體育營銷論文精選(九篇)

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第1篇：體育營銷論文范文

【摘要】通過國內(nèi)外對體育營銷已有研究的綜述,結(jié)合我國企業(yè)進行體育營銷的現(xiàn)狀以及國外成功經(jīng)驗的分析,指出我國體育營銷存在的問題,為進一步的研究提出方向指導(dǎo)。

【關(guān)鍵詞】企業(yè)體育營銷研究

1關(guān)于體育營銷的文獻綜述

1.1國內(nèi)外學者對“體育營銷”概念的闡述

“體育營銷”最早出現(xiàn)在西方,美國學者馬修·D·尚克在他的《體育營銷學》一書中對其概念闡述的最具有概括性,“體育營銷就是把營銷原理和過程專門運用到體育產(chǎn)品和那些借助于體育來營銷的非體育產(chǎn)品上”。[1]這個解釋比較容易理解,被國內(nèi)學者轉(zhuǎn)引最多。

查閱國內(nèi)相關(guān)專著和文獻,發(fā)現(xiàn)國內(nèi)首次完整提出“體育營銷”概念的文章是《經(jīng)濟導(dǎo)刊》1997年第5期中汪旭所寫的“略談體育營銷”;近年來國內(nèi)很多學者也對這一概念進行了闡釋,其中以發(fā)表在《產(chǎn)業(yè)觀察》2004年第6期,田野所采寫的“重在參[育]”一文中鏈接所闡述的最具代表性。

1.2國內(nèi)學者關(guān)于體育營銷的研究及評價

根據(jù)對“體育營銷”概念的理解,可以把研究“體育營銷”的文章分為兩類:第一類是體育產(chǎn)業(yè)營銷;第二類是借助體育而進行的其他產(chǎn)業(yè)營銷。關(guān)于體育產(chǎn)業(yè),通過查閱資料得出“體育產(chǎn)業(yè)是指所有生產(chǎn)體育產(chǎn)品或提供體育服務(wù)的經(jīng)濟活動的集合”[2],它所包含的內(nèi)容是隨著體育產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展而不斷充實和豐富的。目前西方發(fā)達國家的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較完善,依據(jù)其現(xiàn)狀分析,主要包括兩方面:“其一是體育本體產(chǎn)業(yè),針對體育本身的經(jīng)濟功能和價值進行的生產(chǎn)經(jīng)營活動,其二是體育相關(guān)產(chǎn)業(yè),與體育有密切關(guān)系或以體育為載體向社會提供服務(wù)的經(jīng)營活動。

第一類文章主要是把體育產(chǎn)業(yè)作為研究主體,討論體育產(chǎn)業(yè)的相關(guān)營銷問題。文章議題主要集中對體育產(chǎn)業(yè)營銷理論宏觀范疇、體育競賽和表演業(yè)營銷、體育用品業(yè)營銷、高校體育營銷、體育旅游營銷等幾個方面進行討論。第二類文章主要是關(guān)注企業(yè)借助體育進行的相關(guān)營銷問題。關(guān)于此方面研究的文章主要集中在體育賽事營銷、體育贊助、企業(yè)借助體育進行營銷的注意事項等幾個方面的討論。

綜上所述,關(guān)于體育產(chǎn)業(yè)營銷的研究文章雖然在數(shù)量較多,但對于同一問題的認識趨同,缺乏創(chuàng)新性觀點,只討論了體育產(chǎn)業(yè)中幾個傳統(tǒng)部門的營銷問題,對例如體育健身、體育經(jīng)紀、體育咨詢、體育信息服務(wù)等一些新興部門的營銷問題討論甚少,而對關(guān)于借助體育所進行的企業(yè)營銷的研究文章大部分都集中在體育賽事營銷方面,說明研究的視域還很狹窄。

2我國企業(yè)體育營銷的現(xiàn)狀

2.1企業(yè)市場定位與體育營銷的“錯位”現(xiàn)象

在消費市場不斷細分的今天,不了解消費者的心理行為特征和市場細分的變化,就不能吸引特定的顧客群。我國現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)在進行體育營銷時暴露出與市場定位不符的混亂局面。觀察一下參與體育市場中的中國企業(yè),大多數(shù)要么盲目贊助,要么跟風似的搶熱門體育明星代言產(chǎn)品,也不管產(chǎn)品與運動員之間以及企業(yè)與體育之間有沒有聯(lián)系和契合點,只是注重名人效應(yīng),這些行為混淆了產(chǎn)品在消費者心目中的定位。

市場定位關(guān)系到企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)滿足哪些顧客群的需求。因此,企業(yè)在借助某項體育資源進行體育營銷時,首先要正確理解體育營銷的實質(zhì),要全面把握消費者的心理需要和行為特征,明晰自己的定位和體育賽事傳達的文化與內(nèi)涵,使二者有恰當?shù)慕Y(jié)合點,才能達到較為理想的效果。

2.2企業(yè)對消費者行為和心理把握不深

體育事業(yè)具有公益性、社會性的特點,體現(xiàn)了積極向上的人文精神,企業(yè)參與和贊助體育活動帶有隱含性,容易被大眾所接受。在具有儒家含蓄思想的中國,體育營銷起到的效果將更加明顯。通過開展體育營銷,可以塑造企業(yè)健康、權(quán)威和有實力的形象,能夠提高產(chǎn)品和品牌的美譽度和知名度,從而提高企業(yè)的形象。企業(yè)要想達到銷產(chǎn)品的目的,一定要了解目標客戶群的心理,采取適當?shù)臓I銷策略,激發(fā)他們對企業(yè)商品的認知、情緒情感,使他們通過學習的過程成為企業(yè)忠誠的顧客。通過企業(yè)與消費者對體育活動產(chǎn)生的共鳴和體育明星的名人效應(yīng),企業(yè)將體育的價值轉(zhuǎn)移到企業(yè)的產(chǎn)品上,培養(yǎng)起消費者的忠誠度。

在國內(nèi),大多數(shù)企業(yè)從事體育營銷活動,并沒有充分理解體育的內(nèi)涵和消費者的心理。由于企業(yè)對目標顧客的心理需求理解不到位,很難獲得顧客對企業(yè)的認同和忠誠。例如國內(nèi)眾多體育服飾品牌,廣告打的紅紅火火,但是消費者的認知仍然很模糊。他們沒有認識到消費者的需求變化的信號:消費者越來越渴望更專業(yè)的產(chǎn)品和對體育更深層次的追求。而目前國內(nèi)的體育服飾品牌,多數(shù)是游離于時尚和專業(yè)運動之間,“人群寬泛、價格寬泛、形象寬泛”,一個想賣給所有人的產(chǎn)品,最終是所有的人都不太想買,這樣的品牌很難激起消費者的認同。

2.3體育營銷沒有長期的戰(zhàn)略規(guī)劃,缺乏連續(xù)性,把體育營銷等同于事件營銷

事件營銷是借助某一重大事件,通過“借事”和“造勢”以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度和樹立良好的品牌形象,并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售的活動,其本質(zhì)上來講應(yīng)該是一種促銷手段,并不能嚴格意義地稱之為營銷思想。而體育營銷追求的不是短期效果,是要求企業(yè)在體育營銷的指引下達到資源重新整合,實現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合,引起消費者與企業(yè)的共鳴,在消費者心目中形成長期的偏好,成為企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢,這樣企業(yè)才能不斷發(fā)展壯大[3]。

體育營銷活動要求有長期性和連續(xù)性,要制定一個長期的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,企業(yè)應(yīng)該進行市場狀況分析、產(chǎn)品狀況分析、競爭狀況分析、宏觀環(huán)境分析,制定一個1-5年的規(guī)劃,將企業(yè)產(chǎn)品與體育相結(jié)合,產(chǎn)生一種文化。真正執(zhí)行體育營銷的企業(yè)銷售的是一種文化、一種與消費者共鳴的情感,這樣才能達到提高企業(yè)形象、擴大產(chǎn)品銷售的目的。

2.4營銷策略單一,缺乏整合營銷的觀念,缺乏創(chuàng)新

國內(nèi)企業(yè)在體育營銷的過程中,往往對體育項目所賦予的資源和權(quán)益利用不夠,對一個體育項目往往只看重場地、服裝、肖像及媒體等靜態(tài)資源,忽略了體育項目對市場營銷資源整合的動態(tài)資源。如在體育營銷手段的應(yīng)用上,策略顯得比較單調(diào),除了廣告等單項的傳播方式外,缺少與消費者的雙向互動溝通;或者只關(guān)注熱點賽事,花費巨資贊助,而忽略了體育的公益活動,忽略了體育營銷的文化和情感內(nèi)涵。

體育營銷是一個系統(tǒng)工程,需要將各種營銷手段應(yīng)整合起來運用,用整合營銷的觀念來從事體育營銷,尤其要從公益、文化、熱點、情感等各個角度運用廣告、促銷的手段,從而達到整合的功效[4]。另外,體育營銷還必須具有獨特性,要能夠創(chuàng)造出與眾不同的營銷話題,醞釀出新思維、新創(chuàng)意,從而引導(dǎo)消費。

2.5市場化程度低,缺乏職業(yè)化的機構(gòu)和專業(yè)人才

在我國,體育賽事目前基本上還是主要由政府行政部門來掌管審批權(quán)。與發(fā)達國家相比,我國體育營銷的市場化程度比較低。體育賽事不能市場化運作是我國發(fā)展體育營銷的最大障礙之一,由此帶來對體育資源的浪費和對體育知識產(chǎn)權(quán)的保護不利。同時,在我國專業(yè)從事體育營銷的機構(gòu)很少,機構(gòu)的水平不高,缺乏相應(yīng)的行業(yè)法規(guī)約束,機構(gòu)的誠信度不高,這都造成了體育營銷發(fā)展的滯后性。[4]

3國外企業(yè)進行體育營銷的成功經(jīng)驗因素特征分析

3.1關(guān)聯(lián)性

指企業(yè)的產(chǎn)品或品牌跟體育運動本身的相關(guān)程度。找到一個產(chǎn)品與體育的恰當契合點,是一個企業(yè)做好體育營銷的關(guān)鍵所在。真正高水平的體育營銷是將體育精神和企業(yè)的品牌文化二者有機融合的營銷,高關(guān)聯(lián)度的產(chǎn)品往往能借助體育平臺實現(xiàn)品牌美譽度和銷售額的迅速擴張。例如,百事可樂的“暢想無極限與新生代的選擇”廣告創(chuàng)意,把飲料產(chǎn)品和青少年的體育時尚很好地結(jié)合,表達出體育運動的挑戰(zhàn)性與青少年的成功夢想,顯示著體育精神和企業(yè)品牌文化的內(nèi)涵有機統(tǒng)一,實現(xiàn)了品牌文化傳遞和刺激銷售額增長的雙重功效[5]。

3.2創(chuàng)意性

體育營銷的創(chuàng)造力是企業(yè)取得良好營銷效果的必要條件。從某種意義上講,體育營銷不是直接推銷實物,而是“創(chuàng)造”一種回憶,一種生活方式、審美情趣,這體現(xiàn)著體育營銷策劃的創(chuàng)意性。比如,2000年悉尼奧運會,三星作為TOP合作伙伴,創(chuàng)造性地把奧運五環(huán)的LOGO和它主推的產(chǎn)品D608聯(lián)系起來,五環(huán)LOGO附著于產(chǎn)品之中的設(shè)計使目標受眾很容易在看到奧運五環(huán)后就能產(chǎn)生關(guān)于三星品牌的聯(lián)想,樹立起高價高質(zhì)的市場品牌形象。

3.3整合性

整合相關(guān)資源也是體育營銷的一個主要特征。一個成功的體育營銷案例總是由協(xié)同動作、相互聯(lián)系的眾多要素組成的一個結(jié)構(gòu)復(fù)雜且不斷變化的商務(wù)活動組合,其過程涉及企業(yè)、消費者和競爭者的多種主體的利益,構(gòu)成一個從個體效用到社會福利的橫向系統(tǒng)和價值體系。成功案例是Visa在都靈冬奧會的整體表現(xiàn)。2006年冬天,Visa運用各種傳播工具,實施了包括電視、網(wǎng)站、報紙、廣播全方位的媒介資源整合,在最大范圍向國人傳播了Visa和中國冰雪健兒一起征戰(zhàn)都靈的信息。其中,還創(chuàng)意性地借用楊揚等著名選手高舉V字形的勝利手勢的電視畫面,使冰雪運動象征的速度與技巧、純潔與高貴和Visa品牌內(nèi)涵產(chǎn)生了緊密的整合效應(yīng)。

3.4持續(xù)性

持續(xù)性表明體育營銷活動要求有長期性和連續(xù)性,要制定一個長期的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,著眼于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略而不是戰(zhàn)術(shù),因為體育營銷的功效是通過長時間在體育領(lǐng)域的投入和經(jīng)營來實現(xiàn)的,而國外體育營銷塑造市場品牌的范例,多數(shù)是靠長期堅持體育營銷的結(jié)果。

4結(jié)束語

對于研究領(lǐng)域中相關(guān)觀點的整理與歸納向我們展示了目前我國體育營銷研究的現(xiàn)狀。如何使體育市場化、產(chǎn)業(yè)化,使體育營銷成為營銷領(lǐng)域中一個新的分支,是一個非常值得研究的問題。雖然體育營銷是將營銷原理和過程專門運用到體育產(chǎn)品和那些借助于體育來營銷的非體育產(chǎn)品上,但是這種營銷原理和過程的運用不等同于簡單地套用,體育營銷因創(chuàng)新而生,體育營銷靠創(chuàng)新而發(fā)展[6]。對于體育營銷的研究,在我國才剛剛開始,我們還需要不斷地學習和掌握國際體育營銷的理論、戰(zhàn)略、策略和經(jīng)驗,從深度和廣度上對體育營銷的研究進行拓展,力圖做到理論研究走在實踐之前。

參考文獻

[1]朱建峰.體驗經(jīng)濟對體育營銷的創(chuàng)新研究[J].商場現(xiàn)代化,2005(11).

[2]叢湖平.體育產(chǎn)業(yè)與其關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)部門結(jié)構(gòu)關(guān)聯(lián)變動機制的研究[J].體育科學,2002(5).

[3]杜永利,孫筠.中國企業(yè)體育營銷的現(xiàn)狀和對策分析[J].石家莊經(jīng)濟學院學報,2008(2).

[4]程文廣.中國體育營銷的問題與對策研究[J].商業(yè)現(xiàn)代化,2008(4).

第2篇：體育營銷論文范文

1.1實訓教學定位不準,實訓內(nèi)容與市場需求脫節(jié)

高職院校的辦學指導(dǎo)思想是以市場需求為導(dǎo)向,教學更不能脫離市場。由于缺乏對市場的了解,不清楚體育市場營銷專業(yè)相關(guān)崗位需要學生具備的職業(yè)崗位能力,多數(shù)體育市場營銷專業(yè)的實訓課是在“教師指導(dǎo)”下進行“體育產(chǎn)品”銷售方面的實訓,而不是讓“社會企業(yè)”介入,基于“市場需求”來開展實訓。這導(dǎo)致體育市場營銷專業(yè)課程的實訓教學內(nèi)容多停留在校園內(nèi)“體育產(chǎn)品”促銷這一內(nèi)容,較為單一。高職院校體育市場營銷專業(yè)實訓教學內(nèi)容隨意性較大,未根據(jù)市場和職業(yè)崗位能力的需要來設(shè)置。多數(shù)實訓內(nèi)容都是與相應(yīng)的理論課程相匹配,例如:推銷技巧,或者選擇易于操作的“體育用品業(yè)”來開展教學。專業(yè)教學中不少課程都是圍繞“體育產(chǎn)品業(yè)”來開展。實際操作的結(jié)果造成各科任教師的實訓內(nèi)容相互交叉,重疊較多、銜接不當。

1.2實訓基地嚴重匱乏

實訓基地的建設(shè)直接關(guān)系到實訓教學的優(yōu)劣,影響著人才培養(yǎng)的結(jié)果。高職實訓教學基地,由校內(nèi)和校外兩部分構(gòu)成。高職院校各專業(yè)都十分重視實訓基地建設(shè),而學校的資金投入有限,學校在綜合權(quán)衡下,通常將資金投入給予國家級、省級重點專業(yè)建設(shè)實驗、實訓基地。而對于體育市場營銷專業(yè)等非重點專業(yè),投入少,甚至沒有,使得各學校該專業(yè)校內(nèi)實訓基地建設(shè)資金匱乏,難以依靠學校的投入建成校內(nèi)實訓基地。校外實訓基地難找到對應(yīng)的崗位來滿足學生大面積的實訓。實訓基地匱乏,致使理論缺乏真實工作環(huán)境的實踐。

1.3實訓方式單一

實訓條件的不足,制約了體育市場營銷專業(yè)實訓教學項目的開展。高職院校體育市場營銷專業(yè)多數(shù)實訓教學都是立足在現(xiàn)有教學資源的基礎(chǔ)上,多數(shù)采用以教師講解為主的“填鴨式”,結(jié)合案例分析、角色扮演、情景模擬等方式來完成實訓任務(wù),在強化學生自主學習,提高學生的動手能力、實踐能力,激發(fā)學生的創(chuàng)新思維和創(chuàng)造能力方面都存在明顯的不足。受傳統(tǒng)教學方式的影響,案例分析、角色扮演、情景模擬等教學方法在教學中不能很好的發(fā)揮其作用。在采用案例教學法過程中,縱使教師選擇的是國內(nèi)外具有代表性的經(jīng)典案例,但學生不歡迎。主要原因是案例選擇不貼切、不實用,無法引起學生的興趣及提高學習的積極性,達不到預(yù)期的教學效果。學生樂于接受的案例為學生自身周邊知曉的中小企業(yè)和國內(nèi)響當當?shù)闹髽I(yè)案例。情景模擬教學,通常在教室內(nèi)模擬完成。此教學方式對環(huán)境要求較高,學生在頭幾次的情景模擬中參與熱情高、興趣濃厚,但時間一長,由于缺乏真實工作環(huán)境的真切感,學生的興趣度會漸漸減退。

1.4師資力量薄弱,專業(yè)師資匱乏

體育市場營銷專業(yè)核心能力的要求與市場營銷專業(yè)有相通之處,核心課程內(nèi)容主要包括推銷技巧、營銷策劃、市場調(diào)查與分析及商務(wù)溝通與談判等,外加需要學生掌握體育方面知識的課程,如:體育廣告策劃、體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營與管理等。該專業(yè)的課程體系需要教師不僅具有較好的市場營銷專業(yè)理論知識,還需熟知與了解體育市場營銷銷售與管理的操作過程。目前高職院校體育市場營銷專業(yè)的教師多數(shù)是轉(zhuǎn)行而來,專門從事體育市場營銷專業(yè)的教師少,多數(shù)都是內(nèi)部消化,由體育教師轉(zhuǎn)型而來,其體育市場營銷專業(yè)所要求的相關(guān)專業(yè)課程知識功底薄弱,專業(yè)素養(yǎng)并未能達到專業(yè)教學水平的標準。其次,從事專業(yè)教學的教師尤其在體育市場營銷實踐經(jīng)驗上有所欠缺,教師在傳授知識的過程中對實踐知識把握欠佳,因而不能很好的傳授學生所需的實踐知識,指導(dǎo)學生的專業(yè)實踐,與高職院校強調(diào)的重實踐不相協(xié)調(diào)。

2提高高職院校體育市場營銷專業(yè)實訓教學的對策

2.1科學定位實訓教學,開拓豐富多彩的內(nèi)容

廣泛開展市場調(diào)研,了解體育產(chǎn)業(yè)營銷相關(guān)崗位,通過對體育產(chǎn)業(yè)營銷相關(guān)崗位核心能力和工作過程的分析,以建設(shè)全真的工作過程為導(dǎo)向,設(shè)計實訓教學的層次與體系,安排實訓教學的內(nèi)容。目前,體育產(chǎn)業(yè)營銷課程的實訓活動多停留在校園內(nèi)“體育產(chǎn)品”促銷這一階段。體育事業(yè)發(fā)展十二五規(guī)劃中提出,體育產(chǎn)業(yè)所包含的范圍,涵蓋了體育健身休閑、體育競賽表演、體育中介、體育彩票、體育用品業(yè)、體育旅游、體育傳媒、體育會展等，不僅僅是體育產(chǎn)品這一范疇因此,體育產(chǎn)業(yè)營銷實踐的范圍過于單一。

2.2多層次,廣門路,解決實訓基地建設(shè)難題

針對高職院校體育市場營銷專業(yè)在建設(shè)校內(nèi)、外實訓基地資金困難中的難題,可以通過四種方式來解決。第一,建議有條件的學校,將政策適當傾斜于體育市場營銷專業(yè),校自籌經(jīng)費建立模擬實訓室。第二,學校與企業(yè)合作共建校內(nèi)實訓基地。通過引進企業(yè)解決校內(nèi)實訓室建設(shè)資金困難的問題。學校利用自身的優(yōu)勢,為企業(yè)提供有利的條件,如:利用場所和空間,吸引企業(yè)進來投資。第三,學校與企業(yè)合作共建校外實訓基地。第四,申報區(qū)、省級示范基地。

2.3采取靈活多樣的教學方式

2.3.1案例教學法

教師們結(jié)合自身周邊中小企業(yè)和生活中的實際情況自編案例用于教學,其教學效果頗佳。針對體育市場營銷專業(yè)學生特點,與時俱進的選擇一些國內(nèi)典型性案例,如:同學們都熟知的案例、網(wǎng)絡(luò)熱議的案例吸引學生,提高學生們的學習興趣。

2.3.2情景模擬法

建議學校建立校內(nèi)高仿真實訓基地,教師充分利用實訓室的仿真環(huán)境把社會活動搬進課堂,讓同學們到高仿真的工作環(huán)境中,認識、了解、掌握所學的體育產(chǎn)業(yè)營銷知識,鍛煉體育產(chǎn)業(yè)營銷運作能力。通過到實訓室進行情景模擬可以培養(yǎng)學生的職業(yè)能力,強化學生的推銷技巧能力、營銷策劃能力、體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營與管理能力、市場調(diào)查與分析能力、商務(wù)溝通與談判能力等核心職業(yè)崗位能力,為學生們的職業(yè)發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。

2.3.3社會實踐法

體育市場營銷專業(yè)學生對實踐要求教高。在教師指導(dǎo)下,通過理論講解、案例分析、情景模擬、角色扮演等方式,能使學生了解體育產(chǎn)業(yè)營銷各崗位的基本理論知識,認識各環(huán)節(jié)的工作流程,但對學生的實踐能力的提高非常有限。為真正提高學生體育產(chǎn)業(yè)營銷實踐能力,需讓學生到實際環(huán)境中歷練,而實現(xiàn)該過程的方法即為社會實踐法。實施社會實踐法的方式,一方面是鼓勵學生參與校內(nèi)外市場調(diào)查、體育產(chǎn)品促銷、體育賽事運作、促銷方案策劃等社會實踐;另一方面學校為企業(yè)聯(lián)系相關(guān)的教學企業(yè),讓學生到企業(yè)的真實環(huán)境中鍛煉、提高。

2.3.4提高教師實踐能力,建設(shè)“雙師型”教師隊伍

第3篇：體育營銷論文范文

關(guān)鍵詞:高校;體育營銷;品牌文化

隨著北京申請2008年奧運成功,2010年亞運會在廣州舉辦,2007年女足世界杯在中國四大城市舉行,無疑,未來十年內(nèi)是中國體育產(chǎn)業(yè)的黃金時代｡于是,如何搭乘體育營銷這輛快車就成為中國眾多組織的關(guān)注要點｡聯(lián)想申請TOP計劃成功,中石化簽訂了中國企業(yè)有史以來首次贊助F-1賽事的合同,這些都是中國體育營銷史上的里程碑,但中國著名企業(yè)對于體育營銷的熱衷肯定不僅僅于此｡其實早在2002年世界杯開始,中國就掀起了一股關(guān)注體育營銷的熱潮,當時的收視大約是120億人次,而中央電視臺的廣告收入則是將近6億元,是上一屆世界杯的6倍｡體育作為營銷的一種載體,它延伸的歷史實際上很久,可以追索到古羅馬的競技場,但作為現(xiàn)代營銷手段,它的運用時間卻很短,有許多不完善的地方,也有明顯的不足之處:一面是餡餅,一面是陷阱,中國體育營銷需要冷靜思考,全面總結(jié)｡而體育營銷與品牌文化在高校這類組織中的實踐與探索應(yīng)用相對滯后,本文試從體育營銷､品牌文化的特點出發(fā),結(jié)合高校的實際情況,探索高校體育營銷與品牌文化的理論及相關(guān)實踐,希望通過分析,能夠找出高校在體育營銷與品牌文化建設(shè)傳播方面的共性問題,以供其他高校在成長發(fā)展過程中參考｡這不但在實踐層面上,而且在理論層面上,都具有雙重的借鑒意義｡

一､體育營銷與高校品牌文化的概念與內(nèi)涵

(一)體育營銷的概念與內(nèi)涵

體育營銷是指為一種體育產(chǎn)品生產(chǎn)､定價､促銷､渠道等設(shè)計和實施的活動過程,其目的在于滿足消費者的需求或欲望,并達成組織目標｡體育營銷不但是體育企業(yè)和組織最重要的職能,也是很多非體育企業(yè)和組織經(jīng)常采用的戰(zhàn)略和方法｡這不僅是因為體育營銷活動是體育產(chǎn)業(yè)的精髓,也是因為體育產(chǎn)業(yè)正在急速成長,而且沒有絲毫減速的跡象｡

體育營銷和傳統(tǒng)營銷一樣,是一個過程,一個周而復(fù)始的循環(huán)過程｡體育營銷管理模型很好地描述了這一循環(huán)過程以及其中的體育營銷要素,這對體育企業(yè)和參與體育產(chǎn)業(yè)的非體育企業(yè)的決策層和體育營銷人員的實踐都具有借鑒意義｡對這一模型的簡單解釋是:體育營銷循環(huán)過程始于體育和非體育企業(yè)/組織對體育營銷使命的設(shè)定｡這一使命必須與企業(yè)或組織的整體戰(zhàn)略相一致,相協(xié)調(diào)｡在設(shè)定體育營銷的使命(目標)的基礎(chǔ)上,企業(yè)和組織必須對自身所處的環(huán)境(包括宏觀和微觀環(huán)境)進行研究與分析,即對消費者(Consumer)､競爭者(Competitor)､企業(yè)自身(Company)和環(huán)境(Climate)進行分析,也就是我們俗稱的“4C研究”｡基于“4C研究”所獲得的體育市場信息與數(shù)據(jù),企業(yè)和組織按照一定的標準對體育市場進行市場細分,并確定自己的目標市場｡在目標市場中,企業(yè)和組織制定適應(yīng)自身發(fā)展的體育營銷組合策略,包括產(chǎn)品(Product)策略､價格(Price)策略､渠道(Place)策略和促銷(Promotion)策略,即4P組合策略｡最后,通過對這一組合戰(zhàn)略的實施､管理和評估調(diào)整,使企業(yè)和組織將自己的體育或非體育產(chǎn)品更有效､更高效地銷售給消費者｡

在這個體育營銷模型中,最為體育和非體育企業(yè)所采用､最為大眾所熟知也是體育營銷最有特色的策略之一是“體育贊助”｡組織贊助常見的理由有:組織想在公眾面前樹立一個良好的組織形象,想讓公眾看到并記住組織的名字,以及合理利用組織現(xiàn)有資源｡組織贊助的其他原因還有:為了接觸特定的細分市場,為了鞏固基礎(chǔ)市場,為了將組織跟體育聯(lián)系在一起,為了作類似“慈善”營銷等等｡

(二)高校品牌文化的概念與內(nèi)涵

文化是一個社會和群體形成的共同的信念､價值觀和行為方式,具有三個要素:精神､載體和群體｡世界有三大文化圈,儒家文化圈､基督教文化圈和伊斯蘭教文化圈｡這三大文化圈的歷史都很悠久,人口都在10億以上,影響非常深遠｡另外,文化都需要載體,文化的第三個要素是群體,沒有群體也自然無法形成文化,而且這個群體可以按民族(漢､回､滿等)形成獨特的民族文化,還可以按地區(qū)(南方､北方､西北)形成地域文化,這些都是中華文化下面的亞文化｡這些精神､風俗､儀式和群體結(jié)合在一起,就構(gòu)成了從深層到表層的中華文化｡

第4篇：體育營銷論文范文

1．充分理解詞匯的意義及其文化內(nèi)涵

課堂教學中，在學生掌握詞匯基本意思的基礎(chǔ)上，挖掘詞匯內(nèi)在的文化因素，不但可以使學生更好地學習外語，而且也使他們增加了學習興趣。漢語與英語這兩種語言，同一個詞詞義完全對等的很少，即便表面意思相對應(yīng)，因不同的文化背景、心理因素也會引起不同的聯(lián)想。因此，在詞匯講解時，挖掘其深刻的文化內(nèi)涵能幫助學生對外國文化有更好的理解。例如，英語中的“dragon”與漢語中的“龍”在中西方人眼中是完全不同的:在中國，龍在人們想象中是超自然力的、喜慶、美感、權(quán)威高度統(tǒng)一的完美化身;而“dragon”在西方人的心目中是令人憎惡的象征，它總是代表邪惡、恐怖甚至戰(zhàn)爭?！妒ソ?jīng)》作為西方文化的一個主導(dǎo)思想的文本，其中多次提到的魔鬼撒旦(Satan)就是一個與上帝作對的誘惑者和反叛者的形象，它被稱為“theOldDragon”，在英語的詞匯中還存在著很多這樣的例子。

2．在文化內(nèi)涵導(dǎo)入的前提下提高聽力和口語能力

在英語從應(yīng)試教育過渡到實用教育的今天，培養(yǎng)學生的聽說能力成為英語教學的重中之重。聽力和口語主要應(yīng)用于交際，教師可以結(jié)合教材將“稱呼、寒暄、問候、致謝、致歉、贊美、祝愿”等文化背景融入英語教學中，從而糾正母語對英語的影響。例如電話英語中，接電話者先自報家門“Thisisxxspeaking．Whoisit?”但漢語中接電話者直接詢問對方是誰。在聽力教學中，聽力材料都是學習生活中的小事。很多學生都覺得聽力非常難攻克，究其原因，一方面是由于學生基礎(chǔ)有待提高，課后自行練習得較少;另一方面學生對英美文化知之甚少，對文章很難形成準確的理解。例如:英美國家對私生活問題很敏感，一般不問對方年齡、收入、家庭狀況等，在問答時對話雙方都很巧妙地回避，這就給中國學生造成一定的難度。所以就要求教師在進行口語與聽力教學前將英美文化融入教學中，以便幫助學生更好地理解英語。

二、課堂教學中文化導(dǎo)入的方法

1．融合法。所謂融合法就是把英語的語言和文化背景知識與教材中的語言材料結(jié)合起來的方法，使背景知識與語言材料融為一體。在備課時有意識地識別背景知識，并在課堂環(huán)節(jié)注意適當?shù)卮┎?，這樣會使學生進一步加強對背景知識的理解和強化。如:復(fù)旦大學出版社出版的《大學通識英語4》中的Unit3里TheTrojanWar(特洛伊戰(zhàn)爭)一文簡述了特洛伊戰(zhàn)爭的過程，文章的女主角Helen，其名字的本意是美女，但放在特洛伊戰(zhàn)爭中還存在著紅顏禍水的意味。在學習短語Achilles’sheel(意為:致命的弱點)時加入文化背景:傳說阿基里斯呱呱墜地以后，母親想使兒子健壯永生，把他放在火里鍛煉，又捏著他的腳踵倒浸在冥河(Styx)圣水里浸泡。因此阿基里斯渾身像鋼筋鐵骨般刀槍不入，只有腳踵部位被母親的手捏住，沒有沾到冥河圣水，成為他致命的要害。在特洛伊戰(zhàn)爭中，太陽神阿波羅(Apol-lo)把阿基里斯的弱點告訴了特洛伊王子帕里斯，阿基里斯終于被帕里斯誘到城門口，用暗箭射中他的腳踵，負傷而死。這樣的講解使學生更易產(chǎn)生進一步學習英語的濃厚興趣。

2．激發(fā)法。體育院校大學生都熱衷于體育運動，更對體育明星的情況如數(shù)家珍。每節(jié)課可以給學生幾分鐘進行課堂展示，介紹他們所喜歡的體育明星或者體育英語相關(guān)詞匯，既能和他們的專業(yè)相結(jié)合又能進一步激發(fā)起學生學習英語的興趣，一舉兩得。如:一名同學介紹短語“breakaleg”，從表面意思看來是“折斷一條腿”，挖掘其深刻的內(nèi)涵“breakaleg”可被列為演藝圈、尤其是戲劇界的“行話”———好運!祝演出成功。一種觀點認為，“breakaleg”源于莎士比亞時期的舞臺傳統(tǒng)。演出結(jié)束后，演員一般要到前臺謝幕，如若表演出色，一般會贏得臺下觀眾的“小費”。當然，接受了小費，演員是要彎腿行“屈膝禮”的。由此，“breakaleg”成了希望演員演出成功的形象說法。還有一種觀點帶有濃厚的迷信色彩。傳說人們非常相信精靈的存在，而這些精靈最喜歡制造爭端，如果你許了個愿望，他們就會故意讓相反的事情發(fā)生。于是人們要“祝愿某人好運”時，就會故意說“祝你跌斷一條腿”，希望借此騙過那些精靈，讓好運來臨。通過這位同學的講解使其他學生了解此短語的深刻內(nèi)涵，如有同學們打比賽時，就可以說一句“breakaleg”給他帶來好運，而又不會造成他的誤會。

3．情景對比法。沃爾夫森(Wolfson)說:在與外族人交談時，本族人比較能容忍對方所犯的語音錯誤和語法錯誤，而違反說話規(guī)則則被看作是不夠禮貌或是沒有教養(yǎng)，這是由于不同的文化差異引起違反說話的規(guī)則。在課堂上教師可以設(shè)計情景，找兩組學生進行表演，從中讓學生體會中西方文化的差異。

4．專項介紹法。為體育院校的大學生專門開設(shè)一些介紹外國歷史、政治、宗教等的通識課程作為選修課，如英美文化概況、跨文化交際學、英美影視賞析等課程，系統(tǒng)詳盡地介紹英美等國的風土人情、社會習俗等知識。通過這些課程的輔助學習，學生可以了解其他國家的文化，在豐富學生的外語文化知識的同時提高英語學習的興趣。

5．實戰(zhàn)法。將以上所介紹的方法進行整合，應(yīng)用于學生的學習中，開展豐富多彩的英語活動，比如辦外語角、辦英語新年晚會、英語話劇表演等等。不但能考量以上教學法的應(yīng)用效果，而且也能豐富學生的課余生活，從而激發(fā)學生更高的英語學習積極性。

三、、結(jié)語

第5篇：體育營銷論文范文

現(xiàn)代大學通識教育根植于古希臘哲學家亞里士多德提出的自由教育（LiberalEducation）理論，該教育也稱文雅教育或博雅教育，強調(diào)學習者個性的自由發(fā)展和積極的參與社會生活。美國學者帕卡德在19世紀初倡導(dǎo)大學應(yīng)設(shè)公共課時提出了通識教育（GeneralEducation）這一概念，并強調(diào)其特征是培養(yǎng)寬基礎(chǔ)、文理兼通的全面復(fù)合型人才。這種人才不僅僅專注于一個領(lǐng)域，而是要綜合全面的認知和掌握各個相關(guān)領(lǐng)域的知識內(nèi)涵，并在此基礎(chǔ)上理性的形成專業(yè)方向，這樣就有效避免了人才培養(yǎng)“機械化或工具化”的趨向。隨著經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，我國對于本科人才的需求已從專業(yè)層面向應(yīng)用層面擴展，培養(yǎng)“專業(yè)+方向”的高級應(yīng)用復(fù)合型人才已成為地方高校的人才培養(yǎng)目標。作為地方高校，英語立體化課堂的構(gòu)建迫在眉睫。英語立體化教學是指以學生、目的語和環(huán)境為軸，以經(jīng)濟發(fā)展和社會需求為底，以跨國文化為頂?shù)娜S立體性質(zhì)的外語教學法體系。它主張教學主體（學生）、教學客體（語言）和教學環(huán)境（教師，教材，教學方法和手段等）三要素密切結(jié)合和相互照應(yīng)，形成一個系統(tǒng)，從而發(fā)揮出“1+1>2”或“1+1+1>3”的整體效應(yīng)。

二、通識教育視域下地方高校英語立體化課堂構(gòu)建的必要性

我國知識經(jīng)濟時代教育改革的重要探索與實踐要求把人文素質(zhì)教育與大學教學內(nèi)容和課程體系改革結(jié)合起來，培養(yǎng)學生的全面素質(zhì)。高等教育作為高校教育的重要組成部分，在教學中通過為學習者提供豐富的英語學習資源和人文教育，營造濃厚的文化學習氛圍，拓展多渠道的學習方式，幫助學習者以語言為工具廣泛地接受各門學科的知識和文化。因此，在通識教育視域下構(gòu)建地方高校英語立體化課堂有以下必要性：

1.我國傳統(tǒng)英語教學一味注重詞匯積累、語法訓練和應(yīng)試教學，只重視語言形式的正確和語言技能的訓練，而忽視語言文化的本質(zhì)。

調(diào)查問卷表明，對英語非常感興趣的學生僅占14.8%，而對英語興趣一般或不感興趣的學生則占43%。學生學習興趣的喪失，造成了學習效率低下和課堂教學氛圍的松弛，繼而影響到整體教學效果。

2.高校英語課堂主要解決的是學生的專業(yè)認知和專業(yè)能力問題，其主導(dǎo)地位毋庸置疑，是英語教學的主要載體和渠道。

但是僅僅依賴45分鐘的課堂教學是無法滿足為學生提供足夠語言實踐機會的。因此，亟需可以立足于學習者，并以全面提高學生綜合素質(zhì)培養(yǎng)為目標的教育教學改革。

3.人才發(fā)展的需要。

教育培養(yǎng)人不能僅僅是使之成為某種技能人員或者謀生者，還應(yīng)該依其能力，發(fā)揮其優(yōu)勢，使之成為一個完整的人。從人才發(fā)展的角度來看，通識教育的理念和培養(yǎng)模式比專才教育更加符合人才培養(yǎng)的規(guī)律，并彌補了專才教育的弊病。此外，目前高校英語教學存在較嚴重的功利性和應(yīng)試性。從培養(yǎng)具有較高文化修養(yǎng)和寬廣知識面和跨文化交際能力、懂得為人處世和享受生活的高素質(zhì)社會公民的人才目標來看，有必要加強文化修養(yǎng)類課程教學。

三、應(yīng)對措施

通識教育的核心精神是“人”的培養(yǎng)，即首先關(guān)注大學生的心靈滿足、精神的自由和生命的尊嚴等，立體化課堂的構(gòu)建也應(yīng)著眼于以上內(nèi)容。從培養(yǎng)人才的角度出發(fā)，地方高校英語立體化課堂的構(gòu)建應(yīng)采取以下措施：

1.調(diào)整英語教學內(nèi)容。

調(diào)整英語教學內(nèi)容的目的是為了因材施教。當學生大一入學時，任課教師可以組織一場英語水平摸底測試，參考測試結(jié)果和高考英語成績將學生分為四組：優(yōu)秀、較好、一般和較差。之后根據(jù)每個學生不同的英語基礎(chǔ)配備相應(yīng)的教材或課外指定教材，設(shè)置一個學生能夠達到又稍高的學習目標，并在期中和期末安排相應(yīng)的考試。這樣，每個學生既有了自己可以達到的目標進行學習，又不會因為基礎(chǔ)差、目標高而產(chǎn)生厭學的心理，使每個學生都能更腳踏實地的學習。

2.改變傳統(tǒng)的教學模式。

改變傳統(tǒng)教學模式的目的是使學生學習自主化。當前的高校教學，學生不能選擇課程，而是學校決定課程。有些課程學生并不喜歡，而喜歡的又不一定開設(shè)。相當一部分學生不是缺乏英語學習的天賦，而是認為所學的科目沒有趣味，太過枯燥。一位好老師，一門優(yōu)秀的課程設(shè)置會讓學生更有興趣去學習。因此，英語授課老師可以大膽創(chuàng)新，讓學生試聽并根據(jù)自己喜好選擇喜歡的老師，提高學習積極性。

3.課堂結(jié)構(gòu)立體化。

課堂結(jié)構(gòu)立體化的目的是拓展英語教學的空間，使教學呈現(xiàn)“立體”式格局。①參與人物立體化：課堂活動參與者的“三維”是學生、教師、篇章中的人物。通識教育背景下的英語教學將打破傳統(tǒng)的師生線性平面，通過訪談、表演、辯論、角色扮演、短劇表演、師生對話交流等形式讓篇章中的人物鮮活地走進課堂，以強烈的吸引力和感染力調(diào)動學生多感官參與，可以更具體地掌握語言知識，實踐語言能力和了解洞察文化；②教學環(huán)境立體化：作為一個整體的外語教學是存在于一定的環(huán)境之中并與環(huán)境發(fā)生物質(zhì)能量和信息的交換。“教、學、用”三維立體環(huán)境，變平面教學為多元立體化教學，可以為學生提供課內(nèi)與課外、校內(nèi)與校外、書本與網(wǎng)絡(luò)、學習與實踐等相結(jié)合的多維度、立體化的語言學習環(huán)境，使學生多層次、多途徑感知和運用知識。

4.布置學生“任務(wù)型”活動。

布置學生“任務(wù)型”活動的目的是使學生參與更多的課外實踐，培養(yǎng)學生的實踐應(yīng)用能力。以高級英語課程第一冊第六課Blackmail為例，學生在學習完整個課文之后，給他們布置MiniProject（微任務(wù)），也就是本課主題的后續(xù)拓展活動。將學生分為若干小組，分角色分情境進行場景再現(xiàn)，大家分工各異，全員參與。有的負責整理主題資料，有的負責飾演角色，有的負責臺詞，有的負責道具布景，有的負責該時期文化背景的搜集，最后大家的共同努力在課堂上以Drama的形式展現(xiàn)出來，整個過程增強了學生的自主學習和運用學習策略解決問題的能力，同時也體會了如何與他人協(xié)同合作。既培養(yǎng)了學生的實踐能力，又增加了學生的學習熱情。

5.網(wǎng)絡(luò)自主學習與面授輔導(dǎo)相結(jié)合。

現(xiàn)代信息技術(shù)飛速發(fā)展，這對高校英語通識教育來說是一大機遇。學生可以借助互聯(lián)網(wǎng)、電子書以及數(shù)據(jù)庫等多種渠道來學習通識知識。開展基于網(wǎng)絡(luò)多媒體的高校英語教學，有必要合理保留現(xiàn)有教學模式的優(yōu)秀部分，在傳統(tǒng)教學模式的基礎(chǔ)上，將現(xiàn)代教育技術(shù)融入英語教學中去，建立網(wǎng)絡(luò)自主學習與面授輔導(dǎo)相結(jié)合的新型教學模式。

6.對學生進行多方面的綜合性考評。

對學生進行多方面的綜合性考評的目的是為了提高學生的學習積極性。一般的英語教學考評方式多以期中或期末的考試成績好壞作為評估標準，忽視了學生在平時上課和互動活動中的表現(xiàn)，這種評估標準過于武斷，極易挫傷學生的學習和參與課內(nèi)外活動的熱情。在通識教育中，英語教師除了要考查學生的英語知識掌握情況，更應(yīng)注重學生日常的學習態(tài)度、參與活動的積極度、聽說能力的提高水平和英語文化背景的了解度。全面進行評估，并對不同程度的學生采取不同的評估標準，這對學生尤其是基礎(chǔ)稍差的學生會有相當大的帶動作用。

四、結(jié)語

第6篇：體育營銷論文范文

利用多媒體也可以將多種資源整合到語文教學中來，如網(wǎng)絡(luò)資源、生活資源等。將其與文本資源進行整合，可以充分調(diào)動學生學習語文的積極性。1.用多媒體引入網(wǎng)絡(luò)資源，豐富教學內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)上有十分豐富的教學資源，教師可以利用這個優(yōu)點，將所需要的網(wǎng)絡(luò)教學資源與文本資源進行整合，從而使學生的眼界進一步拓寬，思維進一步發(fā)展，興趣進一步提高。例如，在教學《呼風喚雨的世紀》時，我通過網(wǎng)絡(luò)收集與文本內(nèi)容相關(guān)的各種資源，并有選擇地進行資源整合，讓學生明白現(xiàn)代科學日新月異地發(fā)展，感受到科學的巨大力量。又如，在教學《迷人張家界》時，教師可以將網(wǎng)絡(luò)上與課文內(nèi)容密切聯(lián)系的張家界的圖片、視頻等資料有選擇地引入到課堂教學中來，讓學生通過多媒體直觀地感受張家界迷人的風光，以激發(fā)學生對文本的學習興趣。2.用多媒體引入生活資源語文源于生活。教師在小學語文教學中，必須充分認識到語文與生活的關(guān)系，并充分利用這一關(guān)系，使語文教學更高效。通過生活資源的有效引入，不僅能夠增大語文教學的信息量，體現(xiàn)語文的工具性與人文性，還也可讓學生感受到語文的實用價值，從而使學生樹立學好語文的決心。譬如，在教學《荷花》一課時，教師可以將生活中各種荷花的圖片、視頻和音樂等收集起來，并根據(jù)教學的需要，將這些生活資源引入到小學語文課堂教學中，激發(fā)學生的學習熱情，借助生活的相關(guān)常識，組織學生對文本內(nèi)容進行討論，開展小學合作學習。這樣，將多媒體與傳統(tǒng)教學結(jié)合起來，可避免教學手段與方法的單一，提高小學語文教學效率。又如，在教學《秦兵馬俑》時，教師可以利用多媒體將當?shù)氐穆糜挝幕Y源、民族特色資源等引入到教學中，以增強教學內(nèi)容對學生的吸引力。②

二、運用多媒體教學應(yīng)注意的問題

（一）要根據(jù)需要使用多媒體

多媒體只是為教學服務(wù)的手段，而不是目的。因此，多媒體的應(yīng)用必須是立足于教學實際，采取實實在在的措施，取得實實在在的效果。而不能出現(xiàn)多媒體使用過多、過濫等問題，否則會削弱多媒體教學的效果。

（二）要注重多種教學方式相結(jié)合

沒有任何一種教學方式方法是萬能的，要想確保多媒體在小學語文教學中得以成功應(yīng)用，就必須使多種教學方法密切配合。這樣，才能取長補短、相得益彰，獲得最佳的教學效果。

（三）要符合并突出語文的特點

第7篇：體育營銷論文范文

【關(guān)鍵詞】 財務(wù)管理;市場營銷;現(xiàn)金流量;營銷與財務(wù)

一、財務(wù)與營銷的定義

財務(wù)就是財務(wù)管理,它是資金的籌集、投放和分配的管理工作。財務(wù)管理的對象是現(xiàn)金(或資金)的循環(huán)和周轉(zhuǎn),主要內(nèi)容是籌集、投放和股利分配。關(guān)于財務(wù)管理的目標,有以下三種觀點:1.利潤最大化;2.股東財富最大化;3.企業(yè)價值最大化。

營銷就是市場營銷,主要研究企業(yè)如何適應(yīng)顧客的需求來組織整體營銷活動,拓展銷路,以達到企業(yè)的目的。傳統(tǒng)營銷的目標是銷售量、銷售收入、市場份額等。

二、財務(wù)與營銷的結(jié)合面

圖1描述了財務(wù)與營銷結(jié)合面的結(jié)構(gòu),從股東收益開始,通過幾個實際經(jīng)營層面分析,回到每個管理決策領(lǐng)域。在實際操作中,股東的全部收益是由股票價格上漲、股息增加、經(jīng)濟現(xiàn)金流這三個標準的經(jīng)營績效結(jié)合而成,但是一般情況下不可能同時實現(xiàn)三者最大化。管理的任務(wù)就是確定股票價格、股息、現(xiàn)金流增長的“最佳組合”,這一組合將會使企業(yè)在同行業(yè)中保持較高水平和更高的利潤(增加銷售收入,但減少股息,最終將會帶來較高水平的盈利,從而使股票價格和現(xiàn)金流都得以增長)。

財務(wù)與營銷結(jié)合面的重要驅(qū)動因素是盈利率、現(xiàn)金流、生產(chǎn)率和增長。盈利率是銷售額和創(chuàng)造收益的成本之間關(guān)系的函數(shù);現(xiàn)金流不僅包括銷售活動中產(chǎn)生的收款,而且包括各項現(xiàn)金流出,是現(xiàn)金流入與現(xiàn)金流出的差額;生產(chǎn)率反映企業(yè)各項活動消耗資源的情況,是股東的另一個預(yù)期,企業(yè)對資源的利用應(yīng)該是高效率的;增長是保證盈利率、現(xiàn)金流、生產(chǎn)率績效的不可或缺的組成部分――如果沒有增長率,前三者的績效不可能達到令人滿意的水平。

一旦盈利率、生產(chǎn)率、正的現(xiàn)金流增長――股東價值驅(qū)動因素與股東的預(yù)期利潤一致,就會對利潤管理、資產(chǎn)管理、投資和財務(wù)管理提出相應(yīng)要求。利潤管理保證了計劃收益率的實現(xiàn);資產(chǎn)管理是以市場份額和市場定位為基礎(chǔ)的。非常明顯,一個可以達到的現(xiàn)實的市場份額目標至關(guān)重要; 投資和財務(wù)管理必須以最優(yōu)成本保證企業(yè)資本金的需要。

創(chuàng)造股東價值的過程是一個在對投資要求和資金要求(流動資金、資產(chǎn)基礎(chǔ)框架、財務(wù)結(jié)構(gòu)、對公司戰(zhàn)略平衡的影響、產(chǎn)品組合、部門及其他戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)單元定義等)進行考慮基礎(chǔ)上的市場決策(就象整合和生產(chǎn)率、市場滲透、產(chǎn)品和市場開發(fā)、多元化等)。

市場滲透是一種策略,企業(yè)通過這一策略尋求市場份額擴張。這一策略可能通過以下這兩種途徑實現(xiàn):一種可能是鼓勵已有客戶增加使用某一產(chǎn)品,或者增加使用頻率或每次使用量;另一種可能是擴張客戶基礎(chǔ),這一策略可能會創(chuàng)造一個新的客戶群體或吸引競爭對手的客戶。

三、財務(wù)與營銷的共性

財務(wù)部門和營銷部門是企業(yè)極其重要的兩個部門,兩者存在著千絲萬縷的聯(lián)系,同是企業(yè)極其重要的管理工作,具有十分明顯的共性。這主要表現(xiàn)在:

(一)兩者在根本目標上存在一致性,具有同一個終點和努力方向

盡管財務(wù)與營銷各有自己的業(yè)務(wù)范圍和任務(wù)要求,在具體目標上也不甚相同,但兩者的根本目標是一致的,都是為了提高企業(yè)的經(jīng)濟效益,實現(xiàn)企業(yè)生存、發(fā)展和獲利的最終目標。企業(yè)生存、發(fā)展和獲利的最終目標要求財務(wù)部門及時、有效地籌集資金和運用資金,努力降低各項成本費用支出,加強財務(wù)核算,并為企業(yè)內(nèi)外提供有用的財務(wù)信息。它還要求營銷部門正確分析市場環(huán)境,選擇有利的市場機會,制定正確的營銷戰(zhàn)略、策略和計劃,加強對營銷活動的管理與控制,努力開拓市場,提高企業(yè)經(jīng)濟效益。

(二)兩者都是在同一企業(yè)相同的環(huán)境和條件下開始運作的,具有相同的起點

財務(wù)活動和營銷活動都離不開具體的環(huán)境和條件。作為同一企業(yè)中的兩大職能部門,兩者都要從同樣的企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境出發(fā)。財務(wù)決策難以改變企業(yè)外部環(huán)境,更多的是適應(yīng)環(huán)境變化與發(fā)展趨勢,這與營銷管理的實質(zhì)是一樣的。

四、財務(wù)與營銷之間的沖突

財務(wù)與營銷兩者雖有共性,但也存在根本性的差別,這些差別導(dǎo)致了兩部門之間的頻繁沖突:

(一)具體目標

盡管財務(wù)與營銷都是以提高企業(yè)經(jīng)濟效益、實現(xiàn)企業(yè)生存、發(fā)展和獲利的最終目標的,但兩者在根本目標一致的情況下,在具體目標的確定上會產(chǎn)生沖突。如對企業(yè)來說,想要獲得高利潤,就很難做到實現(xiàn)最大銷售量和提高市場份額;想要高速增長,就很難控制高風險等等。由于二者的具體目標不能及時統(tǒng)一,在管理策略上會產(chǎn)生沖突。以營銷目標為出發(fā)點,為實現(xiàn)營銷目標中的銷售增長、市場份額提高,營銷部門最直接、最常用的一些策略是:加大廣告投入;提高賒銷的比例;采取價值定價和規(guī)模經(jīng)營;改變促銷方式等。這些營銷策略增加了銷售量,但提高了銷售費用和融資成本,從而影響了財務(wù)目標的實現(xiàn);有的降低了售價,銷售數(shù)量倒是上升了,市場份額也提高了,但利潤卻降下來了,甚至會出現(xiàn)賣得越多、虧得越多的現(xiàn)象,這嚴重制約了財務(wù)目標的實現(xiàn)。

(二)業(yè)務(wù)性質(zhì)

財務(wù)主要側(cè)重企業(yè)資金的籌集、投放和分配以及財務(wù)信息的提供,注重企業(yè)的資金運動和價值管理,并且財務(wù)管理具有很強的綜合性,企業(yè)經(jīng)營活動各方面的質(zhì)量與效果都可以通過反映資金運動過程和結(jié)果的各項價值指標綜合反映出來;營銷則主要側(cè)重與對市場機會的分析、市場營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的制定。要注重市場營銷活動及需求,管理市場營銷是連接市場需求與企業(yè)的橋梁、紐帶。市場營銷工作的好壞,決定著企業(yè)總體效益的高低。

(三)工作程序

由于財務(wù)部與營銷部職能不同決定了兩個部門員工的工作程序與工作方法有很大差異。最具特點的是,營銷部要求員工創(chuàng)造性地工作,每位營銷員可以用自己認為最好的方式去挖掘新顧客,說服潛在顧客接受自己的產(chǎn)品或服務(wù)。財務(wù)部則要求員工按程序和制度工作,不能有一絲一毫的差錯,如果發(fā)現(xiàn)錢與物、物與賬、錢與賬之間有一分的差錯,都要把它尋找出來。具體可能會產(chǎn)生以下沖突:1.在預(yù)算方面的沖突。財務(wù)上要求達成固定預(yù)算費用,按既定計劃支出;營銷方面則要求預(yù)算具有靈活性,根據(jù)實際需要開支。2.在銷售環(huán)節(jié)的沖突。財務(wù)部門對定價著眼于成本補償,傾向于單一的交易條件,以便于結(jié)算;營銷方面則在定價和交易條件上著眼于促銷和開拓市場,交易條件多變,以適應(yīng)不同情況的需要。

(四)業(yè)績評價

由于市場營銷是十分辛苦而又令人頭疼的問題,并不是一個很好的高素質(zhì)的營銷隊伍對市場上的所有產(chǎn)品都能獲得十分好的業(yè)績,因此,對營銷部門的業(yè)績評價往往會進入一個誤區(qū):有些管理當局僅以市場份額、銷售收入、營銷費用等指標來進行限制。他們通常給營銷部門下達各種硬性指標,如一年內(nèi)要使市場份額、銷售收入達到多少多少,同時銷售費用又不能超過多少等。這種做法很容易引起營銷人員的反感,甚至使他們想到離開。錯誤的業(yè)績評價系統(tǒng)必然導(dǎo)致薪酬分配的不合理。業(yè)績不好時,營銷人員得不到工資;相反,管理者卻并不受影響。這種反差使營銷人員感到極為不公平。不公平的待遇使他們對工作產(chǎn)生了厭倦情緒,有時對工作采取不負責任的態(tài)度,甚至損害公司利益,久而久之,進入惡性循環(huán)。將失敗責任歸咎于一個營銷計劃和業(yè)績的成功與否,存在一定的責任歸咎問題,這時,營銷部門很容易受到指責。

(五)定價策略

財務(wù)人員往往根據(jù)自己的專長,采用加成定價、目標貢獻定價、損益平衡定價等方法進行定價,都有一定的比率作為高于成本的差異,往往會脫離市場;相反,市場營銷人員根據(jù)各地的市場行情、消費者的收入水平、競爭對手的價格等采取競爭導(dǎo)向定價和需求導(dǎo)向定價,同時根據(jù)經(jīng)驗采取各種定價技巧及折扣定價技巧;而生產(chǎn)部門也可能根據(jù)產(chǎn)品所處的生命周期的不同階段來定價。

(六)短期和長期利益

財務(wù)部門認為利益的實現(xiàn)必須是短期和長期的結(jié)合,只有兩者充分配合,才能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的目的,為股東創(chuàng)造財富,實現(xiàn)企業(yè)價值最大化這一財務(wù)管理目標。而營銷人員為自己切身的利益考慮,為了能夠?qū)崿F(xiàn)自己的營銷指標,自然更加注重短期利益的實現(xiàn),從而不自覺地放寬對客戶的要求。有些營銷人員為了實現(xiàn)自己的指標,甚至會采用一些不合規(guī)的手段,向一些信譽不佳的客戶或新客戶提供過寬的信用標準,這也成為財務(wù)部門責難營銷部門的一個重要原因。

五、財務(wù)與營銷的關(guān)系協(xié)調(diào)

(一)企業(yè)必須從領(lǐng)導(dǎo)開始樹立全局觀念

如果領(lǐng)導(dǎo)沒有立全局觀念,將很難及時并正確處理企業(yè)關(guān)鍵部門間發(fā)生的矛盾與沖突,正確看待和評價財務(wù)與營銷的相互關(guān)系。矛盾處理的過程中如有偏頗,甚至只有態(tài)度上的傾向,都將導(dǎo)致無法認識企業(yè)的共性,很難做到具體問題具體分析。企業(yè)文化的建設(shè)應(yīng)該排斥所謂的企業(yè)管理中心論,企業(yè)在發(fā)展的任何階段都要具備前瞻性和整體觀,不能根據(jù)一時利益,而隨意地改變企業(yè)的發(fā)展目標。鑒于此,全局觀念是正確協(xié)調(diào)兩者關(guān)系的基礎(chǔ)。

(二)進一步完善營銷人員的業(yè)績評價系統(tǒng),進一步合理化薪酬分配,不斷趨向人性化管理

業(yè)績評價和薪酬分配是人事和財務(wù)共同制定的,市場份額和銷售收入并不是越大越好,營銷費用也不是越小越好,銷售收入和市場份額并不是一個人完成的,它摻雜著很多因素(社會關(guān)系和背景)。需要考慮企業(yè)的長期價值和潛在的市場價值。營銷人員的工資應(yīng)有一定的底線,一般和會計人員差不多,然后有一定的銷售提成來作為對營銷人員的激勵,刺激他們的工作熱情,擴大企業(yè)的業(yè)績。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要以人格魅力征服人,尊重營銷人員,使營銷人員產(chǎn)生敬佩之情,愿意承擔任務(wù)。遇到難題可以通過開會的方式來解決,形成人性化的管理模式。

(三)價格方面,企業(yè)和財務(wù)人員要及時做出反應(yīng)

可以采取的策略有:1.維持原有價格,適用于企業(yè)在降價后會損失更多利益的情況,不降價也不會喪失太多市場份額。2.以非價格因素回擊來維持原價,但是要加強產(chǎn)品提供的價值。它可以改進產(chǎn)品、服務(wù)和信息溝通質(zhì)量來達到,使顧客能夠看見購買企業(yè)產(chǎn)品的每單位貨幣都代表著更多的價值。3.降價,因為如果不降價會失去更多的市場份額。4.提價與產(chǎn)品反擊雙管齊下,企業(yè)可以提高價格,同時推出新的品牌產(chǎn)品來對其他品牌產(chǎn)品形成圍攻。同時,不能把價格定得太死,要給予市場營銷人員在不同條件下選擇價格的權(quán)力,把他們的根本利益與企業(yè)利益協(xié)調(diào)一致。營銷部門得到財務(wù)部門的協(xié)助,有了一定的財務(wù)依據(jù),知道他們的做法對財務(wù)成果會產(chǎn)生何種影響,就可以根據(jù)財務(wù)數(shù)據(jù)與市場機遇權(quán)衡利弊,從而迅速做出有價值的市場營銷組合策略。

(四)樹立企業(yè)短期長期目標的統(tǒng)一理念,引入可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略,用理論指導(dǎo)實踐,用實踐來推動理論

為了避免追求極限增長給企業(yè)帶來過高的財務(wù)風險,可引入可持續(xù)增長率指標。可持續(xù)增長率是不改變目前的資本結(jié)構(gòu)、股利政策、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率,即不改變經(jīng)營效率和財務(wù)政策情況下的增長率。

根據(jù)期初股東權(quán)益計算可持續(xù)增長率:

可持續(xù)增長率=銷售凈利率×總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率×收益留存率×期初權(quán)益期末總資產(chǎn)乘數(shù)

根據(jù)期末股東權(quán)益計算可持續(xù)增長率:

如果在不恰當?shù)臅r機選擇了不合適的增長比率,會使企業(yè)的發(fā)展陷入困境,嚴重的可能導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)。筆者建議以可持續(xù)增長率指標作為參考,由營銷部門與財務(wù)部門共同確定最適合企業(yè)發(fā)展的增長率。

【主要參考文獻】

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[5] 曹媛,馬丹.營銷與財務(wù)的結(jié)合在企業(yè)管理中的作用探討[J].華東經(jīng)濟管理,2003.

[6] 管洲.淺析營銷與財務(wù)的沖突及一致性[J].財會通訊,2008.

第8篇：體育營銷論文范文

（一）通過多媒體教學，形成良好的課堂教學互動

傳統(tǒng)的小學英語課堂教學中，一般是教師是講授者，學生是傾聽者，在這種灌輸式的課堂教學中，學生只是被動地學習，缺少主動參與的機會。課堂秩序井然，但是缺少和諧、輕松的的氛圍。對于那些對英語成績相對較差，對英語學習存在畏難心理的小學生來說，就會感覺越學越難，越學越不會，自然也就逐漸失去了對英語的學習興趣。而多媒體教學生動有趣、寓教于樂的形式，更好地迎合了小學生愛玩、喜歡有趣東西的心理特點，能最大程度地發(fā)揮學生在課堂教學中的主體地位，在教師的有效引導(dǎo)策略下，可使課堂教學收到事半功倍的效果。比如，在教二年級下冊Unit9Celebrations第三課時“Whatdoyoualwaysdoonyourbirthday?”時，老師可以以動畫“birthdayparty”為引子，吸引學生進入到教學情境中，然后讓學生分角色扮演動畫里的形象，并給所扮演的角色進行配音，將課堂氣氛充分調(diào)動起來，然后，在這個基礎(chǔ)上再進行詞匯和課文的教學。在進行教學內(nèi)容涉及時，教師要借助多媒體教學手段的優(yōu)勢，創(chuàng)設(shè)一個與課文內(nèi)容相符合的虛擬的教學情境，吸引學生主動參與到這種故事性的有趣情境中，讓學生動起來、唱起來，使英語課堂成為學生運用英語交際的場所。

（二）通過多媒體教學特點，鍛煉學生的口語表達能力

隨著我國教育改革的不斷深化，素質(zhì)教育成為教學的重要目標。在這種教育背景下，小學英語教學要注重英語讀寫說的全面教學，以培養(yǎng)和提高學生的綜合素質(zhì)。在目前，小學英語口語表達是英語教學的重男點。教師要結(jié)合課文內(nèi)容，借助多媒體手段，設(shè)計更多的情景對話，以此來鍛煉學生的口語表達能力。比如，在教三年級下冊Unit7小故事TheThreeWishes時，上課之前，老師通過出示farmer早餐的圖片，教師提問，“Whatwouldyoulikeforbreakfast”？然后，讓學生根據(jù)生活中的經(jīng)驗，用完整的句子來表述，。學生們爭先恐后地發(fā)言，有的學生說，“Iliketwoslicesofbreadandacupofmilk”，還有的說，“Ilikeaglassoflemonadeandapieceofcake”……在這種簡單易懂、富有情趣的情景對話中，師生之間實現(xiàn)了良好的課堂教學互動。教師還可以將對話情景中的部分人物話語，進行消音處理，讓學生根據(jù)角色，發(fā)揮自己的創(chuàng)造力，自行設(shè)置配音，從而發(fā)揮他們的創(chuàng)造性思維。在課堂教學的末尾，教師可以把卡通人物與食物，進行放映，設(shè)置一個交際的情境，讓學生根據(jù)情境，發(fā)揮自己的豐富的想象力，進行自由的交際對話練習。在這個過程中，學會會主動地進行回憶總結(jié)，運用所學的英語知識進行交流。這樣，在培養(yǎng)和提高了學生的英語口語表達能力的同時，也實現(xiàn)了英語知識的學以致用。多媒體技術(shù)的應(yīng)用，為小學英語課堂教學注入了新的元素中，對于促進課堂知識教學大有裨益，而且，也為學生交際能力與語言運用能力的提高，搭建了一個良好的平臺。

（三）通過運用多媒體功能，提高英語重難點的教學效果

我們可以利用多媒體技術(shù)的閃爍和變色功能，把一些重點和難點進行強調(diào)，并在此基礎(chǔ)上，對重點和難點內(nèi)容進行淺顯易懂的講解，幫助學生快速理解和極易，同時，也能使學生的記憶力和觀察力得到提高。比如，我們教授一年級下冊Unit6Animals第一課時，可以在學習貓，鴨子，奶牛和馬這些詞匯時，通過多媒體技術(shù)把這些動物的動畫或者圖片搜索出來，再加上聲音和文字的配套使用，從視覺和聽覺兩種感官上激發(fā)學生的學習興趣，能夠?qū)崿F(xiàn)教學重點、難點的突破，使課堂教學質(zhì)量得到大幅提升。

（四）借助多媒體教學手段，促進學生綜合素質(zhì)提高

現(xiàn)代社會對人才的評判標準，不僅僅是看其是否擁有專業(yè)的知識和能力，更關(guān)注其是否具有良好的心理素質(zhì)和職業(yè)素養(yǎng)。小學生正處在人生的起步階段，無論學習能力，還是心理、性格、情操、道德，可塑性都很強。因此，教師要充分利用多媒體，在引導(dǎo)學生不斷提高學習英語能力的同時，也將對學生的素質(zhì)教育潛移默化地貫穿在課堂教學中。

二、結(jié)論

第9篇：體育營銷論文范文

關(guān)鍵詞：體驗營銷；新產(chǎn)品

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在新產(chǎn)品的推廣中，要解決的核心問題是增強消費者的認知，然而隨著人們收入水平的提高和物質(zhì)產(chǎn)品的日趨豐富，消費者對產(chǎn)品功能、價格的敏感度卻在逐漸下降，人們在消費中追求更多的是某種特定產(chǎn)品與理想的自我概念的吻合，這使心理需求的滿足被上升到前所未有的高度。與此同時，在日益激烈的市場競爭中，由于企業(yè)的產(chǎn)品很容易被競爭對手所復(fù)制，導(dǎo)致了市場上的產(chǎn)品從核心、到形式再到附加產(chǎn)品的差異性越來越小，產(chǎn)品的同質(zhì)化程度越來越高。在這些前提之下，傳統(tǒng)的以產(chǎn)品功能、價值為重點的營銷模式對于解決新產(chǎn)品的市場擴張問題越來越困難，體驗營銷的出現(xiàn)由于在一定程度上適應(yīng)了這一消費需求的變化趨勢，從而受到企業(yè)界的廣泛關(guān)注。按照科特勒的定義，所謂體驗營銷，是以商品為素材，塑造感官體驗和思維認同，抓住消費者注意力，為他們制造出值得回憶的感受，并為產(chǎn)品找到新的存在價值與空間。體驗營銷在一定程度上克服了傳統(tǒng)營銷模式下新產(chǎn)品推廣的困難與障礙。

1傳統(tǒng)營銷模式下新產(chǎn)品推廣中的困難與障礙

（1）傳統(tǒng)產(chǎn)品推廣中對產(chǎn)品價值的界定過于狹窄。傳統(tǒng)營銷中，理論上認為產(chǎn)品的價值主要體現(xiàn)在四個方面，即功能利益、情感價值、社交價值和個人價值，并以此作為推廣的核心，但卻忽略了消費者購買過程中追求的體驗價值。雖然一些知名企業(yè)也曾提出，未來市場競爭的關(guān)鍵不在于提供什么產(chǎn)品，而在于提供什么服務(wù)，但是不難看出，僅將服務(wù)作為附加產(chǎn)品的構(gòu)成內(nèi)容，仍然過于狹窄。比如，在營銷教科書中早已強調(diào)，不僅是賣牛排，更是賣煎牛排的咝咝聲。從這個意義上說，有時賣體驗要多于賣產(chǎn)品。因此，忽略體驗價值，緊緊依托于產(chǎn)品或服務(wù)，為賣產(chǎn)品而賣產(chǎn)品，使品牌的內(nèi)涵僅限于產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、款式或服務(wù)，顯然不適應(yīng)當今消費者對產(chǎn)品多樣化多層次的需求，必將阻礙新產(chǎn)品的推廣。

（2）產(chǎn)品訴求中，理性訴求多于感性訴求。在傳統(tǒng)的營銷方式下，假定消費者都是理性的，在消費中他們按重要性、實用性原則衡量產(chǎn)品的功能,判定產(chǎn)品“比較優(yōu)勢”,從而選擇整體效用最大的產(chǎn)品，于是，企業(yè)在營銷中注重的是對于產(chǎn)品的特色以及帶給消費者的利益的宣傳。但是事實上，消費有時是難以區(qū)分同質(zhì)化較高的產(chǎn)品的，正如多數(shù)消費者不能分出娃哈哈純凈水和樂百氏純凈水，到底哪一個更解渴、更有營養(yǎng)一樣。因此，往往導(dǎo)致理性的訴求方式下即使花費了較多地廣告費用，卻不能形成消費者認知速度的提升。

（3）傳統(tǒng)的促銷方式難以滿足消費者體驗式信息的獲得。在傳統(tǒng)的促銷方式中，只關(guān)心如何說服消費者購買，對消費者的購買行為不太關(guān)心,忽略了消費者在進行具體的消費品的選擇時,以對產(chǎn)品的直觀、感覺、情感、主觀偏好和象征意義作為消費選擇的原則。同時，消費者購買決策的做出也依賴于對所獲得的多種信息進行綜合分析、比較評價的結(jié)果，然而，在無法體驗產(chǎn)品之前，消費者是無法獲得全面的信息的，因此，新產(chǎn)品的推廣如果無法帶給消費者生動、豐富、個性化的體驗，無法通過刺激消費者的感官認知、引發(fā)消費者的思考，從而獲得情感共鳴，可以說，在個性特色并不明顯的情況下，新產(chǎn)品將很難得到消費者在行動上的接受與認可。

2體驗營銷在新產(chǎn)品推廣中的運用

2.1賦予產(chǎn)品獨特的心理屬性，強調(diào)對消費者的體驗價值

體驗營銷設(shè)定的核心在于給體驗進行準確的定位。在定位過程中，從分析顧客心理需求和產(chǎn)品心理屬性出發(fā)，以新鮮體驗元素作為主題，建立區(qū)別于競爭產(chǎn)品的特色化的體驗式定位，并借助有效的訴求方式傳遞給消費者企業(yè)所要展現(xiàn)的體驗價值，使消費者能切身感受并產(chǎn)生心理共鳴，這是借助體驗?zāi)Ｊ竭~向成功的產(chǎn)品推廣的關(guān)鍵一步。許多企業(yè)在此方面都有成功的例子：例如雪花啤酒通過塑造暢想成長的故事，有效的豐富了產(chǎn)品的價值，實現(xiàn)了產(chǎn)品的差異化定位；而農(nóng)夫果園以一個經(jīng)典的體驗式動作“搖一搖”作為體驗式定位的核心，有效的傳達了其混合型果汁飲料的特性，且使該定位深入人心，為產(chǎn)品的推廣奠定了基礎(chǔ)。

2.2在廣告訴求中有效傳達體驗定位，以體驗引起消費者的情感共鳴

在借助廣告?zhèn)鬟_體驗信息的過程中，情感溝通是至關(guān)重要的。通過情感溝通，調(diào)動受眾內(nèi)在的感性和情緒，創(chuàng)造情感體驗，給予其美好的心理感受，從而達到誘發(fā)其購買需求的目的。在情感訴求中，從溫和、柔情的正面心情到歡樂、自豪甚至是激動的強烈情緒，從喜怒哀樂到愛恨悲愁,都可納入情感的范疇。在運用中，關(guān)鍵在于認真探究消費者的情感反應(yīng)模式，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及通過何種表現(xiàn)形式能使消費者自然的受到感染，并融入到這種情景中來，最終有效引導(dǎo)消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生良好印象,直至形成偏愛。例如，陳釀貴州青酒的廣告詞“喝杯青酒，交個朋友”，以“友情”的體驗為訴求核心，為單純的產(chǎn)品賦予了人性化的情感，塑造了獨特的人格化形象。而金龍魚一封家書的廣告則以游子思鄉(xiāng)情為情感訴求的切入點，巧妙地傳達了產(chǎn)品以外的情感，與消費者之間建立一種美好的情感共鳴。因此，以情感體驗為基礎(chǔ)的廣告訴求，能有效地產(chǎn)生感官刺激和心靈觸動作用，往往比宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量更能深入人心，從而更易于實現(xiàn)營銷目標。

2.3讓消費者積極參與體驗活動，實現(xiàn)體驗信息傳播

體驗是消費者信息獲得的主要來源，是最具說服力的促銷方式，因此，新產(chǎn)品推廣可以通過為消費者提供全方位的體驗信息，對其最終購買決定產(chǎn)生直接影響。企業(yè)可以通過設(shè)置體驗場景，組織體驗活動，讓消費者參與進來，通過消費者親身感知、參與，獲得消費經(jīng)驗與消費信息，有效的達到減少消費者購買新產(chǎn)品的風險感的目的。這樣，消費者在獲得快樂體驗的同時，在感性的驅(qū)使之下，會增加其購買的幾率。因此，通過營造自由的消費氛圍，有助于提升消費者的認知，遠比單純依靠傳統(tǒng)的說服教育的促銷方式效果好的多。如汽車制造商推出的新款車型的試駕活動，既提高了產(chǎn)品的知名度，又使消費者得到了體驗式信息，從而對產(chǎn)品的推廣起到了助推作用。

3體驗營銷的局限性

體驗消費趨勢的到來，從一定程度上決定了體驗營銷在產(chǎn)品推廣中的重要性，然而，需要注意的是，體驗營銷并非在任何情況下都適用。體驗營銷是經(jīng)濟高度發(fā)展的產(chǎn)物，建立在消費者消費需求向更高層次轉(zhuǎn)移的條件下，因此，在經(jīng)濟發(fā)展水平相對落后的地區(qū)，人們更為關(guān)注的仍是產(chǎn)品的質(zhì)量或利益。此外，體驗營銷必須建立在產(chǎn)品優(yōu)越的質(zhì)量基礎(chǔ)之上，如果企業(yè)不顧自己產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，盲目追求體驗經(jīng)濟利益，不但不會給消費者帶來快樂享受，反而會帶來負面影響。因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)具體的營銷環(huán)境以及消費心理的變化選擇性的運用。

參考文獻

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