新型職業(yè)農民媒介素養(yǎng)提升對策

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摘要：新媒體時代，新型職業(yè)農民以主動和被動兩種模式參與媒介中，但參與維度下無論是參與程度還是廣度都表現(xiàn)出媒介素養(yǎng)與媒介發(fā)展水平不對等，面對媒介中的新技術和新業(yè)態(tài)，需要結合新媒體發(fā)展特點，通過加大媒介技能培訓、培養(yǎng)意見領袖和增強互動性來提升新型職業(yè)農民媒介素養(yǎng)。

關鍵詞：新型職業(yè)農民；參與媒介；媒介素養(yǎng)

引言

農業(yè)農村部《數(shù)字農業(yè)農村發(fā)展規(guī)劃（2019—2025年）》提出發(fā)展目標：到2025年，數(shù)字農業(yè)農村建設取得重要進展，有力支撐數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略實施，計劃到2025年，農業(yè)數(shù)字經濟占農業(yè)增加值比重將占15%，農產品網(wǎng)絡零售額占農產品總交易額比重將占5.5%，農村互聯(lián)網(wǎng)普及率將到70%（見表1）。由此可見隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新媒體已經是農業(yè)生產者不得不面對的事物，參與媒介才是農業(yè)發(fā)展的未來。作為現(xiàn)代農業(yè)主要從事者的新型職業(yè)農民是有文化、懂技術、會經營的知識技能型農民，比較而言，媒介接觸程度、媒介參與能力方面都要優(yōu)于普通農民，在媒介參與中新型職業(yè)農民更具代表性。故試圖探索新媒介環(huán)境下新型職業(yè)農民在參與媒介行為，通過剖析存在問題尋求媒介素養(yǎng)提升策略，試圖突破以往重在探討農民媒介素養(yǎng)的認知程度及范圍，更加關注自主性的發(fā)揮和新機遇的探尋。

1新型職業(yè)農民參與媒介模式

新媒體時代，新型職業(yè)農民參與媒介的意向在提高，行為方式也在不斷豐富發(fā)展。以網(wǎng)絡問政為例，通過觀察2020年4月份至6月份宿遷市12345政府熱線辦理統(tǒng)計情況，發(fā)現(xiàn)“三農”問題一直在市民反映的熱點前三位當中，分別占18.9%、17.26%、20.19%（見表2）。這從側面反應出，如今農民參與媒介的方式、參與意向都在不斷的變化。特別是在“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展模式下，農產品+電商平臺、農業(yè)的新媒體營銷、農業(yè)眾等平臺快速發(fā)展，新型職業(yè)農民參與媒介形式日漸豐富，參與行為更加主動積極?，F(xiàn)實生活中這些參與媒介現(xiàn)象歸結起來可以分為兩大類：第一，技術變革中的被動參與。得益于物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新技術的發(fā)展，農業(yè)生產者從事農業(yè)不再只是面對土地和種子這些傳統(tǒng)的生產資料，農業(yè)生產方式發(fā)生變革，如智慧農業(yè)將新型職業(yè)農民帶入媒介的新體驗環(huán)境中；網(wǎng)上繳費、網(wǎng)上辦證、網(wǎng)上問診、網(wǎng)上農技知識培訓等農村治理中參與媒介形式日漸豐富，各種媒介已經與新型職業(yè)農民的生產生活密不可分。由此可見隨技術變革，無論是生產方式還是治理模式，媒介在其中發(fā)揮的作用越來越重要，新型職業(yè)農民需要被動地使用各種媒介維持生產生活的必須。第二，主動參與。新媒體發(fā)展，新業(yè)態(tài)展現(xiàn)，農業(yè)生產者生產生活不再是圍繞農產品而展開，新媒介提供了各種可能：一方面伴隨近年來農村網(wǎng)絡基礎設施的完善、媒介技術方面的革新、移動終端的普及，媒介接觸門檻降低；另一方面，據(jù)統(tǒng)計，四成高素質農民有高中及以上教育水平，17.8%的高素質農民還正在接受進一步的學歷教育，新型職業(yè)農民素質普遍提高，媒介素養(yǎng)也有相應的提升，參與媒介的主動意識也隨之提升。這些可能包括短視頻、信息交流、電商+直播等，是圍繞農村生活、農業(yè)經濟等而展開的生產關系的變革，新型職業(yè)農民為了提升和滿足更高需求而選擇主動參與媒介。

2媒介素養(yǎng)與媒介發(fā)展水平不對等現(xiàn)象

但在參與維度下，不同人群中呈現(xiàn)出的結果卻不一樣，多項研究表明新型職業(yè)農民媒介素養(yǎng)仍然處于較低水平，參與維度下呈現(xiàn)出的媒介素養(yǎng)與媒介發(fā)展水平不對等。

2.1新技術中參與程度淺

信息技術的發(fā)展已分別推動了人類社會的數(shù)字化、信息化與互聯(lián)化的發(fā)展進程，當前正進入智能化社會發(fā)展時期，互聯(lián)網(wǎng)與各行各業(yè)的深度融合。但是現(xiàn)實中新型職業(yè)農民在參與媒介過程中存在信息處理簡單化和意義接受淺層化現(xiàn)象?！懊浇榈目傻眯院托畔①M力程度約束了鄉(xiāng)村受眾獲取信息主動性和可能性，對媒介活動的辨別與評價、表達與參與也存在明顯不足”。據(jù)2019年全國高素質農民發(fā)展指數(shù)（摘編）給出的數(shù)據(jù)顯示，2018年全國高素質農民已經增加到1693.59萬人，智慧農業(yè)是“媒介+現(xiàn)代農業(yè)”的最佳載體，但是智慧農業(yè)發(fā)展仍然面臨務農人員偏少，文化素質偏低的困境。在被動參與中，傳統(tǒng)的媒介接觸及簡單的信息辨析、評價只能支持新型職業(yè)農民的淺層參與，已經不能滿足新型職業(yè)農民媒介參與的需求。

2.2新業(yè)態(tài)中參與廣度不夠

新技術催生的新業(yè)態(tài)，2020年7月國家發(fā)展改革委等13個部門公布的《關于支持新業(yè)態(tài)新模式健康發(fā)展，激活消費市場帶動擴大就業(yè)的意見》，就體現(xiàn)出15種新業(yè)態(tài)新模式，如浙江省杭州市的某5G農貿市場，實現(xiàn)了健康碼、聚合支付碼、區(qū)塊鏈安全溯源碼“三碼合一”，市場上用大屏幕來實時顯示交易、客流等相關情況。在新業(yè)態(tài)模式中，新型職業(yè)農民受困于條件所致很難在廣度上順利拓展，容易顧此失彼，更很難發(fā)現(xiàn)和利用隱藏表象后面的內容。比如：粉絲經濟中新型職業(yè)農民及其推出的農產品本身表現(xiàn)出吸引力不足，無論是直播帶貨、農產品網(wǎng)絡營銷還是相關的文化輸出受關注度很低，吸引“粉絲”難，長期留住“粉絲”更難；5G時代高速率、大帶寬、低延時傳輸能力模式與農業(yè)發(fā)展周期長、穩(wěn)定性差、結合難，技術優(yōu)勢難發(fā)揮；從大眾傳播到新媒體傳播，從桌面互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)，“受眾”轉變?yōu)椤坝脩簟保浇閭鞑サ幕有砸呀浀玫搅藰O大的改善[2]。信息在媒介中傳播，普通受眾不再只是接受信息，還會給予反饋，這些反饋改變了以往“市面上有什么追什么”傳統(tǒng)方法論，其實是給制作者新的需求導向或是告訴大家新的消費點，但是新型職業(yè)農民在參與中關注點在“你提供的技術”、在“我所有”，與新媒體強互動性不合拍。

3提升新型職業(yè)農民媒介素養(yǎng)策略

3.1緊跟時展，加大媒介技能培訓

信息技術快速發(fā)展，人類社會在以前所未有的速度向前推進，互聯(lián)網(wǎng)與各行各業(yè)的深度融合，5G、大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、區(qū)塊鏈等正在悄無聲息地改變社會生產關系，作為新型職業(yè)農民必須克服淺層滿足帶來的淺嘗輒止，推動深層次、更進一步的參與，因為對信息設備使用的熟練程度和使用動機影響著獲取信息的可能程度，只有持續(xù)性的深度接觸，才能推動生產關系反作用于生產力，真正贏得未來。

3.1縮小信息資源和知識鴻溝，培養(yǎng)代言人和意見領袖，避免群體失語

無論是政策宣傳還是流行當下的網(wǎng)紅直播，需要的是有一定影響力的意見領袖，他們能帶來聽眾、帶來粉絲。這些受眾需要一個焦點的吸引，這是時候意見領袖就是最佳的選擇。如在河南省南陽市鎮(zhèn)平縣，副縣長王洪濤在平時工作之余，兼職網(wǎng)絡主播，通過直播的方式專門推銷當?shù)氐耐撂禺a和各種農產品，曾經在當?shù)攸S桃豐收時，創(chuàng)下了半小時成功賣出了近3000單黃桃的記錄，收獲了不俗的反響。他的成功就得益于這位縣長的影響力，這是許多普通農民無法比擬的。當前市長、縣長直播帶貨農產品的例子屢見不鮮，他們都是意見領袖，除了這些人之外，現(xiàn)實生活中可以在新型職業(yè)農民當中進行意見領袖培養(yǎng)。首先新型職業(yè)農民脫離了原有農業(yè)生產者只注重勞作的環(huán)境，這種結果就是他們主要以土地為資本，充分進入市場，既避免小農經營的弊端，又充分體現(xiàn)現(xiàn)代農業(yè)的特點，所以有這方面需求；其次新型職業(yè)農民擁有現(xiàn)代化集體觀念、市場競爭意識、創(chuàng)新意識，其本身具有可塑性。

3.3增強互動意識

如何在參與媒介中與受眾互動交流這是技能學習和培養(yǎng)的范疇，真正的互動是一個彼此之間建立聯(lián)系，相互作用的過程，是要在參與中掌握和提煉受眾的反饋，挖掘潛能，同時對自己的產品做出改變，只有參與者進行了改變，才能算是一個互動的閉環(huán)，這樣才能在變換中長期留住“粉絲”，這才是新型職業(yè)農民主動意識的覺醒，真正地參與媒介。新媒體中的分享、評價平臺等給互動性提供了技術支撐，參與維度下，要做到的是深入媒介，既要看到受眾淺層次的語言表達，同時也要關注媒介背后的大數(shù)據(jù)及其運算方法，這也是為什么近些年大數(shù)據(jù)為什么那么吸引人的原因，這些數(shù)據(jù)就像一個暗藏玄機的密碼，其計算方法便是一套類似管理、信用等方面的體系，它隱藏的信息是媒介信息的另一種呈現(xiàn)，所以作為新型職業(yè)農民要在參與媒介中互動，在互動中做到深度信息挖掘。

參考文獻

[1]侯煜，杜仕勇，劉迅.鄉(xiāng)村治理視角下欠發(fā)達鄉(xiāng)村村民媒介素養(yǎng)研究[J].四川輕化工大學學報（社會科學版），2019，（6）：39-51.

[2]劉珊，黃升民.5G時代中國傳媒產業(yè)的解構與重構[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學學報），2020，（5）：1-6.

作者：劉瓊 單位：江蘇農民培訓學院