平面廣告設(shè)計(jì)中的傳統(tǒng)文化藝術(shù)研究
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摘要：中華文化上下五千年歷史悠久，博大精深。中國(guó)傳統(tǒng)文化藝術(shù)是現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)不可或缺的重要元素。中華民族在漫長(zhǎng)的歷史進(jìn)程中，形成了許多的傳統(tǒng)文化藝術(shù)，為我們留下了寶貴的精神財(cái)富。在現(xiàn)代平面廣告的設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者經(jīng)常將傳統(tǒng)文化藝術(shù)應(yīng)用在自己的廣告設(shè)計(jì)中，這樣不僅可以提升廣告的文化品位，而且能夠?qū)鹘y(tǒng)文化藝術(shù)以更加新穎的形式展現(xiàn)出來(lái)。本文將分析平面廣告設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)文化藝術(shù)的內(nèi)容與特點(diǎn)，探討現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)文化藝術(shù)的應(yīng)用。
關(guān)鍵詞：平面廣告；廣告設(shè)計(jì)；傳統(tǒng)文化藝術(shù)
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，如今的企業(yè)在宣傳中更多的出現(xiàn)了平面廣告的宣傳形式，這種形式能夠?qū)⒆约旱漠a(chǎn)品以藝術(shù)化的形態(tài)展示在人們眼前，提高了產(chǎn)品宣傳的效率。中國(guó)作為擁有豐富藝術(shù)資源的國(guó)家，在長(zhǎng)期的發(fā)展中積累了深厚的文化藝術(shù)基礎(chǔ)。將傳統(tǒng)文化藝術(shù)應(yīng)用于現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中，不但能夠提高廣告藝術(shù)價(jià)值，而且能夠同時(shí)促進(jìn)傳統(tǒng)文化藝術(shù)的傳承與發(fā)展?，F(xiàn)代平面廣告與傳統(tǒng)文化的有機(jī)相容是平面廣告最為完美的表現(xiàn)形式，它能夠?qū)ζ矫鎻V告藝術(shù)設(shè)計(jì)直接產(chǎn)生重要的影響。
一、現(xiàn)代平面廣告與傳統(tǒng)文化的內(nèi)容與特點(diǎn)
任何一個(gè)優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)都離不開(kāi)民族傳統(tǒng)文化的完美融合，傳統(tǒng)文化元素是現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的靈魂。廣告作品是一種藝術(shù)的表達(dá)形式，傳統(tǒng)文化是現(xiàn)代平面廣告藝術(shù)表達(dá)形式的賴(lài)以存在的根本基礎(chǔ)，對(duì)廣告設(shè)計(jì)有著十分重要的影響。
1、現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)容
近年來(lái)，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展帶動(dòng)了廣告行業(yè)的迅速崛起，作為一種新興行業(yè)，已經(jīng)全面的超越了傳統(tǒng)行業(yè)，成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中的重要組成部分。在廣告行業(yè)中，平面廣告以其獨(dú)有的視覺(jué)傳達(dá)能力成為了廣告的主要形式之一，設(shè)計(jì)中具有的強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力是其主要特點(diǎn)。圖像在信息傳播中具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，能夠快速的引起人們的注意并將需要傳達(dá)的信息準(zhǔn)確的表現(xiàn)出來(lái)。在進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中，最常用的表達(dá)工具就是圖像，為了使圖像能夠更加準(zhǔn)確的表現(xiàn)出想要傳遞的信息，設(shè)計(jì)者必須在設(shè)計(jì)時(shí)對(duì)圖像進(jìn)行特殊處理，使其更加視覺(jué)化，這樣才能夠?qū)崿F(xiàn)自身的作用，表現(xiàn)出蘊(yùn)含的信息。如果圖像的視覺(jué)化做的不到位，就會(huì)影響信息的傳遞與思想的表達(dá)。
2、傳統(tǒng)文化的特點(diǎn)
傳統(tǒng)文化是針對(duì)文化的傳承而言的,它強(qiáng)調(diào)的是文化的淵源和傳承下來(lái)的客觀存在的文化遺產(chǎn)。中國(guó)傳統(tǒng)文化的特點(diǎn)就是其具有悠久的歷史。并能夠集統(tǒng)一性、獨(dú)創(chuàng)性以及包容性為一身。傳統(tǒng)文化是中華民族在發(fā)展過(guò)程中必須實(shí)現(xiàn)傳承的重要財(cái)富，傳統(tǒng)文化能夠在人們的生活中發(fā)揮重要作用，促進(jìn)國(guó)家和民族的進(jìn)步。傳統(tǒng)文化與人類(lèi)屬于相互依存的關(guān)系，我們既可以在社會(huì)發(fā)展中將傳統(tǒng)文化傳承下來(lái)，又可以對(duì)傳統(tǒng)文化產(chǎn)生各種影響，是傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代文化的作用下改變傳統(tǒng)的狀態(tài)，使其更加具有時(shí)代特色。在社會(huì)發(fā)展的不同時(shí)期，人們都會(huì)根據(jù)每個(gè)時(shí)期的不同特點(diǎn)創(chuàng)造出不同的文化藝術(shù)。
二、在平面廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用傳統(tǒng)文化藝術(shù)的重要性
1、能夠傳承并發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化藝術(shù)
在科技不斷進(jìn)步的今天，人們?cè)谏钪邢硎苤冗M(jìn)科技為我們帶來(lái)的便利，在這種快節(jié)奏的生活中，人們對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)識(shí)已經(jīng)越來(lái)越淡薄，甚至不再重視他們，導(dǎo)致一些文化藝術(shù)瀕臨消失，因此，我們需要保護(hù)這些傳統(tǒng)文化藝術(shù)。平面廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用傳統(tǒng)文化，能夠體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的藝術(shù)價(jià)值，提高了平面廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)水準(zhǔn)，同時(shí)也使傳統(tǒng)文化藝術(shù)得以傳承。與此同時(shí)，在設(shè)計(jì)中將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代藝術(shù)互相融合，對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行現(xiàn)代化的改造，使其能夠順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，重新煥發(fā)出新的生機(jī)。
2、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展
改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。在快速發(fā)展的過(guò)程中，商品經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主流形式，各項(xiàng)事物的商業(yè)化也逐漸開(kāi)始被人們所接受。在完成平面廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中，一般會(huì)通過(guò)設(shè)計(jì)向人們傳播商品信息，如果這種信息量過(guò)度的呈現(xiàn)在人們眼前，就會(huì)引發(fā)人們產(chǎn)生一種反感的情緒，甚至是厭惡。而將傳統(tǒng)文化藝術(shù)運(yùn)用到平面廣告設(shè)計(jì)中，就會(huì)豐富設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式，使商品信息變得更加容易讓人接受，不會(huì)引發(fā)人們的反感，進(jìn)而提高宣傳效果。這種設(shè)計(jì)方式要求設(shè)計(jì)者具有很高的文化素養(yǎng)，了解并能夠熟練的使用傳統(tǒng)文化藝術(shù)，選擇適當(dāng)?shù)乃夭募氨憩F(xiàn)形式，保證設(shè)計(jì)在完成宣傳功能的同時(shí)又具有一點(diǎn)的藝術(shù)價(jià)值。
3、促進(jìn)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展
在當(dāng)前的廣告行業(yè)中，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，一個(gè)廣告設(shè)計(jì)師或設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)想要在行業(yè)中占有一席之地，就必須依靠自已設(shè)計(jì)的創(chuàng)意和質(zhì)量來(lái)奪取人們的關(guān)注。想要完成這種設(shè)計(jì)，不但要在設(shè)計(jì)中融入傳統(tǒng)文化藝術(shù)，而且需要改變傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)形式，以保證設(shè)計(jì)符合現(xiàn)代審美標(biāo)準(zhǔn)。所以，平面廣告設(shè)計(jì)者必須明確傳統(tǒng)文化的意義，使二者的結(jié)合更加和諧。此外，利用這種方式進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)，對(duì)現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展具有一定的促進(jìn)作用。
三、現(xiàn)代平面廣告中傳統(tǒng)文化藝術(shù)的應(yīng)用
我國(guó)的傳統(tǒng)文化具有風(fēng)格多變、種類(lèi)繁多、底蘊(yùn)深厚等特點(diǎn)，大部分能夠用于進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)，應(yīng)用這些文化藝術(shù)能夠提高設(shè)計(jì)的藝術(shù)價(jià)值，增強(qiáng)宣傳效果。在現(xiàn)代平面廣告中，設(shè)計(jì)的主體是由文字、圖形以及色彩三個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成的，在這三個(gè)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)中，傳統(tǒng)文化都能夠?yàn)槠涮峁┴S富的素材，提高設(shè)計(jì)的藝術(shù)價(jià)值，增強(qiáng)廣告的宣傳效果。
1、平面廣告文字設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)文化藝術(shù)的應(yīng)用
在平面廣告的設(shè)計(jì)中，文字的主要作用是介紹商品的基本信息，保證人們通過(guò)閱讀文字能夠直觀的了解到商品的相關(guān)信息。與此同時(shí)，產(chǎn)品的外包裝也是平面廣告的一種，其不僅能夠發(fā)揮保護(hù)商品的作用，同時(shí)也能發(fā)揮廣告的作用。在一些具有一定歷史傳統(tǒng)的商品，例如歷史悠久的白酒、知名的傳統(tǒng)食品的包裝上，可以運(yùn)用傳統(tǒng)書(shū)法的文字書(shū)寫(xiě)商品名稱(chēng)，以體現(xiàn)出其具有悠久的歷史和傳統(tǒng)。與此同時(shí)，平面廣告中的企業(yè)標(biāo)志代表著整個(gè)企業(yè)的形象，這些標(biāo)志中，文字已經(jīng)成為一種符號(hào)，象征著企業(yè)的文化與精神。在企業(yè)標(biāo)志中使用篆刻字體，既能表現(xiàn)出企業(yè)的精神面貌，又可以展示出企業(yè)的特點(diǎn)。
2、平面廣告圖形設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)文化藝術(shù)的應(yīng)用
圖案是傳統(tǒng)文化的主要表現(xiàn)形式之一，在現(xiàn)代平面廣告的圖形部分使用傳統(tǒng)文化圖案，能夠在設(shè)計(jì)中體現(xiàn)出更高的藝術(shù)價(jià)值。在設(shè)計(jì)中應(yīng)用傳統(tǒng)圖案，必須要掌握?qǐng)D案中蘊(yùn)含的意義，通過(guò)新穎的創(chuàng)意設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的作品，這種設(shè)計(jì)能夠體現(xiàn)出傳統(tǒng)文化藝術(shù)的內(nèi)涵，需要設(shè)計(jì)者具有一定的文化修養(yǎng)，能夠體會(huì)傳統(tǒng)文化藝術(shù)的精華，在設(shè)計(jì)中發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。例如，中華民族最有代表性的圖案就是龍的圖案，而龍的形狀可以有多種變化的方式，設(shè)計(jì)者可以使用龍的圖案形成多個(gè)字母或漢子的偏旁，將這種圖案運(yùn)用在平面廣告的設(shè)計(jì)中，能夠使廣告具有較強(qiáng)的象征意義，體現(xiàn)出產(chǎn)品的品質(zhì)與情懷。此外，在我國(guó)的傳統(tǒng)圖案中，還有許多適合應(yīng)用在現(xiàn)代的平面廣告中，例如祥云、魚(yú)紋、如意、中國(guó)結(jié)等，將這些圖案應(yīng)用在平面廣告中，同樣能夠提高廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)水平。
3、平面廣告色彩設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)文化藝術(shù)的應(yīng)用
在我國(guó)的傳統(tǒng)文化中，不同的色彩能夠表達(dá)不同的意義，現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中可以利用色彩的這一特性對(duì)其進(jìn)行合理的組合，在展現(xiàn)出不同視覺(jué)效果的同時(shí)也增加了設(shè)計(jì)的不同含義。紅色是最能代表中國(guó)的顏色，因此在宣傳具有中國(guó)特色的產(chǎn)品時(shí)，平面廣告的主色調(diào)通常為紅色，這種設(shè)計(jì)方式將民族的代表色用于廣告中，不僅提高了產(chǎn)品的辨識(shí)度，而且能夠快速吸引人們的目光。再適當(dāng)?shù)呐湟悦骺斓念伾?，能夠提高廣告的宣傳效果。
四、結(jié)束語(yǔ)
在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，廣告已經(jīng)是人們?nèi)粘Ｉ畈豢苫蛉钡闹匾M成，無(wú)論是在大街小巷，還是城市廣場(chǎng)，以各種形式出現(xiàn)的廣告設(shè)計(jì)充實(shí)著城市的每一個(gè)角落?，F(xiàn)代平面廣告發(fā)展迅猛，已經(jīng)成為城市一道靚麗的風(fēng)景線。在現(xiàn)代平面廣告的設(shè)計(jì)中應(yīng)用傳統(tǒng)文化藝術(shù)，不僅能夠促進(jìn)我國(guó)傳統(tǒng)文化藝術(shù)的傳承與發(fā)展，而且能夠提高廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)價(jià)值，增強(qiáng)宣傳效果。
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作者：羅星 單位：蘇州工藝美術(shù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院