品牌文化的重要性和意義精選(九篇)

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第1篇：品牌文化的重要性和意義范文

關(guān)鍵詞：奢侈品牌 漢譯 文化意義

奢侈品歷來因其高端的品質(zhì)與品牌文化馳譽(yù)全球。它做工考究精細(xì)，設(shè)計(jì)匠心獨(dú)運(yùn)，風(fēng)格獨(dú)樹一幟，因而廣受成功人士及上層名流的青睞，體現(xiàn)他們不俗的品位，尊貴的地位。中國作為奢侈品消費(fèi)大國，自然成為了各大奢侈品牌爭(zhēng)相進(jìn)駐的重要領(lǐng)地。奢侈品牌的漢譯，對(duì)于宣傳品牌形象，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率具有舉足輕重的作用。而品牌名稱漢譯必須要符合中華名族文化，尊重消費(fèi)人群的審美。

一、 奢侈品牌翻譯策略

1.完全音譯

西方文化崇尚個(gè)人主義，這也體現(xiàn)在了奢侈品牌命名當(dāng)中，比如很多奢侈品牌就直接以創(chuàng)始人或設(shè)計(jì)師的名字來命名，以示尊重與紀(jì)念。于是，在這類奢侈品牌漢譯過程中，通常采用完全音譯，即在翻譯時(shí)保持原有的發(fā)音。完全音譯可以很好地體現(xiàn)該品牌的異國情調(diào)或高端獨(dú)特，比如Chanel（香奈兒）、Lancome（蘭蔻）、Prada（普拉達(dá)）、Lincoln（林肯汽車）等。這些翻譯力求做到信、達(dá)、雅，選用漢字時(shí)盡可能雅致，迎合消費(fèi)者對(duì)品牌的期待。

2.完全意譯

有時(shí)為了使品牌翻譯達(dá)到源語與目的語文化內(nèi)涵一致的目標(biāo)，漢譯時(shí)會(huì)采用完全意譯。比如Beetle ，意譯為甲殼蟲，既表明了該品牌汽車的形狀酷似一只甲殼蟲，同時(shí)也反映了其經(jīng)久耐用的特點(diǎn)。又如美國駱駝牌香煙（Camel）、蘋果電腦（Apple），也都采用了意譯法，達(dá)到文化意義的內(nèi)在統(tǒng)一。

3.音譯結(jié)合

音譯結(jié)合策略是指根據(jù)品牌名稱原有發(fā)音或部分發(fā)音，創(chuàng)造出符合目的語文化意義并且反映品牌特色的新詞。比如佳譯的典型Coca Cola（可口可樂）、Starbuck（星巴克）、Goldlion（金利來）等，充分迎合了消費(fèi)者的文化心理需求，有助于產(chǎn)生對(duì)該品牌美好的聯(lián)想與預(yù)期，刺激消費(fèi)欲望。

二、 奢侈品牌翻譯相關(guān)原則

1.功能對(duì)等原則

功能對(duì)等是指翻譯時(shí)不求字面的生硬對(duì)應(yīng)，而要力求達(dá)到兩種語言間功能的對(duì)等統(tǒng)一。奢侈品牌翻譯要遵循這一重要原則，做到音、形、意完美統(tǒng)一，相得益彰。譯名需符合消費(fèi)群體的心理期待，有睹名思物的美好聯(lián)想，以樹立奢侈品牌高品位的追求。

著名化妝品牌Estee Lauder 漢譯為“雅詩蘭黛”，該譯名確實(shí)達(dá)到了音、形、意的完美結(jié)合?！把拧睘楦呱醒胖拢霸姟贝砝寺?mèng)幻，“蘭”營造芬芳高潔之氣，“黛”有溫婉沉靜之感，選詞的確是字字珠璣，不可多得，讓人不禁聯(lián)想想到女性的美好。而且，四個(gè)字聲調(diào)不同，讀起來抑揚(yáng)頓挫，頗富音韻之美。又如法國品牌Lancome（蘭蔻），譯名令人不由自主聯(lián)想到中國文化中的“如蘭似芷、豆蔻年華”之意，選詞時(shí)也極盡揣摩之力。還例如德國名車Benz，在中國大陸被音譯為“奔馳”，完美體現(xiàn)了該汽車速度快捷的特色，大有“縱橫萬里”之氣勢(shì)，與大陸汽車消費(fèi)者心理契合。而在香港Benz則被譯為“平治”，讓人聯(lián)想到“修身齊家治國平天下”的古語，這與香港人的奮斗精神相一致，注重了其文化意義。Chanel （香奈爾）、Audi（奧迪）、GUCCI（古馳或古琦）、Rolex（勞力士）、Versace（范思哲）等諸多成功的品牌翻譯，都無一例外的體現(xiàn)了功能對(duì)等原則。以上的佳譯，是得益于譯者精當(dāng)?shù)匕盐兆×藘煞N語言的表層意義與聯(lián)想意義，理解了品牌所蘊(yùn)含的文化及風(fēng)格，達(dá)到了功能上的對(duì)等。這有利于迎合消費(fèi)者的文化審美。

2.簡(jiǎn)潔明快原則

奢侈品牌翻譯應(yīng)當(dāng)具有醒目、渴望、易記等特點(diǎn)，要力求簡(jiǎn)潔、明快、易識(shí)。這樣才能讓消費(fèi)者印象深刻且產(chǎn)生美好的聯(lián)想，從而俘獲他們的“芳心”。品牌命名的譯語字符形式要簡(jiǎn)短，2至4個(gè)音節(jié)最佳。

知名汽車品牌BMW（寶馬）的三個(gè)字母是Bavarian Motor Works的首字母縮寫，原意為生產(chǎn)該汽車的“巴伐利亞汽車公司”，累贅拖沓，缺乏美感。中文譯名為“寶馬”，簡(jiǎn)潔明快且寓意深刻，使人豁然聯(lián)想到“寶馬良駒，馳天下”的酣暢淋漓之感，符合消費(fèi)者對(duì)汽車這一交通工具的心理期待。著名汽車品牌Rolls&Royce（勞斯萊斯），最先被漢譯為“勞爾斯·羅依斯”，冗長(zhǎng)拗口，效果并不好。后來調(diào)整翻譯為“勞斯萊斯”，簡(jiǎn)短易記，頓生音韻之美，果然反響極好。無獨(dú)有偶，電腦公司Hewlett—Packard Co.是由兩名創(chuàng)始人名字組合而成的，翻譯成漢語為“休利特——帕卡德”，起初在中國市場(chǎng)采用這一譯名，不易給消費(fèi)者留下深刻印象，較難擴(kuò)大品牌影響力。針對(duì)這一現(xiàn)象，公司調(diào)整翻譯，選用以“H”與“P”打斗的兩個(gè)漢字，那就是“惠普”。這既保留了品牌對(duì)創(chuàng)始人的紀(jì)念情懷，也賦予了其新的內(nèi)涵，表達(dá)了惠澤大眾之意。而且，“惠普”二字朗朗上口，作為品牌宣傳方式之一，取得了不俗的反響。這要求譯者在極好領(lǐng)悟品牌特色的前提下，運(yùn)用創(chuàng)造性思維，用字錘煉，文化濃縮，靈活選用翻譯策略。

三、結(jié)語

奢侈品牌翻譯是復(fù)雜的再創(chuàng)造，是不同文化之間的交流融通。這需要譯名一方面體現(xiàn)品牌內(nèi)涵，保留原有特色；另一方面尊重目的語國家的文化心理，符合其文化審美。這有利于企業(yè)“決勝于品牌”，樹立良好的品牌形象，從而占領(lǐng)國際市場(chǎng)。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉偉麗.解讀名車品牌翻譯中的隱喻[J].考試周刊，2009（27）.

[2]時(shí)蘊(yùn)婷.奢侈品牌名稱漢譯若干問題探析[J]. 經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展，2009（4）.

第2篇：品牌文化的重要性和意義范文

一、進(jìn)行消費(fèi)者定性研究

進(jìn)行消費(fèi)者研究和創(chuàng)意才是廣告公司正當(dāng)?shù)匿N售服務(wù)，才是附加在廣告服務(wù)上的推銷服務(wù)，是廣告公司必須做到的。所有這些都與消費(fèi)者的觀點(diǎn)有關(guān)，一旦生產(chǎn)商使我們偏離消費(fèi)者的觀點(diǎn)，并讓我們參與解決他們的零售問題，他們就忽視了我們所具有的最大價(jià)值。今天美國廣告公司體系的價(jià)值在于它們能向廣告主反映消費(fèi)者的觀點(diǎn)，離了這些廣告公司，廣告主就不能生存。無論消費(fèi)者的問題在什么地方出現(xiàn)，它都有可能成為文案的一部分。你必須研究它，了解它……如果生產(chǎn)商把我們拖進(jìn)別的業(yè)務(wù)中，每件事情都與零售商糾纏到一起，那么，他就會(huì)使你失去對(duì)消費(fèi)者反應(yīng)的那種敏感性。

--阿爾伯特·拉斯克爾

在為三孔啤酒進(jìn)行品牌建設(shè)服務(wù)中，我們首先確定必須挖掘出根植于消費(fèi)者意識(shí)中的啤酒的象征意義是什么。由此，我們針對(duì)一個(gè)焦點(diǎn)小組進(jìn)行了一系列的定性調(diào)查和分析，以驗(yàn)證Crant MoCracken教授提出的有關(guān)消費(fèi)者對(duì)于啤酒所期待的品牌意義:

l、啤酒與男性文化

消費(fèi)者所期待的啤酒品牌的象征意義是什么?應(yīng)該說世界文化范疇內(nèi)的任何內(nèi)容均可能與啤酒品牌有關(guān)聯(lián)，其中包括有社會(huì)形態(tài)、國別、性別、社會(huì)地位、種族、教育等。"啤酒接受起來很容易，它跟抽煙有所不同，喝酒幾乎成為衡量男人的一種標(biāo)準(zhǔn)。"一位受調(diào)查者如是說。"對(duì)于啤酒我能夠掌握它，跟白酒截然不同，啤酒可以大量消費(fèi)，且酒量好就可代表你是男人中的男人。"另一位是這樣論及"喝啤酒感受最深的"這一問題的。

啤酒與男性化之間的連結(jié)顯而易見。因?yàn)槿藗冊(cè)谝黄鹫務(wù)撃行曰瘯r(shí)，首先提及的是酒，再延伸下去就是啤酒。因此，啤酒最重要的文化意義，應(yīng)與男性化有密不可分的聯(lián)系。

事實(shí)上，啤酒與男性化之間的關(guān)系絕非偶然，就現(xiàn)實(shí)生活中的我們也可以感覺到，當(dāng)大家在一起喝酒時(shí)，除非有人對(duì)酒精有過敏反應(yīng)，應(yīng)該說沒有一個(gè)男人在喝啤酒上示弱，即使喝完后很不舒服。年輕男性固有的血?dú)夂蛣傂?，使之向其他男性表現(xiàn)自己時(shí)，啤酒成為一種媒介。我們也承認(rèn)啤酒是男人的東西，就好像是說香水是女人的東西一樣天經(jīng)地義。女人為其他女人而打扮(化妝品市場(chǎng)強(qiáng)盛不衰的最大原因)，男人則為了其他男人而喝酒(酒類市場(chǎng)也不會(huì)消沉下去)。因此，啤酒并非湊巧成為被賦予男性化意義的商品，真正的原因是它在塑造及表現(xiàn)男性化形象的過程中，具有舉足輕重的地位。

啤酒具備的文化意義之中，性別意義(尤其是男性意義)是最為重要的一項(xiàng)。既然啤酒具有如此重要的男性化文化意義，可以應(yīng)用在實(shí)際品牌建設(shè)和行銷中，如果一個(gè)啤酒品牌想要與消費(fèi)者建立緊密的聯(lián)系，即啤酒品牌欲建立長(zhǎng)久的品牌忠誠度，必須使之具有男性化的品牌意義，且將之考慮為品牌建設(shè)的第一要素。

眾所周知，酒精對(duì)于改變也可以說是麻醉一個(gè)人很有作用，即啤酒可以引發(fā)某些變化，人們喝酒的時(shí)候，變化已經(jīng)在慢慢醞釀，其言行舉止也逐漸脫離正常軌道，平日所注重的禮儀約束也會(huì)暫時(shí)拋到一邊，這時(shí)大家都將以原始自然的方式表現(xiàn)自己，很明顯，變化是肯定存在的，而人們是否為了這種變化而選擇喝啤酒呢?答案是否定的，其實(shí)人們?cè)跐撘庾R(shí)中一直在尋找著原始和自然，并且視這種原始和自然是美好的(即使有時(shí)它代表粗俗和野蠻)，但人們并非為了原始和自然而去選擇喝啤酒(他們寧愿到深山野林中去尋找)，而由于喝啤酒能帶來些許的原始和自然本色卻又是人人所喜歡的。在這一問題上，人們是矛盾的，這屬于一個(gè)深層次上的啤酒文化意義。

啤酒可以使人變得激動(dòng)，在一定程度上還有驕傲的成分，也正是因?yàn)檫@種變化，使人開始放縱和粗俗;而放縱和粗俗的結(jié)果是一樣的，抽象化的表述即為:啤酒可讓人擺脫平日生活的禮節(jié)與約束，呈現(xiàn)自我。 這是啤酒的另一文化意義;放縱自我，解放自我，呈現(xiàn)自我。

關(guān)于啤酒的男性化之象征意義，可歸納一下:(l)啤酒被視為一種放縱且呈現(xiàn)自我的過程(重在變化過程);(2)喝啤酒可被視為是一種讓人變得粗俗和野性的消費(fèi)行為(重在行為方式);(3)啤酒是一種可以幫助人擺脫日常生活游戲規(guī)則的媒介(重在結(jié)果)。

另外，在表現(xiàn)啤酒的男性化文化方面，人們是矛盾的統(tǒng)一體:一方面人們認(rèn)為酒量好代表有男人味，但又處處克制;一方面則是內(nèi)心對(duì)原始自然和野性生活的期待，卻又不便實(shí)現(xiàn)。于是啤酒就成為一種"可以做平常不會(huì)做的事情"的理想媒介。

2.啤酒與競(jìng)爭(zhēng)文化

男人在喝啤酒時(shí)，跟喝茶與單純的吃飯是截然不同的兩回事，他們?cè)诒舜烁?jìng)爭(zhēng)。"喝酒不夠爽快，就會(huì)遭到嘲諷;喝酒喝的少，就被人譏笑為不是男人;如果喝多了，就會(huì)被視為無用"，諸如此類的看法是普遍存在的。很顯然，這其中存在著競(jìng)爭(zhēng)的意味。男人在用喝啤酒來考驗(yàn)自已，來證明自己。

從男性化角度來講，在對(duì)喝啤酒的態(tài)度上，男人的表現(xiàn)可以用"殘酷"來加以形容。男人證明自己的男性氣概是一件很嚴(yán)肅的事，失敗對(duì)年輕男性來說，是最不可忍受的，因此，男人如果在喝酒時(shí)犯了錯(cuò)，他就得付出代價(jià)。如果男人無法表現(xiàn)出好酒量，就無法證明其男性氣概，他就會(huì)讓自己看起來不像個(gè)男人;如果不喝啤酒，就會(huì)更糟糕，他遲早會(huì)無法讓其他男性對(duì)自己產(chǎn)生認(rèn)可感，也將會(huì)與這個(gè)群體的關(guān)系岌岌可危。在一定程度上，不喝啤酒等于宣布自已不是男人，同時(shí)會(huì)失去男性所應(yīng)有的地位(決不是危言聳聽)。

啤酒的竟?fàn)幬幕丛谟谄【频哪行曰饬x，啤酒讓人擺脫了某種規(guī)則(日常生活方式)，卻又讓人陷入了另一套規(guī)則(競(jìng)爭(zhēng)方式)。男人可能因?yàn)楹绕【贫鴶[脫了日常生活規(guī)范，但立刻就會(huì)面臨另外一套競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則。男人的競(jìng)爭(zhēng)性也由此得以體現(xiàn)，因此，啤酒的竟?fàn)幮砸彩墙ㄔO(shè)啤酒品牌至關(guān)重要的因素之一。

3.啤酒與轉(zhuǎn)變模式

消費(fèi)者在不同的年齡階段，不同的文化層次和不同的環(huán)境背景下將采取極為不同的消費(fèi)模式。

年輕男牲在飲用啤酒初期所形成的啤酒情結(jié)即啤酒的男性化意義和競(jìng)爭(zhēng)文化可以在其以后的生活中不知覺地延續(xù)下去;即使在其成人生活和家庭生活中，他們?nèi)匀黄诖欠N因啤酒而產(chǎn)生的放縱、狂野、競(jìng)爭(zhēng)的感覺，但對(duì)其他的男性來說，這種啤酒情結(jié)卻有消失的時(shí)侯，這時(shí)侯他們對(duì)于男性化和競(jìng)爭(zhēng)性有了新的詮釋，相應(yīng)地，有了新的方式來表現(xiàn)自己的男性氣概，也找到了新的啤酒品牌，其實(shí)，他們?nèi)匀徽J(rèn)為啤酒擁有性別意義，但現(xiàn)在所期待的意義卻與以前不同，這時(shí)候，他們對(duì)于放縱、狂野、競(jìng)爭(zhēng)不大感興趣，這些特質(zhì)已無法取得他們的認(rèn)同。因此，其在啤酒的消費(fèi)行為中，不會(huì)著意去尋求這些特質(zhì)，他們較以往穩(wěn)重成熟，喝酒的方式變得文雅。

于是，啤酒與變化聯(lián)結(jié)在一起，這兒的變化不是因啤酒而引起的行為舉止方面的變化，而是意識(shí)和觀念的轉(zhuǎn)變。他們開始建立自己的事業(yè)，不再介意歸屬于某個(gè)團(tuán)體，而是如何尋求個(gè)人的成功，介意的是具有影響力的社會(huì)地位;當(dāng)然竟?fàn)幦匀淮嬖?，但重心已轉(zhuǎn)移到事業(yè)上，升遷或財(cái)富的競(jìng)爭(zhēng)取代了酒量的競(jìng)爭(zhēng)。

"顧客所欲，長(zhǎng)在我心"是寶潔的觀點(diǎn)之消費(fèi)者至上的第四條原則，了解啤酒品牌如何將文化與消費(fèi)者聯(lián)結(jié)在一起，有利于在啤酒品牌建設(shè)中，真正建立起恰如其分的品牌文化，進(jìn)而影響既定的消費(fèi)群體。并且針對(duì)以上提出的啤酒所擁有的象征意義的觀點(diǎn)，焦點(diǎn)小組已逐一得到了驗(yàn)證，在三孔啤灑的品牌建設(shè)中，將會(huì)有意識(shí)地將之細(xì)分傳播到消費(fèi)者生活中，在不同的階段，協(xié)助其定義自我。在我們集中訴諸啤酒品牌的象征意義時(shí)，即是在增加和管理品牌的價(jià)值。

焦點(diǎn)小組對(duì)三孔啤酒廣告片的測(cè)試結(jié)果:

焦點(diǎn)小組針對(duì)"至誠至善"廣告片的表現(xiàn)有一致的反對(duì)意見，認(rèn)為其不能被欣然接受，廣告主題被他們歸類為白酒類品牌的主訴求，甚至其表現(xiàn)方式與白酒品牌也沒有什么區(qū)別，更談不上有創(chuàng)意記憶點(diǎn)了。其表達(dá)的品牌特性與男性化以及引伸出的競(jìng)爭(zhēng)性均無聯(lián)系，焦點(diǎn)小組對(duì)之的描述特征為"喝了就醉了，就去做夢(mèng)了"，并且認(rèn)為，"至誠至善"的廣為傳播，最好的結(jié)果是缺乏與啤酒品牌的象征意義主題的品牌認(rèn)同，而最壞的結(jié)果是將有絕對(duì)的負(fù)面反應(yīng)。

二、利用邁克爾·波特的竟?fàn)幚碚搧泶_定三孔啤酒的品牌建設(shè)中應(yīng)采取的基本竟?fàn)帒?zhàn)略

波特《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》指出:一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略目標(biāo)在于使公司在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部處于最佳定位，保衛(wèi)自己，杭擊五種競(jìng)爭(zhēng)作用力，或根據(jù)自己的意愿來影響這五種競(jìng)爭(zhēng)作用力。由于五種競(jìng)爭(zhēng)作用力的合力對(duì)于所有競(jìng)爭(zhēng)者都是顯而易見的，因此，戰(zhàn)略制定的關(guān)鍵就是更深入到表面現(xiàn)象之后分析競(jìng)爭(zhēng)壓為的來源，對(duì)于表象之后的壓力來源的認(rèn)識(shí)可使公司的關(guān)健強(qiáng)項(xiàng)與弱項(xiàng)突出地顯露出來，使公司生機(jī)盎然地在其產(chǎn)業(yè)中定位，使戰(zhàn)略變革可能產(chǎn)生最大回報(bào)的領(lǐng)域清晰化，并且使產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)中最具有機(jī)遇和危險(xiǎn)的領(lǐng)域顯露出來。

我們?cè)趯?duì)三孔啤酒所處于的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)有比較深入的了解，五種競(jìng)爭(zhēng)作用力--進(jìn)行威脅、替代威脅、買方侃價(jià)能力、供方侃價(jià)能力、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)--我們對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)并不局限于現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的理解，顧客、供應(yīng)商、替代品、潛在的進(jìn)入者均為三孔啤酒的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并且依具體情況會(huì)或多或少地顯露出各自的重要性。這里我們并不詳細(xì)介紹分析過程，而是提出以下分析競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的結(jié)果:

1．我們所認(rèn)為的假設(shè)性條件以及相應(yīng)形成的戰(zhàn)略:三孔啤酒應(yīng)利用產(chǎn)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢(shì)和現(xiàn)代營銷手段，逐步形成品牌效益，并取得強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(即以市場(chǎng)和消費(fèi)者為導(dǎo)向的現(xiàn)代市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略)

2.三孔啤酒集團(tuán)即使有60萬噸的生產(chǎn)能力，但目前絕對(duì)沒有能夠容納60萬噸啤酒市場(chǎng)容量的銷售網(wǎng)絡(luò)。所以我們認(rèn)為:只有將擴(kuò)大生產(chǎn)能力與市場(chǎng)需求結(jié)合起來，培育自己的品牌，才能抵抗現(xiàn)有及潛在的風(fēng)險(xiǎn)。

3.我們認(rèn)識(shí)到啤酒價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)是低層次上的競(jìng)爭(zhēng)，通過在市場(chǎng)上尋找新的營銷增長(zhǎng)點(diǎn)，以品牌拉動(dòng)產(chǎn)銷量。而且低價(jià)拼殺的惡性競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)長(zhǎng)期存在下去，三孔啤酒應(yīng)將競(jìng)爭(zhēng)集中在質(zhì)量、服務(wù)、品牌三個(gè)方面。

4.在對(duì)消費(fèi)者的專項(xiàng)調(diào)查中，我們意識(shí)到健康是人們目前最為關(guān)心的問題之一，而啤酒的營養(yǎng)作用并不是人們消費(fèi)啤酒的主要因素，但其替代品即市場(chǎng)上數(shù)目眾多的飲料在強(qiáng)調(diào)其營養(yǎng)價(jià)值這一點(diǎn)上卻不遺余力，所以在進(jìn)行三孔啤酒的品牌傳播時(shí)，我們將在這一方面有新的創(chuàng)意表現(xiàn)。

5.我們藉由消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)和動(dòng)機(jī)的研究，確定消費(fèi)者的消費(fèi)心理和價(jià)值取向，從而進(jìn)行規(guī)劃品牌認(rèn)同和策略執(zhí)行。

①消費(fèi)者對(duì)啤酒的品牌忠誠度:消費(fèi)者一般對(duì)一至兩個(gè)啤酒品牌有較高的忠誠度，如果不注意品牌的整體規(guī)劃和建設(shè)，消費(fèi)者較容易發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換，其選擇的范圍很大。

②消費(fèi)者飲用啤酒時(shí)的場(chǎng)合選擇:通過消費(fèi)者飲用啤酒時(shí)選擇的場(chǎng)合比較，我們將重新規(guī)劃和設(shè)計(jì)三孔啤酒的銷售通路分布。

③消費(fèi)者飲用啤酒時(shí)的口味選擇:研究口味的選擇，可以提供一個(gè)洞察轉(zhuǎn)變中的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和正在衍生的、具有策略上重要性的消費(fèi)群體分類的方式。

④消費(fèi)者飲用啤酒時(shí)的包裝選擇:產(chǎn)品包裝是品牌整體規(guī)劃中的重要部分，作為品牌傳播的外在表現(xiàn)之一，它有時(shí)會(huì)直接影響消費(fèi)者的購買欲望。

第3篇：品牌文化的重要性和意義范文

關(guān)鍵詞：品牌名稱；民族文化；內(nèi)涵

中圖分類號(hào)：F270.7 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2017）015-0-02

Abstract：This paper expounds the important meaning in which brand naming to the survives and development of enterprises， when it is on the 21st century with increasingly fierce international competition， comprehensively analyses and compares the phenomenon that names are lack of national culture connotation when one names brand on the Chinese brand market， describes the importance that national culture is to brand construction， and proposes some suggestions of giving national culture connotation to brand name.

Keyword：Brand name； National culture； Connotation

Author：Wang Ting

JEL：M19

一、引言

著名營銷專家Larry Light曾指出，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品會(huì)過時(shí)或落伍，或被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，而品牌是獨(dú)一無二的。21世紀(jì)，產(chǎn)品同質(zhì)化、消費(fèi)者感性化、營銷結(jié)構(gòu)渠道化、品牌全球化、產(chǎn)品生命周期縮短和多樣化，以及資源配置中心的品牌核心化的產(chǎn)生和加劇，都呼喚著品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的到來。美國市場(chǎng)營銷學(xué)會(huì)（AMA）定義，品牌是名稱、專有名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是以上元素的組合，用于識(shí)別某一銷售商或銷售商群體的商品和服務(wù)，以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)分。品牌名稱是品牌的最核心元素，品牌命名學(xué)問巨大。

二、品牌命名的重要意義

《劉子?鄙名》中提到：“名者，命之形也；言者，命之名也。形有巧拙，名有好丑，言有善惡。名言之善，則悅于人心；名言之惡，則忮于人耳。是以古人制邑名子，必依善名，名之不善，害于實(shí)也?！边@生動(dòng)地道出了立名的重要意義。美國營銷大師AI Ries（2002）認(rèn)為，長(zhǎng)遠(yuǎn)地看，名字對(duì)于一個(gè)品牌來說最重要。蘇勇和陳小平（2003）指出：“國外專家認(rèn)為，品牌名稱甚至?xí)诟鱾€(gè)方面影響企業(yè)形象，包括企業(yè)盈利預(yù)測(cè)乃至公眾對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知程度?！痹谄髽I(yè)創(chuàng)建與發(fā)展過程中，品牌建設(shè)非常重要，品牌命名是重中之重，一個(gè)好的品牌名稱會(huì)給企業(yè)帶來異想不到的利益和價(jià)值，助推品牌發(fā)展壯大，成為強(qiáng)勢(shì)品牌。強(qiáng)勢(shì)品牌，或者說名牌，不僅有利于企業(yè)本身，還對(duì)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到強(qiáng)大的推動(dòng)作用。“據(jù)聯(lián)合國工業(yè)計(jì)劃署調(diào)查表明，名牌在所有產(chǎn)品品牌中所占比例不足3%，但名牌a品市場(chǎng)占有率高達(dá)40%以上，銷售額占一半以上。一個(gè)國家擁有國際一流的名牌越多，就擁有越多的推動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的巨大資本。發(fā)達(dá)國家國際競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)就是擁有許多著名大型企業(yè)和跨國公司，而支撐跨國公司的就是其旗下的名牌和名牌產(chǎn)品。由此可見，名牌產(chǎn)品是一國經(jīng)濟(jì)上的立國之本，是興企之本。”[10]

三、國內(nèi)外品牌命名的現(xiàn)狀

早在30多年前，品牌命名產(chǎn)業(yè)就已成為美國一項(xiàng)新興的語言產(chǎn)業(yè)誕生。無論在理論上還是實(shí)踐上，西方國家對(duì)于品牌命名的研究都早于或先進(jìn)于中國。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的全面發(fā)展以及國際化步伐的加快，國與國之間的交流更加密切，品牌命名越來越受到國際商界的重視，國內(nèi)有遠(yuǎn)見卓識(shí)的企業(yè)開始重視品牌命名，但我國強(qiáng)勢(shì)品牌還太少。而今經(jīng)濟(jì)全球化、市場(chǎng)國際化的呼聲不斷，品牌國際化的趨勢(shì)強(qiáng)勁，企業(yè)要走國際化發(fā)展之路，首先要解決的就是品牌名稱的國際化，必須有一個(gè)能被世人普遍接受的品牌名稱，解決品牌的跨語言、跨文化傳播中存在的問題。反過來論述并不成立，即品牌國際化并不意味著用一個(gè)洋名就可以，然而，目前國內(nèi)品牌市場(chǎng)就存在認(rèn)識(shí)誤區(qū)，最明顯的就是許多企業(yè)爭(zhēng)相用洋名，哪里都有一大堆的以英文或者是英文音譯過來的中文為名稱的產(chǎn)品。成功者如雅戈?duì)栁鞣?、美特?邦威休閑服飾、達(dá)芙妮皮鞋、馬可波羅瓷磚等屈指可數(shù)，大多淹沒在數(shù)不勝數(shù)的洋名品牌的海洋中。到底是國產(chǎn)品牌還是真正的國外品牌，光看名稱難以分辨。國際品牌進(jìn)攻中國市場(chǎng)時(shí)，首先是給品牌選取并大力推廣中文的品牌名稱。一家媒體曾針對(duì)“飄柔”是國貨還是洋貨進(jìn)行過消費(fèi)者問卷調(diào)查，80%的消費(fèi)者誤認(rèn)為飄柔是國貨。相反，許多國貨因其洋味十足而被誤認(rèn)為是洋貨?！氨热鐕涳w亞達(dá)表，有56.2%的人認(rèn)定是洋貨，TCL彩電，有53.8%的人認(rèn)定是洋貨。達(dá)芙妮鞋，更有83.6%的犯糊涂?！盵7]

四、民族文化對(duì)于品牌建設(shè)的重要性

品牌研究國際先驅(qū)Kevin Lane Keller（1998）認(rèn)為，品牌元素（有品牌名稱、標(biāo)識(shí)、符號(hào)等，其中品牌名稱是一個(gè)基本且重要的元素）的可轉(zhuǎn)換性在很大程度上取決于其文化內(nèi)涵及語義效果。張希玲和段安堂（2000）認(rèn)為，名牌是商品質(zhì)量與文化的結(jié)合，商品是民族文化與民族精神的載體，商品中民族精神文化的內(nèi)涵能增強(qiáng)名牌的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。廖云（2008）指出，國際著名品牌不僅給消費(fèi)帶來高度的物質(zhì)效用，也帶來了心理滿足與文化享受。一提起奔馳車，人們會(huì)想到德國民族的嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真及對(duì)完美主義的不懈追求；說到香奈兒，人們自然聯(lián)想到法國浪漫的情調(diào)和精致的貴族文化。民族文化能夠使品牌更有競(jìng)爭(zhēng)力，反過來，強(qiáng)勢(shì)品牌能夠弘揚(yáng)民族文化。Zhang & Schmitt （2001）認(rèn)為，對(duì)品牌名稱語言特征的研究應(yīng)與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的社會(huì)及文化意義相結(jié)合。宋永高（2003）指出，品牌國際化不僅是一種經(jīng)濟(jì)行為，也是一種文化行為。作為品牌國際化要素之一的品牌名稱，也是具有這兩種特性的。這在Coca-Cola、BMW等國際品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)過程中得以充分體現(xiàn)：1920年首次進(jìn)入譯名為“蝌蝌啃蠟”，1979年進(jìn)入時(shí)不惜花重金尋求到譯名“可口可樂”，如果沒有這么一個(gè)符合中華民族文化特色的中文品牌名稱，中國大眾消費(fèi)者能夠迅速接受和牢記它嗎？

從某種意義上來說，那些用英文或者英文音譯名來命名產(chǎn)品的中國企業(yè)正在逐漸丟失本民族文化。在國外品牌在中國遍地開花的時(shí)局下，他們還添油加醋，助長(zhǎng)崇洋之風(fēng)，只顧追求經(jīng)濟(jì)利益，不顧社會(huì)文化影響；只著手于眼前利益，不著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展！洋名產(chǎn)品推波助瀾了洋文化的侵蝕，使民族品牌遭遇發(fā)展障礙，也使社會(huì)民眾對(duì)國內(nèi)企業(yè)產(chǎn)生質(zhì)疑，對(duì)本民族產(chǎn)業(yè)感到失望，這等于把本國消費(fèi)者推向信任和購買國外品牌產(chǎn)品，不利于民族經(jīng)濟(jì)發(fā)展壯大。將民族文化內(nèi)涵融入到品牌名稱之中，品牌名稱折射出民族文化的光華，才能使品牌產(chǎn)生強(qiáng)大的感染力、吸引力與聚合力，同時(shí)品牌的國際化將把我們的民族文化帶給全世界。

五、賦民族文化內(nèi)涵予品牌名稱的建議

綜上所述，在品牌名稱中融入民族文化內(nèi)涵是十分重要且必要的。在賦民族文化內(nèi)涵予品牌名稱時(shí)，建議重點(diǎn)做好五方面工作：因地制宜、適得其所、去粗取精、未雨綢繆、繼往開來。

（一）強(qiáng)調(diào)民族文化，不局限于本民族文化：因地制宜

各民族之間存在文化差異，民情風(fēng)俗也各不相同，成功的品牌名稱中應(yīng)包含極強(qiáng)的文化意識(shí)，也要“入鄉(xiāng)隨俗”，充分考慮目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群體的歷史文化背景、民情習(xí)俗、宗教禁忌、語言環(huán)境、生活習(xí)慣和審美情趣等因素。一些國際品牌十分重視在目標(biāo)市場(chǎng)的品牌命名，如PEPSI公司進(jìn)入我國市場(chǎng)前曾反復(fù)研究我們的民族文化，“百事可樂”這個(gè)譯名極其符合中國人喜歡美味和期望吉利美滿的民族心理，給商品錦上添花，獲得成功。舒膚佳、宜家、佳潔士等國外品牌的中文譯名都帶有濃厚的中國味。相比，我國一些企業(yè)缺少這方面的意識(shí)，最典型的是“芳芳”化妝品在國外遭遇冷落的案例。原國內(nèi)知名化妝品品牌“芳芳”外銷時(shí)所用商標(biāo)“FangFang”的英文意思為毒蛇的牙之類的東西，目標(biāo)消費(fèi)者不會(huì)有好感，甚至?xí)a(chǎn)生恐怖心理。

（二）強(qiáng)調(diào)民族文化，并不意味著不能用英文名稱：適得其所

目前狀況而言，我國企業(yè)不該放棄中文品牌名稱，一則，中國人口將近占整個(gè)世界人口的四分之一，中國是21世紀(jì)全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)潛力巨大，歐美、日韓等國家的企業(yè)都奔著中國市場(chǎng)而來，加上國人接受自己的語言和文化自然比接受他國的來得容易，且在心理上會(huì)存在容易拉近的感情距離，中國企業(yè)有什么理由放棄自身占據(jù)優(yōu)勢(shì)的、前景廣闊的本土市場(chǎng)呢？二來，隨著中國綜合國力的增強(qiáng)和在國際上地位的提高，越來越多的人開始欣賞和崇尚中華民族文化。我國企業(yè)可以給自己的產(chǎn)品取個(gè)富有中國特色的優(yōu)秀品牌名稱，抓住這一潮流發(fā)展的機(jī)會(huì)，大力傳播，從中獲益。同時(shí)，英語仍是事實(shí)上的國際語言，英文品牌名稱自帶著“世界通行證”，在全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)中，以英文命名品牌是品牌國際化的捷徑之一。最好不過是：于內(nèi)，用賦予中華民族內(nèi)涵的中文名稱；在外，用賦予國際化內(nèi)涵或地域性民族文化內(nèi)涵的英文名稱。

（三）擯棄傳統(tǒng)商品文化“稱王稱霸”的誤區(qū)：去粗取精

傳統(tǒng)文化中有先進(jìn)的，也有落后的，企業(yè)必須做到取其精華，棄其糟粕。如為爭(zhēng)市場(chǎng)份額，一些產(chǎn)品以帝王、貴族豪門命名，或稱王稱霸，這種現(xiàn)象是我國封建社會(huì)落后思想的遺留。帝王XX、帝派XX、帝妃XX、豪門XX、皇室XX……用這種氣勢(shì)磅礴的名稱或許可吸引消費(fèi)、壓倒對(duì)手，但太突兀，甚至可能會(huì)使現(xiàn)代的消費(fèi)者產(chǎn)生反感、厭惡。比如，1994年，杭州一家新開張餐廳取名“望湖帝國”，搞霸氣，擺威風(fēng)，引起了公憤，鮮有消費(fèi)者愿意走入這家餐廳消費(fèi)，餐廳的主人只好更名易張。所以，民族文化的糟粕不宜吸收，必須在品牌命名時(shí)多加留心，以防失誤。

（四）民族品牌要擺脫區(qū)域性，早日尋求國際性保護(hù)：未雨綢繆

中國商標(biāo)在國外被搶注的例子多得數(shù)不清楚，即使是國內(nèi)馳名商標(biāo)，也深受其害?！拔覈虡?biāo)在海外被搶注已達(dá)200多起，53.2%的中國知名品牌未在海外注冊(cè)……在‘中國500個(gè)最具有價(jià)值品牌’中，有46%未在美國注冊(cè)，50%未在澳大利亞注冊(cè)，54%未在加拿大注冊(cè)，而在歐盟未注冊(cè)的比例高達(dá)76%”[12]被搶注商標(biāo)的企業(yè)遭受重大的無形資產(chǎn)損失，未在海外注冊(cè)商標(biāo)的企業(yè)面臨嚴(yán)重的國際市場(chǎng)拓展壁壘。我國的企業(yè)缺乏戰(zhàn)略眼光，品牌保護(hù)的意識(shí)太弱，這是最致命的弱點(diǎn)。當(dāng)然，品牌保護(hù)不僅僅在于對(duì)商標(biāo)的保護(hù)，它涉及到商標(biāo)、聲譽(yù)及權(quán)力等各方面，要想順利進(jìn)軍國際市場(chǎng)，民族品牌必須未雨綢繆，爭(zhēng)取早日擺脫區(qū)域性，尋求國際性保護(hù)。

（五）追求傳統(tǒng)文化的移情和現(xiàn)代文化創(chuàng)意的結(jié)合：繼往開來

我國的悠久歷史成就了豐富的傳統(tǒng)文化。正因?yàn)槠錃v史悠久，難免與新世紀(jì)的社會(huì)文化存在不合或沖突，這就要求我們?cè)谶\(yùn)用過程中，力求將傳統(tǒng)文化的移情與現(xiàn)代文化創(chuàng)意融會(huì)貫通，和諧地發(fā)揮積極作用。紅豆、巴黎世家等品牌名稱都采用了優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的移情手法，“紅豆”這個(gè)國內(nèi)著名的內(nèi)衣品牌，會(huì)讓人聯(lián)想到“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝？愿君多采擷，此物最相思”的美麗詩篇；法國著名的以設(shè)計(jì)師本人名字命名的BALENCIAGA 中文譯名為“巴黎世家”，世家泛指世代顯貴的家族，自古至今這都是每個(gè)家族引以為傲的理想追求，這個(gè)名Q既好記又寓意深遠(yuǎn)，還體現(xiàn)出尊貴氣質(zhì)。傳統(tǒng)文化的移情使品牌具有美好的聯(lián)想效果，這是一個(gè)很好的現(xiàn)代創(chuàng)意。

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第4篇：品牌文化的重要性和意義范文

[關(guān)鍵詞]消費(fèi)主義文化；品牌；品牌塑造

[中圖分類號(hào)]F273.2[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2012）40-0018-02

現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境中，文化因素始終是企業(yè)關(guān)注的要點(diǎn)。在消費(fèi)者行為理論中，文化就是影響消費(fèi)者購買行為的四大要素之一。文化因其自身固有的特性影響著消費(fèi)需求，在一定時(shí)期一定地區(qū)形成相對(duì)獨(dú)特的消費(fèi)文化。消費(fèi)文化是指在一定的歷史階段中，人們?cè)谖镔|(zhì)生產(chǎn)與精神生產(chǎn)、社會(huì)生活以及消費(fèi)活動(dòng)中所表現(xiàn)出來的消費(fèi)理念、消費(fèi)方式、消費(fèi)行為和消費(fèi)環(huán)境的總和。它是人們?cè)陂L(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)生活中形成的對(duì)消費(fèi)的一種相對(duì)穩(wěn)定的共同信念，即約束居民消費(fèi)行為或消費(fèi)偏好的一種文化規(guī)范。隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)主義文化傾向已經(jīng)顯現(xiàn)，我國企業(yè)如何在這一背景下搞好品牌建設(shè)，就成為值得我們認(rèn)真思考的問題。

1消費(fèi)主義文化傾向的不斷擴(kuò)張，使得品牌的重要性與經(jīng)濟(jì)價(jià)值不斷凸顯

改革開放30多年以來，我國居民的人均收入有了一定的增長(zhǎng)，消費(fèi)行為也跟著發(fā)生了改變，消費(fèi)主義文化傾向不斷得以擴(kuò)張。消費(fèi)主義文化不同于我們常說的經(jīng)濟(jì)意義上的消費(fèi)，經(jīng)濟(jì)意義上的消費(fèi)主要是通過購買行為獲取物品的使用價(jià)值，而消費(fèi)主義文化是指一種生活方式，即消費(fèi)的目的不僅僅是為了實(shí)際需要的滿足，更多地是在不斷追求被刺激、被制造出來的欲望的滿足，換句話說，人們所消費(fèi)的不只是商品的和服務(wù)的使用價(jià)值，還有他們的符號(hào)象征意義，特別是后者。合理滿足消費(fèi)的使用價(jià)值與無度占有符號(hào)意義的消費(fèi)是基于兩種不同類型的生活倫理觀念與價(jià)值取向的生活方式和生存狀態(tài)。消費(fèi)主義的重要特征之一就是由大眾傳媒推動(dòng)和擴(kuò)散，把越來越多的人都卷入其中的一種消費(fèi)型生活觀念和消費(fèi)方式，驅(qū)使人們不斷追求高檔，無止境地向往名牌。

在我國，消費(fèi)主義文化的接收者和踐行者主要集中在城市中高收入群體，他們受其經(jīng)濟(jì)收入條件的支持，在消費(fèi)行為上主要表現(xiàn)為注重個(gè)人享受，講究消費(fèi)的洋化、高檔化和品牌化。據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，高收入群體在飲食、服裝和耐用品的消費(fèi)偏好上具有較大的趨同性，77%的中高收入居民在購買衣著時(shí)看重服裝的款式和品位，在品牌上表現(xiàn)了較高的關(guān)注集中度，而在家電等耐用品的消費(fèi)上也表現(xiàn)出了對(duì)品牌的關(guān)注度。城市中較高收入者占有的消費(fèi)資源豐富，他們?cè)谙M(fèi)行為上表現(xiàn)出：光顧高級(jí)消費(fèi)場(chǎng)所，從事富有娛樂性、技能型和知識(shí)性的休閑活動(dòng)，其購買消費(fèi)的符號(hào)象征意義的意向遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于商品本身的使用價(jià)值。商品所承載的不僅是商品的使用價(jià)值還有地位品位身份等符號(hào)象征意義，在追求使用價(jià)值需要的消費(fèi)得到滿足后，在大眾媒介的推動(dòng)下和消費(fèi)心理的作用下，人們自然就把消費(fèi)興趣轉(zhuǎn)移到了商品的符號(hào)意義上了。這一點(diǎn)不僅是城市高收入人群的專利，其他收入群體包括城市中低收入居民和鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村居民也具有類似的消費(fèi)行為傾向，只不過對(duì)消費(fèi)對(duì)象的具體指向不盡相同而已。

受中高收入人群的示范作用和媒體的推波助瀾，消費(fèi)主義文化意識(shí)已經(jīng)潛移默化地影響著人們的消費(fèi)觀念，一部分有經(jīng)濟(jì)能力的人群已將消費(fèi)主義價(jià)值觀體現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)的購買行為上，而那些尚不具備高消費(fèi)能力的人群則在消費(fèi)觀念上也逐漸有了一定的消費(fèi)主義傾向。城市青年群體成為這一方向的主流，他們首先在觀念上認(rèn)同消費(fèi)主義的價(jià)值取向和生活方式，在與消費(fèi)主義消費(fèi)水平相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)獨(dú)立能力和支付能力還未確立之前，他們更多的是靠逛商店、買假名牌、穿時(shí)尚服飾來體驗(yàn)感受、積累經(jīng)驗(yàn)，為今后成為現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)主義消費(fèi)者做好觀念上的準(zhǔn)備。市場(chǎng)的變化，消費(fèi)行為和方式的變化，必然決定著企業(yè)戰(zhàn)略策略的調(diào)整與改變。如今，象征一定生活品位與風(fēng)格的品牌越來越成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要目標(biāo)對(duì)象。一個(gè)企業(yè)只有在品牌上獨(dú)樹一幟，在消費(fèi)者心目中烙下深刻的印象，才能在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中屹立不倒。

2消費(fèi)主義文化下企業(yè)品牌的塑造更具內(nèi)涵

當(dāng)前，消費(fèi)理念、消費(fèi)方式、消費(fèi)環(huán)境都正在悄然發(fā)生著改變，使消費(fèi)文化表現(xiàn)出一系列新的特征，適應(yīng)這種變化，企業(yè)必然需要更加重視和加強(qiáng)品牌的塑造與建設(shè)。

2.1品牌應(yīng)更加富有情感內(nèi)涵

品牌一直以來都是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)，而這種無形資產(chǎn)的重要性已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了土地、貨幣、技術(shù)和人力資本等構(gòu)成企業(yè)的諸多要素。品牌一旦樹立，其不但有價(jià)值而且不可模仿，從而形成企業(yè)不可替代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)帶來直接且長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)效益。品牌已成為現(xiàn)代企業(yè)的生命和靈魂。隨著人們收入水平的提高以及市場(chǎng)態(tài)勢(shì)由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者擁有了更多的選擇權(quán)和話語權(quán)，具備崇尚和選擇品牌的條件。人們期望產(chǎn)品在使用價(jià)值的基礎(chǔ)上能帶來更大的心理滿足感和愉悅感。于是，消費(fèi)者對(duì)品牌層次的追求一步步提高。在這樣的情況下，企業(yè)就不能再只把品牌看做是一個(gè)簡(jiǎn)單的標(biāo)志符號(hào)，應(yīng)該說品牌是一種文化現(xiàn)象乃至文化系統(tǒng)，文化是構(gòu)成品牌的本質(zhì)要素，是它的內(nèi)容和形式，甚至全部，而不是它的簡(jiǎn)單裝點(diǎn)和附庸。根據(jù)馬斯洛的需要層次理論可以知道，人對(duì)品牌的需求具有層次性。尤其是隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)的加劇，以及消費(fèi)文化中人們更注重視覺的美感和心靈的愉悅感，更使得消費(fèi)者對(duì)品牌情感內(nèi)涵的追求或多或少地成為必然。于是，對(duì)于企業(yè)來說就應(yīng)該適應(yīng)這樣的變化，把品牌發(fā)展定位在不同層次上，深入挖掘品牌的情感內(nèi)涵，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者雙贏的局面。因此一個(gè)企業(yè)要成功地構(gòu)建品牌，就應(yīng)當(dāng)注重消費(fèi)者對(duì)品牌情感內(nèi)涵的追求，用豐富貼切的情感內(nèi)涵取得消費(fèi)者最大限度的滿足，從而正確引導(dǎo)消費(fèi)者個(gè)性化、隨性化的消費(fèi)文化，最終使消費(fèi)者摒棄消費(fèi)的善變型而成為忠實(shí)消費(fèi)者或終身消費(fèi)者。

2.2品牌應(yīng)更加蘊(yùn)涵文化韻味

品牌不僅是企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)，也是社會(huì)寶貴的精神文化財(cái)富，它對(duì)社會(huì)大眾的思想意識(shí)和生活觀念產(chǎn)生著重要影響。消費(fèi)者在消費(fèi)品牌時(shí)，不僅是在消費(fèi)實(shí)體產(chǎn)品，同時(shí)也消費(fèi)著品牌所承載的文化。難怪有人說：做營銷就是做文化，只有做足了文化功夫，營銷才可能有成效。品牌文化是品牌在消費(fèi)者心目中的總體印象、感知感覺和附加價(jià)值，是企業(yè)經(jīng)營觀、價(jià)值觀、審美因素等觀念形態(tài)和經(jīng)營行為在品牌上的集中結(jié)晶。因此，企業(yè)在品牌建設(shè)上，要結(jié)合自身特點(diǎn)對(duì)核心文化價(jià)值觀等觀念作必要的轉(zhuǎn)換以形成特有的品牌文化，從而讓品牌蘊(yùn)涵豐富的文化韻味。隨著時(shí)間、空間的變化及市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的變動(dòng)，企業(yè)動(dòng)態(tài)且穩(wěn)定的品牌文化意蘊(yùn)逐漸在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)被消費(fèi)者所接受，由此適應(yīng)了消費(fèi)者消費(fèi)趨向品牌化的這一特征，并影響消費(fèi)者對(duì)該品牌的美譽(yù)度和忠誠度。從戰(zhàn)略和長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，將直接或間接地促進(jìn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成，有利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

2.3品牌應(yīng)擁有較豐富的產(chǎn)品體系

品牌代表了產(chǎn)品、企業(yè)和消費(fèi)者三者之間的社會(huì)關(guān)系，其價(jià)值往往通過產(chǎn)品得以實(shí)現(xiàn)。成功的品牌總能將其形象深入人心并具有廣泛的目標(biāo)人群，這樣其品牌就能夠成為具有豐富內(nèi)涵的全球性的大眾化品牌的代表，世界許多知名品牌都擁有多種產(chǎn)品的組合。生產(chǎn)單一產(chǎn)品的企業(yè)很難具備品牌塑造的持久發(fā)展動(dòng)力。就市場(chǎng)上消費(fèi)者需求千變?nèi)f化和消費(fèi)越來越趨向于個(gè)性化而言，任何一個(gè)品牌若想在市場(chǎng)上得到良好的發(fā)展，有時(shí)需要把特定的產(chǎn)品賣給特定的聚焦人群，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的聚焦，但有時(shí)過于聚焦又會(huì)失去很多市場(chǎng)，特別是在中低價(jià)位產(chǎn)品的市場(chǎng)，這時(shí)又需要提供最多人共同需求的產(chǎn)品。所以很多時(shí)候，品牌的構(gòu)建需要具有清晰的脈絡(luò)，兼顧消費(fèi)者大眾化與聚焦化的需求，構(gòu)建起多層次多種類的產(chǎn)品體系。為此，企業(yè)可以通過建立不同的產(chǎn)品或副品牌，針對(duì)不同人群的個(gè)性化需求，滿足其聚焦性的要求。而在保持和構(gòu)建大眾化品牌方面，企業(yè)可以圍繞著技術(shù)創(chuàng)新和捕捉消費(fèi)者需求變化方面提升層次，用豐富的產(chǎn)品內(nèi)涵及核心價(jià)值展現(xiàn)品牌形象，從而使得大眾消費(fèi)者在與企業(yè)雙向溝通的基礎(chǔ)上，通過恰當(dāng)且方便的購買過程，愿意支付相當(dāng)?shù)膬r(jià)格來滿足自身真實(shí)的需求和欲望，最終達(dá)到消費(fèi)者需求與企業(yè)的品牌實(shí)現(xiàn)整合雙贏的效果。

3結(jié)論

消費(fèi)文化的變遷必然引起對(duì)傳統(tǒng)品牌構(gòu)建的認(rèn)識(shí)進(jìn)行再思考，現(xiàn)代品牌理念和構(gòu)建技術(shù)也必然要進(jìn)行某些消費(fèi)文化特征影響下的修正。一個(gè)優(yōu)秀的品牌創(chuàng)造者應(yīng)在消費(fèi)者的需求與文化取向的基礎(chǔ)上走在消費(fèi)者的前面，針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群去創(chuàng)造需求，最終完成適應(yīng)消費(fèi)文化趨勢(shì)的品牌嬗變，從而從文化經(jīng)濟(jì)的視角塑造出承載過去、現(xiàn)在與未來文化的品牌。

參考文獻(xiàn)：

[1]朱捍華，季瑞國試論中國當(dāng)代消費(fèi)文化的現(xiàn)狀和發(fā)展態(tài)勢(shì)[J].西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社科版），2007（1）

第5篇：品牌文化的重要性和意義范文

關(guān)鍵詞：商標(biāo)名稱翻譯；動(dòng)態(tài)對(duì)等；基本概念； 方法

中圖分類號(hào)：G40文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3198（2008）06-0242-03

0 前言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步加深，國際品牌在商業(yè)界越來越重要。中國已成為世界上一個(gè)很重要的產(chǎn)品市場(chǎng)。世界各地的品牌都落戶到了中國，如可口可樂，耐克，柯達(dá)等。與此同時(shí)，中國的很多產(chǎn)品也已成為國內(nèi)外的知名品牌，如海爾，聯(lián)想，方正等。

然而中國的品牌翻譯還存在很多問題，阻礙了中國品牌的國際化。因此，研究品牌的漢英翻譯是很必要且有價(jià)值的，是今后中國品牌發(fā)展的基礎(chǔ)。本文將根據(jù)奈達(dá)動(dòng)態(tài)對(duì)等原則談一些英譯中國品牌中的方法.

1 理論基礎(chǔ)

1.1 奈達(dá)的動(dòng)態(tài)對(duì)等原則

奈達(dá)在《翻譯理論與實(shí)踐》中對(duì)“翻譯”進(jìn)行了新的定義：“翻譯即將源語言最接近的自然對(duì)等信息體現(xiàn)在目標(biāo)語言中，其信息包括意義及風(fēng)格。” 同時(shí)他還指出，“翻譯的可接受性不是僅僅在于詞句是否明了，句法是否正確，而是在于接收信息者對(duì)所傳遞信息是否可以完全接受?！?然后他有對(duì)動(dòng)態(tài)對(duì)等作了進(jìn)一步的定義，即“動(dòng)態(tài)對(duì)等是被定義為能使信息接收者通過譯文實(shí)際可以接收到與閱讀原文相同信息?！?使原文和譯文一對(duì)一的對(duì)應(yīng)是不必要的，重要的是動(dòng)態(tài)對(duì)等關(guān)系，也就是說譯文和其接受者之間的關(guān)系需與原文及其讀者之間的關(guān)系相同”

皮特•紐馬克認(rèn)為，語言的首要目的是交際.他將交際翻譯定義為“試圖產(chǎn)生使譯文讀者和原文讀者相同的接收效果”。紐馬克的交際翻譯理論與奈達(dá)的動(dòng)態(tài)對(duì)等原則非常相似。

1.2 品牌譯名漢譯英的研究

從二十世紀(jì)九十年代起，許多中國學(xué)者開始對(duì)品牌翻譯漢譯英的研究并且發(fā)表了自己的觀點(diǎn)。

賀川生的《商標(biāo)英語》用了一種既系統(tǒng)又科學(xué)的方法概括了商標(biāo)的有關(guān)理論、構(gòu)成、動(dòng)機(jī)、特點(diǎn)和商標(biāo)語言的優(yōu)美性及其他們對(duì)現(xiàn)代英語和“企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)”(CIS)產(chǎn)生的影響。他還特別指出中國品牌名稱國際化的重要性以及一些影響翻譯實(shí)踐因素的重要性。

朱凡回顧了中國從1994到2001年間品牌名稱翻譯研究成果，并對(duì)此做了一些對(duì)比及歸攏，指出了不足，并且就這一領(lǐng)域當(dāng)前及將來的研究提供了一些想法。

劉法公則指出：像當(dāng)今的一些翻譯原則如“忠實(shí)性原則”，“一致性原則”等根本不能保證高質(zhì)量的品牌名稱翻譯。品牌名稱的漢英翻譯要求譯員不但要精通漢語，英語及其文化背景和相關(guān)其他知識(shí)，而且還要有能力將其創(chuàng)造性和豐富的想象力通過語言展示出來。 通過對(duì)在品牌名稱漢英翻譯中措辭技巧，文化元素和對(duì)漢語詞句轉(zhuǎn)換的列舉分析，他就一些相關(guān)的問題提出了一些解決方案。

一些學(xué)者從奈達(dá)動(dòng)態(tài)對(duì)等原則為出發(fā)點(diǎn)提供了一些翻譯方法和技巧方面的建議。肖輝、陶玉康, 程奉和劉汝榮把這個(gè)基于作用對(duì)等或者說動(dòng)態(tài)對(duì)等的原則作為品牌名稱翻譯的指導(dǎo)理論。同時(shí)，他們還尋求各種各樣的翻譯技巧以便更好地解決原文和譯文在市場(chǎng)上作用對(duì)等的問題。

2 品牌名稱漢英翻譯的方法

2.1 品牌名稱的一些基本概念

美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德•海斯認(rèn)為：“一個(gè)品牌，或者說是商標(biāo)，是一個(gè)名稱，術(shù)語，一種標(biāo)識(shí)，符號(hào)，一種設(shè)計(jì)或是說以上這些的混合體，告訴大家制造商或者賣家，并說明所出售商品的特色。

作為一種品牌的標(biāo)志，商標(biāo)被賦予了區(qū)別于一般語言的特點(diǎn)：專有性，暗示性，隱含轉(zhuǎn)換性及聯(lián)想性。

（1）專有性。

只要是被注冊(cè)過的商標(biāo)，其使用權(quán)只歸商標(biāo)持有方所有。

（2）暗示性。

暗示性是品牌名稱本身可以反映出商品所具有的功效，質(zhì)量以及特點(diǎn)。Accutron作為手表的品牌名稱就非常具有暗示性，因?yàn)锳ccu-這部分由英文的accuracy這個(gè)單詞而來表示手表的準(zhǔn)時(shí)。

（3）隱含轉(zhuǎn)換性。

不論是本來存在的或是后來制造的詞匯，一旦它被挑選作為品牌名稱，就變成了專有名詞。于是逐漸的當(dāng)人們用到這些詞的時(shí)候，他們首先想到的不是這些詞匯原來的意義，而是這些名稱所代表的商品。比如說“蘋果”Apple代表的是“蘋果機(jī)“Apple computer（一種電腦）。這就叫做隱含轉(zhuǎn)換性。

（4）聯(lián)想性。

大多數(shù)的品牌名稱都有被大眾所公認(rèn)的聯(lián)想意義，包括其內(nèi)在固有的或是歷史文化的聯(lián)想意。Lux(香皂)在拉丁文中是陽光的意思，同時(shí)又可使人想到lucks（幸運(yùn)）和 luxury（奢華），這些都說明了香皂本身的品質(zhì)。 在說英文的國家中，“七”是一個(gè)幸運(yùn)數(shù)字，所以Mild Seven, 7-up and 7-Eleven這些商標(biāo)都可以使人產(chǎn)生愉快和幸運(yùn)感。而具有負(fù)面聯(lián)想意義的品牌名稱是注定會(huì)失敗的。如Nova（汽車名）在西班牙語中是“動(dòng)不了”的意思，所以這個(gè)品牌在南美市場(chǎng)上便失敗了。

基于這些獨(dú)一無二的特點(diǎn)，商標(biāo)名稱主要用于以下幾個(gè)目的：

①刺激消費(fèi)。

②區(qū)別其他商品。

③體現(xiàn)產(chǎn)品信息。

④成為質(zhì)量和信譽(yù)的標(biāo)志。

⑤提供法律保護(hù)。

⑥宣傳商品。

2.2 品牌名稱漢英翻譯的方法

主要有四種方法可以實(shí)現(xiàn)將漢語品牌名稱向英語翻譯的動(dòng)態(tài)平衡。

（1）字面翻譯。

字面翻譯是一種將品牌名稱從中文翻譯為英文時(shí)的常用手法，它強(qiáng)調(diào)的是逐字的意譯。永久（自行車品牌）―Forever, 蜂花(沐浴露)―Bee & Flower, 皇朝(葡萄酒)―Dynasty, 活力(牛奶)―Vitality, 鉆石(手表)―Diamond, 英雄(筆)―Hero, 自然美(化妝品)―Natural beauty.

這種方法可以使目標(biāo)人群聯(lián)想到原品牌并且同時(shí)起到原品牌名稱相同的效果。如中文的“永久”和英文中的”forever”都傳達(dá)出相同的正面意義――產(chǎn)品的耐久性，它表明了自行車的高質(zhì)量。雖然字面翻譯可以完全傳達(dá)原品牌名稱所蘊(yùn)含的意思，這種方法也可能帶來一些不好的問題。

由于中英文化背景的不同，一些在中文里表達(dá)褒義的詞語在英語語境里是貶義的甚至是粗俗的。舉例來說，“白翎”鋼筆在中國很流行，但由于其英譯“white feather”含有“膽怯，懦夫”的涵義，”to show the white feather”表示害怕且膽怯的行為因?yàn)槿藗兿嘈盼灿鹩砂咨亩冯u注定失敗。由于這一層意思，其外國市場(chǎng)并不樂觀。如金雞(鐘表)―Golden Cock, 白象(電池)―White Elephant等等。“金雞”取自中國成語“金雞/雄雞報(bào)曉”，但在英語中”cock”往往表示的是雄性生殖器官或者暗指雞，所以，外國顧客會(huì)認(rèn)為”Golden Cock”這一品牌名稱過于低俗、無知。在這以后這一公司將英語品牌名稱改為“Golden Rooster”，它包含了原有意義并且不再涉及低俗的意義?！鞍紫蟆彪姵亟?jīng)受了相似的失敗因?yàn)槠溆⒄Z品牌“White Elephant”在英文中不僅是一只白色大象，也表示一件令人難堪的禮物，一件昂貴而又毫無用處、只帶來麻煩的物品。這一含義的來歷是這樣的：在泰國白象因?yàn)樗南∮胁⑶彝ǔＶ挥谢始页蓡T才擁有而被認(rèn)為是神圣的生物。傳說一個(gè)國王賜給了一個(gè)官員一頭白象作為禮物，由于白象是神圣的生物，這位官員不能轉(zhuǎn)送他人也不能讓它干活，只有供奉起來。時(shí)間久了，這頭白象成為這位官員家庭的負(fù)擔(dān)，隨后就慢慢衍化為指代某件昂貴而無用的東西，顯然不會(huì)有顧客想要買以它命名的商品了。

有些中文詞語在中國文化里有特殊含義而找不到任何英文中相對(duì)的詞，即使將它們逐字翻譯為英文，也會(huì)不可避免地出現(xiàn)文化、歷史的蘊(yùn)意丟失。在某種程度來說，這類詞語的含義是不能翻譯為包括英語在內(nèi)的任何其他語言的。中華民族為其長(zhǎng)久的歷史和深厚的文化背景而自豪，所以許多中文品牌是從中國詩詞、成語、典故或者傳說中取材的。拿“紅豆”(服裝)來說，紅豆一詞來自唐代著名詩人王維的名作《紅豆》。據(jù)傳古代一名征夫戰(zhàn)死沙場(chǎng)，他的妻子在一棵樹下哭泣至死然后化身為紅豆。所以，紅豆成為了刻骨銘心愛情的代表。古詩《紅豆》 正是傳達(dá)了這一意思，讓讀者不忘他們的愛人。如果將它直譯為”O(jiān)rmosia”, 原有意思將不復(fù)存在。曾有人提議其翻譯為”Lovepea”，它能傳遞一些中文原有的意思，但卻失去了“紅豆”帶來的形象，更重要的是，顧客將不會(huì)再聯(lián)想到《紅豆》這首詩，蘊(yùn)含的中國文化也就消失了。從這層來說，它不能被直譯為英語。另外一些例子如“木蘭從軍”、“杏花村”、和“杜康”同樣使用。這些擁有獨(dú)特中文背景的品牌名稱起源于中國歷史、詩歌、和神話傳說。字面直譯將不能很好地傳達(dá)中國文化方面的含義，不能使目標(biāo)顧客理解品牌本來所有的神韻。

（2）音譯。

中國改革開放之前，拼音翻譯方法由于其所帶來的便利和與原有品牌讀音的相近性而被普遍采用。但拼音法也有其不足。首先，拼音法和國際音標(biāo)不相容,外國人將不易發(fā)音及記憶。其次，拼音不能傳達(dá)品牌信息和原有品牌名稱的意義。再次，某些拼音法翻譯的品牌名稱會(huì)和某些英文單詞沖突。如果英文詞是褒義的能幫助銷售當(dāng)然再好不過，但如果英文詞是貶義的就會(huì)給銷售帶來不好的影響。如“普科”（電子產(chǎn)品）的拼音是“puke”，與英文單詞“puke” (“吐，想吐”)相同?！胺挤肌保ɑ瘖y品）―Fang Fang.芳芳在中文里表示“幽香”，暗指此化妝品使人充滿幽香?？墒恰癴ang” 在英文中表示犬科動(dòng)物和蛇等的尖牙、毒牙。

音譯是指將另一種語言里的詞、名稱或句子用另一種語言的字母拼出或?qū)懗?。相?duì)于“拼音”法的優(yōu)勢(shì)在于音譯的名稱更易于外國顧客讀出,且除了讀音接近外，還遵循英文語言要求。如“新科” (VCD)―Xinke―Shinco, “康佳” (電視)―kangjia―Konka, “立白” (洗衣粉)―Libai―Liby.

雖然好處很多，音譯還是不能傳達(dá)商品的屬性或者是原有品牌名稱的意思。舉例來說，“麒麟” (服裝) 在中國表示一種傳奇的野獸，它帶有好運(yùn)和幸福的蘊(yùn)意。當(dāng)翻譯為”Kylin”時(shí)，所有與麒麟的關(guān)系都消失了。

翻譯者還應(yīng)該注意的巧合是某些音譯過去的品牌名稱有可能與某些含有負(fù)面意思的英文詞相同或相似，不管是字形還是發(fā)音方面的。舉例來說，“西子”(香皂)被翻譯為 “Shitze”，正好與“shits”讀音相似。顯然不會(huì)有人買這種“丑陋的”香皂。

（3）音義譯結(jié)合法。

單純的音譯會(huì)造成原有意思的丟失，但使用音義譯結(jié)合法則可以起到一些補(bǔ)救作用。采用這種方法可以將中文商標(biāo)名稱轉(zhuǎn)換成含有發(fā)音相近并且?guī)в姓娓胁实挠⑽脑~語。

拿“西冷”空調(diào)生產(chǎn)商來說，品牌“西冷”是來自于公司所處的中國古代藝術(shù)勝地的名稱?？紤]到外國顧客沒有關(guān)于這方面的背景知識(shí)，公司決定選擇“Serene”作為英語名稱?！癝erene”讀起來很像拼音“Xiling”，并且將“寧靜與舒適”的含義恰到好處地賦予這一空調(diào)商品之中。“樂凱”（膠卷），其英語品牌稱為“Lucky”，雖然不能使人聯(lián)想到原品牌但向顧客傳達(dá)了好運(yùn)的意思。“美的”（家用電器）字面意義為“美麗的”，其英語名稱為聽起來很像拼音“Meidi”發(fā)音的“Midea”，隱含了“my idea”的意思并向顧客傳達(dá)了英語文化中的個(gè)性化觀念。顯然，這一品牌能獲得其海外客戶群。

（4）重塑。

重塑法是要根據(jù)商品的特性、優(yōu)點(diǎn)和功能結(jié)合其他諸如文法、文化和市場(chǎng)等因素創(chuàng)造一個(gè)詞語作為品牌名稱。如今很多廠商為了效仿流行的方法和手段來實(shí)現(xiàn)其商品的國際化都在使用這種形式。

重塑法在實(shí)際應(yīng)用中有剪切、混合、附加、組和等形式。這種方法創(chuàng)造出來的品牌名稱會(huì)使目標(biāo)群體感到創(chuàng)新性和獨(dú)特性，還能較好地傳達(dá)商品的信息。下面是一些成功的例子：

新飛(電冰箱)―Frestech (fresh +technology)

彩虹(顯示屏)―Irico (iris +corporation)

飛龍(制藥)―Phron (pharmaceutical + on)

有時(shí)翻譯者會(huì)選擇與原有品牌完全無關(guān)的詞語。一個(gè)較成功的例子是“聯(lián)想”（電腦）。如果直譯的話，“聯(lián)想”應(yīng)該稱為“Association”，顯然做為品牌名稱太長(zhǎng)了。于是公司采用“Legend”為品牌名，雖然這個(gè)詞語原有中文品牌毫無關(guān)系但卻暗示了公司神話一般的成功而且向顧客心理注入了對(duì)這一品牌的信心。所以，這一舉措可以被稱為是成功的翻譯。最近，公司又將品牌改為“Lenovo”，即剪切了原有英文品牌“Legend”并且加上了拉丁語中表示新穎、獨(dú)創(chuàng)性的“-novo”。這個(gè)新的名稱暗示“聯(lián)想”公司技術(shù)上的創(chuàng)新性。

重塑法要求翻譯者不但要有很好的語言操控能力、文化背景和市場(chǎng)意識(shí)，更重要還要有創(chuàng)新性的思維和想象力。

英譯中文品牌名是一個(gè)復(fù)雜的過程，它包含著各種考慮因素。實(shí)踐中需注意語言因素、文化因素、市場(chǎng)策略和企業(yè)形象、法律因素、品牌名特點(diǎn)、與原名的相關(guān)性(語音聯(lián)系和語意聯(lián)系)等。

3 結(jié)論

由于本人識(shí)有限，加上資料的可用程度和此論文要求的時(shí)間、長(zhǎng)度限制，本文章只是討論了品牌中英翻譯中的一些層面，還有很多值得思考。

品牌翻譯是一項(xiàng)復(fù)雜的程序，它需要對(duì)源語言和目標(biāo)語言的深入了解以及許多相關(guān)領(lǐng)域的知識(shí)，比如品牌、市場(chǎng)和文化。因此，翻譯者需要積累更多這些方面的知識(shí)才能更好的完成這項(xiàng)工作。中國翻譯人員還需要從他國成功的案例中學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)來進(jìn)一步改善國內(nèi)的品牌翻譯狀況。

參考文獻(xiàn)

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第6篇：品牌文化的重要性和意義范文

[關(guān)鍵詞] 跨文化交際 品牌溝通 語用失誤

一、引言

隨著國際化的進(jìn)程和消費(fèi)者的日益成熟，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)變得越來越激，我國的品牌無論是在國內(nèi)市場(chǎng)還是在國際市場(chǎng)都面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。國內(nèi)的很多學(xué)者都曾探討過中國本土品牌的弱勢(shì)問題。本文試圖從品牌談起，探討品牌溝通的重要性以及溝通過程中的跨文化交際因素。

品牌是與消費(fèi)者建立起來的文化溝通關(guān)系，是生活與消費(fèi)習(xí)慣形成的生活定勢(shì)。一種品牌想要獲得消費(fèi)者的認(rèn)同、偏愛，甚至是獲得品牌忠誠，除了產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)之外，還必須通過各種途徑與目標(biāo)受眾進(jìn)行主動(dòng)溝通。這里談到的溝通是指思想傳遞以及不同個(gè)體之間或組織與個(gè)體之間建立共識(shí)的過程。品牌溝通的對(duì)象是消費(fèi)者，所有影響消費(fèi)者心智和行為的事物都是品牌溝通的范疇。它主要由兩部分構(gòu)成：一個(gè)是品牌的靜態(tài)信息，包括品牌名稱、標(biāo)識(shí)、包裝設(shè)計(jì)、色彩組合、品牌的科技含量、文化內(nèi)涵以及品牌價(jià)值等，這些是構(gòu)成品牌溝通的主體。另一個(gè)溝通方式是借助品牌的動(dòng)態(tài)經(jīng)營，包括品牌的定位、品牌戰(zhàn)略決策、品牌傳播、品牌產(chǎn)品營銷、品牌的延伸和品牌維護(hù)活動(dòng)等。品牌溝通活動(dòng)就是以品牌的靜態(tài)信息為信息源，通過組織調(diào)整、產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)開拓、公關(guān)活動(dòng)和廣告等動(dòng)態(tài)的經(jīng)營活動(dòng)，將其品牌的個(gè)性、理念、形象等傳達(dá)給目標(biāo)受眾。美國學(xué)者菲利普?R?哈里斯認(rèn)為，溝通是一個(gè)循環(huán)的相互影響的過程，實(shí)際上就是信息的編碼、解碼、詮釋的過程。由于文化差異的存在，跨文化溝通是來自不同文化背景的人把各自不同的價(jià)值觀念、信仰和風(fēng)俗習(xí)慣帶到溝通過程中，他們?cè)谠忈審牧硪环N文化教育中傳來的信息時(shí)總是按自己的文化背景以及由此決定的解碼方式加以理解，所以編碼和解碼都會(huì)受到文化的深刻影響。這就要求中國的品牌在國際化的過程中進(jìn)行更加精細(xì)的跨文化溝通。不僅產(chǎn)品設(shè)計(jì)要符合目標(biāo)受眾的文化，品牌服務(wù)、危機(jī)處理動(dòng)態(tài)溝通過程都要考慮文化的差異性。品牌的跨文化溝通是一個(gè)全面、統(tǒng)一的整體。

二、品牌的跨文化溝通

1.靜態(tài)品牌溝通中的跨文化因素

當(dāng)品牌的創(chuàng)建者要把自己的品牌推廣到其他國家時(shí)，原來能本國成功的品牌創(chuàng)建方法就要面臨新的挑戰(zhàn)，其中之一就是文化差異對(duì)產(chǎn)品本身的挑戰(zhàn)。其他國家市場(chǎng)的文化差異可能會(huì)影響到品牌創(chuàng)建過程中的每一層的溝通。從靜態(tài)溝通的角度看，品牌的命名、包裝色彩、標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)、口號(hào)語的設(shè)計(jì)等靜態(tài)溝通信息傳達(dá)著品牌最基本的信息，因此在進(jìn)入該市場(chǎng)之前首先需要將目的國的文化、價(jià)值觀等因素進(jìn)行充分的分析。

品牌命名的跨文化語用失誤產(chǎn)生于中西語言文字上的巨大差別，商家在品牌命名過程中由于語用意義的遷移、泛化語言語用意義規(guī)則等導(dǎo)致語用失誤；或者對(duì)于品牌名稱的錯(cuò)誤翻譯、對(duì)目的語言的俚語或習(xí)慣用語缺乏了解及使用錯(cuò)誤方言等產(chǎn)生跨文化語用失誤，這些無心之過帶來的語用失誤會(huì)導(dǎo)致負(fù)面的品牌聯(lián)想。例如我國化妝品品牌如芳芳，其漢語拼音Fang在英語里是毒牙之意。白象方便面的英文名稱white elephant在英語中有“華麗但無用且累贅的東西”之意。我國的一些商品在出口時(shí)常習(xí)慣采用漢語拼音的命名方式，這樣很容易產(chǎn)生語用失誤。如中國的化妝品名為“娜姿”，其漢語拼音Nazi與英文的納粹一詞拼寫一致。這些具有消極聯(lián)想的命名方式使得品牌形象受到損害。

文化差異不僅影響到品牌的命名，還會(huì)對(duì)包裝的材質(zhì)、色彩以及標(biāo)識(shí)等有不同的要求。例如我國著名企業(yè)海爾集團(tuán)的品牌標(biāo)志是手挽手的黑人白人小兄弟，但在阿拉伯國家卻不予注冊(cè)，其原因是他們沒有穿上衣。

在色彩方面不同的國家也有不同的聯(lián)想。例如我國對(duì)于紅色、黃色、金色等有特別的偏愛，因?yàn)樗鼈冊(cè)趥鹘y(tǒng)上象征喜慶、權(quán)力以及財(cái)富。但同樣的顏色在歐洲和美洲有不同的寓意。在歐洲鮮艷的金色和紅色經(jīng)常與較低廉的產(chǎn)品聯(lián)系在一起。即使同樣的顏色在不同國家的廣告中運(yùn)用的色度也是不盡相同的。歐洲人認(rèn)為低色度的顏色和亞光往往能夠更好地顯示高品質(zhì)，而在亞洲的一些國家（包括我國在內(nèi)）廣告色彩的色度更偏于明亮化。

2.動(dòng)態(tài)品牌溝通的跨文化因素

文化差異表現(xiàn)在品牌營銷溝通中最明顯、最常見的形式是跨文化廣告?zhèn)鞑?。社?huì)生活習(xí)俗是人們?cè)陂L(zhǎng)期的共同勞動(dòng)生活中自然形成的文化規(guī)約，在一定程度上制約著人們的言行、觀念等，不同的社會(huì)習(xí)俗對(duì)廣告的影響很大。如寶潔公司在日本推廣其嬰兒尿片品牌幫寶適(Pampers) 時(shí)的電視廣告采用一只巨大的鸛鳥把尿片送到嬰兒家里，而日本觀眾卻對(duì)廣告的內(nèi)涵不了解。后來經(jīng)調(diào)查才發(fā)現(xiàn)日本民間的傳說有桃太郎之說，認(rèn)為嬰兒是隨著巨大的桃子在水上送到家里的，并不像美國的民間傳說那樣是鸛鳥送子。廣告中的跨文化語用失誤有時(shí)會(huì)帶來較大的負(fù)面影響，直接影響到品牌聯(lián)想和品牌形象。2003年耐克的恐懼斗室和立邦漆的廣告就是很好的例子。二者都是由于無視我國的傳統(tǒng)文化而導(dǎo)致傷害了我國消費(fèi)者的情感和民族自尊心，以致在我國被停播。

社會(huì)信念、流行的社會(huì)價(jià)值觀以及社會(huì)道德觀等，是一種自發(fā)的日常經(jīng)驗(yàn)性文化，反映了一定社會(huì)現(xiàn)象及人們?cè)谏鐣?huì)生活中的直接需要。品牌溝通時(shí)不能與之相悖，否則就會(huì)導(dǎo)致跨文化交際的失敗。價(jià)值觀的差異使得各國的廣告有很大差別。例如我國傳統(tǒng)上尊重權(quán)威，等級(jí)觀念較強(qiáng)，強(qiáng)調(diào)和諧以及過去的榮譽(yù)，因此廣告宣傳里經(jīng)常有百年老字號(hào)、省優(yōu)部?jī)?yōu)等宣傳口號(hào)，這種廣告方式對(duì)于喜歡個(gè)人主義的美國人就不太起作用。寶潔公司針對(duì)我國消費(fèi)者注重家庭的關(guān)系，權(quán)威的看法，趨于隱藏個(gè)人興趣的特點(diǎn)，在其產(chǎn)品的推廣上除了運(yùn)用周杰倫等當(dāng)紅明星代言的方式，還加上了全國牙防組、中華醫(yī)學(xué)會(huì)等組織的權(quán)威論證，廣告效果非常好。

跨文化非言語交際因素對(duì)于品牌溝通也有著重要的影響，例如音樂的效果。音樂是一種媒介，其傳遞出的具體音樂內(nèi)容(即信息)具有約定性和可變性。它對(duì)人的情緒、情感、意識(shí)，甚至人的具體行動(dòng)都會(huì)產(chǎn)生不同程度的影響。音樂無國界，但音樂是具有民族性的。例如我國的白酒品牌金六福酒在2007年春節(jié)前做的廣告背景音樂用的是美國歌曲Tie A Yellow Ribbon round the Old Oak Tree（“老橡樹上的黃絲帶”）。了解其該歌曲背景的消費(fèi)者都知道這是一首囚犯獲得假釋回家時(shí)的歌曲。這個(gè)背景音樂破壞了廣告所要傳達(dá)的回家的喜悅氣氛，在某種程度上也可以說是破壞了該品牌的形象。

除廣告之外，品牌的其他動(dòng)態(tài)溝通方式無不受到所在社會(huì)的文化、價(jià)值觀等方面的影響。在這里非言語行為的影響尤其重要。非言語行為包括表情、眼神、手勢(shì)、身體移動(dòng)、姿勢(shì)、衣著、空間、接觸和時(shí)間觀念等，它可以被定義為任何一種有目的的或無目的的超越語言并被接受者認(rèn)為有意義的行為，且在不同文化中有較大差異。非言語行為可用于伴隨語言信息，也可獨(dú)立于語言單獨(dú)使用。例如產(chǎn)品陳列會(huì)受到跨文化非言語行為的影響。如阿拉伯語和希伯來語的文字從右向左讀，而絕大多數(shù)西方文字從左向右讀。這影響了邏輯流，從而影響貨品排列的順序以及重要性。在我國促銷方式經(jīng)常采用的是降價(jià)銷售，但在日本這樣一個(gè)注重品質(zhì)的社會(huì)，則常采用贈(zèng)送禮券等方式。

品牌溝通手段中另一個(gè)易于受到文化因素制約的是營銷公共關(guān)系，其中涉及商務(wù)禮品的贈(zèng)送以及危機(jī)公關(guān)的處理方式等。對(duì)我國人來說鐘表、鞋子等作為禮物是不恰當(dāng)?shù)?，同樣，巴西人將洋娃娃同巫術(shù)聯(lián)系在一起，因此贈(zèng)送手工制作的洋娃娃也不適宜。在以色列或阿拉伯國家，不宜贈(zèng)送諸如酒精飲料或描述婦女的照片、圖畫、雕塑之類的禮物。至于危機(jī)公關(guān)營銷則與品牌形象更加息息相關(guān),善加利用可以起到好的作用；一旦處理不當(dāng)則會(huì)有損品牌在當(dāng)?shù)啬繕?biāo)受眾心中的形象。如日本索尼相機(jī)的危機(jī)公關(guān)事件之所以在我國產(chǎn)生不好的影響是因?yàn)樗髂峁緦⒈緡挠^念遷移至我國。由于日本人注重產(chǎn)品質(zhì)量，其品牌基本上是用產(chǎn)品本身來和消費(fèi)者溝通。按照他們的思維方式，產(chǎn)品賣給消費(fèi)者后，一旦出現(xiàn)問題消費(fèi)者通常認(rèn)為是產(chǎn)品的壽命終期已到，而不會(huì)再去找廠家。所以2005年索尼的6款相機(jī)在中國出現(xiàn)質(zhì)量問題，索尼在處理此次品牌危機(jī)的時(shí)候由于態(tài)度欠佳導(dǎo)致中國消費(fèi)者的不滿。

三、結(jié)語

總的來說，品牌溝通是將品牌所具有的價(jià)值、品質(zhì)、精神、文化通過企業(yè)人員對(duì)市場(chǎng)策略的運(yùn)用而使消費(fèi)者理解、認(rèn)同與融合的管理過程。地域、氣候、語言習(xí)慣、風(fēng)俗習(xí)慣、政策法規(guī)、生活方式等對(duì)文化的影響極大地影響著品牌溝通的每個(gè)環(huán)節(jié)。品牌營銷者必須首先明確營銷溝通的不同受眾以及地域文化，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的認(rèn)知水平、消費(fèi)態(tài)度以及社會(huì)文化背景，有針對(duì)性地將“個(gè)性化”編碼的營銷信息投放到相應(yīng)的溝通渠道，將有效的信息比較順暢地向目標(biāo)受眾轉(zhuǎn)移，才能夠使品牌營銷溝通信息有效地為目標(biāo)消費(fèi)者理解和接收。這對(duì)于我國的品牌來說無論是創(chuàng)建本土品牌還是將已有品牌國際化都是意義重大的。

參考文獻(xiàn):

[1]保羅 A 郝比格（美）:跨文化市場(chǎng)營銷[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2000

第7篇：品牌文化的重要性和意義范文

關(guān)鍵詞：文化資源；媽祖文化；保護(hù)；利用

中圖分類號(hào)：G127 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2013）15-0152-01

文化是城市生存發(fā)展和振興繁榮的本質(zhì)性力量，是城市的軟實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力。我們莆田要加快改革創(chuàng)新，把建設(shè)文化莆田的發(fā)展設(shè)為制高點(diǎn)，為莆田創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、發(fā)展增添力量，不斷提升莆田文化內(nèi)涵。文化建設(shè)也是中國特色社會(huì)主義事業(yè)總體布局的重要組成部分，沒有社會(huì)主義文化繁榮發(fā)展，就沒有社會(huì)主義現(xiàn)代化。文化是民族的血脈，是人民的精神家園，是城市的靈魂所在。然而現(xiàn)今對(duì)于一直都處于初步階段。

一、樹立文化品牌 提升文化品位

莆田文化資源豐富、文化積淀深厚、文化人才薈萃。近年來，莆田本著“資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互利共贏”的原則，積極挖掘民俗文化資源，豐厚文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵，整合區(qū)域內(nèi)文化資源并取得了初步成效。與此同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)區(qū)域性特色文化產(chǎn)業(yè)群的建設(shè)，發(fā)掘歷史文化資源，發(fā)展特色文化，打造具有鮮明莆仙風(fēng)格的特色文化品牌。莆田的文化資源的挖掘不僅要有非物質(zhì)文化，還要有物質(zhì)文化。這樣才能體現(xiàn)文化的多元化。例如：媽祖文化品牌，帶動(dòng)文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展；莆仙戲曲品牌，促進(jìn)文化演出業(yè)繁榮；工藝美術(shù)品牌，壯大特色文化產(chǎn)業(yè)等。

二、立足媽祖文化發(fā)展格局 創(chuàng)新品牌文化實(shí)踐形式

福建莆田，在這個(gè)素有“文獻(xiàn)名邦”“海濱鄒魯”之稱的八閩古府，有一個(gè)海峽兩岸共同的文化符號(hào)――媽祖。“海上女神”媽祖于960年誕生于莆田湄洲島，是歷代船工、海員、旅客、商人和漁民共同信奉的神祗。也因此，莆田成為媽祖文化之源，無數(shù)信仰媽祖的信眾對(duì)莆田都充滿著一種尋根情懷。2011年，就在這個(gè)與臺(tái)灣隔海相望的美麗莆田，一個(gè)“媽祖故鄉(xiāng)，宜居港城”的美好愿景開始了它新的征程。借著“媽祖”這個(gè)具有不可替代性的歷史文化資源優(yōu)勢(shì)，莆田正大手筆地抒寫著這個(gè)延續(xù)了千余年歷史的媽祖文化傳奇，并以大氣概的姿態(tài)崛起于海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)。媽祖文化產(chǎn)業(yè)園規(guī)劃范圍包括湄洲島和媽祖城及周邊區(qū)域，是構(gòu)筑以媽祖文化為主題的濱海文化旅游度假勝地的重點(diǎn)區(qū)域，將積極承接旅游業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和新興服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)移，形成具有鮮明媽祖特色的文化產(chǎn)業(yè)基地。

媽祖文化是莆田最有影響力的文化品牌之一，如何把這個(gè)豐富的文化資源發(fā)展成文化產(chǎn)業(yè)，達(dá)到弘揚(yáng)文化與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的雙重效益？在我們的探討下覺得未來的莆田要以媽祖文化為引領(lǐng)，延伸優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)鏈，要以更新、更大膽的文化資源經(jīng)營戰(zhàn)略思想，保護(hù)好媽祖文化遺產(chǎn)，積極推介媽祖文化品牌，同時(shí)在吸引游客方面多做文章。

三、重視文化資源挖掘 傳承民族優(yōu)秀文化

莆仙戲是福建省莆田、仙游地域文化的積淀與結(jié)晶，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，博大精深，扎根于歷史土壤之中，又極受現(xiàn)代觀眾的歡迎與喜愛。對(duì)當(dāng)?shù)氐拿袼?、語言、民族心理、民族習(xí)慣、文化藝術(shù)和社會(huì)生活具有潛移默化的深遠(yuǎn)影響?，F(xiàn)有傳統(tǒng)保留劇目5000多個(gè)，其中相當(dāng)一部分為古老劇目。

首先，莆仙戲傳承是重頭戲，一方面我們依靠音樂工作者和教育者加強(qiáng)對(duì)莆仙戲曲資料的搜集和整理工作，另一方面充分利用大眾傳媒手段系統(tǒng)地介紹莆仙戲文化，加大宣傳，引起人們關(guān)注。

其次，我們應(yīng)加強(qiáng)對(duì)莆仙戲歷史資料的保護(hù)和搶救。老一輩的民間莆仙戲藝人或去世，或移民搬遷，或年歲已高，除了要對(duì)他們進(jìn)行搶救性的錄音、錄像、采訪外，鼓勵(lì)他們加入到各類演出中，并積極為他們創(chuàng)造條件。最后，我們應(yīng)通過地方立法來確保搶救、傳承莆仙戲這一古老的“活化石”，把莆仙戲打造為莆仙地區(qū)知名“品牌”。

四、激活特色文化資源 打造品牌“文化高地”

莆田是中國木雕之鄉(xiāng)，莆田的木雕工藝有著輝煌的歷史，今天又正在經(jīng)歷一個(gè)產(chǎn)業(yè)化的新，沿著莆田木雕產(chǎn)業(yè)發(fā)展的脈絡(luò)來研究傳統(tǒng)工藝在新的歷史時(shí)期的振興與發(fā)展，對(duì)于全國的傳統(tǒng)工藝的保護(hù)和發(fā)展都有現(xiàn)實(shí)的意義。 莆田的木雕工藝有深厚的歷史傳統(tǒng)，興始于唐代，至明清時(shí)期，莆田木雕工藝發(fā)展盛極一時(shí)。工藝上以精細(xì)圓雕和精微透雕為特色；應(yīng)用廣泛，在實(shí)用性工藝木雕上大有作為，如寺廟建筑裝飾、傳統(tǒng)建筑裝飾、家具、佛像佛具等方面都得到充分發(fā)展。經(jīng)過解放前和時(shí)期的低谷后，在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展、高度現(xiàn)代化和工業(yè)化的當(dāng)下，和國內(nèi)其他工藝美術(shù)品類低迷的現(xiàn)狀相悖的是，莆田的木雕工藝一枝獨(dú)秀，生產(chǎn)規(guī)模急劇擴(kuò)大，在深厚的傳統(tǒng)背景下，煥發(fā)出極具閩莆地域特色的活力。 旺盛的市場(chǎng)需求使得莆田的木雕工藝得到迅速的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)利益的趨勢(shì)使得大量的人才和精力被吸引在生產(chǎn)、加工與市場(chǎng)開拓領(lǐng)域。

但是，重術(shù)而輕學(xué)現(xiàn)象在工藝美術(shù)領(lǐng)域由來有之，表現(xiàn)在莆田木雕工藝的研究上則更為突出。關(guān)于莆田木雕工藝的研究與莆田木雕工藝發(fā)展的現(xiàn)狀形成了極大的反差，表現(xiàn)為異常的蕭條、冷清。 所以對(duì)莆田木雕工藝的全面、系統(tǒng)、深入的結(jié)合產(chǎn)業(yè)化特征的研究就具有十分的意義了：它對(duì)于有著悠久歷史、有豐富現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)的莆田木雕工藝研究具有一定的意義；希望能夠?qū)⑵翁锬镜窆に嚨陌l(fā)展首次進(jìn)行較為全面的總結(jié)和梳理；力圖對(duì)這個(gè)行業(yè)大步前行、火熱發(fā)展態(tài)勢(shì)中一個(gè)冷靜、理性的回望和反思，對(duì)這個(gè)行業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的可持續(xù)性研究將具有一定的現(xiàn)實(shí)意義；為其他工藝美術(shù)門類的發(fā)展重興提供了思路，具有借鑒意義。

第8篇：品牌文化的重要性和意義范文

【摘要】在全球一體化不斷深入發(fā)展的今天，地域文化的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值也在不斷突顯。地域文化中獨(dú)特的民俗風(fēng)情和豐厚的文化情感，對(duì)于廣告設(shè)計(jì)者創(chuàng)作靈感的激發(fā)和審美品位的提高都具有積極的意義，尤其是隨著廣告設(shè)計(jì)者對(duì)地域文化研究的不斷加深，我們更應(yīng)該全面認(rèn)識(shí)和把握地域文化對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的影響。本文將簡(jiǎn)要分析地域文化對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的影響和在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中引入地域文化的重要性，并就地域文化對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的啟示進(jìn)行探究。

【關(guān)鍵詞】地域文化；現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)；廣告視覺；獨(dú)特性

地域文化中積淀的深厚的文化情感、鮮明的地域特征和民俗風(fēng)情對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)都具有極其重要的意義。只有重視地域文化的歷史與發(fā)展才能夠更好地為廣告設(shè)計(jì)帶去靈感與創(chuàng)新。吸收中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，重視地域文化對(duì)受眾的影響作用，也是當(dāng)前廣告設(shè)計(jì)行業(yè)發(fā)展的一大方向。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，作為文化多元化發(fā)展重要前提的地域文化，其重要性也逐漸在商業(yè)環(huán)境中突顯。地域文化中豐富的文化情感對(duì)于廣告設(shè)計(jì)者審美情趣、審美品位的提高也具有十分重要的作用。

一、地域文化對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的影響

作為世界文明古國之一的中國，地域文化一直是其文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要保障與堅(jiān)強(qiáng)后盾。在中國這一片廣袤的土地上，有著不同結(jié)構(gòu)的地貌與自然地理環(huán)境，還分布著不同的社會(huì)層次、經(jīng)濟(jì)與政治情況，也正是這些不同才造就了不同特性的地域文化。地域文化在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)行業(yè)中出現(xiàn)的頻率有逐年遞增的趨勢(shì)，這也意味著無論是設(shè)計(jì)師或受眾都對(duì)地域文化有了一定的重視與保護(hù)。在廣告設(shè)計(jì)中，文化的積淀與滲透是設(shè)計(jì)中的靈魂部分，地域文化的多元化、獨(dú)特性和傳統(tǒng)性特征都是廣告設(shè)計(jì)靈感的來源。特別是在全球一體化趨勢(shì)的推動(dòng)下，地域文化在商業(yè)環(huán)境中日漸突顯，其經(jīng)濟(jì)和社會(huì)價(jià)值早已不可同日而語。因而，在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，為了更好地適應(yīng)國際競(jìng)爭(zhēng)形式與現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，必須要對(duì)地域文化的價(jià)值進(jìn)行深入的挖掘與研究，創(chuàng)造出更容易引起受眾共鳴、有利于受眾選擇與理解的廣告設(shè)計(jì)。

二、現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中積極引入地域文化的必要性

（一）地域文化能夠突顯廣告品牌設(shè)計(jì)個(gè)性

作為廣告?zhèn)鞑サ那腥朦c(diǎn)，地域文化中所包含的習(xí)俗、傳統(tǒng)、生態(tài)以及民俗等特征都是廣告鮮明的個(gè)性，因而地域文化也就成為了品牌與受眾之間的溝通紐帶。如伏特加的廣告“城市系列”就是以世界上不同國家城市的標(biāo)志性建筑作為視覺符號(hào)來設(shè)計(jì)的，這一設(shè)計(jì)靈感結(jié)合伏特加酒瓶透明、短頸和圓肩的包裝，通過地域文化極其巧妙地渲染了品牌的個(gè)性。從中不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展與創(chuàng)新的一大關(guān)注點(diǎn)應(yīng)該投放在地域文化這一廣告視覺平臺(tái)之上。

（二）地域文化能夠幫助廣告捕捉受眾注意

21 世紀(jì)是讀圖的時(shí)代，人們的生活中到處充滿著各式各樣的圖像，大家對(duì)于信息的獲取有很大一部分都來自于圖像。尤其是在視覺信息更新不斷加快的背景下，在廣告中運(yùn)用圖像能夠更為迅速地引起人們的注意，同時(shí)也便于不同語言、不同環(huán)境的人們對(duì)于廣告內(nèi)容進(jìn)行更好地理解。讀圖時(shí)代的進(jìn)步讓人們開始通過圖片來爭(zhēng)取和吸引更多的關(guān)注。因而，廣告中的地域文化也應(yīng)當(dāng)以圖片為基礎(chǔ)，通過圖片傳播廣泛的特征，并將廣告文化與視覺信息巧妙地整合在一起，從而對(duì)地域文化中的視覺資源進(jìn)行充分挖掘，以此實(shí)現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)的新理念與新策略。

（三）地域文化能夠增強(qiáng)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的特色

盡管廣告設(shè)計(jì)的商品具有不同的文化背景，但通過設(shè)計(jì)的語言都能夠互相進(jìn)行溝通與理解。設(shè)計(jì)的語言還能夠使不同文化背景的商品體現(xiàn)出自身獨(dú)特的內(nèi)在追求。如德國的廣告設(shè)計(jì)就十分重視整體風(fēng)格的把握，無論是在色彩運(yùn)用還是圖形文字上都給人一種濃厚的嚴(yán)謹(jǐn)意味。又如美國的廣告設(shè)計(jì)則多通過吸收外來文化，并注重個(gè)性特征的表達(dá)，其設(shè)計(jì)風(fēng)格就格外張揚(yáng)和簡(jiǎn)潔，充滿文化韻味。這些具有十分明顯的地域特色的廣告設(shè)計(jì)也從側(cè)面說明了在地域文化背景下，突出自身地域文化特色將會(huì)加深人們對(duì)廣告的印象，并提高廣告的傳播度。

三、地域文化給現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)帶來的啟示

不同的地域文化具有不同的外在呈現(xiàn)形式以及多元化的內(nèi)在結(jié)構(gòu)，其給現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)提供了豐富的設(shè)計(jì)素材與能量。

（一）創(chuàng)新地域文化，以形傳意突出文化特征

在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，地域文化元素的運(yùn)用應(yīng)當(dāng)要能夠與設(shè)計(jì)對(duì)象所傳遞的信息相貼合，保證信息傳達(dá)的準(zhǔn)度。因此，設(shè)計(jì)需要選用有代表性特征的對(duì)象，并適當(dāng)?shù)奶砑有路f的形式作為載體來體現(xiàn)地域文化的獨(dú)特性。同時(shí)通過受眾對(duì)圖像元素的聯(lián)想心理來選擇適當(dāng)?shù)膱D形符號(hào)，達(dá)到以形傳意的目的。此外，地域文化中推崇的順應(yīng)自然的理念也影響到了現(xiàn)代廣告的設(shè)計(jì)，如貴州古井貢酒的廣告就配了一首《桃花曲》，并呈現(xiàn)出古井貢酒采用無極之水和原酒精華、純手工釀造等特征。其中的“桃花曲”“無極之水”“手工釀造”等都是同歸自然的一種體現(xiàn)，從而突出了古井貢酒源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的酒文化。

（二）貼合地域文化，以義達(dá)言產(chǎn)生文化共鳴

廣告設(shè)計(jì)必須與民族傳統(tǒng)價(jià)值觀相吻合才能夠得到長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。一個(gè)民族的傳統(tǒng)價(jià)值觀是一種具有文化色彩、判斷好壞是非的標(biāo)準(zhǔn)。廣告設(shè)計(jì)本身是對(duì)商品的解釋過程，也是對(duì)文化的一種深度驗(yàn)證，受眾通過廣告接收到信息，并通過自身感知來驗(yàn)證這一信息，從而產(chǎn)生共鳴并達(dá)到互動(dòng)的效果。如果在廣告中選用共性的元素，以義達(dá)言，則更容易拉近不同地域文化帶來的差異隔閡，使受眾對(duì)廣告中的元素產(chǎn)生共鳴。如高爐家酒的廣告就通過竹的“寧折不屈、高風(fēng)亮節(jié)”的內(nèi)在含義來體現(xiàn)產(chǎn)品“以天下為公”的文化內(nèi)涵。廣告設(shè)計(jì)中竹子的形態(tài)所要表達(dá)的除了產(chǎn)品，還傳達(dá)了做人要以家、國為重的追求。又如云南制藥廠的廣告語“捧出一片愛心，獻(xiàn)給千萬老人，這是云南制藥廠的奉獻(xiàn)”。這條廣告語中的“藥”所表示的不僅是單純的商品，更多的是表示人的情感融為一體，傳達(dá)出對(duì)于老人的關(guān)愛之情，同時(shí)還體現(xiàn)與弘揚(yáng)了儒家文化中的“仁愛”精神。

（三）展現(xiàn)地域文化，以情動(dòng)人激發(fā)文化情結(jié)

廣告在人們生活中所起到的不僅僅是刺激消費(fèi)的作用，更重要的是在潛移默化中改變?nèi)藗兊牧?xí)慣。因此，廣告品牌在投放社會(huì)過程中還可以采用新穎的形式，標(biāo)新立異地來突出展現(xiàn)地域文化情結(jié)，進(jìn)而達(dá)到宣傳的目的。尤其是對(duì)于在地域背景中根植的民俗民風(fēng)和生活習(xí)慣，若能夠?qū)ζ溥M(jìn)行再設(shè)計(jì)必然能夠出現(xiàn)新特性來喚醒消費(fèi)者的情緒。而關(guān)于利用標(biāo)新立異的方式展現(xiàn)鄉(xiāng)土情結(jié)這一做法，KFC 無疑做出了很好的示范，從極具中國風(fēng)味的老北京雞肉卷到廣東地區(qū)口味的咕咾雞肉卷，從奧爾良烤翅到新疆自然烤翅等，KFC 從未停止過產(chǎn)品的創(chuàng)新，并針對(duì)國人口味不斷推出刺激味蕾的新產(chǎn)品。特別是早餐系列的推出，更是讓人感覺到KFC 似乎要通過全方位的滲透來融入中國人的生活當(dāng)中。如早餐油條的廣告中通過年輕男子的視角到江南水鄉(xiāng)中走街串巷地尋找記憶中的美味這一創(chuàng)意，就極其巧妙地指出了在國人生活中地域文化情結(jié)的重要性。

總之，地域文化是人們社會(huì)生活的重要組成部分，隨著地域文化的發(fā)展，廣告設(shè)計(jì)行業(yè)對(duì)地域文化的研究也在不斷向前行進(jìn)，只有不斷地認(rèn)識(shí)地域文化與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的關(guān)系，把握地域文化給現(xiàn)代廣告帶來的啟示，才能夠更好地完善和推動(dòng)廣告設(shè)計(jì)行業(yè)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 殷韋韋.我國傳統(tǒng)文化對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的影響[J].池州學(xué)院學(xué)報(bào),2009,23(2):110-112.

第9篇：品牌文化的重要性和意義范文

我們的市場(chǎng)已進(jìn)入了品牌時(shí)代，廣大的經(jīng)營者在關(guān)注品牌，廣大的消費(fèi)者在消費(fèi)品牌。

然而品牌市場(chǎng)的現(xiàn)狀是：一方面市場(chǎng)上有大量的品牌，一方面大量的品牌是無效的。原因何在？難道是我們?nèi)鄙倨放浦腔酆吞熨x嗎？難道我們品牌人的手法不成熟嗎？顯然不全是這樣，因?yàn)槭袌?chǎng)上還有成功的品牌，盡管為數(shù)不多。那么更多的品牌為何表現(xiàn)平平呢？是不是現(xiàn)有的品牌知識(shí)框定了我們品牌人和品牌商的思想，致使我們的品牌智慧和品牌天賦難以發(fā)揮呢？有沒有這種可能？我們先來感受一下有關(guān)大師的品牌言論和廣大消費(fèi)者的品牌消費(fèi)行為吧。

大師里斯說過：“未來是屬于品牌的?！睆V大消費(fèi)者的消費(fèi)表現(xiàn)和消費(fèi)行為均與里斯大師所說所指的品牌是一致的。也就是說他們所認(rèn)可的品牌在思想上是一致的。他們的品牌思想并不是美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)定義的，即、大多數(shù)教科書上和部分品牌業(yè)界人士所理解和解釋的那種品牌即：“是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用。其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品、服務(wù)并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來?！边@種普通意義上的品牌，顯然與廣大消費(fèi)者心中的品牌是不一樣的。廣大消費(fèi)者心中的品牌是那些在市場(chǎng)上為數(shù)不多的，響當(dāng)當(dāng)?shù)?，大家耳熟能享的，能引起社?huì)關(guān)注，能讓人們產(chǎn)生欲求、愿望以及能給人帶來心理體驗(yàn)和心理感受的品牌。大師里斯的“未來是屬于品牌的”肯定也是指這樣的品牌，而非市場(chǎng)上那些泛泛的普通意義的“是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用。其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品、服務(wù)并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來?！敝惖钠放?/p>

美國市場(chǎng)營銷學(xué)會(huì)的品牌地定義在其歷史條件下也無可厚非。但從品牌一詞誕生至今，社會(huì)在變化，市場(chǎng)在變化，人們的消費(fèi)理念在變化，所以當(dāng)年的品牌思想和品牌概念與當(dāng)今消費(fèi)者的品牌思想理念已經(jīng)演化到在認(rèn)知上產(chǎn)生了差距。那么我們是否應(yīng)該考慮修正，縮小，并最終使二者的品牌認(rèn)識(shí)趨于一致呢。

當(dāng)然一個(gè)學(xué)術(shù)定義問題是個(gè)嚴(yán)肅的問題。所以事先聲明，本文所涉及的一些品牌概念的觀點(diǎn)僅限于探討，是否恰當(dāng)還需廣大同仁進(jìn)一步一起探討。

在我們思考品牌定義前，我們首先思考一下品牌的另一個(gè)重要問題，即品牌的屬性是什么。品牌屬性的重要性在于它是品牌研究的前提條件和方向問題。只有準(zhǔn)確清楚的界定了品牌屬性，才能回答品牌是研究什么的，才能使品牌定義符合規(guī)律性、邏輯性、并具有準(zhǔn)確性。

品牌到底是研究什么的？本人覺得品牌與精神、意識(shí)、文化等心理活動(dòng)有關(guān)，這些精神、意識(shí)和文化等心理活動(dòng)是產(chǎn)生一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的，大品牌的基礎(chǔ)。

有一個(gè)例子能說明品牌在人們心里和意識(shí)上的作用。在本人一次有針對(duì)性的以閑談方式隨機(jī)的對(duì)有關(guān)品牌概念的調(diào)查時(shí)，當(dāng)問及某品牌與其它品牌相比較給人的感受時(shí)，作為個(gè)體消費(fèi)者的初始回答均極其簡(jiǎn)單，就是個(gè)“好”、“好唄”。而對(duì)其它比較品牌卻不甚了了說不清楚的居多。本人所做這個(gè)調(diào)查的品牌一個(gè)是蒙牛，一個(gè)是耐克?，F(xiàn)在我們假設(shè)：將同一頭牛生產(chǎn)的奶在同時(shí)，用同一設(shè)備和生產(chǎn)工藝來制作，然后冠以包括蒙牛在內(nèi)的幾個(gè)品牌，這些品牌中有人們熟悉的，也有人不熟悉的，然后讓人們品嘗。如果仍然有人認(rèn)為蒙牛的好于其它的，也肯定會(huì)有這樣的現(xiàn)象發(fā)生，即使在理性作用下人們覺得都差不多，但在心里或思想上仍免不了傾向于蒙牛。如將李寧的產(chǎn)品貼上耐克的商標(biāo)同樣會(huì)出現(xiàn)類似的效果，怎樣解釋這種現(xiàn)象。當(dāng)然你可以按照習(xí)慣的說法稱這是品牌效應(yīng)，但這里要說，或準(zhǔn)確的說這是意識(shí)效應(yīng)，因?yàn)橄啾戎缕渌^的品牌就沒有這種效應(yīng)。理論上說這就是人們對(duì)客觀事物的主觀反映。實(shí)際來說這是品牌機(jī)理的和產(chǎn)品品質(zhì)二者相加形成的心里慣勢(shì)，久之這個(gè)慣勢(shì)鑄就了人們的心理，及意識(shí)化。這種意識(shí)化轉(zhuǎn)化成了人們揮之不去的情感并會(huì)逐漸形成一種文化現(xiàn)象。

你的品牌能否成就或修煉成一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的有真正意義的大品牌，就在于你能否為你的品牌鑄就出一個(gè)品牌的心理慣勢(shì)，并將此轉(zhuǎn)化為人們的潛意識(shí)和情感并最終形成社會(huì)文化現(xiàn)象。

上面這個(gè)事例說明了心理學(xué)和消費(fèi)者行為學(xué)有關(guān)知覺的選擇中的一個(gè)重要概念：期望。

期望——人們通?？吹剿麄兯谕吹降臇|西。他們希望看到的東西通常是基于他們熟悉的，先前的經(jīng)驗(yàn)或預(yù)先定勢(shì)。

我們把這個(gè)道理擴(kuò)展開來那就是：人們同樣期望聽到的，品嘗到的或得到他們喜聞樂見的一切東西，而這些東西都是基于他們熟悉的，先前的經(jīng)驗(yàn)或預(yù)先定勢(shì)。其中包括蒙牛和耐克，就是基于期望這個(gè)原理就導(dǎo)致了別無二致完全一樣的牛奶由于品名的不同致使一部分人在潛意識(shí)和精神的作用下，對(duì)這個(gè)牛奶無中生有的產(chǎn)生了差別意識(shí)。

市場(chǎng)的主體是消費(fèi)者，品牌的主體同樣是消費(fèi)者，所以品牌屬性應(yīng)從消費(fèi)者的角度來探討。根據(jù)以上事例，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌的感覺和態(tài)度；

品牌的屬性是與意識(shí)、精神和感覺等心理方面的東西。

在現(xiàn)有的有關(guān)品牌類書籍中，關(guān)于品牌屬性的論述不多，即使有基本上是按產(chǎn)品類別，產(chǎn)品檔次、質(zhì)量等來描述。對(duì)此本人不敢茍同，屬性只應(yīng)是事物本質(zhì)的出處，只能有一個(gè)，例如人的屬性不管什么膚色，屬性就是人，準(zhǔn)確的說人的屬性就是動(dòng)物，無非在“動(dòng)物”前面可以冠以“高級(jí)”二字。因此品牌屬性按產(chǎn)品的類別，產(chǎn)品檔次和質(zhì)量等來界定是不嚴(yán)謹(jǐn)，不科學(xué)的。甚至是混亂的，這導(dǎo)致了一些品牌人和品牌商們的工作難以適從，甚至有將市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位與品牌定位混為一談。以至今天還有大量的品牌商們靠喊靠錢堆來做品牌，卻效果仍微。

以上事例和觀點(diǎn)想說明的是，品牌首先是為意識(shí)，精神和感覺等心理問題服務(wù)的。這樣的品牌才能深入人心，只有深入人心才能讓人接受。

美國市場(chǎng)營銷學(xué)關(guān)于品牌的定義受到的挑戰(zhàn)是嚴(yán)峻又現(xiàn)實(shí)的?，F(xiàn)在品牌界對(duì)品牌定義出現(xiàn)了不同的詮釋如：價(jià)值主張說，代表說，認(rèn)知說，關(guān)系說等等。以上“諸說”對(duì)于品牌而言確實(shí)具有一定意義，但任一“說”或任一品牌如果不能潛入或融入人的意識(shí)，那就難以成為強(qiáng)勢(shì)的大品牌或離這樣的品牌還很遠(yuǎn)，很遠(yuǎn)。

在此想說的是，我們接受什么樣的品牌概念詮釋，就會(huì)產(chǎn)生什么樣的品牌認(rèn)識(shí)和理解，并以此認(rèn)識(shí)和理解為基礎(chǔ)去指導(dǎo)品牌的操作方法，不同的認(rèn)識(shí)和理解，不同的方法產(chǎn)生不同的品牌效果，這點(diǎn)是必然的。比如，你仍然把質(zhì)量、價(jià)格、信譽(yù)這些常規(guī)的和必需的市場(chǎng)理念作為品牌的著力點(diǎn)甚至賣點(diǎn)，那么在這個(gè)品牌紛呈的市場(chǎng)上，你的所謂的品牌在人們的心理上可能將長(zhǎng)期的被視為品名。

品牌從當(dāng)初作為一個(gè)用來識(shí)別、區(qū)分、辨認(rèn)作用的東西演化到今天，品牌的概念在人們的思想中已經(jīng)發(fā)生質(zhì)的變化。今天人們已經(jīng)把品牌當(dāng)做一種精神生活和心情的表達(dá)之物。品牌正在影響，改變和成為人們至少是部分人們的生活方式和生活態(tài)度。那么品牌演化到今天，我們品牌人的品牌理念就不能停留在昨天，否則我們就難以適應(yīng)今天的品牌工作，就難以生產(chǎn)出大品牌，在品牌市場(chǎng)上就難有作為。因?yàn)橐延械钠放朴^念桎梏和限制了我們的品牌思想，捆綁住了品牌人想象的翅膀，以至本應(yīng)走在品牌時(shí)代前面的品牌工作者卻落在了品牌時(shí)代的后面。

因此，我們需從新來審視和認(rèn)識(shí)已有的品牌觀念和品牌思想，探索新的、科學(xué)的品牌理念，進(jìn)行新的品牌實(shí)踐，開創(chuàng)新的品牌局面。以此來捍衛(wèi)品牌人的尊嚴(yán)以至無損于品牌人神圣的職責(zé)。

前面探討了關(guān)于品牌屬性的問題。如有興趣請(qǐng)循著這個(gè)觀點(diǎn)和這條思路并結(jié)合品牌自身的特點(diǎn)來發(fā)掘品牌的概念或定義。關(guān)于品牌的特點(diǎn)在心理學(xué)家馬斯洛需要層次論中，有三項(xiàng)指向心理和精神的需要。即：社會(huì)需要，自我需要，自我實(shí)現(xiàn)的需要。在這三項(xiàng)心理和精神的需要中，品牌的特點(diǎn)就已經(jīng)隱約呈現(xiàn)出來了。如果人們沒有這三項(xiàng)精神和心理的需要，那么品牌就成了無皮之毛。皮之不存，毛將焉附。所以有些大品牌在操作上均以心理和精神需要為品牌的力量源泉。這三種需要構(gòu)成了品牌重要的客觀存在基礎(chǔ)，同時(shí)也從消費(fèi)者對(duì)品牌的感覺和態(tài)度出發(fā)。本人的品牌概念或定義的觀點(diǎn)是：

品牌是意識(shí)、心理、精神和文化的混合體。簡(jiǎn)單說品牌是人們形而上的精神產(chǎn)品和精神家園。

這個(gè)品牌概念即使不是很恰當(dāng)，但也道出了品牌的本質(zhì)特征。筆者確信人們?cè)谙M(fèi)品牌時(shí)，尤其是消費(fèi)具有真正意義的大品牌時(shí)，都會(huì)產(chǎn)生這種心理需要和精神需要。如果一個(gè)品牌不具備這點(diǎn)作用，那么這個(gè)品牌就毫無品牌價(jià)值可言。所以品牌要立足于心理研究和精神發(fā)掘，要從刺激感覺入手，以不斷調(diào)動(dòng)人的情緒為主。這樣才能使你的品牌精神和文化理念與人們的期望相融合，這樣你的品牌就會(huì)潛入并形成人的意識(shí)。在此基礎(chǔ)上還要追求把你的品牌不斷的提升和發(fā)展，最終形成一種文化現(xiàn)象。這個(gè)目標(biāo)一旦達(dá)到，你的品牌才具有真正的品牌意義，才達(dá)到了品牌的最高境界。

當(dāng)然要達(dá)到這種具有真正意義和最高境界的品牌目標(biāo)并非易事，但只要你具備了以下幾個(gè)條件，這個(gè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是可能的，這幾個(gè)條件是：1.實(shí)力 、 2.有真正懂得品牌的人才、 3.決心成為大品牌、4 、當(dāng)然還需要點(diǎn)時(shí)間。

下面探討一下大品牌的修煉之道。也許你能感覺到本文刻意采用“修煉”一詞。本文不但刻意采用“修煉”一詞，還刻意回避采用“塑造”一詞來做有關(guān)品牌的描述。關(guān)于這一點(diǎn)現(xiàn)在做一說明。本人認(rèn)為：品牌本應(yīng)是在修煉中得道的，而非是以“塑造”的形式一蹴而就或一錘定音的。不是這樣的，因?yàn)槠放剖怯肋h(yuǎn)沒有終點(diǎn)，沒有盡頭，沒有功德圓滿地時(shí)候的。認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)對(duì)品牌營銷人士非常重要。當(dāng)你真正理解和明白這點(diǎn)后，你就可能成為一名成熟或接近成熟的專業(yè)品牌營銷人士了。我認(rèn)為達(dá)到這一水準(zhǔn)的品牌營銷人士的水平就不低了，因?yàn)閷?duì)于一個(gè)品牌的圓滿只能是接近圓滿，甚或是永遠(yuǎn)接近圓滿。所以要把品牌永遠(yuǎn)的看成是將成之物而非已成之物。

今天暫不談品牌的定位，核心價(jià)值，個(gè)性等問題。繞過這些問題并不是說這些問題不重要，而是因?yàn)槟壳笆袌?chǎng)上大多的品牌表現(xiàn)上欠缺的主要是品牌文化的欠缺或功力不夠。不知讀者朋友在意沒有，本文前面不止一次的提到要讓你的品牌最終形成一種文化現(xiàn)象的問題。因?yàn)?，一些品牌的成功基本上是品牌文化的成功；同樣大多品牌的失敗也是失敗在品牌文化上，失敗的品牌不是缺少文化就是沒文化。說的有點(diǎn)重，但重一點(diǎn)能引起大家對(duì)品牌文化的重視。不要在幼稚的認(rèn)為，是品牌人們就喜歡。人們喜歡品牌的理由是品牌里面存有的文化。因此，本文把品牌文化作為本文的重點(diǎn)之一，與大家共同探討。

關(guān)于文化正規(guī)的解釋是：人世間一切物質(zhì)文明和精神文明的成果統(tǒng)稱為文化。

為了便于更深入的理解和認(rèn)識(shí)品牌文化，我們首先需要弄清文化這個(gè)概念的廣泛含義。廣義的文化是世間萬象、人間百態(tài)、天文地理、風(fēng)土人情。如細(xì)分則是：酒有酒文化、茶有茶文化、時(shí)裝有時(shí)裝文化，什么宗教文化，家庭文化。甚至幫有幫規(guī)，盜亦有道也就可稱其為文化。應(yīng)該說明的是幫有幫規(guī)，盜亦有道是亞文化的一種?？傊?，文化是千姿百態(tài)難以說明難以理清的。所以人們生活在這個(gè)世界和社會(huì)中，誰都與文化難脫干系，誰也擺脫不了文化的束縛和影響。文化在營銷學(xué)中，在一定條件下，幾乎居于統(tǒng)治地位?？梢娢幕瘜?duì)這個(gè)社會(huì)，對(duì)我們每個(gè)人的重要意義。因此，要想成為一名比較成熟的品牌人或做成一個(gè)大品牌，品牌人的文化功底的修煉是必不可少的，是十分必要也十分重要的。說到這里我們重新品味一位營銷高人說過的話，也許有助于我們關(guān)于文化對(duì)品牌和企業(yè)重要意義的認(rèn)識(shí)和理解。他說：“一流企業(yè)賣文化，二流企業(yè)賣服務(wù)，三流企業(yè)賣產(chǎn)品 ?！?/p>

品牌文化是凝聚和沉淀在品牌中的信念、價(jià)值觀、審美觀和風(fēng)俗等。但要注意的是，文化對(duì)于不同的人和不同的群體有著不同的作用和效果。

那么品牌文化是怎么形成的呢？就文化而言，文化的形成一是需要社會(huì)氛圍，二是這種社會(huì)氛圍必須要常年堅(jiān)持。這個(gè)常年堅(jiān)持不是十年八年，而是需要幾代人的堅(jiān)持和傳承，并在此基礎(chǔ)上將這種社會(huì)氛圍逐漸轉(zhuǎn)化為人們的意識(shí)和意識(shí)化后，文化才能形成。然而，一個(gè)新的社會(huì)現(xiàn)象或氛圍如能堅(jiān)持個(gè)十年八年就難能可貴了。

有效的品牌文化主要由歷史的、故事的、傳說的、詩文等具有濃郁傳統(tǒng)觀念或符合傳統(tǒng)觀念的事物構(gòu)成，因?yàn)檫@些具有濃郁傳統(tǒng)觀念的事物，是構(gòu)成人們信念、價(jià)值觀、審美觀和風(fēng)俗文化的基礎(chǔ)。

品牌文化還要與產(chǎn)品屬性緊密相連，還要依據(jù)和針對(duì)品牌目標(biāo)群體的特點(diǎn)及由此確定的品牌核心價(jià)值、品牌定位和品牌個(gè)性等的加工、提煉、演繹及表達(dá)。

下面舉一個(gè)例子來從正反兩方面說明文化對(duì)不同消費(fèi)者的影響。

在軟飲料市場(chǎng)上，可口可樂這個(gè)風(fēng)靡全球的大品牌，它不但是美國品牌的代表，它甚至是美國文化的代表。但對(duì)于我們年長(zhǎng)一些的國人而言，它卻失去了魅力。這些年長(zhǎng)一些的國人不只現(xiàn)在不喜歡它將來也不會(huì)喜歡它。問原因嗎，根本原因是文化風(fēng)俗問題，也是文化適應(yīng)問題。我們年長(zhǎng)一些的國人適應(yīng)的是潤口潤心的茶及其茶文化。除了文化風(fēng)俗這個(gè)問題外，還有一些信念和價(jià)值觀等難以說清的心理及情感問題。

從另一方面看，也是這個(gè)可口可樂，曾幾何時(shí)可口可樂在青少年群體中卻大行其道，大受歡迎。原因就在于可口可樂及其品牌所具備的文化氣息，即品牌文化。其表現(xiàn)的時(shí)尚性，新潮性和青春活力正符合青少年群體的心理特點(diǎn)，即他們的價(jià)值觀，信念和審美觀的心理趨向。

上面這個(gè)例子一方面說明了文化的形成，由于長(zhǎng)年累月養(yǎng)成的生活習(xí)慣，對(duì)于年長(zhǎng)人來說已經(jīng)形成了一種根深蒂固的文化風(fēng)俗。從信念和價(jià)值觀來說，他們甚至鄙視這種試圖侵入和影響他們思想意識(shí)和價(jià)值取向的這種非必須的東西。另一方面說明了文化的作用?？煽诳蓸芬庾R(shí)到它們難以撼動(dòng)中國年長(zhǎng)一些人的飲食文化。于是他們從青少年入手，利用青少年的心理特點(diǎn)，對(duì)其投其所好。大力展示時(shí)尚、新潮、青春、活力等文化現(xiàn)象。就是通過這一系列高超的品牌文化營銷活動(dòng)，把一個(gè)實(shí)質(zhì)賣糖水的公司轉(zhuǎn)化成了一個(gè)賣文化的公司，以此勇奪世界第一品牌和世界500強(qiáng)。

文化就是在這種不用人或組織來制定，不受法律的約束和監(jiān)督，也毋需人為的提醒，推動(dòng)和實(shí)施，而是在自然、自覺、自動(dòng)的狀態(tài)下發(fā)揮強(qiáng)大作用的。這種作用和力量的源泉就是在人們對(duì)文化認(rèn)可基礎(chǔ)上人的自知，自明和自尊的本能。

品牌文化主要作用是幫助企業(yè)解決下面幾個(gè)問題。

首先、通過品牌文化幫助人們產(chǎn)生品牌的價(jià)值識(shí)別問題。

其次、是通過品牌文化幫助品牌解決品牌與人們的廣泛聯(lián)系問題，即有助于品牌聯(lián)系的產(chǎn)生。

三是通過品牌聯(lián)系的作用解決人們對(duì)品牌的優(yōu)先考慮并實(shí)現(xiàn)優(yōu)先選擇的問題。

因此，作為品牌人必須要對(duì)文化的內(nèi)涵，文化的形成和文化的作用有深刻的認(rèn)識(shí)和理解。對(duì)這些東西認(rèn)識(shí)的越深，理解的越透越有助于你品牌的成功。如果一個(gè)品牌人對(duì)文化的內(nèi)涵，文化的形成和文化的作用只達(dá)到了基本的認(rèn)識(shí)和理解水平，公允的說著只能算勉強(qiáng)及格。但從目前我們市場(chǎng)上的品牌表現(xiàn)來看，不無遺憾的說，大部分品牌文化表現(xiàn)都是在“基本”之下。

因此，誠懇個(gè)奉勸品牌人要加強(qiáng)文化功底的修煉，因?yàn)橹挥形幕啪哂杏H和力，凝聚力，吸引力，聯(lián)系力。只有文化才是品牌最精彩最能形成價(jià)值的部分。在此我們聆聽一遍另一位品牌高人對(duì)品牌文化的評(píng)價(jià)，他說：“品牌的一半是文化?！惫P者對(duì)這個(gè)論斷的感覺是，品牌中至少是一半是文化應(yīng)該還要多?？戳讼旅孢@段也許有助于讀者明白品牌文化對(duì)于品牌成功的重要意義和作用。

在品牌自身體系中有這樣幾個(gè)重要人物，它們分別是：品牌核心價(jià)值，品牌定位，品牌個(gè)性，品牌文化。盡管前三位很關(guān)鍵，很重要，但它們僅僅是搭建品牌劇場(chǎng)和舞臺(tái)必須的材料，當(dāng)然這個(gè)劇場(chǎng)和舞臺(tái)不是不重要，它需要一流的音響，炫目的燈光，還要堂而皇之。這樣不用戲開場(chǎng)，不用音樂響起觀眾也會(huì)有所感受。但要知道這還不夠，這不是品牌追求的最終目的。品牌的最終目的是要讓觀眾從心底里產(chǎn)生激動(dòng)和歡騰?？蛇@是品牌核心價(jià)值確定完方向后似乎就沒它的事了，甚至坐享其成去了。品牌定位和品牌個(gè)性二位大員也只在一旁監(jiān)控或觀陣去了，這時(shí)只有品牌文化，也只能由品牌文化責(zé)無旁貸的伴隨著變換的燈光和悅耳的音樂登場(chǎng)獻(xiàn)藝，肩負(fù)起博得觀眾歡心的重任。從此品牌文化將長(zhǎng)期的，時(shí)新的周旋和活躍在這個(gè)品牌舞臺(tái)上。并主導(dǎo)著何時(shí)波瀾壯闊，何時(shí)和風(fēng)細(xì)雨，何時(shí)跌宕起伏，何時(shí)推向的舞臺(tái)進(jìn)程。

品牌文化就是通過上面的品牌分工，將品牌核心價(jià)值，品牌定位，品牌個(gè)性與信念、價(jià)值觀、審美觀、風(fēng)俗、期望等文化理念兼收并蓄，融會(huì)貫通的集于一身并在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，用人們喜聞樂見的恰當(dāng)?shù)姆绞胶头椒右园l(fā)揮，表達(dá)、展示和演繹。于是一朵朵、一片片賞心悅目的花開了，于是一群群蜜蜂自然飛來了。但道理是要想得到“賞心”的目的，就得先達(dá)到“悅目”的效果。品牌文化就是通過“悅目”在先來一步步進(jìn)駐人們的心底里，從而達(dá)到賣文化的“賞心”目的。