電視廣告的形式精選(九篇)
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第1篇：電視廣告的形式范文
由于工業(yè)社會的迅速發(fā)展，工作和生活節(jié)奏的加快，社會生活愈來愈顯得沒有人情味，人際關系日趨淡漠。正因為如此，人們更需要日常生活中的家庭溫暖和親情。如果廣告通過畫面、文字、色調(diào)、氣氛來渲染、描繪日常生活的溫馨以及親人和朋友之間的親情，往往可以達到縮小廣告訴求對象與消費者心理距離的作用，使消費者產(chǎn)生好感并加深印象，從而產(chǎn)生購物動機。
1992年到1993年度，港九鐵路公司推出了一系 列的親情懷舊電視廣告，拍攝地點選擇在北京草木宜人的郊外，人物是一群質(zhì)樸可愛的兒童。 整個電視畫面色調(diào)呈灰、淡、舊，以勾起人們對過去年代的回憶。整個系列的主題是：我們與您一步步同行。第一個廣告是幾個孩子在鐵軌上玩著一輛老式的鐵道養(yǎng)路用的巡道車，筆直的鐵軌一直伸向遙遠的前方，喻示著港九鐵路由初創(chuàng)的艱辛以及伴隨著廣大民眾一起邁向未來的良好祝愿。第二個廣告是一群可愛的兒童在玩著開火車的游戲，畫面中孩子們認真地模仿：“嗚!嗚!”火車的鳴叫聲，其純真與可愛讓人們不禁回憶起自己的童年。鏡頭對著孩子們腿部的特寫，喻示港九鐵路一步步地與廣大乘客同行。由于整個廣告懷舊和親情的氣氛，更加使人們產(chǎn)生：“這是我們自己的鐵路”的感覺。這兩個廣告從創(chuàng)意到制作所采用的親情式表達，使人們難以忘懷。
第三個廣告仍是一群可愛的孩子在玩著跳房的古老游戲，這一廣告繼承了前兩則廣告的表達方式和手法，從孩子們稚氣和略顯笨拙的游戲動作，引起人們對童年美好時光的記憶，輔之以鐵路公司將更加完善其服務的廣告詞，更加深了受眾對整個系列廣告的印象。
夏普掌上寶可視攝像機電視廣告——新生寶寶篇，亦屬于親情型電視廣告。年輕的父親在工作之余拿出可視攝像機欣賞自己剛剛出世的寶寶，旁邊的同事見狀都圍了過來，喜愛之情溢于每個人的言表。產(chǎn)房中的妻子又通過可視攝像機看到了丈夫同事們的真誠祝賀，倍感幸福。這時丈夫詼諧地對妻子說：“他們說幸虧不像我。”意思指自己長得不怎么樣。妻子卻一往深情地說道：“真得很像你?！绷髀冻鲂腋M足的微笑。這一溫情、生活化的表達，對廣告所訴求產(chǎn)品的特點進行恰如其分的揭示，不僅親切、可信，并使有此類情形的家庭和丈夫產(chǎn)生了馬上就去購買的欲望。參見歐陽康：《現(xiàn)代廣告——表達與創(chuàng)意》，中國社會出版社1996年1月版，第122頁-123頁。
第2篇：電視廣告的形式范文
1.采用夸張手法添加經(jīng)典動漫形象在電視廣告中的表現(xiàn)力。夸張是電視廣告經(jīng)常采用的表現(xiàn)手法之一，與真人廣告相比，經(jīng)典動漫形象廣告在應用夸張手法上有著更廣闊的想象和表現(xiàn)空間。例如999皮炎平“超人篇”廣告中將“癢”夸張為一群巨大的綠色怪物，這時，人們熟悉的經(jīng)典動漫人物超人出現(xiàn)，三拳兩腳便將所有“癢怪”消滅，從而體現(xiàn)出999皮炎平止癢的功效之快。此刻鏡頭一轉，廣告導演抱怨道：“戲是不是太快了？”，超人回答：“999止癢超人就是這么快！”夸張的手法在超人形象上的應用，在有限的廣告時間內(nèi)突出了999皮炎平產(chǎn)品的特點，具有極強的表現(xiàn)力。2.借用經(jīng)典動漫形象的擬人特點使電視廣告更為生動形象。廣告中的經(jīng)典動漫形象越接近觀眾的性格，就越能夠激發(fā)起受眾的情感共鳴。麥兜是人們耳熟能詳?shù)慕?jīng)典動漫小豬，喜愛美食是他擬人化形象的主要特點之一?？系禄鶑V告《麥兜篇》借用了麥兜喜愛美食的特點使廣告生動有趣。廣告中麥兜雙手各拿一只雞腿，輪流塞入嘴里，笑逐顏開地吃著，強烈的畫面表達使屏幕前的觀眾也禁不住受到他的感染，味蕾中的饞蟲蠢蠢欲動。3.通過幽默手法加深電視廣告受眾對經(jīng)典動漫形象的理解和印象，借此突出產(chǎn)品形象。將經(jīng)典動漫形象與廣告產(chǎn)品為消費者帶來的情感體驗相結合，能夠增進觀眾對廣告產(chǎn)品的理解。如摩托羅拉廣告《兔斯基篇》，一邊如廁的兔斯基一邊借助摩托羅拉手機在網(wǎng)上暢游世界，突然而來的一個電話如同在兔斯基想象的世界中劈入了一道閃電，使他栽倒在衛(wèi)生間地板上。這時廣告詞巧妙地出現(xiàn)在屏幕上：“我www呢（既暗示如廁wc，也表示3w網(wǎng)絡），有事兒一會兒說！”廣告將摩托手機暢游網(wǎng)絡的特點與兔斯基壞壞卻又搞笑的形象聯(lián)系在一起，使觀眾在被兔斯基搞笑形象感染的同時，也了解了手機的功能。4.采用信息展示法和情感聯(lián)系法增強信息說服力度和感染力度。信息展示法是電視廣告的常用表現(xiàn)方法，可以將商品的性能和優(yōu)勢以最直觀的方式展現(xiàn)給電視受眾。步步高點讀機的電視廣告應用《喜羊羊與灰太狼》中經(jīng)典的動漫形象，采用凝練的信息展示方式介紹該產(chǎn)品簡便快捷的使用方式：“步步高點讀機，哪里不會點哪里！SoEasy！”邊點擊步步高邊喊出廣告詞的美羊羊立刻吸引了兒童觀眾的目光，展現(xiàn)出經(jīng)典動畫形象在電視廣告中的獨特魅力。
二、經(jīng)典動漫形象在電視廣告應用中的問題
1.我國電視廣告對經(jīng)典動漫形象的定位有一定的局限性，一定程度上縮小了廣告的受眾范圍。當前應用經(jīng)典動漫形象的電視廣告普遍將受眾定位為少兒，因此制作出的廣告作品情節(jié)較為簡單，內(nèi)涵淺顯，并不能滿足青少年和成年受眾的觀賞偏好，定位的局限性使這些應用經(jīng)典動漫形象的廣告受眾范圍較小，也失去了廣告“廣”的特點和傳播目的。2.我國電視廣告在應用經(jīng)典動漫形象時，仍然存在創(chuàng)意不足的問題，經(jīng)典廣告案例乏善可陳。在近五年的“莫比廣告獎”、“時報世界華文廣告獎”、“亞太廣告獎”等國際或地區(qū)具有影響力的廣告獎項中，獲獎的動畫廣告數(shù)量并不少，但卻沒有一例由經(jīng)典動漫形象制作而成的電視廣告。在應用經(jīng)典動漫形象時，很多電視廣告的劇情設計較為平鋪直敘，借助動漫形象來喊口號的廣告較多，而真正將經(jīng)典動漫形象所承載的精神內(nèi)涵與商品特點及屬性緊密聯(lián)系在一起的優(yōu)秀廣告卻很少。特別缺乏同時在美感、藝術性、故事情節(jié)上都精益求精，能打動觀眾內(nèi)心的經(jīng)典動漫形象電視廣告作品。這一現(xiàn)象最根本的原因在于我國電視廣告缺乏創(chuàng)意和想象力，沒有充分挖掘經(jīng)典動漫形象背后的故事內(nèi)涵和所承載的文化精神，不能進行電視廣告從形式到內(nèi)容的創(chuàng)新和經(jīng)典動畫形象的再創(chuàng)作。3.在應用經(jīng)典動漫形象時，不能準確地表達和滿足廣告對商品信息的傳播訴求。廣告對商品信息的傳播不但包含商品質(zhì)量、性能、價格等直觀信息，而且包含商品的生產(chǎn)企業(yè)或經(jīng)營企業(yè)的企業(yè)形象和品牌形象等間接信息。然而，一些電視廣告過于追求對經(jīng)典動漫形象的藝術表現(xiàn)，卻降低了對商品信息的傳播效果，令觀眾看完以后難以記住廣告中商品的特點甚至品牌名稱，失去了廣告最初的制作目的。4.一些應用經(jīng)典動漫形象的電視廣告套用實拍電視廣告模式，沒有充分體現(xiàn)自身優(yōu)勢和特色。很多廣告制作者依然以現(xiàn)實場景和現(xiàn)實人物的電視廣告制作思維套用在經(jīng)典動漫形象的電視廣告上，認為兩者之間的差別只是真人、真場景換成了動漫場景和經(jīng)典動漫人物，沒有認識到經(jīng)典動漫形象對電視廣告所起的特殊作用及其優(yōu)勢所在，不能體現(xiàn)出經(jīng)典動漫與真人之間的差異，更無法發(fā)揮出經(jīng)典動漫人物對受眾的影響力，也就失去了采用經(jīng)典動漫形象制作電視廣告的意義。
三、選擇經(jīng)典動漫形象在電視廣告應用中的對策
第3篇：電視廣告的形式范文
關鍵詞：敘事學；電視廣告敘事；互文性；廣告作品
敘述學（narratology）是關于敘述、敘述本文、形象、事象、事件以及“講述故事”的文化產(chǎn)品理論。敘述本文，是敘述代言人用一種特定的媒介，諸如語言、形象、聲音、建筑藝術，或其混合的媒介敘述故事的本文。故事是以特定的方式表現(xiàn)出來的素材。素材是按邏輯和時間先后順序串聯(lián)起來的一系列由行為者所引起或經(jīng)歷的事件。［1］電視廣告具有自身的敘事結構、敘事方法以及敘事特色，作為一種敘事而存在。電視廣告符合敘事學中敘事文本的界定范疇，符合識別敘事的五條標準：一個敘事有一個開頭和結尾，敘事是一個雙重時間段落，任何敘事都是一種話語，敘事的感知使被講述的事情“非現(xiàn)實化”，一個敘事是一系列敘事的整體。電視廣告敘事又區(qū)別于一般敘事，有著明確的自身特點，即電視廣告敘事是功利性敘事、虛擬性敘事、超簡短性敘事、創(chuàng)意性敘事、綜合性敘事、日常生活敘事、人與物關系的敘事。“互文性”是結構主義與后結構主義文本批評中最重要的思想范疇和理論術語之一。最早由法國批評家朱麗婭•克里斯蒂娃在20世紀60年代提出，強調(diào)兩個或兩個以上文本之間發(fā)生的互文關系?；ノ男允菙⑹挛谋舅哂械膶傩?，一些文本中含有其他文本的片段，它們可以被明確的區(qū)分或者融合，而文本之間也可以互相加以吸收。關于互文理論，?？抡f過，“不可能有什么陳述不以這種或那種方式再次實現(xiàn)其他的陳述”。無論談話的主題是什么，它總是被談論過，人們無法避開先前曾涉及這一主題的所有話語。大眾文化像一個巨大的礦藏，使電視廣告的文本可以互相指涉，敘事文本發(fā)揮互文性的作用。在當代熒屏上，電視廣告的敘事文本中存在著大量的互文性現(xiàn)象，電視廣告敘事的互文性研究對電視廣告的解讀是一個有價值的研究視角。
1電視廣告敘事與互文性
1.1電視廣告敘事
電視廣告集合了聲音和畫面，形成視覺和聽覺的綜合敘事，有著一般敘事類型所不具備的優(yōu)勢，讓電視廣告的敘事效果相比平面廣告、廣播廣告來說具有更大的競爭力。法國電影理論家克里斯蒂安•麥茨曾經(jīng)給敘事列出過五條標準，即一個敘事有一個開頭和一個結尾，敘事是一個雙重的時間段落，任何敘述都是一種話語，敘事的感知使被講述的時間“非現(xiàn)實化”，一個敘事是一系列事件的整體。從以上這五條標準出發(fā)，我們可以統(tǒng)一麥茨所作的定義：敘事是“一個完成的話語，來自于將一個時間性的事件段落非現(xiàn)實化”。［2］電視廣告是一種對商品的敘述和陳述，其中存在著敘事，并且被敘事文本貫穿始終。例如，在故事性較強的電視廣告中，就存在著復雜的敘事結構和敘事技巧。電視廣告本質(zhì)上傳達的乃是人與物的關系，是一種在消費者心中形成默契的自然而然的消費體驗，所以，電視廣告本身就是一種敘事性的存在，一種在達成自然化默契的基礎下的人和物之間通過消費而實現(xiàn)滿足的神話般敘事。［3］敘事理論作為研究文本結構的理論，對于電視廣告的文本結構分析來說具有指導意義，電視廣告從敘事的角度來分析是一個嶄新的視角。
1.2互文性
在電視廣告中，自我指涉的互文性乃是具有四十年歷史的電視的一種功能，是我們生活中的電視和廣告獨一無二的在場。［4］文本內(nèi)在是相互指涉的，由其他文本建構而成，也就是我們所說的互文性?！懊恳粋€詞語表達都是言語傳播鏈條中的一個環(huán)節(jié)?！彼械脑~語表達都是由其他人的詞語表達片段定位的，確切地說，是由其他人的詞語表達片段構建的，以下觀點或多或少是清楚的，或是完整的?！拔覀兊恼勗挕錆M了其他人的詞語”，“他人的程度不同，‘我們自己’的程度就不同，意識和分離的程度也不同”。其他人的詞語帶有他們自己的表達，它們自己的評價，我們對之會同化，重新加工和重新解讀。這也就是說，“‘詞語表達’”——也就是我所說的‘文本’——內(nèi)在地是互文性的，是由其他文本的要素所建構的。”［5］電視廣告也是在不斷重建文本的基礎上發(fā)展的，重建音樂文本、攝影風格、電影或電視的某個場景、文化作品的某個片段等。在電視廣告敘事中，存在著許多互文性策略，運用引用、暗示、仿作、戲擬、拼貼等手法，形成與神話傳說、經(jīng)典畫作、自身品牌和競爭品牌等敘事文本的互文性策略。
2電視廣告敘事中的互文性策略
2.1與神話傳說的互文
“神話”一詞來自希臘語“mythos”，是敘述在神或半人半神的超人身上演繹的非凡經(jīng)歷或傳奇事件。羅蘭巴特在其著作《神話——大眾文化詮釋》中從語言學和符號學的角度對神話下過定義，“神話是一種言談”。神話的言談是一種已經(jīng)經(jīng)過加工而適用于傳播的素材所構成：因為神話的所有材料都先設定了一種告知的意識，使人在忽視它們的實質(zhì)時，還可以對它們加以推論。［6］中國流傳的神話有大禹治水、后羿射日、開天辟地等，國外有哈姆雷特、亞當夏娃等神話故事。神話遵循一種虛構敘述的結構原則，是一種烏托邦性質(zhì)的文本。神話傳說反映出一個民族的精神文化和歷史發(fā)展的形態(tài)，在一定程度上彰顯出一個民族的文化形態(tài)的形成。2016年猴年到來的前夕，百事可樂推出微電影廣告《把樂帶回家——猴王世家篇》，并迅速在網(wǎng)絡社交平臺走紅，得到網(wǎng)友的大量轉發(fā)。這則廣告以“美猴王孫悟空”的扮演者六小齡童為故事敘述者，講述了六小齡童家族世代傳承猴戲，苦練七十二變絕學，為觀眾塑造藝術經(jīng)典美猴王形象的故事。齊天大圣孫悟空是中國神話故事中的經(jīng)典形象，是中國四大名著之一《西游記》中的主要角色。六小齡童在《西游記》中扮演的孫悟空惟妙惟肖，他本人在人們心中儼然已經(jīng)是美猴王的化身。六小齡童自身高超的藝術造詣和作品形象在觀眾心中已經(jīng)融為一體。這則廣告中，百事可樂與美猴王孫悟空的互文性表現(xiàn)在對神話故事人物的直接引用，美猴王即六小齡童，六小齡童一生對猴戲的藝術追求，他苦練七十二變，笑對八十一難的人生態(tài)度，融入了百事可樂的廣告中?！段饔斡洝肥且淮说墓餐洃?，神話傳說和真實敘事者的結合營造出為大眾所共同接受的精神文化意識，觀眾對流傳千百年的神話故事、對電視熒屏中塑造的美猴王形象、對藝術家一生孜孜不倦的藝術追求等所產(chǎn)生的心靈共鳴和美好情感，都注入了百事可樂中，讓產(chǎn)品充滿了人文關懷。
2.2與世界經(jīng)典畫作的互文
圖像是電視廣告敘事中不可或缺的敘事元素，繪畫、攝影、平面作品的優(yōu)美是視覺文化傳達的有效元素。世界經(jīng)典名畫一般具有較高的認知度，人們通過欣賞和學習世界名畫豐富歷史知識，提高藝術鑒賞水平，增加審美情趣，提升藝術修養(yǎng)。電視廣告敘事經(jīng)常借用經(jīng)典名畫而產(chǎn)生互文。一些著名畫作如達•芬奇的《蒙娜麗莎的微笑》、梵•高的《向日葵》等經(jīng)常出現(xiàn)在廣告敘事元素中，使觀眾對廣告的理解和共鳴更加迅速和深刻。2016年，央視推出的禁煙主題公益廣告《名畫篇》，使用了與世界名畫互文的敘事方法?！睹嬈肥褂昧酥T多經(jīng)典名畫作為敘事語言，名畫中的人物、靜物在受到香煙煙霧的熏染后紛紛失去了原來的形態(tài)。達•芬奇筆下的蒙娜麗莎變得面色凝重；保羅•塞尚的名作《水果盤、杯子和蘋果》中的靜物失去了新鮮的顏色；一只耳朵的梵•高在抽煙，煙霧的籠罩使得名畫《向日葵》變得枯萎暗淡；《吹笛子的少年》中吹奏笛子的男孩因為不堪忍受刺鼻的空氣也從畫中逃走。這則廣告敘事采用了互文性中“戲擬”的手法?！皯驍M”是一種使用較多的互文性策略，一般對原文進行轉換，或者以漫畫的方式反映原作，或者直接挪用原作，意圖通過反諷、調(diào)侃或滑稽模仿的方式，打破原本既定的、傳統(tǒng)的東西，并進行重建?！睹赡塞惿贰断蛉湛返仁澜缑嬍侨藗兯熘睦L畫作品，觀眾對其中的人物、靜物、主題都有深刻的印象。這則廣告采用了對世界經(jīng)典名畫的戲擬，對原作進行滑稽的模仿和重寫，用動畫圖像模擬原作，將原作中的人物動態(tài)與廣告的敘事主題結合起來，諷刺抽煙和二手煙給環(huán)境帶來的危害，給人們帶來的煩惱。
2.3與自身品牌往期廣告作品的互文
缺少互文性的陳述是不存在的。巴赫金在他早期的論著中曾經(jīng)提出，“任何一種話語都有兩個個體，也就是潛在的對話體”。在他后期的著作中，巴赫金主要強調(diào)另一個事實：無論談話的主題是什么，它總是被談論過，人們無法避開先前曾涉及這一主題的所有話語。［7］有一部分比較成功的電視廣告，在播出后給電視觀眾留下了深刻的印象，產(chǎn)生了巨大的影響力，可謂家喻戶曉。隨著時間推移和產(chǎn)品的更新，在新推出的廣告中還會引入這些經(jīng)典廣告，進行直接借用或重新改寫，在敘事上形成一種互文關系，讓觀眾在觀看新廣告時迅速喚起對該品牌舊時的情感記憶，并將這種懷舊的親切感和熟悉感完美地轉嫁到新產(chǎn)品中去。1991年的《南方黑芝麻糊》廣告，廣告中“黑芝麻糊……哎”的叫賣聲和貪戀黑芝麻糊香味的小男孩是一代人揮之不去的記憶。這則廣告曾經(jīng)獲得第三屆廣告優(yōu)秀作品一等獎、花都杯首屆全國電視廣告大獎賽金塔大獎，并把當年的最佳攝影、最佳創(chuàng)意等獎項收入囊中。廣告播出后，南方黑芝麻糊在觀眾心中留下了深刻的印象。隨著產(chǎn)品的更新?lián)Q代，南方黑芝麻糊隨之推出了以蔣雯麗為代言人的新版廣告。在廣告中，鏡頭的開始便引用了該品牌的經(jīng)典廣告《叫賣篇》，調(diào)動觀眾對該品牌的美好記憶，拉近觀眾與新產(chǎn)品的距離。伴隨著《叫賣篇》畫面的淡出，新產(chǎn)品呼之欲出，“三十年專注黑芝麻，南方黑芝麻”的文案，將品牌厚重的歷史懷舊感、三十年如一日對黑芝麻糊產(chǎn)品的專注，通過代言人蔣雯麗的敘述向觀眾溫情地娓娓道來?！赌戏胶谥ヂ楹Y雯麗篇》在敘事上與該品牌早年的成功廣告形成互文，將舊時的經(jīng)典廣告片段引入其中，雖然時間流轉了20多年，但觀眾仍然能夠?qū)υ撈放频漠a(chǎn)品保持懷舊和親切的情感記憶。
2.4與競爭對手的互文
這種互文的手法是將競爭對手的廣告作品，以對比、暗示的形式引入新廣告中，以形成互相比較，突出自身產(chǎn)品的優(yōu)越性。大多數(shù)廣告會選擇某種暗示，借由消費者的想象和聯(lián)想構成電視廣告敘事的互文性。品牌與競爭品牌往往聯(lián)系比較密切，觀眾在購買產(chǎn)品時通常會將同類品牌進行比較，電視廣告中與競爭對手的互文性能夠加深品牌在觀眾心中的印象，通過明顯的夸張和對比手法，使自身品牌受到觀眾的青睞。百事可樂曾經(jīng)推出一則產(chǎn)品廣告，廣告引入競爭對手的產(chǎn)品可口可樂。炎熱夏日里出現(xiàn)一臺飲料售賣機，一個小男孩前來買飲料，他投幣拿到了兩罐可口可樂，但這并不是他心儀的飲品，鏡頭中他將兩只可口可樂的罐子踩在腳下，以便能伸手觸到百事可樂的投幣口。繼續(xù)投幣之后，飲料機送出了百事可樂，小男孩拿著百事可樂滿意地離開，畫面中留下被他用來做墊腳石的可口可樂。國外的廣告規(guī)則與國內(nèi)不同，在廣告中經(jīng)常能夠看到競爭對手的身影，與對手的產(chǎn)品進行對比，有時進行明顯的戲謔或調(diào)侃。執(zhí)著的小男孩因為身高不夠無法直接買到可口可樂，寧愿多花錢費周折，也要買到自己心儀的百事可樂。這則廣告的敘事情節(jié)讓觀眾為小男孩的機智贊嘆不已，同時形成了百事可樂比可口可樂更受消費者喜愛的深刻印象。
3結語
電視文化在主導社會主流文化方面頗具影響力，電視廣告是大眾文化中視覺文化符號傳播的重要形式。電視廣告?zhèn)鞑ツ康拿鞔_，但時間短、篇幅較小，更加要求有高級的敘事技巧。新穎的敘事是廣告好看、吸引受眾的重要手段，敘事理論與電視廣告的結合使電視廣告脫離了枯燥沒有新意的叫賣?；ノ男缘闹干婢拖褚粋€鉤子，能夠迅速、準確地把商品和消費者的記憶連接起來。互文性策略在電視廣告敘事中的使用使廣告與觀眾的關系熟悉而親切，調(diào)動觀眾對文化記憶的儲備，使得觀眾被互文性的廣告吸引。電視廣告敘事中的互文性策略，使同類化嚴重的產(chǎn)品和品牌在消費者心中變成有顯著特征、與競爭對手有明顯區(qū)隔的品牌。理解廣告中神話傳說、繪畫作品、音樂等不同元素的互文性關系，對于電視廣告敘事的研究和發(fā)展有積極的意義，可以幫助我們拓展廣告藝術批評的視角，幫助創(chuàng)作者跳出傳統(tǒng)的創(chuàng)作思路，讓消費者更好地接受廣告所傳達的信息，并且借助互文性的特性增強電視廣告敘事的效果。
參考文獻：
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第4篇：電視廣告的形式范文
形象媒介在電視廣告跨文化傳播中的運用
在傳統(tǒng)的紙質(zhì)傳媒包括報紙、雜志、新興的電子傳媒包括電視廣播及互聯(lián)網(wǎng)等各類媒體的廣告宣傳中，電視廣告尤其倚重于形象為其關鍵性的傳播手段。電視廣告利用形象媒介的去語言化的直說特性，可以建立不同文化之間的理解。由于形象媒介的去語言化直說特性是建立在人類共同的現(xiàn)實生活經(jīng)驗的基礎之上，因此，當形象作為媒介進行傳播時，可以直接使用表情、動作等形象要素進行意義的訴說，免除了語言的介入，使得形象媒介跨越語言及文化障礙成為可能。就意義的傳達而言，去語言化的直說特性使得形象媒介顯然要比文字等其他媒介能夠更容易使人們接近客觀現(xiàn)實的外表。并且人在觀看具體的形象時總是伴隨著情感的聯(lián)想，看到非洲難民的可憐相會產(chǎn)生同情、憐憫，看到馬戲小丑的滑稽相會覺得可笑。雖然，由于個體經(jīng)歷的差異，人對所看到形象的情感反應并非絕對一致，但形象媒介與情感聯(lián)想之間的伴生關系足以被電視廣告用來引發(fā)觀眾情感。電視廣告中的形象媒介能夠輕松模擬現(xiàn)實世界的視覺外觀，引發(fā)與現(xiàn)實相關的情感，例如，性別人物形象很容易引發(fā)人的本能的情感。人類有這樣一種傾向，總是把注意力傾注在與自己的性別相關的形象上。在一項針對性別關注程度的調(diào)查中顯示，女人的畫面被女人注意比被男人注意的比率多出33%，而那些男人的畫面被男人注意比被女人注意的比率多50%。］
顯然，對于電視機前的觀眾而言，電視廣告中的人物形象本身所具有的性別特征也是極具吸引力的重要因素。從另一方面講，電視廣告中的形象作為媒介在不同文化背景的國家中傳播，也可能存在種種障礙影響到觀眾對于廣告的理解。當電視廣告中的形象來源于特定的文化典故的時候，由于缺少對形象出處的了解，可能會對觀眾產(chǎn)生影響。在一則《麥當勞》廣告中借用了《巴黎圣母院》中經(jīng)典的段落:敲鐘人卡西莫多救了埃斯米拉達。顯然卡西莫多和埃斯米拉達是熟悉《巴黎圣母院》的觀眾能夠很快識別的形象。這則廣告對原來文學作品的情節(jié)發(fā)展稍作了修改，埃斯梅達拉醒來之后，并沒有被卡西莫多的丑陋嚇住，而是親切地接過他遞來的麥當勞，露出甜美的笑容。廣告的訴求不言而喻:麥當勞擁有超凡魅力?？雌饋砗孟翊_實是只有了解《巴黎圣母院》的人才能理解麥當勞的深刻用意。但現(xiàn)在的問題是，對這個廣告的了解必須是以了解作為前提嗎?不一定。麥當勞這則廣告中的人物形象自始至終沒有使用語言說過一句話，而是充分利用形象的各種因素進行敘事達意:人物形象的出場無需語言的修飾，由于形象媒介的直說特性，觀眾對其外貌特征以及時間和環(huán)境信息有基本的判斷和了解，對于形象的表情、動作等要素的解讀則是觀眾理解廣告意義的重要手段。該廣告中形象的設置明顯借鑒了歐洲的經(jīng)典文學典故，那么對于那些并不熟悉這一典故的非歐洲觀眾能否產(chǎn)生影響?
筆者在國內(nèi)進行一項問卷調(diào)查，結果顯示:在受訪的15名中國觀眾中，14人能夠明確說出該廣告的銷售產(chǎn)品是麥當勞品牌(其中6名觀眾明確認為該廣告是為銷售漢堡而制作的)，15人中11人表示能夠看懂大概的故事情節(jié)。最后被問到是否讀過《巴黎圣母院》時，有8名觀眾給予肯定的回答。很顯然，以前沒有看過《巴黎圣母院》的觀眾也能夠大致理解形象對于產(chǎn)品的訴求。即使觀眾并不理解形象的文化典故，但最終并沒有影響觀眾將形象與產(chǎn)品聯(lián)系起來。顯然，形象媒介的去語言化直說特性成為廣告中信息傳達的基本前提。需要注意的是，當廣告商出于說服觀眾的目的而選用文學典故中的形象時始終會考慮到異文化的觀眾對于該形象的熟悉和理解程度，通常會選用那種文化典故比較淺顯的形象。因此，電視廣告中選自文化典故的形象本身并不會成為跨文化說服的障礙。
第5篇：電視廣告的形式范文
【關鍵詞】新媒體電視廣告廣告創(chuàng)意廣告表現(xiàn)
一、電視廣告及其創(chuàng)意的特征
（一）電視廣告
電視用作廣告媒介，在于它有電影的效果：講故事，觸動感情，引發(fā)幻想，有很強的視覺沖擊力。電視廣告的實際形式取決于使用的是聯(lián)網(wǎng)電視、地方電視還是有線電視。聯(lián)網(wǎng)電視允許進行贊助、共享和插播廣告；地方臺則允許地方性贊助、地方性插播廣告與全國性插播廣告；有線電視允許面向全國和地方插播廣告；互動電視也允許面向全國和地方插播廣告。
（二）電視廣告創(chuàng)意的特征
以電視為媒體的廣告就是電視廣告，是電子廣告的一種形式。他是兼有視聽效果并運用了語言、聲音、文字、形象、動作、表演等綜合手段進行傳播的信息傳播方式。是一種在電視媒體上進行傳播的廣告形式。電視廣告在播出（）前需要進行母帶制作?？尚哦雀?，“眼見為實”是電視廣告類型中最關鍵的一個優(yōu)勢；電視廣告面向大眾，覆蓋面大；電視廣告貼近生活，是重要的消費環(huán)節(jié)；電視廣告是感性型媒體，它的綜合表現(xiàn)能力最強，具有沖擊力和感染力。電視廣告能夠塑造品牌形象；快速推廣產(chǎn)品；賦予產(chǎn)品情感、文化、品位等非同質(zhì)化特征；增加產(chǎn)品親和力。電視廣告類型極多，其中這些電視廣告形式的共同點就是創(chuàng)意，創(chuàng)意是廣告內(nèi)容的總體思路，它是藝術地傳達廣告信息的某種方式。在廣告行業(yè)迅速發(fā)展的今天，備受好評。
二、新媒體對電視廣告創(chuàng)意的影響
在2011年戛納廣告節(jié)上，數(shù)字化創(chuàng)意統(tǒng)治了各個類別。讓我們來透過本屆戛納廣告節(jié)的大贏家，一起探討數(shù)字時代下廣告創(chuàng)意的改變。
2011戛納廣告節(jié)大贏家：《解碼》Jay-Z，《解碼》是杰斯 Jay-Z新出的自傳，以幫助讀者更好地解讀11張唱片的歌詞，從而走進Jay-Z的經(jīng)歷和生活。
創(chuàng)意公司為《解碼》打造了結合廣告牌、社交媒體、移動應用和公共裝置的營銷組合，讓傳播變成了一場互動游戲。
《解碼》全書的320頁被放大，分別放在美國各種你想不到的奇怪地點，比如邁阿密某泳池底、紐約市一張漢堡包裝紙上、新奧爾良的屋頂、 GUCCI的外衣上……玩家可以在活動期間登錄BING的特別頁面，跟蹤線索，尋找相應頁面。如果你非常投入，就能在自傳正式上架之前讀完整本書，并且在找到的頁面上獲得抽獎編碼。
這次活動后，Jay-Z在Facebook上的粉絲數(shù)增加了100萬，活動網(wǎng)站躋身訪問量前十名網(wǎng)站，《解碼》也迅速登上《紐約時報》暢銷書排行榜，并保持連續(xù)19周上榜，活動期間共獲得11億次的媒體曝光。
這個廣告戰(zhàn)役完全打破了傳統(tǒng)的創(chuàng)意思維和類別界限，一舉獲得戶外類和綜合類兩個全場大獎，及直銷類和媒介類的金獎，成為2011屆戛納廣告節(jié)最大的贏家。
（一）創(chuàng)意空間和時間的改變帶來的挑戰(zhàn)
如今，傳播界各姊妹公司圈地分工、各掃門前雪的狀況將一去不復返。新的時代需要創(chuàng)意人打破界限，擁有更立體和多元化思維。連廣告奧斯卡戛納的獎項類別都在模糊化，一件作品在幾個似乎毫不相干的類別里斬獲大獎已屢見不鮮。
數(shù)字技術帶來全新的溝通方式，這同時也將創(chuàng)意人的思維空間無限放大，一張平面或一條TVC已經(jīng)無法引起人們的興趣，而病毒視頻、微博、隨機拍攝的照片、裝置、地面活動等，所有你能想到的創(chuàng)意形式都可能引發(fā)話題，帶來無法預計的傳播能量。
我們都知道，網(wǎng)絡傳播具有極強的時效性，一條微博可能在瞬間引起世界范圍的關注。而一支成功的廣告片，也有可能因為網(wǎng)民的不斷轉發(fā)，在數(shù)年間反復形成新的品牌好感。過去，廣告效果來得慢，去得快，一輪傳播結束之時就是影響力終止之日。在數(shù)字時代，傳播效應卻變?yōu)閬淼目?，去的慢。一方面，好的?chuàng)意能夠在極短的時間造成廣泛的影響；另一方面，創(chuàng)意的影響時限被無限拉長，這是一個顛覆性的改變。
打破了空間和時間的數(shù)字時代創(chuàng)意，令創(chuàng)意擁有更大的可能性，也令創(chuàng)意人更有可能以創(chuàng)意創(chuàng)造奇跡。
（二）創(chuàng)意話語權的改變帶來的挑戰(zhàn)
早在2006年，美國“超級碗”不少商家開始想出了全新的點子，將創(chuàng)意甚至提案的大權，交給每一個普通的“小人物”，由消費者自己創(chuàng)作廣告。2006年底，《時代周刊》授予“消費者自制內(nèi)容”的創(chuàng)作者：“你”年度風云人物的稱號。網(wǎng)絡自制的影視短片開始大受歡迎，隨著視頻分享網(wǎng)站YouTube等的躥紅，消費者找到了自行創(chuàng)意的舞臺，熱情高漲。樂于自制內(nèi)容的使用者中，也涌現(xiàn)了不少杰出者。消費者自制內(nèi)容漸成營銷業(yè)內(nèi)最熱門的風向，贊助超級碗的品牌也向消費者拋出繡球。雪佛蘭、百事公司和全美橄欖球聯(lián)盟早已于2009年啟動“草根戰(zhàn)略”，以低成本撬動超級碗市場。
立體脆通過Yahoo！Video向消費者征求已經(jīng)成型的創(chuàng)意影片，共有1060支影片參加競賽。主辦方綜合網(wǎng)民的意見，從這些創(chuàng)意中選出五名優(yōu)勝者，讓消費者投票決定最終的優(yōu)勝者。每組都得到 1萬美金，并能獲得往返邁阿密的機票，參加立體脆的超級碗歡樂派對，此外，主辦方還贊助五日四晚的酒店入住費用。立體脆成功地將懸念保留到了最后一刻，早早關閉了網(wǎng)上投票通道和結果查詢頁面，網(wǎng)民只有在 2月4日的超級碗決賽期間，才能得知究竟是哪支影片笑到最后。
過去，廣告往往來自一群資深廣告人的精雕細琢。如今，人人都可以創(chuàng)作廣告！創(chuàng)意的話語權，已經(jīng)從資深創(chuàng)意人員，轉移到傳播行業(yè)的每個人，乃至普羅大眾身上。多多請教剛走出大學校門的新人，常常聆聽司機和掃地阿姨的心聲，效果或許比一群資深創(chuàng)意人頭腦風暴更好！
新時代的廣告創(chuàng)意，藏在消費者的心里，掌握在每個廣告人手里。
（三）創(chuàng)意者身份轉變的挑戰(zhàn)
作為數(shù)字時代的創(chuàng)意人，必須把自己從傳統(tǒng)的案頭創(chuàng)作中解放出來，用更為開闊的思維進行創(chuàng)作。創(chuàng)意人的身份不再僅限于名片上的頭銜，在身為美術指導或文案的同時，也應該是策展人、行為藝術家、空間設計師、外交家、服裝設計師、家具設計師、DJ、導演、化妝師、音樂家、廚師、主持人等等。因為在這個時代，任何形式都可能成為廣告，這對創(chuàng)意人的知識層面、資源整合能力和執(zhí)行力都是一個巨大的挑戰(zhàn)！
三、新媒體時代電視廣告創(chuàng)意策略創(chuàng)新
（一）定位策略的創(chuàng)新
1、產(chǎn)品定位分析
縱觀超級碗中成功的廣告，幾乎無一例外都沒有強行推銷自家產(chǎn)品，相較于賣產(chǎn)品而言，推廣品牌形象顯然更為重要，美國西北大學凱洛格商學院營銷學教授蒂姆.卡爾金斯表示：“一則成功的廣告?zhèn)鬟f的信息應清晰而有力。不限于產(chǎn)品的某一特性，而是有效傳遞了其品牌的形象。”
蘋果《1984》廣告顯然是個中翹楚。這則長達60秒的超級碗廣告中連蘋果電腦的影子都沒出現(xiàn)，更沒有解釋蘋果的任何優(yōu)點，但其倡導新生活方式的品牌理念卻深入人心，“1984”贏得了空前的關注和廣泛的議論，并被媒體譽為20世紀最杰出的商業(yè)廣告。而超級碗星期天也由此演變成“廣告盛宴”。
2012年，克萊斯勒繼續(xù)深沉作風的廣告則是個反面教材，賣力的販賣形象，卻沒有清晰的傳遞品牌信息，導致觀眾喜愛這則廣告本身，卻記不起這是哪個品牌的廣告。凱迪拉克毫無創(chuàng)意，又在賽道上展示速度的廣告則更是失敗的代名詞，在西北大學凱洛格商學院一年一度的超級杯優(yōu)秀廣告評選中，這則廣告不幸墊底。據(jù)市場調(diào)查機構尼爾森統(tǒng)計，《美國中場時間》在觀眾評選出來的最喜歡的超級碗廣告中排名第八，但在創(chuàng)造最佳品牌回想效應的排名中，這則廣告根本沒有上榜。
2、受眾定位分析
新媒體時代創(chuàng)造了傳統(tǒng)媒體無法比擬的全新傳播、營銷生態(tài)：消費者從被動的接收營銷、廣告信息轉變?yōu)橹鲃荧@取、認知并分享信息，消費者不僅可以通過社會化關系網(wǎng)絡主動獲取信息，還可以作為信息的主體，與更多的好友共同體驗、分享。DCCI的2.0+移動互聯(lián)數(shù)字時代的用戶消費模型詮釋了這一變化。
在此背景下，廣告創(chuàng)意也應隨之轉變，不僅僅停留在品牌展示和傳播信息的層面，而應運用數(shù)字媒體與消費者形成互動，引起消費者的興趣，使其融入到創(chuàng)意和傳播之中，主動成為產(chǎn)品或品牌的代言人與傳播者。
（二）互動策略的創(chuàng)新
互動就是指互相溝通、交換。那么數(shù)字時代電視廣告互動就是指受眾與廣告之間進行的溝通或交換。
1、互動策略的創(chuàng)新點
新媒體時代電視廣告互動策略的一般特征之一就是傳受雙方角色可以互換，地位平等。地位平等包括傳播權和影響力兩方面。在進入買方市場后，廣告受眾在廣告?zhèn)鞑ブ械挠绊懥ψ匀皇蔷薮蟮?，真正體現(xiàn)廣告互動傳播與單向傳播差異的是傳播權的差別。由于廣告?zhèn)鞑ナ且豁椊M織性、專業(yè)性和技術性很強的活動，其根本目的是為發(fā)起者服務，廣告受眾不可能像網(wǎng)民主導網(wǎng)絡社區(qū)一樣對整個活動進行參與和創(chuàng)意。因此，廣告受傳者的傳播權主要體現(xiàn)為信息傳遞的主動權，尤其是信息的搜索權。也就是說，廣告?zhèn)鞑フ弑３朱o止，廣告受眾主動通過遙控器搜索廣告信息、傳播其對廣告信息的需求。這種受眾的主動性是傳受雙方地位平等的最重要表現(xiàn)之一。
2、互動策略的運用
“原創(chuàng)廣告大賽”、超級碗APP、Twitter話題營銷離不開社交媒體。2006年起，Doritos推出“原創(chuàng)廣告大賽”，讓人們自己制作廣告上傳，并投票決定勝出者。 Doritos通過轉發(fā)率、網(wǎng)絡競賽價值、媒體價值和品牌資產(chǎn)四個標準衡量比賽的有效性。這幾項指標逐年增加。 Doritos廣告高居尼爾森的最受歡迎及回想指數(shù)最高廣告榜首也印證了讓消費者參與其中的巨大成功。
雪佛蘭的一則“歡樂畢業(yè)生”名列觀眾最喜愛的廣告第九名，這則廣告同樣是從類似的廣告大賽中脫穎而出的。雪佛蘭還推出了專門的超級碗 APP，用戶下載并參與其中就有機會獲得雪佛蘭汽車等獎品。
而2011年的超級碗中，奧迪就已嘗到甜頭，在廣告結尾加上“#progress”，暗示用戶可以在 twitter中搜索一下品牌信息，這一小小的舉動讓奧迪的Twitter粉絲數(shù)量上升了47%。
好的廣告需要贏得消費者的喜愛。盡管部分廣告主已經(jīng)認識到“互動參與”的重要性，但目前絕大多數(shù)電視廣告仍停留在品牌展示和傳播信息的基礎階段，將廣告活動與消費者需求緊密結合的案例仍少之又少。事實上，只有打破傳統(tǒng)的廣告模式，圍繞消費者的喜好與需求，以消費者喜好的形式推動其樂意參與的事，才能吸引消費者主動成為品牌/產(chǎn)品的代言人。
（三）整合策略的創(chuàng)新
眾所周知，傳統(tǒng)的電視廣告在某一特定的時間段內(nèi)是單一的、孤立的。而新媒體廣告卻不同，通過整合，在播放一個廣告的同時。在這個廣告的背后可以“蘊藏”幾個甚至一串的信息，或是關于產(chǎn)品更詳細的介紹，或是關于企業(yè)的品牌宣傳等等。
第一，連貫性。利用新媒體互動功能，所以電視廣告通過鏈接，形成廣告?zhèn)鞑サ恼闲螒B(tài)，從而使廣告鏈變得流暢、連貫。這個流暢、連貫不僅表現(xiàn)在廣告創(chuàng)意上，而且表現(xiàn)在廣告信息的表達上。
第二，完整性。這個完整性同樣體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意的表達和廣告信息含量的多少上。我們知道，要想使電視廣告變得完整，必須要有足夠的時長和空間，這在模擬電視時代是相當矛盾的事情，因為每個節(jié)目之間就只有短短的非常寶貴的幾分鐘的廣告時間。但新媒體時代就不同，它可以把次重要的信息“隱藏”在廣告的背后，讓感興趣的用戶自己通過遙控器去“發(fā)現(xiàn)”，所以新媒時代電視廣告在一定程度上就能緩解增加時長和空間的矛盾，從而使廣告創(chuàng)意的表達和廣告信息的含量趨向完整。
四、總結
對于傳媒業(yè)務而言，重要的不是新的媒介形態(tài)，而是新技術的運用。新技術不是“新媒體”的專利，而是“新媒體”和“傳統(tǒng)媒體”都可以運用的武器。電視臺生存基礎靠得是廣告，（業(yè)內(nèi)流行這樣一句話：導向是生命線，廣告是生存線）而廣告經(jīng)營的好壞依賴于電視臺節(jié)目的覆蓋率和收視率的高低。為此，長期以來，電視人為提高這兩個參數(shù)而在不懈地努力著。因此作為一名未來媒介從業(yè)人員，有義務責無旁貸地進行科學分析，試圖找出端倪，摸索出一條道路。
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第6篇：電視廣告的形式范文
關鍵詞：微型電影；企業(yè)宣傳
微電影的誕生給我們的生活帶來了很大的不同，幾乎無時不刻的影響著我們，給我們帶來歡樂的同時又給我們帶來了什么，不言而卻。我們當然是要辯證的看待每一件新鮮事物才能更全面的認識它。而廣告的另一種表達方式便是微電影，是通過故事情節(jié)與廣告營銷從而借助網(wǎng)絡傳播手段進行推廣的形式載體。這種新媒體形式更能吸引人的眼球，使消費者更能參與到產(chǎn)品宣傳中來。而且短短的微電影可以更多的注重畫面的投資，從而更好的應用一些新的技術軟件。
新媒體網(wǎng)絡化是營銷方面質(zhì)的飛躍，同時也是微電影商業(yè)化的基礎。目前對于電影中，乃至電視劇廣告植入的話題也有了評判的標尺，也正是象征著影視廣告營銷逐漸被大眾所接受和熟知。相反借用微電影的手段從而達到廣告營銷和產(chǎn)品宣傳卻顯得有些吃力。從電影的角度來說廣告的植入屬于投資范圍，而以廣告的角度來看，利用電影手段則增加了大幅度的成本問題，這便是，為何要以簡短而有創(chuàng)意的角度作為切入點，來論述這篇文章。
益達的創(chuàng)意廣告相信大家都很熟知，它第一次在電視廣告跟大家亮相的時候大家肯定會眼前一亮，死死的盯住屏幕來觀賞它的劇情發(fā)展。當然像此類的廣告形式還有很多，比如：凱迪拉克轎車的《一觸即發(fā)》、雪佛蘭冠名的《老男孩》、佳能與姜文合作的《看球記》等等，都是以及其新穎的形式來吸引著我們的眼球。慢慢的以這種廣告宣傳形式的微電影登堂入室來到了大家的身邊。讓我們看看它的成功I銷策略。
益達廣告的成功之處就是它的廣告創(chuàng)意，經(jīng)過長期的研究和策劃，充分運用了藝術手段，以塑造一個意象的過程。與眾不同，淺顯易懂，親近有趣，持久一致。從益達廣告的發(fā)展發(fā)面來看，一直選用“關愛牙齒，更關愛你”的廣告語。從情感上更加的符合人們的接受觀念親近消費者。文化主題圍繞著“甜蜜愛情”同時理性訴求，同時，原本只是休閑食品的口香糖，在廣告的重心上滿足了大部分的消費人群的興趣愛好。
“益達酸甜苦辣超市篇”秉承了益達廣告的理念和中心思想，溫暖的畫面甜蜜愛情的場景給消費者傳遞一種良好的消費訊號，刺激了消費者的消費欲望。
宣傳簡潔。整個廣告的場景選擇上貼近生活，選擇在超市，觀眾能更好的接受，給人一種身臨其境的感覺。
不知道有一個細節(jié)大家有沒有發(fā)現(xiàn)，整個系列抓住了人們的消費心理，貼近生活，平易近人，能讓廣大的消費者更好的接受產(chǎn)品。從廣告語上使用關愛牙齒，更關愛你開始，就貼近消費者，在主題上一直使用甜蜜愛情和親情來表達，并且也向理性訴求方面傾斜。在背景使用方面都是超市、餐館、加油站這樣大隨處可見的地方。在超市場景里，清純自然的畫面，干凈利落的表現(xiàn)手法，很好的表達出情感。在加油站的場景里，茫茫的沙漠里，男主角騎著摩托車到加油站，對一個女生說了一句：嘿，兄弟加滿。這一個小小的誤會，引起了女主角的注意也得到了她的關心。一句“你的益達也滿了”，不由得勾起了人們對于“戀人已滿”的甜蜜場景，情節(jié)豐富，表現(xiàn)手法獨特。在餐館的場景里，還是上一部的男女主角，看到女生跟一個陌生男性的對話，男生心里萌生的淡淡醋意引起了部分，男主角一出現(xiàn)讓人覺得熟悉又有新鮮感。給觀眾的心里帶來了巨大的想象空間。
我們雖然無法精準的定義微電影，但劉震為我們強調(diào)了微電影所必須具備的要素，其一就是完整的電影敘述結構，要有故事；其二就是于品牌形象相契合的明星主角，制造話題；其三就是強大的制作班底，也就是品質(zhì)?？傊?。就是讓消費者在短時間內(nèi)欣賞劇情的同時，能夠接觸到品牌和產(chǎn)品。
過去通過電影看廣告，我們稱其為“電影植入廣告”，現(xiàn)在，我們通過廣告看電影，有人稱其為“廣告植入電影”。劉震認為這種說法的確有它的理由，目的是做廣告，但手法是電影。作為凱迪拉克的廣告商，麥肯光明創(chuàng)意副總監(jiān)周征宇覺得微電影是讓消費者潛移默化、無意識的接受品牌所傳遞的廣告音息，從某種程度上來說，也可以歸屬“植入”的范疇。
第7篇：電視廣告的形式范文
原告：自貢市公共交通總公司。
被告：自貢市五星廣告燈飾公司。
1987年底，原告自貢市公共交通總公司（以下簡稱自貢公交公司）自籌資金，采用電動、聲控技術，自行設計、制作完成了題名為《希望之光》的立體造型大型藝術燈組。原告以此燈組參加了1988年第二屆中國自貢國際恐龍燈會展出，并被自貢市人民政府于同年6月評為一等獎，選送到北京參加了北海公園龍年燈會展出，展出結束后，該燈組運回原告處存放。
1993年以來，被告自貢市五星廣告燈飾公司（以下簡稱五星廣告公司）未經(jīng)原告自貢公交公司許可，將《希望之光》燈組錄像鏡頭自制成電視廣告，作為本公司“五星”版霓虹燈產(chǎn)品的廣告片，同時在自貢市及市轄區(qū)的電視臺上播放。該廣告片中未指明所用燈組的名稱和作者姓名，五星廣告公司亦未向自貢公交公司支付報酬。
1994年8月31日，自貢公交公司向自貢市中級人民法院提起訴訟，稱：被告五星廣告公司為推銷自己產(chǎn)品的營利目的，未經(jīng)本公司許可，也未向本公司支付報酬，擅自將《希望之光》燈組復制在自己的商業(yè)廣告中，在市、區(qū)電視臺上長期播放，此行為侵害了本公司對該燈組享有的著作權。要求法院根據(jù)我國著作權法第四十五條、第四十六條的規(guī)定，判令五星廣告公司承擔停止侵害、公開賠禮道歉和賠償損失的民事責任。
被告五星廣告公司答辯稱：原告自貢公交公司制作的《希望之光》燈組是設置在室外公共場所的美術作品。我公司自制的廣告片中，只是錄下了原告公開展出的該燈組鏡頭，燈組名稱和作者名稱也赫然在目。我公司的這種行為應屬著作權法第二十二條第（二）、（十）項所指的合理使用行為，故“可以不經(jīng)著作權人許可，不向其支付報酬”，該行為并不侵犯原告對燈組享有的著作權。要求駁回原告的訴訟請求。
「審判
自貢市中級人民法院經(jīng)審理認為；原告自貢公交公司設計、制作的《希望之光》大型燈組，是以線條、色彩、燈光等要素表達主題并具有獨創(chuàng)性的美術作品。該作品是專門為參加燈會創(chuàng)作的，燈會結束后即運回存放，不另在公共場所設置或陳列。被告五星廣告公司未經(jīng)原告許可，在自制的商業(yè)性電視廣告中使用《希望之光》美術作品，不屬于著作權法規(guī)定的“合理使用”行為，侵犯了原告的著作權，應當承擔侵權的民事責任。依照《中華人民共和國著作權法》第十條、第十一條、第四十五條第（六）項之規(guī)定，該院于1997年2月15日判決如下：
一、被告五星廣告公司立即停止侵害，并公開向原告自貢公交公司賠禮道歉。
二、被告五星廣告公司一次性賠償原告自貢公交公司損失15000元，限本判決生效后15日內(nèi)履行完畢。
宣判后，雙方均服判，未上訴。
「評析
這是一起將他人創(chuàng)作的立體美術作品錄制后，制成宣傳自己產(chǎn)品的電視廣告在電視臺上播放所引發(fā)的侵犯他人作品著作權的案件。所涉及的主要問題，是該種作品著作權的確認，公開展出的作品在哪些情況下的使用是“合理使用”。
一、原告創(chuàng)作的《希望之光》燈組作品享有著作權。受著作權法保護的作品，根據(jù)著作權法實施條例第二條的規(guī)定，是“指文學、藝術和科學領域內(nèi)，具有獨創(chuàng)性并能以某種有形形式復制的智力創(chuàng)作成果”，其中包括美術作品這種表現(xiàn)形式的作品。著作權法實施條例第四條第（七）項解釋美術作品，是“指繪畫、書法、雕塑、建筑等以線條、色彩或者其他方式構成的有審美意義的平面或者立體的造型藝術作品?！痹娌捎秒妱?、聲控等技術，自行設計制作的《希望之光》燈組，是以線條、色彩、燈光等要素表達主題，具有審美意義的立體造型藝術作品，它屬藝術領域內(nèi)具有獨創(chuàng)性的并能以一種有形形式復制的智力創(chuàng)作成果。因此，受案法院將該燈組認定為受著作權法保護的美術作品，是正確的。
二、被告將《希望之光》燈組作品的錄像，制作成自己的產(chǎn)品電視廣告片播放，不屬著作權法規(guī)定的合理使用行為。根據(jù)著作權法第二十二條第（二）項、第（十）項的規(guī)定，“為介紹、評論某一作品或者說明某一問題，在作品中適當引用他人已經(jīng)發(fā)表的作品”，“對設置或者陳列在室外公共場所的藝術作品進行臨摹、繪畫、攝影、錄像”，屬于合理使用的行為，“可以不經(jīng)著作權人許可，不向其支付報酬”。本案被告使用《希望之光》燈組作品的錄像，制成電視廣告片播放，是為自己的產(chǎn)品作宣傳，顯然不是為了介紹、評論作品或者說明某一問題，而是為了營利目的?！断Ｍ狻窡艚M作品參展后運回存放，不另在公共場所設置或者陳列，不能認定該燈組為設置或者陳列在室外公共場所的藝術作品，該燈組作品曾在室外公共場所設置或者陳列而公之于眾，應屬作品的發(fā)表。據(jù)此，被告的行為不屬該兩項規(guī)定所指的合理使用的行為，而屬侵犯原告燈組作品著作權的行為，應依法承擔侵權的民事責任。
責任編輯按：通過本案，我們應當對著作權法第二十二條第（二）、（十）項所指的合理使用行為有深刻的理解。
一、關于“為介紹、評論某一作品或者說明某一問題，在作品中適當引用他人已經(jīng)發(fā)表的作品”的合理使用行為。構成這種合理使用行為，應當符合三個條件：其一，在自己的作品中引用的他人作品，應當是他人已經(jīng)發(fā)表的作品。作品的發(fā)表方式多種多樣，如本案燈組作品創(chuàng)作完成后，參加燈會展出，即是以將作品設置或者陳列于公共場所而公之于眾的方式發(fā)表。所以，案涉《希望之光》燈組作品屬已發(fā)表之作品。其二，在自己的作品中引用他人作品必須符合適當?shù)牧康囊?，即“所引用部分不能構成引用人作品的主要部分或者實質(zhì)部分”。本案被告宣傳其產(chǎn)品的電視廣告片，是被告的作品，如果其中僅是偶而出現(xiàn)原告的燈組作品，并主要是作為一種客觀現(xiàn)場背景，原告作品的出現(xiàn)就不會構成被告作品的主要部分或者實質(zhì)部分；如果原告作品一而再、再而三地出現(xiàn)在被告作品中，并是其電視廣告片中的主要背景或主要構成素材，則原告作品的出現(xiàn)就構成了被告作品的主要部分或者實質(zhì)部分。其三，引用的目的限于介紹、評論被引用作品或其他作品，或者為了說明某一問題。本案被告的電視廣告片中使用原告燈組作品的錄像鏡頭，不是為了介紹、評論原告的燈組作品及第三人的燈組作品，也不是為了說明展覽會活動或原告創(chuàng)作作品的過程等，而是為自己的“五星”牌霓虹燈產(chǎn)品作廣告，很容易使人誤認燈組作品就是被告的產(chǎn)品作成的，此是不符合法律規(guī)定的引用目的的。綜上，被告未經(jīng)原告許可，在其電視廣告片中使用原告作品，只要有一條不符合該種合理使用行為的要求，就不能認定被告的行為是屬該種合理使用行為，被告關于其行為應屬此合理使用行為的辯解不成立。
第8篇：電視廣告的形式范文
2009年底，CSM在其樣本城市?？趫?zhí)行了Lifestyle Insight項目的第二輪測試。該項目是在CSM同定樣組的所有樣本個人中進行有關產(chǎn)品消費和生活形態(tài)及媒體接觸的問卷調(diào)查，與此同時采集樣本個人每天收視行為記錄。問卷調(diào)查結束后，通過對產(chǎn)品消費和生活形態(tài)問卷進行整理，歸納出電視受眾常規(guī)人口特征以外的生活、消費等立體化特征，企業(yè)能夠根據(jù)自己的研究需要，按照不同品類產(chǎn)品的消費者使用或者購買的特性，定義出具備生活形態(tài)和消費行為的觀眾群體，并結合其收視行為的深入分析，進行廣告購買、投放以及效果評估。
根據(jù)調(diào)查結果，我們以潤膚霜產(chǎn)品為例來展示項目的應用情況。產(chǎn)品廣告投放選取了20～35歲女性，即傳統(tǒng)意義上的潤膚霜目標消費人群，而根據(jù)問卷調(diào)查結果定義出“潤膚霜消費者”，即購買頻率在半年到一年間的購買者。假設此次投放是以20～35歲女性為目標人群進行買點的(投放毛評點)，則廣告的時段投放量和“潤膚霜購買者”的時段收視的比較如圖1所示：在上午11時至13時以及晚間的18時至19時，廣告投放隨觀眾收視的爬升卻出現(xiàn)下滑趨勢；在晚間18時至22時收視最集中的時段，投放曲線出現(xiàn)較大波動且下滑幅度明顯，而廣告投放的最高峰卻在晚間收視的黃金時段(19時-22時)之外。
在節(jié)目類型的比較方面，廣告投放量在節(jié)目類型的分配上與消費者收視間也存在一定的差異。在現(xiàn)有的廣告投放上，電視劇和綜藝類節(jié)目占據(jù)了廣告投放量70％以上的份額，而潤膚霜購買者對電視劇和綜藝節(jié)目的收視卻有不同程度的收縮，反而是新聞，時事類、生活服務和電影類節(jié)目有較好的收視表現(xiàn)。
當然，投放計劃的制定要考慮多種因素并受諸多主客觀條件的制約，但在媒體市場，電視受眾的收視是其中最重要的一個參考指標。行業(yè)價值實現(xiàn)的根本在于滿足市場需求，受眾需求是行業(yè)實現(xiàn)發(fā)展的基礎，其中對受眾需求的把握是一切決策的出發(fā)點，而要了解受眾，重中之重就是要加強受眾市場的調(diào)研。深度透視受眾消費需求，才能夠為行業(yè)發(fā)展尋求更多的機會和空間。CSM Lifestyle Insight項目對如何最有效地精準鎖定電視廣告的目標受眾拓展了新的視角，也期望能為各行各業(yè)提供一個更能代表產(chǎn)品消費者電視使用行為的參考標準。
第9篇：電視廣告的形式范文
關鍵詞：廣告語言；音韻；意境；文化底蘊
中圖分類號：H08文獻標識碼：A 文章編號：1003－949X(2007)－12－0067－02
廣告學本身是一門綜合性應用學科，它以市場和大眾傳播學為支柱，同時又與商品學、社會學、心理學以及民俗學、美學、文藝學等學科緊密相連。
廣告語言具有“雜合性”，它兼有口頭語體和書卷語體特性，但以書卷語體為主；又兼有藝術語體和實用語體特點，屬于“混合語體”，，還兼有文藝性實用體和科學體特征，而又偏于前者。廣告語言的體裁無所不包，形式變化多端，內(nèi)容豐富多彩。
近些年來，隨著房地產(chǎn)炒作的日趨激烈，房地產(chǎn)廣告語也越來越受各界關注。經(jīng)典的廣告文本往往用詩詞、歌謠、曲藝、戲劇等多種文藝樣式，兼融古典與現(xiàn)代的文化精髓，讓我們在品鑒中體會文化的真脈，收納天地豪情，尋找千年旅程－－中國偉岸的地理居住文明與豐厚的文化底蘊。
房地產(chǎn)物業(yè)廣告文本有四個主要構成部分：
1、廣告標題：一般都不太長，意思明確，有吸引力。
A：市區(qū)少見的政府經(jīng)濟房(打政策牌)
B：1828元／平方米(經(jīng)濟吸引)
C：我為你種上9999朵玫瑰(別出心裁)
2、廣告口號：大多為了樹立形象，深入人心。
A：選擇一次，享用一生；
B：工薪價格，領“秀”房型；
C：聯(lián)體別墅，百年無悔
3、廣告附文：信息完整，表述準確，很少用修辭語。如：服務居民、完善管理等。
其實，對于房地產(chǎn)而言，最能體現(xiàn)漢語特點及運用的是物業(yè)建筑如樓盤的命名，最重要的信息載體是廣告主題，即標題。因此，筆者著重分析房地產(chǎn)建筑命名與廣告標題。
一、建筑命名結構的語音特點
語言，一開始就有它的聲音形式。語音是語詞的物質(zhì)外殼，作為世界上最古老的文字，漢語自誕生之日起就有它的音樂性與規(guī)律性。在先秦時代，“詩、樂、舞”是不分的。這一點毋須贅述，重點在于把握當代語言運用的音律內(nèi)涵。
筆者從網(wǎng)上調(diào)出近幾年上海、廣州和鄭州等地的最佳房型評選公告中44個命名結構進行研究發(fā)現(xiàn)：
(1)43例完全結構，1例不完全結構：銀河世紀經(jīng)典，該命名雖然穩(wěn)重大氣，但從專業(yè)角度而言，是不完整的組織結構。
(2)單音節(jié)13個，雙音節(jié)31個，大致為“四六開”，雙音節(jié)占上風。如：桃園公寓、華福大廈、桃源居、雅蘭亭。
(3)2個音節(jié)的1例(菊園)，3個音節(jié)的9例，合計共10例，只占24％左右，這說明建筑命名結構不宜太短，音節(jié)不能太少。
(4)較長音節(jié)中，5個音節(jié)3例，6個音節(jié)5例，7、8個音節(jié)各1例，10個音節(jié)1例，以不超過6個音節(jié)為準。
(5)整個命名結構的韻律特征有兩種類型：
“X＋1”型(13例)：1＋1：菊－園
2＋1：泰德－苑
2＋2＋1：運盛－大學－城
“X＋2”型(31例)：2＋2：桃園－公寓；上海－康城；幸運－福邸
2＋1＋2：碧海－新－家園
二、廣告主題的詩意存在
如果說樓盤命名從形式上體現(xiàn)了現(xiàn)代漢語語言韻特色的話，那么廣告主題則從內(nèi)容上詮釋了現(xiàn)代漢語的古詩意境。著名設計師李奧?納曾經(jīng)說過：“偉大的創(chuàng)意或平面廣告總是出奇不意的觸動人心而不鑿斧痕。”一則優(yōu)秀的廣告，優(yōu)先要能達到明確廣告目的、滿足廣告目標的要求，這就要有鮮明的主題。對房產(chǎn)而言如何讓購房者相信該項目比競爭對手有優(yōu)勢，引發(fā)其產(chǎn)生偏愛并說服其購買，那么對廣告語言的運用更是要求做到精益求精。
翻開CLASS厚厚的樓書，我們不能不感受到一種理念的沖擊，一種對于產(chǎn)品深層次的內(nèi)涵挖掘的嚴肅態(tài)度。我們以2005年中原十大經(jīng)典廣告語中的幾例為素材，來分析其中的詩意之所在：
1． 鑫苑?中央花園：勢在四方，筑在中央
這句經(jīng)典廣告詞語中出自韓非子“事在四方，要在中央；圣人執(zhí)要，四方來效?！鄙嵛移湔l的氣魄，雄武威嚴的腔調(diào)，對比工整、大氣穩(wěn)重、和諧押韻、朗朗上口，同時又不失國人一貫的凝重與內(nèi)斂風格。
2． 綠城?百合公寓：百年建筑，一生好合
一彎明月，一瓣桂花，人文與自然交錯，山景與水色相應，項目對于消費者的意義不僅是一所房子，更是一種對渴望已久的生活方式的追求，一種在芳香四溢中把酒月下坐享天倫之樂的意境。
此外，還有“藍月湖畔－－有故事的房子，花心思的家”、“觀唐苑－－庭院深深，古井不波”等等，古典與現(xiàn)代互融，浪漫與尊貴同在。最簡單的語言文字搭配出惟妙惟肖亦動亦靜的境界，舉重若輕的現(xiàn)代象征主義式的轉變，塑造出挺拔秀麗的氣質(zhì)，別具一格中詮釋漢語的魅力。
建筑原色，由語言給你空間美學的極盡享受。從都市里的村莊開始，令人心曠神怡，連空氣都充滿熱望。不同的廣告主題詮釋著相同的語音內(nèi)涵，詩境即源于此。
(1) 音步仍以“2＋2”為主，抑揚頓挫，如“艷湖畫苑”。
(2) 聲韻協(xié)調(diào)、搭配有序，如“庭院深深，古井不波”。
總之，不論是房地產(chǎn)樓盤命名，還是廣告標題，我們初步得出的結論就是：以通俗實用為前提，音節(jié)長度適中、平仄搭配和諧、文化底蘊深厚的名稱，能增強語言的親和力，促使營銷事半功倍，同時這也反映出漢語語言運用有極大的開發(fā)價值，漢語仍是我們的“主流生活”。語言，濃縮了大眾思想的精華，展示著現(xiàn)代生活的畫卷，抒寫親情，感悟人生，寄情山水，醉心文化，它給人以思考，給人以激情，給人以寧靜，給人以藝術的享受。
參考文獻：
[1] 胡明揚． 語言和語言學[M]．語文出版社， 2004．
[2] 葉蜚聲， 徐通鏘． 語言學綱要[M]．北京大學出版社，1981．
