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在塑造品牌形象的過(guò)程中,雖然有很多捷徑可尋,不過(guò)也要遵循一定的原則。包括立足品牌精髓、創(chuàng)造獨(dú)特形象和保持前后一致性等原則。品牌形象不是空中樓閣,不是憑空創(chuàng)造出來(lái)的;品牌形象有其內(nèi)在價(jià)值底蘊(yùn),是對(duì)品牌含義的推斷,對(duì)品牌符號(hào)的解釋,它必須依附和服從于品牌精髓。因此,塑造品牌形象必須立足于品牌精髓,包括理解和傳達(dá)品牌定位與品牌個(gè)性。
然而,在品牌形象塑造的實(shí)踐中,很多品牌形象的打造都沒(méi)有進(jìn)行品牌形象內(nèi)涵的提煉?;蛘哌M(jìn)行了提煉但沒(méi)有提煉的內(nèi)涵作為品牌形象塑造的深層基礎(chǔ)。很多企業(yè)憑借非科學(xué)的“想當(dāng)然”或者經(jīng)驗(yàn)主義給自己要推出的品牌一個(gè)形象概念,再大力對(duì)這個(gè)憑空提出的缺少品牌內(nèi)涵的形象進(jìn)行傳播與運(yùn)作,這樣的做法顯然違背了“立足于品牌精髓”這一原則。而違背這一原則塑造的品牌形象都難以逃脫兩個(gè)結(jié)局:先天不足與徹底失敗。僥幸運(yùn)作成功的品牌形象將在進(jìn)一步深化與發(fā)展的過(guò)程中遇到瓶頸,缺少內(nèi)涵與底蘊(yùn)使得這類品牌形象先天不足,如金嗓子喉寶;醫(yī)治的良方仍然是挖掘品牌精髓,讓品牌形象的塑造根植于其品牌內(nèi)涵。而更多的則是品牌塑造徹底失敗的例子,多少品牌形象在市場(chǎng)上曇花一現(xiàn),就連世界著名的品牌可口可樂(lè)都曾經(jīng)遭受違背這一原則的懲罰??煽诳蓸?lè)的“經(jīng)典”形象基于其品牌精髓精心打造來(lái)維系的,然而,當(dāng)面對(duì)百事可樂(lè)“新一代的可樂(lè)”的挑戰(zhàn)時(shí),可口可樂(lè)居然推出一個(gè)與其品牌定位和個(gè)性完全沒(méi)有聯(lián)系的“新型”可樂(lè)配方,這一空的形象很快就因?yàn)橄M(fèi)者的拒絕接受而被淘汰,直到可口可樂(lè)重新恢復(fù)“經(jīng)典”路線,這一風(fēng)波才得以平息。
品牌形象的獨(dú)特性和心理性等特點(diǎn),決定了品牌形象的塑造不僅要依靠邏輯、理性的科學(xué)手段,更需要的是藝術(shù)、創(chuàng)造和形象的翅膀。營(yíng)銷者要運(yùn)用形象思維、藝術(shù)手法和創(chuàng)意來(lái)塑造和維護(hù)品牌形象。
品牌形象要與時(shí)俱進(jìn)、不斷發(fā)展,但這并不意味著見(jiàn)異思遷。變來(lái)變?nèi)サ钠放菩蜗笾荒芙o消費(fèi)者留下模糊的印象,不能達(dá)到強(qiáng)而有力的品牌威懾效果。因此,在塑造品牌形象的過(guò)程中,要注意保持品牌形象的前后一致性,每一個(gè)后來(lái)品牌形象的塑造都應(yīng)該是對(duì)前一個(gè)品牌形象的深入或補(bǔ)充,只有這樣,才是在一個(gè)方向上塑造與發(fā)展品牌形象,通過(guò)這種方式打造出來(lái)的品牌形象才是最穩(wěn)固的。
品牌形象的要點(diǎn)是立足于品牌帶給消費(fèi)者的利益點(diǎn),將品牌精髓——價(jià)值、文化和個(gè)性傳達(dá)到消費(fèi)者。根據(jù)品牌形象塑造的循序漸進(jìn)的過(guò)程,可以從消費(fèi)者需求研究、品牌形象價(jià)值內(nèi)化、品牌形象載體選擇、品牌形象符號(hào)設(shè)計(jì)、品牌形象整合傳播和品牌形象動(dòng)態(tài)發(fā)展等六個(gè)方面進(jìn)行品牌形象塑造。
一、消費(fèi)者需求研究。品牌形象目標(biāo)受眾是該品牌所指向的目標(biāo)消費(fèi)者。顧客導(dǎo)向的現(xiàn)代營(yíng)銷理論要求企業(yè)在做任何決策時(shí)都不能離開(kāi)顧客的需要與需求,進(jìn)行品牌形象塑造決策也不例外。由于品牌形象塑造最終是在消費(fèi)者心理上產(chǎn)生一定的影響,研究消費(fèi)者需求就成為品牌形象塑造的第一步。從消費(fèi)者需求出發(fā),研究消費(fèi)者對(duì)該品牌所在行業(yè)、企業(yè)及其所涵蓋的產(chǎn)品的理解、聯(lián)想與期望,有利于品牌形象的確立及其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
二、品牌形象價(jià)值內(nèi)化。品牌形象具有綜合性,如果僅僅將其等同于名稱、標(biāo)識(shí)等這些表面化的東西,就會(huì)忽略品牌形象更深層次的關(guān)鍵點(diǎn)——品牌形象的內(nèi)涵。因此,品牌形象塑造的第一步是奠定一個(gè)品牌形象的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。將品牌的精髓內(nèi)化到品牌形象中,以保證品牌形象的生命力。一個(gè)品牌最持久的含義是它的價(jià)值、文化和個(gè)性,它們確定了品牌的基礎(chǔ),品牌形象內(nèi)涵就源于這一基礎(chǔ)。更為具體的說(shuō),品牌形象的內(nèi)涵來(lái)自于對(duì)品牌定位的把握和對(duì)品牌個(gè)性的詮釋。
三、品牌形象載體選擇。品牌形象不等同于企業(yè)形象,品牌所覆蓋的不是一個(gè)企業(yè)所有的產(chǎn)品與服務(wù),支撐品牌形象的只是該品牌所涵蓋的那些表現(xiàn)出品牌個(gè)性與價(jià)值的載體,找到這樣的載體是品牌形象塑造的第三個(gè)關(guān)鍵步驟。
四、品牌形象符號(hào)設(shè)計(jì)。主要是如何進(jìn)行品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)和包裝設(shè)計(jì)。
五、品牌形象整合傳播。整合傳播是品牌塑造過(guò)程中的重要一環(huán),正是傳播在消費(fèi)者與品牌形象之間建立了聯(lián)系——只有認(rèn)識(shí)到要將品牌的核心價(jià)值傳播給目標(biāo)消費(fèi)者,品牌形象的指向性才更明確;也只有品牌形象的核心價(jià)值傳達(dá)到了消費(fèi)者,消費(fèi)者的大腦中才會(huì)建立起清晰的品牌形象。
關(guān)鍵詞:品牌價(jià)值 品牌重塑 策略
一、品牌管理的意義
(一)品牌、品牌價(jià)值與品牌價(jià)值評(píng)估
品牌從字面上可以理解為增強(qiáng)商品或服務(wù)辨識(shí)度的有形標(biāo)識(shí),從深層次講則代表了有形標(biāo)識(shí)給客戶帶來(lái)的思考、感受、知覺(jué)、聯(lián)想等的特殊組合,具體表現(xiàn)為對(duì)客戶購(gòu)買行為的影響力。品牌對(duì)企業(yè)的作用是雙重的,不斷改善的品牌管理能夠保持客戶對(duì)品牌的偏好,滿足客戶情感和功能效用,客戶愿意支付溢價(jià),為企業(yè)帶來(lái)超額利潤(rùn),提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,是企業(yè)的正價(jià)值;不斷衰落的品牌會(huì)消弱客戶對(duì)品牌的偏好,客戶不再愿意支付溢價(jià),轉(zhuǎn)而尋找替代產(chǎn)品或服務(wù),進(jìn)而削弱企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,是企業(yè)的負(fù)價(jià)值。
(二)品牌價(jià)值管理的重大意義
品牌價(jià)值體現(xiàn)在產(chǎn)品或服務(wù)的專業(yè)化、品牌形象個(gè)性化、消費(fèi)體驗(yàn)的獨(dú)特,同時(shí)也是評(píng)估和量化的。2013年上半年,Millward Brown Optimor根據(jù)財(cái)政情況和品牌公信力了“BrandZTM全球最具價(jià)值品牌100強(qiáng)”名單;同年,《福布斯》綜合考慮公司三年的營(yíng)收、同期平均市盈率等可變因素以及對(duì)各自行業(yè)的影響,計(jì)算并了2013年度全球最有價(jià)值品牌100強(qiáng)排行榜。上述兩家機(jī)構(gòu)對(duì)TOP100公司的排名及品牌價(jià)值評(píng)估不盡相同,但對(duì)Apple的品牌評(píng)估均已超過(guò)千億美元。由此可見(jiàn),品牌價(jià)值是品牌存在的意義,優(yōu)質(zhì)的品牌價(jià)值是巨大的,品牌價(jià)值管理的關(guān)鍵在于增加品牌的正價(jià)值,以維護(hù)、保持、增強(qiáng)客戶對(duì)品牌的偏好與購(gòu)買。
二、品牌重塑
(一)品牌重塑概念
品牌重塑不是更換品牌標(biāo)識(shí),品牌重塑的本質(zhì)是對(duì)品牌核心價(jià)值、品牌定位和品牌個(gè)性的重塑,包括更改品牌名稱、更改品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng),以及給品牌重新定位;品牌重塑,是改進(jìn)、完善甚至是品牌在人們心中的形象,通過(guò)目標(biāo)客戶再定位、提高產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量等方式,重新推廣品牌形象,其目的是提高忠誠(chéng)度、知名度、品牌號(hào)召力,形成品牌效應(yīng)和品牌核心價(jià)值,是品牌管理的重要組成部分。
(二) 品牌重塑原因
品牌重塑的根本原因在于,由于內(nèi)外部環(huán)境變化、品牌危機(jī)、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型等因素,導(dǎo)致現(xiàn)有品牌無(wú)法維持客戶對(duì)品牌的偏好和購(gòu)買,具體表現(xiàn)為品牌具有高知名度,但無(wú)法形成清晰的品牌形象,或建立了負(fù)面的品牌形象,無(wú)法帶來(lái)客戶的消費(fèi)動(dòng)力;市場(chǎng)上出現(xiàn)了替代性的產(chǎn)品或服務(wù)方式,客戶在選擇時(shí)開(kāi)始轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品或服務(wù);客戶的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)方式隨著現(xiàn)代文化的發(fā)展發(fā)生重大變化,現(xiàn)有品牌定位難以滿足客戶的新訴求等。此時(shí),品牌重塑將成為企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。
三、品牌重塑的策略
品牌是企業(yè)的標(biāo)識(shí)和定位,傳遞了企業(yè)對(duì)客戶的價(jià)值承諾。企業(yè)在行業(yè)環(huán)境發(fā)生變化、企業(yè)自身重大轉(zhuǎn)型、進(jìn)入新市場(chǎng)或發(fā)生重大信用危機(jī)等情況下,品牌重塑是一種必然選擇,但貿(mào)然改變?cè)械钠放茦?biāo)識(shí)或品牌定位風(fēng)險(xiǎn)很大,詳細(xì)制定品牌重塑策略尤為重要。
(一)規(guī)劃清晰的品牌形象
品牌形象是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的穩(wěn)定、一致、積極的聯(lián)想,是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知。品牌重塑的第一步是清晰地規(guī)劃出品牌形象。徹底改變品牌標(biāo)識(shí)的形式相對(duì)較少,通常是在品牌發(fā)生危機(jī)后采用,更多的品牌形象規(guī)劃側(cè)重于品牌內(nèi)涵的重塑。通過(guò)分析行業(yè)趨勢(shì),將目標(biāo)客戶、品牌內(nèi)涵、品牌個(gè)性相結(jié)合,獲取品牌形象需要改變的內(nèi)容和方向,重新確立品牌核心內(nèi)涵,使品牌價(jià)值和品牌文化內(nèi)涵得到提升,樹(shù)立能夠帶來(lái)新的發(fā)展動(dòng)力和符合業(yè)務(wù)發(fā)展及競(jìng)爭(zhēng)需要的品牌形象。
(二)傳遞統(tǒng)一的品牌形象
客戶對(duì)于品牌的感知途徑是全方位的,具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:品牌識(shí)別系統(tǒng)、產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量、企業(yè)相關(guān)人員的行為、傳遞品牌的傳播渠道,客戶從上述任何方面獲得不統(tǒng)一的品牌形象信息,都會(huì)對(duì)品牌形象產(chǎn)生互相矛盾、混淆不清的理解。為了傳遞統(tǒng)一的品牌形象,首先,要求新建立的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)能夠直觀的體現(xiàn)品牌內(nèi)涵,并給予客戶的對(duì)于品牌的遐想空間;第二,企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)能夠體現(xiàn)品牌承諾的質(zhì)量;第三,企業(yè)人員的行為能以品牌文化內(nèi)涵為基準(zhǔn),建立系統(tǒng)的行為規(guī)范,企業(yè)的組織形式、業(yè)務(wù)流程、溝通渠道、文化習(xí)慣等均需要與新的品牌形象保持一致,其變革的本質(zhì)是組織的變革,是組織成員思維和行為的變革,需要企業(yè)全體成員對(duì)新的行為規(guī)范進(jìn)行適應(yīng)和優(yōu)化,向品牌的核心價(jià)值靠攏和修正;第四,對(duì)外傳播的渠道能夠與品牌希望建立的形象相匹配,如借助體育或社會(huì)公益活動(dòng),創(chuàng)造品牌重塑的渠道環(huán)境,是品牌宣傳活動(dòng)不僅僅有商業(yè)形象,還可以成為新聞熱點(diǎn),建立企業(yè)在社會(huì)形象,傳遞與品牌形象契合的企業(yè)價(jià)值觀。只有從上述幾個(gè)方面,向客戶傳遞統(tǒng)一的品牌形象和內(nèi)涵,才會(huì)獲得客戶對(duì)品牌形象的清晰的認(rèn)知。
1品牌形象設(shè)計(jì)與字體
作為品牌形象設(shè)計(jì)中的基礎(chǔ)部分,必然包括標(biāo)志和標(biāo)準(zhǔn)字,其中,標(biāo)志既可以是圖形的,也可以是文字的,文字標(biāo)志以視覺(jué)創(chuàng)意為核心,字體筆畫和結(jié)構(gòu)可以根據(jù)需要而變化、增減,保證一定的識(shí)別度即可,只需設(shè)計(jì)出品牌名所用到的少數(shù)幾個(gè)字,不需要設(shè)計(jì)全部漢字即字庫(kù);標(biāo)準(zhǔn)字則主要包括品牌標(biāo)準(zhǔn)字(品牌字體)、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字(企業(yè)名稱專用字體)和企業(yè)專用正文字體,其中,品牌標(biāo)準(zhǔn)字和企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字既要體現(xiàn)獨(dú)一無(wú)二的創(chuàng)意又必須保證一定的視覺(jué)辨認(rèn)度、易識(shí)別,它們也只需設(shè)計(jì)出需要用到的少數(shù)幾個(gè)字即可,而企業(yè)專用正文字體則必須保證良好的視覺(jué)辨認(rèn)度和易讀性,并設(shè)計(jì)出全部漢字即字庫(kù),由于漢字?jǐn)?shù)量較多,設(shè)計(jì)出品牌專用改的正文字體成本較大,因此,目前國(guó)內(nèi)的品牌和企業(yè)絕大多數(shù)尚沒(méi)有專用正文字體,一般多用現(xiàn)成的字庫(kù),比如方正、漢儀、文鼎等公司開(kāi)發(fā)的宋體、楷體、黑體、仿宋等現(xiàn)有字庫(kù)。由此可見(jiàn),作為品牌形象設(shè)計(jì)中的字體設(shè)計(jì)和創(chuàng)意表現(xiàn),主要體現(xiàn)在文字標(biāo)志(例如“可口可樂(lè)”文字標(biāo)志)、品牌字體(例如“玉蘭油”品牌字體“OLAY”)和企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字中,尤以前兩者為最。品牌在傳播過(guò)程中,字體的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)起到至關(guān)重要的作用,其設(shè)計(jì)和表現(xiàn)的是否恰當(dāng),關(guān)系到品牌形象傳播的效率和準(zhǔn)確性。
2品牌形象中字體設(shè)計(jì)的特征
在品牌傳播過(guò)程中,字體的設(shè)計(jì)不僅要體現(xiàn)創(chuàng)意和美感,更重要的是體現(xiàn)品牌的精神和內(nèi)涵、確保品牌形象準(zhǔn)確明了地傳達(dá)給受眾,因此,品牌形象中字體設(shè)計(jì)應(yīng)具備以下特征。
2.1識(shí)別性
作為品牌形象中的字體設(shè)計(jì),無(wú)論是品牌標(biāo)準(zhǔn)字(品牌字體)、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字(企業(yè)名稱專用字體)還是企業(yè)專用正文字體,識(shí)別性是不可缺少的。優(yōu)秀的品牌形象設(shè)計(jì),其字體設(shè)計(jì)的識(shí)別性必然合適、簡(jiǎn)潔,才能更有效地傳達(dá)品牌形象。在快節(jié)奏的現(xiàn)代社會(huì),易讀、易記、易懂才能最大程度地保證品牌更快更準(zhǔn)確地傳達(dá)給受眾。
2.2適當(dāng)性
適當(dāng)性指的是在進(jìn)行品牌形象的字體設(shè)計(jì)時(shí),恰如其分地表現(xiàn)和設(shè)計(jì)字體的筆畫和結(jié)構(gòu),不過(guò)分賣弄設(shè)計(jì)技巧,準(zhǔn)確地傳達(dá)品牌的特征、內(nèi)涵和定位。例如香港設(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān)先生設(shè)計(jì)的可口可樂(lè)中文標(biāo)識(shí)字體,在設(shè)計(jì)字體的筆畫和結(jié)構(gòu)時(shí),巧妙變化第一個(gè)“可”字和最后一個(gè)“樂(lè)”字的筆畫(見(jiàn)圖3),使其和可口可樂(lè)的英文標(biāo)識(shí)字體的飄帶型的筆畫相適應(yīng),簡(jiǎn)潔明了,并沒(méi)有將字體設(shè)計(jì)得如何繁復(fù),使人一看即聯(lián)想到可口可樂(lè)英文標(biāo)識(shí)的飄帶形象,恰當(dāng)?shù)貍鬟_(dá)了該品牌的形象和內(nèi)涵,并成為品牌形象設(shè)計(jì)中的經(jīng)典案例。
2.3整體性
正是由于字體設(shè)計(jì)的識(shí)別性和適當(dāng)性的要求,使得品牌形象獨(dú)特個(gè)性在傳播過(guò)程中,字體起到了十分重要的作用,因此,為了更好地傳達(dá)品牌形象,還要充分考慮到字體和品牌的其它要素以及不同場(chǎng)合使用時(shí)的整體性,以更好地營(yíng)造出品牌形象的整體美感。例如日本資生堂的字體設(shè)計(jì)就是一個(gè)極為經(jīng)典的案例(見(jiàn)圖4、圖5),資生堂的字體設(shè)計(jì)將品牌字體、專用正文字體進(jìn)行了統(tǒng)一設(shè)計(jì),使得在不同場(chǎng)合不同要求使用時(shí)保證了品牌形象的統(tǒng)一性。
2.4藝術(shù)性
毫無(wú)疑問(wèn),字體設(shè)計(jì)必須符合審美要求,優(yōu)秀的字體設(shè)計(jì)所表達(dá)的藝術(shù)內(nèi)涵將更能感染和打動(dòng)受眾并樹(shù)立良好的印象。
3品牌形象中的字體設(shè)計(jì)
字體,是指文字的風(fēng)格特征,這種風(fēng)格特征體現(xiàn)在文字的筆畫形態(tài)和間架結(jié)構(gòu)上,同時(shí),字體的美感特質(zhì)和易讀性都與其相關(guān)。不同的品牌,其所含有的不同特征在建立和傳播的過(guò)程必須和字體的風(fēng)格特征結(jié)合起來(lái)才能更有效更準(zhǔn)確地傳達(dá)品牌的信息和特征。作為一個(gè)品牌設(shè)計(jì)師,如何設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)淖煮w,使其在筆畫和結(jié)構(gòu)形態(tài)上能體現(xiàn)該品牌的內(nèi)涵,體現(xiàn)設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)水平。
3.1恰當(dāng)傳達(dá)品牌的特質(zhì)和內(nèi)涵
在通過(guò)字體設(shè)計(jì)來(lái)傳達(dá)品牌價(jià)值和特質(zhì)時(shí),“恰當(dāng)”和“恰如其分”是一個(gè)很重要的尺度,字體最終是為品牌服務(wù)的,能恰當(dāng)?shù)伢w現(xiàn)該品牌的特質(zhì)就是好的設(shè)計(jì),也即是說(shuō),好的字體設(shè)計(jì)不在于如何的炫目和奇巧,而在于符合品牌的特質(zhì)和內(nèi)涵。比如可口可樂(lè)的品牌字體,飄動(dòng)的字體線條早已深入人心。在1979年第二次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí),為了迎合中國(guó)人的習(xí)慣,選擇了中國(guó)隨處可見(jiàn)的偏粗的書法字體,給人一目即視的親切感(如圖2)。到了21世紀(jì),品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)已不同于上世紀(jì),為了更加準(zhǔn)確地傳達(dá)可口可樂(lè)的品牌效應(yīng),重新設(shè)計(jì)可口可樂(lè)的中文字體顯得不可忽視了,因此,可口可樂(lè)公司邀請(qǐng)香港設(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān)為其設(shè)計(jì)了新的中文品牌字體(如圖3)。新的可口可樂(lè)中文品牌字體在文字處理上將首末兩個(gè)文字的筆畫形態(tài)處理成和英文品牌字體相一致的線條形態(tài),使中文字體在視覺(jué)效果上和英文品牌字體保持高度一致,從而也保證了可口可樂(lè)在品牌傳播過(guò)程中的統(tǒng)一度,新的中文品牌字體沒(méi)有賣弄任何設(shè)計(jì)技巧,但是卻恰當(dāng)和虔誠(chéng)地體現(xiàn)了可口可樂(lè)的品牌特征,維護(hù)了可口可樂(lè)的品牌價(jià)值??煽诳蓸?lè)的中文品牌字體設(shè)計(jì)采取的策略是和英文品牌字體保持一致,這種設(shè)計(jì)由于有參照物,相對(duì)來(lái)說(shuō)還有章可循,對(duì)于不是這一類型的品牌來(lái)說(shuō),標(biāo)準(zhǔn)字體的設(shè)計(jì)就要抽象的多。對(duì)于設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō),文字的一筆一劃都充滿了生命,文字筆畫和結(jié)構(gòu)的微妙變化對(duì)視覺(jué)效果的影響至關(guān)重要,要準(zhǔn)確體現(xiàn)和傳達(dá)品牌的內(nèi)涵特質(zhì),必須對(duì)文字的筆畫和結(jié)構(gòu)有敏銳的感知力。字體的設(shè)計(jì)如何體現(xiàn)和符合該品牌的內(nèi)涵特質(zhì)?資生堂的中文標(biāo)準(zhǔn)字就是一個(gè)經(jīng)典的案例。作為一個(gè)知名化妝品品牌,資生堂的中文標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)在文字筆畫上做足了功夫,比如“資生堂”三個(gè)字的撇筆的收尾做得特別尖細(xì)、豎筆起筆和收尾處的尖銳處理,傳達(dá)給人一種精致感和敏銳感,這符合女性護(hù)膚品的品牌特征;而在橫筆的處理上,將常見(jiàn)的宋體橫筆收尾處的三角形頓腳處理成微微向上翹起的形態(tài),含蓄而不張揚(yáng),既能區(qū)別于一般的宋體,又不影響易讀性,恰到好處(圖4)。這種文字線條的微妙和精細(xì)化處理,使整個(gè)資生堂中文標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)透出一種現(xiàn)代感和精致感,準(zhǔn)確地傳達(dá)了資生堂的品牌特質(zhì)。不僅如此,資生堂還在品牌標(biāo)準(zhǔn)字的基礎(chǔ)上,設(shè)計(jì)出了企業(yè)專用字體,并將其制成字庫(kù),這樣在品牌傳播過(guò)程中,增加了視覺(jué)統(tǒng)一感和延續(xù)性,從而也更進(jìn)一步地強(qiáng)化了品牌傳播效果(圖5)。資生堂的字體設(shè)計(jì),尤其是其對(duì)專用正文字體的重視和設(shè)計(jì),成為極為經(jīng)典的案例,也給國(guó)內(nèi)品牌和設(shè)計(jì)師提供了一個(gè)很好的啟示,一方面,企業(yè)應(yīng)該重視專用正文字體的設(shè)計(jì),將其提升到品牌形象傳播的統(tǒng)一性、有效性等更高的高度,而不是只設(shè)計(jì)品牌字體和企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字;另一方面,設(shè)計(jì)師更應(yīng)重視品牌專用正文字體的設(shè)計(jì),而不是在設(shè)計(jì)VI系統(tǒng)的專用正文字體時(shí),程式化地套用現(xiàn)成的字庫(kù),比如方正、漢儀、文鼎等公司開(kāi)發(fā)的宋體、楷體、黑體、仿宋等現(xiàn)有字庫(kù),這既容易引起字體版權(quán)糾紛也不利于品牌形象的有效傳達(dá)。由此可見(jiàn),字體設(shè)計(jì)對(duì)于品牌建立和傳播的重要作用,好的字體設(shè)計(jì)即是找到契合該品牌的文字筆畫和結(jié)構(gòu)特征,恰當(dāng)?shù)伢w現(xiàn)品牌的特質(zhì),而文字筆畫和結(jié)構(gòu)的處理對(duì)于品牌設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)應(yīng)當(dāng)視若生命,一筆一劃的處理都傳達(dá)給人一定的視覺(jué)感受,只有敏銳把握住所設(shè)計(jì)的品牌的特質(zhì)和精神,將其轉(zhuǎn)化成視覺(jué)的字體線條和特征,才能準(zhǔn)確恰當(dāng)?shù)貍鬟_(dá)品牌形象。香港設(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān)的另外一件作品:淺水灣的字體設(shè)計(jì),通過(guò)將“淺水灣”三個(gè)漢字的筆畫巧妙處理成多數(shù)平直、少數(shù)筆畫適當(dāng)彎曲的形態(tài),傳達(dá)出水的平靜的狀態(tài),契合設(shè)計(jì)主題的含義,這種設(shè)計(jì)和處理,無(wú)需多言,觀看者即能準(zhǔn)確理解到該品牌的含義并能通過(guò)字體體會(huì)到設(shè)計(jì)所要表達(dá)的意境。好的字體設(shè)計(jì)對(duì)品牌來(lái)說(shuō)就應(yīng)該這樣。
3.2通過(guò)字體設(shè)計(jì)傳達(dá)和提升品牌品位
字體設(shè)計(jì)不僅但當(dāng)著恰如其分體現(xiàn)品牌內(nèi)涵的重任,同時(shí),對(duì)于提升品牌品位和檔次也起到助益和推動(dòng)效果。例如玉蘭油的字體設(shè)計(jì)(如圖7),通過(guò)玉蘭油新舊品牌字體對(duì)比,新的品牌字體筆畫線條更細(xì)、柔中帶剛,提升了產(chǎn)品的精致感和更高端的形象定位。這就要求設(shè)計(jì)師對(duì)字體線條和結(jié)構(gòu)更加敏銳的把握,使其更加符合品牌的精神和定位。
品牌的英文單詞Brand,源出古挪威文Brandr,意思是“燒灼”。 品牌是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn),他的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合,增值的源泉來(lái)自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。作為品牌而言,現(xiàn)今不只是產(chǎn)品、商品或事物的簡(jiǎn)單符號(hào),也是信譽(yù)、質(zhì)量、影響的象征,其本質(zhì)在于它蘊(yùn)含的價(jià)值、文化含量和個(gè)性特征?!皥D書館品牌就是圖書館通過(guò)自己的某種獨(dú)特性,或是一定的信息產(chǎn)品,或是某一特色服務(wù),而與同行業(yè)中的其他同行所產(chǎn)生的一定差別,來(lái)顯示自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì),吸引更多的讀者,這種優(yōu)勢(shì)就是所謂的圖書館品牌?!眻D書館文化有了品牌內(nèi)涵則有了較高的知名度、生命力和影響度。構(gòu)建圖書館文化品牌形象的實(shí)質(zhì)是將圖書館文化中的物質(zhì)層(表層)、制度層(里層)和精神層(深層)三方面的資源、準(zhǔn)則、價(jià)值、觀念等品牌化,進(jìn)而發(fā)展圖書館事業(yè)、培育圖書館社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)力。
二、 圖書館文化品牌塑造的意義
圖書館作為未來(lái)文化的創(chuàng)造地、現(xiàn)代文化的保留地以及歷史文化的遺存地而言,塑造圖書館文化品牌形象是順應(yīng)時(shí)展的要求。不同類型的圖書館對(duì)圖書館的文化品牌形象的塑造要求是不一樣的。對(duì)于圖書館的文化品牌而言,系統(tǒng)的研究其文化的意義重大。圖書館文化品牌的創(chuàng)建,是根據(jù)其優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)和豐富的信息資源,為讀者帶來(lái)方面,解讀者的燃眉之急,從而獲得讀者的認(rèn)可。良好圖書館品牌的塑造,不只是為塑造品牌而改變形象,而是用形象來(lái)促進(jìn)發(fā)展,促進(jìn)文明,促進(jìn)品牌的建設(shè)。圖書館文化品牌形象塑造研究的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)也要求圖書館樹(shù)立圖體館品牌意識(shí),形成文化品牌內(nèi)涵:構(gòu)建合理的文化品牌體系,培育圖書館文化;優(yōu)化圖書館文化,進(jìn)而塑造品牌形象。
(一)打造圖書館文化品牌,延伸圖書館優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略
圖書館文化品牌的影響力和號(hào)召力能夠影響圖書館的服務(wù)水平。圖書館文化品牌優(yōu)質(zhì)服務(wù)的延伸需要培育新品牌服務(wù)內(nèi)容、與讀者對(duì)品牌服務(wù)的情感相匹配、把握品牌服務(wù)流程、成熟的品牌服務(wù)。所以,圖書館的文化品牌形象,要根據(jù)不同地區(qū)、不同時(shí)期用戶的需求,不斷地延伸圖書館優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略,提供不同圖書館優(yōu)質(zhì)服務(wù)內(nèi)容。圖書館文化品牌與延伸圖書館優(yōu)質(zhì)服務(wù)相輔相成,只要不斷延伸圖書館優(yōu)質(zhì)服務(wù),圖書館文化品牌才能被打造好。
(二)提升圖書館整體形象,必須深化圖書館文化品牌形象的內(nèi)涵。
中國(guó)圖書館事業(yè)經(jīng)歷多年的發(fā)展,其在整體形象的塑造上還是不理想,究其根本的原因就是圖書館沒(méi)有塑造起自身的品牌形象。圖書館品牌的塑造不是一蹴而就的,必須注意在現(xiàn)有的學(xué)習(xí)上的更新與創(chuàng)造,以及要注意對(duì)圖書館品牌的反饋方面和了解社會(huì)各階層對(duì)其的建議與意見(jiàn)。不斷更新成分,使之如虎添翼。
(三)促進(jìn)圖書館的可持續(xù)發(fā)展整合圖書館的內(nèi)外文化資源勢(shì)在必行。
圖書館文化品牌形象的塑造可以有效的整合外部文化和內(nèi)部文化資源,構(gòu)建起品牌文化體系、價(jià)值體系,并不斷的加以優(yōu)化,進(jìn)而促進(jìn)圖書館的可持續(xù)發(fā)展。從而能夠更好的提升圖書館的整體實(shí)力和社會(huì)影響力。圖書館有著豐富的館藏資源,如:專業(yè)的人力資源、大量的用戶資源、龐大的文獻(xiàn)資源等。所以,在各類資源的整合上,將其品牌化,才能夠真正做到適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的要求,促進(jìn)圖書館可持續(xù)發(fā)展。
三、圖書館文化品牌形象塑造的發(fā)展趨勢(shì)
(一)形成文化品牌內(nèi)涵,樹(shù)立圖書館品牌意識(shí)。
樹(shù)立圖書館品牌意識(shí)是新世紀(jì)新環(huán)境下,圖書館事業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和提升圖書館競(jìng)爭(zhēng)力的需要。圖書館品牌意識(shí)可以作為全體圖書館員共同的追求目標(biāo)、理想信念和行為規(guī)范,借以此,可以提高圖書館的凝聚力和感召力,進(jìn)而提高全體館員的學(xué)習(xí)力和創(chuàng)造力。因此,形成富含文化底蘊(yùn)的圖書館內(nèi)涵,必須加強(qiáng)圖書館文化品牌建設(shè)。最終,讓圖書館品牌意識(shí)根植于每個(gè)讀者心中,甚至變成一種精神力量,實(shí)現(xiàn)對(duì)人生理想的追求。這也是圖書館作為人類文明發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物所必須實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。
(二)培育圖書館文化,構(gòu)建合理的文化品牌體系
有關(guān)圖書館文化品牌體系模式研究的文獻(xiàn)不多,而且不同圖書館的文化品牌內(nèi)涵和外延不一樣。因此,各館應(yīng)結(jié)合自身的實(shí)際,構(gòu)建合理的文化品牌模式,進(jìn)而培育出圖書館文化。文化品牌是圖書館的重要的無(wú)形資產(chǎn),可以為圖書館的持續(xù)發(fā)展提供充足動(dòng)力。因此,構(gòu)建合理的圖書館文化品牌體系,必須構(gòu)筑圖書館的文化核心力量,兌現(xiàn)圖書館的各項(xiàng)品牌服務(wù)和個(gè)性化服務(wù),塑造良好的公眾形象,將培育的圖書館文化真正服務(wù)于讀者。
(三)塑造品牌形象,優(yōu)化圖書館文化
優(yōu)化圖書館文化是在圖書館文化品牌形成過(guò)程中,圖書館根據(jù)自身發(fā)展和用戶的需要,定位好文化品牌發(fā)展方向,并不斷地進(jìn)行文化品牌創(chuàng)新或整合文化品牌資源,進(jìn)而最終塑造合理的圖書館文化品牌形象。高校圖書館,可以結(jié)合學(xué)校校園文化建設(shè),整合圖書館內(nèi)外特色文化資源,適時(shí)進(jìn)行閱讀推廣或讀書節(jié)活動(dòng),定期或不定期舉辦各類專題講座,進(jìn)而建立起品牌價(jià)值體系。公共圖書館可以整合本館或地方特色資源,結(jié)合城市精神建設(shè),以各類講座、講壇、展覽活動(dòng),進(jìn)而提升公共圖書館在城市或者地區(qū)中的文化品牌形象。
參考文獻(xiàn):
[1]吳慰慈.圖書館學(xué)概論[M].北京: 國(guó)家圖書館出版社,2008:78 - 89.
1.1“平價(jià)”策略的利與弊網(wǎng)購(gòu)蓬勃發(fā)展的最重要原因就是價(jià)格優(yōu)勢(shì),以虛擬網(wǎng)為平臺(tái),減少了實(shí)體店鋪的租金、人員等費(fèi)用,相對(duì)于線下的實(shí)體店,線上產(chǎn)品自然就有了價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。多數(shù)消費(fèi)者也正是為了追求高性價(jià)比,才舍棄實(shí)體店鋪而選擇網(wǎng)購(gòu)。而韓都衣舍正是在保證品牌質(zhì)量的前提下價(jià)格較為親民,并以此吸引了眾多年輕消費(fèi)者。目前,韓都衣舍服裝品牌價(jià)格較為親民,100~300元較多,個(gè)別品牌產(chǎn)品價(jià)格在500元左右,但總體來(lái)說(shuō)較為“平價(jià)”。但隨著中國(guó)大眾消費(fèi)水平的提高,中產(chǎn)階級(jí)的追逐,中國(guó)大眾“輕奢主義”開(kāi)始泛濫,25~40歲之間的白領(lǐng)中產(chǎn)階級(jí)不同于傳統(tǒng)的中產(chǎn)階級(jí),他們大多受過(guò)良好的教育,具有較高的審美與文化品位,也具有較強(qiáng)的購(gòu)買力。對(duì)于韓都衣舍來(lái)說(shuō),要抓住這部分購(gòu)買力極強(qiáng)的中產(chǎn)階級(jí),就必須在產(chǎn)品質(zhì)量與價(jià)格上做文章,從而迎合中產(chǎn)階級(jí)的購(gòu)買需求,提高市場(chǎng)占有率。
1.2渠道策略的利與弊目前,韓都衣舍主要的營(yíng)銷渠道就是網(wǎng)絡(luò)線上營(yíng)銷,擁有韓都衣舍自己的網(wǎng)站,并在淘寶網(wǎng)平臺(tái)上擁有官網(wǎng),網(wǎng)站設(shè)計(jì)精美,年輕時(shí)尚,凸顯了韓風(fēng)個(gè)性,吸引了消費(fèi)者的注意;另外,網(wǎng)站設(shè)計(jì)功能齊全,品牌故事、會(huì)員活動(dòng)、一鍵購(gòu)物等應(yīng)用盡有,使用方便快捷,官網(wǎng)成本較低,而且深入淘寶平臺(tái),效果較好。但有一部分的網(wǎng)民不接受在網(wǎng)上購(gòu)買服裝,尤其是對(duì)衣服頗有要求的女性,比起網(wǎng)購(gòu)來(lái),她們更喜歡逛實(shí)體店。實(shí)體店表面看來(lái)只是銷售終端的一種表現(xiàn)形式,但卻能強(qiáng)有力地樹(shù)立品牌形象,因此,作為韓都衣舍來(lái)說(shuō),能否轉(zhuǎn)做一部分線下銷售,也是管理人員需要思考的問(wèn)題。
2品牌電商運(yùn)營(yíng)策略的幾點(diǎn)建議
2.1提升品牌形象內(nèi)涵建設(shè)
“沒(méi)空去韓國(guó),就來(lái)韓都衣舍”的口號(hào),讓更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了韓都衣舍,但其更多的只是韓風(fēng)產(chǎn)品的銷售,缺乏品牌內(nèi)涵的建設(shè)與輸出。隨著“多品牌運(yùn)營(yíng)模式”啟動(dòng),韓都衣舍如何在更多的品牌集群中不斷提升自己的品牌形象,打造品牌核心價(jià)值觀,構(gòu)建品牌內(nèi)涵與文化則顯得至關(guān)重要。
2.1.1構(gòu)建品牌形象與戰(zhàn)略韓都衣舍品牌定位于“韓風(fēng)快時(shí)尚”,品牌定位雖然明確,但缺乏鮮明的品牌形象代言人與代言廣告等,雖然韓都衣舍受到很多年輕人的喜歡,但缺乏直觀的品牌形象領(lǐng)導(dǎo)者,品牌發(fā)展受限。近日,有傳言說(shuō)韓都衣舍已經(jīng)邀請(qǐng)到全智賢代言產(chǎn)品,無(wú)疑韓國(guó)明星的代言與強(qiáng)大的影響力,將迅速提升品牌地位,在韓粉影響力中迅速提升。同時(shí),也加快了韓都衣舍由二三線品牌向一線品牌邁進(jìn)的步伐。
2.1.2打造品牌核心價(jià)值與內(nèi)涵品牌不僅是品牌形象與代言人,品牌真正屹立不倒的根基是品牌核心價(jià)值與內(nèi)涵。眾所周知,Prada代表一個(gè)絕對(duì)強(qiáng)悍的女人,安娜蘇則代表一個(gè)溫柔如水的公主。韓都衣舍代表的是一種時(shí)尚的、簡(jiǎn)約的、小資的生活方式。但是韓都衣舍的境界卻顯得不夠,缺乏一種尊貴的感覺(jué)。因此,韓都衣舍品牌要不斷加強(qiáng)內(nèi)涵建設(shè)與文化積淀,提升品牌尊貴感,強(qiáng)調(diào)品牌低端價(jià)格、高端個(gè)性以及高傲的尊貴感。
2.2線上+線下,O2O多元營(yíng)銷
秋水伊人憑借網(wǎng)上的影響力迅速在線下開(kāi)設(shè)實(shí)體店,線上線下同步運(yùn)營(yíng),收到了良好效果。目前,韓都衣舍還沒(méi)有開(kāi)啟線下模式,缺乏線下實(shí)體品牌形象展示,實(shí)際上,實(shí)體店是品牌實(shí)力與個(gè)性最好的展示平臺(tái),給予消費(fèi)者最強(qiáng)有力的暗示。繁華的地段、時(shí)尚的裝修、精致的布局、鮮明的品牌形象、熱情周到的服務(wù)都將是展示品牌的最好手段,為消費(fèi)者帶來(lái)更好的更直觀的感覺(jué)與暗示,從而也讓消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的展示有了直觀深刻的記憶。因此,隨著韓都衣舍品牌的擴(kuò)展與發(fā)展,抽調(diào)一部分精力轉(zhuǎn)作線下?tīng)I(yíng)銷未嘗不可,同時(shí),是否可以嘗試進(jìn)行O2O模式營(yíng)銷,即消費(fèi)者可以在網(wǎng)上下單,實(shí)體店試穿后直接拿走,減少物流環(huán)節(jié);或消費(fèi)者實(shí)體店選擇,合適后手機(jī)一鍵支付,即方便消費(fèi)者又減少線上各種環(huán)節(jié),線上線下整合營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)極致,將大大減少運(yùn)營(yíng)成本,提升運(yùn)營(yíng)效率。
2.3打造一流設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì),注重個(gè)性與體驗(yàn)營(yíng)銷
關(guān)鍵詞:品牌;品牌形象;品牌形象模型
中圖分類號(hào):F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
收錄日期:2011年12月2日
品牌是一個(gè)企業(yè)高質(zhì)量、高信譽(yù)、高知名度、高市場(chǎng)占有率、高效益的代名詞,鮮明、個(gè)性化的品牌形象更是品牌策劃的重要目標(biāo),也已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力乃至國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的一個(gè)重要標(biāo)志。目前,我國(guó)經(jīng)濟(jì)總量居世界前幾名,但在全球競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告中卻排名靠后,如此規(guī)模與能級(jí)的巨大懸殊,自主品牌匱乏、品牌形象不鮮明難辭其責(zé)。因此,認(rèn)真研究和分析品牌形象及其組成部分則成為我國(guó)品牌形象再塑的重要開(kāi)端。
一、品牌形象理論發(fā)展歷程
1、產(chǎn)品標(biāo)識(shí)理論。最先的品牌形象只是作為一種區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商標(biāo)出現(xiàn),也就是理論上所說(shuō)的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)意識(shí),這也是品牌理論的最早源頭。從理論發(fā)展過(guò)程看,這是品牌形象理論的發(fā)源地,當(dāng)時(shí)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)被經(jīng)營(yíng)者廣泛采用,進(jìn)而形成完整的外在識(shí)別系統(tǒng),并與品牌結(jié)合,成為品牌與消費(fèi)者溝通的重要元素。但標(biāo)識(shí)畢竟只是品牌的外在識(shí)別,缺乏內(nèi)在文化的支撐,很容易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿,漸漸隨著市場(chǎng)的發(fā)展,產(chǎn)品標(biāo)識(shí)理論被淘汰。
2、品牌形象象征論。20世紀(jì)五六十年代廣告大師大衛(wèi)?奧格威在他的自傳《一個(gè)廣告人的自白》里首次提出品牌形象理論,他是從品牌定位的角度提出品牌形象這個(gè)概念的。他認(rèn)為:最終決定品牌的市場(chǎng)地位的是品牌總體上的性格,而不是產(chǎn)品間微不足道的差異,致力在廣告上樹(shù)立明確突出性格品牌形象的廠商會(huì)在市場(chǎng)上獲得較大的占有率和利潤(rùn)。奧格威的品牌形象理論很快得到業(yè)界的首肯,在理論的指導(dǎo)下很快產(chǎn)生了一大批優(yōu)秀的廣告作品,如哈格威襯衫、萬(wàn)寶路西部牛仔等。
廣告大師大衛(wèi)?奧格威首創(chuàng)的“品牌形象理論”雖較前期的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)理論更加豐富和深刻,但其只強(qiáng)調(diào)了品牌作為一種象征手段在廣告運(yùn)作中的意義,而非品牌關(guān)系意義上的品牌形象理論,他的理論視角是建立在生產(chǎn)者的基點(diǎn)之上,帶有極大的主觀性,而消費(fèi)者對(duì)品牌的體驗(yàn)和感知往往被忽視。因此,筆者在此將其命名為品牌形象象征論。
3、品牌形象理論。20世紀(jì)八十年代后期,圍繞品牌資產(chǎn)這個(gè)大的主題,學(xué)術(shù)界在品牌形象研究方面取得了一些重要突破,代表性的研究如下:
(1)品牌個(gè)性理論:提出品牌個(gè)性的五個(gè)測(cè)量維度:純真、刺激、稱職、教養(yǎng)、強(qiáng)壯。
(2)戰(zhàn)略性品牌概念-形象管理理論:把品牌形象分為功能性概念、象征性概念和體驗(yàn)性概念。
(3)品牌形象三維度模型:內(nèi)容上將品牌形象分解為產(chǎn)品/服務(wù)提供者形象(或企業(yè)形象)、使用者形象以及產(chǎn)品/服務(wù)形象。
(4)凱勒品牌形象模型:將品牌形象視為一個(gè)較為綜合的概念,通過(guò)品牌聯(lián)想來(lái)反映,而品牌聯(lián)想可從特點(diǎn)、利益、態(tài)度等方面考察。
(5)品牌形象二重性模型:把品牌形象分為軟性和硬性兩大類,“硬性”形象是指消費(fèi)者對(duì)品牌有形的或者功能性屬性的認(rèn)知;“軟性”形象則反映品牌的情感特性。
其中,品牌個(gè)性理論采用擬人化的方法,賦予品牌個(gè)性化的特點(diǎn),強(qiáng)調(diào)一個(gè)品牌如何幫助其消費(fèi)者表達(dá)自我或理想中的自我,并提出了測(cè)評(píng)品牌個(gè)性的五個(gè)維度,成功的品牌總是能夠滿足消費(fèi)者的某種需求,為消費(fèi)者提供某些利益。戰(zhàn)略性品牌概念-形象管理理論則從這個(gè)角度出發(fā),探討了品牌從哪些方面來(lái)滿足消費(fèi)者的需求,使企業(yè)能準(zhǔn)確地定位其品牌。品牌形象三維度模型則對(duì)品牌形象的主要來(lái)源做了歸納。品牌形象二重性模型將品牌屬性分為功能性和情感性兩大類。凱勒提出的品牌形象概念較為復(fù)雜,他建議從品牌聯(lián)想的特點(diǎn)、利益和態(tài)度來(lái)反映品牌形象。
這些模型從不同的角度闡述了品牌形象的內(nèi)涵,并提出了一些有價(jià)值的評(píng)價(jià)指標(biāo)。然而需要指出的是,它們相對(duì)都比較粗略,基本上都屬于概念性的,沒(méi)有提出可操作的測(cè)評(píng)工具。從顧客感知角度看,品牌形象是內(nèi)涵相當(dāng)豐富的概念,需要從多個(gè)層面才能得到完整的反映。本文從如何測(cè)評(píng)品牌形象入手,進(jìn)而說(shuō)明品牌形象對(duì)品牌資產(chǎn)的重要影響,并試圖建立較為細(xì)致和綜合的測(cè)評(píng)體系。
二、品牌形象模型闡述
1、艾克模型。艾克的品牌形象模型包括產(chǎn)品維度、符號(hào)維度、品牌個(gè)性、組織維度四個(gè)方面,并且該模型還進(jìn)一步說(shuō)明這四個(gè)方面的測(cè)評(píng)指標(biāo):
產(chǎn)品維度:產(chǎn)品類別、產(chǎn)品屬性、品質(zhì)/價(jià)值、用途、使用者、生產(chǎn)國(guó)。
符號(hào)維度:視覺(jué)符號(hào)、隱喻式圖像。
品牌個(gè)性:品牌個(gè)性特征、品牌-顧客關(guān)系。
組織維度:品質(zhì)、創(chuàng)新能力、對(duì)顧客的關(guān)注、普及率、全球性與當(dāng)?shù)鼗?/p>
2、凱勒模型。凱勒從建立給予顧客的品牌資產(chǎn)的角度把品牌知識(shí)分為品牌意識(shí)和品牌形象兩個(gè)部分。品牌意識(shí)與記憶中品牌節(jié)點(diǎn)的強(qiáng)度有關(guān),它反映了顧客在不同情況下確認(rèn)該品牌的能力。品牌形象是顧客關(guān)于品牌的感覺(jué),它反映為顧客記憶內(nèi)關(guān)于該品牌的聯(lián)想。因此,通過(guò)分析品牌聯(lián)想結(jié)構(gòu),有助于考察品牌形象和品牌營(yíng)銷的直接效果,揭示出單靠績(jī)效指標(biāo)和以往的行為模型無(wú)法得到的信息,對(duì)于指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略、特別是品牌戰(zhàn)略具有重要意義。
凱勒將品牌聯(lián)想分為三類:產(chǎn)品特性、利益和態(tài)度。產(chǎn)品特性的品牌聯(lián)想有兩大類:與產(chǎn)品有關(guān)的特性聯(lián)想和與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的特性聯(lián)想。功能性利益是產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在優(yōu)勢(shì),通常與產(chǎn)品有關(guān)的特性相關(guān);象征性利益是產(chǎn)品或服務(wù)的外在優(yōu)勢(shì),通常與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的特性、尤其是使用者形象相關(guān);體驗(yàn)性利益則是消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的感覺(jué),與產(chǎn)品的兩種特性都相關(guān),而最高水平和最抽象的品牌聯(lián)想是態(tài)度聯(lián)想,它是消費(fèi)者對(duì)品牌的總體評(píng)價(jià)。
3、克里斯南模型。心理學(xué)家克里斯南提出聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶模型,即人們頭腦中的記憶是由一些節(jié)點(diǎn)和鏈接組成的網(wǎng)絡(luò),結(jié)點(diǎn)代表了存貯的概念和信息,鏈接代表了信息和概念間聯(lián)系的強(qiáng)度。任何信息都可以存貯在這個(gè)記憶網(wǎng)絡(luò)中,包括文字的、視覺(jué)的、抽象的和背景的信息。在品牌名稱的外在刺激下,人們會(huì)激發(fā)頭腦中已有的品牌聯(lián)想記憶網(wǎng)絡(luò)。
4、貝爾模型。貝爾認(rèn)為品牌形象通過(guò)公司形象、使用者形象和產(chǎn)品/服務(wù)自身形象三個(gè)形象得以體現(xiàn),而描述品牌形象好的起點(diǎn)是消費(fèi)者對(duì)品牌相關(guān)特性的聯(lián)想。這些聯(lián)想可以分為“硬性”和“軟性”兩種屬性。所謂“硬性”屬性,是對(duì)品牌有形的或功能性屬性的認(rèn)知。這種硬性屬性對(duì)于品牌而言,是十分重要的因素,如果一個(gè)品牌一旦對(duì)某種功能屬性形成“獨(dú)占”,別的品牌往往很難再以此屬性進(jìn)行定位,一些市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者品牌往往都在某些功能性屬性方面取得了壟斷地位。但是,硬性屬性已不再是形成品牌差異的絕對(duì)因素;所謂“軟性”屬性反映品牌的情感利益,這種軟性屬性現(xiàn)在已成為區(qū)分品牌越來(lái)越重要的因素,因?yàn)檫@種情感利益一旦建立,就很難為人所模仿。
消費(fèi)者將有關(guān)公司的各種信息和使用公司產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)組織為公司形象,這是品牌形象的重要組成部分,也可以稱為組織形象。其構(gòu)成要素主要包括:革新性、歷史延續(xù)性(如企業(yè)的歷史、規(guī)模、實(shí)力等)和社會(huì)營(yíng)銷意識(shí),以及給消費(fèi)者的信賴感。
使用者形象,是指品牌使用者的人口統(tǒng)計(jì)特征,這是“硬性”方面的特征。另外,還包括使用者的個(gè)性、價(jià)值觀和生活形態(tài)等軟性方面的特征。
產(chǎn)品/服務(wù)形象是與產(chǎn)品/服務(wù)本身功能或所帶來(lái)的利益特征相對(duì)應(yīng)的品牌特性。另外,產(chǎn)品產(chǎn)地、包裝以及其所能滿足的需要等特性都構(gòu)成產(chǎn)品/服務(wù)的形象。
三、品牌形象測(cè)評(píng)體系分析
由于品牌形象的復(fù)雜性和情境性等特點(diǎn),在不同的時(shí)間、地點(diǎn)和使用情境,消費(fèi)者賦予其不同的含義和內(nèi)容。許多研究人員也從各自的研究角度提出了不同的品牌形象模型,布朗認(rèn)為這些模型都是精神模型。其中,貢獻(xiàn)最大的有艾克模型、凱勒模型、克里斯南模型、貝爾模型,下面將逐一說(shuō)明這四個(gè)模型:
1、艾克模型的出發(fā)點(diǎn)是解釋品牌資產(chǎn)的構(gòu)成。因此,品牌形象只是作為品牌資產(chǎn)的一個(gè)部分在模型中體現(xiàn),品牌聯(lián)想和品牌的品質(zhì)感知就是品牌形象的內(nèi)容。雖然這個(gè)模型得到了廣泛的認(rèn)可和引用,而且它表明了品牌形象與品牌資產(chǎn)的關(guān)系。但是,艾克模型中的二級(jí)要素,即品牌聯(lián)想和品牌的品質(zhì)感知兩個(gè)維度下面包括的要素只是大致提及,沒(méi)有系統(tǒng)、全面的表述。當(dāng)然,該模型更沒(méi)有指出品牌形象構(gòu)成要素之間的相互關(guān)系。
2、凱勒模型闡明品牌顧客資產(chǎn)的產(chǎn)生過(guò)程。品牌聯(lián)想是其中發(fā)揮核心作用的關(guān)鍵部分,凱勒模型不僅描述了品牌聯(lián)想的維度,還揭示了維度作用的機(jī)制。但是,沒(méi)有對(duì)維度之間的關(guān)系進(jìn)行說(shuō)明。作為應(yīng)用模型,凱勒模型過(guò)于復(fù)雜。
3、克里斯南模型的研究角度與其他三個(gè)模型都不同,使我們從另一個(gè)角度加深了對(duì)品牌聯(lián)想的理解。同時(shí),模型也有利于進(jìn)行實(shí)證研究。
4、貝爾模型認(rèn)為品牌形象由公司形象、產(chǎn)品和服務(wù)形象以及使用者形象組成。任何品牌都存在這三種形象。但是,不同種類的產(chǎn)品,這三者的重要程度相差很大。例如,日用消費(fèi)品的使用者形象不清晰,特別是工業(yè)用品,公司形象無(wú)從談起;但對(duì)于奢侈品而言,卻靠塑造獨(dú)特的品牌形象建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
綜上所述,本文認(rèn)為艾克模型的實(shí)用性較強(qiáng),并且適用于我國(guó)大多數(shù)企業(yè),但企業(yè)在使用這一模型時(shí),一定要延伸各個(gè)指標(biāo)的內(nèi)涵,增強(qiáng)模型的可操作性;貝爾模型則針對(duì)奢侈品的品牌形象建立,對(duì)處于這一行業(yè)領(lǐng)域的企業(yè)有較強(qiáng)的指導(dǎo)意義,而日用品等品牌使用者不明顯的企業(yè)則要遠(yuǎn)離這一模型。
主要參考文獻(xiàn):
[1][美]亨利?阿塞爾.韓德昌等譯.消費(fèi)者行為和營(yíng)銷策略(第六版).機(jī)械工業(yè)出版社,2000.
關(guān)鍵詞:媒介品牌形象傳播
品牌形象傳播是21世紀(jì)媒體競(jìng)爭(zhēng)的利器。媒體要想立于不敗之地,就必須建立一種優(yōu)勢(shì),這種優(yōu)勢(shì)沒(méi)人可以復(fù)制它,抄襲它。中國(guó)媒體的品牌形象傳播時(shí)代已經(jīng)悄然而至。當(dāng)前的中國(guó)媒介市場(chǎng)已經(jīng)顯示了知名品牌坐天下的特征。
一、媒介品牌形象的內(nèi)涵
所謂品牌,是指一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì),或是它們的組合運(yùn)用,其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。品牌(brand)一詞最初來(lái)源于古挪威文字brandr,意思是“烙印”,它非常形象地表達(dá)出了品牌的含義——如何在消費(fèi)者心中留下烙印。
現(xiàn)在社會(huì)各界都在談品牌,企業(yè)希望把自己的品牌做起來(lái),把品牌做好,國(guó)家在政策上也給予了很多支持,媒體也在傳播各種品牌理念。但當(dāng)前我們的品牌觀念存在很多誤區(qū),很多人對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)并不清晰,造成其塑造品牌的行為模糊、隨意,產(chǎn)生的品牌結(jié)果自然也是不如人意。
企業(yè)做產(chǎn)品,產(chǎn)品有產(chǎn)品的價(jià)值;做品牌,品牌也有品牌的價(jià)值。產(chǎn)品可以販賣,品牌也能販賣,消費(fèi)者買一個(gè)產(chǎn)品,獲得的是產(chǎn)品的利益,而如果消費(fèi)者買的是有品牌價(jià)值的東西,就會(huì)獲得品牌價(jià)值的利益。品牌如果不能給消費(fèi)者帶來(lái)利益,這品牌就不能販賣,不能販賣的東西我們還塑造它干嗎?多做產(chǎn)品賣產(chǎn)品利益就行了。所以既然要塑造品牌,品牌就得有單獨(dú)的價(jià)值,它的單獨(dú)價(jià)值滿足和產(chǎn)品滿足是不一樣的,產(chǎn)品滿足的是消費(fèi)者利益的需要性或需求性;而品牌滿足雖然也有需求性,但更多的是欲望性。欲望就是心靈滿足,消費(fèi)者為了自己心靈的滿足也會(huì)掏錢消費(fèi),這種滿足就是品牌帶給消費(fèi)者的。品牌帶給消費(fèi)者的是一種心靈需求的情感價(jià)值,這個(gè)價(jià)值也是利益。
品牌其實(shí)是產(chǎn)品概念對(duì)接的人群情感。我們要把品牌觀念理清楚:品牌其實(shí)是產(chǎn)品概念對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體的情感需求。企業(yè)所塑造的產(chǎn)品品牌應(yīng)該是該產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者的情感價(jià)值的具體體現(xiàn)。比如現(xiàn)在的年輕女生都喜歡“超級(jí)女聲”中的李宇春,那正說(shuō)明李宇春這個(gè)“產(chǎn)品”所表現(xiàn)出來(lái)的氣質(zhì)、習(xí)慣、行為等品牌元素符合這些女生心中的情感需要,這就產(chǎn)生了價(jià)值,這個(gè)價(jià)值是李宇春所對(duì)應(yīng)的群體的情感需要,而不是她自己的需要。所以品牌就是滿足產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者的情感價(jià)值的東西,而不是企業(yè)產(chǎn)品的商標(biāo)、自身的包裝或者產(chǎn)品概念等?,F(xiàn)在很多人在這方面都存在誤區(qū)。企業(yè)存在誤區(qū)可以理解,因?yàn)橹袊?guó)企業(yè)才剛開(kāi)始在琢磨如何塑造自身的品牌。但一些專家也出現(xiàn)這樣的問(wèn)題就太不應(yīng)該了,這些專家是要指導(dǎo)企業(yè)去做品牌的,一點(diǎn)也含糊不得。
品牌不是自己造出來(lái)的?,F(xiàn)在有不少媒體都開(kāi)辟了品牌欄目,找一些企業(yè)家和專家來(lái)談品牌,結(jié)果都拐了彎。媒體的主持人不了解品牌,最后說(shuō)著說(shuō)著就成了我們要做一個(gè)大的品牌,好像我們能夠像制造原子彈似的造出一個(gè)品牌來(lái)。其實(shí)不然,品牌不是自己能夠做出來(lái)的,它一定是消費(fèi)者認(rèn)同的。這種被認(rèn)同的價(jià)值是由很多元素組合的,是需要時(shí)間的,因?yàn)檫@不是一個(gè)簡(jiǎn)單的利益價(jià)值認(rèn)同,而是別人的心理情感的價(jià)值認(rèn)同。
簡(jiǎn)單的利益認(rèn)同不是品牌價(jià)值。沒(méi)有一個(gè)消費(fèi)者說(shuō)企業(yè)的品牌只有對(duì)應(yīng)其心理情感的價(jià)值才會(huì)去消費(fèi),好感只是情感價(jià)值的一部分,還要累積更多的情感價(jià)值,才能達(dá)成品牌的整體認(rèn)同。簡(jiǎn)單的利益認(rèn)同是使用價(jià)值,是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品利益的需要。而對(duì)品牌利益的需要是在社會(huì)環(huán)境中的情感需求和欲望需求。所有這些企業(yè)都要想如何去做,如果簡(jiǎn)單地說(shuō)品牌是一趟通向國(guó)際化的快車,搭上這趟車企業(yè)的品牌就會(huì)怎么怎么樣了,這就太膚淺了。這根本就是兩碼事。所以說(shuō)品牌概念不清晰是整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)普遍面臨的一種現(xiàn)象。
媒介品牌形象的內(nèi)涵是多維立體的,有的能以相當(dāng)獨(dú)特的方式與媒介相結(jié)合,有的則可以看成是品牌的一部分。媒介品牌形象主要包括了下面幾個(gè)部分:產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、標(biāo)識(shí)形象、員工形象、環(huán)境形象、文化形象等。
產(chǎn)品形象最重要的仍然是產(chǎn)品的功能特性。優(yōu)質(zhì)的媒介產(chǎn)品是塑造媒介形象的根本。
服務(wù)形象是指通過(guò)媒介服務(wù)行為展現(xiàn)的形象,既包括營(yíng)銷部門提供的服務(wù),也包括媒介產(chǎn)品內(nèi)容上的服務(wù)。
標(biāo)識(shí)形象是指媒介所屬不同的品牌可能有不同的標(biāo)識(shí),媒介作為一個(gè)整體也需要有能幫助公眾識(shí)別和記憶的組織形象和識(shí)別系統(tǒng)。例如:光線傳媒的紅色“e”標(biāo)識(shí),他不僅出現(xiàn)在節(jié)目的片頭、片尾,還出現(xiàn)在壓角標(biāo)、話筒標(biāo)上。同時(shí),還開(kāi)創(chuàng)性地把所有能用e替代的字眼,如“衣”、“娛”、“意”等全部以e標(biāo)出,例如公司宗旨“對(duì)電視,我們有e些不同的做法”,竭盡所能強(qiáng)化e的形象。
員工形象包括全體員工的品行、素質(zhì)、作風(fēng)、能力、態(tài)度、儀表等方面。大至媒介管理者的領(lǐng)導(dǎo)作風(fēng),小至記者采訪時(shí)的儀態(tài)、操守,都能體現(xiàn)出媒介的形象。
環(huán)境形象主要指媒介的生產(chǎn)辦公環(huán)境和相關(guān)附屬設(shè)施。例如,廣播電視塔等都是媒介向公眾展示自我的重要窗口。上海東方明珠電視塔是浦東新區(qū)陸家嘴的標(biāo)志性建筑,高468米,列世界第三,亞洲第一。塔體從下而上由塔基、下球、中間小球及環(huán)廊、上球、太空倉(cāng)、發(fā)射天線桅桿構(gòu)成。巧妙地融合了宇宙空間、飛船火箭和原子結(jié)構(gòu)的形象。東方明珠塔的建筑造型新穎別致,有深厚的東方文化韻味。整個(gè)建筑由11個(gè)大小不一、高低錯(cuò)落的球體,從蔚藍(lán)的天空中落到綠茵草地上,富有“大珠小珠落玉盤”的美妙意境。分列兩邊的楊浦搭大橋和南浦大橋,如兩條巨龍,騰飛于黃浦江上,巧妙地組合成一幅“二龍戲珠”的巨幅畫面。
文化形象是媒介品牌形象的軟件部分。比如,媒介的價(jià)值觀念、管理哲學(xué)、歷史與傳統(tǒng)、職業(yè)道德、行為規(guī)范,都屬于媒介文化的內(nèi)容。媒介文化不僅決定了員工的精神風(fēng)貌,也決定了媒介的組織氣氛和工作效率。媒介形象的各種內(nèi)涵。對(duì)于受眾的內(nèi)容選擇、接觸感受、反應(yīng)方式都有微妙的甚至是重要的影響。
二、建立媒介品牌形象的識(shí)別系統(tǒng)
媒介具有商品屬性,同樣追求經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。同企業(yè)為產(chǎn)品打造品牌形象一樣,為了能在優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地,媒介也要實(shí)行品牌形象經(jīng)營(yíng)。一個(gè)成功的品牌形象是媒介重要的無(wú)形資產(chǎn),它可以為媒介帶來(lái)經(jīng)濟(jì)的和社會(huì)的雙重效益。它用于區(qū)別市場(chǎng)上同類甚至同質(zhì)的商品。品牌形象的價(jià)值可以由附著價(jià)值轉(zhuǎn)化為直接價(jià)值而成為無(wú)形資產(chǎn)。
關(guān)鍵詞:插畫元素;表現(xiàn)形式;品牌形象;識(shí)別性;個(gè)性化
中圖分類號(hào):J524 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1005-5312(2013)24-0177-01
一、插畫元素與品牌VI設(shè)計(jì)的塑造
(一)吸引消費(fèi)者興趣與潛在的需求
插畫中的形象色彩和充滿張力的構(gòu)圖、很奇特的造型、艷麗的色彩、引人入勝的意境,都在深深的吸引著人們的注意力,插畫的表現(xiàn)力很直觀、準(zhǔn)確易懂。它可以通過(guò)各種傳播媒介,為社會(huì)經(jīng)濟(jì)、商業(yè)廣告等活動(dòng)進(jìn)行傳播,消除了單純的文字方面的障礙,通過(guò)視覺(jué)元素進(jìn)行溝通。對(duì)兒童消費(fèi)群體亦是更為強(qiáng)大。插畫的藝術(shù)視覺(jué)形象,引發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)的關(guān)注企業(yè)的品牌形象。根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的關(guān)注和潛在需求,插畫被應(yīng)用到品牌形象的塑造當(dāng)中,推動(dòng)消費(fèi)?,F(xiàn)代插畫更是在現(xiàn)在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中起到催化劑的作用,在生活中被作為一種銷售手段使用,同時(shí)也越來(lái)越被消費(fèi)者接受。
(二)增強(qiáng)和提升品牌的形象強(qiáng)化品牌的感染力
插畫是現(xiàn)代社會(huì)不可替代的藝術(shù)表現(xiàn)形式之一,已經(jīng)從文字的陪襯漸漸發(fā)展為獨(dú)立的一門藝術(shù),插畫設(shè)計(jì)更追求一種個(gè)性的表達(dá),通過(guò)視覺(jué)圖形來(lái)訴說(shuō)內(nèi)容,有助于更有效直接的強(qiáng)調(diào)品牌形象,形成良好的受眾基礎(chǔ)。通過(guò)設(shè)計(jì)師靈感創(chuàng)意的藝術(shù)處理,使得企業(yè)品牌形象得以強(qiáng)化發(fā)展,受眾能夠準(zhǔn)確理解到企業(yè)所要傳達(dá)的意思,因此可以有效的增強(qiáng)品牌的說(shuō)服力。這種可視化的圖形形象,也極大克制了溝通交流的障礙,讓大家可以感受到品牌的力量。在品牌形象中的插畫創(chuàng)作,從構(gòu)思創(chuàng)意到表現(xiàn)都是圍繞品牌形象進(jìn)行的都表現(xiàn)的是品牌特有的內(nèi)涵和美學(xué)價(jià)值,強(qiáng)化品牌的美學(xué)感染力。設(shè)計(jì)師結(jié)合品牌的特性用適合的插畫語(yǔ)言對(duì)品牌進(jìn)行設(shè)計(jì),并賦予品牌特別的品牌特性。通過(guò)插畫元素的直觀性和便于接受性使受眾在審美感受的同時(shí)注意到該品牌,接受該品牌,主動(dòng)地進(jìn)行購(gòu)買消費(fèi)行為。
二、插畫在品牌形象塑造中的應(yīng)用
(一)用于輔助圖形
圖形在品牌形象塑造中的運(yùn)用也很廣泛,其中包括對(duì)傳統(tǒng)裝飾紋樣的使用,設(shè)計(jì)中要注意不能隨意使用裝飾紋樣,而應(yīng)該用符合品牌的理念的圖形。圖形的聯(lián)想及形式感的創(chuàng)意,經(jīng)常被用在現(xiàn)在的品牌設(shè)計(jì)形式當(dāng)中。規(guī)則排列常是大面積底紋的形式應(yīng)用在插畫設(shè)計(jì)中,起到華麗而又不優(yōu)雅的裝飾效果,在設(shè)計(jì)中也可以通過(guò)對(duì)各種形式圖形的延伸或截取,來(lái)豐富畫面。插畫能激發(fā)人們的想象力,能給觀賞者帶來(lái)豐富的視覺(jué)體驗(yàn),由于它的直觀性和便于接受性,已經(jīng)延展到網(wǎng)絡(luò)電影里的片花CD封面時(shí)裝,玩具游戲角色設(shè)定等一些新的文化載體當(dāng)中插畫元素在品牌形象當(dāng)中的應(yīng)用是一種全方位的藝術(shù)體驗(yàn),不僅有助于企業(yè)樹(shù)立良好的社會(huì)形象,還能更為直觀地展示企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)理念。
(二)用于卡通形象的創(chuàng)意
企業(yè)可以將品牌文化及核心產(chǎn)品的特征等賦予擬人化的動(dòng)物、植物與卡通人物等虛擬的形象,一次使之成為獨(dú)立的品牌形象代言,通過(guò)塑造個(gè)性鮮明的卡通角色,形成跟對(duì)手的差異化,增強(qiáng)品牌的親和力好的卡通形象不僅會(huì)格外醒目,還會(huì)滿足消費(fèi)者的心理需求,使之對(duì)品牌的印象更加深刻,引起消費(fèi)者的好感和親近感,從而拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離,便于品牌理念與文化的傳播,塑造良好的品牌形象。例如,耳熟能詳?shù)目系禄蠣敔敗⒈本W運(yùn)會(huì)吉祥物福娃、迪斯尼的米老鼠唐老鴨等都是通過(guò)鮮明卡通特點(diǎn)的視覺(jué)形象元素來(lái)塑造品牌形象。
三、結(jié)語(yǔ)
品牌形象對(duì)于任何產(chǎn)品和企業(yè)而言都是重要的無(wú)形資產(chǎn),運(yùn)用插畫設(shè)計(jì)來(lái)體現(xiàn)品牌的思想內(nèi)涵,無(wú)疑是產(chǎn)品和企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中制勝的法寶之一,一個(gè)品牌不只是企業(yè)或產(chǎn)品的標(biāo)簽,而且經(jīng)過(guò)聯(lián)想,也是一種生活方式的基礎(chǔ),插畫設(shè)計(jì)能具體的表達(dá)品牌使用者的心理,滿足他們的需求。隨著時(shí)代的發(fā)展,各種文化群體的意識(shí)在插畫的表現(xiàn)風(fēng)格上色彩繽紛,電腦的運(yùn)用使插畫設(shè)計(jì)擁有多變的表現(xiàn)方式,通過(guò)對(duì)插畫元素分析,我們欣喜地發(fā)現(xiàn)很多品牌形象已經(jīng)達(dá)到藝術(shù)性和商業(yè)性的完美結(jié)合。
參考文獻(xiàn):
[1]劉歡.新插畫設(shè)計(jì).北京:中國(guó)水利水電出版社,2012,6.
【摘要】本文就中國(guó)煙草行業(yè)的發(fā)展背景,分析了中國(guó)卷煙品牌發(fā)展的現(xiàn)狀,提出了中國(guó)卷煙品牌培育的策略,并以安徽中煙“黃山”品牌培育為案例進(jìn)行了分析。
1引言
中國(guó)加入WTO后,國(guó)家通過(guò)宏觀調(diào)控,先后出臺(tái)了一系列政策措施,從卷煙的“百牌號(hào)”戰(zhàn)略,到“兩個(gè)‘十多個(gè)’”戰(zhàn)略,通過(guò)聯(lián)合重視和嚴(yán)格的市場(chǎng)管理,來(lái)重點(diǎn)培育一批強(qiáng)勢(shì)品牌,品牌集中度越來(lái)越高。但與國(guó)際卷煙品牌相比,中國(guó)卷煙品牌在規(guī)模實(shí)力和市場(chǎng)集中度等方面仍然差距很大,品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力急需提升。
本文在分析中國(guó)卷煙品牌發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上,就品牌培育與發(fā)展提出了相應(yīng)的策略,并以安徽中煙“黃山”品牌培育為案例進(jìn)行了分析。
2中國(guó)卷煙企業(yè)品牌培育現(xiàn)狀
2.1中國(guó)卷煙行業(yè)現(xiàn)狀
中國(guó)卷煙行業(yè)呈現(xiàn)出良好的整體發(fā)展態(tài)勢(shì),為中國(guó)卷煙品牌培育提供了良好的行業(yè)政策和市場(chǎng)環(huán)境。
首先,煙草行業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)主體的重要組成部分。近兩年中國(guó)煙草加大改革和整合力度,出現(xiàn)了以上海煙草、紅塔煙草、紅云紅河煙草、湖南煙草為代表的煙草巨頭,煙草企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力在不斷提升,在國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中有著不可替代的作用,煙草行業(yè)為國(guó)家稅收做出了巨大貢獻(xiàn)。
其次,煙草行業(yè)全面導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略。煙草行業(yè)實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略,行業(yè)品牌的集中度日益提高,煙草行業(yè)關(guān)注的問(wèn)題已經(jīng)從如何“做產(chǎn)品”變成如何“做品牌”,如何進(jìn)一步“做大品牌”和“做強(qiáng)品牌”以及如何進(jìn)一步“培育品牌”和“維護(hù)品牌”。“中華”、“云煙”、“玉溪”、“芙蓉王”、“雙喜”、“利群”、“黃山”等全國(guó)性重點(diǎn)骨干品牌得到較好的發(fā)展,煙草企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體實(shí)力得到增強(qiáng)。
第三,煙草行業(yè)新型工商關(guān)系逐漸建立。國(guó)家煙草管理部門對(duì)新型煙草工商關(guān)系提出了要求:建立新型的工商關(guān)系,必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向,以共同發(fā)展為目標(biāo),以提高中國(guó)煙草總體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力為主要任務(wù)。目前,煙草行業(yè)工商協(xié)同營(yíng)銷的新型工商關(guān)系已經(jīng)初見(jiàn)成效。以安徽煙草為例,2007年,安徽煙草共同實(shí)施黃山品牌“雙百工程”,工商協(xié)同,共同推進(jìn),黃山品牌全年銷售黃山品牌卷煙105.5萬(wàn)箱,單品牌實(shí)現(xiàn)調(diào)撥銷售收入超過(guò)120億元。
第四,煙草地方保護(hù)主義依然存在。從目前的煙草品牌管理工作來(lái)看,為了局部利益,地方工商企業(yè)諸侯割據(jù)、各自為政的現(xiàn)象還依然存在,對(duì)卷煙產(chǎn)品全國(guó)范圍內(nèi)的正常流通和卷煙品牌的健康成長(zhǎng)設(shè)置了障礙。區(qū)域性的限制和保護(hù)不僅無(wú)法培育大品牌,反而將使一些煙草品牌因?yàn)榈赜騼?yōu)勢(shì)而降低市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
最后,中國(guó)煙草企業(yè)面臨嚴(yán)峻的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng),WTO和WHO的影響日益增強(qiáng)。目前,世界煙草業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)以下幾大趨勢(shì):一是世界煙草行業(yè)集中度越來(lái)越高,企業(yè)規(guī)模越做越大;二是世界高端煙草科技和人才成為未來(lái)煙草行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn);三是兼并重組、整合再造、改革創(chuàng)新成為世界煙草企業(yè)發(fā)展的大方向,世界煙草企業(yè)正向規(guī)?;?、集團(tuán)化、國(guó)際化、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)方向發(fā)展。在WTO、WHO的既定框架內(nèi),如何參與國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng),將是中國(guó)煙草面臨的一個(gè)嶄新課題。
2.2中國(guó)卷煙品牌培育現(xiàn)狀
在行業(yè)政策和市場(chǎng)環(huán)境的引導(dǎo)下,通過(guò)卷煙企業(yè)對(duì)卷煙品牌的不斷培育,中國(guó)卷煙市場(chǎng)涌現(xiàn)出不少優(yōu)秀的卷煙品牌,并且中國(guó)卷煙企業(yè)已經(jīng)積累了許多寶貴的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。中國(guó)卷煙品牌培育呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特征:
(1)品牌發(fā)展“強(qiáng)者趨強(qiáng)”,重點(diǎn)骨干品牌持續(xù)擴(kuò)張,高端品牌加速發(fā)展,對(duì)行業(yè)發(fā)展的貢獻(xiàn)度越來(lái)越大。
受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、政策引導(dǎo)和宏觀調(diào)控的綜合作用,卷煙品牌數(shù)量不斷精簡(jiǎn)壓縮,品牌集中度持續(xù)提高。2008年,國(guó)家煙草專賣局首次提出了確立全國(guó)性重點(diǎn)骨干品牌的品牌培育思路,同年7月3日,《全國(guó)性卷煙重點(diǎn)骨干品牌評(píng)價(jià)體系》出臺(tái),在百牌號(hào)的基礎(chǔ)上評(píng)選出中華、云煙、芙蓉王、玉溪、紅塔山、蘇煙、利群、黃鶴樓、七匹狼、黃山、南京、雙喜等一批重點(diǎn)骨干品牌,對(duì)這些品牌實(shí)施重點(diǎn)考核。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和卷煙品牌的集中,這些重點(diǎn)骨干品牌對(duì)行業(yè)發(fā)展的貢獻(xiàn)度將越來(lái)越大,支撐作用也將越來(lái)越強(qiáng)。
與此同時(shí),高端卷煙品牌也加速了發(fā)展的步伐,“華溪樓王”是中國(guó)高端卷煙市場(chǎng)的代表?!爸腥A”、“玉溪”、“黃鶴樓”、“芙蓉王”是中國(guó)高端卷煙市場(chǎng)的主導(dǎo)力量。各大品牌近兩年銷量見(jiàn)圖1所示。高端品牌的加速發(fā)展引領(lǐng)了煙草行業(yè)的品牌發(fā)展趨勢(shì),對(duì)行業(yè)的貢獻(xiàn)度持續(xù)加大。
(2)與國(guó)際卷煙品牌相比,中國(guó)煙草品牌在規(guī)模實(shí)力和市場(chǎng)集中度等方面差距很大,國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力亟待提升。
國(guó)內(nèi)煙草企業(yè),就盈利能力而言,中國(guó)煙草遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于跨國(guó)煙草公司,但這是以專賣體制保護(hù)和相對(duì)較低稅負(fù)水平為前提的。很多發(fā)達(dá)國(guó)家的卷煙銷售稅收率(各項(xiàng)稅收占卷煙零售價(jià)格的比重)已經(jīng)超過(guò)了70%,以中國(guó)卷煙品牌目前的成本控制狀況,如果卷煙稅收提高到發(fā)達(dá)國(guó)家水平,絕大部分品牌將出現(xiàn)大幅虧損。
當(dāng)今世界煙草市場(chǎng)基本上被菲利普·莫里斯公司、英美煙草公司和日本煙草三大公司所把持,三家公司的卷煙產(chǎn)量已占到世界卷煙總量的41%。中國(guó)煙草行業(yè)的市場(chǎng)集中度僅為16%,而美國(guó)該指標(biāo)達(dá)到96%。近年雖然中國(guó)一批重點(diǎn)骨干品牌競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力顯著加強(qiáng),但與國(guó)際卷煙品牌相比,差距仍然較大。以國(guó)內(nèi)煙草的佼佼者“紅塔山”和“中華”兩品牌為例,2007年數(shù)據(jù)顯示,“紅塔山”的市場(chǎng)集中度為2%,而世界第一品牌“萬(wàn)寶路”的市場(chǎng)集中度為61%,且前者的年產(chǎn)量還不到后者年產(chǎn)量的10%。2006年“萬(wàn)寶路”的銷售收入超過(guò)300億美元,“中華”的銷售額為39億美元,僅為“萬(wàn)寶路”的12%左右。
2.3中國(guó)卷煙企業(yè)品牌培育存在的問(wèn)題
雖然中國(guó)卷煙品牌培育已經(jīng)取得一定的成績(jī),但由于中國(guó)卷煙品牌導(dǎo)入時(shí)間較短、長(zhǎng)期的煙草專賣、地方保護(hù)主義等因素,導(dǎo)致中國(guó)卷煙企業(yè)在品牌培育過(guò)程中存在諸多問(wèn)題。
(1)在品牌規(guī)劃層面,中國(guó)卷煙品牌的定位意識(shí)非常強(qiáng)烈,存在的真正問(wèn)題是“定位”理論的濫用和誤用。表現(xiàn)為定位更換頻繁、定位同質(zhì)化和定位不清,盲目開(kāi)發(fā)形象品牌等,從而導(dǎo)致品牌個(gè)性在市場(chǎng)和消費(fèi)者心目中難以建立較為穩(wěn)定的品牌形象,投入巨大,收效甚微。
(2)在品牌體驗(yàn)層面,許多卷煙企業(yè)都已經(jīng)開(kāi)始借鑒關(guān)系營(yíng)銷、事件營(yíng)銷的策略,但是中國(guó)卷煙企業(yè)具體執(zhí)行層面存在諸多問(wèn)題。
首先,煙標(biāo)設(shè)計(jì)無(wú)法真正凸顯品牌個(gè)性。隨著《公約》對(duì)煙草企業(yè)宣傳渠道的制約,煙標(biāo)成為煙草品牌傳播最有價(jià)值的媒體。雖然一些具有品牌意識(shí)的中國(guó)卷煙企業(yè)越來(lái)越注重?zé)煒?biāo)設(shè)計(jì)對(duì)于塑造品牌個(gè)性化形象的重要作用。然而,通過(guò)煙標(biāo)設(shè)計(jì)傳達(dá)個(gè)性和內(nèi)涵的卷煙品牌仍然不多。
其次,事件營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷缺乏長(zhǎng)期性、系統(tǒng)性科學(xué)規(guī)劃。中國(guó)卷煙企業(yè)實(shí)行體育營(yíng)銷不乏成功者,如紅河找到了與其品牌核心“剛毅、永向直前、現(xiàn)代男人魅力”高度吻合的運(yùn)動(dòng)——賽車,賽車“刺激、驚心動(dòng)魄、男人的夢(mèng)想、現(xiàn)代感”的體育內(nèi)涵可以更好地傳達(dá)其品牌核心價(jià)值,塑造其品牌個(gè)性。但是大多數(shù)卷煙品牌的體育營(yíng)銷都較幼稚,缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃,無(wú)法實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的深度溝通。
(3)在品牌管理層面,卷煙企業(yè)已經(jīng)具有了品牌培育的初步經(jīng)驗(yàn)和知識(shí),但是很多卷煙企業(yè)缺乏長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)管理和可持續(xù)發(fā)展的憂患意識(shí)和戰(zhàn)略思想,片面追求知名度。
目前,在國(guó)內(nèi)卷煙品牌也出現(xiàn)了如中華、玉溪、芙蓉王、黃鶴樓等在品牌知名度和品牌形象兩方面都有杰出表現(xiàn)的案例,但仍然有不少卷煙品牌片面追求品牌知名度。品牌發(fā)展困境重重的根本原因在于對(duì)品牌資產(chǎn)內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)不清,對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者、對(duì)于品牌管理的重要性認(rèn)識(shí)不夠。同時(shí),大多數(shù)煙草企業(yè)的短期銷售目標(biāo)、不斷擴(kuò)張產(chǎn)品線等銷售行為也導(dǎo)致品牌資源分散,品牌目標(biāo)市場(chǎng)界定不清,品牌忠誠(chéng)度下降,模糊了品牌在消費(fèi)者心目中的定位。
3中國(guó)卷煙品牌培育策略
3.1運(yùn)用“品牌原型理論”塑造品牌個(gè)性
所謂“品牌原型”理論,最早由美國(guó)學(xué)者瑪格麗特·馬克和卡羅·比爾森提出,是指某一品牌要打造的專屬形象,并讓這個(gè)形象成為滿足目標(biāo)受眾內(nèi)心渴望的符號(hào),品牌原型能夠引發(fā)消費(fèi)者深層的情感,讓一個(gè)品牌能夠在消費(fèi)者心中“活起來(lái)”。
瑪格麗特·馬克將品牌原型分為四類12種,向往天堂(天真者、探險(xiǎn)家、智者)、刻下存在的痕跡(英雄、亡命之徒和魔法師)、沒(méi)有人是孤獨(dú)的(凡夫俗子、情人和弄臣)、立下秩序(照顧者、創(chuàng)造者和統(tǒng)治者)。
品牌原型是不會(huì)隨著時(shí)間流逝而褪色的,它們來(lái)自人類深層次無(wú)意識(shí)的原始記憶。關(guān)于品牌原型理論如何構(gòu)建品牌個(gè)性,筆者將在安徽中煙“黃山”品牌培育的個(gè)案中進(jìn)行詳盡分析。
3.2個(gè)性化煙標(biāo)設(shè)計(jì)和構(gòu)建品牌形象識(shí)別系統(tǒng)
品牌形象塑造主要包括兩種:個(gè)性化設(shè)計(jì)和構(gòu)建品牌形象識(shí)別系統(tǒng)。
個(gè)性化煙標(biāo)設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)與目標(biāo)群體個(gè)性特征和審美取向相符合的煙標(biāo)。這能讓消費(fèi)者清晰把握視覺(jué)形象所傳達(dá)的品牌個(gè)性特征和產(chǎn)品特征,可以迅速引起共鳴和認(rèn)同,從而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲。為了達(dá)到煙標(biāo)設(shè)計(jì)構(gòu)建和傳達(dá)品牌個(gè)性的目的,煙標(biāo)設(shè)計(jì)要遵循的原則是:
一是與品牌形象和品牌格調(diào)相吻合,實(shí)現(xiàn)品牌形象視覺(jué)的統(tǒng)一性和豐富性。
二是要提供文化附加價(jià)值。充分挖掘中華民族的悠久歷史和深厚的文化內(nèi)涵,為消費(fèi)者提供超越物理屬性的文化附加價(jià)值。
三是符合現(xiàn)代審美要求。包裝設(shè)計(jì)要把握21世紀(jì)消費(fèi)者的審美趨勢(shì),通過(guò)個(gè)性化設(shè)計(jì)引領(lǐng)一種時(shí)尚。
另一個(gè)品牌形象塑造方式是構(gòu)建品牌形象識(shí)別系統(tǒng)。個(gè)性鮮明的品牌形象識(shí)別系統(tǒng),是品牌形象資產(chǎn)的一部分,是消費(fèi)者對(duì)品牌的第一印象、第一概念,也是品牌能在眾多同類品牌中能夠一眼就被識(shí)別的清晰面孔。個(gè)性化品牌識(shí)別系統(tǒng)包括品牌視覺(jué)、品牌行為、品牌聲音等幾個(gè)部分。其中品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的建立是重中之重。品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng),以品牌標(biāo)識(shí)為核心,由品牌視覺(jué)基本元素、品牌視覺(jué)應(yīng)用要素、再生資源等構(gòu)成。
3.3鹽模式品牌傳播和360度品牌傳播
在品牌體驗(yàn)層面,采用鹽模式品牌傳播和360度品牌傳播模式。
品牌體驗(yàn)方式一:鹽模式品牌傳播。鹽模式傳播是體驗(yàn)營(yíng)銷的一部分,產(chǎn)品通過(guò)該模式傳播以后,相應(yīng)的品牌信息會(huì)潛移默化地影響消費(fèi)者,使得他們會(huì)很沖動(dòng)地去買你的產(chǎn)品,事件營(yíng)銷是鹽模式的主要載體,對(duì)于煙草品牌來(lái)說(shuō),鹽模式品牌傳播是值得探索的品牌傳播新途徑。
品牌體驗(yàn)方式二:品牌360°傳播。品牌360°傳播由奧美提出,是品牌整合營(yíng)銷傳播的深入和延展。360度品牌傳播從解決問(wèn)題入手,用量身定制的方案解決問(wèn)題。針對(duì)“品牌挑戰(zhàn)”,很可能解決方案根本不是“廣告”,而是員工培訓(xùn)、公共關(guān)系或更好的銷售渠道。在煙草品牌的傳播過(guò)程中,通過(guò)運(yùn)用360度可以很好地明確傳播目標(biāo),界定傳播信息、選擇傳播手段、深入與消費(fèi)者溝通互動(dòng),實(shí)現(xiàn)品牌傳播面的擴(kuò)大和消費(fèi)者溝通的深入。
4案例:安徽中煙工業(yè)公司“黃山”培育之路
在中國(guó)煙草行業(yè)大規(guī)模的工業(yè)企業(yè)重組和品牌整合運(yùn)動(dòng)的時(shí)代背景下,安徽中煙工業(yè)公司先后完成了蚌埠卷煙廠、合肥卷煙廠、滁州卷煙廠、蕪湖卷煙廠、阜陽(yáng)卷煙廠的聯(lián)合重組。2007年1月1日起,皖煙、迎客松作為子品牌,聯(lián)合進(jìn)入黃山母品牌,實(shí)現(xiàn)黃山與皖煙、迎客松的“三合一”。安徽中煙工業(yè)公司對(duì)大“黃山”品牌進(jìn)行了精心培育,以下將從品牌規(guī)劃、品牌形象、品牌體驗(yàn)等幾個(gè)方面進(jìn)行案例分析。
4.1品牌規(guī)劃層面:挖掘品牌原型,創(chuàng)造品牌個(gè)性
黃山品牌的廣告語(yǔ)“一品黃山,天高云淡”,著眼點(diǎn)依然更多放在黃山的自然境界上,而在新品牌核心價(jià)值的提煉中,安徽中煙從“大黃山”的視野和格局出發(fā),將黃山放在整個(gè)中華民族的文化河流中,將“黃山”放在東西方文化的特征和比較上,探索到“黃山”不僅僅是山之極品,美之圖騰,更是民族圖騰、東方象征,濃縮了東方智慧。
在品牌核心價(jià)值的創(chuàng)意上,超越了“看山是山,看水是水”的黃山物質(zhì)層面的一重參悟,挖掘到黃山人文和精神層面之真諦,構(gòu)建起由“自然世界”、“人文世界”和“精神世界”三大維度構(gòu)成的黃山本質(zhì)認(rèn)識(shí)和參悟系統(tǒng)。
在重新探索黃山本質(zhì)的基礎(chǔ)上,安徽中煙應(yīng)用了“品牌原型”理論來(lái)進(jìn)行“黃山”品牌核心價(jià)值提煉和品牌個(gè)性塑造,即將“黃山”品牌人格化。在“品牌原型”理論提及的12種原型中,安徽中煙基于對(duì)“黃山”的本質(zhì)認(rèn)識(shí),從“智慧”、“君子”、“感悟”等抽象詞匯出發(fā),賦予“黃山”以“智者”的品牌原型,并且對(duì)“智者”的形象進(jìn)行了深入分析,“黃山”所象征的“智者”是有大智慧、寬懷,對(duì)人生具有本真的感悟,并實(shí)現(xiàn)著生命超越的人,清晰界定了“黃山”品牌形象的內(nèi)核。
從“智者”品牌原型出發(fā),品牌廣告語(yǔ)升華到自然、人文、精神三者合一的智者境界——一山一世界,一座山悟出了一種境界,一座山啟發(fā)了一個(gè)世界,一座山凸顯了萬(wàn)千世界。
4.2品牌形象層面:規(guī)范品牌形象,彰顯品牌個(gè)性
品牌形象塑造一:推出黃山新視界。
黃山(新視界),是黃山品牌誕生50周年之際,安徽中煙公司開(kāi)發(fā)出黃山品牌巔峰之作,是安徽煙草最高端的一包香煙。
黃山(新視界)在開(kāi)發(fā)過(guò)程中,安徽中煙采用最佳優(yōu)質(zhì)煙葉,采用最好的技術(shù)力量,選用目前最高的技術(shù)平臺(tái)和加工平臺(tái),突出體現(xiàn)產(chǎn)品的自然味、醇和香,黃山(新視界)同時(shí)采用“低溫慢烘”的柔性醇和工藝,保證產(chǎn)品香氣高雅而醇正。
黃山(新視界)的設(shè)計(jì),遵循“簡(jiǎn)潔”、“大方”、“強(qiáng)化品牌識(shí)別”的現(xiàn)代設(shè)計(jì)思維,緊扣黃山品牌“一山一世界”核心品牌價(jià)值。黃山(新視界)也是一個(gè)文化符號(hào),體現(xiàn)尊崇和華貴,同時(shí)凝聚著黃山品牌的升華和創(chuàng)新,黃山品牌深刻內(nèi)涵的文化符號(hào)。
品牌形象塑造二:出版《黃山世界》品牌雜志。
安徽中煙定期出版《黃山世界》品牌雜志,《黃山世界》雜志豐富和傳達(dá)了黃山品牌內(nèi)涵和個(gè)性,成為聯(lián)系品牌與消費(fèi)者、渠道商、終端的橋梁和紐帶。
4.3品牌體驗(yàn)層面:舉辦體驗(yàn)活動(dòng)
品牌體驗(yàn)層面,舉辦“2008年黃山杯斯諾克國(guó)際對(duì)抗賽”,進(jìn)行鹽模式傳播,讓消費(fèi)者體驗(yàn)“黃山”品牌個(gè)性。臺(tái)球運(yùn)動(dòng)不僅是體力技術(shù)上的運(yùn)動(dòng),同時(shí)也是智力上的競(jìng)爭(zhēng),香煙在此時(shí)此刻真正成為了智慧引擎,思維的動(dòng)力。而黃山品牌以“智者”為原型,智慧、進(jìn)取、成功詮釋了黃山品牌的深刻內(nèi)涵。因此,臺(tái)球運(yùn)動(dòng)是黃山品牌在搭建體育營(yíng)銷傳播平臺(tái)上絕佳的載體。
活動(dòng)中,安徽中煙邀請(qǐng)國(guó)際知名球員奧沙利文、亨德利、傅家俊、墨菲,舉行“2008年黃山杯斯諾克國(guó)際對(duì)抗賽”,通過(guò)斯諾克比賽蘊(yùn)涵的“雅俗共賞、全民參與、紳士運(yùn)動(dòng)”等特質(zhì)來(lái)傳達(dá)和豐富“黃山”的品牌形象和品牌個(gè)性,實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通。通過(guò)本次賽事有力地傳播了黃山品牌知名度,通過(guò)活動(dòng)過(guò)程中品牌信息的傳播、物料展示、與消費(fèi)者的互動(dòng),提高了黃山品牌美譽(yù)度,讓觀眾在參與活動(dòng)的過(guò)程中體驗(yàn)到黃山品牌的完整內(nèi)涵。
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