報業(yè)廣告論文精選(九篇)
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第1篇：報業(yè)廣告論文范文
5月27日，中國報業(yè)協(xié)會第四屆三次理事會議暨中國報業(yè)經(jīng)營管理高峰論壇召開，論壇對中國報業(yè)經(jīng)營管理創(chuàng)新成果獎和中國報業(yè)經(jīng)營管理優(yōu)秀論文獎的獲獎?wù)哌M(jìn)行了表彰。
本次會議由中國報業(yè)協(xié)會主辦，無錫日報報業(yè)集團(tuán)和中國報業(yè)雜志社承辦，來自全國黨報、地市報、行業(yè)報、都市報以及地方報協(xié)的理事、代表近300人參加了會議，是中國報協(xié)歷屆理事大會中參加人數(shù)最多的一次。中國報業(yè)經(jīng)營管理創(chuàng)新成果獎和中國報業(yè)經(jīng)營管理優(yōu)秀論文獎的評選重點是考察各報社在推行創(chuàng)新管理體制下，管理水平、辦報質(zhì)量、經(jīng)營效益、發(fā)展速度等方面的成果，從全國經(jīng)營管理較高水平的報社中擇優(yōu)評出。傳媒集團(tuán)有限公司成立
傳媒集團(tuán)有限公司5月28日在拉薩舉行成立及揭牌儀式。作為文化體制改革和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的首家國有文化試點單位，傳媒集團(tuán)的成立標(biāo)志著文化體制改革發(fā)展邁出了實質(zhì)性步伐。
2012年1月，自治區(qū)文化體制改革和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組正式批復(fù)同意成立傳媒集團(tuán)有限公司。經(jīng)過近5個月的緊張籌備，傳媒集團(tuán)有限公司完成了公司注冊、人員架構(gòu)等前期工作。
傳媒集團(tuán)有限公司整合了報社的經(jīng)營資源，優(yōu)化了經(jīng)營部門，組建了廣告傳媒公司、物流發(fā)行公司、網(wǎng)絡(luò)科技公司和文化旅游公司，公司業(yè)務(wù)將覆蓋報紙廣告經(jīng)營、物流發(fā)行、報亭運營、信息傳播和文化旅游等領(lǐng)域。
國際傳媒
《華盛頓郵報》陷入空前困境
據(jù)美國《福布斯》網(wǎng)站報道，華盛頓郵報公司公布了其第一季度的收入情況，來自報紙部分的收入形勢最為嚴(yán)峻。這一部分在該季度損失了2260；5美元，較之以前下降了8％；特別是在印刷廣告方面，總收入降了17％。
與此同時，報紙發(fā)行量下降：周日版郵報銷售量下降了52％，平日版則FN了近10％。
同時，數(shù)據(jù)顯示，《華盛頓郵報》的Social Reader的月平均用戶(MAU)從1740萬下降到920萬。這是郵報吸引Facebook用戶從郵報上閱讀和推薦文章的一個應(yīng)用軟件。這個應(yīng)用程序是公司最有前途的新產(chǎn)品之一，是公司吸引新的年輕用戶而實行的一種特殊經(jīng)營方式。
電子版推動美國報紙發(fā)行總量增長
5月1日，根據(jù)美國報紙發(fā)行審計局最新公布的數(shù)據(jù)顯示，在上六個月的時間里，與去年同期相比，全國報紙的讀者數(shù)量都有所增長。從全國范圍內(nèi)看，在618類報紙報告中顯示，電子版及印刷版報刊的平日發(fā)行量上升了68％；同時，在532類報紙報告中，周日發(fā)行量上升了5％。
平均來說，目前電子版報刊的發(fā)行量占各類報紙發(fā)行總量的14.2％。據(jù)《紐約時報》報告顯示，其發(fā)行量升幅73％，而其中很大程度上是由于電子版發(fā)行量上升的推動。事實上，在《紐約時報》的平日訂閱者數(shù)量上，電子版用戶已經(jīng)超過了印刷版訂閱者。
趨勢苗頭
傳統(tǒng)媒體一季度廣告市場創(chuàng)近5年新低
來自央視市場研究(CTR)的調(diào)查顯示，受經(jīng)濟大環(huán)境影響，2012年第一季度中國市場傳統(tǒng)媒體刊例廣告同比增長僅為1.4％，創(chuàng)近5來新低。
電視媒體在第一季度雖然仍保持著強勢傳統(tǒng)媒體的態(tài)勢，但廣告刊例花費增幅較去年同期增長17％大幅回落，僅為1.9％。
電臺媒體雖以同比增幅9.9％繼續(xù)領(lǐng)漲傳統(tǒng)媒體，但較去年同期39％的迅猛增速也呈現(xiàn)出大幅回落的態(tài)勢。報紙方面，受廣告資源量減少侶％及地產(chǎn)、交通行業(yè)廣告投放低迷等因素的影響，報紙廣告較去年同期跌幅達(dá)6.3％。但在互聯(lián)網(wǎng)品牌、電信運營商的高增長帶動下，郵電通訊業(yè)整體快速增長，該行業(yè)進(jìn)入報紙廣告投放TOP5榜單。而雜志廣告投放增幅最快的仍是個人用品行業(yè)。
北京地區(qū)電視開機率降至30％
曾經(jīng)作為主導(dǎo)客廳娛樂生活的電視現(xiàn)在卻淪為擺設(shè)，行業(yè)機構(gòu)艾瑞咨詢獲得的數(shù)據(jù)顯示，北京地區(qū)電視機開機率從三年前的70％下降至30％。面對個人PC、互聯(lián)網(wǎng)、平板電腦、智能手機的沖擊，北京地區(qū)電視的開機率僅僅為30％，越來越多的人離開了電視，電視已經(jīng)成為客廳的一個擺設(shè)。而電視觀看人群的年齡結(jié)構(gòu)也開始“老齡化”，40歲以上的消費者成為收看電視的主流人群。
彩電制造商一致認(rèn)為，當(dāng)前首要任務(wù)就是把消費者重新拉回到電視旁邊。對于如何實現(xiàn)這一目標(biāo)，TCL集團(tuán)品牌管理中心市場總監(jiān)陳冰峰表示，云電視的出現(xiàn)會重新吸引年輕消費者，然而事實上情況并不樂觀。
CNN收視率跌至近十年以來最低水平
據(jù)美國《紐約時報》5月3日報道，根據(jù)尼爾森收視率調(diào)查的結(jié)果顯示，去年對CNN(美國有線電視新聞網(wǎng))來說注定是失敗的一年。2012年4月CNN的收視率是近十年以來的最低水平。
2011年4月的數(shù)據(jù)顯示，CNN在任意時段內(nèi)擁有平均451，000名觀看者，遠(yuǎn)多于同為有線電視新聞頻道的MSNBC(微軟全國廣播公司)的428,000名。但今年四月份，平均觀看人數(shù)下跌至357,000，這是自2001年以來的最低收看人數(shù)。
CNN全球范圍的大半財政收入源于它的收視費。根據(jù)SNL Kagan的媒體分析家德里克一貝恩(Derek Baine)的分析，他懷疑收視率的降低會導(dǎo)致CNN收視費將自今年開始出現(xiàn)減少。
地方傳媒動態(tài)
江蘇新華報業(yè)和臺灣旺旺中時簽署合作協(xié)議
近日，江蘇新華報業(yè)傳媒集團(tuán)與臺灣旺旺中時媒體集團(tuán)就開展友好交流簽署合作協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，從今年7月起，臺灣旺旺中時媒體集團(tuán)旗下的《中國時報》《旺報》將每周報道一次江蘇新聞，其內(nèi)容由《新華日報》和《揚子晚報》提供。雙方今后還將互派記者進(jìn)行經(jīng)常性訪問交流，并互派記者報道兩岸重大活動。
臺灣報業(yè)公會理事長、《中國時報》總監(jiān)林圣芬說，由于工商業(yè)交流活躍，臺灣與江蘇有著特別的淵源，蘇臺媒體人也有著緊密的關(guān)系。臺灣民眾對江蘇信息有很大的需求，兩大集團(tuán)的合作將促進(jìn)信息在量和質(zhì)方面的提升。(王曉映葉明生)
第2篇：報業(yè)廣告論文范文
一、2010年傳媒學(xué)術(shù)界關(guān)注了什么：基于高頻詞的傳媒學(xué)術(shù)熱點分析
詞頻分析可以歸納出某一研究領(lǐng)域文獻(xiàn)中詞匯的出現(xiàn)頻率，通過統(tǒng)計高頻詞可以分析出該領(lǐng)域的研究熱點和發(fā)展動向。我們對2010年度傳媒經(jīng)濟的312篇論文的題目、摘要、關(guān)鍵詞進(jìn)行了詞頻分析，剔除無意義的虛詞后共篩選出傳媒經(jīng)濟研究的50個實詞高頻詞（見表1）。
統(tǒng)計結(jié)果表明：
（一）媒介類型：總體上，四大傳統(tǒng)媒介仍然是學(xué)界研究的重中之重，但新媒體對于學(xué)術(shù)研究的影響巨大，圖書出版業(yè)位列第三，手機媒體成為研究新寵。
如果我們從媒介類型的角度將詞義意義相近的熱詞進(jìn)行進(jìn)一步的歸類合并，我們可以看到，盡管以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體（“網(wǎng)絡(luò)”、“新媒體”、“互聯(lián)網(wǎng)”、“手機”）是學(xué)術(shù)界研究的熱點（總詞頻數(shù)為218），但是對4大傳統(tǒng)媒介的研究依然是學(xué)術(shù)界研究的重中之重（總詞頻數(shù)為356），是新媒體研究總數(shù)的1．63倍。當(dāng)然，新媒體之于傳統(tǒng)媒體的影響是巨大的，絕大多數(shù)對于傳統(tǒng)媒體的研究都是在新媒體影響背景下所做的范式轉(zhuǎn)型、規(guī)則變化、操作對策等方面的研究。
就單一媒體類別的研究而言，期刊（含科技期刊165）研究占據(jù)首位；網(wǎng)絡(luò)（含互聯(lián)網(wǎng)）的研究居第二位（114）；而出版研究（含圖書、出版社、出版業(yè)，共計112）則居第三位。傳統(tǒng)意義上媒介研究重點的報紙（含報業(yè)，112）、電視（79）忝列其后；此外，手機媒體的研究也開始成為學(xué)術(shù)研究的新寵（49）。
（二）熱點議題：出版因改制動作巨大而成為學(xué)術(shù)界熱議的第一議題；其次，傳媒產(chǎn)業(yè)和傳媒市場也是人們最為關(guān)注的一級議題。此外，在去年的學(xué)界視野中，營銷、改革、品牌、廣告、管理、競爭也是人們熱議的研究主題。
如果我們將媒介類型之外的熱詞看作是學(xué)術(shù)界研究的熱點議題的話，在將其按照詞頻數(shù)做三分法分析，我們可以看到，排列在學(xué)界熱切研究第一陣列的有：出版、產(chǎn)業(yè)和市場；第二陣列的研究議題是：營銷、改革、品牌、廣告、管理、競爭。與人們一般印象形成鮮明對照的是，某些政策上、實踐領(lǐng)域大轟大嗡的議題，在學(xué)術(shù)界的研究視野中熱度并不很高，比如：三網(wǎng)融合、轉(zhuǎn)企改制、文化產(chǎn)業(yè) 、版權(quán)以及產(chǎn)業(yè)鏈等。此外，中國的媒介經(jīng)濟學(xué)研究在研究中國傳媒經(jīng)濟問題時參照、借鑒最多的是美國的傳媒業(yè)，同時也較多地借用了經(jīng)濟學(xué)的理論或方法。
二、2010年學(xué)術(shù)界如何研究傳媒經(jīng)濟：基于內(nèi)容分析的研究方法分析
本課題組結(jié)合內(nèi)容分析得到的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，對2010年年度傳媒經(jīng)濟的研究方法與學(xué)科交叉情況進(jìn)行了客觀的描述，以期從宏觀的角度整體把握本年度傳媒經(jīng)濟研究的總體狀況。
（一）定性研究為主，重視個案分析和調(diào)查研究
2010年年度的傳媒經(jīng)濟實證研究中，定性研究數(shù)量是定量研究的2．7倍。有學(xué)者曾通過內(nèi)容分析法對比了中國與美國的新聞傳播學(xué)研究方法，研究結(jié)果是“與美國相反，中國的新聞傳播學(xué)研究方法中定性研究方法處于絕對主導(dǎo)地位（80．8％）而定量研究很少（15．6％）”??。相較而言，傳媒經(jīng)濟的定量研究量高于國內(nèi)新聞傳播學(xué)的總體水平，更偏重于研究的精確性和可量化性。
在定性研究方面，傳媒經(jīng)濟以個案研究法（34％）、文獻(xiàn)分析法（16．1％）為主，而新聞傳播學(xué)則更偏重于文獻(xiàn)分析法（38．2％ ），這說明傳媒經(jīng)濟更加重視對個案和典型的研究。在定量研究方面，傳媒經(jīng)濟以調(diào)查法（60．4％）、內(nèi)容分析法（18．9％）為主，此外也有部分研究引入了模型分析（18．8％），而新聞傳播學(xué)中內(nèi)容分析法占據(jù)顯著地位。與新聞傳播學(xué)相比，傳媒經(jīng)濟研究更注重于大量實際數(shù)據(jù)的收集，研究難度與研究投入較大，但在定量研究的數(shù)據(jù)處理方面，仍以簡單的頻數(shù)（13．3％）、描述統(tǒng)計（55．6％）為主，數(shù)據(jù)的深入挖掘和解析有待提高。
（二）產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)、微觀經(jīng)濟學(xué)視角占主流，技術(shù)成為關(guān)注焦點
2010年年度涉及學(xué)科交叉的傳媒經(jīng)濟論文有105篇，學(xué)科交叉論文比例為34％，與經(jīng)濟學(xué)（69％）、管理學(xué)（25％）的交叉最多。由于傳媒經(jīng)濟構(gòu)架于不同的經(jīng)濟學(xué)理論和分析方法之上，因此經(jīng)濟學(xué)理論是研究傳媒經(jīng)濟問題的基礎(chǔ)理論，較常用的研究視角包括微觀經(jīng)濟學(xué)、宏觀經(jīng)濟學(xué)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)、制度經(jīng)濟學(xué)和政治經(jīng)濟學(xué)。2010年傳媒經(jīng)濟學(xué)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)視角最多（45％），其次為微觀經(jīng)濟學(xué)（41％），制度經(jīng)濟學(xué)（9％）、宏觀經(jīng)濟學(xué)（2％）、政治經(jīng)濟學(xué)（7％）涉及較少。
經(jīng)濟、技術(shù)、制度是影響傳媒經(jīng)濟發(fā)展的重要力量，涉及宏觀環(huán)境對傳媒業(yè)影響的論文有143篇。數(shù)字化、三網(wǎng)融合、電子書、微博等新的媒介技術(shù)和形式的爆發(fā)使技術(shù)（33．6％）成為對傳媒經(jīng)濟研究涉及最多的宏觀領(lǐng)域，整體的經(jīng)濟形勢（經(jīng)濟29．4％）和政府規(guī)制（政治26．6％）也是研究者在研究中涉及的重要因素，而傳媒經(jīng)濟對社會因素（10．5％）關(guān)注不多。
三、年度研究熱點與研究趨勢：基于社會網(wǎng)絡(luò)分析
圖1是對2010年入選的所有傳媒經(jīng)濟學(xué)科的論文的關(guān)鍵詞、題目和摘要做的社會網(wǎng)絡(luò)分析，使用的軟件為NetDraw2．054版本。
（一）核心層、中間層、邊緣地帶：傳媒經(jīng)濟研究分層明顯
結(jié)點（node）大小表示的是度數(shù)（degree），結(jié)點每與另外一個結(jié)點發(fā)生一次聯(lián)系（無論是主動還是被動、是流入還是流出）即為1度，結(jié)點越大表示與別的結(jié)點之間的聯(lián)系度越高。從圖中可以看出，傳媒、出版、融合、廣告等為今年傳媒經(jīng)濟學(xué)研究的焦點和重點。每兩個結(jié)點之間線條的粗細(xì)程度表示的是兩者的關(guān)系密切度，兩個結(jié)點之間的線條越粗表示兩者之間的聯(lián)系越緊密，從上圖可以看出，數(shù)字―出版、媒介―融合、三網(wǎng)―融合、科技―期刊、植入―廣告等關(guān)鍵詞之間的緊密度很高，這也一定程度上反映了今年傳媒經(jīng)濟學(xué)科研究的興趣和前沿。
在以上分析的基礎(chǔ)上，本研究還對關(guān)涉的關(guān)鍵詞進(jìn)行了K－cores分析，不同結(jié)點的顏色代表意義不同，可以看出，整個網(wǎng)絡(luò)有三層構(gòu)成：核心層、中間層和邊緣地帶，紅色的結(jié)點處在整個網(wǎng)絡(luò)的核心層，主要有以下關(guān)鍵詞：傳媒、出版、融合、模式、營銷、整合、數(shù)字、出版、媒介、改革、體制等；藍(lán)色的結(jié)點處在整個網(wǎng)絡(luò)的中間層，主要有以下關(guān)鍵詞：廣告、報業(yè)、手機、集團(tuán)、轉(zhuǎn)型、三網(wǎng)、競爭力等；黑色的結(jié)點處在整個網(wǎng)絡(luò)的邊緣層，包括制度經(jīng)濟學(xué)、風(fēng)險投資、電子閱讀、關(guān)系社會等，說明傳媒經(jīng)濟學(xué)研究的議題還主要基于傳統(tǒng)議題的基礎(chǔ)上，對新的研究議題和對象的擴展度不夠。
（二）研究熱點：微博客、植入廣告、媒介融合
由于2010年年度的論文很難以被引用的次數(shù)（一般而言，論文被引率高點發(fā)生在發(fā)表后的3―4年）來判斷其重要性與關(guān)注度，但從CNKI的下載頻次多少這一指標(biāo)，可以在相當(dāng)程度上說明某篇傳媒經(jīng)濟研究論文及其所代表的研究領(lǐng)域的被關(guān)注程度。一般而言，下載頻次越高說明其影響力越大，關(guān)注程度高，有可能成為未來研究的熱點。以下為下載頻次在300次以上的論文，共18篇。??（見表2）
結(jié)合前文詞頻分析的結(jié)果、社會網(wǎng)絡(luò)分析結(jié)果以及18篇高下載頻次論文的研究內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，本年度傳媒經(jīng)濟研究的媒體熱點是微博客。表2論文中以微博為研究對象的論文有3篇，平均下載頻次為736次，并且“微博價值：核心功能、延伸功能與附加功能” 下載量超過了千次，此外還有眾多論文從微博媒介性質(zhì)、盈利模式、營銷應(yīng)用等方面對這一新的媒介形式展開了研究。本年度媒介產(chǎn)業(yè)的研究熱點是媒介融合，3篇有關(guān)媒介融合的文章下載頻次為352，并且“媒介融合”一詞出現(xiàn)的詞頻也達(dá)到了52次，三網(wǎng)融合背景、產(chǎn)業(yè)視角和綜述性回顧是本年度媒介融合研究的亮點。2010年年度廣告方面的研究熱點是植入廣告，2篇論文的平均下載頻次為457次，對新的植入方式的探究和對其廣告效果的評價研究使植入廣告的研究趨于成熟。此外媒介規(guī)制與體制、新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊及傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型研究等傳統(tǒng)仍舊是傳媒經(jīng)濟研究者持續(xù)關(guān)注的話題。
注釋：
??《中國傳媒發(fā)展指數(shù)報告（2011）》項目組由中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、中國人民大學(xué)新聞與社會發(fā)展研究中心副主任喻國明主持，本文由宋美杰完成初稿，喻國明修改并定稿。本文中內(nèi)容分析部分的數(shù)據(jù)采集和統(tǒng)計分析由宋美杰、劉佳瑩、許子豪、朱爾皓、陳瑾、陳宇完成，李彪對于本文的社會網(wǎng)絡(luò)分析圖的形成也有貢獻(xiàn)。
??本文選取了2010年CSSCI收錄的新聞傳播核心期刊15本，輔助以2008年北大圖書館中文核心期刊G0／G21信息與傳播、新聞學(xué)、新聞事業(yè)期刊15本，30份期刊消除重疊后獲得了樣本選取期刊：編輯學(xué)報、國際新聞界、新聞與傳播研究、新聞大學(xué)、現(xiàn)代傳播、編輯之友、編輯學(xué)刊、當(dāng)代傳播、出版科學(xué)、中國編輯、出版發(fā)行研究、中國出版、廣告大觀、現(xiàn)代廣告、新聞愛好者、新聞界、青年記者、新聞戰(zhàn)線、新聞與寫作、新聞記者、中國記者、中國報業(yè)、電視研究、傳媒觀察等。選擇以上期刊中已經(jīng)被CNKI收錄的（截止日期為2010年12月23日）2010年度全年的與傳媒經(jīng)濟研究相關(guān)的論文，此外以傳媒經(jīng)濟、傳媒業(yè)等為關(guān)鍵詞在CNKI中進(jìn)行搜索，獲取了未在以上期刊上發(fā)表的論文。通過上述途徑獲得的論文為研究的初步樣本，在此基礎(chǔ)上剔除了會議消息、研究隨筆等性質(zhì)的文章，共獲得有效論文312篇。
??董天策、昌道勵：《中美新聞傳播學(xué)研究方法比較――以2000－2009年＜新聞與傳播研究＞和＜Journal of Communication＞為例》，《西南民族大學(xué)學(xué)報（人文社科版）》，2010年第7期。［Dong， Tiance，Chang，Daoli ，“Communication Research Methods Comparison Between China and American： Take Journalism and Communication Research and Journal of Communication During 2000－2009 as Example”， Journal of Southwest University for Nationalities（Humanities and Social Science）， 2010， 7． （in Chinese）］
第3篇：報業(yè)廣告論文范文
論文摘要：日益激烈的市場競爭要求媒介進(jìn)行自身形象構(gòu)建和經(jīng)營，在這樣的信息消費現(xiàn)狀下，越來越多的媒介已經(jīng)意識到自身形象塑造和經(jīng)營的重要性和緊迫性
1.媒介形象廣告的界定及其作用
1.1媒介形象廣告的界定
所謂媒介形象廣告.，是指媒介通過本媒介或者他媒介，“向目標(biāo)受眾傳播自身品牌、理念、產(chǎn)品和服務(wù)等內(nèi)容，使他們得以形成、維持和強化對媒介形象的認(rèn)知感和忠誠度。媒介形象廣告是一種比較特殊的傳播手段，媒介通過形象廣告在受眾心目中建立起良好的形象，其目的在于樹立媒介自身品牌。
現(xiàn)今社會，媒介形象廣告已經(jīng)無孔不入，無處不在。它在時刻提醒你:請關(guān)注這個媒體，它會給你帶來你想要的信息。受眾接受了這種廣告，就很容易接受這個媒體?？梢?，媒介的形象廣告是媒體走向受眾心靈的重要手段。
1 .2媒介形象廣告的作用
1.2.1體現(xiàn)媒介核心價值理念
所謂核心價值理念，是以媒體從業(yè)人員或其目標(biāo)受眾的人生觀、價值觀為基礎(chǔ)的，核心價值理念能引導(dǎo)媒體志存高遠(yuǎn)，以崇高的社會責(zé)任感和使命感，為讀者提供有用、有益、有趣的信息產(chǎn)品，以此來擴大影響力，提高公信力，增強認(rèn)同感，從而確立起在社會上的良好形象和牢固的市場地位。為使核心價值理念深入人心，媒體形象廣告往往成為展示的窗口。如《21世紀(jì)環(huán)球報道》將目標(biāo)受眾定位為“全國關(guān)心國際問題的讀者生;提出了“新聞全球化”的媒體理念，其形象廣告語之一為 吻果全世界只有一種新聞，那就是我們所追求的新聞”，以表明《21世紀(jì)環(huán)球報道》專業(yè)的新聞精神與全面獨到的新聞品質(zhì)。又如英國BBC世界電視臺，其宗旨是“第一時間報道新聞”。因此BBC推出的系列形象廣告中，特別突出了記者在前線搶新聞的“玩命”細(xì)節(jié)。而BBC的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“真正的新聞業(yè)”的理念最能體現(xiàn)BBC的品牌核心競爭力。
1.2.2塑造媒介品牌
無論是哪一種類型的形象廣告，為受眾描繪一種理想狀態(tài)或終極目標(biāo)，力求讓這種目標(biāo)與受眾追求的目標(biāo)形成共鳴，從而最大限度地吸引受眾，以收到更好的傳播效果。在我國，媒體品牌戰(zhàn)略越來越受到重視。強有力的媒介品牌實際上代表了一批忠誠的受眾，媒介形象廣告在很大程度上為塑造媒介品牌起到了重要作用。2001年元旦，廣東報業(yè)龍頭老大的《廣州日報》，在頭版正中間位置以三分之一的篇幅刊出了自己的形象廣告:以鮮紅底色作襯，反白的《廣州日報》報頭，下接黑體大字“中國第一個社會主義報業(yè)集團(tuán)，21世紀(jì)獻(xiàn)給讀者的第一份報紙”;另有一段新詩體廣告正文，周圍則飾以濃縮百年中國史的黑白圖片?！笆袌龅谝弧辈皇俏覀兊哪繕?biāo)健筑矗立于世界報業(yè)之林的、中國報業(yè)巨廈、才是我們的理想……許多讀者對這則形象廣告產(chǎn)生了認(rèn)同與共鳴。
2媒介形象廣告的傳播策略
2.1媒體投放自身形象廣告首選的是本媒體
這是媒體形象廣告宣傳最常見的方式。受眾接收媒介形象廣告信息的同時，很容易把廣告中所傳遞的形象與該媒介契合起來，達(dá)到潛移默化的強化認(rèn)知的作用。如《南方周末》的形象廣告“老百姓心中有面鏡”，刊登在《南方周末》2001〕年11月6日的第四版上。一面古銅鏡，映出漫天風(fēng)云，鏡旁排列著一部分所刊文章的篇目，可以看到“煙臺海灘”、“縈江塌橋”、“朔州毒酒”、“昆明除霸”，這些都體現(xiàn)了《南方周末》“深人成就深度”的辦報理念，報紙的基調(diào)彌漫著深沉之氣，文章讀來讓人拍案而起，讀后使人靜坐而思，無聲地傾訴著“我們從來沒有放棄，因為我們愛得深沉，，的肺腑之言。
2.2媒體自身形象廣告更加注重“溝通”效果
“溝通”，即從“消費者請注意”到‘情注意消費者”?！侗本┩韴蟆芬幌盗行蜗髲V告的成功之處就在于緊緊抓住了讀者的心理需求。在讀者一貫的觀念體系中，晚報一般是十一點截稿，要到晚上才出來，早晨的消息在晚報_L就成了舊聞?？墒?，在這組廣告中，它卻喊出了“晚報，不晚報”，意味深長地告訴讀者，晚報中的消息絕對不會延遲，是最新的。的確，《北京晚報》沒有“晚報”。北約轟炸我駐南使館，它是第一個發(fā)出消息的。
2.3現(xiàn)代的媒體形象廣告更注重視覺沖擊力
我們已經(jīng)進(jìn)人一個讀圖時代，一個視覺文化傳播的時代。媒介形象廣告更加注意圍繞媒介核心價值理念，把色彩融人到廣告創(chuàng)意中，以凸現(xiàn)形象廣告的意義。如廣西電視臺的形象廣告《山篇·水篇·海篇》，在色彩和形象的運用上就很獨到，具有較強視覺沖擊力，才反好地展現(xiàn)了廣特的山水風(fēng)光、風(fēng)土人情和豐富民族文化，構(gòu)成了廣具魅力的地方民族特色，在平凡中求新求異。同時把中國傳統(tǒng)哲學(xué)與媒體理念結(jié)合在一起，借用老子《道德經(jīng)》中的“大音若稀，大象無形”、“天地?zé)o私，所以長久”這些充滿哲理的字句來揭示廣西電視臺傳遞“大音”、“大象”無處不在的特質(zhì)和服務(wù)觀眾、奉獻(xiàn)社會的精神。以一個獨特的角度從眾多相似電視臺的共性中彰顯自己的個性。2002年春，此形象宣傳片奪得莫比金獎，在國內(nèi)也獲得了觀眾的認(rèn)可。
第4篇：報業(yè)廣告論文范文
1、馮廣超方飪純:《數(shù)字電視廣告》，2004年2月第一版，北京廣播學(xué)院出版社。
2、周鴻鐸:《傳媒產(chǎn)業(yè)資本運營》，2003年8月第一版，經(jīng)濟管理出版社。
3、周鴻鐸:《傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營實務(wù)》，2000年12月第一版，新華出版社。
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5、曾華國:《媒體的擴張》，2004年1月第一版，南方日報出版社。
6、米歇爾·森格特瑞:《大眾傳播研究:現(xiàn)代方法與應(yīng)用》，2000年，華夏出版社。
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8、周鴻鐸胡傳林刑建毅著:《傳媒經(jīng)濟》，1997年4月第一版，北京廣播學(xué)院出版社。
9、菲利普·科特勒加里·阿姆斯特朗:《營銷學(xué)導(dǎo)論》(俞利軍譯)，1998年第一版，華夏出版社。
10、趙曙光禹建強張小爭:《中國著名媒體經(jīng)典案例剖析》，2002年n月第一版，新華出版社。
11、楊步國張金海著《整合一報業(yè)集團(tuán)化背景下的報業(yè)廣告經(jīng)營》，2005年l月第一版，武漢大學(xué)出版社。
12、朱海松:《麥肯的方法》，2002年4月第一版，廣東經(jīng)濟出版社。
13、黃升民等著:《數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營與商業(yè)模式》，2002年第一版，中國物價出版社。
14、高振強:《全球著名媒體經(jīng)典案例剖析》，2003年l月第一版，中國國際廣播出版社。
15、鐘海帆:《走進(jìn)美國廣電傳媒》，2003年4月第一版，南方日報出版社。
16、曹璐胡正榮等著:《衛(wèi)星電視傳播》，1997年4月第一版，北京廣播學(xué)院出版社。
17、喻國明:《解析傳媒變局》，2002年9月第一版，南方出版社。
18、郭慶光:《傳播學(xué)教程》，1999年n月第一版，中國人民大學(xué)出版社。
19、張海鷹騰謙著:《網(wǎng)絡(luò)傳播概論》，2001年5月第一版，復(fù)旦大學(xué)出版社。
20、周偉:《媒體前沿報告—一個行業(yè)的變革全景和未來走向》，2002年3月第一版，光明日報出版社。
21、鄭保國:《論媒體經(jīng)濟與傳媒集團(tuán)化發(fā)展(論文集)》，2003年9月第一版，中國人民大學(xué)出版社。
22、胡正榮主編:《中國傳播論壇2001一變動中的全球廣播電視》，2003年8月第一版，北京廣播學(xué)院出版社。
23、歐陽國忠著:《中國媒體大轉(zhuǎn)折》，2003年8月第一版，團(tuán)結(jié)出版社。
第5篇：報業(yè)廣告論文范文
關(guān)鍵詞：需求價格彈性、報紙發(fā)行、電視廣告、報紙廣告
報紙發(fā)行的需求價格彈性
美國學(xué)者克拉克曾以10年為期，研究價格變動對239家報紙的流通效果的影響，并認(rèn)為價格不具有彈性，甚至發(fā)現(xiàn)在訂閱費和零售價均上揚的情況下，報紙發(fā)行量仍然增加。[1]同樣，在1982年到1991年的近10年間，英國全國性大報采取了持續(xù)漲價的手段，但發(fā)行量依然上升了14％。[2]
根據(jù)美國一個“短期和長期需求價格”的統(tǒng)計表，報刊雜志的短期彈性為0.10，長期彈性為0.52，是缺乏彈性的。[3]這就表示，對于報刊發(fā)行來說，如果降低價格，那么不但不會“薄利多銷”，反而會造成“谷賤傷農(nóng)”。但是事實上，不管是國內(nèi)還是國外，報刊發(fā)行的價格戰(zhàn)頻發(fā)，而且還有很多取得了成功。
中國歷史上最早也最有名的報紙發(fā)行價格戰(zhàn)發(fā)生在1872年，剛剛推出的《申報》采用中國土造的毛太紙印刷，每份零售價壓低到銅錢8文，兩個月后，《上海新報》無奈應(yīng)戰(zhàn)，也把定價由原來的30文降至8文，但終因洋紙印刷、成本過高而無法支撐，宣布停刊。擊敗競爭對手后，《申報》又把價格提高到銅錢10文，以增加收入。[4]從這段歷史中，我們至少可以獲得兩個信息：
第一，
在《上海新報》與《申報》進(jìn)行競爭時，《申報》需求價格彈性是比較大的，甚至很有可能是大于1的，只有這樣，它才能成功地以低價爭取到大量讀者，迫使《上海新報》明知將大量虧損也要無奈背水一戰(zhàn)。
第二，
《上海新報》停刊后，《申報》的需求價格彈性是小于1的，而且一定小于《上海新報》存在時的需求價格彈性，所以《申報》才敢放心提高發(fā)行價格，而不擔(dān)心需求下降影響總收入。
可見，同樣一份報紙，在不同的市場競爭環(huán)境中會具有不同的價格彈性。這是因為在《上海新報》停刊后，《申報》的可替代性降低，重要程度提高，所以它的需求價格彈性也就相應(yīng)地降低了。
另外，在同質(zhì)化競爭的市場中，即使是通常缺乏彈性的報刊也可能獲得非常高的需求價格彈性，從而使價格戰(zhàn)能成為某些報刊的制敵利器?！睹浇榻?jīng)濟學(xué)案例分析》一書中對1999年的南京報業(yè)大戰(zhàn)進(jìn)行了分析，經(jīng)過數(shù)據(jù)調(diào)查和計算，得出了以下結(jié)論：南京整個早報市場的受眾需求價格彈性約為0.56，是缺乏彈性的，對整個早報市場來說，價格戰(zhàn)的結(jié)果只能是“谷賤傷農(nóng)”。但南京早報中的《現(xiàn)代快報》和《江蘇商報》等個別報紙的情況卻不同，它們受眾需求價格彈性分別達(dá)到了2.8和1.5，是富于彈性的。[5]也就是說，通過價格戰(zhàn)，雖然南京早報市場的整體蛋糕沒有做大多少，但少數(shù)的參與者卻通過蠶食競爭對手的市場份額使發(fā)行量大幅增長，從而改變了市場格局。可見，不但不同時期報紙的需求價格彈性不同，而且報刊市場整體與個別的需求價格彈性亦應(yīng)相區(qū)別。
1993年，倫敦兩大嚴(yán)肅報紙《泰晤士報》和《每日電訊報》之間也爆發(fā)了一場價格戰(zhàn)。這是一場奇異的價格大戰(zhàn)。一般來說，價格戰(zhàn)是都市報等經(jīng)常采用的競爭手段，而嚴(yán)肅性大報則都非常注重維持可靠、良好的形象，很少采用這種相對初級的競爭手法。但《泰晤士報》是世界知名的嚴(yán)肅報紙，卻在默多克的帶領(lǐng)下主動挑起了這場價格戰(zhàn)，不但獲益頗多，更絕的是還能及時把報價提升到價格戰(zhàn)之前的水平，全身而退。
這場“戰(zhàn)爭”的經(jīng)過是這樣的：1993年9月，《泰晤士報》首先開始降價，把報紙價格從45便士降到30便士，35萬份的銷量增長了24%。1994年6月，《每日電訊報》的銷量跌落到100萬份以下，于是也把報紙價格從48便士降到30便士。第二天，《泰晤士報》繼續(xù)降價到20便士。到了1995年1月，雙方價格都下降到5便士，大概相當(dāng)于原來報價的1/10。這時，《每日電訊報》的發(fā)行量是102萬份，而《泰晤士報》達(dá)到了57萬份。[6]現(xiàn)在可以看出，《泰晤士報》的降價雖然帶來了銷售量的劇增，但銷售量的增加比率遠(yuǎn)不及價格的下降比率，因此，它的需求對價格是缺乏彈性的，大幅降價減少了它的發(fā)行收入，會給報社經(jīng)營帶來很大壓力。不過《泰晤士報》憑借雄厚的資本撐了下來，直到1995年7月，《泰晤士報》成功地把報價提到25便士，到1996年底的時候，價格又回到了大戰(zhàn)之前的水平，但發(fā)行量卻沒有受太大的影響。1997年時，《泰晤士報》的發(fā)行量達(dá)到79.2萬份。
從這個案例中可以看到，在需求價格彈性小于1的情況下，《泰晤士報》的巨幅降價使它的發(fā)行量大幅增加，四年時間中，它不但從競爭對手《每日電訊報》手中爭得了大批讀者，而且成功地開拓了新的市場空間（1995年1月，《泰晤士報》和《每日電訊報》的總發(fā)行量達(dá)到159萬份，比1993年9月開始價格戰(zhàn)時的總和增加了10多萬份。[7]），使一些不看嚴(yán)肅性報紙的受眾養(yǎng)成了看《泰晤士報》的習(xí)慣。而神奇的是，默多克不但用壓低價格提升了《泰晤士報》的發(fā)行量，而且還成功地抬高了價格而沒有損失多少讀者。可見，《泰晤士報》具有極強的讀者忠誠度和黏著度，究其原因在于它作為一份歷史悠久、享譽全球的嚴(yán)肅報紙，能夠為自己的讀者創(chuàng)造獨特而無法取代的閱讀價值。而且，報紙的質(zhì)量易于感知，閱讀一份報紙后，就可以迅速地判斷其內(nèi)容是否豐富、可靠、貼近、有趣，從而決定是否繼續(xù)購買。
現(xiàn)在看來，《泰晤士報》的降價以低價格讓潛在讀者有了一個接近、了解自己的機會，以高質(zhì)量讓現(xiàn)實讀者有了一個喜愛、忠于自己的理由，從而有效地擴大了發(fā)行、成功地提高了讀者忠誠度。從這個案例可見，對于報紙來說，發(fā)行價格戰(zhàn)的成功，不僅僅是由報紙的需求價格彈性決定，更重要的還在于市場的競爭態(tài)勢和報紙的實際質(zhì)量。畢竟，報紙?zhí)峁┑氖切畔⒑唾Y訊，滿足的是消費者較高層次的需求，只有以可靠的質(zhì)量做后盾，才可能成為價格戰(zhàn)中的不敗者。
電視廣告的需求價格彈性
電視廣告是一種特殊的商品，它不是一般的產(chǎn)品，甚至也不是一般的服務(wù)，而是介于產(chǎn)品與服務(wù)之間的觀眾注意力。[8]從需求價格彈性的角度來分析，電視廣告也具有自己的特殊性。
首先，從廣告投放的角度來看，電視廣告的需求價格彈性不大。因為：
第一，廣告投放是企業(yè)主和（或）廣告公司的科學(xué)計劃行為，一般不會因為廣告價格的變化而大幅調(diào)整投放。很多企業(yè)的廣告投放計劃是公司的年度預(yù)算中編制的，是公司發(fā)展戰(zhàn)略的一部分，一經(jīng)制定，除非有極大的客觀情況變化，一般不會大量地追加或縮減廣告投放。因此，廣告價格對需求的影響不大。
第二，廣告的可替代性不高。廣告主投放廣告的目的是借助電視的觀眾注意力進(jìn)行宣傳，而觀眾注意力不僅是用收視率衡量的，觀眾的組成結(jié)構(gòu)、觀眾對節(jié)目的喜愛程度、觀眾觀看節(jié)目時的卷入度等等都是衡量觀眾注意力使用價值的重要標(biāo)準(zhǔn)。從這一角度來說，不同節(jié)目的使用價值都各不相同，可替代性不高，因此，廣告的需求價格彈性也不會太高。
第三，廣告對企業(yè)的重要程度比較高，這決定了需求的價格彈性相應(yīng)不高?！熬葡悴慌孪镒由睢薄ⅰ盎实叟畠翰怀罴蕖钡臍v史早已一去不復(fù)返，對于企業(yè)來說，要想在市場中生存和發(fā)展就必須大力宣傳自己，而廣告是現(xiàn)在最為常用而且相當(dāng)有效的一種宣傳手段。科學(xué)的廣告活動對一個企業(yè)的成功運作和順利發(fā)展有著非常重要的作用，因此，很難僅以廣告價格的變動使企業(yè)相應(yīng)地調(diào)整廣告投放。
第四，廣告自身具有特殊的聚合現(xiàn)象。王府井和西單是寸土寸金的寶地，地價和租金非常昂貴，但是還有相當(dāng)多的店鋪夢想能夠入駐這里，即使一擲千金仍然趨之若鶩，這正是因為那里聚集了旺盛的人氣，從而能帶來可觀的銷售業(yè)績。這種現(xiàn)象，我們姑且稱之為“聚合”。在廣告投放中也存在著類似的現(xiàn)象。例如，通過長期的努力和精心的服務(wù)，廣東衛(wèi)視借助“天時地利人和”成功地聚集了一大批日化用品的廣告，以至于當(dāng)新的日化用品要投放廣告時，也必然會考慮廣東衛(wèi)視，即使它開出的廣告價碼并不低，但因為人氣已經(jīng)聚集起來了，所以并不妨礙它在這一領(lǐng)域繼續(xù)“魅力四射”。廣告聚合現(xiàn)象的另一集中體現(xiàn)就是《中國青年報》對房地產(chǎn)廣告的聚集。
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第五，高價位的廣告能夠表明企業(yè)的實力，增加員工和分銷商的信心，提升品牌知名度，從而更好地達(dá)到宣傳目的。在我國很多觀眾的印象中，在縣級電視臺播廣告的，就是縣級名牌，省級電視臺播廣告的，就是省級名牌，而中央電視臺播的就是中國名牌。[9]因此，即使有時候同時在幾家省級衛(wèi)視投放廣告的效果并不比央視差，投入也要小很多，還是有大量企業(yè)心甘情愿地被央視宰，因為在中國特殊的電視格局中，能夠在中央電視臺投放廣告本身就代表著企業(yè)實力和品牌形象。
第六，借用高價位的廣告還可以順勢進(jìn)行全方位的炒作，極大地提高企業(yè)的知名度和美譽度。例如，一年一度的央視招標(biāo)，“標(biāo)王”花落誰家是一個關(guān)注度很高的問題，每次都會有眾多媒體爭相報道，奪得標(biāo)王的勝利者能夠享受到眾多的免費宣傳，還可借此推進(jìn)促銷和宣傳。即使是“標(biāo)二”、“標(biāo)三”等甚至是競標(biāo)失利者，往往也能順帶被提高一下知名度，真是好處多多，又何樂而不為呢？
綜上，從廣告投放的角度來看，電視廣告的需求價格彈性很小，而且具有自己獨特的規(guī)律。
另外，從電視臺的角度來看，利用價格杠桿撬動廣告收入也不是一個可行的辦法。因為：
首先，價格對廣告投放的影響不大。關(guān)于這一點，上面已經(jīng)論述過。
其次，廣告時間是一種稀缺資源，通過精耕細(xì)作完全可以獲得獨特的使用價值和滿意的交換價值，而無須用降價把珍貴的資源廉價處理掉。對于每個電視臺來說，不管它有多少頻道，能夠生產(chǎn)的廣告產(chǎn)品都是非常有限的，這一方面受頻道、節(jié)目和相關(guān)法律的限制，同時更多的是受觀眾容忍程度的限制。這些廣告資源非常寶貴，也都具有自己獨特的魅力和價值?？梢哉f，電視廣告沒有能不能賣得出去的問題，只有怎么賣的問題。例如，商務(wù)通的廣告投放就選在了收視率不高的時段，但通過打包購買、循環(huán)播放的方式成功地提高了商務(wù)通在一般大眾中的知名度、有效地捕獲了自己的目標(biāo)消費者，使得“一個都不能少”的商務(wù)通廣告大獲全勝。
再次，從電視臺經(jīng)營的角度來說，最重要的不是用低價格來留住廣告客戶，而是靠完善科學(xué)的服務(wù)來贏得客戶。一般來說，廣告客戶關(guān)心的不是怎樣少花錢，而是怎樣花錢。如果電視臺能夠為他們量身打造廣告時間和空間，提供全套的廣告咨詢和評估服務(wù)，那么即使價錢高一些，客戶也愿意花錢買放心、花錢多辦事。
最后，電視臺的自身形象非常重要，盲目降低廣告價格容易影響自身形象，從而影響廣告收入的長遠(yuǎn)增長。正因為如此，四川電視臺才痛下狠心，停播了以之發(fā)家的大量的養(yǎng)豬廣告。雖然這影響了當(dāng)年的廣告收入，但很快就有新的高品質(zhì)廣告商補充進(jìn)來，使四川電視臺的廣告收入成功邁上新臺階。
綜上，電視廣告的需求價格彈性不大，因此，電視臺不應(yīng)該靠價格戰(zhàn)來爭奪廣告客戶，而應(yīng)該通過精耕細(xì)作、開發(fā)新產(chǎn)品、新服務(wù)、提高服務(wù)水平和質(zhì)量來提高廣告收入。
報紙廣告的需求彈性
以上論述的是報紙發(fā)行的需求價格彈性和電視廣告的需求價格彈性。而報紙廣告的需求價格彈性既與電視廣告的需求價格彈性非常相似，又與報紙發(fā)行的需求價格彈性有一定的相互關(guān)聯(lián)。
因為，報紙是實行“二次銷售”的特殊產(chǎn)品，它的成本補償和盈利實現(xiàn)是由發(fā)行和廣告兩部分共同完成的，在發(fā)行價格降低的情況下，影響的不僅是發(fā)行收入，還包括廣告收入。也就是說，即使報紙的發(fā)行價格彈性是小于1的，大幅降價帶來了發(fā)行總收入的減少，但是只要發(fā)行量能夠持續(xù)放大，報紙的廣告收入就會有相應(yīng)的提升，盡管這種提升往往具有一定的滯后性，但卻經(jīng)常是非?？捎^的——不僅能夠彌補發(fā)行的損失，而且可以帶來報社收入的大幅增長。所以一般情況下，只要報紙的經(jīng)濟實力足夠它成功撐過發(fā)行價格下降至廣告價格上升這一“黑暗時期”，價格戰(zhàn)對它來說就是有利的。上文提到的倫敦《泰晤士報》能夠在需求價格彈性不大的情況下大幅降價，其原因就在于發(fā)行量的上升為它帶來了3倍的廣告收入，廣告的支撐彌補了降價的缺口。這也正是眾多報紙明知需求價格彈性不大，卻價格戰(zhàn)頻發(fā)的一個重要原因。
參考書目：
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《新編社會主義價格學(xué)》，李慧中、朱強、蔡增信編，蔣家俊審定，復(fù)旦大學(xué)出版社，1989年5月第1版；
《市場營銷中的定價策略》，王慧農(nóng)編著，武漢大學(xué)出版社，1994年；
《報業(yè)經(jīng)濟與報業(yè)經(jīng)營》，唐緒軍著；
《廣告學(xué)教程》，倪寧編著，中國人民大學(xué)出版社，2001年6月第1版；
RobertG.Picard：《媒介經(jīng)濟學(xué)》，臺灣遠(yuǎn)流出版社，1999年版；
理查德·?？寺迨玻骸秷髽I(yè)大兼并》，光明日報出版社，1998年版；
《中國新聞周刊》：《央視廣告招標(biāo)一場壟斷盛宴》，中國新聞網(wǎng)，文章來源：《中國新聞周刊》總第206期；
西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院管理經(jīng)濟學(xué)講義，
“鋼筆之王”的興衰之道，
張瀟瀟鄭一卉《2002年初武漢地區(qū)報紙價格大戰(zhàn)的夭折》，
《學(xué)子論文：近代民營大報報紙核心競爭力的構(gòu)建》，
《傳媒業(yè)發(fā)達(dá)國家報業(yè)同城大戰(zhàn)態(tài)勢》，
注釋：
[1]RobertG.Picard：《媒介經(jīng)濟學(xué)》第83頁，臺灣遠(yuǎn)流出版社1999年版
[2]理查德·?？寺迨玻骸秷髽I(yè)大兼并》第368頁，光明日報出版社1998年版
[3]張瀟瀟鄭一卉《2002年初武漢地區(qū)報紙價格大戰(zhàn)的夭折》，
第6篇：報業(yè)廣告論文范文
摘要：傳統(tǒng)的市場結(jié)構(gòu)分類方法體系應(yīng)用于區(qū)域性產(chǎn)業(yè)時會出現(xiàn)明顯的誤判，在建立區(qū)域性產(chǎn)業(yè)集中度度量方法的基礎(chǔ)上，只有進(jìn)一步構(gòu)建區(qū)域性產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)分類方法，并進(jìn)行實證分析，才能完善產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)分類方法體系及其應(yīng)用范圍。
關(guān)鍵詞：區(qū)域性產(chǎn)業(yè)；市場結(jié)構(gòu)；分類方法
abstract:an obvious misjudgment may appear when the traditional market structure classification system is used in the regional industry.on the basis of establishing a regional industrial concentration measurement, a further regional industry's market structure classification is built with an empirical analysis. the study can improve the industrial structure of market system and its classification application.
key words:regional industry；market structure；classification method
一、引言
自馬歇爾(a.marshall)的新古典經(jīng)濟學(xué)誕生以來，產(chǎn)業(yè)組織理論歷經(jīng)哈佛學(xué)派、芝加哥學(xué)派、新產(chǎn)業(yè)組織學(xué)派等流派，獲得了蓬勃發(fā)展，但傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)組織理論的許多方面仍在廣為應(yīng)用，特別是市場結(jié)構(gòu)的分類方法，一直沿用著傳統(tǒng)的分類方法，市場結(jié)構(gòu)的分類方法主要有貝恩的市場結(jié)構(gòu)分類法和植草益的市場結(jié)構(gòu)分類法，其中尤以貝恩的分類法應(yīng)用最多。
然而，在前期對我國報業(yè)產(chǎn)業(yè)組織[1]、文化產(chǎn)業(yè)組織[2]的一系列研究中發(fā)現(xiàn)，貝恩的市場結(jié)構(gòu)分類法在被應(yīng)用到區(qū)域性或地方性產(chǎn)業(yè)中時，應(yīng)用原有的行業(yè)集中度度量方法直接計算產(chǎn)業(yè)的集中度，忽視了區(qū)域性產(chǎn)業(yè)的地域市場分割事實，計算出來的產(chǎn)業(yè)集中度偏離了合理界定的產(chǎn)業(yè)集中度，這種情況進(jìn)而導(dǎo)致了基于產(chǎn)業(yè)集中度之上的市場結(jié)構(gòu)分類的錯誤，從而出現(xiàn)明顯的誤判。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，由于貝恩在運用實證分析法研究行業(yè)集中度與市場結(jié)構(gòu)分類法時所選擇的產(chǎn)業(yè)樣本都是美國制造業(yè)的樣本，他排除了區(qū)域性產(chǎn)業(yè)
[3]，他的市場結(jié)構(gòu)分類法是應(yīng)用在全國性產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)之上的，因此，貝恩的市場集中度度量方法與市場結(jié)構(gòu)分類法主要適用于全國性產(chǎn)業(yè)，當(dāng)其被運用在區(qū)域性產(chǎn)業(yè)時，就會發(fā)生明顯的誤判，從而導(dǎo)致市場結(jié)構(gòu)類型的誤判。
根據(jù)前期的研究，區(qū)域性產(chǎn)業(yè)是指市場的需求導(dǎo)致對某些產(chǎn)品或服務(wù)具有明顯的地域性特點并限制了這類產(chǎn)品或服務(wù)在各地區(qū)之間的流動，或由于產(chǎn)品的生產(chǎn)特點或服務(wù)的形成特點決定了其不能或不易于儲存、運輸、流通，使之具有明顯的地域性特點[4]?；蚨x為：由于產(chǎn)品(服務(wù))特性、產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟特性及產(chǎn)品市場特征等原因而導(dǎo)致的產(chǎn)品或服務(wù)難以在不同區(qū)域間自由流通從而出現(xiàn)的市場勢力地域化特征的產(chǎn)業(yè)。如報業(yè)、酒店服務(wù)業(yè)、超市零售業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)等。具有區(qū)域性特征的產(chǎn)業(yè)是一種常見的產(chǎn)業(yè)，尤其在服務(wù)性行業(yè)中多見。產(chǎn)業(yè)組織理論中現(xiàn)行的市場結(jié)構(gòu)分類法本身的缺陷影響和限制了我們對產(chǎn)業(yè)組織理論的應(yīng)用，因此，應(yīng)從區(qū)域性產(chǎn)業(yè)的實際出發(fā)，構(gòu)建符合區(qū)域性產(chǎn)業(yè)實際情況的市場結(jié)構(gòu)分類方法體系。
二、貝恩的市場結(jié)構(gòu)分類方法應(yīng)用在區(qū)域性產(chǎn)業(yè)中的缺陷原因分析
根據(jù)前期對區(qū)域性產(chǎn)業(yè)的研究[5、6]，得出了以下結(jié)論：按照企業(yè)間競爭影響力的判別標(biāo)準(zhǔn)，可將產(chǎn)業(yè)劃分為區(qū)域性產(chǎn)業(yè)與全國性產(chǎn)業(yè)，區(qū)域性產(chǎn)業(yè)與全國性產(chǎn)業(yè)競爭狀態(tài)的度量存在著很大的差異，直接應(yīng)用傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)集中度度量指標(biāo)來度量區(qū)域性產(chǎn)業(yè)不能反映區(qū)域性產(chǎn)業(yè)內(nèi)的實際競爭狀態(tài)，計算出來的集中度與合理界定的集中度相差甚遠(yuǎn)。這樣，又影響到對市場結(jié)構(gòu)的正確判斷。
在現(xiàn)行的產(chǎn)業(yè)組織理論應(yīng)用中，大部分學(xué)者都應(yīng)用貝恩的市場結(jié)構(gòu)分類方法對產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)進(jìn)行評判。貝恩依據(jù)產(chǎn)業(yè)內(nèi)前四位、八位的絕對集中度指標(biāo)，對不同壟斷、競爭結(jié)合程度的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行了分類，如下表：
資料來源：[美]j•s貝恩：《產(chǎn)業(yè)組織》，丸善1981版，第141～148頁。
由于貝恩的市場結(jié)構(gòu)分類方法是基于全國性產(chǎn)業(yè)之上的，因此，直接將它應(yīng)用于區(qū)域性產(chǎn)業(yè)存在先天不足。
（一）忽視了區(qū)域性產(chǎn)業(yè)內(nèi)區(qū)域分割競爭的事實
在區(qū)域性產(chǎn)業(yè)中，由于產(chǎn)品的生產(chǎn)特點或服務(wù)的形成特點具有顯著的地域性，其產(chǎn)品或服務(wù)不能或不易于儲存、運輸、流通。一般而言，產(chǎn)品都是就地生產(chǎn)、就地銷售，某一區(qū)域的產(chǎn)品不能將競爭力延伸到其他區(qū)域，從而在產(chǎn)業(yè)內(nèi)形成區(qū)域分割競爭的狀態(tài)。如在房地產(chǎn)業(yè)中，房地產(chǎn)是房產(chǎn)和地產(chǎn)的總稱，由于土地的位置是固定的，附著在土地上的房產(chǎn)必須與土地結(jié)合在一起，因此房地產(chǎn)的位置是固定的。房地產(chǎn)的生產(chǎn)特點使房地產(chǎn)不能運輸、流通，只能在當(dāng)?shù)厥袌錾铣鍪?，從而使房地產(chǎn)市場具有明顯的區(qū)域特點，如上海房地產(chǎn)市場、北京房地產(chǎn)市場、深圳房地產(chǎn)市場等區(qū)域房地產(chǎn)市場之間沒有競爭影響力，只在本區(qū)域市場內(nèi)存在競爭影響力。
同樣，市場的需求導(dǎo)致對某些產(chǎn)品或服務(wù)具有明顯的地域性特點，限制了這類產(chǎn)品或服務(wù)在各地區(qū)之間的流動，從而形成區(qū)域競爭市場。以報業(yè)為例，報紙是不易庫存的“易朽品”，報紙的內(nèi)容具有很強的時效性，誰贏得了時間，該報就贏得了主動、贏得了讀者和市場。受報紙時效性、關(guān)注程度的影響，消費者偏好于購買當(dāng)?shù)氐膱蠹垼瑢Ξ?dāng)?shù)卣?、?jīng)濟、文化等的關(guān)注程度高于其他區(qū)域的相關(guān)情況，因此報業(yè)市場主要呈現(xiàn)區(qū)域性的特征，一般而言，各大城市的報業(yè)企業(yè)基本上占據(jù)著該城市的大部分市場，人民日報等中央級大報在各城市雖有銷售，但只占極小比例，其對當(dāng)?shù)厥袌龅膱髽I(yè)競爭影響有限?？梢?，市場需求的偏好傾向也導(dǎo)致了區(qū)域性產(chǎn)業(yè)形成區(qū)域分割競爭。
區(qū)域性產(chǎn)業(yè)的地域特征使區(qū)域性產(chǎn)業(yè)在全國范圍內(nèi)呈現(xiàn)條塊分割競爭的局面，在每個分割區(qū)域內(nèi)，企業(yè)之間存在著競爭影響力，而在區(qū)域與區(qū)域之間，企業(yè)之間并沒有直接的競爭影響力。傳統(tǒng)的市場結(jié)構(gòu)分類方法應(yīng)用在區(qū)域性產(chǎn)業(yè)時，將沒有競爭影響力的各個區(qū)域當(dāng)作存在競爭影響力的單一大市場，忽視了這種事實，不可避免地會出現(xiàn)錯誤。
（二）傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)集中度度量指標(biāo)的缺陷
已有學(xué)者通過實證研究也發(fā)現(xiàn)了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集中度指標(biāo)在應(yīng)用方面的局限性，如陳阿興曾指出，傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)集中度應(yīng)用在零售業(yè)時，存在著兩大誤區(qū)，應(yīng)按區(qū)域和業(yè)態(tài)進(jìn)行計量[7]。認(rèn)為，零售業(yè)也屬于區(qū)域性產(chǎn)業(yè)，更應(yīng)從所有區(qū)域性產(chǎn)業(yè)的共同特性來揭示該類產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)業(yè)集中度指標(biāo)應(yīng)用上的缺陷：傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)集中度度量指標(biāo)直接應(yīng)用于區(qū)域性產(chǎn)業(yè)時，由于將區(qū)域性產(chǎn)業(yè)視同為全國性產(chǎn)業(yè)，因而公式中分子分母的選取與全國性產(chǎn)業(yè)一致，但由于區(qū)域性產(chǎn)業(yè)是條塊分割的區(qū)域性競爭市場，處于各個不同區(qū)域間的同類企業(yè)，其相互間的競爭影響力不存在或極其微小，將全國的整個產(chǎn)業(yè)前幾位企業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)當(dāng)作分子，即是將各個不存在競爭影響力的企業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)當(dāng)作分子（當(dāng)前幾位企業(yè)分布在各個區(qū)域時），或是將存在競爭影響力的某個區(qū)域的前幾位企業(yè)當(dāng)作分子（當(dāng)前幾位企業(yè)都在某一個區(qū)域時），而分母仍然是產(chǎn)業(yè)內(nèi)全國所有企業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)。顯而易見，這種傳統(tǒng)的度量方法與區(qū)域性產(chǎn)業(yè)的競爭狀態(tài)完全不相符，必然產(chǎn)生錯誤的集中度度量數(shù)據(jù)。
以零售業(yè)為例，分別運用兩種方法進(jìn)行分析。直接應(yīng)用產(chǎn)業(yè)集中度指標(biāo)，將零售業(yè)當(dāng)作全國性產(chǎn)業(yè)計算時，2000年，零售業(yè)cr4值僅為0.80%，至2005年，cr4值有所提高，但仍僅為2.87%[8]，計算結(jié)果與零售業(yè)的實際競爭現(xiàn)狀存在較大出入。將傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)集中度度量指標(biāo)進(jìn)行修正后[6]，按區(qū)域計算部分城市的市場集中度，結(jié)果如表2所示，可見，其cr4值均在12%以上，而上海甚至達(dá)到了36%以上，計算結(jié)果反映了零售業(yè)的競爭現(xiàn)狀。
（三）貝恩的市場結(jié)構(gòu)分類方法體系的缺陷
貝恩在運用實證分析法研究市場結(jié)構(gòu)分類法時所選擇的產(chǎn)業(yè)樣本都是美國制造業(yè)的樣本，他刪除了與理論標(biāo)準(zhǔn)有著這樣或那樣不相符的產(chǎn)業(yè)，其中，他刪去了區(qū)域性產(chǎn)業(yè)，按照不含區(qū)域性產(chǎn)業(yè)進(jìn)行實證分析建立起來的市場結(jié)構(gòu)分類方法，不能反映區(qū)域性產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)的實際狀況，如果再將其直接應(yīng)用于區(qū)域性產(chǎn)業(yè)，其結(jié)果必然是錯誤的。
貝恩的市場結(jié)構(gòu)分類方法是將市場集中度與市場結(jié)構(gòu)建立了一套對應(yīng)關(guān)系，在計算市場集中度的基礎(chǔ)上，按照市場結(jié)構(gòu)分類表評判產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)。而按照傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)集中度度量方法，在計算市場集中度時，將區(qū)域性產(chǎn)業(yè)視同全國性產(chǎn)業(yè)，各個沒有相互競爭作用的區(qū)域被當(dāng)作存在相互競爭作用的全國市場，因而，其計算出來的市場集中度偏離了合理界定的集中度，它不能反映區(qū)域性產(chǎn)業(yè)的真實競爭狀態(tài)?；诖隋e誤的集中度結(jié)論，再將貝恩的市場結(jié)構(gòu)分類方法應(yīng)用于區(qū)域性產(chǎn)業(yè)時就必然會出現(xiàn)明顯的誤判。
三、區(qū)域性產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)分類方法的構(gòu)建
在全國性產(chǎn)業(yè)中，各個區(qū)域之間的同類企業(yè)存在著直接的競爭作用，而在區(qū)域性產(chǎn)業(yè)中，則在全國范圍內(nèi)劃分成條塊分割的區(qū)域競爭市場，各區(qū)域之間的同類企業(yè)不存在直接的競爭作用。為尋找區(qū)域性產(chǎn)業(yè)與全國性產(chǎn)業(yè)的一致性，我們對區(qū)域性與全國性產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵進(jìn)行深入分析，以發(fā)掘區(qū)域性產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)分類方法的建立基礎(chǔ)。
（一）區(qū)域性產(chǎn)業(yè)中各個分隔區(qū)域內(nèi)與全國性產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭內(nèi)涵一致性分析
受區(qū)域性產(chǎn)業(yè)所獨特的區(qū)域特征的影響，區(qū)域性產(chǎn)業(yè)在全國范圍分隔成許多相互間不存在競爭作用的獨立區(qū)域。但在各個區(qū)域內(nèi)部，產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)就存在直接的競爭關(guān)系，而超過其所在區(qū)域，其競爭影響力就無法延伸到別的區(qū)域中去。因此，首先可以將“區(qū)域市場”與“全國市場”的概念延伸為“區(qū)域/局部”與“整體”的概念，再進(jìn)一步將這些概念形成類比，如：一個城市與全省也是“局部”與“整體”的相對關(guān)系，一個省與全國，也是“局部”與“整體”的相對關(guān)系，一個國家與國際（全世界）也是“局部”與“整體”的相對關(guān)系。再以房地產(chǎn)業(yè)為例，房地產(chǎn)的第一個自然屬性就是其位置的固定性，它是一種不動產(chǎn)，被固定在一個位置不能移動，房地產(chǎn)的不動產(chǎn)性質(zhì)，即位置的不可移動性決定了房地產(chǎn)市場是一個區(qū)域性的市場。其次，房地產(chǎn)位置的固定性，使得它與其所處的周圍環(huán)境關(guān)系密切。它將不可避免地受到當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展水平、政治氣候、文化傳統(tǒng)、消費習(xí)慣、民風(fēng)民俗等眾多因素的影響，打上了當(dāng)?shù)匚幕睦佑?。因此，不同地區(qū)的房地產(chǎn)，在建筑式樣、設(shè)計指標(biāo)、價格水平、功能特征等方面，將出現(xiàn)很大的差異，體現(xiàn)出區(qū)域性特點。這樣，全國房地產(chǎn)業(yè)就由許多個沒有直接競爭關(guān)系的區(qū)域市場組成，如上海、深圳、北京的房地產(chǎn)市場不存在直接的競爭關(guān)系，而在這些城市內(nèi)，房地產(chǎn)企業(yè)之間則為銷售住宅或商鋪等不動產(chǎn)而展開激烈競爭。
就全國性產(chǎn)業(yè)而言，由于國與國之間政治、經(jīng)濟、文化等環(huán)境存在很大的差別，不同國家的市場往往存在比較大的差異，特別在關(guān)稅壁壘盛行的時期，不同的國家的市場分界更是分明。即使排除儲存、運輸?shù)确矫娴囊蛩?，不同國家的廠家將產(chǎn)品運往其他國家銷售時，也不可能與當(dāng)?shù)氐膹S商處于同一競爭起點。這樣，不同國家的差異越大、關(guān)稅壁壘越高，就越容易使不同國家成為一個個獨立的市場。因此，在世界范圍內(nèi)，就形成了一個個的國家范圍市場。不同國家的廠商之間難以直接產(chǎn)生競爭作用，而國家內(nèi)部的廠商之間則直接存在競爭作用。以民航運輸業(yè)為例，中國國內(nèi)民航運輸業(yè)尚無其他國家的航空公司進(jìn)入。在國內(nèi)，中國國際航空公司、中國東方航空公司、中國南方航空公司、海南航空公司等航空公司之間存在著競爭作用，而美國聯(lián)合航空公司、西北航空公司等外國航空公司則只能在本國形成自己的國內(nèi)市場，與中國的航空公司不存在直接的競爭作用。因此，不難看出，在這里，各個國家就是“區(qū)域”，全球就是“整體”。
由以上分析可知，全國性產(chǎn)業(yè)與區(qū)域性產(chǎn)業(yè)的各個區(qū)域市場的競爭內(nèi)涵是一致的，都是在一個范圍內(nèi)存在著競爭作用，超過了這個范圍，競爭作用被弱化甚至變得全無。
（二）競爭程度度量方法的相似性分析
由于區(qū)域性產(chǎn)業(yè)各個區(qū)域市場與全國性產(chǎn)業(yè)市場的競爭作用內(nèi)涵是相同的，因此，將產(chǎn)業(yè)集中度度量指標(biāo)應(yīng)用于區(qū)域性產(chǎn)業(yè)的各個區(qū)域市場。應(yīng)用產(chǎn)業(yè)集中度公式時，以各個區(qū)域內(nèi)的前幾位企業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)為分子，各個區(qū)域的全部企業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)為分母，將區(qū)域性產(chǎn)業(yè)的各個區(qū)域分開進(jìn)行度量，以反映區(qū)域性產(chǎn)業(yè)的實際競爭狀態(tài)?？梢?，應(yīng)用市場集中度評判區(qū)域性產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)時，區(qū)域性產(chǎn)業(yè)與全國性產(chǎn)業(yè)的判別方法都是集中度指標(biāo)，只是各自應(yīng)用的區(qū)域范圍有別。
（三）區(qū)域性產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)分類方法的構(gòu)建
區(qū)域性產(chǎn)業(yè)的各個區(qū)域的市場結(jié)構(gòu)與全國性產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)的劃分存在著相同的基礎(chǔ)，但全盤使用傳統(tǒng)的市場結(jié)構(gòu)分類方法度量區(qū)域性產(chǎn)業(yè)仍然存在偏差。因為就一般情況而言，與全國性產(chǎn)業(yè)相比，區(qū)域性產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟不夠顯著，市場容量較小，產(chǎn)業(yè)內(nèi)各個區(qū)域能夠容納的最小有效規(guī)模的企業(yè)數(shù)量較少。而且，區(qū)域性產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭是區(qū)域分割競爭，并不是一個全國范圍內(nèi)的統(tǒng)一競爭大市場。因而，應(yīng)對存在競爭影響力的各區(qū)域分開進(jìn)行市場結(jié)構(gòu)的分類，不能在全國范圍內(nèi)將區(qū)域性產(chǎn)業(yè)只劃為一個市場結(jié)構(gòu)，應(yīng)將不存在競爭影響力的區(qū)域分開進(jìn)行分類，這樣才能反映各區(qū)域的實際競爭情況。當(dāng)在各區(qū)域分別分類時，各區(qū)域前幾位企業(yè)所占的市場份額較高，區(qū)域內(nèi)市場比較集中，應(yīng)用貝恩的市場結(jié)構(gòu)分類方法評判時，可能前兩位企業(yè)就占據(jù)大部分市場份額，甚至某個區(qū)域內(nèi)只存在一家企業(yè)（如行政審批特許經(jīng)營或?qū)＠夹g(shù)），若再以前四位或前八位企業(yè)市場份額計算市場集中度，可能達(dá)90%以上，甚至有些區(qū)域一家企業(yè)就已經(jīng)占了很大的市場份額，這難以細(xì)化描述區(qū)域內(nèi)的競爭狀態(tài)?？梢?，若直接采用傳統(tǒng)的市場結(jié)構(gòu)分類方法應(yīng)用于區(qū)域性產(chǎn)業(yè)的各區(qū)域中，各區(qū)域的市場結(jié)構(gòu)分類結(jié)果可能是一樣的，但其集中率卻明顯存在差異，這不利于對各區(qū)域的競爭狀況進(jìn)行細(xì)分。因此，取前四位或前八位企業(yè)計算集中度，過于粗糙，應(yīng)改變市場結(jié)構(gòu)分類的集中度度量企業(yè)數(shù)。
如以報業(yè)為例，各個區(qū)域的報業(yè)企業(yè)數(shù)量不多，從廣告市場集中度來看，各個區(qū)域前四位報業(yè)企業(yè)所占的市場份額大部分在75%以上，前八位報業(yè)企業(yè)所占市場份額幾乎都近于100%。若直接采用傳統(tǒng)的市場結(jié)構(gòu)分類方法，以cr8值判別市場結(jié)構(gòu)類型，所有的區(qū)域都屬于寡占ⅰ型，而實際上，各區(qū)域的競爭狀況是不相同的?？梢?，貝恩的市場結(jié)構(gòu)分類方法在應(yīng)用于區(qū)域性產(chǎn)業(yè)時，計算前四位或前八位市場集中度指標(biāo)不太適當(dāng)，應(yīng)按照區(qū)域性產(chǎn)業(yè)的實際狀況，使兩者相適應(yīng)。
根據(jù)研究[6]發(fā)現(xiàn)，在報業(yè)產(chǎn)業(yè)中，各區(qū)域的集中度很高，而零售業(yè)、飯店業(yè)各區(qū)域的集中度不高。為此，在對報業(yè)、零售業(yè)、飯店業(yè)集中程度實證分析的基礎(chǔ)上，考慮到不同產(chǎn)業(yè)區(qū)域競爭程度的歸類特點，按照區(qū)域性產(chǎn)業(yè)的區(qū)域市場集中度，參照貝恩的市場結(jié)構(gòu)分類方法，對其應(yīng)用在區(qū)域性產(chǎn)業(yè)中出現(xiàn)的偏差進(jìn)行了修正，從而構(gòu)建出區(qū)域性產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)分類標(biāo)準(zhǔn)，見表3。
（四）區(qū)域性產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)分類方法的實證分析
為驗證區(qū)域性產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)分類方法，選擇典型的區(qū)域性產(chǎn)業(yè)，對其進(jìn)行實證研究，以報業(yè)來說，由于報紙的廣告市場的需求主要集中于報紙所在地周邊地區(qū)，報紙的發(fā)行及服務(wù)具有明顯的地域性特點，限制了報紙在各地區(qū)之間的流動。選取了太原、沈陽、武漢、成都、南京、廣州、上海、北京幾個城市進(jìn)行分析，這幾個城市分別代表了華中、華南、華東、東北、西南等地區(qū)，且報業(yè)比較發(fā)達(dá)，具有一定的代表性。由于人民日報、光明日報、經(jīng)濟日報等全國性大報在這些地區(qū)的廣告份額很小，它們在區(qū)域內(nèi)的廣告市場份額幾乎可以忽略不計，對區(qū)域內(nèi)的競爭影響較小，根據(jù)2005年廣告市場份額前2名的排名，計算區(qū)域集中度cr2如下：
數(shù)據(jù)來源：根據(jù)慧聰國際資訊資料計算
按照表中集中度與區(qū)域性產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)分類的對應(yīng)關(guān)系，可知在這些城市中，cr2值最低的是北京，為41.90，最高的是成都，為74.56，cr2值55～70的城市有南京和廣州，cr2值45～55的有太原、沈陽、武漢、上海。根據(jù)表3的區(qū)域性產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)分類方法劃分，成都為極端寡占型，南京和廣州為高度集中寡占型，太原、沈陽、武漢、上海為低低集中寡占型，北京為低集中競爭型?？梢?，這種分類比較確切地反映了報業(yè)在市場上的競爭程度。
參考文獻(xiàn)：
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第7篇：報業(yè)廣告論文范文
【論文摘要】經(jīng)過二十年的新聞改革，中國報業(yè)從過去的三級黨報一統(tǒng)天下發(fā)展為以黨報為核心的縱橫交叉的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。而地市級綜合日報在所有報紙中最具有發(fā)展前景，人們對地方性新聞的關(guān)注度越來越高，報業(yè)的地域性特征日趨明顯，競爭也越來越激烈。這種地域性新聞的優(yōu)勢是明顯的，但同時其暴露出來的問題弊端更應(yīng)該引起我們的深思。
當(dāng)前我國正經(jīng)歷著空前的社會轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型的核心是從非市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟，其目的則是借建立市場經(jīng)濟牽動引發(fā)整個社會政治、經(jīng)濟、文化、科技、教育領(lǐng)域的現(xiàn)代化。而就國民經(jīng)濟總體而言，在不同領(lǐng)域、部門、地區(qū)，市場化程度并不相同。因此，敏銳地把握本地區(qū)社會轉(zhuǎn)型的不同階段出現(xiàn)的問題并給予及時的引導(dǎo)與解決，并形成整個社會的良性互動，使地區(qū)性綜合日報的趨勢日益明顯，其優(yōu)勢及帶來的巨大經(jīng)濟、社會效益愈來愈受到人們的青睞，但從中暴露出來的問題弊端同樣令人堪憂。
但從《南方周末》、《華西都市報》、《羊城晚報》及《楚天都市報》的發(fā)展經(jīng)歷來看，其成功的運作有目共睹。因此，地方報的發(fā)展?jié)撃懿豢晒懒浚鋭蓊^之猛銳不可擋，當(dāng)然其優(yōu)勢更不可忽略。
既然是地方級綜合性日報，那么，地方性新聞必在其中占有舉足輕重的地位。地方性新聞也叫本土新聞，屬新聞的一個種類，是根據(jù)報道的領(lǐng)域范圍來分的，以傳媒所在行政區(qū)為根據(jù)。彭菊華所著的《新聞學(xué)原理》中指出：“除了高度專業(yè)化的傳媒以外，又通常以本土新聞為主，非本土新聞為輔。本土新聞為主直接指向本土化新聞和新聞本土化，這是新聞傳媒和新聞傳播的一種基本策略，是新聞的本質(zhì)和特征決定的。”
在當(dāng)代眾多新聞傳播著作中，不難發(fā)現(xiàn)，對于中國新聞改革的探索腳步從未停止，而是日漸加快。學(xué)者們對于地方化報業(yè)的關(guān)注尤甚，都可以說予以了充分肯定，也提出了許多建設(shè)性的改革意見。羅以澄教授在《自選集：新聞求索錄》的《武漢地區(qū)新聞傳媒的精品打造之路》一文中表示：地方性傳媒“危機并非多慮，優(yōu)勢并不必然”；李良榮教授則表示很有信心：“在這一片跌宕中，我特別看好地方級綜合性日報。地市報在所有報紙中最具有發(fā)展前景。我相信，地市級報紙必將異軍突起，蒸蒸日上?！?/p>
那么，地方報為什么最具有發(fā)展前景，它究竟具體有哪些方面的優(yōu)勢呢？
1、獨特地域優(yōu)勢。相當(dāng)數(shù)量的人口和不斷發(fā)展的經(jīng)濟應(yīng)該是最根本、最主要的原因。再加上地方報在地方的群眾基礎(chǔ)較好，建立了遍布城鄉(xiāng)的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，報紙的發(fā)行因為距離近，相對成本較低，因而可以實現(xiàn)以最快的速度投送報紙。地方報在所屬縣區(qū)大多建有記者站，因此，地方報在新聞信息選取上有更多自。
2、當(dāng)?shù)厝罕妰?yōu)勢。地方報在當(dāng)?shù)厝罕娀A(chǔ)通常較好，人們已習(xí)慣認(rèn)可了它的權(quán)威性。長期辦報經(jīng)驗積累，使地方報對當(dāng)?shù)刈x者的需求、習(xí)慣、閱讀口味了解得十分清楚，特別是那些區(qū)域性經(jīng)濟新聞、本土新聞，更能成為自己的特色菜。因而在受眾分割上，可以得到更多讀者的青睞，讀者也能從這些具有相對性的信息中得到有效需求，提高獲取信息的效率。
3、地方報的指導(dǎo)優(yōu)勢。報紙對于地方工作的知道會更具體、更具有針對性。貫徹黨、政府的方針政策必須結(jié)合本地實際，因地制宜。地方性新聞在地方報中占有相當(dāng)大的比例，其具有當(dāng)?shù)靥攸c的報道對于本地區(qū)的改革建設(shè)意義非同凡響，并且更是一種監(jiān)督與及時的引導(dǎo)，地市一級獨具特色的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)形式，使報紙對于地區(qū)工作的了解從實際出發(fā)，具體而微。
當(dāng)然，地方媒體的“危機并非多慮”，地方性新聞傳媒在發(fā)展過程中，隨著市場經(jīng)濟浪潮跌宕起伏，其弊端突出地擺在我們面前，發(fā)人深?。?/p>
1、警惕地方報庸俗化、低俗化。如反映市民呼聲和公眾要求而往往事無巨細(xì)，幾乎有聞必錄，流于生活瑣節(jié)；過于娛樂化，或?qū)Ψ缸锖鸵恍┐炙仔膽B(tài)的紀(jì)實化描述，以及對虛假廣告、不健康廣告把關(guān)不嚴(yán)等，這些疏于篩選或過濾的報道，在一定程度上引導(dǎo)受眾陷入低俗情趣，異化了公眾心智。
第8篇：報業(yè)廣告論文范文
報紙網(wǎng)站相關(guān)研究文獻(xiàn)
筆者搜到國內(nèi)關(guān)于報刊網(wǎng)站研究的期刊論文50余篇,將其研究內(nèi)容分類,主要分為以下幾個方面。
1.報紙網(wǎng)站建立的意義
報紙網(wǎng)站的建立是報紙在應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)時所采取的應(yīng)對措施,對于報紙在數(shù)字化時代的生存具有很大的意義,報紙網(wǎng)站出現(xiàn)的主要原因是網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)對傳統(tǒng)媒體的沖擊。對于報紙網(wǎng)站建立的意義,研究者認(rèn)為報紙網(wǎng)站的建立是對未來的投資,報紙能否適應(yīng)未來信息革命的挑戰(zhàn),對報紙的發(fā)展來說是一件關(guān)系到生死存亡的大事,對于爭取更多的受眾,維護(hù)黨報的主體地位、強大的影響力和輿論宣傳的主陣地,對于維護(hù)和擴大廣告都至關(guān)重要。
2.報紙網(wǎng)站的優(yōu)勢與不足
關(guān)于報紙網(wǎng)站優(yōu)勢的探討,曹小英在《我國傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站的生存發(fā)展?fàn)顩r及對策》 中認(rèn)為,報紙網(wǎng)站相對于其他網(wǎng)站的優(yōu)勢是:擁有一支專業(yè)的采編隊伍和相當(dāng)龐大的信息來源;作為黨和政府的耳目喉舌,享有政府特殊政策的支持;報紙網(wǎng)站的新聞信息權(quán)威、準(zhǔn)確,具有很強的公信力。
關(guān)于報紙網(wǎng)站不足的分析,蔣建德在《報紙網(wǎng)站的六大通病》一文中指出報紙網(wǎng)站的劣勢:被動等待報紙,時效性差;flash廣告、圖片太多,網(wǎng)速慢;不將圖片置頂,吸引力降低;相關(guān)鏈接欠缺,信息缺失;問卷不普遍,互動不夠;照搬標(biāo)題,導(dǎo)讀功能減弱等。其核心觀點認(rèn)為:報紙網(wǎng)站在某種程度上仍是報紙的翻版。
3.報紙網(wǎng)站的特性研究
楊劍虹在《“報紙網(wǎng)絡(luò)版”質(zhì)疑》 中指出,報紙網(wǎng)站作為電子產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)傳媒,具有傳遞迅速、交互性強、信息容量大等特點。除此之外,報紙網(wǎng)站依托于報紙媒體,其新聞還具有權(quán)威性、專業(yè)性等特點。
4.報紙網(wǎng)站的盈利模式
報紙網(wǎng)站的盈利模式一般分為以下四類:(1)信息內(nèi)容收費,如《華爾街日報》;(2)電子商務(wù)盈利,如大洋網(wǎng)(廣州日報報業(yè)集團(tuán)網(wǎng)站)的圖書銷售,2002年北京青年報網(wǎng)站推出汽車“團(tuán)購”網(wǎng)站,人民網(wǎng)根據(jù)自身特有的資源推出網(wǎng)上商城;(3)手機短信盈利模式,如人民網(wǎng)手機短信平臺于2002年9月1日在北京運行,發(fā)送綜合新聞、專題新聞、體育信息、娛樂信息、財經(jīng)信息、鈴聲圖片等;(4)廣告業(yè)務(wù),主要是頁面廣告。
5.國外報紙網(wǎng)站情況介紹
許多學(xué)者對國外的網(wǎng)站進(jìn)行了介紹,為我國的報紙網(wǎng)站發(fā)展提供了可借鑒的內(nèi)容,關(guān)于國外報紙網(wǎng)站的研究如下。
(1)國外報紙網(wǎng)站特點。張允若《美國報紙網(wǎng)站巡禮(上)》一文中指出了美國網(wǎng)站的特點,頁面編排簡潔寬松,色調(diào)和諧;網(wǎng)頁組合是樹狀結(jié)構(gòu)和網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)并用;網(wǎng)站功能是新聞傳播和多種服務(wù)并舉;除此之外,還采用閱覽收費、廣告收費、服務(wù)收費等多種收費模式。
(2)國外網(wǎng)站運營情況。楊曉白《2007年度美國報紙網(wǎng)站運營報告》這篇文章指出,同2004年相比,網(wǎng)站訪問量大幅增加;互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎對于擴大報紙網(wǎng)站影響的作用凸顯;網(wǎng)絡(luò)區(qū)域化程度變化等。
(3)國外網(wǎng)站存在的問題。余婷在《美國報紙網(wǎng)站信息過載成因、現(xiàn)象及應(yīng)對策略》 一文中指出了美國報紙網(wǎng)站信息過載的原因,如信息接觸渠道劇增與使用不合理的矛盾;網(wǎng)站信息承載能力無限性與頁面信息容量有限性的矛盾。對策有提升內(nèi)容吸引力、增強頁面觀賞性、改善網(wǎng)站易用性等。
6.其他網(wǎng)絡(luò)媒體對報紙網(wǎng)站的影響
其他形式的網(wǎng)絡(luò)媒體主要有:新浪搜狐等門戶網(wǎng)站、BBS論壇、SNS、博客、微博等社會網(wǎng)絡(luò)。門戶網(wǎng)站相對于報紙網(wǎng)站而言,具有更強的新聞?wù)夏芰?、時效性和趣味性;社會媒體相對于報紙網(wǎng)站而言,具有信息來源廣泛、互動性強等優(yōu)勢。
有的學(xué)者研究了網(wǎng)站新聞轉(zhuǎn)載對報紙網(wǎng)站的影響,新聞轉(zhuǎn)載使得報紙網(wǎng)站的信息被免費分享,減少了報紙網(wǎng)站的流量。楊德嘉《如何看待網(wǎng)站轉(zhuǎn)載的“拿來主義”:網(wǎng)站轉(zhuǎn)載報紙內(nèi)容的法律問題探析》 一文中指出,面對眾多網(wǎng)站未經(jīng)許可海量轉(zhuǎn)載報紙內(nèi)容且不支付任何報酬的現(xiàn)象,部分報社表示出了強烈不滿,并開始嘗試通過司法途徑維護(hù)權(quán)利。于是紛爭鵲起,大量侵犯著作權(quán)的案件涌入法院,并且呈現(xiàn)出逐年猛增的趨勢。趙琳琳在《搜索引擎在網(wǎng)絡(luò)新聞傳播中的作用探析》 一文中認(rèn)為,搜索引擎一方面可以使新聞得到擴散,提高網(wǎng)站的新聞流量;另一方面,搜索引擎使得新聞得以免費傳播和轉(zhuǎn)載,給網(wǎng)站帶來流量的損失。
7.其他方面的探討
關(guān)于報紙網(wǎng)站,還有其他方面的研究,在這里進(jìn)行簡述。
報紙網(wǎng)站與新聞業(yè)務(wù)。如蔡心軼在《報紙網(wǎng)站的編輯理念探析》中,認(rèn)為報社和報紙網(wǎng)站編輯應(yīng)從技術(shù)、手法、定位、機制等四個方面改變和加強網(wǎng)站編輯理念。還有鐘新、王春枝的《試析報紙網(wǎng)站奧運報道策略》,王學(xué)文的《報紙網(wǎng)站如何搶占網(wǎng)絡(luò)視頻制高點》等。
報紙與網(wǎng)站的資源整合。如梁泉的《報紙與網(wǎng)站的資源整合是發(fā)展報業(yè)網(wǎng)站的關(guān)鍵》。
報紙網(wǎng)站與受眾。如高洪波的《“生活搜索”:報紙網(wǎng)站的分眾化突圍》。
報紙網(wǎng)站博客。如陳怡、劉斌的《報紙網(wǎng)站博客成功七要素――以美國三家排名居前報紙博客為例》。
研究不足與展望
1.宏觀理論研究較多,具體業(yè)務(wù)研究較少
目前關(guān)于報紙網(wǎng)站的理論研究偏多,并且理論分析偏重概括性和綜合性。這類文章對報紙網(wǎng)站的經(jīng)營與建設(shè)提供了很好的思路,但過于概括,對網(wǎng)站具體業(yè)務(wù)的指導(dǎo)性不強。
2.國內(nèi)實證研究缺失
關(guān)于報紙研究的受眾研究需要進(jìn)行問卷調(diào)查,了解受眾使用報紙網(wǎng)站等媒體的頻率,目前國外已經(jīng)有相關(guān)的調(diào)查。楊曉白在《2007年度美國報紙網(wǎng)站運營報告》 一文中寫道,2007年3～7月間,美國報業(yè)協(xié)會向1068家美國報紙發(fā)出傳真和電子郵件,調(diào)查2007年度美國報紙網(wǎng)站的運營狀況。但在我國,目前這類調(diào)查還比較少,另外,我國報紙網(wǎng)站的受眾也需要進(jìn)行調(diào)查,了解報紙網(wǎng)站的受眾屬性。
3.報紙網(wǎng)站新聞的文本分析較少
第9篇：報業(yè)廣告論文范文
論文關(guān)鍵詞：《重慶晨報》,省級紙媒,轉(zhuǎn)型
1 《重慶晨報》的轉(zhuǎn)型方式
1）內(nèi)容轉(zhuǎn)型?！吨貞c晨報》摒棄傳統(tǒng)都市報熱衷小事件，熱炒和放大一般事件的習(xí)慣，關(guān)注重大事件，以更深入的采訪，更透徹的分析，使新聞得以延伸和拓展。2012年4月，《重慶晨報》加強報紙的“本地性”“原創(chuàng)性”和“深度性”，削減無價值或淺價值的社會新聞。針對國內(nèi)外、市內(nèi)外的重大事件，推出的一系列大型策劃報道，沖擊力強。
2）渠道轉(zhuǎn)型。首先以數(shù)字報和網(wǎng)站平臺的方式觸網(wǎng)。數(shù)字報是《重慶晨報》最早的觸網(wǎng)方式，緊接著，晨報搭建起了屬于自己的官方網(wǎng)站“重慶晨網(wǎng)”。該網(wǎng)站以本地社會、時政類要聞為主，是晨報探索全媒體轉(zhuǎn)型之路上的第一個大動作。其次，通過微博、微信賬號以及客戶端的開發(fā)，進(jìn)駐移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。2009年后，《重慶晨報》逐步在新浪和騰訊平臺開辟自己的官方微博賬號，打造重慶晨報上班城社區(qū)、晨報美家等生活服務(wù)類微博矩陣。微信發(fā)展起來后，《重慶晨報》也建立起相應(yīng)的微信矩陣。這些微博和微信公眾號除了為用戶提供新聞外，還致力于根據(jù)不同用戶的需求，提供個和各類生活服務(wù)類信息。此外，《重慶晨報》還開發(fā)移動客戶端，為用戶提供新聞信息。
3）產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。2009年11月，《重慶晨報》控股成立重慶晨網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，同年，該公司進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，傾力打造的重慶本地網(wǎng)購平臺——晨網(wǎng)商城，以打造“最值得信賴的網(wǎng)絡(luò)購物平臺”為宗旨，經(jīng)過6年的運營，在重慶本地已有一定影響力。此外，重慶晨報于2011年創(chuàng)立騰搏體育文化發(fā)展有限公司，涉足文化行業(yè)，該公司致力于服務(wù)大型體育賽事。先后服務(wù)過重慶國際馬拉松賽、世界定向排位賽等大型賽事，策劃過世界五百強在重慶、渝新歐國際鐵路媒體自駕行等品牌活動。
2 《重慶晨報》轉(zhuǎn)型存在的問題
1）理念陳舊，互聯(lián)網(wǎng)媒體依舊以報紙內(nèi)容為主。在互聯(lián)網(wǎng)的巨大沖擊下，《重慶晨報》依舊提倡“內(nèi)容為王”，無論是重慶晨網(wǎng)，重慶晨報手機客戶端，都以本報記者采編的內(nèi)容為主，互聯(lián)網(wǎng)只是其信息的一個新渠道。相比搜狐網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站，重慶晨網(wǎng)主打地域性新聞。但就重慶本地新聞而言，華龍網(wǎng)無疑更有話語權(quán)。再者，重慶晨網(wǎng)各欄目新聞的更新速度慢，晨報手機客戶端的用戶體驗也極差，社會實踐論文不能滿足用戶的信息訴求。
2）自媒體平臺推送的信息缺乏吸引力。互聯(lián)網(wǎng)時代，人們進(jìn)入淺閱讀時代，信息需求更為碎片化。抓住用戶痛點的信息才能吸引受眾注意力，而最為直觀化的就是標(biāo)題黨。晨報雖然通過開辟微博微信矩陣建立了信息服務(wù)平臺，但在具體推行的時候，部分公眾號存在形式主義的嫌疑，推送的信息無法吸引受眾注意力，點贊量和評論量較小。
3）電子商務(wù)和文化產(chǎn)業(yè)平臺吸引力不夠。晨網(wǎng)商城出售貨物的品種較少，且存在技術(shù)故障，很多在首頁看到的商品都打不開，對商品的介紹也不夠全面。很難在淘寶、蘇寧等電子商務(wù)平臺快速發(fā)展的時代求得生存之道。
3 對《重慶晨報》轉(zhuǎn)型的建議
1）戳中用戶痛點，打造區(qū)域信息服務(wù)平臺。雖然《重慶晨報》的信息入口價值喪失，與用戶的鏈接失效。但晨報及其所屬集團(tuán)重慶日報報業(yè)集團(tuán)幾十年對本地和本行業(yè)的深度覆蓋，形成深厚的資源積累。所以說晨報目前建立微博微信服務(wù)矩陣的思路是正確的。但在具體操作時，需摒棄用舊的編輯思路來支撐新的用戶需求的操作方式，從用戶黏度出發(fā)，對受眾進(jìn)行深度挖掘，進(jìn)行精準(zhǔn)的信息推送。具體說來，《重慶晨報》可充分利用和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的良好關(guān)系，實現(xiàn)企業(yè)與自身資源的共享共通，在較短的時間里以最低的成本重建用戶鏈接。例如，晨報美家、教育那些事、重慶房市等微信公眾號可以與重慶本地的家居公司、學(xué)校及房產(chǎn)公司合作。通過權(quán)威認(rèn)定和客觀評論來推送相關(guān)信息，在為用戶提供服務(wù)信息的基礎(chǔ)上獲利。
