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公務(wù)員期刊網(wǎng) 精選范文 品牌管理規(guī)劃范文

品牌管理規(guī)劃精選(九篇)

前言:一篇好文章的誕生,需要你不斷地搜集資料、整理思路,本站小編為你收集了豐富的品牌管理規(guī)劃主題范文,僅供參考,歡迎閱讀并收藏。

品牌管理規(guī)劃

第1篇:品牌管理規(guī)劃范文

隨著中國大型企業(yè)多元化發(fā)展,若干年后,更多的企業(yè)面臨擁有麾下多品牌、多產(chǎn)品并存的情況,如何有效整合并不是靠幾個MBA就可以輕易解決的問題。目前,國際4A廣告公司已逐漸將自己的上層服務(wù)部分——形象規(guī)劃戰(zhàn)略服務(wù)同其它品牌管理服務(wù)項目分離出來,以提供更細(xì)化、更專業(yè)的服務(wù)。其它的綜合性跨國管理咨詢公司亦將市場策略服務(wù)重心向品牌管理服務(wù)板塊傾斜,說明企業(yè)更注意以提升品牌的價值來增強(qiáng)自身競爭力。

品牌體系規(guī)劃戰(zhàn)略實質(zhì)上是品牌管理的一部分,品牌管理服務(wù)體系包含:

1品牌建立;2品牌重新定位;3品牌延伸;4品牌增值等內(nèi)容。

品牌管理服務(wù)的目的是令品牌有序化。尤其是對于那些不得不實行多品牌戰(zhàn)略的集團(tuán)化企業(yè)來講,品牌體系戰(zhàn)略不是可有可無,而是強(qiáng)有力的利器。說到品牌,首先必須定義品牌概念:品牌可以是一個有形的產(chǎn)品,也可以是一個龐大的機(jī)構(gòu),更可以是一種服務(wù)。任何一種形態(tài)一旦確立起市場地位即成品牌效應(yīng)。所以廣義上,品牌將不只是一個商標(biāo)或企業(yè)標(biāo)識名稱。推廣到產(chǎn)品范疇上,具有穩(wěn)定而持續(xù)的市場認(rèn)同力的產(chǎn)品能稱之為品牌。進(jìn)行品牌體系規(guī)劃就是整合企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù),使之經(jīng)營更為有序。

國外企業(yè)在品牌有序化經(jīng)營上,都有成熟的經(jīng)驗,如可口可樂公司的“可口可樂”、“芬達(dá)”、“雪碧”、“醒目”系列等碳酸飲品以及現(xiàn)在的果汁飲品“酷兒”等。隨著產(chǎn)品的深度開發(fā),可口可樂公司在市場上推出的產(chǎn)品早已不再局限于碳酸飲料了。在這里,主副品牌的整合工作和關(guān)聯(lián)控制是每推出一個新產(chǎn)品時考慮的關(guān)鍵。多品牌并存,使得企業(yè)在考慮市場時,必須有更理性地分析、比較。隨著企業(yè)通過各種資本運營方式,使企業(yè)在擴(kuò)張過程中會派生出更多的品牌管理問題,如:

因兼并而產(chǎn)生的品牌問題、

多品牌關(guān)聯(lián)問題

影響品牌忠誠度的因素

品牌聯(lián)合問題

品牌的重新建立問題

品牌的重新定位問題

品牌舍棄問題等

通過品牌體系規(guī)劃的戰(zhàn)略性工作,能使企業(yè)重新確立市場介入方向,同時也對企業(yè)的品牌管理工作提出了更高的要求,目的是為了能讓品牌管理更規(guī)范和條理。

所以更多的企業(yè)會尋求品牌管理顧問機(jī)構(gòu)來為其提供專業(yè)的服務(wù)。

品牌管理顧問公司在為企業(yè)進(jìn)行多品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時,同時也會面對產(chǎn)品形象系統(tǒng)(PIS)問題,必須合理地區(qū)分和對待PIS與品牌體系規(guī)劃的關(guān)系。在定位產(chǎn)品的認(rèn)知聯(lián)想時,可以通過分析——定義——設(shè)計——推廣的程序來運作。消費者認(rèn)知過程是循序漸進(jìn)的,勢必使企業(yè)在定位產(chǎn)品時也必須以消費者的思考基點為導(dǎo)向,同時考慮到消費者的購買習(xí)慣、承受價位、色彩偏好、消費周期等因素。PIS更注重單個產(chǎn)品及同系列產(chǎn)品的形象塑造,使產(chǎn)品更通俗化地出現(xiàn)在消費終端。而品牌體系規(guī)劃則更多從企業(yè)整體戰(zhàn)略考慮,表現(xiàn)在不同系列產(chǎn)品之間,甚至是不同下屬集團(tuán)產(chǎn)品間的管理和推廣上,比如現(xiàn)在SONY公司對麾下SONY手機(jī)與ERRISON-SONY手機(jī)之間的聯(lián)控管理,其中就包含眾多的品牌管理藝術(shù)。

第2篇:品牌管理規(guī)劃范文

摘 要 現(xiàn)代社會是品牌經(jīng)濟(jì)時代,在這樣的環(huán)境下,企業(yè)的品牌管理顯得格外重要。只有對企業(yè)品牌采取了合理的方式進(jìn)行管理才能真正的推動企業(yè)發(fā)展,提升品牌的價值。本文主要對我國當(dāng)前的企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀進(jìn)行了分析,并提出了相應(yīng)的管理策略,希望為我國企業(yè)品牌管理提供有益建議。

關(guān)鍵詞 企業(yè) 品牌管理 策略

前言:強(qiáng)化企業(yè)品牌管理是企業(yè)發(fā)展的重要措施,同時也是提升企業(yè)綜合實力的重要方式。但就當(dāng)前的形式來看,我國企業(yè)在品牌管理方面仍然有所欠缺,需要及時的采取措施進(jìn)行管理。下面將對我國企業(yè)品牌管理的策略進(jìn)行詳細(xì)論述。

一、我國企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀

(一)品牌管理意識不強(qiáng)

當(dāng)前,我國有很多的企業(yè)在發(fā)展初期階段會比較重視產(chǎn)品的質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)效益,而對企業(yè)的品牌維護(hù)有所忽視。甚至一些在國內(nèi)已經(jīng)有了一定發(fā)展的企業(yè)也是如此,并沒有申請專利,同時也不夠重視自身品牌的管理[1]。一部分企業(yè)認(rèn)為,只要通過廣告的投入和宣傳就能為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益。但事實上,無論是廣告還是媒體宣傳都只是一種營銷的策略,并不是推動向前發(fā)展的根本性措施,這些企業(yè)并沒有認(rèn)識到品牌戰(zhàn)略的重要性。在當(dāng)前市場消費個性化的環(huán)境中,企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量提升和管理中不能完全的依靠廣告宣傳,而是應(yīng)更加重視起產(chǎn)品的質(zhì)量提升和品牌意識的提升。廣告宣傳雖然能為企業(yè)發(fā)展帶來一定的效果,但要想真正的提升消費者對品牌的忠實度,就一定要重視起品牌管理,從根本上建立起品牌意識。

(二)過分依賴廣告

廣告在當(dāng)前社會和市場環(huán)境中對企業(yè)的競爭力提升有著重要的作用,但并非要完全依賴于廣告來提升企業(yè)的競爭力。一個好的廣告策略能快速的提升企業(yè)產(chǎn)品知名度,并幫助企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。但廣告本身會受到宣傳費用等方面的限制,在品牌延伸和品牌資產(chǎn)維系中就會顯得比較困難。當(dāng)前我國很多企業(yè)都過分的依賴與廣告宣傳,認(rèn)為廣告宣傳一定會為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益,并會通過各種渠道來鋪設(shè)廣告。希望通過廣告宣傳的方式來提升企業(yè)在人們心目中的印象,建立起品牌形象。

(三)品牌創(chuàng)新不夠到位

品牌的創(chuàng)新是從生產(chǎn)到銷售再到文化等多方面的創(chuàng)新。我國國內(nèi)的市場經(jīng)濟(jì)經(jīng)驗比較短,過去長期處于靜態(tài)環(huán)境中,人們對市場的變化并沒有靈敏的反應(yīng)能力。同時國內(nèi)存在狠毒的假冒商品品牌,這就更加說明了在品牌創(chuàng)新方面的欠缺[2]。照搬照抄的模式導(dǎo)致我國企業(yè)很難在市場中占有一席之地,也使我國的企業(yè)很難進(jìn)入到國際市場中,難以打開國際貿(mào)易市場。

二、我國企業(yè)品牌管理策略

(一)建立起科學(xué)的品牌管理規(guī)劃

品牌是一個企業(yè)長期發(fā)展的重要靈魂,是企業(yè)成長的重要動力所在。企業(yè)品牌戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中的重要部分,同時也是在市場細(xì)分和品牌戰(zhàn)略上基礎(chǔ)上擬定的。企業(yè)要想真正的擬定品牌戰(zhàn)略就一定要充分的考慮到顧客的實際需求,站在顧客的角度上進(jìn)行分析,以此來制定計劃,達(dá)到激發(fā)顧客購買的目標(biāo)。此外,企業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃之間相吻合,這樣才能起到推動企業(yè)品牌價值上升的效果。

(二)品牌個性文化

當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展十分迅猛,使企業(yè)處于一個十分多樣化的時代中。尤其是國內(nèi)當(dāng)前的市場環(huán)境,由于人們的文化接觸和消費等級的差異,市場表現(xiàn)也完全不一樣。建立起企業(yè)的品牌文化應(yīng)對目標(biāo)消費群體進(jìn)行詳細(xì)的分析,并深刻地挖掘當(dāng)中的產(chǎn)品特質(zhì)和內(nèi)涵[3]。首先,在產(chǎn)品層面上來將應(yīng)與消費群體的價值觀相結(jié)合,例如設(shè)計上的簡單化和時尚化等。其次,企業(yè)應(yīng)把握好對消費者的服務(wù)品質(zhì),與員工之間進(jìn)行更多的溝通和交流,保證產(chǎn)品的統(tǒng)一化。最后應(yīng)盡量地與消費者精神層面達(dá)到統(tǒng)一,滿足消費者精神愿望。

(三)積極創(chuàng)新品牌

品牌是一個企業(yè)的無形資產(chǎn),好的品牌在市場上有著較高的知名度,同時也比較容易吸引消費者購買,因此,企業(yè)應(yīng)重視起品牌的創(chuàng)新。對此,企業(yè)應(yīng)從內(nèi)部和外部各個方面來共同推入品牌的創(chuàng)新工作。首先,企業(yè)要解決好內(nèi)部的品牌崗位管理問題,要求由專業(yè)的管理人員來對企業(yè)品牌規(guī)劃進(jìn)行完善。其次,企業(yè)應(yīng)在資金方面加大對品牌創(chuàng)新的支持,完善品牌的價值產(chǎn)業(yè)鏈條。再次,應(yīng)重視起消費者導(dǎo)向的創(chuàng)新方向,從長遠(yuǎn)的角度來界定目標(biāo)消費群體,推動企業(yè)的健康發(fā)展。此外,應(yīng)積極地借鑒和吸收國外優(yōu)秀的管理模式和宣傳模式,達(dá)到企業(yè)管理方面的創(chuàng)新,使企業(yè)在不斷的學(xué)習(xí)中得到前行。

結(jié)語:企業(yè)品牌是企業(yè)的形象,同時也是企業(yè)健康發(fā)展的重要保障。品牌管理工作是一件十分麻煩的工作,當(dāng)中所包含的內(nèi)容涉及范圍比較廣泛,對此企業(yè)應(yīng)正確的認(rèn)識這一點。在當(dāng)前社會經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展環(huán)境下,我國的經(jīng)濟(jì)急需發(fā)展出更多優(yōu)秀的品牌,國內(nèi)企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)在品牌管理工作中的力度,增強(qiáng)企業(yè)市場競爭力,提升我國的綜合國力。

參考文獻(xiàn):

[1] 李繼紅.中國企業(yè)品牌管理的誤區(qū)與對策研究[J].嘉應(yīng)大學(xué)學(xué)報,2011.03(02):71-75.

第3篇:品牌管理規(guī)劃范文

在中國,許多大型企業(yè)集團(tuán)的發(fā)展往往也從擁有一個品牌到擁有眾多品牌。但對于大型企業(yè)集團(tuán)而言,擁有一兩個強(qiáng)大的下屬品牌是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,如何去實現(xiàn)所有下屬品牌的整體提升?才是它持續(xù)性發(fā)展的驅(qū)動力。換句話來說,如何從“打造一個強(qiáng)勢品牌”轉(zhuǎn)移到 “打造強(qiáng)勢的品牌組合”?這就是集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理者思考的問題,那么,如何去實現(xiàn)集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理呢?筆者主要從如下幾方面進(jìn)行闡述,歡迎大家討論。

一、為什么要進(jìn)行集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理?

目前,我國的集團(tuán)層次的品牌戰(zhàn)略管理還是相當(dāng)?shù)目瞻?,沒有引起企業(yè)家們的重視。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展,品牌壟斷的趨勢也凸現(xiàn)出來;如果你的企業(yè)參與國際競爭,就必需對自己的品牌實現(xiàn)整體的提升,用平常話來說,就是練好自己的內(nèi)功,否則很容易失??;而實現(xiàn)品牌整體提升的做法,就是進(jìn)行集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的管理,同時它的好處也是顯而易見的。

1、進(jìn)行集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理,可以有效整合集團(tuán)資源,并實現(xiàn)資源價值的最大化。

集團(tuán)的品牌組合中各個品牌未來的前景、競爭地位、整體品牌組合中的貢獻(xiàn)率都是不同的,所以資源的配置也是不同的; 為了最有效地利用資源,常常需要在不同階段對不同品牌的不同層次和領(lǐng)域上采取不同的行動。同時,要深層次地考慮如何產(chǎn)生共同效應(yīng)?如何去資源共享?如何產(chǎn)生協(xié)同關(guān)系等問題,進(jìn)行有效的資源整合,并使之價值最大化。比如,格蘭仕集團(tuán)就是充分利用了社會資源,它是從OEM生產(chǎn)別人品牌中不斷吸收別人的長處,做大做強(qiáng)了自己的規(guī)模,并從橫向和縱向整合企業(yè)的內(nèi)外資源,不斷降低成本,取得了企業(yè)的規(guī)模和價格的比較競爭優(yōu)勢,通過發(fā)動“價格戰(zhàn)”,把自己打造成微波爐行業(yè)的強(qiáng)勢品牌!不過格蘭仕集團(tuán)屬下的品牌太少,不利于企業(yè)發(fā)展壯大,它也意識到這點,前段時間,格蘭仕集團(tuán)宣布進(jìn)軍空調(diào)行業(yè),如果它像微波爐那樣成功,并在以后的集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理中,再次有效整合集團(tuán)內(nèi)外資源,同時實現(xiàn)它的資源價值的最大化的話,那么它就有可能成為超大型企業(yè)。

2、進(jìn)行集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理,可以提高集團(tuán)品牌的整體核心競爭力,有利于市場競爭。

由于集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理的對象是品牌組合,所以其最終目的就是提高品牌組合的整體業(yè)績和整體的競爭力。比如,青島集團(tuán)公司成功實現(xiàn)了單一品牌戰(zhàn)略和品牌延伸戰(zhàn)略;它從生產(chǎn)電冰箱起家,并建立了強(qiáng)勢品牌,然后采用品牌延伸擴(kuò)張戰(zhàn)略,延伸到白色家電和通信行業(yè)包括生產(chǎn)空調(diào)機(jī)、電視機(jī)、手機(jī)、電腦等產(chǎn)品,它們很好把海爾的品牌核心價值“真誠服務(wù)”和延伸產(chǎn)品的相關(guān)性有機(jī)地聯(lián)系起來,并進(jìn)行了集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理,它們各自也取得很大的市場規(guī)模,從而提高了集團(tuán)品牌的整體核心競爭力,成功地打入了國際市場,最終成功實現(xiàn)了企業(yè)品牌的跨越式發(fā)展。

3、進(jìn)行集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理,可以實現(xiàn)集團(tuán)整體績效的倍數(shù)放大。

我們都知道,大多數(shù)世界500強(qiáng)企業(yè)的發(fā)展,都是靠多個產(chǎn)品或企業(yè)的品牌績效累積起來的,它們對集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理的視野 ,不會局限于某個品牌的績效,更強(qiáng)調(diào)的是整體品牌組合的績效,自然它的績效是倍數(shù)來計算的。比如,著名品牌專家寶潔公司,就是運用了多品牌戰(zhàn)略的成功代表;它有一百多個產(chǎn)品品牌,不斷地滿足消費者的需求,并且每個品牌都取得了一定的市場份額,如果把它的績效累積起來,那么就是一個可怕的數(shù)字!

4、進(jìn)行集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理,可以優(yōu)化集團(tuán)品牌結(jié)構(gòu)和彌補(bǔ)戰(zhàn)略缺口,決策更具科學(xué)化。

集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理是站在全局的高度,去統(tǒng)籌和規(guī)劃各品牌的,并充分考慮了各品牌的實際情況,它的決策更具有科學(xué)性。比如,松下公司進(jìn)行集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理中,在品牌化決策時就很好地做到這點;它屬下有松下和樂聲兩個電視機(jī)品牌,由于市場變化的原因,它調(diào)整了品牌戰(zhàn)略,決定走高端品牌路線,如果同時沿用松下和樂聲兩個品牌,市場上就會造成相互競爭的現(xiàn)象發(fā)生,不利于企業(yè)的發(fā)展,并且浪費企業(yè)資源,因此,在品牌化決策時它決定沿用了松下品牌,而不再用樂聲品牌,這種科學(xué)性的決策,它真的下了很大的決心和勇氣。

二、實行集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理所面臨的問題有哪些?

當(dāng)前,我國的集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理所面臨的問題還很多。在此,筆者只是如下提出了在集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理中幾個突出的問題:

1、集團(tuán)品牌的規(guī)劃模糊不清。

目前,由于集團(tuán)的品牌組合中的各個品牌都有它的不同愿景,它的獨特的經(jīng)營模式也是不同的,所以造成集團(tuán)的品牌組合無法形成共同的方向 ,使品牌的規(guī)劃模糊不清,甚至空洞化的現(xiàn)象很普遍。因而,品牌的整體核心價值也無從談起,更不能發(fā)揮出整體品牌的效應(yīng),這也是中國企業(yè)很難成為世界500強(qiáng)企業(yè)的原因之一。

2、對品牌的細(xì)分及定位不準(zhǔn)確。

在中國,品牌經(jīng)營正處于起步階段,難免在品牌的細(xì)分市場劃分、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品訴求、品牌整合傳播等方面不準(zhǔn)確,很容易造成集團(tuán)的品牌組合中的各個品牌之間互相競爭,特別是市場渠道上互相殘殺的現(xiàn)象十分突出。比如,TCL集團(tuán)就有這樣的例子,它為了擴(kuò)大市場規(guī)模,而忽略了品牌戰(zhàn)略的定位,它收購了樂華電視機(jī)廠,同時擁有了“TCL”和“樂華”兩個品牌,由于它們都是中高檔產(chǎn)品的定位,因而造成了它們品牌戰(zhàn)略定位的重疊,在市場和渠道上,它們就會難免互相殘殺,這樣是不利于企業(yè)健康發(fā)展的,這種草率的決策,真的不敢令人恭維。

3、在資源配置和利用上不合理。

由于品牌組合中的各個品牌都有獨立的管理隊伍和預(yù)算,重復(fù)占有資源的現(xiàn)象也很普遍。再加上品牌戰(zhàn)略協(xié)調(diào)不到位,缺少橫向聯(lián)系,很容易造成各個品牌之間互相爭奪資源,如果集團(tuán)難以從戰(zhàn)略的角度進(jìn)行調(diào)控和利用資源的話,那么有潛質(zhì)的品牌得不到扶持,未來的盈利能力也得不到保證,將會影響企業(yè)的持續(xù)性發(fā)展。

4、對集團(tuán)品牌組合的管理與設(shè)計不完善。

因為集團(tuán)的品牌組合中的各個品牌都有組織構(gòu)架,所以把它們的組織控管起來難度加大。如果集團(tuán)品牌組合的組織構(gòu)架設(shè)計不完善,就會提高了品牌管理的費用,將會影響到集團(tuán)的整體利潤,同時也造成了品牌資源的浪費。

5、欠缺專業(yè)的品牌管理人才。

由于許多集團(tuán)的高層不重視品牌的管理,不利于品牌管理人才的培養(yǎng),造成了中國品牌管理人才的稀缺。主要表現(xiàn)在兩方面,一方面是品牌經(jīng)理的職務(wù)分工不明確,很難在企業(yè)中發(fā)揮“專家”的作用;另一方面,許多企業(yè)的品牌部門形同虛設(shè),再加上品牌經(jīng)理人太過年輕、經(jīng)驗不豐富等原因,造成許多方案無法執(zhí)行;如果品牌經(jīng)理人的知識面不夠廣、視野不夠?qū)挼脑?,那么他進(jìn)行集團(tuán)品牌管理時,就無法適應(yīng)“專家+顧問”的職務(wù)要求。

三、如何去進(jìn)行集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的管理?

1、對集團(tuán)品牌組合進(jìn)行整體的戰(zhàn)略規(guī)劃與協(xié)調(diào)管理。

集團(tuán)品牌組合的戰(zhàn)略規(guī)劃,首先要提煉出它的核心價值,作為集團(tuán)品牌組合的靈魂,貫穿各個品牌的所有經(jīng)營活動中去。其次,加強(qiáng)集團(tuán)品牌組合的管理,由于各個品牌戰(zhàn)略管理是不相同的,所以集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理的難度大,更要有協(xié)調(diào)性;第三,集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理的范圍比較大,它管理的對象是品牌組合,其最終的目的是提高品牌組合的整體業(yè)績和競爭力。因而,集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理是整體戰(zhàn)略規(guī)劃中的重要內(nèi)容。

那么,如何去進(jìn)行集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理呢?首先要確定品牌組合的共同遠(yuǎn)景,對品牌組合的未來奠定基調(diào);其次根據(jù)既定共同遠(yuǎn)景對現(xiàn)有的品牌組合進(jìn)行結(jié)構(gòu)優(yōu)化,使得其潛力能夠充分發(fā)揮;第三,要考慮如何建立新的品牌組合,充分地利用市場機(jī)會,并彌補(bǔ)戰(zhàn)略缺口;第四,不僅要考慮品牌組合的成長,而且還要考慮如何在品牌組合內(nèi)部加強(qiáng)協(xié)同關(guān)系以實現(xiàn)績效倍數(shù)增長,它們的主要內(nèi)容如下:

(1)規(guī)劃品牌組合的共同遠(yuǎn)景。

規(guī)劃品牌組合的共同遠(yuǎn)景,就是為品牌戰(zhàn)略管理指出了基本的方向和評判標(biāo)準(zhǔn)。它是可以實現(xiàn)的,絕不是空洞化的,它的尷尬之處在于如果定得太具體,容易造成“短視”的現(xiàn)象,對未來的發(fā)展是不利的;如果定得空洞了,又模棱兩可缺乏實際指導(dǎo)意義,因而,規(guī)劃品牌組合的共同遠(yuǎn)景時,需要參照更多的科學(xué)數(shù)據(jù),用戰(zhàn)略的眼光和經(jīng)驗,做出趨勢發(fā)展的正確判斷。

(2)優(yōu)選品牌組合的結(jié)構(gòu)。

相對于一個集團(tuán)企業(yè)而言,它們往往擁有多個產(chǎn)品或企業(yè)品牌,由于品牌組合中的各品牌的地位和未來的發(fā)展前景都各不相同,所以各品牌的政策也是各不相同的;品牌組合的結(jié)構(gòu)優(yōu)化就是根據(jù)各品牌的特征,采取有針對性和差異性的政策,并且在品牌結(jié)構(gòu)優(yōu)化時,必需明確回答如何建立、維持、擴(kuò)大、收縮品牌等問題,同時要深層次地考慮淘汰哪些品牌,但這方面往往需要決策者下很大的決心和勇氣,怕的是很難做到。

(3)確定品牌組合的成長路線。

在實際工作中,我們往往發(fā)現(xiàn)優(yōu)化后的每個品牌的目標(biāo)與品牌組合的總體戰(zhàn)略目標(biāo),多多少少總是難以吻合,或者在有些品牌目標(biāo)和總體目標(biāo)之間仍然存在著戰(zhàn)略缺口,這意味著什么呢?這就說明了現(xiàn)有的品牌組合不能滿足集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理的要求,為了要彌補(bǔ)這一缺口,我們就必須要重新規(guī)劃品牌組合,確定品牌組合新的成長路線;只有這樣,集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理才能駛?cè)搿敖】档目燔嚨馈?,并在原有的?zhàn)略基礎(chǔ)上,才會使企業(yè)走的更高、更遠(yuǎn)!

(4)建立品牌組合的協(xié)調(diào)機(jī)制。

如何建立品牌組合的協(xié)調(diào)機(jī)制?就是要解決集團(tuán)各下屬的品牌之間的相互關(guān)系協(xié)調(diào)發(fā)展管理的問題,它也是集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理中的核心內(nèi)容。如果集團(tuán)公司缺乏對下屬品牌間相互關(guān)系進(jìn)行認(rèn)真管理的能力,那么它就很難在市場競爭激烈的環(huán)境下生存、發(fā)展、壯大,最終將會淘汰出局或者消亡。在中國,許多大企業(yè)發(fā)展大起大落的例子還是很多,讓讀者自己慢慢地體會,在此不再闡述。

2、對集團(tuán)品牌組合進(jìn)行具體的戰(zhàn)略實施。

如果對集團(tuán)品牌組合進(jìn)行整體的戰(zhàn)略規(guī)劃后,那么,如何對它進(jìn)行具體的戰(zhàn)略實施呢?筆者認(rèn)為品牌戰(zhàn)略實施主要做好如下工作:

(1)構(gòu)建品牌管理型組織。

構(gòu)建品牌管理型組織,就是要解決傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)不適于品牌戰(zhàn)略管理的問題。它不僅意味著要在組織內(nèi)部建立強(qiáng)有力的品牌管理部門,而且要求其它的部門都能夠建立品牌導(dǎo)向,使公司品牌化。而品牌戰(zhàn)略實施實際上是一系列配置資源的過程,它的資源配置是在組織的構(gòu)架內(nèi)進(jìn)行的,因此,品牌管理型組織的特性將極大地影響到戰(zhàn)略實施的成敗。

(2)改進(jìn)品牌驅(qū)動的業(yè)務(wù)流程。

通過對業(yè)務(wù)流程的改進(jìn)將會使品牌戰(zhàn)略管理更能順暢的運行,盡管很難感覺得到,但事實證明,成功的品牌自然包括了整個業(yè)務(wù)流程。作為顧客,他們購買的絕不是一個產(chǎn)品的品牌那么簡單,他們購買的是從研究發(fā)展、原料選擇、產(chǎn)品,再到顧客服務(wù)的整個體驗過程,這個過程就是品牌驅(qū)動的業(yè)務(wù)流程。

(3)制定集團(tuán)品牌組合及各品牌管理部門的職權(quán)范圍。

制定集團(tuán)品牌組合及各品牌管理部門的職權(quán)范圍,明確各品牌部門的工作責(zé)任,有利于品牌的監(jiān)控和管理,具體范圍如下:

a、制定品牌組合的管理范圍:

規(guī)劃品牌組合的共同遠(yuǎn)景、制定品牌組合的范圍、確定品牌組合的成長方向、明確品牌組合的協(xié)同關(guān)系、構(gòu)建品牌管理的組織架構(gòu)、改進(jìn)品牌驅(qū)動的業(yè)務(wù)流程、建立品牌導(dǎo)向的業(yè)績管理等等,具體的細(xì)節(jié)結(jié)合集團(tuán)公司的實際來制定。

b、制定各品牌的管理范圍:

各品牌的核心價值的管理、品牌形象識別系統(tǒng)的管理、戰(zhàn)略性的整合傳播與管理、品牌資產(chǎn)的評估與管理、明確各品牌之間的關(guān)系、各品牌的戰(zhàn)略性分析以及如何進(jìn)行品牌的推廣、品牌價值的提升等等,具體的執(zhí)行細(xì)節(jié)結(jié)合集團(tuán)公司的實際來進(jìn)行。

(4)明確品牌管理部門的職責(zé)。

目前,我國的品牌管理部門的設(shè)置主要有如下的三種形式,因而它的職責(zé)也表現(xiàn)出不同的性質(zhì)。

a、品牌“老板”制:它的最高管理者就是老板,他也是品牌的主要倡導(dǎo)者。

b、跨部門品牌管理小組制 :它是由不同的利益相關(guān)群體派出代表成立一個品牌管理小組,對品牌進(jìn)行日常管理。

c、品牌經(jīng)理制 :它是由一名品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)從研發(fā)、產(chǎn)品到顧客服務(wù)所有環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)與管理。

(5)建立以品牌為導(dǎo)向的業(yè)績管理。

第4篇:品牌管理規(guī)劃范文

(信陽師范學(xué)院 工商管理學(xué)院,河南 信陽 464000)

摘 要:文章就企業(yè)的品牌和品牌管理的內(nèi)涵做了簡單介紹,同時也對我國企業(yè)在品牌管理中的現(xiàn)狀做了幾點分析,如對品牌的認(rèn)識不夠,缺乏明確定位,技術(shù)不先進(jìn),質(zhì)量差等問題.并對這些現(xiàn)狀提出了相應(yīng)的的問題,企業(yè)品牌管理意識淡薄,缺乏專業(yè)的品牌人才,品牌市場定位模糊缺乏創(chuàng)新等.然后文章又針對品牌管理的問題提出了品牌管理問題的對策,以及如何更靈活的去應(yīng)用,強(qiáng)化現(xiàn)代企業(yè)品牌管理意識,加強(qiáng)品牌專業(yè)人才隊伍建設(shè),以期能為企業(yè)找準(zhǔn)品牌定位,制定品牌管理戰(zhàn)略,通過資源配置和資本運營打造良好的品牌開發(fā)環(huán)境,提供有益的理論借鑒.

關(guān)鍵詞 :品牌;品牌管理;品牌規(guī)劃

中圖分類號:F270 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 文章編號:1673-260X(2015)03-0090-03

改革開放、世貿(mào)組織(WTO)、經(jīng)濟(jì)全球化,這些詞都已是耳熟能詳?shù)牧?[1]與此同時各國的企業(yè)面臨著嚴(yán)重的競爭現(xiàn)實,而對于高速發(fā)展中的中國經(jīng)濟(jì)來說更是面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn).改革開放二十余年,經(jīng)濟(jì)發(fā)展舉世矚目,我國的國民生產(chǎn)總值(GDP)已升至世界第六位,貿(mào)易總量將要躍升到第二位.[2]中國是無可非議的制造業(yè)大國,可是我們也是無可爭議的品牌弱國.企業(yè)競爭愈演愈烈,中國企業(yè)高枕無憂的時代已經(jīng)過去,企業(yè)必須樹立強(qiáng)烈的品牌意識,以品牌戰(zhàn)略為突破口,變企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)和產(chǎn)品推銷為品牌效應(yīng),這是企業(yè)發(fā)展壯大的必然選擇.

1 品牌管理的內(nèi)涵

品牌從字面意思上講是一種產(chǎn)品的牌子,即是一個產(chǎn)品的標(biāo)示.比如數(shù)字“361”我們自然會想到品牌“361鞋子”一樣.其目的是建立消費者和企業(yè)產(chǎn)品的一種從意識到實體的觀念.這樣就可以從最根本上對競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)分開.品牌最持久的定義和實質(zhì)是它的價值、文化和個性.一個品牌的健康成長除了其轉(zhuǎn)化為企業(yè)競爭力之外,當(dāng)然離不開企業(yè)對品牌的管理.品牌管理是一個企業(yè)針對自己企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù),是一個企業(yè)品牌的門戶塑造和對消費者群體的一種保障.[3]綜合運用企業(yè)的資源,有計劃、組織、實施和控制來實現(xiàn)企業(yè)品牌管理的戰(zhàn)略目標(biāo).一個品牌的管理需要對其創(chuàng)立、推廣以及延伸和后期的維護(hù)等內(nèi)容.這是對企業(yè)的一種有機(jī)的管理模式,不僅僅可以使品牌在整個企業(yè)運營中起到了良好的驅(qū)動作用,而且還不斷的提升品牌的知名度、美譽(yù)度、增強(qiáng)品牌生命力,提高顧客對產(chǎn)品的忠誠度,而且還可以促進(jìn)品牌與服務(wù)的銷售,增加企業(yè)的盈利水平,從而承擔(dān)更多的社會責(zé)任,進(jìn)一步發(fā)展自己的企業(yè).國外知名學(xué)者早在20世紀(jì)90年代就開始建立新的學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域,成為企業(yè)的一種戰(zhàn)略資源.[4]在他們的研究成果里面,品牌管家和360度品牌管理,整合營銷與溝通互動,品牌三部曲成為企業(yè)品牌管理的最具有代表性的研究成果.其中第一項的成果是一個比較完整的作業(yè)過程,它確保所有活動都可以反映并忠于品牌,積極地區(qū)管理消費者和品牌的關(guān)系;第二項主要強(qiáng)調(diào)了,品牌價值與品牌資產(chǎn)的經(jīng)營管理,這是一個比企業(yè)有形資產(chǎn)具有更高價值的領(lǐng)域;第三個方面主要是品牌領(lǐng)導(dǎo)在于通過三個品牌管理的理念“品牌資產(chǎn)”,“品牌識別”,“品牌領(lǐng)導(dǎo)”,的識別系統(tǒng)來來把握總體的戰(zhàn)略方向.

2 企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀

隨著市場經(jīng)濟(jì)在我國的不斷發(fā)展,市場經(jīng)濟(jì)逐漸成為我國經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)地位,與此同時,我國企業(yè)面對的挑戰(zhàn)也日益激烈,從過去的產(chǎn)品競爭層面生化到品牌競爭層面,品牌經(jīng)濟(jì)已逐步形成,也逐步成為競爭的主導(dǎo).經(jīng)濟(jì)全球化把國內(nèi)市場的大門向世界敞開,眾多國外商品涌入我國,憑借多年經(jīng)營基礎(chǔ)和品牌優(yōu)勢迅速占領(lǐng)了國內(nèi)市場.[]我國努力的向世界靠攏,也融入到經(jīng)濟(jì)化全球化的浪潮中.對品牌的不了解,對品牌的定位,設(shè)計,宣傳及管理方面仍然存在一些弊端,導(dǎo)致我國大部分企業(yè)如同曇花一現(xiàn),早早夭折.

2.1 對品牌認(rèn)識不夠

“知名度”是目前許多企業(yè)對品牌認(rèn)識的一個共性問題,因此眾多的企業(yè)對自己品牌做了大量的廣告宣傳,來增加自己企業(yè)的知名度,認(rèn)為這樣就可以創(chuàng)造一個品牌.[5]雖然這樣在一定程度上提高了產(chǎn)品的銷售量,但是對于品牌的形成毫無意義可言.形象固然重要,但是,要做一個深入人心的形象不是一朝一夕的事情.它隨著時間的推移,逐漸被消費者認(rèn)可,可以代表企業(yè)的形象.

2.2 缺乏明確定位

品牌創(chuàng)建的首要任務(wù)是品牌的定位,是一切工作和戰(zhàn)略實施的前提和基礎(chǔ).在企業(yè)發(fā)展初期,尋找并站穩(wěn)市場是十分重要的事情,這樣也是企業(yè)繼續(xù)發(fā)展下去的根本.但是大部分企業(yè)正是因為市場定位模糊,才使日后企業(yè)品牌延伸沒有章法,導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)損失,乃至破產(chǎn).

2.3 技術(shù)不先進(jìn),質(zhì)量差

企業(yè)核心技術(shù)開發(fā)能力不足,機(jī)器設(shè)備都是從外國引進(jìn)獲得,但是目前社會技術(shù)發(fā)達(dá),高科技設(shè)備更新速度快,導(dǎo)致我國品牌在國際市場競爭力弱的主要原因.如果一個企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量出了很大的問題,那么失去人心的是多少廣告都換不來的事情.

2.4 品牌傳播途徑單一

樹立品牌的目的是在消費者心中占一定地位,作為和其他產(chǎn)品競爭的一種關(guān)鍵途徑.因此如何和公眾交流和溝通成為品牌傳播的關(guān)鍵,良好的溝通可以讓品牌深入人心,為品牌增值.但是,目前我國企業(yè)對品牌傳播途徑認(rèn)識不夠,沒有真正的認(rèn)識到理念傳播和企業(yè)價值觀傳播的層面.廣告宣傳只是在短時間內(nèi)為企業(yè)提高銷售,對企業(yè)品牌形象的樹立沒有多大的意義.

3 企業(yè)品牌管理的問題

3.1 品牌管理和保護(hù)意識單薄

雖然市場競爭已經(jīng)成為品牌和企業(yè)供應(yīng)鏈之間的競爭,絕大部分消費者的眼光大都瞄準(zhǔn)品牌甚至是名牌,但是,許多企業(yè)仍舊認(rèn)為,促使企業(yè)成功的是產(chǎn)品而非品牌,認(rèn)識不到品牌在市場競爭中的強(qiáng)大作用.部分企業(yè)管理者甚至沒有將品牌視為企業(yè)的無形資產(chǎn),更不知道如何從管理制度和營銷體系上去精心打造品牌.這些落后的管理觀念,已經(jīng)嚴(yán)重落伍,但是仍具有一定的市場.部分且企業(yè)管理者雖然意識到了品牌對于企業(yè)發(fā)展的重要性,但是由于資金力量、人事管理偏差等方面的問題,導(dǎo)致企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀不容樂觀,如缺乏對品牌的精心呵護(hù),產(chǎn)品營銷策略老化,售后服務(wù)體系建設(shè)不完善等.此外,部分企業(yè)雖然經(jīng)過努力有了自己的品牌,但是品牌宣傳走的仍舊是炒作和轟炸式宣傳的老路,對品牌長遠(yuǎn)發(fā)展不利.

3.2 專業(yè)品牌管理人才匱乏

市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,使的優(yōu)秀管理人才匱乏的問題逐漸凸顯.品牌管理不僅需要切實可行的戰(zhàn)略性計劃,還離不開專業(yè)品牌管理人才的積極參與.但是,受企業(yè)管理理念、發(fā)展規(guī)模、市場策略等因素影響,許多企業(yè)都面臨品牌管理人才匱乏這個問題.部分企業(yè)雖然擁有自己的品牌管理團(tuán)隊,但是絕大多數(shù)品牌管理人員要么是缺乏傳播學(xué)、公共關(guān)系學(xué)知識,要么是市場營銷經(jīng)驗不足、實際操作能力低下.這些,都加大了企業(yè)品牌管理難度.

3.3 品牌市場定位失準(zhǔn)

如果說品牌是企業(yè)征戰(zhàn)市場的重要武器,品牌定位則是彰顯企業(yè)品質(zhì)的旗幟,良好的品牌定位要以市場調(diào)研和市場細(xì)分為基礎(chǔ),此外,企業(yè)在對品牌進(jìn)行定位時,還要能找準(zhǔn)自身定位與其他品牌的差異,對產(chǎn)品固定消費者和潛在消費群體進(jìn)行細(xì)分.但是,許多企業(yè)在品牌定位中不但自我認(rèn)知欠缺,還常常會因為缺乏市場調(diào)研而導(dǎo)致定位語境混淆不清,進(jìn)而導(dǎo)致定位模糊、失準(zhǔn).

3.4 品牌管理缺乏創(chuàng)新

成功的品牌不是一蹴而就的,其發(fā)展壯大既離不開成功的品牌戰(zhàn)略,還離不開品牌管理創(chuàng)新.品牌創(chuàng)新即在品牌塑造的基礎(chǔ)上,深挖品牌個性潛質(zhì),激發(fā)品牌活力,實施品牌管理新機(jī)制,其本質(zhì)是追求一個“新”.畢竟,時過境遷,當(dāng)新的消費群體出現(xiàn)后,企業(yè)只有充分了解消費者的新需求,以新求進(jìn),才能在市場競爭中不至于被淘汰出局.但是,許多企業(yè)在品牌管理中,將過多的精力放在技術(shù)創(chuàng)新和營銷宣傳上,并不重視管理創(chuàng)新,在渠道優(yōu)化、終端建設(shè)上缺乏創(chuàng)新思路,導(dǎo)致品牌缺乏活力.

4 企業(yè)品牌管理的對策

4.1 強(qiáng)化現(xiàn)代企業(yè)品牌管理意識

在市場競爭已經(jīng)表現(xiàn)為品牌競爭的今天,企業(yè)必須樹立品牌意識,將品牌理念貫穿企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的整個過程,內(nèi)抓管理,外樹品牌,完善和強(qiáng)化企業(yè)品牌管理機(jī)制.這就要求企業(yè)管理層樹立品牌管理意識,從長遠(yuǎn)角度考慮企業(yè)品牌建設(shè),在企業(yè)生產(chǎn)過程嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān),做好產(chǎn)品質(zhì)檢和售后工作,從日常管理細(xì)節(jié)上將品牌做起;在企業(yè)公關(guān)活動中對市場和消費者進(jìn)行深入分析,制定與企業(yè)發(fā)展實際相匹配的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,確保品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的連續(xù)性、統(tǒng)一性、全局性,從產(chǎn)品性能、價格優(yōu)勢、銷售渠道等方面加強(qiáng)企業(yè)品牌核心價值推廣;優(yōu)化企業(yè)品牌管理,盡量減少那些概念化的老套的炒作和宣傳方式,從產(chǎn)品價值、消費者需求等方面提高品牌管理認(rèn)知和掌控能力;加強(qiáng)內(nèi)部員工品牌教育,使全體員工都樹立品牌管理意識,并促使其在工作中嚴(yán)格生產(chǎn)紀(jì)律、在市場營銷中規(guī)范自身行為.

4.2 加強(qiáng)品牌管理專業(yè)人才隊伍建設(shè)

建設(shè)專業(yè)化的品牌管理隊伍是企業(yè)品牌戰(zhàn)略順利實施的前提條件,因此,企業(yè)在品牌建設(shè)的同時,要圍繞品牌建設(shè)需要,加強(qiáng)品牌管理專業(yè)隊伍建設(shè),優(yōu)化人才隊伍結(jié)構(gòu).以此為指導(dǎo),企業(yè)要按照現(xiàn)代人力資源管理方法,完善內(nèi)部雙向選擇、擇優(yōu)錄用、競爭山崗用人機(jī)制,推動品牌管理隊伍年齡結(jié)構(gòu)年輕化,為品牌建設(shè)典型堅實的人才基礎(chǔ).其次,企業(yè)要強(qiáng)化品牌管理人員教育和培訓(xùn),提高品牌管理人員的業(yè)務(wù)能力、創(chuàng)新能力和應(yīng)變能力,使其個人發(fā)展目標(biāo)與企業(yè)品牌戰(zhàn)略保持一致,打造學(xué)習(xí)型、創(chuàng)新型品牌管理團(tuán)隊.

4.3 明確品牌定位

科學(xué)、合理的品牌定位對于企業(yè)的品牌管理是很有必要的.企業(yè)品牌定位務(wù)必要遵守“凸顯個性,準(zhǔn)確定位”的原則,要能彰顯企業(yè)個性化特色.這就要求企業(yè)在市場和消費者調(diào)研的基礎(chǔ)上,準(zhǔn)確進(jìn)行產(chǎn)品定位,通過品牌定位將企業(yè)理念和品牌內(nèi)涵準(zhǔn)確傳達(dá)給消費者.具體來說,企業(yè)要借助產(chǎn)品質(zhì)量定位、功能定位、包裝定位、渠道行為、價格定位、廣告定位等途徑,彰顯企業(yè)品牌定位理念.并且,在品牌定位完成后,如何品牌能得到市場和消費者認(rèn)可,企業(yè)還要保持品牌定位的穩(wěn)定性,不要因外在因素隨便動搖品牌定位理念.一般來說,企業(yè)根據(jù)發(fā)展需要,定位一兩個品牌已經(jīng)足夠,并且,企業(yè)在保持自身產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的異質(zhì)性的同時,還要通過產(chǎn)品品質(zhì)、售后服務(wù)、公關(guān)和促銷、企業(yè)宣傳等手段,強(qiáng)化消費者對品牌的記憶、理解和認(rèn)同,以培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠度,構(gòu)建有利于品牌發(fā)展的大環(huán)境.

4.4 運用資本經(jīng)營,加快品牌開發(fā)

在經(jīng)濟(jì)全球化背景下,發(fā)展自主品牌,是深化企業(yè)改革、提升企業(yè)市場競爭力的重要手段.但是,在品牌開發(fā)的過程中,資金力量薄弱,技術(shù)力量不足,也是企業(yè)面臨的主要問題.這就需要企業(yè)充分發(fā)揮企業(yè)品牌效應(yīng),進(jìn)行企業(yè)并購和重組,實現(xiàn)資本的有序運營,并通過商標(biāo)許可、加快融資等形式,滿足企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)量迅速提高和成本快速擴(kuò)張需求.這就要求企業(yè)以市場為導(dǎo)向,根據(jù)市場需求進(jìn)行產(chǎn)量結(jié)構(gòu)調(diào)整、新產(chǎn)品開發(fā),避開管理、技術(shù)等條件限制,加快企業(yè)發(fā)展步伐,以降低品牌擴(kuò)張壁壘.其次,企業(yè)要以雙贏、共贏為原則,實現(xiàn)與產(chǎn)品鏈供應(yīng)商、目標(biāo)企業(yè)的友情合作,優(yōu)化合作條件,幫助目標(biāo)企業(yè)改進(jìn)設(shè)備,提高生產(chǎn)技術(shù),使品牌打造成為與員工切身利益密切相關(guān)的大事.與此同時,企業(yè)還要借鑒企業(yè)行業(yè)、其他國家品牌運營管理經(jīng)驗,實施品牌資本轉(zhuǎn)讓、有償使用、特殊經(jīng)營等品牌管理模式,提高品牌影響力.

4.5 利用信息網(wǎng),實施組合經(jīng)營

在信息時代,經(jīng)營管理信息化是企業(yè)發(fā)展的必然選擇.同樣,在品牌管理和開發(fā)中,企業(yè)也要借助信息化建設(shè),推動管理流程改革,優(yōu)化產(chǎn)品營銷和品牌推廣.如新品牌出現(xiàn)后,企業(yè)可以借助網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行新品推廣,這樣不但可以節(jié)約廣告費用,還可以縮短產(chǎn)品推廣、上市時間,吸引合作伙伴和年輕群體的關(guān)注.同樣,企業(yè)還可以借助信息網(wǎng),講企業(yè)、客戶、供應(yīng)商、消費者等集合起來,完成信息流、價值觀、物流的有效轉(zhuǎn)移與優(yōu)化,進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)供應(yīng)鏈管理、客戶關(guān)系管理、生產(chǎn)管理都發(fā)生新的改變.這些,勢必會給企業(yè)品牌管理帶來新的成效.

4.6 營造優(yōu)良的開發(fā)環(huán)境

企業(yè)對品牌管理的推進(jìn)和實施絕非易事.在國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境風(fēng)云變幻的情況下,創(chuàng)造一個優(yōu)良的內(nèi)部和外部環(huán)境對于企業(yè)來說是很有必要的,但是,在市場經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期,沒有政府的支持實行品牌管理是一個非常艱難的事情.對于政府機(jī)構(gòu),我們要爭取到品牌開發(fā)的資源優(yōu)化配置,爭取到政府有關(guān)部門在人、財、物的支持.有了政府的支持,才會為品牌開發(fā)打下優(yōu)良的資源基礎(chǔ),有了這個基礎(chǔ)之后我們才能做進(jìn)一步的發(fā)展.除了要做好政府資源,還必須開發(fā)目前的市場環(huán)境,在遭遇到市場混亂,地方壟斷以及市場資源不完備的情況下,需要利用好政府這個基礎(chǔ)進(jìn)行市場的開闊.最后一點就是需要法律這個保護(hù)神,充分用法律來保護(hù)我們所創(chuàng)造的一切,否則到最后只能是竹籃打水一場空,品牌管理更是無從談起.

5 結(jié)束語

企業(yè)的發(fā)展不是一件簡單的事情,尤其是在目前這個市場競爭異常的環(huán)境中,要得到發(fā)展和生存,就必須摸清市場現(xiàn)狀.全球化的經(jīng)濟(jì),市場空前的大,但是競爭也是空前的.[]在這樣的條件下,企業(yè)制勝的手段已經(jīng)不是傳統(tǒng)的單純的產(chǎn)品競爭,而是在此基礎(chǔ)上的企業(yè)品牌的競爭,并有效的進(jìn)行推廣和傳播,而且還需要對品牌的法律和經(jīng)營的保護(hù),保證品牌管理成功的實施.只有這樣才能更好的促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展.

參考文獻(xiàn):

〔1〕梁瑞仙.論企業(yè)品牌戰(zhàn)略[J].生產(chǎn)力研究,2011(3).

〔2〕孫玉梅.論企業(yè)品牌經(jīng)營[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊,2012(12).

第5篇:品牌管理規(guī)劃范文

(一)高校校園文化“品牌管理”與專業(yè)建設(shè)教育的根本在于育人,我們所有項目的開展的目標(biāo)就是為了實現(xiàn)我們的教育教學(xué)和培養(yǎng)目標(biāo)。從2006年至今貴州大學(xué)共有3000多人次參加了校級花藝大賽、林學(xué)院共有1000多人次參加了麟山詩社活動、從2000年開始每年有近5000人次參加了學(xué)院組織的樹木掛牌和3.12植樹活動,這已然成為具有林學(xué)院專業(yè)特點的品牌特色活動。這些品牌活動的出發(fā)點都與學(xué)院的專業(yè)設(shè)置緊密不分,與學(xué)校學(xué)、院的學(xué)科建設(shè)、專業(yè)發(fā)展、辦學(xué)理念和諧統(tǒng)一。

(二)高校校園文化“品牌管理”與提升校園文化品牌價值一個成功的校園文化品牌是高校在長期育人過程中積累沉淀、繼承發(fā)展的過程,這與具體高校的辦學(xué)理念、專業(yè)設(shè)置、區(qū)域地域特點等密不可分,是學(xué)校廣大師生員工在第一、二、三課堂及學(xué)校全方位制度保障的合力。不過我們也清醒的認(rèn)識到一方面校園里面的品牌文化活動呈現(xiàn)多元化發(fā)展、影響力范圍擴(kuò)大的特性,為我們的師生提供了的展示平臺;另一方面,由于缺乏科學(xué)的品牌管理意識和體系,造成了各個學(xué)院專業(yè)學(xué)科組織設(shè)計的活動缺乏特點,表面上熱熱鬧鬧,實際對于學(xué)生受眾參與興趣不大,浪費品牌資源的現(xiàn)象,所以我們認(rèn)為,當(dāng)前的校園文化品牌建設(shè)應(yīng)該在品牌管理上下功夫,通過品牌管理理念和方法來提升校園文化品牌價值。

(三)高校校園文化“品牌管理”與畢業(yè)生就業(yè)、創(chuàng)業(yè)校園文化“品牌管理”的立足是整合各方面的有效資源,從戰(zhàn)略的高度開展校園文化品牌建設(shè)。隨著高校擴(kuò)招,學(xué)校的畢業(yè)生就業(yè)、創(chuàng)業(yè)已經(jīng)成為衡量一個高校品牌價值的重要指標(biāo)。這也為我們開展校園文化“品牌管理”提出了一個更高的要求和新課題。我們可以通過校園文化這個平臺提升學(xué)生認(rèn)知社會、認(rèn)知企業(yè)的途徑,在建設(shè)的過程中提升學(xué)生的綜合素質(zhì)。同時我們通過“品牌管理”不僅能整合校內(nèi)資源,更可以走出校門吸引品牌企業(yè),通過雙贏的合作,使得我們的學(xué)生在與企業(yè)合作的過程中擴(kuò)展就業(yè)途徑。貴州大學(xué)林學(xué)院從2007年開始的花藝大賽一直都與“康師傅”品牌開展活動,不僅獲得了這個品牌在資金上的支持,保障了充足的活動經(jīng)費。通過合作,我們每年都有學(xué)生通過這個平臺進(jìn)入這個企業(yè)就業(yè)。也有同學(xué)通過這個品牌活動平臺這個企業(yè)的產(chǎn)品走上創(chuàng)業(yè)之路的。

二、高校校園文化品牌管理需要注意以下三點

(一)運用相關(guān)文化活動發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)我們說品牌管理不能只關(guān)注單一的一個文化品牌,還必須同時注重系列品牌之間的相互關(guān)聯(lián)及影響。高校的學(xué)生受眾本身具有年輕人的活力和想象力,我們在進(jìn)行品牌管理的時候要充分考慮到這一點,我們要把各種立足不同學(xué)科門類的品牌匯聚一塊形成合力,不能重復(fù)配置和浪費資源。

(二)利用創(chuàng)新使得品牌煥發(fā)生機(jī)和活力在現(xiàn)今社會環(huán)境條件下,我們需要不斷進(jìn)行“創(chuàng)新”工作。從校園文化的“品牌再定位”、“品牌延伸”等開展工作。

第6篇:品牌管理規(guī)劃范文

關(guān)鍵詞:品牌管理;共同配送;建議

隨著人民生活水平的提高,當(dāng)今社會物流業(yè)發(fā)展得越來越紅火,日趨與國際接軌,物流品牌管理的重要性越來越大,成為了它在物流公司中脫穎而出的有利條件。同時,眾多物流公司近年來逐漸走向第四方物流,其中配送的業(yè)務(wù)整改占有舉足輕重的地位,因此在配送過程中使成本進(jìn)一步更小化,客戶滿意度不斷提升,樹立物流企業(yè)的優(yōu)質(zhì)品牌成為最重要的資產(chǎn),成為企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ),指引著企業(yè)向積極的方向發(fā)展。

1.品牌管理的涵義

品牌管理是管理者為培育品牌資產(chǎn)而展開的以消費者為中心的規(guī)劃、傳播、提升和評估等一系列戰(zhàn)略決策和策略執(zhí)行活動,是建立、維護(hù)、鞏固品牌的全過程。其本質(zhì)是把品牌作為企業(yè)的資本和資源,通過品牌的創(chuàng)建和發(fā)展,充分利用品牌尤其是強(qiáng)勢品牌所具有的巨大效用和內(nèi)在價值,以企業(yè)戰(zhàn)略為指引,以品牌資產(chǎn)為核心, 圍繞企業(yè)創(chuàng)建、維護(hù)和發(fā)展品牌這一主線, 綜合運用各種資源和手段, 以達(dá)到增加品牌資產(chǎn),全面提升企業(yè)的整體競爭實力,最終形成品牌的競爭優(yōu)勢。品牌管理包括品牌決策、品牌定位、品牌延伸等一系列管理活動。

2.品牌管理的意義

首先,品牌管理是企業(yè)發(fā)展的核心生命力。品牌的內(nèi)涵在一定程度上反映了企業(yè)文化,所以,對于企業(yè)來說,品牌不僅是對外(分銷商、消費者)銷售的利器,而且也是對內(nèi)(員工、供應(yīng)商)管理的道德力量。在營銷中,品牌是喚起消費者重復(fù)消費的最原始動力,是消費市場上的靈魂?!皼]有品牌,企業(yè)就沒有靈魂;沒有品牌,企業(yè)就失去生命力”。

再者,品牌管理有助于實現(xiàn)企業(yè)的價值。品牌具有較高的無形價值,這會為企業(yè)帶來價值,并成為一件無價之寶。這意味著品牌產(chǎn)品比一般同類產(chǎn)品具有更高的市場價格,其品牌管理戰(zhàn)略可以使其獲得額外的利潤,為企業(yè)未來的收入提供必要的保障。

3.共同配送

配送作為物流系統(tǒng)的一個系統(tǒng),它具備了物流中的各個要素,具有與大型物流活動相一致的特性。它是配送中心的核心環(huán)節(jié)。其中,共同配送是指各個用戶統(tǒng)籌安排,對配送時間、數(shù)量、次數(shù)、路線等,在用戶可以接受的前提下,全面規(guī)劃、合理計劃配送,在諸方面做出系統(tǒng)最優(yōu)的安排。其思想是將不同貨主的貨物或商品集中在一起,統(tǒng)一進(jìn)行配送作業(yè)。一方面可以擴(kuò)大業(yè)務(wù)批量,提高單車裝載率;另一方面也有利于削減在途運行車輛數(shù)量,緩解汽車運輸對社會產(chǎn)生的外部不經(jīng)濟(jì)。

4.共同配送實施的優(yōu)缺點

4.1優(yōu)點

(1)對客戶而言,能在實現(xiàn)物流效率化(減少運費,減少物流人力成本)的同時,有利于少量、多頻度、小單位配送業(yè)務(wù)的推廣。

(2)對公司而言,即配送服務(wù)提供者的角度看,可以提高配送業(yè)務(wù)量,降低配送成本,實施共同配送是一個主要的業(yè)務(wù)方向。

(3)對城市環(huán)境而言,排除了交錯運輸,減少了配送車輛,能實現(xiàn)緩和交通以及減少交通環(huán)境污染等社會效益。

4.2缺點

在利益的驅(qū)動下,物流中心一般會按80/20原則把客戶分為主要客戶和一般客戶,從而提供不同的物流服務(wù),尤其是特殊的、臨時的服務(wù),沒有健全的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),無法保證配送服務(wù)的質(zhì)量。

5.為共同配送實現(xiàn)更好的品牌管理提出的建議

5.1起步階段

一方面擴(kuò)大物流業(yè)務(wù)規(guī)模,另一方面剝離非核心業(yè)務(wù)資源, 集中力量拿下共同配送業(yè)務(wù)經(jīng)營方式。這樣可以大幅度降低共同配送業(yè)務(wù)的固定成本,改變盈虧平衡點位置,同時通過業(yè)務(wù)量規(guī)模擴(kuò)大爭取盡早盈利,為客戶提供價格優(yōu)勢是實現(xiàn)物流企業(yè)品牌管理的基礎(chǔ)。

5.2成長階段

繼續(xù)擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模,在實施物流配送共同化的過程中逐步包括更深刻的內(nèi)容——物流資源利用共同化,物流設(shè)施與設(shè)備利用共同化及物流管理共同化。共同配送的本質(zhì)在于發(fā)揮企業(yè)人、財、物、時間等物流經(jīng)營資源最大效率的同時,促進(jìn)物流服務(wù)效果以及社會效益的提高,同時要將信息技術(shù)體系應(yīng)用于物流共同配送系統(tǒng)之中。由此,物流企業(yè)將共同配送的核心價值交付到客戶手上,獲得了更強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)競爭力。

5.3完善階段

要鞏固既有客戶群,繼續(xù)爭取新客戶、擴(kuò)大客戶服務(wù)規(guī)模,注重建立物流共同配送技術(shù)、組織和管理體系,健全先進(jìn)實用的物流管理信息系統(tǒng)。它是共同配送成功的根本保障,沒有貨物信息的分析、歸類、整合等就無法實現(xiàn)高效率的物流共同配送。同時,盡快健全貨物配送生產(chǎn)線以及與客戶盡快達(dá)成托盤統(tǒng)一化協(xié)議是公司擴(kuò)大客戶規(guī)模和降低作業(yè)成本的有效途徑,并為企業(yè)未來發(fā)展預(yù)留足夠的空間,適時建立貨物配送的冷鏈系統(tǒng),是確保這一市場穩(wěn)固發(fā)展的重要技術(shù)措施。

總之,品牌的打造不是一蹴而就的。在實施的各個階段,要堅持對外營銷活動,不斷增大業(yè)務(wù)量,在時機(jī)恰當(dāng)?shù)臈l件下,改進(jìn)和盡快完善綜合物流信息系統(tǒng),逐步將少量貨物的共同配送實踐到大規(guī)模貨物共同配送上,使公司形成一種專業(yè)化、規(guī)?;呐渌湍J健榇?,品牌打造必須樹立全局觀念,從長遠(yuǎn)考慮,,統(tǒng)籌安排,有計劃地、堅持不懈地進(jìn)行。

參考文獻(xiàn):

第7篇:品牌管理規(guī)劃范文

可惜,在實際的品牌成長過程之中,許多品牌都是轟轟烈烈一陣子,然后就消失得無影無蹤。這就是當(dāng)今品牌管理存在的最大挑戰(zhàn)。因為,創(chuàng)建品牌對于品牌管理者似乎是再自然不過的事情,但是對于品牌管理的挑戰(zhàn),許多品牌管理者可能尚未認(rèn)識到位,導(dǎo)致品牌管理依然存在嚴(yán)重的問題。

品牌滿足消費者的需求VS品牌達(dá)成消費者的認(rèn)知

菲利普?科特勒在其《營銷管理》中,說營銷就是建立在滿足消費者的需求基礎(chǔ)上的,所有的營銷活動也必須圍繞消費者的需求進(jìn)行。可是,是不是滿足消費者的需求就能得到消費者的青睞呢?這似乎需要打上問號。

如今,全球經(jīng)濟(jì)深入發(fā)展與金融危機(jī)的沖擊,使市場環(huán)境變得更加難以觸摸,消費者需求變換也更加頻繁起來。昨天消費者可能還在津津樂道可樂飲料,今天可能馬上流行喝預(yù)防上火的飲料;一秒之前還想著歐美風(fēng)情,一秒之后可能就會出現(xiàn)“韓流”。這就是真正的消費者需求,如果品牌管理者想去滿足消費者需求的話,那么,品牌管理必須出現(xiàn)瓶頸,那就是你永遠(yuǎn)不知道下一刻消費者需求究竟是什么,因此,傳統(tǒng)滿足消費者需求觀念已經(jīng)成為明日黃花。

應(yīng)對消費者變化莫測的需求,唯一有效的方法就是達(dá)成消費者的認(rèn)知。認(rèn)知可以讓消費者的心志變得溫柔順意,更能促使消費者進(jìn)行源源不斷的購買。比如,定位為“中式快餐”的真功夫,就是基于“西式快餐”的“烤”與“炸”不利于消費者健康飲食,認(rèn)知到中國有千年歷史的餐飲文化,其中“蒸”是消費者最有價值的心志認(rèn)知,通過“蒸”的差異化來定位,指向到“中式快餐”品類價值上,順利地實現(xiàn)中國快餐的真功夫。

但是,現(xiàn)實品牌管理之中,許多品牌管理者對品牌達(dá)成消費者的認(rèn)知視而不見,覺得認(rèn)知是很簡單的事情,可是請別忘記了,成功的捷徑同樣是很簡單的。當(dāng)品牌管理者理會到品牌真正達(dá)到消費者的認(rèn)知是上帝時,就意味著在這個競爭激烈的市場里,只有這個上帝才能保護(hù)你了。

品牌延伸創(chuàng)造短期利益VS品牌集中創(chuàng)造長期利益

人們在看書過程之中如果有不良的習(xí)慣,往往會形成近視眼;品牌在管理的過程中,如果有短視的行為,同樣會患上品牌管理的近視眼。人的近視眼可以通過佩戴適合的近視眼鏡矯正,但是品牌管理就沒有那么幸運了,因為市場機(jī)遇與競爭環(huán)境是動態(tài)發(fā)展的,品牌管理的近視眼,就會讓品牌錯失許多大好發(fā)展的良機(jī)。

通過品牌延伸創(chuàng)造短期利益是品牌管理最突出最典型的例子,特別與中國人在品牌管理之中出現(xiàn)“急功近利”的心理相吻合,把這種品牌管理的近視眼完整地暴露無遺。這些品牌管理者為了立即見效,不顧品牌長期發(fā)展的利益,不斷做出產(chǎn)品延伸的舉動。因為產(chǎn)品延伸最大的特點就是立即見效,不僅可以借助原來的品牌背書節(jié)約營銷成本,博得低成本營銷的好名聲,更為可觀的就是當(dāng)期的效益,足可以讓人有短暫的眉開眼笑。

但是,品牌延伸創(chuàng)造的短期利益的行為畢竟是杯水車薪的。在產(chǎn)品延伸稀釋完原來的品牌價值后,短期效益的效果漸漸地沒有了,原來的品牌建立的認(rèn)知也慢慢地在消費者的心志認(rèn)知中消失了,不僅原來的產(chǎn)品賣不動,現(xiàn)在延伸出來的產(chǎn)品也慢慢受到冷落。更為驚人的,就是品牌發(fā)展的機(jī)遇也消逝了,品牌已經(jīng)悄悄地淪落到貨品化的沼澤地里去了。

其實,品牌管理者最應(yīng)該做的,就是品牌集中,把資源聚焦到自己強(qiáng)勢的地方,就會取得長期發(fā)展的效益。比如,王老吉重新定位于“預(yù)防上火的飲料”這個品類后,在選擇渠道運作時,就重點集中在勢能渠道上――餐飲渠道,大力開拓酒菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等餐飲渠道,因為飲食是上火的一個重要原因,特別是“辛辣”、“煎炸”的飲食。直到現(xiàn)在還依然保持品牌集中的優(yōu)勢。因此,如何處理好短期利益與長期利益的關(guān)系呢?是考驗一個品牌管理者的經(jīng)營頭腦的時刻,更是考驗?zāi)芊癖3忠活w志于品牌長期發(fā)展的心。

品牌分散性傳播的混亂VS品牌一致性傳播的和諧

社會不歡迎混亂,經(jīng)銷商與消費者同樣不喜歡混亂。但是,在這個傳播過度的社會里,超載負(fù)荷的海量信息無孔不入地侵犯生活的空間:早晨起床聽聽電臺廣告,上班路上看看戶外廣告,搭電梯撞上無聊廣告,打開電腦上網(wǎng)遇到網(wǎng)絡(luò)廣告,晚上看電視不小心播到電視廣告等等,太多的信息充塞頭腦。更為可怕的是,品牌管理者在品牌管理之中,對于媒介傳播信息的混亂渾然不知,對自己的品牌傳播信息混亂更為自信。認(rèn)為一年一個主題或者多幾個賣點總會吸引更多的消費者,可是他們忘記了,現(xiàn)在我們是生活在一個傳播過度的社會里,當(dāng)品牌傳播時不時更換主題或多幾個賣點時,不說還沒來得及在消費者頭腦里保留一個認(rèn)知的印象,單說一個沒有獨特的差異化概念的傳播,足可以讓品牌管理的工作事倍功半甚至是毫無起色,品牌傳播的混亂已經(jīng)嚴(yán)重違反了品牌自始至終都要保持一致性的原則。

在中國,做人講和諧,做事更講和諧,只要品牌管理者能夠克服自己,舍掉其他念頭,一直保持一致性的傳播,便會知道品牌傳播更有和諧的威力。還拿王老吉來說吧,其本來是涼茶,還有其他功能賣點,為什么單傳播“預(yù)防上火”的功效呢?關(guān)鍵就在于能夠?qū)崿F(xiàn)品牌差異化的獨特性,然后在傳播中保持這一獨特的一致性,現(xiàn)在我們看到王老吉的傳播依然是那句“怕上火,喝王老吉”,已經(jīng)說了七八年,還是保持不變。

第8篇:品牌管理規(guī)劃范文

一、區(qū)域品牌與特色優(yōu)勢農(nóng)業(yè)

區(qū)域品牌是指在某個行政區(qū)域或經(jīng)濟(jì)區(qū)域范圍內(nèi)的,具有相當(dāng)規(guī)模和較強(qiáng)生產(chǎn)能力、一定市場占有率和影響力的一個或幾個特定產(chǎn)業(yè)所形成的知名度和美譽(yù)度,是該區(qū)域內(nèi)企業(yè)品牌集體行為的綜合體現(xiàn)。它包含三個要素:一是產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ),它是區(qū)域品牌的基本內(nèi)容,產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模、市場占有率、技術(shù)和質(zhì)量水平、產(chǎn)業(yè)內(nèi)部分工合作程度等體現(xiàn)出的產(chǎn)業(yè)實力水平與區(qū)域品牌的影響力成同向關(guān)系;二是區(qū)域性,是指區(qū)域品牌與特定區(qū)域密不可分,一般帶有強(qiáng)烈的地域色彩;三是品牌效應(yīng),是指區(qū)域品牌不僅蘊(yùn)含著區(qū)域沉淀的歷史文化、地域特色等內(nèi)容,更代表著該區(qū)域產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的主體和形象,區(qū)域品牌與特色優(yōu)勢農(nóng)業(yè)具有密切的關(guān)系。

1、特色優(yōu)勢農(nóng)業(yè)的“特”、“優(yōu)”與區(qū)域品牌的區(qū)域特性存在天然的聯(lián)系

特色優(yōu)勢農(nóng)業(yè)所依托的資源無論是種類還是數(shù)量、質(zhì)量,以及由此形成的產(chǎn)品特殊品質(zhì)、產(chǎn)業(yè)規(guī)模和特色優(yōu)質(zhì)均是與特定區(qū)域緊密聯(lián)系的;離開特定區(qū)域,就無所謂“特色” 和“比較優(yōu)勢”,也就無所謂“特色優(yōu)勢農(nóng)業(yè)”。因此特色優(yōu)勢農(nóng)業(yè)的“特”、“優(yōu)”正體現(xiàn)了區(qū)域品牌的“區(qū)域性”。

2、特色優(yōu)勢農(nóng)業(yè)與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的互動

區(qū)域品牌建設(shè)是以某個產(chǎn)業(yè)或整個區(qū)域的發(fā)展為著眼點的,它突破了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)營的單個企業(yè)或農(nóng)戶規(guī)模小,實力弱,抵御風(fēng)險能力差等限制,為區(qū)域特色優(yōu)勢農(nóng)業(yè)發(fā)展掃清障礙。憑借品牌凝聚力,集群眾多企業(yè)向區(qū)域內(nèi)聚集,使大量的資金、勞動力、先進(jìn)技術(shù)、市場信息等源源不斷涌入?yún)^(qū)域,從而為區(qū)域特色優(yōu)勢農(nóng)業(yè)飛速發(fā)展提供了強(qiáng)有力的支持。而農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌在一定范圍內(nèi)樹立了特色優(yōu)勢農(nóng)業(yè)的形象,確立了特色優(yōu)勢農(nóng)業(yè)發(fā)展所形成的產(chǎn)業(yè)規(guī)模、產(chǎn)業(yè)集中度、市場占有率是區(qū)域品牌最初形勢的基礎(chǔ)。特色優(yōu)勢農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展使得區(qū)域品牌更具有持續(xù)的品牌效應(yīng),不斷和持續(xù)地擴(kuò)大影響力,有效提高區(qū)域農(nóng)業(yè)發(fā)展的競爭力,是區(qū)域特色優(yōu)勢農(nóng)業(yè)開拓更廣闊市場的有效手段。

二、發(fā)展特色優(yōu)勢農(nóng)業(yè),建設(shè)區(qū)域品牌的現(xiàn)實基礎(chǔ)

1、自然資源優(yōu)勢

__縣域總面積20__平方公里,屬“八山一水一分田”的山區(qū)縣,森林覆蓋率高達(dá)77.2%,年平均降雨量1644毫米;全縣擁有耕地21萬畝,林地206萬畝,25度以下適合生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展的山坡地57萬畝,可開發(fā)的灘地資源10萬多畝,81%的河段水質(zhì)達(dá)到1類標(biāo)準(zhǔn);經(jīng)浙江省地質(zhì)礦山研究所抽樣檢測,我縣的水、空氣、土壤等因子均達(dá)到綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)要求,按照國家綠色食品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn),全縣共有15萬畝耕地和2萬畝淡水養(yǎng)殖的生態(tài)環(huán)境符合要求。良好的生態(tài)資源為我縣農(nóng)業(yè)的發(fā)展提供了得天獨厚的條件。

2、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展優(yōu)勢

近年來,我縣致力于發(fā)展高效生態(tài)農(nóng)業(yè),已經(jīng)形成一定的規(guī)模和特色,被評為“浙江高效生態(tài)示范縣”。一是形成了較為完整的政策體系,確立了建設(shè)浙江省綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地的戰(zhàn)略目標(biāo)和發(fā)展思路,特別是在成功制定《綠色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃》的基礎(chǔ)上,又連續(xù)出臺了《關(guān)于建設(shè)綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地若干扶持政策》和《關(guān)于加快農(nóng)村土地承包經(jīng)營權(quán)流轉(zhuǎn)促進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的若干意見》,有力地促進(jìn)了高效生態(tài)農(nóng)業(yè)的發(fā)展。二是主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)特色鮮明,已建成經(jīng)濟(jì)林面積38萬畝、蔬菜瓜果基地30萬畝、各類無公害基地16萬畝;形成了以楊梅、有機(jī)茶、竹筍兩用林為主的林果產(chǎn)業(yè)鏈,以__雞為主的家禽產(chǎn)業(yè)鏈,以綠色稻米為主的糧食產(chǎn)業(yè)鏈,以山地蔬菜為主的蔬菜產(chǎn)業(yè)鏈,以山塘水庫為主的淡水養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)鏈。三是品牌建設(shè)、產(chǎn)加銷體系建設(shè)發(fā)展迅速,我縣先后獲得了“中國楊梅之鄉(xiāng)”、“中國有機(jī)茶之鄉(xiāng)”“浙江蜜梨之鄉(xiāng)”“浙江山茶油之鄉(xiāng)”等稱號,被評為全國經(jīng)濟(jì)林產(chǎn)業(yè)示范縣、國家級楊梅標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)示范區(qū)、浙江省生態(tài)公益林建設(shè)示范縣、國家級農(nóng)產(chǎn)品加工示范基地;注冊有各類農(nóng)業(yè)品牌165件,其中省市名牌8個,省市著名商標(biāo)9件,中國馳名商標(biāo)2件,獲浙江省名牌農(nóng)產(chǎn)品2件,54個農(nóng)產(chǎn)品獲省農(nóng)博會金獎;15只農(nóng)產(chǎn)品通過有機(jī)認(rèn)證,25只農(nóng)產(chǎn)品通過綠色食品認(rèn)證,33只通過無公害認(rèn)證,綠色食品和有機(jī)食品發(fā)展勢頭良好;擁有農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)53家,農(nóng)民專業(yè)合作社142家,建成了全省首家綠色農(nóng)產(chǎn)品專賣市場,基本構(gòu)建了產(chǎn)、供、銷一條龍的產(chǎn)業(yè)化體系,其中楊梅產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營在全國享有較高的知名度和影響力。

3、交通條件快速改善

__是臺州的西大門,距杭州300公里,距臺州市區(qū)120公里,是臺州進(jìn)入浙中地區(qū)的西大門。隨著臺金高速公路的建成通車,諸永高速公路建設(shè)的不斷推進(jìn),__正成為浙東南的交通小樞紐,這大大縮短了基地與市場的時空距離,為我們承接發(fā)達(dá)地區(qū)的先進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)和信息、先進(jìn)理念和人才、發(fā)展農(nóng)家樂等鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)提供了廣闊空間,對我們加快建設(shè)浙江省綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地具有重要的意義。

三、區(qū)域品牌發(fā)展存在的問題

盡管市場上品牌農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展喜人,但是與一般工業(yè)品和國外農(nóng)產(chǎn)品比較,我縣農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營還處于比較低級的經(jīng)營階段,__作為臺州西部欠發(fā)達(dá)縣在農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營中還存在很多問題。

1、農(nóng)產(chǎn)品品牌資源布局不盡合理

目前,農(nóng)產(chǎn)品的小規(guī)模生成方式依然是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的主流,農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化

程度低,導(dǎo)致了農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定,品牌建設(shè)難度大。__農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化發(fā)展從計劃經(jīng)濟(jì)發(fā)展而來,由于歷史原因,系統(tǒng)內(nèi)部品牌資源布局不盡合理,主要體現(xiàn)在:第一,品牌產(chǎn)品涵蓋廣泛,產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊,同一品牌存在于不同的產(chǎn)業(yè)鏈條上。第二,不同品牌使用同一個名稱,情況最為嚴(yán)重的是__雞產(chǎn)業(yè)和楊梅產(chǎn)業(yè)。第三,同類產(chǎn)品多種品牌,造成消費者注意力分散。__內(nèi)部存在很多規(guī)模不大的生產(chǎn)組織,產(chǎn)品品種趨同。如__雞產(chǎn)業(yè)中,成品雞制品有仙黃、蒼嶺、仙綠、李老漢等品牌;楊梅制品除“聚仙莊”、“楊百利”、“ 仙之梅”等,還有一些小有影響的品牌;等等。這種品牌布局消耗了有限的自然資源,在外部市場也會造成相互傾軋,使消費者對品牌的信任度下降,不利于__特色優(yōu)勢農(nóng)業(yè)的整體利益。

2、農(nóng)產(chǎn)品品牌管理層次低

由于農(nóng)產(chǎn)品品牌管理體系并未形成,大部分農(nóng)產(chǎn)品品牌管理還停留在傳統(tǒng)的較低層次的管理上,主要表現(xiàn)有:

⑴缺乏統(tǒng)一的品牌管理體制 近年來,我縣在品牌整合上做了大量的工作,在此基礎(chǔ)上,各重點龍頭企業(yè)也開展了大量的品牌建設(shè)活動,創(chuàng)建了仙黃、聚仙莊、楊百利等一批知名品牌。盡管部分龍頭企業(yè)的品牌經(jīng)營水平較高,但是,從總體上看,品牌管理工作上還存在漏洞。首先,品牌管理主體缺位。缺乏專門的品牌管理機(jī)構(gòu),沒有具體品牌管理制度;其次,品牌管理行為弱化。缺乏統(tǒng)一的品牌管理規(guī)劃,品牌管理不到位。如__雞的品牌到是“__雞”還是“__三黃雞”沒有具體的規(guī)定,各地都打著“__三黃雞”的品牌生產(chǎn)和出售所產(chǎn)__雞;最后,品牌經(jīng)營能力差。近年來,__品牌經(jīng)營發(fā)展很快,品牌資產(chǎn)價值迅速提升。但是從經(jīng)營手段看,仍停留在實業(yè)經(jīng)營上,以資本擴(kuò)張為主的形式資本經(jīng)營比例還不高,品牌價值在兼并、重組等外向發(fā)展優(yōu)勢為體現(xiàn)出來。

⑵品牌管理缺乏整體長遠(yuǎn)規(guī)劃 品牌塑造除了價格、廣告、宣傳、促銷、售后服務(wù)等營銷環(huán)節(jié)外,還涉及物流( 產(chǎn)品配送)、生產(chǎn)質(zhì)量、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品工藝設(shè)計、研發(fā)質(zhì)量、 企業(yè)形象塑造等多部門的工作,品牌管理是一項系統(tǒng)工程。__農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)中,除聚仙莊、楊百利等個別大企業(yè)能夠形成完整的品牌管理系統(tǒng),大多數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)無物流配送系統(tǒng),包裝、售后服務(wù)等方面也存在很大差距。__特色優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品品牌缺乏整體長遠(yuǎn)規(guī)劃,使得__特色優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力弱,知名品牌很少。

3、品牌形象不統(tǒng)一,缺乏鮮明個性 由于__特色農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)眾多,企業(yè)性質(zhì)有民營、股份、有限責(zé)任等多種,特別是生產(chǎn)同類農(nóng)產(chǎn)品的各企業(yè)均有自主設(shè)計品牌形象,導(dǎo)致了品牌形象不統(tǒng)一。很多產(chǎn)品以產(chǎn)品品種作為品牌形象,如楊梅、蔬菜、__雞等。

4、品牌文化挖掘不夠,缺乏文化支撐 __農(nóng)產(chǎn)品品牌大多以地理名稱或企業(yè)名稱命名,如廣度、蒼嶺、苗遼峰、 括蒼等地名。對于已經(jīng)具有一定影響的品牌名稱來說,挖掘其內(nèi)在文化內(nèi)涵是增強(qiáng)消費者認(rèn)知的重要手段。從品牌宣傳看,得樂康對品牌文化的塑造比較成功,而__雞盡管影響很大,但其品牌文化的挖掘和宣傳表現(xiàn)的不夠主動。

四、發(fā)展__特色優(yōu)勢農(nóng)業(yè),建設(shè)區(qū)域品牌的對策與建議

發(fā)展__特色優(yōu)勢農(nóng)業(yè),建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌,要堅持“政府引導(dǎo),企業(yè)主導(dǎo),中介輔導(dǎo)”的原則。

1、充分發(fā)揮政府在發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌創(chuàng)建中的積極引導(dǎo)作用

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展離不開良好的區(qū)域發(fā)展環(huán)境。好的制 度、交易環(huán)境是區(qū)域品牌形成和知名度不斷提高的保證,而政府以其獨特的地位在制度的建立方面有著自身的優(yōu)勢。目前地方政府需要做的工作有:首先,把區(qū)域品牌建設(shè)列入?yún)^(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總體規(guī)劃;其次,政府應(yīng)該通過制度創(chuàng)新,集中必要政策資源,為區(qū)域品牌形成和發(fā)展提供支撐條件;再次,政府要努力挖掘資源或歷史文化等資源稟賦作為題材進(jìn)行培育,制定有關(guān)維護(hù)質(zhì)量和市場秩序的地方性法規(guī),維護(hù)企業(yè)合法利益,依法打擊假冒偽劣行為,保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)。

2、充分發(fā)揮品牌組織的中介服務(wù)功能

品牌組織,即農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地為了保護(hù)該區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌而成立的組織。它可以是起主導(dǎo)作用的龍頭企業(yè)組織形成的行業(yè)協(xié)會,可以是農(nóng)戶自發(fā)組織的協(xié)會或者聯(lián)盟,也可以是政府為此成立的某個主體等多種類型的中介服務(wù)組織。這些中介組織在區(qū)域品牌的發(fā)展過程中起到的作用是不可或缺的。由于區(qū)域品牌是一種公共產(chǎn)品,生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)就存在著“搭便車” 行為,阻礙了區(qū)域品牌的順利發(fā)展,行業(yè)協(xié)會,中介組織應(yīng)該協(xié)調(diào)管理,倡導(dǎo)行業(yè)自律,加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督,引導(dǎo)企業(yè)從自發(fā)創(chuàng)建企業(yè)品牌到自覺維護(hù)區(qū)域品牌。

第9篇:品牌管理規(guī)劃范文

一、 品牌老板

一類是品牌的老板、品牌的所有者、企業(yè)老板。這類人因為擁有產(chǎn)權(quán)和品牌投資決策權(quán)和品牌委托決策權(quán)及品牌經(jīng)理人任命權(quán),而對品牌策劃和品牌管理存在關(guān)鍵性影響。我曾經(jīng)到過幾個正在高速成長的成功企業(yè),并且主持或參與其品牌策劃、管理工作,因此對于企業(yè)老板對于品牌的決定性影響力是有切身體會的。

按照老板對于品牌策劃和管理的知識、態(tài)度來劃分,老板與品牌的關(guān)系又可以細(xì)分為四種老板。一種是確實不懂品牌的老板,一種是懂點品牌的老板,一種是似懂非懂的老板,一種是真正懂品牌的老板。這四種老板現(xiàn)實生活中都有,他們在品牌策劃和管理中會發(fā)生不同的影響。

不懂品牌的老板:

老板可能懂經(jīng)營管理,甚至是銷售出身的賣化高手,但對品牌運作卻沒有意識、概念,更沒有實際操作經(jīng)驗。這樣老板往往初期對品牌運作持質(zhì)詢態(tài)度,經(jīng)常的品牌策劃、管理行為模式是“先花點錢請個內(nèi)行的人,花點小錢試試看,效果可以接受那么接著做得大點,效果不可以接受則走回老的銷售主導(dǎo)路線,總之要慢慢推進(jìn)。但效果真好,人也不錯,那么就放手讓他干,自己只做出錢和所謂把關(guān)的老板。如果人不行,就換人,但品牌接著做?!?/p>

這類人對于品牌策劃、管理初期會有遲誤品牌推廣的影響,但品牌做起來之后,一般表現(xiàn)就比較正常。隨著時間的推移,他們慢慢會變成了另一種老板--懂點品牌的老板,或似懂非懂品牌的老板,進(jìn)入另一個品牌—老板關(guān)系階段。

懂點品牌的老板:

老板由于長期商海奮戰(zhàn),耳濡目染,沒有吃過豬肉也看見過豬跑,對品牌不是完全陌生,多少有些了解,甚至有一兩點真知卓見,總之不是無知狀態(tài)。這樣的老板明白品牌運作的必要性和巨大價值,也愿意投資去做品牌,而且嘴上可能還經(jīng)常掛著品牌二字并以此為榮耀。對推進(jìn)品牌建設(shè)具有較高熱情,一般會親自參與品牌策劃和管理。

老板關(guān)心和支持品牌建設(shè)是件好事,但具體到操作層面則有喜有憂,讓人感覺不勝其煩。這種老板的一般表現(xiàn)是:不自覺地把自己演變成為品牌的主要策劃、管理人,而把品牌策劃公司、品牌經(jīng)理擠在一邊,經(jīng)常會以自己的一得之見排擠品牌策劃公司和品牌經(jīng)理的專業(yè)意見,容易自我中心,給其他品牌管理者造成巨大的心理壓力和管理障礙,品牌建設(shè)多少受到一些錯誤影響。我們在現(xiàn)實生活中經(jīng)常發(fā)現(xiàn),非專業(yè)的老板對于需要專業(yè)能力和視野的品牌建設(shè)的作用十有八九或遲早會變成負(fù)面。

似懂非懂的老板:

最麻煩的是這類老兄。這類老兄也是由不懂品牌的老板發(fā)展而來。這類老板對于品牌運作的規(guī)律一知半解,一鱗半爪,似懂非懂,似是而非,但自以為是,而且死不悔死。和上面一種老板一樣,愛參與品牌事宜,經(jīng)常在折騰品牌,但對品牌建設(shè)正面作用很少,負(fù)面作用很大。

我把這種老板叫做“貌似品牌營銷型的產(chǎn)品銷售型老板”,嘴上說要玩品牌運作,動不動要做個五年十年品牌建設(shè)計劃,但其骨里里面還是銷售的骨髓,心里想的還主要是短期銷售利益。結(jié)果往往把一個良好的品牌營銷計劃搞得支離破碎,不成人樣,讓其他品牌管理者痛在心頭口難開—老板說要這樣,你要硬爭取,不想活了你同志!中國企業(yè)中這樣的老板還真不少。

真正懂品牌的老板:

這樣的老板成為人精,自己就是品牌高手,一個人集老板、品牌策劃公司、品牌經(jīng)理人三種角色于一身。不少新興產(chǎn)業(yè)的玩家是這種歷害角色,聽說腦白金的老板史玉柱就只管策劃和市場部,其余的非他所管非他愛管也非他所長。

二、 品牌策劃、管理公司

另一類人是品牌策劃、管理公司。這類人的作用在西方商業(yè)世界已經(jīng)得到公認(rèn)。許多國際大公司其實自己都不做品牌,而是把品牌委托給專業(yè)的廣告公司或咨詢公司團(tuán)隊管理。因此這些公司對被托管的品牌也具有重大影響。到目前為止,雖然也應(yīng)該有的專業(yè)公司也有把人家的品牌做死的例子存在,但其專業(yè)性還是被廣泛認(rèn)可,至今為止沒有人懷疑專業(yè)品牌策劃、管理公司沒有價值存在。因此,可以認(rèn)為這類品牌管理者對于品牌的作用還是很正面的很鼓舞人心很有些力量的。有些死了的品牌可能還真“死馬當(dāng)作活馬醫(yī)”,就是神醫(yī)華佗難以妙手回春的。

值得注意的是,品牌托管公司作用品牌的保姆,其責(zé)任是重大的。收的是別人的錢,養(yǎng)的是別人的孩子,吹的是絕對專業(yè)化的哺育培育能力,做的是高報酬的品牌教練員的偉大工作,還真當(dāng)就是“企業(yè)靈魂(品牌)的工程師”,這保姆本身的能力和素質(zhì)及思想境界要符合要求、要真正達(dá)到高水準(zhǔn)是至關(guān)重要的?,F(xiàn)在許多專業(yè)公司正象許多保姆做的,孩子教育不好,是你父母和社會大環(huán)境的責(zé)任(企業(yè)和市場競爭),是你們配合和執(zhí)行不好,與我優(yōu)秀導(dǎo)師無關(guān)。要我是家長,這樣的保姆我是不會把孩子信托給他們的。

三、 品牌經(jīng)理人

最后一類是就是我們熟悉的品牌經(jīng)理人了。根據(jù)品牌經(jīng)理人在品牌管理中所起的作用不同,我們也可以把他們分成三類型。

一是真正做品牌管理的市場型品牌經(jīng)理。這類品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)市場調(diào)研、市場分析、品牌規(guī)劃、品牌策劃、品牌管理等市場部工作,主要對品牌負(fù)責(zé),而銷售工作另有銷售部經(jīng)理負(fù)責(zé)推進(jìn)。這樣的品牌經(jīng)理對于品牌建設(shè)的影響力很大,根據(jù)不同的老板/品牌管理公司/品牌經(jīng)理的關(guān)系組合,他們發(fā)揮著不同的作用。但一般來講,主要存在以下一些三方組合。

A, 只有老板/品牌經(jīng)理,沒有專業(yè)品牌管理公司。在這種情況下,品牌經(jīng)理與老板共同控制品牌,在老板對品牌的控制能力或意愿比較弱的情況下,品牌經(jīng)理就是品牌這孩子的主要控制人,對品牌建設(shè)起主導(dǎo)作用。但在老板對品牌的控制能力或意愿比較強(qiáng)勢的情況下,品牌經(jīng)理的作用有所下降。

B, 老板/品牌經(jīng)理/品牌管理公司型。這是一種比較穩(wěn)健的品牌管理模式。根據(jù)主導(dǎo)者不同,又可以分成許多類型。如以品牌經(jīng)理為主導(dǎo)的經(jīng)理人負(fù)責(zé)制,或以品牌管理公司為主導(dǎo)的全權(quán)委托制,等等。不同的組合模式中,三類管理者對品牌產(chǎn)生的作用力有所不同,我們就不再一一分析。

二是又做品牌經(jīng)理又做銷售經(jīng)理的全能型品牌經(jīng)理。這類同志是企業(yè)經(jīng)營管理全才,既具有全面的市場策劃能力,又具有很強(qiáng)的市場銷售的操作能力,還具有很強(qiáng)的營銷系統(tǒng)和營銷團(tuán)隊的管理能力,幾乎可以說他就是一個小總經(jīng)理。

在這樣一種模式下,品牌經(jīng)理是品牌的主要影響人,老板和專業(yè)品牌策劃公司對品牌只能是建議權(quán),決策權(quán)則完全掌握在品牌經(jīng)理手里,一成則成,一敗則敗,成功和失敗的風(fēng)險一對一。在排除了客觀上的市場因素之外,到底是成是敗完全看該當(dāng)事人的專業(yè)能力。

三是只做銷售經(jīng)理的銷售型品牌經(jīng)理。這類品牌經(jīng)理其實是銷售經(jīng)理,平時不管品牌策劃,主要工作是達(dá)成公司規(guī)定和銷售業(yè)績。這樣的品牌經(jīng)理在企業(yè)中還是很多。這類兄弟一時糊涂的話,往往會干擾品牌管理,重銷售業(yè)績輕品牌建設(shè)的潛在立場必然導(dǎo)致品牌建設(shè)處于混亂或軟弱無力的境地。

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