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21世紀的中國建材市場發(fā)展空間巨大,數(shù)十萬家本土企業(yè)激烈廝殺,一大批實力強勁的國際知名建材企業(yè)也垂涎中國市場的巨大蛋糕,開始紛紛進入中國,競爭異常激烈。整個建材營銷總體上處于十分混亂的局面。和其他行業(yè)相比,中國的建材市場和建材營銷品牌林立,市場集中度極低,行業(yè)龍頭往往也占據(jù)不了10%的市場份額,這和家電、汽車、快速消費品等行業(yè)市場份額高度集中于少數(shù)幾個領導品牌形成鮮明對比,反映建材行業(yè)整體營銷水平偏低,企業(yè)普遍缺乏經(jīng)濟規(guī)模,缺少能引領左右市場的強勢企業(yè)與領導品牌;其次,流通與渠道模式錯綜復雜,建材批發(fā)市場、建材商城、品牌專賣店、超級終端、房地產(chǎn)公司、工程與裝飾公司直供、小區(qū)攔截等如何選擇協(xié)調(diào)成了建材企業(yè)的心頭之痛,特別是伴隨著國外的百安居、歐倍德及本土的東方家園、好美家等建材零售巨頭的出現(xiàn)與迅猛發(fā)展,使建材傳統(tǒng)流通模式面臨嚴峻考驗;而且消費行為謹慎且受設計、施工等中間人員的極大影響,溝通與傳播策略難以做出有效安排,品牌建設存在極大障礙。這些問題都源自建材產(chǎn)品的特殊性:建材產(chǎn)品是一類消費計劃性強,購買、消費周期長,單次購買金額高,受中間人員(設計、施工人員等)的影響大的特殊產(chǎn)品,其消費行為特征既不同于日用消費品,又不同于工業(yè)品。所以,應通過對品牌、產(chǎn)品、營銷組織、溝通傳播、渠道及銷售終端等的系統(tǒng)整合,全面提升企業(yè)的營銷管理與策略水平,打造更多的建材行業(yè)知名企業(yè)與強勢領導品牌。
二、浴室柜市場背景分析與競爭分析
浴室柜源于歐洲,流行于歐美,九十年代中葉在國內(nèi)發(fā)展起來。 以往,衛(wèi)浴間和潮濕是緊密相連的,所以它一直是冷冰冰不怕水的瓷磚和潔具的天下,木制用品是不敢踏進半步的。但隨著人們對衛(wèi)浴空間的重視,希望把它裝扮得溫馨、有品位、更時尚、更有個性的愿望刺激了設計師們的靈感,玲瓏精巧的浴室柜便吸引了人們的視線和進入生活。浴室文化引導著人們未來的生活方式,浴室柜引領家居消費的時尚。
(1)專業(yè)資料顯示,未來5年,中國廚衛(wèi)市場有3000億的廚衛(wèi)市場空間,廚房、浴室產(chǎn)品幾乎每年都以下20%的比例高速增長,整體衛(wèi)浴的增長率達26%,浴室柜增長率將高達40%以上,發(fā)展空間大、潛力大。
(2)浴室柜行業(yè)生產(chǎn)方式有二種:一種是一些知名品牌委托加工即OEM;另一種為自行開發(fā)自主生產(chǎn)。
(3)浴室柜制做材料有:人造板(包括膠合板、刨花板、纖維板、中密度纖維板、防潮板、細木工板等)、PVC板、實木,外加烤漆或貼面(包括木皮、水晶板等)。
(4)相對于潔具行業(yè)來說,浴室柜是新興行業(yè)進入門檻低、發(fā)展快、利潤高,市場還沒有出現(xiàn)全國性知名度的品牌。由于利潤的趨使,許多陶瓷潔具大公司瞄準了浴室柜行業(yè),利用已有品牌資源進行品牌延伸,生產(chǎn)浴室柜配套其產(chǎn)品;更多的并無實力的企業(yè)也一哄而上、盲目介入,行市一度被攪得如混水一般,到2006年時浴室柜行業(yè)競爭開始變得更加激烈,且不斷有新的廠家介入。由于許多廠家的盲目介入,為尋求利潤的最大化,不惜采用劣質(zhì)材料等來降低生產(chǎn)成本,以達到用很低的價格來進行銷售,使得產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊,市場的競爭顯得雜亂無章。目前浴室柜市場除陶瓷潔具大品牌進行品牌延伸外,如有 “和成”“路易斯”“TOTO”“松下”“箭牌”“英皇”“法國丹麗”“美標”“樂家”“杜拉維特”“科勒“外,還有專業(yè)生產(chǎn)浴室柜的品牌,如“愛家”“佳晴”“摩樂舒”“佳美” “澳金”“豪潔”“班尼卡”“天堂”“橫崗”“美樂佳”“星牌” “金迪”“銘康”“法尼尼”“廣洋”“奧美加”等共幾百個品牌。
(5)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象最為嚴重,沒有一家具有較為核心的品牌競爭力;國內(nèi)的廠家及產(chǎn)品類型相互間也沒形成各自的獨特品類和特征優(yōu)勢,而是極其相似,更多的是重復模仿,特別是對浴室柜市場消費者類型、層次、特征、心理缺乏了解。
(6)各廠家、品牌對市場運營及經(jīng)銷商、工程商、終端用戶使用的營銷策略、手段陳舊,更多的固執(zhí)于價格策略上,且各廠家的扣點、返利大致相近,鮮有突破性的營銷策略去切入市場。
(7)目前市場上知名陶瓷潔具品牌對浴室柜的品牌延伸多不成功,原因在于知名陶瓷潔具品牌對浴室柜的營銷主要是為其它陶瓷潔具產(chǎn)品配套,產(chǎn)品線拉得過長,不能針對這一細分市場進行專項營銷,而且生產(chǎn)主要為委托加工,不能保證產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務,反而模糊了原品牌的定位,傷害了原品牌。自主開發(fā)的浴室柜品牌,它們都具有一個共同點的是:品牌眾多, 但與眾不同的品牌寥寥無幾,定位模糊,缺少個性和推廣策劃;生產(chǎn)規(guī)模小。
三、御室家品牌規(guī)劃
現(xiàn)代廣告十分強調(diào)樹立企業(yè)的品牌形象,在眾多的市場競爭中,能否成為品牌,不僅取決于內(nèi)在質(zhì)量,還取決于能否通過廣告宣傳及企業(yè)視覺形象建立起獨一無二的品牌形象。為此,我們對御室家形象、定位等進行全面設計并給予其內(nèi)涵。
1.品牌的定位
(1)品牌名稱
“御室家”易讀易記,且易于傳播的名字,給人傳達了企業(yè)以“國際化”為使命的企業(yè)精神,給人以信心的標志,很具有品牌的親和力;而法文“AˋLˊAise ”更具有想象空間,能與時尚、高檔、品位、藝術聯(lián)系,有發(fā)展延伸的彈性,簡單易讀,具有國際品牌大氣風范。
(2)品牌視覺
品牌視覺不是坐在辦公室里設計出來的,而必須由外而內(nèi)的進行消費者形象期望測試與調(diào)查,形象力的整合首先要研究競爭者的形象力與目標消費者的形象期望。而不是單純的美術設計,目前行業(yè)里視覺形象普遍較差,五花八門,沒有獨特有力的視覺的效果。
通過長時間的市場調(diào)查及測試發(fā)現(xiàn),在眾多的色彩中間最為奪目的應為深紫色、深圳灰色,它可以給現(xiàn)代高貴的感覺,可以奪人眼球,以達到引起消費者的注意力與聯(lián)想度、關注度;同時深紫色、深灰色象征時尚、品位、高貴、豐富的藝術想象力,與御室家品牌定位相吻合。
(3)品牌核心競爭力
技術創(chuàng)新、設計創(chuàng)新趕超國際水準是御室家的核心競爭力。時代在不斷的進步,人們的生活水平不斷提高,建材產(chǎn)品亦需跟隨時代和生活的腳步而提升,技術創(chuàng)新、設計創(chuàng)新便成為產(chǎn)業(yè)升級重要的一環(huán)。御室家將致力于浴室柜產(chǎn)品的時尚化、藝術化、國際化,成立設計和研發(fā)中心聘請出色設計師主持產(chǎn)品設計研發(fā)工作,使產(chǎn)品推陳出新始終保持產(chǎn)品創(chuàng)新,不斷應用新材料以技術領跑,提高產(chǎn)品換代能力,拉開與競爭者、新進入者的差距,領先國內(nèi)外市場。
(4)品牌定位
御室家在品牌的定位上,將鎖定高檔形象的策略,直接與眾多廠商爭奪市場,確立御室家高檔品牌的強勢形象(經(jīng)銷商和消費者都有一個直觀的印象:“御室家浴室柜是好,可是價格有點高!”這個觀感有兩層含義:一是產(chǎn)品價格對于消費者的購買力偏高,更重要的是從性價比的角度,御室家作為尖端品牌可以承擔高價位。這個價格體系成功地實現(xiàn)和維護著御室家的品牌定位);御室家同時也推出中、低產(chǎn)品來搶奪大的市場份額。從而達到“經(jīng)典藝術,國際品質(zhì)”的品牌定位。
(5)品牌形象定位
時尚、高品位、藝術化、品質(zhì)卓越、尊貴、價值感的國際化品牌
(6)品牌廣告詞(廣告語、宣傳口號)
御室家,快樂演繹新生活
(7)公司目標
創(chuàng)建衛(wèi)浴建材一流企業(yè)
(8)公司宗旨
創(chuàng)造美好生活空間
(9)目標消費者
a.一般消費群:這一消費群體的認牌率很低,基本在終端市場中,促銷人員向他推薦產(chǎn)品及體驗式的感受(左右他的主要有價格與質(zhì)量保證)使他臨時性決定選擇何種品牌。
b.特殊消費群體:年齡在25-40歲左右的成功人士,他們凡事都會講究品牌,有較少的一部分有頑固的指牌購買習慣,但相當一部分主要靠促銷員的主推薦的產(chǎn)品和體驗式的感受(左右他的主要是品牌的知名度、款式)。
2.品牌的目標
(1)長遠目標
a. 三年時間成為浴室柜行業(yè)一流品牌
b. 擁有高度的品牌知名度、美譽度和消費者滿意度
(2)今年目標
a. 為實現(xiàn)今年銷售目標作品牌支持。
b. 達到一定階段的知名度。
c. 達到一定階段的美譽度。
四、產(chǎn)品策略
(1)產(chǎn)品的包裝
產(chǎn)品包裝關系到產(chǎn)品的檔次。在包裝設計方案方面,在考慮成本的同時,更要體現(xiàn)出我們產(chǎn)品的高品質(zhì),高品位的內(nèi)涵來。
(2)產(chǎn)品線策略
根據(jù)不同的細分市場,不同的產(chǎn)品細分,考慮設計不同的規(guī)格、不同的材質(zhì)、不同的系列的產(chǎn)品,產(chǎn)品的個性化,差別化和系列化,是引導顧客,取得競爭優(yōu)勢的重要手段。所以我們將產(chǎn)品線劃分為四類: 第一類是創(chuàng)新系列,定位為市場“占位”產(chǎn)品,樹立御室家未來的高端產(chǎn)品形象。創(chuàng)新系列為御室家“明星產(chǎn)品”,通過推廣創(chuàng)新系列來帶動御室家的整個產(chǎn)品線,作為企業(yè)追求利潤的重點“占利”產(chǎn)品。第二類是時尚系列為御室家的核心產(chǎn)品,時尚系列則確立為“占量”的角色。第三類是現(xiàn)代系列,定位于市場阻擊競爭對手的防御性產(chǎn)品。第四類是DIY(自已設計)系列,真正以消費者為中心的個性化消費將成為未來市場的主流,DIY定位于占領未來市場。
(3)產(chǎn)品的名稱
盡管浴室柜的購買形態(tài)偏重于理性,但浴室柜的使用情景卻是極感性的。御室家的品牌形象追求的是時尚、高品位、藝術化、品質(zhì)卓越、尊貴、價值感的國際化品牌。要獲得消費者對御室家這一品牌形象的認同,御室家要做的努力還很多很多。御室家人認為浴柜室每塊材料都有故事,是風中搖曵的精靈,每一個浴室柜都有生命,是御室家人精神和理念的延伸,所以我們?yōu)槊恳粋€浴室柜起一個名字或典故,讓冰冷的靜物具有豐富生動的形象去感染客戶。
御室家“高端品牌”的發(fā)展戰(zhàn)略,決定了清晰的產(chǎn)品組合思路,致力于創(chuàng)造一個獨特的浴室柜高端品牌,實現(xiàn)成為浴室柜行業(yè)領跑者。
五、價格策略
(1)價格定位
在價格方面,御室家浴室柜高檔產(chǎn)品將同等的國外陶瓷潔具品牌旗鼓相當,相差并不大(價格比國外品牌低15-20%);御室家中低檔產(chǎn)品價格與一般品牌的價格相當,極具價格競爭力。
(2)價格體系
區(qū)域總經(jīng)銷價、分銷價、終端零售價、終端零售限價、首次工程報價和實際工程報價、出口價。每一個級別都有價差,在實際操作過程中應嚴格執(zhí)行“價差體系 ”。
(3)全國實行統(tǒng)一的報價表。
六、渠道策略
主推經(jīng)銷制,以省級市場為一個戰(zhàn)略單位,以各省級市為各區(qū)域市場的中心,網(wǎng)絡要達到地級市的市場。
1.渠道的形式和體系
(1)進入終端零售市場(包括專業(yè)的建材店、大型建材超市、品牌潔具專賣店)以專賣店、專營區(qū)的形式,以適宜的終端拉動方式調(diào)動終端市場積極主推御室家產(chǎn)品,形成品牌的張力。
(2)打入工程市場(包括裝飾裝修廣告公司、建筑公司、房地產(chǎn)公司、設計院等)由于各地的市場狀況都有所不同,御室家將采取直接建設和產(chǎn)品總經(jīng)銷的形式共同開發(fā)進入市場:第一可以利用自營店樹立品牌形象,開發(fā)、帶動和服務區(qū)域市場;第二可以促進御室家與總經(jīng)銷的資源的整合,以達到強勢品牌的目的;第三御室家將總經(jīng)銷作為企業(yè)持久發(fā)展的戰(zhàn)略伙伴,御室家與經(jīng)銷商是息息相關的利益共同體,共同分享品牌帶來的豐厚的利潤,御室家將專注于品牌的管理經(jīng)營。
(3)采取四種分銷體系。
a、省級總經(jīng)銷(負責和御室家聯(lián)手開發(fā)全省的產(chǎn)品招商、銷售及品牌推廣工作)
b、地級總經(jīng)銷(負責和御室家一起開發(fā)該地區(qū)的產(chǎn)品銷售及品牌推廣工作)
c、特約經(jīng)銷(主要是針對有一定資源的和優(yōu)勢的裝飾公司、貿(mào)易公司、設計院、房地產(chǎn)公司等)。在市場開發(fā)初期,可直接從廠商進貨,后期從當?shù)乜偨?jīng)銷處進貨,銷售力很大的情況下也可直接與廠商合作。
d、建材超市
2、分銷網(wǎng)絡目標
(1)目標網(wǎng)絡管理基礎
a、合理分布一定數(shù)量的經(jīng)銷商群;
b、符合“經(jīng)銷商資格”的經(jīng)銷商群。
(2)經(jīng)營思路
在全國主要目標城市開發(fā)經(jīng)銷商,建立自己掌控的銷售網(wǎng)絡,提高品牌知名度,擴大銷售額、市場占有率。
(3)網(wǎng)絡目標設定
a、根據(jù)公司管理體系,將全國市場暫劃分為若干個區(qū)域。
b、每個區(qū)域設一名區(qū)域銷售經(jīng)理負責開拓管理。
c、各市場進入次序
首先先進入直轄市、省會城市,其次地級城市;
其次先進入富裕城市、然后進入一等城市;
再次先進入人口多的城市,然后進入次一等城市。
(4)經(jīng)銷商的選擇
根據(jù)御室家的企業(yè)理念、品牌定位和形象,我們在經(jīng)銷商選擇上優(yōu)先考慮各區(qū)域國際知名品牌潔具的經(jīng)銷商、商,爭取同他們合作。也即御室家品牌將走與國際知名品牌潔具配套的路線。
七、推廣策略
由于產(chǎn)品特點、企業(yè)現(xiàn)狀、資金投入方面的限制,我們不可能預算太多的傳播費用,因此,針對潔具購買地點集中的特點,以建材市場周邊的戶外廣告為主,輔之以車體、報紙等廣告形式,個別區(qū)域投放電視廣告。推廣費用分自已承擔和經(jīng)銷合作二種方式 。而對經(jīng)銷商、設計院、房地產(chǎn)公司、裝修公司的拉動主要采取參加建材展覽會或銷售人員直接開拓等形式。
1、潔具廣告的主要形式與特點
我國地域遼闊,生活習俗、地域文化、消費水平等有很大差異,所以潔具廣告的形式在各地有不同的側重。
(1) 戶外廣告
這是一種被普遍運用的形式,也是陶瓷潔具類廣告的主流媒體,主要集中于建材市場周邊及建材市場內(nèi)部。個別有實力的廠家,在城市的交通要道設置巨型戶外廣告牌,氣勢較為宏大。戶外形式因為露出時間上具有長期性,而受到廠商的青睞,尤其是集中于建材市場內(nèi)外的廣告牌,有吸引顧客到售點的作用,因而廠商都非常重視,舍得投資,形成戶外廣告牌林立的熱鬧場面。戶外廣告牌從規(guī)格上分為巨型、大型和小型,廠家一般根據(jù)經(jīng)銷商的銷售業(yè)績給予廣告支持,有資金實力的廠家則可以自己投入。
流動的車體廣告也是戶外廣告的一種。公交車穿行于城市的交通要道,有較高的注目率,露出頻次高,有利于提高品牌的知名度。車體廣告形式受到地處中小城市經(jīng)銷商的歡迎,往往是廣告一上,滿城皆知,而且價格比較便宜。
(2) 電視廣告。
由于電視廣告的特點是轉(zhuǎn)瞬即逝,且投放費用昂貴,這種形式只在局部市場出現(xiàn),如在上海,陶瓷潔具類廣告比較密集,競爭激烈,這是因為上海的電視廣告對購買產(chǎn)生的作用比較大,廠家與經(jīng)銷商對此都比較看重;而根據(jù)有類資料顯示在山東市場對消費者進行調(diào)查時,消費者的第一反映則是:陶瓷潔具這種東西還需要做電視廣告?在當?shù)叵M者的心目中有一個固定的看法,買陶瓷潔具就去建材市場,這是約定俗成的東西,其實也沒必要做電視廣告。但這些受訪者又表示,如果有電視廣告當然更好,頭腦中有這個品牌的印象,去建材市場可能就去找這個品牌的產(chǎn)品。陶瓷潔具廠家做電視廣告,一方面是局部市場競爭的需求,一方面是展現(xiàn)企業(yè)實力、提升知名度與企業(yè)形象。在電視媒體的載具選擇上,既有CF片,又有欄目冠名、贊助、角標等。
從中國最權威的CCTV來看,除個別國外陶瓷潔具品牌、瓷磚廠家上廣告之外,有一個值得注意的動向,廣東幾家企業(yè)以聯(lián)合推薦的形式推出形象廣告,可以看出行業(yè)聯(lián)合的一些跡象,在下一輪的競爭中,企業(yè)在行業(yè)協(xié)會的協(xié)調(diào)下進行聯(lián)合將是一種趨勢。當然,由于費用方面的限制,電視廣告在短時間內(nèi)不能成為陶瓷潔具廣告的主流媒體,廠家都掂得出電視廣告的分量,但面對現(xiàn)實,不得不說那是“富人的游戲”。
(3) 印刷品廣告。
此類形式主要是精美的產(chǎn)品畫冊,內(nèi)容一般包括企業(yè)介紹、產(chǎn)品種類展示、裝飾效果等,是在售點促成購買的一種重要媒介,畫冊的編排、印刷質(zhì)量、表現(xiàn)風格等會對顧客的即時購買產(chǎn)生有效影響。有的則向顧客贈送印有企業(yè)、產(chǎn)品名稱和標識的手提袋等。
(4) 店面展示。
陶瓷潔具產(chǎn)品屬于耐用消費品,重復購買的可能性不大,普通消費者對產(chǎn)品認識很有限,所以店面展示非常重要,將現(xiàn)場展示的形象設計成溫磬而又極富感染力,通過視覺的重復沖擊與情感的召喚達到促使消費者選擇產(chǎn)品的目的?,F(xiàn)場展示通過POP貼畫、燈箱、小標簽、掛旗、彩色氣球、門口落地式廣告牌、產(chǎn)品畫冊、背景音樂、產(chǎn)品擺設的不同組合等渲染不同的格調(diào)與氣氛,從而滿足大多數(shù)消費者的心理要求。
(5) 報刊廣告。
一方面是針對于專業(yè)人士,主要集中于專業(yè)報刊,旨在提升企業(yè)形象,同時把產(chǎn)品信息及時傳遞給裝潢公司、房地產(chǎn)公司、建筑公司等目標受眾,引起關注。另一方面是針對個體顧客的,一般選擇生活類報紙的家居、房產(chǎn)、裝飾等媒體載具。
明確陶瓷潔具廣告的主要形式與特點之后,我們將進入御室家傳播工具的整合階段。在所選擇的工具中,以終端助成物為首選工具,以戶外廣告為第二工具,以電視廣告為第三工具并根據(jù)市場需要進行產(chǎn)品促銷活動。
在首選工具里面,我們將為終端展示設計《御室家浴室柜產(chǎn)品畫冊》,以使顧客對御室家浴室裝修效果有一個最直觀的認識,對顧客來講,也是一個選購的參考標準;設計不同規(guī)格的產(chǎn)品標貼,要求所有的御室家浴室上必須有統(tǒng)一標準的產(chǎn)品標貼;在專賣區(qū)的布置上,將設計制作了背板、燈箱、掛旗、門貼、海報、門頭招牌等。為規(guī)范經(jīng)銷商推介御室家浴室柜產(chǎn)品,我們將設計制作精美、生動通俗的《御室家浴室柜寶典》,對御室家浴室柜的基本知識、如何向顧客推介、如何回答顧客的疑問等進行詳細列舉,該冊子的使命有兩個,一是對經(jīng)銷商起到指導性、規(guī)范性的作用;二是在終端上可以讓感興趣的顧客帶走,以便對御室家浴室柜有更深、更全面的認知,達到影響其購買、進行口碑傳播的目的。另外,還可以贈送給顧客的手提袋、精美小禮品等,也將起到了很好的作用。
戶外廣告以大型為主,以達到脫穎而出的目的。作為一個全國銷售的浴室柜品牌,傳播上必須保持一致性。因此,御室家浴室柜所有的戶外,無論規(guī)格大小,都采用統(tǒng)一的設計稿。
第三類工具是電視廣告。由于各地消費者媒體接觸偏好的差異,各地經(jīng)銷商對電視廣告的要求也存有較大差異。作為一套整合的傳播策略,電視廣告當外是不可或缺的。
第四類是促銷活動和展覽會。a、“海南島,天涯海角體閑游”——為慶祝御室家浴室柜產(chǎn)品全面上市,凡在 月日—— 月 日期間購買御室家浴室柜,將“御室家浴室柜顧客檔案卡”填好并寄回的顧客,將有機會贏取到海南島一游的好運氣。b 、我們還將根據(jù)市場的需要做各種促銷活動,以提高品牌的曝光度和銷售量。 c、參加大型建材展覽會以提高品牌在行業(yè)內(nèi)的知名度,達到招商的目的。
八、終端制勝
眼下不少企業(yè)采取廣告轟炸或終端強力促銷的方式進行新品推廣,廣告轟炸與強力促銷固然來得快,但這種燒錢的方式并非所有企業(yè)都“玩”得起的。燒錢廣告的方式與強力促銷只適合于中國部分行業(yè)中的大型企業(yè),對于大部分企業(yè)而言都是不合適的,對于建材行業(yè)而言則更加不合適。由于消費行為謹慎、計劃性強、重復購買率低,產(chǎn)品的日常關注度低,就不適合用廣告轟炸或強力促銷來推廣新品,而合適的企業(yè)也未必具有足夠的新品推廣費用預算。
通過調(diào)查,發(fā)現(xiàn)浴室柜市場的競爭形態(tài)為“啞鈴型”,一端是為數(shù)眾多的雜牌產(chǎn)品,低質(zhì)、低價、以量取利;一端是處于市場高端的名牌,高質(zhì)、高價、專賣、高利潤。部分品牌雖產(chǎn)品質(zhì)量不錯,但形象暗弱,同時價格又高于同檔次產(chǎn)品,處于“夾在中間”的狀態(tài)。消費者在購買浴室柜時,價格成為第一敏感因素,在同等價格下,浴室柜款式又成為第一敏感因素,在價格相差不大的情況下,他們愿意為中意的款式而承受部分購買成本的增加。當消費者來到建材市場后,往往在同質(zhì)化的產(chǎn)品面前變得無所適從,經(jīng)過反復比較,進入“臨界購買”狀態(tài),售點產(chǎn)品展示與銷售人員的專業(yè)推介,能起到“臨門一腳”促進成交的作用。并且,在品牌眾多的市場上,知名度一般的品牌在終端上很難凸現(xiàn),最好的形式仍然是專賣店、專營區(qū)。因此,根據(jù)浴室柜市場的競爭形態(tài)、消費心理、購買地點的特性等,我認為御室家浴室柜營銷行之有效的策略是“終端輻射、終端制勝”。
1、終端規(guī)劃
根據(jù)銷量與輻射影響力,可將終端店頭分為A、B、C三類,須采用不同的出樣和支持方式。浴室柜的終端按照建材市場的情況來區(qū)分,主要標準是其展示面積,地理位置和人流量、成交量、影響力等。
(1)A類終端規(guī)劃
專賣店。我們將對A類終端專賣店建設管理、終端戶外廣告、促銷、人員、服務、終端展示品上給予最大支持。
(2)B類終端規(guī)劃
專營區(qū)。專營區(qū)的展示面積、裝修和樣品展示的數(shù)量應按照公司的要求。我們將對B類終端專營區(qū)管理、終端戶外廣告、促銷、服務、終端展示品上給予一定支持
(3)C類終端規(guī)劃
展示面積、樣品展示的數(shù)量達不到公司要求,但地理位置好和人流量大、成交量多、有一定的影響力的終端。
各區(qū)域應首先做好A類售點的的終端布置,隨后逐步擴展至其他類別的售點。終端布置和產(chǎn)品出樣的原則是統(tǒng)一風格,爭取最佳展示效果、提供便捷的購買地點、維護并提升品牌形象。出樣的要求是爭取建材市場的最佳陳列處。
在成熟的地區(qū),我們將對銷售終端A、B類店進行5S概念店的建立,構建終端標準平臺。5S,即Show(展示)、Sale(銷售)、Service(服務)、System of information(信息)、Solar culture(浴室柜文化)。幾大必要部分包括:消費誤區(qū)教育體驗、使用體驗、明星產(chǎn)品性能體驗、個性化增值體驗、品牌文化震撼體驗、服務力體驗等等。5S概念店,具體到店面形象、售前、售中、售后、等每一個細節(jié)都有具體而明確的規(guī)范。5S概念店的目的在于提升御室家終端的產(chǎn)品形象和品牌形象,真正讓御室家浴室柜動起來、亮起來。
2、終端展示規(guī)范
(1)店面裝修要求:產(chǎn)品展示區(qū)的裝修必須按照公司的裝修設計和符合VI手冊要求。
(2)產(chǎn)品展示要求:當前主推產(chǎn)品展示在最醒目處;產(chǎn)品按照統(tǒng)一規(guī)格系列擺放,同一系列的產(chǎn)品擺放在一起;樣品展示注意規(guī)模效應。
(3)終端標識的要求:每個御室家浴室柜上必須有品牌標簽;保證有本品牌浴室柜樣品的店頭有品牌的明顯識別;保證有本品牌浴室柜樣品店頭的宣傳單頁;保證本品牌浴室柜展示區(qū)的店頭都有授權書、品牌的各種榮譽與專利證件展示等宣傳資料。
(4)終端推薦的要求:終端人員要主動推介本品牌浴室柜;能對本品牌浴室柜比較了解,特別是產(chǎn)品優(yōu)勢、特性、和主推產(chǎn)品系列;能對前來咨詢購買者主動散發(fā)本品牌浴室柜的宣傳單頁。
摘 要 市場營銷策劃方案實施是指將營銷策劃方案轉(zhuǎn)化為行動和任務的部署過程,并保證這種過程順利完成,以實現(xiàn)營銷策劃所制定的目標。本文通過對市場營銷策劃方案實施效果不理想的原因分析,并針對存在的問題提出了具體的解決對策。
關鍵詞 市場營銷 營銷策劃方案 方案實施 問題和對策
市場營銷策劃方案的實施,是企業(yè)對營銷策劃方案在實施過程中的組織、指揮、控制與協(xié)調(diào)的活動,是把營銷策劃方案轉(zhuǎn)化為具體行動的過程,對于企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)具有重要意義。
一、市場營銷策劃方案實施面臨的問題
市場營銷策劃方案實施存在的最主要的問題是效果不理想。究其原因不外乎兩個方面,即營銷策劃方案本身的問題和營銷策劃方案實施過程的問題。
1.市場營銷策劃方案本身的問題
影響市場營銷策劃方案實施的因素很多,但主要有以下幾個方面:(1)制定的營銷方案脫離實際;(2)長期目標任務與短期目標任務相矛盾;(3)思想觀念的惰性;(4)實施方案不具體明確,缺乏系統(tǒng)性等。
從理論上講,任何一個營銷策劃方案,都要以充分的營銷環(huán)境調(diào)查分析為前提,在此基礎上,根據(jù)企業(yè)可以利用的資源制定出系統(tǒng)的,具有創(chuàng)新性的和可操作的營銷策劃方案。如果營銷策劃者對企業(yè)所處的營銷環(huán)境分析和判斷不足,或雖然對營銷環(huán)境進行了正確的分析和判斷,但卻沒有考慮企業(yè)可供利用的資源的限制,或提出的營銷策劃方案是其他企業(yè)營銷策劃方案的翻版,沒有創(chuàng)新性,那么這樣的營銷策劃方案本身就不是一個好的策劃方案。企業(yè)依靠這樣的方案指導營銷活動,必然會產(chǎn)生不理想的營銷效果。
2.市場營銷策劃實施過程中的問題
市場營銷策劃方案實施實際上是企業(yè)內(nèi)部有關部門和企業(yè)外部有關組織之間,利用企業(yè)營銷資源,按照營銷策劃方案的要求和指引,相互配合,落實營銷策劃內(nèi)容的過程。在這個過程中,企業(yè)內(nèi)外關系不協(xié)調(diào)、營銷資源不到位、營銷人員執(zhí)行不力,實施過程管理混亂,都會使很好的營銷策劃方案不能產(chǎn)生理想的營銷效果。
二、提高市場營銷策劃方案實施效果的對策
1.目標市場的選擇和策劃
從銷售觀點看,市場是用戶的組合,也是各種需要的組合。市場營銷策劃一個企業(yè)不可能滿足所有用戶各式各樣的需求,總是在一定的市場范圍內(nèi),滿足一部分用戶的需求。這就需要在市場細分的基礎上選擇目標市場及其策略。
企業(yè)根據(jù)總體市場中不同消費者的需求特點、購買行為和購買習慣等不同特征,把總體市場劃分為若干相類似的消費者群,其中每一個消費者群就是一個細分市場。在市場細分的基礎上,根據(jù)企業(yè)自身的資源和能力,策劃選擇產(chǎn)品投放到目標細分市場,這一過程就是確定目標市場。市場營銷策劃目標市場策劃選擇的適當和準確,對企業(yè)完成目標銷售和目標銷售額,穩(wěn)定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營,減少銷售支出,提高經(jīng)濟效益具有很大作用。細分出來的市場作為目標市場,應當具備:(1)有適當?shù)囊?guī)模和需求;(2)有相當?shù)馁徺I能力和可觀的銷售收入;(3)市場未被競爭對手完全控制或為背景爭對手涉足;(4)企業(yè)有市場的經(jīng)營和營銷能力。
策劃選擇目標市場,除了具備上述四條要求以外,還要近期和遠期兼顧。從當前考慮,目標市場的策劃選擇,要具有實現(xiàn)近期銷售目標的條件和把握。如無把握,要先行試探,然后確定重點目標市場。市場營銷策劃這樣,寧可目標市場選擇的少一些,集中力量開辟重點市場,開發(fā)重點市場。從遠期考慮,目標市場的策劃選擇,是為企業(yè)長遠布局和今后發(fā)展著想,包括開辟新市場和培育發(fā)展未來用戶等舉措。
2.加強市場營銷策劃方案實施的領導
市場營銷策劃方案進入實施階段,策劃才真正從“方案”過渡到“動手”,這時,營銷管理者就要把各個部門的任務詳細的加以分解,分頭實施,并采取有效的激勵措施,確保每一項任務的落實和整個營銷策劃方案執(zhí)行人員和有關部門的執(zhí)行力。
3.對市場營銷策劃實施過程進行有效的控制
市場營銷策劃實施過程中,企業(yè)要對根據(jù)預算表和進度表,嚴密控制的預算和進度,并對營銷策劃方案實施的階段性成果進行回顧,以便及時發(fā)現(xiàn)問題和解決問題,當發(fā)現(xiàn)完成的情況不理想時,企業(yè)要首先找出原因,然后提出解決問題的對策,必要的時候,還要對整個營銷策劃方案做出調(diào)整。
總之,市場營銷策劃方案是企業(yè)在市場銷售和服務之前,為使銷售達到預期目標而進行的各種銷售促進活動的整體性策劃,是以營銷策劃書的形式表現(xiàn)出來,是營銷策劃活動的主要成果的體現(xiàn),是企業(yè)營銷活動的行動指南。市場營銷策劃方案的實施是一項艱巨而復雜的過程,必須針對企業(yè)實際情況,把握市場營銷活動的動態(tài)發(fā)展,及時修正方案,力爭圓滿成功。
參考文獻:
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營銷策劃方案是商業(yè)銀行在進行金融產(chǎn)品或服務的市場銷售之前,為使銷售達到預期目標而進行的各種銷售促進活動的整體性策劃文書。
2.作用
營銷策劃是針對某一客戶開發(fā)和某一產(chǎn)品營銷而制作的規(guī)劃,它的任務是為將朦朧的“將來時”漸變?yōu)橛行虻摹艾F(xiàn)在進行時”提供行動指南,由此而形成的營銷策劃方案則是商業(yè)銀行開展市場營銷活動的藍本。
3.特點
營銷策劃方案必須具備鮮明的目的性、明顯的綜合性、強烈的針對性、突出的操作性、確切的明了性等特點,即體現(xiàn)“圍繞主題、目的明確,深入細致\周到具體,一事一策,簡易明了”的要求。
1.種類
商業(yè)銀行市場營銷策劃方案因其策劃的對象不同可分為大型優(yōu)良客戶營銷策劃方案、重大項目營銷策劃方案、市場調(diào)查策劃方案、產(chǎn)品推介策劃方案等等。
2.結構
營銷策劃方案的基本結構是:
根據(jù)不同的營銷策劃對象(即營銷策劃項目),擬定各自所應圍繞的主題。營銷策劃主題是整個營銷策劃的基石和內(nèi)核,是營銷策劃的基本準繩。在闡述營銷策劃主題的基礎上,要對策劃的項目情況作一簡要的介紹,包括項目的背景、項目的概況、項目的進展、項目的發(fā)展趨勢等。
營銷策劃分析可以是逐項分類分析,也可以作綜合分析,視策劃的具體情況來定。
(1)項目市場分析。
宏觀環(huán)境狀況。主要包括宏觀經(jīng)濟形勢、宏觀經(jīng)濟政策、金融貨幣政策、資本市場走勢、資金市場情況等等。
項目市場狀況。主要包括現(xiàn)有產(chǎn)品或服務的市場銷售情況和市場需求情況、客戶對商業(yè)銀行新產(chǎn)品或服務的潛在需求、市場占有份額、市場容量、市場拓展空間等等。
同業(yè)市場狀況。主要包括同業(yè)的機構、同業(yè)的目標市場、同業(yè)的競爭手段、同業(yè)的營銷方式、同業(yè)進入市場的可能與程度等等。
各種不同的營銷策劃所需的市場分析資料是不完全相同的,要根據(jù)營銷策劃需要去搜集,并在營銷策劃中簡要說明。
(2)基本問題分析。
營銷策劃所面臨的問題和所要解決的問題,這些問題的生成原因是什么?其中主要原因有哪些?解決這些問題的基本思路如何確定,出發(fā)點是什么?通過何種途徑,采取什么方式解決?等等。
(3)主要優(yōu)劣勢分析。
主要優(yōu)勢分析:圍繞營銷策劃主題,將要開展某一方面的市場營銷活動(如市場調(diào)查、新產(chǎn)品開發(fā)、市場促銷、廣告宣傳等),擁有哪些方面的優(yōu)勢,主要是自身優(yōu)勢(即自身的強項)分析,也應考慮外部的一些有利因素。營銷策劃就是要利用好有利因素,發(fā)揮出自身優(yōu)勢。分析優(yōu)勢應冷靜客觀,既不能“過”,也不能“不及”,要實事求是。
主要劣勢分析:主要劣勢分析就是分析與將要開展的市場營銷活動相關聯(lián)的外部一些不利因素和自身的弱項、短處等。營銷策劃就是要避免和化解這些不利因素,如何彌補自身的不足,.錯開自身的弱項。主要條件分析:主要條件分析就是分析將要開展的市場營銷活動所需要的條件,包括已具備的條件和尚須創(chuàng)造的條件,逐一列出,逐一分析,以求得資源的最佳利用與組合。
不同項目的營銷策劃,有各自不同的營銷策劃目標,而營銷策劃目標大多由一些具體的指標所組成。擬訂營銷策劃目標,要實事求是,經(jīng)過努力能夠達到。
第五部分:營銷執(zhí)行方案(即保障措施)
制訂營銷執(zhí)行方案,是營銷策劃的重頭戲,是對市場營銷活動各道環(huán)節(jié)、各個方面工作的精心設計、周密安排和逐一布置與落實,是營銷活動組織、開展的腳本。
制訂營銷執(zhí)行方案應考慮以下問題: (1)理順本次營銷活動所涉及的各種關系;(2)把握本次營銷活動的重點和難點;(3)確定本次營銷活動應采取的策略;
(4)弄清楚開展本次營銷活動可利用的人、財、物等方面的資源與條件,確定好策劃預算:(5)本次營銷團隊人員的組成,各參與部門及人員在本次營銷活動中所應完成的任務、所應承擔的責任和所應充當?shù)慕巧?(6)開展本次營銷活動
的監(jiān)控、反饋機制和傳導系統(tǒng);(7)完成本次營銷策劃任務的時間安排(分階段任務);(8)開展本次營銷活動可能出現(xiàn)的突發(fā)問題與應急措施;(9)對本次營銷活動的考核獎懲方式。
寫策劃方案,其實,這不是一個寫文章的事,你首先對要你要策劃的這個方案是想做些什么、在做些什么、要做到怎樣,然后,考慮達到這目的之步驟,每個步驟的環(huán)節(jié)和方方面面,寫策劃方案只不過是把以上這些設想詳細完整地落實到文本上而已。如果別人能按照你的策劃方案,不需要你的指點就能準確達到策劃方案想達到的效果,這就是一份成功的策劃方案。
策劃方案的種類太多了,有公益活動策劃方案、社團活動策劃方案、贊助策劃方案、創(chuàng)業(yè)策劃方案、培訓策劃方案,各種政治學習活動策劃方案、各類喜慶節(jié)日活動策劃方案、各個年齡段的群體活動策劃方案,最多的是商業(yè)策劃方案,有公關策劃方案、營銷策劃方案、促銷推廣活動策劃方案等等。但是,總的來講,還是以各種活動的策劃方案居多,我們就著重探討活動的策劃方案的寫法。
一份基本的策劃書涉及以下幾個方面:
1、策劃方案名稱――標題
策劃方案名稱就是策劃活動的主題,如“3.15活動策劃方案”“五一節(jié)長假促銷策劃方案”“公司培訓策劃方案”“七夕情人節(jié)活動策劃方案”“街道重陽節(jié)敬老活動策劃方案”,標題置于首頁頁面中央。但是這還不完整,比如,“公司培訓策劃方案”,要具體地
寫出特定的這一次,對內(nèi)的策劃方案不必寫公司名稱,對外必須寫明是某單位。然后,在策劃方案名稱下方寫上策劃者姓名(小組名稱、成員名稱),有外界人員參與的話也應明白記載。還要寫上策劃制作年月日。2、活動背景
這部分內(nèi)容應根據(jù)策劃方案的特點在以下項目中選取內(nèi)容重點闡述,具體項目有:基本情況簡介、活動負責人及主要參與者(注明組織者、參與者姓名、嘉賓、單位)、活動開展原因、社會影響,以及相關目的動機。如果活動有主辦單位、協(xié)辦單位和承辦單位,那就要一一介紹,有媒體合作方還要介紹媒體合作方?;顒颖尘爸泻苤匾囊徊糠质菓f明活動的環(huán)境特征,主要考慮環(huán)境的內(nèi)在優(yōu)勢、弱點、機會及威脅等因素。
3、活動目的、意義和目標
活動的目的、意義應用簡潔明了的語言將具體化的目的要點表述清楚,讓人明確活動舉辦的最重要和最終的目的是什么;在陳述目的要點時,該活動的核心構成或策劃的獨到之處及由此產(chǎn)生的意義(經(jīng)濟效益、社會利益、媒體效應等)都應該明確寫出。
4、經(jīng)費預算和資源需要
活動的各項費用在根據(jù)實際情況進行具體、周密的計算后,用清晰明了的形式列出。同時列出所需人力資源、物力資源,可以列為已有資源和需要資源兩部分。
5、活動策劃內(nèi)容確定
大體活動流程,把活動分成幾個大塊來做。寫出詳細工作分解預案以及活動的前期準備。安排整體工作的進程,拿出詳細的時間推進表。在此部分中,不僅僅局限于用文字表述,也可適當加入統(tǒng)計圖表等。人員的組織配置、活動對象、相應權責及時間地點也應在這部分加以說明,執(zhí)行的應變程序也應該在這部分加以考慮。如果活動是一個會議的形式,就有會場布置、接待地點、嘉賓座次、贊助方式、合同協(xié)議、媒體支持、海報制作、主持、領導講話、司儀、會場服務、燈光、音響、信息聯(lián)絡、技術支持、秩序維持、衣著、指揮中心、現(xiàn)場氣氛調(diào)節(jié)等。如果是促銷活動,要有促銷現(xiàn)場布置效果圖、人員的有效分工、商品陳列、上貨、廣告宣傳品的布置、促銷人員的禮儀、服裝、工作紀律、做好促銷后的銷量預估等。
6、傳播渠道的設置
要在確定傳播對象的基礎上選擇傳播溝通渠道,決定何時進行、如何進行,我們要對各類媒體進行考察評估,分析普及狀況和受眾成分,同時考察其使用條件和費用,不失時機地決策日程和頻度。
7、效果預測
從內(nèi)容和影響的范圍考慮,有經(jīng)濟效果、心理效果、社會效果;從產(chǎn)生效果的時間來看,有即時效果、近期效果和長期效果。
8、活動中應注意的問題及細節(jié)
內(nèi)外環(huán)境的變化,不可避免的會給方案的執(zhí)行帶來一些不確定性因素,因此,當環(huán)境變化時是否有應變措施,應周密考慮活動中可能發(fā)生的突發(fā)事件,并拿出后備方案。如有附件,可以附于策劃方案后面。一個大策劃方案,可以有若干子策劃方案。
1.如公共關系的策劃是從信息分析開始的。有以下幾個步驟:
(1)信息分析
公共關系的策劃者要重點分析的信息有兩大類:一類是策劃所服務的社會組織自身的情況,包括組織的歷史狀況、現(xiàn)實狀況、戰(zhàn)略目標,具體到資產(chǎn)資源、人才設備、業(yè)務水平、辦事效率、服務態(tài)度以及組織形象(組織的知名度的美譽度)等。另一類是影響社會組織運行的各種社會信息:如策劃所服務的社會組織的目標公眾、競爭對手、合作伙伴,國家的政策法規(guī)、傳媒環(huán)境、財政金融、交通通訊、能源人口等方面的背景及信息。
(2)確定目標
公共關系的策劃者在分析信息的基礎上,根據(jù)一定的條件,提出解決問題、期望達到的理想結果的方案,這就是目標。
舉例:
海爾張瑞敏的砸次品事件,張瑞敏帶頭將76臺次品冰箱砸爛后,他自己罰了自己工資的百分之百。從此海爾樹立了質(zhì)量方面的一種理念:“有缺陷的產(chǎn)品就是廢品”。這個砸次品事件的策劃就是為“敬業(yè)報國,追求卓越”這個海爾的精神服務的。在法國和美國家用電器評比中海爾名列第九,是中國唯一入選企業(yè)。海爾在巴基斯坦建了一個海爾工業(yè)園,在建園儀式上,奏響了中華人民共和國國歌。接著美國一條路以海爾的名字命名“海爾路”,在命名儀式上升起了中華人民共和國國旗。海爾為中國人贏的了驕傲,贏得了自豪。
(3)活動公眾的辨認
公共關系的策劃者在進入實質(zhì)性策劃時,首先要進行公眾的辨認,要研究特定公眾的特點需求,對社會組織的態(tài)度如何,從而有針對性地策劃主題,展開策劃各個步驟。
(4)設計主題
公共關系的策劃主題是策劃的靈魂、核心,貫穿于整個策劃之中,是策劃中最富創(chuàng)造性的一個步驟。它要服從和服務于策劃目標,要有獨特新穎具有個性特色,要融入公眾需求因素。
舉例:
如寶潔公司針對與兒童常見的牙冠蛀牙相比,成年人的牙根蛀牙因為難以及時發(fā)現(xiàn)的現(xiàn)象,舉辦“預防成人根部蛀牙”活動,提醒大家,牙齦萎縮的現(xiàn)象在我國82%的成年人中普遍存在,而牙齦萎縮會導致牙齒根面暴露在外,牙根的硬度和抗酸能力比較差即使沒有看到牙冠上有蛀洞,牙根也已經(jīng)有蛀牙的可能了。從而推出佳潔士“根部蛀牙,全面保護”的理念,就比較容易為公眾所接受。
(5)選擇媒體
根據(jù)具體目標和本次辨認的公眾,有目的有針對性地選擇媒體。
(6)編制計劃
根據(jù)上述信息對活動的全程做總體構想,使之有序,可操作性,這說是計劃的編制。要找時機、想方式、確定地點、人員,設置步驟,匡算經(jīng)費的可行性。
(7)經(jīng)費預算。
在經(jīng)費預算中考慮投入與收益的關系,考慮各個項目之間的分配比例是否合理,使資產(chǎn)的投入產(chǎn)生最佳效益。至此,才進入策劃方案的寫作階段。
2.廣告策劃
方案也是從調(diào)查分析開始調(diào)查分析的關鍵在于廣泛
收集信息:
(1)環(huán)境信息:政策環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、企業(yè)環(huán)境、廣告宣傳環(huán)境、自然環(huán)境、政治經(jīng)濟環(huán)境、社會環(huán)境、國際環(huán)境等;
(2)市場信息:市場需求信息、產(chǎn)品供應信息、市場狀況等;
(3)消費群體信息:消費結構、消費習慣、消費態(tài)度等;
(4)產(chǎn)品信息:產(chǎn)品的原料、產(chǎn)地、用途、性能、包裝、商標,以及產(chǎn)品的價格、鋪貨情況、產(chǎn)品的知名度、產(chǎn)品檔次、產(chǎn)品廣告促俏現(xiàn)狀等;
(5)競爭對手信息:競爭對手是誰,他們的競爭能力如何,競爭對手的資金、技術、產(chǎn)品、人員、管理等。根據(jù)上述信息,找出目標市場的廣告對象,進行產(chǎn)品定位,以此為基礎,才能制定出廣告戰(zhàn)略和廣告策略,才能進入科學有效的廣告策劃階段。
3.如你要寫商業(yè)
促銷活動策劃方案,那你就要注意:
(1)主題要單一
(2)利益點要直接地說明
如:一般情況下,必須要回答以下問題:
(a)顧客希望企業(yè)的產(chǎn)品能解決什么問題,顧客能從企業(yè)的產(chǎn)品中獲得什么好處?(b)企業(yè)的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品相比有哪些優(yōu)缺點,顧客為什么會選擇本企業(yè)的產(chǎn)品?
(c)企業(yè)為自己的產(chǎn)品采取了何種保護措施,企業(yè)擁有哪些專利、許可證,或與已申請專利的廠家達成了哪些協(xié)議?
(d)為什么企業(yè)的產(chǎn)品定價可以使企業(yè)產(chǎn)生足夠的利潤,為什么用戶會大批量地購買企業(yè)的產(chǎn)品?
(e)企業(yè)采用何種方式去改進產(chǎn)品的質(zhì)量、性能,企業(yè)對發(fā)展新產(chǎn)品有哪些計劃等等。
(3)活動要圍繞主題進行并盡量精準
(4)具有良好的可操作性
不要把策劃書當作計劃書來寫,因為計劃無需創(chuàng)意,只處理細節(jié),而策劃必須要有創(chuàng)意。創(chuàng)意也可以是對一個舊事物的革新,使舊事物以新面貌呈現(xiàn),這一種創(chuàng)新可能是突破性的,它可以拓寬某一領域。凡有創(chuàng)意,必定投入小產(chǎn)出大?;顒痈侨绱恕9膊邉澲械膸讉€創(chuàng)意的經(jīng)典例子
1.急中生智,揚長避短
民國四年(公元1915年),中國駐外大使黎庶昌把茅臺酒送去巴拿馬參加萬國博覽會展出,茅臺酒當時包裝比較差,是黃色土瓷瓶,陳列在巴拿馬萬國博覽會偏僻角落上,與包裝精美、色彩華麗的威士忌、雞尾酒中相比,毫不引人注目,幾乎無人問津。情急之下,一負責人將一瓶茅臺摔在地下,頓時,濃厚的醇香引起了人們的注意。醇厚四溢的酒香,引來眾多外國參加者,最后和蘇格蘭的威士忌、科洛克的白蘭地并列為世界三大名酒之一,獲得金質(zhì)獎章。
2.出人意料,二次傳播
日本西鐵城鐘表商為了在澳大利亞打開市場,提高手表的知名度,曾聲稱某月某日將在某廣場空投手表,誰揀到歸誰。到了那天,日本鐘表商雇用了一架直升飛機,將千余只手表空投到地面,當幸運者發(fā)現(xiàn)自已揀到的手表完好無損時,都奔走相告。
3.乘勢而上,博擊風浪
“ppa事件”引起感冒藥行業(yè)一次不小的震蕩,造成消費者心理恐慌,信任出現(xiàn)危機,此時如果不能及時糾正輿論誤導,企業(yè)很可能因此事件株連而遭受“誤傷”。中藥的市場機會和ppa被禁給整個感冒藥市場造成的空缺,使三九制藥第一時間出擊,展開了大規(guī)模的新聞戰(zhàn)。配合廣告攻勢,以新聞的形式,通過媒體的權威報道,快速在全國產(chǎn)生影響。由于反應及時,在危機發(fā)生的第二天,三九健康網(wǎng)上就刊登了《感冒了,康泰克不能吃,吃什么?!》、《關愛自己,拒絕ppa》,同時在新浪、搜狐、網(wǎng)易、上海熱線、21cn等著名網(wǎng)站進行鏈接。關于《“999感冒靈”不含ppa》和《三九決心搶占感冒藥市場》的報道出現(xiàn)在中央及各地方新聞媒體上。
4.人機大戰(zhàn),頂峰演示
“1997年5月11日,星期一,早晨4時50分,一臺名叫‘深藍’的超級電腦將棋盤上的一個兵走到c4的位置時,人類有史以來最偉大的棋手不得不沮喪地承認自己輸了。世紀末的一場人機大戰(zhàn)終于以計算機的微弱優(yōu)勢取勝。”人類派出的最優(yōu)秀的象棋代表-——卡斯帕羅夫被一種沒血沒肉,有的只是冷冰冰的鐵和硅的機器怪物打敗了!“深藍”與卡斯帕羅夫的“預賽”最后有了結果。卡斯帕羅夫經(jīng)過調(diào)整戰(zhàn)術,終以三勝兩和一負的戰(zhàn)績贏得了比賽和50萬元美元的獎金。
5.實證手法,創(chuàng)造紀錄
1997年,愛民醫(yī)院決定對年僅11歲,體重達348.5斤的特胖少年鄧雪健實施治療,經(jīng)歷188天,成功減肥180斤,創(chuàng)造了“減肥速度最快的少年”世界吉尼斯紀錄。2000年,為體重530斤的哈爾濱人孟慶剛____0天內(nèi)成功減掉160斤,又創(chuàng)造了一次“減肥速度最快的人”世界吉尼斯紀錄。當年孟慶剛被中央電視臺評為“二十世紀最幸運的人”,新華社全國發(fā)通稿報道,大大小小的媒體也報道此事,天津愛民醫(yī)院的名聲也就不脛而走。
6.現(xiàn)場活動,出奇制勝
____年,世界特技飛行大師架機穿越天門洞,在全球引發(fā)了轟動效應,收看現(xiàn)場直播的觀眾達到8億之多。天門山距張家界市區(qū)南側約8公里,在天門山1264米高的絕壁之上,有著一個南北洞穿的天然門洞,洞底至洞頂131.5米,寬37米,當?shù)厝朔Q之為天門。但這一奇特的景觀卻一直不為人所知。游客到了張家界,一般都是只到武陵源風景區(qū),而不去天門山。而“穿越天門”策劃直接突出了景點,飛機穿越天門又是一種驚險的運動,其內(nèi)在氣質(zhì)和作為“自然天險”的天門是非常吻合的。這樣的一種冒險和壯舉,實際上賦予了“天門”一段傳奇。
創(chuàng)意是策劃的核心,以創(chuàng)意為方案的核心,再加上對創(chuàng)意的擴展、修改、深入、補充等進一步的具體構思,便可以逐步形成一項完整的策劃。策劃富有創(chuàng)意,能夠塑造獨特風格,體現(xiàn)“把握特色,創(chuàng)造特色,發(fā)揮特色”的策劃技巧。因此,好的創(chuàng)意是成功的策劃方案的根基。成功策劃方案的創(chuàng)意從何而來?人與人之間的交流以及媒體與大眾之間的交流(即大眾傳播)是創(chuàng)意的關鍵因素。思想的交流往往給我們帶來策劃的靈感。
1、迅速分析整體方案需求,初步擬出骨架結構,劃分自己熟悉和陌生的領域。
一個方案交給你做肯定有你熟悉的模塊或者整體結構,先將熟悉的部分厘清,寫出綱要,具體的后期填補。
2、分析不熟悉的部分,擬出“求助”的幾種方法。
對于陌生的領域,快速采用幾種途徑建立知識結構體系。哪些要依靠互聯(lián)網(wǎng)搜索,哪些要依靠咨詢熟悉人員等等。在采取這些渠道收集資料的過程中,關鍵的戰(zhàn)略的部分先獲取,周邊的細節(jié)的部分隨后補。
3、綜合分析手中資源,避實擊虛,揚長避短。
方案具體設計中,對于具有可選擇性的部分,要盡量避開自己不熟悉或不擅長的領域。設計思路盡量客觀的實現(xiàn)需求目標,遇到還未了解或解決的具體問題,可以先空著或?qū)懜怕缘膸拙湓挕?/p>
4、陌生的技術部分,以了解概要為主,具體技術為輔。
對于不了解的技術方法,以大略了解為主,提綱挈領,不要硬啃;尤其是具體的技術實現(xiàn),無需浪費太多時間,否則這個方案就不該你來寫了。
5、客觀的擺出現(xiàn)有條件和需求欠缺。
對于方案中涉及的技術、裝備、人員等資源,已有的要標明,避免重復浪費;還不具備的要客觀擺出,同時要標注獲取難度和周期,節(jié)省決策上級時間。
6、注意統(tǒng)籌規(guī)劃時間。
方案設計往往不是一時就能完成,比較好的習慣是,在吃飯、走路等閑暇時間在腦海中組織規(guī)劃重要的部分,然后集中自己效率和狀態(tài)較好的時段,突擊撰寫,由于有較好的前期準備,此時相當于做的是記錄和梳理的工作,效率很高。
7、反復修改。
任何一個方案都不是完美的,而且每次修改肯定都有提高,也肯定都有需要改的地方。因此反復通篇縱覽,遇到想法就標注在邊上,后期慢慢完善,不失為一種好的修繕辦法。
____年4月15日,公司安排我全權負責策劃____月份的全國糖酒交易會。4月16日我們就來到了鄭州進行前期的調(diào)研工作,盡管事先早已有了心理準備,到了鄭州還是被高的離譜的房價和廣告價格嚇了一跳。普通的三星級賓館的價格被抬到了12000元以上,位置一般的展廳的價格也在____萬左右。根據(jù)這種情況,我粗略地估算了一下,按照事先設計的效果來預計,我公司的總投入至少要在300萬元。這大大地超出了我們的預算。怎么辦?我們一方面和廣告公司商談,考察一個又一個地點,了解各方面行情,一方面開始尋求別的途徑。
在調(diào)研的過程中,一個大膽的想法逐漸成熟,那就是我們參會的目的主要是加強與新老經(jīng)銷商的溝通與交流,推出新品與一系列政策,展示企業(yè)實力,提高經(jīng)銷商經(jīng)銷____的積極性。因此,與其在鄭州和別的廠家爭得你死我活,不如把所有資金投到一個鄭州鄰近市級市場,把經(jīng)銷商請過去。這樣做一舉三得。
首先,一個市級市場做了起來。每年的秋交會,我公司投入都比較大。將這些資金投到一個市級市場,可想而知,這個市場將被全方位包裝,掀起一股____熱潮。
其次,把經(jīng)銷商請過來,則可以從從容容地交流,不擔心別的廠家的競爭。
第三,必將節(jié)約大筆費用。在一個市級地區(qū),住宿費、廣告費及其它開銷都將比在鄭州要少
得多。根據(jù)上述想法及調(diào)研的情況,回到公司后我詳細地打了一份調(diào)研報告。經(jīng)公司開會討論,一致同意我的方案。但是提出了幾點要求:
(1)、要確保經(jīng)銷商到我公司開會的城市;
(2)、前期市場鋪貨工作要做細做好;
(3)、開會城市宣傳要有氣勢,鄭州市提示性宣傳要到位。
經(jīng)過周密考察,我們最終選擇了登封市作為開會城市。登封市距鄭州市76km,怎樣把經(jīng)銷商吸引過來成了一個大難題。經(jīng)過多次討論研究及與經(jīng)銷商溝通,我們最終選擇了如下操作方案:
(1)、免費接送經(jīng)銷商往返;
(2)、免費組織經(jīng)銷商游覽少林寺;
(3)、免費安排經(jīng)銷商吃住(三星級賓館);
(4)、請一大牌名星舉辦一場慰問演出,為宣傳大造聲勢。關于請誰的問題,通過對經(jīng)銷商的電話調(diào)查,我們最終邀請了頗具人氣的歌星____。
(5)、推出新品與一系列優(yōu)惠政策,召開工商聯(lián)誼會。
吸引方案是定下來了,但是如何確保到會的經(jīng)銷商符合我公司的要求呢,我們不能不論到會是誰全部免費接待,那就失去我們的初衷了。最終我們選擇了如下操作方案:
(1)、給已有的經(jīng)銷商發(fā)邀請函,憑邀請函登記接待;
(2)、每個公司另給4--5家空白邀請函,由公司經(jīng)理把握發(fā)放給一些潛在的經(jīng)銷商;屆時,憑邀請函登記接待;
(3)、鄭州市設立接待點,由公司副總親自接待,經(jīng)初步商談,確定是否給予接待;
(4)、對于一些直接到登封的經(jīng)銷商,各公司經(jīng)理負責前期接待商談,確定是否給予接待。
這樣層層把關,最終我們接待的經(jīng)銷商90%以上和我公司簽訂了合作協(xié)議,60%以上現(xiàn)場訂貨。
在確定了以上的思路和過程后,余下的操作就容易多了,首先,我們把宣傳點分為四處,第一是鄭州,第二是鄭州至登封的路上,第三是登封市,第四是少林寺。通過現(xiàn)場調(diào)查及參考經(jīng)銷商意見,我們最終制定了一套宣傳方案:鄭州市以巨幅、車輛游行宣傳、散發(fā)宣傳品為主;鄭州至登封的路上以條幅為主;登封市以彩旗、條幅、巨幅、汽球、電視廣告全方位包裝;少林寺則以巨幅、拱門、彩旗和條幅相結合。
關鍵詞:企業(yè);營銷策劃;誤區(qū)
中圖分類號:F270 文獻標志碼:A 文章編號:1673-291X(2007)11-0120-02
一、我國營銷策劃的誤區(qū)
盡管營銷策劃對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生巨大促進作用,但在中國企業(yè)、尤其是大中型企業(yè)沒有得到足夠的重視,這與中國企業(yè)面向全球化經(jīng)濟發(fā)展極不適應有關。究其原因,主要存在以下六點誤區(qū):
(一)策劃“萬能論”
隨著市場競爭的激烈,企業(yè)在經(jīng)營與管理中遇到的難題也越來越多,一些管理者就把解決問題的希望幾乎完全寄托在某些策劃者的策劃上,這是極其錯誤和危險的。首先,企業(yè)自身練功是最重要的。任何一個企業(yè)在市場競爭中,首要任務是苦練本身內(nèi)功,企業(yè)自己的綜合素質(zhì)和領導者的綜合素質(zhì)是決定企業(yè)成敗的關鍵因素。因此,作為企業(yè)應該首先是圍繞自己本身如何加強整體素質(zhì),如何加強企業(yè)的市場應變能力、核心競爭能力,把眼光盯在自己身上。
(二)策劃“實踐論”
有些人在企業(yè)營銷一線的實踐經(jīng)歷時間比較長,有豐富的行業(yè)營銷管理經(jīng)驗,甚至對自己所從事的行業(yè)市場營銷還有一定的研究,因此就認為自己可以做好策劃了。實踐證明,有實踐經(jīng)驗是做好策劃的必要條件,但不是充分條件。也就是說,要做好策劃,做一個優(yōu)秀的策劃者,一定要有市場營銷的實踐經(jīng)驗,沒有實踐經(jīng)驗,不了解企業(yè)的營銷運作,不了解行業(yè)動態(tài)的策劃人,可能會憑空編造,很難做好策劃。策劃人不僅要有實踐經(jīng)驗,還要具有豐富的專業(yè)知識,應既是一個思想家又是一個雜家,還是戰(zhàn)略家。
(三)策劃“模仿論”
這實際上是對策劃核心的誤解,策劃的核心是創(chuàng)意。也就是說,每一個策劃方案都是一種新的思維的表現(xiàn),是贏得競爭勝利的先決條件。在市場競爭中,市場的形勢復雜多變,作為企業(yè)要獲得競爭的優(yōu)勢,就必需要對自己的競爭手段進行創(chuàng)新,這樣才能戰(zhàn)勝對手。如果策劃方案可以模仿,這樣的方案不能叫策劃方案,也沒有力量去戰(zhàn)勝對手,甚至還可能貽誤商機,給企業(yè)造成不必要的損失。因而,策劃方案是不能模仿的,一定要從創(chuàng)新基點出發(fā)來構思策劃方案,對于每一次策劃都是對營銷理念和營銷手段的創(chuàng)新,也只有這樣才能體現(xiàn)策劃方案的價值。
(四)策劃“文案論”
有些人認為一個好的策劃就是要方案寫得好。這是牽涉到策劃的效果問題,策劃的效果,要由實施策劃方案后所產(chǎn)生的營銷效果來決定。營銷效益好,當然可以說策劃方案好。
(五)策劃“造勢論”
不少策劃人時刻想制造轟動效應,以求得媒介的免費宣傳與消費者的關注。營銷策劃關于傳播部分要求是有效傳播,即將正確的信息傳達給潛在消費群。所謂“造勢”也好,“轟動效應”也好,絕大部分只能是幫助提高知名度,而追求此效應的企業(yè),為了一時的新聞價值,往往不能將正確的產(chǎn)品或項目信息傳遞給有效的購買人群,最終導致營銷策劃工作只能停留在追求熱鬧的表面上。
二、企業(yè)營銷策劃誤區(qū)產(chǎn)生的原因
(一)觀念認識方面問題
改革開放初期,一方面,不少自吹自擂、功底不深的策劃者,抓住人們對突如其來的改革和市場經(jīng)營不知所措的心理,到處兜售自己的所謂點子、策劃方案。不少方案并未給企業(yè)帶來效益或渡過難關,甚至有不少反而坑害了企業(yè),無疑給整個策劃業(yè)的形象抹了黑,導致有不少方案企業(yè)談“策”色變,對策劃者和策劃方案嗤之以鼻。另一方面?熏雖然有不少企業(yè)并未引進過策劃,但他們看到或聽到市場中關于策劃的評介,也隨之產(chǎn)生了誤解、恐懼。
(二)營銷策劃整體水平問題
1.缺乏科學的營銷策劃與決策
一些企業(yè)在重大經(jīng)營項目上,不進行市場調(diào)查和預測,不做科學的可行性分析研究,匆忙做出決定,帶有較大的盲目性、隨意性,結果造成資金浪費或產(chǎn)品積壓滯銷。一些企業(yè)目光短淺,營銷行為短期化,營銷手段低格調(diào),許多企業(yè)把降價作為第一重要而有效的營銷手段,忽視或者盲目開發(fā)新產(chǎn)品,產(chǎn)品設計雷同嚴重,在分銷實踐中,生產(chǎn)者與中間商關系因短視而不和睦,不注重樹立企業(yè)形象。
2.營銷水平有限,企業(yè)競爭力弱
一是高水平的營銷人才嚴重短缺,而現(xiàn)有的營銷人員受自身素質(zhì)等限制,缺乏高水平的營銷策劃能力。二是整體技術手段落后,市場調(diào)查預測缺乏科學的定量定性分析和動態(tài)研究,使之流于形式,從而制約著營銷決策的正確制定和實施。三是缺乏整體營銷策略,不少企業(yè)營銷管理只停留在如何做廣告宣傳、如何推銷產(chǎn)品的較低層次上,缺乏內(nèi)部營銷和外部營銷的整體有機配合,缺乏創(chuàng)名牌產(chǎn)品和名牌企業(yè)的方略和氣魄。由于目前市場經(jīng)濟的法律規(guī)范、競爭機制還不健全,以致有些企業(yè)寧愿大手筆跑關系、爭投資、搶項目,卻不愿多投入培養(yǎng)營銷人員。
3.涉及營銷策劃理論研究的人員很少
目前,我國尚無適合中國國情的企業(yè)營銷策劃系統(tǒng)理論,策劃研究無從參考,雖然目前有少量的營銷策劃專著和營銷策劃案例,但未形成完整、科學的理論體系,自然,實踐操作就變得十分艱難。
4.缺少必要的策劃與咨詢組織機構
雖然目前國內(nèi)涌現(xiàn)出許多營銷策劃公司、咨詢機構等,但水平較低,很難滿足企業(yè)發(fā)展的需要。
(三)經(jīng)濟體制方面問題
體制是企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的重要保證,好的體制能推動企業(yè)發(fā)展,落后的體制則束縛著企業(yè)發(fā)展。我國建國后一直引用前蘇聯(lián)的計劃經(jīng)濟體制,一切按計劃辦,營銷策劃自然沒有市場。現(xiàn)在雖然進行市場經(jīng)濟建設,但許多企業(yè)仍沒有完全擺脫計劃經(jīng)濟模式,計劃的定式、計劃的惰性仍然存在,不能夠也不可能一夜之間消滅,所以,營銷策劃要全面進入企業(yè),必須加快經(jīng)濟體制改革,創(chuàng)建一個自由、開放的市場秩序,否則,企業(yè)營銷策劃就無從談起。
三、避免企業(yè)營銷策劃誤區(qū)的對策
(一)要有良好的經(jīng)營理念
良好的經(jīng)營理念是成功策劃的重要因素。正如企業(yè)的一切經(jīng)營活動都不能背離企業(yè)文化一樣,營銷策劃也是如此。由理念延伸而確定下來的策劃目標,在行動過程中不能出現(xiàn)漂移,否則就達不到最終的目的,所以,良好的理念會促進策劃方案的運行。
(二)策劃要善于尋找“盲點”
市場總是有一些“盲點”存在,這些“盲點”就是消費者沒有被滿足的需求。市場的“盲點”往往是大家都不太注意的地方,需要通過潛心分析和敏銳捕捉才能識別發(fā)現(xiàn),所以誰先發(fā)現(xiàn)它、利用它誰就容易取得成功。如果企業(yè)在進行營銷策劃時,善于尋找市場的“盲點”,在“盲點”上做文章,不但可以避開激烈的市場競爭,而且可以創(chuàng)造出非凡的業(yè)績。
(三)加快企業(yè)營銷策劃人才的培養(yǎng)
人才是最寶貴的資產(chǎn),企業(yè)間的競爭歸根到底是營銷人才的競爭,只有擁有符合要求的高素質(zhì)營銷策劃人才,才能保證企業(yè)營銷的成功。因此,促使企業(yè)從戰(zhàn)略的高度認識市場營銷人才的重要性,從戰(zhàn)略的高度考慮“獲利的唯一辦法就是培訓人才”。同時,要建立相對穩(wěn)定與合理流動的營銷人員進出機制,真正建立“學習型企業(yè)”,不斷對營銷策劃人員加強知識教育。
(四)廣普營銷知識,力薦優(yōu)秀策劃案例
市場經(jīng)濟雖然在我國建立并逐步完善,但市場營銷知識還沒有深入到每個企業(yè),許多企業(yè)領導者還缺乏系統(tǒng)的學習,這就急需加強營銷知識宣傳和普及,使營銷知識滲透企業(yè)的每位員工,這樣有利于搞好營銷策劃工作。同時,作為新聞媒介等應加強對企業(yè)成功策劃案例宣傳,使企業(yè)有機會接觸成功營銷案例,從中學習,體驗到策劃效益,為企業(yè)營銷策劃提供理論指導,自然主動地去思考營銷策劃,以推動企業(yè)營銷策劃的發(fā)展。
(五)營銷策劃案決定后要堅定不移地執(zhí)行
企業(yè)的管理者對決定的策劃不要忽左忽右,隨意改變。因為在目前競爭慘烈的市場態(tài)勢下,幾乎不存在今天策劃,明天立刻顯效的策劃,任何優(yōu)秀的策劃,都需要一個必要的執(zhí)行過程,才能顯示它的效果,計劃方案一步一步地完成,在執(zhí)行過程中要檢測執(zhí)行時間、執(zhí)行進展、執(zhí)行速度和執(zhí)行效果等情況,以確保營銷策劃達到預期效果。
市場營銷策劃,作為伴隨市場經(jīng)濟體制的建立和市場營銷理論的引入而出現(xiàn)的一個新興行業(yè),目前還存在諸多的問題是在所難免。我們應該重視它,研究它,并且應該思考怎樣去克服它,解決它。使我們新興的這個行業(yè)健康發(fā)展,使市場營銷策劃業(yè)發(fā)揮更大的效力,推動市場經(jīng)濟的發(fā)展和增加企業(yè)的核心競爭能力。營銷策劃是一項復雜的系統(tǒng)工程,是一項高智能的腦力操作。做好企業(yè)的營銷策劃工作,企業(yè)領導要高度重視,充分認識,準確把握;策劃者要認真對待、細致研究、周密計劃、妥善安排、有序地進行營銷策劃。這樣企業(yè)才能做好營銷策劃工作,才能保證企業(yè)各項活動正常、順利的開展,真正起到指導企業(yè)發(fā)展的作用。
參考文獻:
[1] 菲利浦?科特勒.市場營銷管理[M].北京:科學技術文獻出版社,2004.
關鍵詞:房地產(chǎn);營銷策劃;市場營銷
房地產(chǎn)營銷策劃是一項較為復雜的工作,涉及到的工作內(nèi)容非常廣泛,主要是通過對房地產(chǎn)項目所處的內(nèi)外環(huán)境進行詳細分析的基礎上,對房地產(chǎn)開發(fā)項目在一段時間之內(nèi)的營銷工作的具體目標、戰(zhàn)略以及具體的實施方案等進行的設計和規(guī)劃,這是房地產(chǎn)項目進行市場營銷的指導和營銷人員的工作指南,在房地產(chǎn)營銷中發(fā)揮著非常重要的作用。
一、房地產(chǎn)營銷策劃中存在的問題
(一)營銷策劃中過于重視營銷廣告
當前我國房地產(chǎn)企業(yè)過于重視銷售業(yè)績,而且對于營銷廣告有著盲目的信服,在營銷預算中將過多的精力和資金都投入到廣告中,營銷策劃工作也不得不根據(jù)公司的需要進行廣告方面的策劃,但是過多的廣告盡管能夠一定程度上提高房地產(chǎn)項目的知名度,但是實際在房產(chǎn)銷售方面發(fā)揮的作用并不樂觀。
(二)營銷策劃缺乏特色性
在房地產(chǎn)營銷策劃中還存在缺乏特色的問題,營銷策劃工作中重點是向消費者宣傳小區(qū)的房型、周圍環(huán)境以及物業(yè)管理服務等,這些都是籠統(tǒng)性的問題,難以滿足消費者的需要,對于房地產(chǎn)項目的銷售起到的作用并不大。這主要是由于房產(chǎn)營銷策劃工作人員沒有針對消費者的需求和消費者的心理做出較為全面的了解和分析,這種無特色的營銷策劃,消費者無法從中分辨出本項目與市場中的其他項目的不同之處,難以從中發(fā)現(xiàn)本項目的特點和優(yōu)勢,這就導致很難真正實現(xiàn)營銷的目的,對于房地產(chǎn)項目的銷量會造成一定的不良影響。
(三)市場調(diào)研不足
許多房地產(chǎn)公司中的策劃部門在制定營銷策劃方案之前都沒有進行充分的前期市場調(diào)查,這也是影響其營銷策劃效果的重要因素。當前許多營銷策劃部門的工作人員往往都僅僅在小范圍的市場中做一些簡單的調(diào)查就用來當做營銷策劃的依據(jù),甚至一些房產(chǎn)營銷策劃人員根本沒有任何的前期市場調(diào)查就將營銷策劃方案做了出來,這種以偏概全和隨意策劃的情況難以對消費者的需求和房地產(chǎn)銷售市場中的發(fā)展情況進行全面的了解,這種情況下制定出的營銷策劃必然會呈現(xiàn)出程式化和不合實際的缺點,難以滿足消費者的需求,若因此而造成錯誤的市場定位,則最終影響到房地產(chǎn)開發(fā)項目的實際銷售量和企業(yè)的整體競爭力。
(四)營銷策劃方案缺乏新意
房地產(chǎn)營銷策劃中的創(chuàng)新元素是非常重要的,是吸引消費者的關鍵,這種創(chuàng)新是建立在對市場需求進行詳細了解的基礎上的,只有符合消費者需要和市場需求的創(chuàng)新型的房地產(chǎn)營銷策劃才能夠吸引更多的消費者,真正實現(xiàn)房地產(chǎn)項目營銷的目的,實現(xiàn)房地產(chǎn)項目銷量的增長。但是目前多數(shù)的房地產(chǎn)營銷策劃工作中都沒有做到這一點,許多策劃部門僅僅是為了完成工作任務而策劃,他們的策劃缺乏新意,多數(shù)都是按照統(tǒng)一的模板,將其中的數(shù)據(jù)和其他信息換成本房產(chǎn)項目相關的信息,這樣降低了策劃工作的工作量,卻也降低了營銷策劃方案的質(zhì)量。這種缺乏新意的營銷策劃很難在當前房地產(chǎn)市場的激勵競爭中驚艷到消費者,在競爭中并沒有任何優(yōu)勢可言。
二、完善房地產(chǎn)營銷策劃的對策
(一)創(chuàng)新廣告形式
廣告是房地產(chǎn)營銷中不可缺少的一項重要內(nèi)容,但是在實際的營銷策劃工作中不能將市場營銷的重點都集中到廣告方面,應該多種措施并舉。而且在進行廣告策劃的過程中策劃人員要在深入分析房地產(chǎn)項目賣點的基礎上做出更有針對性的廣告創(chuàng)意,讓消費者能夠從廣告中了解到更多的與項目相關的信息,并且要保證廣告中不能出現(xiàn)虛假宣傳等,這對于房地產(chǎn)企業(yè)的品牌形象建設和房地產(chǎn)項目的市場營銷都有著重要的意義。
(二)認清消費需求
房地產(chǎn)營銷策劃的最終目的就是提高房地產(chǎn)項目的銷售量,將房子賣給需要的人。衡量需要的人的關鍵就是要充分了解消費者的消費需要,這樣才能更好的進行市場定位和更科學的進行市場細分,從而針對不同需求的消費者制定出對應的營銷策劃,實現(xiàn)市場營銷的目的。
(三)加強市場調(diào)研
市場調(diào)研是房地產(chǎn)企業(yè)中獲得市場信息的重要途徑,完善的營銷策劃都是建立在全面的市場調(diào)研的基礎上的,所以必須重視市場調(diào)研工作。在進行市場調(diào)研之前首先必須明確市場調(diào)研的目的和目標,并運用科學的調(diào)查方法去房地產(chǎn)市場中收集需要的資料,并將這些資料進行整理和分析進而得出科學的結論,得出房地產(chǎn)市場中的真實信息,這些都是房地產(chǎn)公司發(fā)展的重要資料,也是房地產(chǎn)營銷策劃方案制定的依據(jù)。
(四)實現(xiàn)營銷策劃的創(chuàng)新
關鍵詞:雙項目并行;課程;教學設計;優(yōu)化
0引言
高職營銷策劃課程是培養(yǎng)德才兼?zhèn)?,適應社會主義市場經(jīng)濟需要,具有一定實際工作能力和研究能力,能在企事業(yè)單位從事營銷策劃與商務管理活動的策劃、組織、協(xié)調(diào)、執(zhí)行工作的復合型、應用型專門人才。在本課程的教學過程中,怎么才能做到讓學生掌握市場營銷管理與策劃理論,具有較強市場營銷業(yè)務水平與策劃組織能力,是高職教師開展教學工作時必須重點研究的一個課題。
1高職院校雙項目并行教學的必要性
高職院校在人才培養(yǎng)方面,定位是根據(jù)未來就業(yè)市場的需求,培養(yǎng)出適應相關專業(yè)的技能性人才。而技能性人才的培養(yǎng)不僅需要有很好的專業(yè)理論做基礎,更要有與之理論知識相對應的實踐能力和操作技能。因此,在高職院校專業(yè)教學過程中,應轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的以理論課堂教學為主的教學模式,轉(zhuǎn)化為以企業(yè)實際工作為重心的項目化教學。在高職營銷策劃課程的教學中,也應一方面通過模擬工作場景進行項目化的操作與分析,提高學生將理論知識進一步深化的能力;另一方面通過將企業(yè)實際工作場景切入至專業(yè)化的教學工作中,以能夠勝任工作所需的專業(yè)技能為目標,進一步培養(yǎng)學生營銷策劃綜合能力的實踐能力。就高職院校教學工作而言,項目化教學對于提高學生就業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng)是十分必要的。
2高職教育
“項目化”課程的主要特點所謂項目化課程,是指以工作任務(項目)為中心,選擇、組織課程內(nèi)容,并以完成工作任務為主要學習方式的課程模式。職業(yè)教育的項目化課程的主要特征:學習內(nèi)容是企業(yè)或職業(yè)活動中典型的工作任務;課程的編制與教學實施必須打破學科型專業(yè)知識的縱向體系結構,實現(xiàn)相關職業(yè)知識和職業(yè)能力的橫向構建;專業(yè)學習再也不是理論教學和實踐教學的兩張皮;學習成為學生的自主行為;學生實現(xiàn)從學習到實際工作,從學院到企業(yè)現(xiàn)場的過渡,真正達到就業(yè)準備教育的目標;學習的教室或?qū)嵱栔行氖潜M可能真實的工作環(huán)境或者仿真的工作環(huán)境;產(chǎn)品質(zhì)量、環(huán)境保護、節(jié)約資源、安全生產(chǎn)等非常重要的職業(yè)意識和素質(zhì)也得到有效培養(yǎng)。
3營銷策劃課程對學生的能力要求
3.1處理和獲取相關信息能力
在營銷策劃課程教學過程中,我們發(fā)現(xiàn),營銷策劃工作者必須具備良好的處理和獲取相關信息的能力,才能做好市場調(diào)研分析工作,才能使其制定的策劃方案更加科學和可行。在這方面,需要學生能夠主動、自覺地去思考研究,通過不斷地提出問題,解決問題,一步步提高其工作技能。要從已有的知識中找到解決問題的方法,要能在未知的領域有良好的解決問題的思路和渠道。
3.2創(chuàng)新能力
營銷策劃工作中,創(chuàng)新是營銷策劃方案靈魂所在,一份具有創(chuàng)新精神的方案,才能真正打動企業(yè)的決策者,才能使得營銷策劃方案在實施后得到良好的工作效果。那么,在高職營銷策劃課程的教學工作中,也要注意學生創(chuàng)新能力的不斷提高。創(chuàng)新能力的提高,需要有良好的活沷輕松的教學氛圍,也需要教師在教學工作中不斷激發(fā)學生的求知欲和好奇心,通過發(fā)散性思維習慣的養(yǎng)成,進一步促使學生具備和培養(yǎng)良好的創(chuàng)新意識,達到將來在實際工作中,營銷策劃方案制定得更具有創(chuàng)新性、超前性,同時又不脫離工作實際。
3.3拓展知識能力
營銷策劃人員要想制定一份優(yōu)秀的策劃方案,需要有豐富的經(jīng)驗和知識做為積累。而做為高職院校而言,學生一般都在學校完成相關專業(yè)知識的學習,工作經(jīng)驗欠缺很多。為了彌補學生的此種能力的欠缺,需要他們在學習過程中不斷積累相關知識,并對學習和掌握的知識有一定的拓展和延伸的能力,通過專業(yè)知識的學習和相關知識面的擴充,使其在未來的營銷策劃方案制定時,更加專業(yè)化和技巧化,為其未來就業(yè)與職業(yè)發(fā)展提供良好支撐。
3.4表達與寫作能力
我們都知道,營銷策劃方案制定的再完美,也需通過合適的渠道將其呈現(xiàn)給企業(yè)負責人,并獲得認可才能得到進一步的推進和實施。在這方面,就需要營銷策劃人員具備良好的表達與寫作的能力,能夠?qū)⒁粋€營銷方案以合適的文字表達出來,同時,能夠針對本策劃方案做進一步的詳盡的說明與溝通。這就需要一個是文字表達,一個是口語表達,二者缺一不可。因此,培養(yǎng)學生表達與寫作能力,是高職營銷策劃課程教學過程中必不可少的教學任務。
4雙項目并行的高職營銷策劃課程教學設計
4.1模擬項目+真實項目平臺,達到“真學、真做”效果
在營銷策劃課程教學設計優(yōu)化過程中,采用由結果導向轉(zhuǎn)為過程導向教學設計,重視專業(yè)知識和專業(yè)技能雙教學工作。在營銷策劃教學中,教師采取由學生給出多個策劃模擬項目,讓學生通過抽簽的方式來選取。然后,圍繞該策劃項目,由學生制定相應的方案,制作PPT,在課堂匯報與演示。整個過程中,由學生整理資料,設計線路,宣傳講解,從而很好地實現(xiàn)授課目標。如在《會展策劃》課程教學設計思路上,教師在對工作過程和職業(yè)能力分析的基礎上,設計不同教學模式和方式。通過將該課程分為展會策劃和展會實施兩部分來進行教學實施。整個學期,學生分組策劃了6個活動,經(jīng)過學生自評和互評,最終選擇比較科學合理的營銷策劃方案。此次“學生策展、學生布展、學生現(xiàn)場管理、現(xiàn)場服務、教師現(xiàn)場考核”的課程考核方式完全顛覆了以前由一紙試卷考核學生會展策劃的基本知識、流程的傳統(tǒng)考試。學生反映他們體驗了前期調(diào)研、策劃、辦展會的全部過程,將會展策劃理論知識運用到實踐中,同時也鍛煉了團隊合作、溝通、協(xié)調(diào)以及處理突發(fā)事件的能力,學生們表示更有信心去策劃、舉辦展會了。在《市場營銷學》的考核方式上,教師將自己在企業(yè)從事營銷工作的經(jīng)驗和企業(yè)資源帶進了課堂。整個學期,教師將營銷理論和營銷實踐相穿插,并將過程性考核與期末考核相結合,學期中通過讓學生參與相關企業(yè)實踐項目,鍛煉營銷素養(yǎng),學期末以某一設計營銷策略為主題,由企業(yè)介紹現(xiàn)狀、營銷問題,學生分組討論問題,給出營銷策略進行考核,由企業(yè)為主導對學生的營銷策略給予點評、指導。
4.2依托信息化平臺,有效實現(xiàn)教學過程化
在《電子商務概論》課程考核中,強調(diào)引導學生從注重“考試結果”向注重“學習過程”導向。為了加強過程管理,將紙質(zhì)作業(yè)比例降低,提高了課堂參與的分數(shù)比例,教師利用暢課(Tron-Class)平臺,將學生對案例分析的發(fā)帖、點贊、互評以及陳述觀點的準確清晰程度作為課堂成績的評分標準,并通過穿插在授課過程中的問答、測試、練習題、實操訓練等環(huán)節(jié),全過程實時測評學生學習效果。在《高級辦公自動化》課程教學中,由于課程主要培養(yǎng)學生商務辦公能力,課程教學主要以設計和應用為切入點,由過程考核和期末考核構成。過程考核包括教師評價、學生互評和作業(yè)考核三個部分。教師考核主要是對學生的考勤、教學視頻的觀看、討論的參與以及在線測試進行考核;學生互評是指學生根據(jù)教師事先設置好的教學評價量規(guī),對其他學生完成的作品進行評價;過程考核借助Tron-Class教學系統(tǒng)完成,學生的平時成績根據(jù)系統(tǒng)中學生的學習軌跡得出。期末考核突出的是設計性和應用性,基于工作任務的開放式題目,考察學生的信息檢索和信息組織能力、基本知識的掌握能力以及創(chuàng)新意識和設計思維。
4.3標準精細化,教學成果可視化課程
《營銷策劃》以學生為中心,以營銷策劃職業(yè)崗位能力為導向,以工作過程系統(tǒng)化為基礎,進行課程體系解構和知識重構,設計創(chuàng)業(yè)項目策劃、廣告創(chuàng)意策劃、營銷推廣策劃三個情境。通過項目驅(qū)動,實現(xiàn)教學目標,最終完成33份營銷策劃書,多分營銷策劃PPT簡報的教學成果。在課程教學設計方面,突出三個特色:一是評價貫穿始終。課程圍繞知識、素質(zhì)、通用能力和專業(yè)能力的課程培養(yǎng)目標,借助信息化教學手段,通過定性、定量相結合,對教學效果采取多元化全過程性評價。二是量化先行。結合課程教學目標和項目內(nèi)容細化評價標準,設計教學量化表單,涉及多個量化指標。三是參與多維度:教師評價、學生自評、學生互評,極大地調(diào)動了學生學習積極性和參與性;課程最后,教師利用“問卷星”對課程評價做了調(diào)研,學生也認為,這門課程是他們最忙碌、最有用的一門課,通過學習,提高了他們的營銷策劃能力、團隊溝通與協(xié)作能力、時間管理能力、辦公自動化操作能力。
5結束語
我國高等職業(yè)教育教學改革的重要目標,是要提高高職專業(yè)學生職業(yè)能力。針對營銷策劃課程教學而言,需要教師改變“理論教導為主,實踐教學為輔”教學模式,通過“技能本位”替代“知識本位”。而要實現(xiàn)這一教學轉(zhuǎn)變,還有很長的路要走,也需要專業(yè)教師付出更多的努力,通過“理論實踐性,技能實戰(zhàn)性,師生互動性,任務挑戰(zhàn)性”的教改理念,針對不同課程實現(xiàn)不同的教學設計,以學生職業(yè)能力素養(yǎng)的提高為教學的根本出發(fā)點,從教學目標、教學設計、教學實施到考核方式的一系列系統(tǒng)的改革,以教學高質(zhì)量來推動院校的教學力量的不斷增加與教學品牌的持續(xù)提升。
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企業(yè)的高層管理人員會遇到下屬對公司的決策陽奉陰違、懈怠執(zhí)行的情況,作為“外來和尚”的營銷策劃機構也不見得就“好念經(jīng)”,在協(xié)助企業(yè)實施營銷策略時,同樣會遭遇到各種各樣的阻力,企業(yè)內(nèi)部員工暗中阻撓計劃推進的事情也時有發(fā)生,弄得營銷策劃機構很是難堪,策劃創(chuàng)意的可信度屢屢遭受質(zhì)疑。
面對這樣的難題,難道真的沒有辦法解決了嗎?肯定不是,只是大家習慣了從自我的角度看問題,而忽視了利益驅(qū)動,忽視了人的本性是“主觀上為別人,客觀上為自己”。當執(zhí)行遭遇阻力時,我們更多的是聽到當事人抱怨,他們經(jīng)常會說是自己的好心讓別人當成驢肝肺,別人是因為目光短淺,缺少團隊精神才不予積極配合的。我們今天就來探討如何以利益驅(qū)動的方法解決營銷執(zhí)行力的問題,我們不妨從營銷策劃方案的誕生開始說起。
征集員工意見和建議。企業(yè)和營銷策劃公司的合作,通常是企業(yè)老總,或者股東和公司高管的“秘密行動”,往往是等到營銷策劃機構的人員到了企業(yè)后,企業(yè)的員工才知道公司已經(jīng)請了外腦機構介入營銷策劃,其中不乏有總監(jiān)一級的員工。每當我們開始進駐企業(yè),需要和企業(yè)員工“短兵相接”向他們了解相關的情況時,面對他們一副敵視的神情,我們都要不厭其煩地向他們做解釋,我們是來幫助企業(yè)突破市場困局,是為了讓大家今后的工作更輕松,了解企業(yè)的情況并介入員工的日常工作并不是老總不信任你們。盡管我們苦口婆心,但不少員工的戒備心理依然存在,甚至有的員工會問我們:公司是不是今天就要辭退我?類似這樣的問題讓我們哭笑不得,可想而知這些如驚弓之鳥的員工怎么會發(fā)自內(nèi)心地支持企業(yè)的決策?其實,當老總們有引進營銷策劃機構的想法后,完全沒有必要把這件事當成企業(yè)的機密來封鎖消息。老總可以就他的想法找不同級別的員工代表交換看法,把企業(yè)目前所遭遇的瓶頸問題,想找什么樣的外腦機構,以及期望外腦協(xié)助企業(yè)解決哪些問題聽取員工代表的看法,這樣一來不僅讓員工看到了企業(yè)在遭遇經(jīng)營難題時老總不是視而不見,而是在積極尋找解決問題的辦法;其次是讓員工看出老總不僅謙虛而且聰明,知道用借力用力的辦法來快速解決企業(yè)的疑難問題,而不是一個人關起門來苦思冥想;第三是讓員工感受到被尊重,老總主動告訴把他的想法告訴了員工并愿意聽取員工的意見,自己被企業(yè)所信任,老總并沒有把自己當成外人。
邀請員工參與決策。經(jīng)過內(nèi)訪外調(diào)和創(chuàng)意之后,營銷策劃機構就會為企業(yè)拿出相應的營銷策劃方案。對于營銷策劃機構提交的方案,有些企業(yè)的高層很快就接受認可,而有些方案則需要和企業(yè)高層做大量的分析溝通,甚至是說服他們才能對所提出的方案進行采納。在這個過程中,往往只是營銷策劃機構的人員和企業(yè)高層之間的互動,企業(yè)的中、基層員工完全被屏蔽在外。在經(jīng)歷了幾回“頗費周折”之后,我們建議請企業(yè)的市場部人員全程參與我們的創(chuàng)意會;在方案審核會上,除了公司的高層,還邀請了企業(yè)的中、基層管理人員共同參與,這樣一來,雙劍破局營銷策劃機構在以后的提案中就非常順利了,因為有了最了解市場狀況的企業(yè)基層人員的參與,方案自然得到大家的認同。企業(yè)高層在開始時不能認同營銷策劃機構的方案,企業(yè)的中、基層人員在高層采納了營銷策劃機構的方案后依然質(zhì)疑,我們對此總結了這里面的核心原因是,營銷策劃機構方和企業(yè)方看策劃方案出處的角度不同。以我們雙劍破局策劃機構為例,我們首先是假設我們是“外行”,我們每介入一個企業(yè),我們都是站在該企業(yè)產(chǎn)品所面對的目標市場和目標消費群體的角度看待問題、思考問題,所以我們在方案出臺時是不考慮企業(yè)過往所取得成就的情感因素。而企業(yè)的人員往往把自己的認知經(jīng)驗當成了取得成功的經(jīng)驗。從承優(yōu)納新的角度來說,這是不會有問題的,問題是對所認知的成功經(jīng)驗不一定就是真正的成功經(jīng)驗,就算是真正的成功經(jīng)驗,也有個保質(zhì)期的問題,過去的成功經(jīng)驗也許就是今天的“絆腳石”。
制定營銷實施計劃。營銷策劃方案提交之后,雖然取得企業(yè)各級人員的認同,但是并非就是萬事大吉,可以說營銷策劃方案僅僅是個想法,而要把想法變成企業(yè)的現(xiàn)實是需要縝密的營銷實施計劃。在服務企業(yè)的時候,我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象:少數(shù)企業(yè)是把一個不合格的工作計劃交給員工來執(zhí)行,更多的企業(yè)是干脆就讓員工自己摸著石頭過河,讓員工根據(jù)自己的經(jīng)驗來制定工作計劃,試問員工在“神志不清”的狀態(tài)下能理解的營銷策劃和支持企業(yè)提出的銷售目標嗎?我想答案是不言而喻的。以年度銷售計劃為例,雙劍破局營銷策劃機構的項目人員通常會從開發(fā)新市場、拓展新業(yè)務的角度,帶著企業(yè)的各級銷售管理人員和業(yè)務骨干先把產(chǎn)品可能的銷售途徑找出來,然后根據(jù)每條途徑的做法做進一步分析,讓全體銷售人員明確企業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)擁有的資源條件和下一步要爭取的資源分別是什么,銷售人員需要配合哪些相應的行動。這樣一個簡單的流程下來,銷售人員的工作計劃就比較清晰了。在溝通的過程中,雙劍的人員始終會引導企業(yè)人員去思考:面對目標,先不要說不可能,而是去想在什么情況下能!人民群眾的智慧是無窮的,有很多好的實施計劃就是在這樣的一個氛圍中產(chǎn)生的,因為想法來自員工本身,自然他們的后期行動力就會比較強。最后是把各個部門的分計劃整合成企業(yè)的營銷實施工作計劃,就是把實現(xiàn)營銷目標的策略分解成一個個的可執(zhí)行工作項,而每個工作事項必需是帶有動詞來描述,比如“提交XX文件”;“成交XX家客戶”等,并且有相應的完成時間,責任人,驗收人和驗收標準。
實施戰(zhàn)前動員培訓。培訓的本質(zhì)是溝通,即教會員工完成工作目標的工具和方法,只有經(jīng)歷了培訓,每一位員工知道了今后自己將要如何一步步開展工作,通過哪些努力之后會實現(xiàn)什么樣的目標,并能預期到未來的成功,這時候才是員工是對營銷策劃方案的真正認同。企業(yè)的內(nèi)部培訓質(zhì)量不佳,問題往往是培訓者未經(jīng)培訓。雙劍破局營銷策劃機構的每一位文案編寫各種營銷執(zhí)行手冊文本,同時負責執(zhí)行方案和計劃對企業(yè)內(nèi)部員工的培訓。每一位進入雙劍的員工,我們都會對他們進行四項演講能力培訓,分別是敘述式演講,即如何介紹一件事情的背景、經(jīng)過、結尾和意義的演講技巧,敘述一件事情不能僅僅是講故事,應該抓住事件的要點來說明并提煉事件的意義,給別人以啟發(fā);勸說式演講,比如站在對方利益角度的勸別人不要離婚,不要吸煙等等,通過利益闡述來達到讓人發(fā)自內(nèi)心接受的能力;辯論式演講,比如以“農(nóng)民30載自費研究量子力學,數(shù)萬字研究成果成一堆廢紙”的事件為背景,從“不自量力”和“精神可嘉”的角度來發(fā)表觀點,看誰的觀點更具有說服力;而即時性演講,就是在演講前的5分鐘給你一個演講主題,在短時間內(nèi)考驗你的知識儲備和語言組織能力的發(fā)揮。一般來說,我們對新員工的演講能力培訓是每個季度舉行一次,每次培訓前會教給員工一些原則和方法,然后是員工自己練習的過程用DV錄制下來,員工就可以從攝像資料中看出自己的不足,一次次進行改進。其實人的潛力非常大,通過訓練,大部分人的進步都會令人刮目相看,在和企業(yè)員工的培訓溝通中也就充滿信心,以專業(yè)技巧做營銷計劃培訓,而不是說教和灌輸,營銷實施工作計劃自然能得到企業(yè)員工的用戶和執(zhí)行。
一、前期教學方法及問題分析
(一)填鴨式理論講授法仍然被大量使用
這種方法以教師講解為中心,教師在課堂上處于主宰的地位,運用“書本(備課筆記)+黑板+粉筆”的教學手段,通過大量的理論講授、板書及教學媒體的輔助,把營銷專業(yè)的思想及重要知識點和實踐方法傳遞給學生。填鴨式教學方法使得學生自主支配的時間較少,學生的主體地位體現(xiàn)不夠,教師的講解代替學生的思維,教師的認識結果代替學生的認識過程,直接導致課堂氣氛死板,學生上課遲到、早退、課堂睡覺、玩手機現(xiàn)象嚴重。再加上與實際應用聯(lián)系較少,考評形式單調(diào),大大抑制了學生學習的積極性,影響了人才的培養(yǎng)質(zhì)量。
(二)案例模擬實戰(zhàn)教學方法難以深入開展
《營銷策劃實務》是一門應用性極強的綜合性課程。是根據(jù)市場營銷崗位要求營銷專業(yè)學生必須掌握的技能而開設的專業(yè)核心課程,通過營銷案例實戰(zhàn)分析,可以培養(yǎng)和提高學生運用營銷理論知識分析、解決實際問題的能力。
案例模擬實戰(zhàn)教學這種教學方法能幫助學生樹立自信,增強獨立思考的能力,并學會與他人協(xié)同工作。此外,案例的真實性、模擬性,可以激發(fā)學生充當決策者的意識,提高處理問題的能力。互動式教學方式,能夠很好地與市場營銷課程的特點相結合,從而成為《營銷策劃實務》課程的主要教學方法之一。
然而目前使用的教學案例大多數(shù)來自于一些著名大企業(yè)的經(jīng)典案例,這些案例往往篇幅過長,背景過于復雜,與當前營銷環(huán)境差異巨大,這就導致案例問題的難度過大。同時,因為學生沒有工作經(jīng)歷、缺乏社會閱歷、知識面窄等原因,導致學生對案例問題無從下手。此外,很多學生已適應傳統(tǒng)灌輸式教學方式,對案例中提出的問題不愿意主動地利用所學知識去研究和解決,缺乏參與的興趣。再加上一些教師營銷視野不寬,無法有效地對案例進行研究、判斷,客觀上制約了其引導學生進行思考學習的深度和廣度。而且由于教學時間有限,案例教學也較難深入開展。
(三)頂崗實習教學模式仍停留在較淺層次
在《營銷策劃實務》課程教學過程中我們可以組織學生到淮安當?shù)厣a(chǎn)制造企業(yè)或商業(yè)企業(yè)中頂崗實習,目的在于使學生掌握有關營銷策劃實務活動的基本程序與過程,在營銷策劃實踐活動中摸索市場營銷策劃的技巧,培養(yǎng)學生的營銷策劃實際操作能力,該模式易操作,比較實用。
但由于課外實踐培養(yǎng)環(huán)節(jié)不規(guī)范,缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃和精心設計。學生因生活閱歷有限,知識儲備量不足,對營銷工作內(nèi)容沒有上升到理性認識,無法從量變達到質(zhì)變。
另外,校外實習基地僅僅是提供實習場所而已,許多單位不愿讓學生接觸其核心部門和有關的管理事務,因而學生到校外實習基地去實習卻接觸不到本崗位的實質(zhì)工作。除此之外,實習基地提供的實習內(nèi)容有限,很多營銷實習內(nèi)容主要圍繞“促銷”、“發(fā)傳單”等低技術含量、重復勞動進行,對個人能力的鍛煉和培養(yǎng)所起的作用有限。
(四)存在的問題分析
(1)基礎理論知識掌握不扎實
前期我們使用的教學方法和模式對學生基礎理論知識掌握方面重視不夠,從江蘇財經(jīng)職業(yè)技術學院經(jīng)濟貿(mào)易系11、12、13屆市場營銷班230余名畢業(yè)生反饋情況來看,有超過161人(70%左右)的同學反映在營銷專業(yè)基礎理論知識的掌握上不太理想。經(jīng)過分析我們認為造成這個結果主要有兩個方面的原因:一是學生的市場營銷基礎理論知識儲備量太少;二是前期的教學尚沒有達到預定目標。
(2)營銷策劃方案的可行性不夠
營銷策劃方案不是空洞的理論說教,它要回答企業(yè)在現(xiàn)實的市場營銷活動中提出的各種疑難雜癥,不僅僅回答這些問題出現(xiàn)的原因,更重要的是如何開拓市場、營造市場以及如何在激烈的市場競爭中獲取豐厚的利潤。市場營銷專業(yè)教師在指導學生畢業(yè)設計的過程中,發(fā)現(xiàn)有超過30%的同學(70人)的策劃方案設計離這些要求還有很大差距,主要表現(xiàn)為:策劃方案內(nèi)容空洞、過于理想化,解決問題的措施不顧及企業(yè)實際情況,一味追求大而全,這就造成了策劃方案本身更多的是對課本知識的詮釋,而難以在實踐中實施,可操作性有限。
(3)營銷策劃方案缺乏創(chuàng)意
在市場營銷專業(yè)學生平時做的一些營銷策劃文案中,很多文案都是閉門造車,沒有實際基礎,注重書本理論,與實際工作銜接不夠。提出的營銷問題解決措施過于陳舊,缺乏前瞻性和突破性。這里面既有學生自身的因素,也有我系專業(yè)指導教師的原因,更是平時營銷課程教學方法運用不當造成的。
二、“項目驅(qū)動、任務導向”教學方式改革的思路和做法
檢驗市場營銷教學效果最主要的方法是學生解決企業(yè)實際問題的能力,以及學生制作的營銷方案能不能被企業(yè)認可并在工作中得到應用。經(jīng)過多方論證,我們認為“項目驅(qū)動、任務導向”這種教學方式可以發(fā)現(xiàn)學生營銷策劃學習中的一些問題,具體操作可分為以下幾個階段。
第一階段:構建校企合作平臺
由學院牽頭,與合作單位簽訂實習協(xié)議并建立戰(zhàn)略伙伴關系。如,今世緣營銷學院、中央新亞管理學院、中瑞汽車商務基地等。在此基礎上,調(diào)整營銷策劃實務的課程內(nèi)容,使課程的內(nèi)容為企業(yè)具體營銷工作服務,使學生能夠?qū)W到實用而且具有一定超前性的科學知識。
第二階段:任務驅(qū)動式理論教學階段
這一階段分四個步驟。
第一步:教學案例演示。教師圍繞學生熟悉的案例用淺而易懂的策劃理論進行講解,案例盡量選擇近期當?shù)乇容^突出的營銷策劃實例,讓學生對市場營銷策劃實務有一個理性認識,同時也激發(fā)學生學習的興趣。
第二步:市場認知實習。系部組織學生到業(yè)務單位進行認知實習,讓學生對市場營銷專業(yè)領域和本專業(yè)的工作情況有一定的感性認識,從而明確自己的專業(yè)范圍,了解一些簡單的營銷策劃知識和技巧,為以后的專業(yè)學習奠定基礎。
第三步:任務驅(qū)動式教學。在課堂教學過程中,以市場營銷策劃活動的典型工作任務設計課程教學單元項目,以學生為主體驅(qū)動課程教學過程,將理論與實踐融為一體;教師借助教學軟件、網(wǎng)絡等多種手段展開引導式教學,讓學生在一個較為真實的環(huán)境中學習使用專業(yè)知識。
第四步:教師過程性輔導。學生在領受任務之后,教師要全程督促學生進行認識、分析、解決問題。
第三階段:項目導向階段
在進行一段時間的理論教學之后,由教師組織學生深入實習單位,即第一階段中簽訂協(xié)議的合作企業(yè),選擇企業(yè)發(fā)展過程中的某一項目進行分析討論。由學校教師和企業(yè)教師分別引導學生,讓學生了解該企業(yè)的營銷狀況,并對其展開調(diào)研,分析企業(yè)目前出現(xiàn)的問題,摸清問題的原委,共同提出相對有針對性的解決方案,并請企業(yè)指導教師論證修正,最終擬定一份可行性的操作方案。另外還積極組織學生參加省級和國家級市場營銷策劃、技能大賽,以賽代練,讓學生在大賽淘汰競爭中感受知識的重要性。
第四階段:工學交替階段
利用校內(nèi)的教學資源和實習企業(yè)的資源,開展工學交替。讓學生到企業(yè)實際工作崗位頂崗實踐,感受真實的就業(yè)環(huán)境,感悟行業(yè)的職業(yè)道德。此階段主要由合作單位負責方案的實施,學生作為企業(yè)的臨時員工,參與方案的實施。就方案實施中出現(xiàn)的問題,由學校與合作單位共同想辦法解決。這樣做既提高了指導教師的實踐水平,也提高了學生解決問題的能力,同時還可以為合作單位帶來經(jīng)濟效益,實現(xiàn)互利雙贏,真正達到校企合作、共同提高的效果。
第五階段:策劃方案撰寫階段
在項目實施完成后,根據(jù)項目開展的實際情況,由教師指導學生撰寫營銷策劃報告,作為考核學生能力的依據(jù)之一。該教學方法是從學校到企業(yè),再由企業(yè)到學校,使學校與合作伙伴實現(xiàn)雙贏,促進雙方共同提高,并由此形成一個良性循環(huán)的運作模式,為下一步進行教學改革奠定基礎。
三、改革效果及下一步思路
通過這種方式,學生通過營銷師四級考試的人數(shù)大幅度增加,通過率由原來75%,提升到目前的100%。另外09級營銷班同學還在全國市場營銷策劃大賽中獲得全國二等獎,08營銷班同學在全國商業(yè)零售業(yè)“明日之星”店長大賽中獲得三等獎;指導教師獲得最佳指導教師獎;12屆營銷策劃團隊畢業(yè)設計獲得省優(yōu)秀論文,營銷班學生在歷屆校內(nèi)模擬市場中均獲得優(yōu)秀成績。
下一步我們準備進一步完善校園模擬市場這個實踐平臺,同時在《營銷策劃實務》教學過程中融入企業(yè)倫理教育,以高于職業(yè)能力標準“培養(yǎng)能完成任務的人,更進一步培養(yǎng)能把任務完成更好的人”,同時引入營銷策劃師考證,“以證促學,以證強技”。
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(作者單位:江蘇財經(jīng)職業(yè)技術學院)
眾所周知,在高等教育教學中,營銷策劃這門課程相比其他課程來說有著較高的實踐性和創(chuàng)新性,其教學的目的就是讓更多的學生理解與掌握營銷策劃的技能,并能夠針對實踐項目進行應用?;诖?,本文結合自身多年的教育教學實踐經(jīng)驗和所掌握的專業(yè)知識和技能,從營銷策劃教學創(chuàng)新技能和策略兩個基本的方面著手,就如何切實的做好營銷策劃教學工作進行了探索性的分析和演技,希望能夠起到一定的拋磚引玉的作用,在引起更多專業(yè)人士關心和重視營銷策劃教學這門課程的基礎上促進其實現(xiàn)更好的發(fā)展。
關鍵詞:
營銷策劃;教學;創(chuàng)新技能;創(chuàng)新策略
1創(chuàng)新營銷策劃教學的必要性
掌握創(chuàng)新營銷策劃教學的重要性不僅有助于教師教學熱情和積極性的提高,而且對于教學質(zhì)量的提高以及不必要錯誤的規(guī)避都是有著十分重要的促進作用的。而之所以說,創(chuàng)新營銷策劃教學是十分必要的,主要表現(xiàn)在以下幾個方面:第一,處在當今信息時代的今天,各個行業(yè)都迎來了發(fā)展的春天,而各個行業(yè)的興起和發(fā)展繁榮就帶動了營銷策劃行業(yè)的發(fā)展,所以說,現(xiàn)在市場中需要更多更好的營銷策劃方案,需要更多優(yōu)秀的營銷策劃人才,所以,這就要求高校營銷策劃教育工作中能夠培養(yǎng)出更多的營銷策劃人才。第二,受傳統(tǒng)思想的影響,更多高校雖然有營銷策劃這門課程,但是在實際教育教學中依舊采用老師臺上講授,學生臺下被動接受的傳統(tǒng)教學方法,這種方法不僅很難激起學生的學習熱情和積極性,而且也不利于營銷策劃這門學科應有價值的切實發(fā)揮,所以說,創(chuàng)新營銷策劃教學是課程所需。第三,當代學生的思維比較活躍,自身所擁有的信息含量比較高,如何成為更好的引路人,激發(fā)學生的思想,使其能夠設計出更好的營銷策劃方案是教學所需,時代所需,而這一目標的實現(xiàn)同樣需要改變既有的營銷策劃教學模式,對其不斷的優(yōu)化和創(chuàng)新。
2營銷策劃教學的創(chuàng)新技能分析
由上述分析可知,創(chuàng)新營銷策劃教學是十分必要和重要的,而創(chuàng)新技能的掌握又是做好課程創(chuàng)新工作的前提和關鍵,因此,筆者筆者從創(chuàng)意的提出、信息的分析、策劃的表達三個層面就如何落實創(chuàng)新技能進行了分析和研究,具體內(nèi)容如下所述:
2.1創(chuàng)意提出中的技能創(chuàng)新。創(chuàng)意是策劃的靈魂,也是一切策劃方案得以落實的前提和基礎。而為了提高學生提出創(chuàng)意的能力,教師就需要創(chuàng)新既有的教學方法,一方面可以開設創(chuàng)新思維活動的教學情境,讓學生身臨其境,達到激發(fā)創(chuàng)意的目標;另一方面,可以通過營造自由、和諧的課堂氛圍燈形式讓學生在良好的課堂環(huán)境中學習更多的理論知識,長此以往,實現(xiàn)量變到質(zhì)量的轉(zhuǎn)換。
2.2信息分析中的技能創(chuàng)新。學生信息分析能力的增強同樣也是設計出更好的營銷方案的堅實基礎。而信息分析能力的增強就需要學生能夠掌握一定信息資源,提高資源獲取的能力了,并對相關的信息作出有效的判斷。
2.3策劃表達中的技能創(chuàng)新。策劃表達是整個營銷策劃教學的點睛之筆,良好的策劃表達能夠吸引更多人的注意力,能夠獲得更好的市場,贏得更多的效益。所以,策劃表達技能的培養(yǎng)就顯得尤為重要了,因此,教師一方面要能夠為更多的學生提供更多的體驗和實踐機會,讓學生有機會表達自己的想法。
3營銷策劃教學的創(chuàng)新策略分析
在掌握了營銷策劃創(chuàng)新技能之后,為了切實的提高營銷策劃教學的質(zhì)量,就需要提出一系列切實可行的創(chuàng)新策略并將其切實的落實到實際教育教學工作中去,具體策略如下所述:
3.1激發(fā)學生創(chuàng)意的策略。學生創(chuàng)意策略的激發(fā)是確保營銷策劃教學工作得以順利開展的重要舉措之一,而創(chuàng)意激發(fā)需要重視三個基本的元素,即一是策劃主體的構思,二是素材的選擇,三是策劃表現(xiàn)手法的應用。所以,在這個過程中,就需要教師通過與學生研討真實的營銷策劃案例、設計創(chuàng)意方案、是是策劃方案等過程讓學生能夠切實的感受到市場營銷策劃課程的有用性、實用性和趣味性,在更多的學生能夠更好的參與到營銷策劃創(chuàng)意和實施過程的同時,促進其想出更多的想法和創(chuàng)意。
3.2營銷策劃教學策略。教學策略的創(chuàng)新需要教師能夠傳統(tǒng)的教學方法,在充分的認識到學生的特點和學校特點的基礎上改變既有的營銷策劃教學方案,提出更好的適應學校和學生發(fā)展的營銷策劃教學方案,所以,教師可以將“拋錨教學”這一模式應用到實際的教育教學工作中去,即教師拋出“錨”,引發(fā)學生的思考,學生各抒己見,激發(fā)其學習潛能的同時,想出更好的學習方案。而“錨”的設計是這個教學方式的重點,即需要其既能更符合學生的能力又能夠有一定的實用和參考的價值。
3.3團隊學習教學策略。團隊學習教學策略的落實同樣也是提高營銷策劃教學質(zhì)量的主要方法之一,而為了確保團隊教學工作的更好落實就需要教師從以下幾個方面著手,即一是做好團隊目標的設定工作,需要根據(jù)學生的實際情況和人才培養(yǎng)的目標等多個層面著手,提高團隊目標的實用性和適用性;二是可以通過分組形成團隊,按照學生自愿的原則,確保每個同學都能參與到實踐活動中去,實現(xiàn)團隊共贏;三是要做好團隊教學氛圍的營造工作,確保整個實踐過程中能夠形成便于交流、輕松和諧的教學氛圍,為其實踐活動的開展奠定更為堅實的基礎。
4結語
總之,相比其他學科,營銷策劃是一門對創(chuàng)新性要求比較高的學科,其對學生的要求不僅僅是理論知識的掌握,也不僅僅是抽象思維的培養(yǎng),更多的是營銷策劃的應用,而本文中相關創(chuàng)新技能和創(chuàng)新策略的提出僅僅是筆者在研讀了相關學者和專家既有研究成果的基礎上,結合自身多年的教育教學經(jīng)驗和所掌握的理論知識對其進行的探索性分析,也是階段性成果,筆者將在今后的學習和實際教學過程中做進一步的研究和努力。
參考文獻:
[1]王向娟.營銷策劃的創(chuàng)新與策略探討[J].黑龍江生態(tài)工程職業(yè)學院學報,2014.27(1):39-40