品牌管理策劃精選(九篇)
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第1篇：品牌管理策劃范文
關(guān)鍵詞：本土日化 品牌 品牌管理 策略
在品牌管理概念模糊、產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢加重、企業(yè)與消費者品牌意識增強、民族品牌與國際品牌的較量日趨激烈的形勢下，有必要對本土日化企業(yè)的品牌管理進行研究，指導(dǎo)本土日化企業(yè)建立健全品牌管理制度、建立適合不同企業(yè)發(fā)展的品牌管理模式。為企業(yè)制定科學(xué)合理的發(fā)展戰(zhàn)略策略，提高本土日化品牌的競爭力，壯大“民族品牌”?？傊就疗髽I(yè)實行品牌管理策略具有重大的現(xiàn)實意義。
一、本土日化企業(yè)發(fā)展面臨的環(huán)境分析
（一）外資品牌的強勢沖擊
從外資品牌一開始進駐中國市場之時，在研發(fā)水平、市場調(diào)研、品牌運作技巧、營銷能力就略高本土企業(yè)一籌。雖然2008年至今，外資品牌市場份額有所下滑，但仍占據(jù)著有利的競爭地位，寶潔、聯(lián)合利華在我國日化市場一直占據(jù)著強勢地位，歐萊雅在護膚品市場更是形成了高、中、低梯次鮮明的整體布局。隨著對中國市場的日益熟悉，擴張步伐還在繼續(xù)。本土日化企業(yè)要獲得健康持久的發(fā)展，不可輕視外資日化這一強勁對手。
（二）本土日化企業(yè)發(fā)展處境
從發(fā)展歷史上看，比起聯(lián)合利華、歐萊雅、寶潔等，本土企業(yè)顯得稚嫩不少。在研發(fā)能力、品牌運作經(jīng)驗等方面遠不及品牌管理經(jīng)驗豐富的外資品牌。本土日化企業(yè)多為私營或民營企業(yè)，缺乏政府政策的有力支持。相關(guān)機構(gòu)的建設(shè)、法律法規(guī)的制定滯后于國內(nèi)日化行業(yè)快速發(fā)展的需要。目前，日化行業(yè)本土品牌眾多，但真正有實力、能與日化巨頭相抗衡的品牌卻屈指可數(shù)。而這些明星品牌又分散在各個不同的企業(yè)，其他競爭能力弱的產(chǎn)品占用著大量資本，使得各企業(yè)對明星、金牛產(chǎn)品的投入顯得無力，這也是被我們曾經(jīng)所熟知的很多本土品牌被迫“外嫁”的重要原因。
（三）消費者市場分析
我國日化行業(yè)門類眾多、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、質(zhì)量參差不齊。 由于日化行業(yè)進入門檻低，監(jiān)管不力，大量假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場，這直接影響了本土日化企業(yè)的信譽。由于涉及切身利益，尤其是護膚類產(chǎn)品，消費者更傾向于選擇外資品牌，因為受品牌效應(yīng)的影響，消費者更愿意相信有發(fā)展歷史的外資品牌信譽度高、產(chǎn)品質(zhì)量有保障。消費者對日化產(chǎn)品購買受廣告促銷影響較大，因此廣告宣傳、促銷以及終端市場人員的服務(wù)態(tài)度對此有重大影響，這更使得研發(fā)能力弱、品牌宣傳力度小、公關(guān)能力有限的本土企業(yè)雪上加霜。
二、本土日化企業(yè)品牌管理的相應(yīng)策略
（一）品牌塑造
產(chǎn)品是企業(yè)生存發(fā)展的基石，企業(yè)要塑造品牌，首先要進行技術(shù)攻關(guān)，打造出讓顧客滿意的優(yōu)質(zhì)、有差異化、使競爭對手難以模仿或無法替代的產(chǎn)品。其次，要做好市場調(diào)研工作，對市場進行細分，尋找空白以及競爭對手的弱點，并圍繞顧客需求為品牌做出準確的定位。以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，令人耳目一新、簡單好記的名稱，賞心悅目的包裝，以及蘊含在產(chǎn)品中獨特的情感訴求在消費者和潛在顧客的心智中建立強烈的認知。再次，圍繞優(yōu)勢品牌調(diào)整生產(chǎn)線、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，集中精力做明星、金牛產(chǎn)品。最后，把握發(fā)展趨勢，如消費者對抗衰老、夏季防曬、男士護膚、植物萃取等新訴求，進行適當(dāng)?shù)钠放蒲由?，以滿足不同消費市場的不同需求。同時，要避免不相關(guān)多元化而加大企業(yè)的運營風(fēng)險。
（二）品牌傳播
要實現(xiàn)從產(chǎn)品到資本的跳躍，必須使消費者實際產(chǎn)生購買行為，獲得產(chǎn)品的使用價值。除了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，較高的顧客滿意度、忠誠度外，必須有合理的途徑，使產(chǎn)品從廠家順利到達消費者手中。這個途徑就是渠道，品牌也要靠有效的渠道進行傳播。因此，建立合理的傳播渠道對品牌發(fā)展有重要意義。除了產(chǎn)品的銷售渠道，還要注重廣告宣傳、促銷、終端服務(wù)人員素質(zhì)等軟性渠道的建設(shè)。對銷售渠道來說，盡量減少中間環(huán)節(jié)以降低成本、增強對渠道的控制能力。結(jié)合本企業(yè)實際情況采取合理的方式進行宣傳，最重要的是對終端市場的控制，對終端服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度、素質(zhì)的培養(yǎng)尤為重要。
（三）品牌維護
二三線市場是本土日化品牌的大本營，要加以鞏固，以防止本土品牌從中低端向高端進軍時，外資品牌從背后偷襲。同時還要注重對專利技術(shù)的保護，以免本土品牌因“專利壁壘”陷入僵局。更重要的是，要建立健全、科學(xué)的公關(guān)體系，增強企業(yè)抗風(fēng)險能力。危機事件對公司發(fā)展造成極為不利的影響，在期待政府、社會監(jiān)督體系完善、消費者更加理性成熟、媒體公正客觀同時，企業(yè)自身要樹立危意識，建立防御體系，增強處理危機事件的能力。確保本土日化企業(yè)的穩(wěn)定和民族品牌的保值增值。
（四）本土日化企業(yè)強強聯(lián)合、優(yōu)勢互補
本土日化企業(yè)要加強合作，在合作中促進民族品牌的發(fā)展壯大。藍月亮洗衣液第一品牌，洗手液、洗衣液、廁清、地板清潔類產(chǎn)品市場占有率全國第一；立白洗衣粉銷量第一；納愛斯集團目前世界最大的洗滌用品生產(chǎn)基地，在洗滌口腔護理方面一直努力著，雕牌被譽為“中國肥皂第一品牌”；“霸王”品牌是中藥洗發(fā)水市場領(lǐng)導(dǎo)品牌；百雀羚、佰草集、自然堂、丸美等護膚、化妝品品牌嶄露頭角。各個細分市場的領(lǐng)軍企業(yè)應(yīng)建立企業(yè)聯(lián)盟，剔除、剝離競爭能力差的品牌，將優(yōu)勢品牌集中、統(tǒng)一管理。劃歸系列、滿足各細分市場消費者不同訴求，提高民族品牌整體市場占有率。不僅可以避免本土日化品牌間惡性競爭，還可以共用產(chǎn)品線、渠道，降低管理難度、節(jié)約成本，增強本土日化品牌整體競爭力。
參考文獻：
[1]傅奇蕾，陳炳山.中外日化品牌市場的策略差異辨析[J].中國商貿(mào).2011（8）
第2篇：品牌管理策劃范文
1、品牌管理是中國高等教育自學(xué)考試品牌管理專業(yè)課程，是研究品牌運動基本規(guī)律的一門科學(xué)，著重研究品牌現(xiàn)象的內(nèi)在機理及其規(guī)律，為品牌教育提供指導(dǎo)依據(jù)的教學(xué)工具書，是一門綜合性很強的應(yīng)用型科學(xué)。
2、主要課程有：管理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、市場營銷學(xué)、消費行為學(xué)、品牌學(xué)、傳播學(xué)、廣告學(xué)通論、品牌診斷、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌推廣策劃、品牌運營、品牌評估、運營管理、人力資源管理、新產(chǎn)品開發(fā) 管理決策模擬、行業(yè)品牌管理能力訓(xùn)練、管理溝通訓(xùn)練、情商訓(xùn)練、品牌管理專題。
3、培養(yǎng)目標：本專業(yè)為適應(yīng)我國各類組織品牌管理事業(yè)的快速發(fā)展形勢設(shè)置，培養(yǎng)知識、能力、素質(zhì)等全面發(fā)展的，傳播學(xué)和管理學(xué)理論基礎(chǔ)扎實，品牌策劃與管理專業(yè)知識面廣，實踐能力強，富有開拓創(chuàng)新精神和創(chuàng)業(yè)能力，具有良好心理素質(zhì)、吃苦耐勞精神和職業(yè)道德的高級應(yīng)用型專門人才。
（來源：文章屋網(wǎng) ）
第3篇：品牌管理策劃范文
實施品牌管理首先要有組織保證，有品牌管理的機制。通常的做法是，企業(yè)成立市場部、廣告部或品牌部，制定相關(guān)計劃，實施品牌管理，具體工作主要由各職能部門分擔(dān)，各職能部門在自己的職權(quán)范圍內(nèi)對屬于自己的工作進行管理。這種組織形式的主要弊端是條塊分割，協(xié)調(diào)困難，工作不銜接，整個品牌管理無法整合。也有些企業(yè)實行品牌經(jīng)理制。品牌經(jīng)理制是采用品牌經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下的品牌小組負責(zé)制。品牌小組一般由三四個人組成，負責(zé)品牌管理活動。這些人員要全面了解公司的發(fā)展戰(zhàn)略，掌握分銷商、目標市場的需求及競爭對手的動向，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)各部門的工作，對相關(guān)問題作出決策。
始創(chuàng)于1837年的寶潔公司是全球最大的日用消費品公司之一。它在長期的品牌管理中，不斷總結(jié)經(jīng)驗，推出許多卓有成效的品牌管理方法，其中最主要的是建立品牌經(jīng)理制度。它把每一個品牌當(dāng)作一個小公司來經(jīng)營，品牌經(jīng)理需要從整體上來考慮品牌問題，諸如品牌定位、品牌利益以及產(chǎn)品的開發(fā)等，并從組織上確保品牌經(jīng)營的資源配置，制定品牌發(fā)展規(guī)劃，如3年規(guī)劃、5年規(guī)劃甚至10年規(guī)劃。品牌經(jīng)理負責(zé)的范圍較廣，包括各部門工作的協(xié)調(diào)、市場策略、廣告運作、促銷手段、營銷各個環(huán)節(jié)的成本支出等，事無巨細負責(zé)到底。品牌經(jīng)理為了適應(yīng)市場環(huán)境變化，還需要對各生產(chǎn)階段進行協(xié)調(diào)，消除部門之間的推諉、扯皮，努力減少不熟悉市場環(huán)境而產(chǎn)生的盲目性。但是，品牌經(jīng)理制在長期運作中也漸漸暴露出一些問題。具體表現(xiàn)是：各品牌為了爭奪市場往往相互詆毀，相互消耗，難以形成企業(yè)整體規(guī)模效益；每個品牌只顧自己的市場策劃、公關(guān)廣告，導(dǎo)致品牌個性參差不齊，品牌整體形象不鮮明；各品牌的營銷費用不能統(tǒng)籌兼顧，全面安排，造成營銷資源的分散和浪費。
寶潔公司著手改革傳統(tǒng)的品牌管理體制，建立新的品類管理制。品類管理是指公司設(shè)專人負責(zé)一個品類的生產(chǎn)營銷。一個品類是消費者認為互有關(guān)聯(lián)或互可替代的一系列產(chǎn)品或服務(wù)的組合。公司把相同類型的產(chǎn)品歸入一個品類，甚至有的公司還把享有同一分銷渠道等營銷資源的產(chǎn)品歸入某一品類。
在品類管理制度下，每一品類都有自己的負責(zé)經(jīng)理，都有自己的生產(chǎn)營銷隊伍。每一品類儼然成為一個戰(zhàn)略經(jīng)營單位，成為一個公司內(nèi)的企業(yè)。品類管理組織內(nèi)有研發(fā)、生產(chǎn)、營銷等各部門的人員。品類管理的改革實際上也是公司業(yè)務(wù)流程再造的一環(huán)。品類經(jīng)理在整體產(chǎn)品的運作中，策劃品類的發(fā)展戰(zhàn)略，統(tǒng)籌品類產(chǎn)品的營銷預(yù)算，這有利于進一步整合資源，統(tǒng)籌規(guī)劃，突出企業(yè)的品牌形象。
品類管理要求在生產(chǎn)、營銷過程中，始終把顧客的利益、顧客的力量考慮進去，它不是一件孤立的工作，而是一種全面、統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式。品類管理始于顧客，止于顧客。其最終目的是通過向顧客提供更高的附加值，強化顧客的滿意度，來增強產(chǎn)品的整體銷售能力。所以，品類管理不是按照傳統(tǒng)的把各個產(chǎn)品品牌孤立起來看，而是把它們放在大類中，觀察整個大類產(chǎn)品對滿足顧客需要的能力和對整個企業(yè)業(yè)績的影響。寶潔公司的品類管理制度創(chuàng)新，以及傳統(tǒng)的消費品營銷模式，改變著制造商、營銷人員和零售商的觀念，改變著他們相互之間的關(guān)系。
有學(xué)者提出成立品牌管理委員會。這似乎是一個不錯的辦法。成立這樣一個委員會要有公司高層領(lǐng)導(dǎo)參與，既可以使品牌管理得到足夠的重視，又便于使企業(yè)理念及時貫徹，品牌戰(zhàn)略及時實施。像惠普公司等就成立了品牌管理委員會，專門負責(zé)建立整體品牌體系策略，確保各事業(yè)體品牌之間的溝通與整合。它不再隸屬于市場營銷部門，而是直接歸企業(yè)最高層決策人領(lǐng)導(dǎo)。
第4篇：品牌管理策劃范文
錫盟煙草實施員工個體服務(wù)式工作品牌規(guī)劃的必要性和可行性
從目前的工作任務(wù)落實的過程來看,錫盟煙草主要采用“企業(yè)目標部門目標員工工作任務(wù)(職責(zé))”的模式,即:將企業(yè)總體工作任務(wù)層層分解落實到員工,由員工通過工作任務(wù)的完成來累加實現(xiàn)企業(yè)的總體工作目標,很顯然,這種模式具有目標明確、權(quán)責(zé)清晰、溝通順暢、保證效率的優(yōu)點,但難免存在一定的局限性:員工通常只是將這些工作看成一種僅限于“完成”層面的任務(wù),缺少主動探討嘗試,因此,企業(yè)的預(yù)期目標往往在員工的“被動”工作中打了一定的“折扣”。員工個體服務(wù)式工作品牌規(guī)劃理念的提出,就是要從根本上解決員工工作上內(nèi)在動力不足的問題,同時也為煙草行業(yè)工作標準化的推進奠定基礎(chǔ)。員工個人服務(wù)式工作品牌規(guī)劃主要是針對錫盟煙草企業(yè)管理及人力資源開發(fā)的實際提出的。當(dāng)前,煙草行業(yè)正在大力推行科技創(chuàng)新的行業(yè)決策,體現(xiàn)在煙草流通企業(yè)上即為扎實推進管理創(chuàng)新,這便是開展員工個體主動服務(wù)式工作品牌管理創(chuàng)新的必要性。近年來,錫盟煙草企業(yè)管理體制、機制日趨成熟,ISO9000質(zhì)量管理體系、“六有”管理體系的導(dǎo)入與推進、員工績效考核評價體系的進一步完善等等舉措都為錫盟煙草管理體系的完善和發(fā)展奠定了基礎(chǔ),同時也為員工個體服務(wù)式工作品牌規(guī)劃的實施創(chuàng)造了有利條件:一是錫盟煙草領(lǐng)導(dǎo)班子歷來高度重視并大力支持管理創(chuàng)新,在錫盟煙草范圍內(nèi)營造起了鼓勵創(chuàng)新、肯定創(chuàng)新、發(fā)展創(chuàng)新的良好氛圍。二是經(jīng)過近些年各項體系貫標、達標,錫盟煙草全面建立起了工作體系化、標準化、流程化的工作模式,這也為員工個體服務(wù)式工作品牌規(guī)劃的導(dǎo)入和實施創(chuàng)造了條件。三是在近幾年的各項體系貫標、達標過程中,培養(yǎng)了一批理解力、執(zhí)行力比較強、綜合素質(zhì)過硬的員工,他們在各項體系的建立和推進過程中扮演了學(xué)員、聯(lián)絡(luò)員、內(nèi)訓(xùn)員、內(nèi)審員和具體工作人員的角色,為各項管理體系的引入和落地實施提供了強有力的保障。這同樣也為員工個體服務(wù)式工作品牌的導(dǎo)入和實施創(chuàng)造了條件。
如何規(guī)劃和實施員工個體服務(wù)式工作品牌
員工個體服務(wù)式工作品牌的規(guī)劃和實施大體上可分為品牌化體系的培養(yǎng)、控制、效果評估和品牌化體系發(fā)展四個階段。具體內(nèi)容如下。員工個體服務(wù)式工作品牌的導(dǎo)入此階段的工作主要向領(lǐng)導(dǎo)、中層干部及員工宣傳、闡釋員工個體服務(wù)式工作品牌的含義與實施意義;成立員工個體服務(wù)式品牌管理領(lǐng)導(dǎo)小組并印發(fā)實施方案,實施方案要注明實施的方法、步驟、人員及實施的階段性安排。員工確定自己的工作品牌后,由部門負責(zé)人根據(jù)其實際工作內(nèi)容和單位管理體制、企業(yè)文化等內(nèi)容進行審核,合格后提交工作品牌管理領(lǐng)導(dǎo)小組評定,內(nèi)容充實、策劃合理的工作品牌規(guī)劃提報單位局長(經(jīng)理)辦公會議審批,審批合格的,則由工作品牌管理領(lǐng)導(dǎo)小組統(tǒng)一組織實施和推廣,并在實施和推廣過程中對工作品牌進行檢驗、充實和完善。員工個體服務(wù)式工作品牌體系的控制本階段工作主要是對已通過評審的工作品牌實施的全程控制,以保證品牌實施各環(huán)節(jié)不偏離目標。在工作品牌實施控制過程中,工作品牌管理領(lǐng)導(dǎo)小組要分階段、分層次、分環(huán)節(jié)對每個員工工作品牌進行分析和評估,對偏離品牌策劃方向和存在欠缺的地方及時提出修正和修改意見,并監(jiān)督實施,達到“通過控制過程來控制結(jié)果”的目的。員工個體服務(wù)式工作品牌實施效果評估本階段工作是在品牌化體系控制的基礎(chǔ)上,通過對員工在品牌化過程中工作質(zhì)量的綜合評價來實現(xiàn)對員工工作品牌質(zhì)量進行的最終評定。主要措施如下:將員工全年績效考核情況、工作服務(wù)承諾兌現(xiàn)情況、工作品牌培育目標完成情況、年終個人綜合考核等情況作為考核的主要指標,對評估總分在90分(含)以上的工作品牌確定為合格品牌,70-89分的為基本合格品牌,69分以下的為不合格品牌。確定為合格的工作品牌要作為該崗位的品牌樣本納入錫盟煙草行業(yè)員工個體服務(wù)式工作品牌檔案,作為工作品牌策劃與實施的樣本,發(fā)揮其標桿作用;對于基本合格與不合格的品牌,要由員工個體服務(wù)式工作品牌管理領(lǐng)導(dǎo)小組組織相關(guān)人員對上述工作品牌存在的問題處理后進行第二次評審。員工個體服務(wù)式工作品牌體系的發(fā)展本階段工作主要是對上述三階段工作的總結(jié)與發(fā)展,品牌化體系發(fā)展包含兩個方面要求:一是對已成為標桿的工作品牌進行推廣,另一方面是對工作品牌各環(huán)節(jié)工作進行改進和提升。通過標桿工作品牌的樹立與推廣,在員工中形成工作品牌化的提升帶動效應(yīng)和趨同效應(yīng),達到“見賢思齊”的效果;通過各環(huán)節(jié)工作的改善和提升,使工作品牌化能夠良性循環(huán)和可持續(xù)發(fā)展,避免落入僅為培育工作品牌而培育品牌的窠臼。
第5篇：品牌管理策劃范文
公司所處行業(yè)廣義上歸屬于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，狹義上歸屬于廣告行業(yè)。中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的起步晚于英美等國家，但發(fā)展勢頭較為強勁，發(fā)展速度也遠遠超過了上述國家。為進一步推動精神文明建設(shè)，加快文化、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，中國政府陸續(xù)提出《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》、《國家“十二五”時期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》等政策，提出推進文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
中國廣告業(yè)營業(yè)額占GDP的比重偏低，隨著國民經(jīng)濟的穩(wěn)步快速發(fā)展，人民生活水平的提高，中國廣告業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?。?jù)普華永道預(yù)測，到2014年，中國將成為僅次于美國的全球第二大廣告市場。
根據(jù)國外發(fā)達國家的發(fā)展經(jīng)驗來看，隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，廣告收入占GDP的比例將快速提高，預(yù)計到2015年，中國廣告收入占GDP的比例將能達到0.8%左右，總額預(yù)計將達到4148億元；2020年廣告收入占比例將達到1.1%左右，總額將達到8011億元。
思美傳媒在2010、2011、2012年營業(yè)收入分別為105662萬元、136255萬元、144397萬元，歸屬母公司凈利潤分別為7023萬元、8957萬元、9452萬元，增長勢頭穩(wěn)健。
思美傳媒旗下?lián)碛衅橇γ襟w、華意縱馳、翼揚戶外、思美互動、視動力五大業(yè)務(wù)子品牌。魄力媒體根植于本土，融合國際最新行業(yè)經(jīng)驗的綜合性媒介策劃服務(wù)機構(gòu)；華意縱馳專注服務(wù)成長型企業(yè)，實效創(chuàng)意綜合機構(gòu)；翼揚戶外有效開發(fā)和整合資源的專業(yè)戶外媒體運營機構(gòu)；思美互動提供精準高效的數(shù)字媒體營銷服務(wù)機構(gòu)；視動力專注于為本土品牌與企業(yè)提供以微電影及影視娛樂為代表產(chǎn)品的全方位內(nèi)容營銷機構(gòu)。
公司將技術(shù)與創(chuàng)意有機地融合，構(gòu)筑獨具特色的競爭優(yōu)勢：精深的數(shù)據(jù)分析技能，敏銳的本土市場洞察，卓越的媒介策劃，專業(yè)的媒介購買，及時的監(jiān)測評估，配套信息系統(tǒng)支持和全面的售后服務(wù)，鑄就了媒介業(yè)務(wù)的核心競爭力；深刻的行業(yè)把握，精準的賣點挖掘，優(yōu)秀的創(chuàng)意設(shè)計，專業(yè)的團隊架構(gòu)，齊備的品牌管理內(nèi)涵，貼身的客戶服務(wù)，高效的創(chuàng)意執(zhí)行，構(gòu)筑了品牌管理業(yè)務(wù)的競爭優(yōu)勢。
思美傳媒通過多年的耕耘，已在長三角乃至全國建立了領(lǐng)先的，具有護城河的優(yōu)勢。主要來源于：1.客戶優(yōu)勢：公司已擁有了一大批忠誠的客戶，尤其是長三角地區(qū)的客戶資源豐富。如三九藥業(yè)、祐康食品、納愛斯集團、金龍魚等知名品牌客戶與公司均保持5年以上的合作關(guān)系；2.品牌優(yōu)勢：經(jīng)過多年的積累，公司在行業(yè)內(nèi)已形成了一定的知名度和美譽度，是中國一級綜合服務(wù)類廣告企業(yè)和中國4A協(xié)會理事會員；3.規(guī)模優(yōu)勢：目前公司收入規(guī)模在國內(nèi)廣告公司中排名前十。
第6篇：品牌管理策劃范文
在整體戰(zhàn)略的實施與轉(zhuǎn)型中，銀行的品牌建設(shè)應(yīng)該是必不可少的重要驅(qū)動力量，競賽的下半場已從產(chǎn)品模仿、價格拚殺轉(zhuǎn)向品牌與服務(wù)的較量。如果說銀行以前銷售的是林林總總的產(chǎn)品，現(xiàn)在更需要的是“整合”，進行品牌的營銷。
至少，品牌能夠從四個方面驅(qū)動銀行戰(zhàn)略實施與經(jīng)營轉(zhuǎn)型：在功能定位方面，品牌能夠強化銀行業(yè)務(wù)調(diào)整的方向；在需求導(dǎo)向方面，品牌能夠提高銀行經(jīng)營轉(zhuǎn)型的效率；在客戶鎖定方面，品牌能夠促進銀行客戶結(jié)構(gòu)的優(yōu)化；在形象提升方面，品牌能夠促進個人業(yè)務(wù)和中間業(yè)務(wù)占比的提高。持續(xù)、專業(yè)、有效的品牌建設(shè)可以驅(qū)動銀行轉(zhuǎn)型的步伐走得更快、更穩(wěn)、更富成效。如何更好地發(fā)揮好品牌對戰(zhàn)略實施的驅(qū)動力、對業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的支持力，在金融企業(yè)下半場的競賽中贏得先機，商業(yè)銀行在品牌建設(shè)與管理的路徑選擇方面要注意把握好以下關(guān)鍵點：
從戰(zhàn)略的高度，優(yōu)化品牌管理模式，梳理品牌管理流程，完善品牌管理構(gòu)架
適應(yīng)品牌管理集中化、專業(yè)化、規(guī)范化大勢，構(gòu)建具備信息整合與傳播、品牌規(guī)劃與執(zhí)行、公關(guān)策劃與危機管理等多方面職能的品牌管理機構(gòu)，對內(nèi)部信息采集、外部新聞宣傳、品牌規(guī)劃與設(shè)計制作、廣告投放與效果分析、公關(guān)活動策劃實施、企業(yè)文化建設(shè)與推廣、聲譽風(fēng)險管理等分散、具體事務(wù)進行有效整合，形成總分結(jié)合、定位清晰、職能集中、流程明晰的品牌管理體系，支持銀行品牌建設(shè)的高效、專業(yè)、規(guī)范推進。
以專業(yè)的眼光，發(fā)掘品牌核心價值與優(yōu)勢，選準訴求點，做好銀行品牌形象的定位、規(guī)劃工作
銀行戰(zhàn)略目標提出的前提與落腳點在于――面對激烈的競爭態(tài)勢，認真分析自身的優(yōu)勢與弱項，充分發(fā)揮自身比較優(yōu)勢，確定選擇發(fā)力領(lǐng)域，以在未來的競爭中立于不敗之地。與發(fā)掘與發(fā)揮銀行的內(nèi)在優(yōu)勢、潛力相對應(yīng)，同樣應(yīng)該十分注意銀行品牌優(yōu)勢的塑造與提升，要在與同業(yè)的比較與分析中，結(jié)合自身業(yè)務(wù)優(yōu)勢與目標消費者偏好，發(fā)掘品牌形象的核心價值與優(yōu)勢，選準品牌形象訴求點，做好品牌形象的定位與規(guī)劃。
銀行品牌定位的目的是創(chuàng)造鮮明的個性和樹立獨特的市場形象，進行銀行的品牌定位，要遵循以客戶為導(dǎo)向的原則，要注意有針對性地利用特定的品牌形象吸引特定的目標群體；要體現(xiàn)形象性、差異性、凸顯化、個性化的特點，賦予銀行符合自身內(nèi)在品質(zhì)、適應(yīng)目標客戶接受心理、具有可比較競爭力的形象特質(zhì)。
以強有力的整合，推進品牌規(guī)范，實現(xiàn)產(chǎn)品的品牌化提升，形成企業(yè)品牌宣傳合力
實施品牌戰(zhàn)略，要求銀行在以往品牌建設(shè)的基礎(chǔ)上，做好品牌規(guī)劃，實施品牌內(nèi)化，更加自覺地發(fā)揮企業(yè)文化對品牌建設(shè)的支撐作用，以個性化的品牌核心價值去統(tǒng)帥銀行的一切營銷傳播活動。要求銀行所有階段性的、個案性的宣傳、營銷、廣告活動都要盡量體現(xiàn)、演繹出品牌的核心價值，要從銀行的產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計、命名包裝、廣告投放、新聞、戶外營銷、宣傳推廣等各個相關(guān)環(huán)節(jié)進行整體規(guī)劃，貫徹品牌的核心理念，在達到階段性、個案性宣傳營銷目的的同時，能夠積累品牌資產(chǎn)，形成品牌宣傳的合力。特別是要強調(diào)實施銀行業(yè)務(wù)產(chǎn)品的品牌化整合，實現(xiàn)從產(chǎn)品創(chuàng)新向品牌創(chuàng)新的提升。
以高效的機制，提升聲譽風(fēng)險防范、處置能力，降低銀行經(jīng)營風(fēng)險
第7篇：品牌管理策劃范文
問題篇
在連鎖餐廳進入成熟期后，企業(yè)的品牌定位，品牌形象塑造和品牌傳播策略都已經(jīng)確定了大概思路，顧客對企業(yè)品牌已經(jīng)有了很大的認知和認可，市場占有率也逐漸增大以致達到企業(yè)發(fā)展的頂峰，其銷售和利潤也是十分可觀的。
這時候就出現(xiàn)了個問題，根據(jù)市場規(guī)律，當(dāng)別人看到這個行業(yè)中的此類企業(yè)盈利時，它就自然而然地想去自己做此類生意，而且隨著時間的流逝，參與到此類行業(yè)中的商家會越來越多，競爭對手也會越來越多，競爭就會越來越激烈，利潤空間也越來越小。而成熟期的連鎖餐廳若要在激烈的市場競爭中鞏固自己的地位就離不開良好的品牌管理。
成熟期連鎖餐廳品牌管理中經(jīng)常會遇到如下問題
1 對品牌維護缺乏認識
品牌維護是指企業(yè)在產(chǎn)品品牌基礎(chǔ)上通過運用企業(yè)內(nèi)外部的可利用資源，對品牌進行管理，以確保其保值增值。
品牌維護的目的就是保持品牌的可持續(xù)發(fā)展，以求基業(yè)長青。然而，很多連鎖餐廳的經(jīng)營者意識不到這一點，有些根本就不知道何為品牌的維護，有些就算知道也只是了解皮毛，更不用說去采取措施進行品牌維護了。
還有一些經(jīng)營者簡單地把品牌維護理解為市場宣傳，而打廣告就是唯一想得出來的手段，單純地注重短期銷量和局部市場的收益；更為糟糕的是，一些連鎖餐廳的經(jīng)營者沒有把品牌當(dāng)做一種資產(chǎn)去經(jīng)營，而只是把品牌狹隘地理解為商標標識，完成了注冊就萬事大吉了，以后的事情也就不管了，還有的經(jīng)營者會視企業(yè)效益的多少來決定對品牌宣傳的程度，效益好了，就大肆宣傳，效益不好就不宣傳了，毫無規(guī)劃而言。連鎖餐廳并不是只是消費者吃飯的地方，餐飲業(yè)的品牌同樣需要經(jīng)營者認真維護，創(chuàng)造自己健康的強勢的品牌，就像麥當(dāng)勞，肯德基一樣，在全球范圍內(nèi)風(fēng)靡?guī)资甓坏埂?/p>
2 品牌管理組織不合理
基于連鎖餐廳的現(xiàn)狀，在中國以及世界范圍內(nèi)真正將品牌當(dāng)做資產(chǎn)去運營和管理的經(jīng)營者少之又少，如鳳毛麟角般屈指可數(shù)。
據(jù)《商業(yè)周刊》關(guān)于全球最有價值的品牌100強的排行顯示，只有麥當(dāng)勞(第8位，品牌價值247億美元)?？系禄?第49位，品牌價值55.8億美元)，星巴克(第93位，品牌價值21.4億美元)，漢堡王(第94位，品牌價值21.2億美元)等連鎖餐廳位列其中。在這些連鎖餐廳中沒有一家是中國的。
由此可以看出，大多數(shù)連鎖餐廳并沒有把品牌當(dāng)做資產(chǎn)去運營，而只是把品牌當(dāng)做一種標志區(qū)別于其他企業(yè)，把品牌當(dāng)做附屬于企業(yè)和產(chǎn)品的東西，沒有用心獨立經(jīng)營。在這樣種不重視品牌管理和維護的情況下，連鎖餐廳的經(jīng)營者們更不會用心進行品牌管理組織的管理和變革。
在現(xiàn)實生活中，很多連鎖餐廳目前實行的還是傳統(tǒng)的業(yè)主負責(zé)制，品牌的決策活動乃至眾多的組織實施活動全由業(yè)主或者公司經(jīng)理等高層領(lǐng)導(dǎo)承擔(dān)，而較低層次的品牌管理和實施活動才授權(quán)下屬執(zhí)行。這是一種高度集權(quán)的品牌管理制度，但再智慧的業(yè)主也不可能有最全面的見識，在進行品牌管理時必定會受有限理性的制約，從而影響企業(yè)的品牌管理決策。可以說，業(yè)主負責(zé)制并不是嚴格意義上的品牌管理組織形式，但卻被大部分的連鎖餐廳經(jīng)營者所使用。
3 品牌保護意識薄弱
品牌保護就是對品牌的所有人，合法使用人的品牌(商標)實施各種保護措施，以防范來自各方面的侵害和侵權(quán)行為。品牌保護的核心，是商標權(quán)的保護，商標權(quán)的保護是對商標專用權(quán)(經(jīng)過注冊)的法律保護。好的品牌有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟利益，培養(yǎng)顧客對企業(yè)的忠誠度，但也加大了別的企業(yè)或商家仿冒假冒本企業(yè)品牌的可能性。在世界的各個地區(qū)，各個行業(yè)內(nèi)，侵犯企業(yè)商標專用權(quán)的事情都時有發(fā)生。
案例：有關(guān)統(tǒng)計數(shù)字表明，我國大約有150個品牌在澳大利亞被搶注，48個品牌在印度尼西亞被搶注，100多個品牌在日本被搶注。對于連鎖餐廳，商標專用權(quán)被侵犯的事件也是存在的。內(nèi)蒙古小肥羊餐飲連鎖有限公司就曾遭到西安小肥羊烤肉館和陜西小肥羊?qū)崢I(yè)有限公司的商標侵權(quán)，湖北鹵制品連鎖餐飲店“周黑鴨”也因為漫長的商標審批過程，而遭到眾多“山寨企業(yè)”的假冒仿冒。在自己的品牌被侵權(quán)后，有的企業(yè)會利用法律武器保護品牌但有些企業(yè)卻因為漫長的維權(quán)過程和巨大的維權(quán)代價，而對侵權(quán)行為熟視無睹，聽之任之以致大量的企業(yè)搶注了自己的商標，侵犯了自己的利益，也影響了企業(yè)健康長遠的發(fā)展。
4 品牌危機處理機制不完善
品牌在運營的過程中不會一帆風(fēng)順，它受企業(yè)內(nèi)外部各種因素的影響和制約?既有可能是企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理的不善而引起危機，也有可能是企業(yè)外部的威脅而對企業(yè)造成危機。特別是在競爭日益激烈的今天，微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境都隨時充滿了不確定性，企業(yè)難以預(yù)料這些不確定性，就有可能隨時對企業(yè)品牌造成危機。如果企業(yè)不能及時利用有效的手段和方法處理好危機，就勢必會對企業(yè)品牌的聲譽和長遠發(fā)展產(chǎn)生不利影響，甚至拖垮企業(yè)，使企業(yè)一蹶不振。大多數(shù)的連鎖餐廳都缺乏完善的品牌危機處理機制，一旦出現(xiàn)危機，經(jīng)營者就手足無措，處理失當(dāng)使品牌形象受損。
策略篇
系統(tǒng)性規(guī)劃策略
品牌維護是一個系統(tǒng)的，長遠的，動態(tài)的過程，而不是廣告等宣傳手段的簡單疊加。系統(tǒng)性規(guī)劃策略既包括對企業(yè)品牌的靜態(tài)維護，如商標標志的設(shè)計、商標的注冊，也包括對企業(yè)品牌的動態(tài)維護，如宣傳手段和宣傳工具的選擇、品牌的修正等。系統(tǒng)性規(guī)劃要求連鎖餐廳的經(jīng)營者對企業(yè)品牌的成長有一個長遠的目標和步驟，以確保品牌保值增值為指導(dǎo)方向，堅定不移地采取措施進行品牌管理。
值得注意的是，在確定了品牌的核心價值后，對品牌的維護要周而復(fù)始地滾動進行，堅定不移、持之以恒地繼續(xù)下去，這樣才能加強品牌在顧客心目中的印象，提高顧客的感知和認知程度，獲得有效的市場效應(yīng)。
案例：肯德基自1952年創(chuàng)立至今，一直將“有了肯德基，生活好滋味”的經(jīng)營理念融入品牌維護中，幾十年來沒有停止過。無論是在電視廣告中，還是在店面宣傳廣播中，抑或是在傳單上，這個標志性口號都明顯地出現(xiàn)在人們的聽覺和視覺中。盡管肯德基的廣告內(nèi)容千變?nèi)f化，但其經(jīng)營理念從來沒有改變過，廣告末尾的“有了肯德基，生活好滋味”的音樂令每一個人都非常熟悉，這個歡快的使人們想熱愛生活的口號也成了肯德基的寶貴品牌資產(chǎn)，其品牌價值隨著時間的推進日益升高，為企業(yè)創(chuàng)造了巨大的社會效益和經(jīng)濟效益。可以說，肯德基的品牌維護無疑是非常成功的。
TIPS：系統(tǒng)性品牌規(guī)劃的步驟
1 提煉品牌核心價值，并貫穿于整個企業(yè)的所有經(jīng)營活動中；
2 規(guī)范品牌識別系統(tǒng)，推動整合營銷傳播；
3 優(yōu)選品牌戰(zhàn)略實現(xiàn)品牌價值的提升；
4 進行理性的品牌延伸，實現(xiàn)品牌價值最大化；
5 加強品牌管理，避免品牌危機。
組織變革策略
品牌管理組織的類型包括很多種，既包括前文中所提到的目前連鎖餐廳普遍采用的業(yè)主負責(zé)制，又包括品牌經(jīng)理制，其中品牌經(jīng)理制又可分為產(chǎn)品品牌經(jīng)理制、類別品牌經(jīng)理制和企業(yè)品牌經(jīng)理制。
企業(yè)品牌經(jīng)理制是近年出現(xiàn)的品牌管理組織形式，它集中了產(chǎn)品品牌經(jīng)理制和類別品牌經(jīng)理制的優(yōu)點，同時可以有效整合企業(yè)內(nèi)外的各種資源，為企業(yè)品牌系統(tǒng)服務(wù)，最終使得品牌價值保值增值。而且，相對于連鎖餐廳來說，并不擁有過于龐大的品牌系統(tǒng)，沒有那么多的產(chǎn)品類別，因此企業(yè)品牌經(jīng)理制是具有時代特色的，適合連鎖餐廳的品牌管理組織形式。連鎖餐廳采取了企業(yè)品牌經(jīng)理制，就可以將品牌按照獨立的資產(chǎn)去運營，而不只是識別系統(tǒng)的一部分，從而促進品牌在市場上的運營和滲透，提升品牌價值。
案例：內(nèi)蒙古小肥羊餐飲連鎖有限公司1999年8月誕生于內(nèi)蒙古包頭市，以經(jīng)營小肥羊特色火鍋及特許經(jīng)營為主業(yè)，兼營小肥羊調(diào)味品及專用肉制品的研發(fā)、加工及銷售。自從經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)初期的大幅擴張，由于沒有注重品牌管理而付出慘重的代價后小肥羊就非常注重品牌的經(jīng)營和管理，公司開始實行品牌經(jīng)理制度。在公司里設(shè)有品牌總監(jiān)和品牌中心項目經(jīng)理等職位，專門負責(zé)品牌運營和品牌策劃。在品牌經(jīng)理的努力下小肥羊形成了自己獨特的品牌核心價值：產(chǎn)品本身的隱性價值一天然與健康；實體感受的顯性價值一美味，情感感受的顯性價值快樂，并堅定不移地實施到經(jīng)營環(huán)節(jié)中去，在品牌經(jīng)理的策劃和管理下，小肥羊連續(xù)兩年被評為中國餐飲百強企業(yè)第二名，并先后獲得“中國企業(yè)500強”，“年度國際特許經(jīng)營大獎”，“25大典范品牌”等稱號。在短短10年的時間內(nèi)發(fā)展得如此迅速，小肥羊?qū)崬橹胁推放瓢l(fā)展的奇跡，這與它所實行的品牌經(jīng)理制度是分不開的。
品牌保護策略
鑒于市場上盛行的商標搶注，商標假冒等行為對品牌維護十分不利，因此對于連鎖餐廳來說，實施品牌保護策略刻不容緩。這要求企業(yè)的品牌管理者加強品牌保護意識，在創(chuàng)業(yè)之初就把品牌當(dāng)做資產(chǎn)去運營，及時注冊商標，以免讓其他不法商家搶注。注冊商標要做到在世界各個范圍內(nèi)注冊，既要在國內(nèi)注冊，也要在國外注冊。同時，還要將與本企業(yè)商標名稱諧音，商標形狀相似的標志進行注冊，使侵權(quán)者無機可乘。在今天的互聯(lián)網(wǎng)時代，連鎖餐廳還要及時進行品牌的域名注冊。在自己的商標專用權(quán)遭到侵犯后，商家要及時地拿起法律武器維護自己的權(quán)益。
案例百年老字號“全聚德”十分注重企業(yè)的品牌保護。在國內(nèi)，經(jīng)國家工商局商標局正式注冊了“全聚德”商標9個，注冊范圍涵蓋25類97項，在國際上，在美，目、法、德、英、俄羅斯，加拿大、澳大利亞意大利，中國香港等2g個國家和地區(qū)正式注冊了“全聚德”商標，從而使“全聚德”商標在國內(nèi)外都得到法律的統(tǒng)一管理和保護。
危機處理策略
第8篇：品牌管理策劃范文
關(guān)鍵詞：中國移動 品牌管理 提升策略
一、中國移動公司現(xiàn)狀
（一）中國移動公司簡介
中國移動公司全稱中國移動通信集團公司，成立于2000年4月20日，在全國31個省、自治區(qū)、直轄市都設(shè)有全資子公司，并分別在香港和紐約上市，是全球最大的電信運營公司。中國移動的經(jīng)營范圍涵蓋IP電話、移動電話、數(shù)據(jù)和多媒體業(yè)務(wù)等多個領(lǐng)域，已實現(xiàn)國內(nèi)縣市100%覆蓋，形成了全方位、高質(zhì)量、業(yè)務(wù)豐富、服務(wù)優(yōu)良的移動通信網(wǎng)絡(luò)。中國移動公司在我國通信行業(yè)高速發(fā)展的過程中一直處于主導(dǎo)地位，其市場占有率及主營收入一直保持市場領(lǐng)先地位。
（二）中國移動市場分析
移動通信是電信業(yè)務(wù)中發(fā)展最為迅速的業(yè)務(wù)，也是中國移動的主要業(yè)務(wù)。根據(jù)中國行業(yè)咨詢網(wǎng)提供的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2014年12月我國移動用戶已超過8億戶，其中3G用戶數(shù)為2.45753億戶，4G用戶數(shù)為9000.6萬戶，并持續(xù)保持高速增長的態(tài)勢。當(dāng)前中國的移動通信市場主要表現(xiàn)為中國移動與中國聯(lián)通雙寡頭壟斷經(jīng)營的狀況，中國電信雖然起步較晚，但近年來用戶數(shù)不斷增加，并與中國移動與中國聯(lián)通在移動通信的技術(shù)、業(yè)務(wù)、服務(wù)等領(lǐng)域展開了激烈的競爭。
二、中國移動品牌管理現(xiàn)狀
（一）中國移動的品牌結(jié)構(gòu)
中國移動經(jīng)過十幾年的發(fā)展，形成了包括全球通、神州行、動感地帶、移動夢網(wǎng)在內(nèi)的多層次品牌體系，如果根據(jù)品牌屬性對移動品牌進行分類，則可以分為企業(yè)品牌、業(yè)務(wù)品牌、用戶品牌等三個層次。其中，企業(yè)品牌即指中國移動；業(yè)務(wù)品牌包括語音業(yè)務(wù)與數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)；而用戶品牌的種類較多，諸如全球通、神州行、動感地帶、隨e行以及其它子品牌都屬于用戶品牌的范疇。其中，全球通主要針對年齡在25-45歲之間的商務(wù)用戶；動感地帶主要面向15-25歲追求時尚、個性的年輕客戶；神州行主要針對25歲以上的大眾消費客戶。
（二）中國移動品牌存在的問題
雖然近年來中國移動憑借相對完整的品牌結(jié)構(gòu)在移動通信市場得到了迅速發(fā)展，但是在品牌管理中仍然存在諸多問題。一是品牌文化建設(shè)不足，中國移動的品牌核心理念缺乏補充和更新，品牌文化的傳播途徑有待拓寬；二是市場細分不一致，在市場的調(diào)研與定位方面存在不足，不同品牌的市場細分標準各不相同，品牌間的競爭摩擦日趨激烈，由于市場細分不明確而出現(xiàn)市場真空地帶；三是品牌管理存在困難，在業(yè)務(wù)品牌中將語音通信業(yè)務(wù)與數(shù)據(jù)流量業(yè)務(wù)分割開來，而在實際的用戶選擇中，多為兩種業(yè)務(wù)方式的交叉選擇，品牌分化失去了原有的作用。
三、中國移動品牌提升策略
（一）豐富品牌內(nèi)涵
首先，必須豐富品牌的文化內(nèi)涵，優(yōu)化品牌文化定位，塑造良好的品牌形象，逐步形成消費者認可的品牌文化，引入現(xiàn)代化的傳播媒介，創(chuàng)新傳播渠道，不斷提升中國移動品牌的傳播效果，并從消費者的角度認可不同的消費文化，以市場為導(dǎo)向進行品牌形象塑造，在激勵的市場競爭中取得品牌文化優(yōu)勢；其次，加強對移動品牌的服務(wù)、資費套餐、回饋和獎勵等產(chǎn)品驅(qū)動因素的管理，加強各個驅(qū)動因素之間的組合與聯(lián)系，不斷豐富品牌內(nèi)涵，提升品牌價值。另外，必須重視消費文化的傳播，移動通信市場的更新?lián)Q代速度加快，消費者的消費觀念也在不斷轉(zhuǎn)變，中國移動必須在豐富品牌內(nèi)涵的同時，加強消費文化的塑造與傳播。
（二）細分目標市場
中國移動應(yīng)不斷加強目標市場的細分工作，做好目標市場的調(diào)研與分類，需求科學(xué)、有效的細分標準。簡單的品牌分化難以滿足不同消費者的差異化需求，應(yīng)根據(jù)年齡、行業(yè)等細分標準制定個性化、品牌化的產(chǎn)品服務(wù)，形成更加明確的市場細分手段，從而將相似的移動客戶集中在同一品牌下，方便產(chǎn)品服務(wù)及活動的開展，進一步提升品牌忠誠度，提高客戶的歸屬感。目標市場的細分應(yīng)以目標消費者的消費心理為基礎(chǔ)，完善市場調(diào)研手段，考慮品牌變化對消費者的影響，從市場策劃階段制定目標市場的營銷策略，保證品牌的市場競爭力，為品牌定位提供重要的市場基礎(chǔ)。
（三）加強品牌管理
當(dāng)前中國移動品牌管理中存在的問題主要表現(xiàn)為品牌責(zé)任主體及品牌規(guī)劃監(jiān)控機制的缺乏，因此，必須加強品牌的規(guī)劃與監(jiān)控、品牌宣傳等工作。設(shè)立專門的品牌管理部門，直接負責(zé)品牌的設(shè)計、宣傳、監(jiān)控等工作，實現(xiàn)品牌管理的系統(tǒng)化。明確品牌管理的統(tǒng)一性，由集團公司統(tǒng)一負責(zé)子公司的品牌管理工作，使中國移動品牌在結(jié)構(gòu)、思路、宣傳方面保持一致，為公司品牌營銷策略的制定提供統(tǒng)一標準。依據(jù)市場細分及市場調(diào)研，加快品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整工作，不斷優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)，不斷拓寬產(chǎn)品市場，避免市場真空的出現(xiàn)。精簡品牌類別，對繁雜的品牌派系進行整合，形成全面涵蓋目標市場的品牌體系。
四、結(jié)束語
當(dāng)前，中國移動品牌管理中存在品牌文化建設(shè)不足、市場細分不一致、品牌管理出現(xiàn)困難等一系列問題，要進一步提升品牌管理策略，必須不斷豐富品牌內(nèi)涵，細分目標市場，并加強品牌管理，積極調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)，從而提高中國移動的品牌競爭力，進一步推動中國移動的長遠發(fā)展。
參考文獻：
第9篇：品牌管理策劃范文
廣播媒體的品牌作用
品牌是消費者通過商品或服務(wù)消費滿足其多層次需求的心智現(xiàn)象，是被消費者認可和接受的，包含某種特定利益或內(nèi)涵的特征，也是塑造者主動進行的、有目的、有針對性的傳播結(jié)果。廣播媒體品牌是廣播頻率標識、呼號、宣傳語、臺標、臺歌、欄目與節(jié)目名稱、包裝風(fēng)格，主持人風(fēng)格等的組合，既是受眾對廣播媒體的認知、感受和認同，又是廣播媒體對受眾的影響力及對受眾的承諾；既是廣播媒體的策劃水平、編采水平、制作水平、管理水平的綜合體現(xiàn)，又是廣播媒體的資源、能力和內(nèi)在價值的綜合反映。對廣播組織而言，品牌的作用表現(xiàn)在以下幾個方面。
一是區(qū)別自己與競爭對手，使自己在同類欄目和節(jié)目中脫穎而出，更易被受眾尋找、識別和接受，獲得持續(xù)的競爭力。二是提升廣播組織形象。品牌建設(shè)與廣播組織形象塑造息息相關(guān)，良好的品牌形象是一筆寶貴的無形資產(chǎn)，可以幫助廣播組織贏得競爭優(yōu)勢。三是品牌的知識產(chǎn)權(quán)受國家法律保護，從而幫助廣播組織更好地保護自己的特色、保持競爭優(yōu)勢。四是使廣播媒體在附加值以及產(chǎn)品溢價權(quán)上保持主動性和競爭力。
廣播媒體品牌戰(zhàn)略是廣播組織在調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，制定的品牌建設(shè)和形象塑造的指導(dǎo)方針以及連貫性行動，主要目的是創(chuàng)造高的品牌知名度、信譽度和忠誠度、較大的市場份額以及良好的社會效益和經(jīng)濟效益。
廣播媒體品牌戰(zhàn)略管理則是對廣播媒體品牌戰(zhàn)略制定、實施與控制的管理，即在內(nèi)外部環(huán)境分析的基礎(chǔ)下，明確品牌定位和基本活動范圍，通過戰(zhàn)略性資源配置來獲取品牌競爭優(yōu)勢，從而實現(xiàn)廣播組織的長期生存和發(fā)展。在數(shù)字技術(shù)迅猛發(fā)展并廣泛應(yīng)用，3G 時代已經(jīng)來臨，媒介融合成為未來發(fā)展趨勢的背景下，加強廣播媒體品牌戰(zhàn)略管理研究，對于制定和實施廣播媒體品牌戰(zhàn)略，提升廣播媒體品牌價值、品牌影響力以及品牌經(jīng)營水平，實現(xiàn)廣播業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展都具有重要意義。
廣播媒體品牌戰(zhàn)略管理存在的問題
品牌戰(zhàn)略意識不強，品牌戰(zhàn)略執(zhí)行力不強。廣播電臺的市場化改革已進行多年，但許多電臺對整個頻率運作理念仍不清晰，主要靠單個節(jié)目和欄目來打造電臺品牌；注重“戰(zhàn)術(shù)性”的品牌建設(shè)，對品牌戰(zhàn)略缺乏足夠的認識和把握。雖然有些電臺有品牌戰(zhàn)略意識，但由于缺乏品牌管理經(jīng)驗和品牌管理人才，而缺乏可操作性的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃；一些電臺雖然精心設(shè)計了品牌理念并制定了品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，但由于品牌戰(zhàn)略執(zhí)行力不強，未能落到實處；還有一些電臺在品牌塑造方面做得不錯，但對品牌價值管理重視不夠，導(dǎo)致品牌資源閑置與浪費；而絕大部分規(guī)模較小的電臺普遍缺乏品牌戰(zhàn)略意識。
品牌管理主體不明確，管理制度和流程不清晰。目前，絕大多數(shù)電臺尚未設(shè)立專門的品牌管理機構(gòu)，一些電臺雖設(shè)立品牌管理機構(gòu)，但由于受體制、機制等因素的制約，品牌管理的主體及責(zé)任不明確，品牌管理部門缺乏相應(yīng)的權(quán)利、資源和能力，加之品牌管理的制度和流程不夠健全，導(dǎo)致電臺的品牌規(guī)劃、設(shè)計、推廣和保護方面措施得不到有效的執(zhí)行。
品牌定位不清晰，節(jié)目同質(zhì)化嚴重。各層次、各地電臺基本上是按照一個套路設(shè)置頻率，都設(shè)有新聞臺、交通臺、經(jīng)濟臺、音樂臺、文藝臺等，但這種設(shè)置還是粗放的，不能形成有效的品牌區(qū)隔。雖名為專業(yè)臺，其實都是相關(guān)的綜合臺，功能簡單重復(fù)，缺少個性區(qū)隔。一些電臺冠以“音樂頻率”“娛樂頻率”“都市頻率”，但內(nèi)容聽起來較雷同，都是以流行音樂和娛樂欄目為主；由于市場化觀念不強、廣播節(jié)目形態(tài)學(xué)習(xí)成本低、新聞信息市場有限等原因，一些電臺的新聞深度、節(jié)目形態(tài)、風(fēng)格、報道視角、制作手法抄襲色彩濃厚。有些電臺節(jié)目粗制濫造，品位不高，內(nèi)涵不足，甚至擠滿了廣告，造成電臺公信力和社會影響力的嚴重下降，狀況堪憂。
品牌的知識產(chǎn)權(quán)保護未引起足夠重視。品牌的知識產(chǎn)權(quán)就是商標權(quán)，商標權(quán)具有專有性，只有當(dāng)一個品牌在國家工商行政機關(guān)登記注冊了商標，才能受到法律保護。在我國廣播品牌發(fā)展歷程中，對品牌的保護未引起足夠重視，主要表現(xiàn)為許多節(jié)目品牌未進行工商注冊登記，其品牌的知識產(chǎn)權(quán)未得到法律保護，積累的無形資產(chǎn)受到侵蝕，品牌的市場開發(fā)和經(jīng)營面臨潛在風(fēng)險。
缺乏頻率品牌識別體系。品牌識別是從理念識別、行為識別與視覺識別三個方面規(guī)范品牌的思想、行為、外表等內(nèi)外涵義。在理念識別方面，雖然不少電臺有了基本理念，但未真正融入到員工思想和行為中去，未能形成共識，而流于形式；有些電臺推出了臺標和頻率廣告語等，但未凸顯其視覺標識。而作為影響和指導(dǎo)員工行為方式、行為傾向和行為準則的行為識別被大多數(shù)電臺所忽視。
忽視品牌包裝。一些電臺對廣播包裝缺少長遠的規(guī)劃，經(jīng)常是一年甚至半年一換，這樣的頻率包裝特別是核心元素的頻繁更換，使得聽眾對頻率印象模糊，難以形成穩(wěn)定的印象，頻率的品牌價值也難以得到提升。
廣播媒體品牌戰(zhàn)略管理的對策建議
清晰媒體品牌定位。近年來，廣播形態(tài)發(fā)生了很大變化，出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣播、手機廣播等新型廣播形式且發(fā)展迅猛，廣播便攜化程度越來越高。廣播受眾的收聽習(xí)慣已從以往的“固定收聽”轉(zhuǎn)向“移動中的清晰收聽”，廣播越來越多地擔(dān)當(dāng)起“貼身媒介”的角色，以往“嚴肅新聞的播講”與“長篇大論的宣讀”已悄然改變，“輕松娛樂的獲知消息，在音樂與聊天中放松”已成為人們收聽廣播最重要的訴求。這就迫切要求廣播媒體重新進行品牌定位。媒體品牌定位就是確定媒體形象與欄目、節(jié)目的契合度及其競爭地位，以形成一致性的品牌建設(shè)方向。媒體品牌定位是媒體滿足目標受眾對信息的需求，搶占傳媒市場，形成媒體風(fēng)格的一種策略，是媒體進行品牌設(shè)計、傳播、維護和發(fā)展的重要前提，決定著媒體品牌形象的樹立和影響力的構(gòu)建。因此，廣播媒體要順應(yīng)現(xiàn)代傳播由大眾化向分眾化轉(zhuǎn)變的趨勢，在深入分析受眾注意力指向、競爭對手狀況，以及準確把握自身優(yōu)勢與劣勢的基礎(chǔ)上，依據(jù)目標受眾特點，尤其是受眾的心理特點和心理感受來設(shè)置節(jié)目內(nèi)容與呈現(xiàn)方式，強化信息傳播的前瞻性和時尚性的文化品位。例如，中央人民廣播電臺的“音樂之聲”、浙江人民廣播電臺的“城市之聲”等欄目，就充分反映了廣播媒體品牌塑造者的高度自覺。
建立品牌管理機構(gòu)，強化品牌戰(zhàn)略管理。廣播媒體制定和實施品牌戰(zhàn)略是一個復(fù)雜的過程，需要專門的品牌戰(zhàn)略管理部門進行管理。該部門的主要職能是明確品牌戰(zhàn)略目標和方向，保證品牌戰(zhàn)略管理的人力、財力等資源投入，統(tǒng)一媒體識別系統(tǒng)與品牌傳播定位，將品牌要素貫穿到節(jié)目、欄目乃至頻率層面，保證品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的有效執(zhí)行。如中央人民廣播電臺辦公室發(fā)展研究處的主要職能之一就是負責(zé)中央電臺的品牌規(guī)劃、管理、推廣和監(jiān)測，并對旗下各子品牌的宣傳推廣活動進行監(jiān)控，以實現(xiàn)主品牌與子品牌相互支撐，共同作用，以及電臺品牌資源的整合。
廣播媒體可設(shè)立品牌總監(jiān)（經(jīng)理）職位，主要負責(zé)品牌戰(zhàn)略的制定、執(zhí)行、跟蹤和調(diào)整。品牌總監(jiān)（經(jīng)理）是廣播媒體的特殊人才，熟悉傳媒產(chǎn)業(yè)的體制、相關(guān)政策和業(yè)務(wù)，具有系統(tǒng)的經(jīng)濟管理知識和實際運作能力；具有豐富的品牌管理操作經(jīng)驗，對目標客戶需求有深入的感性認識和敏銳的洞察力，能根據(jù)市場變化及時做出品牌管理決策。應(yīng)賦予品牌管理機構(gòu)必要的職權(quán)及可調(diào)配的資源，否則品牌管理機構(gòu)難以發(fā)揮作用。此外，廣播媒體應(yīng)精心設(shè)計品牌戰(zhàn)略決策與執(zhí)行流程，運用多種傳播方式，通過及時有效的品牌溝通，將品牌理念等內(nèi)容廣泛滲透。
培育和提升廣播品牌的美譽度與忠誠度。廣播品牌美譽度是衡量受眾對廣播品牌的評價、偏好程度等態(tài)度的指標。品牌忠誠度則是受眾對廣播品牌的持久而穩(wěn)定的注意力，體現(xiàn)了受眾對廣播品牌的偏好及重復(fù)收聽傾向，或者說收聽習(xí)慣，具體表現(xiàn)為受眾的主動選擇率和收聽的持續(xù)度。廣播品牌建設(shè)的過程實質(zhì)就是培養(yǎng)和提升品牌美譽度與忠誠度的過程。培養(yǎng)和提升廣播品牌美譽度與忠誠度可從以下三個方面入手。一是樹立公信力。公信力是媒體品牌的基礎(chǔ)，廣播媒體應(yīng)借助公共事件或重大事件，著力體現(xiàn)其社會關(guān)懷和社會責(zé)任，使廣播成為公眾依賴的信息來源，對受眾行為產(chǎn)生積極影響，提升廣播媒體的公信力。二是善于構(gòu)建和發(fā)揮“即時性”和“互動性”優(yōu)勢，向受眾提供最新資訊，充分滿足受眾的需求。微博、微信能讓電臺編輯、記者、主持人在第一時間準確獲知受眾所思所想所需，第一時間根據(jù)受眾的反饋對節(jié)目進行優(yōu)化。廣播與微博、微信之間的互動增加了受眾與廣播的黏性，產(chǎn)生了互相造勢和增值的作用，也使地域性的廣播品牌得以向全國推廣。三是凸顯“個性化”。廣播媒體應(yīng)樹立受眾的服務(wù)意識，在欄目和節(jié)目內(nèi)容設(shè)置、節(jié)目話題的選擇上，在直播、連線、短訊、熱線、網(wǎng)絡(luò)互動、微博等傳播方式上，致力于滿足受眾的心理和審美需求，打造知名欄目、節(jié)目、論壇和社區(qū)，為受眾提供個性化的服務(wù)，最大限度滿足受眾多樣化工作和生活需求，提升廣播品牌影響力。
構(gòu)建廣播媒體品牌識別體系。構(gòu)建品牌識別體系是一種改善組織形象的技法，它運用整體傳達系統(tǒng)，將理念與精神傳達給組織員工和社會公眾，使其對組織產(chǎn)生一致的價值認同感和凝聚力。媒體品牌識別體系包括理念識別、行為識別、視覺識別，對于廣播媒體還包括聽覺識別。理念識別就是確立具有獨特個性的品牌理念，并通過具有感召力的形象口號將其傳播出去。尋找媒體品牌個性的情感感染價值是理念識別的核心。例如，中央電臺的品牌宣傳口號“朝夕相伴，聲聲不息”，既體現(xiàn)了中央電臺一代代廣播人薪火相傳的光榮歷史，又反映出其與受眾生活之間的親密聯(lián)系，聽起來平易樸實，但意蘊深長。
聽覺識別包括頻率、欄目宣傳片頭、報時、版花、整點新聞快報、主持人的基調(diào)、聲音、與媒體定位統(tǒng)一的廣告風(fēng)格、音響等。視覺識別主要指廣播媒體的識別標志、標識顏色等。視覺識別可以使廣播媒體品牌理念形象化，通過它使受眾產(chǎn)生對頻率的印象和認知，形成受眾的記憶痕跡，引發(fā)聯(lián)想，增強公眾形象，喚起受眾的反應(yīng)。如中央人民廣播電臺“中國之聲”的品牌識別體系包括頻率呼號、標識樂、宣傳語、主持風(fēng)格、視覺LOGO等，音樂借用了古曲《梅花三弄》的主旋律，在其中加入時尚音樂元素，改編成大氣磅礴的頻率標識樂，完美地體現(xiàn)了“中國之聲”厚重、大氣、時尚的頻率形象。
廣播組織行為識別主要包括對內(nèi)的制度、風(fēng)俗、員工行為規(guī)范等的設(shè)計和制定，對外的各種活動的策劃。廣播組織行為識別應(yīng)符合國家法律，符合社會主義道德，充分體現(xiàn)“以人為本”的管理思想；應(yīng)根據(jù)廣播組織的需要來決定制度體系的構(gòu)成，根據(jù)員工的具體情況來擬定各項制度的內(nèi)容，充分反映自身的管理特色，以保持廣播媒體品牌形象的完整性和一致性。
本文系原國家廣播電影電視總局部級社科研究項目“傳統(tǒng)廣播與視聽新媒體融合路徑及發(fā)展模式研究”（項目編號：GD1159）、中國廣播電視協(xié)會學(xué)術(shù)理論研究項目“中國廣播媒體品牌戰(zhàn)略研究”（項目編號：2010ZGXH017）的階段性成果。
