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公務(wù)員期刊網(wǎng) 精選范文 服務(wù)營(yíng)銷管理論文范文

服務(wù)營(yíng)銷管理論文精選(九篇)

前言:一篇好文章的誕生,需要你不斷地搜集資料、整理思路,本站小編為你收集了豐富的服務(wù)營(yíng)銷管理論文主題范文,僅供參考,歡迎閱讀并收藏。

服務(wù)營(yíng)銷管理論文

第1篇:服務(wù)營(yíng)銷管理論文范文

成功營(yíng)銷的重要基礎(chǔ)之一是根據(jù)營(yíng)銷對(duì)象的特征進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的組合。目前導(dǎo)致我國(guó)一些保險(xiǎn)服務(wù)產(chǎn)品業(yè)績(jī)不佳固然有多方面原因,但是忽視保險(xiǎn)服務(wù)的特征,經(jīng)驗(yàn)地進(jìn)行營(yíng)銷決策是重要原因之一。實(shí)際上,保險(xiǎn)服務(wù)是一種特殊的金融產(chǎn)品,因此它有三重特征:服務(wù)產(chǎn)品特征、金融產(chǎn)品特征和保險(xiǎn)產(chǎn)品特征。

一、保險(xiǎn)具有的服務(wù)產(chǎn)品特征

產(chǎn)品是能夠滿足人們欲望和需要,并可在市場(chǎng)上獲得的一切東西,包括物質(zhì)、服務(wù)、地點(diǎn)、事件、經(jīng)驗(yàn)、觀念、人員等內(nèi)容。相對(duì)于其它產(chǎn)品來(lái)說(shuō),保險(xiǎn)產(chǎn)品首先是一種服務(wù)產(chǎn)品,因此自然帶有服務(wù)產(chǎn)品的一些共同特征。服務(wù)產(chǎn)品是一方提供給另一方的無(wú)形活動(dòng)和利益。這些特征影響著保險(xiǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷策略的選擇。

(一)無(wú)形性

與物質(zhì)產(chǎn)品不同,服務(wù)產(chǎn)品是無(wú)形的,顧客在購(gòu)買之前看不見(jiàn)、聽(tīng)不著、嗅不出、摸不到。人們?cè)谫?gòu)買彩電之前,可以看到一個(gè)實(shí)實(shí)在在的彩電,試聽(tīng)彩電的聲音,試看彩電的畫面,觸摸彩電的外殼,最終購(gòu)買的是自己反復(fù)挑選的那一臺(tái)。人們?cè)谫?gòu)買保險(xiǎn)之前,是看不見(jiàn)成效的,也無(wú)法預(yù)知結(jié)果,會(huì)通過(guò)各種信息符號(hào)來(lái)判斷保險(xiǎn)的服務(wù)質(zhì)量,因此保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)者就不能像營(yíng)銷有形產(chǎn)品那樣營(yíng)銷保險(xiǎn)產(chǎn)品。用一句話來(lái)概括:營(yíng)銷有形的彩電產(chǎn)品,可以讓顧客去嘗試和感覺(jué),而營(yíng)銷無(wú)形的保險(xiǎn)產(chǎn)品,只能讓顧客去聯(lián)想和預(yù)測(cè)。引起顧客聯(lián)想和預(yù)測(cè)的因素有保險(xiǎn)公司的地點(diǎn)環(huán)境、人員素質(zhì)、辦公設(shè)備、廣告格調(diào)、標(biāo)識(shí)招牌等。

保險(xiǎn)服務(wù)的無(wú)形性特征,給我們提供兩點(diǎn)營(yíng)銷方面的啟示:第一是用符號(hào)化無(wú)形為有形。美國(guó)一些保險(xiǎn)公司,就是用廣告?zhèn)鞑ビ行畏?hào),樹立了自己獨(dú)特的形象,如全美保險(xiǎn)公司(AllState)的舒心服務(wù),寶德信保險(xiǎn)公司(Prudential)的可靠服務(wù),國(guó)家農(nóng)場(chǎng)保險(xiǎn)公司(StmeFarm)的親切服務(wù)。第二是關(guān)注顧客的主觀價(jià)值判斷。有形產(chǎn)品質(zhì)量一般可以通過(guò)客觀手段檢測(cè)出來(lái),但是無(wú)形的保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量只能通過(guò)顧客的主觀評(píng)價(jià)確定,這就要求保險(xiǎn)公司提供的服務(wù)恰好與顧客關(guān)注的價(jià)值相吻合,否則花費(fèi)昂貴成本提供的服務(wù)可能令顧客不屑一顧。就如同你去釣魚,把自己喜歡的冰淇淋掛在了魚鉤上,而魚喜歡吃的是蚯蚓,自然無(wú)法取得理想的效果。

(二)現(xiàn)場(chǎng)性

與物質(zhì)產(chǎn)品不同,服務(wù)產(chǎn)品是當(dāng)著顧客的面進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)生產(chǎn),生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行。作為有形產(chǎn)品的彩電生產(chǎn)出來(lái)后,放人倉(cāng)庫(kù),隨后運(yùn)到商場(chǎng)銷售,最后消費(fèi)。保險(xiǎn)公司雖可以在銷售之前對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品進(jìn)行周密的規(guī)劃,但是現(xiàn)實(shí)服務(wù)產(chǎn)品的出現(xiàn)恰恰在服務(wù)過(guò)程之中,營(yíng)銷人員與顧客共在現(xiàn)場(chǎng),生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行,這就使保險(xiǎn)服務(wù)與其他服務(wù)一樣,具有產(chǎn)品的易消失性和服務(wù)的直接接觸性。因此,保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)者與顧客現(xiàn)場(chǎng)的相互作用是服務(wù)營(yíng)銷的一個(gè)重要特征。

保險(xiǎn)服務(wù)的現(xiàn)場(chǎng)性,要求營(yíng)銷在兩方面與其相適應(yīng):第一,產(chǎn)品的易消失性,要求保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)者善于把握營(yíng)銷時(shí)機(jī)和供求平衡。例如,“非典”時(shí)期推出的“非典險(xiǎn)”,必須及時(shí)地售出,否則前期已經(jīng)進(jìn)行的投入就難以收回。同時(shí)也不能讓顧客想買而買不到,因?yàn)橛嘞碌臐撛诋a(chǎn)品無(wú)法儲(chǔ)存,“非典”時(shí)期一過(guò),“非典險(xiǎn)”基本會(huì)處于停產(chǎn)停售的狀態(tài)。第二,服務(wù)的直接接觸性,要求保險(xiǎn)公司善用關(guān)系營(yíng)銷方法,使員工竭誠(chéng)地為保戶服務(wù)。一位彩電流水線上的督導(dǎo)員脾氣壞,可能與顧客最終體驗(yàn)到的服務(wù)質(zhì)量無(wú)關(guān)。但是,一位缺乏耐心的保險(xiǎn)營(yíng)銷人員就會(huì)直接影響顧客感受到的保險(xiǎn)服務(wù)水平。這里的關(guān)鍵在于公司對(duì)營(yíng)銷人員實(shí)行科學(xué)化管理,構(gòu)建企業(yè)的學(xué)習(xí)型組織,給員工以成就感和事業(yè)感,提供合理的薪金報(bào)酬。

(三)差異性

與物質(zhì)產(chǎn)品不同,服務(wù)產(chǎn)品是由不同的營(yíng)銷人員、在不同的地點(diǎn)和時(shí)間、向不同的顧客提供的,因此就必然帶來(lái)服務(wù)產(chǎn)品的巨大差異性。作為物質(zhì)產(chǎn)品的彩電,是通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的流水線生產(chǎn)出來(lái)的,質(zhì)量一致,在運(yùn)輸和保管過(guò)程中不出現(xiàn)問(wèn)題,消費(fèi)者感受到的某一個(gè)品牌和規(guī)格的彩電質(zhì)量是一樣的。保險(xiǎn)產(chǎn)品則不然,同樣一個(gè)險(xiǎn)種,由不同的公司推出,不同的人去營(yíng)銷,在不同的地區(qū)和時(shí)間向不同的顧客營(yíng)銷,會(huì)有不同的服務(wù)質(zhì)量。

保險(xiǎn)服務(wù)的差異性,對(duì)保險(xiǎn)服務(wù)營(yíng)銷提出了規(guī)范化和服務(wù)質(zhì)量控制的要求。營(yíng)銷教授菲利普·科特勒(PhilipKotler)認(rèn)為,對(duì)服務(wù)質(zhì)量控制一般采取三個(gè)步驟:第一步是投資于優(yōu)秀人才選拔和培訓(xùn),第二步是將服務(wù)過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化,第三步是追蹤顧客的滿意反饋,及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。減少服務(wù)差異副作用的另一個(gè)方法是,提供適當(dāng)?shù)姆?wù)保證,并監(jiān)督營(yíng)銷人員實(shí)現(xiàn)所做出的保證。

二、保險(xiǎn)具有的金融產(chǎn)品特征

與其它服務(wù)產(chǎn)品相比,保險(xiǎn)產(chǎn)品是一種金融產(chǎn)品,因此必然有金融產(chǎn)品的一些共同特征。金融營(yíng)銷專家亞瑟·梅丹(ArthurMeidan)認(rèn)為,金融服務(wù)產(chǎn)品是金融機(jī)構(gòu)運(yùn)用貨幣交易手段融通有價(jià)物品向金融活動(dòng)參與者和顧客提供的共同受益、獲取滿足的活動(dòng)。這些金融產(chǎn)品的共同特征也會(huì)對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷產(chǎn)生重要的影響。但是,大多數(shù)金融文獻(xiàn)是用服務(wù)的一般特征來(lái)說(shuō)明金融服務(wù)的特征,顯然這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能為金融和保險(xiǎn)營(yíng)銷提供可靠的決策依據(jù)?!诒kU(xiǎn)營(yíng)銷中,研究金融產(chǎn)品的共同特征是十分重要的。

(一)金融性

金融服務(wù)與其他服務(wù)最為顯著的區(qū)別在于金融性。餐飲服務(wù)提供餐飲,娛樂(lè)服務(wù)提供娛樂(lè),修理服務(wù)提供維修,而金融服務(wù)提供金融產(chǎn)品,體現(xiàn)為錢或財(cái)富的保值與增值,業(yè)務(wù)內(nèi)容包括現(xiàn)金保管、現(xiàn)金提取、貨幣轉(zhuǎn)賬、保險(xiǎn)產(chǎn)品、抵押貸款等。他比一般的餐飲、娛樂(lè)、維修等服務(wù),有著更強(qiáng)的技術(shù)性、信息不對(duì)稱性和顧客的重視性。消費(fèi)者不像了解洗發(fā)水那樣了解金融產(chǎn)品,但“消費(fèi)者從這些服務(wù)功能中獲得的滿足遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于他們從物品所有權(quán)中獲得的滿足”?!啊虼耍鹑诤捅kU(xiǎn)產(chǎn)品的營(yíng)銷需要建立與其它服務(wù)不同的流程,需要對(duì)顧客更加耐心和反復(fù)提供服務(wù),其中會(huì)有一些服務(wù)沒(méi)有達(dá)成交易,這也是金融和保險(xiǎn)營(yíng)銷的正?,F(xiàn)象,因?yàn)榻鹑诤捅kU(xiǎn)產(chǎn)品啟動(dòng)市場(chǎng)的時(shí)間會(huì)長(zhǎng)于其它服務(wù)產(chǎn)品,顧客對(duì)金融產(chǎn)品的認(rèn)知過(guò)程要大大長(zhǎng)于一頓晚餐。

(二)持續(xù)性

與其它服務(wù)相比,金融服務(wù)體現(xiàn)了金融企業(yè)與顧客之間的長(zhǎng)期固定關(guān)系,大多是一種持續(xù)的服務(wù)行為。人們?nèi)?chǎng)看一場(chǎng)演出,去理發(fā)館剪一次頭發(fā),去飯店享用一次美餐,大多是隨機(jī)性的,沒(méi)有長(zhǎng)期契約關(guān)系,提供的服務(wù)也是一次性的,更是間斷性的。金融服務(wù)則不然,金融企業(yè)一旦與顧客形成服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系,就天然地形成長(zhǎng)期契約或是會(huì)員的關(guān)系,金融企業(yè)為顧客提供的是持續(xù)的24小時(shí)不間斷的服務(wù)。

金融服務(wù)對(duì)象的固定化和持續(xù)性,使相應(yīng)的營(yíng)銷效率可以大大提高。保險(xiǎn)公司可以充分利用完備的顧客信息資料做好三件事:一是與顧客保持密切和良好的關(guān)系,不斷培養(yǎng)忠誠(chéng)性顧客;二是對(duì)已有的顧客群體進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,為其提供有良好營(yíng)銷前景的保險(xiǎn)產(chǎn)品;三是為一些大客戶提供定制產(chǎn)品,滿足顧客的個(gè)性化需求。(三)風(fēng)險(xiǎn)性

與其它服務(wù)相比,金融服務(wù)對(duì)買賣雙方都存在較大的風(fēng)險(xiǎn)性。人們?nèi)?chǎng)看了一場(chǎng)不滿意的演出,去餐館吃了一頓不可口的飯菜,去理發(fā)店理了一個(gè)失望的發(fā)型,大不了損失的是一場(chǎng)演出、一頓飯和一個(gè)發(fā)型,但是一次金融服務(wù)的選擇失誤,就可能使巨資失之交臂,也有可能使服務(wù)享受者傾家蕩產(chǎn)。金融企業(yè)在服務(wù)中也存在著比其它服務(wù)企業(yè)更大的風(fēng)險(xiǎn),進(jìn)行科學(xué)的成本和交易核算,避免和化解金融服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)異常重要。

保險(xiǎn)服務(wù)的金融風(fēng)險(xiǎn)性更為突出,因此保險(xiǎn)公司在營(yíng)銷活動(dòng)中必須一身兼二任:既要為顧客化解風(fēng)險(xiǎn),為其實(shí)現(xiàn)盡可能大的利益,又要避免自己陷入風(fēng)險(xiǎn)的泥潭。其方法是由經(jīng)驗(yàn)性決策過(guò)渡為科學(xué)性決策,由險(xiǎn)種的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)展至整體營(yíng)銷組合的競(jìng)爭(zhēng),由互相模仿的營(yíng)銷招數(shù)較量轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷定位的差異化,最終實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)公司和顧客的雙贏。相反,一方盈利的增加建立在另一方利潤(rùn)損失的基礎(chǔ)上,就不是成功的營(yíng)銷。

三、保險(xiǎn)具有的保險(xiǎn)產(chǎn)品特征

金融產(chǎn)品有共性特征,但每一種金融產(chǎn)品也有著自己的個(gè)性特征。對(duì)于保險(xiǎn)營(yíng)銷來(lái)說(shuō),僅了解服務(wù)的一般特點(diǎn)不夠,了解了金融服務(wù)的特點(diǎn)也不夠,還必須研究保險(xiǎn)產(chǎn)品的個(gè)性特征,否則不可能制定出切實(shí)可行的營(yíng)銷規(guī)劃方案。

(一)保障性

銀行主要提供獲取現(xiàn)金、資產(chǎn)保管、貨幣轉(zhuǎn)移、延期支付和金融顧問(wèn)等方面的服務(wù)。與其不同,保險(xiǎn)的目的主要在于提供保障和投資,而提供保障是其主要功能。因此風(fēng)險(xiǎn)是保險(xiǎn)存在和發(fā)展的基礎(chǔ),也是保險(xiǎn)需求產(chǎn)生的原因。風(fēng)險(xiǎn)是一種客觀存在,依保險(xiǎn)營(yíng)銷專家的分析,社會(huì)、自然、技術(shù)三個(gè)方面的因素都會(huì)導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)。社會(huì)因素導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)有盜竊、縱火、暴力、騷亂、綁架和失業(yè)等,自然因素導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)有水災(zāi)、風(fēng)災(zāi)、雪災(zāi)、雹災(zāi)、雷災(zāi)和震災(zāi)等,技術(shù)因素導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)有火災(zāi)、爆炸、污染、輻射、傳染、撞擊等。保險(xiǎn)的功能不是避免這些災(zāi)害發(fā)生的咒語(yǔ),而是在這些災(zāi)害發(fā)生時(shí)使損失降低的措施,保障受災(zāi)人擺脫困境。

保險(xiǎn)市場(chǎng)的需求規(guī)模和結(jié)構(gòu)受人們對(duì)風(fēng)險(xiǎn)、災(zāi)害發(fā)生的判斷,以及保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)格成本的影響。從營(yíng)銷角度講,保險(xiǎn)公司銷售的是一種保障,一種安全感。這種保障和安全感,使保險(xiǎn)產(chǎn)品的售前服務(wù)變得非常重要,使保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)格富有彈性,使保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售難度比其他金融產(chǎn)品更大,更需要營(yíng)銷過(guò)程和服務(wù)過(guò)程的系統(tǒng)性。

(二)延后性

對(duì)于大多數(shù)金融服務(wù)來(lái)說(shuō),顧客購(gòu)買后立即可以感受到相應(yīng)的服務(wù)回報(bào),例如現(xiàn)金存到銀行里,顧客馬上就獲得利息,同時(shí)也有了安全感。雖然保險(xiǎn)合同簽訂時(shí)就表明交易的達(dá)成,從理論上保險(xiǎn)公司的服務(wù)業(yè)已經(jīng)開始,但是顧客真正感受到實(shí)實(shí)在在的利益服務(wù)是在未來(lái),并且是在風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的時(shí)候。套用中國(guó)的一句俗語(yǔ)來(lái)說(shuō),就是“養(yǎng)險(xiǎn)千日,用險(xiǎn)一時(shí)”。

保險(xiǎn)產(chǎn)品的這種延后性,使顧客購(gòu)買的是未來(lái)可能的服務(wù),保險(xiǎn)公司將在未來(lái)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生時(shí)提供具體的核心服務(wù)。這就使保險(xiǎn)營(yíng)銷過(guò)程必須建立在長(zhǎng)期戰(zhàn)略和良好信譽(yù)的基礎(chǔ)上。前者要求保險(xiǎn)公司不能為了爭(zhēng)搶顧客而采取低于成本的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù),否則會(huì)導(dǎo)致未來(lái)沒(méi)有能力提供事前承諾的服務(wù),換一句話說(shuō),今天良好的保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)有可能恰恰是明天公司關(guān)門倒閉的“定時(shí)炸彈”。實(shí)際上,一個(gè)保險(xiǎn)公司的競(jìng)爭(zhēng)能力不是爭(zhēng)搶保單的能力,而是在顧客需要服務(wù)時(shí)理賠付現(xiàn)的能力。同時(shí),顧客決定花錢購(gòu)買一個(gè)未來(lái)看不到的東西,晶牌信譽(yù)非常重要。保險(xiǎn)公司競(jìng)相花費(fèi)巨資在媒體狂打一些口號(hào)性廣告,至多會(huì)提升知名度,但不會(huì)增加多少美譽(yù)度,更不會(huì)培育顧客的忠誠(chéng)度。實(shí)際上,廣告費(fèi)的過(guò)多投入是對(duì)理賠能力的削弱,最終會(huì)導(dǎo)致顧客不滿意。晶牌信譽(yù)提升的基礎(chǔ)是顧客滿意。顧客滿意是使顧客享受保險(xiǎn)服務(wù)時(shí)的收益大于它的期望。保險(xiǎn)產(chǎn)品的延后性,使顧客的滿意需要一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間才能判斷,因?yàn)楸kU(xiǎn)營(yíng)銷的核心不是賣出保險(xiǎn),而是體現(xiàn)在一個(gè)長(zhǎng)期的服務(wù)過(guò)程。

(三)差異性

許多金融產(chǎn)品的差異性不是十分明顯,常常是推出一個(gè)產(chǎn)品賣給許多人,銀行服務(wù)也是坐店等客。但是保險(xiǎn)產(chǎn)品具有很大的差異性,生活中有千難萬(wàn)險(xiǎn),保險(xiǎn)產(chǎn)品也可以有千變?nèi)f化,不同的顧客極有可能購(gòu)買不同的保險(xiǎn)產(chǎn)品組合。西方發(fā)達(dá)國(guó)家的許多險(xiǎn)種依需求而定。我們不妨列舉幾例:電視劇《神探俏娃》主演華科拉茜為她的小翹鼻子投保7.5萬(wàn)美元,英國(guó)明星沙曼杰·芙克絲為自己91厘米的胸圍投保37萬(wàn)美元,明星伊麗莎白·泰勒為自己一雙紫藍(lán)色眼睛投保100萬(wàn)美元,鋼琴家克萊德曼為雙手投保50萬(wàn)美元,著名小號(hào)手密利斯·杰維斯為雙唇投保50萬(wàn)美元。

保險(xiǎn)產(chǎn)品的差異性,要求保險(xiǎn)公司推出豐富而又靈活的產(chǎn)品,在提供共同性產(chǎn)品同時(shí),還必須設(shè)計(jì)和提供個(gè)性化產(chǎn)品。同時(shí),保險(xiǎn)產(chǎn)品的差異性加大了技術(shù)性,需要營(yíng)銷人員對(duì)顧客進(jìn)行詳盡、細(xì)致和耐心的說(shuō)明,使一對(duì)一營(yíng)銷方式成為保險(xiǎn)營(yíng)銷的最重要方式。保險(xiǎn)營(yíng)銷人員常常不像銀行職員那樣在分公司或是儲(chǔ)蓄所為顧客服務(wù),而是在流動(dòng)場(chǎng)所分別為顧客服務(wù),他們不僅是保險(xiǎn)服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)者,也是銷售者,更是服務(wù)者,幾乎成為保險(xiǎn)公司品牌和產(chǎn)品品牌的唯一標(biāo)志,因此擁有一支高素質(zhì)的保險(xiǎn)營(yíng)銷(不是推銷)隊(duì)伍非常重要。

總之,產(chǎn)品特征影響甚至決定營(yíng)銷策略。保險(xiǎn)具有服務(wù)、金融和保險(xiǎn)本身三方面的特征,我們還需要對(duì)保險(xiǎn)的三重特征進(jìn)一步地研究和分析,找到更為切實(shí)可行的營(yíng)銷方法。這是應(yīng)對(duì)激烈保險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要方法之一。

[參考文獻(xiàn)]

第2篇:服務(wù)營(yíng)銷管理論文范文

關(guān)鍵詞:綠色營(yíng)銷;現(xiàn)狀與問(wèn)題;對(duì)策

中圖分類號(hào):F273 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1672-3198(2007)09-0009-02

1 我國(guó)綠色營(yíng)銷存在的問(wèn)題

1.1 尚未形成全社會(huì)性的綠色消費(fèi)需求

由于我國(guó)國(guó)民的整體素質(zhì)還不太高,加之媒體宣傳、引導(dǎo)滯后,了解并接受了綠色營(yíng)銷的至今僅是少數(shù)消費(fèi)者,絕大多數(shù)消費(fèi)者還不懂得綠色營(yíng)銷的意義,沒(méi)有形成全社會(huì)性的綠色消費(fèi)需求。消費(fèi)者還沒(méi)有作為一支獨(dú)立的綠色力量登上環(huán)保舞臺(tái), 難以對(duì)企業(yè)破壞生態(tài)環(huán)境的行為進(jìn)行有理、有度的監(jiān)督。

1.2 絕大多數(shù)企業(yè)仍未確立綠色營(yíng)銷理念

目前,絕大多數(shù)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)仍是在一味追求近期和微觀效益的理念下進(jìn)行的,對(duì)環(huán)境保護(hù)和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益考慮得很少;不少企業(yè)綠色需求導(dǎo)所開拓的新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)等缺乏應(yīng)有認(rèn)識(shí);有的企業(yè)盡管意識(shí)到綠色營(yíng)銷可以開辟新的市場(chǎng),但由于需要花費(fèi)較大的成本、存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)而不敢貿(mào)然行事;另一些企業(yè)由于長(zhǎng)期虧損,更顧不上花較高的代價(jià)推行綠色營(yíng)銷。

1.3 企業(yè)的營(yíng)銷組合策略不相適應(yīng)

綠色營(yíng)銷對(duì)我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷組合策略提出了挑戰(zhàn),①我國(guó)企業(yè)普遍缺乏開發(fā)過(guò)硬的綠色產(chǎn)品的緊迫感,現(xiàn)有綠色產(chǎn)品的綠色含量有待提高;②產(chǎn)品的包裝很少考慮所用材料的環(huán)保性;③企業(yè)缺少綠色會(huì)計(jì)和綠色審計(jì)制度,用于環(huán)境保護(hù)方面的費(fèi)用沒(méi)有科學(xué)地計(jì)入成本而制定出綠色產(chǎn)品價(jià)格;④再其次,在銷售渠道的選擇上,還未從產(chǎn)品的綠色特征出發(fā)來(lái)考慮怎樣簡(jiǎn)化分銷環(huán)節(jié),如何防止綠色產(chǎn)品在分銷過(guò)程中的二次污染;⑤促銷方式陳舊,特別是一些先行生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的企業(yè),還沒(méi)有負(fù)擔(dān)起綠色信息的傳播者、宣傳者的責(zé)任,缺乏引導(dǎo)綠色消費(fèi),開辟綠色市場(chǎng)的時(shí)代創(chuàng)意。

1.4 缺乏有效的政府監(jiān)督、調(diào)控機(jī)制

我國(guó)制定的環(huán)境資源政策多數(shù)仍然是行政性、計(jì)劃性政策, 經(jīng)濟(jì)政策只是作為行政管理和法律制度的輔助工具, 尤其嚴(yán)重的是缺乏產(chǎn)業(yè)政策和相關(guān)技術(shù)政策, 無(wú)法滿足市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求, 這對(duì)引導(dǎo)企業(yè)自覺(jué)實(shí)施綠色營(yíng)銷是極為不利的, 必須進(jìn)行廣泛的修改、補(bǔ)充、調(diào)整和完善。

1.5 綠色產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高,綠色需求不足

每個(gè)層次的消費(fèi)者都愿意消費(fèi)綠色產(chǎn)品,也期望企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略,但是這種愿望在企業(yè)中得到實(shí)現(xiàn)時(shí)會(huì)使其產(chǎn)品成本上升,引起價(jià)格上漲,當(dāng)價(jià)格超出了消費(fèi)者的心理價(jià)位時(shí),產(chǎn)品就不會(huì)被消費(fèi)者接受。受制于較低的生產(chǎn)力發(fā)展水平和經(jīng)濟(jì)收入水平,消費(fèi)者無(wú)力承擔(dān)綠色成本的上漲,因此,絕大多數(shù)人對(duì)綠色產(chǎn)品的需求便成為“空中樓閣”。

綜上所述,我國(guó)的綠色營(yíng)銷現(xiàn)狀還不容樂(lè)觀,還未能形成良性循環(huán)的發(fā)展態(tài)勢(shì),國(guó)內(nèi)綠色營(yíng)銷的發(fā)展態(tài)勢(shì)整體表現(xiàn)不佳。

2 我國(guó)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的對(duì)策探討

我國(guó)作為一個(gè)發(fā)展中國(guó)家,在各種基礎(chǔ)相對(duì)薄弱的條件下,在綠色消費(fèi)浪潮中,要想迅速培養(yǎng)發(fā)展綠色營(yíng)銷事業(yè),需要企業(yè)的努力,也需要政府部門的宏觀管理、監(jiān)督指導(dǎo)以及政策和資金上的扶持。還需要消費(fèi)者綠色消費(fèi)觀念的形成和消費(fèi)行為的成熟,以及環(huán)保組織、媒體的參與監(jiān)督和其他企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的良性參與,它們構(gòu)成了影響企業(yè)綠色營(yíng)銷的五大力量(如圖1所示),做好這五個(gè)方面,有利于推動(dòng)企業(yè)的綠色營(yíng)銷活動(dòng),構(gòu)建社會(huì)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的微觀基礎(chǔ)。

2.1 企業(yè)作為環(huán)境污染的主要制造者

作為實(shí)施綠色營(yíng)銷的主體,擔(dān)負(fù)著重要責(zé)任,所以必須要做到:

(1)樹立綠色營(yíng)銷觀念。

綠色營(yíng)銷觀念是綠色營(yíng)銷實(shí)踐的指南。實(shí)施綠色營(yíng)銷,首先必須樹立牢固的綠色營(yíng)銷觀念,寓綠色意識(shí)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理之中。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)不僅自己要重視和關(guān)注環(huán)保問(wèn)題,理順企業(yè)當(dāng)前利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益、企業(yè)局部利益與社會(huì)整體利益、經(jīng)濟(jì)利益與生態(tài)利益的關(guān)系,樹立企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和自然環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的觀念,還要做好宣傳教育工作,樹立全體員工綠色營(yíng)銷意識(shí),建立質(zhì)量保證制度和生態(tài)監(jiān)測(cè)制度, 使生態(tài)責(zé)任落實(shí)到崗位和個(gè)人,在企業(yè)中形成良好的環(huán)境保護(hù)道德標(biāo)準(zhǔn),并將其具體落實(shí)到企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的各項(xiàng)工作之中。

(2)增強(qiáng)資金能力和技術(shù)能力。

資金和技術(shù)是實(shí)施綠色營(yíng)銷的兩大物質(zhì)基礎(chǔ),企業(yè)在政府給予足夠支持的情況下,通過(guò)自身努力,加大對(duì)綠色的投資力度,并拓寬引資渠道來(lái)改變我國(guó)目前綠色營(yíng)銷活動(dòng)中的“資金匱乏”局面,解決綠色營(yíng)銷發(fā)展中的資金問(wèn)題。技術(shù)能力方面,我國(guó)環(huán)境科學(xué)研究成果有些已經(jīng)達(dá)到國(guó)際水平,現(xiàn)在的關(guān)鍵是加速科研成果轉(zhuǎn)化和新興產(chǎn)業(yè)技術(shù)產(chǎn)業(yè)化,同時(shí)使科研產(chǎn)業(yè)化形成有效機(jī)制,科研與營(yíng)銷能夠相互促進(jìn),綠色營(yíng)銷使企業(yè)通過(guò)新產(chǎn)品獲取相比于一般產(chǎn)品的綠色超額利潤(rùn),綠色超額利潤(rùn)又使企業(yè)有了更多的資金投入綠色產(chǎn)品的研發(fā), 從而促進(jìn)綠色營(yíng)銷的發(fā)展。

(3)開發(fā)綠色產(chǎn)品,提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)銷的首要策略,企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷必須以綠色產(chǎn)品為載體,為社會(huì)和消費(fèi)者提供滿足綠色需求的綠色產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)著眼于易回收、易修理、節(jié)省、耐用、無(wú)污染或低污染、不危害消費(fèi)者身心健康等。綠色生產(chǎn)與制造應(yīng)著眼于采用清潔技術(shù)和工藝實(shí)施清潔生產(chǎn)、減少浪費(fèi)、生產(chǎn)過(guò)程中嚴(yán)格控制“三廢”排放等。綠色品牌塑造應(yīng)結(jié)合環(huán)保標(biāo)志進(jìn)行。綠色包裝應(yīng)著眼于采用復(fù)用、毒性小、公害少、易分解、低耗材等類型的包裝材料。綠色服務(wù)提供方面應(yīng)著眼于服務(wù)過(guò)程節(jié)省資源和減少污染等。

(4)積極運(yùn)用綠色營(yíng)銷策略。

包括:①制定綠色價(jià)格,按照“誰(shuí)污染,誰(shuí)治理”以及“環(huán)境資源有償使用”等原則,把綠色行動(dòng)保護(hù)環(huán)境費(fèi)用計(jì)入成本,提高企業(yè)效益。②進(jìn)行綠色促銷,促銷起著誘導(dǎo)需求、創(chuàng)造需求的作用。恰當(dāng)?shù)拇黉N可樹立企業(yè)的綠色形象,擴(kuò)大企業(yè)的影響面,促進(jìn)企業(yè)綠色產(chǎn)品的銷售。③選擇綠色營(yíng)銷渠道,提高綠色產(chǎn)品市場(chǎng)占有率,擴(kuò)大綠色產(chǎn)品銷售量。企業(yè)可通過(guò)創(chuàng)建綠色產(chǎn)品銷售中心,建立綠色產(chǎn)品連鎖店,設(shè)立一批綠色產(chǎn)品專柜、專營(yíng)店或直銷點(diǎn),來(lái)拓展綠色產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)。在選擇中間商時(shí),考慮其信譽(yù)的同時(shí)還應(yīng)考慮其經(jīng)濟(jì)實(shí)力與管理狀況等綜合情況。

2.2 政府扶持

政府在綠色營(yíng)銷管理中的作用是主導(dǎo)性的,它通過(guò)法律、行政、經(jīng)濟(jì)、教育等方面的措施,給企業(yè)創(chuàng)造市場(chǎng)環(huán)境條件,施加足夠的環(huán)境壓力,從而推動(dòng)綠色營(yíng)銷的發(fā)展。①政府要對(duì)一些耗費(fèi)資源多的,對(duì)環(huán)境影響大的產(chǎn)品征收資源稅和環(huán)境稅,以刺激資源的節(jié)約和環(huán)境替代性產(chǎn)品的生產(chǎn),為實(shí)施綠色營(yíng)銷的發(fā)展積累資金。②政府要加大綠色投資力度。例如中央和地方的財(cái)政性資金,可以直接用于重點(diǎn)生態(tài)建設(shè)工程和重大環(huán)境污染治理項(xiàng)目,或用于銀行貼息間接支持這些重點(diǎn)項(xiàng)目,也可在政策性銀行設(shè)立專項(xiàng)優(yōu)惠貸款,用于資源節(jié)約型和環(huán)境良好企業(yè)的生產(chǎn),以環(huán)境治理稅或生態(tài)環(huán)境補(bǔ)償稅為主體,建立各級(jí)政府的環(huán)?;?,支持當(dāng)?shù)仄髽I(yè)開展綠色營(yíng)銷。③可以廣泛吸收社會(huì)資金參與綠色投資,鼓勵(lì)私人投資、企業(yè)自籌資金以及外商投資等,拓寬投資渠道進(jìn)而改變目前綠色產(chǎn)品投入不足的問(wèn)題。④對(duì)綠色新產(chǎn)品新技術(shù)的開發(fā)、污染治理及生態(tài)保護(hù)工程建設(shè)、環(huán)保投資項(xiàng)目等免征固定資產(chǎn)投資方面的調(diào)節(jié)稅,對(duì)新辦的環(huán)保高新技術(shù)企業(yè)自投產(chǎn)年度起免征所得稅。

2.3 消費(fèi)者要增強(qiáng)環(huán)保意識(shí),樹立綠色營(yíng)銷觀念

實(shí)施綠色營(yíng)銷是一項(xiàng)長(zhǎng)期的任務(wù),我們不僅要研究和推廣綠色產(chǎn)品,更需要開發(fā)綠色市場(chǎng),培育具有綠色消費(fèi)意識(shí)的消費(fèi)者。要在全社會(huì)范圍內(nèi)開展環(huán)保教育,使每一個(gè)公民都意識(shí)到保護(hù)生態(tài)環(huán)境是現(xiàn)代人應(yīng)盡的基本義務(wù)。企業(yè)作為實(shí)施綠色營(yíng)銷的主體之一,更需要在學(xué)習(xí)中建立新的經(jīng)營(yíng)理念。

2.4 充分發(fā)揮媒體與環(huán)保組織的作用,開展綠色宣傳

加大廣告宣傳力度,綠色營(yíng)銷廣告同其他廣告比起來(lái)要強(qiáng)調(diào)企業(yè)產(chǎn)品的“綠色特性”, 宣傳企業(yè)的綠色形象, 將綠色產(chǎn)品信息傳遞給廣大消費(fèi)者, 刺激消費(fèi)需求。

環(huán)保組織作為環(huán)境愛(ài)護(hù)的領(lǐng)頭人應(yīng)該在倡導(dǎo)“ 綠色消費(fèi)”,“ 綠色營(yíng)銷”方面給予充分的支持。制定相關(guān)的制度,呼吁企業(yè)的行為,并進(jìn)行適當(dāng)?shù)谋O(jiān)督。

綜上所述, 綠色營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)有賴于政府、企業(yè)、消費(fèi)者乃至全社會(huì)的全面參與和良性互動(dòng)。首先, 由于環(huán)境和生態(tài)問(wèn)題更主要的是一個(gè)涉及民族、國(guó)家利益和宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大問(wèn)題, 所以各級(jí)政府應(yīng)該在綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略中起到先行官的作用。

參考文獻(xiàn)

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第3篇:服務(wù)營(yíng)銷管理論文范文

化妝品工業(yè)是全球化的最好注腳,如今它的發(fā)展勢(shì)頭已經(jīng)足夠讓所有關(guān)注它的人士進(jìn)行新的評(píng)估和梳理。中國(guó)改革開放以來(lái),化妝品行業(yè)每年的銷售額都保持了30%左右的增幅,眾多國(guó)際著名品牌化妝品全都進(jìn)入中國(guó),有的在中國(guó)建廠,有的是定牌加工,有的是產(chǎn)品進(jìn)口。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看,我國(guó)的化妝品市場(chǎng)與世界各國(guó)相似,以護(hù)膚產(chǎn)品為主。護(hù)膚產(chǎn)品約占36%,美發(fā)產(chǎn)品約占31%,美容產(chǎn)品約占18%,在可預(yù)計(jì)的將來(lái),我國(guó)市場(chǎng)將仍以護(hù)膚品為主導(dǎo)。化妝品目前在國(guó)內(nèi)的銷售渠道主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

1、 商場(chǎng)形象專柜及超市專柜、貨架銷售;

2、 區(qū)域商及終端渠道銷售;

3、 化妝品專賣店及化妝品連鎖超市;

4、 美容院銷售及整店輸出銷售模式。

專賣店的產(chǎn)生和發(fā)展

專賣店的產(chǎn)生和發(fā)展經(jīng)歷了獨(dú)立化階段、專業(yè)化階段、成熟化階段三個(gè)階段,不同的階段呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。

1. 獨(dú)立化階段

最早開設(shè)店鋪的是手工工匠,后來(lái)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展,專門從事店鋪經(jīng)營(yíng)而不從事商品生產(chǎn)的商人出現(xiàn),獨(dú)立化的專業(yè)商店開始出現(xiàn)。

早在路易十三時(shí)代,就有一些游商告別浪跡生涯,在城市中開小店鋪,與工匠為鄰。到十七世紀(jì),受商店自身規(guī)模、店主的經(jīng)營(yíng)能力和當(dāng)時(shí)商品豐富程度的限制,一般商店都以主要經(jīng)營(yíng)一類主要商品為主。

2.專業(yè)化階段

十八世紀(jì),西方零售業(yè)的主要形式是雜貨商店,常采取物物交換和賒銷的形式,提供日常所需用的物品。十九世紀(jì)上半期,是西方專賣店發(fā)展最為迅速的階段,但大多以小店鋪為主。城市的發(fā)展,使城市居民產(chǎn)生了對(duì)特定產(chǎn)品的選擇性需求,各類專業(yè)化銷售應(yīng)運(yùn)而生。

隨著工業(yè)化浪潮的興起,人們傳統(tǒng)的生活方式大有變化,專賣店隨之發(fā)生了分化。一部分成為滿足人們?nèi)粘I钚枰膶I(yè)店,例如:肉店、面包店、鞋店、帽店和食品雜貨店;另一部分成為滿足人們新潮消費(fèi)的精品店,例如:時(shí)裝店、珠寶店、首飾店、香水店、化妝品店等。

3. 成熟化階段

隨著零售業(yè)發(fā)展多樣化,百貨公司、超級(jí)市場(chǎng)等大大小小不同形態(tài)的商店愈來(lái)愈多,商品種類也琳瑯滿目。但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,脫穎而出成為賺錢的關(guān)鍵,集中銷售專一領(lǐng)域的商品、提供相關(guān)深度產(chǎn)品的新型專賣店,適時(shí)抓住了市場(chǎng)的脈搏獲得很大發(fā)展。

從營(yíng)銷學(xué)的觀點(diǎn)看,專賣店是大型賣場(chǎng)中的產(chǎn)品經(jīng)過(guò)市場(chǎng)區(qū)分之后再加以細(xì)分化的結(jié)果。第二次世界大戰(zhàn)之后,專業(yè)商品向高檔化方向發(fā)展。提起專賣店,在人們腦海中已不是肉鋪、菜店和糧店,而是時(shí)裝店、香水店、電器店等,甚至有的專家將滿足人們?nèi)粘P枰纳痰昱懦庠趯Yu店之外。

二十世紀(jì)七十年代以后,大型百貨商店為了與各類自選市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),放棄了過(guò)去價(jià)廉貨全的特色,開始突出專業(yè)化,并提高商品檔次,重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)女用飾品和裝飾用品,每個(gè)商品部都可以成為一個(gè)獨(dú)立的專業(yè)商店。這樣使百貨商店走出了困境,但使專賣店受到極大沖擊,特別是一些世界級(jí)名牌時(shí)裝專賣店,品質(zhì)牌單一、顧客有限,只好靠開拓其他高利產(chǎn)品維持經(jīng)營(yíng),這也是許多時(shí)裝店老板兼做香水生意的重要原因。

綜觀海外高收入國(guó)家和地區(qū),各類不同專賣店已存在多年。我國(guó)國(guó)民收入逐年增加,專賣店的前景亦隨之拓展攀升。

而隨著商品經(jīng)營(yíng)形態(tài)轉(zhuǎn)變,坐在雅致的服飾店內(nèi)享受悠閑的下午茶已成為趨勢(shì);咖啡店內(nèi)各種精美的擺飾也都成了待價(jià)而沽的商品。諸如此類采取多元化經(jīng)營(yíng)且各具巧思的復(fù)合店,已逐漸取代傳統(tǒng)單調(diào)而缺乏規(guī)劃的商店。

專賣店的定義類型

專門經(jīng)營(yíng)銷售特定商品,這些商品具有極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)度,或者同一個(gè)品牌的商品,或者一個(gè)系列專門的商品的商店,其特征為,非常講究店面裝飾,給人以精品的感覺(jué)。

專賣店必須具有這樣幾大特征:

1、著眼于特定顧客群的需求。

2、商品成系列、緊湊,且有品質(zhì)保證。

3、實(shí)施特色經(jīng)營(yíng),講求個(gè)性化。

4、與顧客有較強(qiáng)的聯(lián)系,并能加以控制。

5、專業(yè)化的服務(wù)包括提供購(gòu)買建議、實(shí)施概念營(yíng)銷、售后服務(wù)等。

6、售貨員有豐富的商品知識(shí),有較強(qiáng)親和力。

專賣店主要有以下類型:

1、貴重品專賣店。包括專營(yíng)鐘表、皮革、金銀首飾、手工藝品商店。

2、耐用品專賣店。包括專營(yíng)電視機(jī)、電風(fēng)扇、電冰箱、洗衣機(jī)等電器商品商店。

3、規(guī)格型號(hào)要求嚴(yán)格的商品專賣店。包括專營(yíng)五金、電料、藥品的商店。

4、花色品種選擇性強(qiáng)的商品專賣店。包括專營(yíng)棉布、絲綢和服裝的商店。

5、生活用品專賣店。包括專營(yíng)糧、魚、肉、煤炭等商品的商店。

6、信息類產(chǎn)品專賣店。這類專賣店特意列出來(lái)主要是因?yàn)檫@類專賣店隨著IT產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,發(fā)展極為迅速,像電腦專賣店、軟件專賣店與各種耗材專賣店。

化妝品專賣店的興起

中國(guó)的專賣店模式大約是從1980年前開始操作的,它在日本運(yùn)作得非常成熟,比大百貨渠道做得還要好,來(lái)到中國(guó)以后,這種經(jīng)驗(yàn)慢慢的被逐步移植。專賣店作為一個(gè)嶄新的銷售渠道出現(xiàn)。

在中國(guó),化妝品專賣店還是一個(gè)新業(yè)態(tài),所占市場(chǎng)銷售份額微乎其微,70%的化妝品仍然是通過(guò)商場(chǎng)專柜或超市貨架的形式來(lái)銷售的。

專賣店在中國(guó)的發(fā)展是有目共睹的,但這種新的模式卻有著強(qiáng)盛的生命力,勢(shì)必會(huì)對(duì)傳統(tǒng)的化妝品專柜造成越來(lái)越大的沖擊。在屈臣氏、莎莎等國(guó)際化妝品連鎖專賣在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)一步推進(jìn)的同時(shí),“嬌蘭佳人”在全國(guó)范圍內(nèi)的大動(dòng)作激起了鯰魚效應(yīng),眾多國(guó)內(nèi)品牌紛紛自建渠道,廣東和江浙部分中小企業(yè)也紛紛跟進(jìn),大力開拓化妝品連鎖專賣店渠道。

專賣店的興起使許多傳統(tǒng)的商、經(jīng)銷商不敢小覷它的實(shí)力,他們紛紛進(jìn)行轉(zhuǎn)型,以直營(yíng)店或供貨渠道與專賣店結(jié)盟合作,直接導(dǎo)向終端。

炙手可熱的化妝品專賣店的地位發(fā)生重大變化,但其生存和發(fā)展的壓力并沒(méi)有減少。在與商超大型賣場(chǎng)爭(zhēng)奪客源、搶占市場(chǎng)份額的同時(shí),化妝品專賣店還要面對(duì)同行之間本區(qū)域、跨區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng),謀求自己的發(fā)展之路。

從化妝品專賣店整體的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看,現(xiàn)有的生存狀況得到極大的挑戰(zhàn)。由于品牌結(jié)構(gòu)和層次的豐富、化妝品專賣店的公信力、品質(zhì)得到較大的提高,消費(fèi)者對(duì)化妝品專賣店的認(rèn)可度、忠誠(chéng)度、信任度也得到極大的提高。

顧名思義,作為專賣店,就要體現(xiàn)一個(gè)“專”字。經(jīng)營(yíng)者就要在“?!弊稚舷鹿Ψ?,一方面以專業(yè)的美容咨詢,專業(yè)的皮膚護(hù)理來(lái)抗衡商場(chǎng)超市的沖擊,另一方面可考慮形成精細(xì)化的品類專賣店,如彩妝專賣、眼部用品專賣、男士化妝品專賣等。

化妝品專賣店現(xiàn)狀與特性

經(jīng)過(guò)十幾年的培育和發(fā)展,我國(guó)已成為亞洲第二大、全世界第化妝品市場(chǎng),行業(yè)內(nèi)品牌化競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)形成,日益成為集產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化、國(guó)際化為一體的綜合性產(chǎn)業(yè)。1980年代中期化妝品專賣店蓬勃興起,并于1990年代中期達(dá)到鼎盛時(shí)期,然而1990年代后期開始,由于大賣場(chǎng)、連鎖超市等新型終端的強(qiáng)勢(shì)擠壓下,化妝品專賣店生存空間日趨狹窄。并面臨新的危機(jī):比如消費(fèi)多極化導(dǎo)致客源流失,比如惡性競(jìng)爭(zhēng)和劣質(zhì)服務(wù)引發(fā)顧客信任危機(jī)。

于是,化妝品專賣店面臨發(fā)展征途中新的轉(zhuǎn)折點(diǎn):?jiǎn)误w化妝品專賣店和連鎖化妝品專賣店將面臨向具有“服務(wù)品牌”的品牌專賣店轉(zhuǎn)變。規(guī)模比較龐大、網(wǎng)絡(luò)比較健全的大型化妝品專賣店將逐步擠占單體化妝品專賣店的生存和發(fā)展空間。

經(jīng)銷商自有品牌和獨(dú)家專賣品牌也在專賣店,特別是連鎖專賣店中,成為爭(zhēng)奪市場(chǎng)的一個(gè)重要角色。由于許多化妝品連鎖專賣店有著自己比較龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)、較強(qiáng)的銷售能力,他們?cè)趯?shí)現(xiàn)由普通專賣店向具有“服務(wù)品牌”專賣店的轉(zhuǎn)變,需要提供不可替代性的產(chǎn)品和服務(wù),以保護(hù)和鞏固自己的市場(chǎng)。

目前在中國(guó)化妝品市場(chǎng)上,中高端市場(chǎng)基本上被外資、合資企業(yè)所占據(jù),本土企業(yè)無(wú)一入圍。歐萊雅、寶潔、資生堂、雅芳等幾家國(guó)際巨頭形成了寡頭競(jìng)爭(zhēng)之勢(shì),這其中又?jǐn)?shù)歐萊雅的市場(chǎng)份額最大、實(shí)力最強(qiáng)。僅剩的低端市場(chǎng)則由幾千家本土中小企業(yè)瓜分。

化妝品專賣店模式未來(lái)的發(fā)展空間

目前,國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)的專賣店經(jīng)營(yíng)比重極小,只不過(guò)剛剛起步,化妝品專賣在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)潛力仍然深厚,存在著極大的發(fā)展空間。在企業(yè)的組織形式上,今后我國(guó)化妝品連鎖專賣店將發(fā)展到各種零售業(yè)態(tài)上,如:百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、專賣店面、商業(yè)街、商業(yè)中心地區(qū)、倉(cāng)儲(chǔ)商場(chǎng)會(huì)成為化妝品企業(yè)發(fā)展的強(qiáng)大力量。根據(jù)不同的目標(biāo)顧客設(shè)立不同層次的專賣店。

化妝品專賣店在我國(guó)會(huì)有長(zhǎng)足發(fā)展。它們會(huì)在化妝品的品牌、經(jīng)營(yíng)方式、規(guī)范服務(wù)等方面形成自身的風(fēng)格。其中一部分精品店、名品店會(huì)進(jìn)入到大型百貨店中設(shè)址;化妝品專賣店將進(jìn)一步向個(gè)性化的發(fā)展。隨著化妝品專賣店的擴(kuò)張,今后要不斷的增加化妝品專賣店的網(wǎng)點(diǎn),逐步擺脫地域概念、規(guī)模擴(kuò)大、集中程度提高,出現(xiàn)一批優(yōu)質(zhì)的、服務(wù)好的化妝品專賣店面。體現(xiàn)化妝品專賣店的層次感、時(shí)尚感,引領(lǐng)時(shí)尚變化的潮流。

隨著化妝品國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng),化妝品行業(yè)越來(lái)越快的變化,在化妝品企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張過(guò)程中,化妝品連鎖專賣的發(fā)展速度非???,尤其是大型具備實(shí)力的化妝品企業(yè),通過(guò)連鎖專賣店的營(yíng)銷方式發(fā)展速度最快,業(yè)態(tài)創(chuàng)新成為化妝品企業(yè)提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。

任何零售業(yè)態(tài)的產(chǎn)生和發(fā)展都取決于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平和技術(shù)條件。盡管我國(guó)各種業(yè)態(tài)在發(fā)展過(guò)程中存在很多問(wèn)題,但是,隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,社會(huì)的物質(zhì)條件和技術(shù)條件等不斷完善,以及我們對(duì)各種零售業(yè)態(tài)內(nèi)涵的逐步理解,使這些業(yè)態(tài)完成本土化的過(guò)程,再加之國(guó)外規(guī)范化的零售業(yè)態(tài)的示范效應(yīng),我國(guó)的各種零售業(yè)態(tài)必將逐步走向規(guī)范化。專賣店經(jīng)營(yíng)模式的引入化妝品行業(yè)是一種大膽的探索,專賣店的營(yíng)銷方式將成為眾多化妝品未來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要參考,專賣店的經(jīng)營(yíng)模式將成為化妝品行業(yè)的主流模式。未來(lái)的化妝品專賣店會(huì)以什么樣的方式存在,是值得大家探討的一個(gè)重要話題。有一點(diǎn)可以肯定:越具有技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)的業(yè)態(tài),越有可能成長(zhǎng)為主導(dǎo)業(yè)態(tài)。

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