社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)全文(5篇)

［摘要］顧客參與價(jià)值共創(chuàng)是企業(yè)提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段，采取何種營(yíng)銷(xiāo)策略能夠促進(jìn)顧客積極參與價(jià)值共創(chuàng)成為企業(yè)亟待解決的問(wèn)題。文章以虛擬品牌社區(qū)為研究對(duì)象，梳理國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)價(jià)值共創(chuàng)的定義、維度研究以及顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的影響因素，結(jié)合4P理論，提出企業(yè)的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷(xiāo)策略，為企業(yè)管理品牌提供理論依據(jù)和研究啟示。

［關(guān)鍵詞］價(jià)值共創(chuàng);市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);虛擬品牌社區(qū)

1引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，企業(yè)為提高市場(chǎng)占有率，顧客和企業(yè)共同創(chuàng)造品牌價(jià)值成為一種新型的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)。在這種趨勢(shì)下，顧客的角色也發(fā)生了相應(yīng)的改變，過(guò)去顧客僅被認(rèn)為是價(jià)值的消耗者，而現(xiàn)在顧客則被賦予了價(jià)格的創(chuàng)造者這一全新的含義。顧客參與價(jià)值共創(chuàng)這一課題同樣受到了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。虛擬品牌社區(qū)在企業(yè)與顧客的互動(dòng)中起到重要作用，幫助顧客獲得更多的品牌信息，也促進(jìn)了顧客與顧客之間的互動(dòng)交流，幫助顧客在交流中產(chǎn)生友誼，從而產(chǎn)生品牌共鳴。價(jià)值共創(chuàng)能讓企業(yè)更好地滿(mǎn)足顧客的需求，從而提升企業(yè)的市場(chǎng)地位。學(xué)者們聚焦于價(jià)值共創(chuàng)對(duì)品牌關(guān)系、品牌資產(chǎn)的研究，較少研究?jī)r(jià)值共創(chuàng)和營(yíng)銷(xiāo)策略之間的關(guān)系。采取何種營(yíng)銷(xiāo)策略促進(jìn)顧客積極參與價(jià)值共創(chuàng)成為企業(yè)亟待解決的問(wèn)題。虛擬品牌社區(qū)能夠?yàn)槠髽I(yè)提供顧客的需求信息，企業(yè)可以充分利用此機(jī)會(huì)將顧客需求轉(zhuǎn)化為提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)策略?；谇叭说难芯炕A(chǔ)，本文的研究目的是分析顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的影響因素，探究吸引顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，提出企業(yè)管理品牌的研究啟示。本文的創(chuàng)新點(diǎn)是基于4P理論提出顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，以豐富虛擬品牌社區(qū)的研究，為企業(yè)的實(shí)踐活動(dòng)提供理論指導(dǎo)。

2價(jià)值共創(chuàng)的概念及維度

2.1價(jià)值共創(chuàng)的概念

基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論，價(jià)值共創(chuàng)成為一種新穎的創(chuàng)造價(jià)值的思路和方式。國(guó)外相關(guān)文獻(xiàn)中，PrahaladRamaswamy(2010)最早基于顧客體驗(yàn)提出價(jià)值共創(chuàng)的概念，指出顧客和企業(yè)在產(chǎn)品與服務(wù)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、消費(fèi)等過(guò)程中相互溝通和合作，共同創(chuàng)造價(jià)值。Zwass(2010)指出共同創(chuàng)造是生產(chǎn)者與消費(fèi)者一起參與市場(chǎng)價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程。以上的研究學(xué)者重點(diǎn)突出顧客在價(jià)值共創(chuàng)中的重要作用。國(guó)內(nèi)相關(guān)文獻(xiàn)(張婧，鄧卉，2013)指出利益相關(guān)者參與價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)能夠幫助顧客建立積極的品牌認(rèn)知，最終提高品牌績(jī)效。在生產(chǎn)和消費(fèi)領(lǐng)域里，顧客參與價(jià)值共創(chuàng)對(duì)企業(yè)品牌的創(chuàng)新起著重要作用。顧客參與到價(jià)值共創(chuàng)中，有助于企業(yè)提供滿(mǎn)足顧客個(gè)性化需求的產(chǎn)品和服務(wù)。

［摘要］顧客參與價(jià)值共創(chuàng)是企業(yè)提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段，采取何種營(yíng)銷(xiāo)策略能夠促進(jìn)顧客積極參與價(jià)值共創(chuàng)成為企業(yè)亟待解決的問(wèn)題。文章以虛擬品牌社區(qū)為研究對(duì)象，梳理國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)價(jià)值共創(chuàng)的定義、維度研究以及顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的影響因素，結(jié)合4P理論，提出企業(yè)的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷(xiāo)策略，為企業(yè)管理品牌提供理論依據(jù)和研究啟示。

［關(guān)鍵詞］價(jià)值共創(chuàng);市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);虛擬品牌社區(qū)

1引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，企業(yè)為提高市場(chǎng)占有率，顧客和企業(yè)共同創(chuàng)造品牌價(jià)值成為一種新型的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)。在這種趨勢(shì)下，顧客的角色也發(fā)生了相應(yīng)的改變，過(guò)去顧客僅被認(rèn)為是價(jià)值的消耗者，而現(xiàn)在顧客則被賦予了價(jià)格的創(chuàng)造者這一全新的含義。顧客參與價(jià)值共創(chuàng)這一課題同樣受到了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。虛擬品牌社區(qū)在企業(yè)與顧客的互動(dòng)中起到重要作用，幫助顧客獲得更多的品牌信息，也促進(jìn)了顧客與顧客之間的互動(dòng)交流，幫助顧客在交流中產(chǎn)生友誼，從而產(chǎn)生品牌共鳴。價(jià)值共創(chuàng)能讓企業(yè)更好地滿(mǎn)足顧客的需求，從而提升企業(yè)的市場(chǎng)地位。學(xué)者們聚焦于價(jià)值共創(chuàng)對(duì)品牌關(guān)系、品牌資產(chǎn)的研究，較少研究?jī)r(jià)值共創(chuàng)和營(yíng)銷(xiāo)策略之間的關(guān)系。采取何種營(yíng)銷(xiāo)策略促進(jìn)顧客積極參與價(jià)值共創(chuàng)成為企業(yè)亟待解決的問(wèn)題。虛擬品牌社區(qū)能夠?yàn)槠髽I(yè)提供顧客的需求信息，企業(yè)可以充分利用此機(jī)會(huì)將顧客需求轉(zhuǎn)化為提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)策略?；谇叭说难芯炕A(chǔ)，本文的研究目的是分析顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的影響因素，探究吸引顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，提出企業(yè)管理品牌的研究啟示。本文的創(chuàng)新點(diǎn)是基于4P理論提出顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，以豐富虛擬品牌社區(qū)的研究，為企業(yè)的實(shí)踐活動(dòng)提供理論指導(dǎo)。

2價(jià)值共創(chuàng)的概念及維度

2.1價(jià)值共創(chuàng)的概念

基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論，價(jià)值共創(chuàng)成為一種新穎的創(chuàng)造價(jià)值的思路和方式。國(guó)外相關(guān)文獻(xiàn)中，PrahaladRamaswamy(2010)最早基于顧客體驗(yàn)提出價(jià)值共創(chuàng)的概念，指出顧客和企業(yè)在產(chǎn)品與服務(wù)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、消費(fèi)等過(guò)程中相互溝通和合作，共同創(chuàng)造價(jià)值。Zwass(2010)指出共同創(chuàng)造是生產(chǎn)者與消費(fèi)者一起參與市場(chǎng)價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程。以上的研究學(xué)者重點(diǎn)突出顧客在價(jià)值共創(chuàng)中的重要作用。國(guó)內(nèi)相關(guān)文獻(xiàn)(張婧，鄧卉，2013)指出利益相關(guān)者參與價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)能夠幫助顧客建立積極的品牌認(rèn)知，最終提高品牌績(jī)效。在生產(chǎn)和消費(fèi)領(lǐng)域里，顧客參與價(jià)值共創(chuàng)對(duì)企業(yè)品牌的創(chuàng)新起著重要作用。顧客參與到價(jià)值共創(chuàng)中，有助于企業(yè)提供滿(mǎn)足顧客個(gè)性化需求的產(chǎn)品和服務(wù)。

摘要：近年來(lái)隨著人們投資理財(cái)意識(shí)的提升和投資理財(cái)服務(wù)行業(yè)的大量出現(xiàn)，該類(lèi)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，對(duì)于該類(lèi)企業(yè)來(lái)講，因?yàn)槠髽I(yè)文化理念的不完善以及企業(yè)內(nèi)部管理方面的一些缺失，造成了人員流動(dòng)頻繁、人才流失和客戶(hù)流失的情況。本文采用系統(tǒng)研究法，從服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)以及外部營(yíng)銷(xiāo)的理論視角，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和訪談的方式，對(duì)河南豫齊樂(lè)商貿(mào)有限公司在人員流失、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面存在的問(wèn)題進(jìn)行了簡(jiǎn)單的分析和梳理，并得出主要結(jié)論。

關(guān)鍵詞：豫齊樂(lè)；營(yíng)銷(xiāo)管理；內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)；互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

作為一個(gè)服務(wù)行業(yè)，其產(chǎn)品具有無(wú)形性、生產(chǎn)和消費(fèi)的不可分割性、多樣性、復(fù)雜性、替代性，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的困難在于單一的服務(wù)供應(yīng)，分散銷(xiāo)售，銷(xiāo)售復(fù)雜、需求彈性、生產(chǎn)者個(gè)人的技能和技術(shù)都要求高。在服務(wù)經(jīng)濟(jì)下，服務(wù)是客戶(hù)消費(fèi)的產(chǎn)品，也是創(chuàng)造服務(wù)產(chǎn)品和滿(mǎn)足服務(wù)消費(fèi)的過(guò)程。本文從服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)以及外部營(yíng)銷(xiāo)的理論角度，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和訪談的方式，對(duì)河南豫齊樂(lè)商貿(mào)有限公司在營(yíng)銷(xiāo)管理策略上存在的問(wèn)題進(jìn)行了簡(jiǎn)單的分析和梳理，并提出相關(guān)的管理改進(jìn)建議。

一、河南豫齊樂(lè)商貿(mào)有限公司服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理存在問(wèn)題

本文通過(guò)設(shè)置調(diào)研問(wèn)卷給公司的現(xiàn)有員工和已經(jīng)離職但還能聯(lián)系上的員工，并和公司同事進(jìn)行一對(duì)一的訪談，得出了公司營(yíng)銷(xiāo)管理中存在的問(wèn)題。1．公司市場(chǎng)知名度不高從調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)圖1可以看出，社會(huì)上對(duì)本公司了解少、認(rèn)知度不高，公司缺少必要的社會(huì)宣傳和推廣。公司的主要銷(xiāo)售渠道是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，而對(duì)投資理財(cái)公司來(lái)說(shuō)，取得目標(biāo)市場(chǎng)的聯(lián)系方式成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，股民成為投資理財(cái)業(yè)公司最主要的潛在意向的客戶(hù)，單個(gè)散戶(hù)、股票群體、部落、各地經(jīng)傳群成為主要的開(kāi)發(fā)資源。2．員工對(duì)公司政策認(rèn)可度不高問(wèn)卷數(shù)，內(nèi)部員工對(duì)公司的管理體系及獎(jiǎng)懲機(jī)制有所不滿(mǎn)，這是公司管理理念的一種缺失和不完善，未能得到員工普遍的認(rèn)可，需要做出反思及改善.公司內(nèi)部目前沒(méi)有完善的人才招聘、培訓(xùn)和應(yīng)用體系，以公司主管個(gè)人的主觀意見(jiàn)而不經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的考核和培訓(xùn)就正式的就職，導(dǎo)致員工對(duì)于本職崗位的認(rèn)知度缺乏，因而無(wú)法很好的勝任該工作。3．公司員工和客戶(hù)互動(dòng)欠缺公司在互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方面做的不太好，未能達(dá)到預(yù)期的理想效果，這可能是多方面因素造成的，需要進(jìn)一步進(jìn)行分析并采取有效措施，確保公司目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

二、河南豫齊樂(lè)商貿(mào)有限公司服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題原因分析

1．公司形象宣傳力度不夠顧客對(duì)公司的產(chǎn)品服務(wù)感知甚少，而公司對(duì)于產(chǎn)品服務(wù)推廣又不夠到位。一方面，公司對(duì)服務(wù)項(xiàng)目的宣傳力度不夠，雖然一些企業(yè)對(duì)公司的服務(wù)產(chǎn)品也做了一定的推廣宣傳，然而，由于市場(chǎng)宣傳的投入較少，使得消費(fèi)者陷入了理解的盲區(qū)，甚至有抵觸和誤解。2．公司對(duì)員工培訓(xùn)不到位公司對(duì)員工的承諾過(guò)于籠統(tǒng)，不夠具體詳實(shí)。員工對(duì)于服務(wù)產(chǎn)品、工作性質(zhì)不夠清楚和了解，專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技能都很匱乏，公司培訓(xùn)較少。員工的權(quán)限有一定限制，在最低理財(cái)額度方面沒(méi)有自己的權(quán)限。獨(dú)立活動(dòng)也有一定的界限，從而使員工能夠把握日常工作的目的性和自主性。3．公司客戶(hù)細(xì)分不合理企業(yè)品牌網(wǎng)上信息量少，曝光低，負(fù)面新聞太多，企業(yè)信息混亂。同時(shí)，員工專(zhuān)業(yè)知識(shí)的匱乏直接導(dǎo)致了互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的效果不佳。再者公司對(duì)品牌定位和宣傳匱乏，很多客戶(hù)都是通過(guò)朋友介紹了解公司業(yè)務(wù)內(nèi)容。

摘要:伴隨著以媒體融合為特征的多屏?xí)r代的到來(lái)，受眾接收信息渠道也呈現(xiàn)多樣化，國(guó)產(chǎn)電影發(fā)行要想贏得更多關(guān)注，就必須更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念，借用新媒體營(yíng)銷(xiāo)加強(qiáng)與受眾溝通與互動(dòng)。本文分析了新媒體為國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的機(jī)遇，并對(duì)當(dāng)前國(guó)產(chǎn)電影新媒體營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了研究論述。

關(guān)鍵詞:國(guó)產(chǎn)電影;新媒體;營(yíng)銷(xiāo);研究

一、新媒體為國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)機(jī)遇

對(duì)“新媒體”，聯(lián)合國(guó)教科文組織將其定義為“以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息傳播的媒介”。近年來(lái)，隨著智能手機(jī)、平板電腦終端普及率快速上升，快速成長(zhǎng)的新媒體給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)挑戰(zhàn)的同時(shí)，也因其與受眾緊密聯(lián)系、內(nèi)容涵蓋范圍廣、參與感強(qiáng)等特點(diǎn)帶給國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷(xiāo)前所未有的機(jī)遇。首先，碎片化生活方式。手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，讓每個(gè)人都離不開(kāi)新媒體，也為此創(chuàng)造海量用戶(hù)資源信息，為電影宣傳方提供大量市場(chǎng)數(shù)據(jù);此外，新媒體各平臺(tái)相通，某個(gè)傳播內(nèi)容在一個(gè)平臺(tái)得到迅速傳播后，會(huì)同時(shí)引爆其他平臺(tái)得到二次或多次傳播，從而大大降低電影營(yíng)銷(xiāo)成本。其次，隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，新媒體用戶(hù)有了更多自主性，可以根據(jù)自己的關(guān)注點(diǎn)和喜好選取并發(fā)表信息。用戶(hù)在微博上發(fā)表的評(píng)論、在搜索引擎上留下的搜索瀏覽記錄、在網(wǎng)上上傳的信息等對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)都蘊(yùn)藏著重大商業(yè)價(jià)值，企業(yè)將其數(shù)據(jù)收集和分析可以更精準(zhǔn)了解用戶(hù)消費(fèi)特性，從而更好地推送廣告，達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。最后，新媒體的交互性是區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的一大特征，從電影籌備到拍攝以及放映，企業(yè)通過(guò)一系列參與感極強(qiáng)的活動(dòng)，與用戶(hù)在新媒體上互動(dòng)，讓用戶(hù)成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的一分子，變成營(yíng)銷(xiāo)的“病毒載體”。新媒體營(yíng)銷(xiāo)讓消費(fèi)者占據(jù)了主導(dǎo)地位，在這個(gè)崇尚體驗(yàn)、參與的時(shí)代，消費(fèi)者個(gè)性化需求得到滿(mǎn)足。

二、國(guó)產(chǎn)電影新媒體營(yíng)銷(xiāo)

(一)微博營(yíng)銷(xiāo)

作為信息分享、交流與傳播平臺(tái)，微博用戶(hù)可以隨時(shí)隨地在平臺(tái)上信息，時(shí)效性更強(qiáng)，互動(dòng)性更大。隨著活躍用戶(hù)持續(xù)高速增長(zhǎng)，微博在新媒體領(lǐng)域表現(xiàn)出愈發(fā)強(qiáng)烈的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng)，微博也就成為企業(yè)保持與用戶(hù)情感聯(lián)系的一個(gè)重要渠道。1．官方微博官方微博作為電影新媒體發(fā)聲的主要陣地，具有一定權(quán)威性。制片方通過(guò)開(kāi)設(shè)官方微博，電影拍攝進(jìn)度、預(yù)告片、宣傳活動(dòng)，一個(gè)運(yùn)營(yíng)良好的官方微博相當(dāng)于一個(gè)自媒體大號(hào)，與觀眾進(jìn)行互動(dòng)的同時(shí)也在傳遞影片氣質(zhì)與調(diào)性。以國(guó)產(chǎn)電影《后會(huì)無(wú)期》為例，自2014年2月14日至2015年12月31日，官方微博從建立起共微博3107條，擁有累計(jì)粉絲464614位，其中活躍粉絲率20．7%，影片官方微博成為被高度關(guān)注的對(duì)象，用戶(hù)對(duì)《后會(huì)無(wú)期》所發(fā)微博響應(yīng)積極，互動(dòng)熱烈。2．個(gè)人微博由于個(gè)人微博是私人領(lǐng)域，大多生活化內(nèi)容，所以更容易拉近與粉絲的距離，調(diào)動(dòng)其參與熱情。因此國(guó)產(chǎn)電影導(dǎo)演、演員等創(chuàng)作人員或微博大V都會(huì)利用個(gè)人微博進(jìn)行宣傳，通過(guò)個(gè)人海報(bào)、贈(zèng)送電影票、抽取粉絲贈(zèng)送簽名、轉(zhuǎn)發(fā)影評(píng)等方式與粉絲互動(dòng)，以達(dá)到擴(kuò)大宣傳效果。依然以《后會(huì)無(wú)期》為例，影片宣傳期間，韓寒利用個(gè)人微博提及“后會(huì)無(wú)期”關(guān)鍵詞的原創(chuàng)微博數(shù)69條，帶來(lái)109．11萬(wàn)評(píng)論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)量，互動(dòng)熱度高達(dá)15813。此外，韓寒發(fā)起的“后會(huì)無(wú)期”話(huà)題擁有7194947人的用戶(hù)參與數(shù)，位列熱門(mén)話(huà)題榜電影板塊之首。在微博營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，如果調(diào)動(dòng)團(tuán)隊(duì)影響力，做到協(xié)同一致的話(huà)，宣傳效果則更加驚人。以《致青春》為例，導(dǎo)演趙薇粉絲有“4200萬(wàn)”，其在微博互動(dòng)中更是邀請(qǐng)眾多好友協(xié)助宣傳，其中不乏影星及大V等，粉絲都高達(dá)數(shù)百萬(wàn)，這些大號(hào)協(xié)同宣傳，達(dá)到驚人傳播效果。3．微博熱搜微博熱搜代表當(dāng)下社會(huì)熱點(diǎn)，通過(guò)微博熱搜進(jìn)行電影相關(guān)話(huà)題宣傳，也是電影新媒體營(yíng)銷(xiāo)的一種方式。以《小時(shí)代》為例，該電影上映前后營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)通過(guò)刷熱搜，上頭條，關(guān)于“小時(shí)代”話(huà)題討論達(dá)到28．9萬(wàn)，其話(huà)題閱讀量達(dá)到2億，郭碧婷、郭采潔成為微博熱搜第一、第二名，牢牢霸占大眾視線。小成本電影《失戀33天》能夠走紅主要原因也是由于其在上映前制造微博失戀話(huà)題，并選擇與電影主題相關(guān)時(shí)間段光棍節(jié)11月11日上映，從而得到迅速?gòu)V泛傳播。

摘要社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對(duì)現(xiàn)代人的生活和消費(fèi)都產(chǎn)生了重要影響，大眾的消費(fèi)目標(biāo)由產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品的附加值體驗(yàn)。在消費(fèi)環(huán)境的影響下，消費(fèi)者對(duì)品牌服裝的研發(fā)和設(shè)計(jì)有了更高的需求。因此，服裝品牌應(yīng)及時(shí)轉(zhuǎn)型，滿(mǎn)足當(dāng)代消費(fèi)者的需求。在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，應(yīng)重視服裝產(chǎn)品的附加值。借鑒IP內(nèi)容設(shè)計(jì)服裝產(chǎn)品，使消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)消費(fèi)，是當(dāng)代品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)的主流方式。文章主要闡述IP化的重要性，分析IP內(nèi)容植入的特征與表現(xiàn)，提出IP設(shè)計(jì)在服裝品牌中的應(yīng)用，以期促進(jìn)服裝品牌順利轉(zhuǎn)型，同時(shí)滿(mǎn)足大眾的購(gòu)物要求和心理需求。

關(guān)鍵詞IP設(shè)計(jì)；服裝品牌；設(shè)計(jì)運(yùn)用

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，早期的消費(fèi)方式已經(jīng)不能很好地滿(mǎn)足當(dāng)下人們的消費(fèi)要求，現(xiàn)在大眾的消費(fèi)已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的一買(mǎi)一賣(mài)，而是為了讓生活變得更加豐富多彩，因此，新的消費(fèi)觀念誕生。良好的商業(yè)模式應(yīng)在滿(mǎn)足物質(zhì)消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上，充分滿(mǎn)足消費(fèi)者的精神需求[1]。在當(dāng)下的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)商業(yè)環(huán)境的形成，IP設(shè)計(jì)逐漸得到了發(fā)展，在表達(dá)情感和傳播內(nèi)容方面發(fā)揮了重要作用。在新經(jīng)濟(jì)模式的推動(dòng)下，消費(fèi)者越來(lái)越重視對(duì)精神需求的滿(mǎn)足。本研究將IP融入服裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，以消費(fèi)者為核心，建立以體驗(yàn)屬性為目的的設(shè)計(jì)模式，充分滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)服裝產(chǎn)品的多樣化需求，為服裝品牌的產(chǎn)品研發(fā)和轉(zhuǎn)型革新提供新的思路。

1IP融入服裝設(shè)計(jì)的重要性

服裝產(chǎn)品如果想成功邁入市場(chǎng)，高效的營(yíng)銷(xiāo)方式是基礎(chǔ)。在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，需要?jiǎng)?chuàng)新的動(dòng)力，營(yíng)造氛圍，使消費(fèi)者產(chǎn)生深刻的印象，充分發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)的力量?，F(xiàn)今，漢服成為營(yíng)銷(xiāo)潮流，得到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，這與IP設(shè)計(jì)密切相關(guān)。以瓦肆漢服為例，其漢元素服裝設(shè)計(jì)主要以影視劇中的角色為設(shè)計(jì)點(diǎn)。漢元素服飾也稱(chēng)漢服元素時(shí)裝，此種服飾可以看作漢民族服裝文化元素與現(xiàn)代主流西式服飾體系相結(jié)合的時(shí)尚服飾，具有靈動(dòng)自由的特點(diǎn)，服飾文化將古今融于一體，充分呈現(xiàn)服飾文化素養(yǎng)和藝術(shù)設(shè)計(jì)。從消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)，漢服在一定程度上體現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)民族服飾文化的堅(jiān)守和回憶。瓦肆品牌精準(zhǔn)地抓住了漢服和古風(fēng)愛(ài)好者的心理特點(diǎn)，基于古風(fēng)服飾、漢服元素和有這類(lèi)風(fēng)格調(diào)性的IP作品，提取IP元素，設(shè)計(jì)出瓦肆漢元素服飾產(chǎn)品，廣受消費(fèi)者青睞。在早期服裝品牌聚集傳播時(shí)期，負(fù)責(zé)廣告宣傳的策劃人員為了充分呈現(xiàn)廣告精髓而絞盡腦汁，在冗長(zhǎng)的廣告中加入幾句簡(jiǎn)短的語(yǔ)言，使用不同的方式呈現(xiàn)，這種設(shè)計(jì)方式在服裝設(shè)計(jì)過(guò)程中需要通過(guò)幾十上百次的嘗試[2]?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速崛起給消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的改變。服裝品牌市場(chǎng)早期的聚集傳播方式受到?jīng)_擊，變得更加分散，但是在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者的互動(dòng)變得更加簡(jiǎn)便。大部分服裝品牌在宣傳過(guò)程中，優(yōu)先選用廣告的宣傳方式。隨著市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者消費(fèi)理念的變化，服裝品牌應(yīng)重視與消費(fèi)者的有效互動(dòng)和溝通交流，這就要求服裝品牌以平易近人的態(tài)度拉近和消費(fèi)者之間的距離，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。目前，服裝市場(chǎng)的主流是以年輕群體偏好為主導(dǎo)的IP品牌形象設(shè)計(jì)，大部分服裝企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下塑造了自身的服裝品牌IP形象，實(shí)現(xiàn)了品牌形象的升級(jí)。

2IP內(nèi)容植入的特征與表現(xiàn)

2.1IP內(nèi)容植入的價(jià)值表現(xiàn)