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1.1取決于定位的商品影視廣告和其它形式的廣告一樣,其目的是引起人們對(duì)商品的注意和興趣、促進(jìn)銷(xiāo)售,而不僅僅是為了欣賞。因此,成功的廣告創(chuàng)意應(yīng)該以商品的各種真實(shí)資料為依據(jù),如商品的外在形狀,內(nèi)在特質(zhì)等,并對(duì)此進(jìn)行逐條逐點(diǎn)的分析,找到商品所具有的特色,然后,以它的亮點(diǎn)作為鋪墊向消費(fèi)者展示,與消費(fèi)者的可能關(guān)注點(diǎn)相連接。離開(kāi)了定位商品的真實(shí)資料虛談廣告,其創(chuàng)意再好,也是憑空捏造。無(wú)的放矢的創(chuàng)意廣告,喪失廣告真實(shí)性,不僅損害消費(fèi)者的利益,也會(huì)導(dǎo)致廣告活動(dòng)的失敗。因此,影視廣告的創(chuàng)意思維必須依據(jù)于定位產(chǎn)品的內(nèi)在特性和它的實(shí)用性,才能取得有效的驚人效果。
1.2依據(jù)于消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)是影視廣告創(chuàng)意思維不可忽視的落腳點(diǎn)。隨著社會(huì)的發(fā)展、消費(fèi)水平的不斷提高,消費(fèi)意識(shí)也逐漸趨向成熟,人們消費(fèi)的價(jià)值觀和欲望在日常生活中逐漸呈現(xiàn)出個(gè)性化。商品的豐富多樣、琳瑯滿目和營(yíng)銷(xiāo)思路、營(yíng)銷(xiāo)觀念不斷更新,使廣告創(chuàng)意思維越應(yīng)在發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上,以市場(chǎng)為背景,對(duì)消費(fèi)者及其消費(fèi)行為進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查,分析其消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)心理,測(cè)定出消費(fèi)的因素、地點(diǎn)、范圍、方式和數(shù)量,測(cè)定消費(fèi)者使用商品的時(shí)間、場(chǎng)合、目的及影響消費(fèi)行為的因素。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)心理分析,找到消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn),告知消費(fèi)者產(chǎn)品所提供的利益、效果及應(yīng)注意的問(wèn)題,并善于發(fā)掘產(chǎn)品有效價(jià)值,滿足消費(fèi)者對(duì)商品消費(fèi)的期望。
1.3根植于特定的文化氛圍中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深,文化的沉淀豐富而厚重。因此廣告創(chuàng)意思維時(shí)不可忽視對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的張揚(yáng)??梢哉f(shuō),家喻戶曉的、受到廣泛贊譽(yù)的廣告是深深扎根于民族傳統(tǒng)文化之中的。例如,1996年張藝謀執(zhí)導(dǎo)的五則愛(ài)立信企業(yè)廣告《父子篇》、《夫妻篇》、《師生篇》、《愛(ài)情篇》、《代溝篇》通過(guò)對(duì)普通人們的生活描述、各種情感的流露和展現(xiàn),不僅贏得了觀眾的心,而且還能夠激發(fā)人們?nèi)ニ伎?、反思自己的生活,尋找生活的高質(zhì)量,這種情感又很自然地轉(zhuǎn)移到商品身上,因此這組廣告的創(chuàng)意成功,榮獲了香港4AS廣告創(chuàng)作大獎(jiǎng)“金帆獎(jiǎng)”。由此可見(jiàn),影視廣告創(chuàng)意應(yīng)植根于傳統(tǒng)文化的氛圍中,把握民族文化的心理特點(diǎn),這樣才能收到良好的效果。
2創(chuàng)意思維的表現(xiàn)類(lèi)型
在影視廣告中,創(chuàng)意就是表現(xiàn)主題的新穎構(gòu)思,其作用就是用最具表現(xiàn)力的手法使消費(fèi)者在接受廣告信息時(shí)能引起注意,起到誘導(dǎo)消費(fèi)者的積極心理情緒和購(gòu)買(mǎi)欲望。各種形式的影視廣告都有其自身的創(chuàng)意,其表現(xiàn)類(lèi)型主要有以下幾種。
2.1故事展示型故事展示型是影視廣告中較為常見(jiàn)的一種類(lèi)型。故事情節(jié)能吸引觀眾的注意力,在一定程度上能使觀眾與廣告內(nèi)容產(chǎn)生自然交流。如山東電視臺(tái)《消費(fèi)欄目》宣傳篇中的“消費(fèi)者自述”廣告:鏡頭中一位帶眼鏡的中年男子,站在自家門(mén)廳內(nèi),用山東鄉(xiāng)音敘述了一件令人痛苦而又麻煩的事件。原來(lái)是因?yàn)橘I(mǎi)了一件假皮衣,自己找商場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo),拖了幾個(gè)月也未能解決。畫(huà)面中,他無(wú)奈時(shí)撥打欄目熱線,欄目馬上派人調(diào)查,幫助解決了問(wèn)題。這個(gè)廣告篇的鏡頭雖效果平實(shí),畫(huà)面簡(jiǎn)單,但創(chuàng)意較為新穎。消費(fèi)者站在自家門(mén)廳內(nèi),用鄉(xiāng)音敘述,一開(kāi)始就縮小了與觀眾的距離,讓人感覺(jué)自己并不僅僅是觀眾,而是關(guān)系到自己的生活,像是講述自己的故事。此篇廣告與一般商品廣告不同的是,其目的在于樹(shù)立電視臺(tái)欄目的形象,使觀眾喜愛(ài)這個(gè)欄目,并且積極參與。
2.2解決問(wèn)題型解決問(wèn)題型是影視廣告表現(xiàn)形式中比較容易被觀眾接受的一種。“據(jù)奧格威的研究結(jié)果表明,提出問(wèn)題然后再解決問(wèn)題的廣告要比其它類(lèi)型的廣告有效4倍,這也是一種很有促銷(xiāo)力的傳達(dá)方式”。例如,上海靈獅廣告公司奧妙洗衣粉———“紅番茄篇”的廣告就是一個(gè)成功的案例。其創(chuàng)意成功之處有以下幾個(gè)方面:首先是選擇家庭主婦做介紹,使產(chǎn)品增加了可信度。其二是用動(dòng)畫(huà)表現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn):讓一群奧妙小白人去搓掉污漬,強(qiáng)調(diào)不用手搓,從而使觀眾加深了印象,提高購(gòu)買(mǎi)的欲望。最后廣告以一個(gè)紅番茄貫穿全篇:頑皮的紅番茄飛速旋轉(zhuǎn)從天而降,弄臟了女孩的衣服,闖了禍,在遭遇奧妙之后,紅番茄的傲氣一掃而光,在奧妙洗衣粉面前灰溜溜地逃走了。情節(jié)設(shè)計(jì)得詼諧幽默,使枯燥的產(chǎn)品介紹變得生動(dòng)形象。此類(lèi)廣告要達(dá)到的目的是為消費(fèi)者解決難題,因此用觀眾自己的話來(lái)表達(dá),至于商品的特色和優(yōu)點(diǎn),應(yīng)在介紹商品與解決問(wèn)題之間恰到好處的提出,達(dá)到廣告促銷(xiāo)產(chǎn)品的目的。
2.3情感聯(lián)系型以情感為訴求重點(diǎn)來(lái)尋求廣告創(chuàng)意,是當(dāng)今廣告發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)。因?yàn)樵谝粋€(gè)高度成熟的社會(huì)里,消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)日益成熟,他們追求的是一種與自己內(nèi)心深處的情緒和情感相一致的感情消費(fèi),而不僅僅注重于廣告商品的性能和特點(diǎn),因此,若能在廣告創(chuàng)意中注入濃濃的情感因素,便可以打動(dòng)人,從而影響人。許多成功的廣告創(chuàng)意,都是在消費(fèi)者的情感方面大做文章。例如,美國(guó)貝爾電話公司廣告:一天傍晚,一對(duì)老夫婦正在進(jìn)餐,電話鈴響了,老婦人去接電話,回來(lái)后告訴老先生:“是女兒打來(lái)的電話。”老先生問(wèn):“有事嗎?”老婦人回答:“沒(méi)有?!薄八f(shuō)她愛(ài)我們?!眰z人頓時(shí)相對(duì)無(wú)言,激動(dòng)不已。這時(shí)廣告中出現(xiàn)旁白:“用電話傳遞你的愛(ài)吧!”這則廣告從最易引起人們共鳴的親情入手,通過(guò)遠(yuǎn)在千里之遙的子女,用電話向年邁的父母?jìng)鬟_(dá)愛(ài)心,而賦予電話以強(qiáng)烈感彩,營(yíng)造了一種濃濃的親情氛圍,最后則水到渠成地推出要宣傳的企業(yè)———貝爾電話公司。整個(gè)過(guò)程自然得體情真意切,有很強(qiáng)的感染力。
2.4警示型警示型廣告一般都是強(qiáng)調(diào)人們要引以為戒的公益廣告?;幢庇芯€電視臺(tái)廣告部《拒絕珍愛(ài)生命》就是一則優(yōu)秀案例。生命對(duì)于每個(gè)人只有一次,人人都應(yīng)格外珍惜。是威脅人們生命的最可惡敵人,將與生命相提并論,自然會(huì)引起人們的特別關(guān)注。在這則公益廣告中,創(chuàng)意人借用一枝美麗的鮮花因?yàn)樽⑸淞硕菸@一象征手法,配以藝術(shù)效果,不僅避免直接拍攝一個(gè)瀕臨死亡的吸毒者慘不忍睹的場(chǎng)景,而且也引起人們的想象,進(jìn)而引發(fā)人們對(duì)吸毒者的惋惜,對(duì)的憎惡,以達(dá)到“拒絕,珍愛(ài)生命”的公益廣告目的。隨著畫(huà)面的展示,觀眾進(jìn)入創(chuàng)意人設(shè)計(jì)的情節(jié)而受到啟發(fā),隨著廣告警示語(yǔ)的出現(xiàn),人們便恍然大悟,對(duì)這則“拒絕,珍愛(ài)生命”的公益廣告留下了印象,使這一嚴(yán)肅的社會(huì)問(wèn)題引起更多人的關(guān)注。
美術(shù)設(shè)計(jì)指在一定的審美觀念引領(lǐng)下,將某一種構(gòu)想或計(jì)劃,進(jìn)行視覺(jué)化、形象化的創(chuàng)作過(guò)程,其在影視造型的設(shè)計(jì)和制作中意義重大。電視廣告作為一種影視語(yǔ)言,無(wú)疑也同電影作品一樣,需要美術(shù)設(shè)計(jì)作為指導(dǎo),或許在信息傳播媒體多元化的今天能獲得一席之地。首先,優(yōu)秀美術(shù)設(shè)計(jì)指導(dǎo)下的電視廣告,能夠強(qiáng)化觀眾的記憶。電視廣告由于可以清晰地展現(xiàn)商品、模特兒的直觀形象而具有強(qiáng)烈的沖擊力、感染力、穿透力及較高的到達(dá)率與生活貼近等優(yōu)勢(shì),但是信息量小、轉(zhuǎn)瞬即逝是其一項(xiàng)致命的缺點(diǎn)。如何在只有15秒、30秒的時(shí)間內(nèi),準(zhǔn)確傳達(dá)一定的信息量就是廣告工作者必須解決的難題之一。美術(shù)設(shè)計(jì)的引入不僅能將畫(huà)面造型、人物造型、文字語(yǔ)言、色彩及時(shí)代風(fēng)格賦予更強(qiáng)的視覺(jué)感染力,而且對(duì)瞬間抓取觀眾的記憶力和關(guān)注度,起到一定的強(qiáng)化作用??梢?jiàn),一支優(yōu)秀的電視廣告離不開(kāi)美術(shù)設(shè)計(jì)的指導(dǎo)。其次,美術(shù)設(shè)計(jì)可以很好地統(tǒng)籌電視廣告各構(gòu)成元素,使其在整體與局部達(dá)到高度的統(tǒng)一。語(yǔ)言、聲音、文字、形象、動(dòng)作、表演是電視廣告的基本構(gòu)成元素,如果不能在廣告創(chuàng)意產(chǎn)生之初就有一個(gè)統(tǒng)一性的策劃,似乎會(huì)與觀眾的審美經(jīng)驗(yàn)相背離。再次,科學(xué)的美術(shù)設(shè)計(jì)指導(dǎo)可以降低電視廣告的制作成本。電視廣告不僅受收視環(huán)境的影響大,而且費(fèi)用昂貴,也是一大行業(yè)劣勢(shì)。科學(xué)的美術(shù)設(shè)計(jì)指導(dǎo)不僅會(huì)大大降低時(shí)間制作成本,使整個(gè)拍攝過(guò)程有條不紊。而且,可以充分地運(yùn)用電視媒體的感性特征,為企業(yè)塑造商品本身之外的品牌形象、產(chǎn)品文化、品位等非同質(zhì)化特征。這些都無(wú)形中降低了電視廣告的制作成本。
二、形式美是電視廣告設(shè)計(jì)遵循的基本法則
電視廣告最終是以美的形式展現(xiàn)在觀眾面前的一種影視語(yǔ)言,除了要展示出整個(gè)美學(xué)范疇共有的審美特性外,還要因其內(nèi)容訴求和受眾,而展示出自身特殊的審美特性。無(wú)論如何,形式美法則仍然是電視廣告設(shè)計(jì)應(yīng)遵循的美學(xué)規(guī)律。下面從電視廣告的基本要素:畫(huà)面造型、文字語(yǔ)言、民族色彩及畫(huà)面風(fēng)格幾個(gè)方面加以闡釋。
1.電視廣告的畫(huà)面造型應(yīng)講究和諧美。電視畫(huà)面造型指電視廣告中的非語(yǔ)言符號(hào),包括圖像、圖畫(huà)、攝影照片、傳統(tǒng)特技畫(huà)面、數(shù)字電視畫(huà)面等。其中,圖像(實(shí)景圖像)是傳統(tǒng)電視畫(huà)面中最主要的非語(yǔ)言符號(hào),即指電視畫(huà)面中的實(shí)人、實(shí)景和實(shí)物內(nèi)容。數(shù)字電視畫(huà)面是隨著數(shù)字技術(shù)發(fā)展而產(chǎn)生的一種電視畫(huà)面的新形式,無(wú)論是傳統(tǒng)電視廣告畫(huà)面還是數(shù)字電視廣告畫(huà)面,都要講究均衡與變化的多樣統(tǒng)一性。在實(shí)際拍攝中,編導(dǎo)和攝像師要利用觀眾的視覺(jué)加重作用來(lái)制造畫(huà)面的均衡感。由于電視畫(huà)面是一個(gè)有邊框的平面,這樣就有一個(gè)中心點(diǎn)和一條中軸線,畫(huà)面景物的設(shè)計(jì)布局如果均衡悅目,畫(huà)面就給人一種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆€(wěn)定感和整體感,這在一定程度上依賴(lài)于攝影師的拍攝構(gòu)圖。無(wú)論畫(huà)面構(gòu)圖元素單純還是復(fù)雜,電視畫(huà)面構(gòu)圖中最重要的宗旨是突出主體形象,明確主置,處理好主體與陪體、主體與環(huán)境背景之間的關(guān)系,尋找最佳的拍攝角度,分配好光線、色調(diào)等造型元素,以獲取內(nèi)容與形式高度統(tǒng)一的、完美的電視畫(huà)面,從而使觀眾的欣賞過(guò)程在平穩(wěn)和諧的心境中徜徉而行。例如,中國(guó)畫(huà)理論中講的“補(bǔ)白”,就是在畫(huà)面的空白處添加寥寥數(shù)筆,便產(chǎn)生引人注目的力量,視覺(jué)集中,因而視覺(jué)分量相對(duì)就重,達(dá)到突出主體的目的。黃金分割率從歐洲文藝復(fù)興時(shí)期起就在西方被認(rèn)為是最完美的構(gòu)圖法則,被廣泛運(yùn)用于繪畫(huà)、雕塑、建筑藝術(shù)中,將黃金分割率運(yùn)用到電視畫(huà)面構(gòu)圖中,也具有極高的美學(xué)價(jià)值。
2.電視廣告中的色彩元素應(yīng)引發(fā)觀眾的心理聯(lián)想,力求一種情感與象征效應(yīng)。在電視廣告中,色彩有著特殊的審美意義,它比其他任何因素都更能影響廣告的情態(tài)。色彩跟圖像的關(guān)系就像標(biāo)題與正文。圖像主要依靠色彩增加關(guān)注度。色彩象征通常引發(fā)人類(lèi)情感上的美學(xué)效應(yīng),產(chǎn)生特定的心理作用。總之,一支優(yōu)秀的廣告,離不開(kāi)均衡的色彩表現(xiàn)力,一方面色彩的情感與象征可以促使觀眾在欣賞廣告時(shí)由內(nèi)而外散發(fā)一種精神層面的愉悅感,最終獲得雙方的共鳴效應(yīng),另一方面巧妙地處理主體與陪體的色彩對(duì)比關(guān)系,可以突出主體,使畫(huà)面的整體效果更加鮮明。
3.文字、語(yǔ)言等廣告信息應(yīng)具有真實(shí)美特質(zhì)。廣告訴求及廣告設(shè)計(jì)通過(guò)真實(shí)自然產(chǎn)生美感,這是廣告設(shè)計(jì)美學(xué)有的審美規(guī)律。國(guó)際廣告協(xié)會(huì)提出的衡量?jī)?yōu)秀廣告的五條標(biāo)準(zhǔn)中最重要的一條就是“列出商品或服務(wù)的真實(shí)優(yōu)點(diǎn)”。廣告創(chuàng)意者首先應(yīng)明確一點(diǎn):電視廣告中的藝術(shù)表現(xiàn)手法是以服務(wù)于客觀事實(shí)為宗旨的。即使作品中運(yùn)用了夸張的藝術(shù)手法,也是為了烘托產(chǎn)品的真實(shí)性。比如某護(hù)膚品廣告為了宣傳產(chǎn)品的神奇功效,打出“今年二十,明年十八”的廣告語(yǔ),恰當(dāng)?shù)厥褂昧擞哪?、戲謔的夸張手法,達(dá)到了預(yù)期的效果。但,如果是“眼貼膜,保證一周內(nèi)皺紋全消”,這樣無(wú)度的宣揚(yáng)就會(huì)成為虛假宣傳。
4.畫(huà)面風(fēng)格要符合受眾群體的審美經(jīng)驗(yàn)。風(fēng)格指某一時(shí)期流行的一種藝術(shù)形式,是藝術(shù)家在創(chuàng)作成果中所表現(xiàn)出的格調(diào)與特色。在當(dāng)今信息時(shí)代,受眾群體的審美特點(diǎn)有了新的時(shí)代性要求,無(wú)論塑造何種畫(huà)面格調(diào),代言人的氣質(zhì)與商品品格的匹配,顯然是一個(gè)符合受眾審美經(jīng)驗(yàn)的基本前提??傊问矫婪▌t在電視廣告領(lǐng)域同樣適用。除此之外,電視廣告出彩的創(chuàng)意,也可以達(dá)到“出乎意料,又在情理之中”的審美效果;廣告的特定訴求與受眾的特定欲求的純正歸一,也是一種單純美的訴求;廣告制作過(guò)程中的各方面,包括視覺(jué)元素、形式、功能的調(diào)理和規(guī)范,正是秩序美的體現(xiàn)。
三、結(jié)語(yǔ)
影視廣告的影調(diào)除了要緊隨主題外,還要兼顧商品的特征。商品特征囊括其性能、使用特性、材料質(zhì)地、包裝特點(diǎn)等多個(gè)方面。影視廣告直觀表現(xiàn)商品特征的先天優(yōu)勢(shì)可輔助影調(diào)的選擇。譬如,“白加黑”感冒片的影視廣告,在色彩設(shè)計(jì)時(shí)通過(guò)黑、白兩種對(duì)比強(qiáng)烈的顏色構(gòu)成硬調(diào),利用強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力加深了觀者對(duì)產(chǎn)品特性的印象。又如,可口可樂(lè)飲料的影視廣告選取了紅色影調(diào),不但將飲料暖色調(diào)的咖啡色質(zhì)特性展現(xiàn)了出來(lái),還使可口可樂(lè)包裝給觀眾留下的印象更加深刻,成為可口可樂(lè)獨(dú)立于市場(chǎng)其他同類(lèi)商品的鮮明標(biāo)志。另外,節(jié)奏影調(diào)也是影視廣告創(chuàng)作時(shí)需要考慮的因素。
節(jié)奏影調(diào)是廣告主題情緒的基礎(chǔ),它是由畫(huà)面色彩不斷轉(zhuǎn)化而形成的節(jié)奏構(gòu)成。畫(huà)面色彩變換所形成的節(jié)奏會(huì)帶給受眾情感的變化與波動(dòng),因此,影視廣告色彩創(chuàng)意還需重視對(duì)觀者心理情緒和感知效果的把握。一般而言,節(jié)奏影調(diào)的情感脈絡(luò)主要有以下幾種:由靜到動(dòng)、由高到低、由抑到揚(yáng)、由憂到喜。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行色彩創(chuàng)意時(shí),可以將色彩的色塊位置、方向以及色彩的色相、明度、純度變化等進(jìn)行漸次變換或有致組合,從而使廣告畫(huà)面富有節(jié)奏感染力。例如,由徐熙媛拍攝的潘婷洗發(fā)水廣告,畫(huà)面色彩轉(zhuǎn)換順次為:日落時(shí)分淺海水草的墨綠色——大樹(shù)的蒼綠色——徐熙媛衣裙的淺黃綠色,畫(huà)面色彩漸次明朗歡快,節(jié)奏也由平緩到活潑,使得觀者隨著廣告情節(jié)的發(fā)展而情緒逐漸高漲。由此可見(jiàn),充分利用節(jié)奏影調(diào)對(duì)色彩進(jìn)行動(dòng)態(tài)組合及變換,能夠更好地制造商業(yè)“賣(mài)點(diǎn)”,這是非常需要設(shè)計(jì)師思考和探索的領(lǐng)域。
二、利用色彩設(shè)計(jì)建構(gòu)影視廣告的主觀時(shí)空
影視藝術(shù)將主客觀世界統(tǒng)一起來(lái),不但能形象生動(dòng)地展示我們的生活場(chǎng)景,還能根據(jù)觀者的心理需要?jiǎng)?chuàng)設(shè)主觀時(shí)空環(huán)境。作為創(chuàng)造“消費(fèi)夢(mèng)”的藝術(shù)形式,影視廣告主觀時(shí)空的構(gòu)建對(duì)于影視廣告的傳播效果起著決定性的作用。其中,色彩設(shè)計(jì)就是主觀時(shí)空構(gòu)建的重要方式之一。
在眾多影視創(chuàng)作形式中,影視廣告商業(yè)氣息濃厚,其主觀時(shí)間的主體有設(shè)計(jì)師、客戶及消費(fèi)者。在運(yùn)用色彩構(gòu)建影視廣告的主觀時(shí)間時(shí),消費(fèi)者的主觀時(shí)間理所當(dāng)然應(yīng)作為首要的考慮因素,設(shè)計(jì)師還應(yīng)著重考慮目標(biāo)受眾對(duì)時(shí)間的心理感受,挖掘與之相關(guān)的社會(huì)環(huán)境、文化背景等因素。此外,對(duì)主客觀時(shí)間的聯(lián)系也應(yīng)當(dāng)加以關(guān)注。一般來(lái)說(shuō),運(yùn)用色彩設(shè)計(jì)法構(gòu)建影視廣告的主觀時(shí)空,主要有以下兩種方式:第一,運(yùn)用多種色系串聯(lián)、交替的方式營(yíng)造出受眾時(shí)間流轉(zhuǎn)的主觀感知。譬如,由周潤(rùn)發(fā)出演的百年潤(rùn)發(fā)廣告中,主觀時(shí)間的建構(gòu)就是通過(guò)明暗色調(diào)的交替變換來(lái)實(shí)現(xiàn)的。主人公再回家鄉(xiāng),觸景生情,勾起過(guò)往記憶,然后回到現(xiàn)實(shí),畫(huà)面色彩經(jīng)歷了由明到暗,又由暗到明的變換,將“現(xiàn)在”及“過(guò)去”這兩個(gè)廣告中的主觀時(shí)間表達(dá)得柔和、自然、完美,觀眾在影視廣告構(gòu)建的時(shí)光隧道中穿梭,會(huì)有種心靈的震撼。第二,運(yùn)用色彩內(nèi)蘊(yùn)構(gòu)建影視廣告的主觀時(shí)間背景。色彩作為視覺(jué)設(shè)計(jì)領(lǐng)域中的重要符號(hào),經(jīng)常被賦予各種各樣的文化內(nèi)涵及象征意義。一般來(lái)講,在中國(guó)傳統(tǒng)的認(rèn)知中,若用紅色暗示時(shí)間,很容易會(huì)讓人聯(lián)想到建國(guó)初期的“火紅歲月”。在進(jìn)行影視廣告色彩設(shè)計(jì)時(shí),主題和內(nèi)容需要的主觀時(shí)間就可通過(guò)色彩內(nèi)蘊(yùn)來(lái)構(gòu)建。哲學(xué)家海德格爾曾說(shuō):“現(xiàn)實(shí)世界無(wú)法滿足創(chuàng)作,我們需要一個(gè)詩(shī)意的世界?!睂?duì)影視廣告來(lái)講,僅僅為消費(fèi)者呈現(xiàn)現(xiàn)實(shí)世界是不夠的,設(shè)計(jì)師還需發(fā)揮想象構(gòu)建富有“詩(shī)意”的時(shí)空,這樣才能吸引受眾目光,最終達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售的效果。影視廣告再造的主觀時(shí)間即為這里所指的“詩(shī)意”空間。在“空間再造”的過(guò)程中,色彩設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)了其渲染想象空間、突出主體形象的作用。色彩設(shè)計(jì)通常有兩條思路:一是色彩對(duì)比,即通過(guò)色彩明暗、純度、色調(diào)等方面的變化,使背景色和主體色之間的距離擴(kuò)大,運(yùn)用色彩對(duì)比效果突出主題形象;二是色彩補(bǔ)償,通過(guò)背景色、主體色、輔助色的有機(jī)搭配以及整體色彩基調(diào)的合理設(shè)置,渲染氣氛,輔助情節(jié),烘托主題,從而構(gòu)建出色彩豐富的想象空間。
2007年立邦漆廣告——《我的靈感我的立邦》,就是完美運(yùn)用色彩補(bǔ)償與色彩對(duì)比兩種手法來(lái)架構(gòu)廣告時(shí)空的經(jīng)典案例。海藍(lán)色油漆在畫(huà)面中劃出優(yōu)美弧線潑灑到墻上,緊接著出現(xiàn)純凈的藍(lán)天和翱翔的白色飛鳥(niǎo);天空下是金色的稻田和愜意騎行在鄉(xiāng)間的人們;海邊則是享受著海風(fēng)和陽(yáng)光的人們。另一組鏡頭,白色油漆在白色背景下潑灑出去,小女孩吹散蒲公英,快樂(lè)地在白花綠草中奔跑;海邊是白裙隨風(fēng)輕擺的女孩兒和在自然中徜徉的白色駿馬……廣告中,墻面涂料的色彩無(wú)疑是時(shí)空主角,藍(lán)天和大海成為了烘托和補(bǔ)償藍(lán)色墻面的配角,其他的風(fēng)景及人物如金色稻田、白色飛鳥(niǎo)、騎行的人等都以背景的形式出現(xiàn),畫(huà)面時(shí)空得到了拓展,色彩的對(duì)比使得涂料的藍(lán)色空間更為飽滿、鮮明。同樣,白色油漆的展現(xiàn)也是如此,白馬、白花、白衫女孩兒作為動(dòng)態(tài)搭配延伸了白色空間的廣度,自在飄飛的蒲公英、深邃的大海等又通過(guò)各自的色彩表現(xiàn)拓展了畫(huà)面的深度。這樣,廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)就達(dá)到了營(yíng)造“詩(shī)意”空間的效果,深化和升華了廣告主題。
三、運(yùn)用色彩設(shè)計(jì)創(chuàng)造影視廣告的情境
影視廣告的主題訴求是需要借助一定契機(jī)和條件的。情境作為推動(dòng)影視廣告情節(jié)發(fā)展的要素,是主題訴求的契機(jī)和條件。情境由色彩、背景、空間、聲音等多種元素組成,其中色彩與觀者的審美情感連結(jié)最為緊密,故而對(duì)影視廣告情境設(shè)計(jì)的作用尤其明顯。色彩無(wú)疑是人們心理感知和視覺(jué)生理最直觀的外化表現(xiàn)。視覺(jué)效果強(qiáng)烈的影視廣告色彩設(shè)計(jì),其帶給受眾的心理效應(yīng)也是深刻的,精神影響也更為持久。這就告訴我們,在利用色彩進(jìn)行影視廣告情景設(shè)計(jì)時(shí),要關(guān)注人的心理和生理的視覺(jué)反應(yīng),這有助于激發(fā)受眾潛在的情感,進(jìn)而使品牌以及產(chǎn)品的印象深入人心,并激起受眾購(gòu)買(mǎi)的欲望。日常生活中,色彩最易喚起人們意識(shí)中對(duì)于生活環(huán)境、喜好事物、過(guò)往經(jīng)歷以及某種情感情緒的聯(lián)想。人們對(duì)色彩的感知存在著差異,決定這些差異的因素包括教育程度、經(jīng)歷、年齡、個(gè)性等多方面。然而人作為社會(huì)動(dòng)物,在一般情況下,對(duì)色彩情景感的認(rèn)知上仍存在著很大共性。利用色彩設(shè)計(jì)創(chuàng)造影視廣告情境時(shí),設(shè)計(jì)師首先要善于把握人們色彩情境感受中的共性因素,而后再剖析目標(biāo)受眾群體對(duì)色彩感知的特殊性。例如婚禮情境的創(chuàng)設(shè),在針對(duì)大眾的影視廣告中,一般選用大紅色;但針對(duì)高端消費(fèi)群體及時(shí)尚新潮的消費(fèi)群體來(lái)說(shuō),白色則更具有時(shí)尚情景感。
數(shù)字技術(shù)在影視廣告中的現(xiàn)狀
三維技術(shù)在影視廣告中的應(yīng)用,給影視廣告的制作和播放帶來(lái)了巨大變革,漂亮而精彩的畫(huà)面感受。影視廣告在中國(guó)的發(fā)展熱火朝天日新月異,取得了相當(dāng)卓越的成績(jī)。但其瑕疵也為該事業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展造成了相當(dāng)?shù)淖璧K。一方面在影視廣告中運(yùn)用三維技術(shù)給視覺(jué)效果帶了了巨大的革命;另一方面其局限性也限制了其發(fā)展?,F(xiàn)在,很多制作人對(duì)技術(shù)過(guò)于追求和依賴(lài),而忽視了個(gè)人藝術(shù)的追求和發(fā)揮。技術(shù)是用于幫助藝術(shù)創(chuàng)作的實(shí)現(xiàn),是一種手段,而不能過(guò)份依賴(lài)技術(shù)。制作人應(yīng)該更加重視藝術(shù)創(chuàng)造過(guò)程,不能在有限的技術(shù)水平中過(guò)于追求視覺(jué)效果,而不能達(dá)到人機(jī)合一的境地。
我國(guó)數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用現(xiàn)狀
1999年,有兩部對(duì)中國(guó)電影發(fā)展史有重要影響意義的電影進(jìn)入大家的視線。因此,對(duì)于中國(guó)電影的數(shù)字化進(jìn)程來(lái)說(shuō),1999年是一個(gè)值得紀(jì)念的年份。第一部電影《橫空出世》是當(dāng)年北影投資最大的一部電影,它是一部反映中國(guó)第一顆原子彈誕生過(guò)程的故事片,是由陳國(guó)興指導(dǎo)。該片中有大量特效場(chǎng)景,比如爆破、沙漠等,這些統(tǒng)統(tǒng)靠數(shù)字技術(shù)人工合成。大量應(yīng)用的數(shù)字技術(shù)使得該片藝術(shù)感染力增強(qiáng)了,畫(huà)面更加生動(dòng),猶如直接再現(xiàn)當(dāng)時(shí)原子彈爆炸的令人震撼的景象。另一部影片《緊急迫降》是同年由上海制片廠制作的影片。該片有許多大家齊心協(xié)力空中搶險(xiǎn)的驚心動(dòng)魄、扣人心弦的場(chǎng)景。尤其值得稱(chēng)道的是,為投拍《緊急迫降》,上海電影制片廠當(dāng)年的審時(shí)度勢(shì)之舉,為發(fā)展數(shù)碼電影的目標(biāo),累計(jì)投資達(dá)近億元,設(shè)立了國(guó)內(nèi)第一個(gè)特效制作基地。2002年,《極地營(yíng)救》誕生,此為上影再花巨資拍攝的視覺(jué)大片,該片號(hào)稱(chēng)當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)電影史上運(yùn)用數(shù)字特技最多的影片。全片鏡頭數(shù)的百分之六十均由數(shù)字特技完成,與之前的《緊急迫降》相比,數(shù)字技術(shù)運(yùn)用大幅提高。在該片的拍攝過(guò)程中,完全用數(shù)字?jǐn)z影機(jī)拍攝的鏡頭高達(dá)影片的40%,標(biāo)志著中國(guó)電影制作已經(jīng)達(dá)到國(guó)際領(lǐng)先水平。在這幾部影片之后,數(shù)字化時(shí)代已經(jīng)為人們廣泛接受和認(rèn)可,掀起了一股數(shù)字化浪潮,如這幾年《無(wú)極》《滿城盡帶黃金甲》《鴻門(mén)宴》等國(guó)產(chǎn)大片,CGT鏡頭和數(shù)字合成技術(shù)在這些影片中被大量采用。
數(shù)字技術(shù)在影視制作中運(yùn)用的意義
在數(shù)字技術(shù)在影視制作領(lǐng)域廣泛應(yīng)用的浪潮中,利用數(shù)字技術(shù)去改變某個(gè)鏡頭、某個(gè)場(chǎng)景的單一的數(shù)字化應(yīng)用已經(jīng)滿足不了中國(guó)的影視人,中國(guó)的一些電影人開(kāi)始打造全新的數(shù)字電影。北京的三聯(lián)影視和某動(dòng)畫(huà)公司制作的《青娜》,是我國(guó)第一部數(shù)字短片,也是我國(guó)第一部全數(shù)字電影。影片展示了數(shù)字電影的魅力,主人公青娜是由數(shù)字技術(shù)制作的虛擬人物。制作者將影片作為載體,表現(xiàn)了當(dāng)代人健康、快樂(lè)、蓬勃向上的一面,通過(guò)數(shù)字技術(shù)體現(xiàn)出一種新的藝術(shù)理念。數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用把中國(guó)的影視帶入了一個(gè)新的世紀(jì),從某種程度上說(shuō),中國(guó)的膠片電影時(shí)代已悄然結(jié)束了。
在2011兔年的匹克運(yùn)動(dòng)的賀歲廣告中,基德等外國(guó)明星就說(shuō)了這樣一段廣告語(yǔ):財(cái)富“兔”有(toyou);事業(yè)“兔”有;愛(ài)情“兔”有;友情“兔”有;和睦“兔”有。匹克祝大家兔年有吉祥。外國(guó)明星放棄他們的本土語(yǔ)言,使用中文這樣一種目標(biāo)語(yǔ)給中國(guó)觀眾帶了很多好感和親近感,這也體現(xiàn)了相似吸引的原則?!巴糜小币辉~不僅符合中國(guó)語(yǔ)言表達(dá)的習(xí)慣,讓觀眾一聽(tīng)了然,在恭祝兔年的同時(shí)也保留了外語(yǔ)表達(dá)原意“toyou”的諧音。只是改變了一種語(yǔ)體,卻表達(dá)了相同的意思,韻味猶然。比起單純的英語(yǔ)詞,這樣更易于中國(guó)觀眾接受和喜愛(ài)。這種言語(yǔ)趨同效果使得匹克運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品更深入中國(guó)消費(fèi)者內(nèi)心。雖然放棄了本土語(yǔ)言,但其動(dòng)機(jī)就是要得到更大的回報(bào)--促進(jìn)匹克產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
2.言語(yǔ)趨異
廣告三要素之一的“信息個(gè)性”正體現(xiàn)了廣告用語(yǔ)追求和凸顯著自己的個(gè)性,并對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行定位,讓該群體印象深刻,體現(xiàn)其獨(dú)一無(wú)二的品牌效應(yīng)。比如國(guó)內(nèi)最大的體育用品品牌李寧,其廣告詞是“Everythingispossible”。這種將中文廣告語(yǔ)轉(zhuǎn)換為英語(yǔ)廣告語(yǔ)的策略正是李寧用言語(yǔ)適應(yīng)理論策略擴(kuò)大消費(fèi)人群把自己的品牌推向國(guó)際化的體現(xiàn)。這種策略不可避免地會(huì)失去一些中國(guó)的元素,部分國(guó)人可能會(huì)對(duì)該品牌產(chǎn)生陌生感,但是秉著商品國(guó)際化的趨勢(shì),該策略帶來(lái)的利還是會(huì)大于弊,從而也揭示了該商品廣告語(yǔ)背后的動(dòng)機(jī)。
再如一款卡姿蘭睫毛膏“Beautifuleyes,Perfectlove”的英語(yǔ)廣告詞正體現(xiàn)著“時(shí)尚就是卡姿蘭”的品牌理念,其中beautiful和love將該商品的目標(biāo)消費(fèi)者定位在時(shí)尚年輕大眾化的女性,讓人聯(lián)想到法國(guó)浪漫的愛(ài)情和年輕女性時(shí)尚魅力,滿足了那些追求時(shí)髦,崇尚外國(guó)品牌受眾的心理需要。這種產(chǎn)品出發(fā)點(diǎn)是只針對(duì)部分特定人群或小眾市場(chǎng),那么趨異也是其必然選擇,但通過(guò)其品牌的獨(dú)特性來(lái)吸引特定消費(fèi)者也是該商品的目的和動(dòng)機(jī)。
關(guān)鍵詞: 商務(wù)廣告翻譯 “嵌入式”文化 英漢差異
廣告(Advertising)源于拉丁文(Adverse),意思是“引人注意”。其在漢語(yǔ)中的意思為“廣而告之”。筆者認(rèn)為每一個(gè)廣告都體現(xiàn)了其各自的地區(qū)文化,這種“鑲嵌”在廣告中的地區(qū)文化,我們稱(chēng)之為“嵌入式”文化。隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快與國(guó)際貿(mào)易的快速發(fā)展,國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品的交互性不斷加強(qiáng)。為了尋求高額利潤(rùn)與海外市場(chǎng),商家紛紛打出了不同的商業(yè)廣告,此時(shí)廣告被賦予了新的內(nèi)涵。商業(yè)廣告(commercial advertising)作為企業(yè)推銷(xiāo)產(chǎn)品的一種手段,是拓寬產(chǎn)品銷(xiāo)路的必要途徑。廣告要求在極短的時(shí)間里,在有限的空間范圍內(nèi),用最節(jié)約的語(yǔ)言,深入淺出地突出主題,達(dá)到立竿見(jiàn)影的效果。[1]P247為了追求這種效果,譯者必須考慮東西方的價(jià)值取向差異、文化背景差異、審美喜好差異、民族風(fēng)俗習(xí)慣差異等各種因素。任何商務(wù)廣告翻譯成功的例子都離不開(kāi)對(duì)這種“嵌入式”文化的深刻理解。
商務(wù)廣告翻譯與“嵌入式”文化兩者相輔相成,是一個(gè)辯證的統(tǒng)一體。因此,我們?cè)谶M(jìn)行商務(wù)廣告翻譯時(shí)既要注意其蘊(yùn)含的“嵌入式”文化,又要考慮中西方的文化差異,譯出為大眾所接受的優(yōu)秀作品,實(shí)現(xiàn)中西文化的不斷交流與傳播。
一、商務(wù)廣告翻譯中文化的重要性
每一種語(yǔ)言都有其各自的載體,語(yǔ)言在對(duì)文化產(chǎn)生重要作用的同時(shí)也受到文化的影響。在翻譯商務(wù)廣告時(shí),必須充分了解各國(guó)的文化差異,認(rèn)識(shí)翻譯中文化所起的重要作用。如果把英文直接翻譯成中文,有時(shí)會(huì)對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)路產(chǎn)生致命的影響。例如:Poison一詞的本意為毒藥,這種香水在西方得到眾多女性的青睞,然而以“毒藥”為名譯到中國(guó)后,產(chǎn)品的銷(xiāo)售卻遭到了滑鐵盧。究其原因,西方國(guó)家推崇野性、粗獷之美,而中國(guó)女性推崇中庸之美,走傳統(tǒng)道路。中國(guó)女性怎能忍受“毒藥”這個(gè)譯名?隨后,“毒藥”香水被譯成“百愛(ài)神”,既遵循“Poison”發(fā)音,又符合中國(guó)的傳統(tǒng)文化,為廣大中國(guó)女性所接受。另一個(gè)經(jīng)典的例子,是著名品牌“goldlion”在進(jìn)入中國(guó)香港市場(chǎng)時(shí),一度被譯為“金獅”,但是香港和廣東人比較好賭,而“獅”又與“輸”和“死”諧音,代表了不吉利的意思。因此,該產(chǎn)品在推廣時(shí)也遭到了極大的冷落。后來(lái)譯者運(yùn)用直譯加音譯的方法,再根據(jù)當(dāng)?shù)厝讼矚g聽(tīng)吉利話的特點(diǎn),把該產(chǎn)品取名為“金利來(lái)”,代表財(cái)源滾滾來(lái)。最后,該產(chǎn)品立馬在當(dāng)?shù)財(cái)U(kuò)大了銷(xiāo)路,占領(lǐng)了市場(chǎng)。
由此可見(jiàn),商務(wù)廣告中體現(xiàn)的文化寓意在很大程度上決定了產(chǎn)品的銷(xiāo)路。文化在商務(wù)廣告翻譯中的地位和重要性自然不言而喻。
二、商務(wù)廣告翻譯中的文化差異性
文化差異作為在商務(wù)廣告翻譯中不可忽視的因素,對(duì)產(chǎn)品的宣傳推廣起著關(guān)鍵性的影響。正確理解文化差異對(duì)譯者來(lái)說(shuō)是一個(gè)不可松懈的任務(wù)。文化差異主要體現(xiàn)在以下方面:歷史文化背景差異、審美觀念差異及價(jià)值觀念差異。
1.歷史文化背景差異
語(yǔ)言與文化相輔相成,每一個(gè)國(guó)家或地區(qū)都有其獨(dú)特的語(yǔ)言和歷史文化背景。漢語(yǔ)中的“九”在中國(guó)傳統(tǒng)文化中代表了“至高”、“長(zhǎng)久”之意?!熬盼逯稹?、“長(zhǎng)長(zhǎng)久久”等詞充分說(shuō)明了“九”這個(gè)數(shù)字的吉利之意。但是在西方,“九”并沒(méi)有這種文化含義。一個(gè)經(jīng)典的例子是斯沃琪手表的廣告語(yǔ)“Time is what you make of it.”若此句譯成“時(shí)間是你怎么利用它”,可想而知,這個(gè)產(chǎn)品將不會(huì)受到好評(píng)。然而,若譯為“天長(zhǎng)地久”,產(chǎn)品經(jīng)久耐用的特點(diǎn)隨即躍入眼簾,銷(xiāo)售量也持續(xù)增加。同樣,在西方“old”這個(gè)詞是忌諱詞。然而,在很多廣告翻譯中,部分譯者為了突出“老少皆宜”這一產(chǎn)品特性,翻譯為“suitable for both the old and the young”。此翻譯忽視了“老”這個(gè)字在西方并不受歡迎的事實(shí)。此時(shí),這句話如果譯成“suitable for grown-ups and children”,則其翻譯成效將會(huì)大大提升,該產(chǎn)品的歡迎度也會(huì)大大提高。
2.審美觀念差異
各地受地理環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣、政治因素經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)等各種因素的影響,形成了不同的文化審美觀念。同一種事物未必能在兩個(gè)地區(qū)同時(shí)受歡迎。因此,譯者在翻譯廣告時(shí)要特別注意,其翻譯結(jié)果應(yīng)符合兩個(gè)地區(qū)的審美情趣。例如:“Sprite”,是一種飲料,該詞源于“spirit”和“sprit”。這兩個(gè)詞均有積極向上、奮勇向前的文化內(nèi)涵,符合西方國(guó)家注重實(shí)質(zhì)的特性。在中國(guó),該產(chǎn)品名被譯成了“雪碧”?!把焙汀氨獭贝砬鍥鐾笍刂?,符合中國(guó)人追求意境的審美特性。再如:有一款中國(guó)制造的“大白象電池”,在中國(guó)銷(xiāo)量穩(wěn)定。然而,出口國(guó)外后,該產(chǎn)品卻面臨滯銷(xiāo)的局面。究其原因,這款產(chǎn)品被直譯成了“White Elephant”。殊不知“White Elephant”在西方國(guó)家表示“無(wú)用的東西”。該產(chǎn)品不符合西方人的審美情趣,在他們看來(lái),此電池就是無(wú)用的東西。因此,審美觀念的差異往往會(huì)造成巨大的經(jīng)濟(jì)損失。
3.價(jià)值觀念差異
西方文化崇尚自由、私有,突出“個(gè)人主義”,一切以自我為主導(dǎo);在中國(guó)文化中,由于受到“天人合一”的儒家思想影響,和諧是為社會(huì)普遍接受的價(jià)值觀念,突出“集體主義”,強(qiáng)調(diào)道德規(guī)范、自我約束[2]P138。天津的一家出租車(chē)公司打出了一則廣告“接天下客,送萬(wàn)里情”。如果直譯成“Ready to meet guests from all over the world.”則勢(shì)必不能得到西方友人的認(rèn)可。西方強(qiáng)調(diào)個(gè)人主義,因此若譯成“Ready to meet you from all over the world”則既符合西方的個(gè)人主義原則,又讓西方的游客有歸屬感,何樂(lè)而不為?
三、商務(wù)廣告翻譯中“嵌入式”文化的有效性
每個(gè)商務(wù)廣告的翻譯都應(yīng)體現(xiàn)其文化性,如何體現(xiàn)“嵌入式”文化的有效性是每一個(gè)成功的譯者都必須考慮的問(wèn)題。正如,尤金·A·奈達(dá)(Eugene A.Nida)說(shuō):“要真正出色地做好翻譯工作,掌握兩種文化比掌握兩種語(yǔ)言甚至更為重要,因?yàn)樵~語(yǔ)只有運(yùn)用在特定的文化中才具有意義?!盵3]在翻譯時(shí)要注重文化的差異性,運(yùn)用不同的譯法和修辭,把文化巧妙地“鑲嵌”在字詞之間,使翻譯結(jié)果生動(dòng)形象,體現(xiàn)出文化的有效性。
1.譯法
(1)直譯法(Literal Translation)
直譯是指在翻譯過(guò)程中按原文逐字逐句地翻譯,它既能傳達(dá)原文意義,又能體現(xiàn)原文風(fēng)格[4]。換句話說(shuō),直譯就是根據(jù)原有詞句,譯出意思相近或者相同的譯文。因此,直譯必須做到形神兼?zhèn)?,但又不失文化性。例如,運(yùn)動(dòng)品牌“NIKE”?!癗ike”原為希臘勝利女神的名字,可以直接音譯為“奈姬”。但是這種直譯只是顧及了音節(jié)上的相似,毫無(wú)產(chǎn)品特色可言。但是,直譯時(shí)不但要音似,而且要形似和神似。一想到希臘,我們就會(huì)與運(yùn)動(dòng)聯(lián)系在一起,故在中國(guó)該產(chǎn)品被譯為“耐克”。因?yàn)椤澳涂恕焙小皥?jiān)固耐穿,克敵制勝”的含義,與原品牌所倡導(dǎo)的“熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)、追求創(chuàng)新”的理念不謀而合[5]。再如,有一個(gè)葡萄酒的翻譯為“皇朝葡萄酒”,其原文為“Dynasty”。“皇朝”兩個(gè)字是“Dynasty”的直譯,符合其原文所含之意,這樣既凸顯葡萄酒的高檔,又不失原文之意。
(2)意譯法(Free Translation)
意譯并不要求逐字逐句地翻譯,領(lǐng)會(huì)其神并用通順的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)即可。它與直譯相輔相成,互為補(bǔ)充。蘋(píng)果電腦有一則廣告語(yǔ)為“Apple thinks different.”,如果直接翻譯成“蘋(píng)果電腦想的不一樣”,這樣的譯文毫無(wú)新意可言。然而,將其譯為“蘋(píng)果電腦,不同凡想”,可以讓人馬上聯(lián)想到“不同凡響”,很好體現(xiàn)了該產(chǎn)品獨(dú)樹(shù)一幟的精髓。還有一則經(jīng)典的麥斯威爾咖啡廣告“Good to the last drop”。若直譯為“好到最后一滴”,則不但沒(méi)有美感,而且無(wú)法吸引消費(fèi)者的眼球。其意譯后的版本為“滴滴香濃,意猶未盡”。此譯文運(yùn)用了四字格,對(duì)仗工整,既體現(xiàn)了商品的特點(diǎn),迎合人們喝咖啡時(shí)追求的精神境界,又有一種令顧客想喝的沖動(dòng)。
2.修辭
(1)比喻(Figure of Speech)
比喻作為一種由本體(tenor)和喻體(vehicle)組成的修辭方法,本體和喻體間存在內(nèi)在聯(lián)系。在翻譯中運(yùn)用比喻可以使抽象之物變得具體,使廣告翻譯生動(dòng)形象,增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力。例如:①一則衣服的廣告“Light as a breeze,soft as a cloud”,這則廣告把衣服的材質(zhì)比喻為“breeze”和“cloud”可以讓人感受到這件衣服的柔軟質(zhì)地及舒適程度。②另一則航空公司的廣告“Fly smooth as silk”。絲綢的質(zhì)地滑而細(xì)膩,該廣告把飛行的過(guò)程比做絲綢的“順滑”,這樣既讓顧客感覺(jué)到了安全性,又讓他們領(lǐng)略到了時(shí)效性。
(2)擬人(personification)
擬人修辭是把物品或生物當(dāng)做人來(lái)描寫(xiě),賦予其人的情感或言行,使其形象更加生動(dòng)、鮮明突出[6]。因此,在商務(wù)廣告中運(yùn)用此法,有利于商品生命化,拉近與消費(fèi)者的距離,從而激發(fā)購(gòu)買(mǎi)的欲望。例如:①一則拖拉機(jī)的廣告“Strong tractor strong farmer”,被譯為“鋼鐵巨人,農(nóng)民的好幫手”。此處,把拖拉機(jī)擬人化為“鋼鐵巨人”,突出了拖拉機(jī)性能的強(qiáng)大。同時(shí),以農(nóng)民的好幫手形象出現(xiàn),使農(nóng)民產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望。②Rolex牌手表廣告“Unlike me,my Rolex never needs a rest”,從這則廣告可以看出,譯者把手表比擬成一個(gè)可以永不休息的人,突出手表任勞任怨的品質(zhì),暗含它是人類(lèi)好朋友的美好寓意。
(3)雙關(guān)(pun)
利用語(yǔ)音的相同、相近或語(yǔ)義的多指性,有意使話語(yǔ)語(yǔ)義表里雙涉,造成言在此而意在彼的表達(dá)效果,這種辭格叫做雙關(guān)[7]。雙關(guān)的作用是使人產(chǎn)生聯(lián)想,并使顧客暗自叫絕。例如:①燕子飯店的翻譯為“Swallow Restaurant”,此翻譯初看并無(wú)特別之處,但是仔細(xì)琢磨就會(huì)發(fā)現(xiàn),“Swallow”除了代表“燕子”的意思外,還有“吞食”之意,符合飯店的情境。一語(yǔ)雙關(guān),令人無(wú)限遐想。②豐田轎車(chē)的廣告“Where there is a way,there is a Toyota”,根據(jù)這句英文我們會(huì)情不自禁地想起一句英文諺語(yǔ)“Where there is a will,there is a way”,如此巧妙的雙關(guān),且句子讀來(lái)朗朗上口,妙趣盎然。其中文釋義為“車(chē)到山前必有路,有路就有豐田車(chē)”。譯文借鑒古詩(shī)“山重水復(fù)疑無(wú)路,柳暗花明又一村”這一名句,內(nèi)涵頗為豐富?!坝新肪陀胸S田車(chē)”一句暗含豐田車(chē)的質(zhì)量好,適應(yīng)力強(qiáng)。不管是何種路況,豐田車(chē)終能馳騁自如。
四、結(jié)語(yǔ)
在國(guó)際貿(mào)易全球化的大背景下,英語(yǔ)商務(wù)廣告翻譯的成功與否決定了商品銷(xiāo)售的成敗。譯者是否對(duì)“嵌入式”文化具有深刻的理解決定了商務(wù)廣告翻譯的好壞。同時(shí)把握商務(wù)廣告翻譯中的內(nèi)在規(guī)律和語(yǔ)言特色,遵循各國(guó)不同的文化價(jià)值觀念對(duì)譯者來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。因此,充分理解商務(wù)廣告翻譯中文化的重要性,從風(fēng)俗習(xí)慣、地理位置、經(jīng)濟(jì)狀況等方面關(guān)注文化的差異性,通過(guò)各種手段達(dá)到“嵌入式”文化有效性的最大化,是一個(gè)譯者所要掌握的基本技能,也是商家出奇制勝,迅速占領(lǐng)商場(chǎng)份額,擴(kuò)大商品銷(xiāo)路的“一大法寶”。
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[關(guān)鍵詞] 隱性廣告 影視 受眾
一、隱性廣告
隱性廣告,又稱(chēng)嵌入式廣告、植入式廣告(product placement),是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性地融入電影、電視劇或電視節(jié)目?jī)?nèi)容中,讓觀眾在不知不覺(jué)中接受產(chǎn)品信息,繼而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的的一種廣告形式。它與各種載體相互融合,共同建構(gòu)受眾現(xiàn)實(shí)生活或者理想境界的一部分,將商品或者服務(wù)信息以非廣告的表現(xiàn)方法,在受眾無(wú)意識(shí)的情態(tài)下,悄無(wú)聲息地灌輸給受眾,達(dá)到潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的境界。
二、隱性廣告的表現(xiàn)形式
1、通過(guò)場(chǎng)景或道具表現(xiàn)
品牌視覺(jué)符號(hào)或商品本身作為影視劇的場(chǎng)景或道具出現(xiàn)。通常鏡頭表現(xiàn)得比較明顯,這是比較常見(jiàn)和簡(jiǎn)單的一種表現(xiàn)類(lèi)型。在電影《瘋狂的賽車(chē)》中,空中網(wǎng)的廣告出現(xiàn)在劇中的電視機(jī)里、自行車(chē)賽場(chǎng)上以及演員徐錚的手機(jī)屏幕上,這些明顯的空中國(guó)標(biāo)示和字樣無(wú)縫地鑲嵌影片中,使品牌得到了很好的傳播。
2、通過(guò)對(duì)白或臺(tái)詞表現(xiàn)
將品牌通過(guò)影視劇中人物之間的對(duì)話巧妙地植入其中。經(jīng)典的《阿甘正傳》中有句臺(tái)詞:“見(jiàn)美國(guó)總統(tǒng)最美的幾件事之一是可以暢飲‘彭泉’汽水。”又如國(guó)產(chǎn)電影《瘋狂的石頭》中,“黃渤”飾演的“黑皮”以班尼路專(zhuān)賣(mài)店為背景用重慶口音指著身上的服裝說(shuō)“班尼路,牌子”,一時(shí)間成為大街小巷的流行語(yǔ)。
3、通過(guò)故事情節(jié)表現(xiàn)
將品牌和產(chǎn)品靈活地融入到影視劇中,成為情節(jié)的一部分,推動(dòng)劇情發(fā)展。法國(guó)電影《玩命快遞》杰森?斯坦森飾演的職業(yè)押運(yùn)人在劇中驚心動(dòng)魄的場(chǎng)景和經(jīng)歷中始終與他那輛心愛(ài)的座駕奧迪A8L6.0 W12 Quattro防彈車(chē)形影不離,并幾次在相應(yīng)的情節(jié)中突出展現(xiàn)了此款車(chē)的眾多不凡性能,隨著男主角硬漢形象的風(fēng)靡,作為其貼身陪伴的愛(ài)車(chē),奧迪品牌無(wú)疑獲得了很好的宣傳效果。
三、隱性廣告的優(yōu)勢(shì)分析
1、有效消除抵觸心理
隱性廣告潛移默化的滲透性傳播方式,追求的是廣告效果與受眾欣賞享受的統(tǒng)一。在人們對(duì)直白、毫無(wú)藝術(shù)美感的廣告已經(jīng)極度抵觸厭煩的情境下。隱性廣告隱晦地出現(xiàn)在電影劇情中,用獨(dú)特的創(chuàng)意方式傳達(dá)著產(chǎn)品和品牌的廣告信息,使受眾能夠欣然地接受和欣賞。
2、在一定程度上可以引領(lǐng)時(shí)尚
電影作為一種對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的藝術(shù)再現(xiàn),電影中的演員顯然就是這部影片所反映的一種社會(huì)生活態(tài)度的代言人。假如觀眾與電影能產(chǎn)生共鳴,演員在電影中的生活態(tài)度、生活方式以及一個(gè)細(xì)小的動(dòng)作很可能被模仿,從而左右受眾的生活。同樣演員在電影中所使用的道具(隱性廣告元素)就會(huì)被受眾紛紛模仿,從而引領(lǐng)時(shí)尚潮流。
3、持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)影響范圍廣
從時(shí)間上看,一部經(jīng)典電影的影響是很持久的,好的電影甚至?xí)绊憥状?,而隱性廣告也因此而具有了持久的影響效果。深受小朋友及年輕人的喜愛(ài)的動(dòng)畫(huà)片《大力水手》,制作于1929年,它不僅影響了當(dāng)時(shí)的一代人,近百年過(guò)去了,其中的“波比”大力宣傳的“菠菜罐頭”仍然是記憶猶新,在數(shù)代人的心目中打下了深深的烙印。
從空間上看,電影不僅可以在電影院中放映,還可以在電視、VCD、DVD中播放,甚至可以在網(wǎng)絡(luò)上廣泛流傳。它不僅在國(guó)內(nèi)放映,還可能出口到國(guó)外。影視作品中隱性廣告影響的廣泛程度可見(jiàn)一班。
四、目前影視作品中隱性廣告存在的問(wèn)題
1、產(chǎn)品表現(xiàn)過(guò)于直白
在操作過(guò)程中沒(méi)有流暢地與劇情聯(lián)系在一起,而是牽強(qiáng)地為產(chǎn)品展示來(lái)設(shè)計(jì)情節(jié),就會(huì)破壞影視劇的藝術(shù)美感,影響觀眾的欣賞而產(chǎn)生反感情緒,使產(chǎn)品的宣傳適得其反。如電影《天下無(wú)賊》中劉若英和劉德華扮演的角色在汽車(chē)上發(fā)生爭(zhēng)執(zhí),爭(zhēng)執(zhí)中車(chē)在路上失控,公路上只有一輛大卡車(chē)呼嘯而來(lái),卡車(chē)正面和側(cè)面赫然寫(xiě)著五個(gè)大字:長(zhǎng)城油,為了突出長(zhǎng)城油品牌,幾個(gè)字出奇地大,為了鮮艷醒目采用了綠色的底色(長(zhǎng)城油的標(biāo)準(zhǔn)色是紅和藍(lán))。而且車(chē)的前臉、和側(cè)面出現(xiàn)了“長(zhǎng)城油”的標(biāo)志。在車(chē)的后面出現(xiàn)的是母公司一中國(guó)石化的標(biāo)志。這樣操作跟情節(jié)的發(fā)展沒(méi)有多大關(guān)系,就讓觀眾感覺(jué)很刻意,與情節(jié)無(wú)關(guān),品牌出現(xiàn)的很生硬。這樣的隱性廣告雖然被觀眾記住了,但卻令人生厭,干擾了觀眾的觀影情緒,不能取得正面的宣傳效果。
2、隱性廣告中表現(xiàn)的產(chǎn)品形象與產(chǎn)品固有形象不一致
固有形象指的是產(chǎn)品或品牌在消費(fèi)者心目中相對(duì)固定的形象和認(rèn)知。廣告主經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)和宣傳所建立起來(lái)的品牌固有形象對(duì)于受眾形成品牌忠誠(chéng)非常重要。而要想維持這種固有形象,就需要廣告宣傳要服從品牌形象的需要。如2007年上映的電影《棒子老虎雞》中大款曾志偉送給“二奶”一輛綠色的奇瑞QQ,并以十分夸張的方式介紹該車(chē)的各種性能,而“二奶”卻對(duì)該低檔車(chē)極其不滿,對(duì)劇情來(lái)說(shuō)是反映了大款的一毛不拔。而在該片的廣告表現(xiàn)中,“二奶車(chē)”成了最深刻的印象,這一形象與奇瑞QQ一直倡導(dǎo)的自由、時(shí)尚的刻板形象相去甚遠(yuǎn),嚴(yán)重?fù)p害了該產(chǎn)品的形象,也使得消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生反感情緒。
3、在影視作品中出現(xiàn)得過(guò)于頻繁
這也是目前在影視作品中運(yùn)用隱性廣告經(jīng)常出現(xiàn)的問(wèn)題,廣告出現(xiàn)過(guò)于頻繁會(huì)引發(fā)觀眾的逆反情緒,從而影響廣告的傳播效果。如影片《天下無(wú)賊》中,遍布十幾個(gè)品牌,廣告幾乎幾分鐘就出現(xiàn)一個(gè),難免有被牽著鼻子走的感覺(jué),令人生厭。
[關(guān)鍵詞]:西方廣告公司;整合營(yíng)銷(xiāo)傳播;組織機(jī)構(gòu)變革
營(yíng)銷(xiāo)管理領(lǐng)域的新論“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”(integratedmarketingcommunications,以下簡(jiǎn)稱(chēng)IMC)發(fā)端于20世紀(jì)90年代初。隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展,受信息技術(shù)的巨大推動(dòng),21世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)逐漸向互動(dòng)的方向演進(jìn),市場(chǎng)控制權(quán)轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者手中。為順應(yīng)這種演變趨勢(shì),IMC已成為近年?duì)I銷(xiāo)傳播的主流,因此,學(xué)術(shù)界對(duì)IMC進(jìn)行了大量的探討。目前,國(guó)外IMC的應(yīng)用已經(jīng)從理論認(rèn)識(shí)層面進(jìn)入實(shí)踐操作階段。
國(guó)外學(xué)者的相關(guān)研究表明,廣告公司的經(jīng)理們認(rèn)為,廣告公司比其他營(yíng)銷(xiāo)傳播商更會(huì)采用多種營(yíng)銷(xiāo)傳播工具。據(jù)Duncan和Everett(1993)的調(diào)查,有一半以上的被訪廣告公司承擔(dān)了一種以上的營(yíng)銷(xiāo)傳播職能。為了更好地整合各種不同的營(yíng)銷(xiāo)傳播工具,西方許多傳統(tǒng)廣告公司都已經(jīng)對(duì)自身的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行了不同層次的改革,開(kāi)拓出不同形式的整合型組織,并形成了若干變革模式。本文對(duì)此加以歸納和分析,以期為我國(guó)廣告公司組織變革的實(shí)踐提供參考和借鑒。
一、組織變革的動(dòng)因
一個(gè)世紀(jì)以來(lái),大眾媒體和廣告公司在營(yíng)銷(xiāo)傳播領(lǐng)域一直占據(jù)著主導(dǎo)地位。但最近隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展變化,西方傳統(tǒng)廣告公司層級(jí)式組織結(jié)構(gòu)已不再適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要,而同期與組織管理相關(guān)的理論發(fā)展則為廣告公司組織機(jī)構(gòu)變革提供了堅(jiān)強(qiáng)的理論后盾。目前,西方廣告公司已經(jīng)進(jìn)入IMC范式時(shí)代。未來(lái)的廣告機(jī)構(gòu)將不再是單純的廣告機(jī)構(gòu),而是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)(Steinberg,1997)。
1.組織機(jī)構(gòu)變革的外因。從外因方面看,營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的趨勢(shì)要求傳播服務(wù)商和組織作出相應(yīng)的變革。20世紀(jì)后期,信息技術(shù)的大量應(yīng)用使得市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性的變化,市場(chǎng)控制權(quán)由制造商轉(zhuǎn)到了零售商,最終轉(zhuǎn)到了消費(fèi)者手中;消費(fèi)渠道的大規(guī)模整合結(jié)束了一個(gè)世紀(jì)以來(lái)由大眾媒體和廣告商控制營(yíng)銷(xiāo)傳播的時(shí)代,新媒體技術(shù)又加速了媒體使用的多樣化,客戶的營(yíng)銷(xiāo)手段和投入也由傳統(tǒng)的廣告導(dǎo)向轉(zhuǎn)向行為導(dǎo)向。例如,促銷(xiāo)和直銷(xiāo)等手段被大量采用。為了適應(yīng)新的營(yíng)銷(xiāo)潮流,20世紀(jì)90年代末營(yíng)銷(xiāo)傳統(tǒng)領(lǐng)域出現(xiàn)了整合的趨勢(shì),美國(guó)的一些廣告主和廣告公司積極探索和實(shí)踐IMC。他們發(fā)現(xiàn),實(shí)施IMC的最大困難就是如何創(chuàng)造一種組織構(gòu)架,使不同專(zhuān)業(yè)背景的專(zhuān)家能成功地進(jìn)行合作。
各種管理新思想為變革創(chuàng)造了良好的氛圍,如企業(yè)流程再造(BPR)、全面質(zhì)量管理(TQM)等。有些公司將TQM的理論應(yīng)用于生產(chǎn)、存貨控制、銷(xiāo)售和預(yù)決算過(guò)程。其實(shí),TQM的一個(gè)基本原則要求“工作的統(tǒng)一”,它的一個(gè)基本步驟就是要打破組織內(nèi)部各部門(mén)之間的壁壘;BPR理論則要求創(chuàng)造整合的系統(tǒng)和流程以減少重復(fù)的步驟。雖然TQM和BPR的專(zhuān)家并沒(méi)有涉及營(yíng)銷(xiāo)和整合營(yíng)銷(xiāo)傳播領(lǐng)域,但是他們都認(rèn)為,有效完成跨職能項(xiàng)目的唯一方法,就是進(jìn)行各部門(mén)之間的合作。這就需要對(duì)組織進(jìn)行改革。
2.組織機(jī)構(gòu)變革的內(nèi)因。從內(nèi)因方面看,廣告公司原有的組織結(jié)構(gòu)在新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下暴露出一系列的弊端。要成功地實(shí)施IMC,首先要設(shè)法排除組織障礙。西方廣告公司為此作過(guò)不少的組織變革探索,諸如縮小機(jī)構(gòu)規(guī)模,外包和分拆等。其中虛擬組織和網(wǎng)狀組織一度十分流行,類(lèi)似的組織結(jié)構(gòu)具有靈活性,更適合營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展,尤其是網(wǎng)狀組織中的每一個(gè)獨(dú)立公司,在與其他專(zhuān)業(yè)公司進(jìn)行合作、實(shí)現(xiàn)跨職能整合的同時(shí)也發(fā)展了其綜合的業(yè)務(wù)能力。但是,它們也存在種種缺陷,如虛擬組織并沒(méi)有為系統(tǒng)的大項(xiàng)目設(shè)置解決沖突和溝通活動(dòng)的流程;不同的機(jī)構(gòu)很難傳達(dá)品牌的“形象”、“感覺(jué)”、“基調(diào)”、“主旨”、“個(gè)性”、“定位”、“風(fēng)格”或者“精髓”等抽象的內(nèi)容;不同的專(zhuān)業(yè)商實(shí)施促銷(xiāo)、直銷(xiāo)和公共關(guān)系活動(dòng),雖然針對(duì)性和專(zhuān)業(yè)性強(qiáng),但是他們難以向消費(fèi)者解釋品牌方面的細(xì)微差異;還有,要讓所有的合作者都結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系也十分困難。
Schultz、Tannenbaum和Lauterborn(1993)曾提出過(guò)整合所面臨的三個(gè)最大的組織結(jié)構(gòu)障礙:一是大多數(shù)公司把營(yíng)銷(xiāo)決策作為低層次的職能;二是廣告公司普遍采用垂直的組織結(jié)構(gòu);三是公司中存在獨(dú)立的專(zhuān)業(yè)職能部門(mén)。而Prensky、McCarty和Lucas(1996)的分析指出,實(shí)施組織整合的障礙分別為:傭金報(bào)酬制度、組織文化以及權(quán)力結(jié)構(gòu)。總之,IMC的發(fā)展對(duì)組織結(jié)構(gòu)的變革提出了迫切的要求。據(jù)美國(guó)、新西蘭和南非等國(guó)家進(jìn)行的“廣告公司IMC實(shí)踐”專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查顯示,IMC對(duì)廣告公司組織結(jié)構(gòu)會(huì)產(chǎn)生影響。
二、五種整合組織結(jié)構(gòu)模式
1996年,AndersGronstedt和EstherThorso經(jīng)過(guò)調(diào)查分析,歸納出五種基本的廣告公司整合組織機(jī)構(gòu)模式。這五種模式具有一定的連續(xù)性,即表現(xiàn)為各科專(zhuān)家從獨(dú)立的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)之間的寬松合作,到完全整合在一個(gè)機(jī)構(gòu)中工作的過(guò)程。被訪的每個(gè)廣告公司,其組織模式從整體上看可能會(huì)接近某一類(lèi)型,但并不一定就是某個(gè)模式,它們可能同時(shí)又融合了其他的模式,也可能會(huì)針對(duì)不同的客戶使用不同的模式。
1.聯(lián)合模式。聯(lián)合(consortium)模式,通常適合員工不足40人,沒(méi)有能力聘請(qǐng)各種營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的小公司。在采用聯(lián)合模式的公司中,主公司一般執(zhí)行媒體廣告的工作,幫助客戶制訂總體戰(zhàn)略,并決定采用哪些營(yíng)銷(xiāo)手段,而公共關(guān)系、直銷(xiāo)和促銷(xiāo)等活動(dòng)則外包給其他公司。整合工作由主公司的客戶團(tuán)隊(duì)承擔(dān),即協(xié)調(diào)各個(gè)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu),以確認(rèn)信息、形象和時(shí)間安排等是否得到有效的整合。
這種模式的優(yōu)勢(shì)在于:(1)靈活性??梢詭椭蛻粼诤线m的領(lǐng)域找到合適的專(zhuān)家;(2)節(jié)約成本。主公司無(wú)需花費(fèi)雇用各方面的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家。當(dāng)然,這種模式也存在很多缺陷:(1)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)之間缺乏橫向聯(lián)系。項(xiàng)目的計(jì)劃和執(zhí)行是自上而下進(jìn)行的,從客戶到主公司,再?gòu)闹鞴镜酵獍鼘?zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu);(2)每個(gè)公司都追求自己的利益,因此媒體之間潛在的協(xié)同能力并不能得到有效的發(fā)揮。(3)合作公司之間很難傳遞有關(guān)品牌的無(wú)形信息。(4)只適合單個(gè)整合項(xiàng)目。這種整合模式不適用于客戶長(zhǎng)期的、不斷發(fā)展的整合傳播戰(zhàn)略。
2.一機(jī)構(gòu)為中心的聯(lián)合模式。一機(jī)構(gòu)為中心的聯(lián)合(consortiumwithonedominantagency)模式和上述聯(lián)合模式實(shí)際上大致相同,主公司依靠許多外部供應(yīng)商提供營(yíng)銷(xiāo)服務(wù),如數(shù)據(jù)庫(kù)管理、促銷(xiāo)等;主公司的客戶團(tuán)隊(duì)要承擔(dān)整合任務(wù)。這種模式與聯(lián)合模式的主要區(qū)別在于主公司除了有能力開(kāi)展傳統(tǒng)的廣告活動(dòng)外,同時(shí)也能兼顧使用其他的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)工具,如公共關(guān)系,也就是說(shuō)公司本身也可提供多種營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。此模式的一個(gè)缺陷是客戶往往對(duì)主公司的專(zhuān)業(yè)水平持懷疑態(tài)度。
3.擁有自主單位的公司。擁有自主單位的公司(corporationwithautonomousunits)模式被許多大中型公司所采用。構(gòu)建這種模式最典型的方式是通過(guò)收購(gòu)一些獨(dú)立的、在某個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播領(lǐng)域具有專(zhuān)業(yè)水平的公司來(lái)實(shí)現(xiàn)。但事實(shí)上,許多采用這種模式的公司其自主單位是由公司內(nèi)部單位直接成長(zhǎng)起來(lái)的。在這種模式中,客戶經(jīng)理全權(quán)處理整合工作,并承擔(dān)整合責(zé)任。
這種模式的優(yōu)勢(shì)在于:(1)眾多同一領(lǐng)域的專(zhuān)家一起工作,有利于共同發(fā)揮專(zhuān)業(yè)能力;(2)同一家公司來(lái)自不同自主單位的專(zhuān)家,為同一家公司工作,他們能進(jìn)行更好的合作。但這種模式也存在缺陷:(1)專(zhuān)家間的關(guān)系難以協(xié)調(diào)。由于多個(gè)專(zhuān)家一起工作,如何平衡和融合不同專(zhuān)家的意見(jiàn),采納哪個(gè)專(zhuān)家的意見(jiàn)等都需要考慮。(2)各自主單位各謀其利。表面上,各方面的專(zhuān)家為同一家公司工作,其實(shí)他們所在的部門(mén)是相對(duì)獨(dú)立的,作為獨(dú)立自主的單位來(lái)運(yùn)作,有時(shí)甚至擁有不同的名稱(chēng),在不同的地點(diǎn)工作,因此各領(lǐng)域的專(zhuān)家可能傾向于為自己?jiǎn)挝恢\利。
4.矩陣模式。矩陣模式有時(shí)也稱(chēng)為“項(xiàng)目組織”,它融合了職能部門(mén)和跨職能部門(mén)團(tuán)隊(duì)的特點(diǎn)。在此模式中,整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的計(jì)劃和執(zhí)行工作是由不同跨職能部門(mén)的客戶團(tuán)隊(duì)承擔(dān)的,整合工作的領(lǐng)導(dǎo)者是協(xié)同作業(yè)的組織者,采用矩陣結(jié)構(gòu),引導(dǎo)不同領(lǐng)域的專(zhuān)家協(xié)同開(kāi)展工作。
這種團(tuán)隊(duì)中有不同知識(shí)背景的人員、專(zhuān)家以及豐富的信息資源。在這樣的氛圍里,各種想法都可以得到整合。由此可以看出這種架構(gòu)的優(yōu)勢(shì):(1)層級(jí)結(jié)構(gòu)加水平結(jié)構(gòu),有助于遏制部門(mén)主義傾向;(2)垂直結(jié)構(gòu)和層級(jí)結(jié)構(gòu)并行,使組織同時(shí)擁有職能部門(mén)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的深度,以及水平結(jié)構(gòu)之間各營(yíng)銷(xiāo)手段整合的寬度;(3)專(zhuān)家既歸屬于某個(gè)職能部門(mén),又跨越職能部門(mén)和各自的專(zhuān)業(yè)進(jìn)行合作;(4)各領(lǐng)域?qū)<乙黄鸸ぷ?能更好地進(jìn)行部門(mén)間的溝通,且容易產(chǎn)生更多的創(chuàng)意,而創(chuàng)意的所有權(quán)歸大家所有,克服了專(zhuān)家紛爭(zhēng)的陋習(xí);(5)團(tuán)隊(duì)的協(xié)同工作能產(chǎn)生更合適的媒體組合。但明顯的缺陷是延誤時(shí)間。要從不同領(lǐng)域的專(zhuān)家那里征求多數(shù)認(rèn)可的觀點(diǎn),需要不斷的磨合,產(chǎn)生創(chuàng)意也需要時(shí)間。
5.整合模式。整合模式通常由小公司采用,尤其是員工為15~20人的小公司,員工們必須懂得運(yùn)用所有的營(yíng)銷(xiāo)工具。后來(lái),大公司為了迎合整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的發(fā)展,也開(kāi)始模仿小公司組建整合模式。與小公司相比,大公司的優(yōu)勢(shì)在于能聘請(qǐng)到世界級(jí)的專(zhuān)家。
把握“以客戶為中心”的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)是這種模式的最大優(yōu)勢(shì),具體表現(xiàn)在:(1)組織范式的改變。新模式減少了原有各種不同營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)部門(mén)之間以自身利益為出發(fā)點(diǎn)的沖突,員工能充當(dāng)溝通者的角色,目的是讓客戶從營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中受益。(2)深入理解客戶品牌的核心內(nèi)涵,在參與客戶策劃各種營(yíng)銷(xiāo)方式的過(guò)程中能良好地解釋品牌的內(nèi)容。(3)員工服務(wù)宗旨的轉(zhuǎn)變。采用這種模式的廣告公司能對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行融合,根據(jù)客戶的需求為其提供服務(wù),即公司員工能真正為特定的客戶服務(wù),而不只是為某個(gè)職能部門(mén)工作。(4)更合適的媒體組合建議。員工不再與任何特殊的職能部門(mén)發(fā)生關(guān)系,所以他們能從客戶出發(fā),采用“零基”(zeronbased)媒體選擇方法。但在實(shí)施過(guò)程中,該模式也遇到了一些問(wèn)題:(1)對(duì)于員工的要求較高。員工們要更好地參與整合,對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)手段都要了解,要成為“戰(zhàn)略通才”。(2)不同營(yíng)銷(xiāo)手段的高度整合可能使公司難以在各個(gè)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域都保持世界級(jí)的專(zhuān)業(yè)水平。
值得指出的是,以上五種組織模式是一個(gè)不斷發(fā)展的過(guò)程。在前三種組織模式中,各專(zhuān)業(yè)職能部門(mén)之間還存在競(jìng)爭(zhēng),雖然客戶總監(jiān)在決策時(shí)會(huì)與所有的專(zhuān)家協(xié)商,但是最終還由職能部門(mén)自己作出決定。到了矩陣式組織模式,對(duì)于如何選擇合適的媒體組合,以及如何整合媒體工具,則是由客戶團(tuán)隊(duì)商討達(dá)成一致意見(jiàn),這個(gè)過(guò)程消除了各職能部門(mén)之間原有的激烈競(jìng)爭(zhēng)。第五種模式是廣告公司向整合發(fā)展的一種理想模式,但并不是完善的模式,也不是發(fā)展的終極目標(biāo)。許多大型整合機(jī)構(gòu),為了應(yīng)對(duì)在營(yíng)銷(xiāo)策劃領(lǐng)域中需要提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)的挑戰(zhàn),在組織內(nèi)建立一個(gè)由各路專(zhuān)家組成的咨詢和培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)。
三、組織變革的途徑
傳統(tǒng)廣告公司的運(yùn)作是讓創(chuàng)意、媒體、調(diào)研和客戶服務(wù)等不同部門(mén)的工作人員分別為不同的客戶服務(wù)。雖然他們也一起舉行前期的準(zhǔn)備會(huì)議,但是不同部門(mén)的人員還是以本部門(mén)的利益為中心而獨(dú)立地工作。實(shí)施IMC的廣告公司,就會(huì)把為同一個(gè)客戶服務(wù)的所有團(tuán)隊(duì)成員聚集在一起,以使各項(xiàng)工作做得更好。
眾多研究表明,廣告公司在幫助客戶進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí),雖然認(rèn)識(shí)到運(yùn)用其他營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道的必要性,但是他們?cè)谂c其他營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)合作的同時(shí),從根本上還是不愿發(fā)展跨職能計(jì)劃。不僅廣告公司如此,其他營(yíng)銷(xiāo)傳播機(jī)構(gòu)也存在類(lèi)似的與IMC理念背道而馳的做法。下面介紹廣告公司進(jìn)行組織機(jī)構(gòu)變革的三種主要方法,它們是對(duì)一些跨國(guó)廣告公司成功實(shí)踐的總結(jié)。
1.增設(shè)其他營(yíng)銷(xiāo)傳播職能部門(mén)。增設(shè)其他營(yíng)銷(xiāo)傳播職能,具體可以通過(guò)兩種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。首先,擅長(zhǎng)某一領(lǐng)域業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)(比如廣告、公共關(guān)系等)可以直接在內(nèi)部增設(shè)其他職能部門(mén)。如果客戶需要使用多種營(yíng)銷(xiāo)工具,就無(wú)需從外部尋找專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)合作,可以交由一家商統(tǒng)一完成。FCBWorldwide公司就曾經(jīng)在其全面服務(wù)型廣告公司中增設(shè)了促銷(xiāo)和直銷(xiāo)部門(mén)。采用這種方式意味著要從零開(kāi)始培育新的營(yíng)銷(xiāo)傳播職能,勢(shì)必造成資源和精力的分散,也可能削弱其長(zhǎng)期建立起來(lái)的在某領(lǐng)域的“專(zhuān)家”形象。實(shí)力強(qiáng)大的廣告機(jī)構(gòu)有足夠的資金在設(shè)立新部門(mén)時(shí)就聘請(qǐng)有關(guān)方面的專(zhuān)家,而小機(jī)構(gòu)就無(wú)法做到,因此這種方式對(duì)后者不太適合。其次,要更快地增加其他營(yíng)銷(xiāo)傳播職能,一種更實(shí)用的方法就是并購(gòu)一個(gè)專(zhuān)業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)或者與專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)合作。目前,許多大型廣告公司都積極地收購(gòu)其他類(lèi)型的傳播服務(wù)公司。例如,WPP集團(tuán)在2002年和2003年大約進(jìn)行了40次收購(gòu)交易,涉及公關(guān)、咨詢和醫(yī)療保健傳播等領(lǐng)域,在進(jìn)軍新市場(chǎng)的同時(shí)以收購(gòu)的方式來(lái)增強(qiáng)服務(wù)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)能力。
2.組織機(jī)構(gòu)重組。毋庸置疑,組織機(jī)構(gòu)的重組是一項(xiàng)復(fù)雜而艱巨的工程,它要求廣告公司擺脫原有的組織架構(gòu),重組其組織,甚至要相應(yīng)地進(jìn)行企業(yè)理念和文化的調(diào)整。這種方式是廣告公司根據(jù)IMC而進(jìn)行的徹底變革。對(duì)于廣告公司來(lái)說(shuō),想要整合營(yíng)銷(xiāo)組織,應(yīng)首先考慮消除傳統(tǒng)的層級(jí)制組織觀念,以團(tuán)隊(duì)合作方式將各種“營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)才”編成“客戶價(jià)值管理團(tuán)隊(duì)”。對(duì)于廣告公司來(lái)說(shuō),除了配備專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)品牌管理的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理外,還要將IMC的各個(gè)步驟落實(shí)到公司內(nèi)部的專(zhuān)門(mén)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人身上,并將這些專(zhuān)才合并在一個(gè)團(tuán)隊(duì)中,通過(guò)信息系統(tǒng)來(lái)協(xié)調(diào)各種傳播技巧。Price/McNabb公司就是進(jìn)行組織機(jī)構(gòu)重組的一個(gè)例子,它對(duì)一家提供全面服務(wù)的廣告公司進(jìn)行了徹底重組,從而避免了原有獨(dú)立部門(mén)之間存在的利益沖突,向?qū)W⒂贗MC和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)傳播公司轉(zhuǎn)變。
3.營(yíng)銷(xiāo)傳播團(tuán)隊(duì)合作?;钴S于各國(guó)市場(chǎng)上的著名4A廣告公司從屬于某個(gè)全球性的廣告集團(tuán),如奧美(Ogilvy&Mather)、智威湯遜(J.WalterThompson)同屬于WPP傳播集團(tuán);BBDO從屬于奧姆尼康集團(tuán)。這些全球性廣告集團(tuán)在我國(guó)市場(chǎng)上通常以下屬4A廣告公司、媒體策劃以及公關(guān)公司的名義獨(dú)立開(kāi)展業(yè)務(wù)。因此,在爭(zhēng)奪客戶的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,不同的公司之間就不可避免地要展開(kāi)爭(zhēng)斗。而這些廣告集團(tuán)的多元化發(fā)展,就為實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播提供了十分有利的條件。2002年末,法國(guó)第二大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)哈瓦斯下屬的兩個(gè)公司就作了這方面的努力。哈瓦斯的廣告公司“靈智大洋”與市場(chǎng)服務(wù)機(jī)構(gòu)“精實(shí)整合營(yíng)銷(xiāo)”充分利用雙方的優(yōu)勢(shì),成立了“品牌小組”,為客戶提供度身定制的廣告、市場(chǎng)調(diào)研、公關(guān)活動(dòng)、品牌推廣和營(yíng)銷(xiāo)渠道管理等系列服務(wù)。BBDO公司在管理吉列(Gillette)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)也曾領(lǐng)導(dǎo)其姊妹公司PorterNovelli(負(fù)責(zé)公共關(guān)系)和RappCollinsWorldwide(負(fù)責(zé)直銷(xiāo))以及其他一些專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)公司協(xié)同作戰(zhàn)。集團(tuán)在領(lǐng)導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)傳播團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合作的同時(shí)要掌握核心業(yè)務(wù),除了承擔(dān)領(lǐng)導(dǎo)和戰(zhàn)略計(jì)劃制定的基本工作外,還要保持各種營(yíng)銷(xiāo)傳播機(jī)構(gòu)協(xié)調(diào)一致。
四、結(jié)束語(yǔ)
IMC的發(fā)展和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)移,對(duì)廣告公司既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)?!懊恳粋€(gè)商都已經(jīng)注意到了這個(gè)趨勢(shì),而且非常清楚這個(gè)趨勢(shì),但實(shí)際狀況卻幾乎沒(méi)有幾家商是真正整合的營(yíng)銷(xiāo)傳播公司”(McCannErickson前副總裁JohnFitzgerald)??磥?lái),西方廣告公司組織機(jī)構(gòu)的調(diào)整和完善仍有相當(dāng)長(zhǎng)的路要走。盡管如此,他們?cè)趯?shí)施IMC的過(guò)程中,已經(jīng)積累的組織變革經(jīng)驗(yàn)值得我國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商學(xué)習(xí)。在經(jīng)濟(jì)全球化和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略全球化的進(jìn)程中,邁向整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是廣告公司發(fā)展的必然趨勢(shì),而把握整合組織機(jī)構(gòu)的發(fā)展模式,結(jié)合我國(guó)國(guó)情進(jìn)行創(chuàng)新則是我國(guó)廣告公司改革組織機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略選擇。
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論文摘 要:廣告是通過(guò)一定媒體向用戶推銷(xiāo)產(chǎn)品或招徠、承攬服務(wù)以達(dá)到增加了解和信任以至擴(kuò)大銷(xiāo)售目的的一種促銷(xiāo)形式。本文從音樂(lè)在影視廣告中的運(yùn)用入手,研究如何運(yùn)用音樂(lè)來(lái)更好的提升影視廣告信息的傳播,與受眾在心理層面達(dá)到一種情感的溝通,繼而提升廣告的可信性和實(shí)效性。
一、影視廣告創(chuàng)意中廣告音樂(lè)的重要性
第一,廣告音樂(lè)是表現(xiàn)主題,表達(dá)情感的重要途徑。廣告音樂(lè)是為影視廣告作品主題服務(wù),有揭示深化主題的作用。音樂(lè)是表達(dá)人類(lèi)情感的重要方式,人類(lèi)各種情感音樂(lè)都可以細(xì)膩地表現(xiàn)出來(lái)。音樂(lè)與畫(huà)面的完美結(jié)合,以情動(dòng)人,讓人獲得精神上的一種危機(jī)和情感上的共鳴,達(dá)到了更好的感性訴求效果,于是音樂(lè)在廣告創(chuàng)意中的預(yù)期效果便得到淋漓盡致的發(fā)揮。
第二,廣告音樂(lè)是渲染氣氛,推波助瀾的重要工具。音樂(lè)利用旋律引導(dǎo)人們進(jìn)入情感世界,而這個(gè)情感世界是通過(guò)人們想象建立起來(lái)的。音樂(lè)可以表現(xiàn)人類(lèi)喜、怒、哀、樂(lè)、憂、思、悲等各種感情和情緒。具有旋律性、結(jié)構(gòu)性,因此它表現(xiàn)為起伏跌宕、相對(duì)完整、趨向鮮明、推動(dòng)劇情發(fā)展,可以把人的內(nèi)心深處最隱蔽的感情淋漓盡致表達(dá)出來(lái),,具有強(qiáng)烈的表現(xiàn)戲劇情節(jié)的作用。
第三,廣告音樂(lè)是轉(zhuǎn)場(chǎng),擴(kuò)展時(shí)空的重要手段。《百事可樂(lè)電視廣告“女角斗士片”》猶如天籟的音樂(lè)《We will rock you》,歌聲響徹競(jìng)技場(chǎng),產(chǎn)生了比武器更大的震撼和反響。而國(guó)王身邊那一箱被冰塊浸潤(rùn)的百事可樂(lè)在歌聲中躍躍欲試,被歌聲吸引,不顧一切的傾倒在女角斗士們的腳下。廣告片中最打動(dòng)人心的無(wú)疑是三個(gè)女高音的高亢、激昂的歌聲,借助電視媒體的圖像與音響效果,非常逼真地再現(xiàn)于觀眾的視聽(tīng)覺(jué)系統(tǒng),使觀眾恍若身臨其境,此廣告運(yùn)用高亢激昂的音樂(lè)帶動(dòng)觀眾的心,有幾個(gè)鏡頭轉(zhuǎn)移到那箱百事可樂(lè)上,但停留的時(shí)間并不長(zhǎng),在激昂的歌聲中,連同冰凍的百事可樂(lè)也隨著歌聲從觀看臺(tái)上滑落到競(jìng)技場(chǎng)上。這部廣告片,音樂(lè)貫穿到最后,并且?guī)У剑瑥V告歌曲在這部廣告上融合的天衣無(wú)縫,是音樂(lè)與廣告的完美結(jié)合。
二、廣告音樂(lè)同影視廣告的關(guān)系
(一)音樂(lè)與廣告的主從關(guān)系。廣告音樂(lè)是影視廣告構(gòu)成的一個(gè)重要部分,是電視語(yǔ)言的一部分。它與影視廣告畫(huà)面是主從的關(guān)系,具有獨(dú)特的個(gè)性。在主從關(guān)系的約束下,影視廣告音樂(lè)表現(xiàn)為片段式的,時(shí)常與其他表現(xiàn)元素相配合,偶爾是主角,相對(duì)的完整,偶爾是配角,退到后面,起配合作用。例如當(dāng)鏡頭人物說(shuō)話時(shí),音效或音樂(lè)應(yīng)退讓。而當(dāng)畫(huà)外音出現(xiàn)時(shí),所有其他的聲音都處于陪襯地位,甚至完全隱去,切不可喧賓奪主。電視聽(tīng)覺(jué)的合理調(diào)配可以幫助營(yíng)造電視視覺(jué)的深度感。聲音音量由強(qiáng)變?nèi)?,?huì)給人以主題疏遠(yuǎn)的感覺(jué)。相反,則會(huì)給人以主題臨近的感覺(jué)。
(二)音樂(lè)與其他元素共同服務(wù)于主題。影視廣告音樂(lè)在整個(gè)影視廣告片中與其他表現(xiàn)元素一起為主題服務(wù)而存在,一切為表達(dá)主題、完善主題。它的主要特點(diǎn)是不能過(guò)于藝術(shù)化地炫耀、篇幅不宜太長(zhǎng)、和聲不能太濃重、敘事清楚通俗。影視廣告音樂(lè)一般都很新穎、簡(jiǎn)明。同時(shí)影視廣告具有明確的商業(yè)性,其目的是推銷(xiāo)廣告產(chǎn)品。為了吸引人,往往經(jīng)過(guò)精心的策劃和創(chuàng)意,用重金來(lái)制作。我們使用音樂(lè)服務(wù)于廣告,并不是為了娛樂(lè)消遣,而是要讓消費(fèi)者更好的記住產(chǎn)品,達(dá)到廣告的目的。
(三)音樂(lè)為廣告提供優(yōu)美的聽(tīng)覺(jué)形象。影視廣告由于視覺(jué)的瞬間要求,廣告音樂(lè)必須具備鮮明的形象特征,具有很強(qiáng)的吸引力,它必須選擇曲調(diào)優(yōu)美的旋律和歌曲來(lái)傳達(dá)商品的信息和情感,并以此來(lái)激發(fā)觀眾對(duì)廣告商品的好感,從而喚起人們對(duì)廣告主題的認(rèn)同,并進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為。音樂(lè)總是以一種含蓄大的方式切入到敘述劇本影像之中,對(duì)于如何選擇音樂(lè)形式往往取決于對(duì)廣告主題和創(chuàng)意的理解,或抒情、或描繪、或喜氣、或純粹烘托氣氛。他們與廣告主題的訴求和劇情發(fā)展有著密不可分的關(guān)系。絕不是簡(jiǎn)單地烘托鏡頭畫(huà)面,單純地滿足畫(huà)面的視覺(jué)效果,而是為完成整條廣告影片創(chuàng)造出極具魅力的聽(tīng)覺(jué)形象。
三、廣告音樂(lè)在影視廣告中的正確運(yùn)用
(一)音樂(lè)在影視廣告中的分類(lèi)。對(duì)音樂(lè)在影視廣告中使用時(shí),要注意分類(lèi)。如:片頭音樂(lè),即影片開(kāi)始前5秒鐘關(guān)鍵性的前奏音樂(lè),對(duì)能否抓住觀眾起著至關(guān)重要的作用。片尾音樂(lè)同片頭音樂(lè)一樣重要,片頭音樂(lè)起著招攬并留著觀眾的作用,中間為人性化的商品功能訴求情節(jié),片尾是讓觀眾記住品牌的形象特征,片尾音樂(lè)必須清晰完整地體現(xiàn)出音樂(lè)的聽(tīng)覺(jué)魅力。還有一種音樂(lè)即標(biāo)版音樂(lè),特指我國(guó)非常流行的5秒鐘電視標(biāo)版廣告。這類(lèi)廣告由于要求屏幕在極短的時(shí)間內(nèi)完成聲畫(huà)合成的播出畫(huà)面,因此就要求標(biāo)版音樂(lè)具有極強(qiáng)的符號(hào)化,以此來(lái)達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>
(二)廣告音樂(lè)的民族性和地域性。音樂(lè)在廣告中的使用要有針對(duì)性,不同領(lǐng)域的產(chǎn)品廣告要用不同的音樂(lè),根據(jù)產(chǎn)品針對(duì)的消費(fèi)群體及其這一消費(fèi)群體自身的特點(diǎn),用創(chuàng)意區(qū)別開(kāi)其他產(chǎn)品?,F(xiàn)在社會(huì)的發(fā)展帶來(lái)信息的爆炸,產(chǎn)品同質(zhì)化帶來(lái)了廣告的同質(zhì)化,廣告想被注意,只能出奇制勝,從消費(fèi)者具體情況出發(fā),這樣才能更容易引起消費(fèi)者共鳴。
(三)廣告音樂(lè)的藝術(shù)性與時(shí)代性。語(yǔ)言所能表達(dá)的情感具有局限性,但是音樂(lè)卻可以超越語(yǔ)言,她能感召人們,讓人們產(chǎn)生情感共鳴。音樂(lè)作為一種藝術(shù)性的東西,它是一種美的體現(xiàn)。廣告創(chuàng)意講“震撼力、原創(chuàng)性、關(guān)聯(lián)性”其中以“震撼力”最為重要。歌聲的震撼力足以讓人為之動(dòng)容,不是刻意的,而是不知不覺(jué)嵌入你的心底。
參考文獻(xiàn):
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