農(nóng)業(yè)出口跨境電商本地化策略探討

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摘要：由于本地化程度不足，我國農(nóng)業(yè)出口跨境電商發(fā)展緩慢。本文擬歸納目前制約我國農(nóng)業(yè)出口跨境電商本地化的因素，并提出實(shí)現(xiàn)我國農(nóng)業(yè)出口跨境電商本地化的策略，以推動(dòng)我國農(nóng)業(yè)出口跨境電商的發(fā)展，促進(jìn)我國農(nóng)產(chǎn)品對(duì)外貿(mào)易。

關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)出口；跨境電商；本地化；策略

2018年我國農(nóng)業(yè)跨境電商的交易額達(dá)9.0萬億元，增長率達(dá)17.3%，發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但是增長點(diǎn)主要集中在農(nóng)業(yè)進(jìn)口跨境電商領(lǐng)域，農(nóng)業(yè)出口跨境電商增長速度緩慢，原因在于本地化程度不足，而本地化是我國農(nóng)業(yè)跨境電商未來發(fā)展的趨勢(shì)。本文擬歸納目前制約我國農(nóng)業(yè)出口跨境電商本地化的因素，并提出實(shí)現(xiàn)我國農(nóng)業(yè)出口跨境電商本地化的策略。

一、制約我國農(nóng)業(yè)出口跨境電商本地化的因素

農(nóng)業(yè)跨境電商本地化指能夠?yàn)閲赓I家提供與他們?cè)诰硟?nèi)購物相似的在線跨境購物體驗(yàn)，我國農(nóng)業(yè)出口跨境電商本地化受到以下因素的制約。

（一）語言障礙。歐美地區(qū)是我國農(nóng)業(yè)出口跨境電商的主要目標(biāo)市場(chǎng)，使用英語為主，但目前的翻譯問題層出不窮，機(jī)械直譯，句子成分隨意疊加，準(zhǔn)確率低，規(guī)范性不足。歐美地區(qū)以外的目標(biāo)市場(chǎng)主要使用小語種，但目前我國農(nóng)業(yè)出口跨境電商企業(yè)掌握的語言較單一，嚴(yán)重阻礙了貿(mào)易的發(fā)展。

（二）文化差異。在不同目標(biāo)市場(chǎng)、不同節(jié)日，買家對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的偏好不一樣。在購買渠道方面，不同地區(qū)買家習(xí)慣使用不同的購物平臺(tái)，近年來，社交媒體和移動(dòng)電商平臺(tái)日益受到外國買家的青睞。不同目標(biāo)市場(chǎng)銷售平臺(tái)的政策各異，產(chǎn)品標(biāo)題和商品描述的標(biāo)準(zhǔn)也不一樣。各國法律體系的差異也給農(nóng)業(yè)出口跨境電商企業(yè)的運(yùn)營和關(guān)、檢、匯、稅、物等流程帶來了巨大的挑戰(zhàn)。

（三）支付方式差異。不同地區(qū)的買家習(xí)慣使用不同的支付方式。例如，英美買家常用Paypal和信用卡，新西蘭常用Latipay，德國、北歐常用SofortBanking，還有一些地區(qū)習(xí)慣使用貨到付款或現(xiàn)金支付的方式。

（四）物流倉儲(chǔ)。目前，我國仍然存在物流據(jù)點(diǎn)和物流通道建設(shè)滯后、沒能形成點(diǎn)線結(jié)合的跨境電商物流網(wǎng)絡(luò)、運(yùn)輸方式單一等問題。農(nóng)業(yè)出口跨境電商通常采用郵政包裹、快遞直郵、專線物流的物流方式運(yùn)送，費(fèi)時(shí)久、成本高、配送方式不符合當(dāng)?shù)亓?xí)慣。此外，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的跨境運(yùn)輸依賴全程的冷鏈配送，但是目前冷鏈物流技術(shù)落后，基礎(chǔ)設(shè)施不完善，全程冷鏈物流運(yùn)輸難以實(shí)現(xiàn)。

（五）質(zhì)量安全。近日，加拿大商家在一款奶產(chǎn)品的包裝上特意注明“不含中國原料”，這一事件反映了我國質(zhì)量認(rèn)證體系不健全，缺乏食品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，動(dòng)搖了國外買家的信心，“中國制造”被認(rèn)為是劣質(zhì)產(chǎn)品的代名詞。

二、我國農(nóng)業(yè)出口跨境電商本地化策略

（一）搭建多語言農(nóng)業(yè)跨境電商機(jī)器翻譯平臺(tái)需要把英語作為橋接語言、搭建多語言農(nóng)業(yè)跨境電商機(jī)器翻譯平臺(tái)，在農(nóng)業(yè)出口跨境電商全鏈路中應(yīng)用，以消除跨境電子貿(mào)易中的語言和文化障礙，滿足本地化的要求。第一階段是建站階段，即根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)銷售平臺(tái)的政策，利用翻譯平臺(tái)建立農(nóng)業(yè)出口跨境電商網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站本地化。第二階段需要翻譯廣告和商品名稱以吸引流量。翻譯平臺(tái)采用靈活的翻譯策略，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的思維方式翻譯廣告，并在術(shù)語庫中搜索術(shù)語翻譯農(nóng)產(chǎn)品的名稱。第三階段需要解決關(guān)鍵詞和類目的本地化翻譯問題，讓顧客搜索到產(chǎn)品頁面。第四階段是購買轉(zhuǎn)化的階段，需要解決企業(yè)介紹、產(chǎn)品描述的本地化翻譯問題，使顧客產(chǎn)生購買欲。翻譯平臺(tái)選用符合目標(biāo)語規(guī)范的語言翻譯企業(yè)介紹，突出企業(yè)品牌故事和背景、特色農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)業(yè)技術(shù)等內(nèi)容，突出農(nóng)產(chǎn)品的屬性和賣點(diǎn)，并提供圖片、音頻、視頻的多模態(tài)實(shí)時(shí)翻譯。第五階段是貨物送達(dá)的階段，需要解決支付、物流和通關(guān)業(yè)務(wù)的翻譯問題。翻譯平臺(tái)會(huì)按照目標(biāo)市場(chǎng)的語言習(xí)慣翻譯幣值，并抽取最核心的關(guān)鍵詞翻譯通關(guān)資料。第六階段是吸引回購的階段，需要解決溝通和客服維護(hù)資料的翻譯問題。翻譯平臺(tái)提供售前、售中、售后環(huán)節(jié)的實(shí)時(shí)翻譯。

（二）創(chuàng)建本地化的運(yùn)營模式賣家需要選擇國外買家習(xí)慣使用的電商平臺(tái)作為銷售平臺(tái)。例如，在北美地區(qū)，首選亞馬遜和e-bay，但在波蘭、荷蘭等地，則首選allegro、Bol.com等當(dāng)?shù)氐闹髁髌脚_(tái)?？紤]到購買渠道從PC端轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端的趨勢(shì)，賣家還可以選擇Facebook，Instagram等社交媒體或Wish等移動(dòng)電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)推廣銷售一體化。賣家還需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)當(dāng)?shù)刭I家的偏好選品。據(jù)2018年海關(guān)統(tǒng)計(jì)，占跨境電商出口貿(mào)易額最多的中國農(nóng)產(chǎn)品為水產(chǎn)、蔬菜、糧油產(chǎn)品、水果，其中墨西哥、俄羅斯等地偏好水產(chǎn)；歐洲偏好有機(jī)蔬菜；日本、美國偏好小麥、大米等糧油產(chǎn)品；東南亞地區(qū)偏好鮮蘋果和鮮梨。網(wǎng)頁的色彩搭配、圖文比例、CTA按鈕用語設(shè)置方式要符合目標(biāo)市場(chǎng)主流電商平臺(tái)的風(fēng)格、消費(fèi)者的喜好、法律政策的要求。賣家需要采取本地化的廣告營銷策略，使用當(dāng)?shù)氐恼Z言、考慮當(dāng)?shù)氐奈幕蛩睾拖M(fèi)行為，在社交媒體、搜索引擎等吸引流量的平臺(tái)投放。人力資源本地化是本地化運(yùn)營的關(guān)鍵，賣家應(yīng)當(dāng)盡量雇傭當(dāng)?shù)貑T工，或與當(dāng)?shù)刂娚唐脚_(tái)合作、在平臺(tái)上直接銷售農(nóng)產(chǎn)品，以消除語言和文化差異、地域時(shí)差帶來的運(yùn)營障礙，提升國外買家在線交易溝通和售后服務(wù)階段的購物體驗(yàn)。

（三）提供一站式的服務(wù)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈等技術(shù)建立一體化模式，可消除支付和物流的障礙。1.搭建一站式跨境支付平臺(tái)。第三方支付平臺(tái)可接入多國支付網(wǎng)關(guān)，整合本地化的支付方式，在此基礎(chǔ)上，農(nóng)產(chǎn)品跨境電商平臺(tái)與銀行或第三方支付平臺(tái)合作，接入當(dāng)?shù)氐闹Ц斗绞?，提高買家跨境支付的成功率。通過數(shù)據(jù)交換技術(shù)，第三方支付平臺(tái)還可以接入到關(guān)、匯、稅、商等農(nóng)業(yè)跨境電商主體的網(wǎng)站，與“一達(dá)通”等外貿(mào)綜合服務(wù)平臺(tái)建立信息共享體系，一站式完成關(guān)、匯、稅等流程，提高業(yè)務(wù)效率。2.建立一體化物流體系（1）倉運(yùn)配一體化協(xié)同。農(nóng)產(chǎn)品跨境電商的物流鏈跨越多個(gè)地域，涉及多個(gè)環(huán)節(jié)，導(dǎo)致物流速度緩慢，解決方案是建立點(diǎn)線結(jié)合的物流體系。在國內(nèi)加快農(nóng)產(chǎn)品物流園區(qū)、水港、陸港、航空港等物流據(jù)點(diǎn)和水運(yùn)、公路、鐵路、空運(yùn)等物流通道的建設(shè)，在國外加快海外倉等物流據(jù)點(diǎn)和像中歐班列一類的國際通道的建設(shè)，形成國內(nèi)外的物流網(wǎng)絡(luò)，在此基礎(chǔ)上建立“農(nóng)產(chǎn)品物流中心國內(nèi)運(yùn)輸線：水港/陸港/航空港（多式聯(lián)運(yùn)）通往國外的運(yùn)輸線，海外倉（當(dāng)?shù)乜爝f物流）國外運(yùn)輸線買家”的物流模式。海外倉的建設(shè)優(yōu)化了現(xiàn)有的物流模式，海外倉+當(dāng)?shù)乜爝f的物流模式實(shí)現(xiàn)了倉運(yùn)配一體化協(xié)同，滿足了當(dāng)?shù)刭I家的配送要求，解決了最后一公里的問題。（2）物流鏈和供應(yīng)鏈融合。物流鏈和供應(yīng)鏈融合發(fā)展，可建立B2B2C的創(chuàng)新農(nóng)業(yè)出口跨境電商模式，物流企業(yè)自建農(nóng)業(yè)出口跨境電商平臺(tái)，由農(nóng)戶直接供貨，注冊(cè)海外農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易公司，當(dāng)?shù)刭I家可以在平臺(tái)訂購產(chǎn)品或直接到貿(mào)易公司采購產(chǎn)品，物流配送方式與上述物流模式相似，但這種模式能夠避免海外倉的庫存壓力。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的冷鏈則通過B2B+O2O的創(chuàng)新農(nóng)業(yè)出口跨境電商模式與供應(yīng)鏈融合，深入產(chǎn)地直采，在生鮮農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地建立產(chǎn)地冷倉，進(jìn)行產(chǎn)品的預(yù)冷和倉儲(chǔ)，由冷藏車送到物流中心/貨運(yùn)站/港口/航空公司的分銷倉冷庫，進(jìn)行產(chǎn)品的分揀、包裝和倉儲(chǔ)，通過多式聯(lián)運(yùn)的冷鏈運(yùn)輸運(yùn)往海外的線下店。在境內(nèi)出關(guān)前的物流據(jù)點(diǎn)，可登錄“一達(dá)通”等外貿(mào)綜合服務(wù)平臺(tái)，若該平臺(tái)和第三方支付平臺(tái)信息共享，就可以一站式完成關(guān)、檢、匯、稅、物等流程，物流效率得到很大改善。農(nóng)業(yè)出口跨境電商和物流協(xié)同發(fā)展實(shí)質(zhì)是通過產(chǎn)銷結(jié)合的模式實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品直供，從而達(dá)到提升國外買家本地化購物體驗(yàn)的目的。（3）農(nóng)業(yè)出口跨境電商生態(tài)圈?？山梃b海航冷鏈“商物流”的新模式，集成農(nóng)業(yè)出口跨境電商的貿(mào)易主體，包括跨境電商、物流服務(wù)商、金融服務(wù)商、政府機(jī)構(gòu)，建立農(nóng)業(yè)出口跨境電商生態(tài)圈，實(shí)現(xiàn)關(guān)、檢、匯、稅、商、物、融等流程的一體化，以最快速度實(shí)現(xiàn)各個(gè)節(jié)點(diǎn)的無縫對(duì)接，有利于企業(yè)的本地化運(yùn)營和消費(fèi)者購物的本地化體驗(yàn)。

（四）建立質(zhì)量安全體系我國政府相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)與國際接軌，健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)、改進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的檢測(cè)技術(shù)，建立基于區(qū)塊鏈技術(shù)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全體系，以便我國跨境電商農(nóng)產(chǎn)品順利通關(guān)、快速送到國外買家手中?；谖锪麈溂夹g(shù)和區(qū)塊鏈的分布式數(shù)據(jù)庫，可建立出口農(nóng)產(chǎn)品跨境電商物流信息平臺(tái)，追蹤、監(jiān)控農(nóng)產(chǎn)品跨境運(yùn)輸過程中的情況，最大程度上保證商品運(yùn)輸途中質(zhì)量不受損和物流信息的真實(shí)性，以保障國外買家的利益。此外，利用區(qū)塊鏈的分布式記賬技術(shù)、時(shí)間戳技術(shù)和非對(duì)稱加密技術(shù)，可建立出口農(nóng)產(chǎn)品跨境電商的質(zhì)量追溯體系，農(nóng)產(chǎn)品跨境電商貿(mào)易各個(gè)主體構(gòu)成了區(qū)塊鏈的節(jié)點(diǎn)，交易主體通過電子簽名按照時(shí)間順序在區(qū)塊鏈上形成了電子標(biāo)簽，并以二維碼一類的識(shí)讀圖形展示，可通過掃二維碼的形式進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量追溯體系查看從源頭到終端生產(chǎn)、檢驗(yàn)、物流等方面信息，保證了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地、品牌、品質(zhì)信息的真實(shí)性，有利于建立國外買家購買我國農(nóng)產(chǎn)品的信心。

三、結(jié)語

語言障礙、文化差異、支付方式差異、物流倉儲(chǔ)、質(zhì)量安全等因素制約了我國農(nóng)業(yè)出口跨境電商的本地化，通過搭建多語言農(nóng)業(yè)跨境電商機(jī)器翻譯平臺(tái)、創(chuàng)建本地化的運(yùn)營模式、提供一站式的服務(wù)、建立質(zhì)量安全體系等策略，有助于消除農(nóng)業(yè)出口跨境電商本地化的障礙，提升國外買家購物的本地化體驗(yàn)，從而推動(dòng)我國農(nóng)業(yè)出口跨境電商的發(fā)展，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品出口的貿(mào)易順差。

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作者：鄒幸居 單位：廣東白云學(xué)院