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[關(guān)鍵詞] 動漫產(chǎn)業(yè);品牌;競爭力
動漫產(chǎn)業(yè)是近年來全球化高速發(fā)展的一個新興產(chǎn)業(yè),被稱為21世紀(jì)最有希望的朝陽產(chǎn)業(yè)。動漫產(chǎn)業(yè)的基本流程包括四個部分:原創(chuàng)研發(fā)、生產(chǎn)制作、銷售發(fā)行以及衍生產(chǎn)品開發(fā)。①由于其具有獨特的文化傳播價值及功能,普遍為各國所重視。美國動漫業(yè)產(chǎn)值已連續(xù)5年超過好萊塢電影業(yè),每年的動漫業(yè)產(chǎn)值就達千億美元,使得美國成為動漫產(chǎn)業(yè)作品誕生、品牌建立、國際化發(fā)展的源頭國家。占有全球動漫市場六成以上份額的日本,則通過卡通連載、動畫連續(xù)劇和網(wǎng)絡(luò)游戲三大品牌聯(lián)合,成為世界產(chǎn)能最大的 “動漫王國”,是世界上最大的動漫制作和輸出國。作為后起之秀的韓國,產(chǎn)能已占全球30%以上,榮居世界動漫年產(chǎn)值第三位。而我國的動漫產(chǎn)業(yè)由于歷史的原因,目前還處于萌芽階段,如何提高國產(chǎn)動漫產(chǎn)業(yè)的品牌價值和競爭力是擺在我們面前的一個重要課題,更是需要中國動漫創(chuàng)作者深入思考和研究的。
一、我國動漫產(chǎn)業(yè)的品牌經(jīng)營策略
我國動漫產(chǎn)業(yè)由于具有消費群體廣、市場需求大、產(chǎn)品生命周期長、無高能耗、無污染、高附加值等特點,被美其名為“朝陽產(chǎn)業(yè)”。然而由于現(xiàn)有動漫發(fā)展商業(yè)模式模糊,綜合經(jīng)濟效益很差,八成以上的動漫企業(yè)是虧損的。如何使我國動漫產(chǎn)業(yè)具有品牌競爭力,就要深入研究品牌的建立及品牌的經(jīng)營策略,進而推動動漫企業(yè)向規(guī)模化、品牌化、國際化的方向發(fā)展。
史蒂芬京認(rèn)為:“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西;品牌是消費者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿,但品牌則是獨一無二的。產(chǎn)品極易迅速過時落伍,但成功的品牌卻能持久不墜 ?!币虼?動漫“品牌”在現(xiàn)今社會來說,就是透過媒介傳播介紹給消費者的產(chǎn)品,是消費者對動漫產(chǎn)品的直接體驗和感受??偨Y(jié)各國成熟動漫業(yè)品牌的建立經(jīng)驗得出,強勢動漫品牌的資產(chǎn),是經(jīng)過長時間經(jīng)營積累而來的,絕非一夕之間所得。品牌化不是名稱化,是消費者經(jīng)驗的總和。成功的動漫品牌獲利較高,能夠占據(jù)主導(dǎo)地位高獲利的同時,容許更大的產(chǎn)品研發(fā)。市場占有率比較穩(wěn)定,消費者對其有著比較寬的容忍度,能使動漫企業(yè)擁有更大彈性以對抗競爭者的挑戰(zhàn)。因此,我國動漫產(chǎn)業(yè)的品牌建立需要做到以下幾點。
(一)動漫產(chǎn)業(yè)應(yīng)該形成適應(yīng)產(chǎn)業(yè)鏈長遠發(fā)展的目標(biāo)及可操作的共同價值觀
動漫產(chǎn)業(yè)應(yīng)在立足國際動漫產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的成功經(jīng)驗基礎(chǔ)上,確立本行業(yè)的長遠發(fā)展目標(biāo)及共同的價值觀,使其成為動漫產(chǎn)業(yè)長期發(fā)展的基本策略,才能促使大量優(yōu)秀的動畫作品不斷問世,以提高動漫作品的產(chǎn)能,使之與國際接軌。例如,現(xiàn)今日本連載漫畫、動畫影片、游戲開發(fā)、音像制品和動畫周邊產(chǎn)品在日本已經(jīng)形成了一整套完善的“產(chǎn)業(yè)鏈”,其行業(yè)普遍認(rèn)同的價值觀和國際化發(fā)展目標(biāo),成為動漫創(chuàng)作公司的企業(yè)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn),促成了“產(chǎn)業(yè)鏈”的可持續(xù)發(fā)展,也使得日本動漫產(chǎn)業(yè)成為日本第三大經(jīng)濟支撐產(chǎn)業(yè)。在我國,動漫行業(yè)發(fā)展還是“各自為政”的狀況,未形成行業(yè)規(guī)范及規(guī)?;l(fā)展,有效資源得不到集中開發(fā),原創(chuàng)人才的稀缺,以及后期維護的技術(shù)屏障,尤其是動漫產(chǎn)業(yè)里充斥著規(guī)模龐大的盜版、動漫產(chǎn)品與周邊市場的割裂等一系列問題,就猶如道道壁壘讓整個動漫產(chǎn)業(yè)至今無法打通,使得企業(yè)及作品從誕生之初就顯得“底氣不足”,更談不上參與品牌國際化競爭了。文化部部長助理丁偉在國新辦新聞會上說:“中外文化貿(mào)易的進出口是嚴(yán)重逆差,這個差距比前幾年估算的10∶1更大。之所以出現(xiàn)這樣的情況,主要有觀念滯后,國際品牌性的產(chǎn)品缺失,以及相關(guān)法律、政策和文化環(huán)境不完善等四方面原因?!币虼?應(yīng)該由政府快速出臺具有前瞻性、規(guī)范性、指導(dǎo)性的政策加以引導(dǎo),充分發(fā)揮政府的調(diào)控能力,加強知識產(chǎn)權(quán)的執(zhí)法力度,將我國動漫產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢資源進行整合。而我國的動漫產(chǎn)業(yè)也要努力改變傳統(tǒng)經(jīng)營方式,形成適應(yīng)產(chǎn)業(yè)鏈長遠發(fā)展的目標(biāo)及可操作的共同價值觀,走上切實可行的品牌經(jīng)營發(fā)展之路。
(二)審視本土產(chǎn)業(yè)環(huán)境,找到“核心”競爭點
雖然我國政府部門啟動了“5155工程”,旨在推動中國動漫產(chǎn)業(yè)快速良性地發(fā)展,而“底氣不足”的中國動漫產(chǎn)業(yè)在應(yīng)對國外動漫產(chǎn)業(yè)的競爭時仍顯得“驚慌失措”,“跌爬滾打”卻又總是不得其法。從20世紀(jì)80年代起,中國動漫產(chǎn)業(yè)的價值取向開始動搖,曾一度放棄了原創(chuàng),主要盈利模式轉(zhuǎn)為以加工國外動畫片為主,即所謂的“軟服務(wù)外包”。在我國動漫行業(yè)產(chǎn)生惡性循環(huán),失去了動漫行業(yè)應(yīng)有的自我創(chuàng)新意識和創(chuàng)作能力。據(jù)統(tǒng)計,我國每年需要國產(chǎn)卡通片2628萬分鐘,約存在200億元的巨大市場。目前我國的動漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)量卻只有25萬分鐘,實際播出的只有11萬分鐘,人均只有00012秒,而日本則為人均5分鐘,我國動漫產(chǎn)品進口曾一度創(chuàng)下國內(nèi)90%的市場占有率。
反觀我國20世紀(jì)90年代動畫商業(yè)化之前作品,在資金與技術(shù)貧乏的條件下,依然能夠創(chuàng)作出像《大鬧天宮》《哪吒鬧海》《小蝌蚪找媽媽》《猴子撈月》《九色鹿》《鷸蚌相爭》《牧笛》等這樣膾炙人口的優(yōu)秀作品。這些作品采用中國傳統(tǒng)的水墨、京劇、木偶、皮影等藝術(shù)表現(xiàn)形式,其劇本、畫面和音樂創(chuàng)作都透著含蓄細膩的東方哲學(xué)思想,在國際上有著重要的影響力,并且獲得了多項國際大獎,成為世界動畫藝壇上的一株株奇葩。而在這樣厚實而凝重的文化積累下,為什么今天我國動漫產(chǎn)業(yè)卻沒有底氣拿出好的作品了呢?其病根在于自身本土動漫產(chǎn)業(yè)的文化缺失,使得創(chuàng)作者從“根”里就缺乏底氣,還談什么拿出好的作品。動漫產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分,每一個動漫作品的背后都蘊涵著中國深厚的人文內(nèi)涵,要將中國傳統(tǒng)文化精髓與現(xiàn)代動漫作品創(chuàng)作技術(shù)充分結(jié)合,融入時代內(nèi)涵,動漫產(chǎn)業(yè)才會具有真正的競爭力。但凡脫離本土文化底蘊而盲從于西方動漫技術(shù)的作品,必將注定是失敗的?;诖?我國動漫產(chǎn)業(yè)應(yīng)該積極調(diào)研本土產(chǎn)業(yè)文化環(huán)境,審視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的強與弱,找出中國動漫產(chǎn)業(yè)的“核心”競爭點,根據(jù)自己的競爭點――本土文化特色,發(fā)展競爭者不易趕上的差異,揚長避短,走中國特色發(fā)展道路,才能真正地廣泛參與國際動漫市場的競爭。
二、提升中國動漫產(chǎn)業(yè)品牌的競爭力
(一)動漫產(chǎn)業(yè)品牌的360°整合營銷模式
動漫產(chǎn)業(yè)品牌的360°整合營銷模式大衛(wèi)奧格威認(rèn)為“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告的方式的無形總合。品牌同時也因消費者對其使用者的印象,以及自身的經(jīng)驗而有所界定?!眲勇a(chǎn)業(yè)的深度發(fā)展需要建立完整的產(chǎn)業(yè)鏈和科學(xué)的營銷模式。一般來說,動漫產(chǎn)業(yè)的價值鏈包括平面媒體―圖書出版―電視作品―電影作品―音像制品―衍生產(chǎn)品等六個環(huán)節(jié)。②因此,我國動漫產(chǎn)業(yè)品牌要與消費者的每個接觸點,都要傳達一致及有效的信息,以統(tǒng)一整體的形象進行行銷傳播,使包括平面媒體、圖書出版、電視作品、電影作品、音像制品、形象授權(quán)、衍生產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等環(huán)節(jié)互相連接成一體化營銷網(wǎng)絡(luò),形成深度整合營銷模式。如迪斯尼的動畫代表作米奇老鼠,公司每年都會出一個新造型,可能是造型動作、衣服款式和色彩有變化,但整體設(shè)計、宣傳始終保持規(guī)范統(tǒng)一,與之相關(guān)的衍生產(chǎn)品、游樂場、電玩游戲等均與之保持同步,而消費者市場從未產(chǎn)生過陌生或厭倦。因此,全面地整合動漫品牌的產(chǎn)業(yè)諸要素,使動漫品牌在長期發(fā)展中不被時間所損,應(yīng)建立評估系統(tǒng)長期跟蹤動漫品牌的發(fā)展,及時了解動漫品牌資產(chǎn)的變化,不斷檢視行銷傳播計劃的根據(jù),才能夠增強動漫品牌的競爭能力。
(二)處理好動漫周邊營銷市場與消費者的關(guān)系
動漫周邊市場是指以動漫產(chǎn)品為表現(xiàn)形式進行的一系列的市場品牌延伸。在原創(chuàng)研發(fā)和生產(chǎn)制作完成以后,動漫產(chǎn)品面臨的市場開發(fā)主要有三個:一是播出市場,二是圖書、音像制品的市場,三是文具、玩具、服裝等相關(guān)衍生產(chǎn)品的市場。③動漫產(chǎn)品在形成品牌優(yōu)勢的同時,會帶來周邊產(chǎn)品市場的豐厚利潤。如《喜羊羊與灰太狼》的系列動畫片和電影的品牌營銷中,其角色造型的書籍、玩具、服裝、電玩等衍生產(chǎn)品是我國近年動漫周邊市場開發(fā)的成功典范。負(fù)責(zé)喜羊羊系列宣傳發(fā)行的上海文廣營運中心總監(jiān)劉詠說:“有人認(rèn)為,500多集動畫片的積累加媒體鋪天蓋地的宣傳成就了《喜羊羊與灰太狼》;事實上,更深層的原因在于營銷。從美國和日本兩個動漫生產(chǎn)大國的經(jīng)驗看,動漫產(chǎn)業(yè)最大的贏利點,不在銷售影視版權(quán),而在衍生產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)?!笔聦嵣?《喜羊羊與灰太狼》的盈利當(dāng)中,來自于播出版權(quán)方面的收益僅占三成,其余均來自周邊產(chǎn)品市場的形象授權(quán)、經(jīng)營與銷售等方面。因此,處理好動漫周邊市場與消費者之間的關(guān)系顯得尤為重要。動漫周邊市場開發(fā)的前期要先進行消費者市場調(diào)研,根據(jù)消費者切實的需求來制定周邊產(chǎn)品的開發(fā)計劃、產(chǎn)品造型以及材料選擇,在市場營銷過程中應(yīng)時刻根據(jù)消費者的需求及時調(diào)整市場計劃。好的動漫周邊產(chǎn)品開發(fā)有助于發(fā)掘動漫品牌的無形價值,催生動漫行業(yè)的潛在價值,有助于動漫品牌的提升和推廣。反之則會使消費者產(chǎn)生厭惡感,進而影響剛剛建立的品牌形象,嚴(yán)重的可能會使之毀于一旦。
(三)品牌政策扶持與投資持續(xù)一致,不輕易改變
2006年財政部、教育部、科技部、信息產(chǎn)業(yè)部等10部委就關(guān)于推動我國動漫產(chǎn)品的發(fā)展意見,系統(tǒng)地提出了我國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、扶持政策,力爭5到10年使我國躋身世界動漫產(chǎn)業(yè)強國的行列。
動漫產(chǎn)業(yè)是一個新興的、綜合性的產(chǎn)業(yè)鏈條。原創(chuàng)動漫產(chǎn)品的制作,以及相關(guān)的周邊產(chǎn)品市場的開發(fā)是動漫產(chǎn)業(yè)盈利的主要途徑,而現(xiàn)在我國各級政府對動漫產(chǎn)業(yè)扶持政策的經(jīng)常變換、資金投入的易變性以及對知識侵權(quán)的問題監(jiān)管不力,都嚴(yán)重阻礙了動漫品牌的建立與良性發(fā)展。因此,各級政府在制定動漫產(chǎn)業(yè)扶持政策時應(yīng)具有前瞻性、持久性;要避免因換個領(lǐng)導(dǎo),就換個品牌策略,換個政策導(dǎo)向,進而改變原有的資金投入。要保持動漫品牌的政策扶持與投資持續(xù)一致,不輕易改變,這樣才能使中國動漫產(chǎn)業(yè)真正地樹立起自己的品牌,信心十足地參與國際市場的競爭。
三、結(jié) 語
經(jīng)市場驗證,動漫品牌經(jīng)營戰(zhàn)略能夠給動漫企業(yè)帶來額外資產(chǎn),容易被消費者所認(rèn)同。成功的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略能使產(chǎn)品做到與眾不同、不易被模仿,有益于塑造牢固的品牌忠誠度,使消費者不易被國外產(chǎn)品拉走。國產(chǎn)動漫需要一種堅持創(chuàng)作、堅持不斷經(jīng)歷市場考驗的精神。表面上看,這是一個時間的問題,因為品牌的培育需要一個過程,品牌開發(fā)帶來的利潤,至少要經(jīng)歷五六年之后,才能逐漸顯現(xiàn)出來。④因此,動漫產(chǎn)業(yè)要振興,就要進行市場的積累、品牌的積累、團隊與資金的積累以及品牌營銷經(jīng)驗的積累。在當(dāng)前出臺系列扶持政策的導(dǎo)向下,我們要做到用創(chuàng)意塑造品牌,用品牌推動產(chǎn)業(yè)化發(fā)展,用品牌營銷開拓市場,不斷增強品牌的競爭力。相信不久的將來在參與國際市場競爭中,我國動漫產(chǎn)業(yè)一定會真正地樹立起自己的動漫品牌。
注釋:
①② 彭羚:《動畫導(dǎo)論》,上海交通大學(xué)出版社,2007年版,第155頁,第170頁。
③ 董羽:《從“藍貓”看我國的動畫產(chǎn)業(yè)化》,蘭州大學(xué)2006年研究生畢業(yè)論文。
[關(guān)鍵詞]農(nóng)產(chǎn)品;營銷策略;產(chǎn)品策略;價格策略;渠道策略;促銷策略
[中圖分類號]F274 [文獻標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432(2011)28-0106-03
我國要實現(xiàn)現(xiàn)代化,關(guān)鍵在農(nóng)業(yè),要促進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展,農(nóng)產(chǎn)品的營銷是重中之重。在當(dāng)今競爭日趨激烈農(nóng)產(chǎn)品市場里,客觀迫切要求農(nóng)產(chǎn)品的銷售不能再固守原來的生產(chǎn)銷售觀念,必須確立以市場需求為中心的現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品市場營銷觀念。農(nóng)產(chǎn)品市場營銷就是指為了滿足人們的需求和欲望而實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品潛在交換的活動過程。農(nóng)產(chǎn)品營銷是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與經(jīng)營者個人與群體在農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)戶到消費者的流通過程中,實現(xiàn)個人和社會需求目標(biāo)的各種產(chǎn)品創(chuàng)造和產(chǎn)品交易的一系列活動。農(nóng)產(chǎn)品營銷概念體現(xiàn)一定的社會價值或社會屬性,其最終目的是滿足社會和人們的需求和欲望。農(nóng)產(chǎn)品市場營銷活動貫穿于整個農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和交易過程,這就要求相關(guān)政府管理部門、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營組織、農(nóng)戶等更新理念,注重市場營銷,充分運用菲利普•科特勒提出的現(xiàn)代市場的“10PS(市場調(diào)查、市場細分、市場選擇、市場定位、產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略、政治權(quán)利和公共關(guān)系)” 營銷理論,在抓好市場調(diào)研基礎(chǔ)上,圍繞目標(biāo)市場需求的變化,做好農(nóng)產(chǎn)品市場營銷。本文筆者將對農(nóng)產(chǎn)品市場營銷策略問題即4P組合(產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略)問題進行探討。
1 運用產(chǎn)品策略,創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌
產(chǎn)品策略是企業(yè)為了在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢,在生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品時所運用的一系列措施和手段。產(chǎn)品策略是市場營銷組合的核心,是市場營銷活動的支柱和基石。產(chǎn)品策略正確與否,決定了企業(yè)的成功與發(fā)展。在產(chǎn)品策略中,產(chǎn)品又是市場營銷的客體和基礎(chǔ)。菲利普•科特勒認(rèn)為:產(chǎn)品是指為留意、獲取、使用或消費以滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切東西。隨著社會經(jīng)濟發(fā)展,生活品質(zhì)的提高,消費者對農(nóng)產(chǎn)品的需求并已逐漸從需求群體差異化、需求個性特征化向需求個性瞬間化、感覺化方向轉(zhuǎn)變,目前在我國農(nóng)產(chǎn)品市場上,以水果產(chǎn)品為例,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)特征是“四多四少”:即大路的、低檔的、普通的、原料型的產(chǎn)品多;優(yōu)質(zhì)的、高檔的、專業(yè)的、加工型的產(chǎn)品少,顯然,我們農(nóng)產(chǎn)品與市場的需求和欲望是不相吻合的。所以農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者,必須運用產(chǎn)品策略,以現(xiàn)代營銷觀念看待生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品,把農(nóng)產(chǎn)品從其核心產(chǎn)品向形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品拓展。
(1)注重農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè),塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。關(guān)于品牌,美國市場營銷協(xié)會定義:品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案,或是它們的相互組合,用以識別企業(yè)提供給某個或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。品牌包含品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)。
進行農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè),品牌名稱不可小視。創(chuàng)立一個好的品牌首先要有一個好的品牌名稱。好的品牌名稱應(yīng)與產(chǎn)品特性相符,突出產(chǎn)品獨有的特色,且具有深厚的文化內(nèi)涵,能讓人產(chǎn)生聯(lián)想,還要易讀、易記,能夠清楚地傳達產(chǎn)品。并且,在品牌形象設(shè)計上,要綜合運用美學(xué)原理,使品牌標(biāo)志鮮明、獨特、美觀,能凸顯民族和地方特色。品牌名稱和標(biāo)志要用創(chuàng)新的、獨特的方法凸顯出來,以吸引消費者的眼球,如一些生產(chǎn)經(jīng)營者把商標(biāo)畫在幼果上,讓商標(biāo)圖與幼果一起成長,無公害又帶有商標(biāo),效果很好。同時,要及時進行農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊。
(2)加強農(nóng)產(chǎn)品品牌管理,提升農(nóng)產(chǎn)品品牌價值。美國品牌策略專家大衛(wèi)•愛格認(rèn)為:顧客感知質(zhì)量、知名度、忠誠度、聯(lián)想力是品牌四大要素。質(zhì)量是品牌的本質(zhì)和基礎(chǔ),是品牌的生命,要使自己品牌成為名品牌、好品牌,產(chǎn)品的品質(zhì)是關(guān)鍵,因此,加強質(zhì)量管理和認(rèn)證,花大力氣提升農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì),從農(nóng)產(chǎn)品種子的培育,到科學(xué)的種植和收獲及農(nóng)產(chǎn)品的儲藏、運輸及加工,都必須賦予更高更多的科技含量,以確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定和優(yōu)良,確保農(nóng)產(chǎn)品獨特的地域特色,以提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌檔次,彰顯其品牌魅力,提高了農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品附加值。如廣西近年給力發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè),推行 “生態(tài)栽培”、“生態(tài)養(yǎng)殖”和“綠色植?!钡戎卮蠹夹g(shù),初步形成了優(yōu)勢產(chǎn)品向優(yōu)勢區(qū)域集中的良性循環(huán)生態(tài)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟體系,迅速發(fā)展了一批獨具廣西特色的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)?,F(xiàn)全區(qū)無公害水果示范基地縣超過20個,水果標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)示范基地達到450個,80多個產(chǎn)品獲得無公害產(chǎn)品認(rèn)證,63個水果產(chǎn)品獲“廣西名優(yōu)產(chǎn)品”稱號,蔗糖、木薯、桑蠶、秋冬菜、水果、畜牧業(yè)生產(chǎn)等方面都走在全國前列,在2010年廣西名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品北京展銷周上,廣西名品容縣沙田柚、荔浦香芋就深受消費者的喜愛,賣得好價錢,據(jù)統(tǒng)計,展銷周上現(xiàn)場銷售金額達3887.4萬元,簽署成交合同金額11.9億元,達成意向合同金額33.4億元。
(3)爭創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品名優(yōu)品牌,提高農(nóng)產(chǎn)品品牌美譽度。充分利用獨特的自然資源優(yōu)勢,加強生物技術(shù)、基因工程技術(shù)在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工上的開發(fā)應(yīng)用,加強名、優(yōu)、特產(chǎn)品培育和生產(chǎn),提升產(chǎn)品品牌價值,提高競爭能力,2011年2月,“靈山春茶節(jié)春茶開采第一日”開采儀式在廣西靈山縣舉行。利用當(dāng)?shù)鬲毺氐牡乩砦恢煤蜌夂驐l件,產(chǎn)出早春茶具有蟲害小,芽葉細嫩,色翠香幽,味醇形美的特點,創(chuàng)建品牌早春茶,提高產(chǎn)品的知名度和美譽度,開拓更廣大的市場。
2 運用價格策略,把握農(nóng)產(chǎn)品營銷主動權(quán)
價格策略是市場營銷組合中一個十分關(guān)鍵的組成部分。價格通常是影響交易成敗的重要因素,又是市場營銷組合中最難以確定的、最靈活的因素。它可以對市場作出靈敏的反應(yīng)。從營銷角度看:價格是顧客購買商品和服務(wù)所愿意支付的經(jīng)濟成本,它是由商品的需求和供給所決定的。一般地,農(nóng)產(chǎn)品價格P=f(市場需求、成本、費用、競爭情況)。這就要求我們定價既要考慮成本的補償,又要考慮消費者對價格的接受能力,定價客觀上是買賣雙方共同決策。這就要講究定價策略,不能隨心所欲。價格策略是指企業(yè)通過對顧客需求的估量和成本分析,選擇一種能吸引顧客、實現(xiàn)市場營銷組合的策略。因此,價格策略的確定一定要以科學(xué)為依據(jù),以實踐為準(zhǔn)繩,在遵守國家的相關(guān)法律法規(guī)基礎(chǔ)上,充分把控各種信息,準(zhǔn)確預(yù)測市場的需求和變化,以消費者可以接受的水平為基準(zhǔn),科學(xué)定價,靈活調(diào)控。但是事實上大多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者缺乏市場營銷理念,許多農(nóng)產(chǎn)品根本沒有進行產(chǎn)品細分或等級劃分,往往形成好壞一個價。也缺乏市場調(diào)研和分析,常常一拍腦袋就給農(nóng)產(chǎn)品定了價,造成主觀定價代替市場定價。另外,由于市場信息的不對稱又使農(nóng)戶在產(chǎn)品交易中處于劣勢,農(nóng)戶成為產(chǎn)品價格的接受者。所以,各地政府應(yīng)建立當(dāng)?shù)刂饕r(nóng)產(chǎn)品供求信息研究和機構(gòu),幫助農(nóng)戶科學(xué)定價,更好運用定價策略,做好農(nóng)產(chǎn)品市場營銷。
3 運用渠道策略,構(gòu)架農(nóng)產(chǎn)品多維分銷渠道
美國學(xué)者Edwardw、Cundiff認(rèn)為營銷渠道是指“產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最終消費者或用戶轉(zhuǎn)移時直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過的路徑”,它是由一系列相互依賴的組織機構(gòu)組成的商業(yè)機構(gòu)。即產(chǎn)品由生產(chǎn)者到用戶的流通過程中所經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)?,F(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道有了很大的發(fā)展,首先是農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)市場建設(shè)發(fā)展迅速,類別越來越多,正逐步實現(xiàn)從數(shù)量擴張向質(zhì)量提升的轉(zhuǎn)變之中。從廣西看,2009年廣西區(qū)投資12.3億元建造一大型一站式數(shù)字化運作農(nóng)批市場――南寧金橋農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場,搭建凈菜集中配送、農(nóng)產(chǎn)品大宗物流調(diào)配運輸及大型農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易等多種農(nóng)產(chǎn)品流通模式的現(xiàn)代化農(nóng)產(chǎn)品流通大平臺,成為南寧市農(nóng)產(chǎn)品終端銷售母體。其次,農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場成為農(nóng)產(chǎn)品流通的主渠道。目前全國農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場已達4500多個,基本形成了以城鄉(xiāng)集貿(mào)市場、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場為主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品分銷體系,生鮮農(nóng)產(chǎn)品80%~90%是通過批發(fā)市場提供的,如廣西南寧五里亭蔬菜批發(fā)市場。再次,以配送、超市、大賣場等為主的現(xiàn)代流通方式成為農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道里的新成員,各大超市成為了農(nóng)產(chǎn)品較為高端的銷售渠道,成為各級政府打造高效安全的農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)之地,一些大中城市農(nóng)產(chǎn)品超市銷售量已占到當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品零售總量的20%以上。再有就是在農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道中的中介也越來越活躍,這些構(gòu)架起農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道。但是由于長期以來,農(nóng)村重生產(chǎn)、輕銷售,許多農(nóng)戶根本沒有意識也沒能力構(gòu)建自己的銷售渠道,缺乏自主控制的信息來源和營銷渠道,或營銷渠道太窄,因而在農(nóng)產(chǎn)品的分銷渠道里,是完全處在弱勢的、被動的狀態(tài)中。因此,在農(nóng)產(chǎn)品營銷中,各級政府除了繼續(xù)完善和發(fā)展銷售渠道,大力促進農(nóng)產(chǎn)品銷售服務(wù)體系建設(shè)外,首先應(yīng)加強對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者進行生產(chǎn)管理和產(chǎn)品營銷知識的培訓(xùn),充分利用各種媒體,及時為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者提供市場信息,使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者能根據(jù)當(dāng)時的宏觀環(huán)境因素和自身經(jīng)濟狀態(tài)、產(chǎn)品特色等正確選擇或者構(gòu)建自己營銷渠道,如市場調(diào)查證實:高端消費群體對農(nóng)產(chǎn)品的消費主要以超市購買為主,如果自己農(nóng)產(chǎn)品的目標(biāo)顧客是高端消費者,那選擇銷售渠道主要應(yīng)是超市。其次,積極發(fā)展各類農(nóng)業(yè)合作組織,克服農(nóng)戶分散經(jīng)營的缺點,充分發(fā)揮其在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、技術(shù)推廣、產(chǎn)品銷售和信息咨詢等方面的作用;結(jié)合當(dāng)?shù)貙嶋H情況,鼓勵發(fā)展專業(yè)營銷合作組織,或建立各種銷售公司,促進農(nóng)戶與市場的聯(lián)系,解決“小農(nóng)戶”和“大市場”之間的矛盾,降低市場風(fēng)險,如廣西靈山、荔浦等縣依托其主導(dǎo)產(chǎn)業(yè),大力發(fā)展各類銷售公司,有效地解決了農(nóng)產(chǎn)品銷售難的問題。再次,利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù),建立網(wǎng)上銷售渠道,為農(nóng)產(chǎn)品提供安全快捷便利的交易平臺,實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品信息的廣泛傳播和全球性銷售,降低交易費用,提高營銷效率。
4 運用促銷策略,開拓和創(chuàng)造農(nóng)產(chǎn)品市場
促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式,向消費者或用戶傳遞產(chǎn)品信息,引起他們的注意和興趣,激發(fā)他們的購買欲望和購買行為,以達到擴大銷售的目的。農(nóng)產(chǎn)品促銷是指向顧客傳遞農(nóng)產(chǎn)品信息,以增加需求和擴大銷售,實質(zhì)是農(nóng)產(chǎn)品買賣雙方的信息溝通。農(nóng)產(chǎn)品促銷策略可分為兩種基本類型:“推式”策略和“拉式”策略?!巴剖健辈呗允侵竿ㄟ^以人員推銷方式為主的促銷組合,把農(nóng)產(chǎn)品推向市場的促銷策略。其目的在于說服中間商和消費者,使其接受農(nóng)產(chǎn)品。“推式”策略運用的結(jié)果是使農(nóng)產(chǎn)品逐級地滲透到分銷渠道中,最終到達銷售終端?!袄健辈呗允峭ㄟ^以廣告方式為主的促銷組合,將消費者吸引到農(nóng)產(chǎn)品上來的促銷策略。其目的在于引起消費者的消費欲望,激發(fā)并強化其購買動機,進而使消費需求逐級地上傳到農(nóng)產(chǎn)品。在市場競爭越來越激烈的背景下進行農(nóng)產(chǎn)品營銷,需加大促銷力度和廣度,在策略上可以以“拉式”策略為主,“推式”策略為輔。①充分利用公共關(guān)系手段,利用政府力量,打造農(nóng)產(chǎn)品國內(nèi)外市場對接、拓展、交流和服務(wù)平臺,以提高農(nóng)產(chǎn)品國際市場競爭力。②整合各種資源,由各地政府組織牽頭舉辦各種形式的展銷會、信息會等,廣泛宣傳各類產(chǎn)品信息;如近年,農(nóng)業(yè)部、廣西政府多次在北京、上海等城市舉辦廣西名優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品展銷會,廣西各地也紛紛結(jié)合當(dāng)?shù)貙嶋H和農(nóng)產(chǎn)品特色,開展各種促銷活動,如靈山縣“靈山春茶節(jié)”、“靈山荔枝節(jié)”等,把農(nóng)業(yè)、旅游業(yè)、休閑相結(jié)合,大大拓展農(nóng)業(yè)新的發(fā)展空間,創(chuàng)造新的市場。③利用各種公共體資源,運用廣告和營業(yè)推廣等方式,全方位、多層次、多渠道傳播農(nóng)產(chǎn)品信息,開拓、激發(fā)和強化消費需求,促進銷售,如把廣告做在互聯(lián)網(wǎng)上,利用互聯(lián)網(wǎng)的高速、快捷和交互性,迅速、準(zhǔn)確地、傳播農(nóng)產(chǎn)品的信息,彰顯其產(chǎn)品的特色,比如可真實展示農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)管理全過程,傳播“綠色食品、有機食品和無公害產(chǎn)品”等新的消費理念,創(chuàng)造出綠色食品市場。
當(dāng)然農(nóng)業(yè)是弱質(zhì)產(chǎn)業(yè),能利用“政治權(quán)利”和“公共關(guān)系”這兩個策略,如積極利用政府力量,獲得宣傳支持,引導(dǎo)百姓消費,擴大有效需求,營造良好農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境,那更是錦上添花的事。
參考文獻:
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[2]尹春蘭.山西綠色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀及對策[J].經(jīng)濟問題,2006(1).
一、權(quán)變制勝出奇以絕-善于運用奇正策略
孫子曰:“凡戰(zhàn)者,以正合,以奇勝?!鞭D(zhuǎn)換到商戰(zhàn)中,正者,也就是常規(guī)產(chǎn)品、傳統(tǒng)款式、已有市場以及通行的營銷方式等;奇者,就是不斷推出新產(chǎn)品、翻換新款式、開拓新市場、變換營銷方式等。中小企業(yè)固然要讓有市場的常規(guī)產(chǎn)品形成規(guī)模,筑牢原有的營銷網(wǎng)絡(luò),唱好自己的拿手戲。
但是,市場風(fēng)云變幻,況且同一領(lǐng)域的中小企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品檔次往往差異性不大,又在同一市場內(nèi)搶吃同一個蛋糕。如果只知道守住“正”地,固步自封不創(chuàng)新,“正”地是不可能固若金湯的,不是坐以待斃,就是被拖垮。
因此,必須善于運用奇正策略,學(xué)會度勢控變,做到以不變應(yīng)萬變,以權(quán)變來制勝。要設(shè)立研發(fā)機構(gòu),加強技術(shù)創(chuàng)新體系建設(shè),獲得產(chǎn)品技術(shù)上的提高,不斷推出市場需求、款式新穎的新產(chǎn)品,采取別出心裁、出人意外的新舉措,開拓新興的、有潛力的新市場。
當(dāng)然,“正”與“奇”是相對的、辯證的關(guān)系,一件產(chǎn)品最先研發(fā)出來時為“奇”,待其他企業(yè)相繼模仿后則變?yōu)椤罢?,就需要用更新的產(chǎn)品來開拓市場,使“正”又轉(zhuǎn)化為“奇”。中小企業(yè)只有充分運用好奇正策略,“奇正相生”,不斷創(chuàng)新,才能有生命力,才能發(fā)展壯大。
二、揚長避短乘勢而行-善于運用聚焦策略
每個企業(yè)只能在一定的領(lǐng)域、一定的行業(yè)形成優(yōu)勢,不可能在多個方向、多個方面都有競爭力。而且,中小企業(yè)往往難以形成規(guī)模性生產(chǎn)和銷售,難有較強的研究開發(fā)能力,質(zhì)量、技術(shù)、信譽以及市場營銷一般都不及大型企業(yè),形不成成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、產(chǎn)品差別戰(zhàn)略所要求的經(jīng)營優(yōu)勢。所以,明智的中小企業(yè)就要善于“并兵相敵”,堅持“有所不為而后有為”的原則,運用市場聚焦策略,揚長避短,把有限的資源、資金、力量集中到能夠形成自身優(yōu)勢的領(lǐng)域和目標(biāo)上來,或者謀求成本領(lǐng)先地位,或者爭取產(chǎn)品差別優(yōu)勢,如有可能兩者兼而有之。在形成相對競爭優(yōu)勢后,要乘勢而行,努力使聚焦策略不斷取得戰(zhàn)果,使企業(yè)在該目標(biāo)區(qū)域內(nèi)呈鼎立之態(tài),形成核心競爭力。
三、避實擊虛乘虛而入-善于運用虛實策略
中小企業(yè)面臨競爭壓力更大、危機感更強,因而也更需要制度創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新;組織構(gòu)架精干,管理層次少,運行機制更為靈活;面對瞬息萬變的市場,適應(yīng)性和承受力、應(yīng)變力也較強,在經(jīng)營上更有彈性。
所以,中小企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢,密切觀察競爭對手,分析研究市場態(tài)勢,采取避實擊虛策略,避競爭對手長處之實,擊競爭對手短處之虛;避市場飽和之實,擊市場空缺之虛。注意尋找大企業(yè)不愿或不能進入的,企業(yè)自身有基礎(chǔ)而又能發(fā)揮專長的市場空檔;注意抓住當(dāng)前一代產(chǎn)品開始衰退,后一代產(chǎn)品尚未投入之時而出現(xiàn)的產(chǎn)品空檔;注意捕捉一些大型企業(yè)往往求助于社會分工協(xié)作,希望其他企業(yè)幫助從事加工業(yè)務(wù)而派生的介入空檔。中小企業(yè)要找到自身的發(fā)展空間,走“小而?!?、“小而特”的發(fā)展路子,逐步形成自己的優(yōu)勢,形成自己的“實”。
轉(zhuǎn)貼于 四、見縫插針乘隙而進-善于運用穿插策略
同一行業(yè)、同一領(lǐng)域,往往分布著大、中、小不等的企業(yè),它們在同一市場中競爭賽跑,企業(yè)之間實力很不均衡,起步又不一致,競爭是相當(dāng)殘酷的。但是,市場不憐憫弱者,不相信眼淚,它遵循的是適者生存、強勝弱汰的規(guī)律。在競爭中,中小企業(yè)由于勢單力薄,肯定難以與大型企業(yè)相抗衡,從某種程度上講,中小企業(yè)似乎在大型企業(yè)的巨大壓力中生長,而小企業(yè)更是在大、中型企業(yè)的夾縫中生存,時時有被碾碎的危險。
因此,明智的企業(yè)應(yīng)學(xué)會運用穿插策略,利用市場競爭的“空隙”,見縫插針,乘“隙”而進,建立自己的“根據(jù)地”。如在市場競爭中無意與大型企業(yè)正面碰撞,應(yīng)采取迂回戰(zhàn)術(shù),避開鋒芒,不能硬碰蠻撞。只有這樣,中小企業(yè)才能在市場競爭中絕處逢生、化險為夷,才能在大型企業(yè)包圍圈里找到生存發(fā)展的空間。
五、搶占先機以快取勝-善于運用快反策略
市場往往是以快取勝的。誰先研發(fā)出新產(chǎn)品,誰先滿足需求,誰先搶占市場,誰就能在市場角逐中掌握主動;同類、同質(zhì)、同價產(chǎn)品,誰先把它投放市場,誰就能控制市場制高點,其他企業(yè)若想拿下這制高點,就得花幾倍、幾十倍的力氣,投入幾倍、幾十倍的費用。先處戰(zhàn)地,捷足先登,靠的是速度,中小企業(yè)發(fā)展自己,必須運用快反策略,提高快速反應(yīng)能力。要重視對市場的分析研究,隨時掌握市場脈搏,適時調(diào)整經(jīng)營策略;對市場要有一種特有的嗅覺,增強對市場反應(yīng)的靈敏度,及時捕捉先機;
要注意發(fā)揮其靈活善變、船小好調(diào)頭的長處,做到兵貴神速,在搶抓機遇中贏得主動權(quán)。只有這樣,企業(yè)的潛在優(yōu)勢才能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢。
六、虛擬經(jīng)營共享資源-善于運用借勢策略
論文摘要:營銷創(chuàng)新是推動企業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)力量,企業(yè)要制勝知識經(jīng)濟時代、提升企業(yè)核心競爭力,必須進行營銷創(chuàng)新而營銷策略創(chuàng)新是營銷創(chuàng)新的核心,它主要包括產(chǎn)品策略創(chuàng)新、價格策略創(chuàng)新、渠道策略創(chuàng)新和促銷策略創(chuàng)新。
1.產(chǎn)品策略創(chuàng)新
產(chǎn)品策略創(chuàng)新重要的是要通過產(chǎn)品創(chuàng)新來引導(dǎo)消費者需求??赏ㄟ^以下三種方式進行:
1.1通過改變?nèi)藗兊膬r值觀和生活方式創(chuàng)造出新的需求。通過市場引導(dǎo)改變?nèi)藗兊牧?xí)慣是較能獲得成功的因為一般來說,當(dāng)你在改變?nèi)藗兞?xí)慣的同時,也在為自己創(chuàng)造了一個市場,而這個市場最初往往是你所獨立擁有的。別人暫時還沒有意識到,也就難進入你所創(chuàng)造的市場與你競爭。
1.2通過主動參與新生活的設(shè)計,進而開拓出新產(chǎn)品。例如:卡拉OK娛樂形式,旋風(fēng)般流行娛樂界,就是主動參與新生活方式的結(jié)果。
1.3通過把握全新的機會來創(chuàng)新產(chǎn)品。企業(yè)在營銷過程中,不僅要滿足未被滿足的現(xiàn)實需求和尚未實現(xiàn)的潛在需求,更要通過營銷努力開發(fā)出新的產(chǎn)品創(chuàng)造全新的需求。例如,電視機、電話機、手機等科技產(chǎn)品在尚未進入市場前,消費者并沒有對這些產(chǎn)品的需求,只有當(dāng)這些產(chǎn)品開發(fā)出來之后,才使消費者產(chǎn)生了新的需求。在知識經(jīng)濟時代人們的潛在需求與日俱增,企業(yè)應(yīng)充分把握這一良機運用新技術(shù)、新工藝來開發(fā)新產(chǎn)品滿足消費者的需求。
2.價格策略創(chuàng)新
知識經(jīng)濟時代消費者享有充分的信息知情權(quán),以往生產(chǎn)者和經(jīng)營者所擁有的信息優(yōu)勢不復(fù)存在,使得廠方與消費者占有對等的信息,消費者對企業(yè)的產(chǎn)品制造成本、服務(wù)費用、創(chuàng)新成本及盈利水平等價格構(gòu)成要素可以做到心中有數(shù),購銷雙方均明白價格構(gòu)成中哪些是剛性的(如材料費用、設(shè)備費用),哪些是彈性的(如創(chuàng)新思維、設(shè)計費用等),因此,企業(yè)在定價時必須加大透明度,盡可能采用低價策略,且以消費者接受為底線。
2.1定價因素創(chuàng)新,將知識因素,創(chuàng)新成本納入價格之中。在知識為核心的產(chǎn)品營銷中,定價就必然體現(xiàn)注重產(chǎn)品所含的知識價值,因而價格構(gòu)成中不能缺乏創(chuàng)新成本這個范疇。也許在我們以往的產(chǎn)品價格中,原材料、人力費用、服務(wù)費用是重要的成本開支,但在知識經(jīng)濟時代,這些費用可能僅是產(chǎn)品價格構(gòu)成的一小部分,而且也是相對固定的、剛性的,只有創(chuàng)新成本所占價格比例極大,且在價格構(gòu)成中具有一定的彈性。哪家企業(yè)的產(chǎn)品所含技術(shù)含量高、知識創(chuàng)新價值大,哪家企業(yè)就擁有制訂較高價格的可能。
2.2定價方式創(chuàng)新。知識經(jīng)濟時代,信息技術(shù)的運用可以說已滲透到社會生活中的各個角落,網(wǎng)絡(luò)也使得運用價格的策略產(chǎn)生了變化。如:網(wǎng)上競拍任何物品皆可在網(wǎng)上交易,而電腦這個“超能”拍賣師1秒鐘就能接受并處理1.2萬多人的報價。
3.渠道策略創(chuàng)新
3.1渠道結(jié)構(gòu)創(chuàng)新,由金字塔式向扁平化轉(zhuǎn)變。渠道扁平化是知識經(jīng)濟時代分銷渠道的發(fā)展趨勢。如有的企業(yè)由多層次批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā),還有一些企業(yè)在大城市設(shè)立配送中心,直接面向經(jīng)銷商、零售商提供服務(wù)。這種扁平化結(jié)構(gòu)的銷售渠道通過通路層次的減少來提高企業(yè)和消費者的利益,增加了品質(zhì)保證;同時也有利于企業(yè)把握消費者需求,進而提高經(jīng)濟效益。
3.2渠道方式創(chuàng)新,實施E化分銷。電子商務(wù)的迅猛發(fā)展,將使全球貿(mào)易和營銷進入一個全新的時代,即“沒有EDI(電子數(shù)據(jù)交換)就沒有定單”的網(wǎng)絡(luò)營銷時代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的飛速發(fā)展為企業(yè)渠道E化提供了廣闊的空間。我國企業(yè)必須充分利用和適應(yīng)知L-只經(jīng)濟時代所提供的技術(shù)優(yōu)勢、信息優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢,實現(xiàn)分銷方式的根本改變,全面實施分銷資源計劃(DRP),使參加交易的各渠道成員以及相關(guān)部門密切結(jié)合,共同從事網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的電子分銷活動。E化渠道以跨時空、交互式、擬人化、高效率為特征,能夠適應(yīng)知識經(jīng)濟時代消費者快速、便捷并富有個性的需求。
4.促銷策略創(chuàng)新
4.1廣告策略創(chuàng)新。知識經(jīng)濟時代網(wǎng)絡(luò)的普及,使企業(yè)可運用網(wǎng)絡(luò)廣告與消費者進行交互式促銷,也可抓住知識經(jīng)濟時代消費者關(guān)注知識的特點進行廣告訴求,還可運用科技手段刷新傳統(tǒng)的廣告方法,使消費者從手段創(chuàng)新中領(lǐng)略企業(yè)創(chuàng)新的風(fēng)采。網(wǎng)絡(luò)廣告是知識經(jīng)濟時代廣告策略創(chuàng)新的最主要表現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)廣告的互動式信息.傳播,能夠較好地激發(fā)消費者的需求,達到廣告的效果。網(wǎng)絡(luò)廣告借助其自身的技術(shù)優(yōu)勢,不僅可采用文字、圖片、色彩、動畫等表現(xiàn)形式,而且可用三維空間展示,使用戶全面了解產(chǎn)品信息。網(wǎng)絡(luò)廣告可以采取的形式大致有電子郵件廣告(Email)、電子公告牌(BBS)廣告、USenet廣告web廣告。
1.產(chǎn)品策略創(chuàng)新
產(chǎn)品策略創(chuàng)新重要的是要通過產(chǎn)品創(chuàng)新來引導(dǎo)消費者需求。可通過以下三種方式進行:
1.1通過改變?nèi)藗兊膬r值觀和生活方式創(chuàng)造出新的需求。通過市場引導(dǎo)改變?nèi)藗兊牧?xí)慣是較能獲得成功的因為一般來說,當(dāng)你在改變?nèi)藗兞?xí)慣的同時,也在為自己創(chuàng)造了一個市場,而這個市場最初往往是你所獨立擁有的。別人暫時還沒有意識到,也就難進入你所創(chuàng)造的市場與你競爭。
1.2通過主動參與新生活的設(shè)計,進而開拓出新產(chǎn)品。例如:卡拉OK娛樂形式,旋風(fēng)般流行娛樂界,就是主動參與新生活方式的結(jié)果。
1.3通過把握全新的機會來創(chuàng)新產(chǎn)品。企業(yè)在營銷過程中,不僅要滿足未被滿足的現(xiàn)實需求和尚未實現(xiàn)的潛在需求,更要通過營銷努力開發(fā)出新的產(chǎn)品創(chuàng)造全新的需求。例如,電視機、電話機、手機等科技產(chǎn)品在尚未進入市場前,消費者并沒有對這些產(chǎn)品的需求,只有當(dāng)這些產(chǎn)品開發(fā)出來之后,才使消費者產(chǎn)生了新的需求。在知識經(jīng)濟時代人們的潛在需求與日俱增,企業(yè)應(yīng)充分把握這一良機運用新技術(shù)、新工藝來開發(fā)新產(chǎn)品滿足消費者的需求。
2.價格策略創(chuàng)新
知識經(jīng)濟時代消費者享有充分的信息知情權(quán),以往生產(chǎn)者和經(jīng)營者所擁有的信息優(yōu)勢不復(fù)存在,使得廠方與消費者占有對等的信息,消費者對企業(yè)的產(chǎn)品制造成本、服務(wù)費用、創(chuàng)新成本及盈利水平等價格構(gòu)成要素可以做到心中有數(shù),購銷雙方均明白價格構(gòu)成中哪些是剛性的(如材料費用、設(shè)備費用),哪些是彈性的(如創(chuàng)新思維、設(shè)計費用等),因此,企業(yè)在定價時必須加大透明度,盡可能采用低價策略,且以消費者接受為底線。
2.1定價因素創(chuàng)新,將知識因素,創(chuàng)新成本納入價格之中。在知識為核心的產(chǎn)品營銷中,定價就必然體現(xiàn)注重產(chǎn)品所含的知識價值,因而價格構(gòu)成中不能缺乏創(chuàng)新成本這個范疇。也許在我們以往的產(chǎn)品價格中,原材料、人力費用、服務(wù)費用是重要的成本開支,但在知識經(jīng)濟時代,這些費用可能僅是產(chǎn)品價格構(gòu)成的一小部分,而且也是相對固定的、剛性的,只有創(chuàng)新成本所占價格比例極大,且在價格構(gòu)成中具有一定的彈性。哪家企業(yè)的產(chǎn)品所含技術(shù)含量高、知識創(chuàng)新價值大,哪家企業(yè)就擁有制訂較高價格的可能。
2.2定價方式創(chuàng)新。知識經(jīng)濟時代,信息技術(shù)的運用可以說已滲透到社會生活中的各個角落,網(wǎng)絡(luò)也使得運用價格的策略產(chǎn)生了變化。如:網(wǎng)上競拍任何物品皆可在網(wǎng)上交易,而電腦這個“超能”拍賣師1秒鐘就能接受并處理1.2萬多人的報價。
3.渠道策略創(chuàng)新
3.1渠道結(jié)構(gòu)創(chuàng)新,由金字塔式向扁平化轉(zhuǎn)變。渠道扁平化是知識經(jīng)濟時代分銷渠道的發(fā)展趨勢。如有的企業(yè)由多層次批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā),還有一些企業(yè)在大城市設(shè)立配送中心,直接面向經(jīng)銷商、零售商提供服務(wù)。這種扁平化結(jié)構(gòu)的銷售渠道通過通路層次的減少來提高企業(yè)和消費者的利益,增加了品質(zhì)保證;同時也有利于企業(yè)把握消費者需求,進而提高經(jīng)濟效益。
3.2渠道方式創(chuàng)新,實施E化分銷。電子商務(wù)的迅猛發(fā)展,將使全球貿(mào)易和營銷進入一個全新的時代,即“沒有EDI(電子數(shù)據(jù)交換)就沒有定單”的網(wǎng)絡(luò)營銷時代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的飛速發(fā)展為企業(yè)渠道E化提供了廣闊的空間。我國企業(yè)必須充分利用和適應(yīng)知L-只經(jīng)濟時代所提供的技術(shù)優(yōu)勢、信息優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢,實現(xiàn)分銷方式的根本改變,全面實施分銷資源計劃(DRP),使參加交易的各渠道成員以及相關(guān)部門密切結(jié)合,共同從事網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的電子分銷活動。E化渠道以跨時空、交互式、擬人化、高效率為特征,能夠適應(yīng)知識經(jīng)濟時代消費者快速、便捷并富有個性的需求。
4.促銷策略創(chuàng)新
4.1廣告策略創(chuàng)新。知識經(jīng)濟時代網(wǎng)絡(luò)的普及,使企業(yè)可運用網(wǎng)絡(luò)廣告與消費者進行交互式促銷,也可抓住知識經(jīng)濟時代消費者關(guān)注知識的特點進行廣告訴求,還可運用科技手段刷新傳統(tǒng)的廣告方法,使消費者從手段創(chuàng)新中領(lǐng)略企業(yè)創(chuàng)新的風(fēng)采。網(wǎng)絡(luò)廣告是知識經(jīng)濟時代廣告策略創(chuàng)新的最主要表現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)廣告的互動式信息.傳播,能夠較好地激發(fā)消費者的需求,達到廣告的效果。網(wǎng)絡(luò)廣告借助其自身的技術(shù)優(yōu)勢,不僅可采用文字、圖片、色彩、動畫等表現(xiàn)形式,而且可用三維空間展示,使用戶全面了解產(chǎn)品信息。網(wǎng)絡(luò)廣告可以采取的形式大致有電子郵件廣告(Email)、電子公告牌(BBS)廣告、USenet廣告web廣告。
關(guān)鍵詞:營銷策劃;廣告運用策略
1引言
在企業(yè)的營銷策劃中,廣告運用策略發(fā)揮著非常重要的影響。為了增加企業(yè)的經(jīng)濟效益,在今后的營銷策劃中就要積極轉(zhuǎn)型、變革與創(chuàng)新,充分借助廣告策略來為廣大消費者提供個性化與人性化的服務(wù),提升廣告的宣傳效果,與客戶建立長期有效的親密關(guān)系。
2營銷策劃中廣告運用策略的特征與重要性
2.1特征
廣告作為產(chǎn)品的生產(chǎn)者、經(jīng)營者與消費者之間展開信息溝通交流的重要手段,也是企業(yè)占領(lǐng)市場、推銷產(chǎn)品、提供服務(wù)的重要形式。廣告的運用有著非??捎^的作用,如今運用率也在大幅提升。第一,廣告運用策略不夠完善與成熟,與廣告計劃之間存在著很多的差異。廣告運用策略,屬于一種方法,是層面上理論體系。第二,廣告運用策略不屬于抽象概念,它屬于人們在經(jīng)過科學(xué)合理的分析與概括后,提出的相關(guān)建議與意見。第三,廣告運用策略不屬于廣告創(chuàng)意,它只是為廣告創(chuàng)意提供指導(dǎo)性意見。
2.2重要性
正確、充分、合理的運用廣告進行營銷,對于整個營銷策劃的質(zhì)量與效率提升,都發(fā)揮著非常深遠的影響。廣告運用不僅是營銷策劃的一種重要手段,更是營銷策劃的前提與基礎(chǔ),對于企業(yè)的長遠發(fā)展有著重大影響。隨著市場競爭的越發(fā)激烈,一個企業(yè)要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地,就需要做好廣告策劃,才能健康長遠發(fā)展。在營銷策劃中合理運用廣告,還可以做到針對性的影響,投入的資金費用較少,能夠幫助企業(yè)樹立良好的品牌形象,提高廣告的持續(xù)效果。廣告最大的特點就是定位清晰、針對性強、傳播效果好,為企業(yè)的營銷策劃工作帶來了很大的發(fā)展空間,獲得更多的經(jīng)濟效益。
3營銷策劃中廣告運用策略的原則
3.1建立良好的企業(yè)形象
縱觀世界上著名的各大企業(yè),其企業(yè)形象已經(jīng)深入人心。正是因為其在廣告宣傳中,將企業(yè)獨特的logo呈現(xiàn)在消費者面前,才激發(fā)了消費者的好奇心與探究欲望,引發(fā)更多消費者去了解,去熟知,去信任,去選擇。如蘋果公司、阿迪達斯、Nike、寶馬、奔馳等,這些企業(yè)的成功背后,離不開其企業(yè)形象的樹立,離不開廣告的宣傳,更離不開企業(yè)的獨特商標(biāo)。此外,企業(yè)獲得成功的背后,企業(yè)良好形象的建立,還離不開其產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)質(zhì)量。因此產(chǎn)品的質(zhì)量也是企業(yè)進行廣告宣傳、建立良好形象的重要原則。因此在營銷策劃中廣告運用中,就要將企業(yè)特有的商標(biāo)與產(chǎn)品質(zhì)量相互融合,來提升企業(yè)知名度。
3.2注重品牌效應(yīng)
品牌在市場營銷中,發(fā)揮著非常重要的作用,良好的品牌效應(yīng)可以讓企業(yè)提升知名度,贏得更多消費者的青睞。因此很多企業(yè)都通過品牌效應(yīng)來進行廣告設(shè)計,進而讓更多消費者了解企業(yè)的產(chǎn)品與知名度,然后選擇企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)。這樣就能夠增加銷量,為企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟效益與社會效益。
3.3做到層次分明
在社會經(jīng)濟水平不斷提高的同時,消費者的消費層次與消費意識也在不斷增強,更多消費者開始注重自我價值的實現(xiàn)需求,在消費市場中,不同的用戶有著不同的消費需求,對于廣告的認(rèn)知深度也不同。面對多元的消費市場,企業(yè)在廣告運用中,就需要遵循層次分明的原則,能夠滿足不同消費者的認(rèn)知與需求,從而發(fā)揮廣告的價值與作用。而在不同時期,不同地點的廣告信息,也會帶來不同的效果。只有做到層次分明,才能更好的把握機遇,營造一個良好的營銷環(huán)境。
3.4不斷創(chuàng)新
傳統(tǒng)的廣告營銷方式顯然已經(jīng)落后,無法緊跟時展的步伐與潮流。如電話營銷、短信營銷、報紙雜志營銷等等,已經(jīng)無法取得較好的成效。因此就需要充分借助新媒體的宣傳方式進行廣告制作,促使廣告宣傳更加生動、豐富與準(zhǔn)確。只有通過創(chuàng)新,才能為企業(yè)的發(fā)展注入鮮活的生命力,才能在市場中站穩(wěn)腳跟,獲得更多競爭優(yōu)勢。這就需要企業(yè)不斷根據(jù)自身以及市場的變化與發(fā)展,不斷的調(diào)整廣告策略,融入創(chuàng)新理念,贏得更多經(jīng)濟效益與社會效益。
4營銷策劃中廣告運用的策略
4.1關(guān)注消費者需求
自從改革開放后,我國的社會經(jīng)濟得到了迅猛發(fā)展,人們的生活質(zhì)量水平也在不斷提高。當(dāng)人們的消費水平在不斷提高時,需求也呈現(xiàn)出多元化,消費更加個性化。當(dāng)產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)不斷增加時,就從賣方市場轉(zhuǎn)為了買方市場,因此就需要借助廣告投入,來將企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)推廣出來。然而隨著傳播媒介的不斷增多,尤其是新媒體的出現(xiàn),促使廣告宣傳的成本在不斷增加。當(dāng)消費者接受信息的數(shù)量也在不斷增加,對于信息的分辨更加困難。消費者個人由于經(jīng)濟、地理、文化層次、民族習(xí)慣等方面的差異,形成了各種各樣的偏好、興趣,對產(chǎn)品的需求也是千差萬別的。不同的消費者對產(chǎn)品的質(zhì)地、價格、色彩、款式等要求不同,他們的需求動機與消費行為呈現(xiàn)多元化,并且這些需求的差異是絕對的。
4.2結(jié)合市場環(huán)境
在消費者需求存在差異的前提下,同一地理位置,在社會大環(huán)境、文化風(fēng)俗和習(xí)慣背景下,人們也會形成不同的價值觀、人生觀與審美觀。因此對于物質(zhì)的需求沒有相對同一性,企業(yè)也不能按照某一個標(biāo)準(zhǔn)來劃分同一群體。在營銷策劃中的廣告運用中,如果脫離實際,如果形式單一,如果隨心所欲,如果太過虛假,不僅無法起到良好的營銷效果,反而會有損企業(yè)的品牌形象。而這些問題,歸根結(jié)底是由于沒有結(jié)合市場環(huán)境,沒有全面、準(zhǔn)確、及時把握市場信息,才脫離了實際,違背了市場的發(fā)展規(guī)律。因此在營銷策劃中的廣告運用中,還要結(jié)合市場環(huán)境,要緊跟市場發(fā)展的潮流與變化,要被市場所接納,才能在市場中有立足之處,深受更多消費者的信賴。
4.3重視產(chǎn)品質(zhì)量
隨著時代的進步,人們生活質(zhì)量水平的提高,人們對于產(chǎn)品的質(zhì)量與安全給予了高度重視。只有保障產(chǎn)品的質(zhì)量與安全可靠,才能吸引更多消費者購買,才能為企業(yè)樹立良好的品牌形象,深受廣大消費者的滿意。而廣告的效果,也需要產(chǎn)品的質(zhì)量來印證。企業(yè)的廣告效果與獲得的經(jīng)濟效益,有著密切的關(guān)系。如果產(chǎn)品的質(zhì)量無法得到保障,即使廣告打得非常華麗,也無法吸引消費者的眼球。廣告作為企業(yè)營銷的一種手段,是建立在產(chǎn)品的質(zhì)量基礎(chǔ)之上。
4.4結(jié)合企業(yè)文化
支撐一個企業(yè)長遠發(fā)展的,往往是企業(yè)文化。因此企業(yè)文化在企業(yè)的發(fā)展長河中,發(fā)揮著舉足輕重的作用。一個良好的企業(yè)文化,不僅在企業(yè)的日常經(jīng)營活動的開展中發(fā)揮著非常重要的作用,而且在企業(yè)的廣告宣傳與市場競爭中也發(fā)揮著非常重要的作用。那么在企業(yè)營銷策劃中的廣告設(shè)計中,也需要結(jié)合企業(yè)文化,遵循企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo),才能提高市場競爭力。如今,很多消費者更加注重產(chǎn)品的文化消費,關(guān)注其文化與內(nèi)涵。因此廣告設(shè)計就要滿足消費者的需求,關(guān)注消費者的心理變化,將企業(yè)文化充分融入到廣告設(shè)計中。在宣傳企業(yè)文化的同時,還宣傳了產(chǎn)品,增加了企業(yè)收入。
4.5做好市場定位
市場定位是指勾畫企業(yè)產(chǎn)品在消費者心中的形象,使企業(yè)所提供的產(chǎn)品具有一定的特色,能夠適應(yīng)與滿足不同消費者的需求與愛好,并與競爭者的產(chǎn)品有著很大的區(qū)別與差距,從而來計劃性的開展廣告設(shè)計工作。市場定位能夠確定企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù),在于市場中處于什么樣的地位,然后在確定產(chǎn)品能夠適應(yīng)于哪一階層的消費者需求,再以某種技術(shù)價值、文化價值、品牌與價格層次進行出售。因此在營銷策劃中的廣告運用中,企業(yè)還要做好市場定位。做好市場定位的第一步,需要企業(yè)詳細認(rèn)真研究市場情況、產(chǎn)品情況與消費者情況。
4.6提供更多渠道
在營銷策劃中運用廣告策略,一定要促使更多消費者主動參與進來,這樣才能帶給消費者更多的驚喜與滿足。因此在廣告運用策略中,還要為消費者提供更多渠道,讓其稱為消費者容易接觸的媒介與方式,獲得消費者的青睞。在廣告推送中,更要根據(jù)不同的消費者人群,制定不同的方案。內(nèi)容盡量要簡潔、趣味、直觀,可以讓消費者根據(jù)自身需求,借助手機、電視、電腦等媒介,隨時隨地的獲取廣告信息,給予消費者更好的體驗。
【關(guān)鍵詞】饑餓營銷;SWOT分析;《英雄聯(lián)盟》
0 引言
1 “饑餓營銷”理論概述
企業(yè)在運用“饑餓營銷”策略之前,必須對其理論基礎(chǔ)、心理基礎(chǔ)、內(nèi)涵以及應(yīng)用現(xiàn)狀進行系統(tǒng)分析。
1.1 理論基礎(chǔ)
饑餓營銷的理論基礎(chǔ)是西方經(jīng)濟學(xué)中的“效用理論”,即物品的效用不完全等同于其價值。[2]價值是指商品固有的物理屬性,而效用則指消費者對某一商品和服務(wù)的滿足感,是主觀感受。
消費者購買動機不理性是企業(yè)成功運用“饑餓營銷”策略的心理基礎(chǔ),如求新、求異、攀比和從眾心理。[3]在購買商品時,消費者往往喜歡追求新穎、奇特、與眾不同的產(chǎn)品。
1.3 內(nèi)涵
在市場營銷學(xué)中,有關(guān)“饑餓營銷”的定義,有許多不同的表述。
目前,學(xué)術(shù)界比較認(rèn)同的定義:“饑餓營銷”是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量,以期達到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求的“假象”、維持商品較高售價和利潤率的目的。[4]
本文認(rèn)為,“饑餓營銷”是指在激烈的市場競爭中,銷售者為了獲取主動地位,故意造成產(chǎn)品短缺,以激發(fā)消費者的購買欲望,獲取高額利潤,從而擊敗競爭對手的營銷策略。
1.4 應(yīng)用現(xiàn)狀
2 “饑餓營銷”案例分析――《英雄聯(lián)盟》
2.1 游戲介紹
《英雄聯(lián)盟》英文名:League of Legends,簡稱:LOL,是由美國Riot Games 開發(fā)的3D大型競技場戰(zhàn)網(wǎng)游戲。2010年騰訊公司宣布成功該款游戲。[6]
2.2 《英雄聯(lián)盟》運用“饑餓營銷”的具體方法
運用“饑餓營銷”策略,一般可以分為三個步驟:強力的宣傳造勢――人為制造供不應(yīng)求的“假象”――加價銷售。
2.2.1 強力的宣傳造勢
2.2.2 人為制造供不應(yīng)求的“假象”
(2)運營中期,“聲望”限量邀請系統(tǒng)開啟。為了避免英雄迷們過度饑餓,從2011年11月17日起,活躍用戶可以邀請其他用戶,但每人每天最多可發(fā)出5次邀請,以便嚴(yán)格控制玩家數(shù)量。
2.2.3 加價銷售
2.3 SWOT分析――騰訊公司對饑餓營銷策略的運用
SWOT分析法,是將與研究項目密切關(guān)聯(lián)的內(nèi)部優(yōu)勢因素(Strength)、劣勢因素(Weakness)和外部機會因素(Opportunity)、威脅因素(Threat)通過調(diào)查分析,依據(jù)矩陣的形態(tài)進行科學(xué)的排列組合,然后運用系統(tǒng)分析的研究方法將各種因素相互匹配進行分析,最后提出相應(yīng)的對策。[10]本文運用SWOT分析法對騰訊公司內(nèi)部資源的優(yōu)劣勢以及外部環(huán)境所面臨的機會和威脅進行系統(tǒng)分析,從而為其制定良好的發(fā)展戰(zhàn)略。
2.3.1 競爭優(yōu)勢(Strength)
(1)產(chǎn)品創(chuàng)新能力強。騰訊是一個極具創(chuàng)新力的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。目前,其自主研發(fā)的產(chǎn)品已超過150個。[11]但從騰訊QQ到各類游戲產(chǎn)品,相比自主創(chuàng)新,騰訊公司更擅長模仿創(chuàng)新。以《英雄聯(lián)盟》為例,騰訊在模仿DOTA運營模式的基礎(chǔ)上,不斷創(chuàng)新,擴大自身產(chǎn)品優(yōu)勢,逐步占領(lǐng)中國市場。
2.3.2 競爭劣勢(Weakness)
(1)業(yè)務(wù)分散。目前,騰訊公司涉及業(yè)務(wù)非常廣泛,如即時通訊、網(wǎng)絡(luò)游戲、門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)支付等多個方面。產(chǎn)品的多樣化不僅容易引起內(nèi)部產(chǎn)品競爭,而且使得后臺數(shù)據(jù)體系更加復(fù)雜,不利于新業(yè)務(wù)的靈活發(fā)展。
2.3.3 外部機會(Opportunity)
(2)科學(xué)技術(shù)的進步為大型網(wǎng)游的運行發(fā)展提供有利的技術(shù)支持。信息化時代的今天,網(wǎng)絡(luò)服務(wù)越來越普遍,計算機的系統(tǒng)性能也越來越高,使得大型網(wǎng)游運行速度越來越快。
(3)經(jīng)濟的高速發(fā)展推動了網(wǎng)民消費能力的進步。為了獲得更好的游戲體驗,越來越多的游戲玩家愿意為游戲付費。PC端網(wǎng)游用戶的付費率已達48.3%,其中超過30%的用戶月均付費在300元以上。[14]
2.3.4 外部威脅(Threat)
(2)替代品威脅。隨著4G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展、各類終端的普及和硬件系統(tǒng)日益優(yōu)化,電視游戲與手機游戲的崛起給電腦游戲造成了巨大沖擊。目前,我國電視游戲用戶規(guī)模已超過1億。
3 “饑餓營銷”策略實施條件分析
企業(yè)在運用“饑餓營銷”策略時應(yīng)注意以下四點:
3.1 不斷增強產(chǎn)品的綜合競爭力是基礎(chǔ)
這包括產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)革新兩方面。[15]現(xiàn)代社會,人們的質(zhì)量意識越來越高,只有性價比高卻又不可替代的產(chǎn)品,人們才會樂于去搶購。正因為《英雄聯(lián)盟》具備其他游戲產(chǎn)品所不具備的優(yōu)勢,同時不斷加強產(chǎn)品革新,滿足英雄迷們?nèi)找孀兓奶魬?zhàn)需求,才會在激烈的市場競爭中獨占鰲頭。
3.2 合理選定目標(biāo)市場,靈活應(yīng)對[15]
一種產(chǎn)品在打入某一市場之前,要對市場前景進行全方位分析,采取合理的銷售戰(zhàn)略。另外,消費者的購買欲望也會受到諸多因素的影響,如市場供求變化、競爭對手產(chǎn)品誘惑等,企業(yè)要隨時關(guān)注市場動向,靈活應(yīng)變?!队⑿勐?lián)盟》剛打入中國市場時,形式并不樂觀,但騰訊公司善于觀察市場形態(tài),借助與競爭產(chǎn)品的相似性對本游戲進行大力宣傳,獲取主動地位。
3.3 充分利用多媒體營銷,擴大品牌影響力
騰訊公司之所以能成功運用“饑餓營銷”策略,強大的品牌影響力是關(guān)鍵。知名品牌對消費者加入排隊等候隊伍有很大的號召力。通過電視、網(wǎng)絡(luò)、會、報紙和雜志等多種渠道對產(chǎn)品進行宣傳造勢,形成良好的品牌知名度,從而引發(fā)公眾熱議,激發(fā)目標(biāo)消費者的購買欲望。
3.4 “饑餓”要適度
《英雄聯(lián)盟》的成功很大原因取決于“饑餓營銷”策略,利用激活碼和限時開放模式吊足英雄迷們的胃口,激發(fā)他們的試玩欲望。但是不能過度“饑餓”,不能超過游戲玩家所能承受的心理底線,如果這種“饑餓感”越來越大,反而會使得游戲玩家失去耐心,使其他競爭者有可乘之機。因此,騰訊公司應(yīng)該明確饑餓感的度,建立一個完善的游戲體系控制這種饑餓感,促使其良性發(fā)展下去。
4 小結(jié)
饑餓營銷有利也有弊,一旦運用不當(dāng),便會適得其反。因此,企業(yè)在使用饑餓營銷策略之前,必須運用SWOT分析法對企業(yè)內(nèi)部資源的優(yōu)劣勢和外部環(huán)境所面臨的機會和風(fēng)險進行全面分析,從而制定適合企業(yè)自身發(fā)展的良好戰(zhàn)略。同時注意以下四點:不斷增強產(chǎn)品的綜合競爭力是基礎(chǔ);合理選定目標(biāo)市場,靈活應(yīng)對;充分利用多媒體營銷,擴大品牌影響力;“饑餓”要適度。
【 [2]李振波.“饑餓營銷”餓了誰―試論國際營銷中的“饑餓營銷”[J].商業(yè)現(xiàn)代化, 2013(08).
[3]劉清華.“饑餓營銷”的應(yīng)用條件分析[J].現(xiàn)代營銷(學(xué)苑版),2011(06).
【關(guān)鍵詞】促銷;促銷策略;整合促銷
促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式,溝通企業(yè)與消費者之間的信息,引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣,使其產(chǎn)生購買行為的活動。促銷對企業(yè)營銷的功能主要有傳遞企業(yè)市場產(chǎn)品信息、誘導(dǎo)消費者對企業(yè)產(chǎn)品的消費需求、穩(wěn)定并進一步擴大企業(yè)產(chǎn)品銷售等等。
促銷策略主要分為推式策略和拉式策略。推式策略側(cè)重運用人員推銷的方式,把產(chǎn)品推向市場。拉式策略主要運用非人員推銷方式把顧客及消費者拉過來,使消費者對本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求從而擴大企業(yè)產(chǎn)品銷售。而促銷組合就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標(biāo),綜合各種影響因素,對各種促銷方式的選擇、編配和運用。企業(yè)在制定促銷組合和促銷策略時應(yīng)考慮的因素主要有:第一,企業(yè)促銷的目的。第二,企業(yè)自身產(chǎn)品優(yōu)勢。由于產(chǎn)品之間存在著差異性,消費者的消費及購買目的不同,企業(yè)在從事促銷活動過程中,應(yīng)根據(jù)企業(yè)不同性質(zhì)的產(chǎn)品采取相應(yīng)的促銷組合和促銷策略。第三,企業(yè)在促銷方面的費用預(yù)算企業(yè)要開展促銷活動,就必須支付一定的費用,為了更好的控制和使用好費用,企業(yè)在從事促銷活動之前應(yīng)做好相應(yīng)的費用預(yù)算,以確保促銷活動的順利及有效開展,從而盡量地確保達到預(yù)期的促銷效果。
目前國內(nèi)營銷學(xué)領(lǐng)域內(nèi)普遍認(rèn)為促銷策略依據(jù)促銷過程中所用的手段不同可分為人員促銷策略、廣告促銷策略、公共關(guān)系促銷策略和銷售推廣促銷策略四種,不過隨著市場環(huán)境的不斷變化,促銷策略也會出現(xiàn)一些新的變化和發(fā)展,下面就這些相關(guān)方面予以闡述。
1.人員促銷策略
人員促銷策略是企業(yè)運用促銷人員直接向消費者推銷企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)服務(wù)的一種促銷手段,即通過銷售人員直接與客戶接觸帶動企業(yè)產(chǎn)品銷售。通過促銷人員與客戶之間的直接接觸,使得消費者了解企業(yè)的產(chǎn)品,建立目標(biāo)受眾對企業(yè)產(chǎn)品的美好形象。
人員促銷的基本形式主要有上門直銷、門市柜臺直銷、產(chǎn)品會展等形式的會議推銷、家庭直銷等幾種。其銷售對象(即目標(biāo)受眾)主要包括消費者、生產(chǎn)者用戶、中間商、零售商等。人員促銷的基本策略則主要有刺激―反饋策略、目標(biāo)―成交策略、誘導(dǎo)―購買策略等幾種常用策略。
2.廣告促銷策略
廣告作為一種傳遞信息的活動,它是企業(yè)在促銷中普遍重視且應(yīng)用最為廣泛的促銷方式,它是通過相關(guān)促銷活動和媒體傳播企業(yè)商品或服務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟信息的大眾傳播活動。廣告作為促銷方式或促銷手段是一門帶有濃郁商業(yè)性的綜合藝術(shù),廣告不一定能使產(chǎn)品成為世界名牌,但若沒有廣告,產(chǎn)品肯定不會成為世界名牌。
廣告活動離不開廣告媒體,依據(jù)不同廣告媒體的特性不同,廣告媒體主要有報紙、雜志、電視、廣播及網(wǎng)絡(luò)等幾種常用媒體。除此以外,還有一些廣告媒體,如戶外廣告等。企業(yè)在選擇廣告媒體時應(yīng)結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的性質(zhì)、消費者的習(xí)慣媒體、媒體的傳播范圍和特點、媒體的廣告費用等相關(guān)因素進行綜合性考慮,理性選擇廣告媒體。企業(yè)廣告活動效果的好壞不僅與廣告媒體有關(guān),同樣也離不開廣告設(shè)計這一重要步驟,而高質(zhì)量的廣告設(shè)計必須遵循宣傳真實性、鮮明的感召力、思想藝術(shù)性等幾方面的設(shè)計原則。因此,企業(yè)在對企業(yè)產(chǎn)品做相關(guān)的廣告設(shè)計工作中一定要注意廣告設(shè)計的真實宣傳性、新穎創(chuàng)意性、思想藝術(shù)性等幾個方面的結(jié)合。
企業(yè)在廣告促銷活動實施后,應(yīng)及時對廣告活動所取得的效果做出合理的評估和測定,目前普遍采用的方法是對廣告促銷效果的評估測定為主。其測定方法主要有廣告費用對比銷售額法(即廣告費用與企業(yè)產(chǎn)品銷售額的比值)、廣告費用對比產(chǎn)品銷售數(shù)量法(即廣告費用與企業(yè)產(chǎn)品銷售數(shù)量的比值)、彈性系數(shù)法(即廣告費用投入量變動率與企業(yè)產(chǎn)品銷售額變動率的比值)等。
3.公共關(guān)系促銷策略
公共關(guān)系是一種社會關(guān)系,但它又不同于一般社會關(guān)系,因為它具有獨特的特征,主要表現(xiàn)在以下幾個方面:
第一,公共關(guān)系是一定企業(yè)與社會公眾之間所建立的相互合作關(guān)系;第二,公共關(guān)系的目的是為企業(yè)產(chǎn)品中樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品聲譽;第三,公共關(guān)系是一種信息交流與合作,是企業(yè)與消費者之間的協(xié)調(diào)藝術(shù)。
公共關(guān)系在企業(yè)營銷管理工作占有重要地位,就企業(yè)內(nèi)部而言,使企業(yè)內(nèi)部各部門之間協(xié)調(diào)發(fā)展,理性地使用企業(yè)的有限資源,就企業(yè)外部而言,又起著協(xié)調(diào)好企業(yè)與社會公眾尤其是消費者之間的良好關(guān)系的作用。公共關(guān)系在企業(yè)產(chǎn)品促銷中的作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面:
收集企業(yè)市場信息,檢測企業(yè)所處的市場營銷環(huán)境及其變化狀況;為企業(yè)產(chǎn)品提供正面輿論宣傳和導(dǎo)向,為企業(yè)營銷創(chuàng)造良性環(huán)境;協(xié)調(diào)處理企業(yè)內(nèi)外部關(guān)系,為企業(yè)的營銷工作提供良性的人際環(huán)境。
4.銷售促進策略
銷售促進是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。銷售促進具有多種方式,但企業(yè)在采納這些方式時應(yīng)理性綜合使用,要結(jié)合這些方式的各自特點、產(chǎn)品的特點、促銷目標(biāo)及目標(biāo)受眾、促銷市場環(huán)境等多種綜合因素予以考慮。銷售促進的方式可以按針對消費者推廣和經(jīng)銷商推廣分別列舉如下:
4.1針對消費者的銷售促進方式
產(chǎn)品樣品贈送;產(chǎn)品的包裝兌現(xiàn);產(chǎn)品夾帶(例如買一贈一);累計銷售產(chǎn)品數(shù)量;購物券類贈送等方式。
4.2針對經(jīng)銷商的銷售促進方式
經(jīng)銷商一定經(jīng)銷期間的返點獎勵政策;經(jīng)銷商累計銷售價格折扣獎勵銷售政策;經(jīng)銷商銷售任務(wù)完成及超額獎勵政策;商渠道拓展折扣獎勵政策;針對商及經(jīng)銷商的廣告促銷費用銷售獎勵政策;針對商所轄區(qū)域內(nèi)的下一級經(jīng)銷商的相應(yīng)獎勵政策。
隨著市場環(huán)境的變化及飛快發(fā)展,促銷策略也出現(xiàn)了一些新的變化和發(fā)展,這主要表現(xiàn)在以下三個方面:
(1)從手段上講,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為促銷提供了新的手段和發(fā)展空間。從促銷的溝通本質(zhì)來看,決定促銷策略發(fā)展的一個重要的因素就是溝通媒介的發(fā)展,即隨著新的信息傳遞媒體的出現(xiàn)或發(fā)展,都會促進促銷策略的發(fā)展。當(dāng)前信息媒體最具革命性的發(fā)展就是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò),網(wǎng)絡(luò)已成為自電視發(fā)明以來誕生的最新興的媒體,由此,企業(yè)上網(wǎng)開展促銷的步伐也隨著網(wǎng)絡(luò)的快速蔓延而加快,出現(xiàn)了所謂的網(wǎng)絡(luò)促銷,其中發(fā)展最快的就是網(wǎng)絡(luò)廣告。
(2)從原則上講,當(dāng)前促銷策略更強調(diào)互動,分眾,可控和效果的可測性。傳統(tǒng)的營銷是在傳統(tǒng)的市場環(huán)境下形成的,在相當(dāng)?shù)某潭壬?,營銷者對其的期望僅僅止于信息的傳遞上。現(xiàn)在,市場環(huán)境的變化,消費者的日漸成熟和技術(shù)的發(fā)展,使得有可能也必須對促銷提出更高的要求。
(3)從形式上講,當(dāng)前促銷更強調(diào)整合促銷。市場經(jīng)濟的推進也帶動了促銷市場的發(fā)展,新的促銷方式也逐漸出現(xiàn)在現(xiàn)代社會,聯(lián)合促銷就是其中的一種。聯(lián)合促銷是指兩個以上的企業(yè)或品牌合作開展促銷活動。這種做法的最大好處是可以使聯(lián)合體內(nèi)的各成員以較少費用獲得較大的促銷效果,聯(lián)合促銷有時能達到單獨促銷無法達到的目的。企業(yè)在使用銷售促進方式時必須選擇適當(dāng)?shù)拇黉N產(chǎn)品、合適的促銷目標(biāo)對象、合適的促銷環(huán)境、理性的宣傳媒體、恰當(dāng)?shù)拇黉N活動方式才能達到企業(yè)預(yù)期的促銷效果,取得較好的促銷業(yè)績,而這促銷業(yè)績不僅是指暫時的,更應(yīng)考慮企業(yè)的長遠發(fā)展的空間,因此,企業(yè)在運用銷售促進方式時必須制定較為詳盡的促銷計劃,理性的實施運用。
成功的市場營銷活動,不僅需要企業(yè)對其產(chǎn)品制定適當(dāng)?shù)膬r格、選擇合適的分銷渠道,而且需要采取適當(dāng)?shù)姆绞竭M行企業(yè)產(chǎn)品促銷。企業(yè)在其從事市場營銷活動中要想取得成功的營銷業(yè)績,除了要具備高素質(zhì)的銷售團隊、完善的分銷渠道以外,還應(yīng)正確制定并合理運用促銷策略,這是企業(yè)在激烈市場競爭中取得良好的銷售業(yè)績并獲得較好經(jīng)濟效益的必備要素。
【參考文獻】
一、深刻領(lǐng)悟產(chǎn)品營銷策略內(nèi)涵
企業(yè)產(chǎn)品營銷策略,其內(nèi)涵主要是指企業(yè)之中各市場營銷部門,在對目前以及未來市場發(fā)展進行充分預(yù)測考慮后,結(jié)合各綜合部門資源、外部市場存在的機遇,進行的有意識、有目的的產(chǎn)品營銷策劃的綜合體。產(chǎn)品營銷策略是一個綜合體,是一個不斷豐富與發(fā)展的認(rèn)識過程的結(jié)晶體。企業(yè)產(chǎn)品營銷策略的最終實現(xiàn),需要相關(guān)工作人員進行持之以恒的努力。這是由于產(chǎn)品營銷策略的多維度性所決定的。產(chǎn)品營銷策略需要包括價格策略、促銷策略、產(chǎn)品策略以及營銷渠道策略,等等。企業(yè)產(chǎn)品營銷策略整體計劃的制定需要各部門進行親密無間的合作,并在一段較長時期內(nèi)進行不斷創(chuàng)造、反復(fù)。這樣才能夠最終實現(xiàn)產(chǎn)品營銷策略計劃。由此可見,企業(yè)產(chǎn)品營銷策略,并不是簡單的計劃的生成體,而是一個不斷創(chuàng)新、調(diào)整、再創(chuàng)新的反復(fù)過程。目前,從相關(guān)研究成果我們可以了解到,平均約2小時即會有兩項新產(chǎn)品被通過各種途徑打入市場之中,同時,平均約2小時也至少有2個或者2個以上的產(chǎn)品被市場淘汰。深入研究,則會發(fā)現(xiàn)無不與企業(yè)產(chǎn)品營銷策略的優(yōu)化與升級密切相關(guān)。尤其是對于新上市的產(chǎn)品而言,如果沒有深刻領(lǐng)悟產(chǎn)品營銷策略內(nèi)涵,并擁有強有力的企業(yè)產(chǎn)品營銷策略,則很可能夭折。由此可見,深入領(lǐng)悟企業(yè)產(chǎn)品營銷策略內(nèi)涵,并付諸相應(yīng)實踐才能夠更好的促進企業(yè)產(chǎn)品營銷策略的實現(xiàn)。
二、注重既有信息及擴展信息的運用
從產(chǎn)品本身而言,首先要保證企業(yè)產(chǎn)品本身具有著較強的市場需要性。這樣才能夠為企業(yè)產(chǎn)品營銷策略的實踐打下牢固的基礎(chǔ)。結(jié)合上述對于企業(yè)產(chǎn)品營銷策略內(nèi)涵的探討,我們可知,企業(yè)產(chǎn)品營銷策略,簡單的說,即是將產(chǎn)品銷售給客戶進而達到利潤的最終實現(xiàn)。在產(chǎn)品質(zhì)量過硬的條件下,如何快速、精準(zhǔn)的找到需要該產(chǎn)品的客戶,即成為企業(yè)產(chǎn)品營銷的重中之重。筆者認(rèn)為企業(yè)產(chǎn)品營銷策略之中注重既有信息以及擴展信息的合理運用,則可以在某種程度上擴大企業(yè)產(chǎn)品營銷策略的實效性。企業(yè)產(chǎn)品營銷策略的評價標(biāo)準(zhǔn)之一,即是精準(zhǔn)性。只有把握市場的走向以及客戶的實際需要才能夠達到更好的效果。所謂“既有信息”是指企業(yè)在其發(fā)展過程之中逐漸積累起來的客戶群信息、競爭對手信息、市場對產(chǎn)品的需求信息,等等。所謂“擴展信息”則是指,通過諸多企業(yè)營銷方式所得到新的關(guān)于類似產(chǎn)品、客戶的信息。目前,作為企業(yè)產(chǎn)品營銷策略之中重要組成部分的信息,雖然得到了較多企業(yè)的關(guān)注。但是,其實際達到的效果卻另人堪憂。對此,筆者認(rèn)為企業(yè)產(chǎn)品營銷策略需要亟待優(yōu)化相關(guān)信息體系,而且只有從思維以及行為方式上進行深入分析、了解、實踐后,才能夠最終達到良好效果。例如,作為企業(yè)產(chǎn)品營銷策略的決策者,在進行決策時,應(yīng)當(dāng)能夠在充分的收集客戶信息、市場發(fā)展動向、客戶對新產(chǎn)品的建議、新需要以及批判,尤其是擺正心態(tài)認(rèn)真聽取客戶對新產(chǎn)品的抱怨,才能夠更好的了解市場發(fā)展的大環(huán)境,進而更好的促進企業(yè)產(chǎn)品營銷策略實效性的提升。由此可見,注重既有信息及擴展信息的運用對促進企業(yè)產(chǎn)品營銷策略實效性的提升具有著重要意義。
三、注重提升企業(yè)產(chǎn)品營銷策略實踐者的風(fēng)險意識
從某種程度上來講,企業(yè)產(chǎn)品營銷策略的好壞,直接關(guān)乎新產(chǎn)品的成敗。這并非危言聳聽。據(jù)相關(guān)調(diào)查研究,目前我國新產(chǎn)品上市的成功概率小于5%。平均每次新產(chǎn)品上市折和5000萬人民幣。美國新產(chǎn)品成功率也僅在40%左右。平均每次新產(chǎn)品上市損失達8000萬美元。雖然由于技術(shù)力量、資金力量等等因素影響,但是,企業(yè)產(chǎn)品營銷策略實踐者風(fēng)險意識的缺失在其中所占比重不容忽視。長期以來,大量的事實證明,對于企業(yè)產(chǎn)品營銷策略的過于自信往往會導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品營銷策略最終失敗。尤其是產(chǎn)品經(jīng)理以及客戶經(jīng)理對于企業(yè)產(chǎn)品營銷策略的不完全實踐,不能夠合理的構(gòu)建新產(chǎn)品的特性與客戶的實際需要之間的橋梁,抑或不能夠較好的反饋新產(chǎn)品的劣勢,進而不能夠滿足客戶與日俱增的新需要。有些產(chǎn)品經(jīng)理以及客戶經(jīng)理片面的認(rèn)為“酒香不怕巷子深”,但是,筆者認(rèn)為如果企業(yè)產(chǎn)品營銷策略實踐者缺失風(fēng)險意識,則會直接影響到整個新產(chǎn)品的入市,進而直接導(dǎo)致新產(chǎn)品的壽命的終結(jié)。例如,根據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示,由于企業(yè)產(chǎn)品營銷策略實踐者的風(fēng)險意識的缺失,往往會促成其實踐錯誤率的大大上升,同時,研究還表明,企業(yè)產(chǎn)品營銷策略實踐者的風(fēng)險意識的缺失還會影對無論是服務(wù)組織體系的進一步構(gòu)建與實踐,還是后期應(yīng)對客戶需要的新變化以及產(chǎn)品后期創(chuàng)新,提升市場認(rèn)知度的實踐活動均具有重要影響。
四、合理運用差異性原則
差異化產(chǎn)品營銷可以大致可以由產(chǎn)品差異性營銷、價格差異性營銷、地點差異性營銷、促銷差異性營銷等階段構(gòu)成。即4P原則(Product、Price、Place、Promotion)。作為企業(yè)產(chǎn)品營銷的重要組成部分的差異性產(chǎn)品營銷應(yīng)當(dāng)引起決策者與實踐者的充分重視。
第一,產(chǎn)品差異化營銷。市場發(fā)展過程之中,往往差異化的產(chǎn)品才能夠最終贏得市場先機。與差異化產(chǎn)品類似,產(chǎn)品差異化營銷也具有著重要意義。一個好的產(chǎn)品,最終吸引既定的客戶目標(biāo)群體,往往取決于客戶目標(biāo)群體對于產(chǎn)品總體的評價。產(chǎn)品差異化營銷往往需要考慮到目標(biāo)產(chǎn)品與目標(biāo)人群之間的溝通與關(guān)聯(lián),切實的將產(chǎn)品自身區(qū)別于其他產(chǎn)品特性以適應(yīng)夸張、新穎、創(chuàng)新的差異化營銷手段進行呈現(xiàn)。這樣才能夠更好在競爭日趨激烈的市場發(fā)展過程之中贏得一席之地。例如,目前風(fēng)靡一時的iPhone的差異性營銷策略來看,其倡導(dǎo)以及宣傳的時尚元素、個性獨特性以及本身強大的設(shè)計理念與其他相關(guān)產(chǎn)品之間的巨大差異性。尤其是iPhone自身創(chuàng)新性使得消費群體的大量新需求得到滿足,進而使得大量的消費者在明顯高于市場價值的情況下,對于iPhone趨之若鶩。通宵等候買IPHONE新版型甚至成為一種常態(tài)。
第二,價格差異化營銷。價格差異化營銷是傳統(tǒng)營銷策略中一個重要組成部分。在市場激烈的競爭環(huán)境之中,價格作為直接反映產(chǎn)品本質(zhì)品質(zhì)以及吸引既定目標(biāo)消費群體的重要因素,專門針對價格差異化營銷策略往往會達到較好的實現(xiàn)效果。例如,在調(diào)查之中發(fā)現(xiàn),如果能夠采用有效的價格機制,則可以在較短的時間內(nèi)達到擴大市場占有率的直接效果。如果未對市場進行深入了解,而是武斷的采用不恰當(dāng)?shù)氖袌鰞r格機制,則會直接導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品營銷策略的最終失效,使得產(chǎn)品的有效營銷受阻。但是,針對目前我國企業(yè)產(chǎn)品營銷之中存在的諸多問題,筆者認(rèn)為企業(yè)產(chǎn)品有效營銷策略,首先需要將目光著眼于產(chǎn)品本身的價格定位。其次,能夠充分的把握市場價格體系之中的相關(guān)技巧性。眾所周知,價格體系之中進行企業(yè)產(chǎn)品營銷時往往需要一定的技巧,在制定整體產(chǎn)品營銷策略時,需要我注重的對于整個相關(guān)市場進行較為全面的調(diào)查研究,這樣才能夠真正的了解到既定消費群體的整體需要以及人們對于價格的可接受程度。同時,在企業(yè)產(chǎn)品價格營銷策略制定時往往需要注重企業(yè)產(chǎn)品的價格彈性,在一定的價格規(guī)律下上下浮動。因此利用價格戰(zhàn)進行市場競爭過程中是必要關(guān)注價值規(guī)律和價格彈性的規(guī)律,不能僅僅依賴于降價手段來控制產(chǎn)品的市場。銷售過程要時刻關(guān)注市場價格的浮動和范圍,跟隨市場需求來進行有效的價格調(diào)節(jié)。