理性消費(fèi)的定義精選(九篇)

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第1篇：理性消費(fèi)的定義范文

一、消費(fèi)與消費(fèi)者行為

（一）消費(fèi)

所謂消費(fèi)(consumption)，指的就是在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)與社會(huì)條件下，人們?yōu)榱藵M足自身的需求與需要，對(duì)終極產(chǎn)品(包括物品、設(shè)施和勞務(wù))的選擇、購買、維護(hù)、修理及使用過程，這種過程被賦予一定的意義、并最終導(dǎo)致一定的滿足、快樂、挫折或者失望等體驗(yàn)。

（二）消費(fèi)者行為

美國市場(chǎng)營銷學(xué)會(huì)將消費(fèi)者行為定義為：“感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的動(dòng)態(tài)互動(dòng)過程，是人類履行生活中交換職能的行為基礎(chǔ)”。林白鵬、臧旭恒（2000）主編的《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)大辭典》將消費(fèi)者行為定義為：“消費(fèi)者從購買到消耗消費(fèi)品的全過程中的內(nèi)心活動(dòng)和舉止行為，包括需求動(dòng)機(jī)的形成、購前準(zhǔn)備、購買決策、購買行為、對(duì)消費(fèi)對(duì)象（商品和勞務(wù)）的占有和使用的消費(fèi)效果等一系列行為過程。”

從現(xiàn)代主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，消費(fèi)者行為主要包括相互關(guān)聯(lián)的兩個(gè)方面：一是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)視野中的消費(fèi)者行為，指的是在消費(fèi)者偏好給定的前提下，消費(fèi)者在一定預(yù)算約束下的效用最大化行為。其標(biāo)準(zhǔn)的描述工具為效用函數(shù)理論。假如我們將消費(fèi)者的商品束簡(jiǎn)化為兩種商品的組合，那么，消費(fèi)者均衡將在消費(fèi)者無差異曲線與預(yù)算線的切點(diǎn)處達(dá)到。二是宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)視野中的消費(fèi)者行為，主要指消費(fèi)者如何將收入在消費(fèi)和儲(chǔ)蓄之間進(jìn)行分割。一般用消費(fèi)函數(shù)來刻畫。

消費(fèi)者行為是動(dòng)態(tài)的，正如美國市場(chǎng)營銷學(xué)會(huì)的定義所強(qiáng)調(diào)的。這意味著作為個(gè)體的消費(fèi)者、群體的消費(fèi)者以及整個(gè)社會(huì)都隨著時(shí)間的推移在不斷地發(fā)展變化。依據(jù)恩格爾的定義，消費(fèi)者行為研究不僅需要關(guān)注消費(fèi)者是如何獲取產(chǎn)品和服務(wù)的，而且需要了解消費(fèi)者是如何消費(fèi)或使用產(chǎn)品的。

二、理性消費(fèi)與非理性消費(fèi)

（一）理性

“理性(rational)：形容詞，證明的或基于某種原因的、有邏輯的”?！癟he Concise American Heritage Dictionary”詞典的上述解釋，概括了日常關(guān)于“理性”的含義。但是，從不同的角度來認(rèn)識(shí)，理性就有著不同的含義。一般來說，哲學(xué)家認(rèn)為理性是人類的認(rèn)識(shí)能力；心理學(xué)家認(rèn)為理性是指認(rèn)知、推理或問題的解決過程(以區(qū)別于非理性)；社會(huì)學(xué)家用理性來表示組織目標(biāo)的自覺適應(yīng)性；經(jīng)濟(jì)學(xué)家用理性一詞表示靠抉擇過程挑選出來的行動(dòng)方案的屬性。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者阿馬蒂亞?森論述了經(jīng)濟(jì)學(xué)“理性”的含義有兩種：其一是指?jìng)€(gè)體追求某種工具價(jià)值的“最大化”，其二是指?jìng)€(gè)體決策過程在邏輯上的無矛盾。

（二）理性消費(fèi)

理性消費(fèi)是指消費(fèi)者的消費(fèi)計(jì)劃建立于自身長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，消費(fèi)、儲(chǔ)蓄的目的不是為了實(shí)現(xiàn)當(dāng)前一時(shí)之快，而是充分考慮實(shí)現(xiàn)一生跨期消費(fèi)效用的最大化。這樣，他們的消費(fèi)行為就不會(huì)因?yàn)楫?dāng)前的一些偶然性經(jīng)濟(jì)波動(dòng)或者臨時(shí)性心理沖動(dòng)而改變。

這個(gè)定義是基于狹義消費(fèi)者的角度，運(yùn)用了效用理論對(duì)理性消費(fèi)進(jìn)行了解釋。但是理性消費(fèi)也是一種消費(fèi)行為，所以，理性消費(fèi)也應(yīng)該有動(dòng)態(tài)性。

我們可以拿經(jīng)濟(jì)學(xué)家所提到的合理的消費(fèi)支出來理解理性消費(fèi)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家把合理的消費(fèi)支出概括為三層含義：第一，等于或接近于社會(huì)平均消費(fèi)水平；第二，與個(gè)人收入、財(cái)力相適應(yīng)；第三，在資源的社會(huì)供給量為既定的條件下不過多地占用或消耗該種資源。節(jié)儉是“略低于”社會(huì)平均消費(fèi)水平的消費(fèi)支出，是“略低于”個(gè)人收入水平或財(cái)力狀況的消費(fèi)支出，是“較少地”占用或消耗該種資源的消費(fèi)支出。而“略高于”社會(huì)平均消費(fèi)水平的消費(fèi)支出，“略高于”個(gè)人收入水平或財(cái)力狀況的消費(fèi)支出，“不過多地”占用或消耗該種資源的消費(fèi)支出都可以稱為合理的消費(fèi)支出。

（三）非理性消費(fèi)

提起“非理性(irrational)”，人們往往不經(jīng)意地把它與“否定理性”和“喪失理性”等同起來，進(jìn)而把經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的非理性因素當(dāng)作失去理智的狂妄意念，把非理理解為不道德的交易活動(dòng)或經(jīng)濟(jì)犯罪。

與理性消費(fèi)相對(duì)應(yīng)，從非理性的角度看，消費(fèi)者在MUC≠M(fèi)US的情況下，即單位收入用于消費(fèi)商品與單位收入用于儲(chǔ)蓄獲得效應(yīng)不相等時(shí)進(jìn)行的消費(fèi)決策都屬于非理性消費(fèi)。在MUC>MUS條件下，消費(fèi)者將大部分收入用于儲(chǔ)蓄而不愿增加消費(fèi)，其被稱為謹(jǐn)慎型消費(fèi)行為。在MUC

與此相對(duì)，非理性消費(fèi)的居民就不會(huì)有明確的考慮，容易受到外界條件的影響，隨時(shí)變更自己對(duì)一生效用函數(shù)的看法，隨時(shí)調(diào)整消費(fèi)水平，使得消費(fèi)增長(zhǎng)率的變化規(guī)律不符合跨期效用最大的要求?！案哂凇鄙鐣?huì)平均消費(fèi)水平的消費(fèi)支出，“高于”個(gè)人收入水平或財(cái)力狀況的消費(fèi)支出，“過多地”占用或消耗該種資源的消費(fèi)支出都可以稱為不合理的消費(fèi)支出，這也是非理性消費(fèi)。從可持續(xù)發(fā)展的觀點(diǎn)分析，不利于生態(tài)平衡和保護(hù)環(huán)境的消費(fèi)，不利于人類社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展的消費(fèi)，在環(huán)境承受的臨界點(diǎn)之外的消費(fèi)都是非理性的消費(fèi)。

非理性消費(fèi)不僅指不顧個(gè)人收入或財(cái)力的過度支出，也指對(duì)社會(huì)不負(fù)責(zé)任的消費(fèi)行為，即：一種缺乏社會(huì)責(zé)任的消費(fèi)，缺乏低碳消費(fèi)意識(shí)或低碳消費(fèi)行為的消費(fèi)。非理性消費(fèi)包括沖動(dòng)消費(fèi)、炫耀消費(fèi)、攀比消費(fèi)、奢侈消費(fèi)、不節(jié)約能源和不保護(hù)環(huán)境的消費(fèi)以及其他的不對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的任何消費(fèi)。

第2篇：理性消費(fèi)的定義范文

――本報(bào)記者 劉洪宇

因?yàn)橘u得太火而導(dǎo)致廠商左右為難,上網(wǎng)本正遭遇這樣的尷尬。戴爾剛剛在官方博客中宣布,停產(chǎn)采用英特爾凌動(dòng)處理器的12英寸上網(wǎng)本,恢復(fù)此前曾停產(chǎn)的10英寸上網(wǎng)本供貨。尺寸變化背后透露出的是利潤(rùn)博弈,現(xiàn)在已經(jīng)到了PC廠商不得不做決定的時(shí)候了。戴爾不過是開了個(gè)頭,上網(wǎng)本將經(jīng)歷的最大震動(dòng)正處在爆發(fā)前夜。

從推出至今,上游廠商與PC廠商先是熱衷但心態(tài)各異,最終還是在利潤(rùn)面前選擇站在同一戰(zhàn)壕里。最初定義時(shí),上網(wǎng)本強(qiáng)調(diào)輕薄便攜、尺寸有限、以上網(wǎng)為主,滿足基本需求。英特爾試圖以完整定義進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔,既促熟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),又保證自己和PC廠商的利潤(rùn)。然而,上網(wǎng)本很快走向另一面,成了傷人也害己的“七傷拳”。

激烈競(jìng)爭(zhēng)不可能讓PC廠商老老實(shí)實(shí)地守在“紅線”后面,“越矩者”把上網(wǎng)本改造成低價(jià)、大尺寸然而性能并不高的筆記本電腦來攻城略地。了解上網(wǎng)本定位的消費(fèi)者選擇小尺寸上網(wǎng)本作為補(bǔ)充,但也有相當(dāng)一部分消費(fèi)者更關(guān)注低價(jià)和實(shí)用,以此作為首臺(tái)購機(jī)而叫苦不迭,事實(shí)上,他們可能并沒有接受太多的理性建議甚至勸阻。

上網(wǎng)本火了,可PC廠商也因此嘗到了苦果。筆記本電腦的利潤(rùn)顯然更豐厚,而上網(wǎng)本不僅沖擊了低價(jià)甚至中端價(jià)位的全功能筆記本電腦,也給了動(dòng)輒上萬元的超輕薄筆記本電腦致命一擊。此消彼長(zhǎng)造成了PC廠商的銷量增大,而利潤(rùn)卻因此攤薄,英特爾和微軟連帶受此拖累,受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響明顯的PC產(chǎn)業(yè)也雪上加霜。

戴爾第一個(gè)撐不住了,它退回了“紅線”之后。行為背后的潛臺(tái)詞不言自明,它在試圖區(qū)隔上網(wǎng)本與筆記本電腦,而這也是其他PC廠商關(guān)注的焦點(diǎn)。不只英特爾急于改變現(xiàn)狀,微軟鮑爾默也坐不住了,他明確表態(tài),Windows 7初級(jí)版設(shè)限――10.2英寸以下的上網(wǎng)本。

戴爾此舉是要冒風(fēng)險(xiǎn)的,因?yàn)樗芸赡軙?huì)在短期內(nèi)失掉部分市場(chǎng)份額。然而,“堵”住尺寸似乎是必然的,只是時(shí)間早晚問題,起碼英特爾和微軟看似鐵了心要這樣干了。但問題是,如果一味地堵,勢(shì)必要留出市場(chǎng)空白,英特爾不就給ARM、威盛這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手騰出了一塊沃土嗎?

第3篇：理性消費(fèi)的定義范文

[論文摘要]受消費(fèi)主義思潮以及某些陋俗文化觀念的影響，消費(fèi)異化現(xiàn)象正在充斥人們的日常生活。消費(fèi)異化造就了特殊的消費(fèi)文化以及消費(fèi)文化心態(tài)。消費(fèi)異化為畸形、非理性消費(fèi)行為提供了支持，不合理的消費(fèi)文化又助長(zhǎng)了消費(fèi)異化的泛濫。解讀消費(fèi)異化與消費(fèi)文化之間的關(guān)系，對(duì)倡導(dǎo)推進(jìn)健康向上的消費(fèi)理念有積極意義。同時(shí)，開展對(duì)屬于陋俗的消費(fèi)文化、理念、行為的批判，有助于人們對(duì)消費(fèi)意義的認(rèn)知。全方位認(rèn)知消費(fèi)異化的危害，建立符合國情、健康向上的消費(fèi)文化是抵制消費(fèi)異化的必要手段。

一

一般認(rèn)為，消費(fèi)異化是第二次世界大戰(zhàn)后，西方世界進(jìn)人消費(fèi)時(shí)代的伴生物。所謂“消費(fèi)異化”是指消費(fèi)超越了自身的內(nèi)涵，使人的消費(fèi)價(jià)值目標(biāo)發(fā)生偏離，導(dǎo)致消費(fèi)觀念和價(jià)值取向扭曲，消費(fèi)的原始、本真意義發(fā)生了改變。這種消費(fèi)“在本質(zhì)上是一種‘異化消費(fèi)’。本來意義上的消費(fèi)是對(duì)使用價(jià)值的消費(fèi)，其目的是對(duì)需要的滿足，這是正常消費(fèi)。異化消費(fèi)則是使消費(fèi)與‘需要’、‘使用價(jià)值’相背離，過度地去追求不必要的消費(fèi)，造成巨大的浪費(fèi)，這是不合理的消費(fèi)?！叭藗兊南M(fèi)就不再是滿足日常生活需要的一種手段，而成了一種對(duì)商品象征意義的符號(hào)消費(fèi)，即成了一種異化消費(fèi)。論及消費(fèi)異化及其種種表現(xiàn)，可謂涉及諸多領(lǐng)域，俯拾即是。擇其要者，僅從以下兩個(gè)側(cè)面略作說明。

其一，符號(hào)化的扭曲與曲解。消費(fèi)或消費(fèi)行為“符號(hào)化”是指人們消費(fèi)的目的并非為了滿足于各種消費(fèi)品一般使用價(jià)值，而是為了追求具體需求以外的某些符號(hào)表征?！叭藗兯M(fèi)的，不是商品的服務(wù)和使用價(jià)值，而是它們的符號(hào)象征意義?！遍]現(xiàn)代社會(huì)，商品(包括各種服務(wù))越來越多地帶有符號(hào)意義與特征，符號(hào)已成為商品的另外一種價(jià)值。然而，符號(hào)畢竟不是商品的全部屬性，也不應(yīng)淹沒商品最基本的屬性。一段時(shí)間以來，相當(dāng)一部分國人過分看重消費(fèi)品的符號(hào)意義，過分追求符號(hào)的外延意義，使符號(hào)意義發(fā)生扭曲，消費(fèi)行為、觀念發(fā)生了異化。一些人的消費(fèi)目的更多是為了滿足自己的“符號(hào)欲望”。其中有腰纏萬貫，一擲千金的富豪大款，也有追逐“時(shí)尚”，還談不上富足的工薪族。前者消費(fèi)過程中追求各種名目的名牌、高檔消費(fèi)品，目的是為了昭示自己的富有—消費(fèi)品是其身份、富有的象征、標(biāo)識(shí)，并不考慮消費(fèi)品的價(jià)值與使用價(jià)值是否相符。對(duì)于豪華、奢侈的追求徹底消解了消費(fèi)品最基本的屬性。于是，抽什么品牌的香煙，開哪國生產(chǎn)的高檔名車，穿哪個(gè)名牌的時(shí)裝成為這些人的消費(fèi)追求;于是，為了迎合這部分人的消費(fèi)需求，應(yīng)運(yùn)而生地出現(xiàn)了名目繁多的“天價(jià)”消費(fèi)品:“天價(jià)年夜飯”、“天價(jià)香煙”、“天價(jià)豪宅”……。雖然他們只是人群中的少數(shù)或極少數(shù)，但所造成的“負(fù)激勵(lì)”效應(yīng)卻是巨大的，催生了另一部分不屬于富豪、大款階層的、對(duì)消費(fèi)和商品符號(hào)化情有獨(dú)鐘消費(fèi)者。這些人的收人顯然無法和富翁大款相提并論，但對(duì)符號(hào)化的追求并不示弱:消費(fèi)的目的也是為了顯示身份、地位，照顧“門面”，滿足虛榮心。于是，收人并不豐厚的“白領(lǐng)”吃住高檔，穿用名牌—追求高消費(fèi)，成為生活水平的虛假符號(hào)。超前消費(fèi)導(dǎo)致了少數(shù)人“花明天的錢，今天盡情享樂”的消費(fèi)觀念和價(jià)值取向。有學(xué)者指出，高消費(fèi)“為消費(fèi)異化提供了溫床”閉。無論在我們這樣的發(fā)展中國家，還是在發(fā)達(dá)國家，這種過度符號(hào)化的異化消費(fèi)都是非理性消費(fèi)，應(yīng)當(dāng)予以批判。

消費(fèi)符號(hào)化從表面上看似乎是異化了消費(fèi)品的基本功能，是消費(fèi)行為的異化，但實(shí)際上是價(jià)值觀念的扭曲，產(chǎn)生的各種負(fù)面效應(yīng)—所謂，卜經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出消費(fèi)領(lǐng)域或經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。其中，消費(fèi)文化的導(dǎo)向作用在今天越來越顯示出強(qiáng)勁的勢(shì)頭。整個(gè)消費(fèi)過程中，人往往受商品—符號(hào)的左右，人與商品的關(guān)系也發(fā)生了異化。針對(duì)符號(hào)及其消費(fèi)意義的逐步增多，許多時(shí)候物品消費(fèi)即是符號(hào)消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)，有學(xué)者指出:“符號(hào)消費(fèi)的實(shí)質(zhì)在于社會(huì)身份的建構(gòu)”。人們購買消費(fèi)品、商品的主要目的并非是為了滿足日常生活需要，而是為了追趕潮流、領(lǐng)略時(shí)尚、炫耀財(cái)富與富有等等與真正的商品屬性毫不相關(guān)的欲望—“符號(hào)欲”。此間，人是否“在場(chǎng)”取決于商品的符號(hào)“價(jià)值”。因此，“借助商品的符號(hào)價(jià)值，人們可以解釋為什么商品變成了欲望和著迷的對(duì)象，炫耀性消費(fèi)為什么會(huì)發(fā)生，為什么有些商品會(huì)得到人們的偏愛，而這些問題是商品的使用價(jià)值和交換價(jià)值所無法解釋的。的確，根據(jù)生產(chǎn)決定消費(fèi)的理論，無法解釋人們對(duì)符號(hào)消費(fèi)的“執(zhí)著”。也許我們只能從文化的視角進(jìn)行剖析。因?yàn)椤叭说姆?hào)活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)就是‘文化’、‘文化世界’。據(jù)此，有理由認(rèn)為，消費(fèi)文化的“異化”是根源所在。

其二，浪費(fèi)消費(fèi)。某種意義上講，浪費(fèi)消費(fèi)也屬于消費(fèi)符號(hào)化性質(zhì)，與消費(fèi)符號(hào)化有所不同的是，浪費(fèi)消費(fèi)不僅是消費(fèi)符號(hào)化的另一種表現(xiàn)形式，且凸顯浪費(fèi)特征，形式多種多樣，甚至滲透到大多數(shù)人的日常生活當(dāng)中。所謂浪費(fèi)消費(fèi)顧名思義，消費(fèi)本身即是浪費(fèi)，絲毫不顧及節(jié)約理念的存在。一個(gè)比較典型的事例是國人送葬時(shí)的花圈開銷。一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)資料顯示，國人每年為死者送葬燒掉的花圈價(jià)值竟然高達(dá)13.3億人民幣!無論出于何種需求目的，滿足什么類型的消費(fèi)需求，每年白白燒掉十幾億元人民幣的紙張，對(duì)于一個(gè)人均資源非常不富裕的國度來說，都是一種巨大的浪費(fèi)。中國本是一個(gè)有著勤儉持家，厲行節(jié)約節(jié)約濃厚傳統(tǒng)的國度，但由于消費(fèi)主義以及某些不良風(fēng)氣的影響，優(yōu)良傳統(tǒng)正在被人淡漠，各種消費(fèi)中的浪費(fèi)達(dá)到了驚人的地步。時(shí)下的國人，無論身居窮鄉(xiāng)僻壤，還是大都市市民;無論是大款巨富，還是貧困人群，均對(duì)青年人的婚姻開銷表現(xiàn)出非常高的積極性和熱情。從嫁妝購置，到大擺婚宴，場(chǎng)面與鋪張一直呈上漲勢(shì)頭。各種花費(fèi)，數(shù)量巨大，其中不乏有無謂的、屬于浪費(fèi)性質(zhì)的支出。當(dāng)下青年人結(jié)婚上的花銷和“大方”的心態(tài)，窮人和富人并無本質(zhì)差異，可謂“富人有一富人的奢侈，窮人有窮人的浪費(fèi)”。人們?cè)诜治鰢嗽诨閱噬匣ㄤN的浪費(fèi)原因時(shí)，大多強(qiáng)調(diào)陋俗文化在作祟。陋俗文化、不切實(shí)際的攀比之風(fēng)的確助長(zhǎng)了消費(fèi)浪費(fèi)風(fēng)氣的蔓延。這些分析有一定的道理，但從更深層次剖析，不難發(fā)現(xiàn)這些浪費(fèi)消費(fèi)也屬于消費(fèi)的異化，背離了消費(fèi)行為、消費(fèi)模式最基本的準(zhǔn)則:合理、正當(dāng)、健康。

涉及國人消費(fèi)行為中的浪費(fèi)問題，除了前面列舉的兩個(gè)典型事例外，還可以列舉出許多。盡人皆知的事例可信手拈來:餐桌上的浪費(fèi)、一次性用品的泛濫成災(zāi)、名目繁雜的“豪華包裝”等等。國人每年在餐桌上的浪費(fèi)不舍為天文數(shù)字，“豪華包裝”的資源浪費(fèi)同樣驚人，媒體屢屢予以尖銳批評(píng)，依然有禁難止。無疑，這些浪費(fèi)消費(fèi)也屬于消費(fèi)異化，堪稱日常生活消費(fèi)中另一種特殊“符號(hào)消費(fèi)”。消費(fèi)異化的大行其道與消費(fèi)主義思潮的涌人有直接關(guān)系。但剖析各種非理性消費(fèi)，又不能簡(jiǎn)單地將其歸咎于外來文化的影響。必須承認(rèn)，我們自己原有的某些消費(fèi)陋俗文化的存在，有意無意之中助長(zhǎng)了消費(fèi)主義思潮背景下的消費(fèi)異化。顯然，由于消費(fèi)異化種種負(fù)面效應(yīng)，致使消費(fèi)異化成為人們關(guān)注的社會(huì)問題。許多情況下，浪費(fèi)消費(fèi)、消費(fèi)異化在現(xiàn)實(shí)生活中助長(zhǎng)了陋俗文化的蔓延，反之，借助消費(fèi)異化，陋俗文化也得到了大行其道的“有力支持”。兩者可謂“相得益彰”。過分追逐符號(hào)化、浪費(fèi)鋪張是消費(fèi)異化的主要內(nèi)容，從不同角度凸顯著非理性消費(fèi)的特征。針對(duì)五花八門的浪費(fèi)，有人建議出臺(tái)《反浪費(fèi)法》。誠然，依法治理浪費(fèi)有可取之處，但對(duì)于消費(fèi)異化、浪費(fèi)消費(fèi)的治理完全“依法辦事”可操作性并不強(qiáng)。因?yàn)橄M(fèi)畢竟是個(gè)人權(quán)利，在權(quán)利本位社會(huì)里，抵制消費(fèi)異化主要還應(yīng)來自道德、文化層面的支持。文化不可能徹底改變、扭轉(zhuǎn)消費(fèi)異化，但健康的消費(fèi)文化對(duì)于倡導(dǎo)理性消費(fèi)、合理消費(fèi)、適度消費(fèi)、節(jié)約消費(fèi)，自覺抵制消費(fèi)異化必將起到積極作用。

二

關(guān)于消費(fèi)異化、浪費(fèi)消費(fèi)等，學(xué)術(shù)界多有論述，但主要側(cè)重經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、文化學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域。筆者認(rèn)為，應(yīng)側(cè)重文化批判的視角認(rèn)識(shí)消費(fèi)異化，以及由此衍生的各種異化現(xiàn)象是必要的。如何營造符合中國國情的消費(fèi)文化和文化氛圍，一直是人們關(guān)注的課題，筆者認(rèn)為應(yīng)側(cè)重如下幾方面:

第一，文化的批判與批判的文化。所謂文化批判，主要指既對(duì)各種直接影響人們消費(fèi)心理、價(jià)值觀的陋俗文化進(jìn)行批判(并非對(duì)整個(gè)消費(fèi)文化進(jìn)行批判)，還應(yīng)對(duì)伴隨消費(fèi)主義進(jìn)人本土?xí)r挾帶的種種消極的價(jià)值觀和消費(fèi)理念予以批判，如與異化消費(fèi)密切相關(guān)的享樂主義、金錢至上等價(jià)值觀的批判等。這里所說的批判的文化主要指，建構(gòu)新型消費(fèi)文化過程中，刻意培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本土陋俗文化、外來消極文化認(rèn)知的自覺，使廣大消費(fèi)者能夠理性地消費(fèi)，能夠?qū)οM(fèi)異化有本質(zhì)的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)異化的抵抗力。當(dāng)然，批判的目的不僅僅限于顛覆，更重要者在于建構(gòu)。我們確實(shí)需要建構(gòu)新型的消費(fèi)文化，一方面通過新型的消費(fèi)文化抵制陋俗文化的侵蝕;另一方面，則通過新型消費(fèi)文化的建構(gòu)，實(shí)現(xiàn)文化批判的目標(biāo)。批判消費(fèi)異化，營造健康向上的消費(fèi)文化，首先應(yīng)在理論上對(duì)消費(fèi)意義予以認(rèn)知。必須告知國人，什么樣的消費(fèi)理念、行為模式才是合理的、理性的、健康的，才是我們倡導(dǎo)推行的。一般來說，消費(fèi)的第一推動(dòng)力是需求，即消費(fèi)是由需求決定的。消費(fèi)者消費(fèi)各種消費(fèi)品一方面是為了滿足自己的物質(zhì)需求，另一方面，也是為了滿足某些精神需求。消費(fèi)異化消解了消費(fèi)品的自然屬性、物理屬性，突出、追求的是符號(hào)價(jià)值，說到底是一種文化的異化。因此，展開對(duì)消費(fèi)異化的文化批判是必要的。

第二，關(guān)注消費(fèi)倫理。根據(jù)讓·波德里亞的消費(fèi)理論可知，消費(fèi)具有倫理性，是一種倫理現(xiàn)象。因此，消費(fèi)必須遵守相關(guān)倫理的約束。今天的消費(fèi)倫理應(yīng)側(cè)重兩方面內(nèi)涵:一是弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化中勤儉節(jié)約的理念，并使之成為消費(fèi)理念的重要內(nèi)容;另一方面，勿忘可持續(xù)發(fā)展、代內(nèi)公平和代際公平，積極提倡可持續(xù)消費(fèi)。消費(fèi)理應(yīng)恪守相應(yīng)的倫理準(zhǔn)則種種帶有“透支”性質(zhì)的各種消費(fèi)，既是消費(fèi)的異化，也有違于合理的、適度的消費(fèi)原則。“適度消費(fèi)的精髓是節(jié)約。崇尚節(jié)儉的消費(fèi)是自古以來的美德，即使在物質(zhì)生活富足的今天也還是一種美德，仍需大力提倡。我們主張節(jié)約，決不是讓人們?nèi)ミ^‘苦行僧’式的生活，不是反對(duì)人們追求更幸福的生活，而是為了避免資源的過度浪費(fèi)，避免造成環(huán)境污染和生態(tài)平衡破壞，使人、社會(huì)與自然能夠和諧發(fā)展，而這正是為了使人們更幸福的生活。

針對(duì)消費(fèi)異化、符號(hào)化，除了應(yīng)當(dāng)大力倡導(dǎo)合理消費(fèi)之外，還應(yīng)經(jīng)常告誡國人，能夠揮灑自如消費(fèi)的只是少數(shù)人，絕大多數(shù)人應(yīng)選擇適度消費(fèi)，“適度消費(fèi)就是在滿足人類生存發(fā)展需要的基礎(chǔ)上，在不降低消費(fèi)水平的前提下，人們的消費(fèi)不超出自然的承載能力與個(gè)人生理的承載能力，消費(fèi)水平要適應(yīng)生產(chǎn)力發(fā)展的水平和收人水平，排除多余消費(fèi)和避免超前消費(fèi)。時(shí)下某些人的消費(fèi)行為與國家倡導(dǎo)的節(jié)約經(jīng)濟(jì)形成了強(qiáng)烈的反差，也與收人、國情形成了悖論:一方面，我們承認(rèn)自己是發(fā)展中國家;另一方面，對(duì)各種高檔奢侈品的消費(fèi)比之發(fā)達(dá)國家并不遜色;一方面存在著生產(chǎn)過剩與消費(fèi)拉動(dòng)之間的矛盾，另一方面，則是對(duì)商品符號(hào)和意義的狂熱追求;一方面，我們認(rèn)同資源并不富足的現(xiàn)實(shí)，另一方面，消費(fèi)資源消費(fèi)的大手大腳讓發(fā)達(dá)國家“望塵莫及”;所謂消費(fèi)的“個(gè)性化”，與我們國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、居民的平均收人并不相稱……。這些悖論說明了消費(fèi)倫理的缺失(有人稱之為失范)，有必要針對(duì)消費(fèi)異化、浪費(fèi)消費(fèi)重塑新型的消費(fèi)倫理觀念。

第三，倡導(dǎo)理性的消費(fèi)價(jià)值觀與合理適度的消費(fèi)理念。什么是理性消費(fèi)價(jià)值觀?我們認(rèn)為，核心內(nèi)容應(yīng)是適度消費(fèi)，對(duì)各種消費(fèi)有一種“量力而行”的自覺，能夠認(rèn)知消費(fèi)品的物的屬性和符號(hào)之間的關(guān)系，不為符號(hào)所左右，符號(hào)不會(huì)是消費(fèi)價(jià)值的全部。消費(fèi)只是人生存和發(fā)展的手段，而不是目的，必須對(duì)消費(fèi)有正確認(rèn)知。物質(zhì)消費(fèi)能夠滿足人們的各種需求，也具備激發(fā)人們向往幸福生活的功能。然而，不健康的消費(fèi)理念往往把正常的消費(fèi)異化為對(duì)物質(zhì)、消費(fèi)品占有的無限沖動(dòng)，并形成了賺更多的錢，購買更多的消費(fèi)品，縱情享樂的循環(huán)圈。這些現(xiàn)象與商品、消費(fèi)的泛化與馬克思所說的“商品拜物教”價(jià)值觀念絕無二致。任何形式的消費(fèi)異化，一覽無遺地表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)財(cái)富的極度追求，必然導(dǎo)致物欲泛濫，享樂主義、拜金主義、無止境的物欲追求必然隨之泛濫，各種腐朽、沒落思想均可在此找到滋生的土壤，對(duì)人們精神生活的負(fù)面消加作用是巨大的。

消費(fèi)異化對(duì)人們生活方式、思維方式產(chǎn)生著深刻的影響，使人們的思想、精神也隨之發(fā)生異化。“人們?cè)谙硎芟M(fèi)所帶來的滿足和快樂的同時(shí)，卻淪為了消費(fèi)的奴隸，人們?cè)谙M(fèi)中迷失了自我，進(jìn)而導(dǎo)致精神家園的失落”?！百M(fèi)異化使人越來越與自身的本質(zhì)相異，喪失著美好、素樸的‘精神家園’。事實(shí)證明，異化消費(fèi)、過度消費(fèi)、把消費(fèi)視為生活終極目的的行為模式并不能夠給人增加幸福感，無法體驗(yàn)精神生活的神圣與崇高，大多僅僅局限于物欲消費(fèi)的滿足，人淪落為物、享樂的附屬物。主體性在物質(zhì)消費(fèi)、符號(hào)消費(fèi)、追逐富足中悄然淪落，滿足各種欲望的多重選擇與精神家園逐步缺失并存，消費(fèi)異化支配下的人勢(shì)必缺少精神超越，批判意識(shí)無從談起。故此，建構(gòu)新型消費(fèi)理念、消費(fèi)價(jià)值觀不僅是對(duì)消費(fèi)異化的批判，更有助于人們回歸自己的精神家園。消費(fèi)社會(huì)的現(xiàn)實(shí)不可回避，批判消費(fèi)異化，建構(gòu)新的消費(fèi)理念、價(jià)值觀念則是國人不能繞過的思想歷程。

第四，正確的輿論和媒體導(dǎo)向必不可少。消費(fèi)主義以及消費(fèi)異化的流行，一方面是西方消費(fèi)主義思潮的涌人，另一方面，媒體的導(dǎo)向起到了極大的推動(dòng)作用?！昂蟋F(xiàn)代消費(fèi)文化”與大眾傳媒結(jié)緣，不斷推出各種感性“情調(diào)”、時(shí)尚，使消費(fèi)異化具備了社會(huì)化特征。商家通過以現(xiàn)代信息技術(shù)為依托的大眾傳媒，無孔不人地進(jìn)行“狂轟濫炸”式廣告宣傳，喋喋不休地(潛移默化地或公開地)引導(dǎo)人們、鼓勵(lì)人們進(jìn)行消費(fèi)，“各種傳媒鋪天蓋地地沖擊和刺激大眾的消費(fèi)欲望，把大量虛假的物質(zhì)需求強(qiáng)加于人。”圖某些媒體不負(fù)責(zé)任的鼓噪與消費(fèi)主義一起成為消費(fèi)異化的得力“幫兇”，迎合享樂主義的價(jià)值觀念，助長(zhǎng)了消費(fèi)異化之風(fēng)，消解了健康的消費(fèi)文化。充斥各種媒體的享樂主義、物質(zhì)主義、購物的享樂等內(nèi)容傾向，直接加劇了消費(fèi)異化的勢(shì)頭。因此，建構(gòu)健康向上的消費(fèi)文化，媒體、宣傳輿論的正面導(dǎo)向作用不可或缺。消費(fèi)主義濫筋于美國，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的產(chǎn)物。這種觀念、理念進(jìn)人中國后，應(yīng)當(dāng)審慎考量之處為應(yīng)看其是否符合中國國情。如同政治制度、經(jīng)濟(jì)模式、文化價(jià)值觀念等不可以全盤移植西方國家的模式一樣，對(duì)待起源西方的消費(fèi)主義我們也應(yīng)謹(jǐn)慎對(duì)待，冷靜分析。對(duì)此，媒體有著不可推卸的責(zé)任。

第4篇：理性消費(fèi)的定義范文

一、卡奴現(xiàn)象的概述

（一）卡奴的概念

同車奴、房奴一樣，卡奴顧名思義就是卡的奴隸，卡指信用卡、現(xiàn)金卡，卡奴就是指一個(gè)人使用大量的現(xiàn)金卡、信用卡，但負(fù)擔(dān)不出繳款金額或是以卡養(yǎng)卡、以債養(yǎng)帳等方式，一直在還利息錢的人。卡奴有諷刺和嘲諷的意味，在卡奴身上我們看到的是因?yàn)槭褂眯庞每?、現(xiàn)金卡透支消費(fèi)，月薪或收入無法將支出的部分?jǐn)偲剑灼谥荒芾U部分的金額，之后需給付金融機(jī)構(gòu)循環(huán)利息、違約金、手續(xù)費(fèi)等費(fèi)用而背負(fù)高額卡債，個(gè)人財(cái)務(wù)周轉(zhuǎn)不靈的人。

（二）卡奴現(xiàn)象的現(xiàn)狀

卡奴一詞最早起源于臺(tái)灣，據(jù)當(dāng)時(shí)臺(tái)灣的統(tǒng)計(jì)中每百名經(jīng)濟(jì)人口中就有6到7人左右是卡奴，卡奴現(xiàn)象給生活造成了巨大危害。我國大陸地區(qū)的信用卡發(fā)展歷史雖然不長(zhǎng)，但發(fā)展速度卻非常驚人，卡奴現(xiàn)象大有蔓延的趨勢(shì)，據(jù)統(tǒng)計(jì)我國卡奴的隊(duì)伍正在不斷壯大，在身邊經(jīng)?？梢钥吹饺氩环蟪觯Y不抵債的卡奴人群。信用卡業(yè)務(wù)屬于金融行業(yè)的朝陽產(chǎn)業(yè)，信用卡機(jī)構(gòu)和信用卡發(fā)放的數(shù)量呈逐漸上升的趨勢(shì)，其發(fā)展的速度可以用“井噴”一詞來形容，在過去的信用卡發(fā)展階段大多有嚴(yán)格的審核標(biāo)準(zhǔn)，信用卡的持有者大多是有穩(wěn)定工作收入的人，因此卡奴現(xiàn)象并不十分突出，但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們對(duì)于信用卡認(rèn)識(shí)的普及，各個(gè)機(jī)構(gòu)都加入到了信用卡用戶的爭(zhēng)奪之中，有專家指出信用卡泛濫問題成為卡奴隊(duì)伍發(fā)展的溫床，同時(shí)信用卡的持有者大多是年輕人，有代表性的就是花今天的錢辦明天的事，年輕人的消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣，以及個(gè)人理財(cái)能力的欠缺，都是當(dāng)前卡奴現(xiàn)象在社會(huì)中的反映。

二、卡奴現(xiàn)象的產(chǎn)生原因

卡奴現(xiàn)象的產(chǎn)生原因可以從多個(gè)方面和角度去探討研究，本文主要基于金融學(xué)理論，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度探討卡奴現(xiàn)象的產(chǎn)生原因。

（一）一般成因

1.銀行間競(jìng)爭(zhēng)激烈，各項(xiàng)相關(guān)工作要求不到位

隨著信用卡市場(chǎng)的快速發(fā)展，各個(gè)銀行和信用卡機(jī)構(gòu)為了搶占市場(chǎng)份額，紛紛降低信用卡的申請(qǐng)標(biāo)準(zhǔn)，以追求信用卡的發(fā)放數(shù)量為工作重點(diǎn)，而不對(duì)信用卡的風(fēng)險(xiǎn)做更多的宣傳，首先，降低信用卡的準(zhǔn)入門檻，就使得一些不具備還款能力的人趁機(jī)擁有了信用卡，為日后的卡奴一族埋下了隱患；同時(shí)，各個(gè)機(jī)構(gòu)為了吸引人們辦理信用卡推出了一系列促銷，鼓勵(lì)消費(fèi)的手段，無形之中增加了卡奴的消費(fèi)熱情，而對(duì)于信用卡消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)卻做了模糊處理，或沒有特別強(qiáng)調(diào)，也誘發(fā)了卡奴現(xiàn)象的出現(xiàn)；最后，信用卡管理制度的不健全，信用卡違規(guī)措施處罰缺乏約束力等問題也使卡農(nóng)現(xiàn)象沒有得到很好的抑制。

2.年輕人負(fù)債消費(fèi)的思想和生活方式

據(jù)統(tǒng)計(jì)，卡奴的構(gòu)成隊(duì)伍大多是年輕人，特別是在一些大城市中，每個(gè)人手里的信譽(yù)卡幾乎都不止一張，年輕人的消費(fèi)觀念與年長(zhǎng)的人完全不同，在中國人的傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣中喜歡有備無患，喜歡把錢存起來然后精打細(xì)算地進(jìn)行消費(fèi)，但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與年輕人消費(fèi)思維的轉(zhuǎn)變，用明天的錢做今天的事成為了一種消費(fèi)時(shí)尚，加上年輕人本來就具有沖動(dòng)消費(fèi)，求異消費(fèi)和從眾消費(fèi)的心理，對(duì)自身的消費(fèi)缺乏管理和規(guī)劃，把信用卡透支的錢當(dāng)作自己的錢，養(yǎng)成了過度透支信用卡的消費(fèi)習(xí)慣，卡奴現(xiàn)象的出現(xiàn)也就不足為奇了。

3.理財(cái)觀念和理財(cái)能力的缺乏

個(gè)人缺乏理財(cái)觀念和能力的缺乏是卡奴現(xiàn)象形成的原因之一，卡奴現(xiàn)象的發(fā)展有一個(gè)明顯的趨勢(shì)那就是“高?？ㄅ眴栴}，也就是說當(dāng)前卡奴的構(gòu)成中大學(xué)生的數(shù)量正明顯上升，大多獨(dú)生子女都缺乏理財(cái)觀念和理財(cái)能力，而盲目的跟風(fēng)攀比，消費(fèi)膨脹，促進(jìn)了卡奴問題的發(fā)展。

（二）金融學(xué)理論解釋卡奴現(xiàn)象

1.信用卡透支非理性消費(fèi)

理性消費(fèi)要以個(gè)人效用最大化為原則，而信用卡透支會(huì)導(dǎo)致的后果有，首先是高額利息帶來的經(jīng)濟(jì)方面的損失，一般的信用卡透支如果逾期不還，將要面臨非常嚴(yán)重的還款壓力，通常要比銀行的貸款利率高出3倍左右；其次，是個(gè)人信譽(yù)的損失，如今在金融信譽(yù)方面我國已經(jīng)開展了全國聯(lián)網(wǎng)的誠信系統(tǒng)，一旦在任何一個(gè)地位出現(xiàn)信用卡的誠信問題，就會(huì)在記錄中留下一個(gè)污點(diǎn)，在以后做任何事都會(huì)受到影響；最后，除去以上兩點(diǎn)，還款者還要面對(duì)巨大的精神壓力和心理壓力，如果不具備一定的還款實(shí)力，信用卡透支就會(huì)像滾雪球一樣越滾越大，不僅沒有達(dá)到消費(fèi)者提高現(xiàn)在生活質(zhì)量的目的，還會(huì)影響消費(fèi)者的生活水平，造成心理負(fù)擔(dān)。

2.行為金融學(xué)過度自信角度解釋卡奴透支行為

透支信用卡的行為雖有很多負(fù)面影響，但卡奴現(xiàn)象還會(huì)不斷出現(xiàn)，從行為金融學(xué)的角度來解釋，它體現(xiàn)的是消費(fèi)者過度自信的消費(fèi)心理，過度自信是心理學(xué)中一個(gè)經(jīng)常性的心理表現(xiàn)，對(duì)人類的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生明顯的影響，過度自信的兩種表現(xiàn)形式包括了估計(jì)值與信任區(qū)間的不對(duì)等和估計(jì)發(fā)展的概率不準(zhǔn)確。在卡奴現(xiàn)象中，消費(fèi)者過度自信的消費(fèi)表現(xiàn)主要體現(xiàn)在：首先是對(duì)個(gè)人還款能力過于自信，認(rèn)為即使用了明天的錢做了今天的事，等到明天來臨自己絕對(duì)有能力償還，其次是對(duì)于自己的理財(cái)能力過于自信，其實(shí)歸根結(jié)底還是不同信用卡之間的相互轉(zhuǎn)化，短期內(nèi)或數(shù)量較小的資金或許可以起到作用，一旦還款數(shù)目或透支種類增加，就容易造成拆了東墻補(bǔ)西墻的局面，出現(xiàn)循環(huán)利用信用卡透支，造成巨大的負(fù)債壓力。因此可以說，卡奴現(xiàn)象的出現(xiàn)與個(gè)人過度自信消費(fèi)，對(duì)自身消費(fèi)能力做出錯(cuò)誤的評(píng)估有著非常密切的關(guān)系。

三、卡奴現(xiàn)象的防范措

施信用卡透支的現(xiàn)象如果不加以遏制必然會(huì)引起社會(huì)經(jīng)濟(jì)的動(dòng)蕩，造成難以估量的后果和損失，因此根據(jù)當(dāng)前的卡奴現(xiàn)狀和卡奴現(xiàn)象的形成原因，有針對(duì)性地利用經(jīng)濟(jì)手段對(duì)這一現(xiàn)象加以防范，具有非常重要的意義。

（一）銀行方面

要徹底根治卡奴現(xiàn)象的出現(xiàn)和卡奴隊(duì)伍的壯大，最根本的還是要規(guī)范信用卡銀行方面的發(fā)展，維持良性的經(jīng)濟(jì)發(fā)展秩序。首先，在信用卡宣傳的規(guī)范性上，要共同創(chuàng)建良好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，政府要發(fā)揮主導(dǎo)作用，做好經(jīng)濟(jì)的宏觀調(diào)控，組織健全信用卡業(yè)務(wù)的經(jīng)營規(guī)劃，提升信用卡服務(wù)的服務(wù)質(zhì)量；其次，要明確信用卡辦理門檻，規(guī)范審查辦卡人的有效信息，維護(hù)良好的經(jīng)營環(huán)境，對(duì)辦卡人的償還能力，消費(fèi)水平等問題要定期掌握，有備無患；同時(shí)，要加強(qiáng)卡奴出現(xiàn)的預(yù)警信息，一旦持卡人出現(xiàn)可能的卡奴問題要提前關(guān)注，采取有效的措施，加強(qiáng)銀行之間的信息共享和合作機(jī)制，及時(shí)更新客戶的信息，增加透明度，正確卡奴問題，早發(fā)現(xiàn)，早預(yù)防，早處理；最后，要加強(qiáng)銀行方面的風(fēng)險(xiǎn)體系建設(shè)，提高自己的風(fēng)險(xiǎn)處理水平和處理能力，建立科學(xué)的管理體系，對(duì)可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)做出及早的預(yù)防。

（二）個(gè)人方面

卡奴多以年輕人為主要構(gòu)成人群，因此，卡奴現(xiàn)象的出現(xiàn)與年輕人的消費(fèi)思維和消費(fèi)方式有著重要的關(guān)系，要防治卡奴現(xiàn)象的出現(xiàn)，還需要從個(gè)人方面入手，認(rèn)清信用卡透支消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)以及自身理財(cái)能力和償還能力的現(xiàn)狀，對(duì)卡奴現(xiàn)象有全面的認(rèn)識(shí)。首先，個(gè)人要樹立正確的消費(fèi)觀念和消費(fèi)原則，不盲目消費(fèi)，從眾消費(fèi)，求異消費(fèi)，攀比消費(fèi)，盡量降低生活要求，減少一些不必要的支出，對(duì)于一些風(fēng)險(xiǎn)程度較高的消費(fèi)應(yīng)謹(jǐn)慎對(duì)待，不要盲目自信，切忌行為金融學(xué)中的過度自信來透支信用卡的行為，其次，盡量選擇其他的還款方式和借款方式，如果有好幾張卡，應(yīng)該優(yōu)先還額度小的，盡量用大額度的卡還清小額度的卡的欠債，這樣省得都交利息；最后就是要加強(qiáng)個(gè)人的理財(cái)能力，理財(cái)能力的欠缺或不正確評(píng)價(jià)都有可能讓自己成為卡奴一族，所以除了要樹立合理的消費(fèi)觀念外，在處理較大數(shù)目和較大內(nèi)容的金融消費(fèi)問題時(shí)，理財(cái)工作一定要開展到位，必要時(shí)還可以請(qǐng)專門的理財(cái)專家進(jìn)行指導(dǎo)，對(duì)自己的財(cái)產(chǎn)狀況和消費(fèi)能力做出正確的評(píng)估，以免自身成為卡奴隊(duì)伍中的一員。

（三）卡奴現(xiàn)象的影響和展望

信用卡業(yè)務(wù)是一項(xiàng)“高風(fēng)險(xiǎn)、高收益”的金融業(yè)務(wù)，信用卡業(yè)務(wù)的繁榮發(fā)展體現(xiàn)出了當(dāng)前經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展以及人們對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展認(rèn)識(shí)水平的提高，卡奴現(xiàn)象的出現(xiàn)在一定時(shí)期反應(yīng)出了人們的消費(fèi)心理和消費(fèi)狀態(tài)，也體現(xiàn)出了當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)狀，隨著人們對(duì)理性消費(fèi)認(rèn)識(shí)的提高，以及金融行業(yè)管理的日益規(guī)范，卡奴的隊(duì)伍將會(huì)逐漸縮小，通過有力的措施保障和消費(fèi)者理性消費(fèi)的回歸，加之銀行信用卡業(yè)務(wù)管理的管理水平進(jìn)一步提高，卡奴現(xiàn)象將會(huì)逐漸得到有效的遏制。

四、總結(jié)

第5篇：理性消費(fèi)的定義范文

摘要近年來，隨著中國經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)、城鎮(zhèn)人口持續(xù)增加，消費(fèi)者個(gè)人可支配收入的提高，中國的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)迅猛發(fā)展的勢(shì)頭。本文對(duì)奢侈品的涵義、類型進(jìn)行了界定，在對(duì)奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀及特點(diǎn)進(jìn)行客觀分析的基礎(chǔ)上，著重從奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)入手，探討了奢侈品消費(fèi)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的影響，對(duì)奢侈品的理性消費(fèi)提出了建議。

關(guān)鍵詞奢侈品；消費(fèi)心理；面子消費(fèi)；消費(fèi)動(dòng)機(jī)

一、奢侈品的涵義和分類

(一)奢侈品的涵義。“奢侈品”(luxury)一詞來源于“Luxus”，意為閃閃發(fā)光的東西，比如鉆石、黃金。關(guān)于奢侈品的定義，目前國內(nèi)外學(xué)術(shù)界有不同的觀點(diǎn)。劍橋高階辭典解釋為樂于擁有的非必需昂貴物品，韋伯斯特辭典的解釋則是能夠增加人的愉悅和舒適感，但非必需。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度，奢侈品是相對(duì)于生活必需品而言的，隨著收入的增長(zhǎng)，該商品的需求量也在增長(zhǎng)，如果需求的增長(zhǎng)幅度高于收入的增長(zhǎng)幅度，該商品就是“奢侈品”，其恩格爾曲線呈下凹形。社會(huì)學(xué)上，奢侈品則暗示了地位、身份、高人一等的權(quán)利，Berry(1994)在其著作《奢侈的定義》指出：奢侈品最主要的特征就是社會(huì)地位的象征。奢侈品國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要的范圍的，具有獨(dú)特、珍稀、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品，又稱為非生活必需品”。綜合關(guān)于奢侈品的眾多不同表述，本文把奢侈品定義為：昂貴的、高品質(zhì)的能帶給人精致生活方式的非生活必需品。

(二)奢侈品的分類。根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，奢侈品有不同的分類。按照尺寸大小，可以把奢侈品分為大件奢侈品和小件奢侈品；按照實(shí)體的不同，可以把奢侈品分為有形奢侈品和無形奢侈品；按照對(duì)象的不同，可以把奢侈品分為私人奢侈品的公共奢侈品。按照價(jià)格的不同可以把奢侈品分為入門級(jí)奢侈品，中級(jí)奢侈品和頂級(jí)奢侈品。入門級(jí)奢侈品是市面上普及程度較高的，且有較多消費(fèi)者的，價(jià)格高于其他同功效的一般產(chǎn)品的商品，如香水、衣服、皮具等；中級(jí)奢侈品，指的是普及程度較低的，面對(duì)較少數(shù)消費(fèi)者的、價(jià)格相對(duì)更高的商品，如高檔珠寶、汽車、名表等；頂級(jí)奢侈品，是絕對(duì)價(jià)格很高，只有數(shù)量極有限的人能夠消費(fèi)得起的產(chǎn)品，如豪宅別墅、游艇、飛機(jī)等。

二、中國奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀及消費(fèi)特點(diǎn)分析

(一)奢侈品消費(fèi)快速增長(zhǎng)。改革開放初期，國人生活還僅停留在溫飽階段，有關(guān)生活消費(fèi)的報(bào)道很少。但是從1991年至今，部分國際知名的奢侈品品牌紛紛在中國設(shè)立銷售網(wǎng)點(diǎn)，進(jìn)行長(zhǎng)期投資以培育消費(fèi)者和樹立品牌。近10年內(nèi)中國的奢侈品消費(fèi)迅速增長(zhǎng)，關(guān)于奢侈品的報(bào)道不斷見諸于媒體：中國品牌策略協(xié)會(huì)稱，2004年中國有1.75億消費(fèi)者有能力購買各種品牌的奢侈品，占總?cè)丝诘?3.5％。安永會(huì)計(jì)事務(wù)所2005年的中國奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)報(bào)告指出：中國已成為世界第三大奢侈品消費(fèi)國，奢侈品年銷售額已超過20億美元，經(jīng)常購買奢侈品的消費(fèi)者在1000萬－1300萬人之間；世界奢侈品協(xié)會(huì)的最新報(bào)告顯示，2008年中國奢侈品年消費(fèi)總額達(dá)86億美元，已超過美國，僅次于日本。成為世界第二大奢侈品消費(fèi)國。作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)處于長(zhǎng)期發(fā)展，人均GDP1000多美元的國家，中國的奢侈品市場(chǎng)雖然還處于起步階段，但奢侈品消費(fèi)卻呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。

(二)中國消費(fèi)者對(duì)奢侈品品牌認(rèn)知度不斷提高。國際奢侈品牌在歐美市場(chǎng)不景氣和人口低增長(zhǎng)的壓力下，紛紛加大在華投資的力度。據(jù)國際奢侈品協(xié)會(huì)提供的最新數(shù)據(jù)顯示，世界公認(rèn)的頂級(jí)奢侈品品牌中已有超過8成進(jìn)駐中國。國際奢侈品牌通過舉辦各種展會(huì)、會(huì)，開設(shè)精品店，宣傳其品牌，中國消費(fèi)者對(duì)奢侈品品牌認(rèn)知度不斷提高。

(三)奢侈品消費(fèi)人群年輕化，奢侈品消費(fèi)的主力軍是中產(chǎn)階級(jí)。中國奢侈品購買者中既包括在改革開放中先富起來的財(cái)富新貴，掌握社會(huì)權(quán)利資源的政府官員，也包括影視明星、企業(yè)家，甚至還有追求時(shí)尚、消費(fèi)攀比心理較重的時(shí)尚階層和“酷一族”。中國奢侈品消費(fèi)者人數(shù)眾多，構(gòu)成復(fù)雜，但與歐美國家奢侈品市場(chǎng)不同的是，中國的奢侈品消費(fèi)者呈現(xiàn)出明顯的年輕化特征，且奢侈品消費(fèi)的主力軍是中產(chǎn)階級(jí)。據(jù)中國品牌策略協(xié)會(huì)的調(diào)查，中國奢侈品消費(fèi)的主力軍是中產(chǎn)階級(jí)。另外，根據(jù)調(diào)查顯示，中國奢侈品消費(fèi)者集中在25－40歲的高學(xué)歷、高收入人群，40歲以上的中老年消費(fèi)者不到總數(shù)的30％。與西方發(fā)達(dá)國家40－70歲的中老年人才是奢侈品消費(fèi)的主力有明顯的不同的是，中國奢侈品消費(fèi)人群呈現(xiàn)年輕化的特征。

(四)奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)不成熟。Dubois等人(2001)在定性研究的基礎(chǔ)上總結(jié)出消費(fèi)者服中的奢侈品牌具有的6個(gè)主要特征，其中之一就是“極高的價(jià)格”，奢侈品消費(fèi)是一種享受超出社會(huì)平均價(jià)格水平的消費(fèi)。中國的奢侈品消費(fèi)人群中有一部分被稱為“月光族”、“新貧族”，他們收入不算高，為享受消費(fèi)奢侈品換來的虛榮，往往為購買價(jià)格水平難以承受的奢侈品而入不敷出，這是一種超越自身承受能力的奢侈品消費(fèi)，它以犧牲未來的生活質(zhì)量為代價(jià)。

此外，奢侈品特別是頂級(jí)奢侈品的消費(fèi)者中“用消費(fèi)來炫耀”的心態(tài)明顯，“只買貴的，不買對(duì)的”，對(duì)奢侈品一般不做太多的學(xué)習(xí)或研究，尤其熱衷于在展會(huì)中購買。2005年10月上海國際頂級(jí)私人物品展吸引了超過7000名大富豪(其中70％來自中國內(nèi)地)，創(chuàng)造了2億元的銷售額，很多人一試用完某件商品就立即決定購買。2008年11月北京第二屆國際頂級(jí)私人物品展場(chǎng)面同樣火爆，共有超過1萬多名來自京津唐以及東北和山西等地的富豪參觀，吸引了60家國際頂級(jí)品牌參展。

(五)奢侈品消費(fèi)以產(chǎn)品為主。消費(fèi)者追求最新、最流行的產(chǎn)品，屬于“商品驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)”；而成熟市場(chǎng)的消費(fèi)者通常偏愛體驗(yàn)消費(fèi)，例如奢華的旅行、高附加值的服務(wù)，屬于“體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)”。

(六)存在奢侈品“消費(fèi)升級(jí)”的現(xiàn)象。我國奢侈品消費(fèi)的主力——中產(chǎn)階層由于經(jīng)濟(jì)條件的限制，奢侈品消費(fèi)大部分集中在領(lǐng)帶、服飾、皮包、化妝品等入門級(jí)奢侈品。隨著年齡、收入增長(zhǎng)以及奢侈品消費(fèi)心理的成熟，其消費(fèi)取向會(huì)逐漸轉(zhuǎn)向服裝、手表、珠寶等中級(jí)奢侈品，大多數(shù)人的消費(fèi)止步于此。對(duì)于財(cái)富金字塔頂端的富豪來說，他們的消費(fèi)會(huì)繼續(xù)升級(jí)，名車、豪宅、私人飛機(jī)、游艇會(huì)成為他們的下一個(gè)目標(biāo)。

三、驅(qū)動(dòng)中國消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)的動(dòng)機(jī)分析

Vigneron，F(xiàn)ranckandLesterw.Johnson(1999)在研究西方消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)時(shí)，采用與自我取向相關(guān)的概念——自我知覺來對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行心理細(xì)分，將消費(fèi)者分為兩類：公眾性自我知覺者和個(gè)我性自我知覺者，與此對(duì)應(yīng)參照群體的影響分為兩類：人際影響和個(gè)我影響，前者影響西方消費(fèi)者奢侈品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)有三種：炫耀、領(lǐng)先、從眾，后者影響西方消費(fèi)者奢侈品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)有兩種：享樂、追求精致。其他許多學(xué)者的實(shí)證研究也基本驗(yàn)證了這一西方消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的結(jié)構(gòu)。

受東方文化的影響，中國人與西方消費(fèi)者的消費(fèi)觀念有一定的差別，在奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)上，中國消費(fèi)者有其特殊性。朱曉輝認(rèn)為中國消費(fèi)者社會(huì)取向奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)包括：炫耀、從眾、領(lǐng)先、社交、身份象征。

(一)“面子消費(fèi)”、“關(guān)系消費(fèi)”行為下的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)取向。與西方相比，中國消費(fèi)行為的一個(gè)顯著差異是受群體的影響巨大，中國人在消費(fèi)中更重視別人的看法和意見，更關(guān)注個(gè)人消費(fèi)的社會(huì)群體效應(yīng)，注重自身在群體中的認(rèn)可度。面子、人情與關(guān)系，是中國人在日常人際交往的中介和平臺(tái)。中國人社會(huì)中普遍存在“面子”消費(fèi)行為和“關(guān)系”消費(fèi)行為，造就出中國特殊的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，“面子消費(fèi)”與“關(guān)系消費(fèi)”下的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要有：

1、炫耀動(dòng)機(jī)。炫耀性消費(fèi)指的是消費(fèi)商品的目的是為了炫耀，而不是為了滿足正常的消費(fèi)需求。早在18世紀(jì)，加拿大經(jīng)濟(jì)學(xué)家約翰·雷(JohnRae，1834)就提出了“炫耀性消費(fèi)”(ConspicuousConsumption)一詞，他從人類虛榮心的角度解釋了奢侈品的性質(zhì)和效用，認(rèn)為虛榮心僅是一種超越他人的欲望，目的是為了占有他人不曾占有的東西。美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家、社會(huì)學(xué)家凡勃倫(veblen)用炫耀性消費(fèi)一詞來指人們用顯著可見的證據(jù)證明自己有能力支付奢侈品的愿望。凡勃倫提出，人們要獲得并保持尊榮，僅僅保有財(cái)富或權(quán)力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，有了財(cái)富或權(quán)力還必須能夠提供證明。炫耀性消費(fèi)就是為財(cái)富或權(quán)力提供證明以獲得并保持尊榮的消費(fèi)活動(dòng)。

在中國奢侈品消費(fèi)者中，有相當(dāng)一部分消費(fèi)者消費(fèi)奢侈品的動(dòng)機(jī)是出于炫耀，他們會(huì)刻意展示自己擁有的奢侈品來暗示自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)地位。“先消費(fèi)、后煩惱”的人，在中國大有人在。根據(jù)社會(huì)學(xué)家的分析，奢侈品消費(fèi)是從匱乏社會(huì)向富裕社會(huì)過渡時(shí)期的一種特定社會(huì)心理的反映，當(dāng)人們面臨自己突然增加的財(cái)富時(shí)，會(huì)毫不猶豫的選擇“富貴的標(biāo)志”——奢侈品來表明自己新的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位，這是為了滿足財(cái)富突然增加之后的一種心理釋放，這種消費(fèi)方式雖有非理性成分，但從營銷角度來看，這也是一種階段性的、自然的心理需求。2、從眾動(dòng)機(jī)。某群體進(jìn)行奢侈品消費(fèi)，會(huì)促進(jìn)其他消費(fèi)群體產(chǎn)生購買該奢侈品牌的沖動(dòng)，這種購買動(dòng)機(jī)叫做奢侈品消費(fèi)的從眾動(dòng)機(jī)。許多中國人將奢侈消費(fèi)視為身份、實(shí)力、品位的標(biāo)志，為了不辜負(fù)其他人的期望來保住“面子”，為了“被人看得起”，有些并不富裕的中國人，也在從眾動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下消費(fèi)奢侈品。

3、贈(zèng)禮動(dòng)機(jī)。在中國，很多奢侈品購買并不是為了滿足自身的需要，而是將奢侈品作為禮物贈(zèng)送他人，送禮是中國消費(fèi)者購買奢侈品的主要用途之一。Belk(1994)指出“在中國奢侈品被看作是最好的禮物”。Wong＆Ahuvia(1998)也發(fā)現(xiàn)“禮物交換是東方人獲取奢侈品的重要渠道之一。禮物可以用于向他人表達(dá)尊敬和尊重，也可以被用作一種人情資源，分配給別人，禮物作為人情和面子的載體，是建立和保持社會(huì)關(guān)系的重要紐帶。

4、身份象征。奢侈品消費(fèi)不僅是物理或物質(zhì)的消費(fèi)，而且也是象征性的消費(fèi)。奢侈品消費(fèi)者借助消費(fèi)表達(dá)和傳遞了某種意義和信息，包括自己的地位、身份、個(gè)性、品位和情趣。奢侈品在中國被人們賦予特權(quán)和地位的象征，人們通過消費(fèi)細(xì)節(jié)的對(duì)號(hào)入座劃分自己的社會(huì)地位等級(jí)，價(jià)格不菲的勞力士(Rolex)、浪琴(Longines)等為代表的瑞士名表已成為男性消費(fèi)者身份地位的象征，而卡地亞(cartier)、路易·威登(LV)這樣的知名手袋則是女性消費(fèi)者身份地位的象征。張夢(mèng)霞(2005)認(rèn)為，奢侈品消費(fèi)行為更多地表現(xiàn)為一種象征性購買行為。

與西方人相比，中國消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的特點(diǎn)有：更注重炫耀性價(jià)值；群體取向使消費(fèi)有很大的從眾壓力；社會(huì)交往中奢侈品消費(fèi)的贈(zèng)禮動(dòng)機(jī)突出；傾向于用產(chǎn)品或品牌的象征性消費(fèi)來表達(dá)自己在社會(huì)中的身份和地位；中國人的“中庸之道”及“問題官員、問題富豪”對(duì)被曝光的擔(dān)心使領(lǐng)先動(dòng)機(jī)幾乎沒有。

(二)個(gè)人奢侈品消費(fèi)行為下奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)取向。不可忽視的是，由于近年來消費(fèi)主義和享樂主義的影響，與西方消費(fèi)者相同的是中國消費(fèi)者也存在個(gè)人取向的消費(fèi)動(dòng)機(jī)：享樂、追求精致和自我贈(zèng)禮。

綜上所述，中國消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)的動(dòng)機(jī)包括兩類：社會(huì)取向的消費(fèi)動(dòng)機(jī)：炫耀、從眾、贈(zèng)禮、身份象征；個(gè)人取向的消費(fèi)動(dòng)機(jī)：享樂、追求精致和自我贈(zèng)禮。

四、對(duì)于奢侈品消費(fèi)的理性思考

(一)奢侈品消費(fèi)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的影響

1、奢侈品消費(fèi)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的積極作用。盡管奢侈品消費(fèi)只是占總?cè)丝诒戎剌^少的富人或中等收入階層的人的行為，但對(duì)于中低收入階層的消費(fèi)潮流起帶動(dòng)作用。奢侈品消費(fèi)在某種意義上引領(lǐng)了時(shí)尚，促進(jìn)了創(chuàng)新，奢侈品的高品質(zhì)及能帶給人精致生活，對(duì)人民生活水準(zhǔn)的提高和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起推動(dòng)作用。

2、奢侈品消費(fèi)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的消極影響。作為發(fā)展中國家，面對(duì)奢侈品消費(fèi)的快速增長(zhǎng)，我們有必要進(jìn)行理性的反思。

第一，易助長(zhǎng)非理性的消費(fèi)行為和風(fēng)氣。奢侈品消費(fèi)中攀比、炫耀等不成熟的消費(fèi)心理容易導(dǎo)致奢侈品消費(fèi)中的非理，富裕階層的奢侈消費(fèi)之風(fēng)會(huì)對(duì)社會(huì)風(fēng)氣產(chǎn)生不好的示范作用。從人均收入水平來看，我國目前的奢侈品消費(fèi)能力尚不足，像我國這樣一個(gè)發(fā)展中國家如果充斥著崇奢的氛圍，是值得警惕的。

第二，奢侈品消費(fèi)易造成消費(fèi)資金的外流。由于中國奢侈品市場(chǎng)尚未形成，我國的奢侈品絕大部分依靠進(jìn)口，因而大部分奢侈品消費(fèi)者會(huì)選擇國外的奢侈品牌來滿足其需求，消費(fèi)資金的流出對(duì)中國經(jīng)濟(jì)有消極影響。

第三，富裕階層的奢侈消費(fèi)會(huì)在某種程度上加劇社會(huì)矛盾和沖突。改革開放以后，我國的社會(huì)階層結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化，社會(huì)成員貧富差距不斷擴(kuò)大。據(jù)報(bào)道，2007年我國的基尼系數(shù)達(dá)到了0.47，超過了國際上公認(rèn)的0.4的警戒線。在社會(huì)的貧富差距拉大，人們對(duì)收入分配日益感到不公的情況下，富裕階層的奢侈消費(fèi)容易誘發(fā)底層人群的仇富心理，在某種程度上加劇社會(huì)矛盾和沖突，造成社會(huì)不和諧。

第四，奢侈品鋪張、浪費(fèi)性的消費(fèi)，影響了人類的可持續(xù)發(fā)展。由于奢侈行為的實(shí)現(xiàn)依賴于生產(chǎn)出各種消費(fèi)品，而生產(chǎn)的擴(kuò)大要依賴能源和資源的大量消耗，大規(guī)模的奢侈行為必將給地球生態(tài)系統(tǒng)造成巨大的壓力。過度的鋪張、浪費(fèi)性奢侈消費(fèi)使奢侈產(chǎn)品的設(shè)計(jì)使用壽命被人為縮短，在某種程度上造成了能源和資源大量耗費(fèi)，成為人類的可持續(xù)發(fā)展的巨大隱患。

(二)理性引導(dǎo)奢侈品消費(fèi)的對(duì)策

1、適時(shí)調(diào)整消費(fèi)稅，建立科學(xué)合理的奢侈商品消費(fèi)稅制。我國奢侈品消費(fèi)的迅速增長(zhǎng)一方面表明了我國經(jīng)濟(jì)實(shí)力和消費(fèi)者購買力的增強(qiáng)，另一方面也反映了我國稅制體系不完善的問題。自2006年4月1日起，我國消費(fèi)稅的稅目、稅率及相關(guān)政策進(jìn)行了調(diào)整，新增了游艇、高檔手表、高爾夫球及球具等高檔消費(fèi)的稅目。這是中國從1994年進(jìn)行稅制改革以來消費(fèi)稅最大的一次調(diào)整，但消費(fèi)稅所涉及項(xiàng)目調(diào)整范圍比較狹窄，奢侈品總體稅率不高(游艇、高爾夫球及球具稅率為10％，高檔手表稅率為20％)，未來的消費(fèi)稅調(diào)整有較大的政策空間。為正確引導(dǎo)生產(chǎn)和消費(fèi)，政府應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，根據(jù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展適時(shí)調(diào)整消費(fèi)稅，如擴(kuò)大消費(fèi)稅征稅范圍，進(jìn)一步提高部分高檔奢侈品消費(fèi)稅率。建立科學(xué)合理的奢侈商品消費(fèi)稅制，通過稅收手段抑制奢侈消費(fèi)，發(fā)揮稅收調(diào)節(jié)收入分配功能，通過轉(zhuǎn)移支付，增加對(duì)社會(huì)公共物品以及醫(yī)療、教育的投入，提高弱勢(shì)群體的收入，從而縮小貧富差距，間接改善奢侈品及其消費(fèi)者的形象，平衡社會(huì)心理，促進(jìn)社會(huì)的和諧。

2、加強(qiáng)消費(fèi)者教育，樹立健康消費(fèi)、可持續(xù)消費(fèi)的消費(fèi)觀念。奢侈品消費(fèi)是一種個(gè)人消費(fèi)行為，而健康消費(fèi)、適度消費(fèi)、可持續(xù)消費(fèi)的消費(fèi)觀是一種社會(huì)消費(fèi)理念，兩者可以并行不悖。中國傳統(tǒng)的消費(fèi)文化中有很多寶貴的精神財(cái)富，如主張戒奢從儉，知足常樂等，在如今奢侈消費(fèi)風(fēng)氣日益增長(zhǎng)的情況下很有借鑒的必要。

在貧富差距拉大，社會(huì)公平感削弱的情況下，為了社會(huì)的穩(wěn)定和發(fā)展，為了落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，應(yīng)在全社會(huì)倡導(dǎo)文明、健康的消費(fèi)觀念，引導(dǎo)我國奢侈品消費(fèi)趨向理性。通過對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行科學(xué)消費(fèi)觀教育，用道德意識(shí)約束消費(fèi)者的消費(fèi)行為，用輿論積極引導(dǎo)理性消費(fèi)，在全社會(huì)形成適度消費(fèi)、健康消費(fèi)和可持續(xù)消費(fèi)的和諧消費(fèi)觀。

3、鼓勵(lì)奢侈品的消費(fèi)者更多地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)雖然更多的是消費(fèi)者自己的私人性活動(dòng)，但不可忽略消費(fèi)本身也具有外部性的特點(diǎn)，消費(fèi)的外部性包括正外部性和負(fù)外部性兩種。消費(fèi)者不僅要對(duì)自己負(fù)責(zé)，還要對(duì)他人和生態(tài)環(huán)境負(fù)責(zé)?；谙M(fèi)責(zé)任的原則，消費(fèi)者應(yīng)盡可能最大化地增加消費(fèi)的正外部性。政府應(yīng)鼓勵(lì)奢侈品消費(fèi)者通過公益性基金會(huì)和其他社會(huì)公益機(jī)構(gòu)參與社會(huì)的救助和捐助，奢侈品消費(fèi)者將財(cái)產(chǎn)投入到社會(huì)公益事業(yè)中，促進(jìn)社會(huì)公益事業(yè)的發(fā)展，彌合不同收入階層的矛盾。

4、加強(qiáng)對(duì)公務(wù)消費(fèi)、政府官員及其家人消費(fèi)的監(jiān)督。當(dāng)前我們的社會(huì)中，有著龐大的各級(jí)政府機(jī)關(guān)及由不同層級(jí)的機(jī)構(gòu)主管的國有企事業(yè)單位，這些機(jī)關(guān)和單位有著大量的公務(wù)消費(fèi)。極少數(shù)掌握權(quán)力資源的政府官員通過，獲得非法或不明資金，這些“問題官員”及其家人的奢侈消費(fèi)極大地?fù)p害了社會(huì)公平，影響了政府形象。社會(huì)各界對(duì)于各級(jí)政府機(jī)關(guān)及企事業(yè)單位的公務(wù)消費(fèi)、政府官員及其家人消費(fèi)需要應(yīng)實(shí)施有效的制衡和監(jiān)督，大力倡導(dǎo)節(jié)儉的消費(fèi)風(fēng)氣，維護(hù)社會(huì)公平。

第6篇：理性消費(fèi)的定義范文

關(guān)鍵詞 財(cái)商 財(cái)商教育 素質(zhì)教育體系

中圖分類號(hào)：G645 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

1財(cái)商及財(cái)商教育內(nèi)涵

1.1概念解讀

財(cái)商（Financial Intelligence Quotient），這一詞由美國作家兼企業(yè)家羅伯特?T ?清崎和莎倫?L?萊希特在其理財(cái)叢書《富爸爸窮爸爸》中首次提出，清崎和萊希特認(rèn)為，財(cái)商是由四個(gè)方面的專業(yè)知識(shí)所構(gòu)成的。第一是會(huì)計(jì)，學(xué)會(huì)理財(cái)先得學(xué)會(huì)計(jì)算；第二是投資，如何運(yùn)用手頭現(xiàn)有的資金獲取更多的財(cái)富；第三是市場(chǎng)，學(xué)會(huì)把握商品在市場(chǎng)的供求情況；第四是法律，它能夠幫助企業(yè)在合法的范圍內(nèi)有效的進(jìn)行運(yùn)營、管理。

財(cái)商教育就是建立對(duì)待財(cái)富的正確態(tài)度，了解財(cái)富的運(yùn)動(dòng)規(guī)律，科學(xué)合理的運(yùn)用財(cái)富實(shí)現(xiàn)人生的夢(mèng)想。財(cái)商教育的目的和任務(wù)是向?qū)W生傳授有關(guān)財(cái)務(wù)知識(shí)，理財(cái)原理、方法、技巧等財(cái)商方面的知識(shí)。培養(yǎng)和提高學(xué)生的財(cái)商及將來走上社會(huì)后利用財(cái)商解決財(cái)務(wù)危機(jī)問題并致富的能力。

1.2本科學(xué)生財(cái)商教育現(xiàn)狀

根據(jù)多項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，綜合性本科大學(xué)更多從大學(xué)生心理教育的角度來進(jìn)行素質(zhì)教育體系的構(gòu)建。部分本科專業(yè)只在大一入學(xué)時(shí)開設(shè)理財(cái)入門課程，后續(xù)的課程沒有跟進(jìn)，財(cái)商課程沒有列入大學(xué)生素質(zhì)教育體系中。而財(cái)商教育的缺失“重地”是理工類的院校，由于學(xué)科專業(yè)設(shè)置等原因，學(xué)生多是理工背景，學(xué)校幾乎沒有財(cái)商課程，連基本的選修課都少之又少，校園財(cái)商活動(dòng)更是寥寥無幾，學(xué)校忽視了貌似與專業(yè)無關(guān)的財(cái)商教育！

1.3財(cái)商教育融入本科學(xué)生素質(zhì)教育體系的意義

財(cái)商教育融入本科學(xué)生素質(zhì)教育體系，能更好地提升本科大學(xué)生的綜合能力。通過財(cái)商教育能夠更好地培養(yǎng)本科大學(xué)生良好的管理能力、溝通能力、決策能力、規(guī)劃能力、計(jì)算能力等綜合能力；財(cái)商教育融入本科學(xué)生素質(zhì)教育體系，能更好地培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新精神和創(chuàng)業(yè)能力，幫助學(xué)生更好的進(jìn)行合理的職業(yè)規(guī)劃，緩解就業(yè)壓力；財(cái)商教育融入本科學(xué)生素質(zhì)教育體系，培養(yǎng)本科大學(xué)生良好的財(cái)富品質(zhì)。通過營造良好的財(cái)商教育環(huán)境和氛圍中，更好的培養(yǎng)本科大學(xué)生良好的財(cái)富品質(zhì)。

2財(cái)商教育融入本科學(xué)生素質(zhì)教育體系構(gòu)建

2.1財(cái)商教育融入本科學(xué)生素質(zhì)教育課程體系構(gòu)建

財(cái)商教育融入本科學(xué)生的通識(shí)教學(xué)體系，以通識(shí)公共選修課程的方式來實(shí)現(xiàn)，針對(duì)不同的教學(xué)內(nèi)容開設(shè)相應(yīng)的公共選修課程。整個(gè)財(cái)商教育的課程體系建議包括以下內(nèi)容：

（1）財(cái)富認(rèn)識(shí)。包括財(cái)富的源頭；資源的概念和定義；現(xiàn)代社會(huì)的三大資源；現(xiàn)代生活中與財(cái)商密切相關(guān)的資源五要素等；

（2）財(cái)富創(chuàng)造。創(chuàng)業(yè)的基本條件、基本知識(shí)及基本準(zhǔn)備；商業(yè)模式的概念及常見的商業(yè)模式類型；企業(yè)融資的方式；創(chuàng)辦公司的流程；創(chuàng)業(yè)者應(yīng)具備的能力并有意識(shí)地培養(yǎng)這種能力。

（3）財(cái)富管理。投資習(xí)慣與理性投資的重要性；基本理財(cái)知識(shí)、理財(cái)技巧；理財(cái)工具的認(rèn)知、職場(chǎng)新人的理財(cái)規(guī)劃和投資建議；理性消費(fèi)的意義和掌握理性消費(fèi)的方法；信用在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的作用；證券市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)及其控制等。

（4）財(cái)務(wù)自由。財(cái)務(wù)自由的概念和定義；個(gè)人財(cái)務(wù)自由與社會(huì)責(zé)任、愿景和文化；財(cái)務(wù)自由的標(biāo)準(zhǔn)；實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由的有效途徑；作為財(cái)務(wù)自由人所具備的社會(huì)責(zé)任。

2.2財(cái)商教育融入本科學(xué)生素質(zhì)教育實(shí)踐體系構(gòu)建

財(cái)商教育的實(shí)踐體系的構(gòu)建應(yīng)基于學(xué)校的實(shí)際情況來建設(shè)。充分利用校園條件，結(jié)合選修課教學(xué)情況可以建立“學(xué)生財(cái)商實(shí)踐基地”，培養(yǎng)本科學(xué)生實(shí)踐、動(dòng)手、操作的習(xí)慣和能力。實(shí)踐基地的要素包括：

（1）信息化交互式教學(xué)體驗(yàn)。將財(cái)商培訓(xùn)、知識(shí)展示、模擬互動(dòng)、現(xiàn)金流游戲、實(shí)際交易五大功能板塊合為一體，讓學(xué)生在財(cái)商知識(shí)展示全面、配備設(shè)施規(guī)范合理的環(huán)境中學(xué)習(xí)、提高財(cái)商技能。

（2）小小交易市場(chǎng)。六角游戲桌的設(shè)計(jì)，方便學(xué)生之間的交流溝通，設(shè)置銀行家1名，會(huì)計(jì)師1名，投資長(zhǎng)1名，財(cái)務(wù)長(zhǎng)1名，總務(wù)長(zhǎng)1名，小組長(zhǎng)1名。組成6人小組，進(jìn)行真實(shí)互動(dòng)交易。

（3）模擬銀行、證券、保險(xiǎn)、企業(yè)營運(yùn)等；通過模擬銀行、證券、保險(xiǎn)、企業(yè)營運(yùn)的流程和環(huán)節(jié)，提升學(xué)生對(duì)金融行業(yè)的認(rèn)知，提高學(xué)生的財(cái)商技能。

（4）模擬現(xiàn)實(shí)的現(xiàn)金流游戲：利用多媒體定期舉行現(xiàn)金流游戲?qū)⑺鶎W(xué)到的財(cái)商知識(shí)，通過現(xiàn)金流游戲融合其中，從而讓學(xué)生掌握更多新的知識(shí)，提高學(xué)生財(cái)商技能。

為了更好地讓學(xué)生參與實(shí)踐，學(xué)?？梢越ㄔO(shè)功能完善的校園一卡通系統(tǒng)，把學(xué)校教學(xué)管理、財(cái)務(wù)管理、學(xué)生生活管理與銀行金融、互聯(lián)網(wǎng)金融相融合，讓學(xué)生了解并體驗(yàn)各種有用的金融工具，養(yǎng)成記賬、理財(cái)?shù)暮昧?xí)慣；也可以開設(shè)校園“財(cái)商教育”大講堂，定期舉辦金融、理財(cái)、創(chuàng)業(yè)就業(yè)、財(cái)務(wù)自由等財(cái)商類講座；同時(shí)將數(shù)字校園融入財(cái)商教育內(nèi)容，支持學(xué)生組成“財(cái)商素質(zhì)教育”社團(tuán)并開展相關(guān)活動(dòng)（例如：財(cái)商教育進(jìn)校園活動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)金融進(jìn)校園活動(dòng)、創(chuàng)業(yè)就業(yè)實(shí)踐活動(dòng)、建立財(cái)商俱樂部活動(dòng)等等）。

3結(jié)語

隨著社會(huì)不斷發(fā)展進(jìn)步，財(cái)商已經(jīng)和智商、情商、德商同成為一個(gè)現(xiàn)代人在經(jīng)濟(jì)社會(huì)生存發(fā)展的必要能力。作為未來中國經(jīng)濟(jì)建設(shè)主力軍的當(dāng)代本科學(xué)生，本科學(xué)生的財(cái)商素質(zhì)教育的培養(yǎng)的現(xiàn)狀不容樂觀。財(cái)商不僅是素質(zhì)教育的重要組成部分，也是大學(xué)生在社會(huì)生存的基本能力，社會(huì)應(yīng)重視財(cái)商教育，本科院校的學(xué)生培養(yǎng)應(yīng)將財(cái)商教育納入學(xué)生的素質(zhì)教育體系中，同時(shí)構(gòu)建基于財(cái)商教育的科學(xué)、合理的大學(xué)生素質(zhì)教育體系，提高本科學(xué)生的財(cái)商水平，以更好地滿足社會(huì)對(duì)本科學(xué)生的需求。

參考文獻(xiàn)

[1] 張煜.大學(xué)生財(cái)商培養(yǎng)的若干思考[J].東方企業(yè)文化，2012（09）.

第7篇：理性消費(fèi)的定義范文

關(guān)鍵詞:品牌;進(jìn)入壁壘;品牌壁壘

中圖分類號(hào):F062.9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1003-3890(2010)10-0010-04

一、看到的現(xiàn)象

(一)作為進(jìn)入者,外資品牌進(jìn)入中國電冰箱市場(chǎng)時(shí)國內(nèi)行業(yè)進(jìn)入壁壘失效

中國電冰箱行業(yè)歷來被看作是市場(chǎng)化程度最高、競(jìng)爭(zhēng)也最為激烈的行業(yè),擁有一大批產(chǎn)能充沛、技術(shù)完善的企業(yè)。從20世紀(jì)90年代初期開始,電冰箱行業(yè)的市場(chǎng)集中度不斷提高。這一升勢(shì)頭一直持續(xù)到90年代末,1999年CR4達(dá)到77.3%,CR8達(dá)到96.2%。這一時(shí)期(20世紀(jì)90年代中后期)也是跨國家電公司大舉進(jìn)入中國最為密集的時(shí)期。1996年前后,主要外資家電品牌進(jìn)入中國電冰箱市場(chǎng)。①

從供給看,1995-2002年8年間,中國電冰箱經(jīng)歷了一次產(chǎn)業(yè)整合,在位廠商數(shù)量從最高時(shí)的207家(1997年)下降至最低時(shí)的54家。2000年后一直穩(wěn)定在60多家。在產(chǎn)能方面,中國電冰箱產(chǎn)量占世界總產(chǎn)量比重逐年上升。截至2002年,中國電冰箱已占全球總產(chǎn)量的1/5以上(見表1)。

按照美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家貝恩的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)劃分理論,當(dāng)時(shí)中國電冰箱行業(yè)已經(jīng)處于高度集中寡占型(寡占II型)市場(chǎng),行業(yè)進(jìn)入壁壘極高。但1998年以后,通過合資方式實(shí)現(xiàn)了本土化的外資品牌借助在品牌、技術(shù)等方面優(yōu)化組合的強(qiáng)大實(shí)力,對(duì)國產(chǎn)品牌造成了巨大的沖擊。2003年,市場(chǎng)排名前16名的品牌中,6個(gè)外資品牌群以30.58%的市場(chǎng)份額達(dá)到歷史最高值。從中外品牌群的對(duì)比看,1998-2004年,外資品牌群有4個(gè)(伊萊克斯、西門子、LG、三星)進(jìn)入Cr8,其中連續(xù)4年(2001-2004年)有1個(gè)外資品牌(伊萊克斯)進(jìn)入Cr4。面對(duì)著外資品牌的進(jìn)入,中國電冰箱行業(yè)的進(jìn)入壁壘失效。

(二)作為在位者,外資品牌通過品牌組合重構(gòu)行業(yè)進(jìn)入壁壘

相反的事列促使筆者從品牌的角度思考國產(chǎn)品牌與外資品牌的競(jìng)爭(zhēng)問題。跨國公司進(jìn)入中國市場(chǎng)后,迅速通過并購、獨(dú)資等各種手段排擠和清除國內(nèi)品牌,“揚(yáng)子”、“香雪?！?、“中意”、“雪花”、“伯樂”等一大批知名國產(chǎn)冰箱品牌從市場(chǎng)上銷聲匿跡。這一現(xiàn)象在日化、啤酒等行業(yè)也普遍存在。②

與此同時(shí),跨國公司通過系列化產(chǎn)品投資在產(chǎn)品空間上構(gòu)筑起高進(jìn)入壁壘。一方面,新進(jìn)入者進(jìn)入時(shí)難以找到足夠的產(chǎn)品空間,擠入已有的產(chǎn)品空間必須付出比在位廠商更高的成本;另一方面在位廠商的多樣化產(chǎn)品可以進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)成本的轉(zhuǎn)移,在新進(jìn)入者進(jìn)入時(shí)采取靈活的競(jìng)爭(zhēng)手段阻止進(jìn)入。例如,漢高公司在華建立了11家企業(yè)生產(chǎn)金屬化學(xué)品、民用粘合劑、家用洗滌品、化妝美容品和工業(yè)油脂化學(xué)品,“漢高”一共有6大系列產(chǎn)品,其中5個(gè)已來到中國。美國寶潔公司1988年進(jìn)入中國市場(chǎng),長(zhǎng)期處于市場(chǎng)主導(dǎo)地位,市場(chǎng)份額持續(xù)第一位。“寶潔”利用“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”、“沙宣”等多品牌戰(zhàn)略形成了產(chǎn)品差別化壁壘。品牌之間既有競(jìng)爭(zhēng)又有自己的特色,具有協(xié)同保護(hù)功能。潛在進(jìn)入者想在這些多種品牌交織的特性空間找到獲利的需求空間非常困難,多品牌交織對(duì)產(chǎn)品特性空間的占據(jù)使新進(jìn)入者的滲透成本很高。

二、問題的提出

根據(jù)產(chǎn)業(yè)組織理論,進(jìn)入壁壘和市場(chǎng)集中度之間存在著直接的因果關(guān)系。建立在規(guī)模經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的主導(dǎo)企業(yè)市場(chǎng)份額增加,市場(chǎng)集中度提高的同時(shí),行業(yè)進(jìn)入壁壘也相應(yīng)提高。一方面,現(xiàn)有行業(yè)的最低企業(yè)規(guī)模MES隨技術(shù)進(jìn)步、創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)而增加,行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘得到加強(qiáng)。但是,為什么高集中度與進(jìn)入壁壘的正相關(guān)關(guān)系在中國電冰箱行業(yè)中失效?

由于產(chǎn)品差異化是集中度與進(jìn)入壁壘正相關(guān)的必要條件,那么,外資品牌是否在產(chǎn)品R&D上具有優(yōu)勢(shì),從而成功突破了中國冰箱行業(yè)的進(jìn)入壁壘呢?從外資企業(yè)進(jìn)入中國的方式看,主要是以合資的形式進(jìn)入的。如“伊萊克斯”與長(zhǎng)沙中意冰箱合資利用其生產(chǎn)線,并購南京伯樂冰箱廠也是基于擴(kuò)大產(chǎn)能的目的。也就是說,從外資品牌與國內(nèi)冰箱制造企業(yè)合資的最初幾年,外資品牌在產(chǎn)品差異化上并不具有明顯優(yōu)勢(shì)。③

那么,中國電冰箱行業(yè)的進(jìn)入壁壘失效的原因何在?為什么高集中寡占型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)并沒有對(duì)進(jìn)入者造成進(jìn)入壁壘?

筆者認(rèn)為,在高度市場(chǎng)化和宏觀產(chǎn)業(yè)政策一定的條件下,非對(duì)稱優(yōu)勢(shì)和制度性因素都無法真正成為阻礙廠商進(jìn)入的壁壘。而基于消費(fèi)者選擇行為的品牌,將成為一種新的壁壘,即品牌壁壘。正是由于缺乏品牌壁壘,家電行業(yè)通常使用“價(jià)格戰(zhàn)”作為擴(kuò)大市場(chǎng)份額的手段。因而,在面對(duì)外資品牌進(jìn)入時(shí),缺乏有效防御手段。在產(chǎn)品同質(zhì)化和信息過剩條件下,品牌將作為一種重要的壁壘對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生重要的影響。

三、文獻(xiàn)綜述:品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)視角

(一)產(chǎn)業(yè)組織理論關(guān)于進(jìn)入壁壘的研究

從產(chǎn)業(yè)組織理論誕生起,進(jìn)入壁壘就作為一個(gè)重要分析對(duì)象歸入了產(chǎn)業(yè)組織理論的研究體系中。不同產(chǎn)業(yè)組織學(xué)派對(duì)進(jìn)入壁壘有不同的理論分析。哈佛學(xué)派的代表――貝恩(Bain,1956)作為進(jìn)入壁壘研究的開創(chuàng)者,將廠商競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)歸納為絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)等。芝加哥學(xué)派的代表――斯蒂格勒(Stigler,1968)認(rèn)為“進(jìn)入壁壘是一種生產(chǎn)成本(在某一個(gè)產(chǎn)出水平上),這種成本是一個(gè)產(chǎn)業(yè)的新進(jìn)入廠商必須負(fù)擔(dān)而在位廠商無需負(fù)擔(dān)的”。按此定義,可競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)理論(Baumol,1981)對(duì)進(jìn)入壁壘的定義與施蒂格勒的定義本質(zhì)上相同。其認(rèn)為在位廠商擁有的成本優(yōu)勢(shì)是高效率的結(jié)果,其進(jìn)入壁壘主要強(qiáng)調(diào)沉沒成本,并且是造成進(jìn)入壁壘的根本原因。

近年來隨著行業(yè)市場(chǎng)范圍越廣,產(chǎn)業(yè)國際化程度越高,經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)進(jìn)入壁壘的研究也有很大進(jìn)展:凱夫斯(Caves,1977)、波特等探討進(jìn)入壁壘時(shí),將觸角擴(kuò)展到了全部的可流動(dòng)生產(chǎn)要素,提出了流動(dòng)壁壘概念。鄧寧、巴克利(Buckley)等把產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘引入到了國際經(jīng)營學(xué)管理理論領(lǐng)域,提出了國際化企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨國進(jìn)入的內(nèi)部和外部壁壘概念。

但這些定義有一個(gè)共同點(diǎn),就是將進(jìn)入壁壘視為廠商間存在的不對(duì)稱優(yōu)勢(shì)。筆者認(rèn)為,在商品過剩條件下,生產(chǎn)領(lǐng)域中的優(yōu)勢(shì)將會(huì)被迅速模仿和擴(kuò)散,最終失去壁壘作用。而只有從消費(fèi)者角度,著眼于消費(fèi)者選擇利益最大化,通過正確的品牌策略讓消費(fèi)者重新選擇的轉(zhuǎn)換成本提高,才能真正有效防御進(jìn)入者的潛在競(jìng)爭(zhēng)。

(二)基于選擇成本理論的品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)研究

在品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)范式下,孫曰瑤、劉華軍定義了基于選擇成本的品牌概念。④ 選擇成本CC與品牌品類度b是反方向變動(dòng)的,CC=l(b),l表示兩者的函數(shù)關(guān)系,并滿足:

CC=0當(dāng)b=1CC=C0當(dāng)b=0 (1)

(1)式的含義是,當(dāng)品牌品類度b=1時(shí),消費(fèi)者認(rèn)為該品牌就是某個(gè)品類,因此在選擇時(shí)無需和其他品類進(jìn)行比較,從而選擇成本CC=0;當(dāng)品牌品類度b=0時(shí),此時(shí)消費(fèi)者認(rèn)為該品牌包含多個(gè)品類,因此在選擇的時(shí)候要進(jìn)行比較,由于品類數(shù)比較多,從而選擇成本非常大,甚至是無限大。消費(fèi)者出于“趨利避害”考慮,將不會(huì)選擇購買該品牌。

在這一基礎(chǔ)上,劉華軍通過研究國際貿(mào)易壁壘的發(fā)展趨勢(shì)提出了品牌壁壘的概念。⑤他認(rèn)為,品牌壁壘的產(chǎn)生是由于在一國的產(chǎn)品抵達(dá)他國之前,他國已經(jīng)存在很多在位品牌,而且往往他國的消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)這些在位的品牌形成了一定程度上的消費(fèi)習(xí)慣和品牌認(rèn)知,因此要使他國的消費(fèi)者由購買在位品牌轉(zhuǎn)向購買新進(jìn)入的品牌,則需要克服消費(fèi)者心理上的認(rèn)知,而這又是困難的,因?yàn)橄M(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌過程中存在著轉(zhuǎn)換成本CS,理性的消費(fèi)者在利益一定條件下將不會(huì)選擇新品牌,這種由在位品牌帶來的消費(fèi)者的心理認(rèn)知就構(gòu)成了品牌壁壘。

筆者認(rèn)為,理性消費(fèi)者選擇的是選擇成本CC最小的品牌,有了消費(fèi)者的選擇和購買,企業(yè)的價(jià)值才能實(shí)現(xiàn)。因而,只有將選擇成本CC和轉(zhuǎn)換成本CS最小化,才能構(gòu)筑阻礙潛在進(jìn)入者的品牌壁壘。

四、品牌條件下的進(jìn)入壁壘特點(diǎn)和表現(xiàn)形式

(一)品牌壁壘的排他性

“所謂進(jìn)入壁壘,是指準(zhǔn)備和剛剛進(jìn)入某一行業(yè)的新企業(yè)與已有企業(yè),在競(jìng)爭(zhēng)過程中可能遇到的不利因素,即障礙。進(jìn)入壁壘的高低,既反映了市場(chǎng)內(nèi)已有企業(yè)優(yōu)勢(shì)的大小,也反映了新企業(yè)所遇障礙的大小?！雹捱@一定義為品牌壁壘的評(píng)價(jià)和度量提供了一個(gè)思路。

消費(fèi)者在品牌選擇過程中的選擇成本由品牌品類度決定。因此,當(dāng)某一品牌等同于某一產(chǎn)品品類時(shí),擁有品牌的在位廠商的壟斷地位就越穩(wěn)固,潛在進(jìn)入企業(yè)的進(jìn)入難度也就越大。用一個(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)態(tài)博弈的博弈樹就可以看出品牌對(duì)潛在進(jìn)入者的影響。

在現(xiàn)實(shí)生活中,企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的行為選擇有先后順序之分,是一種“動(dòng)態(tài)”的博弈(見圖1)。假設(shè)企業(yè)A為產(chǎn)業(yè)內(nèi)在位企業(yè),企業(yè)B是潛在進(jìn)入企業(yè)。由于市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品需求有限,如果兩家都進(jìn)入這個(gè)產(chǎn)業(yè),即同一細(xì)分市場(chǎng)中有兩家供應(yīng)商,產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)就會(huì)被平分。當(dāng)只有一個(gè)企業(yè)面向市場(chǎng)銷售時(shí),就可以售出全部,獲得利潤(rùn)2個(gè)單位。假定B企業(yè)是在看到A企業(yè)決策后再?zèng)Q策是否進(jìn)入,用博弈樹來表示兩個(gè)企業(yè)的博弈過程。

在圖1中,“博弈樹”的每一條“路徑”的末端用向量給出A和B的支付,可以用“逆向歸納法”求解這個(gè)博弈。在B進(jìn)行決策的2個(gè)“決策結(jié)”上,B在左邊的決策結(jié)上選擇“不進(jìn)入”,而在右邊的決策結(jié)上選擇“進(jìn)入”,即給定A通過品牌降低消費(fèi)者選擇成本,從而獨(dú)占某一品類,B就不進(jìn)入;給定A品牌品類度較低,B就進(jìn)入,B應(yīng)避免在A品牌獨(dú)占某一品類后進(jìn)入該細(xì)分市場(chǎng)更高的消費(fèi)者選擇成本。在這種情況下,A在自己的決策結(jié)上當(dāng)然選擇“品牌”,因?yàn)樗A(yù)計(jì)當(dāng)自己選擇“品牌”后,B會(huì)選擇“不進(jìn)入”,自己就凈賺2個(gè)單位。最終的均衡解是(品牌,不進(jìn)入)。在這里能確保B不會(huì)在A品牌進(jìn)入該品類后進(jìn)入的最重要原因是A品牌等同于品類。因此,如果某一品牌的品類需求度低,就會(huì)有潛在進(jìn)入者通過模仿策略,輕松地進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)。在這種情況下,品牌制度下的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘就會(huì)降低,起不到應(yīng)有的進(jìn)入阻止作用。

(二)品牌壁壘的對(duì)立性

根據(jù)品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本理論,品牌通過選擇成本影響和制約消費(fèi)者的品牌選擇行為,“趨利避害”的理性消費(fèi)者根據(jù)“利益一定條件下的選擇成本最小化原則”進(jìn)行品牌選擇。同時(shí),消費(fèi)者在由品牌轉(zhuǎn)而選擇購買品牌的轉(zhuǎn)換品牌過程中存在“轉(zhuǎn)換成本”,該轉(zhuǎn)換成本記入到轉(zhuǎn)換后的品牌,即品牌的選擇成本當(dāng)中。因此,在存在轉(zhuǎn)換成本的條件下,選擇成本函數(shù)可以改寫如下:

CCj=f[bj,CSj]=g(bj)+CSj=g(?琢bi)+CSj=g(|?琢|bi)+CSj,其中,i≠j

各品牌之間的模仿程度由相似系數(shù)?琢決定,其中,|?琢|?燮1。

同時(shí),筆者假設(shè):(1)先在位者不存在轉(zhuǎn)換成本;(2)當(dāng)消費(fèi)者在不同品類之間轉(zhuǎn)換時(shí)不存在轉(zhuǎn)換成本(事實(shí)上,筆者也可以認(rèn)為,當(dāng)兩個(gè)品牌的品類度截然相異時(shí),消費(fèi)者對(duì)這兩個(gè)品類之間的選擇如同在一只榔頭和一根鐵釘之間進(jìn)行選擇,當(dāng)然也就不存在所謂的“轉(zhuǎn)換成本”了)。

由此可以得證,只有當(dāng)?琢=-1時(shí),CCj=CCi,在其他情況下,均有CCj>CCi。在此情況下,消費(fèi)者出于選擇成本最優(yōu)化考慮,仍然會(huì)選擇原在位品牌。換言之,在品牌i構(gòu)建起品牌壁壘后,品牌j只能選擇避免進(jìn)入該市場(chǎng),或者另外開辟“藍(lán)?！?否則,將被消費(fèi)者投票退出競(jìng)爭(zhēng)。

(三)構(gòu)筑品牌壁壘的品牌信用要素

在信息過剩條件下,品牌信用成為消費(fèi)者完成選擇的理性標(biāo)準(zhǔn),記為b=f(CC)。那么,如果降低選擇成本,從而提高品牌的品牌信用度呢?孫曰瑤、劉華軍提出了包括品牌信用六要素在內(nèi)的品牌信用函數(shù)。其形式如下:CC=f(BS,DS,MS,RS,NC,TC),其中,選擇成本為CC,利益單一性為BS,需求敏感性為DS,商標(biāo)單義性為MS,記憶持久性為RS,傳播公信性為NC,終端確定性為TC。

品牌信用六大要素也是建立和評(píng)估品牌壁壘的因子。品牌必須具有明確的定位,即利益單一性,明確界定品牌目標(biāo)顧客,目標(biāo)顧客越明確品牌引力越強(qiáng)。而且,該品牌所定義的利益單一性,必須能夠引發(fā)顧客的購買沖動(dòng),即需求敏感性,敏感性越強(qiáng),品牌引力越強(qiáng)。為了確保品牌永續(xù)經(jīng)營,顧客對(duì)于品牌的聯(lián)想必須持久且不能夠產(chǎn)生歧義。此外,在品牌傳播過程中,信息的可信性和確定性是傳播效率的根本保障。品牌信用度愈高,在此基礎(chǔ)上構(gòu)筑的品牌壁壘才能愈難以跨越。

五、結(jié)論

提高進(jìn)入壁壘是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的重要方面,但在產(chǎn)品同質(zhì)化和信息過剩條件下,規(guī)模經(jīng)濟(jì)無法構(gòu)筑起真正意義上的行業(yè)進(jìn)入壁壘。筆者運(yùn)用品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)一般原理,將對(duì)進(jìn)入壁壘的研究從廠商轉(zhuǎn)向消費(fèi)者。品牌作為消費(fèi)者選擇符號(hào),具有持久性和排他性,一旦成功地構(gòu)筑起品牌壁壘,新進(jìn)入者在進(jìn)入該行業(yè)時(shí)將面臨巨大的轉(zhuǎn)換成本。因而,由品牌構(gòu)筑起來的壁壘對(duì)于防止進(jìn)入者也更為持久更為有效。

在代工模式下,中國制造業(yè)經(jīng)過30多年的發(fā)展成為“世界工廠”。在從“中國制造”向“中國創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)變過程中,品牌升級(jí)是一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)或者是一個(gè)升級(jí)的路徑。在中國市場(chǎng),國產(chǎn)品牌只有加大品牌建設(shè)的力度,提高品牌的知名度和美譽(yù)度,才能有效抵御外資品牌的侵蝕。在“走向世界”的過程中,中國企業(yè)面臨著發(fā)達(dá)國家的種種壁壘,如技術(shù)、法律、專利等。但是,歐美跨國企業(yè)在本土構(gòu)筑的品牌壁壘才是最難逾越也是最終需要面對(duì)的進(jìn)入壁壘。希望筆者的研究為中國企業(yè)的海外戰(zhàn)略提供借鑒。

注釋:

①上世紀(jì)90年代中期,跨國電冰箱制造企業(yè)紛紛進(jìn)入中國市場(chǎng)。1992年,夏普株式會(huì)社與廣電集團(tuán)合資;1995年,松下電器與無錫小天鵝集團(tuán)合資;美國惠爾浦公司與北京雪花電器合資;三星株式會(huì)社與蘇州香雪海電器合資;LG與泰州春蘭合資;1996年,美泰克與榮事達(dá)合資;德國博世―西門子家電集團(tuán)與揚(yáng)子集團(tuán)合資;1997年,瑞典伊萊克斯與長(zhǎng)沙中意電器集團(tuán)合資。至此,全球主要家電制造企業(yè)均以合資的方式進(jìn)入中國市場(chǎng)。

②據(jù)統(tǒng)計(jì),啤酒產(chǎn)業(yè)中年產(chǎn)超過500萬噸的企業(yè)合資率超過70%,使用外方品牌的超過一半。在外資企業(yè)并購的大潮中,曾經(jīng)耳熟能詳?shù)拿褡迤放?如活力28、熊貓洗衣粉、揚(yáng)子冰箱、紅梅音響、北冰洋碳酸型飲料等都被外企打入了冷宮。

③近年來,外資品牌已經(jīng)成為了中國電冰箱行業(yè)的在位者,由于供應(yīng)鏈的本土化,產(chǎn)品差異化的客觀方面幾乎不明顯。

④劉華軍:《品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論基礎(chǔ)》,《財(cái)經(jīng)研究》,2007年第1期,第36-43頁;孫曰瑤,劉華軍:《品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》,經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社,2007年版。

⑤劉華軍:《國際貿(mào)易中的品牌壁壘及其跨越――基于品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)視角的理論與策略研究》,《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》,2009年第5期,第87-92頁。

⑥吳漢洪:《西方寡頭市場(chǎng)理論與中國市場(chǎng)立法》,經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社,1998年版,第58頁。

參考文獻(xiàn):

[1]Shepherd W. G. The elements of Market structure [J]. The review of economics and statistics,1972.

[2]孫曰瑤,劉華軍.品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)原理[M].北京:經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社,2007.

[3]劉華軍.品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論基礎(chǔ)[J].財(cái)經(jīng)研究,2007,(1).

[4]劉華軍.國際貿(mào)易中的品牌壁壘及其跨越――基于品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)視角的理論與策略研究[J].經(jīng)濟(jì)學(xué)家,2009,(5).

[5]吳漢洪.西方寡頭市場(chǎng)理論與中國市場(chǎng)立法[M].北京:經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社,1998.

第8篇：理性消費(fèi)的定義范文

關(guān)鍵詞：奢侈品；價(jià)差；關(guān)稅政策；消費(fèi)心理；奢侈品品牌

一、奢侈品

1.奢侈品定義

在西方語言中“奢侈”更多是褒義的，但是在中國傳統(tǒng)道德觀念和行為方式中，“奢侈”常帶有貶義色彩，人們?nèi)菀讓ⅰ吧莩奁贰迸c炫耀、浪費(fèi)等相聯(lián)系。什么是奢侈品？《牛津高級(jí)辭典》解釋為：a thing that is expensive and enjoyable but not essential；《大不列顛百科全書》這樣闡述：供奢侈享受的并非生活必需的商品和勞務(wù)；《漢語大詞典》將其描述為不是基本生活必不可少的高級(jí)消費(fèi)品；上海譯文出版社出版的《新英漢詞典》：昂貴并且稀有的東西。根據(jù)馬斯洛的層次需求理論我們可以將奢侈品定義為是成功人士為了滿足高于普通物質(zhì)需求以及情感和自尊需求的一種非必需品，它們存在的意義在于“自我實(shí)現(xiàn)”的需要。

2.奢侈品分類

從實(shí)物和非實(shí)物的角度，可以將其分為汽車、手表、服飾和化妝品等實(shí)物類，各類具有奢侈品性質(zhì)的服務(wù)商品或者顧客享受的奢侈服務(wù)等非實(shí)物；從價(jià)格角度，可簡(jiǎn)單分為入門奢侈品、中級(jí)奢侈品和頂級(jí)奢侈品；從商品種類的角度，可分為如下六大類：各種昂貴的藝術(shù)品、屬于交通工具的奢侈品、個(gè)人裝備的奢侈品、休閑旅游方面的奢侈品、居住方面的奢侈品、飲食方面的奢侈品；從消費(fèi)需求的角度，按照奢侈品消費(fèi)者的不同訴求可分為炫耀型奢侈品和體驗(yàn)型奢侈品兩種。

如今，奢侈品產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)騰飛和文化崛起的重要標(biāo)志之一，成為城市社會(huì)生活和經(jīng)濟(jì)生活的重要內(nèi)容之一。奢侈品產(chǎn)業(yè)與生俱來的“文化性、高價(jià)值、低污染、低能耗”的特征，無疑與現(xiàn)代大部分產(chǎn)業(yè)高端化、經(jīng)濟(jì)低碳化的發(fā)展方向相吻合的。所以，從一定程度上來說奢侈品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是社會(huì)進(jìn)步發(fā)展的體現(xiàn)。

二、我國奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀

我國2010年內(nèi)地奢侈品消費(fèi)者達(dá)到約1.7億人，成為繼日本之后的世界第二大奢侈品消費(fèi)國。內(nèi)地奢侈品銷售總額在2011年達(dá)到126億美元，消費(fèi)總額占全球奢侈品的28%，這一數(shù)據(jù)并不包括私人飛機(jī)、游艇和豪華汽車的消費(fèi)額。根據(jù)科爾尼咨詢公司2013年10月18日的一份新調(diào)查報(bào)告，全球約三分之二的奢侈品被僅僅2%的中國人消費(fèi)了。然而，其中僅有24%的消費(fèi)額產(chǎn)生于中國大陸，剩下的76%來自海外（歐洲35%、以美國為主的美洲16%、除中國內(nèi)地的亞洲23%）。

我國奢侈品消費(fèi)者之所以傾向于境外購買，主要是由于以下幾個(gè)原因：一方面，越來越多的消費(fèi)者意識(shí)到關(guān)稅、價(jià)格歧視、原產(chǎn)地效應(yīng)等因素導(dǎo)致國外奢侈品價(jià)格普遍低于國內(nèi)，例如歐洲市場(chǎng)的奢侈品價(jià)格要比國內(nèi)低出20%-30%；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)的快速滲透、專業(yè)代購機(jī)構(gòu)和跨境物流公司快速發(fā)展使得跨境購物越來越便利。在這二者的共同作用下導(dǎo)致大量?jī)?nèi)需外流，這一現(xiàn)象對(duì)我國國內(nèi)奢侈品經(jīng)濟(jì)的沖擊是巨大的。

內(nèi)需外流的根本原因是價(jià)格差異的存在，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在供貨價(jià)格上亞洲要高于美洲和歐洲近10%（日本的價(jià)格是亞洲國家中最高的）而美洲的價(jià)格又比歐洲高。從中、美、日三國的一些奢侈品品牌的零售價(jià)格來看，美國的價(jià)格要比我國低30%-50%，日本比我國高3%-20%。所以，我國奢侈品價(jià)格高是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，例如，星巴克的一杯美式咖啡在中國比美國貴75%。

三、國內(nèi)外奢侈品巨大價(jià)差背后的原因

為什么我國的奢侈品價(jià)格如此之高？與其他國家的價(jià)格差如此之大？

說到客觀的原因，首先要提到的是政策問題。對(duì)于任何的進(jìn)口商品，進(jìn)口國家會(huì)依照相關(guān)稅法收取一定的稅收。世界奢侈品協(xié)會(huì)對(duì)于奢侈品的稅率也有明確的規(guī)定，對(duì)于進(jìn)口的奢侈品我國主要征收17%的增值稅和消費(fèi)稅。世界奢侈品協(xié)會(huì)全球奢侈品牌價(jià)格構(gòu)成公式：中國市場(chǎng)零售價(jià)格=原材料5%+加工成本10%（含設(shè)計(jì)、成品加工、運(yùn)輸）+利潤(rùn)保有率45%（品牌定價(jià)與年度價(jià)格漲幅）+廣告與公關(guān)活動(dòng)成本8%（年度）+專賣店年度拓展成本6%（含商業(yè)便利條件）+人力資源團(tuán)隊(duì)成本10%（年度）+進(jìn)口關(guān)稅、消費(fèi)稅部分增值稅等綜合稅率平均值16%。由于我國政府對(duì)奢侈品征收過高的綜合稅率，所以一定程度上導(dǎo)致進(jìn)口奢侈品的零售價(jià)格過高。然而我國并不是綜合稅率征收最高的國家，印度的綜合稅率征收額最高，但是他們進(jìn)口奢侈品的價(jià)格卻比我們低，這說明高稅負(fù)并不是國內(nèi)外價(jià)差形成的主要原因。

不同于房地產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)，奢侈品行業(yè)的國內(nèi)定價(jià)可操作性大，政府調(diào)節(jié)力度較少，所以一定程度上造成了價(jià)格的哄抬。經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中價(jià)格策略、營銷策略以及物流體系不完善等原因一定程度上也導(dǎo)致了這一價(jià)格差。關(guān)于價(jià)格策略，國際奢侈品企業(yè)針對(duì)不同地區(qū)市場(chǎng)的特點(diǎn)采取不同的定價(jià)策略。在中國的利潤(rùn)保有率為45%，北美為30%，歐洲為20%，所以從一開始進(jìn)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)就是不平等的，但是我們又不得不接受?！拔镆韵橘F”是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)之一，很多企業(yè)為了獲得更大的利潤(rùn)采取了“半饑餓”營銷策略。所謂“半饑餓”其實(shí)是一種市場(chǎng)狀態(tài)，企業(yè)通過一些限量版的產(chǎn)品使得市場(chǎng)供給小于需求，從而提高價(jià)格，實(shí)現(xiàn)最大效益。正如我們之前提到的商品的零售價(jià)格包括很多產(chǎn)生于流通環(huán)節(jié)的費(fèi)用，由于國內(nèi)物流體系的不完善，存在高額的物流成本。通常來說，進(jìn)口的奢侈品會(huì)經(jīng)過亞太地區(qū)、大中華地區(qū)、再到內(nèi)地城市區(qū)域，產(chǎn)品會(huì)經(jīng)由供應(yīng)商、運(yùn)貨商、商、零售商至少四個(gè)主體，冗長(zhǎng)的分銷環(huán)節(jié)以及產(chǎn)生的高昂的流通成本導(dǎo)致價(jià)格的提高。

除此之外，由于中國自主的奢侈品品牌尚未形成，國際品牌形成寡頭壟斷，國內(nèi)奢侈品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不足，無論是在品牌還是價(jià)格上我們都沒有主動(dòng)權(quán)，只有被迫接受高昂的價(jià)格。

從主觀上考慮，一方面，我國對(duì)奢侈品的消費(fèi)需求逐漸增大。經(jīng)濟(jì)衰退以來， 中國內(nèi)地奢侈品銷售額增長(zhǎng)12%，達(dá)到96億美元，占全球奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的25%。與此同時(shí)，2009年全球奢侈品消費(fèi)總規(guī)模同比下降8%。其中，美國、日本、歐洲市場(chǎng)分別同比下降16%、10%、8%。

另一方面，“非理性”消費(fèi)觀念引導(dǎo)國內(nèi)消費(fèi)者盲目消費(fèi)。根源于名人的示范效應(yīng)，存在一部分奢侈品消費(fèi)者出于炫耀或希望獲得社會(huì)尊重或認(rèn)同的目的來消費(fèi)奢侈品。這些“非理性”的消費(fèi)者試圖通過高昂的價(jià)格實(shí)現(xiàn)內(nèi)心對(duì)虛榮的渴求，所以對(duì)于價(jià)格他們是不在乎的，甚至渴求更高價(jià)格的產(chǎn)品。

除此之外還有一個(gè)原因是外來文化滲透的作用，國內(nèi)不乏一些對(duì)西方文化高度認(rèn)同的消費(fèi)者，他們摒棄中國傳統(tǒng)文化，一味追隨外來產(chǎn)品，從而也導(dǎo)致對(duì)進(jìn)口奢侈的巨大需求。

通過分析了我國奢侈品與國外巨大的價(jià)格差的原因，目前我國國內(nèi)奢侈品發(fā)展市場(chǎng)是不太樂觀的。為了中國奢侈品市場(chǎng)的健康發(fā)展，為了減少內(nèi)需外流保證我國政府的稅收收入，同時(shí)為了引導(dǎo)國內(nèi)消費(fèi)者合理消費(fèi)和推動(dòng)中國自主奢侈品品牌的發(fā)展，需要采取一定措施來實(shí)現(xiàn)奢侈品價(jià)格的回落，從而改善國內(nèi)的奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀。

四、針對(duì)巨大價(jià)差采取的措施

1.加快完善相關(guān)法律規(guī)范

在市場(chǎng)準(zhǔn)入管理上，不斷修的相關(guān)規(guī)定條例，將外商投資商業(yè)企業(yè)的審批權(quán)力逐步下放到地方，簡(jiǎn)化各項(xiàng)審批程序；在奢侈品進(jìn)出口管理上，不斷完善進(jìn)境物品進(jìn)口稅稅則歸類表，及時(shí)調(diào)整進(jìn)口稅率。

2.適度調(diào)整財(cái)政稅收政策

一方面，對(duì)奢侈品的關(guān)稅進(jìn)行細(xì)分，實(shí)行區(qū)別對(duì)待。我們可以根據(jù)過度消費(fèi)的產(chǎn)品是否會(huì)影響人類的健康、擾亂社會(huì)秩序以及危害生態(tài)環(huán)境等將其劃分為特殊和非特殊的奢侈品、可再生和不可再生的消費(fèi)品、高能耗和高檔次的消費(fèi)品以及揮霍性的消費(fèi)品的等。根據(jù)消費(fèi)品的性質(zhì)及性能相應(yīng)增加或減少稅收，從而實(shí)現(xiàn)建設(shè)理性消費(fèi)、節(jié)約資源能源的和諧社會(huì)。

另一方面， 適度調(diào)整消費(fèi)稅征收范圍和消費(fèi)稅稅率。一定程度上降低那些人們?yōu)榱颂岣呱钯|(zhì)量的消費(fèi)品的稅收以促進(jìn)消費(fèi)，從而擴(kuò)大內(nèi)需，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)；對(duì)于受眾有限的頂級(jí)奢侈品開征新的消費(fèi)稅，發(fā)揮消費(fèi)稅在調(diào)節(jié)收入差距方面的功能，減少不合理消費(fèi)的現(xiàn)象。

降低關(guān)稅還可以立足于減少流通征收環(huán)節(jié)，進(jìn)一步完善物流體系，構(gòu)建電子商務(wù)，實(shí)現(xiàn)直銷模式，這一方式不僅減少由于供應(yīng)商、運(yùn)貨商、商和零售商獲取利潤(rùn)而增加的流通成本，而且節(jié)省了選址、裝修等產(chǎn)生的費(fèi)用，最終為零售商提供了降價(jià)空間。

3.重視我國自主奢侈品品牌的培育

提升品牌內(nèi)涵，挖掘中國文化元素。以上海灘為例，其通過中西方設(shè)計(jì)師的合作，在核心系列產(chǎn)品中將西式的剪裁搭配中國的如意扣、旗袍的外觀，從而表現(xiàn)出中西元素的融合與平衡。其次，發(fā)揮本土優(yōu)勢(shì)，打造特色產(chǎn)品。中國的傳統(tǒng)奢侈品主要集中在絲綢、酒類及瓷器等領(lǐng)域，這些文化價(jià)值正是我國奢侈品增值和發(fā)展的關(guān)鍵所在。然后，順應(yīng)市場(chǎng)需求，提供定制化產(chǎn)品和服務(wù)。要強(qiáng)調(diào)和體現(xiàn)品牌的獨(dú)特性，根據(jù)不同客戶需求，實(shí)行定制化生產(chǎn)和服務(wù)。加大跨品牌合作力度，在奢侈品開發(fā)、品牌運(yùn)營管理等方面向歐美國家學(xué)習(xí)，引進(jìn)頂級(jí)的設(shè)計(jì)人才。最后，結(jié)合中國實(shí)際情況，創(chuàng)新企業(yè)管理方式，有效運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)這一最具顛覆性和創(chuàng)新性的溝通渠道，利用新的營銷方式。引導(dǎo)消費(fèi)者樹立理性消費(fèi)奢侈品的觀念，更多的注重品牌文化及發(fā)展歷史，而不是一味追求虛榮心的滿足。

由此可見，國內(nèi)奢侈品價(jià)格之高是由中國政府、國際奢侈品企業(yè)、中國消費(fèi)者、奢侈品渠道經(jīng)銷商以及中國內(nèi)地缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的奢侈品市場(chǎng)共同作用造成的，為了國內(nèi)奢侈品市場(chǎng)的健康發(fā)展，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)奢侈品品牌的崛起，我們應(yīng)該從以上幾個(gè)方面入手，作為中國消費(fèi)者，我們有義務(wù)和責(zé)任推動(dòng)中國奢侈品市場(chǎng)的健康發(fā)展。

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第9篇：理性消費(fèi)的定義范文

【關(guān)鍵詞】 養(yǎng)生；行業(yè)；意識(shí)；科普

1 養(yǎng)生的定義

養(yǎng)生一詞，古而有之。其意有二：一是指保養(yǎng)生命；維持生計(jì)。漢朝時(shí)的荀悅在《申鑒?政體》中寫道：“故在上者，先豐民財(cái)以定其志，帝耕籍田，后桑蠶宮，國無游民，野無荒業(yè)，財(cái)不虛用，力不妄加，以周民事，是謂養(yǎng)生?！碧拼蠹翼n愈的《與李翱書》中寫道：“仆之家本窮空，重遇攻 ，衣服無所得，養(yǎng)生之具無所有；二是指攝養(yǎng)身心使長(zhǎng)壽?！肚f子?養(yǎng)生主》：“保養(yǎng)身體養(yǎng)生之道得養(yǎng)生焉?！惫湃藢?duì)養(yǎng)生的理解是一個(gè)遞進(jìn)的關(guān)系，養(yǎng)生首先是要活著，其次是要健康長(zhǎng)壽的活著?，F(xiàn)代人們生活水平普遍提高，維持生計(jì)已不成為問題。如何提高生命質(zhì)量，已經(jīng)成為養(yǎng)生的重點(diǎn)。

2 養(yǎng)生的重要性

人存于世，健康是獲得幸福和成功的根本，而疾病和死亡則是一切的死敵。如何抵御疾病，獲得健康？西方說：“預(yù)防勝于治療”，東方的《素問?四氣調(diào)神大論》中提出：“是故圣人不治已病治未病，不治已亂治未亂，此之謂也。夫病已成而后藥之，亂已成而后治之，譬猶渴而穿井，斗而鑄錐，不亦晚乎！”由此可見，東西方對(duì)疾病有著共同的看法：疾病治療不容易，預(yù)防與早期治療疾病是必要的手段。人類的身體就像一部機(jī)器，從出生開始便在不停地運(yùn)轉(zhuǎn)。運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)間長(zhǎng)了難免會(huì)出現(xiàn)問題，軀體的、心理的，潛在的、明確的。從某種意義上講，現(xiàn)代的生存環(huán)境、文明程度雖然在提高，但自然環(huán)境卻越來越惡劣。氣候反常、病毒變異、霧霾嚴(yán)重，各種廢氣、廢水、農(nóng)藥、激素、添加劑，破壞著人們賴以生存的環(huán)境。激烈的競(jìng)爭(zhēng)，緊張的節(jié)奏，日益加大的生活壓力、抽煙、酗酒、夜生活，看似能暫時(shí)緩解壓力，卻從根本上破壞了正常的生活規(guī)律，打亂了人體正常的生物鐘，造成了生理和心理上的傷害。在這樣復(fù)雜而惡劣的環(huán)境中生存，養(yǎng)生是提高自身免疫力、延緩衰老、預(yù)防疾病、獲得健康的最佳途徑。

3 目前我國養(yǎng)生行業(yè)狀況

3.1 養(yǎng)生行業(yè)混亂

養(yǎng)生保健在中國有著悠久的歷史和深厚的文化積淀，特別是近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定快速的發(fā)展，人民生活水平大幅度提高，帶動(dòng)了養(yǎng)生保健業(yè)的快速發(fā)展，成為服務(wù)業(yè)中的重要組成部分，為提高人民生活質(zhì)量發(fā)揮了重要作用。但我國養(yǎng)生保健產(chǎn)業(yè)起步晚，發(fā)展空間大，行業(yè)發(fā)展秩序較混亂。由于存在著從業(yè)人員參差不齊，國家有關(guān)部門監(jiān)管力度不足等原因，生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品時(shí)有發(fā)生、服務(wù)水平普遍不高、虛假宣傳、違規(guī)宣傳、專家教授的資質(zhì)認(rèn)證等問題，使人們?cè)谶M(jìn)行消費(fèi)選擇時(shí)往往有無所適從之感。很多人因此對(duì)養(yǎng)生保健持有觀望、懷疑、拒絕的態(tài)度。

3.2 極端的養(yǎng)生意識(shí)

現(xiàn)階段，我國的養(yǎng)生狀況十分混亂。國人對(duì)養(yǎng)生的態(tài)度極端而模糊，有人對(duì)其嗤之以鼻，一心撲在事業(yè)、理想、家庭上，對(duì)于自己的身體狀況毫不在意，認(rèn)為養(yǎng)生是浪費(fèi)時(shí)間。生病了自有醫(yī)院、醫(yī)生救治；而另一些人極度關(guān)注自身的健康問題，為此不惜花費(fèi)重金，試用極端手段。為了養(yǎng)生采取一種謹(jǐn)小慎微的極端的生活方式。吃一口飯、喝一口水都要計(jì)算好計(jì)量、時(shí)辰，散一次步都要數(shù)步數(shù)、算距離，致使養(yǎng)生不再是一種健康的生活方式和理念，反而成了一種負(fù)擔(dān)。

事實(shí)上，無論是大而化之，還是規(guī)行矩步都是錯(cuò)誤的養(yǎng)生態(tài)度。養(yǎng)生的意義在于可以維護(hù)人體的健康。健康是一切的前提，只有身體健康的人才有能力為事業(yè)打拼、為家庭努力，才能擔(dān)負(fù)起家庭和社會(huì)的雙重責(zé)任。而另一方面擁有健康的身體是為了享受生活，為了積極、樂觀地過好每一天，不是為了養(yǎng)生而活著。養(yǎng)生是保持健康的手段和方法，不是生活的枷鎖。不要因養(yǎng)生而整日憂心重重。

3.3 養(yǎng)生方法雜而無章

中國的養(yǎng)生之術(shù)傳承千年，以中華民族特有的養(yǎng)生理論為依據(jù)，基本概括了幾千年來醫(yī)藥、飲食、宗教、民俗、武術(shù)等各個(gè)領(lǐng)域，經(jīng)過幾千年實(shí)踐的積累和經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)所得到的，適合于中國人體質(zhì)的獨(dú)具特色的養(yǎng)生方法。目前因?yàn)轲B(yǎng)生行業(yè)的混亂，“養(yǎng)生專家”不遺余力地宣傳各自的養(yǎng)生方法、養(yǎng)生產(chǎn)品，常常是一個(gè)說冷一個(gè)說熱，你說東他說西，還有一些全力鼓吹從西方照搬的養(yǎng)生理論，完全忽略了東西方人種體質(zhì)的差異，讓人無從選擇。

4 科普養(yǎng)生知識(shí)的重要性

4.1 可以糾正錯(cuò)誤養(yǎng)生態(tài)度

對(duì)養(yǎng)生知識(shí)有了足夠的了解和正確的認(rèn)識(shí)后，才能以正確的態(tài)度，將養(yǎng)生變成一種生活方式。人之生存，總有生死，人并不是怕死，而是要有一個(gè)健康的生命，有了健康的生命，自然就會(huì)長(zhǎng)壽。所謂的養(yǎng)生，并不等于不干活、不工作，而是要?jiǎng)谝萁Y(jié)合。年輕人有了健康的身體才能更好地工作，老年人有了健康的身體也能做一些力所能及的事情，不會(huì)給家人增加負(fù)擔(dān)。所以不管是年輕人，還是老年人都應(yīng)講究養(yǎng)生。

4.2 引導(dǎo)正確的養(yǎng)生方式

養(yǎng)生，就是通過各種方法增強(qiáng)體質(zhì)、預(yù)防疾病，從而達(dá)到延年益壽的一種醫(yī)事活動(dòng)。所謂養(yǎng)，即保養(yǎng)、調(diào)養(yǎng)、補(bǔ)養(yǎng)；所謂生，就是生命、生存、生長(zhǎng)?？傊?，養(yǎng)生就是保養(yǎng)生命的意思。即以調(diào)陰陽、和氣血、保精神為原則，運(yùn)用調(diào)神、導(dǎo)引吐納、四時(shí)調(diào)攝、食養(yǎng)、藥養(yǎng)、節(jié)欲、辟谷等多種方法，調(diào)整體力，以期達(dá)到抵御與防治疾病，使身體健康長(zhǎng)壽的目的。

養(yǎng)生是一個(gè)過程，是一種生活方式。身體這部機(jī)器只有注重保養(yǎng)和維修，機(jī)器運(yùn)行狀態(tài)才會(huì)良好，使用壽命就會(huì)長(zhǎng)。養(yǎng)生對(duì)身體的作用是任何治療手段都無法代替的。在健康的時(shí)候，要對(duì)身體進(jìn)行日常的保養(yǎng)與維護(hù)，平衡人體內(nèi)外正邪強(qiáng)弱，在身體還沒有受到損傷時(shí)加固防御系統(tǒng)，就能提早進(jìn)行疾病的預(yù)防，延緩衰老，提高生命質(zhì)量。加固防御體系的方法就是養(yǎng)生。打個(gè)比方，生病的身體好像著了火的房子，就算在起火的第一時(shí)間用最完美的救火技術(shù)、設(shè)備也不可能將著過火的痕跡完全抹去。

4.3 促進(jìn)養(yǎng)生行業(yè)健康發(fā)展

一種行業(yè)的健康發(fā)展是因?yàn)樗裱肆夹园l(fā)展規(guī)律和秩序。而對(duì)他最好的約束不僅僅是依靠法律制度，更需要有良性的、理性的市場(chǎng)需求。養(yǎng)生知識(shí)普及的力度不足，無法進(jìn)行理性消費(fèi)是我國養(yǎng)生業(yè)發(fā)展處于無序混亂狀態(tài)的原因之一。如果沒有充足的正確知識(shí)支持理性消費(fèi)選擇的市場(chǎng)，是最容易出現(xiàn)渾水摸魚的現(xiàn)象。因此，養(yǎng)生知識(shí)的科學(xué)普及會(huì)在客觀上促進(jìn)養(yǎng)生業(yè)的健康發(fā)展。

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