營銷道德與營銷文化精選(九篇)

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第1篇：營銷道德與營銷文化范文

關(guān)鍵詞：高校詞匯教學(xué) 文化導(dǎo)入 內(nèi)容 方法

中圖分類號：G642 文獻標識碼：A 文章編號：1673-9795（2013）03（b）-0067-01

在當今高校英語教學(xué)改革的趨勢推動下，文化知識教學(xué)已成為高校英語教學(xué)必不可少的一個重要組成部分，培養(yǎng)學(xué)生的文化能力和跨文化交際能力成為高校英語教學(xué)的目標之一。詞匯教學(xué)作為英語教學(xué)的基礎(chǔ)，也必須融入文化知識的教學(xué)。

1 高校英語詞匯教學(xué)中文化導(dǎo)入內(nèi)容

英漢兩種語言在詞匯層面上的差異主要體現(xiàn)為以下兩個方面：對應(yīng)語義場的詞語空缺和對應(yīng)詞語的內(nèi)涵不同。這兩個方面也是高校英語詞匯教學(xué)中文化導(dǎo)入的主要內(nèi)容。

1.1 對應(yīng)語義場的詞語空缺

所謂對應(yīng)語義場的詞語空缺是指由生活環(huán)境差異、差異、文化觀念差異以及風俗習(xí)慣差異引起的英漢詞匯的不對等。

地理生活環(huán)境差異是影響詞語構(gòu)成的一個重要因素。眾所周知，英國是大西洋上的一個島國，四面環(huán)水。所以英國人民必須熟悉海浪，并同復(fù)雜多變的海洋環(huán)境不斷抗爭才能求得生存。因此，英語中有很多表示海浪的詞語，如wave、billow、breaker、roller、surge等，這些詞分別表示不同類型的海浪。英語中類似于上述這種受地理環(huán)境影響形成的詞語在漢語中很難找到完全對應(yīng)的詞語表達。

英漢民族有著不同的，因而英漢兩種語言中與宗教有關(guān)的詞語也存在語義空缺。比如，西方人信奉基督教，英語中也因此產(chǎn)生了很多與基督教相關(guān)的詞語、習(xí)語或諺語，其中還有不少源自《圣經(jīng)》，這些詞語或習(xí)語在漢語中是沒有對應(yīng)詞語的，也就是存在空缺。

引起英漢兩種語言間的詞匯空缺的又一因素是英漢文化觀念、道德觀念和價值觀念方面的差異。例如，英語中的Yuppies（雅皮士）、Lazy Susan（一種自助餐的轉(zhuǎn)盤，顧客可以隨意取食）等詞語是美國特有的文化，漢語中是沒有相對應(yīng)的詞匯的。而漢語中的干部、黨員、黨委、勞模、狀元等詞語是漢民族所特有的，英語詞匯中也同樣存在空缺。

風俗習(xí)慣是經(jīng)過歷史的傳承與積淀形成的一種生活方式。不同民族在禮節(jié)、服飾、飲食、節(jié)慶等各方面的差異都是風俗習(xí)慣差異的具體體現(xiàn)。這就必然導(dǎo)致英漢兩種語言出現(xiàn)彼有此無的詞匯空缺現(xiàn)象。比如漢民族飲食中的饅頭、餛飩在英語中就不存在與之對應(yīng)的食品名稱。

1.2 對應(yīng)詞語的內(nèi)涵不同

英漢兩種語言中表示同一概念的詞往往會具有不同的內(nèi)涵和聯(lián)想意義。

尤金?奈達（Eugene Nida）認為“各種語言往往在表示具體事物的語義層上區(qū)別不太明顯，而越往上，區(qū)別就越大。這是因為，語言在語義結(jié)構(gòu)下層的區(qū)別，主要取決人們的感性知識，取決于他們對物體形狀、大小的感知；而在上層歸類方面的區(qū)別，則取決于人們的思想觀念，取決于他們對事物及其性質(zhì)的認識?！盵1]因此，英漢語中一些概念性的詞語如“個人主義、家庭”等在語義層面上存在很大差異。英語中individualism一詞在英語文化中極具褒義色彩，尤其是在美國，individualism（個人主義）被認為是一種崇尚的品質(zhì)，是個人實現(xiàn)自我價值的積極表現(xiàn)。而漢語中的“個人主義”是一個貶義詞，是指一切從個人利益出發(fā)，將個人利益置于集體利益之上，只顧自己、不顧別人的錯誤思想。類似于此類的概念詞語還有很多，如liberalism（自由主義），empiricism（經(jīng)驗主義），sophisticated（深諳世故）等，這就需要教師和學(xué)生在課上和課下進行不斷積累，才能正確地使用它們。

不同民族的人對各種顏色符號的感知不同，這就使得顏色詞語所具有的聯(lián)想意義也會存在差異。比如，在西方文化中，white（白色）多使人聯(lián)想起“純潔、美好、公正”。如新娘的白色禮服則預(yù)示著純潔與美好；white light則代表公正無私的裁判。而白色對中國人來說，往往具有消極的聯(lián)想意義。中國文化中白色通常象征著死亡和恐怖。

此外，英漢民族在生產(chǎn)、生活方式，勞動方式方面的差異導(dǎo)致英漢民族的人對動物以及植物的聯(lián)想意義也存在很大的差異。比如英語國家人對狗的認識和中國人對狗的認識存在很大不同，在他們看來，“狗”是人類最好的朋友，是十分忠誠的伙伴，因此英語中存在大量與“狗”相關(guān)的、并具有褒義色彩的習(xí)語。如lucky dog用來形容幸運的人，an old dog是指經(jīng)驗豐富的人，work like a dog用以形容辛勤工作的人。而在漢語中，與狗有關(guān)的詞語大多帶有貶義色彩，如：狗仗人勢、狐群狗黨、雞鳴狗盜等。

2 高校英語詞匯教學(xué)中文化導(dǎo)入方法

2.1 直接導(dǎo)入與對比導(dǎo)入相結(jié)合

對于詞匯教學(xué)中的文化知識教師可以采用直接導(dǎo)入與對比導(dǎo)入相結(jié)合的方法。直接導(dǎo)入是指教師可以對詞匯中所包含的文化知識直接講解，明確地告訴學(xué)生詞匯所具有的文化意義及其運用的文化規(guī)約，從而將詞匯所蘊含的文化知識與其指稱的意義有機地融合在一起。與此同時，教師還需在詞匯教學(xué)中加強對英漢兩種語言下的文化差異進行比較，將英漢文化差異滲透到英語詞匯教學(xué)中去，使學(xué)生在不知不覺中輸入英美文化，通過不斷對中西文化差異進行對照，進而排除母語文化的干擾，實現(xiàn)兩種文化的融合。

2.2 多渠道導(dǎo)入

多媒體和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展促進了英語教學(xué)手段與方式的豐富與發(fā)展。因而，在英語詞匯教學(xué)中，教師可以利用各種媒介和渠道讓學(xué)生充分體驗和吸收異國的文化，從而加強中西文化的相互滲透。比如教師可以通過播放英語電影、視頻，利用幻燈片展示等方法導(dǎo)入英漢語言間的文化差異，給學(xué)生以直觀的感受；教師還可以提供一些相關(guān)的介紹西方文化的網(wǎng)站，讓學(xué)生課下上網(wǎng)瀏覽，拓展視野。

3 結(jié)語

綜上所述，詞匯教學(xué)作為英語教學(xué)的基礎(chǔ)，不能局限于教會學(xué)生掌握單詞的發(fā)音、拼寫、意義和語法規(guī)則方面，教師還要注意詞匯層面下的文化知識的導(dǎo)入教學(xué)，以拓展學(xué)生的視野，減少實際語言運用中的文化盲點，提高對英語文化的理解力，增強對英語文化的適應(yīng)性，從而促進自身跨文化交際能力的提高。

參考文獻

[1] 蔡基剛.英漢詞匯對比研究[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2008.

[2] 沈銀珍.多元文化與當代英語教學(xué)[M].杭州：浙江大學(xué)出版社，2006.

第2篇：營銷道德與營銷文化范文

    1 高校英語教學(xué)中文化導(dǎo)入的重要性

    語言與文化相互聯(lián)系、不可分割。作為文化的重要組成部分,語言是文化的傳承載體,同時又受到文化的影響和制約。不同民族使用各自的語言進行人際交流,不同民族的文化特征、發(fā)展歷程也表達在各自的語言上。語言暗含了這個民族的歷史、文化背景,人民的生活、思維、觀念。

    高校的英語教學(xué),其目的是讓學(xué)生更好地掌握詞匯、語句及語篇結(jié)構(gòu),使學(xué)生能夠?qū)⒂⒄Z運用到實際,閱讀英語書籍、文獻,應(yīng)用英語編輯論文及進行學(xué)術(shù)研究。再者,在高校進行的英語學(xué)習(xí)還應(yīng)使學(xué)生能夠去除語言障礙,了解外國文化,提高交際能力。了解其文化是進行交流的首要條件,文化不同導(dǎo)致風俗習(xí)慣不同,順利、有效的交流需要深入了解對方文化,和諧地融入到別國文化,以免產(chǎn)生矛盾、沖突。隨著國際交流不斷增多,跨國交流越來越多,也越來越重要。在國際交流中,不僅要弘揚本國文化,還要學(xué)習(xí)國外文化。因此,我們要增強自身知識結(jié)構(gòu),學(xué)習(xí)外國文化,準確把握英語這門語言,以保證合適的跨文化交流,培養(yǎng)跨世界的文化人才。

    在傳統(tǒng)的英語教學(xué)中,教師在教授過程中只是對所要學(xué)習(xí)內(nèi)容的背景知識進行簡要介紹,沒有綜合性的文化知識的介紹,這種模式往往缺乏對文化知識的學(xué)習(xí),導(dǎo)致學(xué)生在學(xué)習(xí)英語的過程中缺乏主動性,更沒有計劃性和系統(tǒng)性,學(xué)生不會對知識進行主動地探求。殊不知若將文化學(xué)習(xí)作為英語教學(xué)的一部分,會激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性,加快學(xué)生的學(xué)習(xí)進度,降低學(xué)生的學(xué)習(xí)難度,使學(xué)生對英語的掌握更加全面、運用更加到位。

    2 高校英語教學(xué)中文化導(dǎo)入的途徑

    2.1 課堂教學(xué)中進行文化導(dǎo)入

    課堂教學(xué)是學(xué)生學(xué)習(xí)知識的主要途徑,教師應(yīng)讓學(xué)生更加高效地在課堂上學(xué)習(xí)英語知識。這包括對英語文化知識和交際的學(xué)習(xí)。在課堂教學(xué)過程中,教師可以根據(jù)所要教授內(nèi)容,結(jié)合文章內(nèi)容導(dǎo)入文化知識。教師可以利用現(xiàn)代化手段——多媒體,通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)資源共享,生動、形象地讓學(xué)生了解以英語作為母語的國家的文化。教師還可以將西方地理、歷史、文化、人們的價值觀等引入教學(xué),讓學(xué)生對東西方文化進行比較后了解西方的習(xí)俗、文化、禮儀等。在課堂上還可以采取讓學(xué)生發(fā)揮其主體地位的方法,如學(xué)生可以自由選擇其感興趣的話題進行探討,對大家都感興趣的資料,可以采用表演的形式表現(xiàn)出來,學(xué)生扮演不同的角色,融入到文化角色,在模仿中更深刻感受到外國文化及其語言。

    使用外籍教師教學(xué),更能有效地將文化引入英語教學(xué)中。外籍教師了解其本國文化,能夠更好地詮釋其國家文化,并且在語言交流方面給學(xué)生創(chuàng)造了一個良好的環(huán)境。文化的差異使得溝通中有一些值得注意的問題,不同國家文化對相同語言或是肢體語言的理解有所不同,學(xué)生與外籍教師多接觸,相互交流、學(xué)習(xí),是增加對西方文化理解,提高溝通技巧的有效方法。

    在高校英語教學(xué)中,教學(xué)用教材內(nèi)容豐富,同時也有一定的難度。在遇到一些往往涉及到人文地理與自然地理的高難度詞匯時,若沒有必要的背景知識介紹,即使有譯文學(xué)生也很難理解其中的涵義。這時,教師就應(yīng)該對涉及到的具體文化進行講解,使學(xué)生能更好地理解其背景及文章內(nèi)容,還可以提升以及擴充學(xué)生的英語語言知識。在背景文化的介紹中,加深學(xué)生對英語文化的理解,提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣,提高交流能力。

    2.2 閱讀過程中獲得文化信息

    課外閱讀也是學(xué)習(xí)英語的重要方法。教師要引導(dǎo)學(xué)生閱讀,找出適合該階段學(xué)生閱讀的書籍及文章,作為閱讀參考供學(xué)生選擇。這些閱讀材料符合學(xué)生的認知能力、學(xué)習(xí)情況、學(xué)生可以根據(jù)自己的興趣愛好選擇合適自己的閱讀材料。教師可以針對不同年級、不同學(xué)習(xí)程度的學(xué)生提供不同的閱讀參考資料,如低年級可以選擇簡易讀物或中英文互譯讀本,由于文學(xué)與文化密不可分,還應(yīng)建議學(xué)生多選擇一些文學(xué)作品,所有選擇的讀物應(yīng)生詞較少、通俗易懂,使學(xué)生在可以理解的范圍內(nèi)有趣味地閱讀。高年級的學(xué)生就可以選擇一些難度稍大的讀物,使他們將英語學(xué)習(xí)過程中積累的詞匯及語法進行回顧及復(fù)習(xí),如有一定詞匯量的報紙、雜志、小說等。使學(xué)生在閱讀的過程中學(xué)習(xí)、復(fù)習(xí)單詞、語法,增加學(xué)習(xí)英語的興趣,對英語學(xué)習(xí)更有信心。

    2.3 課外活動中融入文化信息

    在學(xué)習(xí)課堂知識,進行課外閱讀之外,學(xué)校還可以舉辦多種專題講座、考試英語社團、設(shè)立英語角,把死板的文字變?yōu)樯鷦拥?、有情感的語言,增多學(xué)生與外教交流的機會,切實感受外國文化,引導(dǎo)學(xué)生將英語語言應(yīng)用于生活。激發(fā)學(xué)生的興趣,提高學(xué)生的學(xué)習(xí)主動性。使學(xué)生能夠主動搜集、學(xué)習(xí)外國文化,拓寬知識面。還可以鼓勵學(xué)生與外國友人通信,組織學(xué)生參加英語演講、,觀看英文電影,收聽英文廣播等。接觸真實英語語言場景,積累用于文化知識及交流經(jīng)驗,提高英語學(xué)習(xí)效率。

第3篇：營銷道德與營銷文化范文

關(guān)鍵詞：文化差異導(dǎo)入 大學(xué)英語教學(xué) 有效途徑

中圖分類號：G642 文獻標識碼： A 文章編號：1672-1578（2015）03-0026-02

1 基于文化差異導(dǎo)入下，大學(xué)英語教學(xué)中西文化導(dǎo)入的必要性

進入21世紀以來，中西方人民的聯(lián)系更加緊密。但是如果不理解交際雙方在語言知識、文化背景方面存在的差異性，會導(dǎo)致產(chǎn)生很多誤解。因此，作為一種全世界通用語言，英語變的更加重要，英語學(xué)習(xí)變得更加緊迫。在跨文化交際過程中，不同國家的人民如果缺乏對對方國家的文化背景的了解，只會講對方語言，那么溝通將不會順暢，因此，大學(xué)生英語引入中西方文化差異教學(xué)是十分必要的。

首先，語言是一種交際工具，語言離不開文化單獨存在，語言是文化的載體。而文化是語言的基石，是依靠語言來傳播的，學(xué)習(xí)語言的基本目的是為了交際。因此，為了幫助學(xué)生提高交際能力，在大學(xué)英語課堂中導(dǎo)入文化知識是培養(yǎng)學(xué)生良好交際能力的過程。而為了提高學(xué)生對文化差異的適應(yīng)性，培養(yǎng)學(xué)生對中西方文化差異的敏感性，在教學(xué)過程中，教師注重文化知識的輸入，不但能夠提高學(xué)生的跨文化交際能力，還能培養(yǎng)學(xué)生跨文化交際的意識。

其次，英語語言結(jié)構(gòu)不但包括單詞、短句，還包括詞組、句型以及語法等。在傳統(tǒng)的教學(xué)過程中，學(xué)生一般都是用記筆記、背筆記等學(xué)習(xí)方法，比較枯燥，從而極其容易導(dǎo)致學(xué)生對于英語學(xué)習(xí)失去了興趣。而文化導(dǎo)入能夠調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)英語的積極性，能夠有助于提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。教師在講解課文的時候，如果把相關(guān)的歷史、地理、價值觀念以及人文風俗等背景知識介紹給學(xué)生，不但能激發(fā)學(xué)生的積極性和興趣，還能幫助學(xué)生更好的理解教學(xué)內(nèi)容，從而提高英語學(xué)習(xí)的效果。

另外，在英語教學(xué)中融入中西方的文化知識，將中西方文化精髓結(jié)合起來，不但能夠開闊學(xué)生的視野，為今后進一步學(xué)習(xí)或者就業(yè)打下基礎(chǔ)，還能拓展學(xué)生的思路，提高學(xué)生自身的綜合素質(zhì)和文化修養(yǎng)。因此，大學(xué)英語教學(xué)中的文化導(dǎo)入能夠使學(xué)生掌握了一種語言及其所承載的文化內(nèi)涵，掌握了一種技能，從而能夠幫助學(xué)生的自身發(fā)展。如：翻譯、接待、對外漢語教學(xué)、對外貿(mào)易等只要與西方人交際有關(guān)的工作，學(xué)生都可以大膽的嘗試，從而在擇業(yè)的時候，拓展了學(xué)生的就業(yè)面。

2 基于中西方文化差異下，大學(xué)英語教學(xué)中中西文化導(dǎo)入的有效途徑

2.1以學(xué)生興趣為導(dǎo)向，拓寬教學(xué)渠道，改變傳統(tǒng)的教學(xué)模式

目前，在大學(xué)英語教學(xué)中，教師資源的稀缺和大學(xué)英語教學(xué)大綱提出的要求之間產(chǎn)生了很大的矛盾。因此，《大學(xué)英語課程教學(xué)要求》針對這個問題，指出了：“由于我國可利用教育資源相對有限，高校大學(xué)生人數(shù)迅速增長等原因，在大學(xué)英語教學(xué)中，要改進原來以教師講授為主的單一課堂教學(xué)模式，充分利用多媒體、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展所帶來的契機，改變傳統(tǒng)的教學(xué)模式，采用新的教學(xué)模式”。英語教學(xué)的目的是使學(xué)習(xí)獲得結(jié)果，因此，為了改變傳統(tǒng)的教學(xué)模式，在大學(xué)英語教學(xué)中，高校應(yīng)該拓寬教學(xué)渠道，以學(xué)生興趣為導(dǎo)向，普及多媒體應(yīng)用，以多媒體傳播西方文化為主，不斷的改進課堂教學(xué)方法，幫助和引導(dǎo)學(xué)生端正學(xué)習(xí)動機和態(tài)度，給學(xué)生創(chuàng)造更多的語言實踐和交際機會，從而提高學(xué)生學(xué)習(xí)的自覺性和主動性。

在教學(xué)過程中，教師要開設(shè)多種西方文化課程，如：經(jīng)濟、軍事、信仰、禮儀等方面，涉及面要有廣度，從多角度引導(dǎo)學(xué)生來學(xué)習(xí)西方文化，要有計劃性、階段性、重點性引導(dǎo)學(xué)生了解西方文化知識。如：鼓勵學(xué)生聽一些英語廣播，看一些影視資料等。通過繞口令、猜謎語等方式引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)外語，并且?guī)ьI(lǐng)學(xué)生參加一些英語講座、小品演出等活動，從而為學(xué)生學(xué)習(xí)好語言打好文化基礎(chǔ)，豐富學(xué)生的文化底蘊。

2.2不斷提高教師的文化素質(zhì)，加強教學(xué)之間的學(xué)術(shù)交流，提高師資隊伍的建設(shè)

為了豐富教學(xué)內(nèi)容，作為語言的傳播者和引導(dǎo)者，大學(xué)英語教師應(yīng)該不斷的提高自身的文化素質(zhì)，具有系統(tǒng)性的教學(xué)理念和較高的教學(xué)素養(yǎng)，才能努力完善自己的知識結(jié)構(gòu)，才能在課堂上，把西方文化準確的傳授給學(xué)生，才能基于文化差異下，因材施教，把中西文化導(dǎo)入到教學(xué)過程中。另外，大學(xué)英語教師要具有自己的特長和優(yōu)勢，才能全面提高大學(xué)英語教學(xué)質(zhì)量。因此，為了加強大學(xué)英語教學(xué)質(zhì)量，通過校與校之間的學(xué)術(shù)交流，交換引用中西文化差異教學(xué)意見，不斷溝通大學(xué)英語教學(xué)的經(jīng)驗，從而提高師資隊伍的建設(shè)。同時，學(xué)校之間的學(xué)習(xí)交流，不但為學(xué)生搭建了學(xué)習(xí)的平臺，還為教師提供了寶貴的交流平臺，從而使師資隊伍建設(shè)得到了提高，使學(xué)生從中也感受到了學(xué)習(xí)跨文化交際的實用性和樂趣。

2.3重視英語語言的教學(xué)，注重文化的導(dǎo)入，改革英語教學(xué)方法

在大學(xué)英語教學(xué)中，傳統(tǒng)的教學(xué)模式只能讓學(xué)生片面的而理解某一個單詞、句子的含義。而引入中西文化差異教學(xué)，是對學(xué)生加深學(xué)習(xí)語言的記憶，是能夠有效培養(yǎng)學(xué)生實際應(yīng)用語言的能力，幫助學(xué)生理解和深化語言知識和語言結(jié)構(gòu)，避免學(xué)生語言錯誤，規(guī)范學(xué)生跨文化交際用語的有效途徑，因此，為了避免語言的錯誤，大學(xué)英語教學(xué)應(yīng)該重視英語的應(yīng)用技巧，也應(yīng)該注重文化的導(dǎo)入。近幾年來，全國英語四、六級考試中，加強了考生對西方文化知識理解能力的考核，因此，在學(xué)習(xí)英語的過程中，為了準確分析中西文化差異，要將西方文化和中方文化結(jié)合起來，改革英語教學(xué)方法，加深對語言的掌握，加深對目標英語的記憶，從而提高學(xué)生的口語能力。另外，在跨文化交際活動中，交際語言體現(xiàn)在整個交際活動之中，體現(xiàn)了一個人的文化內(nèi)涵，因此，要將中西文化差異教學(xué)的理論和方法引入課堂，必須要做到講話得體，恰如其分，才能引導(dǎo)學(xué)生正確的理解語言與文化內(nèi)在的豐富內(nèi)涵。同時，隨著對西方文化了解的逐漸深入，不僅要讓學(xué)生掌握正確的語言形式，還要使學(xué)生避免由于語言形式不正確而講出不符合身份場合的話，從而幫助學(xué)生提高交際禮儀方面的能力。

參考文獻：

[1]劉思陽.任務(wù)型教學(xué)法應(yīng)用于英語精讀教學(xué)的研究與實踐[J]. 吉林化工學(xué)院學(xué)報，2013（6）.

第4篇：營銷道德與營銷文化范文

關(guān)鍵詞： 高校英語專業(yè)教學(xué) 中國文化 導(dǎo)入策略

一、高校英語專業(yè)教學(xué)中中國文化導(dǎo)入的現(xiàn)實意義

（一）能夠幫助學(xué)生成功有效地進行跨文化交際。

真正有效的跨文化交際應(yīng)該在文化交流平等的前提下，尊重對方的文化，不把自己的文化強加給對方，通過交際給對方帶來他們想要的信息。所以學(xué)生應(yīng)該使用英語向西方人介紹中國人的文化、歷史、習(xí)俗和價值觀等，增強跨文化意識和跨文化交際能力，成功有效地進行跨文化交際。

（二）能夠幫助學(xué)生更好地鞏固加深本國文化和理解西方文化。

通過中國文化的導(dǎo)入，不但可以幫助學(xué)生回憶和鞏固已經(jīng)掌握的中國文化知識，還可以在獲取新知識的同時加深對中國文化的理解。此外，通過中西方兩種文化的比較，有助于幫助學(xué)生理解西方文化。所以，進行中國文化導(dǎo)入能夠幫助學(xué)生在學(xué)習(xí)中取得事半功倍的效果。

（三）能夠幫助學(xué)生提高文化鑒別力，學(xué)會辯證看待中西文化的差異，從而樹立正確的文化價值觀。

在長期單向的文化教育的影響下，產(chǎn)生了一種崇洋的情緒，這是非常危險的。因此，應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生通過中西方兩種文化的對比，提高文化鑒別力，學(xué)會辯證地看待中西方文化的差異，從而樹立正確的文化價值觀，既積極吸收西方文化的優(yōu)點長處，又堅持弘揚中國文化的優(yōu)良傳統(tǒng)，避免盲目地崇拜和不加選擇地一律接受，在吸收外來文化的同時促進自身的發(fā)展。

二、高校英語專業(yè)教學(xué)中中國文化導(dǎo)入的策略

（一）教育工作者首先應(yīng)該更新教育教學(xué)理念。

教育工作者要清楚世界正處于文化全球化的大背景，中國一定要要努力保持自己的母語文化特征，并將自己的傳統(tǒng)文化發(fā)揚傳播出去。因此，教育工作者要緊跟時代步伐，把學(xué)習(xí)英語傳播中華文化貫穿到教學(xué)活動中。

（二）中國文化導(dǎo)入意識和能力的培養(yǎng)和提升。

中國文化導(dǎo)入意識與能力的培養(yǎng)和提升包括師生兩方面的文化導(dǎo)入意識培養(yǎng)和教師文化導(dǎo)入能力的提升。只有先從意識上改變教師和學(xué)生以往的思想，培養(yǎng)提升教師的中國文化導(dǎo)入的能力，才能使改革順利有效地進行。

（三）從教材建設(shè)方面入手。

依據(jù)實際需要，適當增加介紹中國文化的材料。另外，也要選取精通英語的中國作家的英文著作和英語國家介紹中國文化的文章，以及英美名家對中國經(jīng)典文學(xué)名著的翻譯作品等，還可以編排一些校本課程。

（四）課堂教學(xué)的設(shè)計。

在教授西方文化的同時，采用對比原則等多種手段，導(dǎo)入中國文化;在課堂上增加一些與中國地理、經(jīng)濟、民俗節(jié)日等有關(guān)的內(nèi)容;教學(xué)中要注意把翻譯具有中國文化特色的翻譯技巧傳授給學(xué)生等。

（五）課外作業(yè)和任務(wù)的布置。

在課外精心設(shè)計與宣傳與中國文化相關(guān)的任務(wù)，多個角度、多個方面安排讓學(xué)生參與與中國文化導(dǎo)入相關(guān)的活動。通過精心設(shè)計課后作業(yè)，推薦鼓勵學(xué)生積極廣泛地進行課后閱讀，并進行有針對性的閱讀指導(dǎo)，開展第二課堂，設(shè)計形式多種多樣的活動，導(dǎo)入含有中國文化的內(nèi)容等。

（六）利用借助大數(shù)據(jù)時代新的教學(xué)模式和平臺

利用和借助大數(shù)據(jù)時代產(chǎn)生的新的教學(xué)方式和平臺對課堂教學(xué)進行有力補充。因此，結(jié)合實際適時地利用諸如微課、MOOC的教學(xué)模式，幫助學(xué)生補充中國文化知識，達到事半功倍的效果。

（七）人才培養(yǎng)方案調(diào)整。

培養(yǎng)方案的指導(dǎo)思想應(yīng)該將英語教學(xué)中的中國文化導(dǎo)入和英美文化導(dǎo)入列為同等重要的地位，將中國文化作為一個組成部分納入英語教學(xué)計劃。從宏觀上指導(dǎo)教學(xué)人員從各個方面增加有關(guān)中國文化在教學(xué)中的分量，提高中國文化在英語教學(xué)中的地位。

（八）課程設(shè)置調(diào)整。

在課程方面，應(yīng)該增加基礎(chǔ)英語課程的學(xué)時數(shù)，以便更好地進行中國文化內(nèi)容的導(dǎo)入;此外，還構(gòu)想增加中國哲學(xué)、歷史、文學(xué)藝術(shù)等英語課程，可以作為必修課，也可以作為選修課，輔助基礎(chǔ)英語教學(xué)的中國文化導(dǎo)入。

其中，人才培養(yǎng)方案和課程設(shè)置是英語專業(yè)教學(xué)的指導(dǎo)綱領(lǐng)和基礎(chǔ)，因此對這兩方面的調(diào)整一定要慎重，結(jié)合實際，經(jīng)過反復(fù)論證，確保切實可行后才可以進行。

三、結(jié)語

在高校英語專業(yè)教學(xué)中導(dǎo)入中國文化的內(nèi)容勢在必行，通過以上幾個方面導(dǎo)入中國文化，不但有助于加深學(xué)生對中國文化的理解和認識，提高學(xué)生的跨文化交際的能力，使學(xué)生真正成為全面的、合格的文化傳承者，而且能夠用英語向世界傳播和弘揚中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

參考文獻：

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第5篇：營銷道德與營銷文化范文

【關(guān)鍵詞】高校英語專業(yè)教學(xué) 中國文化 中國文化導(dǎo)入

隨著文化、信息全球化的迅速發(fā)展，英語的使用情況已發(fā)生了深刻變化。美國學(xué)者Smith（1976）認為作為第二語言或外語的英語使用者日益增多，英語的使用不僅是為了了解西方文化，而且也是為了向西方傳播本民族文化。他的觀點得到了Robert McCrun（1986），David Graddol（1997）和Swerdlow（1999）等人的贊同和補充。Crystal（1997）進一步強調(diào)，作為國際語言的英語，應(yīng)當表達使用者自己國家的文化和觀點。他們的觀點已得到西方學(xué)者的廣泛共識。

一、高校英語專業(yè)教學(xué)中關(guān)于中國文化教育缺失的現(xiàn)狀

長期以來，國內(nèi)高校英語專業(yè)教學(xué)中的文化教育主要停留在培養(yǎng)學(xué)生對英美國家文化的系統(tǒng)掌握，旨在引導(dǎo)幫助學(xué)生養(yǎng)成英語思維的習(xí)慣，使學(xué)生能夠融入英美文化，從而更成功有效地掌握和使用英語用來溝通和交流。很少有專門介紹關(guān)于中國文化的內(nèi)容，即使有大多是對個別單詞和表達的翻譯介紹，這樣的中國文化教育是遠遠不夠的。因此，這樣的教學(xué)總體上仍然是單向的交流，忽視了中國文化的傳播，博大精深的中國文化在英語專業(yè)的教學(xué)過程中幾乎完全被忽略。由于受到強勢文化的侵入，絕大多數(shù)學(xué)生更愿意了解和獲取西方文化知識，他們對中國文化要么知之甚少，要么不能用恰當?shù)挠⒄Z來表達，從而導(dǎo)致跨文化交際能力發(fā)展失衡，這樣學(xué)生在日后的交流中不但無法滿足外國人對中國文化的了解需求，而且很可能由于表達不準確而造成外國人對中國文化的誤解。與此同時，也造成學(xué)生雖然具備了牢固的語法結(jié)構(gòu)知識，卻無法實現(xiàn)用準確的英語向世界介紹中國豐富的文化。

二、高校英語專業(yè)教學(xué)中中國文化導(dǎo)入的現(xiàn)實意義

（一）在英語專業(yè)教學(xué)中導(dǎo)入中國文化能夠幫助學(xué)生成功有效地進行跨文化交際

培養(yǎng)學(xué)生的跨文化交際能力并使學(xué)生能夠進行有效的跨文化交際是英語專業(yè)教學(xué)的主要目的之一。成功的交際不是單向的，而應(yīng)該是雙向的。真正有效的跨文化交際應(yīng)該在文化交流平等的前提下，交際雙方尊重對方的文化，不把自己的文化強加給對方，交際基礎(chǔ)是交際雙方各自獨特的背景和經(jīng)驗，通過交際給對方帶來他們想要的信息。除此之外，跨文化交際也不是一方單方面向另一方面學(xué)習(xí)。所以在學(xué)生力求掌握地道英語，學(xué)習(xí)英語國家文化和學(xué)會用英語思維的同時，也應(yīng)該能夠使用英語向西方人介紹中國人自己的文化、歷史、習(xí)俗和價值觀等。這樣不僅不能向西方傳播中華民族的傳統(tǒng)文化，而且也不能保證跨文化交際的成功進行。因此，在高校英語專業(yè)教學(xué)中進行中國文化導(dǎo)入能夠加深學(xué)生的中國文化底蘊和用英語釋義中國文化的能力，增強學(xué)生的跨文化意識和跨文化交際能力，從而幫助學(xué)生成功有效地進行跨文化交際。

（二）在英語專業(yè)教學(xué)中導(dǎo)入中國文化能夠幫助學(xué)生更好地鞏固加深本國文化和理解西方文化

在學(xué)生學(xué)習(xí)英語的過程中，通過中國文化的導(dǎo)入，不但可以幫助學(xué)生回憶和鞏固已經(jīng)掌握的中國文化知識，還能在獲取新知識的同時加深對中國文化的理解。此外，英漢兩種語言文化的沖突常常使他們在理解上發(fā)生困難，在英語教學(xué)中進行中國文化導(dǎo)入，通過中西方兩種文化的比較，不僅有助于幫助學(xué)生理解西方文化，而且能夠增加學(xué)生的親切感，同時激發(fā)學(xué)生對英語的學(xué)習(xí)興趣。對那些英語掌握扎實又對母語有著深刻理解的學(xué)生來說，會更加激勵他們學(xué)習(xí)求知的需求。所以，在英語專業(yè)教學(xué)中進行中國文化導(dǎo)入能夠幫助學(xué)生在學(xué)習(xí)中產(chǎn)生事半功倍的效果。

（三）在英語專業(yè)教學(xué)中導(dǎo)入中國文化能夠幫助學(xué)生提高文化鑒別力、學(xué)會辯證看待中西文化的差異，從而樹立正確的文化價值觀

在長期單向的文化教育的影響下，大多數(shù)英語專業(yè)的學(xué)生對于英語文化和其表達耳熟能詳，但是卻對如何用英語表達自己國家的文化知之甚少。甚至不少學(xué)生錯誤的認為英美等西方國家的文化是先進的，應(yīng)該全盤接受；而中國的傳統(tǒng)文化是過時落后的和土里土氣的。這樣就造成了一種崇洋的情緒，造成學(xué)生對西方的文化不能夠鑒別，對中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化不能夠繼承和發(fā)揚，不僅如此，由于大學(xué)學(xué)生尚在世界觀、人生觀和價值觀形成的時期，這種情緒勢必將影響他們今后的工作和生活，這是非常危險的。因此，在英語專業(yè)教學(xué)中進行中國文化導(dǎo)入，引導(dǎo)學(xué)生通過中西方兩種文化的對比，幫助學(xué)生提高文化鑒別力，學(xué)會辯證看待中西方文化的差異，從而幫助學(xué)生樹立正確的文化價值觀。既積極吸收西方文化的優(yōu)點長處，又堅持弘揚中國文化的優(yōu)良傳統(tǒng)，避免盲目地崇拜和不加選擇地一律接受，在吸收外來文化的同時促進自身發(fā)展。

四、結(jié)語

因此，高校英語專業(yè)教師應(yīng)當針對當前英語專業(yè)教學(xué)中中國文化教育缺失的問題，在教學(xué)中進行中國文化導(dǎo)入，從而幫助提升學(xué)生的跨文化意識和跨文化交際能力，最終使學(xué)生能夠用英語表達和傳播中國的文化。

參考文獻：

[1]Crystal D. English as a Global Language [M].Cambridge University Press， 1997.

[2]杜瑞清，蔣亞軍.近二十年“中國英語” 研究述評[J].外語與外語教學(xué)，2010，（1）.

[3]鄧炎昌，劉潤清.語言與文化：英漢語言文化對比[M].北京：外語教學(xué)與研究出版社，1989.

第6篇：營銷道德與營銷文化范文

【關(guān)鍵詞】文化導(dǎo)入 英語教學(xué) 研究

一、文化導(dǎo)入的基本概念與目的

1.文化導(dǎo)入概念。文化的概念非常廣泛，它是指一個國家和民族在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)和精神文明的總和。在高職院?！洞髮W(xué)英語》課程教學(xué)中的文化導(dǎo)入是要求教職工作者在傳授知識的同時讓學(xué)生了解英語國家文化，深刻理解語言背后的文化傳承，通過對于英語國家文化的理解促進英語學(xué)習(xí)水平的提升，從而將高職院校學(xué)生培養(yǎng)成全能型英語交流人才。

2.文化導(dǎo)入在高職院?！洞髮W(xué)英語》課程教學(xué)中的目的。高職院?！洞髮W(xué)英語》課程是我國高等教育重要組成部分，它對于高職院校學(xué)生在提升自我英語水平、流暢使用英語與人交流、增強社會競爭力等諸多方面意義重大。高職院校《大學(xué)英語》課程主要目的在于培養(yǎng)高職院校學(xué)生提升英語水平，更重要的是培養(yǎng)學(xué)生在實際應(yīng)用中的英語表達能力，幫助學(xué)生在實際生活中流暢使用英語交流，避免因文化背景不同導(dǎo)致語言使用錯誤。為實現(xiàn)這一目的，高職院校《大學(xué)英語》課程就要求教職人員不僅要傳授書本知識，更要將文化導(dǎo)入、文化教學(xué)立于首要位置。

（1）提升學(xué)生英語成績。文化導(dǎo)入可以提升高職院校學(xué)生英語成績。高職學(xué)生相對英語專業(yè)學(xué)生而言基礎(chǔ)較為薄弱，對于學(xué)習(xí)英語的興趣也極其有限，但當今社會要求高職院校學(xué)生擁有高水平英語能力，這就為高職院校教學(xué)工作帶來一定困難。在日常英語教學(xué)中進行文化導(dǎo)入，從文化背景、文化教育方面入手可以有效提高學(xué)生學(xué)習(xí)英語課程的興趣，增強高職院校學(xué)生學(xué)習(xí)英語課程的主觀積極性。

（2）培養(yǎng)學(xué)生語言交流能力。文化導(dǎo)入可以培養(yǎng)學(xué)生語言交流能力。高職院校《大學(xué)英語》課程最終目的是將書本知識轉(zhuǎn)化成實際交流?，F(xiàn)階段高職院校學(xué)生往往僅將英語學(xué)習(xí)停留在考試階段，從根本上忽略了學(xué)習(xí)英語的本質(zhì)，通過文化導(dǎo)入可以增強學(xué)生英語實踐基礎(chǔ)，愿意使用英語進行溝通交流。

（3）避免因文化差異導(dǎo)致語言交流誤會。文化導(dǎo)入可以避免文化差異造成的交流誤會。每個國家、每個民族都擁有自己獨特的文化傳承，在各國文化傳承之中有一部分甚至與其他國家文化相悖。在高職院?！洞髮W(xué)英語》課程融入文化導(dǎo)入，幫助學(xué)生學(xué)習(xí)外國文化背景、文化傳承，避免在各方面的語言使用不恰當，避免禁忌語出現(xiàn)在交流之中，從而保障交流順利進行。

二、文化導(dǎo)入在高職院?！洞髮W(xué)英語》課程教學(xué)中研究現(xiàn)狀

隨著全球化進程的不斷加快，中西方文化交流激增并不斷碰撞，在日益頻繁的溝通交流背景下，文化導(dǎo)入問題成為各國外語教學(xué)中重點關(guān)注對象。文化導(dǎo)入是當今外語教學(xué)研究領(lǐng)域的重要主題，國內(nèi)外學(xué)者在該領(lǐng)域也作了大量的研究。

1.國外現(xiàn)狀?？v觀外國學(xué)術(shù)界對于文化導(dǎo)入研究可謂碩果累累，在19世紀末期，在拉丁語教學(xué)時期就開始關(guān)注語言教學(xué)與文化背景的相互依存問題。時間移至1880年，法國教育家F.Gouin發(fā)表了著作《語言教學(xué)與學(xué)習(xí)的藝術(shù)》。進入20世紀后，兩次世界大戰(zhàn)導(dǎo)致各國之間溝通加強，各民族之間開始產(chǎn)生深入的交流溝通開始培養(yǎng)專業(yè)國際交流人才，而文化導(dǎo)入也正是成為全球的外交領(lǐng)域的關(guān)注重點。

2.國內(nèi)現(xiàn)狀。受西方國家影響，20世紀80年代初期，我國開始關(guān)注與世界的文化溝通交流，胡文仲先生是我國最早關(guān)注語言文化背景教學(xué)的學(xué)者之一，從語言的交際功能出發(fā)他強調(diào)語言與文化的不可分割性。進入2000年后，我國在世界格局中迅速崛起并占有一席之地，與世界經(jīng)濟文化交流達到前所未有的高度，更多學(xué)者開始關(guān)注文化導(dǎo)入。

三、文化導(dǎo)入研究方式以及實踐中的應(yīng)用

進入21世紀以來，各國家各民族相互溝通、交流日益頻繁，出于對自身利益的考量和對他人的尊重，文化導(dǎo)入顯得尤為重要。對于高職院校學(xué)生而言，時代要求他們具備良好的英語基礎(chǔ)和無障礙溝通能力，這也致使高職院?！洞髮W(xué)英語》課程的教職人員肩負更大責任，通過文化導(dǎo)入幫助高職院校學(xué)生具備優(yōu)秀的英語溝通能力。如何有效進行文化導(dǎo)入，幫助學(xué)生獲取到無障礙溝通能力？筆者認為高職院校教職人員應(yīng)從以下三點入手：

1.傳授法：日常融入以及開設(shè)專門課程講解。古人云“師者傳道授業(yè)解惑”，傳授知識是高職院校教職人員基本義務(wù)，在日常教學(xué)之中，教職人員可隨時根據(jù)《大學(xué)英語》課程內(nèi)容涉及的文化背景做針對性的介紹與分析，幫助學(xué)生系統(tǒng)了解英語國家文化背景，包括社會習(xí)俗、價值觀念以及思維方式。此外，教職人員還可以針對相關(guān)涉獵內(nèi)容推薦或講解一些課外讀物，讓學(xué)生從新聞、故事、雜志、文學(xué)著作中加強相關(guān)文化背景的記憶與理解，從而更加深刻的掌握相關(guān)文化。

2.對比法：對比母語與英語之間差異。對比學(xué)習(xí)是一種極佳學(xué)習(xí)外語的方式，高職院?！洞髮W(xué)英語》課程也應(yīng)涉入對比學(xué)習(xí)方法，導(dǎo)出文化背景對人思維、價值觀所帶來的根本性影響，讓學(xué)生感受到文化導(dǎo)入的重要性。試舉一例，中國是農(nóng)業(yè)大國，與農(nóng)業(yè)相關(guān)的習(xí)慣用語很多，如“種瓜得瓜，種豆得豆”，“一分耕耘，一分收獲”，而英國是一島國，英國人喜歡航海，源于航海和水的用語特別多，如：at sea（不知所措）、to go with the stream（ 隨波逐流）等。此類文化相悖情況凸顯對比學(xué)習(xí)的重要性，也更加證明了文化導(dǎo)入對于英語交流的重要性。

3.模擬法：模擬生活環(huán)境進行講解。模擬學(xué)習(xí)是學(xué)習(xí)英語的極佳方式，它可以通過圖片、視頻、場景、環(huán)境等諸多方向進行教學(xué)。對于高職院?！洞髮W(xué)英語》課程而言，高職院校教職人員通過結(jié)合日常生活以及學(xué)生將來可能從事的職業(yè)來設(shè)計外交場景，使學(xué)生擁有大量使用英文交流的機會。通過學(xué)生角色扮演，模擬現(xiàn)實生活中的場景，比如：問路、預(yù)約、購物、面試、談判等一系列場景，讓學(xué)生在文化氣氛中體會英語的特色，培養(yǎng)學(xué)生語言的得體性和文化敏感性，增強其對文化差異的理解和容忍度。與此同時，一旦學(xué)生畢業(yè)后親身經(jīng)歷真實場景，也可以通過校園中的模擬印象更好的應(yīng)對英語溝通，從而圓滿完成英語交流。

4.互動法：運用互聯(lián)網(wǎng)以及其他工具進行教學(xué)?；咏涣鳠o疑是增強英語溝通能力最有效的途徑。21世紀互聯(lián)網(wǎng)開始普及，由于互聯(lián)網(wǎng)興起，我們生活、學(xué)習(xí)環(huán)境發(fā)生天翻地覆的變化。高職院校教職工作者可以將互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用到英語教學(xué)之中，其中視頻講解和通訊工具應(yīng)用格外重要。高職院校教職工作者可以定期為學(xué)生播放視頻電影資料，通過寫觀后感來培養(yǎng)學(xué)生寫作能力以及對該視頻電影的文化背景理解。以此來慢慢培養(yǎng)學(xué)生探求文化的主動性，增加英美文化知識，提高跨文化交際水平。

與視頻電影類似，通過facebook等社交工具可以讓學(xué)生直接與外國人進行溝通交流，交流內(nèi)容更加生活化、更加實際化，通過網(wǎng)絡(luò)虛擬溝通培養(yǎng)學(xué)生英語交流經(jīng)驗，從內(nèi)心深處認識到學(xué)習(xí)英語的重要性，讓學(xué)生與英語使用者進行交流，切實提升學(xué)生英語溝通能力。

四、文化導(dǎo)入對高職院校《大學(xué)英語》課程教學(xué)意義

眾所周知，了解相關(guān)國家背景、理解相關(guān)文化知識，不僅能提升英語成績，更能讓學(xué)生在實際交流中受益匪淺。由此可見，文化導(dǎo)入在高職英語教學(xué)中作用是不容忽視，高職院校《大學(xué)英語》的教學(xué)工作者也必須將文化導(dǎo)入作為教學(xué)工作中的重點。

1.語言交流溝通本身需要文化導(dǎo)入。學(xué)習(xí)一個國家的語言就必須先了解這個國家的文化，對于中國學(xué)生而言，我們的文化傳統(tǒng)與西方差異較大，很多文化理念的矛盾沖突讓我們很難理解，一旦因不了解文化背景而造成的溝通失誤后果非常嚴重，這就要求高職英語老師在教學(xué)中，一定要把文化融入到高職英語教學(xué)中去，增強學(xué)生在跨文化交際中對多元文化的包容性。

2.當代社會經(jīng)濟文化交流需要文化導(dǎo)入。在全球化進程不斷加快的今天，世界化貿(mào)易越來越多，從而導(dǎo)致經(jīng)濟、文化交流越加頻繁，在這種大勢之下，擁有良好的語言溝通顯得尤為重要。對于我國而言，我國迫切需要經(jīng)濟貿(mào)易、外交交流人才，這種需求也迫切要求高職院校學(xué)生在掌握本身專業(yè)知識同時具備良好的語言溝通能力，而培養(yǎng)學(xué)生能夠?qū)τ谀繕宋幕R較深的了解，才是最終語言交際能否恰當實現(xiàn)的重要保證。

3.提高高職院校英語學(xué)習(xí)成果需要文化導(dǎo)入。隨著我國對于高職院校的要求不斷增強，對于培養(yǎng)高職院校全能型人才戰(zhàn)略的逐漸完善，教育部門對于高職院校教職人員對于英語教學(xué)成果開始高度重視，在傳統(tǒng)的高職院校英語教學(xué)中，單純追求英語成績讓大部分教師將教學(xué)重點放在讀、寫兩大方面，而忽略了更為重要的聽、說。因此，要培養(yǎng)全能型人才必須兼具聽、說、讀、寫四大方面，而聽、說則必須以文化導(dǎo)入為先導(dǎo)，而由此也足以證明，想提升高職院校英語學(xué)習(xí)成果文化導(dǎo)入勢在必行。

4.就業(yè)市場要求高職院校學(xué)生需要文化導(dǎo)入。隨著社會國際化進程不斷發(fā)展，高職院校進入外企、或出國就業(yè)情況日益增多，高職院校最終目前就是培養(yǎng)學(xué)生全方位綜合能力，為社會提供給多優(yōu)秀人才。面對就業(yè)市場對于英語溝通交流人才的缺乏，高職院校教職人員更應(yīng)該重點培養(yǎng)高職院校學(xué)生英語溝通表達能力，幫助他們在日益激烈的就業(yè)競爭中擁有自身的優(yōu)勢，從而在人才市場中脫穎而出。

五、文化導(dǎo)入時應(yīng)注意的問題

1.平等性。不同國家文化之間產(chǎn)生的沖突和矛盾是一個融合過程，文化溝通的雙方都應(yīng)該彼此尊重對方文化。對于高職院?！洞髮W(xué)英語》教職工作人員而言，不能抬高西方文化而貶低自己文化，也不要堅持我國文化而排斥西方文化，應(yīng)樹立各方文化的平等意識，平等意識的建立有助于更好的進行文化導(dǎo)入。

2.適度性。文化導(dǎo)入應(yīng)該注意尺度并分清主次。高職院校《大學(xué)英語》中的文化導(dǎo)入應(yīng)該以語言為主、文化為輔。我們在教學(xué)過程中進行文化導(dǎo)入，不能脫離文化導(dǎo)入只談?wù)Z言則不利于溝通交流，但脫離語言只談文化更違背英語教學(xué)宗旨。高職院?！洞髮W(xué)英語》教職工作人員在文化導(dǎo)入過程中應(yīng)以英語教學(xué)為主，文化導(dǎo)入為輔。

3.實用性。對于高職院校《大學(xué)英語》教學(xué)過程中出現(xiàn)的價值觀問題應(yīng)重點考慮，授課時力求做到客觀、實際，幫助學(xué)生真實感受到語言和文化的實際意義。理解不同國家價值觀的不同更有助于理解語言內(nèi)容，減少語言溝通誤會。高職院校《大學(xué)英語》教職工作人員在文化導(dǎo)入過程中應(yīng)重點強調(diào)中外價值觀的不同，從而幫助學(xué)生在實際交流中更好理解對方語言內(nèi)容。

六、結(jié)語

文化導(dǎo)入是高職院?！洞髮W(xué)英語》教學(xué)中不可或缺的重要部分，對于英語教學(xué)具有十分重要的意義。不了解語言背后的文化氛圍就無法真正掌握語言。我國現(xiàn)階段高職院?！洞髮W(xué)英語》教學(xué)應(yīng)以培養(yǎng)實用性人才為主，將文化導(dǎo)入與英語教學(xué)結(jié)合起來，尊重英語實用性，通過一系列的文化導(dǎo)入方式以及注意事項，真正培養(yǎng)能夠適應(yīng)未來社會發(fā)展的建設(shè)者和接班人。

參考文獻：

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第7篇：營銷道德與營銷文化范文

論文關(guān)鍵詞：國際英語大賽文化交流大使選拔賽,與時俱進,靈活多彩,五大技能,獨創(chuàng)思辨性,民族文化特色

國際英語大賽文化交流大使選拔賽是隨著全球化進程的加快、國與國之間在各個領(lǐng)域的交流越來越頻繁、越來越密切的形式下，由國際英語大賽組委會和英語沙龍雜志社在全國發(fā)起的一項賽事。其涉及范圍之廣、影響程度之深不亞于全國大學(xué)生英語競賽（National English Contest for College Students 簡稱NECCS）和全國CCTV大賽。因而此賽事受到了全民的關(guān)注，尤其是全國各高校的大學(xué)生的重視。其宗旨不僅僅是通過大賽選拔出一批優(yōu)秀的有英語語言運用能力的新人，更多的是想通過大賽，選拔出一批傳播中國優(yōu)秀文化、促進文化交流、以增進中外了解和友誼為使命的新人。正如大學(xué)生英語競賽一樣，國際英語大賽文化交流大使選拔賽不干擾正常教學(xué)，不增加學(xué)生的課業(yè)負擔。它是作為一種積極的第二課堂活動進行的，對英語教學(xué)起著一種良好的促進作用（李樹德，2009）。總體而言，此類賽事能有效促進大學(xué)生英語水平的全面提升。此賽事包括大學(xué)組和成人組。下面，筆者就大學(xué)組的賽事做一評述。

一、與時俱進的指導(dǎo)思想

在地球因全球化的加劇而得名“地球村”的今天，英語已不可避免地成為了國際舞臺上學(xué)術(shù)思想的語言、科學(xué)研究的語言、技術(shù)發(fā)展的語言、國際貿(mào)易的語言以及各種娛樂和消遣的語言，是地地道道的國際通用語。據(jù)統(tǒng)計，目前全世界試用“流利或合理的”英語的人口已多達十幾億，占了全世界人口的1/5以上。在這個意義上，可以說英語已不再是以英語為母語的民族的專有話語，而是已經(jīng)成為了全球化下的國際通用語。然而，當我們在借助英語了解外部世界的璀璨之時，我們越來越強烈地感受到作為華夏子孫的年輕的我們肩上有著不可推卸的義務(wù)與責任把中國，一個具五千年歷史的華夏民族的世界文明古國的優(yōu)秀燦爛的文化推向世界，讓世界來了解中國的過去、現(xiàn)在和未來，從而推動中外交流的腳步，促進世界政治、經(jīng)濟、文化等各領(lǐng)域的快速發(fā)展。由此可見，國際英語大賽文化交流大使選拔賽的指導(dǎo)思想是緊跟時展的，是與時俱進的，附和中國和世界各國的利益的。建立在這種指導(dǎo)思想的基礎(chǔ)上，交流大使選拔賽的目標也就成了：通過大賽，選拔出一批優(yōu)秀的有英語語言運用能力的新人；選拔出一批傳播中國優(yōu)秀文化、促進文化交流、以增進中外了解和友誼為使命的新人。其終極目標是：在全球化的背景下，憑借英語語言的優(yōu)勢，汲取其他文化的精髓，豐富、充實本民族文化，即達到去其糟粕、取其精華，故為今用、洋為中用；通過交流，讓不同文化百花齊放、百家爭鳴、互相包容、相互學(xué)習(xí)、和平共處、共同繁榮，從而創(chuàng)造出更加光輝燦爛的人類文明。

二、靈活多樣的題型、豐富多彩的內(nèi)容

（一）、靈活多樣的題型

國際英語大賽文化交流大使選拔賽題型靈活多樣，有：即興演講（impromptu speech）、看圖說話(picture description)、聽力題（listening comprehension）、影視配音(dub for movie or television)，和寫作（writing）等。題型設(shè)置可以說是包含了聽、說、讀、寫、譯等五大技能的檢測，能全面考察參賽者的英語綜合應(yīng)用能力，符合大學(xué)英語教學(xué)改革和考試改革精神，有助于激發(fā)大學(xué)生對英語學(xué)習(xí)的熱情，促進其英語水平的全面提高。各賽區(qū)的選拔賽可根據(jù)自身的特點、不同的賽程對其提供的題型進行篩選、改動。在云南賽區(qū)各高校組織的國際英語大賽文化交流大使選拔賽中，昆明學(xué)院和昆明理工大學(xué)兩所高校的賽事受到了云南省教育廳的表彰。下表是國際英語大賽文化交流大使云南賽區(qū)昆明學(xué)院選拔賽的題型。

國際英語大賽文化交流大使云南賽區(qū)選拔賽（昆明學(xué)院賽區(qū)）

 

比賽項目（Items）

時間(Time)

要求(Requirement)

分值(Points)

得分 （Score）

1.自我介紹

Self-

introduction

1 minute

選手表現(xiàn)大方，介紹方式有特色、有創(chuàng)意

(natural and creative)

10分

10 points

 

2.根據(jù)所給材料回答問題

Questions & Answers

2 minutes

選手所答信息準確、全面(precise and comprehensive)

30分30 points

 

3.即興演講

Impromptu Speech

3 minutes

選手審題準確，語言表達流暢、有條理、有見解；肢體語言運用恰當

(fluent, well-organized, with proper body language)

40分

40 points

 

4.才藝表演

Talent Show

1-2 minutes

選手表演到位，臺風自然，有民族特色

(natural, with national characteristic)

20分

第8篇：營銷道德與營銷文化范文

【關(guān)鍵詞】道德；營銷道德；營銷道德缺失

一、我國企業(yè)營銷道德缺失的表現(xiàn)

營銷道德是道德的內(nèi)容之一，每一種營銷行為是否正確，都有一定的社會評價標準，這些評價標準的總和就是營銷道德。營銷道德作為保證和協(xié)調(diào)市場經(jīng)濟正常運行的重要力量，在市場營銷活動中有著不可替代的作用。企業(yè)營銷活動道德水平高，會給企業(yè)帶來各種有形無形的利益，也會增加整個社會的福利。然而，近些年來，隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)之間的競爭愈發(fā)激烈，在競爭中企業(yè)營銷道德在很多方面都存在越來越多的問題。

（一）產(chǎn)品策略中的道德問題

為消費者提供貨真價實的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是企業(yè)最基本的社會責任，違反這一原則便會產(chǎn)生營銷道德問題。比如產(chǎn)品沒有達到應(yīng)有的質(zhì)量標準，產(chǎn)品實際提供的利益較少；企業(yè)出于自身利益的考慮，未向消費者披露與產(chǎn)品相關(guān)的價值、功能、用途或安全；產(chǎn)品包裝不能提供真實信息，包裝所注明的內(nèi)容與包裝內(nèi)物品不相符以及包裝過多造成社會資源的浪費；由于競爭，企業(yè)采用劣質(zhì)材料或配件冒充優(yōu)質(zhì)材料或配件，或是企業(yè)改用廉價代用品而未告知消費者產(chǎn)品質(zhì)量的變化等都是企業(yè)在產(chǎn)品策略中出現(xiàn)的道德問題。

（二）價格策略中的道德問題

產(chǎn)品價格策略要求企業(yè)必須依據(jù)產(chǎn)品成本、消費者的承受能力和競爭對手的狀況來制定價格，并把真實的價格提供給消費者。某些企業(yè)為追求利潤而變相漲價或漫天要價，掠奪消費者利益；差異價格不一定都是違法的，但如果企業(yè)是為了削弱或傷害競爭對手而實行差異性的歧視價格，就是營銷不道德行為的表現(xiàn)；有些企業(yè)為了掠奪消費者及打擊競爭對手而實行壟斷價格，有些壟斷對產(chǎn)品實行超額加成，構(gòu)成道德問題，比如前些年出現(xiàn)的綠豆、大蒜價格壟斷；有些企業(yè)利用消費者對價格信息的缺乏而不披露真實價格，目的是欺騙及誘惑消費者購買其產(chǎn)品，比如化妝品行業(yè)和眼鏡行業(yè)的低成本高報價等。都是企業(yè)在價格策略中出現(xiàn)的營銷道德問題。

（三）渠道管理中的道德問題

渠道管理中存在的道德問題主要表現(xiàn)為在交易談判中故意設(shè)置文字陷阱；違背分銷的合同契約，不根據(jù)消費者的需求和合同選擇分銷渠道，進行地區(qū)間“竄貨”，使產(chǎn)品未能按照合同要求分銷到各地區(qū)及各階層的消費者等等。

（四）營銷策略中的道德問題

營銷策略問題當中最為普遍的便是灰色營銷?；疑珷I銷指在道德上有問題或在法律上雖有問題但法律卻由于某種原因難以制裁的營銷活動。在分銷中常被采取的灰色營銷手段有：收受禮品、請吃和吃請、收受回扣等。有的企業(yè)采用賄賂、送禮、宴請、娛樂等不正當行為賄賂政府部門由其進行權(quán)力分配或分銷商品，用賄賂方式尋求其他中間商，對不同的分銷商實施差別待遇，實行分銷歧視等。

道德缺失的市場營銷行為還遠遠不止這些，近些年發(fā)生的毒奶粉、毒膠囊、避孕藥黃瓜、地溝油等一系列事件，都反映出了企業(yè)為了利益而不擇手段，跨越了道德底線，為了更高的利潤而無視消費者的權(quán)益。這些企業(yè)都為這樣道德缺失的行為付出了慘痛的代價，這也為其他的企業(yè)帶來了反面的參考價值。那究竟是什么原因讓有的企業(yè)鋌而走險呢？

二、我國企業(yè)營銷道德的缺失的原因

（一）企業(yè)營銷道德缺失的內(nèi)部原因

1．企業(yè)文化建設(shè)不足。企業(yè)文化是一個組織由其價值觀、信念、儀式、符號、處事方式等組成的其特有的文化形象，是企業(yè)在長期的生產(chǎn)經(jīng)營過程中所形成的那種區(qū)別于其他企業(yè)的本企業(yè)所特有的精神風貌和信念，以及一系列保證這種精神風貌和信念得以持久存在的制度和措施。如果沒有正確的企業(yè)文化支撐，企業(yè)營銷道德的缺失不可避免。就當前我國企業(yè)在文化建設(shè)中的具體實踐而言，我們?nèi)源嬖诓簧僬J識上的困惑和操作上的障礙，比如對企業(yè)文化建設(shè)是一項系統(tǒng)工程缺乏足夠的認識；對企業(yè)文化建設(shè)的組織實施缺乏足夠的認識；對企業(yè)育人職能缺乏應(yīng)有的重視。這些都導(dǎo)致了企業(yè)文化建設(shè)的不足，直接影響了企業(yè)營銷道德的建設(shè)。

2．企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者個人和營銷人員的道德素質(zhì)低下。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者是企業(yè)的大腦，從某種意義上來說，企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)價值、企業(yè)目標、企業(yè)民主、企業(yè)道德等是企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)者道德哲學(xué)和行為的折射和擴大。企業(yè)家可以通過對核心層發(fā)揮其影響力，引導(dǎo)核心層形成良好的道德偏好，進而影響整個企業(yè)。但是如果企業(yè)家或最高管理者不善于領(lǐng)導(dǎo)控制核心層組成一個和諧的班子，給個別道德低下者以可乘之機，就可能在企業(yè)中產(chǎn)生不道德的決策，給企業(yè)、社會造成危害。如果企業(yè)核心層具有正確的經(jīng)營哲學(xué)，在制定營銷決策中，才能既考慮企業(yè)的利潤目標，又考慮消費者及社會的利益，體現(xiàn)出企業(yè)營銷決策的道德性。反之，如果企業(yè)核心管理層片面追求利潤最大化而損害社會與消費者利益，營銷決策必然會偏離道德的軌跡。企業(yè)職工素質(zhì)的高低深刻地影響企業(yè)營銷道德水準。企業(yè)職工的文化、業(yè)務(wù)及思想素質(zhì)高低同企業(yè)營銷道德水準呈正相關(guān)的關(guān)系。職工個體的品德、修養(yǎng)和操行如何，直接影響企業(yè)的營銷行為。由于營銷作以業(yè)績論英雄，所以其進入門檻比較低，各種人員混雜其中，這就為不道德營銷行為埋下了隱患。當企業(yè)職工尤其是營銷人員文化水平高，有正確的義利觀，有較強的業(yè)務(wù)能力時，對企業(yè)經(jīng)營決策的制定和實施、對企業(yè)營銷道德會產(chǎn)生積極的影響，有利于營銷道德標準的提高，反之，便會產(chǎn)生消極的影響，并促使營銷道德處于較低水平，甚至出現(xiàn)敗德的現(xiàn)象。

（二）企業(yè)營銷道德的缺失的外部原因

1．社會責任缺失。企業(yè)社會責任是指企業(yè)在創(chuàng)造利潤、對股東承擔法律責任的同時，還要承擔對員工、消費者、社區(qū)和環(huán)境的責任。許多企業(yè)在發(fā)展過程中急功近利，一味追求經(jīng)濟利益而忽視應(yīng)承擔的社會責任。比如：生產(chǎn)過程、產(chǎn)品及其包裝對環(huán)境的污染，促銷宣傳中的文化、價值誤導(dǎo)，企業(yè)營銷的社會成本不斷加大，過度消耗資源、增加社會負擔，逃避納稅責任，弄虛作假，偷逃稅款等。而這其中的原因，一方面來源于企業(yè)自身，另一方面也與我國社會文化環(huán)境中整體的信用缺失有關(guān)。社會整體的道德信用水平是企業(yè)做出符合道德的營銷決策的參照系統(tǒng)。我國當下社會道德信用整體環(huán)境并不健全，當企業(yè)的營銷道德水準低于社會道德水準的要求時，并未形成足夠的，來自消費者、輿論、政府等各方面的社會道德壓力。

2．法制建設(shè)缺失。近年來，我國頒布了一系列法律、法規(guī)來規(guī)范和約束企業(yè)的營銷活動，涉及到經(jīng)濟合同、商標、價格管理、廣告、產(chǎn)品質(zhì)量、不正當競爭、消費者權(quán)益等方面。但在法律上仍然存在一些空白或模糊之處，給不法企業(yè)鉆漏洞、打球提供了機會；違法成本偏低也鼓勵了一些企業(yè)的不道德行為。例如，我國規(guī)范市場行為規(guī)則的《反不正當競爭法》，該法在不正當競爭行為的認定、執(zhí)法手段及法律責任制度等方面都表現(xiàn)出不足和不適應(yīng)市場經(jīng)濟發(fā)展的需要，不僅對一些暴露出來的不正當競爭行為的認定難以界定，就是原有的十一種不正當競爭行為的認定，也面臨許多困難。由于在不同法律中的規(guī)定不一致，就必然導(dǎo)致執(zhí)行中的混亂現(xiàn)象。我國目前尚缺乏一套統(tǒng)一聯(lián)合的資信系統(tǒng)。對市場主體的資信管理滯后，信用評估的標準各地、各部門也不統(tǒng)一，很難掌握各市場交易主體的信用狀況，致使某些企業(yè)多次進行不道德經(jīng)營卻無法被察覺，而合法經(jīng)營企業(yè)面臨的信用風險加大，且難以防范。同時，政府監(jiān)管部門如工商行政、物價、計量、技術(shù)監(jiān)督部門監(jiān)管的力度也亟待加強。相關(guān)部門在監(jiān)管過程中，容易受到不相干的外界因素的干擾，是我國企業(yè)營銷道德建設(shè)的一個老大難的問題，若此問題得不到改善，我國企業(yè)營銷道德建設(shè)則難以達到新的高度，因為只有當不講誠信的企業(yè)為其行為付出沉重代價時，企業(yè)在營銷中的不道德行為才能得以有效制止。

三、加強我國企業(yè)營銷道德建設(shè)的途徑

如何加強企業(yè)道德建設(shè)成為了現(xiàn)今各個企業(yè)所必須重視的問題，也是社會需要重視的問題之一。針對我國企業(yè)營銷道德缺失的表現(xiàn)和原因，我們也可以從內(nèi)外兩個方面來加強企業(yè)的營銷道德建設(shè)。

（一）從企業(yè)內(nèi)部加強營銷道德建設(shè)

1．加強企業(yè)文化建設(shè)，加強行業(yè)的自律監(jiān)督機制建設(shè)。在企業(yè)中，培育道德型企業(yè)核心管理層，培育優(yōu)秀的企業(yè)道德文化，與時俱進、不斷進行營銷道德創(chuàng)新，從組織設(shè)計和制度方面保障營銷道德建設(shè)等一系列的措施可以從內(nèi)部加強企業(yè)道德建設(shè)。由于個別企業(yè)的非道德營銷行為會損害全行業(yè)的信譽和利益，因此，同行業(yè)企業(yè)應(yīng)建立行業(yè)協(xié)會，針對本行業(yè)的特點，制定相應(yīng)的營銷行為道德準則，以及對非道德行為的處罰規(guī)定，規(guī)范全行業(yè)的營銷行為，加強行業(yè)自律，維護全行業(yè)的利益。我國的行業(yè)自律機構(gòu)應(yīng)建立業(yè)內(nèi)資信系統(tǒng)，設(shè)立職業(yè)從業(yè)記錄、經(jīng)營檔案，對業(yè)內(nèi)企業(yè)進行定期或不定期監(jiān)督檢查，發(fā)現(xiàn)問題提出警示或及時處理，并跟蹤備案，這樣在業(yè)內(nèi)形成權(quán)威，發(fā)揮其應(yīng)有的監(jiān)督、管理作用。要讓有德者得到榮譽，要讓不道德者得到懲罰，甚至讓他們在行業(yè)沒有容身之地。

2．提高企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和營銷人員的素質(zhì)，培養(yǎng)其良好的營銷道德。作為企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，首先要加強自身的道德建設(shè)，以身示范，這樣才有說服力、教育力，才能更好地對下屬施加影響、成為下屬的學(xué)習(xí)榜樣，才能引導(dǎo)他們樹立正確的道德觀。不要所有事情都以利益為中心，好的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者首先自己知道怎樣做人，然后會教自己的屬下如何做人。好的企業(yè)為什么有競爭力，有時并不是因為他的待遇有多么好，而是講究如何教員工做人，首先教人做人，再教人做事。事業(yè)的發(fā)展需要人才，事業(yè)成功的關(guān)鍵在于人才。一個好的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)更加注重自身及員工的道德素質(zhì)培養(yǎng)。

（二）從外部監(jiān)督和強化企業(yè)營銷道德建設(shè)

1．加強企業(yè)營銷道德建設(shè)的首要任務(wù)是立法，做到有法可依。企業(yè)在營利性和安全性的雙重約束驅(qū)使下，往往表現(xiàn)出“尋縫行為”，即尋找國家法律和行政管理的漏洞、社會輿論的盲點和其他市場環(huán)境因素的可乘之機，以實現(xiàn)安全性，增加營利性。如果法制不健全，無法可依，非道德營銷行為就會泛濫。許多國家通過一系列的立法來保證企業(yè)營銷行為與社會利益相一致，取得了較好的效果。但是，我國法律還不夠完善，還要進一步健全和完善，對各種非道德營銷行為要有明確的法律規(guī)范、限制和懲處措施，做到有法可依；其次是司法，我國存在的一個突出問題是“有法不依、違法不究、執(zhí)法不嚴”的現(xiàn)象非常普遍，造成對非道德營銷行為打擊不力，甚至許多造假行為是當?shù)卣С窒逻M行，成了當?shù)卣l(fā)展經(jīng)濟的手段。只有當社會成員普遍感受到任何不道德的行為都必然導(dǎo)致相應(yīng)的法律后果的時候，道德規(guī)范才會成為一種風尚，才會推動社會進步。因此要加強司法執(zhí)法力度，嚴格依法治市，做到擁有良法，依法而治，加大對非道德營銷行為的打擊力度。

2．加強社會責任監(jiān)督和輿論監(jiān)督。對于企業(yè)的非道德營銷行為應(yīng)借助新聞媒介的作用予以監(jiān)督和約束，喚起群眾抵制其產(chǎn)品，引起國家執(zhí)法部門的注意，增加這類企業(yè)的經(jīng)營風險和“投機成本”，通過輿論的力量使其回到道德營銷的規(guī)范中來。一是充分利用新聞輿論監(jiān)督。新聞輿論在當今信息溝通極為發(fā)達的情況下，有十分重要的作用；二是充分利用消費者輿論監(jiān)督。

四、結(jié)語

企業(yè)營銷道德的缺失，將產(chǎn)生諸多的惡果，比如惡化企業(yè)的生存環(huán)境、加大企業(yè)的營銷成本、消費者和公眾利益受到損害、減少社會稅收和導(dǎo)致社會無效成本增加等?，F(xiàn)階段各類喪失企業(yè)營銷道德的行為層出不窮，所以各類企業(yè)必須重視加強企業(yè)營銷道德的建設(shè)，從而保證企業(yè)自身和消費者的利益不遭受損失。

參 考 文 獻

[1]蔚英敏．倫理、道德問題的再認識[M]．北京：北京大學(xué)出版社，2000

[2]甘碧群．企業(yè)營銷道德[M]．武漢：湖北人民出版社，2008

[3]王方華，周祖城．營銷倫理[M]．上海：上海交通大學(xué)出版社，2005

[4]謝建明．樹立良好的市場營銷道德，促使企業(yè)自覺走向市場[J]．牙膏工業(yè)．2009（10）

第9篇：營銷道德與營銷文化范文

顧客忠誠度是現(xiàn)代市場營銷理論中的一個重要概念，反應(yīng)了顧客對企業(yè)的某產(chǎn)品或服務(wù)在態(tài)度上認可、行為上重復(fù)購買的程度。最初，顧客忠誠度主要被理解為顧客重復(fù)購買的次數(shù)，不考慮顧客是否真心購買，只考慮顧客的購買行為。隨著研究的深入，有學(xué)者開始考慮顧客的情感因素與心理因素，并將其作為考察顧客忠誠度的變量因素。時至今日，學(xué)術(shù)界對顧客忠誠度比較一致的定義是行為重復(fù)論、態(tài)度取向論和綜合論。行為重復(fù)論是指消費者重復(fù)購買某一品牌某一產(chǎn)品的頻率、購買比例以及忠誠度持續(xù)的時間長度等，主要表現(xiàn)在購買行為上，不考慮消費者的情感因素。態(tài)度取向論是指某企業(yè)的企業(yè)文化、營銷行為、品牌個性等與消費者之間有某種情感的契合點，得到消費者的認可，消費者愿意長期、持久地擁護此產(chǎn)品、此品牌、此企業(yè)，并且愿意將其推薦給其他的顧客。綜合論認為顧客忠誠是顧客對某企業(yè)、某品牌、某產(chǎn)品既有較高的態(tài)度忠誠，又有較高的行為忠誠。學(xué)術(shù)界普遍認為影響顧客忠誠度的因素主要有以下四個：一是品質(zhì)保障。無論是實體產(chǎn)品還是服務(wù)類產(chǎn)品，質(zhì)量將影響顧客滿意度。二是顧客滿意度。這是顧客忠誠度研究的關(guān)鍵因素，許多學(xué)者通過實證研究都證實了在競爭激烈的營銷環(huán)境中，顧客滿意度與顧客忠誠度呈正相關(guān)的關(guān)系。顧客滿意的程度越高，忠誠度就越高，重復(fù)購買的意愿就越強烈，反之，則會產(chǎn)生不滿，不僅自己不愿再次消費，而且會在熟人圈中進行負面?zhèn)鞑?，給企業(yè)造成損失。三是顧客的信任。這是消費者對企業(yè)產(chǎn)品以及企業(yè)文化的認同，是對企業(yè)放心的一種態(tài)度表現(xiàn)，是在顧客滿意的基礎(chǔ)上形成的一種情感承諾。四是轉(zhuǎn)換成本。它也是影響顧客忠誠度的一個重要因素，包括貨幣成本、心理成本、服務(wù)成本等。營銷道德是企業(yè)倫理學(xué)的核心內(nèi)容之一，是判斷企業(yè)營銷行為是否符合利益相關(guān)者利益的道德評價標準的總和。企業(yè)作為社會有機體的重要組成部分，注重道德建設(shè)，尤其是營銷活動中的道德建設(shè)，以道德營銷為指導(dǎo)原則，不是將完成營銷業(yè)績作為最高目標，而是將消費者利益、社會利益等與企業(yè)利益聯(lián)系在一起，將有助于提高顧客的忠誠度。一是積極主動地進行道德建設(shè)，道德地進行營銷活動的企業(yè)能保障自身的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平等，將增強顧客的直接的消費體驗，提高顧客的滿意度。二是企業(yè)注重營銷道德建設(shè)，加強道德營銷的力度，使消費者感知到企業(yè)的德行、德性，有助于提升企業(yè)的公共形象，增強顧客對企業(yè)的情感承諾，提高心理認同感，從而進一步促進行為忠誠和態(tài)度忠誠。三是企業(yè)注重營銷道德建設(shè)，將有助于強化消費者對品牌的信任度。在信任的關(guān)系中，消費者相信企業(yè)的行為對自己是有利的，所以愿意與企業(yè)保持持久的關(guān)系，并將這種關(guān)系延續(xù)到其熟人圈中，進行口碑宣傳。

二、評價標準

要通過營銷道德建設(shè)實現(xiàn)顧客忠誠度提高的目標，首先需要知道營銷道德的評價標準。營銷道德作為企業(yè)倫理的核心內(nèi)容，其評價理論既有功利論與德性論兩大基本理論，又有三大營銷評價理論，即顯要義務(wù)理論、相稱理論和社會公正理論。功利論產(chǎn)生于19世紀初的英國，以邊沁、穆勒等為代表，基本思想是判斷某一行為是否具有道德性，要考察行為的結(jié)果是否給大多人帶來幸?；蛐в茫豢紤]行為本身是否具有道德性。德性論主要以康德為代表，基本思想即某一行為是否具有道德性，不在行為的結(jié)果，而在于人們是否出于自己的自覺遵守神圣義務(wù)，強調(diào)行為的動機。顯要義務(wù)理論是羅斯于1938年提出來的，主要是指智力正常的人，不需要推敲就能意識到的一種道德義務(wù)，包括誠實、感恩、公正、行善、自我完善和不作惡的義務(wù)。相稱理論是加勒特于1966年提出來的一種判斷營銷行為是否符合道義的營銷道德理論，其核心思想是將營銷行為的目的、手段及后果綜合起來分析判斷，如果某行為沒有相稱的理由就放任“小惡”或“大惡”發(fā)生，那么這種行為就是不道德的。社會公正理論是羅爾斯于1971年提來的，羅爾斯在《正義論》中通過對無知之幕和原初狀態(tài)的構(gòu)想，試圖建立一個公平自由的社會系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)中，每個人事先對自身以外的情況都不了解，為了自己獲得公平的機會，就需要對別人公平，但社會中又確實存在弱勢群體，因此不能損害弱勢群體的利益。它沒有直接涉及到營銷道德，但對企業(yè)建設(shè)營銷道德判斷具有指導(dǎo)意義。根據(jù)自由原則，在營銷活動中，企業(yè)應(yīng)該尊重顧客自由選擇商品的權(quán)利；根據(jù)差異原則，企業(yè)不得損害處于弱勢地位的消費者的利益。我國學(xué)者也從4P的角度對產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略四個方面構(gòu)建了一些具體的評價指標體系。比如甘碧群從誠信度、誘導(dǎo)性、公平競爭、公平交易、顧客價值、社會責任和強迫性等七個方面對營銷道德進行評價。本文結(jié)合西方學(xué)者及國內(nèi)學(xué)者的理論研究，從4P的角度構(gòu)建營銷道德的評價標準：

（1）產(chǎn)品領(lǐng)域，誠實守信，從原材料到加工生產(chǎn)、成品，不偷工減料、不奢侈浪費、不損人利己、不以小惡謀大利，以為消費者提供安全、放心有品質(zhì)保障的產(chǎn)品或服務(wù)為企業(yè)之根本。

（2）價格領(lǐng)域，定價公道，不得進行欺詐性定價、壟斷性定價、歧視價格、暴力價格、惡性價格競爭等。欺詐性價格、壟斷價格、歧視價格、暴力價格主要是針對消費者的，而惡性價格競爭主要指競爭者之間的。無論是對競爭者還是消費者，都不能以損害他人的利益來實現(xiàn)自己的利益。

（3）渠道領(lǐng)域，無論是供貨商還是中間商都應(yīng)該誠實守信，并以一種感恩的心相互協(xié)作，快速、便捷地為消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，渠道成員不得挾持、操縱對方。

（4）促銷領(lǐng)域，不得進行廣告欺詐，誤導(dǎo)消費者，不得通過不正當?shù)氖侄未黉N產(chǎn)品，不得強買強賣，同時還應(yīng)該考慮消費者的價值，公開告知消費應(yīng)該知道的信息，尊重消費者貨比三家的權(quán)利，尊重消費者選擇的權(quán)利等?？偠灾?，判斷企業(yè)營銷是否道德的標準就是企業(yè)的營銷行為是否是道德的營銷行為，不能簡單地只考察銷售這一個環(huán)節(jié)，而應(yīng)該對應(yīng)4P策略每一個環(huán)節(jié)，考察這些環(huán)節(jié)是否有違背法律法規(guī)、損害消費者的利益、損害社會利益的行為，是否做到了誠實無欺、公平競爭、回饋社會，否則就是不道德的營銷行為，企業(yè)就是不道德的企業(yè)。

三、對策與建議

通過前文的論述，企業(yè)在4P營銷策略過程中，通過加強道德建設(shè)，進行道德的營銷活動，提高顧客滿意度、強化顧客的情感承諾，強化顧客的信任度，將增強顧客對企業(yè)的行為忠誠和態(tài)度忠誠，促進企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。而企業(yè)如何進行道德建設(shè)，筆者有如下對策與建議。

（一）自覺遵守法律法規(guī)

企業(yè)的二重性（社會性、經(jīng)濟性）決定了企業(yè)不僅是道德的主體，也是經(jīng)濟的主體，經(jīng)濟人的本性就是以最小的代價獲得最大的利益。在經(jīng)濟利益的驅(qū)動下，企業(yè)不僅可能尋找法律法規(guī)的漏洞，來滿足企業(yè)的利益訴求，甚至可能為了追逐高額利潤做出違法亂紀的事。隨著我國的立法日趨完善，違法成本將日趨提高。遵守法律法規(guī)是企業(yè)道德的底線，道德的最低要求就是不違法，即認識法律法規(guī)，遵守法律法規(guī)，合法經(jīng)營。這不僅是法律的強制性使然，也是道德的習(xí)慣性使然。企業(yè)經(jīng)營者道德水平越高，遵紀守法的意識就越強，法律的效益就越明顯。因此，企業(yè)自覺遵守法律法規(guī)，不僅可以規(guī)避法律風險，履行自身的道德義務(wù)，而且還可以樹立良好的企業(yè)形象，提高顧客的忠誠度。

（二）通過企業(yè)文化建設(shè)強化企業(yè)道德營銷

企業(yè)文化是指企業(yè)在各種活動及其結(jié)果中，以共同價值觀為指導(dǎo)并在實踐中體現(xiàn)出來的以文明取勝的文化系統(tǒng)。它主要通過企業(yè)宗旨、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、企業(yè)行為標準、企業(yè)思維方式等方面表現(xiàn)出來，實質(zhì)上就是企業(yè)的價值觀。它是企業(yè)的精神支柱，是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和員工共同恪守的信念，是指引企業(yè)決策者和員工行動的指南。通過建設(shè)企業(yè)文化來強化企業(yè)道德營銷，也就是營造一種道德的經(jīng)營文化、一種既考察市場需求又能提高消費者和社會福利的經(jīng)營理念。這種理念不僅僅考慮企業(yè)自身發(fā)展的問題，還考慮消費者的身心健康以及社會資源節(jié)約、環(huán)境保護、生態(tài)平衡等長遠發(fā)展的問題。企業(yè)將這種經(jīng)營理念通過文化建設(shè)內(nèi)化為企業(yè)的倫理價值觀，外化為全體員工的習(xí)慣行為。

（三）在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中貫徹實施道德營銷

營銷戰(zhàn)略屬于企業(yè)戰(zhàn)略中的職能層戰(zhàn)略，但對于希望取得卓越表現(xiàn)的企業(yè)來說，不僅是實現(xiàn)企業(yè)總戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)性戰(zhàn)略，還是倫理性戰(zhàn)略。即對于追求卓越表現(xiàn)的企業(yè)來說，不僅要在營銷過程中實現(xiàn)優(yōu)秀的業(yè)績，而且要體現(xiàn)優(yōu)秀的道德品質(zhì)。即在營銷過程中將道德營銷作為企業(yè)價值觀的指導(dǎo)，秉承“負責任”的態(tài)度去獲得營銷業(yè)績。一是制定道德化的營銷目標，即不將營銷業(yè)績看得高于一切，而是優(yōu)先考慮消費者、社會的利益。二是將營銷目標加以細化，逐一分解到產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個環(huán)節(jié)中，在每個環(huán)節(jié)中都考慮消費者、社會的合理利益是什么，企業(yè)的義務(wù)是什么，并制定以道德營銷為基本原則的營銷戰(zhàn)略，并予以貫徹執(zhí)行。

（四）完善監(jiān)管體系，把好營銷道德關(guān)