網(wǎng)上訂餐平臺企業(yè)財務戰(zhàn)略問題淺析

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摘要：隨著信息化智能技術(shù)高速增長，移動商務也在近幾十年產(chǎn)生且不斷地發(fā)展。這種環(huán)境下，B2B、B2C、C2C等電子商務模式逐漸飽和。新增長模式成為加快經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)注點。新商務模式020等服務模式被提出，其將線下買賣與電商整合，能夠?qū)崿F(xiàn)買賣方與網(wǎng)絡平臺的共贏。隨著生活節(jié)奏的不斷加快，人們生活需求升高，自己烹飪比例降低，外賣訂餐比例升高，這一新興配餐方式，深受工薪階層歡迎。由于網(wǎng)上訂餐帶來極大的用餐便利，還比較經(jīng)濟實惠，這一模式的興起，形成懶人經(jīng)濟，促使網(wǎng)上訂餐平臺這種模式產(chǎn)生且迅速被普及。隨著網(wǎng)絡食品安全制度的不斷完善，加上人工智能的深入、城市化進程加快，網(wǎng)上訂餐行業(yè)迎來發(fā)展的高峰。在這一背景下，文章對網(wǎng)上訂餐平臺企業(yè)財務戰(zhàn)略存在的問題進行研究，分析網(wǎng)上訂餐平臺企業(yè)財務戰(zhàn)略現(xiàn)狀，了解現(xiàn)有消費者與賣家需求，總結(jié)網(wǎng)上訂餐平臺企業(yè)的運營模式，針對當下行業(yè)中存在的問題，針對性地提出改進建議，進而為促進網(wǎng)上訂餐模式的發(fā)展助力。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)上訂餐平臺；企業(yè)財務戰(zhàn)略；信息化智能技術(shù)

信息技術(shù)蓬勃發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使人與人的距離變小，全球化一體化進程加快。電子商務蓬勃發(fā)展，使人們消費習慣發(fā)生了改變，傳統(tǒng)營銷模式被互聯(lián)網(wǎng)取代，改變產(chǎn)品形式已不能提升核心競爭力，企業(yè)只有改變營銷模式才可以提高競爭力。網(wǎng)上訂餐平臺通過去掉訂餐中間環(huán)節(jié)，使消費者與商家直接溝通。賣家通過第三方平臺信息讓消費者挑選，高效推廣產(chǎn)品節(jié)省中間環(huán)節(jié)消耗的成本，因此，這種運營模式受到關(guān)注，特別是當下網(wǎng)上訂餐平臺快速發(fā)展，成為研究的熱點。

一、網(wǎng)上訂餐平臺企業(yè)戰(zhàn)略概述

（一）網(wǎng)上訂餐平臺企業(yè)的特征

首先，網(wǎng)上訂餐平臺企業(yè)具有快捷性。網(wǎng)上訂餐平臺企業(yè)通過第三方電商平臺，商家把消費者所需商品直接送到消費者手中，且實施餐飲制品宣傳、交易，且由其進行配送。人們在網(wǎng)上訂餐，網(wǎng)上訂餐平臺店的輻射范圍有限，出餐速度快，運輸成本低，配送員接到餐品到送達時間短，消費者不需要大量等候時間就能獲得想要的產(chǎn)品，當前網(wǎng)上訂餐平臺企業(yè)服務主要對象是餐品，時間過長會造成餐品口感不好。因此，網(wǎng)上訂餐平臺企業(yè)服務有快捷特性[1]。其次，網(wǎng)上訂餐平臺企業(yè)門檻低且具有便利性。網(wǎng)上訂餐平臺企業(yè)只要有營業(yè)執(zhí)照，均可在電商平臺注冊，審核后營業(yè)。網(wǎng)上訂餐平臺企業(yè)滲透城市角落，只需登入外賣平臺App，就會彈出外賣服務的商家，快速完成訂餐過程。網(wǎng)上訂餐平臺企業(yè)送貨上門服務，無需出門享受美食，實現(xiàn)飯來張口的愿望[2]。最后，網(wǎng)上訂餐平臺企業(yè)具有服務性。網(wǎng)上訂餐平臺企業(yè)通過第三方支付平臺進行支付，不收現(xiàn)金，全流程電子化為用戶提供。因此，網(wǎng)上訂餐平臺企業(yè)具有服務性，其服務的過程中，使顧客越方便、省時獲得服務。網(wǎng)上訂餐平臺企業(yè)是餐飲服務業(yè)分支，其基本特征具有服務性。另外，網(wǎng)上訂餐平臺企業(yè)需要具有一定的規(guī)模，隨著網(wǎng)上訂餐平臺企業(yè)近年來快速增長，反映出其明顯的物流成本低、效益高等特點。

（二）網(wǎng)上訂餐平臺企業(yè)實現(xiàn)方式

1.團購網(wǎng)站。國內(nèi)電商發(fā)展過程中，最受關(guān)注的則是團購平臺。因為團購是網(wǎng)上訂餐平臺的實現(xiàn)方式，且是國內(nèi)發(fā)展非常好的方式，團購己深入年輕人。團購平臺核心是通過平臺為消費者提供一項網(wǎng)上訂餐篩選服務，實現(xiàn)客戶的線下實體店體驗，網(wǎng)上訂餐平臺團購平臺作用是第三方平臺，其可以為商家發(fā)布信息，同時為提供線下訂餐用戶反饋溝通渠道，通過平臺消費者可以篩選想要的產(chǎn)品、服務實施體驗，合作商家與線下訂餐的消費者雙方選擇網(wǎng)上訂餐平臺團購網(wǎng)給消費者提供數(shù)據(jù)，使消費者消費。2.網(wǎng)上訂餐軟件。網(wǎng)上訂餐軟件是除團購網(wǎng)另一大網(wǎng)上訂餐平臺。與團購平臺類似，網(wǎng)上訂餐軟件作為020的重要工具，其為運營商與消費者提供網(wǎng)上訂餐平臺，實現(xiàn)用戶線上下單，體驗網(wǎng)上訂餐服務及線上付費。網(wǎng)上訂餐軟件線上付費的方式主要包括：對應移動支付、微信與支付寶、銀聯(lián)支付等。

二、網(wǎng)上訂餐平臺企業(yè)運營模式

（一）傳統(tǒng)外賣與網(wǎng)上訂餐平臺企業(yè)對比

傳統(tǒng)外賣與網(wǎng)上訂餐平臺存在差別，網(wǎng)上訂餐平臺運營模式存在優(yōu)勢，網(wǎng)上訂餐平臺改善了訂餐方式。傳統(tǒng)外賣通過發(fā)布傳單為自己提供宣傳，商家通過電話方式接收訂單。而網(wǎng)上訂餐平臺運營方式為：商家通過網(wǎng)上訂餐平臺提供發(fā)布菜單、優(yōu)惠信息。顧客在平臺上瀏覽信息下單，在線上支付，商家接收訂單制作外賣后，由平臺提供相應的配送服務，消費者接受外賣。這種方式的優(yōu)勢，對消費來說平臺上提供商家產(chǎn)品匯總信息展示，消費者可選商品多。平臺提供隨時配送功能，提供顧客評論，有參考價值。支付方式為線上支付，提升消費者體驗。網(wǎng)上訂餐通過軟件下單，平臺會采取給予消費者一定的現(xiàn)金補貼、優(yōu)惠券等一系列的促銷方式。通過這樣的價格戰(zhàn)，實現(xiàn)平臺對相關(guān)市場的占領，用戶在使用網(wǎng)上訂餐軟件時能夠獲得相應的補貼，使其獲得產(chǎn)品、服務的價格更便宜，補貼的錢源于網(wǎng)上訂餐軟件，因此網(wǎng)上訂餐軟件獲得人脈以虧本為代價，其實際是行業(yè)的燒錢戰(zhàn)。這些錢獲取人脈需要時間檢驗。當這一大戰(zhàn)落幕，已有人養(yǎng)成使用網(wǎng)上訂餐軟件的習慣，網(wǎng)上訂餐軟件意義在于使更多人使用網(wǎng)上訂餐軟件[3]。同時，其送餐時間可選，這樣則可以為消費者準時送達外賣提供保障。從商家角度看，對于商家的產(chǎn)品宣傳，不再不需要費時發(fā)傳單，以平臺對其信息進行發(fā)布，使更多的下游客戶可以了解到商家信息，很大程度地降低了商家的宣傳成本。同時，商家菜品更新、提供的相關(guān)優(yōu)惠信息可直接發(fā)布到網(wǎng)上訂餐平臺，使商家信息更新非常方便。訂單由終端記錄，節(jié)省人力成本，且同時處理多份訂單，提升處理多份訂單效率，減輕商家負擔。利用網(wǎng)上訂餐平臺，消費者可以了解訂餐信息，平臺也可以對消費者偏好更加地了解，使營銷活動更加精準。需平臺有配送團隊，優(yōu)化配送方式，可以使平臺實現(xiàn)配送效率最大化[4]。

（二）網(wǎng)上訂餐平臺企業(yè)三種模式

1.自建自營平臺。最早訂餐模式以電話訂餐為主，隨著訂餐平臺的發(fā)展，其運營模式不斷被改進，形成互聯(lián)網(wǎng)訂單，實現(xiàn)了外賣配送更加高效、快捷。訂餐平臺模式適合連鎖企業(yè)，其通過建立自身的系統(tǒng)，提升外賣服務統(tǒng)一處理訂單，產(chǎn)生一定的優(yōu)勢。如：宅急送，麥樂送。但其前期建設投入較大，只有大型企業(yè)才有實力建設，且自建平臺資源浪費，限于互聯(lián)網(wǎng)缺乏人才，維持運營存在一定的難度。2.無配送模式平臺。除自建網(wǎng)上訂餐平臺，第三方網(wǎng)上訂餐平臺不自建，實體店是其用戶，平臺在對商家提供服務時收取費用。平臺按配送可以分為輕模式與重模式。前種方式并沒有自身配送平臺。商家將信息展示在平臺，同時向平臺支付展示費，或按單量收費。消費者在平臺瀏覽餐點下單、支付,配送需商家或消費者自取,這種模式只提供空間，及商家與客戶的溝通支付評價系統(tǒng)，其主要運營的盈利從廣告費中來，如：大眾點評團。輕模式平臺是自建自營整合簡化版,商家不需自建平臺，商家不承擔運營風險。另外，不需自建外賣平臺使準入門檻降低，大量平臺入市，使行業(yè)整體規(guī)?？焖贁U大。這種擴大背景下，只增加了商家的數(shù)量，并不能提升商家的質(zhì)量，且平臺不配送，此時產(chǎn)生的配送成本轉(zhuǎn)嫁到了上游商家，因此，這種模式的吸引力不如重模式平臺。3.有配送模式平臺。與輕模式平臺類似，有配送模式增加了配送團隊。商家在平臺發(fā)布信息，消費者下單付款，配送人員收到訂單取外賣并送給消費者，平臺收取傭金。有配送模式平臺提供配送團隊，降低了商家人力成本，商家不招募配送員，更易吸引商家進駐。但是，平臺擴張建立配送團隊，就會增加平臺的成本，進而使平臺擴張難度加大、速度變慢。全職配送員非外賣高峰則存在資源浪費，使平臺承擔風險上升，成本也較高。

三、網(wǎng)上訂餐平臺企業(yè)的財務戰(zhàn)略及存在的問題

（一）網(wǎng)上訂餐平臺企業(yè)的盈利模式

目前網(wǎng)上訂餐平臺盈利模式，主要為外賣派送費、排名費、廣告費等，而平臺主要的獲得收益的方式則是派送費與提成，其成為平臺主要的盈利來源。外賣派送費按顧客要求，將外賣按時送到指定地點，且在這一過程中收取的費用，其收費的標準與重量、配送距離有關(guān)，網(wǎng)上訂餐平臺向消費者收取配送費，這些費用是配送人員工資，且產(chǎn)生平臺的利潤。提成費按加盟商提供外賣盈利的比例分成給平臺的方式。網(wǎng)上訂餐平臺有搜索機制，對外賣食品，搜索時不同顯示位置不同，顯示結(jié)果靠前，則需繳納排名費，排名費收取費用越高，商家可以在搜索引擎的排名越靠前。廣告費為平臺上發(fā)布外賣廣告。網(wǎng)上訂餐平臺提供宣傳單，收取商家版面費。線上網(wǎng)上訂餐平臺提供廣告投放選擇，自動推薦頁面，其中推薦的是那些付費的商家[5]。

（二）網(wǎng)上訂餐平臺企業(yè)的財務戰(zhàn)略問題

1.補貼持續(xù)性影響客戶忠誠度及盈利水平。目前，各大網(wǎng)上訂餐平臺對群體市場開發(fā)放緩，白領市場仍是一塊大蛋糕，為爭奪市場競爭地位，網(wǎng)上訂餐平臺采取競爭通過紅包補貼方式，其明顯存在一定的問題。首先，不具可持續(xù)性。紅包補貼前提是雄厚的資本，而線上平臺作為外賣的投資者、紅包的發(fā)放者，其不可能無限制補給紅包，而放棄自身的盈利，當投資者失去耐心、不具備補貼能力，一旦沒有能力會損失用戶。其次，通過補貼方式來獲得平臺客戶的忠誠度，其并不具有強粘和性。由于當下平臺客戶的年齡都較輕，其對于新事物極易接受。網(wǎng)上訂餐平臺補貼站后，顧客越易接受新鮮事物，顧客流失率較大。價格優(yōu)惠獲得消費者遠不如提供優(yōu)質(zhì)服務可以得到的忠誠度高，同時，平臺給予消費的補貼不具有持續(xù)性，因此，這種方式下的顧客流失率會很高。另外，補貼優(yōu)惠結(jié)束后，顧客對價格敏感難以接受高價格更易損失客戶。最后，補貼會壓低商家利潤，商家為生存可能偷工減料，降低服務質(zhì)量使顧客體驗降低流失顧客。2.缺少商家的必要管控盈利模式單一。網(wǎng)上訂餐平臺起到中介作用。這種模式存在缺陷且難以回避。網(wǎng)上訂餐平臺收取利潤分成為利潤源，平臺盈利主要靠傭金，但存在較大問題是分多少利潤為平臺費并沒有統(tǒng)一，商家獲取客戶后會引入線下，降低平臺利潤分成，這些情況都使得雙方合作不穩(wěn)定，關(guān)系難以維持。另外，平臺不參與餐飲制作，其只能通過規(guī)定對于加盟商家的行為給予約束，而這種約束力并不強，很難對商家產(chǎn)生制衡作用，難以控制加盟商家。同時，由于團購網(wǎng)只存在平臺問題，但是對于網(wǎng)上訂餐平臺，則可能出現(xiàn)平臺問題，也可能存在配送問題，平臺配送過程與團購網(wǎng)比產(chǎn)生問題的概率更多。3.監(jiān)管力度不足。網(wǎng)上訂餐平臺上有大量商家，其中存在沒有資質(zhì)許可證的商家，產(chǎn)生了食品安全問題，反映出平臺對商家監(jiān)管不嚴。由于平臺商家數(shù)量多，其沒有能力對商家詳細地調(diào)查，且網(wǎng)上訂餐平臺禁止沒有資質(zhì)商家加盟，那么平臺的商戶會大幅減少，其他同樣的平臺還會趁機搶奪資源。作為網(wǎng)上訂餐平臺主要市場，其周邊多數(shù)餐廳不具備資質(zhì)，若放棄其，相當于放棄大部分資源，網(wǎng)上訂餐平臺難以承受損失。因此網(wǎng)上訂餐平臺監(jiān)管太尷尬，沒能力和監(jiān)督力，利益要求使平臺難以對商家給予嚴格監(jiān)管。4.配送效率不高。平臺外賣運輸資源浪費，商家一時間段只有兩三單，依然派快遞員送外賣，商家要招募快遞員，會造成相應的資源浪費。同一個時間點同一個地區(qū)，存在幾個快遞員送外賣等待消費者取，若多家網(wǎng)上訂餐平臺合作使用同一個快遞，將多個外賣由一人送，可以節(jié)省運輸人力浪費。配送時間集中造成其他時段的配送人員業(yè)務少，產(chǎn)生了不必要的資源浪費，也是網(wǎng)上訂餐平臺需要解決的難題。

四、網(wǎng)上訂餐平臺企業(yè)運營模式改進建議

（一）合理調(diào)整補貼關(guān)注平臺使用者

網(wǎng)上訂餐平臺補貼策略不可持續(xù)，適時下調(diào)補貼是平臺發(fā)展的必然。選擇適當下調(diào)補貼量，對不忠實用戶繼續(xù)補貼，下調(diào)要謹慎進行。目前網(wǎng)上訂餐平臺戰(zhàn)略是引入商家、消費者，搭建第三方平臺。網(wǎng)上訂餐平臺使用者是消費者與商家。因此，從商家角度來說，網(wǎng)上訂餐平臺需要關(guān)注其提供訂餐系統(tǒng)優(yōu)化篩選商家。與商家溝通關(guān)注了解商家需求，設計符合雙贏方。而消費者重視消費體驗，為其提供多樣化服務，加強用戶反饋，通過這種方式提供用戶線下體驗進而得出評價。由于網(wǎng)上訂餐平臺重點集中于線上、線下半環(huán)，而對于另半環(huán)關(guān)注不足，使網(wǎng)上訂餐平臺與用戶緊密聯(lián)系，許多營銷手段不適用，因此，應該關(guān)注全流程各環(huán)節(jié)，以解決現(xiàn)有用戶忠誠度問題。

（二）占領配送細分市場

隨著訂餐平臺發(fā)展，網(wǎng)上訂餐平臺領頭者也要嘗試占據(jù)細分市場，使其充分發(fā)展。從地域來說，行業(yè)巨頭企業(yè)下，很多中等規(guī)模企業(yè)仍能生存下來，原因在于小企業(yè)對地方資源深入地挖掘出優(yōu)勢，對地區(qū)消費者需求充分了解，依地域生存。網(wǎng)上訂餐平臺巨頭針對地域設計個性化平臺，根據(jù)地理位置、人群調(diào)整，使資源最大化利用提升競爭力。從模式來說，網(wǎng)上訂餐平臺擁有資源、市場差異，運營模式也在增多。目前網(wǎng)上訂餐平臺重模式與輕模式運營區(qū)別在于是否具有配送團隊。但隨著越來越多企業(yè)加入，為網(wǎng)上訂餐平臺廣闊市場前景加入，其應該盡力發(fā)展特色，區(qū)別于其他平臺運營，在激烈競爭中獲得競爭地位，針對不同需求，差異化服務。

（三）加強審查監(jiān)管

強化審查監(jiān)管，需要網(wǎng)上訂餐平臺對于其服務的商家給予一定的準入門檻，如：衛(wèi)生資質(zhì)，降低可能存在的食品安全問題，對平臺運營產(chǎn)生不利的沖擊。同時由平臺對申請人商品經(jīng)營主體身份審查和登記，從事經(jīng)營主頁公開營業(yè)執(zhí)照信息。網(wǎng)上訂餐平臺經(jīng)營者建立檢查制度，了解商戶存在的違反規(guī)章的行為，及時報告采取措施制止，甚至在必要時可以停止平臺服務。網(wǎng)上訂餐平臺應負有審查商家加盟責任，建議網(wǎng)上訂餐平臺加強審查監(jiān)管，對不具備相關(guān)資質(zhì)的商戶，未產(chǎn)生安全問題，應該及時、盡快辦齊資質(zhì)，存在食品安全問題的商家平臺不提供一定的服務。新加入商戶，嚴格審核通過市場線下核查才允許加盟。監(jiān)管加強需要慢慢規(guī)范，是一個完善的過程。

（四）提升服務深度

網(wǎng)上訂餐平臺需要提升服務深度，價格戰(zhàn)可以為網(wǎng)上訂餐平臺占領部分市場，但不能發(fā)揮出決定性的作用，目前網(wǎng)上訂餐平臺市場，被大規(guī)模的企業(yè)占有大部分份額，但外賣市場潛力巨大，訂餐平臺通過價格戰(zhàn)占領行業(yè)的部分領域，而這并不是獲取競爭的競爭，平臺要將潛在市場轉(zhuǎn)化，提升自身的服務深度，才可以有效擴大市場份額。服務深度平臺提供普通服務，同時還提供給消費者個性化、與客戶需求相一致的服務。因此，對于網(wǎng)上訂餐平臺來說，其需要對于用戶需求有足夠的了解，持續(xù)幫助平臺上下游雙方解決實際存在的問題及提供各方需求，進而吸引用戶，提高其對于平臺的忠誠度。網(wǎng)上訂餐平臺需要增加價值鏈粘性，在經(jīng)營過程中，網(wǎng)上訂餐平臺需要開放多渠道入口，引流相關(guān)業(yè)務，當前大型網(wǎng)上訂餐平臺業(yè)務已覆蓋平臺傭金、在線服務費、配送費等全部入口。在規(guī)模優(yōu)勢下，網(wǎng)上訂餐平臺需要繼續(xù)開發(fā)商家營銷需求，助力其變現(xiàn)率和毛利率可以穩(wěn)步提升，網(wǎng)上訂餐平臺需要通過協(xié)調(diào)營運資金，扶持上游發(fā)展。網(wǎng)上訂餐平臺需要的新業(yè)務發(fā)展，需要立足于平臺核心優(yōu)勢，尋找新的盈利增長點。網(wǎng)上訂餐平臺需要上游環(huán)節(jié)多為商戶，對這些商戶的價值挖掘，使這些上游客戶的價值鏈增值。當前，網(wǎng)上訂餐平臺需要面對食材供應鏈，其市場規(guī)模超萬億，上游行業(yè)競爭格局分散，為其提供供應鏈解決方案，推動行業(yè)剩余價值變現(xiàn)，增加網(wǎng)上訂餐平臺需要上游商家有粘性、活躍度，無論是當前平臺中存在的成熟業(yè)務，保持其未來的高速增長，還是對于平臺新業(yè)務的推動，應該搭建完整的數(shù)據(jù)服務平臺，且對其實施精細化運營與管理，合理的利用龐大、多元的數(shù)據(jù)。網(wǎng)上訂餐平臺需要通過對上游環(huán)節(jié)吸引，在產(chǎn)業(yè)鏈中形成粘性，使平臺建立獨特的運營優(yōu)勢。

五、總結(jié)

網(wǎng)上訂餐平臺作為新興電商模式，不斷地被許多市場所接受。該行業(yè)在國內(nèi)的市場廣大，且平臺覆蓋部分少前景廣闊。但網(wǎng)上訂餐平臺擴張手段注定用戶粘性不強，限制了網(wǎng)上訂餐平臺的發(fā)展。如何穩(wěn)固市場地位，提高用戶忠誠度，成為網(wǎng)上訂餐平臺發(fā)展的重點。在經(jīng)濟新常態(tài)下，云計算、大數(shù)據(jù)快速發(fā)展，促進網(wǎng)上訂餐平臺發(fā)展，越來越多企業(yè)線上線下融合。網(wǎng)上訂餐平臺作為020會受到新常態(tài)沖擊，這種背景下網(wǎng)上訂餐平臺現(xiàn)狀，研究推動網(wǎng)上訂餐平臺發(fā)展，從理論上幫助并為網(wǎng)上訂餐平臺發(fā)展提供指導意見。建議網(wǎng)上訂餐平臺改變思維，向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)轉(zhuǎn)型。加強信用體系建設。網(wǎng)上訂餐平臺要注意長遠利益，不可為短期利潤使信用缺失。網(wǎng)上訂餐平臺需要對質(zhì)的要求高于量的要求，對網(wǎng)上訂餐平臺加盟商家嚴格把關(guān)，切忌粗放擴張。另外，網(wǎng)上訂餐平臺需要提高自身服務。網(wǎng)上訂餐平臺補貼方式不具有持續(xù)性，現(xiàn)有的盈利模式會使網(wǎng)上訂餐平臺出現(xiàn)虧損，因此，尋找新方法占領市場、吸引顧客，提高服務帶來穩(wěn)定的顧客源，提高網(wǎng)上訂餐平臺競爭力。

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作者:王海燕 單位:北京洛恩福德科技有限公司