傳播學的主要任務精選(九篇)
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第1篇：傳播學的主要任務范文
關鍵詞 應用型大學；《傳播學》；轉型；升級
中圖分類號G2
文獻標識碼A
文章編號1674-6708（2016）157-0010-01
應用型本科教育是以培養(yǎng)知識、能力和素質全面而協(xié)調發(fā)展，面向生產(chǎn)、建設、管理、服務一線的高級應用型人才為目標定位的高等教育。于應用型大學教學而言，《傳播學》課程需要切實轉型與升級，以適應社會、企業(yè)、學生的需求。因此，分析應用型《傳播學》目前課程教學存在的問題，找到轉型升級的具體方法，對應用型大學做好轉型與升級工作具有一定的借鑒意義。
1 應用型本科教育背景
2015年11月，教育部、國家發(fā)改委、財政部印發(fā)《關于引導部分地方普通本科高校向應用型轉變的指導意見》（以下簡稱《意見》）?！兑庖姟诽岢?ldquo;明確類型定位和轉型路徑，加快融入?yún)^(qū)域經(jīng)濟社會發(fā)展，抓住新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)和新技術發(fā)展機遇，建立行業(yè)企業(yè)合作發(fā)展平臺，創(chuàng)新應用型技術技能型人才培養(yǎng)模式，深化人才培養(yǎng)方案和課程體系改革，加強實驗實訓實習基地建設，促進與中職、?？茖哟胃呗氂袡C銜接，廣泛開展面向一線技術技能人才的繼續(xù)教育，加強‘雙師雙能型’教師隊伍建設，提升以應用為驅動的創(chuàng)新能力，完善校內評價制度和信息公開制度”等主要任務。其實在此之前，浙江、四川等地的部分地方普通本科高校就已經(jīng)向應用型轉變。
2 應用型大學《傳播學》課程現(xiàn)存問題
2.1 課程教學以理論知識為主，導致學生動手實踐能力較差
與應用型大學設置的諸如采訪、攝像、后期編輯等新聞傳播動手實踐的課程不同，《傳播學》課程中涉及的相關理論眾多，因此在教學的過程中，教師會重點介紹《傳播學》中關于傳播者、傳播內容、傳播對象、傳播效果等的相關理論。而這些理論知識又更需要學生主動去理解、記憶、消化，再轉化為具體的操作技巧，但這一過程往往比較漫長，在課堂上花費的時間也較多，就占用了學生動手實踐的時間，從而導致學生真正動手等的能力較差，難以適應新聞傳播一線需要。
2.2 課堂教學以講授方式為主，導致學生的知識接受度較差
就目前而言，《傳播學》課程的課堂教學主要還是以講授為主。這主要是因為即使像中國傳媒大學這樣的學校，在整個教學課程設置中，《傳播學》課時也僅有48個課時，而其他學校的課時也一般在32個學時左右。換句話說，傳播學所占的課時相對較少，導致教師為完成基本的理論教學任務只能偏重采用講授的方式教學。但是《傳播學》相關理論于學生而言，理解起來有一定的難度。最終使得學生的知識接受度較差。
2.3 教學雙方關注點不在同一個層次上，導致學生課堂失去興趣
講授《傳播學》課程的教師職稱至少都是講師，年齡最小都是27歲?？此颇挲g小的教師能夠與學生打成一片，但仔細分析就會發(fā)現(xiàn)，修《傳播學》課程的學生一般也就18、19歲，與27歲的教師依然差八九歲，二者之間的代溝較為明顯。這就更別提與年齡較大的教授之間的代溝了。27歲以上的教師關注社會傳播實踐更注重深度，而十八九歲的學生關注傳播實踐更注重感官、直覺。另外，由于互聯(lián)網(wǎng)時代，移動互聯(lián)網(wǎng)傳播信息的及時性、豐富性與傳播媒體的多樣性，二者之間關注的傳播事件也就存在極大的差異。
3 應用型大學《傳播學》課程轉型與升級策略
3.1 學校要培養(yǎng)、提高教師動手傳播的能力
整體而言，應用型大學對各學科教學的要求都更傾向于培養(yǎng)應用型人才，也就是希望學生能夠在校運用，到單位就上手，甚至獨當一面。這就首先要培養(yǎng)能夠真正動手的教師。只有教師本身具有動手能力才能將操作的具體方法、技巧、捷徑等通過講授、實驗、討論等方式傳授給學生。因此，應用型大學一方面要安排好薪資、待遇等問題，制定適當考核機制、獎勵措施，讓教師輪流前往報社、電臺、電視臺、網(wǎng)站與新媒體擔任傳播工作的相應職位，掌握傳播工作流程，做出實質性的傳播事件；另一方面，要制定專門的專家演講、座談、論壇等制度，設計好流程邀請傳媒業(yè)界精英不流于形式地到學校與教師近距離交流，將優(yōu)秀的傳播技巧、策略、細節(jié)等與教師溝通，讓教師真正接觸到各級、各地、各類媒體的成功經(jīng)驗，打開教師的視野，實現(xiàn)提高動手傳播能力的目的。此外，應用型大學還要經(jīng)常開展業(yè)務培訓會、舉辦優(yōu)秀教師經(jīng)驗交流會等，讓教師之間相互溝通、學習，增長知識，提高能力。
3.2 教研室要增加課時、調整教學時間，研究改善教師教學方法、內容、手段等的策略
教研室作為推動《傳播學》課程要積極發(fā)揮基礎作用的紐帶。因此，面對網(wǎng)絡傳播迅猛發(fā)展亟需專門的傳播人才，但《傳播學》課程教學課時偏少，學生難以及時消化傳播理論知識、傳播技巧等問題，教研室一方面要迅速結合報社、電臺、電視臺以及網(wǎng)絡與新媒體的傳播特性，尤其是要結合互聯(lián)網(wǎng)的傳播技巧、策略、特性等，調整課程課時分配，適當增加《傳播學》課時，調整教學時間。另一方面要通過開展《傳播學》教師教學研討會、交流會，開展教師與學生座談會，邀請報社、電臺、電視臺以及互聯(lián)網(wǎng)與新媒體業(yè)界的優(yōu)秀傳播人才到教研室座談，從而實現(xiàn)研究改善教師教學方法、內容、手段等的目的，幫助教師真正掌握教學的規(guī)律。
3.3 教師要改變教學方法，培養(yǎng)學生的動手能力
作為應用型大學的《傳播學》教師要十分清醒地認識到所授課程需要特別強調實用性，授課對象也更想掌握具體的傳播技巧的現(xiàn)實，及時調整教學方法，培養(yǎng)學生的動手能力。
3.3.1 結合學生關注的事件講授相關理論，奠定他們動手操作的基礎
無論何種年齡的教師，都要盡量采用微信、微博、QQ等非面對面溝通形式，座談等面對面溝通的形式，與學生建立良好的溝通機制，以掌握他們比較關注的事件。在掌握他們關注的事件基礎之上，將傳播學的理論知識點與他們所關注的內容相結合，才能真正讓他們在聆聽自己關注的事件時感受到傳播理論的重要。這樣他們認知并運用傳播理論時，就會更加得心應手。
3.3.2 鼓勵學生運用傳播學理論思考事件并繪制分析事件進展圖、傳播策略圖，增加學生們在課堂上的動手能力
鑒于學生現(xiàn)在不太積極配合老師思考，而是求助網(wǎng)絡問題，教師一方面要跳出書本，結合當下最火熱的事件，鼓勵學生運用傳播學的相關理論層層分析傳播者的目的、傳播的內容、針對的傳播對象、具體的傳播技巧、傳播的效果等。另一方面，應盡量在課堂上騰出時間，讓每個學生繪制已經(jīng)發(fā)生的事件進展圖、傳播策略圖。此外，教師應同學生一起依據(jù)相關傳播理論分析事件可能的新進展，推測傳播事件的新情況，調動學生的積極性，增加他們在課堂上的動手機會，從而實現(xiàn)提高學生動手能力的目的。
第2篇：傳播學的主要任務范文
廣播電視新聞學專業(yè)《廣播電視技術基礎》課程性質與設計
據(jù)廣播電視新聞傳播學專業(yè)四年制本科培養(yǎng)方案，設計規(guī)劃《廣播電視技術基礎》課程，同時編制教學大綱。據(jù)教學大綱要求，《廣播電視技術基礎》屬于技術基礎必修課程，主要對新聞傳播專業(yè)學生開設該課程，其主要任務是讓學生對電視制作設備及視頻信號技術有全面、系統(tǒng)的認識與應用，為后續(xù)課程打好基礎?！稄V播電視技術基礎》分成上下兩個部分，總共87學時；上部分主要掌握音視頻信號，用36學時完成，其中理論教學24學時、實驗教學12學時：下部分主要掌握支撐音視頻信號的攝錄編播廣播電視新聞的設備，用51學時完成，其中理論教學34學時、實驗教學17學時。
該課程的實驗部分是對學生應掌握的電視制作系統(tǒng)的應用能力進行教學設計，從電視視頻信號與設備人手對各類電視制作系統(tǒng)設備接人，操作使用中“應知”、“應會”的操作性技術知識和技能，設計9個實驗項目對學生進行實踐教學：《電聲基礎》、《拾音錄音》、《黑白電視圖像與信號》、《彩色電視圖像與信號》、《電視衛(wèi)星系統(tǒng)》、《彩色攝像機結構和測試》、《錄像機結構與測試》、《視頻切換臺》、《數(shù)字視頻壓縮格式與圖像的主觀評價》。
這些實驗項目主要是驗證我們在理論教學部分闡述的一些知識點，對于理工科的學生來說，由于有一定的數(shù)理學科知識作為基礎，還是方便掌握的，但對于新聞專業(yè)的文科學生來說，卻是相當抽象和難以接受的。經(jīng)過幾年的摸索發(fā)現(xiàn)，對于文科特色的同學開設《廣播電視技術基礎》實驗課程，不能純粹開設驗證性的實驗，而應該注重設計性和綜合性實驗，由此激發(fā)學生的創(chuàng)造性和積極性，將學生的興趣挖掘出來。
在過去的兩年里，我們已經(jīng)在部分實驗里作了改革嘗試，發(fā)現(xiàn)效果比較理想，很多同學對本課程實驗的“畏懼”轉換為了喜歡，一些綜合性設計性的實驗，他們在課外時間還主動到實驗室來進行探索，改變了以往對實驗采取應付性的態(tài)度，進而良性循環(huán)，在理論部分和后續(xù)同類課程的學習中，學生學習的主動性大大提高。
因此，對高校文科型的同學開設《廣播電視技術基礎》課程的實驗內容，通過實驗教學的改革，可以很好地提高教學效率，強化理論知識的理解，使本課程的教學質量上一個新的臺階。
項目設計方案、實施途徑與方法分析
通過對《廣播電視技術基礎》實驗項目設計與實施，對方案、實施途徑與方法分析認為：
完善實驗教學體系。《廣播電視技術基礎》是實踐性、操作性極強的應用性學科，實驗教學在整個教學體系中占著極為重要的地位，是活化課程教學的“主動作業(yè)”，也是衡量其教學質量的關鍵所在，在實驗教學改革過程中，不斷更新實驗內容，使綜合與設計性實驗教學項目達到絕大部分。
優(yōu)化設計實驗教學內容。為使實驗課程達到其實驗教學目的，首先要對課程涉及的實驗內容精心安排，在進度上做到循序漸進，先基礎、簡單、局部，后擴展、復雜和整體；在基礎、簡單、局部中求細節(jié)，在擴展、復雜和整體中求協(xié)調與連貫；在實驗教學進度的不同階段使用不同的實驗教學方法。其次要突出實驗教學重點內容，即每次實驗課只安排1到2個重點內容。此外簡化與本次實驗課程重點內容無關的實驗操作過程，以真正提高學生分析、解決問題的能力。
建立網(wǎng)絡學習平臺，科學構建開放式實驗教學模式。通過網(wǎng)絡教學平臺，將實驗教學從純粹的封閉式課堂教學中解脫出來，實驗室建成開放性實驗室(目前我們數(shù)字媒體實驗中心正在申報高校特色優(yōu)勢學科“視覺傳播數(shù)字媒體藝術實驗室”項目)，使學生有發(fā)揮創(chuàng)造性的空間，學生可以通過網(wǎng)絡學習平臺預約實驗時間，來完成實驗教學內容的學習，同時在教學內容、教學形式、教學效果評價、教學理念上都注入新的內容。
改革實驗教學評價體系。教學效果的評價在教學中非常重要，我們將逐漸從總結性評價向形成性評價轉變，從關注最后的結果向關注學習的過程轉變；在評價的方法上，從強調測試向強調評價的立體綜合、多層次、全方位發(fā)展。這樣就能突出學生在學習過程中的責任，使學生由以前被動的測試者變成了評價活動的積極參與者，教師由過去的知識傳授者和主考官轉變?yōu)榉此嫉闹笇д摺?/p>
創(chuàng)新實驗教學思想和教學理念。實驗教學也應“與時俱進”，因此要將創(chuàng)新意識與研究能力的培養(yǎng)融合到各個實驗環(huán)節(jié)和過程中。實驗中心各專業(yè)實驗室也成為一個開放的創(chuàng)新實踐教學平臺，教師和學生以科研項目模式通過這一平臺進行實驗教學改革，將科研成果轉化為實驗教學資源，不斷積累和創(chuàng)新實驗教學的資源。同時隨著以“教”為中心向以“學”為中心模式的轉換，實驗教學的管理模式也應有所創(chuàng)新，以適應整個教學改革發(fā)展的需要。
第3篇：傳播學的主要任務范文
音樂編輯是編輯的一個分支，我們對它的理解也要建立在編輯學釋義基礎之上。從編輯學角度來看，廣義的音樂編輯指按照一定的標準和原則，有目的地進行音樂策劃、選擇、組織、編輯和加工的大眾傳播行為。狹義的音樂編輯指在廣播、電視、電影、影像部門或音樂出版發(fā)行部門專門從事音樂制作、傳播活動的專業(yè)人員。現(xiàn)代傳媒為廣義上的音樂編輯提供了更加豐富的資源，也給狹義上音樂編輯的能力提出了更高的要求。按照媒介載體和職業(yè)內涵，音樂編輯被分為音樂文本編輯、音樂音像編輯、音樂產(chǎn)品后期編輯三大類。其中，音樂文本編輯是以音樂信息文字、樂譜符號化處理為主的音樂編輯，這類音樂編輯的勞動產(chǎn)品主要有音樂書籍、期刊、報紙等紙質印刷物。音樂文本編輯必須具有深厚的文字功底，他們常常要對音樂文本的字、詞、句進行修改、潤色，還要對現(xiàn)場的稿件產(chǎn)品進行審選。可以說，除非有扎實的文學修養(yǎng)和豐富的音樂知識，否則很難勝任這份工作。在現(xiàn)代傳媒環(huán)境中，音樂文本編輯還需要在尊重音樂原作者意圖的情況下，對樂譜進行適當?shù)恼{整，以迎合受眾需要。音樂音像編輯主要就職于廣播電臺、電視臺等大型媒體機構。多樣化的現(xiàn)代傳媒方式，給音樂音像編輯的工作能力提出了更高的要求。一般來說，音樂音像編輯必須具有相關的電子設備運用、操作能力，必須具有一定的音樂信息處理和分析能力及音樂作品風格把握能力。音樂音像編輯的工作內容主要有兩種，一是音響選配，一是結合表現(xiàn)需要選編音樂作品。音樂產(chǎn)品后期編輯的主要工作是運用音頻、視頻處理手段對音樂節(jié)目進行音響和語言的后期配置與潤色，其目的是優(yōu)化音樂產(chǎn)品的傳播效果。這就要求音樂產(chǎn)品后期編輯人員必須具有一定的錄音技術、音頻視頻軟件操作能力。
（二）傳播學視野下音樂編輯活動的原則
1.目標清晰
音樂編輯活動是一項復雜的活動，與其他組織活動、文化活動相比，這個活動不但要有一個明確的思想，還要有一個嚴謹?shù)目蚣?。也就是說，音樂編輯要在指導思想的指引下，對音樂編輯活動進行合理的規(guī)劃和部署。這就要求音樂編輯在編輯中要認真分析社會背景、受眾需求，遵守編輯主客體及傳播媒介的發(fā)展規(guī)律來制定編輯目標，并在編輯目標中體現(xiàn)編輯思想。其次，音樂編輯要對最終目標進行階段性分解，一方面抓住階段性目標的內在聯(lián)系，一方面通過有效的時間安排實現(xiàn)它們的有效連接，從而為終極目標的實現(xiàn)打下基礎。
2.受眾至上
受眾是音樂編輯活動的最終消費者，也是音樂編輯的服務對象。受眾雖然不參與音樂編輯活動，但是受眾的喜好、思想和需求，在整個音樂編輯活動中起著舉足輕重的作用。音樂編輯在編輯活動中則要樹立“受眾至上”的思想，深入了解受眾心理、習慣和需求，然后以受眾需求為前提進行編輯活動的目標確定和選擇策劃。其次，在音樂編輯活動中，音樂編輯還要關注受眾反饋，認真傾聽受眾的建議，并盡可能通過可靠渠道向受眾披露音樂編輯情況，以促進音樂的完善和優(yōu)化。需要指出的是，音樂編輯固然要有“受眾至上”的意識，但是這并不代表音樂編輯要盲從于受眾，針對受眾的庸俗需求和不健康需求，編輯人員也要堅決抵制，絕不迎合。
3.彰顯時代精神
每個時代的音樂作品都帶有鮮明的時代特點，這是人們經(jīng)常會通過音樂來管窺時代文化品質的原因?？梢哉f，什么樣的時代造就什么樣的音樂作品，音樂的主要任務就是描繪時代風貌，這一點，在《黃河大合唱》和《梁祝》這兩部作品身上體現(xiàn)得尤為明顯。音樂編輯活動作為人類精神活動的一個重要組成部分，它的發(fā)展和實施都要基于人類社會發(fā)展這個基點之上。音樂編輯活動的運行和探究，也無法脫離社會這個大背景。鑒于此，在音樂編輯活動中，音樂編輯要關注時代背景下受眾的心理訴求和社會主流思想理念，在音樂信息加工過程中，準確把握信息與時代文化的關聯(lián)，以促進音樂編輯思想、受眾意識和社會意識形態(tài)的高度融合。
二、傳播學視野下當前音樂編輯活動的傳播特點和作用
（一）傳播學視野下當前音樂編輯活動的傳播特點
如今，傳媒媒介的多樣化，使得音樂編輯活動環(huán)境也愈加復雜，音樂編輯的特點和作用也越來越明顯。整體來說，當前音樂編輯活動在傳播中主要呈現(xiàn)出以下特點：
1.傳播主體專業(yè)化
傳播者是傳播活動的主體，也是傳播鏈條中不可缺少的因子。當前音樂信息傳播的媒介組織主要有電臺、電視臺、網(wǎng)站、雜志社等音樂傳媒公司或組織，這些組織大都具有組織結構復雜、分工細致等特點。以廣播電臺為例，一個看似簡單的廣播電臺在部門設置上必須包含編輯部、采訪部、廣告部、錄制部等，其內部工作人員分工有記者、編輯等。這些部門的音樂編輯人員要在組織既定方針和工作原則的指導下，進行信息采集、整合和加工，完成音樂的有效傳播。這些音樂編輯人員一般都要有專業(yè)的教育培訓經(jīng)歷，具有豐富的音樂專業(yè)知識，具備高度的音樂感知力和理解力。只有這樣，才能勝任音樂編輯這份工作。
2.受眾范圍極其廣泛
現(xiàn)代媒介的多樣化，使音樂編輯活動的指向范圍逐漸模糊，音樂信息的傳播范圍進一步擴大。如今，一旦具備了信息媒介條件，不同地域、階層、性別、種族的人都可以成為音樂編輯活動的受眾。音樂編輯活動的受眾數(shù)量不僅組成更加復雜和分散，成分也更加復雜。與音樂編輯活動所必需的媒介組織不同，這些受眾缺乏鮮明的組織性，他們的愛好和選擇習慣也是在不停變化之中的，我們無法以對待單獨和組織性主體的眼光去衡量他們。受眾廣泛化是社會和科技發(fā)展的共同結果，民眾生活水平的提高和新興媒介的廣泛運用為受眾的廣泛參與提供了條件。這給音樂編輯活動提供了更加寬廣的視野，但是也給音樂編輯活動帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)。
在社會物質文明和精神文明融合度越來越高的當下，音樂編輯活動的文化與商業(yè)雙重屬性也越來越明顯。從另一個方面來說，音樂編輯活動的雙重屬性與音樂信息的價值和媒介組織的屬性有著直接關聯(lián)。媒介組織是社會公共事業(yè)單位，以之為平臺的音樂傳播活動自然而然也具備了文化屬性。如音樂編輯活動通過對信息的收集、梳理與整合，使得音樂文化類型更加多樣，從而豐富了人類音樂文化成果，促使音樂文化通過傳播給受眾以引導。傳播媒介的商業(yè)化如媒介組織的商業(yè)化運用模式、以經(jīng)濟效益為目標的傳播行為，又決定了音樂產(chǎn)品的商業(yè)化屬性。它決定了音樂編輯活動及其勞動成果必須置于市場環(huán)境中進行交換、銷售，以換取一定的經(jīng)濟收入。鑒于此，在音樂編輯活動中，媒介組織在追求經(jīng)濟效益的同時，還要關注音樂文化傳播的文化傳承和社會協(xié)調作用，促使音樂編輯活動朝著屬性雙重、互相促進的方向穩(wěn)定發(fā)展。
4.信息反饋日漸弱化
音樂編輯活動中的信息反饋，指受眾對編輯活動、音樂信息的回應，信息反饋可以促進音樂編輯活動的進一步完善。從傳播學視野來看，當代媒介組織在傳播地位上占據(jù)主導地位，受眾在信息傳播過程中的地位極其被動。在傳播渠道上，媒介組織也位于傳播渠道的上端，他們與受眾之間的距離隨著科技的發(fā)展也越來越遠。若沒有專門的機構和渠道，兩者之間的交流是非常困難的。音樂編輯活動的受眾雖然數(shù)量很多，但是分布廣，無組織，如此一來，他們就無法進行大規(guī)模、有組織的信息反饋，即使有反饋，反饋的信息也是零散而雜亂的。音樂編輯也就沒有辦法從受眾那里得到反饋，他們對受眾反饋的重視度也就越來越低。很多時候，為了下一階段的活動策劃，音樂編輯或媒介組織只能選特定的時間、通過特殊的形式進行反饋信息的收集。
（二）傳播學視野下當前音樂編輯活動的作用
文化的形成與傳播是不可分割的一個整體?？v觀古今中外，那些先進思想、先進文化實踐經(jīng)驗無不是通過傳播來彰顯價值、體現(xiàn)作用的。換而言之，傳播是文化存在的基礎，是文化發(fā)展的載體，更是文化價值得以實現(xiàn)的必須過程和重要手段。同樣，一部好的音樂作品，也只有在傳播的過程中，才能讓受眾體驗其價值，解讀其內涵。只有這樣，音樂作品的價值才算真正實現(xiàn)。從另一個角度來說，傳播的有效進行離不開文化，音樂作品在傳播中必須借助一定的圖像、文字、語言等符號形式來進行目的和意義的表達，這些符號本身就是文化的有機組成部分。它們與音樂傳播的內容、現(xiàn)象和傳播方法同屬于文化的范疇。也只有在他們的多維關聯(lián)和協(xié)調作用下，音樂編輯活動才能更好地實現(xiàn)其文化性和商業(yè)性。也只有在音樂編輯活動文化和商業(yè)價值得以體現(xiàn)的前提下，各類音樂信息才能被有效收集整合起來，轉化成更多符合、體現(xiàn)人類精神文化需求的音樂成果，才能促進社會文明的和諧發(fā)展，才能進一步提高人們對音樂編輯活動的文化認同度。
三、總結
第4篇：傳播學的主要任務范文
【關鍵詞】媒介融合;“融合教育”觀;融合記者
面對媒介生態(tài)的深刻轉型，新聞教育面臨前所未有的機遇與挑戰(zhàn)。順應媒介的發(fā)展趨勢，研究信息化時代新聞傳播的特點和規(guī)律，進行新聞教育改革，培養(yǎng)既具有國際化視野和國際化思維，又適應當下時代需求的新型新聞傳播人才，筆者認為應該具有與媒介融合形勢相適應的“融合教育”觀。
一、“融合教育”觀的內涵
關于傳媒業(yè)正在如火如荼地進行的媒介融合，美國新聞學會媒介研究所Henry Jenlins明確指出，媒介融合包括了至少五個層面的內容，即技術融合、經(jīng)濟融合、社會或機構融合、文化融合和全球融合。中國人民大學新聞傳播學院教授蔡雯首次將“媒介融合”的概念引入我國，并進一步預測“融合新聞”傳播將是“融媒時代”新聞傳播的主體模式。盡管在國際新聞界媒介融合的界定沒有在學理上達成共識，但從專家學者的描述中我們不難看出，媒介融合不是狹義地局限于技術，而是必將在技術之外的經(jīng)濟、社會、文化等諸多方面產(chǎn)生深刻的影響。可見，傳統(tǒng)的、單一的“技能型”新聞人才培養(yǎng)觀已不再適應當下國際化新聞傳播業(yè)的發(fā)展，新聞院校在關注技術革新的同時也必須轉變觀念，對新聞傳播中人文、社會、文化等方面的變革有足夠的重視。
第一，媒介融合需要“知識與媒介素養(yǎng)的融合”?！叭诿綍r代”新聞傳播的實質就是信息、文化的國際化傳播。從當代中國新聞傳播的變化來看，新聞傳媒把中國文化全方位推向世界舞臺，又讓西方文化千姿百態(tài)地展現(xiàn)在中國人面前，中西文化的交融互動不再僅僅是文化精英們的特權，而是活生生地發(fā)生在每一個中國人的身上。在這種“跨文化”的新的傳播形態(tài)下，人人都可以成為“公民記者”，進行民族間、文化間的信息與交流。同時各種思想、政治觀念、意識形態(tài)、文化價值觀念泛濫，有益的、有害的信息并存。作為新聞從業(yè)者既要在錯綜復雜的信息群中尋找新聞線索，又要發(fā)出權威的聲音引領輿論的方向，因而就必須具有批判性的思維能力和媒介素養(yǎng)，而這種能力、素養(yǎng)的形成，正是來自于各種知識、文化的融合。
第二，媒介融合需要“融合記者”(backpack journalist)。他們只需要備上一部上網(wǎng)手機、一臺數(shù)碼照相機、一臺小DV、一部筆記本電腦就能同時滿足多種媒體的編輯、采寫、播報需求。他們一個人就能完成采訪、寫作、拍攝、編輯等工作程序，既懂得前期報道，又懂得后期視頻剪輯制作，具有融合的專業(yè)技能。
第三，要實現(xiàn)知識融合與技能融合的和諧統(tǒng)一。近幾年，為了進一步適應市場經(jīng)濟的發(fā)展，一部分高校在新聞教育方面進行了專業(yè)細化的嘗試，致力于培養(yǎng)娛樂記者、體育記者、經(jīng)濟記者等專業(yè)型記者。筆者認為眾多的研究實踐出現(xiàn)了偏重于專業(yè)實際操作技能的傾向，忽略了學養(yǎng)型教育。對此，國內知名的新聞學者已給予深入的論述。上海大學影視學院副院長戴元光說:“把學習現(xiàn)代技術作為新聞教育的主要任務是應當受到質疑的，過分的技術化取向對新聞教育是一種傷害。”[1]因此，新聞教育改革應著眼于宏觀的新聞教育觀基礎之上，必須以加強對學生知識融合培養(yǎng)和技能融合培養(yǎng)為根本出發(fā)點和落腳點。
二、“融合教育”觀下的新聞教育改革
(一)打破學科界限促進知識融合培養(yǎng)。當代高等教育中，一個專業(yè)就像一臺機器，只有堅實的鋼鐵硬殼是不行的，還需要有傳輸履帶、螺栓、發(fā)動機等物件，才能成為一臺高速運轉的機器。新聞傳播學專業(yè)的學生僅僅著眼于專業(yè)書籍是不行的，要加強知識融合培養(yǎng)，就必須打破學科的界限，在原專業(yè)的基礎之上，廣泛涉獵交融學科的相關知識，將諸如軍事、文化、社會、經(jīng)濟、政治等方面的理論知識進行整合。只有在知識層面實行新的交融整合，使學生能迅速地對紛繁復雜的新聞傳播現(xiàn)象和多層次的國際問題做出程序性的分析與綜合，才能從根本上適應新聞全球化、國際化的知識調整與理論創(chuàng)新要求。美國哥倫比亞大學新聞學院早在2005年就開始嘗試性地采用跨學科的方式聯(lián)合培養(yǎng)新聞傳播人才，效果顯著。目前，國內一些知名的新聞院系也已經(jīng)進行了有益的嘗試。中國人民大學新聞學院依托強大的人文社會科學實力，加強與文學、法學、政治學、經(jīng)濟學、管理學等學科的合作互補，試行聯(lián)合培養(yǎng)、融合交流，使學生在校期間就基本具有兩個以上的學科知識基礎。
(二)調整專業(yè)設置及課程體系，強化技能融合培養(yǎng)。媒介融合的核心是在同樣內容的基礎上，生產(chǎn)出針對不同平臺上的新聞，并用適當?shù)男问讲コ?。因此在專業(yè)設置上，要打破壁壘，嘗試媒介融合專業(yè)的教育模式。此外，很多高校新聞專業(yè)還沿用將新聞業(yè)務里的新聞采訪、新聞寫作、新聞編輯、新聞評論并立的課程體系。這種傳統(tǒng)的新聞教育模式客觀上造成了學校教育與新聞實踐活動的脫節(jié)。在新聞實踐活動中，新聞的采編、寫作、評論只是連接新聞業(yè)務各個環(huán)節(jié)的橋梁和紐帶，它們是融為一體、不可分割的。應該在對諸課程客觀分辨的基礎上，進行融會貫通，進而形成較為系統(tǒng)、科學的“新聞實務通論”。
(三)合理構建多維的實踐教學體系，促進技能與知識的融合。作為一門應用性學科，只有通過實戰(zhàn)和實踐，才能將新聞專業(yè)的課堂學習與新聞實際運用有機結合，實現(xiàn)知識與技能的“天人合一”，成為適應業(yè)界需要的合格的新聞人才。因而在新聞教育過程中實踐平臺的搭建和實踐體系的構建就顯得尤為重要。一是要合理地構建課內訓練、課外練習、校內實踐、校外實習、社會調查與服務相結合的多維實踐體系。實踐教學環(huán)節(jié)應貫穿于各個年級、各門專業(yè)課程的學習中，在內容上應逐步深入、層層遞進，促使學生的基本素質、專業(yè)理論與實踐技能在實踐中逐步統(tǒng)一和融合。二是搭建具有“實戰(zhàn)”功能的媒介融合平臺。該平臺不僅是學生實習的平臺，更是專業(yè)的工作平臺，能夠承擔數(shù)字化傳播時代的專業(yè)化新聞業(yè)務，可將學生的實習融入新聞業(yè)界的生產(chǎn)流程。比如承擔校內的信息傳播溝通工作，將校內新聞傳播資源整合為可供學生學與做的“傳媒集團”。
三、新聞教育改革需要注意的兩個問題
作為一個系統(tǒng)工程，新聞傳播教育改革的完善取決于不同構成要素、不同構成環(huán)節(jié)的有機統(tǒng)一。在新聞教育改革的實施過程中，雖然我們已經(jīng)取得了一定的成績，但有兩個問題需要注意：
(一)新聞院校要加強與業(yè)界的聯(lián)系與互動。伴隨著“融媒時代”的到來，我國學界出現(xiàn)了一種“反常”現(xiàn)象——人民日報社原社長邵華澤當了北京大學新聞與傳播學院院長，人民日報社原總編輯范敬宜成了清華大學新聞與傳播學院院長，許多曾經(jīng)在業(yè)界任職的知名記者紛紛“下?！?，成為各地方高校新聞傳播學院的頂梁柱……這種“反?！爆F(xiàn)象仿佛指南針一樣，清楚地告訴我們：融合新聞傳播國際化的程度越深，學界與業(yè)界的聯(lián)系越緊密。業(yè)界既是媒介融合的實踐者和引領者，又是新聞人才的需求者。新聞院校只有加強與業(yè)界的聯(lián)系與互動，才能緊跟傳媒發(fā)展的腳步，對其正在和即將出現(xiàn)的變革做出準確的預判，從而使新聞教育改革更具有前瞻性，培養(yǎng)出業(yè)界所急需的、適應媒介融合發(fā)展的、具有國際視野和思維的新聞人才。
(二)新聞教育與其“予人魚”，不如“授人漁”。我們正處于知識信息時代，新思想、新知識、新技術不斷涌現(xiàn)，有限的學校教育遠不能滿足人一生所需要的知識、能力的要求，所傳授的專業(yè)技能也遠遠不可能適應新技術、新知識的快速發(fā)展。因此，我們在努力搭建新聞實踐平臺、營造“融媒新聞”加工氛圍、注重學生基本能力、基本思想境界培養(yǎng)的同時，更要通過牢固樹立“融合新聞”觀的教育理念奠定他們繼續(xù)學習、自主更新知識、自我調整知識結構、自我不斷錘煉融合技能的基礎，使他們在學校教育的基礎上，自覺地去捕捉其他知識素養(yǎng)作外圍補充，不僅具有適應變革的能力，更有與時俱進、主動變革的境界和愿望，這樣，他們便會真正融入新技術、新知識發(fā)展的大潮，為新聞傳播事業(yè)作出更大的貢獻。
第5篇：傳播學的主要任務范文
黨的十七屆三中全會決議提出，要“加快發(fā)展農村公共事業(yè)，促進農村社會全面進步，繁榮發(fā)展農村文化?！彪娨暿钱斍拔覈r村地區(qū)受眾最多、影響最廣的大眾傳媒，在新農村建設、繁榮發(fā)展農村文化方面具有獨特優(yōu)勢，理應發(fā)揮更大作用。
廣大農民對電視節(jié)目有哪些期待與訴求?現(xiàn)有的電視對農信息傳播體制存在哪些不足?2007年8月、2008年2月，江西農業(yè)大學《電視對農信息傳播》課題組成員在江西境內開展了專題調查。本次調查采取問卷調查與深度訪談相結合的方式進行。問卷調查的對象以戶籍在江西農村的常住居民為主體，深度訪談對象以江西省內電視臺從事農業(yè)新聞報道工作的制片人、采編人員為主。
調查發(fā)現(xiàn)，當前電視對農信息傳播中的主要不足有：財政投入力度不足，硬件建設滯后；“村村通”工程“厚此薄彼”；對農傳播的專業(yè)電視頻道／節(jié)目數(shù)量偏少；播出的時間和內容與農村受眾的實際需求錯位；農業(yè)類電視節(jié)目在農村的影響力低；電視主管部門在創(chuàng)辦、關停農業(yè)類電視節(jié)目時過于重視收視率和廣告創(chuàng)收能力等。造成上述不足的根源就在于當前對廣播電視行業(yè)實行的“事業(yè)單位，企業(yè)管理，自負盈虧，照章納稅”的單一管理體制。因此，構建廣播電視對農公共傳播體系，發(fā)揮電視在新農村建設、繁榮發(fā)展農村文化中的積極作用，為新農村建設服務，既是現(xiàn)實迫切之需，也有著深遠的歷史意義。
對農廣播電視公共傳播體系的基本特征與目標
英國傳播學家丹尼斯?麥奎爾將公共廣播電視的特征歸納為：服務的普遍性、內容的多樣性、編輯的獨立性、社會責任至上、高質獨特的文化內容、公共財政、經(jīng)營的非營利性。
建立對農廣播電視公共傳播體系應該突出強調的是公益、公眾，意義中心落在傳媒的接受者即受眾一方，要服務大眾，讓大眾從觀看電視的過程中獲得益處；而不是一味簡單地把廣播電視作為產(chǎn)業(yè)、甚至作為傳播者牟取私利的工具。該體制應充分考慮到當前我國的國情現(xiàn)實，充分尊重廣大農村受眾的需要，以最大限度地促進農村經(jīng)濟政治社會和文化的長足發(fā)展、構建社會主義和諧社會為目標。
現(xiàn)階段構建廣播電視對農公共傳播體系的基本要求
加大公共財政投入力度，合理安排播出時段，提高電視對農信息傳播效果。雖然中央電視臺和各地方電視臺有農業(yè)科技方面的節(jié)目，但農業(yè)科技的電視傳播量和接觸率都很小。究其原因，就是多數(shù)農村的電視節(jié)目是用微波傳送的，受地形影響，圖像質量不穩(wěn)定。為更好地服務于新農村建設，有必要加大公共財政投入力度，改善硬件設施，提高電視對農傳播效果。
另外尊重農民作息時間，合理安排節(jié)目播出時段，也是提升電視對農信息傳播效果的必備要素。調查表明，農村受眾收看電視節(jié)目的時間主要集中在晚上7:00―10:00和中午12:00―下午1:00兩大時間段內。筆者認為，在這兩大時段內，除安排農村喜聞樂見的娛樂影視節(jié)目外，還應加大信息資訊等方面節(jié)目的播出數(shù)量。
努力構建政府、電視臺、節(jié)目(欄目／頻道)多管齊下促發(fā)展的管理機制。世界范圍內對廣告創(chuàng)收能力不足、卻有社會效益的公益類電視節(jié)目，都有實施“政府公共財政扶持”的政策，即使在美、英、日等市場經(jīng)濟發(fā)達的國家也不乏其例。我國現(xiàn)存的廣電管理體制與我國國情有些游移。我國現(xiàn)行廣播電視管理體制，在某種程度上催生了電視業(yè)界“重城市、輕農村”現(xiàn)象的出現(xiàn)，也導致業(yè)界對我國城鄉(xiāng)區(qū)域發(fā)展不平衡、農村發(fā)展更需要電視等現(xiàn)實需要采取忽視甚至漠然置之的態(tài)度。電視是個高消耗的行業(yè)，為了更好地服務新農村建設、結合我國農村的現(xiàn)實情況和農業(yè)類電視節(jié)目的生長發(fā)展周期，需要構建起多管齊下、多方扶持的管理機制，促使電視對農信息傳播步入良性發(fā)展的軌道。
發(fā)揮省、市、縣電視臺對農傳播主力軍作用，形成中央、省、市、縣四級聯(lián)動對農傳播新格局。本次調查顯示，江西農村電視受眾收看較多的是中央電視臺的農業(yè)類節(jié)目(含CCTV-2、CCTV-7的相關節(jié)目，如“金土地”、“致富經(jīng)”等)，比例總計達48.2％；對外省、本市和本縣電視臺農業(yè)類節(jié)目的收視比例都在6％以下。從“將自己收看次數(shù)較多的電視頻道排序”的結果看，與地市級和縣級電視臺比較，中央電視臺、省級電視臺的收視情況具有絕對領先的優(yōu)勢，中央電視臺的比例又高于省級電視臺。
當前電視傳播格局中主要存在的不足是：省、市、縣電視臺的對農電視節(jié)目總量偏少、影響力偏小、對農信息傳播主力軍作用未能得以彰顯。建立中央、省、市、縣農業(yè)類電視節(jié)目傳播網(wǎng)絡平臺，實現(xiàn)資源共享，有著重大的社會意義，也有著非常廣闊的發(fā)展空間。央視可發(fā)揮自己身處高端的優(yōu)勢，把宏觀政策信息做深做透，并做好全國統(tǒng)籌工作，負責調查收集相關資料和數(shù)據(jù)，及時公開供國家和地方相關部門宏觀決策參考，也為地方電視臺提供情報和指導；省市縣農業(yè)類電視節(jié)目的主要任務是實現(xiàn)節(jié)目覆蓋工作和信息本地化．滿足當?shù)剞r村受眾的信息需求，同時為央視農業(yè)類節(jié)目提供源源不斷的素材。在合作過程中，中央、省、市、縣電視臺之間可建立互惠互利的資源共享機制，上級電視臺可以從提供技術指導、調研數(shù)據(jù)情報和廣告資金反哺等多種形式來支持基層電視臺做好對農傳播工作。
做強內容，創(chuàng)新形式，關注民生，滿足受眾需要。新聞傳播學中的接近性、選擇性原則和“需求―滿足”原理及眾多實證研究都表明，農村電視受眾無論在收視時段、興趣愛好、信息需求與選擇等方面都有著與城市受眾不同的自身特點，電視采編管理人員要克服憑經(jīng)驗、靠感覺辦節(jié)目的做法，利用新聞傳播學、統(tǒng)計學等專業(yè)知識進行有針對性的專業(yè)調研。更多地關注民生，創(chuàng)新節(jié)目形式。改進敘事方式，提高節(jié)目的針對性、可視性和傳播效果。對農電視節(jié)目不應只把報道重點局限在致富信息上，還應開拓更廣的空間，如農村的民主法制建設、移風易俗、小城鎮(zhèn)建設、黨群干群關系、計劃生育、教育醫(yī)療等敏感話題也要大膽涉及、著力做好。
當前，電視對農信息傳播過程中尤其要注意做好以下幾方面的工作：一、尊重并滿足農村受眾的知情權，加強策劃，形成合力，把重大事件和重要政策做足做透；二、轉換視角。多關注人物的命運，從人物的喜怒哀樂人手，見人見事見思想；三、找準切人點，處理好長遠與當前、全局與部分、典型與一般的關系，防止報道失實、片面；四、善于尋找亮點，發(fā)現(xiàn)難點，暴露焦點，觸及冰點；五、少些簡單的摘錄，多些思考與責任；六、改進作風，深入基層，采制出為基層農民喜聞樂見的好作品。
加強媒介營銷，拓展受眾市場。在電視頻道資源相對豐富甚至過剩的情況下，媒介營銷與推廣顯得十分必要。農業(yè)類電
視的品牌建設，同樣也離不開媒介營銷與推廣。在日常采編、經(jīng)營管理中，不僅要善于做好節(jié)目，還要善于推銷、展示自己。電視節(jié)目的營銷方式方法很多，既可以通過做廣告、贊助等方式進行，更要善于通過舉辦各種公益活動、策劃媒介事件、深入農村現(xiàn)場、邀請農村受眾參與節(jié)目采制等方式來提升節(jié)目的知名度和美譽度。從農民的現(xiàn)實情況出發(fā)，充分利用人際傳播的優(yōu)勢，舉辦各種公益活動、策劃媒介事件、深入農村現(xiàn)場、邀請農村受眾參與節(jié)目采制，可以迅速提升農業(yè)類電視節(jié)目在農民心中的親和度、知名度和美譽度。
建立健全人才遘選、考評、激勵和培養(yǎng)機制，增強核心競爭力。人才建設是提升電視對農信息傳播的關鍵。有必要建立適合人才遴選、激勵和培養(yǎng)的機制。
在人才遴選上，可從以下幾方面進行考察：一、對農村、農業(yè)、農民要有真感情：二、要懂新聞，具備電視新聞記者的基本功。三、要有一定農業(yè)知識的積累。四、要有觀眾意識和服務意識，能“想農民之所想，急農民之所急，幫農民之所需”。五、要有創(chuàng)新意識和學習意識，能不斷改進工作方法，提高傳播效果。上述素養(yǎng)與要求，可概括為“責任、激情、真誠、勤奮”。
在考評機制上，除運用收視率、廣告創(chuàng)收能力、領導(專家)評價等傳統(tǒng)方式外，有必要引人滿意度系數(shù)評定法，讓廣大農村受眾在考評過程中擁有適當?shù)谋頉Q權。
在激勵機制上，可考慮在物質報酬、職務晉升、評獎、外出學習考察等方面，對長期從事對農信息傳播的工作人員實行必要的傾斜。
在培養(yǎng)機制上，應采取開門辦節(jié)目和開門辦學的方針――采用“電視臺+農業(yè)院校”共同培養(yǎng)的方式，克服當前農業(yè)類電視節(jié)目從業(yè)人員中既懂新聞又懂農學的專業(yè)人士少、憑經(jīng)驗辦事等不足，農業(yè)院?？梢岳米约旱膬?yōu)勢為電視臺輸送人才，電視臺也可以為農業(yè)院校的新聞、農學等專業(yè)學生提供實習、就業(yè)的平臺。從中選拔優(yōu)秀人才，實現(xiàn)互惠雙贏。
第6篇：傳播學的主要任務范文
[關鍵詞]媒介生態(tài),媒介生態(tài)系統(tǒng),媒介環(huán)境,媒介生態(tài)學
Abstract:Thispaperemphasizesontheoriginationanddevelopmentofmediaecology,anddeeplystudiesanddefinestheconceptsofmediaecosystem,andthenadvancesthe“six-boundary”theoryonmediaecosystemstructure.Thispaperalsoputsforwardseveralenlighteningandforecastingthoughtsontheconstructionanddevelopmentofmediaecology.
Keywords:MediaEcology;MediaEcosystem;MediaEnvironment;MediaEcology
北冥有魚，其名為鯤。鯤之大，不知其幾千里也?；鵀轼B，其名為鵬。鵬之背不知其幾千里也。……背若泰山，翼若垂天之云，摶扶搖羊角而上者九萬里。絕云氣，負青天，然后圖南，且適南冥也。
莊子《逍遙游》
一、為什么“媒介是條魚”
媒介是什么？是報紙、廣播、電視、電影、書籍、雜志；是通訊、網(wǎng)絡、計算機；是手機、是信紙、是工具、是機器、是CCTV、是新聞集團、是時代-華納……是信息傳播的中介。不！媒介是條魚。
當我們把媒介放在社會大環(huán)境下觀察的時候，媒介更像是條魚。這條魚可大可小，大可以大到莊子《逍遙游》中所描述的鯤鵬：“鯤之大，不知其幾千里也?！橙籼┥剑砣舸固臁保恍】梢孕〉弥糜谡粕?，甚至讓你肉眼看不見。我在給學生講解傳播學時，常常把媒介比作魚，信息資源比作水。信息的傳播就好比魚把水和養(yǎng)分從嘴里吸入，經(jīng)過傳播者的選擇加工成為信息內容產(chǎn)品，再經(jīng)過不同的傳輸渠道傳給受眾，最終形成的反饋和影響還又回到水里。
按照孔德劃分社會學的方法，我們也可以把信息傳播的研究劃分為傳播靜學和傳播動學。傳播靜學是指對傳播現(xiàn)象的結構性分析，一個傳播現(xiàn)象的靜態(tài)分析就象剖析一條魚的解剖圖；傳播動學則是把傳播現(xiàn)象放到社會大背景中去動態(tài)地觀察，就象一條靜態(tài)的魚又突然動起來，活蹦亂跳地游弋在江河湖海中。社會中有無數(shù)的媒介，象無數(shù)條魚，每天在吸進呼出，循環(huán)往復地做著信息處理與信息傳播的工作，在維持社會信息系統(tǒng)的大環(huán)境里面有各種各樣的魚，有大魚，有小魚，有大魚吃小魚，也有小魚吃大魚。
媒介和自然環(huán)境一樣成為一個龐大的環(huán)境系統(tǒng)，由媒介系統(tǒng)每天提供的信息，對于人類來說已經(jīng)成為像水和空氣一樣必不可少的東西。媒介這條魚也與其生存發(fā)展的生態(tài)環(huán)境生死相關。生態(tài)環(huán)境是萬物賴以生存的基礎和條件。如同大自然相互制約和依存的生態(tài)環(huán)境一樣，媒體的生態(tài)環(huán)境也存在相互制約和依存的生態(tài)系統(tǒng)。媒介生態(tài)學是借助于生態(tài)學和環(huán)境生物學的理論和方法，對傳播學理論研究的延伸和發(fā)展。
以往的傳播學理論說到底還是對傳播現(xiàn)象的一個靜態(tài)分析，至于對傳播的動態(tài)研究，無論是在國外還是在我們國內都是一塊尚待開掘的研究領域。正如邵培仁教授所指出的“當代大眾傳播學關注的是微觀的傳播過程及其各傳播要素之間的工作關系﹐而不太注重大眾傳播中微觀﹑中觀﹑宏觀系統(tǒng)之間和它們各個組成部分之間的生態(tài)關系﹐更沒有積極探索它們之間相互作用的生態(tài)規(guī)律[1]。”媒介生態(tài)學這個概念的提出，給了我們研究當代傳播現(xiàn)象和動態(tài)傳播的規(guī)律一個很好的研究方法和視角。這似乎給面對瞬息萬變的媒介陷入困惑的大眾傳播研究投來一道曙光。
為什么我們把媒介看作是條魚，這里面有幾層意義：
首先，我們要把媒介看作是有生命的東西。生命有許多為無生命物質所不具備的特性。能以極高的效率儲存信息和傳遞信息；具有自我調節(jié)功能和自我復制能力；以不可逆的方式進行著個體發(fā)育和物種的演化等等。
其次，媒介是始終處在一種運動狀態(tài)的事物。媒介傳播現(xiàn)象就是在復雜的社會現(xiàn)象，是社會信息系統(tǒng)中物流、資金流和信息流的綜合運動與傳遞。
最重要的是，我們既然把媒介看作是有生命的東西，那么，就要以生態(tài)的觀念來看媒介，就要把媒介放在一個大生態(tài)系統(tǒng)中去考察和研究，要保護媒介生態(tài)。媒介生態(tài)環(huán)境的惡化會導致媒介的大量死亡，就像漂在水面的死魚。實際上，很多媒介已經(jīng)死掉了，只不過是在某些外力的作用下死而不僵而已。
那么，既然我們把媒介放在一個大的生態(tài)環(huán)境下進行考察，媒介生態(tài)的研究就變得至關重要。在我們展開媒介生態(tài)研究的時候，對媒介生態(tài)研究的淵源和一些基本理論問題，應該進行深入的探討和確認。比如：最早開展研究的學者有哪些？有什么觀點？用什么研究方法？媒介生態(tài)學的研究對象和范圍是什么？是以人類為中心展開的媒介生態(tài)研究，還是以媒介為中心展開的媒介生態(tài)研究；生態(tài)與環(huán)境這兩個概念之間是什么關系？媒介生態(tài)系統(tǒng)是怎樣的構造？什么是媒介生態(tài)平衡？什么是媒介生態(tài)危機？……媒介生態(tài)研究有一個復雜龐大的體系，下面我們著重就以上問題進行探討。
二、媒介生態(tài)學的起源與發(fā)展
1、媒介生態(tài)學研究在我國
應該說，媒介生態(tài)學研究在我國的展開，來自于我國傳播學者的自覺，不同于傳播學研究那樣是從海外引進。盡管美國學者開展媒介生態(tài)研究和日本學者開展媒介環(huán)境研究要比我們早很多年，但似乎國內的媒介生態(tài)研究最初的展開與他們并沒有什么淵源。中國學者的媒介生態(tài)研究意識是原發(fā)的，而不是引進的，從一開始學者的關心就側重在媒介的發(fā)展生存環(huán)境研究方面。國內傳播學界的有識之士似乎有不謀而合的共識，邵培仁教授最早發(fā)表了媒介生態(tài)研究的論文“傳播生態(tài)規(guī)律與媒介生存策略”、“論媒介生態(tài)的五大觀念”等論文開了國內媒介生態(tài)研究的先河；張國良教授也開展了媒介生態(tài)方面的課題研究；童兵教授在論及中國傳媒市場格局的文章中也使用了媒介生態(tài)的概念[2]，張立偉等的“入世一年的四川傳媒生存環(huán)境變化”[3]，表現(xiàn)出媒介實物研究方面的專家也對媒介生態(tài)問題顯示出濃厚的興趣。這些文章從不同角度發(fā)表了對媒介生態(tài)頗有見地的觀點和研究。這種研究意向和研究意識，與大洋彼岸的美國學者似乎有一種默契。但媒介生態(tài)學作為一個新的研究領域，研究思路和學科框架還很模糊，需要深入探討。
2、媒介生態(tài)學研究的起源
從全球來看，媒介生態(tài)學研究的起源應該是在北美。在北美的媒介生態(tài)學研究中，又分為加拿大的多倫多學派和美國的紐約學派。提起媒介生態(tài)學，人們通常會聯(lián)想到多倫多學派和馬歇爾.麥克盧漢（MarshallMcLuhan）。當然，不可否認由一群多倫多大學的媒介學者們?yōu)橹行慕⑵饋淼亩鄠惗鄬W派在媒介生態(tài)學理論的早期發(fā)展中做出了突出的貢獻，哈羅德.英尼斯（HaroldInnis）和著名的馬歇爾.麥克盧漢（MarshallMcLuhan）是這個學派的早期代表人物，也應該被認為是媒介生態(tài)學的奠基人物，當然其代表人物還包括EricHavelock以及EdmundCarpenter等人。但是，美國的媒介生態(tài)學者卻把芒福德看作是比英尼斯等更早的先驅者。美國學者認為到目前為止有關“媒介生態(tài)”理論的第一部著述是美國學者尼斯卓姆（Nystrom）的《面對媒介生態(tài)理論：人類傳播系統(tǒng)研究理論范式集錦》[4]。在這本書中，尼斯卓姆將劉易斯.芒福德（LewisMumford）的“技術與文明”的論述作為媒介生態(tài)理論的基礎。同樣地，另一位美國學者昆斯（Kuhns)也將芒福德（Mumford）作為他編篡的“主要媒介生態(tài)學者名錄”的第一位。因此，他們傾向于將芒福德看作是整個媒介生態(tài)學的奠基人。芒福德也被馬歇爾.麥克盧漢（MarshallMcLuhan）和哈羅德.英尼斯（HaroldInnis）這兩位學者提到，被稱為是最早介紹媒介生態(tài)的概念和研究傳播技術對人類影響的人。
劉易斯.芒福德（LewisMumford）被看作是紐約學派最早的代表人物。紐約學派并不象多倫多學派那樣所指的是一所單獨的學校，而指的是紐約這個城市中的媒介生態(tài)學者的群體。紐約學派早期的成員包括紐約大學的奈爾.波斯特曼（NeilPostman）和尼斯卓姆（C.Nystrom）、哥倫比亞大學的LouisForsdale、福德哈姆大學社會研究學院的約翰.庫克（JohnCulkin）、皇后學院的GaryGumpert和CharlesWeingartner、曼哈頓的TonySchwartz等等。紐約大學的奈爾波斯特曼（NeilPostman）是最早正式提出“媒介生態(tài)”概念并將其建設成紐約大學一門課程的學者[5]。雖然芒福德的確將媒介與傳播學、文化、科技和城市放在一起研究，但實際上，他無論是在媒介研究領域還是在傳播學領域都沒有被視為一個偉大的先驅者。在19世紀和20世紀初，大眾傳播和城市化是大眾社會研究的兩個主要組成部分。談到技術，芒福德的技術理論對多倫多學派的媒介技術理論是有影響和關系的。
生態(tài)學（ecology）是研究生物與生物之間以及生物與環(huán)境之間的關系的學科。研究范圍包括個體、種群、群落、生態(tài)系統(tǒng)以及生物圈等層次?！吧鷳B(tài)學”一詞是德國媒介學家E.海克爾1869年提出的；eco-源自希臘文，意思是“家”或“生活場所”，-logy意思是“學問”。海克爾在其動物學著作中定義生態(tài)學是：研究動物與其有機及無機環(huán)境之間相互關系的科學，特別是動物與其他生物之間的有益和有害關系。后來，在生態(tài)學定義中又增加了生態(tài)系統(tǒng)的觀點，把生物與環(huán)境的關系歸納為物質流動及能量交換；20世紀70年代以來則進一步概括為物質流、能量流及信息流。20世紀30年代,已有不少生態(tài)學著作和教科書闡述了一些生態(tài)學的基本概念和論點，如食物鏈、生態(tài)位、生物量、生態(tài)系統(tǒng)等[6]。至此，生態(tài)學已基本成為具有特定研究對象、研究方法和理論體系的獨立學科。
芒福德將媒介與生態(tài)聯(lián)系在一起，這是非常有前瞻性的。很多其他的媒介生態(tài)學家僅僅只是將生態(tài)學作為了一種隱喻，但芒福德卻將人類生物學和科技學上的一些習慣轉化為了研究過程中具體的、可行的方式。而在芒福德之前把生態(tài)與人類文化研究聯(lián)系在一起的學者是戈德斯（Geddes）。戈德斯的思想對于芒福德和英尼斯都產(chǎn)生過重要影響。戈德斯（Geddes）是一位蘇格蘭的生物學家，他的理論涉及到了植物學、生態(tài)學以及古生物學、社會學、人口統(tǒng)計學、經(jīng)濟學、人類學、宗教研究、城市學等等諸多領域。戈德斯的“人類生態(tài)”的觀念在芒福德歷史研究方法的形成和他的興趣范圍的確定中都起到了重要的作用[7]?！叭祟惿鷳B(tài)學”是戈德斯（Geddes）思想中被人們常常提及的一個。
多倫多學派的英尼斯和麥克盧漢同樣也受到了戈德斯的影響，戈德斯對那些芝加哥學派的著名人物同樣產(chǎn)生了重大影響。因此，戈德斯（Geddes）也通常被看作是紐約學派和多倫多學派之間聯(lián)系的橋梁。戈德斯的“人類生態(tài)學”理論的論題在芒福德早期的作品中反復出現(xiàn)[8]，并且成為麥克盧漢的《理解媒介》一書的中心主題[9]。甚至有學者認為媒介生態(tài)學的奠基人是戈德斯而不是芒福德或英尼斯[10]。但是，不管怎么說，在英尼斯和芒福德的思想里，媒介環(huán)境的概念都已經(jīng)產(chǎn)生并且明確了。
不少學者往往對媒介生態(tài)學的一些論點有所誤解，草率地以科技決定論一詞來作否定。例如，傳媒生態(tài)學創(chuàng)始人之一的麥克盧漢的理論，從六十年代起，就一直受到西方馬克斯主義學派學者的抨擊，不斷的攻擊其理論沒有考慮到傳媒的政治經(jīng)濟背景，缺乏在政治和經(jīng)濟層面上的認識媒介。當然，這些對麥克盧漢的媒介理論之批評是有些道理的。但是，我們必須認清，這些批評者提出的問題，是政治學或政治經(jīng)濟學的問題，而不是傳播的問題。
3、國際媒介生態(tài)學研究的進展
九十年代以來，美國的媒介生態(tài)學的研究重點，集中在研究各種媒介的符號和信息本質以及傳送特性，從人類傳播的結構和過程來解析文化的形成、延伸和變遷。媒介生態(tài)學者所研究的問題大都是從這個角度出發(fā)的。例如﹕在人類還沒有文字之前，他們是如何處理信息的？對當時的人來說，什么是重要的信息？基于什么理由他們會如此定義？當時的人是如何去建立其社會結構、政治體制和文化認同？什么是他們的歷史觀和知識論？文字的產(chǎn)生、新媒介的產(chǎn)生對社會結構、政治體制和文化認同有什么樣的沖擊？
蘭斯.斯瑞特（LanceStrate）與凱薩.曼孔盧姆（CaseyManKongLum中文名：林文剛）是現(xiàn)在美國媒介生態(tài)學研究的代表人物。蘭斯（Lance）的研究著重在媒介生態(tài)思想的研究；凱薩（Casey）的研究著重從人類傳播的結構和過程來解析文化的形成和變遷，并且他的研究以中華傳媒與文化研究為中心，以各種傳媒的發(fā)展和其符號、信息特性為依據(jù)，來分析歷史、政治、社群、經(jīng)濟和文化的發(fā)展。他們在2002年4月在《新澤西傳播學雜志》上主編了一本有關「媒介生態(tài)學的學術淵源的專輯，該專輯中的七位學者主要圍繞媒介生態(tài)學研究展開了深入的探討[11]。
媒介生態(tài)學的研究在日本也很早就受到關注，六十年代，最早提出“信息產(chǎn)業(yè)”的梅倬忠夫就是從生態(tài)學的角度展開對信息社會的研究的。不過，日本學者倒是一直沒有準確地使用“媒介生態(tài)”這個概念，而更多地用的是“媒介環(huán)境”，由于信息科學和社會信息學在日本比較盛行，使得日本的媒介研究也多少帶有信息科學的色彩。在媒介環(huán)境研究方面具有代表性的是東京大學的社會情報研究所和在九十年代末成立的新領域創(chuàng)成科學研究科的學者們的研究成果。其中，2001年出版的由月尾嘉男和濱野保樹、武邑光裕合編的《媒介環(huán)境原典1851－2000》[12]一書是比較有價值和份量的媒介環(huán)境研究著作。
三、媒介生態(tài)系統(tǒng)的“六界”
媒介生態(tài)系統(tǒng)是媒介生態(tài)學研究的基本單位，也是媒介生態(tài)學研究的核心問題。
1、媒介生態(tài)系統(tǒng)（mediaecosystem）
媒介生態(tài)學研究的最核心概念是媒介生態(tài)系統(tǒng)。生態(tài)系統(tǒng)（ecosystem）是指由生物群落及其生存環(huán)境共同組成的動態(tài)平衡系統(tǒng)。生態(tài)系統(tǒng)一詞是由英國植物生態(tài)學家坦斯利（A.G.Tansley）提出的[13]。生物群落由存在于自然界一定范圍或區(qū)域內并互相依存的一定種類的動物、植物、微生物組成。生物群落同其生存環(huán)境之間以及生物群落內不同種群生物之間不斷進行著物質交換和能量流動，并處于互相作用和互相影響的動態(tài)平衡之中。這樣構成的動態(tài)平衡系統(tǒng)就是生態(tài)系統(tǒng)[14]。
媒介生態(tài)系統(tǒng)的基本構成要素是媒介系統(tǒng)、社會系統(tǒng)和人群，以及這三者之間的相互關系和相互作用。媒介與個人之間的互動構成了受眾生態(tài)環(huán)境；媒介系統(tǒng)與社會系統(tǒng)之間的互動關系構成了媒介制度與政策環(huán)境；媒介與媒介之間的相互競爭構成了媒介的行業(yè)生態(tài)環(huán)境；媒介與經(jīng)濟界之間的互動關系則構成了媒介的廣告資源環(huán)境。媒介是不斷發(fā)展和變化的，在現(xiàn)實生活中，城市和區(qū)域也在變化，變得移動化和虛擬化。媒介變了，環(huán)境變了，媒介與社會、個人之間的相互關系和相互作用也將發(fā)生變化。媒介生態(tài)系統(tǒng)的變化會影響到媒介的工作方式和受眾的接受方式。媒介生態(tài)系統(tǒng)變化也會導致社會生態(tài)系統(tǒng)的一系列變化。
媒介生態(tài)系統(tǒng)是媒介生態(tài)學研究的基本對象，也是媒介生態(tài)學研究的核心問題。自然界的生態(tài)系統(tǒng)大小不一，多種多樣。小如一滴湖水、培養(yǎng)著細菌的瓶皿、小溝、小池、花叢、草地，大至湖泊、海洋、森林、草原以至包羅地球上一切生態(tài)系統(tǒng)的生物圈。媒介生態(tài)系統(tǒng)具有多種層次，多種結構，可以作各種不同的劃分。按照人類活動范圍可分為村落、城市、區(qū)域、全球、宇宙等媒介生態(tài)系統(tǒng)。媒介生態(tài)系統(tǒng)的基本單位一般以城市或區(qū)域來劃分。應該是基于某個區(qū)域或城市范圍內的媒介個體、媒介種群以及媒介與個人、媒介與社會之間的關系的研究。
我們經(jīng)常把“媒介生態(tài)”和“媒介環(huán)境”的概念混淆在一起，難以分辨。那么，這兩個概念是什么關系呢？筆者認為，媒介生態(tài)是一個宏觀的概念，媒介環(huán)境則是一個相對中觀的概念，有時這兩個概念又是交叉的，我們采用“媒介生態(tài)環(huán)境”這個概念也許更恰當。環(huán)境是相對于中心事物而言的。與某一中心事物有關的周圍事物，就是這個事物的環(huán)境。環(huán)境科學研究的環(huán)境，是以人類為主體的外部世界，即人類賴以生存和發(fā)展的物質條件的綜合體，包括自然環(huán)境和社會環(huán)境。
媒介環(huán)境對于人類來說是一種生活環(huán)境和傳播環(huán)境。對于媒介自身的生存發(fā)展來說則是媒介的生態(tài)環(huán)境。它在宏觀上研究人類同媒介環(huán)境之間的相互作用、相互促進、相互制約的對立統(tǒng)一關系，揭示社會經(jīng)濟發(fā)展和媒介環(huán)境協(xié)調發(fā)展的基本規(guī)律；在微觀上研究媒介環(huán)境中的媒介變遷、轉化和傳播規(guī)律，探索它們對人與社會的影響和作用等。媒介環(huán)境和媒介生態(tài)兩個概念的區(qū)別是：前者著眼于媒介環(huán)境的整體，而后者側重于媒介彼此之間以及媒介與社會環(huán)境之間的相互關系。媒介環(huán)境和媒介生態(tài)兩個概念很相近，但前者突出人類在媒介環(huán)境中的主體地位，強調人類同媒介環(huán)境之間的相互關系。
2、媒介生態(tài)系統(tǒng)的構成
媒介是多樣化的和大量的，媒介生態(tài)系統(tǒng)的劃分方法也是多樣的。地球上的媒介有各種各樣的形態(tài)：報紙、雜志、廣播、電視、電影、書籍、通訊、網(wǎng)絡、計算機等；每天運行在郵電系統(tǒng)中的郵件有數(shù)以千億計；每天發(fā)行的報紙也數(shù)以億計；人類擁有的電話有數(shù)十億部；更有數(shù)十億臺電視供人們收拾節(jié)目；數(shù)億臺電腦連著因特網(wǎng)在不停地進行著信息處理和信息交換。媒介的種類則更多，它們具有多種多樣的形態(tài)結構，它們的傳播方式也變化多端。
由于媒介變化太快，媒介概念的內涵也在不斷擴大。我們可以按照媒介的發(fā)展分為早期的“新聞媒介”到“大眾媒介”，到“傳播媒介”，再到“信息媒介”的概念，還可以按內容分為新聞媒介、娛樂媒介、通訊媒介和網(wǎng)絡媒介；也可以簡單地分為紙質媒介、電子媒介和網(wǎng)絡媒介。報社是媒介，報紙也是媒介；電視臺是媒介，電視機也是媒介；到底哪個是媒介呢？看來，每種媒介的分類方法都有不周全之處。
在媒介生態(tài)學中，我們可以參照生物學家的辦法來劃分媒介系統(tǒng)。生物學家根據(jù)生物的發(fā)展歷史、形態(tài)結構特征、營養(yǎng)方式以及它們在生態(tài)系統(tǒng)中的作用等，將生物分為若干界。當前比較通行的是美國R.H.惠特克于1969年提出的5界系統(tǒng)。中國生物學家陳世驤于1979年提出6界系統(tǒng)[15]。
在這里，我們提出一種新的媒介系統(tǒng)劃分法是：我們可以按照媒介在社會信息系統(tǒng)的傳播活動中所處的地位和所發(fā)揮的作用，把媒介生態(tài)系統(tǒng)劃分為六界：媒介符號系統(tǒng)、媒介資源系統(tǒng)、信息處理媒介系統(tǒng)、信息儲存媒介系統(tǒng)、信息傳播媒介系統(tǒng)和信息接收媒介系統(tǒng)等，信息技術的飛速發(fā)展，有時會使這六界媒介系統(tǒng)之間相互轉變和融合。
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媒介生態(tài)系統(tǒng)的“六界”一界二界三界四界五界六界
媒介系統(tǒng)媒介符號系統(tǒng)媒介資源系統(tǒng)媒介管理與規(guī)范系統(tǒng)信息處理媒介系統(tǒng)信息傳輸媒介系統(tǒng)信息接收和儲存媒介系統(tǒng)
科技數(shù)字化網(wǎng)絡化宣傳部硬件、軟件光纖、衛(wèi)星芯片、納米
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圖、聲、文廣告、觀眾文化部制片廠電影院膠片、VCD
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3、媒介生態(tài)學的主要任務
第一，探索全球范圍內媒介生態(tài)變化的規(guī)律。媒介生態(tài)環(huán)境總是不斷演化的，媒介形態(tài)變異也隨時隨地發(fā)生。為使媒介生態(tài)環(huán)境向有利于人類的方向發(fā)展，避免向不利于人類的方向發(fā)展，就必須了解媒介生態(tài)環(huán)境變化的過程、基本特性、結構形式和演化規(guī)律等。
第二，揭示人類信息傳播活動同媒介生態(tài)環(huán)境之間的關系。人類的信息傳播活動形成了一個巨大的社會信息系統(tǒng)，媒介系統(tǒng)為這個巨大的信息系統(tǒng)的運轉提供了支持和保障的子系統(tǒng)，其中包括信息基礎設施建設和信息內容資源的生產(chǎn)等。人類通過生產(chǎn)和消費信息的活動，不斷影響社會環(huán)境也不斷影響媒介系統(tǒng)。環(huán)境既是媒介的產(chǎn)品的消費者，又是媒介的資源。正如美國傳播學家德弗勒和鮑爾.洛基奇（L.DeFleurandBall─Rokeach）指出的：媒介生態(tài)關系的形成“一方面在于目標﹐另一方面在于資源。生活在一個社會的部分意義就在于個人﹑群體和大型組織為了達到個人和集體目標，必須依賴其它的人﹑群體或系統(tǒng)控制的資源，反之亦然。”[16]人類生產(chǎn)和消費信息資源的過程是異常復雜的，但必須使社會的信息資源足夠豐富和信息傳輸渠道保證暢通，整體的社會環(huán)境才能保持相對平衡。因此，社會經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃中必須列入媒介環(huán)境發(fā)展的內容，有關社會經(jīng)濟發(fā)展的決策必須考慮傳播規(guī)律和媒介生態(tài)環(huán)境的要求，以求得人類和環(huán)境的協(xié)調發(fā)展。
第三，探索媒介生態(tài)環(huán)境變化對人類生存的影響。媒介生態(tài)環(huán)境變化是由媒介技術因素和社會因素以及它們因素的相互作用所引起的。因此，必須研究信息媒介技術的發(fā)展變化以及進媒介形態(tài)的各種變化。同時，還必須研究媒介生態(tài)環(huán)境變化同社會信息系統(tǒng)之間的關系。這些研究可為人類提供一個健康的媒介生態(tài)環(huán)境、控制信息污染和信息生態(tài)危機。
第四，研究媒介生態(tài)危機和危機信息管理系統(tǒng)。發(fā)達國家對應信息危機和媒介生態(tài)問題的研究包括幾個方面：60-70年代主要是信息爆炸和信息污染的治理；80年代側重研究信息安全和信息犯罪；90年代最引人注目的是媒介產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化和全球化所引發(fā)的一系列媒介生態(tài)環(huán)境問題。引起媒介生態(tài)環(huán)境問題的因素很多，需要綜合運用多種措施和管理手段，從區(qū)域媒介生態(tài)環(huán)境的整體出發(fā)，利用信息系統(tǒng)分析和媒介生態(tài)的規(guī)律尋找解決媒介生態(tài)問題的最優(yōu)方案。
任何媒介的生存發(fā)展都不是孤立的，同類媒介之間有互助有競爭，不同媒介之間也存在復雜的競爭關系。媒介的生存與發(fā)展需要一定的空間、資源與社會環(huán)境。媒介在發(fā)展過程中，形成對周圍環(huán)境和條件的各種需要，如受眾資源、傳播技術、廣告資源和傳播制度等。各種媒介所需要的條件是不同的，這種特性表現(xiàn)為媒介的特性。因此媒介生態(tài)學研究的范圍，除媒介系統(tǒng)與媒介種類外，已擴大到包括人類社會在內的多種類型的社會信息系統(tǒng)。人類面臨的人口、資源、環(huán)境等幾大問題都成為媒介生態(tài)學的研究內容。
四、關于媒介生態(tài)學發(fā)展的思考
2002年11月，筆者去美國參加全美傳播學大會，并應美國媒介生態(tài)學研究會的邀請參加了他們的學術活動，與幾位美國媒介生態(tài)學研究的代表學者蘭斯（LanceStrate）和凱薩（CaseyManKongLum）等進行了深入的學術交流。我發(fā)現(xiàn)我們與美國學者之間對媒介生態(tài)研究的理解存在著一定的差異。他們的立足點是從人出發(fā)，研究方法上以文化研究和人類學研究方法為主，但豐富多彩且多元化，研究的面也很廣很雜；而我們國家的媒介生態(tài)學研究目前的切入點，主要立足于媒介，方法上接近政治經(jīng)濟學和媒介經(jīng)營管理學。以下是筆者關于媒介生態(tài)學研究地發(fā)展和趨勢的一些思考。
1、媒介生態(tài)學理論體系的建構
如果我們需要對媒介生態(tài)學的研究范圍進行確認的話，是否我們可以這樣定義：媒介生態(tài)學（mediaecologystudies）是吸收了傳播學、生物學和生態(tài)學的成就和研究方法逐漸發(fā)展起來的，是研究媒介與其生存發(fā)展環(huán)境以及人與媒介環(huán)境之間相互關系的科學。媒介生態(tài)學研究媒介的種類、系統(tǒng)結構、功能、行為以及媒介與人、媒介與社會的關系等問題。
媒介生態(tài)學總的來說可以分為兩個大的部類：一個部類是以媒介為中心展開的，研究媒介與其生存發(fā)展環(huán)境問題的媒介生態(tài)學；另一個部類是以人類為中心展開的，研究人與媒介環(huán)境問題的媒介生態(tài)學，可能把這類研究稱為媒介環(huán)境學更恰當。這兩方面的內容構成一個完整的媒介生態(tài)學體系。人與媒介環(huán)境的研究是把媒介環(huán)境作為社會信息系統(tǒng)的一個子系統(tǒng)作為研究對象，研究它的運作規(guī)律以及人與它的相互關系；媒介與其生存環(huán)境的研究則是把對媒介的生存發(fā)展影響巨大的社會政治經(jīng)濟和人文環(huán)境、市場競爭環(huán)境等作為一個生態(tài)系統(tǒng)研究，研究媒介與此之間的互動問題。美國的媒介生態(tài)學研究接近于前一種研究，日本的媒介環(huán)境學研究也側重于這種研究；而我國學者對媒介生態(tài)學關注和研究則更傾向于后一種研究。
媒介生態(tài)學理論體系的建構和分支學科的展開有多種架構。比如，按所研究的媒介類別分，有報業(yè)生態(tài)學、電視生態(tài)學、網(wǎng)絡生態(tài)學等。也可以按媒介所處的環(huán)境類別分，有國內媒介生態(tài)學和國際媒介生態(tài)學，美國媒介生態(tài)學、歐洲媒介生態(tài)學、亞洲媒介生態(tài)等。還可以按媒介生態(tài)發(fā)展的歷史分，有古代媒介生態(tài)研究和當代媒介生態(tài)研究等。還有一些應用性分支學科：如媒介經(jīng)營生態(tài)、媒介生態(tài)危機、媒介生態(tài)環(huán)境管理、農村媒介生態(tài)、城市媒介生態(tài)等。
2、媒介生態(tài)學的研究方法
媒介生態(tài)學吸收了傳播學、生物學、數(shù)學、信息技術科學的研究成果，向精確定量方向前進。媒介研究的一些基本研究方法──觀察描述的方法、比較研究方法和實驗方法等是在媒介研究發(fā)展進程中逐步形成的。在媒介研究的發(fā)展史上，這些方法成為一定時期的主要研究手段。
現(xiàn)在，這些研究方法與一些新的研究方法綜合而成現(xiàn)代媒介生態(tài)學的研究方法體系。呈現(xiàn)出由定性研究趨向定量研究，由靜態(tài)描述趨向動態(tài)分析。統(tǒng)計調查和計算機的應用，使媒介生態(tài)學者有可能更廣泛、深入地探索媒介與生態(tài)環(huán)境之間相互作用的關系，對復雜的傳播現(xiàn)象進行定量分析，從中找出規(guī)律。
3、媒介生態(tài)學的創(chuàng)新與拓展
媒介生態(tài)學研究逐漸向多層次的綜合研究發(fā)展，一方面媒介生態(tài)學的研究在進入微觀領域，涉及個體媒介的傳播、經(jīng)營、管理等各個層次；另一方面，媒介生態(tài)系統(tǒng)又越來越全球化，研究也在走向宏觀；微觀和宏觀各層次之間又都有密切聯(lián)系。因此媒介生態(tài)學的研究具有綜合性。
研究深度在不斷加深。我們對西方媒介生態(tài)學理論的了解也不斷深入。麥克盧漢的“媒介是人體的延伸”觀點對我們來說已經(jīng)是很熟悉的了，而芒福德的“技術就是容器（container）”的觀點對于我們則比較陌生[17]。容器技術是經(jīng)常被忽視的一種技術形式，與工具和武器是人體的延伸的觀點不同，技術即容器的觀點與媒介環(huán)境和技術系統(tǒng)這些觀點是既有區(qū)別又有聯(lián)系的。工具、武器和機器是男性文化的符號，“容器”則顯示出女性文化符號的特征，有機體和生物學意義上的繁殖是女性文化的特征，同時也是“容器”的特征，從而擴展為建筑和城市的特征。這種理論在芒福德對女性器官延伸的論述中得到體現(xiàn)。芒福德將城市看作是“母性的擁抱”、“容器的容器”[18]。
4、關于學科的交叉
媒介生態(tài)學與其他相關學科的交叉日益顯著。例如，由媒介與環(huán)境的相互關系看，媒介生態(tài)學是傳播學和社會學、經(jīng)濟學、政治學的交匯點；從人類活動對環(huán)境的影響來看，媒介生態(tài)學又是心理學與統(tǒng)計學的交匯點；在方法論方面，研究環(huán)境因素的作用機制離不開社會調查和統(tǒng)計分析，更離不開數(shù)學的方法和信息技術；在理論方面,生態(tài)系統(tǒng)的概念基本是借鑒生物學，而物流、資金流和信息流的研究角度則可說是社會學、經(jīng)濟學等共同交叉的研究。
在《藝術與技術》[19]這本書中，芒福德提到了科技和生物之間的緊密聯(lián)系：“人類的技術發(fā)明與其他生物的有組織活動之間存在著很多的類似之處：蜜蜂按照工程學的原理來筑巢，電鰻能夠產(chǎn)生電壓很高的電擊，蝙蝠早在人類之前就懂得使用它們的雷達在夜間飛行”。在《技術和人類發(fā)展》這本書中，他表達了一種更深層的觀點，認為科技是生物器官的一個部分。芒福德認為科技和生物學的融合在后現(xiàn)代文化中既是作為一個科學問題也是作為一個美學問題提出來的，科技和生物之間的分離是人為的，是機械化和工業(yè)化的結果。使人類區(qū)別于其他物種的不是工具、工業(yè)或勞動，而是語言、藝術和游戲[20]。
5、媒介生態(tài)系統(tǒng)的保護
世界上的媒介生態(tài)系統(tǒng)都受人類活動的影響，社會經(jīng)濟生產(chǎn)系統(tǒng)與媒介生態(tài)系統(tǒng)相互交織，實際形成了龐大的復合系統(tǒng)。媒介作為“社會公器”，它在大眾傳播中的任何生態(tài)失控或失衡都會對人類的生產(chǎn)和生活產(chǎn)生巨大的影響，對已經(jīng)形成的生態(tài)平衡關系造成破壞。因此﹐我們必須以高度的社會責任感和歷史使命感保護媒介生態(tài)，否則我們將會受到懲罰。
媒介生態(tài)學的任務就是要找到保持媒介生態(tài)平衡的方法和規(guī)律。綜合運用系統(tǒng)論、控制論和整體概念，就像系統(tǒng)論所提到的那樣：整體大于部分之和、現(xiàn)象是部分之間相互作用而產(chǎn)生的結果。控制論卻是將其研究的重點放在如何通過傳播和反饋來達到控制的目的。加強對社會信息系統(tǒng)的認識，搞清媒介生態(tài)系統(tǒng)結構以及媒介與社會環(huán)境的關系。從生態(tài)整體出發(fā)，對媒介生態(tài)系統(tǒng)“人為地施加有益的影響，調節(jié)生態(tài)系統(tǒng)的結構和功能，達到系統(tǒng)最優(yōu)結構和最高功能，以實現(xiàn)最大的社會經(jīng)濟效益和最大的生態(tài)效益。[21]”
6、確立我們的媒介生態(tài)觀那么，我們怎樣對待媒介生態(tài)呢？確立怎樣的媒介生態(tài)觀呢。媒介生態(tài)的基本觀念有一些是人類共通的，比如生態(tài)系統(tǒng)的理念，互動的理念，生態(tài)平衡的理念等。確立正確的媒介生態(tài)觀念，對于化解媒介生態(tài)危機，正確而科學地管理媒介系統(tǒng)，建立可持續(xù)發(fā)展的媒介經(jīng)濟具有重要的意義和作用。邵培仁教授曾提倡要樹立媒介生態(tài)的五大觀念：媒介生態(tài)的整體觀、互動觀﹑平衡觀﹑循環(huán)觀、資源觀。他認為，不這樣就會破壞媒介的生態(tài)資源，進而危害人類的精神家園和社會的文明進步，最終也使媒介失去了自身的奮斗目標和用來與社會進行交換的資源。[22]
芒福德在他的頗有爭議的“龐大機器”理論也提到媒介生態(tài)的觀念問題?！艾F(xiàn)代的權力國家實際上僅僅只是古代“龐大機器”政權——軍隊系統(tǒng)的升級和放大而已，只是一部完全由人組成的勞動機器而已，只是組織人力去修筑金字塔的埃及法老而已”。芒福德指出古代與現(xiàn)代龐大機器最為重要共同特征是“隱藏在古代和現(xiàn)代龐大機器之下的意識形態(tài)是為了加強權力的規(guī)模與擴大控制范圍，而毫不顧及生命的需要與意義”[23]。芒福德在他的一生中時時刻刻都在反抗著這種意識形態(tài)。
在我國，媒介生態(tài)學作為一個新的研究領域，目前研究思路和學科框架還很模糊。北美的媒介生態(tài)學研究已經(jīng)積累了一批成果，對我們來說是很好的借鑒和啟發(fā)。但是，我們未必一定要走北美媒介生態(tài)學研究的路子，北美的研究思路與理念和我們之間有不小的差距，也存在著不少的問題。媒介生態(tài)學研究正在探索中逐漸形成自己的理論體系，并呈現(xiàn)出一些新的發(fā)展趨勢。
我國的媒介市場正企盼著文明的媒介生態(tài)。童兵教授對我國媒介生態(tài)狀況的改變充滿了樂觀：“隨著入世后保護期的縮短，政府角色的逐步轉換，中國新聞法制同國際法的接軌，受眾對傳媒需求的變化，一個文明的媒介生態(tài)和更為開放的傳媒市場的新格局必將在人們的期盼中呈現(xiàn)。目前這種前景已端倪初現(xiàn)”[24]。
最后，我要再次強調的是我們要有保護媒介生態(tài)的意識。要把媒介看作是有生命的東西，要以生態(tài)的觀念把媒介放在一個大生態(tài)系統(tǒng)中去考察和研究?？傊?，媒介是條魚，是有生命的東西，很神奇，也很脆弱。不是木頭，不是石頭，不是機器，不是工具，你記住了：媒介是條魚！
注釋：
[1]邵培仁：“傳播生態(tài)規(guī)律與媒介生存策略”，《新聞界》2001年第5期。
[2]童兵：“入世一年的中國傳媒市場新格局”，2003-1-6
[3]張立偉李之俠楊飚鄧斌：“入世一年的四川傳媒生存環(huán)境變化”，
[4]Nystrom,C.(1973).Towardsascienceofmediaecology:Theformulationofintegratedconceptualparadigmsforthestudyofhumancommunicationsystems.Unpublisheddoctoraldissertation,NewYorkUnviersity.
[5]LanceStrateandCaseyManKongLum,LewisMumfordandEcologyofTechnics,TheNewJerseyJournalofcommunication,Volume8,Number1,Spring2000.
[6]R.達若著，張紳等譯：《生態(tài)學概論》，甘肅人民出版社，蘭州，1981。
[7]Novak,F.G.,Jr.(Ed)(1995).LewisMumfordandPatrickGeddes:Thecorrespondence.London,EnglandLRoutledge.
[8]Mumford,L.(1934).Technicsandcivilization.NewYork,NY:Harcourt,Brace.
[9]McLuhan,M.(1964).Understandingmedia:Theextensionsofman.NewYork,NY:Mcgraw-Hill.
第7篇：傳播學的主要任務范文
關鍵詞：高校校報；農林類高校；功能
中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）02-0077-02
雖然校園廣播、校園電視、網(wǎng)絡乃至時髦的微博、微信在當今各大高校的宣傳陣營中橫行，但是高校校報因為它的多重功能，一直處在不能取代也無法取代的地位。
一、高校校報的基本功能
高校校報一般是由各高校黨委宣傳部主辦，代表各高校黨委和行政部門喉舌的機關報，高校校報的傳播主導者是各高校黨委，傳播對象是高校的師生、家長、主管部門及其他關心高校發(fā)展的社會大眾。分析高校校報傳播中的傳播者與受傳者之間的關系會發(fā)現(xiàn)，高校校報的受眾不是特定的受眾群，受傳者接受信息是十分隨意自由的，而不是有強制性的，因此在傳播過程中傳播者一般難以得到受眾及時并且完整的反饋。
作為高校校報這樣的大眾傳播主體與其他大眾傳播媒體有著很大的區(qū)別[1]，它產(chǎn)生于高校內部，通常情況下，校報工作者的人事關系屬于高校內部成員，部門組成和高校其他各部門一樣都從屬于高校組織架構，各高校負責給予校報的工作運轉資金，同時高校宣傳部門和高校黨委還負責對每一期校報的傳播內容進行監(jiān)督審查，審查的原因一是由于校報是高校黨委和行政部門的喉舌，二是校報還有很大一部分閱讀受眾是高校的外部公眾，校報代表著高校的形象，所以每期校報都要經(jīng)過嚴格的內容審查。與此同時，高校校報在思想政治教育方面和科技信息傳播等方面也同樣有著舉足輕重的作用。
眾所周知，人類的傳播活動有大眾傳播、組織傳播、人際傳播、人內傳播等類型，因此可以說，各個高校的校報都是集大眾傳播和組織傳播功能于一體的多功能傳播載體。傳播學中，拉斯韋爾認為，大眾傳播具有三大功能，分別是環(huán)境監(jiān)視、社會協(xié)調和社會遺產(chǎn)傳承。賴特提出大眾傳播具有環(huán)境監(jiān)視、解釋與規(guī)定、社會化及提供娛樂等功能。其中，賴特的“社會化”與拉斯韋爾的“社會遺產(chǎn)傳承”所指的功能一樣，都是對學校教育功能以及校園新聞事件的一種記錄和傳承。組織傳播是通過信息的交互將信息各部分聯(lián)接成一個有機整體，以此保證終極組織目標的實現(xiàn)，它既能有效連接組織內部的信息溝通，又成為與外部信息交流的橋梁。高校校報的宣傳形式、宣傳目的和宣傳內容絕大多數(shù)體現(xiàn)了組織傳播的特點[2]。
作為大眾傳播與組織傳播相互影響作用之下的高校校報，它的功能就表現(xiàn)為大眾傳播和組織傳播兩種傳播類型功能的“交集”。
二、高校校報的綜合功能
眾所周知，高校的四大功能分別是人才培養(yǎng)、科學研究、社會服務、文化傳承。高校的方方面面都與社會其他組織有著千絲萬縷的聯(lián)系。高校以校報為載體，把學校發(fā)展的各方信息進行傳播，讓師生了解學校發(fā)展的時時動態(tài)，從而使學校的師生員工形成統(tǒng)一的價值觀和認同感。據(jù)統(tǒng)計，幾乎所有高校的校報的傳播內容都印證了傳播學中的“議程設置”理論，比如各高校的校報在新年伊始都會刊登該校新一年的工作安排和學校辦公會議、科技會議和論壇等活動的重要內容，這說明校報關注的不僅僅是校園的時事新聞，還對師生員工的思想有著引領作用，校報影響著師生員工關注的新聞角度。
同時，對于學校的校園文化形象塑造，校報也有著舉足輕重的作用。當下，各高校校報一般由高校黨委主管，校報信息的交流范圍除了本校師生，還影響到很多的外部公眾，如該高校所在政府機構、該校畢業(yè)的校友、兄弟院校的宣傳部門、該校就讀的學生家長等，一般各高校都會免費郵寄贈送[3]。高校校報對外部公眾的傳播能夠極大提升校友、學生家長及社會其他人士對該校的了解，以校報為傳播媒介，對于塑造高校的良好形象起到舉足輕重的作用。筆者通過多年對多個高校校報的調查發(fā)現(xiàn)，報紙內容的選擇大多是以宣傳價值的大小為信息選擇的標準。這就顯示出各高校黨委在進行組織傳播和大眾傳播時，都是以校報是否能塑造高校良好形象作為宣傳的重要前提。
縱觀各高校校報，筆者發(fā)現(xiàn)高校的規(guī)章制度和公共信息的，基本都會通過校報這個平臺，通過高校校報這一官方媒介，統(tǒng)一進行信息，也有利于學校的管理和發(fā)展。
三、農林類高校校報的特別功能
以農林類高校校報的代表西北農林科技大學校報在農業(yè)新聞傳播中來說，除了有統(tǒng)一高校師生的思想政治教育作用，農業(yè)院校校報還有一個根本宗旨就是為國家的農業(yè)、農村、農民服務，把最新最快最前沿的農業(yè)科技知識帶給廣大農民朋友。雖然對于農林類高校宣傳部門的新聞工作者來說，他們是一群非職業(yè)的傳播者，但卻是最直接接觸農業(yè)科技工作者的一群新聞工作者，由于宣傳報道的線索主要來自校報工作人員接觸的日常信息，因此他們需要多下基層，經(jīng)常與田間地頭和實驗室里的農業(yè)科研人員接觸，認真聽取每一場農業(yè)科技報告和會議，時刻關注國家頒布的農業(yè)相關政策，這樣才能全方位的做好農業(yè)科技新聞的傳播。
如何才能更加做好農業(yè)新聞傳播？這需要傳播者有自然科學、社會科學、人文科學等多學科交叉的廣泛的知識面，在宣傳報道中力戒“專家腔”“知識腔”，要勤下基層，多跑鄉(xiāng)村，多和當?shù)氐霓r民交流，甚至生活在一起，深刻體驗生活。在日常工作生活中，非農林水學科背景的傳播者要注重多學習以農業(yè)科學和社會科學為主的百科知識，多了解這些專業(yè)的知識領域和專業(yè)基礎知識，比如作物栽培、作物遺傳、生物技術和農業(yè)經(jīng)濟方面的專業(yè)知識。同時，作為傳播者，還要具備扎實的新聞專業(yè)知識。
農林高校校報中的農業(yè)科技報道通常有農業(yè)科技人物類和農業(yè)技術推廣類兩種。農業(yè)新聞和其他新聞類型一樣，本質是信息，具備一切新聞的特征，除此，農業(yè)新聞報道還有其自身的特點，比如農業(yè)新聞要有高度的求真性、明顯的季節(jié)性、突出的地域性還有通俗易懂的理解性等，這些都是農業(yè)新聞的鮮明特征，需要傳播者在宣傳時注意把握[4]。
農業(yè)科技人物類報道是指對以農業(yè)科學研究為主要職責的科研人員的報道。這些科技人物既有農業(yè)高校、科研機構的理論工作者，也有農業(yè)生產(chǎn)活動中的實際工作者，他們以農業(yè)科研為主要任務，具有較高的文化水平和較強的農業(yè)科研能力，是農業(yè)科研活動的主體和攻堅隊。在宣傳報道中要注意典型人物是以其精神感染人，對于農業(yè)科技人物的報道不能過于拔高或過于謙虛的貶低，要實事求是的選用不同的細節(jié)，從多方面突出主人公內在的精神氣質和可貴的品質，讓人物鮮活起來。
每一個在農業(yè)科研中取得進展的專家都付出了辛勤的汗水，背后有無數(shù)感人的故事。以西北農林科技大學校報為例，在校報宣傳中對小麥專家李振聲、王輝等進行了多次成功的宣傳，讓讀者明白了一個成功的小麥品種背后飽含了多少艱辛與不易。還有對國家杰出青年科學基金獲得者的一系列宣傳，都收到了良好的社會效果。對他們的報道，能向社會彰顯一種科學的精神和氣質，對于鼓舞農業(yè)科研工作，激勵學生學農、愛農，弘揚社會風氣，彰顯社會正能量都有著積極的示范作用。
農業(yè)科技推廣類報道是用新聞的形式向某一地區(qū)的農民傳播先進的農業(yè)技術和可推廣的農業(yè)科研結果、先進的典型等。這種形式常常與依靠人際傳播和組織傳播的農業(yè)推廣體系結合起來。農業(yè)科技推廣不僅要求農民明白、理解，產(chǎn)生認同感，還要求農民能夠準確掌握農業(yè)技術、成果、經(jīng)驗等，實質也就是用新聞的力量改變農民的原有態(tài)度，原有生產(chǎn)方式，形成支持新生事物的新態(tài)度。從傳播內容來看，以傳播農業(yè)科技信息為主，從而推廣農業(yè)科技成果，用農業(yè)科學技術改變農村生產(chǎn)方式。因此，對于農業(yè)科技推廣類報道宜采用典型示范的形式，側重知識的精確普及，報道中要說明農業(yè)技術使用范圍，各種技術指標，應用前景、增產(chǎn)幅度、注意事項等，以便農民朋友學習采用。
西北農林科技大學的特色就是構筑一條政府推動下的“大學—試驗示范站（基地）—科技示范戶—農民”的科技進村入戶快捷通道，成功突破了農業(yè)科技成果推廣的“最后一公里”。這“最后一公里”的突破與校報長期以來對農業(yè)科技信息和農業(yè)技術的深入宣傳是密不可分的。校報的一線工作者在日常工作中接觸到的農業(yè)科技信息前沿也為社會媒體的宣傳提供了來自基層的生動素材，很多社會媒體，比如《中國科學報》《科技日報》等科技類報紙刊登的絕大多數(shù)農業(yè)科技報道最早都是刊發(fā)在學校的校報中，比如對白水蘋果、眉縣獼猴桃、閻良甜瓜等農業(yè)科技發(fā)展的信息報道最早都刊登在西北農林科技大學校報上，農業(yè)科技信息通過校報這一媒介渠道走向更為廣泛的宣傳平臺，使得農業(yè)新聞傳播走得更遠，發(fā)揮更大的效力，為中國的農業(yè)、農村、農民帶來實實在在的實惠。比如該校推廣試驗示范站巡禮報道系列，校報一線工作者就用細膩的筆觸，深入基層的采訪素材，向受眾刻畫出了科技致富的一幅幅畫面，這些又通過更為廣闊的宣傳平臺讓全國關注農業(yè)、農村、農民的受眾了解了該校的農業(yè)推廣工作。
四、結 語
綜上所述，在信息社會高度發(fā)展的今天，農林高校校報的發(fā)展始終要立足于“農”，用不同的宣傳報道形式，拓展報道的前瞻性，在農業(yè)人物報道、農業(yè)技術推廣報道上下功夫，注重特色競爭，開拓校報嶄新的傳播局面。除了農業(yè)專業(yè)學術的全方位報道，充分利用校園新媒體的積極因素實現(xiàn)全面轉型，使農林類高校校報真正成為傳播農業(yè)知識、提供農耕文化的有效載體，為我國農業(yè)科技成果推廣的“最后一公里”作出貢獻。
參考文獻：
[1] 王舜.高校校報：大眾傳播與組織傳播的交集[J].新聞知識，2012（7）.
[2] 張娜民.高校校園媒體整合芻議[J].當代傳播，2008（2）
第8篇：傳播學的主要任務范文
論文摘要：翻譯教學的主要任務不僅是幫助學生了解、掌握翻譯技巧，實現(xiàn)詞句之間的簡單對等，更應該培養(yǎng)學生對于各種信息工具的綜合使用能力。將超文本網(wǎng)絡技術應用于翻譯教學突破了傳統(tǒng)教學的局限，更新了翻譯課的教學資源，有利于培養(yǎng)學生翻譯能力。
2000年盧思源教授就曾提出，“當前高等院校的翻譯教學和口、筆譯翻譯人才的培養(yǎng)都是跟不上我國社會發(fā)展和需求的……國家對翻譯人才的需求早已不限于文藝領域，涉及當代社會經(jīng)濟、科技等實用領域的翻譯已上升為翻譯實踐的主體”。Ci7然而，時至今日，大多數(shù)高等院校的翻譯課程設置仍以語言文學為主，大多數(shù)英語專業(yè)的畢業(yè)生在工作以后，在從事商務往來、產(chǎn)品宣傳、新聞、法律、金融、廣告等實用性文體翻譯時感到捉襟見肘，難以勝任。究其原因，主要在于目前的翻譯教學大多仍以教師為中心、以教材為主導，教學素材局限于有限的翻譯教材和雙語資料，教學內容主要著重于翻譯技巧的傳授和講解。然而，作為語言教學的一部分，翻譯教學的主要任務不僅是幫助學生了解、掌握各種翻譯技巧，實現(xiàn)詞與詞或句與句的簡單對等，更重要的是培養(yǎng)學生的雙語轉換能力和各種語言信息工具的綜合使用能力。
因此，筆者認為在超文本網(wǎng)絡技術飛速發(fā)展的今天，研究如何在超文本網(wǎng)絡技術的支持下發(fā)揮網(wǎng)絡資源優(yōu)勢，更新翻譯教學資源，培養(yǎng)學生翻譯能力，拓展翻譯理論教學，對于翻譯教學和翻譯研究都具有重要的現(xiàn)實意義。
一、超文本網(wǎng)絡技術的內涵
超文本(hypertext)一詞誕生于1965年。當時，為了讓計算機能夠響應人的思維，方便地提供人們需要的信息，美國專家泰得·納爾遜(TedNelson)提出了一種利用計算機技術把相關文本組織在一起的方法，他將這種方法命名為“超文本(hypertext)"從此，“超文本”一詞得到世界的公認，成為表示非線性信息管理技術的專用詞匯。
超文本技術是一種將信息以非線性的網(wǎng)狀結構進行存儲、組織、管理和瀏覽的計算機技術。它包含結點(Node)，鏈(Link)和網(wǎng)絡(Network)三個基本要素，并以結點為單位組織信息，在結點與結點之間通過表示它們之間關系的鏈加以連接，構成表達特定內容的信息網(wǎng)絡。超文本技術使用超鏈接的方法，將自然語言文本和計算機交互式地轉移和動態(tài)顯示線性文本的能力結合在一起，在文檔內部和文檔之間建立起非線性的網(wǎng)狀結構，使讀者在閱讀時可以根據(jù)實際需要，從當前閱讀位置直接切換到超文本鏈接所指向的位置，利用超文本機制提供的聯(lián)想式查詢能力，迅速找到自己感興趣的內容和有關信息。
在現(xiàn)實操作中，英特網(wǎng)就是一種超文本信息系統(tǒng)。英特網(wǎng)的一個主要概念就是超文本鏈接。它使文本不再像一本書那樣是固定的和線性的，而是可以自由地從一個位置跳到另一個位置。超文本可以鏈接世界上所有其他含有信息的計算機，在網(wǎng)上可以激活任何一點進人另一個點，一個信息單位可以連接到世界上任何其他地方。[3j超文本網(wǎng)絡技術的發(fā)展突破了傳統(tǒng)文本的線性閱讀方式，不僅極大地推動了計算機技術的發(fā)展，也為翻譯教學提供了嶄新的研究視角和廣闊的發(fā)展空間。
二、超文本網(wǎng)絡技術在翻譯教學中的應用
楊柳在其《信息化翻譯教學的圖景》中曾提到“就翻譯教學而論，信息素養(yǎng)就包括了運用現(xiàn)代信息技術檢索、分析、選擇、存儲、利用、創(chuàng)造和傳遞翻譯信息，提高翻譯能力，解決翻譯的實際問題，從而提高個人素養(yǎng)的能力。這是以信息素養(yǎng)為目標的翻譯教學模式和傳統(tǒng)的翻譯教學模式的顯要區(qū)別”。[4j翻譯作為一門綜合性的學科，不僅要求學生熟練掌握英漢兩種語言，還要求學生對東西方文化背景、特定翻譯課題的專業(yè)知識都要有深人切實的了解，同時還要具有利用網(wǎng)絡獲取、存儲、提取信息，并進行檢索和咨詢的能力。
將超文本網(wǎng)絡技術引人翻譯教學，將大大拓展翻譯教學的發(fā)展空間，其特有的網(wǎng)狀鏈接方式和強大的搜索引擎功能，不僅能為教師和學生提供超出課堂和書本的廣闊資源，還能有效地培養(yǎng)學生利用網(wǎng)絡工具輔助翻譯的能力。
(一)有利于翻譯能力培養(yǎng)
正如Kiraly所言，翻譯能力在當今社會指一種“復雜、高度個體化、社會化的進程，有文化、認知以及直覺相互作用形成”，Csl，培養(yǎng)翻譯能力應著眼于提高譯者對翻譯中涉及的因素的敏感程度，并使其學會運用適于自身的輔助工具。在超文本技術迅猛發(fā)展的今天，譯者的翻譯能力不僅取決于他的語言水平，還取決于他使用翻譯工具的能力，而目前最有效最強大的翻譯工具無疑是搜索引擎。搜索引擎是一種檢索、報道和存儲網(wǎng)絡信息資源的檢索工具，通常由檢索軟件、數(shù)據(jù)庫、索引和過濾器組成。Cs7強大的搜索引擎為翻譯學習者提供了海量的信息，使學生們可以迅速高效地檢索和獲取網(wǎng)上的專業(yè)信息。目前常用的搜索引擎主要有谷歌()，AltaVista()、百度()，Wisnut)等。這些搜索引擎不僅能夠幫助學生順利查找到與翻譯相關的背景資料，對于翻譯專有名詞和專業(yè)術語、檢驗譯法的準確性、判斷譯文的規(guī)范性均能起到很好的輔助作用。
筆者曾經(jīng)在課堂上選用美國《紐約時報》上的一則關于中國建設銀行在香港上市的相關報道給學生作為翻譯練習，該報道中涉及大量金融機構名稱、金融專業(yè)術語以及地道的英文表達方式，給學生翻譯造成了一定的困難?，F(xiàn)以該文最后一段為例：
Andnow，majorfinancialservicescompanieslikeAmericanExpress，
GeneralElectricDeutscheBankandAllianzarejumpingonthebandwagon.Now，analystssay，
comestherealtest."ThewholestrategybehindtheIPOsisnotthatthesebanksareperfectlyreformed，
butthatthey''''regoodenoughtobelisted，"saidStephenGreen，senioreconomistatStandardCharteredBank.
這段話的語言表達并不難，也幾乎沒有任何生詞，可是學生在剛開始翻譯時卻覺得無從下手，雖然手頭有各種詞典，卻難以找到相關信息，后來筆者指導學生學習利用超文本網(wǎng)絡技術，使用搜索引擎來輔助翻譯。通過檢索和查詢，學生很快了解到上述金融機構的正確譯名，并在不同的語境中體會了短語“jumponthebandwagon''''，的真實含義，從而很快地完成翻譯任務，順利給出了譯文：
現(xiàn)在，美國運通、通用電氣、德意志銀行、德國安聯(lián)等主要金融服務公司紛紛順應潮流，進軍中國金融市場。分析家們認為，現(xiàn)在才是真正考驗的時候。渣打銀行資深經(jīng)濟學家王志浩(StephenGreen)指出，“首次公開發(fā)行背后的總策略并不在于這些銀行漂亮地實現(xiàn)了改革，而在于這些銀行業(yè)績良好足以掛牌上市?！?/p>
不過，值得一提的是，在前期翻譯過程中，幾乎所有的學生都犯了一個錯誤，即把“StephenGreen''''，直接音譯為“史蒂芬·格林”或“斯蒂芬·葛霖”，而沒有想到對該譯名進行進一步的查詢和核實。但是，通過搜索引擎的檢索，我們知道渣打銀行的“StephenGreen"是一位著名的英國經(jīng)濟學家，因為在中國工作的關系，他專門為自己取了一個中文名字“王志浩”，國內的相關報道都一致采用該中文名字，而非他的英文名的音譯。更為重要的是，在英國的金融界還有一位著名的經(jīng)濟學家，匯豐銀行的全球總裁也叫“StephenGreen"，他的中文名字一般翻譯為“斯蒂芬·葛霖”。兩個Green先生英文名字完全相同，兩人的學習背景、工作經(jīng)歷和從事行業(yè)也極其相似，但其姓名的中文翻譯卻大不相同。如果不是借助搜索引擎，恐怕一般的學生甚至較為資深的譯者都難以正確地翻譯出本文中的“Green”先生的名字。
除了搜索引擎，基于超文本網(wǎng)絡技術的在線翻譯詞典、雙語語料庫等眾多網(wǎng)絡翻譯工具都為翻譯學習者提供了豐富的資源。在進人信息化時代的今天，翻譯教師在課堂上除了傳授基本的翻譯知識外，還要指導學生學習使用上述工具，才能夠真正培養(yǎng)學生的翻譯能力、提高翻譯效率和翻譯質量。
(二)有利于教學資源更新
翻譯課的教學資源一直是困擾翻譯教師的一大難題。鑒于翻譯課的特殊性質，傳統(tǒng)的翻譯教材所呈現(xiàn)出的線性文本模式使學生們打開課本就直接看到原文和譯文，極大地制約了學生在翻譯中的創(chuàng)造性和自主能動性，因此，幾乎所有的翻譯教師在教學過程中都不得不拋開教材，另外搜集資料。而傳統(tǒng)的資料搜集方式通常是由教師翻閱大量書籍，查找合適的雙語對照語篇，再根據(jù)課程進度加以編排，應用于課堂教學。由于紙質文本的局限性，教師在教學資源搜集過程中，往往耗費大量的時間、金錢和精力，卻難以找到幾篇題材新穎、內容恰當、難度相當?shù)慕虒W素材。超文本網(wǎng)絡技術所具有的資源豐富新穎、內容更新及時的特點則可以有效地克服這一弊端，改變傳統(tǒng)翻譯教學資源落后、教材陳舊的缺點。
在浩如煙海的超文本網(wǎng)絡資源中蘊含著豐富的雙語文獻資源，運用搜索引擎和雙語語料庫，教師能輕而易舉地檢索到大量的雙語信息，特別是其中一些時效性強、內容新穎的雙語資料，不僅可以有效地用于翻譯訓練，還能極大地激發(fā)學生的翻譯興趣，將這些信息用于輔助翻譯教學，既更新了教學資源，又拓展教學思路、增強教學效果。
2008年11月4日，奧巴馬在美國總統(tǒng)大選中獲勝，當晚發(fā)表了著名的獲勝感言“ChangehascometoAmerica"，該演講語言優(yōu)美、難度相當，且蘊含了豐富的文化背景知識，是作為翻譯訓練的極好素材。我在第一時問搜集到相關的中英文語料，將其加以修改并配以奧巴馬演講時的視頻，制作了多媒體課件，應用于翻譯課堂教學，受到了學生的熱烈歡迎，而這樣的資料即使在一年后恐怕也難以在紙質的翻譯教材中找到。
時隔一年，奧巴馬卜任后首次訪華.于2009年11月16日在上?？萍拣^與中國青年對話，并發(fā)表了名為"ZseeChina''''sfutureinyou”的演講，引起了中國學生的廣泛關注。我同樣將該演講中的精彩部分作為教學資源，制作成多媒體課件，指導學生進行翻譯，取得了很好的教學效果。
這些演講詞的翻譯訓練使學生接觸到了鮮活的翻譯資料，體驗了真實的翻譯場景，不僅有效地訓練了學生的翻譯能力、激發(fā)了學生的學習興趣，還使翻譯教學真正做到了資源更新與時俱進，授課內容與社會發(fā)展同步。而這一切，無不歸功于超文本網(wǎng)絡技術的強大力量。
(三)有利于理論教學拓展
目前，隨著翻譯研究的逐漸深人和翻譯學科地位的不斷提高，翻譯理論開始被引人翻譯教學。先進的翻譯理論不僅可以指導學生進行翻譯實踐、理解翻澤現(xiàn)象、開展翻譯批評，還可以為英語專業(yè)的學生撰寫翻譯類畢業(yè)論文提供理論基礎。因此，越來越多的翻譯教材中開始引人翻譯理論介紹，根據(jù)叢滋杭的分析和整理，我國翻譯學者一直在努力嘗試將先進的翻譯學理論引人翻譯教材。如陳宏薇的《漢英翻譯教程》中“結合對比語言學、語用學、篇章分析學、文體學、文化學、美學和其他相關學科知識，講述漢譯英的理論基礎與方法”；方夢之的《翻譯新論與實踐》把語言學、社會符號學、心理學和思維學放人教材；王宏印的《英漢翻譯綜合教程》吸收了現(xiàn)代語言學、心理學、文藝學、傳播學和翻譯學的最新成果；呂俊、侯向群《英漢翻譯教程》以傳播學的框架結構將各種內容歸于其中；葉子南的《高級英漢翻譯理論與實踐》著重培養(yǎng)譯者的翻譯觀，通過對中西方譯論的介紹，激發(fā)讀者對翻譯的深刻思考，并增加了對西方學者的翻譯思想介紹。
上述翻譯理論的引人，對于翻譯教學無疑起到了很好的指導作用，但僅僅依靠某一本教材或介紹某一種理論已經(jīng)無法滿足新時期學生理論學習的要求，而超文本網(wǎng)絡技術的引人則迅速有效地解決這一難題。
國際譯聯(lián)的會刊I3abe1雜志一直是翻譯界的理論前沿，各種最新的翻譯思想和翻譯理論總是在第一時間出現(xiàn)在該雜志上，然而在國內一般高校的圖書館卻很難看到該雜志的蹤影，而通過超文本網(wǎng)絡功能強大的搜索引擎，我們卻可以迅速找到該雜志的出版社網(wǎng)址。就可以看到13abe1從1984年至2009年的所有文章的日錄和摘要，并可以在線汀閱相關文章的全文，同時該網(wǎng)頁還會提供某一期雜志的全文PDF版本作為樣本供讀者下載閱讀，讀者可以在線免費下載全文，非常方便。而如果想要查看加拿大的著名翻譯研究期刊Meta，，就可以在線訂閱并下載1991至2009年的論文全文。同樣，要了解英國著名翻譯專家MonaBaker的翻譯研究最新動態(tài)，我們只需要通過搜尋引擎就可以查到其個人主頁，登陸網(wǎng)站就可以看到她出版的所有學術著作和她寫的所有論文。通過搜索引擎，我們還可以輕易地查找到以色列特拉維夫學派的代表人物、多元系統(tǒng)理論的倡導者之一GideonToury教授的個人網(wǎng)頁。在該網(wǎng)頁上，我們不僅可以查閱其代表著作的概要并在線訂閱該著作，甚至能夠直接看到其多篇著名論文的全文。
第9篇：傳播學的主要任務范文
一、新媒體崛起與新評估法誕生的必然
2013年7月17日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）最新報告說，中國2013年上半年新增網(wǎng)民2656萬人，截至今年6月底網(wǎng)民規(guī)模已達5.91億人。報告說，手機網(wǎng)絡音樂、手機網(wǎng)絡視頻、手機網(wǎng)絡游戲和手機網(wǎng)絡文學的網(wǎng)民規(guī)模相比2012年底分別增長了14.0%、18.9%、15.7%和12.0%，各類互聯(lián)網(wǎng)應用程式中增長規(guī)模最大的是即時通信軟件，目前使用網(wǎng)民人口達4.97億人，占總體網(wǎng)民的84.2%。
上述數(shù)據(jù)對電視業(yè)者來說意味著什么？至少昭示了以下幾個信息：
中國網(wǎng)絡媒介的影響力繼續(xù)大幅度攀升；
通過網(wǎng)絡視頻和手機視頻看電視、評論電視節(jié)目不是成為一種可能，而是成為一種現(xiàn)實、一種潮流甚至主流；
收視率調查很重要，但傳統(tǒng)的收視率及其調查方法已經(jīng)不能反映所有電視觀眾的真實行為，當然也就不能反映和評估節(jié)目的真實價值，亟須創(chuàng)新；
網(wǎng)民和手機用戶可以對在傳統(tǒng)電視機和網(wǎng)絡視頻以及手機視頻上觀看的任何節(jié)目或媒介自由地發(fā)表意見或評論，互動性強，真實度高，樣本價值高。
其實，多年前就有人注意到網(wǎng)絡的“鏡像”功能。也就是說，由于網(wǎng)民在網(wǎng)絡上可以自由地、真實地發(fā)表自己的意見，現(xiàn)實社會生活中的方方面面都可以以某種方式或某種程度地投射到網(wǎng)絡上。既然如此，無論是通過傳統(tǒng)電視機收看節(jié)目的受眾，還是在網(wǎng)絡上點看電視節(jié)目的受眾，都可能在網(wǎng)絡上留下或發(fā)表自己的“觀后感”——對某電視節(jié)目的評價。由于網(wǎng)民眾多，且分布在四面八方，傳統(tǒng)電視收視率調查方法對網(wǎng)民的收視行為和收視觀感的調查根本無從著手、無能為力，而網(wǎng)絡信息抓取技術和語義分析技術的結合，為即時收集、分析海量網(wǎng)民的網(wǎng)絡收視行為和收視意見提供了現(xiàn)實的可能。
綜上所述，中國的媒體市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。新媒體不但成為廣播電視節(jié)目播放的新終端，而且成為受眾品評節(jié)目和民意調查的絕好平臺。因此，利用新技術研究新媒體，利用新媒體研究傳統(tǒng)媒體（特別是電視媒體），已成為媒體研究和媒體調查市場研究的必然趨勢。
二、以滿意度為核心的節(jié)目評估體系的構建
傳統(tǒng)的電視節(jié)目市場調查基本上是圍繞視聽率展開的，主要解決節(jié)目有沒有人看以及多少人看的問題。這個指標固然重要，但是，確實無法反映節(jié)目的質量和受眾對節(jié)目的內在態(tài)度。而“滿意度”作為衡量受眾對節(jié)目的喜好程度和深度評價的主觀指標正好可以彌補收視率的不足。因此，盡快構建一個以“滿意度”作為核心指標并能在調查方法上有全新突破的節(jié)目評估體系，不但十分必要，而且十分迫切，理論意義和實踐價值不可估量。
（一）為何選擇滿意度作為節(jié)目評估體系的核心指標？
滿意度為什么應當是而且必須是電視節(jié)目播后評估系統(tǒng)的核心指標呢？主要基于以下原因：
1.文化傳播的效果取決于受眾的滿意度
廣播電視產(chǎn)品屬于文化產(chǎn)品，傳播文化是廣播電視媒體的使命之一。文化的價值決定傳播的價值，文化價值的實現(xiàn)取決于傳播的效果。文化傳播的效果則取決于受眾的滿意度。也就是說，滿意度是衡量文化產(chǎn)品（節(jié)目）傳播效果和價值實現(xiàn)程度的主要指標。這是由商品和文化商品的使用價值特性共同決定的。
2.符合傳播學的“使用與滿足”理論
“使用與滿足”理論（use and gratification）是傳播學領域一個著名的關于大眾媒介的效果與使用的理論，用以研究媒介和受眾的關系。這里的媒介，實際上指的是媒介傳播的內容。傳統(tǒng)的理論認為媒介（內容）在傳播過程中的主要任務是說服受眾，受眾是被動的，而“使用與滿足”研究把受眾看作是有著特定“需求”的個人，他們接觸媒介的目的是為了獲得特定的內容，進而使得特定的需求和動機得到“滿足”。英國學者布魯默和美國社會學家卡茨在其合著《大眾傳播的使用》（Blumler，J.G.，&Katz，E. 1974. The uses of mass communications：Current perspectives on Gratifications research. Beverly Hills，CA：Sage）中首先提出該理論，并提出了“使用與滿足”過程的基本模式，其要點是：
人們接觸使用傳媒的目的都是為了滿足自己的需要，這種需求和社會因素、個人的心理因素有關；
人們接觸和使用傳媒有兩個條件——接觸媒介的可能性和媒介印象（即受眾對媒介滿足需求的評價）；
受眾接觸使用后的結果有兩種：滿足或未滿足需求；
無論滿足與否，都將影響到以后的媒介選擇使用行為，人們根據(jù)滿足結果來修正既有的媒介印象，不同程度上改變著對媒介的期待。而對媒介的使用，其實主要就是對內容（包括廣播電視節(jié)目）的使用。
由此可見，對節(jié)目“使用”的滿足與否，一方面決定著對播出內容的媒介的態(tài)度，另一方面，也左右著“使用”者以后對媒介和內容的態(tài)度。而滿足與滿意是兩個非常相近的概念。因此，選擇滿意度作為廣播電視節(jié)目評估的核心指標，不但符合傳播學的基本理論，也是衡量節(jié)目價值及其實現(xiàn)度的重要標志。
3.滿意度是媒體或節(jié)目發(fā)揮影響力的基礎
由于廣播電視媒體的特殊性和受眾的多樣性，節(jié)目的滿意度也有多個層次：公眾意義上的滿意度、商業(yè)意義上的滿意度和政治意義上的滿意度。這三個滿意度的重合度越高，意味著節(jié)目的綜合滿意度越高，也意味著節(jié)目的使用價值越高，更意味著播出節(jié)目的媒體的價值越高、社會影響力越高。本項研究的重點在于構建一個以公眾利益為訴求的節(jié)目滿意度評估系統(tǒng)。沒有公眾的滿意度，也就無所謂節(jié)目的忠誠度和社會影響力。
（二）新媒體時代節(jié)目滿意度評估體系的特點
由于廣泛采用的收視率等傳統(tǒng)的調查方法不具備深度分析的功能，傳統(tǒng)的節(jié)目滿意度調查目前主要依靠問卷式調查和訪談式調查兩種方式。但如果被訪者沒有看過被調查的節(jié)目，則滿意度就無從談起；如果看過又記不清了或者只是道聽途說，則滿意度調查結果的可信性又值得懷疑。即便上述兩種調查方式的準確度基本可信，但是，也有致命的缺陷：成本高，周期長，反饋慢，無法提供常規(guī)的市場服務。因此，尋找一種新的能夠反映節(jié)目受眾市場變化、受眾對節(jié)目的褒貶喜好態(tài)度和節(jié)目的網(wǎng)情民意的調查方式和調查技術，既是對傳統(tǒng)調查技術的發(fā)展，也是對電視節(jié)目市場變化和市場需求的一種呼應。
2010年9月至12月，上海戲劇學院媒介研究中心采用國際上最新開發(fā)的媒介測量設備在上海開展了“廣播電視節(jié)目即時、量化滿意度調查”研究項目，收集了500位上海受眾的廣播電視媒介接觸行為及態(tài)度的數(shù)據(jù)，測量范圍包括上海地區(qū)普通家庭受眾可接收的61套開路電視頻道及三套廣播頻道。[1]調查的結果如何本文不做評論，但是，其努力的方向是正確的，只是采用的調查方法基本上還是傳統(tǒng)的收視率調查那一個套路，而且調查的樣本戶太少，難以適應當今的媒介生態(tài)和市場環(huán)境。
北京大學視聽傳播研究中心自2008年底承擔國家廣電總局社科課題“廣播電視節(jié)目評估系統(tǒng)研究”項目以來，一方面在傳統(tǒng)的廣播電視節(jié)目評估領域廣泛地收集國內外資料，精心研究和思考如何改進、完善既有的節(jié)目評估體系；另一方面特別關注新媒體給廣播電視媒體經(jīng)營和節(jié)目評估與調查市場帶來的巨大變化和挑戰(zhàn)。經(jīng)過校內外研究力量的聯(lián)合攻關和對網(wǎng)絡信息抓取技術與語義分析技術的完善，2010年底，北京大學視聽傳播研究中心推出了一個新的節(jié)目評估體系——視聽節(jié)目網(wǎng)絡滿意度評估體系。這個節(jié)目評估體系的特點是：
1.調查技術更先進
視聽節(jié)目網(wǎng)絡滿意度評估體系是一種基于網(wǎng)絡內容與數(shù)據(jù)挖掘技術的網(wǎng)絡調查技術軟件。這個軟件按照統(tǒng)一的評估標準和操作規(guī)范，采用自動采集、自動分類、自動分析網(wǎng)絡內容（包括微博內容）的方法，對網(wǎng)民和微博用戶在網(wǎng)絡或微博上發(fā)表的對某個或多個廣播電視節(jié)目乃至頻道、頻率和廣播電視臺的評價進行語義再分析、再評估，進而得出某個或多個廣播電視節(jié)目（包括在網(wǎng)絡上觀看的廣播電視節(jié)目）的網(wǎng)絡滿意度（即褒貶度）及其網(wǎng)絡滿意度指數(shù)。
2.智能化程度高
可以代替人腦對網(wǎng)民和微博用戶給節(jié)目的評價進行深度的語義分析和判斷，自動生成數(shù)據(jù)圖表。
3.調查速度快
在網(wǎng)絡服務器功能與調查內容匹配的前提下，視聽節(jié)目網(wǎng)絡滿意度評估體系第二天就可以拿出對前一天播出節(jié)目的市場滿意度評價；對單個節(jié)目或少量品牌節(jié)目可以即時監(jiān)測、即時評估其滿意度。
4.樣本量大
可以對數(shù)以百萬計甚至億萬計的網(wǎng)帖和微帖（發(fā)表在微博上的熱帖）內容進行跟蹤、監(jiān)測和分析。樣本量大的最大優(yōu)點是：即便有網(wǎng)絡作假者或所謂的網(wǎng)絡“水軍”干擾，也不至于嚴重影響結果的客觀性。而傳統(tǒng)的收視率樣本在一個大城市甚至一個省區(qū)只有300個采樣本，有一個不準或者造假，對調查結果的影響都會很大。2010年7月1日，《人民日報》發(fā)文《個別衛(wèi)視“收買”樣本客戶？電視收視率發(fā)現(xiàn)造假行為》。其實，正像有的學者說的，“樣本戶污染”問題只是收視率造假問題的“冰山一角”，收視率調查領域中諸如篡改數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)尋租等問題也很嚴重。[1]
5.調查范圍廣
視聽節(jié)目網(wǎng)絡滿意度評估體系調查軟件的功能可以涵蓋當今數(shù)百個最流行或流量最大的主要網(wǎng)站和微博用戶，甚至可以對廣播電視節(jié)目的國際傳播效果進行網(wǎng)絡滿意度調查與分析。
三、新媒體時代電視節(jié)目評估體系指標的構建
北京大學視聽節(jié)目網(wǎng)絡滿意度評估體系包括兩個主要系統(tǒng)：網(wǎng)絡信息抓取技術與語義分析調查技術軟件系統(tǒng)和專家經(jīng)驗評估系統(tǒng)。
（一）網(wǎng)絡信息抓取技術與語義分析調查技術軟件系統(tǒng)的主要指標
1.關注量
這里的關注量不是說某個節(jié)目被看到的人數(shù)或次數(shù)的總量，而是指某個電視節(jié)目在網(wǎng)站和微博的內容中被反映的數(shù)量，主要是記錄和統(tǒng)計新聞網(wǎng)站、論壇、微博上的關注條數(shù)。用公式表示就是：
關注量=與節(jié)目相關的新聞條數(shù)+論壇帖子條數(shù)+微博條數(shù)
關注量指標可以反映一個節(jié)目的網(wǎng)絡人氣和受到關注的程度。一個關注量是一百萬的節(jié)目顯然沒有一個關注量是一千萬的節(jié)目網(wǎng)絡人氣高；而由于網(wǎng)民的普遍性，網(wǎng)絡人氣又在相當程度上反映了一個節(jié)目的社會影響力。沒有人評論的節(jié)目基本上可以被看作沒有社會影響力。
值得說明的是，在網(wǎng)絡上或者微博上發(fā)帖評價某個節(jié)目，并不意味著發(fā)帖者是通過網(wǎng)絡視頻收看的這個節(jié)目。也就是說，即使是通過傳統(tǒng)電視機收看節(jié)目的觀眾，也可以通過網(wǎng)絡或者微博對某個節(jié)目進行評價或評論。關注量既不等于收視率，也不等于網(wǎng)絡點擊量，而是一個衡量“重度”觀眾的主要指標。
2.市場份額
這里的市場份額指的是一個被調查的節(jié)目在被關注的節(jié)目市場上的相對份額，就是被調查的特定節(jié)目的關注量與被調查的同類節(jié)目的關注總量之比。比如，一個節(jié)目的關注條數(shù)是一百萬，被調查的同類節(jié)目的關注總條數(shù)是一億，那么，這個節(jié)目的市場份額就是百分之一。用公式表示就是：
市場份額=節(jié)目的關注條數(shù)/被調查的同類節(jié)目的總關注條數(shù)×100%
市場份額衡量的是一個節(jié)目在同類節(jié)目市場中的位置和競爭力，也可以說它反映了一個節(jié)目在同行中或市場上的影響力。
3.網(wǎng)民滿意度
這里的滿意度是指與某個節(jié)目相關的網(wǎng)帖或微博評論中正面評論的數(shù)量程度，也可以叫網(wǎng)民滿意度，也就是在網(wǎng)絡或微博上表現(xiàn)出來的對某個節(jié)目的滿意程度。具體來說，就是通過軟件調查技術系統(tǒng)，自動分析網(wǎng)絡或微博上與某個節(jié)目相關的評論文本內容，計算其中正面評論的條數(shù)占總評論條數(shù)的比例，進而得出滿意度數(shù)據(jù)。用公式表示就是：
網(wǎng)民滿意度=與節(jié)目相關的正面評論條數(shù)/節(jié)目評論的總條數(shù)×100%
網(wǎng)民滿意度衡量的是受眾對一個節(jié)目的使用與滿足程度在網(wǎng)絡或微博上的表現(xiàn)。電視的收視率高或者網(wǎng)絡播放的點擊率高，網(wǎng)絡的滿意度不一定高；網(wǎng)絡滿意度高的節(jié)目，在電視播放的收視率或者網(wǎng)絡播放的點擊率也不一定高。這主要是由于節(jié)目的類型差異所造成的。因此，滿意度是一個獨立程度很高的調查指標。當然，也有關注量、市場份額和滿意度三者一致的現(xiàn)象。與收視率有收視時間長短之分一樣，節(jié)目的滿意度也是有程度之分的，如很滿意、滿意、基本滿意等，但在結果統(tǒng)計上，都歸入滿意度范疇。與之相對應的程度指標即不滿意、很不滿意兩個指標。網(wǎng)帖中極少有中立或者沒意見的，否則，就不會發(fā)帖評論了。
4.網(wǎng)絡市場滿意度
節(jié)目的市場滿意度是指節(jié)目的網(wǎng)民滿意度和市場份額之間的比例關系，是網(wǎng)民滿意度和網(wǎng)絡關注量市場份額各按50%的權重加權之后得出的數(shù)據(jù)。采用公式表示就是：
節(jié)目市場滿意度=網(wǎng)民滿意度×50%+網(wǎng)絡關注量市場份額×50%
從數(shù)值上看，節(jié)目的網(wǎng)絡市場滿意度一般小于網(wǎng)民的關注度，而大于節(jié)目的市場份額值。比如，一個節(jié)目的網(wǎng)民滿意度是60%，市場份額是10%，其網(wǎng)絡市場滿意度就是35%。設立網(wǎng)絡市場滿意度指標主要是為了兼顧節(jié)目的網(wǎng)絡關注量和網(wǎng)民滿意度與市場份額三個指標的意義與價值。因為，網(wǎng)絡滿意度高的節(jié)目不一定關注量高或者市場份額高，關注量高或者市場份額高的節(jié)目也不一定滿意度高。與網(wǎng)民滿意度指標相比，網(wǎng)絡市場滿意度更接近被評節(jié)目真實的市場位置。
除上述指標外，網(wǎng)絡信息抓取技術與語義分析調查技術軟件系統(tǒng)還可以進行網(wǎng)民的人口統(tǒng)計學特征和地理市場分布分析，進一步了解是什么地方的什么人對什么節(jié)目的什么方面滿意或不滿意。
（二）專家經(jīng)驗評估系統(tǒng)
任何技術或軟件都是人發(fā)明的，因而都不可能是十全十美的。北京大學視聽節(jié)目網(wǎng)絡滿意度評估體系設立的專家經(jīng)驗評估系統(tǒng)，正是為了彌補網(wǎng)絡信息抓取與語義分析調查技術軟件系統(tǒng)應用上可能出現(xiàn)的不足和局限，才邀請了國內最著名的12所大學新聞院校的13位領導和部分電視研究專家，從經(jīng)驗值上對技術系統(tǒng)的調查結果進行必要的修正。當然，這里的專家，也可能是電視觀眾或者網(wǎng)民或者微博用戶之一，但卻不是普通的觀眾和用戶，而是對廣播電視媒體或節(jié)目有一定的專業(yè)知識和研究、判斷能力的專家。專家經(jīng)驗評估系統(tǒng)設置的主要評估指標有五個：
1.創(chuàng)新能力
任何節(jié)目或品牌的評估都必須考慮創(chuàng)新的因素。網(wǎng)民或微博用戶在評論一個節(jié)目的時候也一定會對節(jié)目的創(chuàng)新性有所評價，這可以包含在滿意度的評估指標當中。但軟件技術無論怎么先進，都不如人在評判一個節(jié)目的創(chuàng)新程度時感覺那么準確。因此，專家經(jīng)驗評估系統(tǒng)把創(chuàng)新能力作為首要指標設置，就是為了彌補技術上的不足。節(jié)目的創(chuàng)新能力評估可以參照有關節(jié)目創(chuàng)新的標準和要求。
2.文化品位
即使是一件物質產(chǎn)品，也都有一定的技術品位和文化品位。廣播電視節(jié)目作為文化產(chǎn)品，不但應該有一定的文化含量，還應該有一定的藝術含量。文化含量有多少之分，藝術含量不但有多少之分，還有高低之分、雅俗之分。因此，所謂節(jié)目的文化品位，簡單地說就是節(jié)目中蘊含的文化含量和質量。作為對廣播電視節(jié)目有一定研究的專家，對節(jié)目文化品位的判斷幾乎是一種直覺。
3.社會價值
節(jié)目的社會價值是指節(jié)目對社會發(fā)展的促進作用。一個優(yōu)秀的電視節(jié)目應當或者必須對一個國家或地區(qū)的政治進步、經(jīng)濟發(fā)展、科教水平、道德文明起到一定的正面促進作用。這種作用的大小高低，正是判斷一個節(jié)目社會價值的主要依據(jù)。有的節(jié)目收視率很高，但是，傳播的觀點和行為方式或者價值觀對社會發(fā)展和人類文明如果是負面的、有害的，其社會價值不但是零，而且是負數(shù)。
4.人際口碑
人際口碑是指一個節(jié)目在觀眾或社會輿論中的評價。同一個節(jié)目在觀眾心目中、在同行心目中和在專家心目中的評價有時候一致、有時候不一致，在官方和民間的評價有時候也有很大的差異。這就是人際口碑指標設置的依據(jù)。
5.總體印象
總體印象是參與節(jié)目評估的專家對一個節(jié)目在內容、形式、技術、藝術和主持人表現(xiàn)等各個方面的總體感覺和判斷?？傮w印象不一定很準確或者很精確，但往往很正確。
專家經(jīng)驗評估系統(tǒng)的上述每項指標各占20%，其評估結果和網(wǎng)絡市場滿意度的評估結果分別占30%和70%，最后得出的數(shù)值就是節(jié)目的網(wǎng)絡評估綜合滿意度，也就是博雅榜的排名依據(jù)。比如，一個節(jié)目的專家評估結果是80分，網(wǎng)絡市場滿意度的評估結果（也可稱網(wǎng)絡市場滿意度指數(shù)）是60分，則最后的綜合評估分為：
80分×30%+60分×70%=66分
網(wǎng)絡市場滿意度的權重之所以大大高于專家經(jīng)驗評估結果的權重，是考慮到專家的人數(shù)大大少于網(wǎng)絡用戶樣本數(shù)量，且還有一定的主觀性、模糊性。
視聽節(jié)目網(wǎng)絡滿意度評價體系的出現(xiàn)，對現(xiàn)有的視聽節(jié)目評價體系進行了顛覆性的改革，至少是對現(xiàn)有評價體系的有益補充。它的價值主要體現(xiàn)在以下三個方面：
第一，彌補了現(xiàn)有評價體系對網(wǎng)絡受眾的遺漏。
第二，解決了電視媒體“唯收視率論”帶來的表面性和片面性?；ヂ?lián)網(wǎng)不受時間地域的限制，電視節(jié)目在網(wǎng)絡上的傳播效果可以折射出其現(xiàn)實中的真正影響力。
第三，有助于廣播電視媒體提高在新媒體發(fā)展方面的方向性和精確性。
四、視聽節(jié)目網(wǎng)絡滿意度調查評估體系的應用
2011年至2013年，北京大學視聽傳播研究中心聯(lián)合南方電視協(xié)作體和《南方電視學刊》①，分別在安徽合肥、云南騰沖和廣東佛山舉辦了三屆中國電視滿意度調查評估報告暨中國電視滿意度博雅榜會。中國電視滿意度調查評估報告在調查方法上采用了繼承和創(chuàng)新結合、客觀與主觀結合的模式。其繼承傳統(tǒng)的表現(xiàn)是：仍然重視節(jié)目的關注量和專家評估的價值，但是，只在評估體系中占適當?shù)臋嘀?。其探索?chuàng)新的表現(xiàn)是：設立了以滿意度為核心的節(jié)目評估指標體系；開創(chuàng)了用新媒體研究傳統(tǒng)電視媒體的新模式；采用了網(wǎng)絡信息抓取加語義分析新技術，實現(xiàn)了節(jié)目調查范圍的全域化和樣本的海量化以及主觀分析的軟件化、數(shù)據(jù)化、自動化；以網(wǎng)民和微博用戶的意見和評論為中心，實現(xiàn)了節(jié)目評估的客觀化和市場化。
（一）本次調查評估報告和博雅榜的具體操作流程
先由北京大學視聽傳播研究中心按照系統(tǒng)設定的指標，將過去一年內（一般是每年的1-11月底）網(wǎng)民和微博用戶對包括中央電視臺在內的50家衛(wèi)視頻道、31家省級電視臺、100家城市電視臺和連續(xù)播出時間一年以上的1000個電視欄目（分為新聞欄目、娛樂欄目、文教欄目和生活服務欄目四個大類）的海量評論進行抓取、分類和褒貶度量化分析，根據(jù)各個電視臺、頻道、欄目的關注量、市場份額和滿意度，按照一定的權重進行綜合滿意度排名。
（二）專家經(jīng)驗評估
網(wǎng)絡市場滿意度評估排名前20的電視臺、頻道和在四大類欄目中分別排名前50的電視欄目，交由北京大學、中國人民大學、復旦大學、清華大學、中國傳媒大學、武漢大學、華中理工大學、四川大學、浙江大學、華東師范大學、暨南大學、華中理工大學等全國著名的12所大學新聞傳播學院的13位著名專家組成的評委會，按照專家經(jīng)驗評估系統(tǒng)設定的“創(chuàng)新能力、文化品位、社會價值、人際口碑和總體印象”5個指標分別進行打分評選（100分制），由高分到低分，評選出各自的結果，加權后取其平均值。
（三）調查范圍
在調查取樣的對象上，北京大學視聽傳播研究中心網(wǎng)絡滿意度調查分析軟件系統(tǒng)對新聞門戶網(wǎng)站、論壇社區(qū)、微博客三大類別影響力強的300多家網(wǎng)站進行了內容采集和數(shù)據(jù)分析。新聞門戶網(wǎng)站包括：騰訊新聞中心、新浪新聞中心、搜狐新聞中心、新華網(wǎng)、網(wǎng)易新聞中心、人民網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)-資訊、中國新聞社、中國網(wǎng)、北青網(wǎng)、環(huán)球網(wǎng)、中國經(jīng)濟網(wǎng)、青島新聞、浙江在線、海南在線、天津北方網(wǎng)、大眾網(wǎng)、大洋網(wǎng)、東方網(wǎng)、深圳新聞網(wǎng)、華龍網(wǎng)、南方網(wǎng)、齊魯網(wǎng)、杭州網(wǎng)、華商網(wǎng)、大河網(wǎng)、揚子網(wǎng)、央視新聞中心、四川新聞網(wǎng)、文新傳媒、東北新聞網(wǎng)、南方報網(wǎng)、廣西新聞網(wǎng)、荊楚網(wǎng)、解放網(wǎng)、金羊網(wǎng)、中原網(wǎng)。
論壇包括天涯社區(qū)、貓撲社區(qū)、西祠胡同、中華網(wǎng)論壇、搜狐論壇、西陸社區(qū)、QQ論壇、強國論壇、大河論壇、水木清華、凱迪社區(qū)、19樓空間。
微博主要是新浪微博。
（四）數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析
北京大學視聽傳播研究中心每年組織的電視節(jié)目滿意度博雅榜調查活動使用的網(wǎng)絡信息抓取加語義分析軟件技術包括自動采集技術、自動分類技術、內容褒貶分析技術、自動報表技術等。（見圖一）
（五）評估結果
北京大學視聽傳播研究中心每年主持的全國電視節(jié)目滿意度博雅榜評估結果產(chǎn)生的過程基本上可以概述如下：
利用軟件技術海量抓取網(wǎng)民對某一節(jié)目全年的評論和跟帖，剔除相同IP地址的評論后，得出某一節(jié)目的全年關注量（關注度）；
利用軟件技術自動閱讀、分類、分析，得出節(jié)目的網(wǎng)民滿意度；
網(wǎng)民滿意度和市場份額加權后，得出某一節(jié)目的網(wǎng)絡市場滿意度；
網(wǎng)民市場滿意度和專家評估各項指標的結果加權后得出綜合滿意度，也就是博雅榜最終的排名依據(jù)。
根據(jù)三次評估的結果與經(jīng)驗值的比對，上述方法基本上符合節(jié)目在市場上觀眾心目中的真實地位，是目前國內唯一能和收視率節(jié)目評價系統(tǒng)并列的新型網(wǎng)絡節(jié)目調查技術體系，并受到業(yè)界越來越多的重視。假以時日，中國電視滿意度博雅榜調查評估技術和活動必將更加完善，應用會更廣泛，也必將對中國電視節(jié)目的價值評估和發(fā)展創(chuàng)新做出更大的貢獻。（見表一）
注 釋：
①南方電視協(xié)作體由廣東電視臺、海南電視臺、廣西電視臺、廣州電視臺、深圳電視臺于1996年成立，云南電視臺2012年初正式加入?！赌戏诫娨晫W刊》是該協(xié)作體主辦的、有國內正式刊號的、全國著名的優(yōu)秀刊物。
參考文獻：
[1]方方，等.新型電視節(jié)目滿意度評價體系的探索與發(fā)現(xiàn)[J].戲劇藝術，2012（3）.
[2]吳叔平.節(jié)目測評標準的效用與局限[J].中國廣播電視學刊，2012（4）.
