，需要明確當(dāng)前年度市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)。對(duì)營(yíng)銷部門而言，需要以營(yíng)銷戰(zhàn)略要求為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)當(dāng)年度的生產(chǎn)計(jì)劃、戰(zhàn)略目標(biāo)計(jì)劃，來(lái)確定出相應(yīng)的營(yíng)銷工作計(jì)劃。其次，對(duì)營(yíng)銷人員而言，還應(yīng)該要做好營(yíng)銷政策和策略組合之間的相互搭配與選擇，從制定出的營(yíng)銷工作計(jì)劃中，進(jìn)一步進(jìn)行細(xì)化與分解，提出各項(xiàng)活動(dòng)的具體措施。再次，在營(yíng)銷戰(zhàn)略方案的實(shí)施過(guò)程中，還應(yīng)該要做好各項(xiàng)資源的優(yōu)化配置，合理掌控與調(diào)動(dòng)各項(xiàng)營(yíng)銷資源，保障各項(xiàng)營(yíng)銷戰(zhàn)略得以順利實(shí)施。最后，還應(yīng)該要組織與協(xié)調(diào)好各項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的開展，指揮與協(xié)調(diào)好營(yíng)銷部門內(nèi)部、與企業(yè)其他部門之間的關(guān)系，加強(qiáng)各個(gè)部門工作上的交流與溝通，確保各項(xiàng)工作的順利進(jìn)行。

3企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理中存在的不足

3.1缺乏科學(xué)的營(yíng)銷戰(zhàn)略管理

目前，有很多的企業(yè)雖然都意識(shí)到營(yíng)銷對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性，將營(yíng)銷管理看作是企業(yè)管理中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，但是仍舊有部分企業(yè)在營(yíng)銷這一方面上，缺乏有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略，或者是說(shuō)現(xiàn)有的營(yíng)銷戰(zhàn)略不具有指導(dǎo)作用，無(wú)法真正發(fā)揮出營(yíng)銷的作用，進(jìn)而就會(huì)影響到企業(yè)整體戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。有一些企業(yè)開展?fàn)I銷管理活動(dòng)，缺乏科學(xué)合理的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃，往往都是由管理者來(lái)決策，憑借著自身的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)市場(chǎng)中發(fā)生的新問(wèn)題作出相應(yīng)的對(duì)策，從而制定有關(guān)營(yíng)銷規(guī)劃。再加上在很多管理者眼中，都只關(guān)注眼前的利益，重視短期利益的獲得，對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)不夠重視，進(jìn)而很難維持住企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，無(wú)法在營(yíng)銷戰(zhàn)略層面真正做到整體性、科學(xué)性與系統(tǒng)性的要求。

3.2企業(yè)品牌意識(shí)薄弱，營(yíng)銷管理人員的素質(zhì)有待提升

當(dāng)前，不少企業(yè)的品牌意識(shí)比較薄弱，缺乏創(chuàng)新能力，沒(méi)有意識(shí)到創(chuàng)新對(duì)企業(yè)生存發(fā)展的重要性，未樹立起具有生命力的品牌，而是將企業(yè)生產(chǎn)的重點(diǎn)放在了模仿上，也就缺乏有用的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，在制定具體的營(yíng)銷方針上具有一定的難度。同時(shí)，一些企業(yè)是家族式的經(jīng)營(yíng)模式，規(guī)模小、資本力量不足，并不具有打造品牌的資金與實(shí)力，在一定程度上也會(huì)制約著品牌的塑造。此外，從當(dāng)前不少企業(yè)營(yíng)銷部門來(lái)看，營(yíng)銷人員的素質(zhì)良莠不齊，缺乏專業(yè)性、綜合性的營(yíng)銷人員。特別是高級(jí)營(yíng)銷管理人員更是緊缺，不利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，更會(huì)制約到企業(yè)發(fā)展的空間，存在著一定的隱患，且企業(yè)營(yíng)銷人員素質(zhì)不高，還容易影響到企業(yè)營(yíng)銷職能的發(fā)揮。

3.3營(yíng)銷手段比較單一，營(yíng)銷方法有待提升

從企業(yè)制定的營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)看，有很多企業(yè)在營(yíng)銷方法的制定與選擇上比較單一，很多營(yíng)銷活動(dòng)的開展，大都是以廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)來(lái)作為常用的手段。有的企業(yè)依靠自身資金實(shí)力雄厚，單純地借助于廣告的形式，砸下大量的資金，用在廣告營(yíng)銷上。在它們看來(lái)，只需要把產(chǎn)品推廣出去，打開產(chǎn)品的知名度，也就會(huì)打開產(chǎn)品的市場(chǎng)銷路。而在這樣的想法下，企業(yè)在很大程度上就不重視對(duì)產(chǎn)品的改良，也不重視產(chǎn)品售中、售后服務(wù)等各項(xiàng)工作的開展，往往帶來(lái)的后果就是產(chǎn)品廣告打出去了，知名度提高了，但是顧客對(duì)產(chǎn)品的滿意度低，產(chǎn)品的銷路不高，最終企業(yè)也沒(méi)有獲得預(yù)期的收益。

4企業(yè)管理中營(yíng)銷戰(zhàn)略管理創(chuàng)新的措施

4.1轉(zhuǎn)變管理理念，強(qiáng)化對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略管理

在經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)一步發(fā)展的背景下，我國(guó)企業(yè)在運(yùn)行中面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷提高，與國(guó)外企業(yè)相比較，它們的資本雄厚，企業(yè)管理能力高，具有先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)。在這個(gè)背景下，我國(guó)企業(yè)更應(yīng)該要做好戰(zhàn)略管理的創(chuàng)新，不斷完善現(xiàn)有的營(yíng)銷管理方法，來(lái)獲得自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。也就是說(shuō)，企業(yè)的營(yíng)銷模式要從原有的適應(yīng)型進(jìn)一步突破，轉(zhuǎn)變?yōu)閼?yīng)變型戰(zhàn)略，以此提高對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化的適應(yīng)能力與應(yīng)對(duì)能力，從而不斷提高企業(yè)的營(yíng)銷水平，早日實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

4.2營(yíng)銷戰(zhàn)略管理的開展要堅(jiān)持以客戶為中心

在傳統(tǒng)的工業(yè)時(shí)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要是產(chǎn)品與價(jià)格之間的競(jìng)爭(zhēng)，而營(yíng)銷戰(zhàn)略的發(fā)展也以此為出發(fā)點(diǎn)。而隨著科技與信息化的發(fā)展，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更多轉(zhuǎn)向市場(chǎng)占有率、客戶占有率上。而企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略政策的制定，更需要轉(zhuǎn)向以客戶為中心，堅(jiān)持顧客需求原則，從以往重視量的發(fā)展轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾曎|(zhì)的管理，從一味地降低企業(yè)的成本轉(zhuǎn)變?yōu)殚_拓業(yè)務(wù)、開拓市場(chǎng)上，以此提高客戶的滿意度、忠誠(chéng)度。同時(shí)，要培養(yǎng)客戶的消費(fèi)習(xí)慣，強(qiáng)化與客戶之間的交流與溝通能力，提高營(yíng)銷人員、售后人員問(wèn)題處理的工作質(zhì)量，及時(shí)收集與整理客戶的需求，不斷優(yōu)化與改造整個(gè)產(chǎn)品，真正發(fā)揮出營(yíng)銷戰(zhàn)略的作用。

4.3營(yíng)銷中要強(qiáng)化人本管理，提高營(yíng)銷人員的素質(zhì)

針對(duì)當(dāng)前營(yíng)銷人員素質(zhì)不高的問(wèn)題，從企業(yè)管理中來(lái)說(shuō)，就應(yīng)該要將人本思想納入到企業(yè)管理理念中去。對(duì)企業(yè)而言，要堅(jiān)持科學(xué)的管理方法與管理手段，將職工利益與企業(yè)利益相互結(jié)合在一起，以此激發(fā)出員工的工作積極性。同時(shí)，還應(yīng)該要加大培訓(xùn)的力度，特別是營(yíng)銷人員，要加強(qiáng)他們對(duì)管理、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、市場(chǎng)營(yíng)銷等多方面的培訓(xùn)，開展針對(duì)性的學(xué)習(xí)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)課程、線下經(jīng)驗(yàn)交流等，來(lái)提高他們各方面的綜合能力與水平。此外，還要提高員工的實(shí)踐水平，通過(guò)模擬營(yíng)銷等各種活動(dòng)，提高營(yíng)銷人員的表達(dá)水平與銷售能力，鍛煉他們的自信心，提升服務(wù)意識(shí)與服務(wù)素質(zhì)，進(jìn)而來(lái)真正提升企業(yè)的營(yíng)銷水平。

5結(jié)語(yǔ)

通過(guò)上述的分析可知，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展新時(shí)期下，要提高企業(yè)的管理水平，就應(yīng)該要從企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理中入手，轉(zhuǎn)變現(xiàn)有的營(yíng)銷理念、營(yíng)銷戰(zhàn)略，通過(guò)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)內(nèi)外部環(huán)境的分析，制定出與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)相適應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，做好市場(chǎng)導(dǎo)向分析，提高營(yíng)銷管理手段的多樣性，進(jìn)而來(lái)拓展企業(yè)的營(yíng)銷渠道，提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率，為企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

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作者：張聰穎 單位：常州匠心獨(dú)具智能家居股份有限公司