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中圖分類號(hào):F830.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1007―4392(2008)02―0018―04
一、天津市銀行業(yè)金融供求狀況
(一)天津市銀行業(yè)金融供給狀況
1.金融供給主體規(guī)模
從全國范圍來看,與北京、上海、重慶等直轄市比較,天津市銀行金融機(jī)構(gòu)數(shù)和從業(yè)人員數(shù)均小于這三個(gè)城市,全市銀行金融機(jī)構(gòu)資產(chǎn)總額不及北京市的五分之一??梢娞旖蚴秀y行業(yè)金融供給主體規(guī)模還不夠大,這與天津市的經(jīng)濟(jì)地位不大相稱,銀行系統(tǒng)需要進(jìn)一步發(fā)展。
從銀行金融機(jī)構(gòu)的內(nèi)部構(gòu)成來看,國有商業(yè)銀行是主體,2006年末天津市國有商業(yè)銀行的機(jī)構(gòu)數(shù)、從業(yè)人員數(shù)和資產(chǎn)總額占全市銀行金融機(jī)構(gòu)的比率分別為49.3%、60.8%和49.2%。股份制商業(yè)銀行是一支重要力量,2006年末股份制商業(yè)銀行機(jī)構(gòu)數(shù)達(dá)到141個(gè),從業(yè)人員與2005年相比增加了28%,達(dá)到近4000人。城市商業(yè)銀行和農(nóng)村信用合作機(jī)構(gòu)也得到了穩(wěn)步發(fā)展,資產(chǎn)額逐年增加。另外,外資銀行的進(jìn)入和不斷擴(kuò)張,也是對天津市金融供給主體的有力補(bǔ)充。
2.銀行金融機(jī)構(gòu)貸款情況
銀行金融機(jī)構(gòu)向企業(yè)、政府和居民等經(jīng)濟(jì)單位提供貸款,是銀行滿足各經(jīng)濟(jì)單位資金需求,支持經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要途徑,貸款的額度和結(jié)構(gòu),反應(yīng)出銀行對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的金融支持作用。2007年第二季度末,天津市各銀行金融機(jī)構(gòu)貸款余額合計(jì)為6014.88億元,其中,短期貸款2405.89億元,中長期貸款3165.34億元;企業(yè)貸款5132,07億元,個(gè)人貸款684.15億元。
3.銀行金融機(jī)構(gòu)中間業(yè)務(wù)情況
從中間業(yè)務(wù)量來看,2006年末全市商業(yè)銀行所辦理的中間業(yè)務(wù)量總計(jì)金額達(dá)115364,39億元,支付結(jié)算業(yè)務(wù)金額占到近90%的比重,而銀行卡業(yè)務(wù)、擔(dān)保及承諾業(yè)務(wù)所占比重較小,這說明天津市銀行金融機(jī)構(gòu)的中間業(yè)務(wù)還是以傳統(tǒng)的支付結(jié)算業(yè)務(wù)為主,服務(wù)水平較低。從中間業(yè)務(wù)收入來看,2006年末全市商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)收入總計(jì)15.02億元,銀行卡業(yè)務(wù)收入約2.63億元,占全部中間業(yè)務(wù)收入的20%,而占業(yè)務(wù)總量近90%的支付結(jié)算收入僅7430億元,占中間業(yè)務(wù)總收入的比重不到一半。
4.銀行卡業(yè)務(wù)相關(guān)設(shè)備
銀行卡業(yè)務(wù)的興起,極大地方便了各經(jīng)濟(jì)群體,同時(shí)也使銀行機(jī)構(gòu)縮短了業(yè)務(wù)流程,從而節(jié)約了成本。近年來,天津市銀行系統(tǒng)與銀行卡業(yè)務(wù)密切相關(guān)的配套設(shè)備發(fā)展迅速。2006年末,自動(dòng)取款機(jī)(ATM)達(dá)到2346臺(tái),比2005年增加了500余臺(tái);POS機(jī)達(dá)到36624臺(tái),特約商戶達(dá)到24397家。
(二)天津市銀行業(yè)金融需求狀況
商業(yè)銀行的主要業(yè)務(wù)是吸收存款和發(fā)放貸款,相對應(yīng)的居民和企業(yè)對銀行的金融需求主要是存款需求和貸款需求,企業(yè)和居民也要求銀行提供存貸業(yè)務(wù)之外的如擔(dān)保、融資顧問和理財(cái)?shù)绕渌鹑跇I(yè)務(wù)。
1.存款需求。天津市經(jīng)濟(jì)的快速增長和居民收入的提高,必然引起存款需求擴(kuò)大。在我國資本市場不夠發(fā)達(dá),投資渠道狹窄的客觀條件下,居民增長的收入自然就變成了銀行的存款。當(dāng)前,居民存款需求也受到一些客觀經(jīng)濟(jì)因素的影響。首先,在股權(quán)分置改革之后,股市持續(xù)走牛,社會(huì)資金不斷地涌向資本市場;其次,我國正處在新一輪的加息周期,人們預(yù)期利率會(huì)不斷增加,導(dǎo)致定期存款需求不足;最后,房地產(chǎn)業(yè)如日中天,尤其是近年來天津的房價(jià)飄升,人們預(yù)期房價(jià)繼續(xù)上漲,大量的資金投向了房地產(chǎn)。由于以上因素的影響,雖然居民收入不斷增加,但是存款需求很難相應(yīng)地增長。
2.貸款需求。在國家大力支持天津發(fā)展的背景下,企業(yè)貸款需求旺盛。2006年,國務(wù)院批準(zhǔn)天津?yàn)I海新區(qū)為全國綜合配套改革試驗(yàn)區(qū),在政策上給予了天津極大的扶持,社會(huì)各界看好天津未來的發(fā)展,天津的經(jīng)濟(jì)發(fā)展也必將會(huì)有新一輪的經(jīng)濟(jì)熱潮,從而產(chǎn)生大量的貸款需求。另外,個(gè)人貸款需求不斷增長。根據(jù)發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)增長的經(jīng)驗(yàn),在人均GDP達(dá)到5000美元以上時(shí),人們就逐漸進(jìn)入高消費(fèi)階段,或是超前消費(fèi)階段。2006年,全市人均地區(qū)生產(chǎn)總值達(dá)到40961元,超過5000美元,已經(jīng)逐漸進(jìn)入超前消費(fèi)階段。隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展,對住房、私家車、旅游等個(gè)人消費(fèi)貸款需求的增長將會(huì)清晰地顯現(xiàn)出來。
3.其他金融需求。就目前來看,對銀行金融機(jī)構(gòu)的金融需求已經(jīng)不再局限于存款需求和貸款需求,企業(yè)和居民在滿足基本存、貸款需求的同時(shí),還有其他金融需求。就居民來說,正在形成中的一個(gè)數(shù)量頗具規(guī)模的中高收入群體是銀行的重要客戶,他們要求銀行提供專業(yè)的理財(cái)指導(dǎo),對銀行人員的服務(wù)要求也較高。許多銀行為迎合客戶的需求,正逐漸地改造營業(yè)網(wǎng)點(diǎn),設(shè)置貴賓區(qū)和個(gè)人綜合理財(cái)中心。就企業(yè)來說,隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,企業(yè)越來越需要銀行充當(dāng)融資顧問、提供擔(dān)保,甚至幫助企業(yè)理財(cái)。
二、天津市銀行業(yè)營銷狀況的現(xiàn)實(shí)考察及特征分析
基于對天津市金融供求狀況的分析,從銀行業(yè)營銷狀況的現(xiàn)實(shí)考察出發(fā),發(fā)現(xiàn)天津市銀行業(yè)營銷呈現(xiàn)出金融產(chǎn)品單一化、趨同化,營銷渠道主要還是傳統(tǒng)的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn),推出的金融產(chǎn)品缺乏應(yīng)該包含的服務(wù)等特征。
(一)金融產(chǎn)品單一化、趨同化
目前,天津市銀行業(yè)營銷最典型的特征是金融產(chǎn)品單一,依靠存貸差所獲得的利息收入是銀行賴以生存的根本。2006年末,全市商業(yè)銀行利息收入125.51億元,而中間業(yè)務(wù)收入僅為15.02億元,中間業(yè)務(wù)收入占利息收入的比率為12%,國有商業(yè)銀行和股份制商業(yè)銀行這一比率分別為14.3%和10.8%(見表1)。在中間業(yè)務(wù)中,傳統(tǒng)的支付結(jié)算業(yè)務(wù)量占了相當(dāng)?shù)谋戎?,約80%,而咨詢類和擔(dān)保承諾等其他業(yè)務(wù)所占比重較低。由于銀行金融產(chǎn)品單一化,這就很難滿足各類客戶不同層次的需求。就市場上推出的一些金融產(chǎn)品,由于缺乏核心競爭力,很容易被模仿復(fù)制,這就造成了金融產(chǎn)品的趨同化。
(二)營銷渠道以傳統(tǒng)的金融網(wǎng)點(diǎn)為主,局限性較大
合適的分銷渠道是銀行金融產(chǎn)品順利銷售的重要保證,而天津市銀行金融機(jī)構(gòu)產(chǎn)品銷售最主要的分銷渠道仍然是傳統(tǒng)的金融網(wǎng)點(diǎn)。2006年天津市銀行金融機(jī)構(gòu)各分支行機(jī)構(gòu)數(shù)達(dá)2418個(gè),與上海市銀行金融機(jī)構(gòu)數(shù)目相當(dāng),但是上海市銀行從業(yè)人員超過天津市2萬多人,總資產(chǎn)4倍于天津,足見天津市銀行營銷對傳統(tǒng)金融網(wǎng)點(diǎn)的依賴。在現(xiàn)代社會(huì),人們生活的節(jié)奏越來越快,對方便快捷的金融服務(wù)需求也越來越強(qiáng)烈,使得銀行依靠傳統(tǒng)的金融網(wǎng)點(diǎn)開展業(yè)務(wù)銷售金融產(chǎn)
品跟不上時(shí)代的要求。銀行把傳統(tǒng)的金融網(wǎng)點(diǎn)作為主要的產(chǎn)品銷售渠道,其局限性日漸顯現(xiàn)。
(三)營銷方式以金融產(chǎn)品為中心、以開展業(yè)務(wù)為導(dǎo)向
銀行向客戶銷售金融產(chǎn)品有其特殊性,它是以開展銀行業(yè)務(wù)為依托的產(chǎn)品銷售,銀行業(yè)務(wù)本身是包含著服務(wù)的,因此,金融產(chǎn)品就應(yīng)該包含有滿足客戶的不同需求的服務(wù)。目前,天津市銀行業(yè)主要還是以金融產(chǎn)品為中心,以開展各類業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的營銷方式,必然忽略了客戶不同層次的金融服務(wù)需求。
三、天津市銀行業(yè)營銷策略選擇
基于天津市銀行業(yè)營銷狀況的現(xiàn)實(shí)考察及特征分析,樹立以客戶為中心的經(jīng)營理念,建立健全以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心的市場營銷體系和有效的營銷管理機(jī)制,是銀行在競爭中求生存謀發(fā)展的必然選擇。為此,天津市的銀行金融機(jī)構(gòu),必須根據(jù)市場需求,開發(fā)具有核心競爭力的差異化金融產(chǎn)品,并不斷拓寬營銷渠道,以滿足客戶不同層次的金融服務(wù)需求。
(一)金融產(chǎn)品差異化策略
隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,出現(xiàn)了不同層次的經(jīng)濟(jì)群體,就企業(yè)而言,有所屬行業(yè),規(guī)模和所有制等之分;就個(gè)體而言,也出現(xiàn)了收入層次不一的群體。這些經(jīng)濟(jì)群體對銀行的金融需求是有差別的,而當(dāng)前銀行提供無差異的金融產(chǎn)品,勢必滿足不了不同經(jīng)濟(jì)群體的需求。銀行金融機(jī)構(gòu)針對不同的客戶群體,適時(shí)推出滿足其需求的差異化金融產(chǎn)品,才能贏得市場地位。首先,要做好市場調(diào)研,細(xì)分客戶群體,就個(gè)人來說,可以從存款數(shù)額、收入水平、年齡結(jié)構(gòu)和知識(shí)結(jié)構(gòu)等方面進(jìn)行細(xì)分。其次,產(chǎn)品的開發(fā)可以在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新,使新產(chǎn)品與經(jīng)營環(huán)境相適合。最后,鑒于我國正處在利率市場化的進(jìn)程中,銀行應(yīng)開發(fā)適應(yīng)市場化利率的差異化產(chǎn)品。
(二)營銷渠道多元化策略
傳統(tǒng)的金融網(wǎng)點(diǎn)作為銀行金融產(chǎn)品營銷的主要渠道有很大的局限性,所以銀行要采取營銷渠道多元化策略,不斷拓寬營銷渠道,以擴(kuò)大產(chǎn)品銷售額。營銷渠道多元化策略應(yīng)從兩個(gè)方面實(shí)施,其一,充分利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù),大力發(fā)展銀行卡業(yè)務(wù),開發(fā)電子銀行。把銀行卡作為產(chǎn)品的載體,開發(fā)銀行卡的復(fù)合功能,提高銀行卡的發(fā)卡量和持有率,以及實(shí)際使用率。提高ATM機(jī)等自主設(shè)備數(shù)量,積極發(fā)展特約商戶,提高POS機(jī)使用數(shù)量。另外,開發(fā)網(wǎng)上銀行、電話銀行和手機(jī)銀行,使客戶能夠利用這些更加方便快捷的手段,享受現(xiàn)代化的金融服務(wù)。其二,實(shí)行客戶經(jīng)理制度,這是通過客戶經(jīng)理積極開拓市場,主動(dòng)接近客戶,與客戶面對面的溝通,進(jìn)而打動(dòng)客戶,從而促成與銀行建立交易關(guān)系及長期合作關(guān)系約有效途徑。銀行只有充分發(fā)揮銀行卡、電子銀行和客戶經(jīng)理的作用,才能夠擺脫傳統(tǒng)金融網(wǎng)點(diǎn)的束縛,從而拓寬營銷渠道。
(三)以客戶為中心,實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程的再造,提供綜合金融服務(wù)策略
按照現(xiàn)行銀行金融機(jī)構(gòu)的職能分工,后臺(tái)負(fù)責(zé)開發(fā)金融產(chǎn)品,前臺(tái)負(fù)責(zé)銷售,這就造成了前后臺(tái)的信息脫節(jié),前臺(tái)在銷售產(chǎn)品時(shí)從客戶獲得的信息很難順暢地傳遞到后臺(tái)。由于銀行采取的是業(yè)務(wù)導(dǎo)向的營銷方式,前臺(tái)負(fù)責(zé)銷售人員所開展的業(yè)務(wù)功能單一,不能適應(yīng)客戶的多種需求,難以提供一站式服務(wù),從而產(chǎn)生客戶的多種需求與銀行銷售產(chǎn)品單一的矛盾。銀行要從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以客戶為中心,通過實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程的再造,把客戶需求和產(chǎn)品的開發(fā)緊密地結(jié)合起來。改變前臺(tái)單一的業(yè)務(wù)功能,使服務(wù)功能綜合化,為客戶提供一站式服務(wù)。例如把傳統(tǒng)的金融網(wǎng)點(diǎn)改造成兼有多種服務(wù)功能的“金融超市”。
四、增強(qiáng)天津市銀行業(yè)營銷效果的對策建議
為了增強(qiáng)天津市銀行業(yè)的營銷效果,天津市銀行機(jī)構(gòu)應(yīng)該從轉(zhuǎn)變銀行營銷理念人手,樹立全行營銷觀念,重視員工綜合素質(zhì)的提升,深入發(fā)掘和培養(yǎng)潛在客戶,并加強(qiáng)廣告和宣傳,全力打造優(yōu)質(zhì)品牌。
(一)轉(zhuǎn)變營銷理念,樹立全行營銷觀念
現(xiàn)代銀行營銷是以客戶為中心的,以市場為導(dǎo)向的,為客戶提供全方位金融服務(wù),而非簡單的產(chǎn)品銷售。只有轉(zhuǎn)變營銷理念,樹立全行營銷觀念,適應(yīng)現(xiàn)代銀行業(yè)的發(fā)展要求,才能提升銀行營銷水平。所謂全行營銷,是指銀行動(dòng)員各部門力量,使全行員工樹立營銷服務(wù)意識(shí),形成合力,從而實(shí)現(xiàn)最優(yōu)營銷效果。樹立全行營銷觀念,首先要強(qiáng)化員工市場營銷意識(shí),突破簡單的銀行只是通過開展金融業(yè)務(wù)而銷售產(chǎn)品的傳統(tǒng)思維。銀行營銷不僅僅是廣告與促銷,它需要銀行各個(gè)部門之間的配合,這樣才能發(fā)現(xiàn)客戶需求,為客戶提供全面優(yōu)質(zhì)服務(wù)。其次要積極推行銀行內(nèi)部營銷。具體來講,第一,通過創(chuàng)造一種良好的環(huán)境來滿足員工的需求,把員工當(dāng)成消費(fèi)者,保證員工對銀行的忠誠;第二,通過制定銀行工作準(zhǔn)則、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),以及一系列的對內(nèi)銷售宣傳、教育,使全體員工樹立正確營銷服務(wù)理念,讓員工熟悉本行提供金融產(chǎn)品服務(wù)的特點(diǎn),達(dá)到全行都為營銷第一線服務(wù)的目的。實(shí)行全行營銷的最佳效果,是員工主動(dòng)將銀行營銷作為一種責(zé)任來執(zhí)行,并由此產(chǎn)生榮譽(yù)感。
(二)重視提升員工綜合素質(zhì)
全面提升員工綜合素質(zhì)是提高銀行金融服務(wù)質(zhì)量和增強(qiáng)銀行營銷效果的重要因素。隨著現(xiàn)代銀行業(yè)的發(fā)展,客戶要求銀行提供全面綜合化服務(wù),這樣勢必要求銀行員工熟練各種業(yè)務(wù)和提升綜合素質(zhì)。首先,要不斷向員工灌輸提升綜合素質(zhì)為客戶提供全面服務(wù)的意識(shí);其次,加強(qiáng)關(guān)于營銷調(diào)研、營銷策劃、銷售、廣告和顧客服務(wù)等多方面的專業(yè)人員培訓(xùn),并實(shí)行合理的培訓(xùn)考評制度,用制度的力量增強(qiáng)培訓(xùn)效果;最后,要營造良好的企業(yè)文化氛圍,鼓勵(lì)員工自我學(xué)習(xí)、自我提升,并為員工創(chuàng)造學(xué)習(xí)條件??傊y行要從制度建設(shè)和文化營造上,通過各種方式建立一支能夠把握市場風(fēng)向,適合市場競爭需要,具有綜合素質(zhì)的人才隊(duì)伍。
(三)深入發(fā)掘和培養(yǎng)潛在客戶
做好銀行營銷,發(fā)掘和培養(yǎng)潛在客戶是不可或缺的因素。潛在客戶指的是那些還未開發(fā),從表面上看與銀行沒有直接聯(lián)系的客戶。不斷發(fā)掘和培養(yǎng)潛在客戶,一方面能彌補(bǔ)原有客戶資源流失造成的損失,另一方面增加新的客戶資源,拓寬原有市場份額。做足市場調(diào)研工作是發(fā)掘和培養(yǎng)潛在客戶的前提,在充分掌握市場客戶資源的基礎(chǔ)上,發(fā)現(xiàn)潛在客戶,才能有針對性地向他們提供金融產(chǎn)品和服務(wù)。完善的咨詢服務(wù)是發(fā)掘和培養(yǎng)潛在客戶的關(guān)鍵,當(dāng)潛在客戶向銀行咨詢相關(guān)業(yè)務(wù)時(shí),銀行員工嫻熟的業(yè)務(wù)能力和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)態(tài)度很可能將其變成銀行新的客戶,反之,則可能損失了一個(gè)潛在客戶。大學(xué)生群體是銀行未來巨大的潛在客戶,針對這一群體推出信用卡業(yè)務(wù)能夠培養(yǎng)大學(xué)生的刷卡消費(fèi)意識(shí),使其成為銀行新的客戶。另外,積極貫徹執(zhí)行國家助學(xué)貸款政策,也是培養(yǎng)銀行潛在客戶的有力手段。
(四)加強(qiáng)廣告和宣傳,全力打造優(yōu)質(zhì)品牌
關(guān)鍵詞:品牌;營銷;商業(yè)銀行
同零售業(yè)一樣,我國商業(yè)銀行已開始以品牌營銷為賣點(diǎn),展開了新的競爭。優(yōu)秀的商業(yè)銀行通常會(huì)用感性和理性有機(jī)統(tǒng)一的營銷活動(dòng)打造出高品質(zhì)的品牌,從而使客戶對其品牌產(chǎn)生高度的認(rèn)同感和強(qiáng)烈的購買欲望。
近年來,國有商業(yè)銀行相繼推出了豐富多彩的金融品牌產(chǎn)品,在品牌營銷上加強(qiáng)了品牌的塑造。并在產(chǎn)品品牌的推廣及品牌領(lǐng)域方面掀起了較為強(qiáng)勁的營銷攻勢,如工商銀行的“匯款直通車”、“理財(cái)金賬戶”,農(nóng)業(yè)銀行的“金鑰匙”、“通匯寶”,中國銀行的“中銀理財(cái)”、“外匯寶”,建設(shè)銀行的“樂當(dāng)家”、“聚寶盆”等產(chǎn)品品牌。
一、我國商業(yè)銀行實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略的意義
品牌是制造商或經(jīng)銷商加在商品上的標(biāo)志,一個(gè)深度品牌應(yīng)該具備屬性、利益、價(jià)值、用戶、文化和個(gè)性,才能在當(dāng)今市場上真正具有競爭實(shí)力。借用這個(gè)界定,金融品牌就是為金融產(chǎn)品而設(shè)計(jì)的名稱、術(shù)語、符號(hào)或設(shè)計(jì),其目的是用來辨認(rèn)金融機(jī)構(gòu)各自的產(chǎn)品或服務(wù)。金融品牌有兩個(gè)內(nèi)涵:一是指這個(gè)金融企業(yè)的整體形象;二是指金融產(chǎn)品品牌一旦在用戶心目中樹立了良好的形象和聲譽(yù),會(huì)大大提高金融品牌的附加價(jià)值和金融機(jī)構(gòu)的商譽(yù)。
商業(yè)銀行的品牌建設(shè)勢在必行,不僅僅因?yàn)橐粋€(gè)優(yōu)秀的品牌會(huì)在客戶中享有很高的知名度和忠誠度,會(huì)使企業(yè)在激烈的競爭中增強(qiáng)防御能力,也因?yàn)橥晟频慕鹑谄放剖巧虡I(yè)銀行金融服務(wù)個(gè)性化的需要,可以維護(hù)銀行信譽(yù),提升客戶忠誠度,更因?yàn)槠放埔呀?jīng)成為銀行和客戶雙方溝通和深入交往的一條重要渠道,是商業(yè)銀行順應(yīng)客戶需求變化的需要,因此,實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略,促進(jìn)商業(yè)銀行發(fā)展,是我國商業(yè)銀行有效應(yīng)對金融競爭國際化的需要,是保持商業(yè)銀行可持續(xù)競爭優(yōu)勢的需要。
二、我國商業(yè)銀行實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略存在的問題
與其他產(chǎn)業(yè)相比,目前我國銀行業(yè)總的來看是金融品牌較少,品牌質(zhì)量不高,品牌意識(shí)弱,更沒有國際著名的品牌。許多商業(yè)銀行的從業(yè)人員、研發(fā)人員、經(jīng)營管理人員等在發(fā)掘品牌價(jià)值、宣傳品牌形象、積累品牌資產(chǎn)等方面還嚴(yán)重缺乏經(jīng)驗(yàn),而公眾對金融品牌的消費(fèi)意識(shí)也非常弱,大部分老百姓存款或消費(fèi)其他金融產(chǎn)品仍是強(qiáng)調(diào)就近、方便,到哪家銀行都行,缺乏對金融品牌的追求。
1.銀行產(chǎn)品定位雷同
從改革開放到現(xiàn)在,我國銀行業(yè)發(fā)展的過程,在很大程度上是一種銀行復(fù)制的過程。金融產(chǎn)品也是一樣,無論是國有銀行還是股份制銀行,提供的產(chǎn)品和服務(wù)大同小異,缺乏個(gè)性化特點(diǎn)。對消費(fèi)者而言,金融機(jī)構(gòu)只有來源的區(qū)別和大小的區(qū)別,沒有好壞的明顯區(qū)別。這就使得消費(fèi)者往往只看重服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的方便性,忽略了金融品牌的差異。
2.品牌技術(shù)含量低
銀行業(yè)的自身特點(diǎn)決定了銀行形成品牌比較困難,銀行品牌的形成,無論是在技術(shù)上、人才上、還是在法律上、市場實(shí)踐上都有很高的要求。銀行產(chǎn)品的無形性,使得銀行不能像一般企業(yè)那樣通過其產(chǎn)品給客戶以視覺和感觀上的沖擊來形成其品牌效果。一家銀行要形成獨(dú)有的金融品牌,需要做大量的市場調(diào)查,掌握客戶心理,又要在嚴(yán)格的行業(yè)監(jiān)管約束下進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新,進(jìn)行復(fù)雜的風(fēng)險(xiǎn)控制,其難度可想而知。因此,品牌的技術(shù)含量低,模仿、抄襲、復(fù)制就成為普遍的現(xiàn)象。
3.缺乏品牌創(chuàng)新
品牌的生命力在于創(chuàng)新,西方國家商業(yè)銀行的創(chuàng)新法律環(huán)境比較好,商業(yè)銀行有充分的自由根據(jù)市場需要?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù),而我國對商業(yè)銀行的創(chuàng)新監(jiān)管比較嚴(yán),銀行高管人員行政化色彩依然存在,銀行缺少創(chuàng)新金融品牌的動(dòng)力和壓力,長期下去,銀行形成了懈怠的心理,品牌創(chuàng)新受到阻礙。
4.品牌競爭觀念比較淡薄
目前我國還缺乏形成銀行品牌的市場競爭環(huán)境,資銀行品牌競爭觀念還比較淡漠,各家銀行大多還是靠網(wǎng)點(diǎn)的擴(kuò)張和降低融資條件來吸引客戶,真正靠服務(wù)靠品牌來競爭的還不多見,因此,各行還沒有真正形成育品牌的壓力;另一方面,客戶的金融意識(shí)還比較差,對銀行品牌的識(shí)別能力、使用銀行品牌產(chǎn)品的意識(shí)都還較弱,從而增加了銀行實(shí)施品牌營銷的困難。
5.缺乏統(tǒng)一的品牌管理和品牌保護(hù)
目前我國商業(yè)銀行品牌建設(shè)投入很少,缺少品牌報(bào)效應(yīng),創(chuàng)造一個(gè)品牌所需的投入和能帶來的回報(bào)都不是很清楚,在國外,有成熟的考核模型,中國現(xiàn)在還沒有此外,利用法律手段保護(hù)品牌的意識(shí)也不強(qiáng),相關(guān)法律也還短缺,產(chǎn)品仿制、侵權(quán)現(xiàn)象嚴(yán)重,品牌營銷缺少必要法律環(huán)境。
三、我國商業(yè)銀行實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略的設(shè)想
就品牌而言,品牌知名度可以通過廣告迅速建立,然后通過長期不懈的投入、日積月累,在有效顧客群體中建立自己的市場形象,提供給客戶滿意的金融產(chǎn)品和服務(wù)才能帶來金融品牌的美譽(yù)度,以及客戶的滿意度和忠誠度,才能提高品牌競爭力。品牌競爭力表現(xiàn)為品牌市場占有份額、新產(chǎn)品開發(fā)能力、國際化經(jīng)營能力、服務(wù)質(zhì)量推廣溝通能力和文化感召力等。要?jiǎng)?chuàng)建具備這些能力的金融品牌,商業(yè)銀行要學(xué)習(xí)借鑒外資銀行的成功經(jīng)驗(yàn),進(jìn)行全面的市場調(diào)查、科學(xué)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和多年的市場運(yùn)作的沉淀,實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略。
1.明確品牌定位,培養(yǎng)客戶品牌忠誠
就像明確市場定位一樣,商業(yè)銀行要在客戶心目中留下別具一格的銀行形象,使自己成為某一細(xì)分市場中最佳的銀行,提供最適合目標(biāo)市場的金融產(chǎn)品,商業(yè)銀行也要明確品牌定位。定位的目的在于幫助客戶了解競爭銀行與競爭產(chǎn)品之間的真正差異,以便于客戶清晰地辨認(rèn)出他們最適宜的、能為其提供最大利益的金融服務(wù)品牌定位要有明確的訴求點(diǎn),重要的品牌識(shí)別及其具有啟發(fā)性的聯(lián)想物是所有有效品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)。例如“小紅傘”是花旗銀行的品牌標(biāo)識(shí)。我國商業(yè)銀行要不斷地探討和加強(qiáng)品牌識(shí)別,以產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)用性為訴求點(diǎn)使品牌的功能更有效、更顯著,形成客戶的品牌忠誠。
金融品牌的品牌忠誠主要體現(xiàn)在客戶對該業(yè)務(wù)的高度信任和排他心理,讓客戶覺得只有這一品牌的金融產(chǎn)品讓人放心、讓人舒心、讓人省心,這樣就會(huì)樹立金融機(jī)構(gòu)的核心產(chǎn)品形象,為銀行贏得競爭優(yōu)勢。目前,我國銀行客戶的金融意識(shí)還比較差,對銀行品牌的識(shí)別能力、使用銀行品牌產(chǎn)品的意識(shí)都還比較弱,商業(yè)銀行要加強(qiáng)宣傳,通過品牌營銷,培養(yǎng)客戶的品牌消費(fèi)習(xí)慣,培養(yǎng)客戶對自己品牌的忠誠,這也是現(xiàn)代市場營銷的主要戰(zhàn)略目標(biāo)。
2.增強(qiáng)品牌經(jīng)營意識(shí),建立高效的品牌管理體系
品牌經(jīng)營與管理是一項(xiàng)系統(tǒng)工作,商業(yè)銀行要正確認(rèn)識(shí)品牌的內(nèi)涵,扭轉(zhuǎn)過去金融業(yè)的“官商”作風(fēng),扭轉(zhuǎn)金融企業(yè)行政化的管理模式和粗放的經(jīng)營思想。在經(jīng)營理念上要堅(jiān)持市場營銷思想,以市場為導(dǎo)向,以客戶為中心,適時(shí)研發(fā)推出市場適應(yīng)性強(qiáng)的金融產(chǎn)品。銀行要善于經(jīng)營金融品牌,強(qiáng)化品牌管理,實(shí)施品牌延伸,利用品牌發(fā)展品牌,不斷對品牌產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)和改進(jìn),以低廉的經(jīng)營成本提供高質(zhì)量、高水平的金融產(chǎn)品和服務(wù)來鞏固品牌的地位,并借助強(qiáng)勢品牌使新產(chǎn)品迅速打開市場,大大降低營銷宣傳成本,以取得理想的品牌戰(zhàn)略效益。要善于從戰(zhàn)略角度謀劃,運(yùn)籌好品牌的經(jīng)營管理工作。要建立一套嚴(yán)格完整的品牌經(jīng)營管理制度,明確各個(gè)職能部門職責(zé),實(shí)行品牌組織化、系統(tǒng)化經(jīng)營管理,一方面對原有服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新,重新組合,以求更加適銷對路。另一方面,應(yīng)積極開發(fā)潛在市場,通過對客戶的購買歷史、人口特征、生活變化、消費(fèi)需求的掌握不斷改進(jìn)產(chǎn)品或推出新的產(chǎn)品。
可借鑒花旗銀行的經(jīng)驗(yàn),造就一批有拓展銀行品牌市場能力的經(jīng)營管理人才,建立一個(gè)高效的品牌管理體系,即由某人或某個(gè)小組負(fù)責(zé)某品牌,讓其他品牌管理小組迅速而自愿地接受并執(zhí)行他人業(yè)已得到的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。按照實(shí)際市場情況,設(shè)置客戶品牌經(jīng)理,進(jìn)行品牌經(jīng)理管理,給予品牌經(jīng)理充分的認(rèn)可和重視,品牌經(jīng)理可以對決策層有影響力,每種產(chǎn)品類別都由一個(gè)品牌經(jīng)理負(fù)責(zé),負(fù)責(zé)該產(chǎn)品的研發(fā)、制造和營銷,這樣就把管理人員的知識(shí)資本量化為銀行的無形資產(chǎn),全方位為客戶服務(wù),為品牌戰(zhàn)略的實(shí)施提供了便利。
3.注重企業(yè)形象的塑造,實(shí)施完善的CIS策略
商業(yè)銀行要十分注重企業(yè)形象的塑造,完善的企業(yè)形象可以提升品牌的知名度和美譽(yù)度,并帶來客戶的滿意和忠誠。我國商業(yè)銀行可積極投身社會(huì)公益事業(yè),如興辦希望小學(xué)、建設(shè)敬老院、承諾并參與解決社區(qū)面臨的重大問題等,通過卓有成效的工作,能夠贏得公眾的尊敬,強(qiáng)化品牌忠誠,并加強(qiáng)銀行員工內(nèi)部的交流,提高職員士氣,贏得員工對銀行營銷和其他計(jì)劃的支持??山梃b花旗銀行標(biāo)準(zhǔn)化模式的經(jīng)驗(yàn),實(shí)行統(tǒng)一的管理,不僅推行金融產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化,分行風(fēng)格也實(shí)行統(tǒng)一化,卓越的企業(yè)形象能夠極大地推進(jìn)銀行的發(fā)展,反過來又為銀行形象注入新的生機(jī)和價(jià)值。
此外,可聘請知名的咨詢機(jī)構(gòu)進(jìn)行企業(yè)形象的策劃和宣傳,通過有效實(shí)施CIS戰(zhàn)略,樹立以客戶為中心、以發(fā)展為主題、以效益為目標(biāo)的經(jīng)營理念,對內(nèi),通過組織、管理、教育、培訓(xùn)、福利分配等,做到制度嚴(yán)格化、服務(wù)規(guī)范化、操作標(biāo)準(zhǔn)化;對外,積極參與各種社會(huì)公益活動(dòng)、文化活動(dòng)等,充分利用標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)廣告、標(biāo)準(zhǔn)包裝及標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)等視覺標(biāo)識(shí),并通過印制精美的宣傳資料、建立豐富多彩的網(wǎng)頁、在各種媒體上不同形式的廣告等,不斷擴(kuò)大商業(yè)銀行的知名度,形成強(qiáng)有力的視覺沖擊和企業(yè)品牌。
4.加強(qiáng)品牌創(chuàng)新,增加品牌的科技和文化含量
好品牌需要?jiǎng)?chuàng)新。創(chuàng)立品牌產(chǎn)品的關(guān)鍵是它與其他產(chǎn)品的區(qū)別,主要在于服務(wù)和科技的含量,這就要求商業(yè)銀行在市場開拓、業(yè)務(wù)創(chuàng)新與技術(shù)進(jìn)步上下工夫。銀行監(jiān)管當(dāng)局應(yīng)從根本上改變監(jiān)管理念,給商業(yè)銀行一個(gè)寬松的創(chuàng)新環(huán)境。商業(yè)銀行也要加大科技投入,積極推進(jìn)電子化建設(shè),努力把信息技術(shù)在銀行業(yè)務(wù)處理上的運(yùn)用提高到一個(gè)新水平。在品牌創(chuàng)新上逐步走向規(guī)范化和制度化,通過市場營銷創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等方面對品牌進(jìn)行改造,成立新產(chǎn)品開發(fā)專門機(jī)構(gòu),制定工作規(guī)則和操作規(guī)程,明確新產(chǎn)品開發(fā)的部門職責(zé),加強(qiáng)新產(chǎn)品開發(fā)與推廣的組織管理等等,使品牌保持活力和新鮮感,使自己盡力成為強(qiáng)勢品牌。
要增加金融產(chǎn)品的“含金量”,還要重視金融品牌的文化含量,在金融產(chǎn)品設(shè)計(jì)、款式、市場營銷和廣告宣傳等各個(gè)環(huán)節(jié)上都要增加文化投入,努力把金融文化注入到新產(chǎn)品的開發(fā)、營銷等環(huán)節(jié)之中。這樣才能將無形的文化價(jià)值化為有形的品牌價(jià)值,把文化財(cái)富轉(zhuǎn)化成為企業(yè)競爭的資本,使金融產(chǎn)品在市場流通中顯示出強(qiáng)大的生命力。
5.實(shí)施品牌價(jià)值管理,科學(xué)制定品牌競爭策略
品牌價(jià)值是品牌獨(dú)享的營銷優(yōu)勢。從營銷角度來看,品牌價(jià)值是品牌在消費(fèi)者心目中的競爭優(yōu)勢地位。銀行可以通過品牌價(jià)值管理估算出具體的財(cái)務(wù)價(jià)值,從而為銀行的并購、融資和改善資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)等財(cái)務(wù)活動(dòng)提供量化的指標(biāo);銀行也可以通過品牌價(jià)值管理,了解自身和競爭對手在客戶心目中的競爭地位,分析品牌營銷工作各環(huán)節(jié)的優(yōu)勢和不足,在科學(xué)的定量依據(jù)基礎(chǔ)上制訂品牌競爭策略。
我國商業(yè)銀行可借鑒發(fā)達(dá)國家經(jīng)驗(yàn),運(yùn)用CMO品牌價(jià)值管理系統(tǒng),采用先進(jìn)的研究分析工具(如動(dòng)態(tài)市場細(xì)分技術(shù)、品牌定位發(fā)展技術(shù)、競爭顧客關(guān)系分析技術(shù))為銀行分析品牌營銷工作各環(huán)節(jié)的優(yōu)勢和不足,進(jìn)而通過這些科學(xué)的定量依據(jù)來制訂各類有效而有競爭力的品牌營銷策略。圖1揭示了品牌價(jià)值管理系統(tǒng)的完整工作流程。
品牌建設(shè)投入資源是銀行為創(chuàng)建品牌投入的各類資源,包括資金、技術(shù)、人力、服務(wù)、分銷等,銀行根據(jù)特定的戰(zhàn)略和策略分配組合這些資源,同時(shí)還要在日常經(jīng)營過程中營銷這個(gè)品牌,包括對品牌各類營銷策略和活動(dòng)的計(jì)劃實(shí)施與控制。經(jīng)過了這一過程,客戶就會(huì)在品牌接觸點(diǎn)(這些接觸點(diǎn)包括銀行產(chǎn)品、廣告宣傳、銀行網(wǎng)點(diǎn)、服務(wù)人員等)對品牌發(fā)生直接或者間接的感受,在心目中形成各類品牌價(jià)值因素(例如品牌知名度、品牌滿意度、品牌忠誠度、品牌個(gè)性、品牌差異化、品牌形象及更換品牌的成本等等)。這些品牌價(jià)值因素就構(gòu)成了品牌在客戶心目中的地位,它決定了客戶對品牌今后會(huì)產(chǎn)生的行為,比如減少購買或增加購買,更換品牌或不更換,開始嘗試新品牌等等。
關(guān)鍵詞:品牌;營銷;商業(yè)銀行
同零售業(yè)一樣,我國商業(yè)銀行已開始以品牌營銷為賣點(diǎn),展開了新的競爭。優(yōu)秀的商業(yè)銀行通常會(huì)用感性和理性有機(jī)統(tǒng)一的營銷活動(dòng)打造出高品質(zhì)的品牌,從而使客戶對其品牌產(chǎn)生高度的認(rèn)同感和強(qiáng)烈的購買欲望。
近年來,國有商業(yè)銀行相繼推出了豐富多彩的金融品牌產(chǎn)品,在品牌營銷上加強(qiáng)了品牌的塑造。并在產(chǎn)品品牌的推廣及品牌領(lǐng)域方面掀起了較為強(qiáng)勁的營銷攻勢,如工商銀行的“匯款直通車”、“理財(cái)金賬戶”,農(nóng)業(yè)銀行的“金鑰匙”、“通匯寶”,中國銀行的“中銀理財(cái)”、“外匯寶”,建設(shè)銀行的“樂當(dāng)家”、“聚寶盆”等產(chǎn)品品牌。
一、我國商業(yè)銀行實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略的意義
品牌是制造商或經(jīng)銷商加在商品上的標(biāo)志,一個(gè)深度品牌應(yīng)該具備屬性、利益、價(jià)值、用戶、文化和個(gè)性,才能在當(dāng)今市場上真正具有競爭實(shí)力。借用這個(gè)界定,金融品牌就是為金融產(chǎn)品而設(shè)計(jì)的名稱、術(shù)語、符號(hào)或設(shè)計(jì),其目的是用來辨認(rèn)金融機(jī)構(gòu)各自的產(chǎn)品或服務(wù)。金融品牌有兩個(gè)內(nèi)涵:一是指這個(gè)金融企業(yè)的整體形象;二是指金融產(chǎn)品品牌一旦在用戶心目中樹立了良好的形象和聲譽(yù),會(huì)大大提高金融品牌的附加價(jià)值和金融機(jī)構(gòu)的商譽(yù)。
商業(yè)銀行的品牌建設(shè)勢在必行,不僅僅因?yàn)橐粋€(gè)優(yōu)秀的品牌會(huì)在客戶中享有很高的知名度和忠誠度,會(huì)使企業(yè)在激烈的競爭中增強(qiáng)防御能力,也因?yàn)橥晟频慕鹑谄放剖巧虡I(yè)銀行金融服務(wù)個(gè)性化的需要,可以維護(hù)銀行信譽(yù),提升客戶忠誠度,更因?yàn)槠放埔呀?jīng)成為銀行和客戶雙方溝通和深入交往的一條重要渠道,是商業(yè)銀行順應(yīng)客戶需求變化的需要,因此,實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略,促進(jìn)商業(yè)銀行發(fā)展,是我國商業(yè)銀行有效應(yīng)對金融競爭國際化的需要,是保持商業(yè)銀行可持續(xù)競爭優(yōu)勢的需要。
二、我國商業(yè)銀行實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略存在的問題
與其他產(chǎn)業(yè)相比,目前我國銀行業(yè)總的來看是金融品牌較少,品牌質(zhì)量不高,品牌意識(shí)弱,更沒有國際著名的品牌。許多商業(yè)銀行的從業(yè)人員、研發(fā)人員、經(jīng)營管理人員等在發(fā)掘品牌價(jià)值、宣傳品牌形象、積累品牌資產(chǎn)等方面還嚴(yán)重缺乏經(jīng)驗(yàn),而公眾對金融品牌的消費(fèi)意識(shí)也非常弱,大部分老百姓存款或消費(fèi)其他金融產(chǎn)品仍是強(qiáng)調(diào)就近、方便,到哪家銀行都行,缺乏對金融品牌的追求。
1.銀行產(chǎn)品定位雷同
從改革開放到現(xiàn)在,我國銀行業(yè)發(fā)展的過程,在很大程度上是一種銀行復(fù)制的過程。金融產(chǎn)品也是一樣,無論是國有銀行還是股份制銀行,提供的產(chǎn)品和服務(wù)大同小異,缺乏個(gè)性化特點(diǎn)。對消費(fèi)者而言,金融機(jī)構(gòu)只有來源的區(qū)別和大小的區(qū)別,沒有好壞的明顯區(qū)別。這就使得消費(fèi)者往往只看重服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的方便性,忽略了金融品牌的差異。
2.品牌技術(shù)含量低
銀行業(yè)的自身特點(diǎn)決定了銀行形成品牌比較困難,銀行品牌的形成,無論是在技術(shù)上、人才上、還是在法律上、市場實(shí)踐上都有很高的要求。銀行產(chǎn)品的無形性,使得銀行不能像一般企業(yè)那樣通過其產(chǎn)品給客戶以視覺和感觀上的沖擊來形成其品牌效果。一家銀行要形成獨(dú)有的金融品牌,需要做大量的市場調(diào)查,掌握客戶心理,又要在嚴(yán)格的行業(yè)監(jiān)管約束下進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新,進(jìn)行復(fù)雜的風(fēng)險(xiǎn)控制,其難度可想而知。因此,品牌的技術(shù)含量低,模仿、抄襲、復(fù)制就成為普遍的現(xiàn)象。
3.缺乏品牌創(chuàng)新
品牌的生命力在于創(chuàng)新,西方國家商業(yè)銀行的創(chuàng)新法律環(huán)境比較好,商業(yè)銀行有充分的自由根據(jù)市場需要?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù),而我國對商業(yè)銀行的創(chuàng)新監(jiān)管比較嚴(yán),銀行高管人員行政化色彩依然存在,銀行缺少創(chuàng)新金融品牌的動(dòng)力和壓力,長期下去,銀行形成了懈怠的心理,品牌創(chuàng)新受到阻礙。
4.品牌競爭觀念比較淡薄
目前我國還缺乏形成銀行品牌的市場競爭環(huán)境,資銀行品牌競爭觀念還比較淡漠,各家銀行大多還是靠網(wǎng)點(diǎn)的擴(kuò)張和降低融資條件來吸引客戶,真正靠服務(wù)靠品牌來競爭的還不多見,因此,各行還沒有真正形成育品牌的壓力;另一方面,客戶的金融意識(shí)還比較差,對銀行品牌的識(shí)別能力、使用銀行品牌產(chǎn)品的意識(shí)都還較弱,從而增加了銀行實(shí)施品牌營銷的困難。
5.缺乏統(tǒng)一的品牌管理和品牌保護(hù)
目前我國商業(yè)銀行品牌建設(shè)投入很少,缺少品牌報(bào)效應(yīng),創(chuàng)造一個(gè)品牌所需的投入和能帶來的回報(bào)都不是很清楚,在國外,有成熟的考核模型,中國現(xiàn)在還沒有此外,利用法律手段保護(hù)品牌的意識(shí)也不強(qiáng),相關(guān)法律也還短缺,產(chǎn)品仿制、侵權(quán)現(xiàn)象嚴(yán)重,品牌營銷缺少必要法律環(huán)境。
三、我國商業(yè)銀行實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略的設(shè)想
就品牌而言,品牌知名度可以通過廣告迅速建立,然后通過長期不懈的投入、日積月累,在有效顧客群體中建立自己的市場形象,提供給客戶滿意的金融產(chǎn)品和服務(wù)才能帶來金融品牌的美譽(yù)度,以及客戶的滿意度和忠誠度,才能提高品牌競爭力。品牌競爭力表現(xiàn)為品牌市場占有份額、新產(chǎn)品開發(fā)能力、國際化經(jīng)營能力、服務(wù)質(zhì)量推廣溝通能力和文化感召力等。要?jiǎng)?chuàng)建具備這些能力的金融品牌,商業(yè)銀行要學(xué)習(xí)借鑒外資銀行的成功經(jīng)驗(yàn),進(jìn)行全面的市場調(diào)查、科學(xué)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和多年的市場運(yùn)作的沉淀,實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略。
1.明確品牌定位,培養(yǎng)客戶品牌忠誠
就像明確市場定位一樣,商業(yè)銀行要在客戶心目中留下別具一格的銀行形象,使自己成為某一細(xì)分市場中最佳的銀行,提供最適合目標(biāo)市場的金融產(chǎn)品,商業(yè)銀行也要明確品牌定位。定位的目的在于幫助客戶了解競爭銀行與競爭產(chǎn)品之間的真正差異,以便于客戶清晰地辨認(rèn)出他們最適宜的、能為其提供最大利益的金融服務(wù)品牌定位要有明確的訴求點(diǎn),重要的品牌識(shí)別及其具有啟發(fā)性的聯(lián)想物是所有有效品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)。例如“小紅傘”是花旗銀行的品牌標(biāo)識(shí)。我國商業(yè)銀行要不斷地探討和加強(qiáng)品牌識(shí)別,以產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)用性為訴求點(diǎn)使品牌的功能更有效、更顯著,形成客戶的品牌忠誠。
金融品牌的品牌忠誠主要體現(xiàn)在客戶對該業(yè)務(wù)的高度信任和排他心理,讓客戶覺得只有這一品牌的金融產(chǎn)品讓人放心、讓人舒心、讓人省心,這樣就會(huì)樹立金融機(jī)構(gòu)的核心產(chǎn)品形象,為銀行贏得競爭優(yōu)勢。目前,我國銀行客戶的金融意識(shí)還比較差,對銀行品牌的識(shí)別能力、使用銀行品牌產(chǎn)品的意識(shí)都還比較弱,商業(yè)銀行要加強(qiáng)宣傳,通過品牌營銷,培養(yǎng)客戶的品牌消費(fèi)習(xí)慣,培養(yǎng)客戶對自己品牌的忠誠,這也是現(xiàn)代市場營銷的主要戰(zhàn)略目標(biāo)。
2.增強(qiáng)品牌經(jīng)營意識(shí),建立高效的品牌管理體系
品牌經(jīng)營與管理是一項(xiàng)系統(tǒng)工作,商業(yè)銀行要正確認(rèn)識(shí)品牌的內(nèi)涵,扭轉(zhuǎn)過去金融業(yè)的“官商”作風(fēng),扭轉(zhuǎn)金融企業(yè)行政化的管理模式和粗放的經(jīng)營思想。在經(jīng)營理念上要堅(jiān)持市場營銷思想,以市場為導(dǎo)向,以客戶為中心,適時(shí)研發(fā)推出市場適應(yīng)性強(qiáng)的金融產(chǎn)品。銀行要善于經(jīng)營金融品牌,強(qiáng)化品牌管理,實(shí)施品牌延伸,利用品牌
發(fā)展品牌,不斷對品牌產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)和改進(jìn),以低廉的經(jīng)營成本提供高質(zhì)量、高水平的金融產(chǎn)品和服務(wù)來鞏固品牌的地位,并借助強(qiáng)勢品牌使新產(chǎn)品迅速打開市場,大大降低營銷宣傳成本,以取得理想的品牌戰(zhàn)略效益。要善于從戰(zhàn)略角度謀劃,運(yùn)籌好品牌的經(jīng)營管理工作。要建立一套嚴(yán)格完整的品牌經(jīng)營管理制度,明確各個(gè)職能部門職責(zé),實(shí)行品牌組織化、系統(tǒng)化經(jīng)營管理,一方面對原有服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新,重新組合,以求更加適銷對路。另一方面,應(yīng)積極開發(fā)潛在市場,通過對客戶的購買歷史、人口特征、生活變化、消費(fèi)需求的掌握不斷改進(jìn)產(chǎn)品或推出新的產(chǎn)品。
可借鑒花旗銀行的經(jīng)驗(yàn),造就一批有拓展銀行品牌市場能力的經(jīng)營管理人才,建立一個(gè)高效的品牌管理體系,即由某人或某個(gè)小組負(fù)責(zé)某品牌,讓其他品牌管理小組迅速而自愿地接受并執(zhí)行他人業(yè)已得到的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。按照實(shí)際市場情況,設(shè)置客戶品牌經(jīng)理,進(jìn)行品牌經(jīng)理管理,給予品牌經(jīng)理充分的認(rèn)可和重視,品牌經(jīng)理可以對決策層有影響力,每種產(chǎn)品類別都由一個(gè)品牌經(jīng)理負(fù)責(zé),負(fù)責(zé)該產(chǎn)品的研發(fā)、制造和營銷,這樣就把管理人員的知識(shí)資本量化為銀行的無形資產(chǎn),全方位為客戶服務(wù),為品牌戰(zhàn)略的實(shí)施提供了便利。
3.注重企業(yè)形象的塑造,實(shí)施完善的CIS策略
商業(yè)銀行要十分注重企業(yè)形象的塑造,完善的企業(yè)形象可以提升品牌的知名度和美譽(yù)度,并帶來客戶的滿意和忠誠。我國商業(yè)銀行可積極投身社會(huì)公益事業(yè),如興辦希望小學(xué)、建設(shè)敬老院、承諾并參與解決社區(qū)面臨的重大問題等,通過卓有成效的工作,能夠贏得公眾的尊敬,強(qiáng)化品牌忠誠,并加強(qiáng)銀行員工內(nèi)部的交流,提高職員士氣,贏得員工對銀行營銷和其他計(jì)劃的支持。可借鑒花旗銀行標(biāo)準(zhǔn)化模式的經(jīng)驗(yàn),實(shí)行統(tǒng)一的管理,不僅推行金融產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化,分行風(fēng)格也實(shí)行統(tǒng)一化,卓越的企業(yè)形象能夠極大地推進(jìn)銀行的發(fā)展,反過來又為銀行形象注入新的生機(jī)和價(jià)值。
此外,可聘請知名的咨詢機(jī)構(gòu)進(jìn)行企業(yè)形象的策劃和宣傳,通過有效實(shí)施CIS戰(zhàn)略,樹立以客戶為中心、以發(fā)展為主題、以效益為目標(biāo)的經(jīng)營理念,對內(nèi),通過組織、管理、教育、培訓(xùn)、福利分配等,做到制度嚴(yán)格化、服務(wù)規(guī)范化、操作標(biāo)準(zhǔn)化;對外,積極參與各種社會(huì)公益活動(dòng)、文化活動(dòng)等,充分利用標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)廣告、標(biāo)準(zhǔn)包裝及標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)等視覺標(biāo)識(shí),并通過印制精美的宣傳資料、建立豐富多彩的網(wǎng)頁、在各種媒體上不同形式的廣告等,不斷擴(kuò)大商業(yè)銀行的知名度,形成強(qiáng)有力的視覺沖擊和企業(yè)品牌。
4.加強(qiáng)品牌創(chuàng)新,增加品牌的科技和文化含量
好品牌需要?jiǎng)?chuàng)新。創(chuàng)立品牌產(chǎn)品的關(guān)鍵是它與其他產(chǎn)品的區(qū)別,主要在于服務(wù)和科技的含量,這就要求商業(yè)銀行在市場開拓、業(yè)務(wù)創(chuàng)新與技術(shù)進(jìn)步上下工夫。銀行監(jiān)管當(dāng)局應(yīng)從根本上改變監(jiān)管理念,給商業(yè)銀行一個(gè)寬松的創(chuàng)新環(huán)境。商業(yè)銀行也要加大科技投入,積極推進(jìn)電子化建設(shè),努力把信息技術(shù)在銀行業(yè)務(wù)處理上的運(yùn)用提高到一個(gè)新水平。在品牌創(chuàng)新上逐步走向規(guī)范化和制度化,通過市場營銷創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等方面對品牌進(jìn)行改造,成立新產(chǎn)品開發(fā)專門機(jī)構(gòu),制定工作規(guī)則和操作規(guī)程,明確新產(chǎn)品開發(fā)的部門職責(zé),加強(qiáng)新產(chǎn)品開發(fā)與推廣的組織管理等等,使品牌保持活力和新鮮感,使自己盡力成為強(qiáng)勢品牌。
要增加金融產(chǎn)品的“含金量”,還要重視金融品牌的文化含量,在金融產(chǎn)品設(shè)計(jì)、款式、市場營銷和廣告宣傳等各個(gè)環(huán)節(jié)上都要增加文化投入,努力把金融文化注入到新產(chǎn)品的開發(fā)、營銷等環(huán)節(jié)之中。這樣才能將無形的文化價(jià)值化為有形的品牌價(jià)值,把文化財(cái)富轉(zhuǎn)化成為企業(yè)競爭的資本,使金融產(chǎn)品在市場流通中顯示出強(qiáng)大的生命力。
5.實(shí)施品牌價(jià)值管理,科學(xué)制定品牌競爭策略
品牌價(jià)值是品牌獨(dú)享的營銷優(yōu)勢。從營銷角度來看,品牌價(jià)值是品牌在消費(fèi)者心目中的競爭優(yōu)勢地位。銀行可以通過品牌價(jià)值管理估算出具體的財(cái)務(wù)價(jià)值,從而為銀行的并購、融資和改善資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)等財(cái)務(wù)活動(dòng)提供量化的指標(biāo);銀行也可以通過品牌價(jià)值管理,了解自身和競爭對手在客戶心目中的競爭地位,分析品牌營銷工作各環(huán)節(jié)的優(yōu)勢和不足,在科學(xué)的定量依據(jù)基礎(chǔ)上制訂品牌競爭策略。
我國商業(yè)銀行可借鑒發(fā)達(dá)國家經(jīng)驗(yàn),運(yùn)用CMO品牌價(jià)值管理系統(tǒng),采用先進(jìn)的研究分析工具(如動(dòng)態(tài)市場細(xì)分技術(shù)、品牌定位發(fā)展技術(shù)、競爭顧客關(guān)系分析技術(shù))為銀行分析品牌營銷工作各環(huán)節(jié)的優(yōu)勢和不足,進(jìn)而通過這些科學(xué)的定量依據(jù)來制訂各類有效而有競爭力的品牌營銷策略。圖1揭示了品牌價(jià)值管理系統(tǒng)的完整工作流程。
品牌建設(shè)投入資源是銀行為創(chuàng)建品牌投入的各類資源,包括資金、技術(shù)、人力、服務(wù)、分銷等,銀行根據(jù)特定的戰(zhàn)略和策略分配組合這些資源,同時(shí)還要在日常經(jīng)營過程中營銷這個(gè)品牌,包括對品牌各類營銷策略和活動(dòng)的計(jì)劃實(shí)施與控制。經(jīng)過了這一過程,客戶就會(huì)在品牌接觸點(diǎn)(這些接觸點(diǎn)包括銀行產(chǎn)品、廣告宣傳、銀行網(wǎng)點(diǎn)、服務(wù)人員等)對品牌發(fā)生直接或者間接的感受,在心目中形成各類品牌價(jià)值因素(例如品牌知名度、品牌滿意度、品牌忠誠度、品牌個(gè)性、品牌差異化、品牌形象及更換品牌的成本等等)。這些品牌價(jià)值因素就構(gòu)成了品牌在客戶心目中的地位,它決定了客戶對品牌今后會(huì)產(chǎn)生的行為,比如減少購買或增加購買,更換品牌或不更換,開始嘗試新品牌等等。
近年來,國有商業(yè)銀行相繼推出了豐富多彩的金融品牌產(chǎn)品,在品牌營銷上加強(qiáng)了品牌的塑造。
并在產(chǎn)品品牌的推廣及品牌領(lǐng)域方面掀起了較為強(qiáng)勁的營銷攻勢,如工商銀行的“匯款直通車”、“理財(cái)金賬戶”,農(nóng)業(yè)銀行的“金鑰匙”、“通匯寶”,中國銀行的“中銀理財(cái)”、“外匯寶”,建設(shè)銀行的“樂當(dāng)家”、“聚寶盆”等產(chǎn)品品牌。
一、我國商業(yè)銀行實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略的意義
品牌是制造商或經(jīng)銷商加在商品上的標(biāo)志,一個(gè)深度品牌應(yīng)該具備屬性、利益、價(jià)值、用戶、文化和個(gè)性,才能在當(dāng)今市場上真正具有競爭實(shí)力。借用這個(gè)界定,金融品牌就是為金融產(chǎn)品而設(shè)計(jì)的名稱、術(shù)語、符號(hào)或設(shè)計(jì),其目的是用來辨認(rèn)金融機(jī)構(gòu)各自的產(chǎn)品或服務(wù)。金融品牌有兩個(gè)內(nèi)涵:一是指這個(gè)金融企業(yè)的整體形象;二是指金融產(chǎn)品品牌一旦在用戶心目中樹立了良好的形象和聲譽(yù),會(huì)大大提高金融品牌的附加價(jià)值和金融機(jī)構(gòu)的商譽(yù)。
商業(yè)銀行的品牌建設(shè)勢在必行,不僅僅因?yàn)橐粋€(gè)優(yōu)秀的品牌會(huì)在客戶中享有很高的知名度和忠誠度,會(huì)使企業(yè)在激烈的競爭中增強(qiáng)防御能力,也因?yàn)橥晟频慕鹑谄放剖巧虡I(yè)銀行金融服務(wù)個(gè)性化的需要,可以維護(hù)銀行信譽(yù),提升客戶忠誠度,更因?yàn)槠放埔呀?jīng)成為銀行和客戶雙方溝通和深入交往的一條重要渠道,是商業(yè)銀行順應(yīng)客戶需求變化的需要,因此,實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略,促進(jìn)商業(yè)銀行發(fā)展,是我國商業(yè)銀行有效應(yīng)對金融競爭國際化的需要,是保持商業(yè)銀行可持續(xù)競爭優(yōu)勢的需要。
二、我國商業(yè)銀行實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略存在的問題
與其他產(chǎn)業(yè)相比,目前我國銀行業(yè)總的來看是金融品牌較少,品牌質(zhì)量不高,品牌意識(shí)弱,更沒有國際著名的品牌。許多商業(yè)銀行的從業(yè)人員、研發(fā)人員、經(jīng)營管理人員等在發(fā)掘品牌價(jià)值、宣傳品牌形象、積累品牌資產(chǎn)等方面還嚴(yán)重缺乏經(jīng)驗(yàn),而公眾對金融品牌的消費(fèi)意識(shí)也非常弱,大部分老百姓存款或消費(fèi)其他金融產(chǎn)品仍是強(qiáng)調(diào)就近、方便,到哪家銀行都行,缺乏對金融品牌的追求。
1.銀行產(chǎn)品定位雷同
從改革開放到現(xiàn)在,我國銀行業(yè)發(fā)展的過程,在很大程度上是一種銀行復(fù)制的過程。金融產(chǎn)品也是一樣,無論是國有銀行還是股份制銀行,提供的產(chǎn)品和服務(wù)大同小異,缺乏個(gè)性化特點(diǎn)。對消費(fèi)者而言,金融機(jī)構(gòu)只有來源的區(qū)別和大小的區(qū)別,沒有好壞的明顯區(qū)別。這就使得消費(fèi)者往往只看重服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的方便性,忽略了金融品牌的差異。
2.品牌技術(shù)含量低
銀行業(yè)的自身特點(diǎn)決定了銀行形成品牌比較困難,銀行品牌的形成,無論是在技術(shù)上、人才上、還是在法律上、市場實(shí)踐上都有很高的要求。銀行產(chǎn)品的無形性,使得銀行不能像一般企業(yè)那樣通過其產(chǎn)品給客戶以視覺和感觀上的沖擊來形成其品牌效果。一家銀行要形成獨(dú)有的金融品牌,需要做大量的市場調(diào)查,掌握客戶心理,又要在嚴(yán)格的行業(yè)監(jiān)管約束下進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新,進(jìn)行復(fù)雜的風(fēng)險(xiǎn)控制,其難度可想而知。因此,品牌的技術(shù)含量低,模仿、抄襲、復(fù)制就成為普遍的現(xiàn)象。
3.缺乏品牌創(chuàng)新
品牌的生命力在于創(chuàng)新,西方國家商業(yè)銀行的創(chuàng)新法律環(huán)境比較好,商業(yè)銀行有充分的自由根據(jù)市場需要?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù),而我國對商業(yè)銀行的創(chuàng)新監(jiān)管比較嚴(yán),銀行高管人員行政化色彩依然存在,銀行缺少創(chuàng)新金融品牌的動(dòng)力和壓力,長期下去,銀行形成了懈怠的心理,品牌創(chuàng)新受到阻礙。
4.品牌競爭觀念比較淡薄
目前我國還缺乏形成銀行品牌的市場競爭環(huán)境,資銀行品牌競爭觀念還比較淡漠,各家銀行大多還是靠網(wǎng)點(diǎn)的擴(kuò)張和降低融資條件來吸引客戶,真正靠服務(wù)靠品牌來競爭的還不多見,因此,各行還沒有真正形成育品牌的壓力;另一方面,客戶的金融意識(shí)還比較差,對銀行品牌的識(shí)別能力、使用銀行品牌產(chǎn)品的意識(shí)都還較弱,從而增加了銀行實(shí)施品牌營銷的困難。
5.缺乏統(tǒng)一的品牌管理和品牌保護(hù)
目前我國商業(yè)銀行品牌建設(shè)投入很少,缺少品牌報(bào)效應(yīng),創(chuàng)造一個(gè)品牌所需的投入和能帶來的回報(bào)都不是很清楚,在國外,有成熟的考核模型,中國現(xiàn)在還沒有此外,利用法律手段保護(hù)品牌的意識(shí)也不強(qiáng),相關(guān)法律也還短缺,產(chǎn)品仿制、侵權(quán)現(xiàn)象嚴(yán)重,品牌營銷缺少必要法律環(huán)境。
三、我國商業(yè)銀行實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略的設(shè)想
就品牌而言,品牌知名度可以通過廣告迅速建立,然后通過長期不懈的投入、日積月累,在有效顧客群體中建立自己的市場形象,提供給客戶滿意的金融產(chǎn)品和服務(wù)才能帶來金融品牌的美譽(yù)度,以及客戶的滿意度和忠誠度,才能提高品牌競爭力。品牌競爭力表現(xiàn)為品牌市場占有份額、新產(chǎn)品開發(fā)能力、國際化經(jīng)營能力、服務(wù)質(zhì)量推廣溝通能力和文化感召力等。要?jiǎng)?chuàng)建具備這些能力的金融品牌,商業(yè)銀行要學(xué)習(xí)借鑒外資銀行的成功經(jīng)驗(yàn),進(jìn)行全面的市場調(diào)查、科學(xué)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和多年的市場運(yùn)作的沉淀,實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略。
1.明確品牌定位,培養(yǎng)客戶品牌忠誠
就像明確市場定位一樣,商業(yè)銀行要在客戶心目中留下別具一格的銀行形象,使自己成為某一細(xì)分市場中最佳的銀行,提供最適合目標(biāo)市場的金融產(chǎn)品,商業(yè)銀行也要明確品牌定位。定位的目的在于幫助客戶了解競爭銀行與競爭產(chǎn)品之間的真正差異,以便于客戶清晰地辨認(rèn)出他們最適宜的、能為其提供最大利益的金融服務(wù)品牌定位要有明確的訴求點(diǎn),重要的品牌識(shí)別及其具有啟發(fā)性的聯(lián)想物是所有有效品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)。例如“小紅傘”是花旗銀行的品牌標(biāo)識(shí)。我國商業(yè)銀行要不斷地探討和加強(qiáng)品牌識(shí)別,以產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)用性為訴求點(diǎn)使品牌的功能更有效、更顯著,形成客戶的品牌忠誠。
金融品牌的品牌忠誠主要體現(xiàn)在客戶對該業(yè)務(wù)的高度信任和排他心理,讓客戶覺得只有這一品牌的金融產(chǎn)品讓人放心、讓人舒心、讓人省心,這樣就會(huì)樹立金融機(jī)構(gòu)的核心產(chǎn)品形象,為銀行贏得競爭優(yōu)勢。目前,我國銀行客戶的金融意識(shí)還比較差,對銀行品牌的識(shí)別能力、使用銀行品牌產(chǎn)品的意識(shí)都還比較弱,商業(yè)銀行要加強(qiáng)宣傳,通過品牌營銷,培養(yǎng)客戶的品牌消費(fèi)習(xí)慣,培養(yǎng)客戶對自己品牌的忠誠,這也是現(xiàn)代市場營銷的主要戰(zhàn)略目標(biāo)。
2.增強(qiáng)品牌經(jīng)營意識(shí),建立高效的品牌管理體系
品牌經(jīng)營與管理是一項(xiàng)系統(tǒng)工作,商業(yè)銀行要正確認(rèn)識(shí)品牌的內(nèi)涵,扭轉(zhuǎn)過去金融業(yè)的“官商”作風(fēng),扭轉(zhuǎn)金融企業(yè)行政化的管理模式和粗放的經(jīng)營思想。在經(jīng)營理念上要堅(jiān)持市場營銷思想,以市場為導(dǎo)向,以客戶為中心,適時(shí)研發(fā)推出市場適應(yīng)性強(qiáng)的金融產(chǎn)品。銀行要善于經(jīng)營金融品牌,強(qiáng)化品牌管理,實(shí)施品牌延伸,利用品牌發(fā)展品牌,不斷對品牌產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)和改進(jìn),以低廉的經(jīng)營成本提供高質(zhì)量、高水平的金融產(chǎn)品和服務(wù)來鞏固品牌的地位,并借助強(qiáng)勢品牌使新產(chǎn)品迅速打開市場,大大降低營銷宣傳成本,以取得理想的品牌戰(zhàn)略效益。要善于從戰(zhàn)略角度謀劃,運(yùn)籌好品牌的經(jīng)營管理工作。要建立一套嚴(yán)格完整的品牌經(jīng)營管理制度,明確各個(gè)職能部門職責(zé),實(shí)行品牌組織化、系統(tǒng)化經(jīng)營管理,一方面對原有服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新,重新組合,以求更加適銷對路。另一方面,應(yīng)積極開發(fā)潛在市場,通過對客戶的購買歷史、人口特征、生活變化、消費(fèi)需求的掌握不斷改進(jìn)產(chǎn)品或推出新的產(chǎn)品。
可借鑒花旗銀行的經(jīng)驗(yàn),造就一批有拓展銀行品牌市場能力的經(jīng)營管理人才,建立一個(gè)高效的品牌管理體系,即由某人或某個(gè)小組負(fù)責(zé)某品牌,讓其他品牌管理小組迅速而自愿地接受并執(zhí)行他人業(yè)已得到的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。按照實(shí)際市場情況,設(shè)置客戶品牌經(jīng)理,進(jìn)行品牌經(jīng)理管理,給予品牌經(jīng)理充分的認(rèn)可和重視,品牌經(jīng)理可以對決策層有影響力,每種產(chǎn)品類別都由一個(gè)品牌經(jīng)理負(fù)責(zé),負(fù)責(zé)該產(chǎn)品的研發(fā)、制造和營銷,這樣就把管理人員的知識(shí)資本量化為銀行的無形資產(chǎn),全方位為客戶服務(wù),為品牌戰(zhàn)略的實(shí)施提供了便利。
3.注重企業(yè)形象的塑造,實(shí)施完善的CIS策略
商業(yè)銀行要十分注重企業(yè)形象的塑造,完善的企業(yè)形象可以提升品牌的知名度和美譽(yù)度,并帶來客戶的滿意和忠誠。我國商業(yè)銀行可積極投身社會(huì)公益事業(yè),如興辦希望小學(xué)、建設(shè)敬老院、承諾并參與解決社區(qū)面臨的重大問題等,通過卓有成效的工作,能夠贏得公眾的尊敬,強(qiáng)化品牌忠誠,并加強(qiáng)銀行員工內(nèi)部的交流,提高職員士氣,贏得員工對銀行營銷和其他計(jì)劃的支持??山梃b花旗銀行標(biāo)準(zhǔn)化模式的經(jīng)驗(yàn),實(shí)行統(tǒng)一的管理,不僅推行金融產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化,分行風(fēng)格也實(shí)行統(tǒng)一化,卓越的企業(yè)形象能夠極大地推進(jìn)銀行的發(fā)展,反過來又為銀行形象注入新的生機(jī)和價(jià)值。
此外,可聘請知名的咨詢機(jī)構(gòu)進(jìn)行企業(yè)形象的策劃和宣傳,通過有效實(shí)施CIS戰(zhàn)略,樹立以客戶為中心、以發(fā)展為主題、以效益為目標(biāo)的經(jīng)營理念,對內(nèi),通過組織、管理、教育、培訓(xùn)、福利分配等,做到制度嚴(yán)格化、服務(wù)規(guī)范化、操作標(biāo)準(zhǔn)化;對外,積極參與各種社會(huì)公益活動(dòng)、文化活動(dòng)等,充分利用標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)廣告、標(biāo)準(zhǔn)包裝及標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)等視覺標(biāo)識(shí),并通過印制精美的宣傳資料、建立豐富多彩的網(wǎng)頁、在各種媒體上不同形式的廣告等,不斷擴(kuò)大商業(yè)銀行的知名度,形成強(qiáng)有力的視覺沖擊和企業(yè)品牌。
4.加強(qiáng)品牌創(chuàng)新,增加品牌的科技和文化含量
好品牌需要?jiǎng)?chuàng)新。創(chuàng)立品牌產(chǎn)品的關(guān)鍵是它與其他產(chǎn)品的區(qū)別,主要在于服務(wù)和科技的含量,這就要求商業(yè)銀行在市場開拓、業(yè)務(wù)創(chuàng)新與技術(shù)進(jìn)步上下工夫。銀行監(jiān)管當(dāng)局應(yīng)從根本上改變監(jiān)管理念,給商業(yè)銀行一個(gè)寬松的創(chuàng)新環(huán)境。商業(yè)銀行也要加大科技投入,積極推進(jìn)電子化建設(shè),努力把信息技術(shù)在銀行業(yè)務(wù)處理上的運(yùn)用提高到一個(gè)新水平。在品牌創(chuàng)新上逐步走向規(guī)范化和制度化,通過市場營銷創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等方面對品牌進(jìn)行改造,成立新產(chǎn)品開發(fā)專門機(jī)構(gòu),制定工作規(guī)則和操作規(guī)程,明確新產(chǎn)品開發(fā)的部門職責(zé),加強(qiáng)新產(chǎn)品開發(fā)與推廣的組織管理等等,使品牌保持活力和新鮮感,使自己盡力成為強(qiáng)勢品牌。
要增加金融產(chǎn)品的“含金量”,還要重視金融品牌的文化含量,在金融產(chǎn)品設(shè)計(jì)、款式、市場營銷和廣告宣傳等各個(gè)環(huán)節(jié)上都要增加文化投入,努力把金融文化注入到新產(chǎn)品的開發(fā)、營銷等環(huán)節(jié)之中。這樣才能將無形的文化價(jià)值化為有形的品牌價(jià)值,把文化財(cái)富轉(zhuǎn)化成為企業(yè)競爭的資本,使金融產(chǎn)品在市場流通中顯示出強(qiáng)大的生命力。
5.實(shí)施品牌價(jià)值管理,科學(xué)制定品牌競爭策略
品牌價(jià)值是品牌獨(dú)享的營銷優(yōu)勢。從營銷角度來看,品牌價(jià)值是品牌在消費(fèi)者心目中的競爭優(yōu)勢地位。銀行可以通過品牌價(jià)值管理估算出具體的財(cái)務(wù)價(jià)值,從而為銀行的并購、融資和改善資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)等財(cái)務(wù)活動(dòng)提供量化的指標(biāo);銀行也可以通過品牌價(jià)值管理,了解自身和競爭對手在客戶心目中的競爭地位,分析品牌營銷工作各環(huán)節(jié)的優(yōu)勢和不足,在科學(xué)的定量依據(jù)基礎(chǔ)上制訂品牌競爭策略。
我國商業(yè)銀行可借鑒發(fā)達(dá)國家經(jīng)驗(yàn),運(yùn)用CMO品牌價(jià)值管理系統(tǒng),采用先進(jìn)的研究分析工具(如動(dòng)態(tài)市場細(xì)分技術(shù)、品牌定位發(fā)展技術(shù)、競爭顧客關(guān)系分析技術(shù))為銀行分析品牌營銷工作各環(huán)節(jié)的優(yōu)勢和不足,進(jìn)而通過這些科學(xué)的定量依據(jù)來制訂各類有效而有競爭力的品牌營銷策略。圖1揭示了品牌價(jià)值管理系統(tǒng)的完整工作流程。
品牌建設(shè)投入資源是銀行為創(chuàng)建品牌投入的各類資源,包括資金、技術(shù)、人力、服務(wù)、分銷等,銀行根據(jù)特定的戰(zhàn)略和策略分配組合這些資源,同時(shí)還要在日常經(jīng)營過程中營銷這個(gè)品牌,包括對品牌各類營銷策略和活動(dòng)的計(jì)劃實(shí)施與控制。經(jīng)過了這一過程,客戶就會(huì)在品牌接觸點(diǎn)(這些接觸點(diǎn)包括銀行產(chǎn)品、廣告宣傳、銀行網(wǎng)點(diǎn)、服務(wù)人員等)對品牌發(fā)生直接或者間接的感受,在心目中形成各類品牌價(jià)值因素(例如品牌知名度、品牌滿意度、品牌忠誠度、品牌個(gè)性、品牌差異化、品牌形象及更換品牌的成本等等)。這些品牌價(jià)值因素就構(gòu)成了品牌在客戶心目中的地位,它決定了客戶對品牌今后會(huì)產(chǎn)生的行為,比如減少購買或增加購買,更換品牌或不更換,開始嘗試新品牌等等。
1.主攻中低端年輕客戶。捷信消費(fèi)金融公司將目標(biāo)客戶群定位于具有穩(wěn)定收入來源的中低端消費(fèi)者。據(jù)調(diào)查,截至2012年6月底,捷信消費(fèi)金融公司在天津已經(jīng)擁有將近8萬客戶,月收入在4000元以下的客戶占85%以上。客戶群主要集中在中低端年輕客戶,如企業(yè)普通員工,個(gè)體工商戶和在校學(xué)生等。據(jù)捷信針對目標(biāo)消費(fèi)者特征的進(jìn)行一項(xiàng)調(diào)查顯示,捷信的主力消費(fèi)人群為年齡在20~29歲、工作年限1~5年(其中1~3年占比35%,3~5年占比27%)、月收入1000~5000元(其中1000~3000元占比75%)的中低穩(wěn)定收入人群。
2.“速食”信貸產(chǎn)品。捷信消費(fèi)金融公司主要為中低收入的消費(fèi)者提供針對耐用消費(fèi)品的店內(nèi)分期付款業(yè)務(wù)和現(xiàn)金貸款(即一般耐用品貸款)。這種“速食”信貸產(chǎn)品簡單快捷,主要體現(xiàn)在以下三方面:一是授信額度小,期限短。據(jù)調(diào)查,捷信消費(fèi)金融公司平均貸款額度為3000元,最高達(dá)2萬元。貸款期限一般控制在3個(gè)月到2年不等,平均貸款期限為11個(gè)月。二是無需抵押和擔(dān)保。捷信消費(fèi)金融公司發(fā)放的消費(fèi)信貸產(chǎn)品無抵押、無擔(dān)保,大大降低了獲得貨款的門檻。三是申請方便快捷??蛻魪纳暾堎J款到獲知結(jié)果平均等候時(shí)間為30分鐘,申請通過率達(dá)超過80%。
3.信貸業(yè)務(wù)拓展迅速。捷信消費(fèi)金融公司以個(gè)人耐用消費(fèi)品貸款和一般用途個(gè)人消費(fèi)貸款為主營業(yè)務(wù),信貸業(yè)務(wù)發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。截至2012年6月底,捷信消費(fèi)金融公司累計(jì)貨款數(shù)量近10萬筆,日貸款單均量160筆。消費(fèi)貸款余額同比增長230%,比上年末高出近40個(gè)百分點(diǎn),呈高速增長態(tài)勢(如圖1所示)。其中,個(gè)人耐用消費(fèi)品貸款余額同比增長128%,貨款比年初增長27%。針對一般用途個(gè)人消費(fèi)貸款,捷信消費(fèi)金融公司于2011年6月份推出現(xiàn)金交叉貸款,業(yè)務(wù)開展?fàn)顩r良好。
二、捷信消費(fèi)金融公司運(yùn)行模式
(一)營銷模式消費(fèi)金融公司的營銷模式有兩種方式,直接營銷模式和間接營銷模式。以金融機(jī)構(gòu)為主體的直接營銷模式是指消費(fèi)金融公司自己尋找客戶,直接與客戶進(jìn)行交易,潛在的風(fēng)險(xiǎn)因素由消費(fèi)金融公司自己承擔(dān)。以經(jīng)銷商為主體的間接營銷模式是指由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)調(diào)查和識(shí)別客戶的風(fēng)險(xiǎn),辦理相關(guān)貸款手續(xù),并承擔(dān)貸款催收的責(zé)任等。經(jīng)銷商作為中間服務(wù)者收取的中介費(fèi),貸款潛在的違約風(fēng)險(xiǎn)由消費(fèi)金融公司和經(jīng)銷商經(jīng)過協(xié)商分擔(dān)。而間接營銷模式相對直接營銷模式的最大的優(yōu)勢在于不需要消費(fèi)金融公司自身網(wǎng)點(diǎn)來支撐,便于拓展業(yè)務(wù),不足之處是信貸中間環(huán)節(jié)多,需要大量的時(shí)間和中介費(fèi)。捷信消費(fèi)金融公司采取的是以經(jīng)銷商為主體的間接營銷模式,其母公司已經(jīng)將這種營銷模式在歐盟地區(qū)廣泛運(yùn)用并取得極大成功。不同于銀行有固定的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn),捷信消費(fèi)金融公司與零售商(如電器商場、超市等)合作,將其銷售點(diǎn)直接設(shè)在零售商網(wǎng)點(diǎn)??蛻粼诘昝尜I手機(jī)或電視等產(chǎn)品時(shí)即可享受消費(fèi)金融服務(wù),消費(fèi)金融公司和客戶之間沒有任何現(xiàn)金交易,而是把錢直接給零售商。截至2012年6月底,捷信消費(fèi)金融公司在天津已經(jīng)擁有近300余家合作商家,店內(nèi)分期付款網(wǎng)點(diǎn)超過500家。公司合作商戶涉及手機(jī)、數(shù)碼產(chǎn)品、電動(dòng)自行車等行業(yè)。捷信的這種服務(wù)模式在一定程度上可以幫助合作零售商提升銷售業(yè)績。在俄羅斯,捷信對合作的零售商銷售量提升高達(dá)40%,在其本土捷克,對其合作的零售商比如樂購,銷售的提升作用也高達(dá)35%。但這種提升作用在中國還相對較小,比如天津捷信消費(fèi)金融公司對零售商銷售的提升只有10%。很大一部分原因是因?yàn)槟壳跋M(fèi)金融公司在中國仍是新生事物,消費(fèi)者對其接納度不高。
(二)業(yè)務(wù)運(yùn)營模式憑借母公司PPF集團(tuán)在國際消費(fèi)金融領(lǐng)域的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn),捷信消費(fèi)金融公司在業(yè)務(wù)運(yùn)營方面有獨(dú)特的優(yōu)勢。一是業(yè)務(wù)運(yùn)營程序標(biāo)準(zhǔn)化。基于消費(fèi)金融公司客戶數(shù)量大,單筆授信額度小等特點(diǎn),捷信消費(fèi)金融公司對貸款申請、審批各個(gè)環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化,將合同審批流程分成很細(xì)致的步驟,每個(gè)步驟突出控制點(diǎn)。同時(shí),針對客戶群制定統(tǒng)一的考核標(biāo)準(zhǔn),考核標(biāo)準(zhǔn)不隨單一客戶變化。二是信貸業(yè)務(wù)審批集中化。捷信消費(fèi)金融公司將數(shù)量龐大、復(fù)雜多樣的信貸業(yè)務(wù)打包成業(yè)務(wù)群,運(yùn)用先進(jìn)的IT系統(tǒng)在后臺(tái)服務(wù)中心對貸款合同進(jìn)行集中批量處理。類似流水線的業(yè)務(wù)模式使捷信消費(fèi)金融公司審批信貸審批效率極高,凸顯其便捷性。據(jù)調(diào)查,捷信消費(fèi)金融公司平均貸款審批時(shí)間為30分鐘,信貸審批通過率超過80%。三是審批流程高度自動(dòng)化。傳統(tǒng)銀行信貸業(yè)務(wù)主要依靠人力,而捷信消費(fèi)金融公司整個(gè)業(yè)務(wù)運(yùn)作依靠IT系統(tǒng)自動(dòng)完成,在提高審批效率的同時(shí)也節(jié)省了運(yùn)營成本。
(三)風(fēng)險(xiǎn)控制模式消費(fèi)金融公司的業(yè)務(wù)以小額消費(fèi)貸款為主,業(yè)務(wù)數(shù)量多,面臨的風(fēng)險(xiǎn)大,因此其信貸風(fēng)險(xiǎn)的控制成本較高,捷信消費(fèi)金融公司通常將業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)管理貫穿到貸款的整個(gè)生命周期。事前風(fēng)險(xiǎn)防控的重點(diǎn)在于了解客戶信用狀況,捷信消費(fèi)金融公司從以下兩個(gè)方面對客戶進(jìn)行信用評分:一是利用后臺(tái)數(shù)據(jù)模型對客戶逾期的可能性做出評估。二是建立專業(yè)化評分卡系統(tǒng),制定了相當(dāng)精細(xì)信用考核標(biāo)準(zhǔn)。事中風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)監(jiān)控機(jī)制也是捷信消費(fèi)金融公司風(fēng)險(xiǎn)控制的重要部分。捷信消費(fèi)金融公司運(yùn)用IT系統(tǒng)對所有網(wǎng)點(diǎn)的業(yè)務(wù)操作流程實(shí)施實(shí)時(shí)控制。系統(tǒng)對核心業(yè)務(wù)自動(dòng)生成報(bào)告,從而實(shí)現(xiàn)對異常風(fēng)控指標(biāo)的實(shí)時(shí)監(jiān)測。貸款發(fā)放后,風(fēng)險(xiǎn)防控主要體現(xiàn)在催收機(jī)制上,捷信消費(fèi)金融公司采取內(nèi)部還款提醒和外部催收兩種策略雙管齊下。捷信消費(fèi)金融公司設(shè)立專門催收部門運(yùn)用分層機(jī)制對客戶進(jìn)行還款提醒。逾期90日內(nèi),發(fā)送催收函。90日后,公司員工上門催收,或?qū)⒉糠植涣假J款交予專業(yè)催收機(jī)構(gòu),按收回賬款規(guī)模支付傭金。
三、捷信消費(fèi)金融公司發(fā)展阻礙因素
(一)自有資本金支撐,資金結(jié)構(gòu)單一據(jù)調(diào)查,捷信公司放貸資金完全依靠自有資本金,而目前消費(fèi)金融公司運(yùn)營成本、風(fēng)險(xiǎn)控制成本高,單純依靠自有資本沖銷所有風(fēng)險(xiǎn)將阻礙其長期發(fā)展。目前,國內(nèi)信貸資產(chǎn)證券化處于試點(diǎn)階段,對信貸資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓業(yè)務(wù)有嚴(yán)格的法律限制,捷信公司目前信貸業(yè)務(wù)規(guī)模過小,這條融資渠道基本行不通。發(fā)行金融債券也由于其嚴(yán)格的審批條件而無法靈活使用。因此,多融資渠道開拓資金來源是捷信公司亟待解決的問題之一。
(二)公眾認(rèn)知度低,本地化進(jìn)程亟待加強(qiáng)據(jù)調(diào)查,捷信公司在業(yè)務(wù)開展過程中,存在以下發(fā)展困境:一是消費(fèi)者對消費(fèi)信貸產(chǎn)品認(rèn)知度低。捷信公司消費(fèi)信貸產(chǎn)品投入市場較晚,對消費(fèi)者而言尚屬新興金融產(chǎn)品,需要提高居民對消費(fèi)信貸產(chǎn)品的認(rèn)知度和接受程度。而且我國消費(fèi)者“量入為出”的消費(fèi)觀念和傳統(tǒng)的儲(chǔ)蓄習(xí)慣制約著消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)規(guī)模的增長。二是零售商對消費(fèi)金融公司的認(rèn)可度低。在俄羅斯,捷信公司提供的“POS”貸的消費(fèi)信貸模式能使當(dāng)?shù)亓闶凵痰匿N售額增加40%。而天津很多零售商都質(zhì)疑捷信公司信貸產(chǎn)品對銷售額的推動(dòng)作用,本地化進(jìn)程和適應(yīng)能力亟待加強(qiáng)。
(三)耐用消費(fèi)品的行業(yè)周期性限制貸款規(guī)模增長目前,捷信公司業(yè)務(wù)領(lǐng)域聚焦于手機(jī)、數(shù)碼產(chǎn)品、電動(dòng)自行車、家電等耐用消費(fèi)品行業(yè)。鑒于個(gè)人耐用消費(fèi)品消費(fèi)的周期性特征,給捷信公司的消費(fèi)貸款增長造成了固定的季節(jié)性、趨勢性因素影響,限制了整體貸款規(guī)模增長。例如,家電行業(yè),家電經(jīng)銷商每逢年節(jié)的促銷活動(dòng),使得節(jié)日期間銷量大增,但其他時(shí)期就較為冷清;電動(dòng)自行車銷售受季節(jié)影響明顯,每年秋末開始就進(jìn)入銷售淡季,一直持續(xù)到春末。這種行業(yè)周期性發(fā)展對個(gè)人耐用消費(fèi)品貸款的連鎖效應(yīng),增加了捷信公司業(yè)務(wù)增量的不穩(wěn)定性,業(yè)務(wù)領(lǐng)域鎖定限制了公司的整體性發(fā)展。
(四)與我國征信體系對接程度不高捷信公司目標(biāo)客戶集中在中低端消費(fèi)者,這些客戶往往沒有信用記錄,增加了不確定性,不利于控制信貸風(fēng)險(xiǎn)評估成本。我國個(gè)人信用體系建設(shè)起步較晚,新區(qū)個(gè)人信用信息基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫于2007年12月正式獨(dú)立運(yùn)行,主要與商業(yè)銀行對接,與新興金融業(yè)態(tài)聯(lián)網(wǎng)程度低。據(jù)調(diào)查,捷信公司剛與人民銀行個(gè)人信用信息基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫聯(lián)網(wǎng),對其熟悉程度不高,因此通過個(gè)人征信系統(tǒng)采集客戶資信情況,僅作為輔助手段形式。
四、捷信消費(fèi)金融公司發(fā)展戰(zhàn)略
(一)優(yōu)化資金結(jié)構(gòu),多元化拓寬融資渠道捷信消費(fèi)金融公司應(yīng)該采取措施向金融機(jī)構(gòu)尋求資金支持。一方面,積極與境內(nèi)銀行和非銀行金融機(jī)構(gòu)洽談,增加金融機(jī)構(gòu)對公司消費(fèi)金融業(yè)務(wù)營運(yùn)模式和風(fēng)險(xiǎn)防控機(jī)制等方面的了解,與銀行等金融機(jī)構(gòu)達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議。另一方面,與政府和相關(guān)管理部門加強(qiáng)合作,通過政府的介入,促使銀行放寬對消費(fèi)金融公司的貸款限制。同時(shí),捷信消費(fèi)金融公司可以考慮向境外母公司借款。PPF集團(tuán)可以使用境外人民幣對捷信消費(fèi)金融公司注資,避免了匯兌風(fēng)險(xiǎn)。
(二)創(chuàng)新現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù),拓寬業(yè)務(wù)范圍一是根據(jù)耐用消費(fèi)品的行業(yè)走向不斷創(chuàng)新現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)方式,可考慮在耐用消費(fèi)品銷售淡季推出促銷產(chǎn)品,促進(jìn)耐用消費(fèi)品貸款增長。二是不斷擴(kuò)大公司消費(fèi)金融服務(wù)可以覆蓋的商業(yè)領(lǐng)域,拓寬合作商家的數(shù)量。橫向區(qū)間從地板、空調(diào)、家具等耐用消費(fèi)品至床上用品、眼鏡、電子產(chǎn)品、服裝等快速消費(fèi)品,再縱向延伸到衛(wèi)生保健、家居裝修等服務(wù)領(lǐng)域,縱向拉動(dòng)消費(fèi)貸款增長。三是開發(fā)和完善公司的產(chǎn)品線,從單一產(chǎn)品逐步到較復(fù)雜的產(chǎn)品、從耐用消費(fèi)品分期貸款到一般用途消費(fèi)貸款、從一個(gè)賬戶一筆分期消費(fèi)貸款到一個(gè)賬戶多筆不同貸款,延長客戶對信貸產(chǎn)品的使用周期。另外,目前中國市場住房和汽車貸業(yè)務(wù)仍是主流,但這兩大類還未納入消費(fèi)金融公司業(yè)務(wù)范圍,業(yè)務(wù)拓展尚存較大發(fā)展空間。
(三)加速本地化進(jìn)程,引導(dǎo)和改善民生金融消費(fèi)觀一是制定階段性的宣傳計(jì)劃,逐步進(jìn)行市場營銷與品牌宣傳。一方面,可以選擇公交或地鐵投放品牌、產(chǎn)品宣傳廣告,電視廣告,借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)宣傳產(chǎn)品信息等,提高公司知名度,讓越來越多的普通民眾了解消費(fèi)金融這種全新的消費(fèi)模式,引導(dǎo)更多的消費(fèi)者接受其產(chǎn)品。另一方面,積極開展在商戶處駐點(diǎn)模式的宣傳推廣活動(dòng)。同時(shí),不斷探索無駐點(diǎn)代表的經(jīng)營模式,利用商戶現(xiàn)有平臺(tái),依賴商戶人員代為宣傳推廣信貸產(chǎn)品。二是加強(qiáng)銀行、企業(yè)集團(tuán)合作渠道建設(shè)。如與中國移動(dòng)公司達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議,充分利用中國移動(dòng)龐大的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)及營銷渠道,向廣大消費(fèi)者宣傳消費(fèi)信貸產(chǎn)品。通過手機(jī)短信、客服熱線、直郵等信息提示服務(wù),滿足客戶的信息咨詢需求。三是加強(qiáng)與政府合作。通過政府對零售商、供應(yīng)商給予相關(guān)指導(dǎo)性政策,使更多的商家了解消費(fèi)金融行業(yè),這將大大減少捷信消費(fèi)金融公司對合作商家營銷阻力,擴(kuò)大消費(fèi)貸款可以觸及的商家范圍。
關(guān)鍵詞 國有商業(yè)銀行 金融產(chǎn)品 廣告宣傳
1 加入WTO后四大國有商業(yè)銀行運(yùn)用產(chǎn)品廣告的重要性
1.1 轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念的必然要求
加入WTO后,四大國有商業(yè)銀行將面臨雙重挑戰(zhàn):一方面,國內(nèi)金融市場“群雄割據(jù)”;另一方面,加入WTO后,外國金融機(jī)構(gòu)勢必會(huì)爭奪這塊“肥肉”。面對如此激烈的競爭,國有商業(yè)銀行要想在金融市場上占有一席之地,除了要加強(qiáng)金融創(chuàng)新的力度外,還必須將銀行作為一個(gè)企業(yè)來經(jīng)營。銀行要面向市場推銷自己的產(chǎn)品,而產(chǎn)品廣告又是促銷的一個(gè)重要方法。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步,廣告被越來越多的企業(yè)所重視。銀行要轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念,向市場人的角度轉(zhuǎn)換,就不能忽視產(chǎn)品廣告的運(yùn)用。
1.2 鞏固競爭優(yōu)勢的現(xiàn)實(shí)需要
隨著金融市場競爭的日趨激烈,四大國有商業(yè)銀行不可能在“固步自封”的領(lǐng)域內(nèi)大展拳腳。要想占有更多的市場份額保證其競爭地位,就必須走出去,讓人們充分地了解、熟悉其銀行產(chǎn)品,進(jìn)而接受它,而廣告無疑是最佳選擇。加入WTO后,境內(nèi)外資銀行數(shù)目會(huì)增多,經(jīng)營范圍會(huì)擴(kuò)大,四大國有商業(yè)銀行與他們?nèi)轿坏臉I(yè)務(wù)競爭難以避免,國有商業(yè)銀行更須在運(yùn)用產(chǎn)品廣告介紹新產(chǎn)品、新服務(wù),創(chuàng)造過硬品牌上下功夫。
1.3 推動(dòng)零售業(yè)務(wù)擴(kuò)展的有效途徑
金融零售業(yè)(個(gè)人客戶業(yè)務(wù))在金融業(yè)中的地位日益增強(qiáng)。一般而言,金融“批發(fā)”業(yè)務(wù),多依賴人員推銷和公共關(guān)系活動(dòng),而零售市場則需要通過媒介大作廣告來爭奪客戶。隨著我國社會(huì)福利和醫(yī)療保障及養(yǎng)老保險(xiǎn)制度等方面的改革,居民儲(chǔ)蓄動(dòng)機(jī)有了很大的變化,居民個(gè)人對銀行產(chǎn)品和需求也開始涉足貸款領(lǐng)域,消費(fèi)信貸、住房貸款、汽車貸款等個(gè)人貸款所占的比重將越來越大。面對日益擴(kuò)大的金融零售業(yè)務(wù)的客戶,四大國有商業(yè)銀行要調(diào)整其原有的促銷手段,運(yùn)用廣告更好地促銷自己的產(chǎn)品,適應(yīng)市場發(fā)展要求。
1.4 制約中小銀行競爭的有力措施
四大商業(yè)銀行增大產(chǎn)品廣告等營銷費(fèi)用,會(huì)迫使中小銀行也投入巨額廣告費(fèi)。廣告有助于提升銀行的總體形象和促進(jìn)新產(chǎn)品的推廣。工、農(nóng)、中、建四大銀行在自己的市場受到?jīng)_擊時(shí)可以借助于廣告提升自己的形象,訴說自己強(qiáng)勁的實(shí)力和市場領(lǐng)導(dǎo)地位,介紹新推出的金融產(chǎn)品。這樣,一方面使客戶相信本行,難以找出換銀行的理由;另一方面,迫使競爭對手也在廣告上作出投入,增加成本,削弱其競爭力。
雖然目前國內(nèi)已有一些觀念比較超前的股份商業(yè)銀行開始覺醒,認(rèn)識(shí)到依靠產(chǎn)品廣告宣傳創(chuàng)新金融產(chǎn)品的重要性,但我們也應(yīng)清醒地看到,產(chǎn)品廣告的重要性,在銀行業(yè)還未得到廣泛的認(rèn)同,四大國有商業(yè)銀行尤為不足。四大銀行仍較多采用傳統(tǒng)方法促銷產(chǎn)品。推廣金融產(chǎn)品采取在街頭鬧市區(qū)發(fā)放宣傳資料或找橫幅標(biāo)語,設(shè)咨詢點(diǎn)接受客戶垂詢等傳統(tǒng)方式。
2 加入WTO后四大國有商業(yè)銀行產(chǎn)品廣告投入不足的表現(xiàn)
2.1 四大國有商業(yè)銀行缺少家喻戶曉的產(chǎn)品品牌
與國際上那些航空母艦們的大銀行、大財(cái)團(tuán)相比,我們的銀行顯得較為弱小,尤其在公眾了解程度上遠(yuǎn)不及國外銀行。國外銀行在創(chuàng)品牌過程中十分注重產(chǎn)品廣告的作用。美國的花旗銀行在實(shí)施金融名牌上狠下功夫,依靠精心設(shè)計(jì)的廣告在全球推動(dòng)花旗銀行的同一品牌。產(chǎn)品廣告宣傳可達(dá)到反復(fù)刺激客戶,從而獲得客戶認(rèn)可,增加新產(chǎn)品消費(fèi)的效果。這方面國內(nèi)銀行也有成功經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。1998年,建行上海分行以“建行貸款樂得借,平常百姓樂得家”為主題,將“樂得家”這一銀行品牌的廣告做得滿街隨處可見,可謂人人皆知,家喻戶曉。正是這種廣泛的被了解,使得2000年5月底,在“樂得家”這一總商標(biāo)下,該行已累計(jì)為33.48萬戶的購房者發(fā)放了總金額為312.74萬元的個(gè)人住房抵押貸款,雄居同行之首。
2.2 四大國有商業(yè)銀行的產(chǎn)品存在聽不懂的局面
如今,銀行為了搶占營銷制高點(diǎn),在金融產(chǎn)品包裝上可謂煞費(fèi)苦心,“金鑰匙”、“樂得家”、“圓夢寶”等金融產(chǎn)品品牌相繼步入老百姓的視野。奇怪的是,多數(shù)公眾能說出產(chǎn)品名稱,卻無法說清產(chǎn)品的內(nèi)容。可見,銀行新產(chǎn)品的宣傳只停留在介紹產(chǎn)品名稱的階段,產(chǎn)品所包含的服務(wù)內(nèi)容卻未向公眾廣泛介紹。銀行促銷缺少通過產(chǎn)品廣告宣傳讓客戶了解產(chǎn)品內(nèi)容,引導(dǎo)客戶根據(jù)個(gè)人的需要選擇創(chuàng)新產(chǎn)品的環(huán)節(jié)。“柜員機(jī)”竟被人誤認(rèn)為銀行賣起了“桂圓雞”,此類笑話的產(chǎn)生與銀行產(chǎn)品廣告宣傳不到位有很大關(guān)系。
2.3 四大國有商業(yè)銀行的創(chuàng)新產(chǎn)品未被有效使用
馬克思在《資本論》中曾把商品價(jià)值的實(shí)現(xiàn),稱之為“驚險(xiǎn)的跳躍”。在當(dāng)今,產(chǎn)品廣告已成為實(shí)現(xiàn)這種“跳躍”的橋梁,銀行金融產(chǎn)品要想“跳躍”,當(dāng)然也離不開這座橋。銀行創(chuàng)新的產(chǎn)品科技含量相對較高,顧客選用這類產(chǎn)品的前提是了解其使用方法。如果缺乏必要的使用介紹和宣傳,顧客不知道如何消費(fèi),新產(chǎn)品就不可能被有效使用。據(jù)調(diào)查,現(xiàn)階段中老年人使用ATM柜員機(jī)、食用卡等新金融產(chǎn)品相對較少,原因不是他們不樂意使用,而是他們不知如何使用。這說明,目前四大銀行在推出新產(chǎn)品時(shí),沒有同步地推出產(chǎn)品廣告向人們介紹產(chǎn)品的使用方法,使得這些創(chuàng)新的產(chǎn)品沒有被有效使用。
3 加入WTO后產(chǎn)品廣告未得到四大國有商業(yè)銀行充分使用的原因
3.1 銀行營銷理念比較脆弱是其不注重產(chǎn)品廣告的根本原因
四大國有商業(yè)銀行雖然在業(yè)余經(jīng)營中明確提出并開展了市場營銷工作,但其營銷在相當(dāng)程度上不是以市場為導(dǎo)向,而是以政府為導(dǎo)向;不是以客戶為中心,而是以銀行為中心;不是以效益為目標(biāo),而是以任務(wù)為目標(biāo),未能真正以市場營銷的理論作指導(dǎo),更談不上主動(dòng)運(yùn)用營銷理論中的產(chǎn)品廣告作促銷手段。
3.2 資金借貸市場供求的不平衡是其忽略產(chǎn)品廣告的原因
一直以來,我國的融資渠道都十分有限。在資金借貸市場中,四大銀行面對“買方市場”,客戶需要銀行為他們提供基本的金融服務(wù),銀行產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況。而在銀行主動(dòng)掌握自己的經(jīng)營與產(chǎn)品的供應(yīng)的情況下,沒有必要去推銷自己的產(chǎn)品。歷史的沿襲,使四大銀行忽略了產(chǎn)品廣告的使用。
3.3 四大銀行所處的壟斷地位是其遺忘產(chǎn)品廣告的原因
四大國有商業(yè)銀行仍是目前國內(nèi)銀行業(yè)中的第一集團(tuán),他們幾乎在所有的業(yè)務(wù)上都占據(jù)了70%的市場份額,而四大銀行內(nèi)并不存在一個(gè)公認(rèn)的市場領(lǐng)導(dǎo)者。他們的戰(zhàn)略是在協(xié)同競爭的基礎(chǔ)上實(shí)施市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略。這種四大銀行內(nèi)部、外部都不存在構(gòu)成威脅的競爭對手的局面,使得他們現(xiàn)階段即使不用產(chǎn)品廣告宣傳也能維持經(jīng)營。
3.4 銀行營銷組織的零亂是其不便使用產(chǎn)品廣告的原因
從銀行的市場營銷組織看,國有大銀行的集團(tuán)優(yōu)勢和整體功能并沒有發(fā)揮出來。銀行內(nèi)部未及時(shí)按市場營銷工作的本質(zhì)要求對機(jī)構(gòu)進(jìn)行重組和整合,營銷格局呈多中心散射。上下級行之間營銷組織相互脫節(jié),上級行政部署的營銷策略,規(guī)劃的營銷項(xiàng)目,經(jīng)過層層“精簡”后大大打折,縱向營銷時(shí)常斷擋。行際間各自為陣,營銷售信息不暢、方式不統(tǒng)一、進(jìn)度不同步、經(jīng)驗(yàn)不共享。零亂的營銷組織不利于四大銀行在全國范圍內(nèi)形成自己統(tǒng)一的產(chǎn)品廣告宣傳。
4 加入WTO后四大國有商業(yè)銀行運(yùn)用產(chǎn)品廣告的具體措施
4.1 制定產(chǎn)品廣告的目標(biāo)
銀行應(yīng)將確定產(chǎn)品廣告的目標(biāo)作為制定產(chǎn)品廣告計(jì)劃的第一步。廣告目標(biāo)是特定時(shí)期內(nèi)對特定的廣告所要完成的特定的溝通任務(wù)和所要達(dá)到的溝通程度。對廣告目標(biāo)的選擇應(yīng)以當(dāng)前市場營銷情況的透徹分析為基礎(chǔ),不應(yīng)草率從事。例如,若創(chuàng)新產(chǎn)品種類已處于成熟期而銀行又是市場的領(lǐng)導(dǎo)者,但產(chǎn)品的使用率卻較低,則銀行廣告的適當(dāng)目標(biāo)應(yīng)是刺激這一產(chǎn)品的使用。反之,若是推出本行的創(chuàng)新產(chǎn)品,則銀行廣告的適當(dāng)目標(biāo)應(yīng)是宣傳其產(chǎn)品的功能和優(yōu)勢。同時(shí)要注意,廣告的目標(biāo)是隨著市場情況的變化而變化的。
4.2 選擇產(chǎn)品廣告的媒體
廣告目標(biāo)確定后,銀行就應(yīng)根據(jù)目標(biāo)選擇符合要求的媒體。其標(biāo)準(zhǔn)是花費(fèi)的廣告費(fèi)用最少而效果最好。廣告媒體是銀行進(jìn)行產(chǎn)品廣告宣傳的物質(zhì)手段,是廣告信息的載體。廣告媒體主要有印刷媒體、電子媒體,需要考慮下述因素:銀行對信息傳播的要求,即要求的頻率、效果及到達(dá)目標(biāo)聽眾、觀眾和讀者的時(shí)間要求。例如:銀行要求一天出現(xiàn)幾次廣告,只能選用廣播和電視。不同類型的銀行產(chǎn)品有著不同的促銷特點(diǎn)和不同的客戶群。例如:發(fā)行債券時(shí),考慮到客戶的分散性、閱讀信息的反復(fù)性、有關(guān)規(guī)定的嚴(yán)格性,宜采用報(bào)紙、雜志等媒體。廣告的對象下各種現(xiàn)象的或潛在的顧客,他們對媒體的選擇有各自的標(biāo)準(zhǔn)。廣告對象與媒體對象越接近一致,廣告的針對性就越強(qiáng),如在金融類、經(jīng)濟(jì)類刊物上銀行產(chǎn)品的廣告。
4.3 預(yù)算產(chǎn)品廣告的費(fèi)用
產(chǎn)品廣告費(fèi)用包括媒體價(jià)格和廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi)用。同一媒體會(huì)因的時(shí)間、地點(diǎn)不同而有不同的費(fèi)用。國有商業(yè)銀行在選擇產(chǎn)品廣告媒體時(shí),應(yīng)依據(jù)自身財(cái)力盡可能選擇效果好的媒體。在選擇時(shí)既要考慮絕對價(jià)格,又要考慮相對價(jià)格。資料顯示,西方發(fā)達(dá)國家金融業(yè)的廣告費(fèi)用支出約占總收入的1.24%。四大國有商業(yè)銀行可以該數(shù)據(jù)為參考,根據(jù)本行的實(shí)際情況適當(dāng)調(diào)整,制定出合理的產(chǎn)品廣告預(yù)算。
4.4 反饋產(chǎn)品廣告的效果
廣告宣傳后,銀行要及時(shí)測定宣傳的效果,依據(jù)效果調(diào)整產(chǎn)品或廣告的設(shè)計(jì),最大限度地滿足目標(biāo)市場中顧客的需求。廣告效果按其表現(xiàn)的形式劃分,有經(jīng)營效果和傳播效果兩種。
廣告效果比率=業(yè)務(wù)量增加額/廣告費(fèi)用增加額
廣告費(fèi)用收效率=S2-S1/P×100%
關(guān)鍵詞:信用社貸款營銷開展方式
引言
貸款利息是農(nóng)村信用社收入的主要來源,信貸資金運(yùn)用的好壞,直接影響農(nóng)村信用社的生存與發(fā)展。如何開展貸款營銷,發(fā)揮信貸資源優(yōu)勢,追求利潤最大化,是當(dāng)前農(nóng)村信用社必須高度重視和認(rèn)真加以研究的重要問題。
1建立一個(gè)正確的營銷思想
1.1實(shí)行營銷宣傳和貸款發(fā)放“并舉”,要把主動(dòng)支農(nóng)意識(shí)通過必要的營銷渠道宣傳出去。
一方面,通過新聞媒體、下鄉(xiāng)座談等多種形式,對信用社為什么要搞“貸款營銷”進(jìn)行廣泛宣傳,使服務(wù)對象感到,信用社發(fā)放貸款不僅僅是經(jīng)濟(jì)利益趨動(dòng),只圖一己之利,而是要以此為契機(jī)進(jìn)一步轉(zhuǎn)變工作作風(fēng),為老百姓辦實(shí)事,解決農(nóng)民貸款難的問題,為“三農(nóng)”和當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展貢獻(xiàn)力量。
另一方面,要把具體營銷措施對外公布,使客戶能把“貸款營銷”看得清清楚楚、明明白白,達(dá)到透明化、制度化,從而愿意接受信用社的信貸服務(wù),為貸款營銷工作的開展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。
1.2做到小額農(nóng)貸和中小企業(yè)“并重”從經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)講,把雞蛋分散放在多個(gè)籃子里比都放在一個(gè)籃子里要保險(xiǎn)得多。營銷貸款必須以安全、效益為前提,堅(jiān)持發(fā)放小額農(nóng)貸和中小企業(yè)并重原則。
從事信貸營銷的人員必須糾正發(fā)放小額農(nóng)貸風(fēng)險(xiǎn)大、利潤低的觀點(diǎn),大力推行農(nóng)戶小額貸款業(yè)務(wù),即:追求規(guī)模效益不在于單筆貸款的本金和效益如何,而是要看整體規(guī)模和效益,看貸款余額和戶數(shù)是否保持著合理的比例。
1.3實(shí)現(xiàn)信用社和客戶“雙贏”營銷貸款既要確保信用社增效,又要確??蛻舭l(fā)展,二者不可偏廢。否則,信用社不敢放款,客戶不愿貸款,貸款營銷就會(huì)走入“死胡同”。
作為信用社來講,要做到誠信經(jīng)營的表率,以誠信為首要條件。要樹立“客戶是衣食父母”的營銷觀念,即:放貸款不是農(nóng)村信用社的權(quán)利,而是農(nóng)村信用社謀生的一種手段,實(shí)現(xiàn)發(fā)放貸款由“權(quán)利觀”向“義務(wù)觀”的轉(zhuǎn)變。
2建立一支合格的營銷隊(duì)伍
部分地區(qū)信用社資產(chǎn)質(zhì)量不高,信貸市場份額萎縮,一個(gè)關(guān)鍵原因就在于信貸員隊(duì)伍素質(zhì)較低,制約了信貸營銷工作的開展。從實(shí)踐來看,建立一支德才兼?zhèn)涞男刨J營銷隊(duì)伍迫在眉睫。
2.1狠抓作風(fēng)建設(shè),嚴(yán)肅信貸工作紀(jì)律信貸營銷人員要自覺遵守各項(xiàng)規(guī)章制度,保持嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng),貸款才能放得出、收得回、有效益。在工作態(tài)度上,既要有責(zé)任感,更要有自豪感,善于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),敢于迎接挑戰(zhàn)。在營銷方式上,力戒“養(yǎng)尊處優(yōu)”,等客上門,而要主動(dòng)出擊,進(jìn)村入戶,重視與客戶的聯(lián)系,真正密切社農(nóng)、社企關(guān)系,把農(nóng)村信用社辦成客戶喜愛的情感銀行,建立互動(dòng)、互惠、互利、共贏的新型戰(zhàn)略合作關(guān)系。
2.2實(shí)行崗位考核,增強(qiáng)信貸隊(duì)伍活力通過崗位競聘、信貸從業(yè)資格考試等方式,使信貸營銷隊(duì)伍保持合理流動(dòng),防止隊(duì)伍老化,優(yōu)化隊(duì)伍結(jié)構(gòu)。適當(dāng)培養(yǎng)和引進(jìn)高素質(zhì)人才,滿足農(nóng)信社信貸客戶群體日益廣泛、中高端客戶逐漸增加的需要。
2.3加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè),提高信貸隊(duì)伍素質(zhì)加強(qiáng)信貸隊(duì)伍品德教育,提高從業(yè)人員的道德水準(zhǔn)。信用社要經(jīng)常組織員工學(xué)習(xí)金融職業(yè)道德教育和法制教育,培養(yǎng)員工職業(yè)道德觀念和守法觀念,樹立正確的人生觀和價(jià)值觀,按制度辦事、按規(guī)程辦事、形成管理靠制度、操作靠規(guī)范的良好氛圍,保證信貸營銷工作安全、健康發(fā)展。
在防范道德風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí),舉辦各種形式的營銷培訓(xùn)和業(yè)務(wù)培訓(xùn),及時(shí)補(bǔ)充和學(xué)習(xí)新知識(shí)、新技能,鼓勵(lì)信貸營銷人員利用業(yè)余時(shí)間參加學(xué)習(xí)教育,以適應(yīng)新時(shí)期信貸營銷工作的需要,增強(qiáng)信貸營銷人員的整體素質(zhì)和管理能力。
3建立一套完善的信貸服務(wù)體系
3.1創(chuàng)新信貸服務(wù)方式對于貸款營銷來說,亦是如此,思想陳舊,必將舉步維艱;勇于創(chuàng)新,才能贏得主動(dòng)。農(nóng)信社的服務(wù)對象在信貸需求上各有不同,因而信用社的信貸服務(wù)方式也應(yīng)多種多樣。
3.2豐富信貸服務(wù)內(nèi)涵通過一些實(shí)實(shí)在在的支農(nóng)服務(wù)活動(dòng),使貸款營銷情感化,讓客戶從內(nèi)心里認(rèn)同信用社,建立融洽的社群關(guān)系。
3.3擴(kuò)大信貸服務(wù)外延對小額農(nóng)貸,立足千家萬戶,做好擴(kuò)面、增量、延伸工作,延展其服務(wù)功能:一是延伸貸款對象。使從事或服務(wù)
一、
二、三產(chǎn)業(yè)的所有農(nóng)戶、城鎮(zhèn)個(gè)體工商戶等都能受益于小額農(nóng)貸。二是擴(kuò)大授信額度。小額農(nóng)貸最高限額不能一成不變,可以根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展適當(dāng)擴(kuò)大;對種、養(yǎng)、加等特色大戶,要大力推行聯(lián)保貸款,加大支持力度。三是延長使用期限。合理確定貸款期限,允許貸款跨年使用。
3.4改革信貸服務(wù)作風(fēng)信貸人員要深入基層,開拓視野,把轄內(nèi)有金融需求的農(nóng)戶、企業(yè)都納入視線,努力發(fā)現(xiàn)、培育和選擇優(yōu)質(zhì)的貸款項(xiàng)目。并以優(yōu)質(zhì)高效的金融服務(wù)來贏得客戶、拓展市場,在服務(wù)效率和服務(wù)水平上下功夫,“人無我有,人有我新,人有我快”,做一流服務(wù)、爭一流速度、創(chuàng)一流業(yè)績,踐行服務(wù)承諾和一次性告知制度,構(gòu)建快速通道,實(shí)現(xiàn)服務(wù)提速。
4建立一套完善的信貸營銷機(jī)制
圍繞調(diào)動(dòng)工作積極性,強(qiáng)化內(nèi)部管理,在機(jī)制、權(quán)限、網(wǎng)絡(luò)上初步形成靈活的營銷機(jī)制。
4.1完善管理機(jī)制推行客戶經(jīng)理目標(biāo)責(zé)任制,充分調(diào)動(dòng)客戶經(jīng)理的責(zé)任感和事業(yè)心,提高管理意識(shí)和憂患意識(shí),同時(shí)實(shí)施效益結(jié)構(gòu)工資制度改革,建立以效益為核心、激勵(lì)機(jī)制為動(dòng)力的結(jié)構(gòu)工資制度。
4.2調(diào)整審貸權(quán)限聯(lián)社根據(jù)信貸管理的工作情況,調(diào)整貸款審批咨詢權(quán)限,實(shí)施靈活的差別利率機(jī)制,增強(qiáng)經(jīng)營管理的靈活性,為更好地做好信貸營銷創(chuàng)造良好的環(huán)境。
4.3構(gòu)建營銷網(wǎng)絡(luò)注重開拓市場,做好市場調(diào)研,強(qiáng)化信息共享,實(shí)現(xiàn)上下聯(lián)動(dòng),統(tǒng)一部署、步伐一致,加強(qiáng)橫向溝通,互供信息、互動(dòng)運(yùn)作,形成合縱連橫的網(wǎng)狀營銷網(wǎng)絡(luò)。
5建立一種鼓勵(lì)的營銷激勵(lì)機(jī)制
5.1實(shí)行“等級”營銷制人員可根據(jù)崗位、能力等因素?fù)?dān)任不同層級的客戶經(jīng)理。同時(shí),對客戶經(jīng)理從業(yè)務(wù)素質(zhì)的高低、所放貸款本息收回率、綜合業(yè)務(wù)拓展等方面,對其進(jìn)行等級評定,按級別授予不同的貸款權(quán)限,核定不同的經(jīng)濟(jì)待遇,鼓勵(lì)多勞多得。
5.2實(shí)行“能上能下”的營銷制在合規(guī)操作、風(fēng)險(xiǎn)有防的情況下,一方面充分挖掘潛在的信貸資源,擴(kuò)大資金運(yùn)用渠道,增加經(jīng)濟(jì)效益;另一方面可對工作不負(fù)責(zé)任、不能完成貸款營銷任務(wù)的客戶經(jīng)理予以更換,把懂業(yè)務(wù)、熟悉農(nóng)情和企情的員工適時(shí)充實(shí)到客戶經(jīng)理隊(duì)伍中來。
關(guān)鍵詞:品牌營銷;商業(yè)銀行;差異化
中圖分類號(hào):F83 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
收錄日期:2012年2月24日
自2006年底全面開放國內(nèi)銀行業(yè)至今,國內(nèi)商業(yè)銀行走上了一條快速擴(kuò)張的道路。但是,高速增長的同時(shí),我們也應(yīng)該意識(shí)到國內(nèi)商業(yè)銀行已經(jīng)面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),外資銀行的不斷擴(kuò)張,本土銀行的競爭加劇,花樣繁多的金融產(chǎn)品給予了廣大金融產(chǎn)品消費(fèi)者更為廣闊的選擇余地??蛻粜枨髠€(gè)性區(qū)分愈來愈明顯,服務(wù)方式細(xì)分愈來愈多樣化,客戶對金融產(chǎn)品和服務(wù)的選擇反過來促進(jìn)了銀行等金融機(jī)構(gòu)的服務(wù)方式尤其是營銷方式的變革,使其呈現(xiàn)出多元化的競爭格局。因此,樹立良好的品牌形象、構(gòu)建卓越的品牌質(zhì)量成為我國商業(yè)銀行生存和發(fā)展的關(guān)鍵。
一、品牌營銷策略是商業(yè)銀行尋求發(fā)展的必然選擇
(一)品牌是現(xiàn)代銀行的一項(xiàng)“虛擬資產(chǎn)”。品牌被稱作21世紀(jì)最有前途的商業(yè)模式。品牌既為消費(fèi)者提供了有關(guān)產(chǎn)品的綜合信息,又傳遞著鮮明的個(gè)性特點(diǎn),并指向明確的目標(biāo)顧客,使消費(fèi)者很容易從眾多產(chǎn)品中識(shí)別出來。隨著金融產(chǎn)品和金融服務(wù)同質(zhì)性的日益顯著、價(jià)格手段運(yùn)用空間的逐步縮小,股份制商業(yè)銀行必須在明確市場定位的基礎(chǔ)上,加強(qiáng)塑造企業(yè)品牌的個(gè)性特征,努力贏得差異化競爭優(yōu)勢。而擁有知名的企業(yè)品牌已成為國際先進(jìn)商業(yè)銀行的共同特點(diǎn)。通過加強(qiáng)品牌建設(shè),可以進(jìn)一步維持客戶與銀行的良好合作關(guān)系,增加客戶體驗(yàn)已經(jīng)成為品牌競爭力的最終體現(xiàn)。
(二)我國商業(yè)銀行的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型需要品牌建設(shè)。中國銀行業(yè)在經(jīng)歷了20年的商業(yè)銀行改革和開放過程中,金融產(chǎn)品和金融服務(wù)趨于同質(zhì)化,價(jià)格手段運(yùn)用的空間逐步縮小,商業(yè)銀行必須在明確自身市場定位的基礎(chǔ)上,依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的情感需求加強(qiáng)塑造商業(yè)銀行品牌的個(gè)性特征,努力贏得差異化競爭優(yōu)勢。而且當(dāng)今的金融競爭主體呈現(xiàn)多元化趨勢,相互間已在客戶資源方面展開激烈的爭奪戰(zhàn),每個(gè)商業(yè)銀行都面臨客戶流失的雙重危機(jī),品牌是最有力、最持久的營銷競爭法寶。如美國澤西聯(lián)合銀行在塑造品牌個(gè)性特征時(shí)突出了“快速”概念,努力將自身打造為“辦事快速的銀行”,在同業(yè)的業(yè)務(wù)競爭脫穎而出,品牌形象和業(yè)務(wù)規(guī)模都有了很大的提高。
(三)國外銀行的品牌營銷戰(zhàn)略特點(diǎn)。首先,傳導(dǎo)的核心價(jià)值明確。具備較高的客戶認(rèn)知度和較強(qiáng)的情感滲透力,能夠在很大程度上主導(dǎo)客戶的選擇,使客戶與金融品牌形成長久、穩(wěn)固的關(guān)系。如花旗銀行的“客戶至上、用心服務(wù)”的品牌形象、匯豐銀行的“環(huán)球金融,地方智慧”,享譽(yù)全球;其次,具備顯著的品牌一致性和較強(qiáng)的市場適應(yīng)性。金融品牌在產(chǎn)品、服務(wù)、標(biāo)識(shí)、理念和管理等方面均在客戶、員工、股東的心目中形成了令人印象深刻的企業(yè)形象?;凇?0/30原則”,即品牌的70%嚴(yán)格保持一致,其余30%根據(jù)不同市場客戶的欣賞品位、需求特征和文化差異,給予各自的定位;最后,具備長遠(yuǎn)發(fā)展、兼顧社會(huì)進(jìn)步的價(jià)值觀念。金融品牌普遍推崇人的價(jià)值高于物的價(jià)值、共同價(jià)值高于個(gè)人價(jià)值、社會(huì)價(jià)值高于利潤價(jià)值、客戶價(jià)值高于生產(chǎn)價(jià)值等價(jià)值觀。
二、我國商業(yè)銀行品牌營銷管理現(xiàn)狀
(一)企業(yè)文化正在形成,內(nèi)涵挖掘仍顯不足。隨著我國商業(yè)銀行的股份制改革和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的全面推進(jìn),其在品牌營銷管理過程中逐步注入文化元素,逐漸賦予品牌內(nèi)涵更多的人文關(guān)懷和社會(huì)責(zé)任。比如,農(nóng)業(yè)銀行提出的“伴你成長”品牌戰(zhàn)略,不僅塑造了農(nóng)業(yè)銀行人性化的形象,而且彰顯了其獨(dú)特的風(fēng)格,形成了良好的口碑效應(yīng),贏得顧客的好感。但總體來說,我國商業(yè)銀行品牌營銷管理體現(xiàn)的文化內(nèi)涵還不夠充分,特色不夠明顯,急于將其引入到商業(yè)銀行的經(jīng)營活動(dòng)中去,制定大批客戶經(jīng)理或市場營銷的規(guī)章制度,強(qiáng)制員工去執(zhí)行,結(jié)果卻不盡如人意。同時(shí),在品牌營銷管理中,各家銀行基本上更多地注重對外營銷,而忽略內(nèi)部營銷。在基層單位,人員的素質(zhì)普遍偏低,這就造成了企業(yè)文化難以形成。比如,據(jù)《2008年金融品牌調(diào)查研究》中消費(fèi)者銀行金融形象感知顯示,四大國有銀行中,中國銀行是沉重的,農(nóng)業(yè)銀行是落伍的,工商銀行是傳統(tǒng)的,只有建設(shè)銀行是有親切感的。
(二)管理基礎(chǔ)逐步形成,運(yùn)行機(jī)制缺乏有效性。近幾年,商業(yè)銀行陸續(xù)謀劃各自的品牌營銷戰(zhàn)略,并從制定統(tǒng)一的企業(yè)形象規(guī)范為開端,在全行范圍內(nèi)大力推行CI識(shí)別系統(tǒng),強(qiáng)化統(tǒng)一法人的品牌意識(shí)。特別是在營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)裝修改造、營銷公關(guān)活動(dòng)、廣告過程中,更加重視品牌識(shí)別要素的規(guī)范運(yùn)用。中國工商銀行還對全行各類業(yè)務(wù)品牌進(jìn)行了整合,確定了總體品牌架構(gòu),在“統(tǒng)一視圖”下統(tǒng)籌推進(jìn)全行品牌建設(shè)。但是,品牌形象的塑造不僅僅是品牌部門的工作,其本身是一個(gè)系統(tǒng)工程。由于品牌形象構(gòu)成的復(fù)雜性,品牌形象的塑造僅靠少數(shù)幾個(gè)部門努力是不夠的。由于商業(yè)銀行對品牌建設(shè)的重視力度不夠,企業(yè)內(nèi)部分權(quán)管理,品牌部門還未具備掌控品牌的話語權(quán),銀行企業(yè)亟待建立集中控制的品牌系統(tǒng)。銀行在品牌管理上還處于懵懂期,缺乏經(jīng)驗(yàn),上層領(lǐng)導(dǎo)對品牌構(gòu)架并不清晰,管理分散,統(tǒng)一的品牌形象難以建立。
(三)金融產(chǎn)品和服務(wù)的差異性不足,客戶忠誠度較低。四大國有銀行在走商業(yè)化道路之前,經(jīng)營上各有自己的特色,比如工行經(jīng)營信貸零售業(yè)務(wù),中行經(jīng)營外匯業(yè)務(wù),農(nóng)行力在支農(nóng)建設(shè),建行經(jīng)營房地產(chǎn)信貸業(yè)務(wù)。但隨著走股份制商業(yè)銀行的道路,銀行業(yè)務(wù)逐漸綜合化,各家銀行提供的金融產(chǎn)品性質(zhì)相差不多,在品牌形象宣傳方面,往往相互“借鑒”,導(dǎo)致消費(fèi)者對各品牌形象的差異感知不足,選擇金融服務(wù)時(shí)具有非常大的隨機(jī)性和易變性。根據(jù)《2008年金融品牌調(diào)查研究》顯示,中國銀行業(yè)的客戶忠誠度僅為21%,遠(yuǎn)低于美國(60%)、法國(57%)、德國(54%)等發(fā)達(dá)國家。有關(guān)數(shù)據(jù)表明,接近一半(43%)的用戶在選擇銀行時(shí)對品牌漠不關(guān)心,僅因?yàn)榱?xí)慣而繼續(xù)使用。這也說明,中國本土商業(yè)銀行的品牌沒有發(fā)揮其牢牢吸引忠誠客戶的價(jià)值。
(四)營銷渠道趨于多樣,管理水平亟待提高。近年來,我國商業(yè)銀行借助消費(fèi)者終端針對銀行的不同接觸點(diǎn),加強(qiáng)了服務(wù)信息傳遞,增強(qiáng)了品牌宣傳營銷功效。除分支機(jī)構(gòu)層面通常采用傳統(tǒng)的品牌營銷方式外,幾家銀行總部也逐漸嘗試運(yùn)用新聞事件、體育活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)營銷等新興品牌營銷方式。同時(shí),各行還十分重視利用營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)渠道開展形式多樣的品牌營銷。但是,我國商業(yè)銀行在這一方面尚處于成長階段,一些新型金融工具不能及時(shí)準(zhǔn)確地送到客戶手里,特色的金融服務(wù)項(xiàng)目也尚未被大家真正認(rèn)識(shí),因此對品牌營銷渠道的管理水平尚需進(jìn)一步提高。一是在營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、自助服務(wù)區(qū)等內(nèi)部渠道的使用和管理上,普遍存在多頭使用、多頭管理,上下級之間在廣告宣傳的時(shí)機(jī)和方式選擇上缺少協(xié)調(diào)統(tǒng)一的問題,信息傳播不能形成合力;二是從公共關(guān)系上看,缺乏對各類營銷渠道接觸點(diǎn)接受度的研究,對特定客戶群體營銷渠道的選擇不夠,針對性不強(qiáng),難以使顧客對本行產(chǎn)品形成長期偏好;三是商業(yè)銀行現(xiàn)在雖然有了較強(qiáng)烈的廣告促銷意識(shí),但沒有把其他促銷手段有效組合起來運(yùn)用,銀行促銷應(yīng)該不僅要求反映銀行產(chǎn)品與服務(wù)本身,而且應(yīng)該展現(xiàn)使用該金融產(chǎn)品與服務(wù)給客戶帶來的實(shí)際利益,通過促銷手段的適當(dāng)組合與運(yùn)用,贏得客戶信任,樹立銀行的良好形象。
三、提升商業(yè)銀行品牌形象的對策建議
(一)強(qiáng)化品牌意識(shí),建立自身品牌價(jià)值。首先,作為現(xiàn)代化的商業(yè)銀行必須認(rèn)清品牌作為一筆巨大的無形資產(chǎn),使銀行在競爭中處于優(yōu)勢地位;其次,要充分注重品牌價(jià)值。價(jià)值內(nèi)涵是保持金融產(chǎn)品和服務(wù)差異性的重要手段,同時(shí)也是商業(yè)銀行樹立品牌認(rèn)知度和忠誠度的基礎(chǔ)。應(yīng)該把企業(yè)文化,即自身市場的定位和對客戶的服務(wù)理念作為品牌價(jià)值的靈魂和精髓,建立企業(yè)的核心價(jià)值;最后,要增強(qiáng)品牌的產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)。防止商標(biāo)被冒用或者與其他銀行的產(chǎn)品相混淆,維護(hù)自身權(quán)益,避免品牌形象受損以及無形資產(chǎn)流失。最終形成具有自身特性的獨(dú)立的品牌形象。比如,建設(shè)銀行根據(jù)名校文化、企業(yè)精神、城市人文,將以人為本、充滿活力、關(guān)愛自然、共建和諧社會(huì)的核心理念融入信用卡業(yè)務(wù),使信用卡充滿了各色文化價(jià)值要素,既滿足了客戶對產(chǎn)品的物質(zhì)需求和精神需求,又保證了客戶對企業(yè)的親切感。
(二)注重市場細(xì)分,滿足不同客戶差異性需求。品牌識(shí)別的本質(zhì)就是差異化,只有差異才能使自身的品牌脫穎而出。不同的客戶對金融服務(wù)的需求是不一樣的,一般客戶重視的是方便、簡捷、安全;高端客戶則希望能給他帶來更多的附加價(jià)值。據(jù)《2008年金融品牌調(diào)查研究》顯示,有68%的人傾向于選擇有魅力的品牌,還有58%的人表示愿意選擇有親切感的品牌。因此,商業(yè)銀行應(yīng)該時(shí)刻堅(jiān)持以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心,進(jìn)行科學(xué)的市場細(xì)分,及時(shí)捕捉客戶所在的行業(yè)、地區(qū)不同、職業(yè)和消費(fèi)偏好不同,劃分不同的目標(biāo)客戶群,實(shí)施不同的客戶關(guān)系管理,提供差異化服務(wù),實(shí)現(xiàn)品牌定位的差異化。比如,花旗銀行在開拓歐洲零售業(yè)務(wù)市場時(shí),針對普通客戶需求,為其提供各種低成本的電子服務(wù);為收入穩(wěn)定的中端客戶提供私人銀行服務(wù);為高端客戶提供尊貴的金融服務(wù),并收取較高的服務(wù)費(fèi)用。
(三)建立有效的自上而下的品牌營銷管理體系。確定品牌的內(nèi)涵價(jià)值后,對品牌的營銷管理就成了管理的重點(diǎn)。一個(gè)有效的運(yùn)作機(jī)制可以使得品牌的價(jià)值發(fā)揮最大化,從而達(dá)到傳播企業(yè)文化的目的,而不僅僅局限于一個(gè)符號(hào)。首先,銀行的總行和分行之間,應(yīng)該形成合理的分工,在制度上確定相應(yīng)的職責(zé),避免出現(xiàn)職責(zé)不明,互相推卸任務(wù)的現(xiàn)象,從而使上下之間形成合力,共同推薦品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。比如,總行專職管理品牌的機(jī)構(gòu),主要負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略方面的規(guī)劃和管理,品牌建設(shè)總預(yù)算的安排和分配;分行建立專門負(fù)責(zé)品牌的建設(shè)維護(hù)部門,按照總行制定的營銷計(jì)劃,依據(jù)自身市場情況,制定具體的實(shí)施方案;其次,通過制定一系列企業(yè)內(nèi)部規(guī)則,在銀行內(nèi)部形成通暢的溝通和合作機(jī)制,加強(qiáng)各部門的聯(lián)系,比如內(nèi)部報(bào)(期)刊、廣播、網(wǎng)站、宣傳欄等品牌媒體,形成通暢的信息溝通渠道,共享品牌運(yùn)作信息資源,傳輸品牌營銷管理文化。
(四)開展各具特色的品牌營銷渠道。通過有組織的、有效率的品牌營銷,可以及時(shí)跟客戶溝通,使客戶充分了解銀行的服務(wù)內(nèi)容、渠道和產(chǎn)品,進(jìn)而有效維護(hù)客戶和提高客戶忠誠度。為了提高品牌營銷的效果,可以通過以下渠道:第一,集中性營銷。銀行通過大規(guī)模的全球品牌推廣活動(dòng),宣傳企業(yè)品牌、宣揚(yáng)品牌價(jià)值,并集中大部分資源投入到整體品牌的建設(shè)中;第二,專業(yè)性營銷。銀行進(jìn)行品牌推廣的團(tuán)隊(duì)專業(yè)性強(qiáng)、經(jīng)驗(yàn)豐富,能提供高水平的品牌形象設(shè)計(jì)等綜合營銷服務(wù);第三,針對性營銷。銀行針對目標(biāo)客戶群專門設(shè)計(jì)營銷活動(dòng);第四,傳承性營銷。銀行一系列的市場宣傳雖然主題各異,但均圍繞品牌的核心價(jià)值展開,始終在向客戶傳遞、強(qiáng)化品牌所代表的價(jià)值和文化;第五,整合性營銷。銀行充分利用電視、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等媒體,綜合運(yùn)用廣告、調(diào)查問卷、測試、直銷等多種形式進(jìn)行營銷活動(dòng),以降低成本,實(shí)現(xiàn)效益最大化。
(五)重視品牌忠誠度的建立和維護(hù)。首先,建立統(tǒng)一、規(guī)范、個(gè)性鮮明的品牌形象識(shí)別系統(tǒng),同時(shí)必須重視品牌與產(chǎn)品之間的統(tǒng)一性、連貫性和連續(xù)性,這對銀行品牌的創(chuàng)建至關(guān)重要。例如,從1998年起,匯豐銀行使用“HSBC”作用唯一全球通用品牌,賦予HSBC以“環(huán)球金融,地方智慧”的品牌形象;其次,商業(yè)銀行品牌和客戶之間要有非常好的親和力,還要注重為所有的客戶提供統(tǒng)一的品牌優(yōu)質(zhì)服務(wù),消除不同網(wǎng)點(diǎn)之間的明顯差異;最后,打造品牌營銷管理團(tuán)隊(duì),組織開展?fàn)I銷活動(dòng)多種途徑,建立、維系、鞏固、強(qiáng)化品牌與客戶的關(guān)系,拉近品牌和客戶之間的距離。比如,每月免費(fèi)為客戶提供全球經(jīng)濟(jì)金融形勢和投資分析報(bào)告、投資收益報(bào)告;將銀行發(fā)生的并購、籌資等重大事項(xiàng)及時(shí)通知客戶,并詳細(xì)解釋這些重大事項(xiàng)可能對服務(wù)內(nèi)容、對客戶享有的價(jià)值等產(chǎn)生的影響;進(jìn)行定期、不定期的投資者教育等。此外,銀行還可以通過神秘訪客、客戶滿意度調(diào)查等方式,對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評估。既吸引了客戶,又對品牌維護(hù)起到了積極的作用。
主要參考文獻(xiàn):
[1]巴曙松.商業(yè)銀行品牌公信力對客戶忠誠度的影響[M].中國金融出版社,2000.
[2]王鐵軍.商業(yè)銀行品牌戰(zhàn)略分析[M].中國金融出版社,1998.
關(guān)鍵詞:中國郵政儲(chǔ)蓄銀行;信用卡;農(nóng)村特色
中國郵政儲(chǔ)蓄銀行作為一家定位于服務(wù)“三農(nóng)”的大型零售商業(yè)銀行,這些年來一直明確市場定位,把發(fā)展普惠金融提升到銀行未來發(fā)展的戰(zhàn)略層面,逐步形成與其他商業(yè)銀行錯(cuò)位發(fā)展的布局。[1]隨著我國金融業(yè)的不斷發(fā)展,信用卡作為商業(yè)銀行中的業(yè)務(wù)收入的重要來源之一,對于推廣信用卡營銷上的比拼成為了各大商業(yè)銀行競爭方式之一。并且中國金融業(yè)市場在經(jīng)濟(jì)發(fā)展良好的中小型城市已經(jīng)逐漸進(jìn)入半飽和時(shí)期,并且隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和我國對于農(nóng)村地區(qū)的一些惠民政策的實(shí)行,當(dāng)今的農(nóng)村金融環(huán)境正在不斷的改善,未來的發(fā)展?jié)摿薮?。[2]在這樣的形勢下,中國農(nóng)村地區(qū)將成為中國各大銀行競爭開拓的新興市場。中國郵政儲(chǔ)蓄銀行要在農(nóng)村市場上推廣信用卡的營銷政策,面臨著來自兩方面的競爭壓力:一方面是來自在市場品牌影響力和擁有成熟的營銷隊(duì)伍等方面都有一定優(yōu)勢的國企四大行:中國銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行、中國建設(shè)銀行、中國工商銀行在農(nóng)村市場的競爭壓力;另一方面是來自農(nóng)村信用社在農(nóng)村市場中擁有的群眾基礎(chǔ)、良好口碑等因素形成的較高市場份額。[3]因此中國郵政儲(chǔ)蓄銀行在農(nóng)村市場中推廣信用卡的實(shí)行要面臨一定的挑戰(zhàn)。
一、中國郵政儲(chǔ)蓄銀行在農(nóng)村市場中的競爭力分析
中國郵政儲(chǔ)蓄銀行要使得在農(nóng)村推廣信用卡的營銷方案得以奏效,要對中國郵政儲(chǔ)蓄銀行在農(nóng)村市場中的競爭力加以分析,才能做到揚(yáng)長避短。
(一)中國郵政儲(chǔ)蓄銀行在農(nóng)村市場中競爭力的有力因素
有以下兩點(diǎn)1.品牌優(yōu)勢:相對于中國的四大行來說,郵政儲(chǔ)蓄在農(nóng)村市場中的品牌優(yōu)勢更強(qiáng)。首先是傳統(tǒng)的郵政業(yè)務(wù)使得郵政儲(chǔ)蓄在農(nóng)村市場中樹立了一定的知名度,這使得農(nóng)村居民辦理金融業(yè)務(wù)時(shí)優(yōu)先考慮郵政儲(chǔ)蓄銀行。[4]其次,郵政儲(chǔ)蓄銀行長期樹立的綠色郵政的形象,使得農(nóng)村市場的客戶認(rèn)為儲(chǔ)蓄郵政銀行更具有親和力、可信度更高,從而提高了顧客的忠誠度和認(rèn)可度。2.營運(yùn)優(yōu)勢:郵政儲(chǔ)蓄銀行在農(nóng)村市場中的運(yùn)營模式是建立在傳統(tǒng)的郵政業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)之上。通過該項(xiàng)業(yè)務(wù),不僅實(shí)現(xiàn)了對農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)點(diǎn)的全覆蓋,而且相較于單獨(dú)興建營業(yè)場所的經(jīng)營模式來說可以降低成本。
(二)中國郵政儲(chǔ)蓄銀行在農(nóng)村市場中競爭力的不利因素
有以下幾點(diǎn)1.推廣模式創(chuàng)新不足:中國郵政儲(chǔ)蓄銀行在農(nóng)村市場中信用卡的推廣模式還是停留在比較基本的終端營銷模式,將信用卡的推廣按照任務(wù)式分配給推廣人員,造成了盲目增加推廣數(shù)量,不注重推廣質(zhì)量,不但為后期信用卡被盜刷、欺詐等風(fēng)險(xiǎn)的爆發(fā)埋下隱患,而且會(huì)造成信用卡資源的浪費(fèi)。[5]2.農(nóng)村市場中信用卡產(chǎn)品的接受程度低:農(nóng)村市場中的客戶對于信用卡的認(rèn)識(shí)程度不高:一方面是農(nóng)村市場的客戶對各種風(fēng)險(xiǎn)的承受力較低,而信用卡本身存在一定的被盜刷、欺詐風(fēng)險(xiǎn);另一方面是農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)水平總體較低,對于信用卡的使用率不高。3.信用卡隊(duì)伍建設(shè)不能滿足信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展的要求:郵政儲(chǔ)蓄銀行在信用卡隊(duì)伍的建設(shè)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于中國四大行,首先是信用卡服務(wù)缺乏專業(yè)人才,使得在農(nóng)村市場中的信用卡營銷隊(duì)伍整體學(xué)歷不高,一些推廣技巧無法得到有效運(yùn)用;其次是信用卡風(fēng)險(xiǎn)控制人才的缺失,信用卡風(fēng)險(xiǎn)控制對于人才的要求程度較高,而大多數(shù)信用卡的推廣人員并不具備風(fēng)險(xiǎn)控制能力。
二、營銷策略
(一)設(shè)計(jì)具有農(nóng)村特色的信用卡服務(wù)
為提高農(nóng)村金融環(huán)境和實(shí)現(xiàn)郵政儲(chǔ)蓄銀行在農(nóng)村推廣信用卡營銷策略的成功實(shí)施,需要根據(jù)農(nóng)村市場的具體情況來實(shí)行。
1.在信用卡功能上:郵政儲(chǔ)蓄銀行在針對農(nóng)村市場信用卡功能的設(shè)計(jì)上要考慮到農(nóng)村地區(qū)客戶的要求和實(shí)際情況,農(nóng)村居民對于信用卡的使用情況通常是以小額貸款為主,并且有特定的時(shí)期。[6]由于農(nóng)村市場信用卡的消費(fèi)能力較弱,可以將信用卡與農(nóng)村醫(yī)療、保險(xiǎn)等結(jié)合起來,形成一卡多用功能,增加農(nóng)村市場中客戶對于信用卡的使用率。
2.在信用卡使用上:在信用卡的具體使用過程中要考慮到農(nóng)村居民的實(shí)際情況,首先是因?yàn)檗r(nóng)村經(jīng)濟(jì)具有很強(qiáng)的季節(jié)性,因此可以依據(jù)相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的收獲季節(jié)來制定不同的透支時(shí)間,為客戶解決農(nóng)村經(jīng)濟(jì)季節(jié)性的問題,這會(huì)增加客戶對使用信用卡的吸引力;其次是還款利率上可以適當(dāng)?shù)慕档?,一方面是國家對于扶貧政策的要求,另一方面較高的還款利率是限制信用卡在農(nóng)村市場中推廣的重要因素;最后是在信用擔(dān)保規(guī)范中,可以創(chuàng)新農(nóng)村信用擔(dān)保抵押機(jī)制,擴(kuò)大抵押品的范圍,進(jìn)行有效的風(fēng)險(xiǎn)管理。
3.在信用卡的辦理和管理上:首先,營銷人員對客戶進(jìn)行信用卡業(yè)務(wù)辦理時(shí)要注意辦理流程不能復(fù)雜、時(shí)間不能過長。[7]繁雜的辦理流程和較長的辦理時(shí)間會(huì)引起客戶對信用卡辦理的抗拒,因此要盡量的縮減辦理流程和時(shí)間,并且可以通過積分換禮品策略、取現(xiàn)免手續(xù)費(fèi)、調(diào)整免息周期等優(yōu)惠措施來吸引農(nóng)村市場客戶辦理信用卡;其次,農(nóng)村市場中客戶的文化水平普遍不高,對于金融安全防范知識(shí)了解較少,因此銀行在信用卡的管理中有一定義務(wù)對信用卡的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行控制,郵政儲(chǔ)蓄銀行可以通過以下的措施來保障農(nóng)村市場中的信用卡安全,比如:取消信用卡簽名即可消費(fèi)制度,因?yàn)榭蛻魧τ谛庞每ǖ谋Wo(hù)可能因?yàn)槿狈ΡWo(hù)意識(shí)或是缺少保護(hù)的設(shè)備而造成信用卡缺失和被盜竊,而犯罪分子可能會(huì)利用簽名即可消費(fèi)制度對信用卡進(jìn)行盜刷,造成客戶的資金損失,因此取消信用卡簽名即可消費(fèi)制度能夠在一定程度上保障客戶避免資金損失。
(二)在農(nóng)村加強(qiáng)信用卡的宣傳力度
對于信用卡了解程度的不足是限制農(nóng)村地區(qū)信用卡廣泛使用的重要因素之一,因此加強(qiáng)宣傳成為了郵政儲(chǔ)蓄銀行在農(nóng)村推廣信用卡營銷策略中的重要方面。1.加大廣告的投放力度:首先是禮品廣告,郵政儲(chǔ)蓄銀行可以在一些贈(zèng)品上印刷廣告,比如在購物袋、杯子、扇子等物品上印上郵政儲(chǔ)蓄銀行信用卡的一些情況發(fā)送給客戶,這種方式不僅能夠更為容易被客戶所接受,并且廣告的費(fèi)用相對于其他方式來說比較低廉,這些禮品又具有實(shí)用性,是一種比較好的宣傳方式;其次是通過傳統(tǒng)的媒體廣告,比如報(bào)紙、雜志、期刊等對于郵政儲(chǔ)蓄銀行的信用卡進(jìn)行報(bào)道;最后是多媒體性廣告,現(xiàn)今隨著數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化在中國的普及面積的不斷擴(kuò)大,許多農(nóng)村地區(qū)也能夠享受到電子信息和互聯(lián)網(wǎng)帶來的信息資源,因此借助電子化產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行廣告的投放成為了現(xiàn)今比較流行的宣傳方式。郵政儲(chǔ)蓄銀行可以通過加大在電視上、互聯(lián)網(wǎng)上、通信設(shè)備上進(jìn)行文字、圖片、動(dòng)畫、影像等多種方式的宣傳,來提高郵政儲(chǔ)蓄銀行的信用卡認(rèn)知度。2.積極開展宣傳活動(dòng):首先,專門組織人員在農(nóng)村地區(qū)開展郵政儲(chǔ)蓄銀行的信用卡宣講會(huì),以贈(zèng)送禮品、紅包等吸引客戶來參加,在活動(dòng)現(xiàn)場介紹郵政儲(chǔ)蓄銀行的信用卡的具體情況,并且在現(xiàn)場直接設(shè)立信用卡開辦業(yè)務(wù)點(diǎn),進(jìn)行業(yè)務(wù)開辦;其次,結(jié)合農(nóng)村地區(qū)熟人社會(huì)的特性,招聘當(dāng)?shù)剞r(nóng)村的一些人員成為郵政儲(chǔ)蓄銀行的信用卡業(yè)務(wù)推廣員,進(jìn)行一對一推廣服務(wù),增加推廣的成功率;最后郵政儲(chǔ)蓄銀行可以選擇贊助農(nóng)村地區(qū)在農(nóng)閑時(shí)期開展的娛樂活動(dòng),比如廟會(huì)、傳統(tǒng)節(jié)日慶祝會(huì)等,作為贊助商身份開展信用卡的推廣活動(dòng),一方面是支持了農(nóng)村地區(qū)的娛樂活動(dòng)建設(shè),另一方面也可以達(dá)到增加客戶好感度,從而提高宣傳的效率。
(三)推動(dòng)營銷方案的優(yōu)化保障措施
郵政儲(chǔ)蓄銀行要在農(nóng)村地區(qū)能夠有效推行信用卡的營銷方案,需要一些措施來進(jìn)行保障。
1.提高員工的綜合素質(zhì)水平:在營銷方案實(shí)行的過程中,人力資源是一個(gè)非常重要的因素,直接影響到整個(gè)營銷策略的施行效果,因此要加強(qiáng)人力資源的保障,可以從以下兩個(gè)方面實(shí)行:第一是完善培訓(xùn)機(jī)制,針對不同的營銷人員開展具有針對性的技能培訓(xùn),提高業(yè)務(wù)能力和職業(yè)綜合素養(yǎng);第二是通過優(yōu)化績效考核來激發(fā)員工的工作積極性,績效考核中要包含晉升機(jī)制、獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制和懲罰機(jī)制,并且績效的認(rèn)定不能只是片面的根據(jù)銷售數(shù)量,還要結(jié)合睡眠卡和無法償還款項(xiàng)的壞賬卡的解決情況。在近年來,銀行信用卡產(chǎn)品發(fā)生壞賬的數(shù)量不斷上升,使得銀行資產(chǎn)的不良率持續(xù)升高,因此要提高員工的綜合素質(zhì)水平。
2.完善風(fēng)險(xiǎn)管控機(jī)制。第一,通過在信用卡業(yè)務(wù)成交前,要對于客戶的一些資產(chǎn)信用進(jìn)行嚴(yán)格審核,評估客戶信用卡的壞賬發(fā)生率,從而在源頭進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)的管控;第二,對客戶實(shí)行差異化管控,不同的客戶提供不同質(zhì)量水平的風(fēng)險(xiǎn)決策支持。并且利用風(fēng)險(xiǎn)防控工具,對不同的客戶實(shí)行信用卡信譽(yù)和資產(chǎn)狀況的追蹤,一旦有壞賬出現(xiàn)的征兆,要對客戶進(jìn)行提醒;第三,在風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生時(shí),要及時(shí)的加強(qiáng)清收保全不良資產(chǎn)的力度,將損失降低到最小程度。
三、在農(nóng)村推廣信用卡營銷策略的總結(jié)與未來前景分析
通過對中國郵政儲(chǔ)蓄銀行在農(nóng)村推廣信用卡營銷策略的研究中可以發(fā)現(xiàn):首先,要實(shí)行信用卡營銷策略,需要對郵政儲(chǔ)蓄銀行的農(nóng)村市場競爭力進(jìn)行分析;其次,中國郵政儲(chǔ)蓄銀行在農(nóng)村地區(qū)的信用卡推廣要結(jié)合農(nóng)村市場中的實(shí)際情況和特色;最后是中國郵政儲(chǔ)蓄銀行在農(nóng)村推廣信用卡能夠產(chǎn)生雙贏的結(jié)果,不僅有利于中國郵政儲(chǔ)蓄銀行的發(fā)展,而且對于我國農(nóng)村金融環(huán)境的改善也起了一定的積極作用。中國郵政儲(chǔ)蓄銀行的成立是我國金融體制改革的不斷推進(jìn)和深化中的成果之一,現(xiàn)今中國郵政儲(chǔ)蓄銀行憑借著分布點(diǎn)廣、貼近百姓、全國通存通兌等的優(yōu)勢,成為了我國第五大銀行,為農(nóng)村金融的發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)。在未來隨著政府給予農(nóng)村地區(qū)的優(yōu)惠政策擴(kuò)大,農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,農(nóng)村金融環(huán)境將會(huì)不斷的得到提升,金融產(chǎn)品在農(nóng)村地區(qū)的普及程度將得到擴(kuò)大,金融電子化和支付信息化將得到推廣,農(nóng)村地區(qū)的金融市場將得到深化。
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