影視廣告論文全文(5篇)

本文作者：徐厚華 單位：蘇州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學院

數(shù)字技術(shù)在影視廣告中的現(xiàn)狀

三維技術(shù)在影視廣告中的應(yīng)用,給影視廣告的制作和播放帶來了巨大變革,漂亮而精彩的畫面感受。影視廣告在中國的發(fā)展熱火朝天日新月異,取得了相當卓越的成績。但其瑕疵也為該事業(yè)的進一步發(fā)展造成了相當?shù)淖璧K。一方面在影視廣告中運用三維技術(shù)給視覺效果帶了了巨大的革命;另一方面其局限性也限制了其發(fā)展。現(xiàn)在,很多制作人對技術(shù)過于追求和依賴,而忽視了個人藝術(shù)的追求和發(fā)揮。技術(shù)是用于幫助藝術(shù)創(chuàng)作的實現(xiàn),是一種手段,而不能過份依賴技術(shù)。制作人應(yīng)該更加重視藝術(shù)創(chuàng)造過程,不能在有限的技術(shù)水平中過于追求視覺效果,而不能達到人機合一的境地。

我國數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用現(xiàn)狀

1999年,有兩部對中國電影發(fā)展史有重要影響意義的電影進入大家的視線。因此,對于中國電影的數(shù)字化進程來說,1999年是一個值得紀念的年份。第一部電影《橫空出世》是當年北影投資最大的一部電影,它是一部反映中國第一顆原子彈誕生過程的故事片,是由陳國興指導(dǎo)。該片中有大量特效場景,比如爆破、沙漠等,這些統(tǒng)統(tǒng)靠數(shù)字技術(shù)人工合成。大量應(yīng)用的數(shù)字技術(shù)使得該片藝術(shù)感染力增強了,畫面更加生動,猶如直接再現(xiàn)當時原子彈爆炸的令人震撼的景象。另一部影片《緊急迫降》是同年由上海制片廠制作的影片。該片有許多大家齊心協(xié)力空中搶險的驚心動魄、扣人心弦的場景。尤其值得稱道的是,為投拍《緊急迫降》,上海電影制片廠當年的審時度勢之舉,為發(fā)展數(shù)碼電影的目標,累計投資達近億元,設(shè)立了國內(nèi)第一個特效制作基地。2002年,《極地營救》誕生,此為上影再花巨資拍攝的視覺大片,該片號稱當時國內(nèi)電影史上運用數(shù)字特技最多的影片。全片鏡頭數(shù)的百分之六十均由數(shù)字特技完成,與之前的《緊急迫降》相比,數(shù)字技術(shù)運用大幅提高。在該片的拍攝過程中,完全用數(shù)字攝影機拍攝的鏡頭高達影片的40%,標志著中國電影制作已經(jīng)達到國際領(lǐng)先水平。在這幾部影片之后,數(shù)字化時代已經(jīng)為人們廣泛接受和認可,掀起了一股數(shù)字化浪潮,如這幾年《無極》《滿城盡帶黃金甲》《鴻門宴》等國產(chǎn)大片,CGT鏡頭和數(shù)字合成技術(shù)在這些影片中被大量采用。

數(shù)字技術(shù)在影視制作中運用的意義

在數(shù)字技術(shù)在影視制作領(lǐng)域廣泛應(yīng)用的浪潮中,利用數(shù)字技術(shù)去改變某個鏡頭、某個場景的單一的數(shù)字化應(yīng)用已經(jīng)滿足不了中國的影視人,中國的一些電影人開始打造全新的數(shù)字電影。北京的三聯(lián)影視和某動畫公司制作的《青娜》,是我國第一部數(shù)字短片,也是我國第一部全數(shù)字電影。影片展示了數(shù)字電影的魅力,主人公青娜是由數(shù)字技術(shù)制作的虛擬人物。制作者將影片作為載體,表現(xiàn)了當代人健康、快樂、蓬勃向上的一面,通過數(shù)字技術(shù)體現(xiàn)出一種新的藝術(shù)理念。數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用把中國的影視帶入了一個新的世紀,從某種程度上說,中國的膠片電影時代已悄然結(jié)束了。

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的高速運轉(zhuǎn),影視廣告的數(shù)量隨著互聯(lián)網(wǎng)這一傳播載體不斷地上升，并且利用影視的視聽藝術(shù)語言來達到廣告?zhèn)鞑サ哪康?，其研究價值不可小覷。本文就亞太廣告界大獎和ONESHOW中華創(chuàng)意節(jié)廣告獎全場大獎影視廣告作品《一念》其中的視覺語言技巧進行歸納和總結(jié)，同時結(jié)合表現(xiàn)性蒙太奇視覺語言的空間與時間架構(gòu)以及動態(tài)的呈現(xiàn)特點,通過市場調(diào)研、大數(shù)據(jù)分析、文獻考察等方法，分析表現(xiàn)性蒙太奇在現(xiàn)代影視廣告中的實踐作用，理性客觀地探討影視廣告中表現(xiàn)性蒙太奇視覺語言的運用并且推測其可能的未來發(fā)展趨勢。

關(guān)鍵詞：表現(xiàn)性蒙太奇；影視廣告；視聽語言；影視時空架構(gòu)

本論文前期在研究和查詢資料的過程中圍繞著“表現(xiàn)性蒙太奇”的專業(yè)知識點出發(fā)，結(jié)合影視廣告這一熱門傳播方向進行綜合辨析、研討，并得出結(jié)論。論文在研究過程中希望能夠通過研究蒙太奇創(chuàng)新思維來拓寬影視廣告創(chuàng)作的表現(xiàn)形式，并緊密結(jié)合國內(nèi)外各領(lǐng)域的先進經(jīng)驗，探索適合國內(nèi)影視廣告發(fā)展的“可持續(xù)發(fā)展之路”。研究針對影視廣告的發(fā)展歷程來提升社會廣告中建設(shè)生態(tài)環(huán)境并推動業(yè)界文化的發(fā)展，這一研究過程具有一定的理論價值。

一、緒論

（一）課題國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

在我國影視廣告迅猛發(fā)展的階段，國內(nèi)影視廣告大量存在盲目對國外照搬、抄襲的現(xiàn)象，而最近幾年，一些國外的高級廣告競賽也影響著國內(nèi)影視廣告界的發(fā)展，例如本文中提到的亞太廣告界大獎和ONESHOW中華創(chuàng)意節(jié)廣告獎全場大獎影視廣告作品《一念》，其反映出國內(nèi)關(guān)于蒙太奇視覺藝術(shù)語言的研究正處于一個上升的階段，對于視覺藝術(shù)語言、產(chǎn)品定位、影視廣告的受眾審美需求的研究下了不少功夫。李琦在《如何在影視作品中運用鏡頭語言》中指出，“鏡頭語言”是影視藝術(shù)的造型語言，它給人最直接的視聽感受，具有非常強的藝術(shù)感染力。在西方影視廣告中，科技和市場一直都是占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢的重要因素，但隨著科學技術(shù)全球化的趨勢，西方影視廣告也隨之做出了調(diào)整，將人類意識和認知領(lǐng)域的最底層上升到一個被觀眾認同的主要的藝術(shù)表現(xiàn)形式——蒙太奇。本文中的一些優(yōu)秀案例和文獻不同程度地揭示了影視廣告以及影視廣告中蒙太奇的創(chuàng)始起源、發(fā)展階段、觀點分類和人為認知，對本文的研究把握了正確的方向，提供了有價值的學術(shù)參考。

（二）課題研究的基本內(nèi)容和目標

【摘要】廣告學是傳媒教育中重要專業(yè)，教學方法直接影響學生的學習效果和進入傳媒行業(yè)后的實操能力。本文從本科《影視廣告》課程的教學現(xiàn)狀及教學困境、課程教學中的改革內(nèi)容等入手，探討立體教學方法，得出結(jié)論：以觀促學、以比較研究促進創(chuàng)新型學習、以影視評論提升審美意趣、以科技競賽提高創(chuàng)作技能等立體教學方法是有效的。

【關(guān)鍵詞】廣告學；《影視廣告》課程；立體法教學

廣告學專業(yè)本科課程《影視廣告》既包含豐富的影視理論知識，又要在課程教學中培養(yǎng)學生較強的廣告實操技能。通過立體式教學法的實施，總結(jié)其在《影視廣告》課程教學中的改革內(nèi)容和應(yīng)用策略，以期為廣告學專業(yè)相關(guān)課程的改革提供一定的參考依據(jù)。

一、本科《影視廣告》課程的教學現(xiàn)狀及教學困境

1.教師層面的困境根據(jù)桂林理工大學廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)方案的制定，《影視廣告》課程總共有40個學時，其中理論部分和上機部分各占20學時，課程實踐部分暫未涉及。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這種教學計劃的形成主要是依據(jù)授課教師的專業(yè)而定的，目前，講授《影視廣告》課程的教師主要分為兩類：一類是長期從事廣告學研究的專業(yè)教師，這類教師的教學重點偏重于廣告史、廣告創(chuàng)意和策劃，其常用的教學模式主要是理論講授——優(yōu)秀廣告片觀摩——討論總結(jié)，影視理論和學生課程實踐并未涉及很多；另一類是動畫專業(yè)出身的教師，此類教師過分強調(diào)操作軟件的講授，缺乏理論前導(dǎo)課程的支撐，且與《三維動畫》等課程部分內(nèi)容重疊，造成技能教學的重復(fù)性演示。

2.學生層面的困境由于缺乏影視史論前導(dǎo)課程，廣告學專業(yè)的學生以拿到課程學分為主要目的，不能活學活用影視理論知識。一方面，學生常常不看或很少主動去看優(yōu)秀作品，不能通過影片分析總結(jié)作品的創(chuàng)作特色，多是通過死記硬背的方式應(yīng)付結(jié)課考試；另一方面，在課程實踐部分，多數(shù)本科生只是在優(yōu)秀影片的基礎(chǔ)上進行機械的臨摹和仿拍，缺乏創(chuàng)新思維。

3.教考層面的困境新文科背景下，線上線下混合式教學勢必會發(fā)展成我國高等學校的一種全新教學模式，與之相比，桂林理工大學《影視廣告》課程的教學建設(shè)稍顯落后，主要表現(xiàn)在兩個方面：一是該課程以傳統(tǒng)線下課堂教學為主，教師一言堂，教學環(huán)境缺乏活力和溝通；二是考評體系單一，以結(jié)課論文和考試為主，難以檢驗學生學以致用的能力。

【摘要】

廣告學作為一門應(yīng)用型學科，在教學中應(yīng)突出加強實踐教學環(huán)節(jié)，本文就廣告學專業(yè)加強實踐教學改革的必要性和開展實踐教學改革的思路與措施以及開展實踐教學改革需要注意的問題進行了探討，提出了針對性的建議。

【關(guān)鍵詞】廣告學專業(yè) 實踐教學 改革

自1983年廈門大學在中國內(nèi)地高校首開廣告學本科專業(yè)以來，在30年時間里，我國廣告教育取得了飛速發(fā)展。但是令人尷尬的是，作為吸納廣告專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)主渠道的廣告實務(wù)界，對于廣告教育的成果即廣告專業(yè)的畢業(yè)生卻并不完全認同，他們認為：廣告人才主要應(yīng)在實踐中培養(yǎng)。或許這些觀點有待商榷，但廣告教育工作者必須反思我們的人才培養(yǎng)模式：我們應(yīng)該調(diào)整傳統(tǒng)辦學思路，從提升學生的動手實踐技能角度出發(fā)，加強廣告實踐教學環(huán)節(jié)。

一、廣告學專業(yè)加強實踐教學改革的必要性

（一）從廣告學的應(yīng)用型學科定位來看，必須突出實踐教學

廣告學綜合了新聞傳播學、藝術(shù)設(shè)計學、市場營銷學、文學等多種學科，應(yīng)用學科的特點決定了廣告學專業(yè)的教學在加強基礎(chǔ)理論知識教學和注重綜合素質(zhì)培養(yǎng)的同時,還要更加注重強調(diào)理論與實踐能力結(jié)合的塑造。因此，“開門辦學”是廣告專業(yè)教學的必然選擇。

獨立學院的人才培養(yǎng)目標定位于培養(yǎng)適應(yīng)地方經(jīng)濟和社會發(fā)展需求的應(yīng)用復(fù)合型高級專門人才，實踐教學是獨立學院人才培養(yǎng)必不可少的重要組成部分，廣告學專業(yè)又是一門應(yīng)用型極強的交叉社會學科，因此，根據(jù)社會和企業(yè)的需求，利用廣告學科特點與區(qū)位資源優(yōu)勢，探索廣告學專業(yè)實踐教學體系的改革與創(chuàng)新成為獨立學院培養(yǎng)應(yīng)用型廣告人才的必然要求。

一、獨立學院廣告學專業(yè)實踐教學體系建設(shè)的必要性

獨立學院的人才培養(yǎng)目標定位于培養(yǎng)能夠?qū)I(yè)知識和技能應(yīng)用于所從事實踐活動的應(yīng)用型人才。作為一所商科類獨立學院，要培養(yǎng)具有創(chuàng)新應(yīng)用型能力的廣告人才，首要的任務(wù)是培養(yǎng)學生的實踐能力和創(chuàng)新能力，把構(gòu)建實踐教學體系作為重點建設(shè)對象，在基礎(chǔ)理論教學中加大實驗實踐教學的比重，加強實習基地建設(shè)和管理，積極指導(dǎo)學生參加各種廣告技能大賽或?qū)W科競賽，將專業(yè)技能資格證書考試科目納入課程體系，充分激發(fā)學生的實踐創(chuàng)新能力，為適應(yīng)社會需要和就業(yè)提前做好充足的準備。獨立學院的廣告學專業(yè)起步較晚，既要加強基礎(chǔ)理論知識教學和綜合素質(zhì)培養(yǎng)，更應(yīng)注重實踐教學，對廣告學實踐教學體系進行整體優(yōu)化和改革創(chuàng)新，建立新的廣告學實踐教學體系，為廣告業(yè)界培養(yǎng)合格的適應(yīng)社會需要的廣告專業(yè)人才。

二、獨立學院廣告學專業(yè)實踐教學體系建設(shè)的探索與實踐

結(jié)合獨立學院人才培養(yǎng)的定位和廣告學的學科屬性，我院從多方面開展實踐教學，形成理論與實踐良性互動的實踐教學體系。經(jīng)過幾年的探索實施，初步取得一些建設(shè)性成果:設(shè)置實驗課程，建設(shè)專業(yè)實驗室和校外實習基地，更新教學方法與手段，參加各類專業(yè)技能競賽、開展豐富的校園活動，逐步形成開放式的實踐教學體系。其具體內(nèi)容及實施主要通過以下幾方面來完成:

(一)優(yōu)化廣告學人才培養(yǎng)方案，明確實踐教學的目標和內(nèi)容

針對學院的辦學理念和市場需求，我們2次修訂廣告學培養(yǎng)方案，在課程設(shè)置中加大了實踐實驗課程的力度，加強實踐環(huán)節(jié)，培養(yǎng)具有扎實的基礎(chǔ)知識，較強的實際操作能力和創(chuàng)新應(yīng)用能力的廣告專門人才。合理設(shè)置理論教學與實踐教學的課時比。在人才培養(yǎng)方案中，明確規(guī)定《平面廣告設(shè)計》、《廣告文案寫作》、《廣告媒體研究》、《廣告策劃與創(chuàng)意》、《市場營銷學》等課程三分之一的課時用于實踐。實踐教學內(nèi)容包括圖形創(chuàng)意指導(dǎo)、廣告文案實訓(xùn)、專業(yè)大賽指導(dǎo)、綜合素養(yǎng)和職業(yè)技能的訓(xùn)練、畢業(yè)實習指導(dǎo)等。建立專業(yè)的圖形創(chuàng)意實驗室，依托藝術(shù)設(shè)計專業(yè)教師的美術(shù)及軟件使用優(yōu)勢，適當增加軟件課的內(nèi)容，如《色彩構(gòu)成》、《平面構(gòu)成》、《計算機圖形設(shè)計》(Il-lustration)、Photoshop、3DsMax等，使實踐教學內(nèi)容與理論教學內(nèi)容互為支撐，