電腦營(yíng)銷渠道精選(九篇)

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第1篇：電腦營(yíng)銷渠道范文

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道 電子中間商 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道類型

1、直接營(yíng)銷渠道

是指生產(chǎn)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)建立自己的網(wǎng)站或其他專門的門戶網(wǎng)站直接將商品銷售給消費(fèi)者，類似于傳統(tǒng)的直接營(yíng)銷渠道。Dell Computer就是這種網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷渠道的典范。

2、間接營(yíng)銷渠道

是指生產(chǎn)者通過(guò)融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商機(jī)構(gòu)將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道中的中間機(jī)構(gòu)，有別于傳統(tǒng)的中間商，它融合了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，由此提高了中間商的交易效率、專門化程度和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，在傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道中，中間商是極其重要的組成部分。目前，電子中間商主要有以下幾種：目錄服務(wù)：提供信息服務(wù)的，如目錄化的搜索站點(diǎn)（Yahoo）和關(guān)鍵字搜索站點(diǎn)。虛擬商業(yè)街：虛擬商業(yè)街與目錄服務(wù)的區(qū)別是，虛擬商業(yè)街定位某一地理位置和某一特定類型的生產(chǎn)者和零售商，在虛擬商業(yè)街銷售各種商品、提供不同服務(wù)。如我國(guó)的新浪網(wǎng)開設(shè)的電子商務(wù)服務(wù)中，就提供網(wǎng)上專賣店面出租。虛擬市場(chǎng)：虛擬市場(chǎng)提供一個(gè)虛擬場(chǎng)所，任何只要符合條件的產(chǎn)品可以在虛擬市場(chǎng)站點(diǎn)內(nèi)進(jìn)行展示和銷售，消費(fèi)者可以在站點(diǎn)中任意選擇和購(gòu)買，站點(diǎn)主持者收取一定的管理費(fèi)用。如新成立的我國(guó)商務(wù)部主持的網(wǎng)上市場(chǎng)站點(diǎn)――中國(guó)商品交易市場(chǎng)就屬于此類型。虛擬零售店：非常著名的有美國(guó)亞馬遜網(wǎng)上書店。在這種模式下，從更深層次淡化了原有傳統(tǒng)渠道下的逐級(jí)分銷體系。但從另一方面，Amazon模式似乎更類似于傳統(tǒng)的商業(yè)企業(yè)模式。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的優(yōu)勢(shì)及問(wèn)題

1、優(yōu)勢(shì)

（1）拓展了營(yíng)銷渠道的范圍。隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的興起，網(wǎng)上零售、網(wǎng)上拍賣、網(wǎng)上配送等營(yíng)銷形式的出現(xiàn)，營(yíng)銷渠道的范圍呈多元化趨勢(shì)發(fā)展，營(yíng)銷渠道由寬變窄、由實(shí)變虛、由單向變互動(dòng)。Internet作為一種新型的貿(mào)易溝通，其全球性特點(diǎn)克服了貿(mào)易雙方在地域和時(shí)間上大的差異。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道向全球擴(kuò)張更為高效，能快速的實(shí)現(xiàn)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。

（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道打破了信息的不對(duì)稱，滿足消費(fèi)者的需求個(gè)性化。信息的不對(duì)稱，往往是造成營(yíng)銷渠道阻塞的一個(gè)重要原因，而信息溝通的不暢通則是其實(shí)質(zhì)。Internet為交易雙方提供了一個(gè)交互式的貿(mào)易平臺(tái)，使雙方可以快速反饋各種信息，低成本向消費(fèi)者提供定制化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，即一對(duì)一營(yíng)銷,滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道能夠?qū)崿F(xiàn)價(jià)值最大化。這里的價(jià)值為顧客購(gòu)買商品得到的總價(jià)值，即顧客購(gòu)買產(chǎn)品所期望獲得的一系列利益，包括產(chǎn)品的價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和形象價(jià)值等。一方面，生產(chǎn)者可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提供支付服務(wù)，顧客則可以直接在網(wǎng)上訂貨和付款，然后等待送貨上門，大大方便了顧客的需求；另一方面，生產(chǎn)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道為客戶提供售后服務(wù)和技術(shù)支持，特別是對(duì)于那些技術(shù)型較強(qiáng)的行業(yè)，提供網(wǎng)上遠(yuǎn)程技術(shù)支持和培訓(xùn)服務(wù)，既方便顧客，同時(shí)生產(chǎn)者也節(jié)省了成本。

2、問(wèn)題

不論是直銷模式或是中間商模式，虛擬渠道的優(yōu)勢(shì)是顯而易見(jiàn)的，約束它們進(jìn)一步推廣的原因主要源于物流配送。對(duì)于B to B模式來(lái)說(shuō)，由于雙方之間物流傳輸量比較大，較易實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，這樣B to B模式實(shí)現(xiàn)起來(lái)就比較容易。而對(duì)于B to C模式下，由于客戶端為最終用戶，單一客戶所需商品較少，而用戶數(shù)量龐大，對(duì)于低價(jià)格的小件商品，物流費(fèi)用所占比例太大。因而物流配送成本顯然成為B to C模式生存的關(guān)鍵問(wèn)題，大部分電子商務(wù)B to C企業(yè)都受到這一問(wèn)題的困擾。這種情況造成了甚至于像Amazon，ebay這樣頂級(jí)網(wǎng)絡(luò)公司也在不斷地建立自己的物流配送中心和倉(cāng)儲(chǔ)中心。對(duì)于開展網(wǎng)上直銷的生產(chǎn)企業(yè)而言，還可以選擇其他兩種途徑管理和控制物流。一種是利用自己的力量建設(shè)自己的物流系統(tǒng)。在物流方面全部準(zhǔn)備好，靠的是嚴(yán)密的管理和組織，包括新的運(yùn)作方法、新的經(jīng)營(yíng)觀念。從貨物的管理、貨物的分發(fā)、貨物的跟蹤，藍(lán)色快車有一套完整的信息系統(tǒng)，可以確定貨物上的第幾節(jié)列車，什么時(shí)候可以到達(dá)這個(gè)城市，誰(shuí)可以簽收，是否簽收等等。IBM之所以重視貨物的派送，是為在未來(lái)網(wǎng)上營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)打下基礎(chǔ)，因?yàn)槲锪鞣矫娴姆?wù)己經(jīng)成為競(jìng)爭(zhēng)的“瓶頸”。另一種方式，是通過(guò)選擇合作伙伴，利用專業(yè)的物流公司為網(wǎng)上直銷提供物流服務(wù)，這是大多數(shù)企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。美國(guó)的Dell電腦公司就與美國(guó)的聯(lián)邦快遞公司合作，利用聯(lián)邦快遞的物流系統(tǒng)為Dell公司配送電腦給客戶，Dell公司只需要將配送的電腦的客戶地址和電腦的裝備廠址通過(guò)因特網(wǎng)傳輸給聯(lián)邦快遞，聯(lián)邦快遞直接根據(jù)送貨單將貨物從生產(chǎn)地送到客戶家里。總之，作為一個(gè)不可抵擋的潮流，網(wǎng)上營(yíng)銷是必然方向。它決定了未來(lái)的市場(chǎng)的供應(yīng)者和消費(fèi)者的關(guān)系，決定了未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的獲勝者。因此,我國(guó)政府也正在積極推動(dòng)信息化建設(shè)和電子商務(wù)，鼓勵(lì)企業(yè)上網(wǎng)，但對(duì)渠道建設(shè)也應(yīng)給予重視。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 季芳：國(guó)內(nèi)企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道引發(fā)的渠道重提及管理策略[J].經(jīng)濟(jì)與管理，2007（4）.

[2] 王麗芳：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的影響和新型中間商的產(chǎn)生[J].科技和產(chǎn)業(yè)，2006（1）.

第2篇：電腦營(yíng)銷渠道范文

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)企業(yè)；營(yíng)銷渠道；信息化；戰(zhàn)略重構(gòu)

一、當(dāng)前傳統(tǒng)企業(yè)在布局營(yíng)銷渠道時(shí)面臨的戰(zhàn)略環(huán)境變化

1．以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為主的信息化日新月異的發(fā)展、電子商務(wù)環(huán)境的改善為信息化營(yíng)銷渠道發(fā)展提供了保障。網(wǎng)絡(luò)信息傳遞技術(shù)的改善，如網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和微博的發(fā)展方便消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上建立起廣泛的聯(lián)系，這種信息的傳遞為消費(fèi)者理性購(gòu)買決策提供了很好的幫助。3G技術(shù)的發(fā)展還帶來(lái)了移動(dòng)電子商務(wù)的興起，消費(fèi)者可以更為便捷地實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地比較信息和購(gòu)物，不久的將來(lái)網(wǎng)上購(gòu)物不僅可以在電腦上完成，還可以在手機(jī)上完成。

網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)的多樣化為消費(fèi)者帶來(lái)支付便利。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)支付方式主要有三種，分別是網(wǎng)上銀行支付、銀聯(lián)網(wǎng)上支付和第三方支付。我國(guó)各大銀行以其強(qiáng)大的資金和技術(shù)實(shí)力相繼推出網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)，并將網(wǎng)上支付作為網(wǎng)上銀行的新亮點(diǎn)；中國(guó)銀聯(lián)也大舉進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)支付業(yè)務(wù)，而且還解決了國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行間的跨行收費(fèi)與不便等問(wèn)題；第三方支付機(jī)構(gòu)通過(guò)解決商業(yè)銀行間跨行和異地交易收費(fèi)的問(wèn)題，為顧客節(jié)省交易費(fèi)用和縮短交易周期，而且在交易雙方之間起著緩沖作用，一旦發(fā)生交易糾紛，能對(duì)交易雙方取雙向保護(hù)策略，確保交易雙方合法利益的最大維護(hù)。簡(jiǎn)言之，各種網(wǎng)上支付打破了時(shí)空的限制，消費(fèi)者可足不出戶就能夠安全便捷地實(shí)現(xiàn)支付。

全國(guó)性的物流配送公司迅速成長(zhǎng)。國(guó)家十二五規(guī)劃綱要明確提出要加強(qiáng)市場(chǎng)流通體系建設(shè)，推進(jìn)國(guó)家運(yùn)輸通道建設(shè)，基本建成國(guó)家快速鐵路網(wǎng)和高速公路網(wǎng)，發(fā)展高速鐵路，加強(qiáng)省際通道和國(guó)省干線公路建設(shè)，積極發(fā)展水運(yùn)，完善港口和機(jī)場(chǎng)布局，改革空域管理體制，推動(dòng)新型消費(fèi)業(yè)態(tài)的發(fā)展。法律法規(guī)的不斷完善，為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物提供了相對(duì)安全的環(huán)境。

信息溝通技術(shù)、支付技術(shù)、物流技術(shù)、安全法規(guī)的完善，為信息化營(yíng)銷渠道功能的實(shí)現(xiàn)提供了有力保障。

2．在信息時(shí)代信息化的營(yíng)銷中心功能凸顯。相比傳統(tǒng)營(yíng)銷中心，信息化營(yíng)銷中心帶來(lái)的不僅僅是在交易數(shù)量和商業(yè)利益上的變化，它像中樞神經(jīng)一樣具有協(xié)調(diào)與整合的作用。它像是一部容積巨大的信息加工器，能及時(shí)收集消費(fèi)者和渠道反饋的信息，為滿足顧客差異化需求可以整合企業(yè)內(nèi)部采購(gòu)、開發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、運(yùn)輸在內(nèi)的各個(gè)部門的行動(dòng)以獲得快速反應(yīng)的能力，還可以較低成本對(duì)網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)渠道成員進(jìn)行統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理。它為減少渠道層級(jí)、實(shí)現(xiàn)渠道體系的扁平化、降低渠道中間的成本和沖突、并讓渠道成員準(zhǔn)確覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)帶來(lái)可能。這就決定了信息化營(yíng)銷中心在現(xiàn)代渠道戰(zhàn)略中的領(lǐng)導(dǎo)意義。

Dell公司在信息時(shí)代創(chuàng)造的舉世矚目的“Dell模式”，不止是反映在其獨(dú)一無(wú)二的網(wǎng)絡(luò)在線銷售上，也不僅僅突出其無(wú)以倫比的“大規(guī)模定制”上，“Dell模式”實(shí)質(zhì)上是創(chuàng)造了一種全新的營(yíng)銷模式――虛擬化、數(shù)字化營(yíng)銷管理。正是由于虛擬化的銷售與數(shù)字化的信息利用，Dell公司利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行訂貨和銷售，根據(jù)事先從網(wǎng)上獲得的信息，為每一個(gè)顧客量身訂制個(gè)性化的產(chǎn)品，它不僅做到大規(guī)模地生產(chǎn)不同產(chǎn)品，而且做到了零庫(kù)存，并通過(guò)有效的物流系統(tǒng)將商品送到顧客指定的地點(diǎn)，從而真正實(shí)現(xiàn)了以需定產(chǎn)，它的低成本、高質(zhì)量的服務(wù)也使顧客得到了最大的滿足，獲得了最大的利益。

3．網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)規(guī)模日益壯大，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已成趨勢(shì)。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者購(gòu)物方式漸趨多樣化。金融危機(jī)及通貨膨脹時(shí)代，消費(fèi)者收入受到很大影響，并且有限的貨幣還面臨著購(gòu)買力大幅縮水的威脅，迫使消費(fèi)者更加理性，人們積極選擇能降低生活成本的購(gòu)物方式，購(gòu)物前貨比三家，尋找性價(jià)比更高的商品，其中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為當(dāng)前的熱門選擇。據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者數(shù)量在2004年是2720萬(wàn)，2007年底為4641萬(wàn)，兩年內(nèi)增長(zhǎng)了70％；到2009年6月增至8788萬(wàn)，2010年更是增至1.61億，相比07年，分別在一年半和三年時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)89％和247％，人均購(gòu)物總金額從2007到2010年增長(zhǎng)了5倍。

網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民數(shù)量在加速增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模也在成倍的增長(zhǎng)。2007年為561億元，到2010年達(dá)到4890億元，三年內(nèi)增長(zhǎng)7.7倍；網(wǎng)購(gòu)交易額占社會(huì)零售總額的比率也在加速上升，2007年至2010年分別為0.60％、1.13％、1.87％、3.17％，預(yù)計(jì)2012年會(huì)達(dá)到5～7％。

數(shù)據(jù)充分顯示，越來(lái)越多的消費(fèi)者已經(jīng)接受網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的偏好大大提升，企業(yè)要越來(lái)越重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的力量

4．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的發(fā)展證明其符合消費(fèi)者的選擇，相比傳統(tǒng)渠道其優(yōu)勢(shì)很明顯。從消費(fèi)者購(gòu)物決策過(guò)程來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)渠道具備傳統(tǒng)渠道不具備的優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者的購(gòu)物決策過(guò)程可分為“確認(rèn)需要――搜集信息――評(píng)估信息――購(gòu)買決策――購(gòu)后行為”五個(gè)過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道兼具傳播和收集信息的雙向互動(dòng)功能，能夠有效激發(fā)購(gòu)買欲望；消費(fèi)者在收集、評(píng)價(jià)信息及購(gòu)后評(píng)價(jià)時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)以其海量的信息和方便的搜索方式發(fā)揮了傳統(tǒng)渠道無(wú)法比擬的作用；在購(gòu)買決策時(shí)，借助便捷的現(xiàn)代支付方式和現(xiàn)代物流體系，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道能提供非常有競(jìng)爭(zhēng)力的個(gè)性化解決方案。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道可以完成消費(fèi)者購(gòu)物決策的全過(guò)程，并且更加省時(shí)省力省支出。

電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)中間商成長(zhǎng)迅速，網(wǎng)上直銷受到青睞，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道成為傳統(tǒng)企業(yè)必須重視的戰(zhàn)略力量。網(wǎng)絡(luò)中間商如雨后春筍快速成長(zhǎng)，如C2C的代表淘寶網(wǎng)短短九年即成為亞太最大的網(wǎng)絡(luò)零售商圈，2010年淘寶交易額達(dá)4千億元，而B2C的代表京東商城連續(xù)六年增長(zhǎng)率均超過(guò)200％，感受到巨大挑戰(zhàn)的傳統(tǒng)家電零售企業(yè)巨頭蘇寧和國(guó)美也加快了建立網(wǎng)銷渠道，日用品巨頭沃爾瑪也推出中國(guó)B2C 商城，TCL、海爾、富士康等制造商和品牌商或加快自建線上營(yíng)銷體系，或選擇線上合作商，日益構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的重要組成成分。

蘇寧更是旗幟鮮明地強(qiáng)調(diào)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的戰(zhàn)略作用。其公布以電子商務(wù)發(fā)展為重點(diǎn)的2011年整體發(fā)展規(guī)劃，將僅經(jīng)營(yíng)一年的蘇寧易購(gòu)設(shè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位，志在未來(lái)十年內(nèi)占據(jù)中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的主流地位，打造一個(gè)等量齊觀的“蘇寧”。

傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)和中間商紛紛設(shè)立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，充分證明了網(wǎng)絡(luò)渠道在渠道體系中的戰(zhàn)略地位，這也說(shuō)明傳統(tǒng)企業(yè)的渠道體系即將面臨著一次戰(zhàn)略重構(gòu)。

二、當(dāng)前傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷渠道管理過(guò)程中暴露的問(wèn)題

渠道變革的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)已經(jīng)來(lái)臨，傳統(tǒng)企業(yè)紛紛嘗試開設(shè)網(wǎng)絡(luò)直銷和間接營(yíng)銷渠道，以為開個(gè)網(wǎng)店或在網(wǎng)上完成分銷就是信息化的營(yíng)銷，結(jié)果很快面臨嚴(yán)重的渠道沖突。

1．傳統(tǒng)企業(yè)在設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道的過(guò)程中，過(guò)于關(guān)注眼前利益，缺乏整體性的長(zhǎng)遠(yuǎn)思考。比較多的企業(yè)被動(dòng)地開展電子商務(wù)，看到互聯(lián)網(wǎng)上聚集著大量的網(wǎng)民，于是開設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道去迎合其需求；還有一些企業(yè)看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開設(shè)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，于是跟風(fēng)開設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。即使有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，更多的企業(yè)也是將其作為傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的補(bǔ)充；即使像蘇寧那樣明確了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的戰(zhàn)略地位，也沒(méi)有很好的與傳統(tǒng)渠道進(jìn)行融合以充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體兩種渠道的優(yōu)勢(shì)。

沒(méi)有對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特征深入研究，也沒(méi)有合理利用傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的的優(yōu)勢(shì)而是形成直接的競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，兩種渠道競(jìng)爭(zhēng)同一顧客群體，出現(xiàn)“傳統(tǒng)店中試衣服，網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買”的情況，導(dǎo)致兩種渠道的沖突。

2．傳統(tǒng)企業(yè)在營(yíng)銷渠道沖突管理過(guò)程中，缺乏戰(zhàn)略眼光。許多傳統(tǒng)企業(yè)認(rèn)為，自己辛苦建立起來(lái)的傳統(tǒng)渠道是安身立命之本，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道僅為傳統(tǒng)渠道的補(bǔ)充，因此兩種渠道產(chǎn)生沖突的時(shí)候會(huì)優(yōu)先考慮傳統(tǒng)渠道的利益。在我國(guó)比較成熟的家電行業(yè)中，傳統(tǒng)家電企業(yè)的渠道管理也是傳統(tǒng)渠道為主網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道為輔的模式，如海爾集團(tuán)盡管建立了海爾網(wǎng)上商城，然而不得不說(shuō)其展示意義更大于渠道意義。還有些企業(yè)給傳統(tǒng)渠道的合作伙伴更多的傭金以緩沖網(wǎng)絡(luò)銷售的負(fù)面影響。還有些企業(yè)更是為照顧傳統(tǒng)渠道的利益，直接取消網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。Levi Strauss公司試圖控制所有普通型的牛仔褲的在線銷售，遭到傳統(tǒng)零售商的反對(duì)，經(jīng)過(guò)一年的在線經(jīng)營(yíng)的努力之后，Levi Strauss公司最終還是選擇了放棄，將其在線經(jīng)營(yíng)方式轉(zhuǎn)回到傳統(tǒng)零售商那里。

創(chuàng)新營(yíng)銷渠道的目的在于不斷為顧客尋找新的低成本又便捷的購(gòu)物途徑。盡管傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)將很多資源用在了傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道上，動(dòng)搖了傳統(tǒng)渠道可能會(huì)招致企業(yè)發(fā)展的不穩(wěn)定，但是所有企業(yè)的必須清醒認(rèn)識(shí)到，曾經(jīng)導(dǎo)致成功的因素未必能帶來(lái)將來(lái)的輝煌，反而極有可能是一個(gè)包袱。2008年貝塔斯曼停止中國(guó)書友會(huì)業(yè)務(wù)就是典型例子，其固守曾令其成功的“會(huì)員制+目錄營(yíng)銷”的模式，最后在網(wǎng)絡(luò)中間商當(dāng)當(dāng)、卓越等沖擊下土崩瓦解。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的發(fā)展，已經(jīng)證明其具有一種革命性的力量，它必將取代傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的主導(dǎo)地位，成為企業(yè)駕馭各種渠道的管理樞紐。傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)渠道的管理不僅僅是新增一條網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，更不是讓互聯(lián)網(wǎng)適應(yīng)傳統(tǒng)渠道，而是要大刀闊斧地改變現(xiàn)有管理機(jī)制來(lái)適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與實(shí)體渠道有機(jī)結(jié)合起來(lái)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，為顧客的交易和購(gòu)物行為提供更貼心的服務(wù)和體驗(yàn)。

三、現(xiàn)代營(yíng)銷渠道體制戰(zhàn)略重構(gòu)的路徑選擇

1．從戰(zhàn)略高度重視網(wǎng)絡(luò)信息化營(yíng)銷渠道在企業(yè)營(yíng)銷渠道體系中的領(lǐng)導(dǎo)作用。傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)本著比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加便捷、低成本的方式為顧客提品和服務(wù)的宗旨，積極推動(dòng)營(yíng)銷渠道體系的戰(zhàn)略重構(gòu)，積極利用互聯(lián)網(wǎng)跨時(shí)空、溝通互動(dòng)等功能，建立起信息化的營(yíng)銷中心，通過(guò)快速整合企業(yè)各部門及各種資源，提供最大化的顧客滿意；以網(wǎng)絡(luò)為紐帶連接并管理中間商，在網(wǎng)絡(luò)中間商、網(wǎng)絡(luò)直銷和傳統(tǒng)中間商之間，以及各渠道層級(jí)之間取得一個(gè)價(jià)格和利益的動(dòng)態(tài)平衡，實(shí)現(xiàn)反應(yīng)快速而又不會(huì)失控的扁平化營(yíng)銷渠道體系。通過(guò)縮短營(yíng)銷渠道層級(jí)，減少渠道建設(shè)和維護(hù)的成本，進(jìn)而增強(qiáng)對(duì)渠道成員利益協(xié)調(diào)和控制的能力；增強(qiáng)與目標(biāo)消費(fèi)者之間的信息互動(dòng)能力，進(jìn)而增強(qiáng)精準(zhǔn)把握消費(fèi)需求趨向的能力，從而獲得顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2．從戰(zhàn)略高度重視網(wǎng)絡(luò)中間商渠道的力量。相比傳統(tǒng)生產(chǎn)型企業(yè)和傳統(tǒng)中間商，網(wǎng)絡(luò)中間商具有強(qiáng)大的集合目標(biāo)消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)，能在短期內(nèi)創(chuàng)造出較高的知名度和產(chǎn)品銷量。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道領(lǐng)域風(fēng)起云涌，先是以淘寶為首的C2C網(wǎng)站平臺(tái)吸引住了大量的生產(chǎn)企業(yè)和顧客，后有以當(dāng)當(dāng)、京東等后起之秀為代表的B2C中間商獲得空前發(fā)展，戴爾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直銷實(shí)現(xiàn)了顧客定制和低價(jià)格進(jìn)而擁有了其他電腦生產(chǎn)商無(wú)法比擬的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的變革和發(fā)展不僅于此，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)作為一種新的購(gòu)物形式，從一開始便吸引了足夠的眼球，各種團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的發(fā)展一日千里。隨著電子商務(wù)的不斷創(chuàng)新，消費(fèi)者主動(dòng)性將繼續(xù)被激發(fā)出來(lái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道還將不斷上演著傳奇故事。傳統(tǒng)企業(yè)必須順應(yīng)時(shí)代潮流，從戰(zhàn)略的高度來(lái)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的發(fā)展，并努力拓展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。

3．整合網(wǎng)絡(luò)直銷渠道與傳統(tǒng)渠道兩種資源，充分發(fā)揮兩種渠道的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)的虛擬性、開放性和互動(dòng)性，使未來(lái)營(yíng)銷更為方便、高效與豐富，并以最快的速度回應(yīng)客戶的各種需求。同時(shí)還要清醒的認(rèn)識(shí)到，傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道具有無(wú)可替代的直觀、可體驗(yàn)的功能，具有與顧客感情溝通的功能，還具有產(chǎn)品分流的重要功能，并且目前還承載著主要的顧客需求，為保證經(jīng)營(yíng)的可持續(xù)發(fā)展，傳統(tǒng)企業(yè)必須在此基礎(chǔ)之上發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的優(yōu)勢(shì)。例如，家電及數(shù)碼生產(chǎn)企業(yè)可以在產(chǎn)品的信息流、資金流、物流上實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直銷和傳統(tǒng)渠道的分工合作，網(wǎng)絡(luò)直銷實(shí)現(xiàn)信息溝通和資金結(jié)算功能，實(shí)體店實(shí)現(xiàn)物流功能，兩條渠道按比例分享利益，同時(shí)讓顧客方便快捷的獲得低價(jià)格的產(chǎn)品，從而最終實(shí)現(xiàn)“三贏”結(jié)局。又如，在實(shí)體店還不能到達(dá)的地方，網(wǎng)絡(luò)渠道可以充分發(fā)揮時(shí)空優(yōu)勢(shì)，采取“網(wǎng)絡(luò)渠道+網(wǎng)購(gòu)”的低成本渠道模式，只要加強(qiáng)商的管理和控制，便可以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷渠道低成本快速擴(kuò)張，更好地滿足顧客的需求。再如，可以借鑒“李寧營(yíng)銷渠道模式”，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者需求偏好充分研究，區(qū)分網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者和實(shí)體店消費(fèi)者的需求差異，并針對(duì)這兩個(gè)細(xì)分群體采用差異化的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略和產(chǎn)品、價(jià)格和促銷策略，滿足不同顧客群的差異化需求。

4．結(jié)合產(chǎn)品生命周期特點(diǎn)靈活發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)結(jié)合的威力。任何產(chǎn)品都具有市場(chǎng)生命周期，在生命周期的不同階段購(gòu)買者的需求特點(diǎn)具有較大的差異性，同時(shí)中間商對(duì)產(chǎn)品的接受性也不同。產(chǎn)品投入期購(gòu)買者多為創(chuàng)新者，這部分人數(shù)量較少，喜歡接受新生事物，熟悉并且熱衷于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；由于銷量少，傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道對(duì)產(chǎn)品不熟悉不信任，不敢大規(guī)模接受訂貨。因而在投入期傳統(tǒng)企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道實(shí)現(xiàn)低成本的并且非常有針對(duì)性的信息傳播，這個(gè)階段的產(chǎn)品適合采用“網(wǎng)絡(luò)渠道為主+旗艦店為輔”的模式，網(wǎng)絡(luò)渠道主要進(jìn)行信息傳播，鼓勵(lì)創(chuàng)新者到旗艦店觀摩體驗(yàn)，激發(fā)其購(gòu)買欲望。產(chǎn)品進(jìn)入快速成長(zhǎng)期后，知名度迅速提升；購(gòu)買者群體呈現(xiàn)出人數(shù)大幅增長(zhǎng)、并且分布廣泛的特點(diǎn)；傳統(tǒng)中間商大規(guī)模進(jìn)貨的意愿上升，此時(shí)企業(yè)可以實(shí)行網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道齊頭并進(jìn)的模式，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)渠道的信息擴(kuò)散功能和引領(lǐng)潮流的功能，同時(shí)充分發(fā)揮實(shí)體店分布廣泛的優(yōu)勢(shì)。等到產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)，產(chǎn)品購(gòu)買者大多由晚期購(gòu)買者構(gòu)成，此時(shí)的分銷可以傳統(tǒng)渠道為重點(diǎn)，進(jìn)行精細(xì)化的營(yíng)銷，充分發(fā)揮傳統(tǒng)渠道情感化溝通的優(yōu)勢(shì)。

總之，傳統(tǒng)企業(yè)重新構(gòu)建營(yíng)銷渠道體制是網(wǎng)絡(luò)時(shí)展的必然要求。企業(yè)必須從戰(zhàn)略的高度認(rèn)識(shí)和建立信息化的營(yíng)銷中心，發(fā)揮其管理和協(xié)調(diào)各條渠道的領(lǐng)導(dǎo)作用，并且積極利用網(wǎng)絡(luò)中間商的力量分銷產(chǎn)品，根據(jù)顧客群體、產(chǎn)品性質(zhì)和各種渠道本身的特點(diǎn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直銷和傳統(tǒng)渠道進(jìn)行整合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，在滿足顧客方便快捷購(gòu)物的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)多渠道的共贏。

參考文獻(xiàn)

[1]季芳．國(guó)內(nèi)企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道引發(fā)的渠道沖突及管理策略[J]．全國(guó)商情（經(jīng)濟(jì)理論研究）．2008（1）：51～53

[2]張大義．電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)的分銷策略[J]．當(dāng)代經(jīng)濟(jì)．2010（4）：46～47

第3篇：電腦營(yíng)銷渠道范文

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；渠道沖突；渠道管理

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)快進(jìn)行流通領(lǐng)域，導(dǎo)致的終端多樣性和無(wú)序性以及企業(yè)掌管渠道能力的缺陷，引發(fā)了企業(yè)營(yíng)銷渠道的沖突，在這種新環(huán)境下，分析渠道沖突形成的原因與解決方案，可以促進(jìn)企業(yè)分銷渠道的良性發(fā)展。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種新渠道營(yíng)銷方式，完善的網(wǎng)上銷售渠道應(yīng)該有訂貨、結(jié)算和配送三大功能，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)如下：

（一）渠道縮短

任何產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)商到達(dá)消費(fèi)者之間經(jīng)過(guò)的中間環(huán)節(jié)越多，產(chǎn)品的加價(jià)率就越高，因而消費(fèi)者希望能夠直接向制造商購(gòu)買所需商品，制造商也希望能夠直接把商品提供給消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)分銷渠道比傳統(tǒng)的渠道要短。制造商與消費(fèi)者可以在網(wǎng)上直接供求商品，降低了各種成本，提高了產(chǎn)品分銷的效率。

（二）關(guān)系簡(jiǎn)單

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，消除了傳統(tǒng)營(yíng)銷中間商的地緣優(yōu)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性，具有很大的優(yōu)勢(shì)，信息交換速度快捷，減少了傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的諸多環(huán)節(jié)，使原先錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系變?yōu)闉楹?jiǎn)單關(guān)系。

（三）配送專業(yè)化

對(duì)于企業(yè)來(lái)講，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)要保證商品在最短的時(shí)間內(nèi)到達(dá)消費(fèi)者手中，要實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)，必須要靠現(xiàn)代化的物流配送體系加以保證才能完成。目前國(guó)際上較為流行的物流配送模式是"第三方物流"，第三方物流具有配送專業(yè)化的特點(diǎn)，提高了配送的速度。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道沖突原因

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，為了增加市場(chǎng)覆蓋面、降低渠道成本、更好地滿足顧客需求，許多企業(yè)紛紛在傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上建立電子營(yíng)銷渠道，多渠道沖突也隨之出現(xiàn)，并有不斷加劇的趨勢(shì)，影響了企業(yè)的渠道績(jī)效，網(wǎng)絡(luò)渠道沖突的原因如下：

（一）目標(biāo)分歧

在營(yíng)銷過(guò)程，當(dāng)多個(gè)渠道的利益不能同時(shí)被滿足時(shí)，就產(chǎn)生了目標(biāo)的不兼容。當(dāng)一個(gè)渠道為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)而損害其他渠道成員的利益，就出現(xiàn)了渠道沖突。另外不同渠道成員對(duì)于增長(zhǎng)率、收入、利潤(rùn)和市場(chǎng)份額的目標(biāo)經(jīng)常會(huì)發(fā)生沖突。網(wǎng)絡(luò)渠道依靠自身的成本優(yōu)勢(shì)，為了實(shí)現(xiàn)自身的利潤(rùn)目標(biāo)，大幅壓低商品價(jià)格，這樣，可能會(huì)損害傳統(tǒng)渠道的中間商利益，，進(jìn)而引發(fā)渠道沖突。

（二）渠道成員的歸屬差異

由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有跨時(shí)空和交互性的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)渠道無(wú)處不在，可以滲透到市場(chǎng)上的任何地方，網(wǎng)絡(luò)中間商可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道接觸到更多更廣泛的終端消費(fèi)者，搶占原屬于傳統(tǒng)中間商的市場(chǎng)份額，這樣就會(huì)引發(fā)有關(guān)經(jīng)營(yíng)權(quán)限的領(lǐng)域沖突。在多渠道分銷體系中，各個(gè)渠道之間存在“搭便車”的行為，導(dǎo)致渠道成員在承擔(dān)彼此的功能和職責(zé)方面引發(fā)領(lǐng)域沖突。

（三）對(duì)現(xiàn)實(shí)的認(rèn)知差異

當(dāng)渠道成員對(duì)渠道中的事件、狀態(tài)和形勢(shì)的看法與態(tài)度存在分歧 ，對(duì)如何實(shí)現(xiàn)渠道目標(biāo)或?qū)θ绾谓鉀Q他們之間存在問(wèn)題持不同意見(jiàn)，。擁有不同文化背景和生活環(huán)境的渠道成員對(duì)同一事物很可能有不同的認(rèn)知及重視程度。對(duì)于現(xiàn)實(shí)認(rèn)知的差異引起的 沖突，最好的解決辦法是 加強(qiáng)溝通。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道沖突的管理策略

（一）規(guī)劃合理的營(yíng)銷渠道體系

在出現(xiàn)渠道沖突時(shí)，應(yīng)以實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)、共同利益為綱領(lǐng)，來(lái)協(xié)商解決問(wèn)題，設(shè)計(jì)合理有序、充滿活力的渠道體系，這是解決網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道突的基礎(chǔ)。因此，企業(yè)必須做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷道各層次間的整體匹配設(shè)計(jì)，提高渠道整體的協(xié)調(diào)性，避免和化解渠道沖突。

企業(yè)必須明確長(zhǎng)遠(yuǎn)的渠道策略，通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的有效合理定位，不斷調(diào)整其營(yíng)銷組合策略強(qiáng)化對(duì)各種渠道的管理，引導(dǎo)各項(xiàng)渠道之間的互補(bǔ)、合作協(xié)同，從戰(zhàn)略的高度與戰(zhàn)術(shù)上的細(xì)化，設(shè)計(jì)和實(shí)施標(biāo)本兼的系統(tǒng)整合方案。

（二）建立健全有關(guān)的信息溝通制度

現(xiàn)實(shí)中，很多矛盾都是源于溝通障礙，或者是信息失真造成的相互誤解。企業(yè)可通過(guò)加強(qiáng)自渠道成員之間的信息交流與溝通，從而增進(jìn)相互了解和信任，實(shí)現(xiàn)信息共享，達(dá)到弱化和降低渠道沖突的目的，并起到預(yù)防渠道沖突的作用。通過(guò)渠道成員之間共享某一方所擁有的技術(shù)、信息而加強(qiáng)了彼此的合作關(guān)系 。制造商應(yīng)在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下，對(duì)多營(yíng)銷渠道所引發(fā)的矛盾積極應(yīng)對(duì)，兼顧各方利益。

（三）優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的職能分工

無(wú)論企業(yè)通過(guò)網(wǎng)上銷售還是傳統(tǒng)銷售，都需要通過(guò)專業(yè)的物流公司進(jìn)行貨物配送。如果能夠整合傳統(tǒng)銷售渠道，通過(guò)并購(gòu)或者加盟的形式，把那些傳統(tǒng)的銷售渠道轉(zhuǎn)化為自己的物流配送體系，而網(wǎng)絡(luò)銷售渠道完成訂單的處理以及資金與信息的傳播。

通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)銷售渠道職能的轉(zhuǎn)變，完成外部資源向內(nèi)部資源的轉(zhuǎn)化，一方面提升了自己的競(jìng)爭(zhēng)力，另一方面把對(duì)渠道成員的外部管理升級(jí)為企業(yè)內(nèi)部管理。渠道成員可以借助核心企業(yè)的支撐，壯大自己的配送隊(duì)伍，強(qiáng)化自己的配送功能、市場(chǎng)支持以及售后服務(wù)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道可以助傳統(tǒng)銷售渠道的區(qū)域性支持，更容易接觸和服務(wù)客戶，從而降低網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道天生的弊端，與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道之間可以實(shí)現(xiàn)和諧共存、協(xié)同發(fā)展。

（四）有效的利益共享機(jī)制

渠道管理小組通過(guò)與渠道成員的定期溝通，以及對(duì)它們的運(yùn)作進(jìn)行密切的監(jiān)控，可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)沖突，并找到?jīng)_突的具體原因，評(píng)估網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營(yíng)銷渠道沖突的強(qiáng)度可以通過(guò)確定其具體誘因及原因的嚴(yán)重程度。

通過(guò)協(xié)調(diào)渠道成員之間的關(guān)系，使每個(gè)成員都能 各盡其責(zé)，當(dāng)渠道成員能夠?qū)崿F(xiàn)合作，并向其他渠道成員提供新的在線利益，就能實(shí)現(xiàn)共贏。企業(yè)在自己的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中應(yīng)為渠道成員預(yù)留外部接口，使他們能夠及時(shí)了解全面的市場(chǎng)信息。這些渠道成員也可以通過(guò)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)性充分溝通、互通信息，互相了解對(duì)方運(yùn)營(yíng)情況，及時(shí)發(fā)現(xiàn)渠道成員的銷售活動(dòng)對(duì)自己的影響，及時(shí)反饋并進(jìn)行協(xié)調(diào)解決，以避免沖突。通過(guò)溝通、協(xié)商，企業(yè)可以在自己的網(wǎng)站上推介他們的渠道伙伴，實(shí)現(xiàn)雙贏，避免促銷沖突。

四、結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)渠道給傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商帶來(lái)了威脅和挑戰(zhàn)。但從營(yíng)銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道將是未來(lái)的主流模式之一，面對(duì)渠道沖突，渠道成員應(yīng)努力找出一個(gè)能夠使每個(gè)成員都能接受的解決方案。通過(guò)拓展渠道生存與發(fā)展的空間，采取切實(shí)有效的渠道策略，對(duì)渠道進(jìn)行合理規(guī)劃和設(shè)計(jì)，對(duì)市場(chǎng)和顧客進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，在不同渠道分銷不同種類的產(chǎn)品，可以達(dá)到有效預(yù)防和化解網(wǎng)絡(luò)渠道沖突的目的。

參考文獻(xiàn)：

[1] 李紅新，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與策劃[M].西安交通大學(xué)出版社，2011年1月

[2]（美）菲利普？科特勒，市場(chǎng)營(yíng)銷原理[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2012年4月

作者簡(jiǎn)介：

第4篇：電腦營(yíng)銷渠道范文

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷渠道；網(wǎng)絡(luò)分銷渠道；傳統(tǒng)分銷渠道；混合渠道

1網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營(yíng)銷變革

新世紀(jì)，營(yíng)銷領(lǐng)域出現(xiàn)的一大亮點(diǎn)就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的盛行。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為企業(yè)與客戶之間搭建了一個(gè)高效的溝通互動(dòng)平臺(tái)，這使企業(yè)為顧客創(chuàng)造和讓渡價(jià)值的更為便利，另外，它突破了地域上的限制，為企業(yè)開展國(guó)際營(yíng)銷提供了技術(shù)支持?？梢哉f(shuō)互聯(lián)網(wǎng)極大地改變著市場(chǎng)上的客戶需求及商業(yè)行為?？蛻魧⒏嗟刂鲗?dǎo)買賣雙方的關(guān)系，購(gòu)買者將前所未有地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解到更多的商業(yè)信息，這樣他們能夠更有效尋找產(chǎn)品、評(píng)估產(chǎn)品，并且找到最合適的價(jià)格。他們會(huì)得到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者的大力協(xié)助，很快地了解市場(chǎng)，掌握行情。由于信息數(shù)量劇增和質(zhì)量提高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品甚至對(duì)產(chǎn)品構(gòu)想的了解更為深入全面，從而大大增強(qiáng)了消費(fèi)者選擇性。消費(fèi)者更注重產(chǎn)品個(gè)性化、差別化和內(nèi)在品質(zhì)。多媒體技術(shù)的應(yīng)用及家庭購(gòu)物的發(fā)展，使消費(fèi)者可反復(fù)修訂方案，這使得購(gòu)買更為“挑剔”。通過(guò)電子網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買，也使消費(fèi)者避開人為的干擾因素，如銷售人員的態(tài)度、商店購(gòu)物環(huán)境，自主地和理智地進(jìn)行購(gòu)買決策。以往的營(yíng)銷者更多地依靠巨大的廣告投入及雇傭大量的銷售人員獲得銷售利潤(rùn)，而如今營(yíng)銷者不得不更多地依靠制造和傳遞適銷對(duì)路、物美價(jià)廉的產(chǎn)品。

進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，營(yíng)銷的主要變革主要體現(xiàn)在渠道方面。企業(yè)越來(lái)越多地采取直接渠道模式，信息技術(shù)的使用，使企業(yè)與顧客之間的單項(xiàng)信息傳遞轉(zhuǎn)為雙向交流。過(guò)去由于產(chǎn)銷之間的差異和矛盾存在，而使中間商得以發(fā)揮作用。但隨著溝通方式的成熟和信息的共享，使得中間商的作用不斷弱化，而直接渠道有了它存在的信息基礎(chǔ)，因而使直接渠道得以發(fā)展。當(dāng)然直接渠道模式并不是每個(gè)企業(yè)都能夠?qū)嵤┑?，而且不同的?guó)家和地區(qū)情況也不盡然。但是無(wú)論是分銷渠道還是直接渠道，在信息技術(shù)條件下，都有可能充分利用外部資源，與自己的供應(yīng)商、分銷商結(jié)成動(dòng)態(tài)聯(lián)盟。企業(yè)通過(guò)計(jì)算機(jī)通訊網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)彼此之間的溝通，共同分享商業(yè)機(jī)會(huì)，從而完成每一次市場(chǎng)活動(dòng)。

2網(wǎng)絡(luò)分銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道的沖突

成本或價(jià)格方面的矛盾。網(wǎng)絡(luò)分銷相對(duì)于傳統(tǒng)的分銷在產(chǎn)品最終價(jià)格上有較大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這主要有以下幾個(gè)原因：（1）企業(yè)成本降低，由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使企業(yè)節(jié)省了大量的廣告、促銷費(fèi)用，產(chǎn)品定制化降低了企業(yè)維持庫(kù)存的壓力，甚至可以出現(xiàn)零庫(kù)存，從而減少了企業(yè)維持庫(kù)存的成本；（2）流通環(huán)節(jié)的減少，以前企業(yè)的產(chǎn)品銷售出去，一般要經(jīng)過(guò)批發(fā)商、零售商再到消費(fèi)者手中，每經(jīng)過(guò)一個(gè)環(huán)節(jié)，必然要使產(chǎn)品的價(jià)格上升以反映批發(fā)商和零售商的利潤(rùn)要求，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種直復(fù)營(yíng)銷，一般是消費(fèi)者直接與生產(chǎn)企業(yè)聯(lián)系，商品直接由生產(chǎn)者通過(guò)自己的分銷渠道或第三方物流公司送達(dá)。這樣就使商品流通環(huán)節(jié)大大減少，這也必然引起價(jià)格的下降；（3）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)使消費(fèi)者的選擇面極大地?cái)U(kuò)展了，這使他們得到產(chǎn)品價(jià)格信息特別容易，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，為了吸引消費(fèi)者購(gòu)買，企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)中間商不得不制定較低的價(jià)格；（4）信息對(duì)稱的結(jié)果，在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間所掌握的信息是不對(duì)稱的，生產(chǎn)者掌握了更多的信息，所以在定價(jià)中他們就會(huì)處于一個(gè)有利的地位，而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者要獲得有關(guān)產(chǎn)品的制造成本的信息將不會(huì)很困難，他們?cè)谛畔⒌恼莆辗矫婵梢哉f(shuō)和企業(yè)處于一種對(duì)等的地位，這時(shí)企業(yè)要想再憑借信息優(yōu)勢(shì)地位獲得超額利潤(rùn)已不太可能。

效率和效果方面的沖突。傳統(tǒng)的銷售渠道是以固定的地點(diǎn)以及不變的營(yíng)業(yè)時(shí)間為特征的。而互聯(lián)網(wǎng)上企業(yè)是以數(shù)據(jù)庫(kù)為特征的網(wǎng)上“商店”所組成。它的銷售空間隨網(wǎng)絡(luò)體系的延伸而延伸，沒(méi)有任何地理障礙和時(shí)間限制。因此，這種有別傳統(tǒng)銷售企業(yè)的網(wǎng)上營(yíng)銷，具有全新時(shí)空優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)功能為企業(yè)提供了高效率，傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段如媒體廣告、展覽、產(chǎn)品目錄等只能提供單項(xiàng)的信息輸送，消費(fèi)者處于被動(dòng)的地位。營(yíng)銷部門因無(wú)法及時(shí)獲得消費(fèi)者的反饋信息而不能對(duì)那些缺乏營(yíng)銷有效性的部門和人員做出調(diào)整，從而影響企業(yè)的盈利。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)則可以提供即時(shí)的交流，潛在的消費(fèi)者和顧客還可以借助網(wǎng)絡(luò)的幫助與銷售商、技術(shù)人員進(jìn)行對(duì)話，了解自己感興趣的產(chǎn)品和服務(wù)，并提出問(wèn)題，銷售商根據(jù)顧客信息對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，或推出新產(chǎn)品，顧客需求滿足的時(shí)間被大大壓縮。

社會(huì)和心理方面的反差。顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這種新生事物的接受要經(jīng)過(guò)一個(gè)緩慢的過(guò)程。目前大部分的消費(fèi)者還是習(xí)慣到傳統(tǒng)的實(shí)體商店去購(gòu)買自己需要的產(chǎn)品，購(gòu)物已是生活方式中的一個(gè)組成部分。而且對(duì)于一些因?yàn)閯趧?dòng)生產(chǎn)率提高而擁有了更多閑暇時(shí)間的人，特別是一些家庭主婦來(lái)說(shuō)，購(gòu)物是她們娛樂(lè)、交往和消磨時(shí)間的方式，她們?cè)敢饣ㄙM(fèi)時(shí)間和精力去購(gòu)物，這就為大商場(chǎng)、超市的存在提供了理由。傳統(tǒng)的購(gòu)物心理是眼見(jiàn)為實(shí),消費(fèi)者可以通過(guò)味覺(jué)、觸覺(jué)、聽覺(jué)等來(lái)感受商品,從而影響其購(gòu)買行為。而網(wǎng)上購(gòu)物方式基本上屬于人機(jī)交往，溝通形式簡(jiǎn)單，交易過(guò)程單一，消費(fèi)者既體驗(yàn)不到商場(chǎng)購(gòu)物討價(jià)還價(jià)的樂(lè)趣,也無(wú)法從交易過(guò)程中得到自我能力的驗(yàn)證。網(wǎng)上購(gòu)物方式，消費(fèi)者既享受不到商場(chǎng)購(gòu)物條件下人員服務(wù)的待遇，也體會(huì)不到受人注意和受人尊重的“上帝”感覺(jué)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無(wú)法適應(yīng)所有的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷因其虛擬性，生產(chǎn)者雖然可以盡情展示其產(chǎn)品的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、功能等，但消費(fèi)者無(wú)法接觸到有形產(chǎn)品總是它最大的缺陷。3優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的營(yíng)銷渠道

營(yíng)銷渠道通常指促使產(chǎn)品和服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。新生的網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)的分銷渠道都有各自的優(yōu)勢(shì)，并在很多方面都是相互對(duì)立的。與此同時(shí)，它們彼此都有自身難以克服的劣勢(shì)，如果兩者能夠優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的基礎(chǔ)上構(gòu)建全新的營(yíng)銷渠道的話，這無(wú)疑會(huì)對(duì)提高顧客認(rèn)知價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)起到舉足輕重的作用。營(yíng)銷渠道的設(shè)置應(yīng)該從分散、獨(dú)立的過(guò)程發(fā)展到統(tǒng)一的、協(xié)同的工作的過(guò)程。為調(diào)和多重渠道間的沖突，我們可以根據(jù)顧客需求、產(chǎn)品服務(wù)特征和經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)來(lái)重建渠道。

根據(jù)顧客細(xì)分進(jìn)行渠道選擇。與普通的消費(fèi)者相比，網(wǎng)絡(luò)顧客更加年輕、富有和受過(guò)更好的教育。他們的工作生活與電腦網(wǎng)絡(luò)緊密相關(guān)，消費(fèi)趨于理性，更喜歡通過(guò)網(wǎng)絡(luò)定制產(chǎn)品，對(duì)于現(xiàn)實(shí)的購(gòu)物不感興趣或根本沒(méi)有時(shí)間去購(gòu)物，廉價(jià)、高效、快捷是他們最為重視的價(jià)值。而傳統(tǒng)的銷售方式在滿足消費(fèi)者追求社會(huì)心理需要的方面具有更勝一籌，購(gòu)物對(duì)許多人來(lái)講并不完全是一種商品買賣活動(dòng)，更大程度上是一種休閑娛樂(lè)方式，一種顯示社會(huì)地位和成就的途徑，一種社會(huì)交往的過(guò)程。而所有這些炫耀、娛樂(lè)的購(gòu)物心理只能通過(guò)現(xiàn)實(shí)的交易方式才能有效滿足。

根據(jù)產(chǎn)品服務(wù)的特征進(jìn)行渠道選擇。當(dāng)購(gòu)物者試圖尋找更大的購(gòu)貨便利或更低的成本的時(shí)候，用互聯(lián)網(wǎng)銷售是最合適的；當(dāng)消費(fèi)者希望得到產(chǎn)品的特點(diǎn)和價(jià)格信息的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)也是有用的；當(dāng)消費(fèi)者可以經(jīng)過(guò)網(wǎng)上信息即可做出決策，而不需要嘗試的時(shí)候，用戶聯(lián)網(wǎng)銷售是最可行的。隨著網(wǎng)民的數(shù)量在迅速增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品種類也在日益豐富。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前最頻繁的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為依次為：書籍58％，音樂(lè)50％，軟件44％，機(jī)票29％，個(gè)人電腦設(shè)備28％，衣物26％，光碟24％，旅店預(yù)定20％，玩具20％，鮮花17％，以及個(gè)人電子產(chǎn)品12％?，F(xiàn)階段并非所有的產(chǎn)品都可以進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售，所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行定位就顯得非常重要。有很多產(chǎn)品可能并不是理性所能完全決定的，例如服裝、工藝品、食品等，可能更重要的是一種主觀感受。而不接觸有形產(chǎn)品，這些主觀感受就顯得有些虛無(wú)縹緲了。

第5篇：電腦營(yíng)銷渠道范文

摘要：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道模式作為一種現(xiàn)代化的營(yíng)銷模式，具有傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道達(dá)不到的優(yōu)勢(shì)，而傳統(tǒng)店鋪渠道模式也有無(wú)店鋪渠道模式不能完成的功能，二者之間既有沖突又可互補(bǔ)。本文通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道模式現(xiàn)狀的研究，了解其優(yōu)劣勢(shì)，將其與傳統(tǒng)銷售渠道的優(yōu)勢(shì)整合，可以有效解決渠道沖突的問(wèn)題，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售，實(shí)現(xiàn)利益最大化。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道模式；現(xiàn)狀；探究

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道模式的類型和使用條件

1、直接營(yíng)銷

廠商在網(wǎng)上有自己針對(duì)顧客的專賣店，類似于傳統(tǒng)的直銷，將商品直接銷售給消費(fèi)者，例如戴爾電腦就是網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷渠道的一個(gè)典型的例子。

2、間接營(yíng)銷

網(wǎng)上的中間商機(jī)構(gòu)將成為聯(lián)系廠家和消費(fèi)者的橋梁，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的中間商和非網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的中間商不同，其中互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛使用提高了中間機(jī)構(gòu)的經(jīng)驗(yàn)曲線經(jīng)濟(jì)、交易效率和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。

1）.一些傳統(tǒng)中間商近年來(lái)部分或全部地采用電子中間商的形式。利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，傳統(tǒng)中間商大大提高了經(jīng)驗(yàn)曲線經(jīng)濟(jì)和交易效率，實(shí)現(xiàn)了更大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，這種方式節(jié)約的成本可能比直銷還要有利。著名的電器零售業(yè)巨頭蘇寧、國(guó)美為了規(guī)避被網(wǎng)絡(luò)中間商取代的風(fēng)險(xiǎn)，從2000年年初開始便在互聯(lián)網(wǎng)上開設(shè)網(wǎng)上商店。

2）.新型的電子中間商應(yīng)運(yùn)而生。

（1）網(wǎng)絡(luò)虛擬零售店。

它有一套自己的貨物清單，并且可以直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。這些虛擬零售店直接從生產(chǎn)者進(jìn)貨，然后折扣銷售給消費(fèi)者，它們定位于某些產(chǎn)品，通常是專業(yè)性的。舉例來(lái)說(shuō)，著名的亞馬遜書店，當(dāng)當(dāng)書店，京東商城等都是典型的例子。虛擬零售商的一個(gè)突出優(yōu)勢(shì)在于互聯(lián)網(wǎng)上固定費(fèi)用很少，因此便可以大幅度降低成本并讓利給消費(fèi)者，消費(fèi)者不用出家門就可以從網(wǎng)上獲得大量關(guān)于商品的信息，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，非常便捷。虛擬零售店的成功表明互聯(lián)網(wǎng)可以省去生產(chǎn)者與消費(fèi)者直接交易的麻煩，通過(guò)建立有效低廉的中間商，為消費(fèi)者提供低價(jià)優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

（2）行業(yè)在線分銷商。

它的專業(yè)性很強(qiáng)，專注于某一行業(yè)領(lǐng)域，屬于縱向結(jié)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)媒體，對(duì)廠商和行業(yè)客戶都有較大的吸引力，在行業(yè)中有較高的信譽(yù)度和知名度。例如，中國(guó)化工網(wǎng)依靠其自身良好的行業(yè)背景，成為一個(gè)專注于化工業(yè)的行業(yè)商務(wù)網(wǎng)站，它可以讓化工業(yè)廠商在網(wǎng)上進(jìn)行分銷業(yè)務(wù)，通過(guò)集體競(jìng)價(jià)，直接降低經(jīng)銷商的成本。這樣的分銷商實(shí)質(zhì)上是一種B2B銷售模式，以后的市場(chǎng)，行業(yè)在線分銷商將成為最主要的一種批發(fā)和機(jī)構(gòu)。從目前的趨勢(shì)來(lái)看，隨著市場(chǎng)規(guī)則的不斷健全和互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，從今往后批發(fā)、機(jī)構(gòu)將無(wú)法離開互聯(lián)網(wǎng)而生存。

（3）網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)。

依靠自身龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，和很多個(gè)站點(diǎn)鏈接完成，運(yùn)營(yíng)商收取管理費(fèi)用。比如天貓商城和淘寶網(wǎng)就屬于這種機(jī)構(gòu)。

（4）網(wǎng)絡(luò)虛擬商業(yè)街。

在一個(gè)站點(diǎn)內(nèi)連接兩個(gè)或兩個(gè)以上的商業(yè)站點(diǎn)，虛擬商業(yè)街為某一類型的商戶和企業(yè)服務(wù)，在其中，這些企業(yè)賣不同的商品，并提供各種不同的服務(wù)。服務(wù)商通過(guò)對(duì)廠商提供站點(diǎn)租賃來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道模式的類型

1、優(yōu)勢(shì)

（1）拓寬了銷售渠道范圍

互聯(lián)網(wǎng)全球性的特點(diǎn)克服了貿(mào)易雙方在空間和時(shí)間上巨大的差異，因而可以作為一種新型的貿(mào)易溝通媒介。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道能快速實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，并實(shí)現(xiàn)全球的高效擴(kuò)張。

（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道可以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，突破信息不對(duì)稱的限制。

營(yíng)銷渠道阻塞的一個(gè)重要原因是信息的不對(duì)稱，而其根本原因是信息不暢通。互聯(lián)網(wǎng)使雙方可以快速反饋各種信息，建立廠商與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，為交易雙方提供一個(gè)交互式的貿(mào)易平臺(tái)。而廠商可以與消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一營(yíng)銷，以低成本向消費(fèi)者提供定制化的服務(wù)，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。而消費(fèi)者也可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不，受時(shí)空的限制搜集到關(guān)于廠商產(chǎn)品及整個(gè)行業(yè)的全面信息，做出較為明智的判斷。

（3）渠道實(shí)現(xiàn)了價(jià)值的最大化。

此處，價(jià)值指的是顧客購(gòu)買該產(chǎn)品所期望獲得的一系列利益總和，即顧客購(gòu)買商品獲得的總價(jià)值，包括產(chǎn)品自身的核心值、服務(wù)價(jià)值和潛在價(jià)值以及形象價(jià)值等等。一方面，顧客在網(wǎng)上選中了需要的商品，只用提交訂單，就可由廠家送貨上門，節(jié)省了顧客購(gòu)買的總成本；另一方面，廠家也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)為顧客提供技術(shù)支持和售后服務(wù)，這也極大程度的減少了廠商的成本。

2，.劣勢(shì)

1）渠道沖突的出現(xiàn)。

正如前文所述，互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展使得傳統(tǒng)中間商的作用不斷弱化，新興的網(wǎng)絡(luò)中間商因?yàn)槌杀镜土畵碛袃r(jià)格優(yōu)勢(shì)，利用網(wǎng)絡(luò)的無(wú)時(shí)空局限性特點(diǎn)，搶占了大量的市場(chǎng)份額，擠走了傳統(tǒng)中間商的消費(fèi)市場(chǎng)。有些企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)渠道開展網(wǎng)絡(luò)直銷，通過(guò)在互聯(lián)網(wǎng)上建造門戶網(wǎng)站直接面對(duì)消費(fèi)者銷售商品，不僅掌握了主動(dòng)權(quán)，更降低了成本，這使得傳統(tǒng)中間商沒(méi)有了存在的必要。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道和傳統(tǒng)銷售渠道的沖突加劇。

2）目前限制網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的最大問(wèn)題在于物流。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷減少了渠道中的中間商數(shù)量，這樣可以使產(chǎn)品的費(fèi)用和成本大大降低，但是產(chǎn)品需要物流配送，如果物流系統(tǒng)的成本不能降下來(lái)，那需要花費(fèi)的資金可能要超過(guò)節(jié)約的成本。由于無(wú)形產(chǎn)品可以直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳輸，所以物流的成本問(wèn)題表現(xiàn)在有形商品的配送上。

目前企業(yè)采用的主要物流配送商品方式有3種：

（1）郵政系統(tǒng)。郵政系統(tǒng)隸屬國(guó)企，經(jīng)過(guò)幾十年的建設(shè)，幾乎可以到達(dá)國(guó)內(nèi)任何一個(gè)角落，其發(fā)達(dá)的體系可以很好的確保重要物品的安全。但是，它的缺點(diǎn)是收費(fèi)高、速度慢。

（2）自營(yíng)物流體系。這種方法可以很快的把產(chǎn)品配送到消費(fèi)者處，但是需要前期資金的大量投入，要有自己的倉(cāng)儲(chǔ)，自己的配送車輛，以及自己的管理人員，這些需要雄厚的財(cái)力和管理水平，一般企業(yè)很難達(dá)到這個(gè)水平，所以現(xiàn)在這種配送方式國(guó)內(nèi)采用的企業(yè)很少。

（3）第三方物流企業(yè)。

國(guó)內(nèi)外許多成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)把配送交予第三方物流企業(yè)。第三方物流企業(yè)近幾年才在我國(guó)興起，比其他國(guó)家要晚，很多制度還不健全，管理體系以及運(yùn)輸機(jī)制都不完善，另外，這種方式的運(yùn)用很大程度受地理位置的限制，不是所有地區(qū)都可以配送到位。（作者單位：山東大學(xué)）

注釋：

①黃敏學(xué).電子商務(wù)[M].北京：高等教育出版社，2001.

②吳建安.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2003.

參考文獻(xiàn)：

[1]貢立.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的比較研究[J].北方經(jīng)貿(mào)，2008，（12）79-80.

第6篇：電腦營(yíng)銷渠道范文

［關(guān)鍵詞］網(wǎng)絡(luò)直銷渠道制約因素非成員性參與者

背景部分：根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）2005年7月21日的“第十六次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告”，截止2005年6月30日，我國(guó)上網(wǎng)用戶總數(shù)突破1億，為1.03億人，半年增加了900萬(wàn)人，和上半同期相比增長(zhǎng)18.4%。擁有世界第二大互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模。其中寬帶上網(wǎng)的人數(shù)增長(zhǎng)迅猛，首次超過(guò)了網(wǎng)民的一半，達(dá)到5300萬(wàn)，增長(zhǎng)率為23.8%。中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)超過(guò)1億，將會(huì)帶來(lái)什么影響？無(wú)疑,互連網(wǎng)給民眾帶來(lái)極大豐富的信息的同時(shí)，也給廣大企業(yè)與民眾提供了交流的平臺(tái),新的營(yíng)銷方式網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。然而，與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家相比中國(guó)企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行直銷卻發(fā)展緩慢!中國(guó)許多企業(yè)正在做出大膽的探索。找出制約網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷渠道在中國(guó)發(fā)展的原因?qū)Ξ?dāng)今企業(yè)渠道決策具有相當(dāng)大的指導(dǎo)意義!

營(yíng)銷渠道相關(guān)的基本概念

營(yíng)銷渠道（marketingchannel），也稱為營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)或銷售通路，有時(shí)也稱為貿(mào)易渠道（tradechannel）或分銷渠道（distributionchannel）。關(guān)于營(yíng)銷渠道的定義，有很多種版本，其中最具有代表性的當(dāng)首推美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)家菲利浦@科特勒（PhilipKotler）博士的描述。Kotler博士認(rèn)為：“營(yíng)銷渠道就是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者（制造商）向消費(fèi)者（用戶）轉(zhuǎn)移時(shí)取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)的所有組織和/或個(gè)人?！?/p>

渠道的參與者：根據(jù)布森羅姆（ROSENBLOOM）的研究，營(yíng)銷渠道的參與者有兩種；第一種是成員性參與者，即渠道成員；另一種是非成員性參與者。區(qū)分他們是依據(jù)參與者是否需要就有關(guān)商品的買賣或所有權(quán)進(jìn)行談判，以及商品所有權(quán)是否發(fā)生實(shí)際的轉(zhuǎn)移。

營(yíng)銷渠道存在相關(guān)理論及其功能

渠道的存在在于他們能夠更加有效地推動(dòng)商品廣泛地進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。渠道中間商憑借各自廣泛的社會(huì)關(guān)系、經(jīng)驗(yàn)以及專業(yè)知識(shí)等，比生產(chǎn)商直接做營(yíng)銷往往更加出色。關(guān)于渠道存在的理論有如下幾點(diǎn)：

交換理論：根據(jù)科特勒的理論，交換是通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)從他人那里獲取利益的行為。只有在交換的各方都有利或者至少一方有利而一方不受損失。經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)此有經(jīng)典的解釋，被稱為艾奇沃斯方格理論。

中間商功能論：簡(jiǎn)化交易形式，商品的聚集分類分裝和搭配，交易的規(guī)范化，搜尋，創(chuàng)造價(jià)值。科特勒從消費(fèi)者的角度定義價(jià)值，提出了消費(fèi)者價(jià)值；渠道能降低消費(fèi)者時(shí)間、體力、和精力成本。消費(fèi)者價(jià)值減去消費(fèi)成本被稱為消費(fèi)者送抵價(jià)值。所以渠道能增加消費(fèi)者送抵價(jià)值。

交易成本理論：主要從資產(chǎn)的專用性和不確定性兩方面分析問(wèn)題，提出交易成本是決定渠道效率和結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵因素。

渠道的功能：營(yíng)銷渠道的功能是使產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的整個(gè)過(guò)程更加順暢、高效、消除或縮小產(chǎn)品供應(yīng)與消費(fèi)者需求之間在時(shí)間地點(diǎn)、產(chǎn)品品種和數(shù)量上存在的差異。具體功能如下：

1、收集與傳送信息：渠道成員通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研收集和整理有關(guān)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者以及市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的其他影響者或影響力量的信息，并通過(guò)各種途徑將信息傳遞給渠道內(nèi)的其他成員。

2、促銷：生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者為刺激消費(fèi)所進(jìn)行的關(guān)于商品和企業(yè)的宣傳和溝通活動(dòng)。渠道成員需要通過(guò)富于創(chuàng)意的開發(fā)與構(gòu)思，能把滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)的信息以顧客樂(lè)于接受的、富有吸引力的形式傳遞給消費(fèi)者和用戶。

3、接洽：生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者尋找潛在購(gòu)買者并與之接洽的活動(dòng)。具體表現(xiàn)為接受或爭(zhēng)取訂單。

4、組配是指生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者對(duì)商品在分類分等、裝配、包裝上進(jìn)行組合搭配，以符合購(gòu)買者需要的活動(dòng)。

5、談判是買賣者為實(shí)現(xiàn)商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移，而就價(jià)格及有關(guān)條款進(jìn)行協(xié)商的活動(dòng)。

6、物流：商品的運(yùn)輸、存儲(chǔ)等活動(dòng)。

7、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)：是指在商品流通的過(guò)程中，隨著商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)在渠道成員中轉(zhuǎn)換于分擔(dān)。在營(yíng)銷渠道中成員既要通過(guò)分工享有專業(yè)化帶來(lái)的利益又要共同承擔(dān)商品銷售中的風(fēng)險(xiǎn)。

8、融資是指生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者為完成以上各種功能進(jìn)行的資金融通活動(dòng)。不論是生產(chǎn)還是商品的購(gòu)銷都需要資金的投入。渠道成員只有籌集到足夠的資金才能運(yùn)作起來(lái)，成員之間才能保持健康的聯(lián)系。

營(yíng)銷渠道的各種功能在營(yíng)銷渠道中表現(xiàn)為各種功能流程：包括實(shí)體流、所有權(quán)流、促銷流、洽談流、融資流、風(fēng)險(xiǎn)流、訂貨與信息流、支付流。

關(guān)于營(yíng)銷渠道功能流有三個(gè)重要的原理（《營(yíng)銷渠道管理》莊貴軍P9）：第一、我們可以通過(guò)渠道的結(jié)構(gòu)調(diào)整，取消或替代一些渠道參與者；第二、但那些參與者所發(fā)揮的功能不能被取消；第三、當(dāng)一些渠道參與者被從一條渠道中取消后，他的功能將隨之上移或下移，被其他參與者承擔(dān)?？傊?，各種不同的渠道功能可以有不同的渠道成員承擔(dān)，但任何一種功能都不能缺失。網(wǎng)絡(luò)直銷渠道概述及分析

進(jìn)入新世紀(jì)，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)及其他電子通訊方式得到廣泛的應(yīng)用。許多企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在信息溝通方面的優(yōu)勢(shì)構(gòu)建自己的扁平式營(yíng)銷渠道，減少渠道的層級(jí)、提高渠道的效率。從而構(gòu)建自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。作為一種新的營(yíng)銷方式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生！

這里所指的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指借助計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字通訊、多媒體的無(wú)店鋪營(yíng)銷渠道形式。例如，著名個(gè)人電腦公司DELL、著名商務(wù)網(wǎng)站阿里巴巴、亞馬遜等。常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以分為兩種：1、網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷渠道，企業(yè)通過(guò)在因特網(wǎng)上建立自己的網(wǎng)站，直接向消費(fèi)者或用戶銷售其產(chǎn)品的無(wú)店鋪營(yíng)銷渠道。2、網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道，部分中間商建立網(wǎng)站將多個(gè)中小企業(yè)產(chǎn)品整合在一起，幫助中小企業(yè)銷售產(chǎn)品的渠道模式。本文重點(diǎn)討論網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷渠道。這里我們看這種零層渠道是如何完成渠道功能流程的。

網(wǎng)絡(luò)直銷渠道下成員分類與渠道功能的承擔(dān)

從參與者是否需要就有關(guān)商品的買賣或所有權(quán)進(jìn)行談判，以及商品所有權(quán)是否發(fā)生實(shí)際的轉(zhuǎn)移來(lái)看。網(wǎng)絡(luò)直銷渠道下的成員性參與者僅有生產(chǎn)商和消費(fèi)者（或用戶）。非成員性參與者有運(yùn)輸企業(yè)，倉(cāng)儲(chǔ)企業(yè)，物流企業(yè)，市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)，廣告，文化傳播公司，保險(xiǎn)公司，銀行等。這些參與者是幫助成員性參與者執(zhí)行諸如購(gòu)買、出售、商品實(shí)體轉(zhuǎn)移、以及商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移等渠道任務(wù)的企業(yè)或機(jī)構(gòu)。

在網(wǎng)絡(luò)直銷渠道中渠道功能是如何在成員間分配的呢？

首先我們分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，那就是網(wǎng)絡(luò)使商品生產(chǎn)者與消費(fèi)者直接交流變?yōu)榭赡?。消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜尋到自己需要的東西，企業(yè)也可以在自己的網(wǎng)站上展示自己的產(chǎn)品，或者通過(guò)電子郵件發(fā)送有關(guān)產(chǎn)品信息。并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行雙向的信息交流。也就是說(shuō)生產(chǎn)商可以直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)完成接洽、談判、訂貨及部分信息的收集與傳送功能。

那么，其余的渠道功能也并沒(méi)有因?yàn)榍赖目s短而消失，在網(wǎng)絡(luò)直銷渠道終與其他渠道一樣也需要有物流、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、融資、組配、款項(xiàng)支付功能。才能是產(chǎn)品順暢、高效的從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。我們知道在社會(huì)化大分工的今天，任何企業(yè)和個(gè)人也不可能完成以上所有的功能。這里只有依靠其他非成員性參與者。

促銷流：互聯(lián)網(wǎng)作為一種通訊方式，可以完成部分促銷溝通，但象廣告、品牌傳播、大型公關(guān)活動(dòng)還要靠專業(yè)的廣告公司、文化傳媒公司、公關(guān)策劃公司來(lái)承擔(dān)。

融資流：在網(wǎng)絡(luò)直銷渠道中生產(chǎn)者只有通過(guò)銀行為消費(fèi)者提供擔(dān)保的分期付款消費(fèi)。企業(yè)的大規(guī)模生產(chǎn)資金也只有依靠銀行，畢竟在今天激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下消費(fèi)提前支付貨款的情況很少見(jiàn)！

實(shí)體流：運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、物流企業(yè)，通過(guò)及時(shí)地運(yùn)送、儲(chǔ)藏、分揀、包裝等服務(wù)消除產(chǎn)品在生產(chǎn)與消費(fèi)上的時(shí)空差距。為消費(fèi)者及時(shí)購(gòu)買到理想的產(chǎn)品種類、數(shù)量提供保證，增加顧客價(jià)值。除非企業(yè)自己建立運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、物流部門，否者采用網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的企業(yè)必須依靠第三方企業(yè)完成。

風(fēng)險(xiǎn)流：在網(wǎng)絡(luò)直銷渠道中生產(chǎn)商和消費(fèi)者雙方都承擔(dān)著一定的風(fēng)險(xiǎn)，生產(chǎn)商將產(chǎn)品賣給將消費(fèi)者貨款能否及時(shí)回收的風(fēng)險(xiǎn)，而消費(fèi)者也面臨著產(chǎn)品質(zhì)量是否能夠保證風(fēng)險(xiǎn)。這需要專業(yè)的保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)消除雙方的顧慮。

支付流：傳統(tǒng)的渠道模式下，消費(fèi)者現(xiàn)金支付給當(dāng)?shù)氐闹虚g商，然后中間商在通過(guò)銀行的轉(zhuǎn)帳系統(tǒng)進(jìn)行支付，然而在網(wǎng)絡(luò)直銷渠道模式下消費(fèi)者和生產(chǎn)廠商身處異地，必須有一種可靠的支付手段作為保證。如郵局的電子匯款、銀行的網(wǎng)上轉(zhuǎn)帳等。

服務(wù)流：在產(chǎn)品需要安裝、維修等服務(wù)的時(shí)候，需要當(dāng)?shù)貙I(yè)的工程服務(wù)公司進(jìn)行服務(wù)。

依據(jù)渠道的基本理論和經(jīng)濟(jì)原理提出設(shè)想

由以上分析得出如下結(jié)論：生產(chǎn)商在激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下為了降低渠道成本提高渠道效率，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直銷。在成員性參與者僅為生產(chǎn)商和消費(fèi)者的情況下，部分渠道功能必須依靠其他非成員性參與者來(lái)完成。一般認(rèn)為非成員性參與者是一些專業(yè)公司(由于專業(yè)分工、規(guī)模效益、經(jīng)驗(yàn)曲線等原因)，他們可以以較低的成本完成同樣的渠道功能。這樣網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的優(yōu)勢(shì)就顯而易見(jiàn)了！

與中國(guó)上網(wǎng)用戶總數(shù)突破1億，擁有世界第二大互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模不相協(xié)調(diào)的是中國(guó)企業(yè)采用網(wǎng)絡(luò)直銷的卻為數(shù)不多，成功的就更是鳳毛麟角了。

究竟是什么原因呢？本文認(rèn)為最根本的原因是非成員性參與者發(fā)展滯后，雖然近年來(lái)電子支付手段、物流運(yùn)輸?shù)鹊玫搅丝焖俚陌l(fā)展，但仍不能滿足在激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)直銷充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的要求！所以中國(guó)企業(yè)在當(dāng)前若要采用網(wǎng)絡(luò)直銷渠道就必須找到合適的非成員性參與者。

參考文獻(xiàn)：

[1]莊貴軍：《營(yíng)銷渠道管理》北京大學(xué)出版社2004年12月

[2]stern,l.w.andEl-Ansary,A.MarketingChannels(4thEdn.)NewJersey:Prentice_Hall,Inc.,1992,12-14.

第7篇：電腦營(yíng)銷渠道范文

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性越發(fā)引起社會(huì)各界的重視，正確認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，加強(qiáng)對(duì)不同營(yíng)銷渠道的分析運(yùn)用，有利于企業(yè)未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整。本文主要闡述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)以及作用，具體分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下不同渠道特征。

關(guān)鍵詞:

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；營(yíng)銷渠道；特征分析

近些年，隨著科學(xué)技術(shù)的高速發(fā)展，信息網(wǎng)絡(luò)也越來(lái)越普遍應(yīng)用于人們的生活工作中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也在這種環(huán)境下萌發(fā)。隨著信息化的不斷深入，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開始逐漸占據(jù)企業(yè)商家的主導(dǎo)地位。作為一種全新的營(yíng)銷模式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更加適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，更加有利于企業(yè)的未來(lái)發(fā)展。因此，提高對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重視程度，合理開展各種營(yíng)銷活動(dòng)，是當(dāng)前企業(yè)必須關(guān)注的問(wèn)題。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)

與傳統(tǒng)營(yíng)銷不同，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)更加多樣化，主要有以下特點(diǎn):一是廣泛性特點(diǎn)，當(dāng)今時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛快發(fā)展，全球信息一體化，世界范圍內(nèi)的企業(yè)和用戶都可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行貿(mào)易合作，網(wǎng)絡(luò)是真正意義上的世界市場(chǎng)。企業(yè)商家可以利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息宣傳，傳播范圍廣闊。第二是實(shí)時(shí)性特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)信息的更新可以隨時(shí)隨地，不受地域時(shí)間的限制，企業(yè)商家利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)具有非常大的便利，能夠及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷信息，還可以及時(shí)與用戶進(jìn)行溝通，收取反饋信息。第三是經(jīng)濟(jì)性特點(diǎn)，與傳統(tǒng)營(yíng)銷不同，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以極大程度的降低成本，完成企業(yè)商品信息的宣傳，無(wú)需印刷，也無(wú)需交房租，可以實(shí)現(xiàn)無(wú)實(shí)體店進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)，同時(shí)也節(jié)省了人力開支和水電費(fèi)用。第四是交互性特點(diǎn)，交互性是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最大特點(diǎn)，改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷的單向模式，利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，企業(yè)商家還可以及時(shí)與消費(fèi)群體進(jìn)行溝通聯(lián)系，互換意見(jiàn)，從而滿足客戶所需，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益。這句是企業(yè)與客戶之間的互動(dòng)性。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的功能

(一)簡(jiǎn)化營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷合理的將收集市場(chǎng)信息、促銷、網(wǎng)絡(luò)交易、客戶互動(dòng)等環(huán)節(jié)融于一體，極大程度的簡(jiǎn)化了中間渠道，很多產(chǎn)品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道直接從廠家送往消費(fèi)者，不需要中間渠道。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道不僅縮短了銷售過(guò)程，也節(jié)省了大量資金，有利于商家在銷售過(guò)程中占據(jù)主導(dǎo)地位，掌握銷售的控制權(quán)。

(二)降低成本費(fèi)用

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道比傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道在結(jié)構(gòu)方面簡(jiǎn)單了很多，省略了很多中間環(huán)節(jié)。生產(chǎn)廠家可以利用網(wǎng)絡(luò)渠道，可以直接將產(chǎn)品郵寄到客戶手中，節(jié)省了倉(cāng)庫(kù)管理費(fèi)用，人員支出費(fèi)用，以及運(yùn)輸費(fèi)用，僅僅需要支付網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用和管理人員費(fèi)用。而消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，也節(jié)省了中間營(yíng)銷費(fèi)用，大大降低了購(gòu)物成本。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下不同渠道特征分析

通過(guò)在實(shí)踐活動(dòng)中，對(duì)消費(fèi)者根據(jù)自身需求而訪問(wèn)不同網(wǎng)頁(yè)數(shù)據(jù)的分析，可以針對(duì)不同網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道進(jìn)行整改和完善。對(duì)消費(fèi)群體這種行為進(jìn)行科學(xué)的分析研究，能夠明確不同的網(wǎng)頁(yè)對(duì)消費(fèi)行為有著不同的作用?？傊?，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中的渠道主要有以下幾個(gè)方面。

(一)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的表現(xiàn)形式主要有三個(gè)方面，供求網(wǎng)、博客、以及論壇，但是搜搜問(wèn)問(wèn)、微博、百度知道也都屬于這種表現(xiàn)形式。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的涵蓋范圍非常廣泛，包含了所有能夠消息的二級(jí)以及三級(jí)頁(yè)。由于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的開放性特征以及人際關(guān)系特征，消費(fèi)群體不需要支付金錢，可以隨意訪問(wèn)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，其表現(xiàn)行為主要是閱讀的方式。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的各種活動(dòng)，主要是依賴于消費(fèi)群體朋友之間的聯(lián)系，這種方式的社區(qū)網(wǎng)站，更加有利于資源信息的傳播，以及口碑影響力的擴(kuò)展，同時(shí)這類網(wǎng)站比電子商務(wù)平臺(tái)的另一大好處，就是更夠提供更多的信息量。這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的消費(fèi)群體，主要以非快速消費(fèi)品購(gòu)買人群為主，同時(shí)還包括大批量消費(fèi)品的購(gòu)買者。

(二)企業(yè)官網(wǎng)

企業(yè)官方網(wǎng)站指的是，以一級(jí)域名作為訪問(wèn)地址出現(xiàn)的網(wǎng)站形式，企業(yè)官網(wǎng)也是企業(yè)開展電子商務(wù)邁出的第一步，也是關(guān)鍵的一步。企業(yè)官網(wǎng)的建立，對(duì)企業(yè)的未來(lái)發(fā)展具有非常大的戰(zhàn)略意義，不僅有利于企業(yè)形象和企業(yè)文化的宣傳，也擴(kuò)大企業(yè)的社會(huì)影響力度，能夠讓更多的社會(huì)人士了解企業(yè)的生產(chǎn)情況和未來(lái)發(fā)展，同時(shí)有利于豐富企業(yè)的營(yíng)銷渠道，提供企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)網(wǎng)站的排名決定了每天的訪問(wèn)數(shù)量，排名越靠前，越方便消費(fèi)群體瀏覽企業(yè)網(wǎng)站。一般情況下，進(jìn)入企業(yè)官網(wǎng)進(jìn)行瀏覽的消費(fèi)群體，主要都是已經(jīng)對(duì)企業(yè)有所了解認(rèn)可企業(yè)的實(shí)力，或者通過(guò)企業(yè)官方網(wǎng)站找尋聯(lián)系方式和詢問(wèn)售后服務(wù)等信息。此外，企業(yè)在成立官方網(wǎng)站時(shí)，必須在整體方面做到布局美觀而且易于操作，企業(yè)的發(fā)展和企業(yè)文化需特別標(biāo)記出來(lái)，同時(shí)一定要保證網(wǎng)站的安全問(wèn)題，避免遭到病毒的入侵而影響企業(yè)形象。

(三)網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告的營(yíng)銷模式非常有效，即簡(jiǎn)單快捷低價(jià)與一身。網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式有流媒體視頻、網(wǎng)絡(luò)軟文、以及網(wǎng)頁(yè)廣告等等。與傳統(tǒng)媒體廣告不同的是，網(wǎng)絡(luò)廣告可以利用非常小的經(jīng)濟(jì)代價(jià)，就能夠?qū)崿F(xiàn)高影響力和高覆蓋率從而進(jìn)行企業(yè)形象宣傳，樹立企業(yè)品牌。現(xiàn)在很多商家企業(yè)都會(huì)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告的模式，能夠快速在社會(huì)中樹立形象。但是也正由于網(wǎng)絡(luò)廣告的低費(fèi)用，從而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告遍布網(wǎng)絡(luò)的各個(gè)角落，太多的廣告容易引起網(wǎng)民的反感，往往達(dá)不到預(yù)期的效果。

(四)網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)

網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)能夠在很大程度上吸引消費(fèi)群體的注意力，特別是團(tuán)購(gòu)這種促銷活動(dòng)，已經(jīng)成為很多商家的重要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。企業(yè)商家與各大團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站進(jìn)行合作，將所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品適當(dāng)降低價(jià)格，這種形式非常容易抓住消費(fèi)群體的心理，從而吸引大批消費(fèi)群體前來(lái)體驗(yàn)產(chǎn)品，感受服務(wù)，根據(jù)自身感受決定是否進(jìn)行再次消費(fèi)。團(tuán)購(gòu)這種網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)，收到很多消費(fèi)群體的青睞，這種低價(jià)值的服務(wù)形式為消費(fèi)群體節(jié)省了不菲的現(xiàn)金。商家在進(jìn)行團(tuán)購(gòu)這種促銷活動(dòng)時(shí)，必須注重自身的服務(wù)質(zhì)量，這樣才能夠在消費(fèi)群體中樹立良好形象。

(五)BTOB、BTOC和CTOC的平臺(tái)網(wǎng)站

BTOB是指企業(yè)對(duì)企業(yè)，BTOC是指企業(yè)對(duì)客戶，CTOC是指客戶對(duì)客戶。近些年來(lái)，電子商務(wù)平臺(tái)型網(wǎng)站多種多樣，層出不窮，例如唯品會(huì)、京東商城、亞馬遜等等，其中以淘寶網(wǎng)最為突出，這種電子商務(wù)平臺(tái)網(wǎng)站，不同于簡(jiǎn)單形式的信息供求網(wǎng)站，往往能夠通過(guò)第三方擔(dān)保來(lái)實(shí)現(xiàn)支付。消費(fèi)群體一般都會(huì)對(duì)購(gòu)買目標(biāo)比較熟悉，有過(guò)前期的市場(chǎng)調(diào)查，從而進(jìn)入這種平臺(tái)網(wǎng)站進(jìn)行瀏覽，此時(shí)的消費(fèi)群體往往都具有明確的購(gòu)買目標(biāo)，有消費(fèi)的欲望，處在選購(gòu)階段。在此類網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)買的消費(fèi)群體，主要是進(jìn)行低價(jià)值快速消費(fèi)品的購(gòu)買，消費(fèi)速度越快，價(jià)值越低，消費(fèi)人群的比價(jià)能力越弱。所以，這種平臺(tái)網(wǎng)站需要加強(qiáng)開展推廣工作，提高信息傳播速度，擴(kuò)大影響力度，滿足各種所需的消費(fèi)群體。特別注意的是在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣時(shí)，必須明確這種產(chǎn)品已經(jīng)被消費(fèi)群體所認(rèn)知。

(六)微信平臺(tái)

微信作為一種全新的手機(jī)應(yīng)用軟件，在短短幾年發(fā)展迅猛。微信的誕生不僅帶動(dòng)了大量的廣告收益，同時(shí)也為企業(yè)增加了一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。微信作為手機(jī)軟件，用戶可以隨時(shí)隨地上網(wǎng)，可以將各種零碎的時(shí)間合理利用起來(lái)，比電腦更加具有優(yōu)勢(shì)。微信的社交平臺(tái)與其他平臺(tái)不同的是，其建立的好友圈都是比較熟悉的朋友親戚，是一種熟人網(wǎng)絡(luò)，更加具有信任感。建立微信公眾平臺(tái)，可以進(jìn)行一對(duì)多傳播，不僅僅企業(yè)才能擁有微信公眾平臺(tái)，個(gè)人也可以打造屬于自己的專屬微信公眾平臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)文字圖片，或者音樂(lè)視頻的等信息的傳播。很多企業(yè)都通過(guò)成立微信公眾平臺(tái)而擁有大量的粉絲客戶，通過(guò)這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，可以將企業(yè)信息準(zhǔn)確快速的發(fā)送到客戶群體手機(jī)中，并且能夠保證信息百分百達(dá)到和被閱讀。同時(shí)企業(yè)適當(dāng)?shù)膶V告植入到微信公眾號(hào)中，不易引起客戶產(chǎn)生厭惡心理。例如“下廚房”的微信公眾號(hào)，可以在了解用戶的口味后，根據(jù)不同客戶的需求，科學(xué)合理的向其推薦菜譜，同時(shí)還可以分享健康菜譜以及烹飪技巧等信息。如果用戶感覺(jué)口碑不錯(cuò)，通過(guò)朋友圈分享，可以擴(kuò)大其傳播范圍，從而在更多消費(fèi)群體中產(chǎn)生連鎖效應(yīng)。此外微信的地理定位服務(wù)模式，也是企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷的一大突破口。用戶可以通過(guò)定位自身所在位置，從而獲取周邊的交通信息、飲食信息以及交通信息，最大化的方便客戶出行，滿足各方面所需。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷改變了以往的消費(fèi)方式，用戶可以采用更加豐富的渠道進(jìn)行消費(fèi)購(gòu)物，不僅方便快捷，也節(jié)省了大量的資金成本。各個(gè)企業(yè)也應(yīng)該適應(yīng)時(shí)展，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營(yíng)銷理念，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的重視，開展各種營(yíng)銷活動(dòng)，從而提高企業(yè)的營(yíng)銷力和經(jīng)濟(jì)利益，為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn):

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第8篇：電腦營(yíng)銷渠道范文

關(guān)鍵詞：混合渠道 渠道沖突 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

2011年7月19日，由中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的《第28次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2011年6月底，我國(guó)網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到4.85億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為36.2%，較2010年底提高1.9個(gè)百分點(diǎn)。由《2010年度中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，2010年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易額已達(dá)4.5萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)22%?？梢哉f(shuō)，在我國(guó)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)處于快速發(fā)展階段了，其市場(chǎng)前景也被人們所看好，在未來(lái)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中將會(huì)被越來(lái)越重視。然而伴隨著網(wǎng)絡(luò)渠道的興起，新的混合營(yíng)銷渠道的沖突也隨之產(chǎn)生。

混合營(yíng)銷渠道概述

（一）傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道定義及分類

營(yíng)銷渠道通常是指產(chǎn)品或服務(wù)的流通渠道，即產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移所經(jīng)過(guò)的路線和通道。對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道，它包括了位于渠道兩端的生產(chǎn)者和消費(fèi)者，以及位于兩者之間相關(guān)聯(lián)的各類中間商。根據(jù)有無(wú)中間商參與交換活動(dòng)，可以將其分為兩種最基本的類型：直接營(yíng)銷渠道和間接營(yíng)銷渠道。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道定義及分類

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道是指生產(chǎn)者借助計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)軟硬件技術(shù)創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，并依靠這個(gè)平臺(tái)在將產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的中間環(huán)節(jié)。它和傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道一樣，起點(diǎn)也是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的中介模式為電子交易市場(chǎng)，也即在線中間商，它為買賣雙方收集信息，同時(shí)也承擔(dān)了傳統(tǒng)批發(fā)商和零售商的作用。根據(jù)交易方式可分為兩類：一是網(wǎng)絡(luò)直接渠道，即企業(yè)在線訂購(gòu)或網(wǎng)店系統(tǒng)等；二是網(wǎng)絡(luò)間接渠道，即專業(yè)門戶網(wǎng)站或電子商務(wù)服務(wù)商系統(tǒng)等。

（三）兩種渠道結(jié)構(gòu)的差異性

1.兩種渠道的結(jié)構(gòu)不同。傳統(tǒng)的渠道結(jié)構(gòu)是呈線性的，表現(xiàn)為一種流動(dòng)狀態(tài)的線性通道；而網(wǎng)絡(luò)渠道的結(jié)構(gòu)是呈網(wǎng)狀的，是以互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)為中心，向四周發(fā)散的交互式結(jié)構(gòu)。在直接渠道方面，傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道一樣，都是零級(jí)渠道。在間接渠道方面，傳統(tǒng)渠道又可分為一級(jí)渠道、二級(jí)渠道，其中有多個(gè)中間商參與；網(wǎng)絡(luò)渠道只分為一級(jí)渠道，中間只有一個(gè)信息中間商來(lái)溝通買賣雙方的信息。

2.兩種渠道的功能不同。傳統(tǒng)渠道的功能主要是通過(guò)渠道中間商來(lái)得以實(shí)現(xiàn)的，它僅僅只是將產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的一個(gè)通道，消費(fèi)者從廣告或其它媒體處獲得產(chǎn)品信息，并通過(guò)直接或間接的渠道來(lái)購(gòu)買所需的產(chǎn)品，這種營(yíng)銷渠道的通暢與否直接取決于渠道成員間的協(xié)調(diào)關(guān)系。

網(wǎng)絡(luò)渠道的功能則是多方面的。首先，它是信息的渠道，諸如企業(yè)的概況、銷售場(chǎng)地以及產(chǎn)品信息等都可以通過(guò)這一渠道來(lái)告訴用戶。其次，它是提品、服務(wù)的便捷途徑，消費(fèi)者可以通過(guò)該渠道來(lái)直接完成所需產(chǎn)品的選購(gòu)、支付和咨詢等服務(wù)。第三，它也是企業(yè)間洽談交流的場(chǎng)所，也是進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)及售后服務(wù)的途徑。

3.兩種渠道的消費(fèi)者行為不同。在傳統(tǒng)渠道中，消費(fèi)者可以通過(guò)中間商所提供的銷售場(chǎng)所，面對(duì)面地接觸自己所需的產(chǎn)品或服務(wù)。不過(guò)消費(fèi)者在選擇的過(guò)程中也存在一定的局限性，諸如消費(fèi)者對(duì)零售商所給定的大多數(shù)產(chǎn)品價(jià)格只能無(wú)奈地接受以及消費(fèi)者由于時(shí)空因素的限制而無(wú)法及時(shí)得到相關(guān)服務(wù)等，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就可以很好地解決此類問(wèn)題?，F(xiàn)今的消費(fèi)者行為大多偏向于方便、快捷、個(gè)性化，在網(wǎng)絡(luò)上即可以更直觀、快捷，不受時(shí)空的限制來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的選購(gòu)；企業(yè)也可以完全按照消費(fèi)者的個(gè)性化需求來(lái)設(shè)計(jì)生產(chǎn)相應(yīng)的產(chǎn)品，使企業(yè)的營(yíng)銷決策有的放矢，不斷提高顧客的滿意度。

混合營(yíng)銷渠道沖突

在實(shí)踐中可知，網(wǎng)絡(luò)渠道在一定程度上可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)渠道的不足，同時(shí)也可以加大制造商的渠道權(quán)力，所以有很多公司在原有的傳統(tǒng)渠道基礎(chǔ)上，紛紛在網(wǎng)絡(luò)上建立了自己的網(wǎng)站，并進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。針對(duì)這種在傳統(tǒng)渠道之外同時(shí)采用網(wǎng)絡(luò)渠道的模式稱為混合營(yíng)銷渠道。

（一）混合渠道沖突的表現(xiàn)形式

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道主要有以下三種情形：由制造商自己建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道；除傳統(tǒng)渠道成員外的第三方成為純網(wǎng)絡(luò)中間商；傳統(tǒng)渠道中的零售商建立的在線網(wǎng)絡(luò)渠道。

混合營(yíng)銷渠道沖突正是由于企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)渠道引入到傳統(tǒng)渠道時(shí)所產(chǎn)生的，但本質(zhì)上是網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道之間的交叉沖突。如圖1所示。

由于傳統(tǒng)渠道層次及交易關(guān)系的多樣性，以及網(wǎng)絡(luò)渠道構(gòu)成模式的靈活性，渠道沖突可能表現(xiàn)為以下幾種形式：網(wǎng)絡(luò)中間商與傳統(tǒng)分銷商之間的沖突；核心企業(yè)與傳統(tǒng)分銷商之間的沖突；核心企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)中間商之間的沖突。

（二）混合渠道沖突的原因

在西方渠道行為研究中，渠道沖突產(chǎn)生的直接原因可以歸為彼此之間的差異性，營(yíng)銷渠道成員之間差異性越大，彼此就越難以達(dá)成一致的協(xié)議。因此渠道沖突被定義為這樣一種狀態(tài)：一個(gè)渠道成員意識(shí)到另一個(gè)渠道成員正在阻擾或干擾自己實(shí)現(xiàn)目標(biāo)或有效運(yùn)作；或一個(gè)渠道成員意識(shí)到另一個(gè)渠道成員正在從事某種傷害，威脅其利益，或者以損害其利益為代價(jià)獲取稀缺資源的活動(dòng)。而導(dǎo)致混合營(yíng)銷渠道沖突出現(xiàn)的原因可歸納為：

1.渠道成員的目標(biāo)差異。渠道中各個(gè)成員都有自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，而彼此的目標(biāo)又存在較大的差異，渠道成員在實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)營(yíng)目標(biāo)時(shí)，其行為可能會(huì)影響甚至妨礙其他渠道成員目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，這樣勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致沖突的出現(xiàn)。在混合營(yíng)銷渠道中，廠商采取網(wǎng)絡(luò)渠道的目的主要是為了開拓新的營(yíng)銷渠道，使產(chǎn)品覆蓋更廣泛的市場(chǎng)，同時(shí)也是為了利用網(wǎng)絡(luò)渠道低成本和便捷性的優(yōu)勢(shì)，縮減產(chǎn)品在渠道中的流通環(huán)節(jié)，有效降低成本。對(duì)于傳統(tǒng)中間商和網(wǎng)絡(luò)中間商而言，其目標(biāo)主要是通過(guò)自己的渠道來(lái)銷售更多的產(chǎn)品，從而降低單位銷售成本，實(shí)現(xiàn)自身利潤(rùn)最大化。

2.渠道成員的領(lǐng)域沖突。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的跨時(shí)空和交互性，網(wǎng)絡(luò)渠道可以滲透到市場(chǎng)上的任何地方，網(wǎng)絡(luò)中間商可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道接觸到更多更廣泛的終端消費(fèi)者，搶占原屬于傳統(tǒng)中間商的市場(chǎng)份額，這樣就會(huì)引發(fā)有關(guān)經(jīng)營(yíng)權(quán)限的領(lǐng)域沖突。在混合營(yíng)銷渠道供應(yīng)體系中，通過(guò)促銷成本取得較高的消費(fèi)者的支付意愿實(shí)際上是各渠道的公共品，這就造成了各個(gè)渠道之間存在“搭便車”的行為。比如部分網(wǎng)上消費(fèi)者在購(gòu)物之前往往會(huì)先到傳統(tǒng)商場(chǎng)去了解該產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)與功能，等有了購(gòu)買決定后，該消費(fèi)者并不會(huì)直接在商場(chǎng)里購(gòu)買，而是選擇到網(wǎng)上購(gòu)買，這樣就會(huì)導(dǎo)致渠道成員在承擔(dān)彼此的功能和職責(zé)方面引發(fā)領(lǐng)域沖突。

3.渠道成員對(duì)現(xiàn)實(shí)的認(rèn)知差異。在渠道關(guān)系中，擁有不同文化背景和生活環(huán)境的渠道成員對(duì)同一事物很可能有不同的認(rèn)知及重視程度。由于渠道成員之間信息交流的缺乏和認(rèn)知程度的不同，勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生信息不對(duì)稱的現(xiàn)象，那么對(duì)現(xiàn)實(shí)認(rèn)知的差異也就決定了不同的各方有不同的行為準(zhǔn)則，從而引發(fā)渠道沖突。比如廠商通常認(rèn)為，它們建立網(wǎng)絡(luò)渠道，只是為了開辟新的渠道、擴(kuò)大市場(chǎng)份額，爭(zhēng)取那些對(duì)傳統(tǒng)渠道不積極的消費(fèi)者，從而有針對(duì)性地提品和服務(wù)，并不會(huì)侵害傳統(tǒng)渠道成員的利益，但傳統(tǒng)渠道成員卻認(rèn)為那些建立了網(wǎng)絡(luò)渠道的廠商，是在蠶食原本屬于它們的市場(chǎng)份額。

4.渠道成員的技術(shù)咨詢與服務(wù)差異。技術(shù)差異主要包括了網(wǎng)絡(luò)方面的軟硬件差異和營(yíng)銷方面的專業(yè)知識(shí)差異。雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展迅速，但網(wǎng)絡(luò)中間商還存在良莠不齊的現(xiàn)象，一些網(wǎng)絡(luò)中間商對(duì)產(chǎn)品的核心技術(shù)缺乏了解，往往更多的是關(guān)注網(wǎng)絡(luò)渠道的軟硬件支持方面；而傳統(tǒng)渠道中的中間商，由于在渠道維護(hù)和產(chǎn)品知識(shí)方面投入資金比較大，對(duì)渠道的宣傳和營(yíng)銷手段的豐富也相應(yīng)要求比較高，所以常會(huì)組織各種類型的促銷活動(dòng)，并積極參加企業(yè)的相關(guān)培訓(xùn)，往往能提供較好的技術(shù)咨詢和服務(wù)。

混合渠道沖突的管理策略

（一）營(yíng)銷組合策略

1.產(chǎn)品策略。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道的不同特性，企業(yè)可以提供具有差異化的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品系列，從而滿足不同渠道的消費(fèi)者需求。比如：企業(yè)可以將那些在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)和包裝，避免消費(fèi)者將其與傳統(tǒng)渠道中的產(chǎn)品做直接的比較；對(duì)于網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品可以賦予不同的品牌或名稱，這樣可以避免渠道的直接競(jìng)爭(zhēng)；根據(jù)產(chǎn)品所處生命周期的不同，可以在線上線下采用處于不同階段的產(chǎn)品來(lái)銷售。

2.價(jià)格策略。價(jià)格是導(dǎo)致絕大多數(shù)渠道沖突產(chǎn)生的一個(gè)主要因素，企業(yè)應(yīng)制定出較為系統(tǒng)的產(chǎn)品價(jià)格管理體系。企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)上以不低于零售商的價(jià)格進(jìn)行產(chǎn)品銷售；也可以根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求來(lái)實(shí)行定制生產(chǎn)，比如Dell公司專門針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)了定制訂購(gòu)的主頁(yè)，消費(fèi)者根據(jù)需求自行選擇不同的電腦配置，其價(jià)格也會(huì)相應(yīng)顯示出來(lái)。

3.渠道策略。企業(yè)可以將其在線訂單的配送任務(wù)按一定的利益分成交給傳統(tǒng)渠道成員來(lái)完成，這樣有利于降低渠道沖突。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在當(dāng)前物流系統(tǒng)還不太完善的情況下不能很好地發(fā)揮自身的優(yōu)越性，網(wǎng)上銷售的某些產(chǎn)品及時(shí)有效的配送便遇到了瓶頸，正是由于這個(gè)原因，越來(lái)越多的企業(yè)都主動(dòng)把傳統(tǒng)渠道商加入到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，通過(guò)彼此合作來(lái)完成其分銷目標(biāo)。

4.促銷策略?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了人們獲取各類信息的主要來(lái)源，企業(yè)的促銷策略也常常借助網(wǎng)絡(luò)渠道平臺(tái)來(lái)實(shí)施，這樣勢(shì)必會(huì)與傳統(tǒng)渠道引起沖突。因此，鼓勵(lì)和推動(dòng)兩種渠道間的交叉促銷，可以促進(jìn)兩種渠道的合作，減少渠道沖突。比如企業(yè)可以在網(wǎng)站上介紹產(chǎn)品，并向消費(fèi)者推薦傳統(tǒng)渠道中的合作伙伴，而不接受在線訂單，以鼓勵(lì)在線客戶使用傳統(tǒng)渠道購(gòu)買。

（二）建立激勵(lì)機(jī)制策略

1.完善利益分配制度。根據(jù)中間商在營(yíng)銷體系中所起的作用合理進(jìn)行利益分配，可以通過(guò)物質(zhì)和精神兩方面的激勵(lì)來(lái)實(shí)現(xiàn)。比如為了提高中間商的積極性，可以制定便于量化管理的分級(jí)返點(diǎn)制度。另外，對(duì)于某區(qū)域網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品也可視為該地區(qū)銷售代表的業(yè)績(jī)并給予更多的傭金。

2.給予渠道成員技術(shù)支持。技術(shù)支持包括給予渠道成員在營(yíng)銷手段、信息咨詢和產(chǎn)品培訓(xùn)方面提供支持，并幫助中間商提高售后服務(wù)能力。比如針對(duì)傳統(tǒng)中間商更應(yīng)關(guān)注在渠道宣傳以及營(yíng)銷手段豐富這些方面，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)中間商而言應(yīng)幫助其在網(wǎng)絡(luò)軟硬件方面技術(shù)的完善。

3.加強(qiáng)信息溝通與交流。現(xiàn)實(shí)中，很多矛盾都是源于溝通障礙，或者是信息失真造成的相互誤解，因此，企業(yè)可通過(guò)加強(qiáng)自己與其他渠道成員之間的信息交流與溝通，從而增進(jìn)相互了解和信任，達(dá)到弱化和降低渠道沖突的目的，并起到預(yù)防渠道沖突的作用。比如召開經(jīng)銷商大會(huì)，建立共同愿景以及制定高層的巡視和拜訪制度等。

結(jié)論

隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的日益成熟和快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道已成為當(dāng)今企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的必然選擇，然而這也給傳統(tǒng)渠道帶來(lái)了沖擊，造成了一種新的混合渠道沖突。但我們應(yīng)該這樣認(rèn)識(shí)到：網(wǎng)絡(luò)渠道的出現(xiàn)并不是要取代傳統(tǒng)渠道，而是為了拓展?fàn)I銷渠道的范圍。企業(yè)應(yīng)將兩種渠道結(jié)合起來(lái)，形成一種新的混合營(yíng)銷渠道，同時(shí)鼓勵(lì)不同渠道成員之間互相合作，最終實(shí)現(xiàn)互利共贏的局面。

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第9篇：電腦營(yíng)銷渠道范文

正如某門戶網(wǎng)站稱2004年“為企業(yè)上網(wǎng)年”，相當(dāng)多的企業(yè)已逐漸看到了網(wǎng)絡(luò)的力量和作用，紛紛殺向“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”。另一方面，眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)逐漸將自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向中小企業(yè)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)正式步入商業(yè)可運(yùn)營(yíng)階段。隨著互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)企業(yè)融合步伐的不斷加快，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一熱再熱。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷決戰(zhàn)渠道

得“渠道”者得天下，為在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占制高點(diǎn)，各大互聯(lián)網(wǎng)門戶不斷加強(qiáng)營(yíng)銷渠道建設(shè)，力求實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的多樣化。營(yíng)銷渠道建設(shè)的成敗關(guān)系到服務(wù)商的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，擁有暢通、可靠的銷售渠道，已成為決勝市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。

巨大的渠道支持會(huì)使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為客戶提供全方位的服務(wù)成為現(xiàn)實(shí)，其間的商業(yè)價(jià)值巨大，各大門戶也逐漸向真正的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)企業(yè)邁進(jìn)。有了強(qiáng)大的網(wǎng)下實(shí)體渠道網(wǎng)絡(luò)的支持，互聯(lián)網(wǎng)可以相對(duì)輕松地實(shí)現(xiàn)企業(yè)從產(chǎn)品提供商向服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)變。

在高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)環(huán)境下，渠道商扮演著重要的角色。以網(wǎng)絡(luò)實(shí)名為例，網(wǎng)絡(luò)實(shí)名作為典型的網(wǎng)上服務(wù)產(chǎn)品，以廣泛發(fā)展商的傳統(tǒng)模式進(jìn)行銷售并獲得巨大的成功。

不僅網(wǎng)絡(luò)實(shí)名如此，其它類似的網(wǎng)上服務(wù)產(chǎn)品，如搜索引擎登記、競(jìng)價(jià)排名等，由于以企業(yè)為主的終端用戶對(duì)于這些服務(wù)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)不足和操作上需要一定的專業(yè)知識(shí)等局限性，以及服務(wù)產(chǎn)品的本地化特點(diǎn)，使得直接依靠網(wǎng)絡(luò)渠道銷售發(fā)展緩慢。

大量的工作仍需要由各地商進(jìn)行線下市場(chǎng)培育、促銷，售后服務(wù)等，利用商了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的優(yōu)勢(shì)開展本地化服務(wù)，達(dá)到單純或主要依靠網(wǎng)絡(luò)銷售無(wú)法比擬的銷售業(yè)績(jī)。線下實(shí)體渠道是大部分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商采用的主要銷售渠道。

所以，國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)提供商如3721網(wǎng)絡(luò)實(shí)名、網(wǎng)易搜索引擎、搜狐搜索引擎、新浪搜索引擎、百度競(jìng)價(jià)廣告等都采取了商渠道銷售的策略，這一點(diǎn)上有別于Google關(guān)鍵詞所采用的客戶自助式直銷模式。造成這一現(xiàn)象的主要原因是：1、國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)尚處于初級(jí)階段，企業(yè)用戶還不理性，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品并不十分了解；2、真正的品牌集中度較高的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商尚未形成，用戶在選擇產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)仍處于被動(dòng)。

搜索勢(shì)力與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道商關(guān)系微妙

有業(yè)內(nèi)人士稱，到2003年底，國(guó)內(nèi)從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的商約4000家，95%以上都是采取人海戰(zhàn)術(shù)作為市場(chǎng)推廣手段，一對(duì)一銷售是主要銷售模式?？陀^上來(lái)說(shuō)，這些大量與客戶一對(duì)一的銷售人員一定程度上推動(dòng)了國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展。

但在決定意義上推動(dòng)市場(chǎng)的還是技術(shù)，搜索引擎在中國(guó)全面崛起很可能將是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展史上的一個(gè)分水嶺。而且，搜索引擎作為互聯(lián)網(wǎng)的核心技術(shù)，搜索引擎的商業(yè)應(yīng)用進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的時(shí)代，對(duì)于整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的布局也產(chǎn)生強(qiáng)大沖擊，更有可能將重新洗牌舊格局，可謂搜索“一石激起千層浪”。各大門戶網(wǎng)站或服務(wù)商應(yīng)該盡快加強(qiáng)整體營(yíng)銷體系建設(shè)，尤其要加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷渠道的控制和管理。諸如中華網(wǎng)、TOM、8848等搜索新勢(shì)力也在不斷強(qiáng)化其自身的品牌優(yōu)勢(shì)，意在對(duì)有實(shí)力的渠道商暗送秋波，因?yàn)檎l(shuí)掌握了渠道，誰(shuí)就在這次變局中具備稱雄的資本。

提供網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的門戶或服務(wù)商與渠道企業(yè)之間的關(guān)系相當(dāng)復(fù)雜，既互相依賴又互相制約，商需要依賴服務(wù)商的產(chǎn)品，商的努力程度決定了服務(wù)商的收入，同時(shí)商自己的前途又掌握在服務(wù)商的手里，它本身不具備關(guān)鍵產(chǎn)品和核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于門戶而言，一方面要吸納渠道做自己的產(chǎn)品，另一方面要防止商出現(xiàn)不規(guī)范操作而破壞正常渠道銷售秩序。而對(duì)于商而言，保證自身利潤(rùn)的同時(shí)，多數(shù)情況下還要在多個(gè)服務(wù)商之間周旋。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的控制力分析

從某種意義上來(lái)說(shuō)，門戶或服務(wù)商對(duì)營(yíng)銷渠道的控制力如何，取決于營(yíng)銷渠道對(duì)他們的忠誠(chéng)程度，進(jìn)而影響到他們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷決策的執(zhí)行程度。忠誠(chéng)度越高，控制力也就越大，貫徹得越徹底。因此，對(duì)于上游服務(wù)商而言，其渠道的競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵在于控制力如何，更進(jìn)一步的說(shuō)是在于如何提高渠道的忠誠(chéng)度。對(duì)于渠道商來(lái)說(shuō)，作為渠道企業(yè)要不斷提高自身的服務(wù)價(jià)值，將更多的關(guān)注集中到最終用戶身上，通過(guò)增加服務(wù)價(jià)值的方式將企業(yè)自身的價(jià)值做出來(lái)，同時(shí)建立一套更前瞻、更合理的管理體系，以確保渠道微利時(shí)代能持續(xù)發(fā)展。

隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，渠道的競(jìng)爭(zhēng)將成為門戶或服務(wù)商之間技術(shù)之外的另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的主要方向，也成為了今后誰(shuí)能主導(dǎo)中小企業(yè)市場(chǎng)的主要因素之一。簡(jiǎn)要的說(shuō)，把握渠道包含加強(qiáng)對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的控制和加強(qiáng)營(yíng)銷渠道的忠誠(chéng)度和控制能力兩個(gè)方面。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，越來(lái)越多產(chǎn)品或業(yè)務(wù)形式出現(xiàn)，企業(yè)客戶的需要也在不斷深化，門戶或服務(wù)商應(yīng)該更緊密地與產(chǎn)業(yè)鏈下游伙伴合作，以便在今后的激烈競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)。

從營(yíng)銷渠道和服務(wù)商的緊密程度來(lái)看，一般服務(wù)商的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道可以分為三個(gè)層次：第一個(gè)層次為核心營(yíng)銷渠道，這種營(yíng)銷渠道主要是指各大地區(qū)的核心或獨(dú)家；第二個(gè)層次為次級(jí)體營(yíng)銷渠道，這種渠道主要是指在核心或獨(dú)家渠道下的分銷；第三個(gè)層次為營(yíng)銷渠道，這種主要是指特約營(yíng)銷人員和遍布各處的代辦點(diǎn)等。

營(yíng)銷渠道的忠誠(chéng)度來(lái)自于合作者目前通過(guò)合作獲得的利益的多少和對(duì)未來(lái)合作前景的期望。所以，這種分層的營(yíng)銷渠道除了核心層以外，其他層次的忠誠(chéng)度都處于不穩(wěn)定狀態(tài)，而第二和第三個(gè)層次的渠道就根本談不上忠誠(chéng)度。而渠道忠誠(chéng)度越低，控制力也就越為低下，主要的有利措施有：加大核心營(yíng)銷渠道的建設(shè)力度，全面幫助提高核心渠道在區(qū)域市場(chǎng)占有率和擴(kuò)張速度，包括優(yōu)惠渠道政策支持等；按區(qū)域嚴(yán)格劃分市場(chǎng)區(qū)域，避免核心渠道之間發(fā)生業(yè)務(wù)和利益上的沖突，盡量減少內(nèi)耗；在整體營(yíng)銷渠道全面建設(shè)和擴(kuò)展的同時(shí)，不斷促使次級(jí)和營(yíng)銷渠道的升級(jí)，提高他們的忠誠(chéng)度。

通過(guò)加大對(duì)營(yíng)銷渠道的資源投入，嚴(yán)格挑選合作伙伴，整體營(yíng)銷體系結(jié)構(gòu)的改善等方法確實(shí)可以提升渠道的忠誠(chéng)度和控制能力，但是服務(wù)商能夠進(jìn)一步整合渠道資源，尤其是加大渠道的管理力度和政策支持力度，將會(huì)得到更大成效。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的管理分析

上游服務(wù)商對(duì)營(yíng)銷渠道的管理實(shí)質(zhì)上就是要通過(guò)一系列的管理手段和方法，比如增加渠道成員合作，防范渠道成員沖突，鼓勵(lì)渠道成員發(fā)展等，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)渠道成員之間關(guān)系和諧、渠道銷售能力增強(qiáng)和整個(gè)營(yíng)銷體系功能最優(yōu)、效率最大的目標(biāo)。

2004年初一門戶網(wǎng)站授予上海一家實(shí)力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商為其搜索引擎上海地區(qū)獨(dú)家總，雙方攜手致力于打造引擎渠道示范模型，從而推廣到全國(guó)，來(lái)規(guī)范整個(gè)搜索引擎分銷渠道。從中我們可以看出渠道管理直接關(guān)系到渠道營(yíng)銷活動(dòng)功能的發(fā)揮，服務(wù)質(zhì)量等，營(yíng)銷渠道的管理重點(diǎn)在于渠道政策管理和渠道激勵(lì)管理。

渠道政策對(duì)于渠道運(yùn)作的規(guī)范與導(dǎo)向作用是不可忽視的，沒(méi)有好的渠道政策也就不會(huì)有成功的渠道可言。渠道政策實(shí)際上關(guān)系著整個(gè)渠道的健康發(fā)展。

就服務(wù)商而言，它的營(yíng)銷渠道政策主要包含有市場(chǎng)區(qū)域劃分政策、主打產(chǎn)品宣傳政策、促銷政策、價(jià)格體系政策、客戶服務(wù)政策及渠道成員分成政策等，這些政策實(shí)際上形成一個(gè)整體的營(yíng)銷政策體系。

渠道政策管理的關(guān)鍵在于兩點(diǎn)，一是制定科學(xué)的行之有效的渠道管理政策以保證整個(gè)營(yíng)銷體系的高質(zhì)量的運(yùn)轉(zhuǎn)。二是對(duì)所有營(yíng)銷渠道成員都必須堅(jiān)決執(zhí)行已經(jīng)制定好的政策，以保證渠道的暢通和對(duì)外服務(wù)的一致性。

門戶或服務(wù)商首先要明確的認(rèn)識(shí)到渠道商是獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，有自己的目標(biāo)、利益和策略。商首先是客戶的采購(gòu)，然后才是門戶或服務(wù)商的銷售，只有企業(yè)客戶愿意購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)產(chǎn)品，商才有興趣經(jīng)營(yíng)。因此，上游服務(wù)商應(yīng)根據(jù)商的這些特點(diǎn)，采取必要措施，對(duì)其進(jìn)行合理的渠道激勵(lì)管理，以使整個(gè)營(yíng)銷體系達(dá)到最優(yōu)化：

根據(jù)商在營(yíng)銷體系中所起的作用合理分配利潤(rùn)。為提高商的積極性，可以制定便于量化管理的分級(jí)返點(diǎn)制度，便于加大對(duì)完成業(yè)務(wù)量較大者的激勵(lì)；

幫助商提高自身的發(fā)展能力，比如為商提供信息、技術(shù)咨詢和定期提品培訓(xùn)，幫助商提高銷售服務(wù)能力等；