旅游形象設(shè)計(jì)及營(yíng)銷(xiāo)宣傳淺議
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［提要］旅游目的地形象對(duì)目的地發(fā)展具有重要影響。本文利用八爪魚(yú)采集器收集網(wǎng)絡(luò)文本資料，利用ROSTCM6.0軟件對(duì)網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行認(rèn)知形象和情感形象分析，進(jìn)而對(duì)秦皇島旅游目的地形象和宣傳標(biāo)語(yǔ)進(jìn)行設(shè)計(jì)和提煉。
關(guān)鍵詞：旅游目的地形象；宣傳標(biāo)語(yǔ)；網(wǎng)絡(luò)文本分析；秦皇島
旅游目的地形象是人們對(duì)某一目的地的信念、想法與印象的總和，是對(duì)于非居住地所持有的印象。人們把形象建立在他們對(duì)實(shí)際旅游經(jīng)歷的反映上，形象隨信息的變化而改變。因此，明確當(dāng)?shù)氐奶厣Y源，傳導(dǎo)積極正面的旅游目的地形象信息，對(duì)打造目的地正面的旅游口碑，構(gòu)建有吸引力的旅游形象具有重大影響。秦皇島具有豐富的自然與文化旅游資源，優(yōu)越的地理區(qū)位和良好的生態(tài)環(huán)境，根據(jù)資源特色和游客感知進(jìn)行目的地形象設(shè)計(jì)與宣傳對(duì)秦皇島目的地可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。
一、文獻(xiàn)綜述
首先，關(guān)于旅游目的地形象概念。對(duì)旅游目的地形象概念還未形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，但大多數(shù)學(xué)者從旅游者的主觀認(rèn)知感受出發(fā)，認(rèn)為旅游目的地形象是旅游者對(duì)旅游目的地的感受、印象、觀念、情感等共同影響產(chǎn)生的。李春萍等（2017）將其定義為旅游者基于對(duì)一個(gè)游覽地的客觀屬性認(rèn)識(shí)，經(jīng)過(guò)自身的個(gè)體文化背景的信息組合而形成的包含理性認(rèn)知與感性認(rèn)知的綜合評(píng)價(jià)。其次，關(guān)于旅游目的地形象構(gòu)成和感知要素。Baloglu和McCleary（1999）認(rèn)為目的地形象是對(duì)目的地的認(rèn)識(shí)、情感和印象，基于“認(rèn)知-情感”結(jié)構(gòu)建立了認(rèn)知-情感-整體模型。吳晉峰等（2017）將游客認(rèn)知形象分為一般吸引物、核心吸引物、休閑娛樂(lè)和旅游環(huán)境4個(gè)維度。史鵬飛（2021）研究西雙版納目的地形象，將感知形象劃分為旅游吸引物、基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)、休閑和娛樂(lè)、旅游環(huán)境、地方氛圍5個(gè)維度。再次，關(guān)于旅游目的地形象的設(shè)計(jì)與宣傳。唐慶余（2020）以旅游形象的國(guó)際、國(guó)內(nèi)定位為基礎(chǔ)，對(duì)三亞旅游形象標(biāo)志、旅游形象感知體系、視覺(jué)形象區(qū)和空間結(jié)構(gòu)、聽(tīng)覺(jué)形象、城市旅游口號(hào)進(jìn)行了設(shè)計(jì)。杜妍（2010）從地緣識(shí)別系統(tǒng)、人文識(shí)別系統(tǒng)、理念識(shí)別系統(tǒng)、行為識(shí)別系統(tǒng)、視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)出發(fā)力求塑造一種與眾不同、具有感召力的城市旅游形象。凌靈（2020）利用網(wǎng)絡(luò)文本研究昆明旅游目的地形象，提出主題形象創(chuàng)意并提煉了宣傳口號(hào)。趙秋月（2005）、張芳蕊（2008）等基于旅游資源與文脈研究了秦皇島城市旅游形象設(shè)計(jì)?？疾煜嚓P(guān)研究文獻(xiàn)，關(guān)于秦皇島旅游目的地形象設(shè)計(jì)的還非常少，主要基于旅游資源與文脈的視角，缺少對(duì)游客感知形象的分析。因此，本研究基于網(wǎng)絡(luò)文本資料，從游客感知形象視角篩選出秦皇島最吸引人的旅游資源，對(duì)秦皇島旅游目的地形象進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，為目的地形象建設(shè)提供參考。
二、研究方法
（一）研究地概況。海濱城市秦皇島是中國(guó)北方著名的旅游勝地，有長(zhǎng)城文化、秦皇求仙長(zhǎng)壽文化、碣石文化、孤竹文化等厚重的歷史文化；核心資源為濱海、長(zhǎng)城、山地。客源市場(chǎng)以遼中南城市群、京津冀城市群和山東半島城市為主，2020年秦皇島市共接待國(guó)內(nèi)游客2，680.11萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入268.32億元。同時(shí)，秦皇島市作為我國(guó)首批14個(gè)沿海城市之一，對(duì)外交通便捷，吸引了韓國(guó)、日本和俄羅斯等周邊國(guó)家來(lái)秦旅游，旅游外匯收入水平不斷提高。
（二）數(shù)據(jù)收集方法。本研究選擇馬蜂窩網(wǎng)站和攜程網(wǎng)站收集數(shù)據(jù)。這兩個(gè)網(wǎng)站收集了大量的游記及經(jīng)典評(píng)論，注重網(wǎng)站內(nèi)用戶(hù)交流分享，內(nèi)容客觀真實(shí)，具有更強(qiáng)的代表性。該網(wǎng)站關(guān)于秦皇島的游記和經(jīng)典評(píng)論數(shù)量較多，方便爬取網(wǎng)絡(luò)文本。利用八爪魚(yú)采集器中的游記和景點(diǎn)評(píng)論模板，以“秦皇島”進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索，截至2021年7月，在馬蜂窩網(wǎng)站收集相關(guān)游記300篇，在攜程網(wǎng)站收集各景點(diǎn)評(píng)論35，280條。將景點(diǎn)評(píng)論進(jìn)行整理，點(diǎn)評(píng)數(shù)量前5位的景區(qū)是老龍頭、鴿子窩公園、山海關(guān)、北戴河和碧螺塔酒吧公園，評(píng)論數(shù)量分別為：2，902條、2，851條、2，749條、2，747條和2，306條。本研究將收集好的網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行處理，整理出游記268篇，景點(diǎn)評(píng)論26，000余條，共計(jì)228萬(wàn)字。將其中的公眾號(hào)推廣、住宿推薦、景區(qū)宣傳等廣告進(jìn)行人工刪除，除去秦皇島以外其他城市的游記，最后篩選出150余萬(wàn)有效文字。
（三）數(shù)據(jù)分析方法。首先，進(jìn)行數(shù)據(jù)預(yù)處理。將整理好的文字放置一個(gè)文檔中，去除其中無(wú)意義的標(biāo)點(diǎn)符號(hào)；刪掉“這里”“那里”“還是”等多余的代詞；針對(duì)意義相同的同類(lèi)詞進(jìn)行合并。其次，利用ROSTCM6.0將文本進(jìn)行分詞。對(duì)分詞后的文本進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)，提取高頻詞，并進(jìn)行情感態(tài)度分析。再次，通過(guò)對(duì)高頻詞進(jìn)行分類(lèi)匯總構(gòu)建旅游形象感知的維度體系，分析旅游目的地形象的整體感知。根據(jù)形象感知分析結(jié)果，選擇代表意象進(jìn)行目的地標(biāo)志形象創(chuàng)意設(shè)計(jì)。
三、結(jié)果與分析
（一）認(rèn)知形象分析。利用ROSTCM6.0對(duì)收集的游記和評(píng)論進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)，共整理出高頻詞102個(gè)，其中名詞48個(gè)、形容詞36個(gè)、有實(shí)際意義的動(dòng)詞18個(gè)；進(jìn)一步從名詞和形容詞中分別提取前24個(gè)，從動(dòng)詞中提取前12個(gè)，最后得到高頻詞60個(gè)。（表1）名詞主要體現(xiàn)了游客在秦皇島游覽的景點(diǎn)及感知形象。從表1可以看出，名詞中排在前6位的分別是海邊、北戴河、長(zhǎng)城、景點(diǎn)、公園、山海關(guān)。這6個(gè)詞的詞頻均在3，000次以上，其中“海邊”的詞頻高達(dá)6，051次。這說(shuō)明游客對(duì)秦皇島的海濱旅游資源喜愛(ài)程度較高，給游客留下的印象較為深刻。大海、長(zhǎng)城、山海關(guān)以及這里的景點(diǎn)、公園是游客心中具有代表性的意象。北戴河、山海關(guān)、老龍頭、阿那亞黃金海岸旅游度假綜合體等景區(qū)是游客最關(guān)注的代表性旅游景區(qū)。形容詞主要表現(xiàn)游客對(duì)于秦皇島的整體評(píng)價(jià)及旅游體驗(yàn)感受，其中排在前6位的分別是方便、很多、不錯(cuò)、一般、美麗、好玩，詞頻均高于2，000次。這表明游客對(duì)于秦皇島的評(píng)價(jià)以積極為主，中性評(píng)價(jià)“一般”位居第4位，說(shuō)明秦皇島的整體旅游服務(wù)還需要繼續(xù)提升。動(dòng)詞主要表現(xiàn)游客的活動(dòng)，其中排在前6位的分別是感覺(jué)、喜歡、推薦、自駕、拍照、出行，詞頻均在1，000次以上。這表明秦皇島是京津冀、環(huán)渤海區(qū)域度假休閑的理想目的地，適宜周邊游客自駕、游覽、度假，游客喜歡并且有較高推薦意愿。
（二）情感形象分析。對(duì)網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行情感分析，得到游客情緒分析結(jié)果如表2所示。數(shù)據(jù)顯示，游客積極情緒占比最高，高達(dá)82.93%；消極情緒比例較低，為10.26%；中性情緒占6.81%。（表2）總體而言，秦皇島旅游形象受到了大多數(shù)游客的認(rèn)可與贊賞，說(shuō)明游客對(duì)秦皇島的認(rèn)知體驗(yàn)較好，滿(mǎn)意程度較高；但負(fù)面情緒反映了部分游客在旅游時(shí)體驗(yàn)感并不好，這些負(fù)面情緒應(yīng)該引起重視。
（三）目的地形象整體感知維度分析。根據(jù)高頻詞統(tǒng)計(jì)結(jié)果，參考吳晉峰（2017）、史鵬飛（2021）、凌靈（2020）等的研究，將秦皇島旅游形象劃分為旅游吸引物、公共基礎(chǔ)設(shè)施、旅游基礎(chǔ)設(shè)施、休閑和娛樂(lè)、環(huán)境氛圍5個(gè)維度。（表3）1、旅游吸引物。該維度詞頻數(shù)為37，788次，占詞頻總數(shù)的42.3%。其中，海邊、北戴河、長(zhǎng)城、山海關(guān)等詞出現(xiàn)頻率最高，這與秦皇島以北戴河、山海關(guān)為主的濱海長(zhǎng)城旅游相符合。旅游吸引物作為游客感知最重要的要素，要求秦皇島不僅要保持好自然景觀，還要繼續(xù)推進(jìn)文化旅游，同時(shí)更要與時(shí)俱進(jìn)，合理創(chuàng)新、開(kāi)發(fā)新業(yè)態(tài)。2、公共基礎(chǔ)設(shè)施。該維度詞頻數(shù)為1，821次，占詞頻總數(shù)的2%。“自駕”詞頻數(shù)較高，說(shuō)明大部分游客選擇自駕方式出行。自駕出行的游客較多是因?yàn)榍鼗蕧u是北方地區(qū)著名的海濱城市，素有“京津后花園”之稱(chēng)，客源主要來(lái)自周邊省市地區(qū)，同時(shí)表明交通比較便利。3、旅游基礎(chǔ)設(shè)施。該維度詞頻數(shù)為6，987次，占詞頻總數(shù)的7.8%。秦皇島發(fā)展旅游歷史悠久，基礎(chǔ)設(shè)施比較完善。小火車(chē)是鏈接秦皇島多個(gè)旅游景區(qū)的一條火車(chē)專(zhuān)列，成為不少來(lái)秦游客游覽觀賞的選擇。4、休閑和娛樂(lè)。該維度詞頻數(shù)為5，142次，占詞頻總數(shù)的5.8%。拍照說(shuō)明游客還是以觀光欣賞為主；演出、療養(yǎng)和避暑說(shuō)明秦皇島在旅游旺季時(shí)，滿(mǎn)足了游客的旅行體驗(yàn)感需求，舒爽的天氣、適宜的環(huán)境成為游客來(lái)秦療養(yǎng)避暑的重要原因。但從游客關(guān)注的詞頻數(shù)來(lái)看，要比其他要素低很多，表明秦皇島休閑和娛樂(lè)項(xiàng)目還需要大力加強(qiáng)。5、環(huán)境氛圍。該維度詞頻數(shù)為37，583次，占詞頻總數(shù)的42.1%。游客對(duì)秦皇島市基本的感知評(píng)價(jià)為方便、不錯(cuò)、一般、歷史、干凈、文化和衛(wèi)生等，整體城市形象以正面評(píng)價(jià)為主；好玩、很美、漂亮、有趣、雄偉、涼快、好吃、氣勢(shì)、秀麗、浪漫、文藝、獨(dú)特和開(kāi)闊等評(píng)價(jià)，表明游客對(duì)秦皇島旅游較為滿(mǎn)意，好評(píng)在所有評(píng)價(jià)中占比最高；游客對(duì)秦皇島經(jīng)濟(jì)服務(wù)和社會(huì)環(huán)境評(píng)價(jià)為便宜、性?xún)r(jià)比高，說(shuō)明對(duì)秦皇島旅游消費(fèi)價(jià)格能夠接受。總體來(lái)說(shuō)，游客對(duì)秦皇島的旅游感知評(píng)價(jià)以正面評(píng)價(jià)為主，“海上長(zhǎng)城”的旅游形象受到游客的認(rèn)可與肯定。自然旅游資源和文化旅游資源都是秦皇島旅游發(fā)展中不可或缺的吸引物，兩者互相促進(jìn)、相輔相成，共同發(fā)展才能最終促進(jìn)秦皇島市旅游業(yè)的整體發(fā)展。
（四）目的地形象設(shè)計(jì)和宣傳口號(hào)提煉1、旅游形象設(shè)計(jì)。根據(jù)目的地形象感知結(jié)果，選取海洋、長(zhǎng)城和山峰等主要意象，利用電腦作圖軟件設(shè)計(jì)秦皇島目的地形象圖標(biāo)如圖1所示。圖形色彩選取以“大自然”顏色為主，綠色部分是座山，代表秦皇島北部的燕山山脈余留山地，白色線條代表長(zhǎng)城，被長(zhǎng)城隔開(kāi)的藍(lán)色部分代表海洋；長(zhǎng)城隨山勢(shì)蜿蜒逶迤，綿延入海形成明代萬(wàn)里長(zhǎng)城的起點(diǎn)入海石城老龍頭，長(zhǎng)城貫穿于山與海洋之間融為一體，有海上長(zhǎng)城之意，體現(xiàn)了秦皇島的旅游資源特色。（圖1）2、宣傳口號(hào)提煉。根據(jù)秦皇島目的地形象分析，結(jié)合秦皇島旅游實(shí)際，設(shè)計(jì)形象宣傳口號(hào)如表4所示。（表4）
四、研究結(jié)論
本研究以海濱城市秦皇島作為研究地，在目的地形象感知分析基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)秦皇島旅游目的地形象標(biāo)識(shí)和營(yíng)銷(xiāo)宣傳口號(hào)，得出如下結(jié)論：首先，秦皇島旅游目的地定位與旅游者的實(shí)際感知形象存在一定差異。秦皇島的目標(biāo)定位是“沿海強(qiáng)市、美麗港城”“國(guó)際一流旅游城市”。然而，來(lái)秦游客大多來(lái)自附近地區(qū)，外國(guó)游客較少，說(shuō)明在建設(shè)國(guó)際一流旅游城市道路上還需要做出很大努力。其次，游客對(duì)秦皇島目的地認(rèn)知形象集中于北戴河、山海關(guān)和長(zhǎng)城，濱海休閑和長(zhǎng)城旅游仍然是游客選擇的主要目標(biāo)；游客對(duì)于秦皇島目的地的情感評(píng)價(jià)以積極情緒為主，對(duì)于秦皇島旅游現(xiàn)象呈現(xiàn)正向的情感評(píng)價(jià)。秦皇島市應(yīng)在濱海旅游帶建設(shè)基礎(chǔ)上，加大向港口休閑旅游和山地長(zhǎng)城文化旅游帶的深化拓展。再次，秦皇島目的地人文類(lèi)旅游資源與自然類(lèi)旅游資源是重要的旅游吸引物，旅游設(shè)施、旅游環(huán)境與旅游服務(wù)能夠滿(mǎn)足游客的需求，但休閑、娛樂(lè)項(xiàng)目仍然是薄弱環(huán)節(jié)。因此，在休閑娛樂(lè)方面，應(yīng)深入挖掘旅游資源的文化內(nèi)涵，增強(qiáng)游客體驗(yàn)感。
作者:霍林楠 周艷婷 王丹 張?chǎng)?張麗娟 崔晴 單位:河北農(nóng)業(yè)大學(xué)海洋學(xué)院
