優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設研究

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［提要］吉林省作為傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)業(yè)是最大的優(yōu)勢，肥沃的黑土地孕育了許多得天獨厚的特色農(nóng)產(chǎn)品，為全面建成小康社會增加成色，為脫貧攻堅增加砝碼。為率先實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，打造優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌是其重要組成部分，有利于補齊“三農(nóng)”短板，有利于助推吉林農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，有利于探索吉林省“后扶貧時代”相對貧困治理的機制創(chuàng)新，為吉林省鄉(xiāng)村振興作出應有貢獻。

關鍵詞：鄉(xiāng)村振興；優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品；農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化；扶貧脫貧

吉林省作為傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大省和糧食大省，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)具有得天獨厚的自然優(yōu)勢和地理優(yōu)勢，而“吉字號”農(nóng)產(chǎn)品品牌也在市場中獲得越來越好的反響和認可，成為具有較強競爭力的農(nóng)產(chǎn)品品牌，“好吃、營養(yǎng)、更健康”是“吉字號”農(nóng)產(chǎn)品品牌已經(jīng)塑造起來的高端產(chǎn)品形象，并獲得越來越多消費者的認可，在銷量和產(chǎn)品影響力上都實現(xiàn)了連年增長。因此，借助吉林省獨特的地理優(yōu)勢、自然優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢打造更多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌是吉林省發(fā)展現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)的重要內(nèi)涵，是吉林省鄉(xiāng)村振興的重要推動力，是吉林省解決貧困問題的有力武器，是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)增長、農(nóng)民增收、農(nóng)村生活條件改善的關鍵舉措。

一、吉林省優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設現(xiàn)狀

吉林省作為傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)耕文化深厚，在自然資源和地理位置方面具有得天獨厚的優(yōu)勢，是國家重點建設的生態(tài)示范省，是我國的重要糧食主產(chǎn)區(qū)，是我國重要的糧倉。地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品資源和品種豐富、特色明顯，農(nóng)產(chǎn)品關聯(lián)企業(yè)眾多，涉農(nóng)從業(yè)人員比重大。為了更好地發(fā)揮農(nóng)業(yè)大省的優(yōu)勢，吉林省基于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施“質(zhì)量興農(nóng)、綠色興農(nóng)、品牌強農(nóng)”的發(fā)展戰(zhàn)略，著力發(fā)展“吉字號”優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌，并在總體布局上已經(jīng)形成了東部人參、野生菌農(nóng)業(yè)區(qū)，西部肉牛肉羊、堿性雜糧農(nóng)業(yè)區(qū)，中部秋糧和粳稻農(nóng)業(yè)區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品特色生產(chǎn)格局。在產(chǎn)量和質(zhì)量不斷提高的背景下，吉林省優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌也不斷增多。截止到2018年底，吉林省的“三品一標準”農(nóng)產(chǎn)品公共品牌產(chǎn)品數(shù)量已經(jīng)達到2，061個，其中無公害農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量為933個，綠色食品品牌數(shù)量為982個，有機食品品牌數(shù)量為27個，以及農(nóng)產(chǎn)品地理標志19個；2019年的第十七屆中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會上所的中國農(nóng)業(yè)品牌目錄中吉林省共有10個產(chǎn)品光榮上榜，在全國范圍內(nèi)擦亮了優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的名牌，引得了廣泛的市場效應和社會效應。同時，基于優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品這張響亮的品牌，吉林省脫貧工作取得了積極進步，助推貧困戶更快實現(xiàn)脫貧致富。

二、吉林省優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品形成區(qū)域公共品牌的顯著優(yōu)勢

當前吉林省優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設取得的可喜成果不僅依賴于吉林省得天獨厚的地理優(yōu)勢和自然優(yōu)勢，更借助于政府的整體性規(guī)劃，完善的監(jiān)督體系以及對信息技術(shù)的廣泛應用，才能打響優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌這張名片，才能為吉林省現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)發(fā)展注入全新動能。因此，總結(jié)吉林省優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的顯著優(yōu)勢有利于更科學合理地發(fā)揮優(yōu)勢，助力品牌建設。

（一）政府高度重視優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設發(fā)展。農(nóng)業(yè)作為吉林省的支柱性產(chǎn)業(yè)，在鄉(xiāng)村振興和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃下省委、省政府將農(nóng)業(yè)發(fā)展視為頭等重要的發(fā)展任務，其中農(nóng)產(chǎn)品品牌建設工程是打造高質(zhì)量農(nóng)業(yè)、現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)的重要一環(huán)。因此，吉林省著力推進“三品一標”工程，將優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設作為重要的政府工作任務之一。尤其近兩年，吉林省積極實施特色農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展戰(zhàn)略，基于政府主導、企業(yè)主體、市場導向的發(fā)展理念，實現(xiàn)了品牌整合、品牌打造、品牌宣傳等一系列任務目標，并打造出吉林大米、吉林雜糧雜豆、長白山人參、吉林玉米、長白山山珍和吉林優(yōu)質(zhì)畜產(chǎn)品等六大公用品牌，實現(xiàn)了“吉字號”農(nóng)產(chǎn)品品牌矩陣的初步構(gòu)建，同時在省內(nèi)各個地區(qū)也借助“吉字號”品牌工程培育發(fā)展起一批區(qū)域公共品牌，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，例如梅河口冷面、撫松人參以及雙陽梅花鹿等，形成了“母子”優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌矩陣的建設。為了將吉林省的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品推向全國，將吉林省優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌在全國作響。

（二）政府強力監(jiān)督促進優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設發(fā)展。吉林省優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設在銷量和口碑方面取得了連年的增長，尤其在直播帶貨的推動下銷量節(jié)節(jié)攀高，取得如此成就的原因離不開政府強有力的監(jiān)督，有效地提升了農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。為品牌帶來了可靠的質(zhì)量保障。具體措施分為以下兩個方面：一方面不斷完善檢測方案，擴大了檢測范圍，尤其是對檢測指標的增加使得農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量把控更全面、更科學化。例如在調(diào)研中整理的數(shù)據(jù)顯示從2017年到2018年檢測的數(shù)據(jù)指標由94項增加為122項，增長幅度為29.8%，體現(xiàn)了檢測工作的針對性和科學化，讓記錄吉林省的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設有可靠的質(zhì)量保障。另一方面例行檢測和信息制度日趨完善，使得品牌建設在群眾監(jiān)督下發(fā)展，贏得了市場的廣泛認可。吉林省的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測中心以及飼料獸藥檢查所對吉林的各個生產(chǎn)養(yǎng)殖基地、屠宰加工廠、農(nóng)副產(chǎn)品銷售市場的各類農(nóng)產(chǎn)品和畜牧產(chǎn)品進行了“雙隨機”檢測和定期檢測，并將檢測結(jié)果及時向衛(wèi)生監(jiān)督部門和監(jiān)管部門通報，同時在新聞報紙中、公眾號以及政府官方網(wǎng)站等進行及時公布，確保了消費者的知情權(quán)和監(jiān)督權(quán)，使得任何有損農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，有害于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的行為無所遁形，給消費者吃下了定心丸。

（三）信息化為吉林省優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設提供技術(shù)支持。科學技術(shù)是提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的重要手段，是為農(nóng)產(chǎn)品帶來高附加值的有力幫手。吉林省的科技創(chuàng)新水平逐年提高，有利于將最新的科學技術(shù)成果和科學技術(shù)應用于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工領域，為吉林省培育出更優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，也為吉林省優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設帶來科技賦能。從全國科技進步統(tǒng)計監(jiān)測指數(shù)的綜合指標來看，吉林省的科技創(chuàng)新水平從1998年的全國第27位上升為當前的全國第16位，尤其近幾年在鄉(xiāng)村振興和大力倡導現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)的時代背景下，省委、省政府在農(nóng)業(yè)領域下大力氣，在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營方面給予高度重視，使得全省加速運用高新技術(shù)手段改造傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，推動吉林省農(nóng)業(yè)標準化生產(chǎn)實現(xiàn)了跨越式發(fā)展，在農(nóng)民增收和農(nóng)業(yè)增效方面發(fā)揮了積極作用。

三、吉林省優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設困境

雖然在“吉字號”優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設過程中省委、省政府給予了高度重視，外部環(huán)境也不斷向好，但在區(qū)域公共品牌建設與發(fā)展過程中仍暴露出一些問題，制約了品牌進一步發(fā)展，這些問題使得吉林省優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設陷入了困境。

（一）主體品牌意識薄弱，對外宣傳渠道單一?，F(xiàn)階段，吉林省優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌發(fā)展已經(jīng)形成了初步的品牌矩陣，大量的“吉字號”農(nóng)產(chǎn)品品牌整體性地提升了吉林省農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。但從品牌價值和品牌影響力來看仍停留在初級階段，其原因在于農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者和競爭中缺乏品牌經(jīng)營管理能力，缺乏品牌認知能力，使得所在區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設進度慢、發(fā)展水平低，制約了品牌建設的長遠性發(fā)展。品牌是優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品提升附加值的重要手段，但通過調(diào)查研究了解到部分農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者仍然認為商標只是銷售農(nóng)產(chǎn)品過程中的一種形式而已，并不會對產(chǎn)品本身的銷售帶來實質(zhì)性影響，熟人經(jīng)濟和產(chǎn)品本身的質(zhì)量過硬才是營銷的“正道”，這種落后的經(jīng)營理念和品牌觀念造成吉林省部分優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品存在叫好不叫座、銷量有限的現(xiàn)象。

（二）政府與行業(yè)協(xié)會發(fā)揮作用不足。政府和行業(yè)協(xié)會對于品牌維護與建設能力不足。在打造優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品公共區(qū)域品牌過程中品牌的價值是無形的，也是最為重要的，因為對于品牌的維護是當?shù)卣托袠I(yè)協(xié)會的重要工作。在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌和地理標志認證領域，我國從制度設計到監(jiān)管都日趨成熟，特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營企業(yè)對于品牌的認知程度和維權(quán)意識不斷上升，想在吉林省內(nèi)的某些地區(qū)依然對品牌建設缺乏清晰規(guī)劃和正確認知，造成品牌建設停留在初級階段，相比較成熟、發(fā)達地區(qū)仍存在一定差距，因此產(chǎn)生了仿冒、假冒省內(nèi)外著名優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的現(xiàn)象。造成當前現(xiàn)狀的原因：一方面是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營企業(yè)缺乏正確的品牌觀念和維權(quán)意識；另一方面更在于政府質(zhì)量監(jiān)督不到位和行業(yè)協(xié)會的輔助作用不到位，尤其是地方政府缺乏打造優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的長遠規(guī)劃和質(zhì)量監(jiān)控體系，行業(yè)協(xié)會在品牌建設中并沒有積極參與或能力有限造成無法積極參與，從而造成品牌塑造初始階段就遭遇重重阻力，甚至有些優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌“胎死腹中”。

（三）規(guī)劃程度低，深加工能力不足。吉林省農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體仍然以自然農(nóng)戶為主，機械化、規(guī)?；l(fā)展水平仍不足，其中農(nóng)業(yè)經(jīng)濟組織、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)很難開展規(guī)模化生產(chǎn)，因此農(nóng)產(chǎn)品主要以自產(chǎn)自銷和小范圍營銷為主，對于深加工和品牌建設的需求程度不高。雖然從長遠發(fā)展來看，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟組織和農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)是現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)發(fā)展的未來趨勢，是優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品公共區(qū)域品牌建設的重要保障，但當前吉林省內(nèi)的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟組織無論從規(guī)模還是質(zhì)量上來看都沒有達到理想狀態(tài)，造成吉林省農(nóng)產(chǎn)品公共區(qū)域品牌建設發(fā)展進程較慢，很難在激烈的農(nóng)產(chǎn)品品牌市場競爭中占據(jù)一席之地，雖然在當?shù)亟泻媒凶a(chǎn)量和品牌制約了他們的進一步品牌發(fā)展。

四、“吉字號”優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設路徑

根據(jù)吉林省自身的產(chǎn)業(yè)特點以及區(qū)域公共品牌發(fā)展現(xiàn)狀來看，為了更好地打造吉林省優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌應做到政府與企業(yè)協(xié)同發(fā)展，通過產(chǎn)業(yè)集群、區(qū)域公共品牌以及品牌集群的發(fā)展模式增強吉林省優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的總體競爭力。將“吉字號”區(qū)域公共品牌發(fā)展建設在科學合理的產(chǎn)業(yè)分工以及良好的營商環(huán)境基礎之上，借助品牌的集群效應培育出具有吉林特色、具有自主知識產(chǎn)權(quán)、具有較高的市場認可度的一批品牌，從而豐富“吉字號”區(qū)域公共品牌，使得“吉字號”區(qū)域公共品牌成為吉林省脫貧致富的有效手段。

（一）制定頂層計劃，拓寬宣傳渠道。在政府與行業(yè)協(xié)會的指導下，所有“吉字號”特色農(nóng)產(chǎn)品品牌都務必以國際標準為參照，生產(chǎn)、包裝、運輸、存儲等環(huán)節(jié)均需做到高質(zhì)量、高標準地完成，并以法律法規(guī)的形式形成行業(yè)準則和標準體系。嚴把質(zhì)量關，推行嚴格的問責制度，提升產(chǎn)品質(zhì)量，在市場上形成品牌效應，從而提升吉林特色產(chǎn)品的市場競爭力。同時，好的產(chǎn)品也需要好的宣傳，充分利用融媒體平臺實現(xiàn)多角度、全方面宣傳，如線上的抖音、微博推廣，線下的推介會、展銷會宣傳等方式，大力宣傳特色農(nóng)產(chǎn)品品牌和品牌企業(yè)，通過搭建宣傳推廣平臺讓特色農(nóng)產(chǎn)品走進消費者視野，提升特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度和影響力，打造特色農(nóng)產(chǎn)品“高品質(zhì)+廣宣傳”的優(yōu)勢競爭力。

（二）明確目標市場，凸顯品牌優(yōu)勢。每一個品牌都有固定的消費群體，只有找對目標群體才能體現(xiàn)產(chǎn)品的價值，同時，每一個品牌也要做好市場細分，針對不同市場提供不同類型產(chǎn)品才能做到品牌受眾的全覆蓋。因此，吉林省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展要注重市場細分和目標市場兩個方面，并在生產(chǎn)和銷售過程中逐漸培養(yǎng)生產(chǎn)者的品牌觀念，才能將品牌做大做強。從市場細分來看，發(fā)展吉林省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的前提要做好前期市場調(diào)研，了解不同市場對產(chǎn)品的針對性需求，例如老年市場強調(diào)保健功能、高端消費者強調(diào)質(zhì)量和口感、女性消費者強調(diào)養(yǎng)顏和滋補等。只有做好市場細分才能讓生產(chǎn)者在生產(chǎn)和銷售過程中樹立品牌意識，才能打造能夠打動消費者的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，才能提升吉林省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度。從目標市場來看，發(fā)展吉林省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌要圍繞目標市場開展，要遵循消費者導向原則，了解消費者的需求與目的，便于塑造能夠激發(fā)消費者消費熱情的產(chǎn)品，例如打造綠色、有機、功能性等特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，為農(nóng)產(chǎn)品賦能，滿足不同消費者的需求。同時，強化自身品牌優(yōu)勢的前提下了解競爭對手的產(chǎn)品弱勢，并進行針對性完善，從而優(yōu)化品牌形象，贏得消費者好感，進一步拓展農(nóng)產(chǎn)品的品牌市場占有率，讓吉林省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌變得又好又叫座。

（三）應用數(shù)字技術(shù)，注重科技賦能。信息技術(shù)正在重構(gòu)現(xiàn)代營銷模式，利用信息技術(shù)手段能夠打破消費者與農(nóng)產(chǎn)品之間的距離，尤其以5G、VR、人工智能為主體的營銷模式，讓消費者能身臨其境般的感受到“吉字號”區(qū)域公共品牌的整個生產(chǎn)（生長）過程。因此，探索將區(qū)塊鏈技術(shù)與“吉字號”優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品建立有效連接，充分突出區(qū)塊鏈技術(shù)在產(chǎn)品溯源和供應鏈管理方面的技術(shù)優(yōu)勢，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與經(jīng)營的數(shù)字化發(fā)展，提升農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)效率和農(nóng)產(chǎn)品品牌的核心競爭力。同時，網(wǎng)絡營銷成為當前火爆的營銷渠道，也是一種低成本、高效能的營銷模式，將這種模式應用在吉林省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設上能夠產(chǎn)生品牌宣傳的放大效應，使得本地農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌能夠獲得更大的市場認可度，促進品牌向好發(fā)展。

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作者：張欣 單位：中共吉林省委黨校