網(wǎng)絡廣告監(jiān)管思考
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摘要搜索引擎根據(jù)競價排名業(yè)務所提供的廣告，廣告商可憑借較小的投資，吸引大量潛在客戶，顯著提高他們的推廣力，并且由于采用靈活的計費和管理模式，廣告商可以隨時管理和控制廣告的顯示，這種模式曾經成為最成功的網(wǎng)絡廣告模式，但是好景不長，由于法律對該模式的監(jiān)管不到位，競價排名服務提供者對廣告的監(jiān)督義務履行不到位，惹來了不少官司，在2016年的魏澤西事件中，人們開始質疑這種商業(yè)模式背后的道德標準。因此如何對競價排名服務進行規(guī)制，讓其滿足廣告主的利益并更好的服務大眾是我們必須討論的問題。
關鍵詞競價排名網(wǎng)絡廣告市場監(jiān)管
一、競價排名服務的概念
競價排名作為商業(yè)交易，是網(wǎng)絡搜索引擎服務提供商通過收費向客戶提供的服務，以幫助推廣它?？蛻舸蜷_服務后，研究自己的促銷計劃，選擇與其產品或服務相關的關鍵字，搜索引擎根據(jù)客戶的需求提供區(qū)域和時間。在這個過程中，客戶必須與選擇相同關鍵字的客戶競爭，根據(jù)出價，獲得理想排名。①競價排名是一種付費信息廣告系列，是產品和服務的宣傳工具，而不是傳統(tǒng)廣告。傳統(tǒng)廣告通過大規(guī)模分發(fā)和推廣，而此種模式是巧妙地直接或間接通過互聯(lián)網(wǎng)引入廣告客戶的產品或服務，搜索引擎通過點擊向廣告商收取廣告費。廣告商希望更多的人了解他們的服務和產品，就讓他們的搜索結果提前顯示，因此點擊的速度增加。因此，互聯(lián)網(wǎng)用戶輸入關鍵字后出現(xiàn)的信息最有可能是根據(jù)付款結果?！白匀凰阉骱团馁u搜索是搜索引擎呈現(xiàn)搜索結果的方式。兩種搜索結果在形式上差別不大，但兩種搜索結果在執(zhí)行上差別很大。自然搜索是搜索引擎的預設計算方法，其根據(jù)用戶與查詢內容之間的匹配程度對搜索結果進行排序。競爭搜索是基于價格定位，相同的關鍵字，基于廣告客戶支付的廣告費用，和搜索引擎提供的產品或服務的關鍵字的價格。②”
二、我國競價排名服務的相關問題
（一）我國相關競價排名案例分析
案例一：以百度為例，由于招標服務引起了許多訴訟。2013年，全能廣告?zhèn)鞑ビ邢薰居?994年申請注冊“皇宮”商標，享有商標專用權。2011年5月，全能者發(fā)現(xiàn)在搜索引擎百度上輸入中文商標“皇宮”關鍵字后，搜索到的網(wǎng)站鏈接指向競爭對手天天公司的主頁。隨后，全能公司將武漢百杰網(wǎng)絡服務有限公司和天天公司以及北京百度網(wǎng)通科技有限公司（注：百度網(wǎng)站的主體和推廣服務的主體）共同訴諸法院，認為這三名被告共同侵犯了其商標權并確立了不正當競爭關系。最終，競價公司被判侵權賠償；法院的一審判決駁回了全能公司對百度和百杰的訴訟請求。一審判決后，全能公司向武漢市中級人民法院提起上訴，認為賠償金額過低，要求百度和百杰承擔連帶責任。在第二次案件中，全能公司撤回了上訴，二審法院批準了上訴。該案按照原判決執(zhí)行。案例二：魏澤熙，21歲，在2014年患滑膜肉瘤后，他在百度尋找“好處方”進行治療。為了核實，父母曾先行前往醫(yī)院進行考察，該醫(yī)院李醫(yī)生告知此病可以治療。為此魏則西父母共花費醫(yī)療費20多萬，但是治療幾乎沒有任何效果。最終病情惡化，且延誤合理治療的時機。2016年4月12日，魏則西因呼吸衰竭死亡。隨后，三部委對百度和北京武警第二醫(yī)院進行了調查并處罰。根據(jù)上述案件可知，案件的主要爭論點在于商標權擁有者與侵犯商標權的爭論或受害者與虛假信息的經營者的爭論，其判決結果往往是經營者之間進行賠償或經營者對受害者進行賠償，但是對于提供競價排名業(yè)務的搜索引擎公司，很少能追究其責任。這體現(xiàn)了目前我國在互聯(lián)網(wǎng)廣告造成的侵權行為的相關規(guī)制有所欠缺，對提供競價排名業(yè)務的搜索引擎公司的監(jiān)管還不足。
（二）中國對競價排名服務提供商的監(jiān)管
首先，根據(jù)2016年7月頒布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，眾所周知，提供商品或服務的付費搜索廣告屬于互聯(lián)網(wǎng)廣告?？梢詫⒊鰞r排名服務的性質確定為廣告行為。中國互聯(lián)網(wǎng)廣告的相關規(guī)定主要體現(xiàn)在《中華人民共和國廣告法》和《中華人民共和國反不正當競爭法》中。下面分別對其進行分析：《廣告法》第56條規(guī)定：“違反本法規(guī)定，虛假廣告，欺騙、誤導消費者，使購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害的，由廣告主依法承擔民事責任……關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經營者、廣告者、廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任。前款規(guī)定以外的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經營者、廣告者、廣告代言人，明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、、或者作推薦、證明的，應當與廣告主承擔連帶責任。③”根據(jù)條款，提供拍賣排名業(yè)務的搜索引擎公司符合出版商的一般條件。但是，他應該比普通的廣告商有更嚴格的審查義務。無法將其審查義務細化?！吨腥A人民共和國反不正當競爭法》中還有兩條關于廣告的規(guī)定，分別在第8條中規(guī)定：“經營者不得對其商品的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導消費者。經營者不得通過組織虛假交易等方式，幫助其他經營者進行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳。④”和第二十條：“經營者違反本法第八條規(guī)定對其商品作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，或者通過組織虛假交易等方式幫助其他經營者進行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳的，由監(jiān)督檢查部門責令停止違法行為，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款;情節(jié)嚴重的，處一百萬元以上二百萬元以下的罰款，可以吊銷營業(yè)執(zhí)照。經營者違反本法第八條規(guī)定，屬于虛假廣告的，依照《中華人民共和國廣告法》的規(guī)定處罰。⑤”根據(jù)《反不正當競爭法》第20條，《廣告法》優(yōu)先處理互聯(lián)網(wǎng)廣告相關糾紛。而新的《反不正當競爭法》則將“誤解”誤解為“誤解”“虛假或者引入誤解的虛假宣傳”。與舊法相比，并列“虛假”和“誤導”，澄清這種行為包括引起相關公眾誤解的虛假宣傳和宣傳。該術語更加嚴格，符合《廣告法》第28條關于虛假廣告的規(guī)定。但是，《反不正當競爭法》只規(guī)定了廣告業(yè)的一般規(guī)定，并沒有規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告。因為《廣告法》和《反不正當競爭法》在與互聯(lián)網(wǎng)廣告行為相關的義務方面更為籠統(tǒng)，提供投標服務的搜索引擎公司在相關民事訴訟中使用侵權法原則，并引用了《侵權責任法》和《信息網(wǎng)絡傳播權保護條例》，規(guī)避了其責任。
三、相關建議
（一）完善相關法律法規(guī)
在互聯(lián)網(wǎng)廣告領域是否需要立法，學界觀點還未統(tǒng)一，有的觀點認為將關于網(wǎng)絡廣告的監(jiān)管納入其他部門法律，如《民法》。然而，筆者認為，網(wǎng)絡廣告是一個特殊的領域，具有較強的專業(yè)性和技術性，對其制定的法律，有比較特殊的監(jiān)管目標和特別方式，且對其監(jiān)管涉及多個法律部門，如行政法，民法，消費者權益保護法等，故將其納入其他部門法筆者認為不是較好的選擇。目前我國還沒有專門制定《網(wǎng)絡廣告法》來專門調整這些問題，對于網(wǎng)絡廣告的規(guī)范還比較空白。我國目前只有一部《電子簽名法》來規(guī)范電子商務領域。但是，我國的《互聯(lián)網(wǎng)信息服務管理辦法》與《廣告法》的立法與實施經驗，可為相關部門規(guī)制網(wǎng)絡廣告，構建針對網(wǎng)絡廣告的《互聯(lián)網(wǎng)廣告法》提供了法律依據(jù)。當然，由于網(wǎng)絡廣告的復雜性和技術性，以及現(xiàn)代社會信息高速發(fā)展，根據(jù)相關立法經驗，有關部門可先制定《網(wǎng)絡廣告管理暫行條例》，根據(jù)司法與執(zhí)法情況，最后制定《網(wǎng)絡廣告法》，將其作為《廣告法》的特殊法律，對網(wǎng)絡廣告進行專門調整，彌補我國的相關立法空白。
（二）建立專門執(zhí)法機構，完善對網(wǎng)絡廣告的事后監(jiān)督
目前，筆者認為應當著重注意廣告來源審查和事后管理，這是保障良好的網(wǎng)絡環(huán)境的關鍵。但是，根據(jù)《廣告法》的規(guī)定，市場監(jiān)督管理部門是廣告監(jiān)管機構，其相關管理人員的相關管理知識和經驗仍處在傳統(tǒng)廣告監(jiān)察階段，但想監(jiān)管網(wǎng)絡廣告，需要一批具有相關知識的專業(yè)技術人員作為非法網(wǎng)絡廣告的執(zhí)法人員，才能更有效的進行監(jiān)管。而且應當在網(wǎng)絡廣告進行嚴格的審核，爭取在廣告來源上保證廣告的質量?？墒窃谶@個高度發(fā)達的信息時代，如何簡化程序提高效率也是個較難的問題，其次對于微信、微博等自媒體廣告，更具有流通速度快傳播面廣的特點，因此筆者認為廣告商在廣告之前須通過網(wǎng)絡平臺提供商所要求的實名認證，并建立相應的信用機制，如果廣告商沒有遵循其要求，平臺方應立即找到該帳戶并在平臺主頁上進行宣傳。此外，也應保證相應的救濟渠道，建立消費者投訴平臺。
（三）加強社會監(jiān)督與充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的作用，提高行業(yè)自律
人民群眾的力量是無限的，網(wǎng)絡廣告面對的也是廣大人民，因此，消費者最能快速有效的發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡廣告的相應問題，發(fā)揮社會監(jiān)督，對網(wǎng)絡環(huán)境中促進廣告業(yè)健康發(fā)展具有更好的作用。為了達到這個目的，一是讓互聯(lián)網(wǎng)用戶參與廣告活動的監(jiān)督，鼓勵互聯(lián)網(wǎng)用戶舉報和投訴，在一定程度上可以對其物質獎勵;二是鼓勵大眾媒體業(yè)對網(wǎng)絡廣告進行監(jiān)督，倡導新聞媒體揭露“黑心商家”，為相關部門評價商業(yè)誠信并建立誠信機制提供力量;三是鼓勵網(wǎng)絡廣告提供者的互相監(jiān)督。充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的作用，提高行業(yè)自律。根據(jù)廣告行業(yè)發(fā)展發(fā)達的國家的相關經驗，其廣告業(yè)的調整和主要依賴于行業(yè)自律。但是我國網(wǎng)絡廣告業(yè)，行業(yè)自律的水平不高，效果不明顯。面對日新月異的廣告行業(yè)發(fā)展，筆者認為相關行業(yè)監(jiān)管機關應該賦予網(wǎng)絡廣告行業(yè)的行業(yè)協(xié)會制定相關行業(yè)規(guī)定并對不配合的廣告商和廣告平臺商進行規(guī)制的權力，使廣告平臺提供商和廣告商認識到其行業(yè)協(xié)會所做出的決定對其具有一定的影響力。
作者：楊一凡 單位：黑龍江大學中俄學院