社會化電子商務服務質(zhì)量評價模型研究

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摘要:社會網(wǎng)絡情境下的社會化電子商務(又稱“社交商務”)方興未艾，但其服務質(zhì)量和水平還存在很多問題有待研究和解決。本文運用服務科學中的服務藍圖相關理論和技術(shù)，結(jié)合量表設計，從網(wǎng)站設計質(zhì)量、社交服務、通達服務、支付服務、訂單服務、物流配送服務和售后服務這七個維度構(gòu)建社會化商務服務質(zhì)量評價模型，以期為幫助社會化電商發(fā)現(xiàn)自身的服務缺陷并不斷的改進完善，提高顧客滿意度和忠誠度，為電子商務的社會化轉(zhuǎn)型升級和高質(zhì)量發(fā)展提供決策參考。

關鍵詞:社會化電子商務；服務藍圖；服務質(zhì)量

近年來社會化電子商務迅速興起，據(jù)《2019中國社交電商行業(yè)發(fā)展報告》[1]，2018年中國網(wǎng)絡零售市場規(guī)模9萬億，社會化電商市場規(guī)模12624.7億，占整個網(wǎng)絡零售交易規(guī)模14%，2019年社會化電商購物用戶規(guī)模已經(jīng)達到5億?？梢娚鐣娚桃殉蔀殡娮由虅詹豢珊鲆暤囊?guī)模化、高增長的細分市場，成為越來越重要的電子商務轉(zhuǎn)型升級的應用場景與新興商業(yè)模式。但另一方面，據(jù)國內(nèi)電商專業(yè)消費調(diào)解平臺“電訴寶”受理用戶維權(quán)案例顯示，退款問題、商品質(zhì)量、網(wǎng)絡欺詐、發(fā)貨問題、售后服務是2020年上半年期間社交電商投訴的主要問題。所以社會化電子商務服務質(zhì)量評估的研究與提升解決方案，已成為一個不可回避的問題。因此本文將基于現(xiàn)有的電子商務服務質(zhì)量評估相關文獻結(jié)合服務藍圖構(gòu)建新的社會化電商服務質(zhì)量評價模型，有助于社會化電商商家明確服務流程存在問題的環(huán)節(jié)，進而優(yōu)化甚至重組自身服務流程，進而提高社會化電子商務的服務質(zhì)量和競爭力。

一、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

宗乾進(2013)認為社會化電商是一種基于人際互動和基于興趣互動從而促進產(chǎn)品或服務的銷售推廣的商務模式[2]。朱小棟和陳潔(2016)認為社會化電商中用戶有了更多的主動權(quán)，用戶之間的信息傳遞、分享非常重要，這使得購物信息和購物經(jīng)驗更加開放、多樣，這樣的模式改變了用戶消費環(huán)境和消費決策過程[3]。服務質(zhì)量是衡量服務水平與客戶期望的匹配程度的指標。在電子商務興起后，Zeithaml等(2002)在服務質(zhì)量概念的基礎上，針對在線購物網(wǎng)站，給出了電子服務質(zhì)量的定義：網(wǎng)站提高網(wǎng)上逛街、購物和配送效率及效果的程度[4]。同時Parasuraman(2005)提出了E-S-QUAL模型，這也是最經(jīng)典的電子商務服務質(zhì)量評價模型之一，本文也是基于這個模型對社會化電商進行服務流程的構(gòu)建[5]。Shostack(1992)認為服務藍圖建模法是一種流程圖建模法，是面向客戶的、有效改進服務的工具，是服務設計與運作管理的重要方法[6]。服務藍圖能清晰展示顧客購物流程中的各個環(huán)節(jié)，方便商家平臺進行服務流程優(yōu)化。劉曉莉和金明華(2007)應用服務藍圖評價顧客對企業(yè)服務滿意與否，提高有形展示效果，以縮小服務質(zhì)量差距[7]。

二、基于服務藍圖構(gòu)建社會化電商服務流程

服務藍圖建模法是一種流程圖建模法，服務藍圖能夠在橫向上按時間順序?qū)φ麄€業(yè)務流程中參與的員工、支持行為、顧客和以及提供服務的有形展示的各自的行為進行描述。描述了客戶與接觸點的交互，服務遇到的各個階段的活動之間的聯(lián)系以及內(nèi)部支持活動[8]。而社會化商務用戶的交互是非常重要的組成部分，服務流程包含了更多人與人之間的交互，服務藍圖很適合來進行社會化商務的服務建模。服務藍圖的繪制要素包括有形展示、顧客行為、前臺接待員工行為、后臺接待員工行為、支持過程。隔開4個關鍵行動領域的3條水平線分別是外部相互作用線、可視分界線和內(nèi)部相互作用線。據(jù)此繪制的社會化電子商務的服務藍圖如下圖所示。

三、社會化電商服務質(zhì)量評價量表

施國洪(2013)研究發(fā)現(xiàn)，運用SERVQUAL模型對電子商務服務質(zhì)量進行分析，有必要結(jié)合不同的電子商務環(huán)境對服務質(zhì)量評價模型進行改進，以適應社會化電子商務服務質(zhì)量的研究[9]。本研究在前人的研究基礎上，基于社會化電子商務的個性化和互動性的重要特征[10]，來構(gòu)建服務質(zhì)量評價量表；結(jié)合服務藍圖發(fā)現(xiàn)存在問題的服務環(huán)節(jié)，并進一步通過量表的評分來判斷服務中存在的主要沖突和矛盾。

四、實證分析

(一)數(shù)據(jù)收集根據(jù)初步構(gòu)建的社會化電子商務服務質(zhì)量評價量表(表1)，設計了相應的調(diào)查問卷，調(diào)查問卷采用5級李克特量表，其中1表示“完全不同意”，5表示該指標的描述“完全同意”。時間跨度為2020年9月26日至2020年10月6日，共發(fā)放問卷200份，最終得到171份有效問卷，有效回收率為85.7%。

(二)探索性因子分析本文主要使用SPSS.24對數(shù)據(jù)進行分析，采用KMO檢驗和Bartlett’s球形檢驗，以驗證是否適合進行因子分析，結(jié)果如表1所示。其中，KMO檢驗值為0.843，大于0.7；此外，Bartlett’s球形檢驗的統(tǒng)計量值為1660.631(自由度為406)，P值為0.000，小于0.05。表明各服務質(zhì)量維度之間存在明顯的線性關系，因此樣本數(shù)據(jù)適合做因子分析。在SPSS24.0中使用主成分分析法獲取初始的因子分析結(jié)果，然后采用正交旋轉(zhuǎn)中的方差最大法對初始因子進行旋轉(zhuǎn)。選擇特征值大于1的因子，選出來7個因子，累計方差貢獻率為66.881%，同時一個因子中的負荷應超出0.50，并且沒有出現(xiàn)同時在多個成分上出現(xiàn)高的因子負荷。根據(jù)以上標準，刪除了3個不符合標準的選項X13、X20和X24，最后得到由26個選項構(gòu)成的7個因子。

(三)信度分析信度分析是考察調(diào)查問卷數(shù)據(jù)的可靠性，使用α信度系數(shù)法來分析，α的取值區(qū)間是0～1，與可信度成正比。本文分析信度使用的工具是SPSS24.0，總體α是0.906，各維度信度結(jié)果如表3所示。一般認為，α系數(shù)值>0.5就是可以接受的。通過對剩余26個選項進行信度分析，發(fā)現(xiàn)各因子的克隆巴赫α值均大于0.6，如表4所示，表明量表內(nèi)部一致性達標。

五、研究結(jié)論

本文基于服務藍圖結(jié)合社會化電子商務服務自身特點，構(gòu)建了一種流程視角的社會化電子商務服務質(zhì)量評價模型，相對于以往的電子商務服務質(zhì)量研究，新增了社交互動因素，這為社會化商務的服務質(zhì)量進一步研究發(fā)展提供了一定的參考。社會化商務網(wǎng)站可以根據(jù)量表評分來檢驗社會化電商服務流程哪一環(huán)節(jié)出了問題，進而可以針對問題改進服務設計，優(yōu)化服務流程。本文提出的社會化電子商務服務質(zhì)量評價模型，包括網(wǎng)站設計質(zhì)量、社交購物決策服務、通達服務、訂單服務、支付服務、物流配送服務、售后服務七個維度，初步研究表明整體表現(xiàn)出較好的信度和效度。以下問題有待于下一步的深入研究和完善：樣本數(shù)據(jù)量相對來說比較小，社會化電子商務服務質(zhì)量評價模型也存在著一定的局限性；另外問卷中沒有設置開放性問題，會一定程度上影響研究質(zhì)量。

參考文獻：

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會.2019中國社交電商行業(yè)發(fā)展報告[EB/OL].(2019-07-26)[2020-09-06].

[2]宗乾進.國外社會化電子商務研究綜述[J].情報雜志,2013(10):117-121.

[3]朱小棟,陳潔.我國社交化電子商務研究綜述[J].現(xiàn)代情報,2016,36(01):172-177.

[7]劉曉莉,金明華.基于服務質(zhì)量差距模型的服務質(zhì)量提升探討[J].學術(shù)交流,2007(09):12.

[9]施國洪,施鐘賢.B2C電子商務服務質(zhì)量評價研究[J].技術(shù)經(jīng)濟與管理研究,2013(12):52-56.

[10]王紅.基于社會化電子商務的信息增值模型及創(chuàng)新服務[J].科技管理研究,2017(07):205-211.

作者：李雨婷 吳應良 單位：華南理工大學