网站首页
教育杂志
CSSCI期刊 北大期刊 CSCD期刊 统计源期刊 知网收录期刊 维普收录期刊 万方收录期刊 SCI期刊(美)
医学杂志
CSSCI期刊 北大期刊 CSCD期刊 统计源期刊 知网收录期刊 维普收录期刊 万方收录期刊 SCI期刊(美)
经济杂志
CSSCI期刊 北大期刊 CSCD期刊 统计源期刊 知网收录期刊 维普收录期刊 万方收录期刊 SCI期刊(美)
金融杂志
CSSCI期刊 北大期刊 CSCD期刊 统计源期刊 知网收录期刊 维普收录期刊 万方收录期刊 SCI期刊(美)
管理杂志
CSSCI期刊 北大期刊 CSCD期刊 统计源期刊 知网收录期刊 维普收录期刊 万方收录期刊 SCI期刊(美)
科技杂志
CSSCI期刊 北大期刊 CSCD期刊 统计源期刊 知网收录期刊 维普收录期刊 万方收录期刊 SCI期刊(美)
工业杂志
CSSCI期刊 北大期刊 CSCD期刊 统计源期刊 知网收录期刊 维普收录期刊 万方收录期刊 SCI期刊(美)
SCI杂志
中科院1区 中科院2区 中科院3区 中科院4区
全部期刊
公務(wù)員期刊網(wǎng) 論文中心 正文

網(wǎng)絡(luò)團購企業(yè)營銷策略研究

前言:想要寫出一篇引人入勝的文章?我們特意為您整理了網(wǎng)絡(luò)團購企業(yè)營銷策略研究范文,希望能給你帶來靈感和參考,敬請閱讀。

網(wǎng)絡(luò)團購企業(yè)營銷策略研究

一、引言

隨著人們消費觀念的轉(zhuǎn)變和現(xiàn)代信息技術(shù)的普及,電子商務(wù)以迅雷之勢,沖破傳統(tǒng)消費模式層層障礙,成為引領(lǐng)時下消費的重要力量,而網(wǎng)絡(luò)團購作為電子商務(wù)的重要形式,具有進入門檻低,前期投資少,惠眾性較強等特點,憑借這些優(yōu)勢,網(wǎng)絡(luò)團購在電子商務(wù)發(fā)展初期迅速崛起,2011年9月登記在冊團購網(wǎng)站數(shù)量達到巔峰,網(wǎng)絡(luò)團購一時成為消費者熱衷的主流購物方式,但繁榮背后也潛藏著嚴(yán)重的競爭危機。2011年9月之后,團購網(wǎng)站發(fā)展形勢急轉(zhuǎn)直下,呈現(xiàn)爆炸性死亡態(tài)勢,一個月間有超過1000家團購網(wǎng)站消失,停業(yè)、倒閉或兼并彌漫著整個網(wǎng)絡(luò)團購市場。網(wǎng)絡(luò)團購市場的瞬時崩潰令人匪夷所思,但深入研究卻可以發(fā)現(xiàn)其必然性,造成這一局面的原因是多方面的。首先,團購網(wǎng)站的爆炸式增長,造成市場擁堵,引發(fā)過度市場競爭,是造成團購網(wǎng)站瞬時大面積死亡的主要原因;其次,團購網(wǎng)站的進入門檻低,前期投資少,盈利性較強的特點,使大量不具備技術(shù)、平臺要求的企業(yè)涌入,也是造成團購網(wǎng)站后期大規(guī)模死亡重要原因;再次,國家對于團購網(wǎng)站相關(guān)法律法規(guī)以及監(jiān)督機制相對寬松,無形中降低了準(zhǔn)入門檻,造成大量品秩較低的團購網(wǎng)站進入;最后,隨著體驗經(jīng)濟時代的到來,顧客對于商品的需要已經(jīng)不僅僅局限于“物美價廉”,而更加注重整個消費過程的體驗,網(wǎng)絡(luò)團購在商品質(zhì)量和售后服務(wù)方面的不確定性,必然因顧客的信任危機,這也是造成團購網(wǎng)站由興轉(zhuǎn)衰瞬時發(fā)生的根本原因。

二、體驗經(jīng)濟概述

在國外,美國學(xué)者阿爾文•托夫勒(1970)最早提出了“體驗工業(yè)”、“體驗制造者”和“體驗生產(chǎn)”等概念,他認(rèn)為消費者需要的多樣化、個性化趨勢日益顯著,因特網(wǎng)的迅速普及為消費者個性化需要的滿足提供了強大的技術(shù)支持,并以“制造業(yè)—服務(wù)業(yè)—體驗業(yè)”的產(chǎn)業(yè)嚴(yán)禁邏輯來說明新的需求產(chǎn)生導(dǎo)致經(jīng)濟繁榮的規(guī)律。美國學(xué)者約瑟夫•派恩與詹姆斯•吉爾摩(1998)最早提出了“體驗經(jīng)濟”的學(xué)術(shù)概念,他們將體驗經(jīng)濟定義為:企業(yè)以服務(wù)為舞臺,以商品為道具,以消費者為中心,創(chuàng)造能夠使消費者參與,值得消費者回憶的活動,并提出了“產(chǎn)品—商品—服務(wù)—體驗”價值遞進理論。美國學(xué)者特里•布里頓和戴安娜•拉薩利(2003)指出,隨著市場經(jīng)濟不斷發(fā)展,商品的不斷豐富,消費者需求不斷升級,他們不再甘心只是“看客”,而是想成為價值的參與者,他們不再順從的接受,而是努力的“創(chuàng)造”他們認(rèn)同的價值;他們不再忽視個性化需求,而是追求“唯一的”消費體驗。在國內(nèi),孫在國(2004)論述了體驗的性質(zhì)及基本特征,體驗經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟形態(tài)區(qū)別,強調(diào)樹立滿足消費者欲望和增強客戶體驗的營銷理念,應(yīng)該以滿足消費者心理及個性化需求為營銷重點,以及在促銷戰(zhàn)略上創(chuàng)意強化客戶體驗的品牌形象。馬駿(2005)通過把握體驗經(jīng)濟產(chǎn)生的深層社會因素結(jié)合中國的傳統(tǒng)文化背景分析研究在體驗經(jīng)濟時代我國消費者的消費需求和行為,并比較傳統(tǒng)消費需求和消費行為,研究內(nèi)在的差異和一些本質(zhì)的變化,并根據(jù)研究的理論成果提出要改進企業(yè)的營銷策略。任思蔚(2006)運用心理學(xué)知識和原理闡釋了“體驗”這一經(jīng)濟提供物的概念、本質(zhì)、過程、特點、類型等,較深層次地凸顯體驗經(jīng)濟的本質(zhì)與核心,即:以人為本,對人性、對人的深層動機與行為的關(guān)注,對人的“體驗”這一心理感受與精神范疇的關(guān)注。汪秀英(2010)認(rèn)為,體驗經(jīng)濟是一種全新的經(jīng)濟形態(tài),它與產(chǎn)品經(jīng)濟時代企業(yè)追求自我價值實現(xiàn)相比完全轉(zhuǎn)變了經(jīng)濟運營的角度,即從以企業(yè)決定產(chǎn)品設(shè)計與營銷運行為中心的階段,轉(zhuǎn)變到了由顧客自行決定需求要項,并使顧客能夠時時監(jiān)控自己產(chǎn)品生產(chǎn)過程的階段。趙放(2011)通過實證分析認(rèn)為,“體驗”已成為一種不同于傳統(tǒng)服務(wù)的新的經(jīng)濟產(chǎn)出活動。體驗經(jīng)濟是以消費者的某種身心感受或心理體驗為經(jīng)濟提供物并為其提供個性化生產(chǎn)與服務(wù),由此獲取利潤的經(jīng)濟模式。綜合國內(nèi)外研究成果可以發(fā)現(xiàn),國外研究更多的集中于理論和模式的探究,而國內(nèi)研究更注重體驗經(jīng)濟在實踐中的應(yīng)用,本文延續(xù)國內(nèi)學(xué)者的研究思路,通過對近幾年崛起的網(wǎng)絡(luò)團購行業(yè)發(fā)展分析,利用相關(guān)市場數(shù)據(jù),對網(wǎng)絡(luò)團購市場的整體發(fā)展脈絡(luò)進行梳理,探究其大起大落背后存在的深層次原因,并結(jié)合當(dāng)下體驗經(jīng)濟時代新形勢,提出合理化建議。

三、我國網(wǎng)絡(luò)團購發(fā)展趨勢分析

根據(jù)國家數(shù)據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示(如圖1),到2010年底,我國登記注冊的團購網(wǎng)站達到1042個,在隨后的2011年呈現(xiàn)爆炸式增長趨勢,在2011年9月份中國登記注冊團購網(wǎng)站達到歷史最高的5058個,網(wǎng)絡(luò)團購的發(fā)展達到頂峰。但隨后的時間里,網(wǎng)絡(luò)團購廠商數(shù)量大幅下降,截止2014年7月,中國團購網(wǎng)站數(shù)量觸底,僅剩176個,網(wǎng)絡(luò)團購也成為中國死亡率最高的行業(yè)。網(wǎng)絡(luò)團購市場發(fā)展初期就出現(xiàn)了相對明顯的市場細(xì)分(如圖2所示),提供的商品或服務(wù)幾乎涉及各個消費領(lǐng)域,但又呈現(xiàn)明顯的集中趨勢,主要包括美食類(52.4%)、休閑娛樂類(24.1%)、酒店旅游類(10%)、生活服務(wù)類(8.9%)、其他商品及服務(wù)(4.6%),其中美食類占據(jù)了絕對主導(dǎo)地位。網(wǎng)絡(luò)團購雖然經(jīng)歷了數(shù)量上的急劇衰減,但團購成交總額、團購參與人數(shù)以及在售團單數(shù)都得到了穩(wěn)步增長(如圖3所示),這說明,網(wǎng)絡(luò)團購市場并不是在衰落,而是經(jīng)歷了一輪市場洗牌,逐漸由幼稚走向成熟。分散的網(wǎng)絡(luò)團購市場,在經(jīng)歷數(shù)輪清洗、兼并之后,逐漸走上了由幾個網(wǎng)絡(luò)團購巨頭占據(jù)主導(dǎo)地位的集中化道路。據(jù)團800統(tǒng)計,截止2013年底,網(wǎng)絡(luò)團購行業(yè)五巨頭(美團網(wǎng)、大眾點評網(wǎng)、拉手網(wǎng)、窩窩網(wǎng)、糯米網(wǎng))瓜分了超過95%的市場份額,而美團網(wǎng)的市場份額已經(jīng)超過了其他團購網(wǎng)站的總和,這突出反映出網(wǎng)絡(luò)團購市場的集中化趨勢正日益加強。

四、我國網(wǎng)絡(luò)團購市場發(fā)展問題分析

體驗經(jīng)濟時代,消費者需要已經(jīng)不僅僅停留在商品或服務(wù)本身,而更多地考慮商品或服務(wù)為其帶來的體驗和滿足,即消費者滿意。網(wǎng)絡(luò)團購發(fā)展初期引領(lǐng)消費時尚的同時,也滿足了消費者“物美價廉”的追求,因此得到了長足的發(fā)展,但隨著居民消費水平的提高和消費觀念的轉(zhuǎn)變,網(wǎng)絡(luò)團購的營銷模式與消費者的現(xiàn)實需要脫節(jié),商品服務(wù)質(zhì)量低劣、商品服務(wù)供應(yīng)速度慢以及售后服務(wù)不到位等問題接連出現(xiàn),導(dǎo)致消費者利益遭受嚴(yán)重的損害,加之缺少國家相關(guān)監(jiān)管,消費者權(quán)益無法得到有效保障,消費者滿意度急劇下降,最終引發(fā)了整個行業(yè)的信任危機。

(一)商品服務(wù)質(zhì)量參差不齊,存在欺詐現(xiàn)象

網(wǎng)絡(luò)團購進入門檻低,前期投資少,短期盈利高等特點,驅(qū)動更多的企業(yè)進入網(wǎng)絡(luò)團購行業(yè),這不僅造成了嚴(yán)重的市場過剩,也產(chǎn)生了嚴(yán)重的誠信問題。眾多基礎(chǔ)條件不符合網(wǎng)絡(luò)團購發(fā)展需要的企業(yè)涌入市場,網(wǎng)絡(luò)團購市場的過度繁榮,導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)團購廠商工作負(fù)荷,經(jīng)營過程的不規(guī)范操作增多,導(dǎo)致不良商家趁虛而入,大量劣質(zhì)產(chǎn)品涌入市場,甚至出現(xiàn)次品和假冒偽劣產(chǎn)品,在體驗經(jīng)濟時代,商品服務(wù)質(zhì)量是維持一個企業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ),商品服務(wù)不過關(guān)必然造成企業(yè)的衰落倒閉。

(二)供應(yīng)鏈體系不健全,商品服務(wù)供應(yīng)滯后

網(wǎng)絡(luò)團購廠商一般與商家簽訂一協(xié)議后將商品上架,達到約定人數(shù)即團購成功。但是,大量網(wǎng)絡(luò)團購廠商進入市場,造成市場競爭驟然加劇,價格戰(zhàn)盛行。價格戰(zhàn)在壓縮企業(yè)利潤空間的同時,也造成了大量網(wǎng)絡(luò)團購廠商只考慮盈利,卻忽視了自身的供應(yīng)鏈承載能力。網(wǎng)絡(luò)團購主力軍餐飲、美容等服務(wù)行業(yè)訂單數(shù)動輒成千上萬,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其自身承載力,商品服務(wù)供應(yīng)嚴(yán)重滯后,嚴(yán)重影響消費者的消費體驗,這也是造成網(wǎng)絡(luò)團購廠商大面積死亡的主要原因。

(三)售后服務(wù)無法得到有效的保證

體驗經(jīng)濟時代,企業(yè)在滿足消費者基本的商品服務(wù)需要的同時,還要更多地考慮消費者的消費體驗,只有滿足了消費者的消費體驗,才能實現(xiàn)消費者滿意,進而實現(xiàn)消費忠誠。作為電子商務(wù)的重要性是,網(wǎng)絡(luò)團購具有電子商務(wù)的基本屬性,那就是消費者無法在購物前享受商品服務(wù)體驗,因此售后體驗變得格外重要,對消費者的后續(xù)消費會產(chǎn)生重要影響。網(wǎng)絡(luò)團購廠商發(fā)展初期的繁榮,主要得益于全方位服務(wù)的到位,但隨著行業(yè)規(guī)模的擴大,更多網(wǎng)絡(luò)團購廠商的涌入,造成市場擁堵,商品服務(wù)質(zhì)量下降,供應(yīng)不足等問題的同時,也加重了企業(yè)售后服務(wù)的難度,眾多企業(yè)抱有僥幸心理,對問題置之不理,最終造成整個網(wǎng)絡(luò)團購行業(yè)的信任危機。

(四)相關(guān)法律體系滯后,市場監(jiān)管力度較低

政府的監(jiān)管是規(guī)范市場秩序,保護正當(dāng)廠商和消費者權(quán)益的重要保障。網(wǎng)絡(luò)團購市場發(fā)展初期,作為新生事物,政府在這方面的法律法規(guī)相對缺乏,無法有效地規(guī)范其運行,因此也在一定程度上加劇了網(wǎng)絡(luò)團購市場的混亂。政府法規(guī)以及相關(guān)機構(gòu)政策的制定沒有跟上網(wǎng)絡(luò)團購發(fā)展的步伐,商家和網(wǎng)絡(luò)團購廠商缺乏政府法律法規(guī)的監(jiān)管,在行業(yè)內(nèi)也沒有形成完善的商業(yè)規(guī)范,消費者的權(quán)益難以得到切實的保障。

五、結(jié)論及建議

網(wǎng)絡(luò)團購行業(yè)的崛起和迅速衰落說明,行業(yè)的發(fā)展和繁榮,不僅僅取決于企業(yè)能否為企業(yè)提供消費者滿意的商品或服務(wù),還取決于市場環(huán)境的變化。隨著消費進入體驗經(jīng)濟時代,企業(yè)能否為消費者提供滿足其消費體驗的商品,成為一個業(yè)立于不敗之地的重要保障。網(wǎng)絡(luò)團購的崛起和發(fā)展依賴的是消費者消費觀念的轉(zhuǎn)變和電子商務(wù)的普及,但由于利益驅(qū)動,眾多根本不符合市場要求的企業(yè)為分一杯羹而強行涉入市場,最終導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)團購市場迅速從賣方市場步入買方市場,并且由于參與企業(yè)的增多,增加了彼此之間的競爭,最終引發(fā)不合理的價格戰(zhàn),壓縮企業(yè)利潤空間;供應(yīng)鏈承載能力不足,進而引發(fā)不良供應(yīng)商趁虛而入,假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場;平臺承載壓力過大,導(dǎo)致企業(yè)為降低成本而鋌而走險,售后服務(wù)形同虛設(shè),消費者權(quán)益受到嚴(yán)重?fù)p害。這些,無疑都對消費者的消費體驗造成了不可彌補的傷害,“水能載舟,亦能覆舟”,網(wǎng)絡(luò)團購廠商的大面積死亡也就不難解釋了。網(wǎng)絡(luò)團購行業(yè)在經(jīng)歷慘痛之后,進行了一系列的兼并和重組,美團網(wǎng)、大眾點評、拉手網(wǎng)、窩窩網(wǎng)、百度糯米等團購網(wǎng)站市場地位不斷上升,最終結(jié)束了網(wǎng)絡(luò)團購行業(yè)發(fā)展初期的混亂局面,中國的網(wǎng)絡(luò)團購市場,面臨新一輪的發(fā)展,必須對自身的營銷策略進行改進。

(一)建立消費者體驗反饋中心,確保服務(wù)質(zhì)量

體驗經(jīng)濟時代,消費者最看重的就是消費體驗,只有滿足了消費者的消費體驗,才能形成消費者滿意,并最終實現(xiàn)顧客忠誠。因此,網(wǎng)絡(luò)團購廠商應(yīng)該緊跟形勢,建立消費者體驗反饋中心,第一時間獲取消費者體驗反饋,檢驗自身平臺提供商品服務(wù)的質(zhì)量和效果,及時發(fā)現(xiàn)自身的不足,揚長避短,不斷完善平臺建設(shè),為提供更好的服務(wù)奠定良好的基礎(chǔ)。

(二)對供應(yīng)商進行嚴(yán)格審核,保證商品服務(wù)質(zhì)量

網(wǎng)絡(luò)團購廠商提供的商品服務(wù)多來自于合作供應(yīng)商,供應(yīng)商的質(zhì)量直接決定了商品服務(wù)的質(zhì)量,也決定了消費者的最初體驗,并最終決定了網(wǎng)絡(luò)團購廠商自身的企業(yè)形象。因此,網(wǎng)絡(luò)團購廠商選擇商品服務(wù)供應(yīng)商時,必須通過嚴(yán)格的審核和鑒定,確保供應(yīng)商質(zhì)量,同時,要建立嚴(yán)格的商品服務(wù)監(jiān)管制度,定期對供應(yīng)商提供的商品服務(wù)進行監(jiān)督,并通過消費者體驗反饋中心,對不符合要求的供應(yīng)商及時催促整改或停止合作。

(三)加強供應(yīng)鏈體系建設(shè),保證商品服務(wù)供應(yīng)及時

體驗經(jīng)濟時代,消費者對商品服務(wù)的時效要求大大增強,供應(yīng)鏈體系在網(wǎng)絡(luò)團購廠商和消費者之間發(fā)揮著重要作用。供應(yīng)鏈體系不健全,必然導(dǎo)致商品服務(wù)供應(yīng)的滯后,必然引發(fā)消費者的不滿。因此,美團網(wǎng)等團購網(wǎng)絡(luò)企業(yè)作為市場“優(yōu)勝劣汰”的“優(yōu)勝者”,擁有資金、技術(shù)等方面的優(yōu)勢,必須立足現(xiàn)在,著眼未來,加強自身的供應(yīng)鏈建設(shè),保證商品服務(wù)供應(yīng)及時,確保消費者獲得最佳的消費體驗。

(四)完善售后服務(wù)體系,保護消費者權(quán)益

消費者在商品服務(wù)到達之前,無法真正獲得商品服務(wù)所能帶來的消費體驗,因此,售后服務(wù)作為消費者體驗商品服務(wù)的主要環(huán)節(jié)必須充分重視。網(wǎng)絡(luò)團購廠商應(yīng)該在平臺建設(shè)過程中強化售后服務(wù)環(huán)節(jié)的投入,建立消費者體驗反饋中心,簡化退款服務(wù)環(huán)節(jié),加強售后服務(wù)人員培訓(xùn),保證售后服務(wù)的態(tài)度和質(zhì)量滿足消費者需要,最大程度的確保消費者滿意,為實現(xiàn)顧客忠誠奠定良好的基礎(chǔ)。

作者:張羽 王海波 單位:青島大學(xué)

免责声明

本站为第三方开放式学习交流平台,所有内容均为用户上传,仅供参考,不代表本站立场。若内容不实请联系在线客服删除,服务时间:8:00~21:00。

AI写作,高效原创

在线指导,快速准确,满意为止

立即体验
文秘服务 AI帮写作 润色服务 论文发表