經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展途徑

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一、經(jīng)濟(jì)型酒店的定義及市場(chǎng)特征

對(duì)于經(jīng)濟(jì)型酒店的定義,國(guó)內(nèi)外還沒(méi)有統(tǒng)一的意見(jiàn)。根據(jù)史密斯旅行研究定義(SmithTravelResearchDefinition),經(jīng)濟(jì)型酒店指的是保持低廉價(jià)格,針對(duì)20%低端市場(chǎng)的價(jià)格敏感消費(fèi)者的酒店。[1]這個(gè)定義有些含糊,實(shí)際上,在不同時(shí)期、不同國(guó)家、不同經(jīng)濟(jì)條件下,經(jīng)濟(jì)型酒店的內(nèi)涵是不一樣的,它應(yīng)該是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念。廣義上講,我國(guó)目前的經(jīng)濟(jì)型酒店可以泛指那些介于高星級(jí)酒店與衛(wèi)生條件較差的個(gè)體招待所和旅社之間,軟硬件標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到或接近一、二星級(jí)飯店水平,包括已評(píng)星級(jí)和未評(píng)星級(jí)的賓館、旅館、酒店、招待所及度假村等;狹義上講,我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店是指投資不高、規(guī)模不大、租金低廉但又具備一定服務(wù)水準(zhǔn)的較低檔的酒店,以低廉的房?jī)r(jià)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)為最大賣(mài)點(diǎn),市場(chǎng)定位在大眾消費(fèi)者。[2]從定義和實(shí)際情況來(lái)看,我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店至少具備四個(gè)方面的特征:(1)市場(chǎng)特征:定位于對(duì)價(jià)格敏感的普通大眾,尤其是國(guó)內(nèi)消費(fèi)群體,市場(chǎng)規(guī)模大,需求穩(wěn)定;(2)服務(wù)特征:提供的是相對(duì)于中高檔酒店的全套服務(wù)中的有限服務(wù),主要是以提供住宿服務(wù)為核心;(3)組織特征:人員配置非常精簡(jiǎn),通常是一人多崗;(4)經(jīng)營(yíng)特征:單店投資不高,通常是一兩千萬(wàn)人民幣,重視設(shè)備的簡(jiǎn)單實(shí)用,突出核心業(yè)務(wù),消減非核心業(yè)務(wù)或?qū)⑵渫獍?。[3]

二、我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店最早始于1996年,當(dāng)時(shí)上海錦江集團(tuán)下屬的錦江之星作為我國(guó)第一個(gè)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌問(wèn)世。根據(jù)國(guó)家發(fā)改委公布的《2006中國(guó)經(jīng)濟(jì)型飯店調(diào)查報(bào)告》,截止到2006年初,我國(guó)共有現(xiàn)代意義上的經(jīng)濟(jì)型飯店連鎖品牌50家,已開(kāi)業(yè)飯店數(shù)超過(guò)600家[4]。目前,宜必思、速8、莫泰168等國(guó)際經(jīng)濟(jì)型酒店品牌也開(kāi)始進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng),并且都保持著較高的客房出租率,但從表1可看出,我國(guó)前十強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)型酒店中絕大部分還是本土品牌。與中國(guó)發(fā)展相對(duì)穩(wěn)定的高星級(jí)酒店市場(chǎng)相比,經(jīng)濟(jì)型酒店的市場(chǎng)供應(yīng)具有強(qiáng)烈的反差性,一是經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)態(tài)處于較為高速的成長(zhǎng)期,二是本土品牌占據(jù)較大的市場(chǎng)份額,三是市場(chǎng)擴(kuò)張方式以直接投資為主。同時(shí),發(fā)改委的報(bào)告也顯示,在現(xiàn)有各品牌直營(yíng)店改造前的物業(yè)中,屬于酒店改造的比例為51%,而新建物業(yè)為13%,說(shuō)明了經(jīng)濟(jì)型酒店的良性發(fā)展對(duì)改善原有酒店業(yè)資產(chǎn)質(zhì)量、盤(pán)活國(guó)有資產(chǎn)、提升社會(huì)資源使用效率所起的重要推動(dòng)作用。從2005年的出租率看,我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店89%的平均出租率位居我國(guó)酒店業(yè)各種業(yè)態(tài)之首,而2006年平均出租率突破了90%;從地理分布上看,國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店已初步形成了南北分據(jù)的局面,最為密集的是在華東地區(qū),而隨著經(jīng)濟(jì)型酒店的成長(zhǎng),西部也開(kāi)始出現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)型酒店。此外,國(guó)外經(jīng)濟(jì)型酒店一般要占酒店市場(chǎng)份額的70%,而國(guó)內(nèi)這個(gè)比例尚不足10%,因此,經(jīng)濟(jì)型酒店在我國(guó)具有巨大的市場(chǎng)空間,這樣的現(xiàn)狀使得速8、戴斯、豪生等國(guó)外品牌更加看好我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)。從表1中也可以發(fā)現(xiàn),05年前十強(qiáng)的增長(zhǎng)率差距較大,莫泰168、速8兩家國(guó)外品牌的增長(zhǎng)速度明顯較快,增長(zhǎng)速率超過(guò)了除城市之家外的其他本土品牌?？梢钥隙?未來(lái)幾年中,我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。

三、我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的行業(yè)環(huán)境分析

邁克爾•波特認(rèn)為,行業(yè)結(jié)構(gòu)強(qiáng)烈地影響著競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的確立以及潛在的可供企業(yè)選擇的戰(zhàn)略,一個(gè)行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)取決于五種基本競(jìng)爭(zhēng)作用力:潛在競(jìng)爭(zhēng)者、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者、替代品、供應(yīng)商、消費(fèi)者。[5](P3-5)鑒于經(jīng)濟(jì)型酒店是一種特殊經(jīng)濟(jì)形態(tài),而且一般都是將非核心業(yè)務(wù)(如:餐飲)進(jìn)行外包,所以本文將供應(yīng)商的分析改為外包合作者分析,這樣既不違背五力模型的精神,又兼顧了經(jīng)濟(jì)型酒店的實(shí)際行業(yè)情況。

(一)潛在進(jìn)入者

與高檔酒店相比,經(jīng)濟(jì)型酒店的進(jìn)入和退出壁壘都很低。單從資本投入和回收期來(lái)看:規(guī)模中等、設(shè)備齊全的經(jīng)濟(jì)型酒店的單店投入僅需一千萬(wàn)元左右人民幣,回收期3—5年;一般三星級(jí)以上酒店的投資額至少要五千萬(wàn)元人民幣,回收期也長(zhǎng)達(dá)10年左右。目前,本土還沒(méi)有特別強(qiáng)勢(shì)的品牌和網(wǎng)絡(luò)布局,加上政府對(duì)高檔酒店控制嚴(yán)格,對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店則給予不少政策上的支持,這樣就吸引了大批國(guó)內(nèi)外的潛在競(jìng)爭(zhēng)者。因此,經(jīng)濟(jì)型酒店單從數(shù)量上來(lái)看,可能很快會(huì)從新興業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)為成熟業(yè)態(tài),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的增多,勢(shì)必會(huì)加劇行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

(二)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者

幾年來(lái),我國(guó)的經(jīng)濟(jì)型酒店并沒(méi)有形成明顯的產(chǎn)品和服務(wù)分化,使得行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)十分突出。根據(jù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論,一個(gè)行業(yè)的集中度越高,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越緩和;反之,則越激烈。從目前的市場(chǎng)格局來(lái)看,立足于全國(guó)布局的錦江之星和如家占據(jù)了35%左右的市場(chǎng)份額,其他品牌占據(jù)的份額則都很小,所以現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)還不是很激烈。但是,隨著以后經(jīng)濟(jì)型酒店數(shù)量的增加和國(guó)外知名品牌的大肆擴(kuò)張,目前的競(jìng)爭(zhēng)局面勢(shì)必會(huì)被打破,導(dǎo)致激烈的市場(chǎng)爭(zhēng)奪。因此現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)型酒店要注意競(jìng)爭(zhēng)程度的變化,提高市場(chǎng)運(yùn)做能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

(三)替代品

替代品的存在不但限制了現(xiàn)有產(chǎn)品的價(jià)格,而且會(huì)爭(zhēng)奪現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)。與高檔酒店相比,經(jīng)濟(jì)型酒店雖然沒(méi)有完善的產(chǎn)品組合,但是只要做好市場(chǎng)定位,改變自己的價(jià)值曲線,就能夠形成專業(yè)化優(yōu)勢(shì)。然而,我國(guó)的總體消費(fèi)水平較低,普通消費(fèi)者更關(guān)注價(jià)格,因此,那些設(shè)施陳舊、管理落后的社會(huì)旅館雖然在服務(wù)質(zhì)量上比不上經(jīng)濟(jì)型酒店,但是卻可以用更低的價(jià)格吸引那些價(jià)格敏感者,這就對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店造成了一定威脅。所以,經(jīng)濟(jì)型酒店在保證核心服務(wù)質(zhì)量的同時(shí),可以考慮推出多樣化的客房產(chǎn)品來(lái)滿足不同層次的消費(fèi)需求。

(四)外包合作者

經(jīng)濟(jì)型酒店的一個(gè)重要特點(diǎn)就是將大量的非核心業(yè)務(wù)外包,如餐飲和娛樂(lè)等等。雖然經(jīng)濟(jì)型酒店突出了住宿服務(wù)的優(yōu)勢(shì),但這也是以弱化餐飲和娛樂(lè)等服務(wù)為代價(jià)的。如果經(jīng)濟(jì)型酒店的附近存在能夠提供補(bǔ)充服務(wù)的外包合作者,將能夠彌補(bǔ)經(jīng)濟(jì)型酒店服務(wù)不全的缺陷。所以,經(jīng)濟(jì)型酒店在選址的時(shí)候一定要注意周?chē)欠翊嬖诶硐氲耐獍献髡?如果存在,最好能夠通過(guò)某種方式與之建立緊密的合作關(guān)系。這樣,一方面可以吸引更多的消費(fèi)者;另一方面可以使外包服務(wù)質(zhì)量得到保證,從而提高顧客滿意度和增強(qiáng)酒店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(五)消費(fèi)者

消費(fèi)者是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的直接承受者,消費(fèi)者的議價(jià)能力直接決定了企業(yè)的價(jià)格上限和利潤(rùn)空間。經(jīng)濟(jì)型酒店的顧客中大部分是普通旅游者,絕大多數(shù)對(duì)價(jià)格比較敏感,同時(shí)由于大量替代品的存在,使消費(fèi)者具有較強(qiáng)的議價(jià)能力,這將對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)和利潤(rùn)水平造成直接的影響。尤其是我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店還處于成長(zhǎng)階段,眾多品牌加速擴(kuò)張,市場(chǎng)上的同類競(jìng)爭(zhēng)者為消費(fèi)者提供了大量的選擇機(jī)會(huì),消費(fèi)者勢(shì)必會(huì)向經(jīng)濟(jì)型酒店提出降低價(jià)格和增加服務(wù)等要求。這樣,經(jīng)濟(jì)型酒店就要不斷提高顧客價(jià)值,并準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)。

四、我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與發(fā)展障礙

(一)相對(duì)于其它形態(tài)的酒店而言,我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店存在一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

1.成本優(yōu)勢(shì)。目前,我國(guó)中高檔酒店各類成本居高不下;經(jīng)濟(jì)型酒店的硬件的功能配置主要考慮其實(shí)用性,不置辦多余奢侈的擺設(shè),節(jié)省了初建成本;高星級(jí)酒店服務(wù)齊全和細(xì)致,需要眾多員工,人工成本較高,而經(jīng)濟(jì)型酒店由于酒店規(guī)模小,配套簡(jiǎn)單,員工可以一人多崗,從而大大節(jié)約了人工成本。

2.價(jià)格優(yōu)勢(shì)。相對(duì)于高星級(jí)酒店,經(jīng)濟(jì)型酒店的固定成本低,后期追加成本少,同時(shí)管理和服務(wù)成本也較少,管理和服務(wù)費(fèi)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于高星級(jí)酒店的水平,因此經(jīng)濟(jì)型酒店的價(jià)格具有較大的收縮空間。從目前的經(jīng)濟(jì)型酒店定價(jià)來(lái)看,其價(jià)格一般能夠迎合普通消費(fèi)者的消費(fèi)能力,具有較強(qiáng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.客源優(yōu)勢(shì)。在我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)的背景下,便利的交通、帶薪休假等都刺激了普通民眾的旅游需求,入世后,中國(guó)又成為國(guó)際首選的商務(wù)目的地之一,入境游客中不乏一般商務(wù)人士和普通大眾。經(jīng)濟(jì)型酒店將其市場(chǎng)定位在社會(huì)大眾、一般商務(wù)人士和普通自費(fèi)旅游者,其本身已贏得了客源優(yōu)勢(shì)。

(二)經(jīng)濟(jì)型酒店在我國(guó)的發(fā)展也面臨著不少障礙

1.產(chǎn)權(quán)制度障礙。由于體制原因,我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店大多產(chǎn)權(quán)不明晰,相當(dāng)一部分是為滿足地方、部門(mén)利益而建立的“樓堂館所”,或是事業(yè)單位,或是一些機(jī)構(gòu)的附屬,沒(méi)有形成現(xiàn)代企業(yè)制度和法人治理結(jié)構(gòu),這將直接導(dǎo)致市場(chǎng)行為的不規(guī)范,表現(xiàn)為惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),從而惡化行業(yè)生存環(huán)境。

2.人才短缺障礙。人才短缺是我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的一個(gè)發(fā)展瓶頸。目前來(lái)看,經(jīng)濟(jì)型酒店在人力資源的質(zhì)量和結(jié)構(gòu)方面與發(fā)展要求存在很大的差距。這主要表現(xiàn)在:經(jīng)營(yíng)者受教育程度低,缺乏現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念和管理方法;普通員工培訓(xùn)不足,流動(dòng)頻繁,很少能適應(yīng)一人多崗。因此會(huì)導(dǎo)致服務(wù)技能差,操作不規(guī)范,服務(wù)質(zhì)量低等問(wèn)題。

3.產(chǎn)品特色障礙。受多方面條件的限制,大多數(shù)經(jīng)濟(jì)型酒店還處于摸索階段,很少重視市場(chǎng)細(xì)分和特色產(chǎn)品的開(kāi)發(fā),當(dāng)消費(fèi)者的需求不能得到充分滿足時(shí),其中的一部分人便轉(zhuǎn)向服務(wù)更好的中檔酒店或者價(jià)格更低的社會(huì)旅館。客源的流失更加劇了業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度,不少酒店只能依靠降價(jià)來(lái)吸引顧客,結(jié)果陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)的泥潭。

五、我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的戰(zhàn)略選擇

通過(guò)對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和發(fā)展障礙的分析,可以對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)有一個(gè)整體的認(rèn)識(shí)。根據(jù)邁克爾•波特的競(jìng)爭(zhēng)理論,產(chǎn)業(yè)/企業(yè)可以將自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)構(gòu)架在高低兩個(gè)層次上。低層次的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是一種“低成本優(yōu)勢(shì)”,而高層次的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)則是一種“差異性優(yōu)勢(shì)”。[6](P33-40)筆者將根據(jù)經(jīng)濟(jì)型酒店的實(shí)際情況,對(duì)這兩種戰(zhàn)略進(jìn)行具體分析。

(一)低成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

低成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是通過(guò)有效途徑,使企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的單位成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,以獲得同行業(yè)平均水平以上的利潤(rùn)。這種戰(zhàn)略要求企業(yè)達(dá)到一定的規(guī)模,在經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上全力降低成本,抓緊生產(chǎn)成本與管理費(fèi)用的控制,并最大限度地減少其他成本性支出。經(jīng)濟(jì)型酒店主要針對(duì)普通大眾,強(qiáng)調(diào)以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉提供核心服務(wù),相對(duì)于高檔酒店進(jìn)行成本控制就顯得尤為重要。因此,低成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是經(jīng)濟(jì)型酒店的首選戰(zhàn)略。在滿足顧客舒適、便捷、衛(wèi)生等需求的前提下,著眼于投資上降低造價(jià)、運(yùn)營(yíng)上降低成本,整體上擴(kuò)大規(guī)模,最終以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉贏得市場(chǎng),是經(jīng)濟(jì)型酒店成功的關(guān)鍵。具體而言,經(jīng)濟(jì)型酒店可從四個(gè)方面實(shí)現(xiàn)低成本:

1.整合資源,降低酒店造價(jià)。我國(guó)現(xiàn)有大量具有區(qū)位優(yōu)勢(shì)而又經(jīng)營(yíng)不善的低星級(jí)酒店及設(shè)施簡(jiǎn)陋的旅館、招待所,經(jīng)濟(jì)型酒店可以按照自身要求對(duì)它們進(jìn)行改造,或者利用一些閑置物業(yè)進(jìn)行改建,這樣既減少了社會(huì)資源的浪費(fèi),又控制了酒店的造價(jià),使酒店在未來(lái)的經(jīng)營(yíng)中成本壓力變小,擁有更大的利潤(rùn)空間。例如,如家的經(jīng)濟(jì)型酒店很少選擇新建,一般都是對(duì)現(xiàn)有物業(yè)進(jìn)行改造,使得投資成本大幅度降低。

2.提供專業(yè)化有限服務(wù),降低服務(wù)成本。經(jīng)濟(jì)型酒店可以以客房住宿為核心,淡化餐飲、購(gòu)物、娛樂(lè)等相關(guān)的服務(wù)。一般除客房(部分含餐飲)外,其他業(yè)務(wù)均可采取外包的形式以充分利用社會(huì)外部資源。為了降低成本,經(jīng)濟(jì)型酒店可以與附近的餐飲、超市、娛樂(lè)等服務(wù)企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟,共同為經(jīng)濟(jì)型酒店的顧客提供綜合服務(wù)。

3.精簡(jiǎn)部門(mén)設(shè)置,降低人力成本。經(jīng)濟(jì)型酒店可以采取扁平式組織結(jié)構(gòu),減少管理層次,實(shí)行一人多崗以降低人力成本,提高效益。一般星級(jí)酒店的人房比率為1∶1.5,而按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn),一家150間客房的經(jīng)濟(jì)型酒店,人房比率可達(dá)到1∶0.5,這樣人力成本便可大幅度降低。[7]錦江之星就突破了傳統(tǒng)的酒店管理機(jī)構(gòu)模式,只設(shè)經(jīng)營(yíng)部和管理部?jī)蓚€(gè)部門(mén),大大節(jié)省了人力成本和管理支出。

4.連鎖經(jīng)營(yíng),快速布局新網(wǎng)點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)型酒店的單店規(guī)模是有限的,而且客源也會(huì)受到酒店位置的限制?，F(xiàn)在看來(lái),比較成功的經(jīng)濟(jì)型酒店都是采用連鎖經(jīng)營(yíng)的模式。利用統(tǒng)一品牌的連鎖化經(jīng)營(yíng)可以降低采購(gòu)、控制及營(yíng)銷等成本,減少單店支出,同時(shí)便于搶占有利網(wǎng)點(diǎn)。連鎖經(jīng)營(yíng)有三種形式:一是直營(yíng)連鎖,總公司直接投資開(kāi)設(shè)連鎖店;二是自愿連鎖,保留單個(gè)資本內(nèi)所有權(quán)的聯(lián)合;三是特許連鎖,即以經(jīng)營(yíng)權(quán)的轉(zhuǎn)讓為核心的連鎖經(jīng)營(yíng)。企業(yè)可以根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行選擇。

(二)差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略是為了使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生明顯的區(qū)別、形成與眾不同的特色而采取的戰(zhàn)略,其最明顯的優(yōu)點(diǎn)是可以使企業(yè)避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),發(fā)揮自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。實(shí)現(xiàn)差異化的途徑有很多,如產(chǎn)品差異化、客服差異化、品牌形象差異化等等。需要注意的是,差異化必須能夠?yàn)橄M(fèi)者察覺(jué),而且這種差異化要讓消費(fèi)者能獲得更大的利益,否則差異化就稱不上成功。雖然本土經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)上已存在眾多品牌,但大部分還缺乏明確的市場(chǎng)定位和鮮明的品牌形象,而且在酒店的外觀設(shè)計(jì)、服務(wù)內(nèi)容、營(yíng)銷傳播等很多方面都存在著模仿現(xiàn)象。當(dāng)消費(fèi)者面臨這種市場(chǎng)狀況時(shí),其選擇依據(jù)將可能主要是地理位置和價(jià)格兩方面,因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)認(rèn)為各個(gè)酒店提供的服務(wù)是大同小異的,顧客忠誠(chéng)自然也就無(wú)法談起。因此,差異化戰(zhàn)略是值得經(jīng)濟(jì)型酒店認(rèn)真考慮的。具體而言,經(jīng)濟(jì)型酒店可以從兩方面實(shí)現(xiàn)差異化:

1.市場(chǎng)定位差異化。經(jīng)濟(jì)型酒店的產(chǎn)生是為了迎合一般的大眾旅游者和商務(wù)旅行者,這些旅游者人數(shù)眾多,除了對(duì)價(jià)格有一定的要求以外,對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的要求也不盡相同。美國(guó)和歐洲的經(jīng)濟(jì)型酒店將市場(chǎng)進(jìn)行了有效的細(xì)分,不同酒店分別定位于商務(wù)、觀光、家庭出游等不同市場(chǎng),然后在硬件設(shè)施和配套服務(wù)等方面表現(xiàn)出不同的特色,形成了良好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是長(zhǎng)期以來(lái),我國(guó)多數(shù)經(jīng)濟(jì)型酒店并沒(méi)有對(duì)整體顧客市場(chǎng)進(jìn)行有效細(xì)分,導(dǎo)致了營(yíng)銷具有很大的盲目性,市場(chǎng)重疊和同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)十分嚴(yán)重。因此,選擇一個(gè)或幾個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng),早于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在這些市場(chǎng)做專做強(qiáng),樹(shù)立差異化的形象,是經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展路徑之一。

2.品牌資產(chǎn)差異化。品牌是企業(yè)的生命,國(guó)際酒店集團(tuán)正是依靠其成功的品牌經(jīng)營(yíng),借助顧客的品牌忠誠(chéng),來(lái)維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店普遍是品牌知名度低、品牌形象模糊、品牌內(nèi)涵缺失。因此,通過(guò)加強(qiáng)品牌建設(shè)來(lái)突出差異化形象對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店有著重要意義。經(jīng)濟(jì)型酒店首先應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展的需要,設(shè)計(jì)獨(dú)特的品牌形象并進(jìn)行廣泛傳播,提升品牌知名度,使消費(fèi)者和公眾對(duì)酒店產(chǎn)生良好形象的認(rèn)同感,然后,依靠?jī)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù),使消費(fèi)者深刻感受到切身的價(jià)值,提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度,深化品牌內(nèi)涵。波特認(rèn)為,低成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略是矛盾的,低成本戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)主要依托于規(guī)模化,強(qiáng)調(diào)提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù),難以滿足多樣性的消費(fèi)需求;差異化戰(zhàn)略意味著為客戶提供差異性的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)會(huì)增加成本,而成本的上升或由企業(yè)承擔(dān),減少其利潤(rùn),或由顧客承擔(dān),增加其支出。對(duì)此,筆者有不同的看法:目前我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店處于發(fā)展的初級(jí)階段,企業(yè)可以先采取低層次的競(jìng)爭(zhēng)模式,以低成本獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),而在持續(xù)發(fā)展中采取差異化與低成本相結(jié)合的方式。低成本優(yōu)勢(shì)可以轉(zhuǎn)化為價(jià)格優(yōu)勢(shì),也可以轉(zhuǎn)化為非價(jià)格優(yōu)勢(shì),價(jià)格優(yōu)勢(shì)直接體現(xiàn)為酒店的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,它能夠吸引價(jià)格敏感者,提高酒店入住率,降低運(yùn)營(yíng)成本,進(jìn)一步強(qiáng)化低成本優(yōu)勢(shì);非價(jià)格優(yōu)勢(shì)則可以通過(guò)增加營(yíng)銷要素的投入,如服務(wù)設(shè)施的投入和CIS(企業(yè)識(shí)別系統(tǒng))的投入等,轉(zhuǎn)化為差異化優(yōu)勢(shì)。同時(shí),經(jīng)濟(jì)型酒店差異化的產(chǎn)品和服務(wù)能更好地滿足顧客的不同需求,從而形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),并能夠通過(guò)增加服務(wù)品種、提高服務(wù)質(zhì)量、塑造服務(wù)品牌等,進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為差異化優(yōu)勢(shì);或者通過(guò)加強(qiáng)管理和營(yíng)銷,促進(jìn)成本降低,進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為低成本優(yōu)勢(shì)。

六、結(jié)語(yǔ)

我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店現(xiàn)在還處于發(fā)展階段,大多數(shù)企業(yè)依然在進(jìn)行摸索。但是,應(yīng)該看到的是,經(jīng)濟(jì)型酒店的高行業(yè)利潤(rùn)和發(fā)展前景將吸引越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)外品牌參與競(jìng)爭(zhēng)。因此,無(wú)論是新的進(jìn)入者還是已經(jīng)在位的企業(yè),都要有明確的戰(zhàn)略意識(shí),以在未來(lái)激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中贏得生存和發(fā)展的空間。