文化消費(fèi)理論全文(5篇)

“十三五”時(shí)期，關(guān)于文化生產(chǎn)與消費(fèi)、文旅融合與文旅消費(fèi)的研究熱度很高。進(jìn)入“十四五”時(shí)期，相關(guān)研究呈現(xiàn)持續(xù)上升趨勢。借鑒皮埃爾·布爾迪厄（PierreBourdieu）的文化資本理論，可以推論出：文化消費(fèi)心理偏好依托于特定的心理習(xí)性。進(jìn)一步可以發(fā)現(xiàn)：文化消費(fèi)心理習(xí)性導(dǎo)致文化消費(fèi)習(xí)慣形成，通過誘導(dǎo)消費(fèi)者的文化消費(fèi)心理，可以對拉動(dòng)文化消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需發(fā)揮現(xiàn)實(shí)作用。因此，對文化消費(fèi)心理偏好與習(xí)性探析，具有學(xué)術(shù)與應(yīng)用價(jià)值。然而，文化消費(fèi)心理的專項(xiàng)研究還相對匱乏，亟待進(jìn)一步深入研究。

一、“文化消費(fèi)”已成為新的學(xué)術(shù)增長點(diǎn)

盡管消費(fèi)心理學(xué)在國內(nèi)外都有廣泛的研究，國外自19世紀(jì)末開始建構(gòu)理論體系，現(xiàn)已較為成熟，且不斷拓展著學(xué)科視野，不斷產(chǎn)生新的理論；國內(nèi)自20世紀(jì)末相關(guān)理論漸豐，現(xiàn)在其已經(jīng)成為了一門獨(dú)立的學(xué)科。然而，文化消費(fèi)心理學(xué)無論在國外還是國內(nèi)，既有的研究都很少。國外學(xué)界尚未有專門探討文化消費(fèi)和文化消費(fèi)心理的研究，往往是從消費(fèi)的文化心理角度來研究問題，并常常把時(shí)尚消費(fèi)、傳媒消費(fèi)、品牌消費(fèi)等混同于文化消費(fèi)。而在國內(nèi)學(xué)界，伴隨著2000年以來文化產(chǎn)業(yè)研究成為熱點(diǎn)，文化消費(fèi)研究逐漸升溫，尤其是從“十二五”時(shí)期開始，國家層面引導(dǎo)和擴(kuò)大文化消費(fèi)的相關(guān)政策法規(guī)不斷出臺(tái)，各地紛紛啟動(dòng)拉動(dòng)文化消費(fèi)試點(diǎn)項(xiàng)目，致使學(xué)界自然而然關(guān)注到了“文化消費(fèi)”這一新的學(xué)術(shù)增長點(diǎn)。

二、文化消費(fèi)心理偏好依托于特定的心理習(xí)性

消費(fèi)偏好（ConsumerPreference）又稱“消費(fèi)者嗜好”，反映消費(fèi)者對于所購買商品的主觀評(píng)價(jià)。（林百鵬，臧旭恒主編.消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)大辭典［M］.北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2000：268-269.）這種偏好是一種主觀傾向，反映了一種心理定勢。短期看，消費(fèi)偏好一般是穩(wěn)定的，如商品價(jià)格上漲會(huì)直接削弱一部分有廉價(jià)商品消費(fèi)偏好的消費(fèi)意愿；而長期看，卻是會(huì)改變的。消費(fèi)偏好的變化和形成受到多重因素的影響，主要有經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、地理、生活等因素。經(jīng)濟(jì)因素如國家經(jīng)濟(jì)狀況和個(gè)人經(jīng)濟(jì)能力，對于消費(fèi)偏好形成有著重要作用；社會(huì)因素如社會(huì)保障水平的高低，通常會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對非必需商品的消費(fèi)偏好發(fā)生波動(dòng)；文化因素即消費(fèi)者所處的“文化語境”，包括文化意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣、傳統(tǒng)文化以及民族文化等，會(huì)對消費(fèi)者的選擇造成顯著影響；地理因素如我國人民“南甜、北咸、東辣、西酸”的飲食消費(fèi)偏好，就是地理環(huán)境所致；生活因素如一個(gè)人婚前婚后以及有孩子時(shí)，消費(fèi)偏好往往是截然不同的。文化消費(fèi)偏好主要體現(xiàn)為以下幾種：第一，文化價(jià)值觀認(rèn)同偏好，如有些人偏好消費(fèi)美國傾銷的所謂“普世價(jià)值”文化產(chǎn)品，有些人則頗喜欣賞我國的“主旋律”文化產(chǎn)品。第二，文化類型偏好，宏觀上包括對于東西方文化、傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化、大眾與精英文化的不同偏好，如有些人偏好好萊塢電影、日本動(dòng)漫等；微觀上包括對于文化題材、文化內(nèi)容等的偏好，如有些人偏好英雄題材、玄幻內(nèi)容等。第三，文化審美偏好，即對于文化產(chǎn)品形式風(fēng)格方面的偏好，如有些人對于古風(fēng)風(fēng)格的文化產(chǎn)品情有獨(dú)鐘，有些人特別喜歡具有民族元素、民族風(fēng)情的文化產(chǎn)品。第四，文化品牌偏好，如有些人是迪士尼、夢工廠動(dòng)畫片的忠實(shí)“粉絲”。由于文化消費(fèi)的訴求不在于物質(zhì)載體，文化消費(fèi)是脫物化的消費(fèi)，因而文化消費(fèi)心理偏好和物質(zhì)消費(fèi)心理偏好的成因有所不同，更為主觀化、個(gè)性化、抽象化，也更加復(fù)雜。筆者借鑒布爾迪厄的文化資本理論，推論出：文化消費(fèi)心理偏好依托于特定的心理習(xí)性（慣習(xí)）。布爾迪厄所說的第一種形態(tài)（身體形態(tài)）的文化資本即反映為習(xí)性（慣習(xí)）。而其提出的“習(xí)性（慣習(xí)）”概念是一個(gè)結(jié)構(gòu)性概念，習(xí)性（慣習(xí)）是“被建構(gòu)的結(jié)構(gòu)（StructuredStructure）”和“建構(gòu)中的結(jié)構(gòu)（StructuringStructure）”，成為一個(gè)被牢固鑄造的結(jié)構(gòu)，是“結(jié)構(gòu)的結(jié)構(gòu)”，“具有席卷一切的解釋力”（余乃忠，陳志良.習(xí)性：“具有席卷一切的解釋力”———布爾迪厄建構(gòu)的結(jié)構(gòu)主義神話［J］.現(xiàn)代哲學(xué)，2009〈01〉:35-39.），推動(dòng)了一系列結(jié)構(gòu)的再生產(chǎn)：個(gè)體結(jié)構(gòu)再生產(chǎn)，指個(gè)體習(xí)性（慣習(xí)）結(jié)構(gòu)的再生產(chǎn)，通俗地說就是性情、人格結(jié)構(gòu)的再生產(chǎn)；社會(huì)結(jié)構(gòu)再生產(chǎn)，指權(quán)力結(jié)構(gòu)、階級(jí)結(jié)構(gòu)和社會(huì)資源分配結(jié)構(gòu)的再生產(chǎn)；文化結(jié)構(gòu)再生產(chǎn)，尤指文化特權(quán)結(jié)構(gòu)的再生產(chǎn)———造就了個(gè)體間的區(qū)分、社會(huì)階層的區(qū)分和社會(huì)文化的區(qū)分。并且，“習(xí)性（慣習(xí)）”這一概念本身帶有很強(qiáng)的文化特質(zhì)和文化語意，布爾迪厄本人曾說，“‘文化’可能是比‘習(xí)性（慣習(xí)）’更好的術(shù)語。但是，這個(gè)過分被決定的術(shù)語帶有被誤解的危險(xiǎn)，而且不容易界定其有效性的條件?！保ò鼇喢?布爾迪厄文化社會(huì)學(xué)初探［J］.社會(huì)科學(xué)，1997〈04〉：70-73.）因此他便退而求其次地選擇了“習(xí)性（慣習(xí)）”這一突出主體主觀性和控制性的術(shù)語，以突出社會(huì)場域中行動(dòng)主體的“實(shí)踐感”。由此可知：習(xí)性（慣習(xí)）根本上是一種社會(huì)文化結(jié)構(gòu)在個(gè)體層面的反映，個(gè)體的心理習(xí)性（慣習(xí)）就是一種文化習(xí)性（慣習(xí)）。依據(jù)布爾迪厄的理論，可以認(rèn)為：特定的心理習(xí)性（慣習(xí)）是導(dǎo)致特定的文化消費(fèi)心理偏好形成的決定性因素。因?yàn)榱?xí)性（慣習(xí)）本身就是一種結(jié)構(gòu)化的主體傾向系統(tǒng)，本身就包含著心理偏好，決定了行為偏好。舉例而言：一個(gè)在西方國家學(xué)習(xí)生活多年的人即便回國，其被西化的習(xí)性短期內(nèi)是難以改變的，在文化消費(fèi)方面，其一般會(huì)更偏好消費(fèi)具有西方價(jià)值和西式風(fēng)格的文化產(chǎn)品。同樣的，“習(xí)性（慣習(xí)）”這一反映第一種形態(tài)的文化資本的概念，能夠很好地解釋處于不同社會(huì)階層消費(fèi)者的文化消費(fèi)偏好存在差異的原因，比如：中產(chǎn)階級(jí)和農(nóng)民工由于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和文化習(xí)性不同，文化消費(fèi)偏好會(huì)有不同。

三、文化消費(fèi)心理習(xí)性導(dǎo)致文化消費(fèi)習(xí)慣形成

消費(fèi)習(xí)慣（ConsumerHabit）指消費(fèi)者在一定的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化生活中長期培養(yǎng)形成的，以一定的消費(fèi)心理為基礎(chǔ)的消費(fèi)行為模式。對于某些商家、品牌的商品形成了某種消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者，往往不加挑選、不加比較地持續(xù)進(jìn)行消費(fèi)。以文化消費(fèi)為例：習(xí)慣于使用某品牌某平臺(tái)（如得到、知乎、分答、喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、酷狗音樂、網(wǎng)易云音樂等）知識(shí)付費(fèi)、內(nèi)容付費(fèi)、娛樂付費(fèi)功能的消費(fèi)者，往往會(huì)一直使用下去，因?yàn)閷τ谄脚_(tái)的服務(wù)、操作熟悉，使用順手。根據(jù)消費(fèi)者范圍的不同，消費(fèi)習(xí)慣有大小范圍之分。大范圍的消費(fèi)習(xí)慣即群體消費(fèi)習(xí)慣，如由不同年齡段的消費(fèi)者所構(gòu)成的具有代際文化差異的消費(fèi)習(xí)慣，由不同地域的人口所構(gòu)成的具有地理和氣候差異、地方文化差異的消費(fèi)習(xí)慣，由不同民族的消費(fèi)者所構(gòu)成的具有民族文化差異、民族性格差異的消費(fèi)習(xí)慣等。小范圍的消費(fèi)習(xí)慣即個(gè)體消費(fèi)習(xí)慣，除了由不同消費(fèi)個(gè)體所構(gòu)成的具有個(gè)性差異的消費(fèi)習(xí)慣之外，由于家庭是小型的社會(huì)組織單位，因而還應(yīng)包括由不同家庭所構(gòu)成的具有家庭文化差異、家庭性格差異、家庭稟賦差異的消費(fèi)習(xí)慣。而根據(jù)定型程度和對人造成影響的程度強(qiáng)弱，還可以劃分出“可變性大”和“可變性小”的兩種相對而言的消費(fèi)習(xí)慣類型。前者常常隨著生活環(huán)境、周圍人群、個(gè)人際遇的改變而改變，比如“入鄉(xiāng)隨俗”“隨大流”“此一時(shí)，彼一時(shí)”等；后者則根深蒂固，甚至具有代際傳承性，無論周遭境遇如何、客觀條件如何改變，都會(huì)長期地、穩(wěn)定地甚至一代代地延續(xù)下去。大多關(guān)于消費(fèi)心理學(xué)的研究都將消費(fèi)偏好和消費(fèi)習(xí)慣相提并論，認(rèn)為偏好導(dǎo)致習(xí)慣形成，或者將兩者等同，認(rèn)為習(xí)慣就是偏好。在此，筆者對這兩個(gè)概念進(jìn)行鑒別區(qū)分，認(rèn)為消費(fèi)習(xí)慣是行為層面的，而消費(fèi)偏好是心理層面的，行為習(xí)慣基于心理偏好，是心理偏好的外化表現(xiàn)和模式化定型。上文闡明了文化消費(fèi)心理偏好成因和物質(zhì)消費(fèi)有所不同，依托于特定的心理習(xí)性（慣習(xí)），或言文化習(xí)性（慣習(xí)），因而可以推出：文化消費(fèi)習(xí)慣成因也和物質(zhì)消費(fèi)有所不同，也是由習(xí)性（慣習(xí)）所致。布爾迪厄社會(huì)學(xué)理論中的關(guān)鍵詞“習(xí)性（慣習(xí)）”并不是人們常說的“習(xí)慣”，雖然兩個(gè)詞在英語中都是“Habit”，但是我國翻譯者卻精心區(qū)別了兩者。翻譯過來的“習(xí)性（慣習(xí)）”是一個(gè)頗顯深?yuàn)W的術(shù)語?！傲?xí)性（慣習(xí)）”側(cè)重于心理層面，是一種固化的性情，形成于特定的社會(huì)場域中（如法律、宗教、政治、文化、美學(xué)、教育等場域），有著深刻的、分別的（“區(qū)分”的）、主體特色（個(gè)性）鮮明的文化烙印，是特定場域結(jié)構(gòu)和所生成的特定文化心理結(jié)構(gòu)的結(jié)構(gòu)化（固化）；“習(xí)慣”側(cè)重于生理層面，是某種定型的行為，這個(gè)詞說明了某種行為的機(jī)械重復(fù)性，強(qiáng)調(diào)慣性和惰性，不能反映主體的主觀能動(dòng)性和主體的心理傾向，也無法對應(yīng)特定的社會(huì)場域，不具備結(jié)構(gòu)性。這樣看來，就可以理解作為“結(jié)構(gòu)再生產(chǎn)”之鑰的習(xí)性是“席卷一切的”，結(jié)構(gòu)化（心理結(jié)構(gòu)化）的內(nèi)在習(xí)性決定了外在習(xí)慣，所以，文化消費(fèi)習(xí)慣是文化消費(fèi)心理習(xí)性（屬于文化心理習(xí)性）由內(nèi)而外的反應(yīng)。四、當(dāng)代文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營主體可實(shí)施的營銷心理策略消費(fèi)者的消費(fèi)心理并非生而有之和一成不變的，而是具有可誘導(dǎo)性和可變性的。文化消費(fèi)心理既然是消費(fèi)心理的一種，當(dāng)然也是可以誘導(dǎo)的。因此，文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營主體可實(shí)施營銷心理策略。第一，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)精準(zhǔn)讀心。大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了對于潛在消費(fèi)需求精準(zhǔn)挖掘、對于目標(biāo)消費(fèi)者精準(zhǔn)定位、對于商品信息和廣告等精準(zhǔn)投放、對于信息投放效果精準(zhǔn)評(píng)估、對于未來消費(fèi)趨勢精準(zhǔn)研判等一系列精準(zhǔn)營銷的可能性。（倪寧，金韶.大數(shù)據(jù)時(shí)代的精準(zhǔn)廣告及其傳播策略———基于場域理論視角［J］.現(xiàn)代傳播〈中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)〉，2014，36〈02〉：99-104.）從根本上看，這一切都建立在大數(shù)據(jù)技術(shù)“精準(zhǔn)讀心”的基礎(chǔ)上，即通過海量數(shù)據(jù)的自動(dòng)化統(tǒng)計(jì)分析消費(fèi)行為軌跡，消費(fèi)者的消費(fèi)心理被全方位解讀。在這樣的技術(shù)環(huán)境下，傳統(tǒng)的“人找貨”消費(fèi)模式逐漸被顛覆，新型的“貨找人”消費(fèi)模式事實(shí)上促進(jìn)了供求精準(zhǔn)對接。今天，文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域已經(jīng)廣泛地運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)精準(zhǔn)解讀消費(fèi)心理和預(yù)測消費(fèi)行為。然而，當(dāng)前的“數(shù)據(jù)讀心術(shù)”尚不夠深入，深度透析能力還有待提升；而隨之而來的“算法推送術(shù)”也因缺乏人為干預(yù)、缺乏主流價(jià)值觀介入和引導(dǎo)，導(dǎo)致文化消費(fèi)領(lǐng)域產(chǎn)生一些亂象，如不雅視頻被高頻推送和高頻點(diǎn)播等，因此對數(shù)據(jù)技術(shù)使用建立規(guī)則至關(guān)重要。第二，產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)要精準(zhǔn)攻心。文化產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)的根本在于符號(hào)建構(gòu)和意義表征，所建構(gòu)的符號(hào)事實(shí)上映射著目標(biāo)消費(fèi)者的內(nèi)心世界，表征著目標(biāo)消費(fèi)者所認(rèn)同的文化意義。因而，創(chuàng)意設(shè)計(jì)的“精準(zhǔn)攻心”環(huán)節(jié)，主要就是使得文化形式和內(nèi)容對應(yīng)上文所論述的幾種主要的文化消費(fèi)心理模式，即從眾求同式、標(biāo)新立異式、陪伴需要式、自我陶醉式、情感養(yǎng)成式、美化生活式、裝點(diǎn)“面子”式、夢想寄托式、超越現(xiàn)實(shí)式等。第三，注重情感導(dǎo)入以精準(zhǔn)貼心。文化產(chǎn)品和物質(zhì)產(chǎn)品很大的一點(diǎn)區(qū)別，在于文化產(chǎn)品具有豐富的情感內(nèi)涵和生動(dòng)的情感交互功能，其本身傳達(dá)著某些情感，而消費(fèi)者往往還能賦予其額外的情感，消費(fèi)過程往往是一個(gè)情感投入和情感共鳴的過程，如閱讀小說、看電影等，讀者和觀眾通常都有和書中人、劇中人“同悲喜、共命運(yùn)”的情感體驗(yàn)。因而，文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者要善于利用文化產(chǎn)品本身具有情感言說的優(yōu)勢，更加注重貼合消費(fèi)者內(nèi)心的情感需求。第四，文化價(jià)值觀言說要深入人心。在建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國的背景下，使得某種文化價(jià)值觀深入人心的前提是符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀。當(dāng)前，文化消費(fèi)領(lǐng)域存在主流文化價(jià)值觀言說相對無力，和當(dāng)代消費(fèi)者的文化消費(fèi)心理存在隔閡的問題。要解決這一問題，政府要發(fā)揮好宏觀調(diào)控職能，宣傳文化部門要把文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者（而非一般大眾）作為關(guān)鍵對象加以引導(dǎo)。第五，提升供給品質(zhì)以長效走心。與美、英、法、日、韓等文化產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國相比，我國的文化供給品質(zhì)尚存差距。比如，影視產(chǎn)品視覺技術(shù)還不夠先進(jìn)，特效效果不夠震撼；旅游景區(qū)打造模式粗放低端，尚未打造出像是“迪士尼樂園”這樣具有國際影響力的文化旅游品牌；AI技術(shù)在文化創(chuàng)意領(lǐng)域應(yīng)用還不夠廣泛等。盡管大多數(shù)文化產(chǎn)品不是功能性產(chǎn)品，并不存在功能性產(chǎn)品的質(zhì)量問題，但仍舊存在內(nèi)容品質(zhì)問題，一者關(guān)乎“品”，即品位、品格（格調(diào)）等問題；二者關(guān)乎“質(zhì)”，如視聽類產(chǎn)品的畫質(zhì)、音質(zhì)、播放流暢度等。文化供給不但要“創(chuàng)意為核”，還要“品質(zhì)為王”，才能鎖定消費(fèi)者，才能“長效走心”，使消費(fèi)者持續(xù)消費(fèi)。

摘要:文章主要探討博物館文化產(chǎn)品的品牌營銷模式問題。發(fā)展博物館文化產(chǎn)業(yè)，是吸引公眾前往參觀、充實(shí)博物館自主經(jīng)費(fèi)、擴(kuò)展博物館教育職能的有效方法，文化產(chǎn)品的營銷在其中起著重要作用。文章選取博物館文化產(chǎn)品營銷中的品牌營銷為具體對象進(jìn)行研究。品牌營銷的方式有很多，博物館因其具有非營利性質(zhì)，屬于公益機(jī)構(gòu)，故在品牌營銷時(shí)，并不能完全照搬企業(yè)的方法。究竟什么樣的品牌營銷模式適用于博物館文化產(chǎn)品的營銷，這需要結(jié)合實(shí)際情況，對品牌理論做一番選擇。文章首先介紹普通品牌理論，再詳細(xì)說明于眾多品牌理論中選擇“品牌四感”理論的原因，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合博物館文化產(chǎn)品進(jìn)行品牌營銷分析。

關(guān)鍵詞:博物館;文化產(chǎn)品;品牌營銷

一、品牌營銷理論

對于品牌營銷的理論發(fā)展，主要分萌芽階段和成長階段兩個(gè)階段。

(一)萌芽階段

在這一階段，提出有著品牌萌芽性質(zhì)理論的人，大都從事廣告行業(yè)，這一時(shí)期他們意識(shí)到了若想提高商品銷售的業(yè)績，必須創(chuàng)造出一些與競爭對手不一樣的地方，并已經(jīng)擁有“樹立一種形象”的概念。比如:20世紀(jì)60年代，RosserReeves提出的USP(UniqueSellingPropositio)理論，主張每一個(gè)廣告都必須向顧客提出一個(gè)獨(dú)特的方案、建議或利益點(diǎn)，并使其不同于競爭對手，最后切實(shí)的吸引顧客從而盈利。與此同時(shí)，DavidOgilvy提出了“品牌形象理論”，他認(rèn)為，在推銷產(chǎn)品之前，應(yīng)該通過廣告為產(chǎn)品樹立一種形象。

(二)成長階段

摘要：媒介融合發(fā)展打破了媒體間的傳播界限，豐富了文化產(chǎn)品的內(nèi)容和形式，改變了人們的消費(fèi)需求和消費(fèi)方式，也對文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)的人才培養(yǎng)提出更高的要求。作為文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)的核心課程，“文化消費(fèi)心理學(xué)”實(shí)踐教學(xué)明顯滯后行業(yè)發(fā)展，存在實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)不明確、實(shí)踐教學(xué)模式單一、師資隊(duì)伍結(jié)構(gòu)不合理、實(shí)踐教學(xué)基地緊缺等問題。媒介融合環(huán)境下，“文化消費(fèi)心理學(xué)”亟需從更新實(shí)踐教學(xué)理念、完善師資隊(duì)伍建設(shè)、建立科學(xué)實(shí)踐教學(xué)評(píng)價(jià)體系、加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)基地建設(shè)等方面構(gòu)建實(shí)踐教學(xué)，以培養(yǎng)符合社會(huì)需求的創(chuàng)新型、應(yīng)用型人才。

關(guān)鍵詞：文化消費(fèi)心理學(xué)；媒介融合；實(shí)踐教學(xué)

1問題的提出

學(xué)術(shù)界明確提出“文化消費(fèi)”一詞是在1985年的一次研討會(huì)上，［1］文化消費(fèi)的基礎(chǔ)是文化產(chǎn)品和文化服務(wù)，文化產(chǎn)品由來已久，歷史追溯久遠(yuǎn)，但現(xiàn)代“文化產(chǎn)業(yè)”則是現(xiàn)代工業(yè)革命后隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展而形成的一種產(chǎn)業(yè)體系。近年來，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步帶來新媒體的迅猛發(fā)展，它的出現(xiàn)打破了媒介之間的界限，逐漸構(gòu)成文字、圖片、音頻、視頻，以及互動(dòng)性數(shù)字媒體之間融合發(fā)展的態(tài)勢，媒介的這種融合發(fā)展不僅改變了信息傳播的方式，也促使文化產(chǎn)品突破時(shí)空的界限，以嶄新的姿態(tài)呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，這種嶄新的方式讓人們的消費(fèi)生活更加豐富多彩。“文化消費(fèi)心理學(xué)”是文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)的核心課程，它研究人們在文化產(chǎn)品和文化服務(wù)消費(fèi)過程中所產(chǎn)生的心理活動(dòng)，以及這種心理對消費(fèi)者的影響。與文化產(chǎn)品和文化服務(wù)的多樣化相適應(yīng)，人們的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理也在不斷變化，如何及時(shí)掌握消費(fèi)者的消費(fèi)需求成為現(xiàn)階段文化產(chǎn)業(yè)面臨的巨大問題，也對文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)的學(xué)生提出新的要求，不僅要掌握豐富的理論知識(shí)，還要具有創(chuàng)新素養(yǎng)和實(shí)踐技能?，F(xiàn)階段文化消費(fèi)心理學(xué)的教學(xué)效果并不理想，大部分學(xué)生的學(xué)習(xí)還只停留在課堂上聽些理論知識(shí)、掌握幾個(gè)書本概念的初級(jí)階段，因此，如何提升學(xué)生的專業(yè)實(shí)踐技能成為當(dāng)前亟需解決的問題。

2媒介融合下文化消費(fèi)的新特點(diǎn)

2．1文化消費(fèi)內(nèi)容與形式呈現(xiàn)多元化特征

文化消費(fèi)的多元化是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果。隨著文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，可供消費(fèi)的文化產(chǎn)品和文化領(lǐng)域越來越多：電視、電腦、手機(jī)、MP4、影碟機(jī)、攝像機(jī)等數(shù)字娛樂消費(fèi)品在居民文化用品消費(fèi)中占據(jù)重要地位；科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展使得知識(shí)更新的周期縮短、知識(shí)創(chuàng)新的頻率加快，也對人的素質(zhì)的要求提高，學(xué)習(xí)成為個(gè)人、組織適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的迫切需要，學(xué)習(xí)培訓(xùn)類消費(fèi)逐漸成為城市居民青睞的主要文化消費(fèi)方式。除此之外，文化旅游類消費(fèi)也成為一大熱點(diǎn)，通過體驗(yàn)館和文化綜體的建設(shè)，將文旅轉(zhuǎn)到室內(nèi)進(jìn)行，一年四季都可以得到最好的旅游體驗(yàn)，［2］并滿足人們利用短暫的假期在周邊地區(qū)通過旅游緩解壓力的需求，如：特色小鎮(zhèn)、文明生態(tài)園等，都是近年來比較受歡迎的文化旅游場地。

摘要：隨著我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，目前對消費(fèi)者計(jì)劃行為理論必須要進(jìn)行深入研究，不僅能夠幫助市場營銷活動(dòng)開展提供一定的參考和指導(dǎo)，還能夠針對企業(yè)在市場營銷中出現(xiàn)的問題及時(shí)改正，從而完善企業(yè)的銷售額，真正促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，推動(dòng)市場營銷的快速發(fā)展。本文主要針對當(dāng)前消費(fèi)者計(jì)劃行為理論的含義及特點(diǎn)進(jìn)行研究，從而探討消費(fèi)者計(jì)劃行為理論在市場營銷中的應(yīng)用，為推動(dòng)我國消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)力作出一定的參考。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者計(jì)劃行為理論市場營銷

1消費(fèi)者計(jì)劃行為理論的概念及特點(diǎn)

消費(fèi)者主要是指在商品生產(chǎn)到銷售最終環(huán)節(jié)具有一定能力購買的人，因此，消費(fèi)者對于企業(yè)的市場營銷來講，扮演著至關(guān)重要的角色。如果企業(yè)能夠?qū)οM(fèi)者行為進(jìn)行詳細(xì)的規(guī)劃，通過在企業(yè)市場營銷中客觀正視消費(fèi)者行為，從而了解消費(fèi)者的行為取向等，這對于企業(yè)發(fā)展來講具有十分重要的作用。消費(fèi)者進(jìn)化行為理論是由美國市場營銷專業(yè)學(xué)者進(jìn)行提出來的，在消費(fèi)者消費(fèi)的過程中會(huì)受到四個(gè)方面因素的影響，主要包含消費(fèi)者的態(tài)度、主觀規(guī)范、行為控制和行為意向。因此，消費(fèi)者計(jì)劃行為理論對于企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品和銷售來講具有非常重要的影響。所以，在市場營銷活動(dòng)中以及市場產(chǎn)品投放等各個(gè)方面，企業(yè)必須不斷的進(jìn)行探究，從而追尋計(jì)劃來對產(chǎn)品進(jìn)行決策。消費(fèi)者為了使自己購物獲得一定的滿足，常常通過計(jì)劃來開展相關(guān)的決策，主要的目的是不僅要注重企業(yè)和商家來開展市場營銷活動(dòng)，另外也能夠促進(jìn)消費(fèi)者完成對商品的購買行為從而獲得銷售利潤。但是，消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中會(huì)受到以下方面的影響：第一方面主要是消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)行為的關(guān)鍵因素就是消費(fèi)者是否具有意愿來購買該產(chǎn)品，第二方面，消費(fèi)行為相關(guān)的其他因素也會(huì)對消費(fèi)者產(chǎn)生各式各樣的影響，因此在一種因素為權(quán)重因素改變的過程中，我們必須要注重消費(fèi)行為產(chǎn)生的影響。

2消費(fèi)者計(jì)劃行為理論應(yīng)用的要點(diǎn)

(1)注重對消費(fèi)者計(jì)劃行為理論的解釋。目前，在開展市場營銷活動(dòng)中，我們必須要加強(qiáng)消費(fèi)者計(jì)劃行為理論的研究，同時(shí)明確消費(fèi)者計(jì)劃行為理論的真實(shí)含義及特點(diǎn)。在明確消費(fèi)者計(jì)劃行為理論含義及特點(diǎn)之后，有利于進(jìn)一步為企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)提供一定的參考意義。(2)重點(diǎn)圈化消費(fèi)者計(jì)劃行為理論的使用范圍。企業(yè)必須要科學(xué)合理的運(yùn)用消費(fèi)者計(jì)劃行為理論，在使用的過程中首先要明確當(dāng)前消費(fèi)者計(jì)劃行為理論，應(yīng)該應(yīng)用到的具體范圍領(lǐng)域。除此之外，企業(yè)必須要在消費(fèi)者計(jì)劃行為理論的含義及特點(diǎn)中不斷地尋找企業(yè)應(yīng)該主要服務(wù)的消費(fèi)者，從而針對可能會(huì)對產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)的人群來進(jìn)行規(guī)劃和安排，保證企業(yè)產(chǎn)品能夠具備一定的成本和效益。但是，企業(yè)也必須意識(shí)到在進(jìn)行消費(fèi)的過程中有部分人群是由于沖動(dòng)購買，并不是自身的真實(shí)意愿，因此這一部分的人群不應(yīng)該劃分在計(jì)劃行為理論的使用范圍當(dāng)中。(3)選擇消費(fèi)者計(jì)劃行為理論的適用區(qū)域和文化。通過對消費(fèi)者計(jì)劃行為理論的深入分析，我們能夠總結(jié)出消費(fèi)者計(jì)劃行為理論受到幾個(gè)方面因素的不同影響。因此，在企業(yè)開展相關(guān)的營銷活動(dòng)需要對理論的適用區(qū)域和文化進(jìn)行科學(xué)合理的選擇。當(dāng)前在部分區(qū)域內(nèi)，常常存在一種固定的消費(fèi)文化，然而這些消費(fèi)文化的存在，在某種程度上可能會(huì)對消費(fèi)者的購買行為帶來一定的影響。除此之外，如果肯定取得一些特殊情況同樣會(huì)對消費(fèi)者的消費(fèi)行為帶來的影響，例如很多偏遠(yuǎn)的地區(qū)可能整體的生活水平較低，經(jīng)濟(jì)來源不足，因此當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平能力不夠，所以購買力上遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到城市的邊緣。我們必須要運(yùn)用市場營銷，應(yīng)該繼續(xù)把這些相關(guān)因素進(jìn)行規(guī)劃。

3消費(fèi)者計(jì)劃行為理論在市場營銷中的應(yīng)用

中國本土奢侈品品牌面臨的主要問題

首先，中國作為發(fā)展中國家，雖然近年來GDP高速增長，在世界經(jīng)濟(jì)中的貢獻(xiàn)比例逐漸增加，但是中國依舊是制造業(yè)大國，沒有在根本上從中國制造走向中國創(chuàng)造，僅僅依賴對外來產(chǎn)品的加工和市場上山寨產(chǎn)品的大量涌現(xiàn)，使得中國企業(yè)自主創(chuàng)新和品牌管理的步伐日益趨緩，金字塔頂部技術(shù)的欠缺無法保證產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品的性價(jià)比過低導(dǎo)致廣大消費(fèi)者對品牌的信賴度降低，使得中國本土奢侈品品牌難以建立。其次，我國的一些老品牌缺乏成為奢侈品必要條件之一的產(chǎn)品文化內(nèi)涵。同為家族企業(yè)，歐洲的家族企業(yè)在打造出奢侈品后經(jīng)營模式快速轉(zhuǎn)變，從而在世界站穩(wěn)腳跟。而我國眾多的家族企業(yè)，由于不重視品牌建設(shè)、不懂得與時(shí)俱進(jìn)、管理不完善等因素已經(jīng)逐漸消亡，無法稱霸于奢侈品領(lǐng)域。最后，物美價(jià)廉的消費(fèi)理念在中國消費(fèi)者心中根深蒂固，而奢侈品是較昂貴的非生活必需品。所以，本土品牌無法迎合大部分消費(fèi)者的需求。薄弱的本土市場基礎(chǔ)導(dǎo)致企業(yè)沒有資本進(jìn)入到國際市場，這也是中國本土奢侈品品牌建立最難解決的問題。

中國本土奢侈品品牌創(chuàng)立的建議

基于上述問題，國內(nèi)奢侈品企業(yè)，尤其是我們傳統(tǒng)的民族品牌在消費(fèi)對象的心理動(dòng)機(jī)分析與定位和品牌構(gòu)建維護(hù)上應(yīng)充分體會(huì)與把握奢侈品的基本特征元素，充分賦予其獨(dú)特沉厚的中華文明積淀，在4Ps理論基礎(chǔ)上，運(yùn)用基于顧客關(guān)系與溝通的4Cs理論與基于維護(hù)客戶忠誠度的4Vs理論所產(chǎn)生的整合營銷理論指導(dǎo)中國本土奢侈品品牌營銷。

1從消費(fèi)心理看，奢侈品消費(fèi)主要體現(xiàn)為象征消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)和炫耀消費(fèi)。其動(dòng)機(jī)恰恰驗(yàn)證了奢侈品的符號(hào)意義，體現(xiàn)了外界的認(rèn)同和尊敬、自我滿足感和享受感。奢侈品的消費(fèi)群體，在東西方有明顯的差異，根據(jù)年齡分類，我們可以將中國奢侈品消費(fèi)者以三個(gè)維度（崇尚個(gè)性或注重集體為代表的消費(fèi)者價(jià)值觀維度、感情沖動(dòng)型或邏輯分析型為代表的消費(fèi)者思維方式維度、顯示炫耀型或功能實(shí)用型為代表的消費(fèi)者對奢侈品的理解維度）為基礎(chǔ)，最終劃分為4種類型（奢侈品消費(fèi)的領(lǐng)軍者、奢侈品消費(fèi)的跟隨者、奢侈品消費(fèi)的思考者、奢侈品消費(fèi)的滯后者），從而有的放矢地制定營銷策略。

2在產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)上，強(qiáng)調(diào)品牌定位的重要性，加緊研究消費(fèi)者的需求和欲望，創(chuàng)造出滿足消費(fèi)者需求，并且引導(dǎo)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。相對于大眾型消費(fèi)品，奢侈品消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者的人數(shù)相對較少。獨(dú)具個(gè)性的產(chǎn)品能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生感知共鳴，使其作出積極的購買行為。品牌在產(chǎn)品被接受的同時(shí)作為價(jià)值陳述保持旺盛的生命力。因此，企業(yè)要挑選有價(jià)值的消費(fèi)族群，確定細(xì)分市場的消費(fèi)潛力，樹立更貼近消費(fèi)者的品牌。在此基礎(chǔ)上，針對一些特定人群量身定做一些限量產(chǎn)品，走物以稀為貴的路線。

3在價(jià)格策略上，在了解消費(fèi)者為滿足其需求所需支付的成本基礎(chǔ)上制定相應(yīng)價(jià)格策略。對奢侈品而言，消費(fèi)者要支付的不僅是產(chǎn)品使用價(jià)值所形成的成本，更大一部分是產(chǎn)品品牌背后隱含的文化價(jià)值和情感價(jià)值以及由于奢侈品的獨(dú)享性所帶來的心理上的優(yōu)越感所形成的無形價(jià)值成本。奢侈品昂貴的價(jià)格不僅是品牌定位的需要，更是使奢侈品消費(fèi)與大眾消費(fèi)得以區(qū)分，獲得心理滿足的需要。