麥當(dāng)勞營(yíng)銷(xiāo)策略淺談

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【摘要】隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的深入推進(jìn)，各國(guó)經(jīng)濟(jì)體進(jìn)一步交織融合，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更是愈演愈烈。營(yíng)銷(xiāo)策略作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略之核心，尤其是在消費(fèi)者起主導(dǎo)作用的今天，它對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗更是具有關(guān)鍵性的影響。麥當(dāng)勞這個(gè)家喻戶(hù)曉快餐連鎖店，在短短的三十年時(shí)間內(nèi)，能從一間默默無(wú)聞的小店，成為時(shí)下全球知名的連鎖品牌，其在營(yíng)銷(xiāo)方面必然有可圈可點(diǎn)之處。筆者將從麥當(dāng)勞的營(yíng)銷(xiāo)策略入手，窺探其發(fā)展成功的奧秘。

【關(guān)鍵詞】麥當(dāng)勞；營(yíng)銷(xiāo)策略；啟示

一、麥當(dāng)勞發(fā)展歷程

麥當(dāng)勞（McDonald's），全球大型跨國(guó)連鎖餐廳，1955年創(chuàng)立于美國(guó)芝加哥，在世界上大約擁有3萬(wàn)間分店。主要售賣(mài)漢堡包，以及薯?xiàng)l、炸雞、汽水、冰品、沙拉、水果等快餐食品。[1]1902年10月5日，麥當(dāng)勞創(chuàng)辦人雷.克羅克在美國(guó)伊利諾伊州芝加哥開(kāi)了了一間小店誕生，到了1940年，理查德.麥當(dāng)勞與莫里斯.麥當(dāng)勞兄弟在美國(guó)加利福尼亞州的圣貝納迪諾創(chuàng)建了“DickandMacMcDonald”餐廳，即為今天麥當(dāng)勞餐廳的原型。當(dāng)前，麥當(dāng)勞餐飲業(yè)已經(jīng)覆蓋全球六個(gè)大洲，一百多國(guó)家，其在全球擁有著3000多家，如其已經(jīng)深入到了我國(guó)的三四線(xiàn)城市，我國(guó)約有九成以上兒童指導(dǎo)該餐飲店。其在發(fā)展過(guò)程中，不僅傳播了一種飲食文化，同時(shí)其對(duì)于人們的生活方式也帶來(lái)了較大的影響，當(dāng)然，作為快餐文化的代表麥當(dāng)勞的發(fā)展也并非是一帆風(fēng)順的，如部分國(guó)家的學(xué)者認(rèn)為麥當(dāng)勞所銷(xiāo)售的食物，熱量過(guò)高，容易導(dǎo)致?tīng)I(yíng)養(yǎng)不均衡，容易引發(fā)肥胖，這些問(wèn)題的出現(xiàn)使得其在發(fā)展過(guò)程中受到了一些國(guó)家的抵制。但是，盡管如此，麥當(dāng)勞獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)方式使得其在發(fā)展過(guò)程中，依然十分受兒童歡迎，當(dāng)前麥當(dāng)勞依然是與肯德基、德克士、必勝客等餐飲業(yè)齊頭并進(jìn)的餐飲品牌之一。

二、麥當(dāng)勞的營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）營(yíng)銷(xiāo)策略的含義

所謂營(yíng)銷(xiāo)策略，就是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買(mǎi)力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。其本質(zhì)乃是在指引企業(yè)如何善用自己本身的資源。

（二）麥當(dāng)勞營(yíng)銷(xiāo)策略分析

麥當(dāng)勞快餐店之所以能獲得如此迅速的發(fā)展，根本上有賴(lài)于其多年來(lái)所堅(jiān)持的“S.Q.C”精神，所謂“S.Q.C”，是英文“服務(wù)”、“優(yōu)質(zhì)”、“清潔”的第一個(gè)字母，“S.Q.C”的企業(yè)精神是麥當(dāng)勞快餐店在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地的立足之本。除此之外，麥當(dāng)勞能在如此短的時(shí)間內(nèi)迅速崛起，多年來(lái)在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的商場(chǎng)屹立不倒，其自身所具有的獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)策略可謂居功至偉。概括而言，麥當(dāng)勞的成功，得益于以下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略：

1.醒目的商標(biāo)，帶給受眾極強(qiáng)的視覺(jué)沖擊

進(jìn)入麥當(dāng)勞的站點(diǎn)，最引人注意的無(wú)疑是那一極其夸張醒目的“M”標(biāo)志：“麥當(dāng)勞叔叔”向你招手微笑，逗你發(fā)笑，整個(gè)畫(huà)面所使用的色調(diào)是著名的麥當(dāng)勞紅色與黃色，讓人過(guò)目不忘。據(jù)說(shuō)，自1962年起，麥當(dāng)勞一直采用金黃色的“M”招牌，它像兩扇打開(kāi)的黃金拱門(mén)，象征著歡樂(lè)和美味，作為麥當(dāng)勞標(biāo)志之一的麥當(dāng)勞叔叔，象征著祥和友善，象征著麥當(dāng)勞永遠(yuǎn)是大家的朋友，是社區(qū)的一分子。

2.優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，為消費(fèi)者創(chuàng)造溫馨舒適的環(huán)境

麥當(dāng)勞之所以能夠在餐飲業(yè)發(fā)展多年，屹立不倒，不僅僅是因?yàn)槠渲谱髁诵涯康纳虡?biāo)，給消費(fèi)者帶來(lái)了強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，在歷史發(fā)展的長(zhǎng)河中許多企業(yè)在創(chuàng)業(yè)之初，為了引起人們的注意力都制作了較為醒目的商標(biāo)吸引人們的注意力，但是，一個(gè)企業(yè)要想長(zhǎng)久的脫穎而出，絕不僅僅是依靠商標(biāo)的，以麥當(dāng)勞為例，除了醒目的商標(biāo)之外，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)也是其發(fā)展的關(guān)鍵所在，在其創(chuàng)立者之初，創(chuàng)立者就宣稱(chēng)麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)理念：麥當(dāng)勞出售的不僅僅是漢堡，還是服務(wù)和全新的快餐經(jīng)營(yíng)理念。在麥當(dāng)勞創(chuàng)立之前為了給人們的生活提供更多的便利，已經(jīng)有不少快餐店出現(xiàn)了，但是大部分快餐店都沒(méi)有像麥當(dāng)勞那樣做大做強(qiáng)，有一個(gè)極為重要的原因就是因?yàn)樗鼈冊(cè)诮?jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中，沒(méi)有將服務(wù)質(zhì)量放在企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的首要位置，將其作為企業(yè)文化的一部分。長(zhǎng)期以來(lái)，麥當(dāng)勞始終將服務(wù)作為其發(fā)展的核心所在，致力于為用戶(hù)提供周到、便捷的服務(wù)，注重顧客的需要和食品的質(zhì)量，如針對(duì)不同地區(qū)的顧客其研發(fā)出了不同口味的食物，并且根據(jù)消費(fèi)者的年齡、性別、層次和地區(qū)等采取不同的服務(wù)方式，努力做到入鄉(xiāng)隨俗，滿(mǎn)足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。為了了能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更好的服務(wù)，麥當(dāng)勞還有著十分嚴(yán)苛的店規(guī)及質(zhì)量檢查，一旦發(fā)現(xiàn)違規(guī)現(xiàn)象輕則警告，嚴(yán)重時(shí)則必須要暫停營(yíng)業(yè)整頓，進(jìn)而確保服務(wù)的高質(zhì)量。麥當(dāng)勞公司結(jié)合自身發(fā)展的實(shí)際情況，制定了一套標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格的工作規(guī)范和產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。其在第一家麥當(dāng)勞餐廳誕生之初，就編寫(xiě)出了一本麥當(dāng)勞運(yùn)營(yíng)訓(xùn)練手冊(cè)，其詳細(xì)說(shuō)明了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)政策，餐廳的各項(xiàng)工作規(guī)章制度、步驟和方法。經(jīng)過(guò)半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，其內(nèi)容在不斷的豐富和完善，當(dāng)前該手冊(cè)已經(jīng)成為指導(dǎo)麥當(dāng)勞發(fā)展的指導(dǎo)性文件。此外，在營(yíng)業(yè)時(shí)，為了更好的向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，麥當(dāng)勞還制定了品質(zhì)參考手冊(cè)、管理發(fā)展手冊(cè)等，嚴(yán)格的規(guī)章制度體系的建立，對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和經(jīng)營(yíng)有著極為重要的促進(jìn)作用。

3.良好的口碑，為市場(chǎng)的開(kāi)拓奠定了基礎(chǔ)

良好的口碑是一個(gè)企業(yè)不斷創(chuàng)新和發(fā)展的核心所在，麥當(dāng)勞之所以能夠取得今天的成績(jī)有一個(gè)重要因素就是因?yàn)槠溆兄己玫目诒?，這些為該公司的市場(chǎng)開(kāi)拓奠定了一定的基礎(chǔ)。在麥當(dāng)勞經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中，其所收獲的好口碑不僅僅取決于它一直以來(lái)致力于為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，還與其獨(dú)特的企業(yè)形象戰(zhàn)略息息相關(guān)。麥當(dāng)勞公司的經(jīng)營(yíng)理念是：QSCV，即品質(zhì)、服務(wù)、衛(wèi)生、價(jià)值。品質(zhì)：向顧客提供高品質(zhì)的產(chǎn)品；服務(wù)：快速敏捷，熱情周到;衛(wèi)生：店堂清潔衛(wèi)生，環(huán)境怡人;價(jià)值：做到物有所值。在注重經(jīng)濟(jì)效益獲取的同時(shí)，麥當(dāng)勞也注重社會(huì)效益的獲取，其關(guān)注社會(huì)公益事業(yè)，每年都將收益中的一部分用于開(kāi)展公益事業(yè)。如在麥當(dāng)勞進(jìn)入我國(guó)之后，為了更好的為消費(fèi)者服務(wù)，其建立了愛(ài)心雨傘平臺(tái)，在汶川大地震、九寨溝地震等自然災(zāi)害發(fā)生之后，積極的捐物捐資，為災(zāi)民做力所能及的視屏，使更多的人了解和認(rèn)識(shí)麥當(dāng)勞。

4.適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕谧疃痰臅r(shí)間內(nèi)形成競(jìng)爭(zhēng)力

除了以上幾個(gè)因素之外，麥當(dāng)勞之所以能夠取得如此高的成就，成長(zhǎng)為快餐行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)還有一個(gè)極為重要的因素就是因?yàn)槠淠軌蛟谳^短的時(shí)間內(nèi)與當(dāng)?shù)匚幕Y(jié)合，在最短時(shí)間內(nèi)提高自身競(jìng)爭(zhēng)力。麥當(dāng)勞在世界多個(gè)地區(qū)都開(kāi)設(shè)了店鋪，其標(biāo)準(zhǔn)快餐不論在哪個(gè)地區(qū)都是相同的味道，其在進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)之后，并非是讓總公司的工作人員適應(yīng)新地區(qū)的工作環(huán)境，而是結(jié)合當(dāng)?shù)丨h(huán)境、居民生活及飲食習(xí)慣等選擇當(dāng)?shù)氐墓?yīng)商。如在中國(guó)，麥當(dāng)勞會(huì)培訓(xùn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民種植炸薯?xiàng)l專(zhuān)用土豆，尋找當(dāng)?shù)厝藚⑴c店鋪的經(jīng)營(yíng)管理工作，因此，盡管其在世界各地都有分店，但是從總部派出的經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售人才卻極為有限。而近些年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展和進(jìn)步，麥當(dāng)勞也開(kāi)始注重與互聯(lián)網(wǎng)的集合，其在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售發(fā)展之初，就成立了Food.com公司，主要目的就是為了方便人們從網(wǎng)上訂購(gòu)相關(guān)食品，滿(mǎn)足自身的消費(fèi)需求。在于地方文化進(jìn)行結(jié)合時(shí)，麥當(dāng)勞還注重結(jié)合地方消費(fèi)者的消費(fèi)需求，研發(fā)不同類(lèi)型口味的食品，滿(mǎn)足消費(fèi)者的不同口味需求，其早期經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中積累下來(lái)的雄厚經(jīng)濟(jì)實(shí)力都是麥當(dāng)勞在發(fā)展過(guò)程中能夠盡快與當(dāng)?shù)匚幕Y(jié)合，提高自身競(jìng)爭(zhēng)力的重要物質(zhì)保障。如今，麥當(dāng)勞在全球118個(gè)國(guó)家中有2.6萬(wàn)個(gè)連鎖店，每天為430萬(wàn)人提供麥當(dāng)勞食品。

三、結(jié)論和建議

通過(guò)對(duì)麥當(dāng)勞的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的分析，可以看出麥當(dāng)勞之所以能夠在世界范圍內(nèi)取得成功，主要得益于它的產(chǎn)品品質(zhì)策略、優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略、主動(dòng)與當(dāng)?shù)匚幕嗳诤系确矫娴牟呗?。筆者認(rèn)為，這些成功的營(yíng)銷(xiāo)策略是值得我國(guó)本土企業(yè)認(rèn)真學(xué)習(xí)和借鑒的。同時(shí)，在世界經(jīng)濟(jì)深度融合，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的當(dāng)下，我國(guó)民族企業(yè)要想做強(qiáng)做大，除了學(xué)習(xí)世界優(yōu)秀企業(yè)成功的營(yíng)銷(xiāo)策略外，還必須做出如下努力：一方面，要著眼未來(lái)，具備世界眼光。中國(guó)的民族品牌不能局限于在國(guó)內(nèi)或者少數(shù)國(guó)家發(fā)展壯大，要有世界胸懷，具備世界眼光，不斷提升產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量，去世界舞臺(tái)上磨煉自己。另一方面，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展。要在繼承汲取傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策路、營(yíng)銷(xiāo)方式精華的基礎(chǔ)上，大膽突破，銳意創(chuàng)新，將獨(dú)屬于中華民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融于產(chǎn)品、服務(wù)甚至是競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，不斷拓寬營(yíng)銷(xiāo)策略的范圍。

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作者：黃靖文 龔雯璟 林鑫 吳雨馨 單位：湖北工業(yè)大學(xué) 工業(yè)設(shè)計(jì)學(xué)院