壽險業(yè)銷售培訓問題研究

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對于缺少專業(yè)知識和職業(yè)判斷的受訓人員來說，按照不規(guī)范培訓的內容和要求，會被動盲從進行營銷活動，稱之為“庸人型”銷售人員?！坝谷诵汀变N售人員思想和行動受制于他人，缺乏基本的職業(yè)的自主判斷，不能全面準確理解保險產品，不能規(guī)范有序展業(yè)，銷售不合適的產品或者銷售給不合適的消費者等錯誤銷售行為較多。對于具備專業(yè)知識和職業(yè)判斷的受訓人員來說，一部分堅持誠信從業(yè)的風格，科學長遠的規(guī)劃職業(yè)生涯，規(guī)范從事營銷活動，稱之為“好人型”銷售人員。一部分存在僥幸心理，受短期利益的驅使故意違規(guī)從事營銷活動，稱之為“壞人型”銷售人員。這兩種銷售人員在市場競爭中相互影響和博弈，如果在秩序混亂的市場環(huán)境中，長期以來就會產生“劣幣驅逐良幣”的市場效應，“好人型”銷售人員被市場淘汰或者被同化為“壞人型”銷售人員。反之，如果是在秩序規(guī)范的市場環(huán)境中，“好人型”銷售人員將成為主流，“壞人型”銷售人員將逐漸被淘汰出市場。

綜上所述，壽險業(yè)以業(yè)績?yōu)閷?、委托營銷體制下粗放型的發(fā)展方式和考核機制，容易將保險公司和銷售人員綁定形成利益同盟，造成保險公司和銷售人員兩方受益、消費者一方受損的利益格局。不規(guī)范的培訓會強化銷售人員可以違規(guī)營銷的暗示和信號，銷售人員違規(guī)營銷的額外利益也會刺激保險公司放任不規(guī)范的培訓，因此，雙方都會極力掩蓋違規(guī)行為，努力維護既得利益。培訓在銷售過程中牽一發(fā)而動全身，控制好培訓環(huán)節(jié)，提高培訓質量，就可以培養(yǎng)合格的銷售人員隊伍，進而引領銷售的發(fā)展脈絡，最終提高銷售品質，減少或者根除銷售誤導行為。反之，對于不規(guī)范的培訓，如果保險公司缺少必要的監(jiān)督管理機制，沒有可行的糾錯矯正通道，銷售人員缺失獨立的職業(yè)操守，必然培養(yǎng)出大量的“庸人型”、“壞人型”的銷售隊伍。這種類型的誤導行為涉及范圍較大、情節(jié)惡劣，極易引發(fā)群訪群訴、集中退保等重大事件，嚴重侵害了保險消費者的合法權益。

培訓存在的主要問題

為了解銷售培訓的基本情況，筆者對河北省壽險公司進行了專題調研，認為存在以下主要問題：內控管理制度不完善，培訓的審批、組織、實施及內部監(jiān)督等環(huán)節(jié)存在缺陷或者漏洞，培訓人員、培訓教材、培訓內容和方式等內控活動較為混亂等。不合規(guī)的培訓培養(yǎng)了不合格的銷售人員，不合格的銷售人員必然導致不合規(guī)的銷售行為。

（一）內控管理制度和體系尚不完善，內控執(zhí)行力低下

一是培訓活動在組織管理、財務預算、實施執(zhí)行、風險控制及內部監(jiān)督等方面尚未建立流程化、規(guī)范化及標準化的運作管理體系，尤其一些保險公司風險控制和內部監(jiān)督存在空白或者漏洞，對可能面臨的風險、如何控制管理風險、如何完善防范體系沒有清醒的認識，沒有及時完善科學的內控制度。委托培訓、多頭培訓及分散培訓的實際現(xiàn)狀，使公司缺少必要的內部監(jiān)督機制或者難于有效監(jiān)督。少數(shù)公司未建立對違規(guī)培訓的內部責任追究制度，放任和助長了短期趨利的培訓行為。二是雖然部分保險公司能夠建立較為完善的內控管理制度，但是基層分支機構學習貫徹情況較差，實際效果相對預期目標大打折扣。比如，有的公司規(guī)定培訓教材應由總公司編寫印制，電子培訓課件經加密處理不能修改，定期審核整理培訓教材，但實際上從分公司到中心支公司，對產品培訓課件進行修改，違規(guī)培訓銷售人員。比如，有的公司規(guī)定應配備一定數(shù)量的專職講師，使用總公司統(tǒng)一教材，但實際上大部分為兼職外勤講師，使用自己整理的銷售話術進行新人培訓。

（二）組織管理科學性較差，實施運作較為混亂

一是培訓實施載體多種多樣，管理難易程度不同。培訓班、研討會議等大型集中培訓經審批或經有權人同意后，管控手段較為豐富，管理難度相對較小。早會、夕會等小型日常培訓一般未經審批，次數(shù)頻率大，累積時間長，分布范圍散，特別是對培訓內容、培訓人員的管理難度較大。二是保險公司直接舉辦的培訓少，一般對新產品、銷售新人直接培訓，其他培訓主要通過委托和以點帶面的傳承轉訓方式，增大了變動幾率。制銷售人員自行組織實施培訓，講授保險產品、營銷技能及銷售政策的現(xiàn)象較為普遍，增加了管理難度。三是培訓管理部門配置不合理，垂直傳承模式的培訓效果不好。有的保險公司市級機構甚至省級機構無專門部門，支公司或者營銷服務部僅僅配備培訓崗或者兼職講師。分業(yè)務條線或者分銷售渠道獨立培訓，合規(guī)管理和風險控制統(tǒng)一性和權威性較低。個人營銷、電話營銷渠道培訓部門隸屬于業(yè)務管理部門，銀行郵政渠道幾乎無培訓部門，僅在省級機構和市級機構業(yè)務管理部門下設培訓崗位或科室。

（三）專、兼職培訓人員整體素質偏低，培訓成效不高

一是兼職和專職培訓人員并存，整體素質不高。學歷背景上，專職培訓人員以大專學歷為主，全日制金融保險專業(yè)人員較少。職業(yè)背景上，主要從業(yè)務銷售人員中培養(yǎng)，銷售技能水平較高，依法合規(guī)知識欠缺。兼職培訓人員主要從事銷售及銷售管理工作，多為制銷售人員，專業(yè)認知能力較低，依法經營意識淡薄。兼職人員在數(shù)量上占有優(yōu)勢，主要分布在承擔銷售任務的市級機構以下分支機構。以某保險公司為例，全省專職人員75人，兼職人員122人，兼職人員主要分布在支公司。二是檢驗培訓成效的標準是能否“生產”和“培養(yǎng)”出專業(yè)高效、誠信規(guī)范的銷售人員。當前，合格、優(yōu)秀的銷售人員仍然是制約壽險業(yè)發(fā)展的人才短板和稀缺資源。培訓中側重產品功能特點、營銷展業(yè)技能及銷售隊伍管理等內容，輕視法律法規(guī)、職業(yè)道德及誠信教育等內容，就會培養(yǎng)出先天誠信不足的銷售人員。包括崗前培訓和后續(xù)教育常態(tài)化的持續(xù)培訓管理體系尚不成熟，以相對成熟的個人營銷培訓體系為例，通常包括新人入司、銜接轉正、主管育成等流程，但是營銷員大進大出、頻繁流動，只有少數(shù)高級銷售人員才能接受較為全面的培訓，銷售人員整體素質不高。

（四）培訓材料管理漏洞較大，違規(guī)問題突出

一是培訓材料包括培訓教材、培訓講義、電子課件及產品說明書等材料，簡單分為制式材料和非制式材料。制式材料由總公司或者授權省級分公司編寫印制，非制式材料可以由其他分支機構編寫印制，非制式材料從使用數(shù)量和使用頻次上多于制式材料。當前，分支機構擅自修改制式材料，使用不合規(guī)的非制式材料誤導銷售人員進而誤導消費者的問題比較突出。比如，有的公司修改總公司的產品培訓課件或者自行提煉總結營銷話術進行培訓。有的公司通過研討會、經驗分享刊物等培訓方式向銷售人員違規(guī)銷售案例和違規(guī)銷售話術。培訓存在的問題長期不能改正、完善，直接影響到培訓質量，最終影響銷售人員的素質和銷售行為的品質。究其原因如下：短期趨利、粗放經營的不科學發(fā)展方式和重業(yè)績、輕質量的考核評價機制從根本上導致保險公司對培訓工作不重視，培訓在決策中處于次要地位。委托的營銷管理體制和既得利益格局使市場參與主體產生維護現(xiàn)狀的惰性，對改進問題消極被動。保險監(jiān)管部門對培訓管理尚有制度空白和常態(tài)化的監(jiān)管缺位，沒有對保險公司改進問題產生壓力和推力。

對策建議

如何規(guī)范培訓行為，培養(yǎng)合格的銷售人員，減少并根除銷售誤導行為，需要構建政府監(jiān)管部門、保險公司、銷售人員等多方參與，齊抓共管的監(jiān)督管理體系。因此，保險監(jiān)管部門要充分發(fā)揮宏觀指導作用，科學決策、統(tǒng)籌考慮，充分發(fā)揮外部政府監(jiān)管“有形的手”和保險公司自我約束“無形的手”兩種作用，以加強培訓監(jiān)管為抓手，通過提高違規(guī)成本、健全獎懲機制來嚴格監(jiān)管，形成對保險公司的倒逼機制，督促保險公司加強內部管理、自覺主動改進完善培訓管理工作。

一是整理完善現(xiàn)有分散的監(jiān)管制度，建立健全有關銷售培訓的保險監(jiān)管政策，堵塞制度空白和缺失，提高監(jiān)管的針對性和前瞻性。吸收借鑒行業(yè)較為先進合理的經驗做法，科學論證決策，抓緊制定有關銷售培訓的監(jiān)管制度，比如，規(guī)定設立保險公司培訓合規(guī)負責人，嚴禁“以會代訓”、誤導培訓。規(guī)定培訓人員資質，嚴禁營銷員自行組織培訓活動。規(guī)定保險公司對銷售人員集中進行產品培訓，嚴禁營銷員傳承轉訓進行產品培訓。規(guī)范培訓用語，嚴禁使用“存”、“取”及“利息”等用語。明確規(guī)定培訓材料編寫印制管理權限，加強對電子培訓課件的管理，嚴禁私自修改培訓材料。

二是加大對銷售培訓的檢查督導力度，定期對培訓的合規(guī)性進行稽查式調研或者專項檢查，逐漸建立完善銷售培訓定期報告制度、培訓合規(guī)負責人專題匯報及現(xiàn)場督導評估等常態(tài)保險監(jiān)管機制。督促保險公司對銷售培訓進行實時全程監(jiān)督檢查，加大內部責任追究和處罰力度，使保險公司充分認識到銷售培訓管理對治理銷售誤導、提高銷售品質和服務質量的重要作用，積極采取措施，完善內控制度，提高培訓質量，完成育才養(yǎng)才的預期目標。

三是盡快建立完善保險銷售人員從業(yè)基本標準或者具體規(guī)定，提高銷售人員的專業(yè)化和職業(yè)化水平。堅持“德才兼?zhèn)洹睒藴?，由保險監(jiān)管部門或者委托行業(yè)協(xié)會明確銷售人員資格準入、執(zhí)業(yè)注冊、教育培訓等規(guī)定，重點完善崗前培訓、后續(xù)教育等持續(xù)培訓管理制度，有條件成熟的可以試點在全行業(yè)建立培訓管理信息系統(tǒng)，提高培訓的信息化、透明化。合格的銷售人員應緊緊圍繞“客戶之上”和“合法誠信”兩個中心，面向消費者，合理評估保險需求，履行法定銷售程序，向消費者推薦合適產品。在此標準基礎上，保險公司逐漸建立完善培訓教育管理制度，加強內控管理，培養(yǎng)出合格的銷售人員。（本文作者：聶志煒 單位：河北保監(jiān)局）