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[關(guān)鍵詞] 北方聯(lián)合;中南傳媒;出版經(jīng)營
[中圖分類號] G239.2 [文獻標識碼] A 文章編號:1671-0037(2015)04-58-4
Abstract:At present, China is in a period of the achievements maintaining and further development of enterprises transformation and system reform. The publishing groups after transformation were compared and analyzed to find out their own strengths and shortcomings, which has an important value in promoting the further development of publishing groups in our country. Therefore, this paper is going to compare and analyze the two publishing groups of Northern United Publishing and Media and China South Publishing and Media from the aspects of the publishing groups’ general information and operation & management, and put forward several targeted suggestions for their operation & management.
Keywords:Northern United Publishing and Media (Group), China South Publishing and Media Group, Publishing Operation
1 兩大集團概況
眾所周知,北方聯(lián)合出版?zhèn)髅胶椭心铣霭鎮(zhèn)髅剑瘓F)股份有限公司,分別是中國土生土長的兩個出版集團,與新聞集團相比更像是初出茅廬,兩家出版集團分別位于遼寧省和湖南省,在出版轉(zhuǎn)企改制政策的推動下順利轉(zhuǎn)制。兩集團具體概況見表1:
首先,國內(nèi)的這兩家出版集團則仍是局限在國內(nèi)掛牌上市,上市地點也都一致性地選擇在上海證券交易所。剛剛完成轉(zhuǎn)制的兩家出版集團能夠在上海證券交易所成功上市,是成千上萬名工作人員辛苦努力的結(jié)果,不僅為集團的融資獲得了新渠道,而且為集團“走出去”打下了基礎(chǔ)。其次,中南傳媒和北方聯(lián)合則是主要從事出版、發(fā)行等傳統(tǒng)業(yè)務(wù),對于多媒體融合趨勢尚未做出明確或大規(guī)模的重組措施。最后,國內(nèi)的出版集團大都由地方出版集團控股,甚至是地方政府為實際控制人,其中的國有色彩濃厚。如2014年中南出版?zhèn)髅?4.69%[1]股份由湖南出版投資控股集團有限公司持有,實際持有者是湖南省人民政府,這種由省政府控股的企業(yè)對于政府政策的依賴性較大,缺乏應(yīng)有的活力,要真正在市場上與其他集團抗衡還需要在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)布局等方面做出一定的調(diào)整。
2 企業(yè)經(jīng)營管理
2.1 出版集團的組織框架
北方聯(lián)合以及中南傳媒都是擁有諸多從事不同業(yè)務(wù)的子公司的綜合性傳媒集團。
北方聯(lián)合直接設(shè)立或投資的子公司和孫公司各8個,子公司中從事出版業(yè)務(wù)的4個、從事發(fā)行業(yè)務(wù)的2個、從事流通與印務(wù)的各1個,孫公司中從事發(fā)行業(yè)務(wù)的4個、從事流通業(yè)務(wù)的2個、從事圖書進出口與印務(wù)的各1個。北方聯(lián)合統(tǒng)一控制下企業(yè)合并取得的子公司6個,從事出版與發(fā)行的各3個,孫公司1個,從事的是廣告業(yè)務(wù)。北方聯(lián)合公司主要集中在沈陽地區(qū),公司旗下的子公司把部分是全資子公司,控股較少,靠公司自己的整體實力支撐整個子公司的運營。北方聯(lián)合經(jīng)營的地域限制仍未打破,業(yè)務(wù)集中在傳統(tǒng)的出版、發(fā)行、流通、印務(wù)等方面,媒介融合趨勢不明顯,更為確切地說是尚未做好多媒體經(jīng)營的準備,一方面是因為國家政治體制因素的影響,另一方面也與集團自身的經(jīng)營管理模式有關(guān)。
中南傳媒直接設(shè)立或投資的子公司有5個,1個從事信息咨詢與廣告業(yè)務(wù),其余從事的是發(fā)行業(yè)務(wù);中南傳媒統(tǒng)一控制下企業(yè)合并所得子公司14個,11個從事發(fā)行業(yè)務(wù),其余三個分別從事廣告、印刷和出版物銷售業(yè)務(wù)。與北方傳媒一樣,中南傳媒也以傳統(tǒng)出版發(fā)行為主營業(yè)務(wù),公司分支組織的總體上數(shù)量不及北方聯(lián)合,相較而言中南傳媒起步晚且整體實力較弱。但中南傳媒卻有諸多可圈可點之處:首先,相對于北方聯(lián)合而言,中南傳媒集團在多媒體、跨區(qū)域經(jīng)營在較短的時間內(nèi)有極大地改觀;其次,該集體不僅注重自主創(chuàng)辦企業(yè),還通過控股的方式加強自身實力,彌補自身在多媒體、數(shù)字化經(jīng)營和廣告等業(yè)務(wù)方面的不足,以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。
2.2 法人治理結(jié)構(gòu)及治理規(guī)則
國內(nèi)各大出版單位的法人治理結(jié)構(gòu)都是極為相似的,甚至可以說是雷同。北方聯(lián)合公司在股東與股東大會、控股股東與上市公司、董事與董事會、監(jiān)事和監(jiān)事會、信息披露與透明度、投資者關(guān)系管理、關(guān)聯(lián)交易與同業(yè)競爭等方面的法人治理結(jié)構(gòu)與中南傳媒極為相似,就連兩大公司制定的規(guī)章制度也都是大同小異,且治理的章程更是互相雷同。在這種相似的經(jīng)濟管理制度規(guī)定下生產(chǎn)出來的產(chǎn)品能否相互區(qū)別、能否特色鮮明,能都滿足口味各異、眼光挑剔而犀利的讀者,能否適應(yīng)市場經(jīng)濟這個試金石對于國內(nèi)改制后出版單位來說都是一個巨大的挑戰(zhàn),也會是企業(yè)應(yīng)該慎重考慮的事。經(jīng)改制擇優(yōu)上市后的中國各大出版集團擺脫計劃經(jīng)濟的框架后,走出彼此間的雷同相似,挖掘或創(chuàng)造各自特色,發(fā)揮優(yōu)勢,建設(shè)本集團特色品牌,搶占市場先機才是正道。
2.3 出版業(yè)務(wù)財務(wù)狀況分析
一個公司的財務(wù)狀況是對公司經(jīng)營效果的記錄和準確反映。對出版集團財務(wù)經(jīng)狀況進行分析,對于全面把握一個集團總體經(jīng)營狀況具有非常重要的作用。筆者以集團的財務(wù)收入狀況為切入點,從出版收入在產(chǎn)業(yè)收入中的狀況和集團跨區(qū)域收入兩個方面對兩大集團的財務(wù)狀況作簡要闡釋。
2.3.1 中南傳媒財務(wù)經(jīng)營狀況
中南傳媒目前在國內(nèi)出版?zhèn)髅浇?,屬于?jīng)營有方的。無論是公司股票市場,還是資本運營狀況都是業(yè)界值得稱道的。筆者此處就其營業(yè)收入構(gòu)成進行簡要概述,以點代面,以求展現(xiàn)中南傳媒的財務(wù)狀況。
2014年度,中南傳媒主營業(yè)務(wù)收入為57.616 4億元人民幣,較上年同期上漲22.95%,主營業(yè)務(wù)成本為35.161 1,較上年同期增長24.76%,銷售毛利率較上年同期下降0.89%,為38.97%[1]。具體來看,公司出版板塊營收漲18.64%,主要體現(xiàn)在出版板塊營業(yè)收入和銷售毛利率的下降。因為一般圖書方面,公司圖書出版啟動事業(yè)部制改革,出版潛能得以激發(fā),品種和經(jīng)營規(guī)模大幅增長,當當、京東、亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)書店的采購銷售額增加,由于網(wǎng)絡(luò)書店的折扣較大也足以給公司帶來較大幅度的營業(yè)增長,但公司收入最主要的收入還是政府農(nóng)家書屋采購大幅增加帶來的超常營業(yè)增長,但是這一部分數(shù)據(jù)存在很大的偶然性,不足以證明公司正常實力。
綜上,中南傳媒營業(yè)模式的幾大特點:第一,營業(yè)收入各自所占比重來看,中南傳媒主要是依靠教材教輔的出版和銷售收入為主要收入來源,其次是出版物印刷、物資供應(yīng)和廣告收入,主要業(yè)務(wù)還是集中在出版?zhèn)鹘y(tǒng)業(yè)務(wù),主要收入也是依靠傳統(tǒng)的出版經(jīng)營模式獲取。第二,報紙的衰落趨勢在本公司中表現(xiàn)得尤為突出,一方面是整個社會上報業(yè)本身的衰落所致,另一方面也是公司調(diào)整其經(jīng)營策略,逐步轉(zhuǎn)變其主營業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)所致,公司大多報紙都已經(jīng)開通網(wǎng)絡(luò)版,逐步廢棄傳統(tǒng)紙質(zhì)版,只是時間問題,但是網(wǎng)絡(luò)版的營業(yè)收入具體如何、以怎樣的模式實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)盈利,目前環(huán)境下還不甚明朗。第三,出版收入的主要來源還是集中在省內(nèi),跨域經(jīng)營未有大突破,這一點是出版集團依靠傳統(tǒng)經(jīng)營模式難以改變的,況且經(jīng)營模式的亦非說變就變,需要十年、二十年甚至三十年,才能徹底轉(zhuǎn)變,需要集團當家人和員工共同努力,更需要民眾的理解與支持。
另外,公司主營業(yè)務(wù)收入主要依靠教材教輔拉動,而教材教輔資料目前在國內(nèi)各省出版集團中都有專門的部門去出版,在目前可預(yù)見的時間里,要想實現(xiàn)大規(guī)模跨區(qū)域銷售還是較難實現(xiàn)的,公司要依靠教輔的傳統(tǒng)出版實現(xiàn)跨區(qū)域經(jīng)營發(fā)展,實現(xiàn)出版業(yè)務(wù)的大飛躍是不可行的。這一方面又不可偏廢,公司可以聯(lián)合若干地區(qū)的出版集團共同開發(fā)教輔系統(tǒng),未嘗不可實現(xiàn)。
2.3.2 北方聯(lián)合財務(wù)經(jīng)營狀況
北方聯(lián)合雖是中國出版上市第一股,但是近年來的發(fā)展速度并不太理想。具體見表2:
從上述兩表中可以看出,集團的主營業(yè)務(wù)收入是有較大幅度的增加的,但無論從行業(yè)還是產(chǎn)品看,北方傳媒的整體營收基本都呈現(xiàn)出負增長的態(tài)勢,這對于整個產(chǎn)業(yè)的長期發(fā)展是極為不利的。另外,集團的收入主要靠出版物的發(fā)行獲得,集團業(yè)務(wù)還是較為傳統(tǒng)的出版經(jīng)營模式,新媒體的引進與應(yīng)用不足,出版轉(zhuǎn)型在集團中表現(xiàn)得并不突出。這一時期出版業(yè)務(wù)及教輔營業(yè)收入和營業(yè)成本同比下降的原因,主要是面向省外的市場教輔圖書銷售下降及智品書業(yè)(北京)有限公司經(jīng)營規(guī)模減小。報告期內(nèi)發(fā)行業(yè)務(wù)收入和營業(yè)成本同比下降的原因,主要是公司所屬新華書店北方圖書城有限公司受營業(yè)場所搬遷影響銷售導致。
在2014年10月,北方聯(lián)合公布的第三季度報告指出,從年初至九月底實現(xiàn)營業(yè)額101 437.33萬元,較2013年同期下降11.41%,其中:實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入97 006.87萬元,較上年同期下降12.57%;實現(xiàn)歸屬上市公司股東的凈利潤4 865.42萬元,較2013年同期下降23.12%[2]。主營業(yè)務(wù)下降是因為公司所屬新書書店北方圖書城有限公司受營業(yè)場所搬遷影響,銷售下降;面向省外的市場教輔圖書銷售下降;智品書業(yè)(北京)有限公司經(jīng)營規(guī)模減小導致銷售下降。歸屬上市公司股東的利潤同比下降的原因是本期重點圖書等政府補貼同比減少;智品書業(yè)(北京)有限公司銷售下降導致本期利潤同比下降。
北方聯(lián)合2014年度報告中指出,集團該年度收入中,省內(nèi)和省外營業(yè)收入較上年同期都有所下降,省外降幅為23.99%,說明2014年度集團的跨區(qū)域經(jīng)營效果并不理想[4]。再者,集團年度營入總額為5.589 2億人民幣,不足一億美元[5]。
我國的主要出版集團已經(jīng)轉(zhuǎn)企改制,但是在上市數(shù)個年頭后,對國家的政策依然具有極大地依賴性。國內(nèi)各大出版集團對社會資金的利用普遍不充分,如北方聯(lián)合出版?zhèn)髅郊瘓F在2014年上半年對2007年至今募集到的61 790.55萬元資金,實際真正發(fā)揮作用的僅有26 526.47萬,且其中6 000萬元用于暫時補充流動資金,對于尚未使用的資金存入了經(jīng)公司董事會批準成立的募集資金專戶中,資金利用率不到30%[5]。這不得不說是上市公司的一大缺陷,也反映出轉(zhuǎn)制后的上市出版企業(yè)對資本運營管理的不足。
3 建議
通過對中南傳媒和北方聯(lián)合的比較我們發(fā)現(xiàn)在出版企業(yè)中還存在著諸多問題:第一,整體運營效率不高;第二,應(yīng)對數(shù)字化沖擊的意識和觀念不強,企業(yè)仍然維持著傳統(tǒng)的運作模式,調(diào)整大都是微調(diào);第三,企業(yè)內(nèi)控體系有待進一步完善;第四,跨區(qū)域經(jīng)營仍未取得突破性進展。在數(shù)字化沖擊下,出版企業(yè)面臨結(jié)構(gòu)的調(diào)整與重組,故建議:
3.1 轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)運營模式,數(shù)字化中求發(fā)展。
改變傳統(tǒng)出版的困境就必須轉(zhuǎn)變運營模式,在出版中加入多媒體、數(shù)字化的因素,實現(xiàn)出版轉(zhuǎn)型已是大勢所趨。我國的出版商已經(jīng)落后國外一大截,更不能不積極應(yīng)戰(zhàn)。
3.2 加強地區(qū)間的新型項目合作。
在出版業(yè)務(wù)中與其他企業(yè)合作,開發(fā)新教學輔助系統(tǒng),然后出售系統(tǒng)使用權(quán)獲取盈利,對于突破地區(qū)限制,以及探索企業(yè)盈利新型模式極為有益。特別是當前的高質(zhì)量的幼兒、小學及中學教學輔助系統(tǒng)的構(gòu)建,若這樣的系統(tǒng)構(gòu)建成功,無論是對企業(yè),還是對整個社會將產(chǎn)生極大的作用。
3.3 完善出版產(chǎn)業(yè)鏈,促進企業(yè)多元發(fā)展。
以全媒體產(chǎn)業(yè)為龍頭,聚集國內(nèi)外優(yōu)秀文化品牌資源,提升包括連鎖體系、發(fā)行體系等在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈價值,建立傳媒、數(shù)字出版物的新型連鎖模式,依靠多種網(wǎng)絡(luò)終端,建立以用戶為中心的個性化定制服務(wù)平臺。
3.4 “走出去”的同時,更注重國內(nèi)市場。
國內(nèi)是一個具有極大潛力的市場,有大量潛在客戶需求存在,這部分還有待開發(fā)。充分開發(fā)國內(nèi)市場是國內(nèi)出版商打好根基的基礎(chǔ),對于中國出版商來說要比“走出去”來得更為實際且更易行,故在強調(diào)“走出去”的同時也不能忽略自己身后的龐大市場。
參考文獻:
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[2] 中南出版?zhèn)髅郊瘓F股份有限公司,中南出版?zhèn)髅郊瘓F股份有限公司.2014年年度報告[R].2015.
[3] 北方聯(lián)合出版?zhèn)髅剑瘓F)股份有限公司,北方聯(lián)合出版?zhèn)髅剑瘓F)股份有限公司.2013年年度報告[R].2014.
關(guān)鍵詞: 維亞康姆 MTV中國 SCP分析
一. 分析對象簡介
1. 維亞康姆概況
維亞康姆旗下的產(chǎn)業(yè)涉及電影、電視、廣播、出版、廣告以及與娛樂相關(guān)的其他各個領(lǐng)域,擁有眾多知名的傳媒品牌。在經(jīng)營活動中,維亞康姆媒介產(chǎn)業(yè)集團主要經(jīng)營收入來自電影和音樂、錄像出租及游樂園,其次來自廣播電視和出版業(yè)。
2. 盈利王牌--MTV落戶中國
目前,維亞康姆的盈利王牌MTV已覆蓋了全世界的95000萬用戶及幾十個國家。MTV的國際化品牌戰(zhàn)略就是“進入任何一個它能夠進入的市場”,其方法是:進入市場,建立一個橋頭堡,并且從那里開始進行“侵略性擴張”。
不僅如此,MTV在進入每一個新市場的同時,也在強化其抓住地方觀眾的能力。其本地化戰(zhàn)略,包括三個層次:一是內(nèi)容本地化,MVT國際頻道60%至70%的內(nèi)容是在它的市場相關(guān)地生產(chǎn)的。二是渠道本地化,MVT會有效利用當?shù)厥袌鰞?yōu)勢媒體渠道傳播自己的節(jié)目。三是人才本地化,本地化主持人是MTV的特色,也是MTV能在全球迅速發(fā)展的法寶。
處于傳媒業(yè)初步發(fā)展階段的中國對于眾多傳媒巨頭們來說無疑是巨大的市場,他們均在探索在中國發(fā)展的途徑,追求高額的媒介市場回報。1997年,雷石東親自踏上中國尋找商機,把維亞康姆的MTV引入中國。
1995年,維亞康姆公司旗下的MTV全球音樂電視臺進入中國與國內(nèi)電視臺合作開辦了《MTV天籟村》、《MTV光榮榜》、《MTV學英語》和《明星檔案》四檔節(jié)目,以收取版權(quán)費或換取廣告時間的形式在全國38家電視臺播出,受眾約達4000萬。目前,MTV已經(jīng)在北京、上海和廣州設(shè)有三個分公司,并與多家媒體合作輸出節(jié)目。2003 年4 月26 日MTV 正式在廣東省有限電視網(wǎng)落地,24 小時播出的音樂電視節(jié)目被傳送到廣東省的100多萬個家庭中。
二. MTV中國SCP分析
1. SCP分析模型
SCP(structure-conduct-performan
ce,結(jié)構(gòu)-行為-績效)模型是由美國哈佛大學產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學權(quán)威喬?貝恩(Joe S.Bain)、謝勒(Scherer)等人于20世紀30年代建立的。該模型提供了一個既能深入具體環(huán)節(jié),又有系統(tǒng)邏輯體系的市場結(jié)構(gòu)(Structure)―市場行為。SCP 框架的基本涵義是,市場結(jié)構(gòu)決定企業(yè)在市場中的行為,而企業(yè)行為又決定市場運行在各個方面的經(jīng)濟績效。
SCP分析模型圖為:
外部沖擊,主要是指企業(yè)外部經(jīng)濟環(huán)境、政治、技術(shù)、文化變遷、消費習慣等因素的變化。本案例中,外部沖擊則表現(xiàn)為MTV進軍中國所要面對的特定因素,如中國媒介發(fā)展與運作的大環(huán)境,尤其體現(xiàn)為政策與法規(guī)的限制。行業(yè)結(jié)構(gòu),主要是指外部各種環(huán)境的變化對企業(yè)所在行業(yè)可能的影響,包括行業(yè)競爭的變化、產(chǎn)品需求的變化、細分市場的變化、營銷模型的變化等。企業(yè)行為,主要是指企業(yè)針對外部的沖擊和行業(yè)結(jié)構(gòu)的變化,有可能采取的應(yīng)對措施,包括企業(yè)方面對相關(guān)業(yè)務(wù)單元的整合、業(yè)務(wù)的擴張與收縮、營運方式的轉(zhuǎn)變、管理的變革等一系列變動。最后是經(jīng)營績效。本文主要介紹MTV進軍中國多年來的“收獲”,包括其越來越精良的節(jié)目和越來越多的年輕受眾和廣告收入等。
2. 落戶中條條框框的穿梭
中國傳媒行業(yè)概況。在我國,MTV所處的電視市場,競爭相對充分的要數(shù)衛(wèi)視頻道??傮w來看,我國電視行業(yè)集中度仍然偏低,這在很大程度上是受眾需求“碎片化、分眾化”的結(jié)果。在有線電視方面,我國雖然擁有1.53億用戶規(guī)模,但并沒有形成全國統(tǒng)一的有線網(wǎng)絡(luò),也未能催生出有規(guī)模的有線電視網(wǎng)絡(luò)公司。這些用戶分別屬于全國300多家省級和地區(qū)級有線網(wǎng)絡(luò)公司,歸全國各省、地市政府部門“塊塊管理”。
政策法規(guī)壁壘。隨著改革開放的不斷推進,中國對于媒介產(chǎn)業(yè)的限制在漸漸的放寬,在一些與傳媒業(yè)相關(guān)的行業(yè)及領(lǐng)域做出了開放承諾,這給維亞康姆進軍中國提供了先決條件。
從大門緊閉到漸漸放寬,盡管中國的政策給了維亞康姆進入的機會,但無論是白紙黑字的資金投入限制,還是約定俗成的自上而下的運營模式,這些存在的政策壁壘仍然是MTV要穿越的條條障礙。
另外,國務(wù)院、中國廣播電影電視總局等部門雖然宣布了原則上的指導意見,允許部分外資參與國內(nèi)電視節(jié)目制作,但將這些指導意見制定為法律還有一定的延時性。因此,維亞康姆進入中國后,由于中國的市場運作尚不完全規(guī)律,處于與國際接軌的過程中,所以,即便掌握了政策的走向,也很難在實際操作中拿捏各種各樣的“度”。
技術(shù)現(xiàn)狀。隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的逐步普及、新媒體技術(shù)的持續(xù)引進和發(fā)展,對于包括MTV中國在內(nèi)的媒體來說,技術(shù)現(xiàn)狀為其今后的發(fā)展搭建了平臺,如何利用這個平臺拓展自己的內(nèi)容與傳播渠道,則是維亞康姆在中國所要思考的另一個問題。
3. 在中國的音樂電視節(jié)目中競爭
本土節(jié)目。在政策與法規(guī)壁壘的重重保護下,中國本土節(jié)目似乎是MTV中國更為強勢的競爭對手。CCTV音樂頻道一類的專業(yè)音樂頻道,以及各個省市級電視臺的娛樂頻道或音樂節(jié)目,似乎更能迎合中國傳統(tǒng)受眾的視聽習慣。這便需要MTV開辟一條差異化路線,爭取自己的受眾群體。
針對這種競爭情況,MTV中國則鎖定了更為集中的受眾群體。在談到定位時,中國地區(qū)總裁李亦非表示,該節(jié)目的主要受眾鎖定在15-35歲的青少年群體,將這個年齡段的人瞄準為音樂電視的主要消費群體。這個群體易于接受新事物,大都受到良好的教育,對信息有敏感度,追求輕松的休閑方式。
三. 因地制宜――MTV在中國的作為
1. 公關(guān)活動
中國的媒體是特殊的,媒體的核心領(lǐng)導者不是由資本權(quán)力而是由行政力來任命。能夠真正影響媒介運作的與其說是資本的力量,不如說是人際配合的溝通、共識和默契,這是與西方媒體經(jīng)營上最大的不同。為此,維亞康姆積極走上層路線,在合作對象的選擇上采取的是先中央再地方的策略,努力進行政府公關(guān)活動:
1999年9月,維亞康姆公司贊助了在美國舉行的“中國文化周”的主題活動, 雷石東也同時擔任“中國文化周”顧問委員會的顧問,與此同時,維亞康姆公司還在中國中央音樂學院設(shè)立了獎學金;2001年、2002年雷石東兩次訪問中國期間都拜會了主席和其他政府官員。維亞康姆與中國富有成效的溝通方式為維亞康姆在中國市場的開拓創(chuàng)造了很好的條件。2003年春節(jié),維亞康姆公司獨家出資贊助中國廣播民族樂團訪美巡回演出,在當?shù)匾疝Z動……
2. 與“主流”合作,拓展渠道
秉承“國際化思考,本土化運作”的經(jīng)營理念,MTV在全球拓展時,往往與當?shù)氐募扔械念l道合作,并針對當?shù)赜^眾的欣賞口味和管理規(guī)定來對節(jié)目進行特別處理。雷石東說:“我們所做的工作不是把紐約或歐洲的音樂帶到中國來,而是通過和中國公司建立伙伴關(guān)系開發(fā)中國本地的音樂,把中國的音樂和文化帶到全世界?!边@種引進來與推出去共存的方式,固然有益于MTV中國的長期發(fā)展。
自中國放松對外資投資國內(nèi)制作公司的禁令后,維亞康姆率先在市場取得了突破,雷石東與上海文廣新聞傳媒集團組建合資企業(yè),項目主要是兒童節(jié)目。此后,它宣布與北京電視臺結(jié)成制作聯(lián)盟,集中于音樂和娛樂內(nèi)容,并在廣東省擴大音樂頻道MTV的發(fā)行。2003年,MTV音樂頻道得以正式在廣東省有線電視網(wǎng)落地。
3. MTV經(jīng)營績效
在中國,維亞康姆首先通過向全國上百家有線電視臺出售MTV制作的節(jié)目來打入內(nèi)地市場,目前“MTV天籟村”、“MTV學英語”、“MTV光榮榜”和“MTV明星檔案”四檔節(jié)目通過各地方有線電視臺進入中國家庭的戶數(shù)達到6000萬戶。其中“MTV天籟村”已成為國內(nèi)收視率最高的國外合作類節(jié)目。維亞康姆在中國終于有了自己的傳播渠道。
維亞康姆在中國的收益主要來自于三個方面:一是廣告收入;二是收視費;三是特許經(jīng)營費,利用既有的品牌派生其他的產(chǎn)品或進行合作。根據(jù)已有的數(shù)據(jù),2003年,MTV全球音樂電視網(wǎng)的全球業(yè)務(wù)收入達40億美元,其中15%的業(yè)務(wù)來自亞洲,而在這15%的業(yè)務(wù)中有很大一部分來自中國。
其實從維亞康姆的中國策略中不難看出,這個企業(yè)永遠清楚自己在做什么、下一步要怎么做,并且已經(jīng)積累了國際化運作的種種經(jīng)驗和套路,在MTV中國的發(fā)展歷程中,維亞康姆只是在不斷試探一個適合在中國行動的節(jié)奏和策略,并等待中國媒介環(huán)境的進一步放寬以發(fā)揮其更大的潛力。
雖然在維亞康姆的政府公關(guān)下,MTV中國得以步步為營的發(fā)展,但總體而言,無論是冠名舉行的活動還是對傳播內(nèi)容的制作都顯現(xiàn)了其謹慎、保守的行為準則。隨著中國改革開放的程度漸漸加深、傳播渠道的日益多元化,中國受眾對新事物的接納、理解速度也不斷提高,并與國際逐步接軌,從這個角度看,MTV中國可以依托其母艦的雄厚實力,進行從公關(guān)策劃到節(jié)目內(nèi)容的試探性改進。
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關(guān)鍵詞: 重慶民營影視;產(chǎn)業(yè)發(fā)展;影視制作
近年來,伴隨著重慶直轄以后經(jīng)濟的高速發(fā)展,重慶市創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展也取得了不俗的成績。這其中,影視制作產(chǎn)業(yè)作為重慶市創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分,也越來越受到相關(guān)主管部門的重視,發(fā)展速度較快,影視制作整體實力不斷提升,下游市場需求也不斷擴大。目前在重慶的影視劇、電視節(jié)目的創(chuàng)作生產(chǎn)領(lǐng)域,民營資本投資投產(chǎn)的比重正在迅速增加,涌現(xiàn)出了一批具備一定影響與規(guī)模的民營影視企業(yè),
一、重慶民營影視制作機構(gòu)發(fā)展概況
據(jù)國家廣播電影電視總局公布的數(shù)據(jù),截至2010年底,全國審批合格的《電視劇制作許可證(甲種)》的機構(gòu)共有132家,審批合格的《廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營許可證》的機構(gòu)共有4 057家,2010年全國甲種和乙種機構(gòu)加起來共有4 189家。2006年,重慶市獲得了廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營許可證(以下簡稱許可證)的廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營單位共有57家,2007年增長到78家,2008年增長到96家,2009年增長到119家,至2010年,重慶市廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營機構(gòu)迅猛發(fā)展達到127家,①是2006年的228%,縱向來看呈現(xiàn)一種穩(wěn)步發(fā)展態(tài)勢。但這個數(shù)字若和全國做一個橫向比較,僅占全國總數(shù)的303%,可以說發(fā)展速度和規(guī)模是大大落后于北京、上海、廣州等影視制作業(yè)發(fā)達的城市。
另外在這期間,重慶市取得《電視劇制作許可證(甲種)》的單位,卻由3家變成了2家。2005年,民營影視制作公司“重慶鼎盛影業(yè)公司”曾經(jīng)取得了《電視劇制作許可證(甲種)》的第177號許可證,但是在2007年廣電總局公布的審批合格的《電視劇制作許可證(甲種)》機構(gòu)名單中,已經(jīng)覓不到“重慶鼎盛影業(yè)公司”的身影,其許可證號已經(jīng)改為(渝)字第015號。在這場大浪淘沙中,一直保有《電視劇制作許可證(甲種)》資格的是“重慶廣播電視總臺”(第010號)和“重慶重視傳媒有限責任公司”(第178號)這兩個單位,而“重慶重視傳媒有限責任公司”雖然面向市場,但是本質(zhì)上也是隸屬于重慶廣播電視集團(總臺)的。實際上這也就意味著,目前來說重慶沒有一家民營影視制作公司持有甲種許可證資格,也沒有哪家民營影視制作公司在電視劇制作規(guī)模上來說,能夠達到申請甲種許可證的要求。而在2009年10月30日,國內(nèi)最大的民營影視制作集團——華誼兄弟傳媒股份有限公司已經(jīng)正式在深圳證券交易所掛牌上市。從這點來說,重慶與國內(nèi)像北京、上海等民營影視制作發(fā)達的城市還存在相當大的差距。
二、重慶民營影視制作公司生存現(xiàn)狀
在重慶這127家影視制作單位中,其中有重慶電視臺下屬的節(jié)目制作公司和股份公司,例如,重慶重視傳媒有限責任公司、重慶視美動畫藝術(shù)有限責任公司 、重慶電視臺電視節(jié)目制作有限公司等;還有國有企業(yè)投資成立的節(jié)目制作公司,例如重慶商界雷蒙影視有限公司、重慶文化影視藝術(shù)中心等以及民營的影視制作公司,例如重慶享弘數(shù)字影視有限公司、重慶笛女阿瑞斯影視傳媒有限公司、重慶鼎盛影業(yè)公司、重慶原典文化傳播有限責任公司等。這當中,國有或國有控股影視制作機構(gòu)約占30%,民營影視制作機構(gòu)約占 70%。從機構(gòu)數(shù)量上來看,民營影視制作機構(gòu)在重慶影視制作行業(yè)中占到了三分之二的比例,但是大部分民營影視制作公司規(guī)模普遍較小,能夠投資制作電影或者長篇電視連續(xù)劇的實力較強的影視機構(gòu)只有不到十家單位,在經(jīng)營內(nèi)容上,以制作電視欄目、公司專題片、電視廣告片等為主業(yè)的公司占了70%以上,其余有的以廣告、承辦大型演藝活動、設(shè)備租賃這些為主。重慶的民營影視制作業(yè)從整體上來說具有低成本、小制作、產(chǎn)品準入門檻低,缺乏競爭優(yōu)勢的特點。
關(guān)鍵詞 免費報紙 報紙產(chǎn)業(yè) 地鐵報 報業(yè)生態(tài)
“世上沒有免費的午餐”,不過在以傳媒高度發(fā)達為表征的當今媒介化社會,卻有眾多的免費報紙。作為第一媒介世代中的優(yōu)勢媒介的報紙伴隨第二媒介世代、第三媒介世代和新媒介世代“后浪推前浪式”的登場,報紙曾經(jīng)取得過的優(yōu)勢地位已經(jīng)極大地受到了威脅與挑戰(zhàn)。在這種背景下,免費報紙逐漸在報業(yè)市場上成為應(yīng)對這種挑戰(zhàn)的形式之一。本文選取當代傳媒業(yè)格局中的免費報紙作為探究的對象,進行多向度的傳播學分析,最終目的是希望能對正處在媒介變革時期的報業(yè)和免費報紙自身的發(fā)展提出一些見解。
一、免費報紙的發(fā)展歷程
“免費報紙”是一種經(jīng)驗性的提法,相對于傳統(tǒng)的付費報紙來說,是面向全部或部分社會受眾公開發(fā)行,無需支付費用就可獲取,以刊載新聞、信息、廣告等內(nèi)容并以盈利為目的的報紙,具有獲取的無償性、流動的公共性,內(nèi)容的普適性等特點。
在瑞典,全球首份具有較大國際影響力的免費報紙《地鐵報》于1995年隆重登場;在美國,頭號報業(yè)巨頭甘尼特接連推出多份免費報紙;在英國,《每日郵報》與勁敵《獨立報》競相推出免費報紙,并將戰(zhàn)火燒到了國門之外的愛爾蘭;在德國,免費報紙《20分鐘》一問世,立即對科隆市的報刊市場及廣告市場形成有力沖擊;在日本,發(fā)行量50萬份的免費報紙《今日標題》已與路透社、彭博社以及其他外國通訊社達成了供稿協(xié)議……免費報紙在世界范圍內(nèi)的擴張進程和影響波及進程還將持續(xù)下去,免費報紙間的競爭、免費報紙與傳統(tǒng)報紙間的競爭更是不斷升級。
以免費形式出現(xiàn)的報紙,可以追溯到報紙的最初誕生時,不過本文中所論及的免費報紙是指除無需支付費用可獲取外,在內(nèi)容方面與傳統(tǒng)報紙并無明顯差異的報紙。法國重要日報《解放報》的出版者謝爾蓋·朱里(serge,july)認為“這些免費報紙具有普通日報的紙張、氣味與鉛字,但它們和正規(guī)日報的相似之處也止于此”。也即是說,這里的免費報紙同樣是以新聞報道、社會資訊與廣告為傳播內(nèi)容的,與那些名目眾多的投遞類、派發(fā)類廣告?zhèn)鲉位驈V告小報在性質(zhì)上完全不同,盡管后者也是免費的。按照這個界定標準,世界上首份免費報紙為誕生于1995年的瑞典《地鐵報》(metro),這份報紙也是目前世界范圍內(nèi)發(fā)行、跨國營銷做得最成功的免費報紙之一。目前世界上有超過五十多個國家和地區(qū)發(fā)行免費報紙,日均發(fā)行四千萬份,而受眾數(shù)則逾七千萬。這些數(shù)字實際上始終處在正向變動中,因為免費報紙的陣營在不斷擴充之中。此外目前報業(yè)業(yè)界和傳媒研究學界依然有眾多聲音表示,免費報紙在報業(yè)乃至傳媒業(yè)格局中仍有較大發(fā)展空間。
二、我國免費報紙發(fā)展綜述
免費報紙在我國的出現(xiàn)與發(fā)展還停留在行業(yè)有所關(guān)注、有部分探索的階段,并未形成氣候,也并未對我國的報業(yè)格局帶來實質(zhì)性的沖擊。關(guān)注免費報紙在我國的發(fā)展動態(tài),就必須先從整體上對我國報紙傳媒的運行狀況有所掌握與認知。我國新聞界對報業(yè)功能與屬性的認識經(jīng)歷了從報紙事業(yè)到報紙行業(yè),從報紙行業(yè)再到報紙產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)變。呼應(yīng)這種理論上的轉(zhuǎn)變,我國的報紙傳媒業(yè)已經(jīng)在產(chǎn)業(yè)化的道路上取得了一些積極的探索成果,重要的是這種探索之路依然有廣闊的前進空間。基于這些現(xiàn)狀的認識,可以說我國的傳統(tǒng)報紙正處于產(chǎn)業(yè)上升通道上不斷跨越的階段,免費報紙要想成為一種能對報業(yè)現(xiàn)實格局有所撼動的業(yè)態(tài)就更需較長的時日來達成。不過由于我國報業(yè)發(fā)展的地域不平衡性,加上體制環(huán)境的不同。內(nèi)地、香港和臺灣在免費報紙的發(fā)展方面進度明顯不一。
1 香港特區(qū)的免費報紙發(fā)展概況
在《都市日報》登陸香港之前,香港的免費報紙市場顯得較為平靜,只有一些地區(qū)性的小型免費報章;而《都市日報》2002年4月高調(diào)進入香港地鐵報紙市場,正式掀開了一輪報紙市場的競爭熱潮。根據(jù)《都市日報》母公司metrointernation,al的年報顯示,該報在自創(chuàng)辦起的14個月之后就實現(xiàn)收支平衡,目前的盈利能力與勢頭依然不減。目前《都市日報》每日發(fā)行量約36萬份,加上每日將回收的報紙進行二次派發(fā),每日實際的發(fā)行量接近40萬份,讀者人數(shù)近百萬人,是香港目前最重要的大眾化報紙之一。就《都市日報》的組織機構(gòu)來看,共設(shè)編輯部、廣告部、銷售部、市場推廣部和it部等5個部門。《都市日報》的編輯理念方針同metro international下的其它地鐵報紙較為相近:精簡、客觀、兼聽,重視娛樂性內(nèi)容、重視照片與顏色的運用等,從質(zhì)量上與其它傳統(tǒng)強報看齊,從風格上能獨樹一幟。
所謂“瘦田無人耕,耕開有人爭”,《都市日報》的理念與實踐給香港報業(yè)市場帶來巨大沖擊,并引發(fā)其它競爭者跟進。《頭條日報》和《am730》兩份免費報紙相繼于2005年7月加入香港免費報紙的陣營,形成目前香港免費報紙市場“三國鼎立”的局面。
2 臺灣地區(qū)的免費報紙市場
臺灣傳統(tǒng)報紙問的競爭向來比較激烈,媒體密度大加上外來報紙的登陸,這些因素使臺灣報業(yè)的競爭程度不斷“更新?lián)Q代”;傳統(tǒng)報紙近年在電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體的夾攻下,發(fā)行量與廣告收益里直線下滑的趨勢。這種不景氣的狀態(tài)被媒體稱為臺灣報業(yè)“寒冷的冬天”。臺灣傳統(tǒng)報業(yè)面臨的這種困境迫使報業(yè)決策者們尋求新出路或借機轉(zhuǎn)型。臺灣免費報紙的勃興正是有著這樣的媒介生態(tài)背景。
臺灣地鐵自正式通車后,就先后涌現(xiàn)出過《捷運周報》、《捷運快報》、《交叉路》等以“地鐵族”為主要發(fā)行對象的免費型報紙,成為臺灣早期地鐵免費報紙的代表。但由于這類報紙內(nèi)容和編排水平并無可圈可點之處,經(jīng)濟效益和社會反響均不理想,因此這類報紙的影響并不大。真正引發(fā)對免費報紙市場價值關(guān)注的是聯(lián)合報業(yè)與2004年推出的免費報紙《可樂報》的州版發(fā)行,相比此前出現(xiàn)過的免費報紙或地鐵報,該報內(nèi)容品質(zhì)方面有很大程度的提升,在搶灘年輕讀者市場方面達到初步成功。此后,來源于香港的《蘋果日報》推出了免費報紙《爽報》(sharp報),加入到臺灣免費報紙的市場競爭行列當中;2007年《聯(lián)合報》也推出免費報紙《upaper》,每周星期一至星期五在臺北的地鐵站發(fā)行,提供時政和娛樂新聞及和臺北生活有關(guān)的資訊?!秛paper》希望讀者提供自己的照片和故事給報紙刊載,甚至有機會可以登上頭版,被稱為是“印在紙上的互聯(lián)網(wǎng)”式報紙。
除上述所提到的免費報紙外,臺灣目前的報業(yè)市場上還有其它一些免費報紙,不過由于影響不大或與其它免費報紙存在同質(zhì)化現(xiàn)象,此處不再一一列舉。臺灣免費報紙是否會慢慢轉(zhuǎn)型為國際上類似的成功運作模式還有待觀察,甚至其生存能力和發(fā)展前景也有待報業(yè)市場的檢驗,但較為明確的是,免費報紙對于臺灣報業(yè)格局的影響是明顯的,對于免費報紙所引發(fā)的新舊競爭升級化對每份報紙勢必都是機遇更是挑戰(zhàn)。
3 內(nèi)地免費報紙掃描
免費報紙的出現(xiàn)需要具備特定的社會經(jīng)濟條件,如都市化程度高、社會經(jīng)濟發(fā)達、城市人口的高度集中化、城市公共交通網(wǎng)絡(luò)的完善等,縱觀國際上運行成功的免費報紙,大都是在具備以上條件的城市先行發(fā)展起來的。我國內(nèi)地免費報紙的發(fā)展再次印證了這樣的發(fā)展規(guī)律。目前內(nèi)地免費報紙具有典型性的主要有上海《i時代報》、廣州《羊城地鐵報》、南京《每日新聞》以及北京《北京娛樂信報》,此外我國內(nèi)地其它正在興建地鐵的城市也已將地鐵免費報紙的籌辦提到了議事日程,如2006年4月,沈陽地鐵建設(shè)指揮部與沈陽日報報業(yè)集團正式簽署了關(guān)于聯(lián)合創(chuàng)辦《沈陽地鐵報》的有關(guān)協(xié)議,雙方定于沈陽地鐵一號線開通之日起同時推出《沈陽地鐵報》。這些免費報紙中,除《i時代報》已走過四年多的歷程外,其余報紙均為近兩三年出現(xiàn)的新成員,其中《北京娛樂信報》是2007年11月27日才開始進入北京地鐵系統(tǒng),由原來的收費型報紙轉(zhuǎn)型而來。我國內(nèi)地免費報紙由于起步時間晚、發(fā)展時間短,研究分析層面上也還只處于個案研究階段,至于說是否對既有的傳統(tǒng)報紙傳媒形成了影響或影響力有多大,仍然還在觀望和初步探索階段。
我國內(nèi)地免費報紙的興起在客觀上順應(yīng)了世界報紙市場上的免費報紙浪潮,實質(zhì)上是順應(yīng)了當今媒介化社會中信息免費浪潮的趨勢。由于傳媒政策和體制的不同,我國內(nèi)地所出現(xiàn)的免費報紙與外國已經(jīng)發(fā)展起來的免費報紙在很多方面存在差異,不過它們更多的是擁有共性。比如運營模式、盈利方式和新聞處理理念等。
三、解讀免費報紙在傳媒格局中的坐標
本文前述部分分別就免費報紙的界定、出現(xiàn)與發(fā)展概況及我國的免費報紙狀況等方面進行了介紹。但在媒介生態(tài)環(huán)境改變所引起的傳媒格局改變、受眾分化改變、傳受關(guān)系改變等的變動中。如何從深層次看待免費報紙,以及如何讀解免費報紙的性質(zhì)、意義等,是更為關(guān)鍵和重要的問題。本文以下將從不同角度進行分析。
1 作為報紙營銷手段的免費報紙
美國北卡羅萊納大學的新聞學教授菲利普·梅爾在2005年推出的著作《正在消失的報紙:在信息時代拯救記者》中這樣描寫道:“到2044年,確切地說,是在2044年10月,最后一位日報讀者將結(jié)賬走人”。作為精確新聞學研究的專家和權(quán)威,梅爾教授為傳統(tǒng)報紙媒體的消亡預(yù)言了如此具體的時間表,這種預(yù)言再次引發(fā)了對于報紙未來命運的廣泛討論。
對于報紙是否會消亡的討論或許在短期內(nèi)會持續(xù)下去,但是傳統(tǒng)報業(yè)已然面臨重重困境卻是不爭的事實:視聽媒體和新媒體對于傳統(tǒng)報紙的夾擊、報紙受眾尤其是年輕讀者的流失、全球范圍內(nèi)的信息免費浪潮以及因此而來的信息獲取方式轉(zhuǎn)變、傳統(tǒng)報紙媒體的廣告分流以及因此而引發(fā)的經(jīng)濟收益下滑風等。
傳統(tǒng)報紙媒體如何沖出重圍?免費報紙被推向了前臺。
美國學者羅伯特·g·皮卡德等在分析報紙?zhí)匦詴r,認為“報紙同時在兩個市場上運作:一個市場是真實的報紙產(chǎn)品市場,另一個是為廣告商提供通向受眾途徑的服務(wù)市場。……一張報紙在一個市場中的表現(xiàn),影響著它在另一個市場中的表現(xiàn)”。也即是說,報紙的雙重市場中,一個是讀者消費在閱讀報紙內(nèi)容上的時間,另一個是讀者購買報紙的金錢。免費報紙將這種雙重市場進行了改造:讀者不用支付購報費用就可以獲取以前需要付費才能得到的報紙,報紙只進行一次售賣(將報紙讀者的注意力和時間售賣給廣告商)。免費報紙將不再有發(fā)行收入,報紙收入的重擔落在了廣告上。那么免費報紙如何保證廣告商會對其進行廣告投放從而獲得廣告費用呢?
首先,由于報紙免費,吸引了眾多以前沒有買報習慣的人群,而這部分受眾群可能是連傳統(tǒng)報紙也無法吸引的讀者群體,因為the bestthingsinlife arefree。
其次,免費報紙更易于發(fā)揮兩級傳播和人際傳播的優(yōu)勢,通過傳閱率提升傳播效果。此外免費報紙能夠提供到達讀者的最便利途徑,無論是metro international的《地鐵報》還是國內(nèi)的《i時代報》,均在最利于讀者取閱的地點設(shè)置派發(fā)點。這有可能會爭取到那些“沒時間”買報或“買報不方便”的人群。
再次,憑借渠道優(yōu)勢。大多數(shù)免費報紙將地鐵作為報紙派發(fā)的據(jù)點,而地鐵作為現(xiàn)代“流動社會”蘊含著巨大的客流資源,而地鐵車廂本身也是比較適合人們讀報的場所。傳播渠道是免費報紙仍然可以不斷發(fā)掘的優(yōu)勢領(lǐng)域。 最后,累積受眾資源。傳統(tǒng)報紙所流失掉的受眾群體,絕大部分是被互聯(lián)網(wǎng)以及其它新媒體“搶奪”過去的年輕人,而這部分人群同時也是“地鐵部落”的主力成員,這部分人經(jīng)過專業(yè)市場的調(diào)查分析,是擁有巨大消費力、消費決策力的人群,這正是廣告投放者所看重的要素。
通過以上的邏輯推理和分析,免費報紙有更為針對性的目標受眾、更為靈活的傳播方式,在一定程度上找回了流失掉的或正在流失的年輕受眾群,因而有了保證廣告收入的必要理由。此外免費報紙作為一種營銷手段,也被許多傳統(tǒng)收費報紙所運用,其中包括諸多傳統(tǒng)型大報和強報。例如上海的收費報紙《新聞晨報》在上海多所高校設(shè)有免費取閱點,每日向高校學生提供免費的報紙,意在培養(yǎng)和穩(wěn)固其優(yōu)勢受眾群:高校學生將來走向社會后通常是許多媒體竟相追逐的目標受眾。其實早在2004年,歐洲七大報業(yè)集團,英國《泰晤士報》、法國《世界報》、德國《法蘭克福匯報》、西班牙《世界周刊》以及意大利《晚郵報》、《24小時太陽報》、《民族報》簽署了關(guān)于讓青年學生靠近報紙的倡議書,目的是通過共同的行動,讓報紙通過學校重新回到學生手中。這也是傳統(tǒng)型報紙通過將原本的收費報紙進行免費派發(fā)的方式來培養(yǎng)年輕讀者。
2 作為應(yīng)對報紙傳媒環(huán)境變化的免費報紙
從報紙的產(chǎn)業(yè)屬性和內(nèi)容生產(chǎn)屬性的結(jié)合來看,免費報紙是報業(yè)競爭發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。這歸根結(jié)底還是由于報紙產(chǎn)業(yè)所處傳媒環(huán)境發(fā)生和正在發(fā)生的變動。本文前述部分中已經(jīng)提到過“報紙消亡論”的相關(guān)內(nèi)容,暫且不論這個論斷是否具有科學依據(jù)和邏輯,但該論斷所引發(fā)的傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體未來命運的火熱爭論反映了這樣的事實:傳統(tǒng)報紙產(chǎn)業(yè)在當今媒介環(huán)境下正在失去原有的競爭優(yōu)勢。讀者群體的不斷流失、現(xiàn)代人閱讀方式的改變、傳統(tǒng)報紙自身的改革之閑等是傳媒環(huán)境變化帶來的結(jié)果和表現(xiàn),并且這種表現(xiàn)并沒有在短期內(nèi)得到扭轉(zhuǎn)的跡象。
在這樣的背景下看待免費報紙的現(xiàn)狀及未來發(fā)展空間,無疑使得將免費報紙視做為一種傳媒生態(tài)環(huán)境變化產(chǎn)物的理解有了更清晰的解讀框架。也就是說分析免費報紙,如果想獲得一種綜合性全景性的認識。從報業(yè)生態(tài)環(huán)境的現(xiàn)狀和變化來入手,是必不可少的研究途徑。
四、免費報紙持續(xù)性發(fā)展的展望
無論是作為傳統(tǒng)報紙營銷的一種手段,還是最為傳媒環(huán)境變化的產(chǎn)物,免費報紙的出現(xiàn),在一個健康有序的報業(yè)競爭環(huán)境中是有積極意義的。以公益性為例,盡管說免費報紙背后的投資者或發(fā)行者是抱著贏利獲益的最初動機來推出免費報紙的,但在客觀上也確實有公益性的體現(xiàn)。因此關(guān)注免費報紙的可持續(xù)性發(fā)展也就有了可以依靠的理由。
一、杭州經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀以及對應(yīng)用性人才的需求
根據(jù)《杭州市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃綱要》,杭州在“十二五”期間加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級,優(yōu)先發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè),大力發(fā)展先進制造業(yè),重點培育文化創(chuàng)意、旅游休閑、金融服務(wù)、電子商務(wù)、信息軟件、先進裝備制造、物聯(lián)網(wǎng)、生物醫(yī)藥、節(jié)能環(huán)保、新能源等十大產(chǎn)業(yè),發(fā)展節(jié)能環(huán)保、新一代信息技術(shù)、生物、高端裝備制造、新能源、新材料、新能源汽車等七大戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè),積極發(fā)展高效生態(tài)農(nóng)業(yè)。
“十二五”時期,杭州經(jīng)濟結(jié)構(gòu)加速轉(zhuǎn)型升級,服務(wù)業(yè)成為拉動經(jīng)濟發(fā)展的主要動力,自主創(chuàng)新能力成為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級的內(nèi)在動力。2012年,杭州實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值7804億元,比上年增長9.0%。其中,第一產(chǎn)業(yè)增加值256億元,第二產(chǎn)業(yè)增加值3627億元,第三產(chǎn)業(yè)增加值3921億元,分別增長2.5%、8.5%和10.1%。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整為3.3∶46.5∶50.2,第三產(chǎn)業(yè)的占比首次超過50%。從三種產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)比例來看,杭州已呈現(xiàn)“三二一”的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)模式,第三產(chǎn)業(yè)所占比例已占半壁江山。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的發(fā)展方向決定了人力資源的流動方向,即從第一產(chǎn)業(yè)流向第二產(chǎn)業(yè),再流向第三產(chǎn)業(yè);從生產(chǎn)部門轉(zhuǎn)到非生產(chǎn)部門,從工業(yè)轉(zhuǎn)向服務(wù)業(yè),從勞動密集型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)到知識密集型產(chǎn)業(yè)。第三產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展,衍生了許多新興的服務(wù)密集型行業(yè)。
未來10年,杭州將處于全面實施創(chuàng)新興市戰(zhàn)略,加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式,加快建設(shè)“東方品質(zhì)之城、幸福和諧杭州”的關(guān)鍵時期。在“十二五”開局之年,杭州先后了人才發(fā)展的中長期規(guī)劃綱要,提出要經(jīng)過10年的努力,使杭州市的人才總量達到260萬人左右。專業(yè)技術(shù)人才達到113萬人,高技能人才達到66萬人。在實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的過程中,需要一大批以科學技術(shù)為指導,掌握各種理論技術(shù)和技能的技術(shù)型、技能型專門人才。
二、杭州地區(qū)高職院校概況
(一)規(guī)模概況
2012年,杭州地區(qū)共有高職院校18所,其中,國家示范(骨干)院校8所,占全省國家示范(骨干)高職院??倲?shù)的72.7%;省級示范院校11所,占全省省級示范性高職院校總數(shù)的50.0%。全日制高職在校生達11.9萬人,占全省高職在校生總規(guī)模的38.5%;當年計劃招生4.5萬人,占全省高職院校招生總數(shù)的36.5%。杭州擁有全省絕大部分優(yōu)質(zhì)的高職教育資源。
與全省相比,杭州地區(qū)高職院校規(guī)模具有比較明顯的優(yōu)勢。2010年,杭州地區(qū)高職院校在校生規(guī)模占全省總數(shù)的35.5%,而當年杭州地區(qū)人口規(guī)模僅占全省的12.7%,當年全年生產(chǎn)總值占全省的21.8%。到2012年,杭州地區(qū)高職院校在校生規(guī)模占全省比例近4成;人口比例有所提升,為16.1%,而GDP的占比變化不大。在高職教育規(guī)模上,杭州作為省會城市,有明顯的地區(qū)優(yōu)勢。在校生規(guī)模比例是其當?shù)爻W∪丝诒壤?.5倍左右;占全省4成的高職教育規(guī)模和占全省兩成的GDP相比,顯示出杭州高職教育的規(guī)模優(yōu)勢。
(二)專業(yè)分布概況
2012年,杭州地區(qū)18所高職院校專業(yè)設(shè)置覆蓋高職高專教育全部19個專業(yè)大類,共設(shè)置專業(yè)205個,專業(yè)點數(shù)427個。專業(yè)結(jié)構(gòu)豐富、設(shè)置門類齊全,但不同專業(yè)大類之間有較為明顯的規(guī)模差異。
從專業(yè)數(shù)設(shè)置來看,排在前面的專業(yè)大類依次是財經(jīng)、藝術(shù)設(shè)計傳媒、電子信息、制造、土建、交通運輸、文化教育等7個專業(yè)大類,所占比例依次為13.2%、10.2%、10.2%、9.8%、9.8%、9.3%和8.3%,所占比例之和為70.7%。從專業(yè)點數(shù)的分布來看,排在前6個的專業(yè)大類依次是財經(jīng)、電子信息、制造、土建、文化教育、藝術(shù)設(shè)計傳媒,所占比例之和達72.6%。而材料與能源、公安、資源開發(fā)與測繪、水利等大類,專業(yè)點數(shù)分布較少,一般為1~2個,所占比例之和僅為1.4%。從整體上來看,杭州地區(qū)高職院校的專業(yè)設(shè)置主要集中在財經(jīng)、電子信息、制造、土建等專業(yè)大類,而材料與能源、公安、資源開發(fā)與測繪、水利等大類,專業(yè)布點數(shù)較少,各自所占比例不足0.5%。
三、高職院校專業(yè)設(shè)置存在的主要問題
根據(jù)教育部《普通高等學校高職高專教育指導性專業(yè)目錄(試行)》,將19個專業(yè)大類對照三種產(chǎn)業(yè)進行劃分歸類:一產(chǎn)類專業(yè)包括農(nóng)林牧漁類專業(yè);二產(chǎn)類專業(yè)包括生化與藥品、資源開發(fā)與測繪、材料與能源、土建、水利、制造、電子信息、環(huán)保氣象與安全、輕紡食品類專業(yè);三產(chǎn)類專業(yè)包括交通運輸、財經(jīng)、醫(yī)藥衛(wèi)生、旅游、公共事業(yè)、文化教育、藝術(shù)設(shè)計傳媒、公安、法律類專業(yè)。杭州地區(qū)高職院校專業(yè)設(shè)置存在的問題主要有以下幾方面。
(一)專業(yè)結(jié)構(gòu)與三產(chǎn)結(jié)構(gòu)基本適應(yīng),但契合度不高
從高職院校專業(yè)調(diào)整與產(chǎn)業(yè)發(fā)展對比來看,結(jié)構(gòu)大致吻合,在校生規(guī)模和招生人數(shù)的比例也基本符合產(chǎn)業(yè)預(yù)期。2010~2012年,杭州地區(qū)高職院校專業(yè)總數(shù)增加17個,專業(yè)布點總數(shù)增加28個。與2010年相比,增加幅度最大的是三產(chǎn)類專業(yè),專業(yè)數(shù)和專業(yè)布點數(shù)分別增加9.0%和7.0%。
3年中,有5個專業(yè)大類,無論是專業(yè)數(shù)還是專業(yè)點數(shù),均未發(fā)生變化,分別是資源開發(fā)與測繪、材料與能源、水利、環(huán)保氣象與安全、輕紡食品和公安大類。這些專業(yè)大類中的專業(yè)數(shù)和專業(yè)點數(shù)所占比例呈逐年下降趨勢。3年來,變化相對較為明顯的專業(yè)大類是制造、財經(jīng)、藝術(shù)設(shè)計傳媒等。藝術(shù)設(shè)計傳媒大類3年來專業(yè)數(shù)增加40.0%,專業(yè)點數(shù)增加37.5%。這與杭州近年來大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)密不可分。縱觀3年,專業(yè)設(shè)置數(shù)呈下降趨勢的專業(yè)大類有:農(nóng)林牧漁、交通運輸、生化與藥品;專業(yè)設(shè)置數(shù)呈增長態(tài)勢的專業(yè)大類主要有:土建、制造、財經(jīng)、醫(yī)藥衛(wèi)生、旅游、藝術(shù)設(shè)計傳媒等。
對2010年至2012年的杭州三產(chǎn)結(jié)構(gòu)比例和專業(yè)結(jié)構(gòu)相關(guān)數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計,專業(yè)結(jié)構(gòu)設(shè)置比例基本呈現(xiàn)“三二一”的格局,即三產(chǎn)類所涉專業(yè)各項比例最高,2012年在校生規(guī)模占60.8%,當年計劃招生數(shù)占61.0%;二產(chǎn)類所涉專業(yè)在校生規(guī)模占37.9%,當年計劃招生數(shù)占37.8%;一產(chǎn)類所涉專業(yè)比例最小,在校生規(guī)模和當年計劃招生數(shù)均占1.3%。近3年來,三產(chǎn)類專業(yè)各項規(guī)模穩(wěn)步提升,二產(chǎn)類和一產(chǎn)類專業(yè)基本穩(wěn)定,規(guī)模略有下降。從總體規(guī)模來看,專業(yè)設(shè)置的“三二一”結(jié)構(gòu)與三產(chǎn)結(jié)構(gòu)大體一致。從具體比例來看,第三產(chǎn)業(yè)的專業(yè)規(guī)模占據(jù)6成,超前發(fā)展的現(xiàn)象較為突出,這將導致第三產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)數(shù)量過剩。與此同時,從數(shù)量上看,第二產(chǎn)業(yè)所需人才則較為不足。
(二)專業(yè)設(shè)置覆蓋面較廣,但尚不能充分滿足支柱產(chǎn)業(yè)的需求
專業(yè)建設(shè)是高職院校教學內(nèi)涵建設(shè)的核心,是提高人才培養(yǎng)質(zhì)量的關(guān)鍵。經(jīng)濟社會發(fā)展與高等職業(yè)教育的自身發(fā)展,要求進行重點專業(yè)建設(shè)。高職院校必須緊密圍繞當?shù)刂еa(chǎn)業(yè)設(shè)置主干和重點專業(yè),再圍繞主干專業(yè)設(shè)置與其相關(guān)聯(lián)的專業(yè),形成具有綜合優(yōu)勢的專業(yè)群。
對杭州地區(qū)高職院校重點專業(yè)分布情況進行統(tǒng)計分析,見表1。重點專業(yè)分布最多的專業(yè)大類是財經(jīng),共有14個重點專業(yè);土建大類,有12個重點專業(yè);制造大類,有10個重點專業(yè)。從重點專業(yè)所占比例來看,法律大類11個專業(yè)中,有7個是國家級重點專業(yè),占63.6%,且都來源于同一所高職院校,即浙江警官職業(yè)學院,有其特殊性。水利大類共2個專業(yè),其中,1個專業(yè)是國家級重點專業(yè),故占比也較高,為50.0%。醫(yī)藥衛(wèi)生大類,重點專業(yè)占比41.7%;有6個專業(yè)大類,沒有重點專業(yè)分布。
杭州地區(qū)高職院校專業(yè)設(shè)置種類齊全,覆蓋面廣,但對照“十二五”期間重點發(fā)展的十大產(chǎn)業(yè)和戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè),專業(yè)結(jié)構(gòu)與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的契合度還有待進一步提高。杭州的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)和十大產(chǎn)業(yè)主要集中在材料與能源、制造、電子信息、生化與藥品、藝術(shù)設(shè)計傳媒等專業(yè)大類,而專業(yè)大類中的重點專業(yè)建設(shè)并無明顯優(yōu)勢。
(三)專業(yè)設(shè)置重復(fù)度較高,專業(yè)特色不明顯
高職院校專業(yè)設(shè)置普遍重復(fù)度較高,大部分高職院校均設(shè)有會計、電子商務(wù)、計算機應(yīng)用技術(shù)、計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、計算機信息管理等專業(yè),導致專業(yè)“同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴重,造成高職院校畢業(yè)生就業(yè)的結(jié)構(gòu)性矛盾突出。在18所高職院校中,有一半及以上高職院校開設(shè)了上述5個專業(yè)。由于高職院校專業(yè)設(shè)置雷同的現(xiàn)象普遍存在,缺少專業(yè)特色,造成缺乏競爭力。
當前信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速,對信息技術(shù)人才有很大需求,而且這個專業(yè)設(shè)置成本低,不少高職院校都跟風設(shè)置與計算機相關(guān)的專業(yè)。由于人才培養(yǎng)過剩及結(jié)構(gòu)不合理,計算機專業(yè)的學生,特別是高職學生的就業(yè)形勢并不樂觀?!?012年中國大學生就業(yè)報告》中,高職院校計算機科學與技術(shù)及計算機應(yīng)用技術(shù)這兩大計算機專業(yè)被亮“紅牌”。分析顯示,兩專業(yè)遭遇“紅牌”的原因,除失業(yè)人數(shù)多、就業(yè)率低、薪酬低的因素外,更重要的是人才培養(yǎng)質(zhì)量達不到產(chǎn)業(yè)要求。
(四)專業(yè)設(shè)置中低投入的較多,高投入的較少
杭州共18所高職院校,專業(yè)布點數(shù)排在前十位的專業(yè)中,有5個專業(yè)屬財經(jīng)大類,3個專業(yè)屬電子信息大類,各有1個專業(yè)屬旅游大類和文化教育大類。專業(yè)布點最多的前十個專業(yè),布點數(shù)達86個,占布點總數(shù)的20.1%,在校生數(shù)占總規(guī)模的28.3%,主要集中在財經(jīng)、電子信息、旅游等大類。這些專業(yè)往往具有投入成本低、專業(yè)口徑大、社會關(guān)注多等特點,開設(shè)院校和招生人數(shù)普遍較多。對于那些投入硬件條件高、專業(yè)口徑小的專業(yè),因其辦學成本高,即使社會有較高的需求量,有較好的就業(yè)前景,開設(shè)的學校也不多。這也在一定程度上限制了學校辦學特色的形成。
從在校生分布來看,財經(jīng)大類在校生數(shù)最多,占總規(guī)模的29.7%,電子信息大類、土建大類和制造大類在校生數(shù)分別占11.9%、11.8%和10.2%,以上四個專業(yè)大類在校生規(guī)模占總數(shù)的63.6%。材料與能源、資源開發(fā)與測繪、公安、水利等專業(yè)大類在校生占比都不足0.5%,以上四個專業(yè)大類在校生規(guī)模占總數(shù)的1.2%。由此可見,各專業(yè)在校生規(guī)模兩極分化現(xiàn)象較為嚴重。
(五)專業(yè)設(shè)置的前瞻性不足,與產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求不同步
高職教育人才培養(yǎng)具有周期性,與社會需求相比,有一定的滯后性。從杭州地區(qū)高職院校專業(yè)設(shè)置的情況來看,面向二次產(chǎn)業(yè)的專業(yè)不同程度地存在前瞻性不足的問題。在“十二五”期間,杭州重點培育文化創(chuàng)意、旅游休閑、金融服務(wù)、電子商務(wù)、信息軟件、先進裝備制造、物聯(lián)網(wǎng)、生物醫(yī)藥、節(jié)能環(huán)保、新能源等十大產(chǎn)業(yè),發(fā)展節(jié)能環(huán)保、新一代信息技術(shù)、生物、高端裝備制造、新能源、新材料、新能源汽車等七大戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè),這些戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)和十大產(chǎn)業(yè)大部分屬于二次產(chǎn)業(yè)。面對杭州區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展的巨大需求,當前高職院校對應(yīng)二次產(chǎn)業(yè)的專業(yè)設(shè)置,無論是數(shù)量還是質(zhì)量,都未能跟上產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。個別就業(yè)前景好、需求量大的專業(yè),目前高職院校普遍沒有設(shè)置。
四、對策和建議
(一)政府需加強對高職院校專業(yè)設(shè)置的宏觀調(diào)控
政府需加強宏觀調(diào)控和引導,為高職院校專業(yè)設(shè)置布局謀篇。建議政府根據(jù)《杭州市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃綱要》《“美麗杭州”建設(shè)實施綱要(2013~2020年)》等經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃綱要,結(jié)合社會發(fā)展特點,把高職院校專業(yè)建設(shè)納入本區(qū)域整體經(jīng)濟社會發(fā)展的計劃中。根據(jù)杭州地區(qū)區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和經(jīng)濟發(fā)展的速度,制定全局性、整體性且具有指導性的專業(yè)設(shè)置規(guī)劃方案,統(tǒng)籌規(guī)劃專業(yè)布點,促進專業(yè)結(jié)構(gòu)合理均衡地發(fā)展。
加大對重點專業(yè)和緊缺專業(yè)的投入力度。政府應(yīng)站在全局角度考慮區(qū)域高職院校的專業(yè)發(fā)展,積極引導高校設(shè)置社會發(fā)展需求旺盛的新興專業(yè),淘汰落后專業(yè);通過各類政策引導高職院校向政府確定的方向進行專業(yè)設(shè)置和調(diào)整,加大政策扶持力度。對于一些對經(jīng)濟發(fā)展有重要影響的冷門專業(yè)和符合未來經(jīng)濟發(fā)展方向的戰(zhàn)略型專業(yè),政府應(yīng)該采取有效的措施保障和扶持其健康發(fā)展,有針對性地鼓勵相關(guān)院校開設(shè)這類專業(yè),并給予適當?shù)恼咧С趾拓斦龀帧H绻?jié)能環(huán)保、新能源發(fā)展等是杭州地區(qū)戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)和重點發(fā)展產(chǎn)業(yè),但鮮 有高職院校開設(shè)與此相關(guān)的專業(yè)。政府應(yīng)鼓勵有條件的高職院校積極開設(shè),并加大對材料與能源類專業(yè)建設(shè)的投入力度。
落實高校的辦學自主權(quán),把專業(yè)設(shè)置權(quán)限下放給學校。政府管理高校的重點,應(yīng)該是在管方向、管政策、管引導等方面;通過完善制度,讓高職院校充分發(fā)揮專業(yè)設(shè)置和調(diào)整的主動性。政府可通過規(guī)劃、撥款、政策指導以及必要的行政手段,對專業(yè)設(shè)置進行宏觀管理,增強高職院校專業(yè)設(shè)置的靈活性。建議政府切實把高職院校辦學自主權(quán)中的專業(yè)設(shè)置權(quán)限放給學校,探索建立高校自主辦學的有效機制,為高職院校專業(yè)設(shè)置創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。
積極為學校與行業(yè)、企業(yè)搭建校企合作平臺。只有在政府統(tǒng)籌和支持下,“行企校”才能在校企合作上形成有效的合作模式與機制,校企合作也才能夠真正達到雙贏的目的。建議政府從區(qū)域經(jīng)濟社會發(fā)展的高度,統(tǒng)籌規(guī)劃高職院校和企業(yè)的發(fā)展,將校企合作作為推動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的重要手段,建立以政府為主導,高職院校和企業(yè)為主體,行業(yè)協(xié)會為中介的校企合作發(fā)展機制。通過“政府搭臺、校企唱戲”的形式,形成政府推進、企業(yè)和院校密切合作、社會力量廣泛參與的機制,實現(xiàn)企業(yè)人才需求和高職院校人才培養(yǎng)的對接,促進企業(yè)與院校多層次、多領(lǐng)域的交流與合作,推進職業(yè)教育改革與發(fā)展。
(二)高職院校應(yīng)積極調(diào)整專業(yè)設(shè)置
重視專業(yè)設(shè)置建設(shè)規(guī)劃,建立專業(yè)動態(tài)調(diào)整機制。學校應(yīng)以《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要(2010~2020年)》《浙江省教育事業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》等為引領(lǐng),依據(jù)自身發(fā)展現(xiàn)狀,結(jié)合區(qū)域未來五年或十年經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃綱要,立足當前區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平,在進行充分的市場調(diào)研和分析論證的基礎(chǔ)上,制定本校五年或十年專業(yè)發(fā)展規(guī)劃,系統(tǒng)開展學校的專業(yè)建設(shè)工作,使專業(yè)設(shè)置具有一定的前瞻性。高職院校要利用專業(yè)設(shè)置自主權(quán),加強與行業(yè)企業(yè)的溝通,積極爭取政府部門的指導,結(jié)合區(qū)域經(jīng)濟社會發(fā)展實際情況,適時壓縮或淘汰落后專業(yè),鞏固成熟專業(yè),新增和發(fā)展新興專業(yè),不斷優(yōu)化專業(yè)結(jié)構(gòu),建立專業(yè)的動態(tài)調(diào)整機制。
培育和扶持緊缺專業(yè),大力發(fā)展產(chǎn)業(yè)支撐型專業(yè)。高職院校應(yīng)根據(jù)學校自身發(fā)展定位,結(jié)合社會經(jīng)濟發(fā)展需求,以就業(yè)為導向,積極調(diào)整專業(yè)設(shè)置,重點發(fā)展與新能源、節(jié)能環(huán)保、旅游休閑、文化創(chuàng)意、物聯(lián)網(wǎng)、裝備制造等產(chǎn)業(yè)發(fā)展密切相關(guān)的專業(yè),積極謀劃產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)所需的人才體系,科學制定人才培養(yǎng)計劃,調(diào)整人才培養(yǎng)目標和規(guī)格。首先,通過對應(yīng)用型緊缺人才需求現(xiàn)狀進行分析調(diào)研,對相關(guān)行業(yè)的人才需求進行預(yù)測和定位,確定人才培養(yǎng)的方向和重點,以滿足企業(yè)發(fā)展生產(chǎn)需求。其次,根據(jù)調(diào)研結(jié)果制定人才培養(yǎng)方案,建立以就業(yè)為導向,產(chǎn)學研結(jié)合的人才培養(yǎng)機制。最后,以企業(yè)調(diào)研定崗位,以職業(yè)崗位定所需要的能力,以能力培訓定課程的思路,根據(jù)企業(yè)實際崗位需求,制定專業(yè)核心課程,加強專業(yè)實習實訓,培養(yǎng)符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求的技能型人才。高職院校應(yīng)優(yōu)化人才資源結(jié)構(gòu)配置,減少集中化程度低的專業(yè)設(shè)置,增設(shè)戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)所需專業(yè),提高專業(yè)設(shè)置的針對性和有效性。
打造具有行業(yè)特色的品牌專業(yè)。高職院校應(yīng)當根據(jù)學校自身特點,合理定位,確定專業(yè)培養(yǎng)的服務(wù)對象,打造具有行業(yè)特色的品牌專業(yè),提升專業(yè)的核心競爭力。高職院校的特色專業(yè)要緊緊圍繞所在區(qū)域的區(qū)位優(yōu)勢和所在行業(yè)的行業(yè)優(yōu)勢,以服務(wù)地區(qū)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整和區(qū)域人才需求為前提,形成專業(yè)發(fā)展的獨特優(yōu)勢。在杭的18所高職院校,除3所是由省教育廳或地市政府舉辦以外,其他院校都由行業(yè)或企業(yè)舉辦,不少院校都有鮮明的行業(yè)淵源,有明顯的行業(yè)優(yōu)勢和專業(yè)特色。應(yīng)充分發(fā)揮行業(yè)優(yōu)勢,依托行業(yè)辦學,根據(jù)行業(yè)、企業(yè)的發(fā)展需求,優(yōu)化專業(yè)設(shè)置,邀請企業(yè)高管共同制訂人才培養(yǎng)方案,確定專業(yè)培養(yǎng)目標、課程設(shè)置、教學內(nèi)容和實踐環(huán)節(jié),保證專業(yè)發(fā)展的適應(yīng)性,構(gòu)建富有行業(yè)特色的品牌專業(yè)。
加強校企合作,實現(xiàn)校企共贏。要積極探索滿足學校實訓教學需要,滿足企業(yè)生產(chǎn)需要的校企合作雙贏新模式,搭建校企合作創(chuàng)新平臺。經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)發(fā)展對技能型人才的需求,要求高職院校樹立適應(yīng)市場經(jīng)濟發(fā)展需要、面向產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求的職業(yè)教育觀,創(chuàng)新辦學合作機制,深化校企合作、工學結(jié)合辦學模式。從多方面提高企業(yè)參與職業(yè)教育的積極性。例如,可以組織高職院校專業(yè)教師為企業(yè)員工開展定期培訓,提高企業(yè)員工的職業(yè)崗位技能和素質(zhì);組織學生參與企業(yè)實習實訓,學生在企業(yè)實習實訓期間的相關(guān)費用全部由學校承擔,以減輕企業(yè)的經(jīng)營壓力等。在校企合作中,要突出企業(yè)的主體地位,保障其經(jīng)濟利益,從而解決企業(yè)參與校企合作積極性不高的問題。通過校企合作,可以促進教學內(nèi)容和評價方法的改革,推進專業(yè)建設(shè),培養(yǎng)企業(yè)所需的具有專業(yè)技能的人才,實現(xiàn)校企共贏。
參 考 文 獻
[1]全國高職高專校長聯(lián)席會議.高等職業(yè)教育改革與發(fā)展報告(2000-2010)[R].北京:高等教育出版社,2010.
[2]馬樹超,郭揚.高職教育跨越轉(zhuǎn)型提升[M].北京:高等教育出版社,2008.
世通華納移動電視傳媒集團有限公司(沈陽分公司)
2003年1月,世通華納移動電視傳媒集團有限公司正式成立,是中國領(lǐng)先的移動電視傳媒集團.集團下設(shè)移動電視技術(shù)有限公司,移動電視節(jié)目制作公司和移動電視廣告公司三大核心部門, 通過在城市公交車、高級寫字樓、商住樓等場所安裝數(shù)字電視播出終端,構(gòu)建中國城市新型的視聽媒體——數(shù)字移動電視.
作為中國最大的移動電視運營商,世通華納專注于為受眾提供吸收信息的另一條途徑,同時為廣告主搭建一個全效的信息傳播平臺。世通華納的移動電視廣告平臺在為公交乘客提供大量的生活消費資訊及休閑娛樂節(jié)目的同時,也幫助廣告主接觸城市中最廣大的中堅消費群體,獲得更高效的廣告到達率,從而增加市場占有率及提升品牌知名度。
2006年,世通華納移動電視傳媒集團有限公司得到了多家國際頂級風險投資商的充分肯定。隨著國泰財富基金、鼎暉創(chuàng)投、華登國際以及成為基金共同注資4500萬美元,世通華納的品牌架構(gòu)獲得更大的延展空間,從而演化成為具備聯(lián)播功能的跨區(qū)域媒體平臺。
時至今日,世通華納已經(jīng)在全國設(shè)立23個全資子公司,10家辦事處,所打造的賣動傳媒已成為國內(nèi)規(guī)模最大的移動電視廣告聯(lián)播網(wǎng),覆蓋全國33個省會及中心城市,擁有5萬輛公交車,8萬臺電視收視終端,城市覆蓋人群達到2億人次,以其貼近市民的節(jié)目內(nèi)容和極強的廣告穿透力揭開了中國移動電視傳媒行業(yè)發(fā)展的新篇章。世通華納也以無可爭議的雄厚實力,捍衛(wèi)了中國移動電視第一媒體的地位。
實習工作內(nèi)容:
了解公司的背景、做有關(guān)于公交移動電視開機率的調(diào)查和問卷及后期跟同事跑業(yè)務(wù)。
實習時間:2007年5月8日—2007年5月25日
實習地點:沈陽市沈河區(qū)青年大街219號華新國際大廈14樓E座
實習內(nèi)容及心得:
以下是我對這次實習的總結(jié),雖然實習是短暫的,但我獲益良多。這次實習的收獲對我來說有不少,自己感覺在知識、技能、與人溝通和交流等方面都有了長足進步,總體來說,這次是對我綜合素質(zhì)的培養(yǎng),鍛煉及提高.讓我知道了自己身上還有許多有待提高的地方,更讓我對未來有了更多的憧憬與期待……
站在面前的就是那個向往已久的社會,雖然實習的單位離學校很遠,但一路的疲憊很快就被即將實習的興奮沖的無影無蹤,因為終于可以在這個巨大的舞臺上展現(xiàn)自我。為了更平穩(wěn)的走上社會的大舞臺,為適應(yīng)今后的社會工作而奠定基礎(chǔ),同時完成大學教育的最后一個重要環(huán)節(jié),也是出于對畢業(yè)后就業(yè)去向的考慮,我和大家一樣,滿懷激情的走進了這家廣告公司。因為以前從未接觸過廣告方面的事情,因此對于這次能在這里實習,我非常珍惜這個機會,并打算在有限的時間里盡快的適應(yīng)這里的一切。
世通華納是我初涉社會的開端,將從這里邁向美好的未來,我一直堅信自己的能力,即使人生的道路很曲折,但我的目標是很明確的,那就是前進,永不言棄,永不退縮!
由于我們對于公司的背景不是十分了解,公司對我們20名實習生進行了內(nèi)部培訓,讓我們對公司有了最基本的認識,了解了公司的概況、發(fā)展歷程、企業(yè)精神、媒體優(yōu)勢等等。“在中國,85%的市民完全依賴公共巴士出行、學習、工作和生活、在無聊的旅途中提供和傳遞真實、快樂、時效的信息,這是每一位世通華納人至高無上的光榮使命?!臂晨偟脑捵屛覀兞私獾搅斯灰苿与娨曌鳛樾屡d的主流大眾傳媒,前途不可限量。同時,對我對公司的核心價值也有了初步了解:誠實、責任、服務(wù)、績效是世通華納人對每一個廣告主做出的承諾。公司以其特有的“覆蓋面廣、創(chuàng)新互補、效果佳、長時性、強制性傳播、高性價比”的優(yōu)勢;以“親善、大眾和活力” 的品牌個性,全效連接著買賣雙方,鏈接著城市的每一個消費場所。賣動傳媒,以其獨特的傳媒模式,一改傳統(tǒng)媒體在傳播過程中信息的大量損耗,無可替代的成為在封閉空間唯一性,無干擾的強化傳播媒體平臺。
作為一個以“成為中國移動電視傳媒的領(lǐng)航者”為企業(yè)愿景的廣告公司,世通華納秉承“以勇于創(chuàng)新、突破自我、居安思危、速度致勝”為經(jīng)營理念,覆蓋城市的龐大收視人群,以深度、全效、連續(xù)音畫的傳播方式,全天廣告高強度滾動播出頻次,以及節(jié)目植入等多種高效廣告?zhèn)鞑ナ侄危鷦友堇[了全效傳播在移動電視領(lǐng)域的完美應(yīng)用。因此,無論對城市居民還是對企業(yè)商家而言,賣動傳媒都是一個真正高頻次、高觸達率、高黏合度的溝通平臺,也都傾注著世通華納責任的極至?!皠賱t舉杯相慶,敗則拼死相救”激勵著每一個世通華納人在這個競爭激烈的商海中,不斷的奮勇前進……
而我們實習的公司是世通華納沈陽公司,它成立于2006年2月,公交移動電視正式開播于今年4月。據(jù)統(tǒng)計,公司中員工的平均年齡是31歲,其中45.6%的員工是大學以上學歷。為此,我十分慶幸能夠有在這樣一個充滿活力的公司實習的機會,使我能真正的開闊了眼界。在實習的過程中,既有收獲的喜悅,也有一些遺憾。那就是對企業(yè)中有些工作的認識僅僅停留在表面,只是在看人做,聽人講如何做,未能夠親身感受、具體處理一些工作,所以沒有領(lǐng)會其精髓。但通過實習,加深了我對廣告的理解,豐富了我的廣告知識,使我對廣告有了深層次的感性和理性認識。
第一天來公司,我不知道該做些什么,什么也插不上手,只是做坐在那里等著培訓,之后公司的田總為我們分配了任務(wù)——對45條公交車移動電視的開機率進行調(diào)查以及向隨機向路人做調(diào)查表。這任務(wù)讓我十分興奮!但工作并非象我想的那樣容易,在馬路上吸尾氣、曬日光浴是避免不了的,還要因為做調(diào)查表而受到他人的拒絕……
以前我總是盼望早點到社會參加工作,因為我總覺得工作是一件極其容易的事,可是當我離開學校,真的進入社會實習后,才體驗到工作并不是我想象中那樣,它不是一件容易的事。每天早上都要很早起床,上班,到下午四點才能回家。在工作中也不能有絲毫的馬虎,每天都要打起精神工作。剛開始上班的時候,我的心情激動、興奮、期盼、喜悅。我相信,只有我認真學習,好好把握,做好每一件事,實習肯定會有成績。但后來很多東西看著簡單,其實要做好它很不容易。
關(guān)鍵詞:廣西傳媒產(chǎn)業(yè) 產(chǎn)業(yè)集群 產(chǎn)業(yè)制約 集群發(fā)展
改革開放以來,特別是進入21世紀之后,廣西傳媒產(chǎn)業(yè)得到了較快的發(fā)展,已具備一定的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、品牌基礎(chǔ)和人才基礎(chǔ)。但受一些因素的制約,廣西傳媒產(chǎn)業(yè)總體仍然比較落后,與全國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)達地區(qū)相比,差距明顯。根據(jù)廣西傳媒產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀,采取集群化的發(fā)展方式,將有利于增強其活力和能量集聚,實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟與外部經(jīng)濟和形成傳媒產(chǎn)業(yè)增長極,促進廣西傳媒產(chǎn)業(yè)競爭力的提升。
傳媒產(chǎn)業(yè)集群概述
產(chǎn)業(yè)集群是一種代表著介于市場和等級制之間的空間經(jīng)濟組織形式。上世紀90年代以來,產(chǎn)業(yè)集群已成為一種世界性的經(jīng)濟現(xiàn)象,也成為一個國家和地區(qū)經(jīng)濟持續(xù)增長的核心增長極。所謂傳媒產(chǎn)業(yè)集群,是指在一定時間內(nèi)生存和坐落于特定區(qū)域或環(huán)境內(nèi)的各種媒介實體所形成的集合體,主要包括新聞出版業(yè)、廣播電視業(yè)、電影業(yè)、廣告業(yè)、網(wǎng)絡(luò)業(yè)等幾大產(chǎn)業(yè)。在傳媒產(chǎn)業(yè)集群中,由于大量與產(chǎn)業(yè)聯(lián)系密切的企業(yè)以及相關(guān)支撐機構(gòu)在空間上集聚,這些企業(yè)按專業(yè)化分工與協(xié)作,形成一種競合關(guān)系。傳媒產(chǎn)業(yè)集群通過發(fā)揮集聚效應(yīng)、分工協(xié)作效應(yīng)、競爭自強化效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)和區(qū)域品牌效應(yīng),可以形成競爭優(yōu)勢。近年來,我國長三角地區(qū)、珠三角地區(qū)、北京CBD地區(qū)和湖南長株潭地區(qū)等區(qū)域的傳媒產(chǎn)業(yè)已出現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的趨勢。
廣西傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀
目前,廣西共有圖書出版社8家,音像電子出版社6家,報紙71種,期刊184種,出版物交易市場3個,新華書店93家,出版物發(fā)行網(wǎng)點4196個,各類印刷企業(yè)4253家,光盤復(fù)制企業(yè)3家,磁介質(zhì)復(fù)制企業(yè)1家,廣播電臺9座,電視臺8座,廣播影視制作機構(gòu)68家,數(shù)字報紙14種,電子書超過8000種,傳媒集團5家。
2009年,廣西傳媒產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。全區(qū)報刊業(yè)總收入11.6億元,實力在我國西部地區(qū)位居前列。《南國早報》期發(fā)行量30萬份,年廣告經(jīng)營額2.39億元,列央視市場研究股份有限公司(CTR)《2008-2009百強排行榜:全國都市報30強》第27名。廣西圖書出版能力在我國西部地區(qū)位居前列、在全國居第9位,廣西出版?zhèn)髅郊瘓F有限公司總產(chǎn)值達20.4億元,實現(xiàn)銷售收入12億元,利稅2億元;區(qū)內(nèi)8家圖書出版社共實現(xiàn)生產(chǎn)碼洋17.55億元,銷售收入7.7億元,利潤1億元。接力出版社被評為國家一級出版社,其低幼類圖書在全國554家出版社總排名中居第50位,在全國31家少兒出版社中位居第2位。廣西師范大學出版社已進入中國出版50強,在全國100多家大學出版社排行榜中居第8位,在地方大學出版社中列第1位。漓江出版社在全國41家文藝出版社中名列第5位。廣西科學技術(shù)出版社在全國311家最具成長性出版社排行榜中列第19位。全區(qū)印刷復(fù)制產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達70億元,產(chǎn)值上億元的企業(yè)有7家,上千萬元的有110家。全區(qū)出版物發(fā)行銷售碼洋約41.88億元,其中全區(qū)新華書店系統(tǒng)銷售碼洋24.88億元,廣西新華書店集團有限公司實現(xiàn)利潤3900萬元。全區(qū)共出版音像制品263種,復(fù)制129.26萬張(盒),出版電子出版物35種,復(fù)制1195.5萬張。全區(qū)廣播影視業(yè)總收入31.81億元。其中,廣電網(wǎng)絡(luò)收入突破10億元,廣西電臺廣告收入5029萬元,廣西電視臺廣告收入60064萬元。全區(qū)電影市場逐步發(fā)展,電影票房為7700萬元。全區(qū)有線廣播電視用戶540多萬戶,其中城市數(shù)字電視用戶278萬戶,付費數(shù)字電視收入1381萬元。廣西衛(wèi)視的《尋找金花》和《時尚中國》欄目在全國已具有相當?shù)挠绊懥ΑV西人民廣播電臺的《小螺號》節(jié)目多次獲全國優(yōu)秀廣播欄目獎。由廣西電影制片廠攝制的影片《冰雪同行》,獲得第十三屆中國電影華表獎優(yōu)秀故事片提名獎、第二十七屆金雞獎最佳美術(shù)提名獎。廣西日報傳媒集團資產(chǎn)總額7.24億元,凈資產(chǎn)6.19億元,經(jīng)營收入5.12億元。廣西出版?zhèn)髅郊瘓F有限公司總產(chǎn)值20.4億元,實現(xiàn)銷售收入12億元,利稅2億元。廣西新華書店集團有限公司銷售收入為25.77億元。廣西師范大學出版社集團總資產(chǎn)3.5億元,年發(fā)行碼洋6億多元。廣西正泰印刷包裝集團固定資產(chǎn)1億元,年產(chǎn)值超4億元。
廣西傳媒產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展面臨的主要制約
當前,要實現(xiàn)集群化發(fā)展,廣西傳媒產(chǎn)業(yè)面臨著市場機制、產(chǎn)業(yè)規(guī)模、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)技術(shù)等方面的制約。
市場機制制約。2006年底,廣西電影制片廠完成了轉(zhuǎn)企改制。2009年,廣西師范大學出版社集團、廣西日報傳媒集團有限公司和廣西出版?zhèn)髅郊瘓F有限公司相繼成立;區(qū)內(nèi)108家原屬事業(yè)單位的新華書店、9家音像電子出版單位基本完成轉(zhuǎn)企改制工作。但廣西目前還沒有成立廣播電視集團,廣西各地市的傳媒經(jīng)營單位大多也保持傳統(tǒng)的“事業(yè)單位,企業(yè)化管理”。由于已轉(zhuǎn)制的傳媒企業(yè)轉(zhuǎn)制時間短,仍然處于起步階段,加上離完全意義上的現(xiàn)代企業(yè)還有一定的差距和眾多的未轉(zhuǎn)企傳媒經(jīng)營單位,廣西傳媒產(chǎn)業(yè)的整體市場化程度較低,市場體系建設(shè)尚有較大差距。一些傳媒企業(yè)還沒有成立真正意義上的獨立的市場主體,不少傳媒資源配置還是依靠行政手段,如廣西目前所組建的傳媒集團基本是在行政方式推動下,按照同行業(yè)、同區(qū)域范圍組建的。同時,區(qū)域之間的不平衡、產(chǎn)業(yè)部門之間的不協(xié)調(diào)現(xiàn)象也較為突出,產(chǎn)業(yè)秩序有待規(guī)范,統(tǒng)一、開放、競爭、有序的傳媒大市場還沒有完全形成。
產(chǎn)業(yè)規(guī)模制約。規(guī)模擴張是產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的一個緯度,是形成外部經(jīng)濟、規(guī)模經(jīng)濟和結(jié)構(gòu)生產(chǎn)力的保證。目前,廣西傳媒產(chǎn)業(yè)一方面是產(chǎn)業(yè)規(guī)模普遍較小,實力較弱。除了圖書出版產(chǎn)業(yè)已具備一定的競爭力,在我國西部12個省市區(qū)中均名列第一位,處于全國中上水平外,廣西傳媒產(chǎn)業(yè)中其他產(chǎn)業(yè)在全國都屬落后水平,缺乏競爭力。另一方面,廣西傳媒產(chǎn)業(yè)的龍頭骨干企業(yè)規(guī)模不大。如廣西日報傳媒集團有限公司是廣西目前最大,種類最多、經(jīng)濟規(guī)模最大的報業(yè)企業(yè),擁有8報3刊3網(wǎng)13公司1工廠,擁有7.24億元的總資產(chǎn),其3億元的年廣告經(jīng)營收入占廣西報刊的80%以上,在廣西報業(yè)可謂一家獨大,但與廣州日報報業(yè)集團22.06億元的年廣告經(jīng)營收入、39.62億元的年營業(yè)總收入相比差距仍非常大。
產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)制約。目前廣西傳媒產(chǎn)業(yè)集群存在一系列結(jié)構(gòu)性問題。一是企業(yè)空間布局分散。從形式看,在某些地區(qū)存在大量同類企業(yè),但實際上這些企業(yè)通常在地理空間上是相對分散分布的,地理位置集中程度還相當有限。如廣西報紙出版地主要集中在南寧,而廣西印刷產(chǎn)業(yè)無論是企業(yè)的總數(shù)量,還是其中的包裝裝潢印刷企業(yè)數(shù)量居前四位的都是南寧、玉林、桂林和柳州,但是這些企業(yè)在當?shù)氐姆植疾⒉皇窍鄬性谀骋粎^(qū)域的。二是企業(yè)間分工還停留在一個較低的水平上。大部分傳媒企業(yè)仍處于孤立的、自發(fā)的狀態(tài),相互之間缺乏有機聯(lián)系,“小而全”現(xiàn)象非常突出。三是產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)普遍不完善。廣西傳媒企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈普遍較短,縱向產(chǎn)業(yè)配套還很不深入,產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)橫向演進速度緩慢,依托內(nèi)容產(chǎn)品的跨媒體、跨行業(yè)的多種經(jīng)營尚未全面展開,缺乏多元化的贏利渠道,因而增長緩慢,抗風險能力弱。
產(chǎn)業(yè)技術(shù)制約。一是產(chǎn)品技術(shù)含量普遍較低,傳媒企業(yè)競爭力主要依賴于初級要素。目前,廣西新聞出版、印刷、廣播影視等領(lǐng)域的數(shù)字化以及現(xiàn)代物流技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用均處于起步階段。二是傳媒企業(yè)人才匱乏。以廣西印刷業(yè)為例,截至2008年底,共有從業(yè)人員近5萬人。在所有從業(yè)人員中,高級技師僅有7人,占從業(yè)人員總數(shù)的比率不到萬分之二;技師115人,約占從業(yè)人員總數(shù)的千分之三;高級工185人,中級工877人,中高級工約占從業(yè)人員總數(shù)的2.7%。員工素質(zhì)不高,專業(yè)技術(shù)人才匱乏。三是技術(shù)創(chuàng)新層次低、技術(shù)升級進程緩慢。廣西傳媒企業(yè)研究開發(fā)投入普遍較少,科技創(chuàng)新能力較弱,總體技術(shù)水平與國內(nèi)外先進技術(shù)尚有很大差距。如廣西期刊數(shù)字化發(fā)展目前仍沒有實際的動作。
轉(zhuǎn)貼于
廣西傳媒產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展的路徑
受上述因素的制約,廣西傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)之間還沒有形成真正的專業(yè)化分工和相互協(xié)同關(guān)系,也沒有形成上、下游產(chǎn)業(yè)及支撐產(chǎn)業(yè)相互關(guān)聯(lián)的互補作用,缺乏既競爭又合作的創(chuàng)新能力,造成產(chǎn)業(yè)分工層次低,資本積累速度慢,自我發(fā)展能力弱,從而影響了產(chǎn)業(yè)的競爭力。借鑒我國一些地區(qū)傳媒產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的成功經(jīng)驗,結(jié)合廣西傳媒產(chǎn)業(yè)的實際,可以從以下幾方面入手:
深化傳媒體制機制改革。首先,要加快政府職能轉(zhuǎn)變。要根據(jù)中央有關(guān)文件精神,積極理順傳媒管理體制,大力推進政企分開、政資分開、政事分開、管辦分離、政府與市場中介組織分開。同時,不斷創(chuàng)新傳媒管理手段,綜合運用法律、經(jīng)濟、行政等手段實現(xiàn)管理轉(zhuǎn)變,努力提高傳媒行政管理效能。其次,要加快市場主體建設(shè)。以創(chuàng)新體制、轉(zhuǎn)換機制、面向市場、壯大實力為重點,按照現(xiàn)代企業(yè)制度的要求,加快經(jīng)營性傳媒事業(yè)單位轉(zhuǎn)企改制步伐。已經(jīng)轉(zhuǎn)制的,要完善法人治理結(jié)構(gòu),有條件的國有傳媒企業(yè)要逐步進行股份制改造,加快產(chǎn)權(quán)制度改革,實現(xiàn)投資主體多元化。再次,要推進傳媒投融資體制改革。要積極引導和鼓勵銀行等金融機構(gòu)完善金融服務(wù),加大對傳媒企業(yè)的信貸支持力度。同時,既要積極引導各類風險投資機構(gòu)進入傳媒產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,又要拓寬各類傳媒企業(yè)的直接融資渠道,優(yōu)先引導和扶持一批符合國家傳媒產(chǎn)業(yè)政策、公司治理較規(guī)范、市場發(fā)展前景較好的傳媒企業(yè)上市,從而為廣西傳媒產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展創(chuàng)造良好的融資環(huán)境。
加快政府支持體系建設(shè)。第一,要制定和落實傳媒產(chǎn)業(yè)政策。要根據(jù)國家有關(guān)政策規(guī)定,結(jié)合廣西實際,設(shè)立區(qū)、市級兩級傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金,制定和完善鼓勵社會資本進入、金融信貸支持等促進傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策措施,加強監(jiān)督檢查,加大政策的貫徹落實力度,充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)政策的宏觀調(diào)控作用,推動廣西傳媒產(chǎn)業(yè)集群的形成與發(fā)展。第二,要加強傳媒產(chǎn)業(yè)法規(guī)和監(jiān)管體系建設(shè)。要積極推進傳媒產(chǎn)業(yè)立法進程,制定符合廣西實際和發(fā)展前景的地方性傳媒產(chǎn)業(yè)法規(guī),建立健全廣西傳媒產(chǎn)業(yè)法規(guī)體系。同時,以加強市場監(jiān)管為手段,建立長效監(jiān)管機制,健全市場規(guī)則,建立依法經(jīng)營、違法必究、公平交易、誠實守信的市場秩序,逐步形成統(tǒng)一、開放、競爭、有序的現(xiàn)代傳媒市場體系,營造良好的傳媒產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展環(huán)境。第三,要不斷提高政府公共服務(wù)水平。要為廣西傳媒產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展提供良好的基礎(chǔ)設(shè)施和公共設(shè)施條件,逐步完善支持產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的信息咨詢服務(wù)、融資服務(wù)、法律服務(wù)、技術(shù)服務(wù)、人才培訓等社會化服務(wù)體系。
培育傳媒產(chǎn)業(yè)要素市場。產(chǎn)業(yè)要素市場,有利于加快傳媒產(chǎn)業(yè)集聚。要充分發(fā)揮市場配置資源的基礎(chǔ)性作用,規(guī)范有序競爭的市場環(huán)境,消除不利于市場培育完善的各種障礙,形成統(tǒng)一、開放、有序的傳媒市場體系。要搭建傳媒資本、產(chǎn)權(quán)、人才、信息、技術(shù)等要素有序、有效流動的交易平臺。培育發(fā)展傳媒市場中介機構(gòu),提高傳媒產(chǎn)品和服務(wù)的市場化程度。健全以市場為基礎(chǔ)的要素價格形成機制,完善市場化導向的收入分配機制,增強要素活力,激活要素潛力,促進生產(chǎn)要素有效地流動、集聚和優(yōu)化配置。加速科技成果轉(zhuǎn)化,鼓勵技術(shù)要素以多種形式參與收益分配。積極實施人才戰(zhàn)略,推行更加寬松和優(yōu)惠的人才政策,加大人力資源開發(fā),大力開展人才教育與培訓,促進人力資源要素的合理流動和優(yōu)化組合,為產(chǎn)業(yè)集群管理創(chuàng)新和科技創(chuàng)新提供人才支撐。
優(yōu)化調(diào)整傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。結(jié)構(gòu)是產(chǎn)業(yè)集群生產(chǎn)力的重要來源,是實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集群功能的載體。推進廣西傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整,將有利于推動廣西傳媒經(jīng)濟從粗放型增長轉(zhuǎn)變成集約型增長。首先,優(yōu)先發(fā)展內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。要以提高內(nèi)容創(chuàng)意和生產(chǎn)能力為核心,進一步加大政策和資金扶持力度,調(diào)整和優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)作、生產(chǎn)和經(jīng)營機制,重點發(fā)展平面?zhèn)髅綐I(yè)、廣播影視業(yè)、出版發(fā)行和版權(quán)服務(wù)業(yè)等內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。其次,改造提升傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)。充分運用先進信息、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和現(xiàn)代生產(chǎn)方式改造提升傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè),改造傳統(tǒng)的創(chuàng)作、生產(chǎn)和傳播模式,延伸產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域,增強創(chuàng)新能力,促進產(chǎn)業(yè)升級。比如,建設(shè)以媒體資源中心為核心的廣播電視傳媒業(yè)平臺,以開拓廣電產(chǎn)業(yè)新的增值服務(wù)體系。再次,加快傳媒產(chǎn)業(yè)園區(qū)和基地建設(shè)。廣西可以結(jié)合區(qū)域經(jīng)濟社會發(fā)展規(guī)劃,通過有計劃地建設(shè)諸如少數(shù)民族語言文字出版、數(shù)字出版、版權(quán)創(chuàng)意、動漫等傳媒產(chǎn)業(yè)園區(qū)和產(chǎn)業(yè)基地,促進各種傳媒資源的合理配置和產(chǎn)業(yè)分工,實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)合理布局,提高傳媒產(chǎn)業(yè)集中度和專業(yè)化協(xié)作水平,促進產(chǎn)業(yè)區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展。
壯大傳媒龍頭企業(yè)品牌。龍頭骨干企業(yè)是產(chǎn)業(yè)集群形成和發(fā)展的重要基礎(chǔ),是產(chǎn)業(yè)集群升級的帶動力量,也是創(chuàng)名牌的重要載體。傳媒龍頭企業(yè)的培育可以從兩個方面展開。一是做大做強現(xiàn)有傳媒龍頭企業(yè)。要以資產(chǎn)為紐帶,以市場為導向,推動傳媒企業(yè)跨媒體、跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨所有制聯(lián)合重組,提升現(xiàn)有傳媒龍頭企業(yè)的競爭力、影響力和輻射力,引導產(chǎn)業(yè)集聚。當前,要加大扶持已成立的廣西日報傳媒集團、廣西出版?zhèn)髅郊瘓F有限公司、廣西新華書店集團有限公司、廣西師范大學出版社集團和廣西正泰印刷包裝集團,要讓優(yōu)勢資源逐漸向這些優(yōu)勢集團集中,進一步發(fā)揮優(yōu)勢集團的帶動作用,從而帶動相關(guān)企業(yè)、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,促進專業(yè)化分工協(xié)作體系的發(fā)展,形成相互配套、相互促進的產(chǎn)業(yè)集群。二是注重培育產(chǎn)品品牌和產(chǎn)業(yè)品牌,加大產(chǎn)業(yè)集群的吸引力。廣西傳媒企業(yè)要充分發(fā)揮已有品牌的優(yōu)勢,進一步推動品牌結(jié)構(gòu)的提升和品牌戰(zhàn)略的延伸。如不斷拓展“師大”、“接力”等出版品牌的延伸,繼續(xù)做大做強“金花”、“時尚”和“東盟”等衛(wèi)視品牌。與此同時,要充分挖掘、整合區(qū)內(nèi)豐富的傳媒文化資源,創(chuàng)出具有廣西地域特色、民族特色、邊疆特色的區(qū)域新品牌。
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引 言
隨著社會發(fā)展和生活水平的提高,老百姓的藝術(shù)鑒賞能力也有所提高,加上新媒體的普及化,電視已經(jīng)成為今天主要的傳媒平臺。電視頻道的觀眾基數(shù)很大且穩(wěn)定,但是隨著觀眾鑒賞能力的提高,促使電視行業(yè)的競爭力不斷增加,很多電視臺為了獲取收視率,通過對電視節(jié)目的改版和包裝,從而突出自己頻道的特點和優(yōu)勢,甚至對整個電視頻道進行整合定位,提高觀眾的頻道識別意識,強化自己獨特的品牌地位。
電視欄目是電視頻道的組成部分,是展現(xiàn)電視頻道風采的平臺,為了塑造電視頻道的品牌影響力,就需要不斷注入新的血液,增加頻道活力,而包裝設(shè)計和創(chuàng)意恰恰是電視欄目的靈魂。本文就以傳統(tǒng)的地域文化和眼下的流行風等因素,分析電視欄目包裝的創(chuàng)意風格。
彰顯本土文化的創(chuàng)意形式
1. 現(xiàn)如今,很多媒介平臺為了獲取關(guān)注,吸引觀眾眼球,對外來文化不加甄別,罔顧媒體人對觀眾正確導向的責任,大肆宣揚不良風氣,敗壞頻道形象。而我國是一個具有五千年歷史的古老國度,文化更是源遠流長,是一座無法估量的文化寶庫。只要對我國本土的傳統(tǒng)文化進行研究和了解,挖掘各種文化特征,比如琴、棋、書、畫、古箏、二胡、流水等傳統(tǒng)文化因素,并在媒體包裝設(shè)計上大膽創(chuàng)新,合理運用,就會向觀眾展示一個新穎、藝術(shù)的頻道形象,獲得觀眾認可。同時,也達到了傳播我國本土文化的目的,樹立了健康向上的品牌形象。
那么,在傳媒渠道眾多,傳媒技術(shù)如此發(fā)達的今天,通過怎樣的包裝手法把傳統(tǒng)文化融入現(xiàn)代社會的環(huán)境中去,怎樣挖掘與頻道定位相符合的傳統(tǒng)文化符號,并能夠充分展現(xiàn)電視頻道風格?下面,筆者就以目前幾個融入傳統(tǒng)文化設(shè)計的電視欄目作為典范,并對包裝手法進行分析。
(1) 分析央視的水墨宣傳片。 2009年,中央電視臺推出一部古文化感極強的宣傳片――《水墨―相信品牌的力量》。此部宣傳片采用了我國古代水墨畫的元素,通過水墨的變化無形,展現(xiàn)我國眾多古代文化符號,比如龍、鶴、高山等。此片創(chuàng)意別具一格,內(nèi)容變化多端,意境柔美,讓人們對我國古老文化充滿向往和自豪,和中央電視臺的地位和風格極為相符。
(2) 分析26屆中國電影金雞獎頒獎典禮宣傳片。第26屆金雞獎頒獎典禮在蘇州舉行。在我國,素來有“上有天堂,下有蘇杭”的老話,這就確立了蘇州文化在我國傳統(tǒng)文化中的地位。說到蘇州,便讓人情不自禁的想起湖水、樓閣、石橋、油紙傘、石雕、刺繡、石卵街道等蘇州印象,充滿抒懷的欲望。而此宣傳片正是融入了這些因素,在影片開頭通過詩詞的方式,簡短而概況的敘述了蘇州秀美水鄉(xiāng),把人帶入遐想和美好的意境。在視覺上,則通過各種顏色柔和的光束貫穿亭臺樓閣。在藝術(shù)審美的角度看,通過屏風展示古人的詩詞作品,悠悠道出蘇州的文化底蘊。此片在創(chuàng)意和意境上下足了功夫,使宣傳片和蘇州古城相得益彰。
(3) 分析江蘇五套的頻道宣傳片――折扇篇。眾所周知,蘇州的折扇文化流傳已久,在古代,折扇相當于文人才子的隨身飾物,通過在折扇上作畫、題詞來顯示自己的才華,由此開創(chuàng)了折扇文化。正是受折扇文化的影響,在宣傳片開頭,一把巨大的折扇逐漸打開,各種蘇州本地傳統(tǒng)文化元素紛紛登場,折扇的每一次打開與合起,都展現(xiàn)出不同的文化特點,比如蘇州園林、蘇州刺繡、祥云圖案等。在配樂上則采用三弦和琵琶為主樂器,和畫面相呼應(yīng),營造出古色古香的優(yōu)美氛圍。
通過分析以上實例,我們應(yīng)該注意到本土文化在媒體包裝中的重要地位,只要進行不斷挖掘和合理運用,一定能夠成為媒體包裝的靈感源泉。
2. 流行元素作為畫面主要構(gòu)成的創(chuàng)意形式
流行元素具有時代的特征,比如動畫的展示效果,絢麗的光效和動感的音樂,這是由于這些特點,以流行元素為畫面主要構(gòu)成的創(chuàng)意形式深受年輕觀眾的熱愛。
相信大家對湖南衛(wèi)視并不陌生,特別是年輕人,更是印象深刻。湖南衛(wèi)視為何得到年輕觀眾的如此青睞,原因在于湖南衛(wèi)視的定位準確?!翱鞓反蟊緺I”是湖南電視臺的金牌欄目,收視率位居全國前列,欄目的宗旨就是“快樂、流行、時尚”,和年輕人的口味相當吻合。另外,湖南衛(wèi)視對細節(jié)包裝的把控十分嚴格,畫面展示主要以暖色調(diào)為主,色彩鮮明但不刺眼,音樂動感但不刺耳。很多電影或電視劇上映前都會到湖南衛(wèi)視進行宣傳,總是給人以走在社會前沿的感覺,不知不覺中就在觀眾心里留下前沿、時尚、快樂等字眼。
分析湖南衛(wèi)視的包裝,最關(guān)鍵的一個特點就是高度的統(tǒng)一性,總是以“快樂”為主線,并進行包裝,培養(yǎng)年輕人的收視習慣。不管哪個欄目,總是相互呼應(yīng),制造快樂,展現(xiàn)出頻道的定位,營造品牌氛圍。
結(jié)束語
突如其來的金融風暴刺激了經(jīng)濟金融類圖書雜志的銷售,但從出版行業(yè)的總體情況來看,金融危機的沖擊使其外部發(fā)展環(huán)境發(fā)生了重大改變。出版業(yè)包括了傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書出版和以互聯(lián)網(wǎng)、手機為基礎(chǔ)的數(shù)字化出版,是傳播科技文化知識、普及大眾教育的重要工具,具有提升國民素質(zhì)和國家文化軟實力的重要意義。筆者力圖通過理性總結(jié)歷史經(jīng)驗和預(yù)測未來趨勢,深入探索可行措施,希望幫助中國出版業(yè)堅持改革決心,把危機轉(zhuǎn)化成體制破冰和產(chǎn)業(yè)格局調(diào)整重組的時機,以此推動行業(yè)發(fā)展,提升民族文化競爭力。
一 金融危機對國際出版行業(yè)產(chǎn)生的影響
(一)金融危機對美國出版業(yè)的影響
金融危機源起于美國,所波及到的經(jīng)濟領(lǐng)域范圍廣程度深,在影響呈現(xiàn)方面也比其他國家迅速。因此,美國出版行業(yè)在金融危機下的波動先于其他地區(qū)發(fā)生,加上傳統(tǒng)出版領(lǐng)域普遍受到來自數(shù)字出版的沖擊,美國書業(yè)蕭條的狀況體現(xiàn)得更加全面深刻。
(1)出版物的發(fā)行印刷受到?jīng)_擊
據(jù)美國在線媒體組織WhatTheyThink2008年11月4日推出的題為“美國印刷每月出貨量”的最新報告顯示,9月份美國商業(yè)印刷的出貨量為84億美元,與2007年8月相比下降了3.35億美元,下降幅度為3.8%,[1]該報告的組織者表示,經(jīng)濟危機的影響以及紙媒向其他媒體轉(zhuǎn)移,是市場印刷需求量減少的主要原因。另據(jù)PIA/GATF(美國印刷協(xié)會/印刷技術(shù)基金會)10月份的統(tǒng)計報告顯示,2007-2008年度美國印刷業(yè)的盈利出現(xiàn)下滑,美國印刷企業(yè)的平均稅前利潤率為3.1%,較前一年度的3.4%下降了0.3個百分點,盈利能力降低。[2]雜志出版方面,受到金融危機對廣告的拖動與網(wǎng)絡(luò)的雙重沖擊,部分雜志出現(xiàn)??瘻p刊的現(xiàn)象。其中奢侈品時尚雜志12月廣告頁碼較去年同期下降22%,趣味雜志《Radar》倒閉,少女時尚雜志《Cosmo Girl》??瘍H保留網(wǎng)站,《Men"s Vogue》合并到《Vogue》,形同停刊。[3]
(2)圖書銷售下滑,報紙廣告與發(fā)行驟減
美國圖書銷售三大實體連鎖店巴諾書店、鮑德斯書店、百萬書店第三季度銷售下滑明顯。其中,巴諾書店第三季度銷售額同比去年下滑4.4%;鮑德斯總銷售額同比去年下降10%,凈損失1.722億美元;百萬書店平價店總銷售額則同比去年下滑9.9%。業(yè)界認為美國書業(yè)目前的表現(xiàn)比初期的預(yù)測更加蕭條。[4]美國報業(yè)在金融海嘯下廣告收入大減,發(fā)行減少,全美507份報紙08年前兩季度發(fā)行量減少了4.64%。繼美國最大報業(yè)集團甘尼特公司(Gannett)和《時代周刊》的發(fā)行商時代公司10月底宣布裁員,《基督教科學箴言報》宣布2009年4月開始停止發(fā)行印刷版而專注網(wǎng)絡(luò)版之后,美國第二大報業(yè)集團論壇報業(yè)12月8日宣布已向特拉華地方法院申請破產(chǎn)保護,這是金融危機下公司無力償還巨額債務(wù)的被迫之舉。[5]
(3)出版集團應(yīng)對危機
企鵝出版集團旗下的哈潑考林斯和皮爾森兩家出版公司宣布凍結(jié)員工薪金增長計劃并考慮裁員;西蒙-舒斯特和托馬斯尼爾森兩家出版公司在美國已經(jīng)分別裁員35人和54人;[6]時代華納旗下出版公司Time Inc第三季度業(yè)務(wù)收入下挫7%,[7].計劃裁員250人[8];
在總體市場蕭條的局面下,唯有電子出版物和相關(guān)產(chǎn)品銷售卻表現(xiàn)出繁榮之勢。各商家加大對數(shù)字化出版的投入,希望以此擺脫危機困擾,占領(lǐng)新媒體市場:企鵝集團宣布進軍手機閱讀市場,手機版圖書供iPhone用戶購買閱讀;蘭登書屋免費向iPhone提供部分暢銷書的手機版本;亞馬遜推出的電子閱讀設(shè)備Kindle更是被稱作出版業(yè)的“特洛伊木馬”,業(yè)內(nèi)人士認為它具有改變出版行業(yè)整體格局的潛力,巴克萊資本的分析師道格安繆斯(Doug Anmuth) 12月5日宣布將亞馬遜的股票評級調(diào)升至“超配”,相當于買進的評級,肯定亞馬遜憑借其現(xiàn)有商業(yè)模式在經(jīng)濟低迷環(huán)境中的競爭優(yōu)勢,并預(yù)估經(jīng)濟情況穩(wěn)定以后亞馬遜的業(yè)績將恢復(fù)兩位數(shù)的成長率。[9]
(二)金融危機下歐洲、日韓、澳大利亞等國出版行業(yè)概況
英國:金融危機對銀行資本的直接沖擊對英國的大型出版集團和圖書批發(fā)公司造成了負面影響。鮑德斯集團08年年初曾以資產(chǎn)抵押的方式向Landsbanki銀行申請了2300萬英鎊的貸款并得到批準,金融危機對冰島Landsbanki的沖擊使鮑德斯集團的資金鏈受到嚴重影響,最后憑借英國政府對Landsbanki英國支行提供的短期擔保貸款得以暫時維持運轉(zhuǎn)。英國第二大圖書批發(fā)商貝特拉姆因其母公司伍爾沃斯集團失去信用擔保而陷入信用危機,許多出版社因此要求貝特拉姆提前回款,甚至停止向貝特拉姆供貨。
圖書的銷售市場略顯疲態(tài),據(jù)尼爾森圖書公司的數(shù)據(jù),如果排除“哈利波特”的因素,截止08年10月,英國圖書銷售額比上年同期下滑1%。新聞集團旗下《泰晤士報》和《星期日泰晤士報》的廣告收入出現(xiàn)了明顯的下滑,尤其是分類廣告和單一廣告,默多克表示可能對旗下幾家英國報紙進行裁員。[10]
法國:2008法國出版行業(yè)在金融危機的沖擊下保持了穩(wěn)定的發(fā)展速度,銷售額持續(xù)走高。上半年出版物銷售額比2007年同期上漲15%,中小書店銷售額增長達到8%。
德國:2008年的德國圖書市場和2007年比相對低迷,其中商業(yè)街書店的銷售額在今年的前9個月同比減少3%。法蘭克福書展作為世界最大的圖書博覽會,08年受金融危機影響的狀況并不明顯,大多德語出版商相信,他們的商業(yè)環(huán)境仍然十分穩(wěn)定。[11]
日本:日本最大日報之一《讀賣新聞》下屬的《讀賣周刊》由于發(fā)行量大幅下降,在12月1日之后暫停出版。日本出版物研究所預(yù)測,從目前的數(shù)據(jù)來看,預(yù)計2008年日本書業(yè)全年的銷售額和2007年相比將下降3%。
二 中國出版業(yè)在金融危機下的挑戰(zhàn)與潛在機遇
1.金融危機刺激下經(jīng)濟類圖書出版銷售大幅增長
全球范圍的經(jīng)濟波動,大眾了解經(jīng)濟現(xiàn)狀的渴望和對未來經(jīng)濟走勢的關(guān)注空前高漲,原本只有專業(yè)人士關(guān)注的經(jīng)濟金融類圖書成為了人們尋找解答的重要工具。在圖書銷售市場上,《偉大的博弈》《次貸危機》《貨幣戰(zhàn)爭》等大眾財經(jīng)讀物成為暢銷書;中信出版社5月推出的《美元大崩潰》銷量超過17萬冊,6月推出的《看不懂的中國經(jīng)濟》銷售20萬冊,《黑天鵝》超過14萬冊,10月推出的《美國怎么了——一個自由主義者的良知》上市不到一個月已經(jīng)加印四次,對市場需求的快速感知和反應(yīng)令他們收到豐厚回報;其他出版社也看到這難得的商機,加快推出更多的相關(guān)內(nèi)容圖書,開始一輪新的市場爭奪,輕工業(yè)出版社、重慶出版集團、北京出版集團等也紛紛準備從美國、歐洲等地購進相關(guān)暢銷書的圖書版權(quán),加快制作推向市場。[12]不過,這種熱點書籍的銷售成績能夠延續(xù)多久,也因經(jīng)濟的快速變動充滿了不確定性。
2.中國圖書在國際書展上版權(quán)輸出成績顯著
法蘭克福國際書展10月15日在德國開幕,這是國際版權(quán)交易最重要的平臺,交易額高達世界版權(quán)交易高達額70%—80%。雖然金融危機的沖擊使國際圖書市場也進入一個版權(quán)交易趨于謹慎的觀望期,中國展團仍有108家出版社參與了本次書展,品數(shù)量達到5300多種,交易成績突出。據(jù)中國展團組織方不完全統(tǒng)計,此次中國展團輸出版權(quán)1092項,總金額約3767萬美元。其中簽署版權(quán)輸出合同的有408項,金額約1204萬美元;達成版權(quán)輸出意向的684項,金額約2563萬美元。[13]雖然數(shù)量上比2007年的1928項版權(quán)輸出有所減少,但貿(mào)易額大幅攀升,成績斐然。并且09年中國將作為法蘭克福書展的主賓國參加,全年將有機會舉辦大約150場活動,多角度、全方位展示中國傳統(tǒng)文化與當代文化,是中國出版業(yè)走向世界的一次重要機會,全面推廣中國的優(yōu)秀出版產(chǎn)品,提升國中國出版業(yè)在國際文化市場的影響力和競爭力。[14]
3.國內(nèi)雜志出版市場目前尚未出現(xiàn)明顯波動
當美國的時尚生活類雜志在金融危機沖擊下舉步維艱的時候,國內(nèi)的雜志行業(yè)受到的沖擊相對有限,中國的時尚雜志仍有相當大的市場拓展空間,未來生存與發(fā)展環(huán)境相對穩(wěn)定。據(jù)樺榭出版集團中國區(qū)總經(jīng)理艾彌爾預(yù)測:“有實力的出版公司依然不會放緩在中國市場的投入,不會取消在華新項目的開展。”[15]《摩登紳士》,《GQ》內(nèi)地版,《芭莎男士版》等并未改變原有出版或改版計劃,雜志出版商對中國市場仍有信心。
4.傳統(tǒng)報業(yè)因廣告收益下滑受到嚴重影響,數(shù)字化探索步伐加快
金融危機背景下房地產(chǎn),汽車以及相關(guān)消費領(lǐng)域市場需求下滑,廣告投放速度減緩或規(guī)模緊縮,報紙依賴廣告實現(xiàn)贏利的能力降低,加上紙張成本的上漲導致的運營成本增加,報業(yè)的“寒冬”也許正在逼近。新聞出版總署有關(guān)負責人指出,報紙行業(yè)2008年面臨全行業(yè)虧損的可能。[16]如果經(jīng)濟情況沒有明顯好轉(zhuǎn),中國報業(yè)在2009年可能更會面對雪上加霜的境況。另一方面,中國報紙的數(shù)字化由于技術(shù)弱、資金少、機制不靈活、新聞門戶網(wǎng)站過于強大等因素的制約,發(fā)展方向不明確,還沒有形成自己的贏利模式,金融危機下整體經(jīng)濟環(huán)境的低迷,在一定程度上會加快報業(yè)數(shù)字化探索的步伐,尋求有效的網(wǎng)絡(luò)出版贏利方式,協(xié)調(diào)傳統(tǒng)發(fā)行與網(wǎng)絡(luò)出版之間的關(guān)系,通過資源整合提高價值。
5.數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)在危機中受到制約也面臨機遇
數(shù)字出版的迅速發(fā)展是世界出版產(chǎn)業(yè)的趨勢。中國的數(shù)字出版市場起步晚,在硬件開發(fā)、產(chǎn)業(yè)鏈建構(gòu)、消費者閱讀習慣的培養(yǎng)上處于初級階段,數(shù)字出版行業(yè)標準、管理規(guī)則等相對滯后。金融危機的持續(xù)蔓延可能限制對電子出版物閱讀終端技術(shù)開發(fā)的資金投入與市場推廣,但從目前國際出版市場上,部分出版社關(guān)注數(shù)字出版以應(yīng)對傳統(tǒng)出版蕭條的走勢來看,金融危機會加快出版數(shù)字化轉(zhuǎn)化的趨勢,在傳統(tǒng)圖書銷售下降的現(xiàn)實條件下中,推進版權(quán)的數(shù)字化開發(fā),尋找新的利潤增長點,建構(gòu)新的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈,加快出版產(chǎn)業(yè)整體格局的轉(zhuǎn)化。
三 我國出版行業(yè)應(yīng)對金融危機的對策分析
金融危機的沖擊對出版行業(yè)而言是不可避免的,我國新聞出版業(yè)正處于深化改革、加快技術(shù)升級與轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段,外部經(jīng)濟環(huán)境的重大變化為行業(yè)發(fā)展增添了新的不確定性因素,投資市場的謹慎可能減緩部分出版集團上市融資的步伐,中國出版走向世界的探索可能面臨更多的貿(mào)易壁壘。但我們也應(yīng)該看到在這種經(jīng)濟低迷的市場環(huán)境中,大眾娛樂消費減少學習需求增加等客觀因素為出版行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造的有利外部環(huán)境,中國市場的相對穩(wěn)定性和國家整體實力的提升為出版業(yè)發(fā)展所帶來的機會。這是一場蘊涵機遇的挑戰(zhàn),也許會加速我國出版產(chǎn)業(yè)已有的增長緩慢、產(chǎn)業(yè)鏈不和諧等問題集中爆發(fā),但同時也會產(chǎn)生外在壓力讓國家政府職能部門和出版企業(yè)大刀闊斧堅持改革推進出版創(chuàng)新。我們需要通過一些具體有效的措施推行,讓中國出版業(yè)能夠在金融危機中保持健康穩(wěn)定發(fā)展,擴大國內(nèi)市場,增加抵御風險的能力;在國際市場的競爭中不斷自我完善,真正推廣中華民族的歷史文化成就,提升文化軟實力。
(一)國家管理層面
1.發(fā)揮輿論引導的職能,在金融危機中擔負維護社會穩(wěn)定的責任
金融危機的沖擊令國民收入消費狀況出現(xiàn)一定的改變,不但需要一個物質(zhì)選擇上的調(diào)整期,社會心理也會出現(xiàn)一定的變化,缺乏安全感,對未來失去信心等,出版主管部門要通過自己的職能,引導提供大眾需要的出版產(chǎn)品,疏導社會情緒,使人們通過學習增加對社會狀況的理性認識,提高生產(chǎn)創(chuàng)收能力,積極面對危機,保持社會穩(wěn)定。比如大力推進“農(nóng)村書屋”計劃,加快建設(shè)進程充實文化產(chǎn)品,切實考慮因金融危機影響返鄉(xiāng)的相當數(shù)量的農(nóng)民的知識需求,增加涉及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)、自主創(chuàng)業(yè)等相關(guān)內(nèi)容的圖書比例,配送大批使農(nóng)民“看得懂,用得上,留得住”的出版產(chǎn)品,滿足基層人民的生產(chǎn)生活需求。
2.大力推進管理體制改革,促進出版產(chǎn)業(yè)的市場轉(zhuǎn)化
出版業(yè)擔負著民族文化推廣傳承的重任,我國文化積淀歷史悠久資源豐富,卻因長期的體制限制,創(chuàng)新乏力,鮮有具有國際影響力的作品誕生,在國際話語領(lǐng)域處于弱勢地位。金融危機的沖擊下,國家出版管理部門應(yīng)加強市場化改革的決心,加快推進出版單位的“轉(zhuǎn)企,脫鉤,改制,重組”,鼓勵出版企業(yè)上市融資,適度放寬行業(yè)外資金參與的條件限制,加快以質(zhì)量衡量為標準的書號審批改革,拓展民營出版機構(gòu)的發(fā)展空間,釋放產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在創(chuàng)新活力,整合資源提高效率,生產(chǎn)出一批能體現(xiàn)中國優(yōu)秀文化傳統(tǒng)的、具有國際影響力的新聞出版作品,讓中國出版業(yè)進入國際市場的競爭領(lǐng)域,通過市場規(guī)律的優(yōu)勝劣汰實現(xiàn)出版業(yè)的資源整合、結(jié)構(gòu)優(yōu)化。
3.鼓勵出版集團公司跨地域跨行業(yè)整合,培養(yǎng)一流的出版?zhèn)髅郊瘓F
縱觀維亞康姆,貝塔斯曼等世界十大傳媒集團,它們都沒有局限于某一單一傳媒類型的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),它們不僅僅是出版業(yè)的領(lǐng)跑者,還通過深度挖掘資源優(yōu)勢拓展相關(guān)傳媒領(lǐng)域,相互補充提升,實現(xiàn)資源的有效整合實現(xiàn)全球化擴張。金融危機中單一出版行業(yè)抵御風險的實力較為單薄,與其他傳媒行業(yè)的資源整合率不高。政府部門應(yīng)鼓勵出版企業(yè)打破行政區(qū)域限制,以實現(xiàn)資本資源人才的最優(yōu)化為原則重新整合,壯大實力加強對相關(guān)傳媒領(lǐng)域的探索,扶持建立產(chǎn)業(yè)鏈完備的真正跨區(qū)域、跨行業(yè)的出版?zhèn)髅郊瘓F,針對國際市場,打造中國的強勢出版?zhèn)髅狡放疲屩袊霭鏄I(yè)真正走向世界。
4、扶持版權(quán)產(chǎn)業(yè)基地建設(shè),推進版權(quán)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模發(fā)展
總結(jié)其他國家版權(quán)產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)的經(jīng)驗,結(jié)合版權(quán)產(chǎn)業(yè)對智慧創(chuàng)意互動融合的內(nèi)在需求,與金融危機下國家拉動內(nèi)需的市場導向,大力支持版權(quán)產(chǎn)業(yè)基地的建設(shè)。依靠北京、上海、廣州、武漢、成都等幾個中心城市,借助中國人民大學、復(fù)旦大學、中山大學、武漢大學、四川大學的學術(shù)研究優(yōu)勢,建設(shè)“國家版權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略基地”與“國家版權(quán)產(chǎn)業(yè)研究中心”,推進版權(quán)產(chǎn)業(yè)官產(chǎn)學研一體化發(fā)展。
5、加強對數(shù)字化出版業(yè)的支持與管理,拓展新興出版領(lǐng)域市場
當英美書市在金融危機的沖擊下遭遇寒流之時,人們開始采用電子出版物的發(fā)行來轉(zhuǎn)“?!睘椤皺C”。雖然2006年我國數(shù)字出版業(yè)整體收入逼近200億,但中國的數(shù)字出版業(yè)基礎(chǔ)薄弱,特別是對閱讀器終端的開發(fā)推廣不夠,單位產(chǎn)品贏利能力不強,收益結(jié)構(gòu)不合理。但中國的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)市場發(fā)展?jié)摿薮螅霭婀芾聿块T應(yīng)放寬政策,鼓勵企業(yè)積極投入,加強與國際一流出版商的交流合作,引進先進技術(shù),建立合理長效的盈利模式,引領(lǐng)大眾建立對數(shù)字出版物的閱讀習慣,緊跟世界出版的發(fā)展趨勢,深挖國內(nèi)市場,消化金融危機對傳統(tǒng)出版業(yè)的負面沖擊,帶動出版產(chǎn)業(yè)的整體成長。
6.培養(yǎng)引進高素質(zhì)專業(yè)化的人才隊伍,滿足新形勢下的人才需求變化
我國開設(shè)編輯、出版、印刷相關(guān)專業(yè)本專科層次專業(yè)學校多達250余所,人才培養(yǎng)已具備一定規(guī)模。但另一方面由于專業(yè)教育與實務(wù)需求的脫節(jié),缺乏高水平的出版人才。金融危機壓力下要求出版人才了解現(xiàn)代傳媒特性、具備選題策劃能力,能適應(yīng)市場的快速變化。政府應(yīng)推動編輯出版專業(yè)方面的教育改革,注重培養(yǎng)的科學性、實用性,認可學科的獨立性、權(quán)威性,建立一支高素質(zhì)的出版人才隊伍,滿足出版業(yè)跨越式發(fā)展的需求。
(二)出版機構(gòu)層面
1. 準確把握市場需求的快速變化,推出金融危機下滿足消費口味的優(yōu)秀作品,搶占市場先機。不僅僅要抓住現(xiàn)在經(jīng)濟金融內(nèi)圖書熱銷的機遇,還要對市場未來走向有預(yù)見和判斷。比如在經(jīng)濟危機中讀者可能普遍感覺苦悶,也許更需要更有趣味性的書來慰藉自己,休閑娛樂類圖書在未來可能暢銷。企業(yè)可以提前策劃,指定選題,發(fā)掘相關(guān)優(yōu)秀作品,盡量避免因?qū)κ袌鲂畔⒌臏蠓磻?yīng)而喪失機遇。
2. 有一定基礎(chǔ)的出版企業(yè)要通過上市融資壯大自身實力,以此實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置下。自2007年12月21日遼寧出版集團首創(chuàng)編輯業(yè)務(wù)和經(jīng)營業(yè)務(wù)合并打包上市,邁出了我國出版企業(yè)上市的重要一步以來,我國已有出版行業(yè)上市公司11家。上市企業(yè)要充分借助資本市場的有力支持,增強自身實力,堅持創(chuàng)新,積極拓展。
3.加大對優(yōu)秀人才的引進,激發(fā)創(chuàng)造活力,為出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展尋求智慧支持。金融危機的沖擊增加了中國市場的吸引力,國際優(yōu)秀出版人才到中國的可能性增加。國內(nèi)出版企業(yè)要充分發(fā)揮他們智力資源,了解國際市場和國外讀者的需求和閱讀習慣,找準選題,提高品質(zhì),減少因翻譯、結(jié)構(gòu)、設(shè)計造成的質(zhì)量問題,多出精品,打造自己的國際品牌。
4.加快數(shù)字出版物的研發(fā)推廣,培養(yǎng)消費習慣,探索一種穩(wěn)定的抗風險能力較高的贏利模式。數(shù)字出版的推進工作需要政府與企業(yè)雙方面的合作。經(jīng)濟的持續(xù)低迷使人們更希望通過書本增加知識,提高素質(zhì)。出版企業(yè)對數(shù)字出版產(chǎn)品的推廣開發(fā)要講究戰(zhàn)略步驟。平衡數(shù)字出版物與傳統(tǒng)出版物的結(jié)構(gòu),新舊互動,拓展整體的市場需求。
結(jié)語
金融危機的強勁破壞力正在逐步顯現(xiàn),未來的一年,中國的出版產(chǎn)業(yè)可能面臨更加嚴峻的挑戰(zhàn)。我們要對未來保持足夠的理性,但同時也要充滿信心,通過政府與企業(yè)多方面的溝通合作,促進出版產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展,建立能夠走向世界的強勢出版集團,為國家提升文化軟實力作出不可替代的貢獻。
[注釋]
[1]《2008年9月美國商業(yè)印刷出貨量下跌近4%》,科印網(wǎng),2008年11月11日
[2]《PIA/GATF數(shù)據(jù)顯示:美國印刷業(yè)盈利下滑》,科印網(wǎng),2008年10月10日
[3]《金融危機來襲,雜志的好日子過去了?》,東方早報,2008年12月10日
[4]《業(yè)績下滑 美國書店蕭條迎圣誕》,中國新聞出版網(wǎng),2008年12月10日
[5]《廣告市場不好,美國報業(yè)爆發(fā)“流感”》,國際金融報,2008年12月10日
[6]《金融危機來襲,雜志的好日子過去了?》,東方早報,2008年12月10日
[7]《時代華納,規(guī)模經(jīng)濟的正反面》,21世紀經(jīng)濟報道,2008年12月10日
[8]《時代華納旗下出版公司計劃裁員250人》,新浪網(wǎng),2008年11月19日
[9]《巴克萊調(diào)升亞馬遜股票評級》,新浪網(wǎng),2008年12月5日
[10]《廣告收入下滑,默多克將對旗下英國報紙進行裁員》,中華廣告網(wǎng),2008年11月10日
[11]《圖書業(yè)不懼金融危機》,中華讀書報,2008年10月29日
[12]《金融危機帶火經(jīng)濟類圖書,該類圖書關(guān)鍵詞是危機》,法制晚報,2008年10月17日
[13]《法蘭克福書展閉幕中國展團版權(quán)輸出成績斐然》,新華網(wǎng),08年10月21日
[14]《法蘭克福書展受金融危機困擾》,北京商報,2008年10月27
[15]《金融危機來襲,雜志的好日子過去了?》,東方早報,2008年12月10日
[16]《金融危機,報業(yè)轉(zhuǎn)型的良機?》,新聞記者,2008年11月28日
[參考文獻]
1.蔡尚偉等:《金融危機背景下的中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展》,人民網(wǎng),2008年11月27日
2.蔡尚偉、王倩茹:《論金融危機與文化產(chǎn)業(yè)》,人民網(wǎng),2008年10月17日
3.蔡尚偉、江南:《金融危機背景下的文化(創(chuàng)意)產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)與發(fā)展》,人民網(wǎng),2008年11月19日
4.蔡尚偉、張玥:《金融風暴對傳媒產(chǎn)業(yè)的影響及對策初探》,人民網(wǎng),2008年10月22日
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