前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的從眾心理的影響因素主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。
關鍵詞：疏散需求；出行行為；從眾心理；最優(yōu)尺度回歸；
中圖分類號：u491.1+4 文獻標識碼：A
一 引言
由于近期大型災害頻發(fā)，應急管理工作日益嚴峻，其中，人群疏散管理顯得尤為重要。人群疏散管理的依據(jù)是交通需求預測，而交通需求預測與人群出行行為又有著密切的關系，因此對于人群出行行為研究顯得尤為重要。人群出行行為即在大型災害發(fā)生的源頭，人身或財產(chǎn)受到威脅的人群選擇參與疏散時段的行為決策（包括從災難發(fā)生前開始直到救援人員到達的全過程）。緊急狀態(tài)下，人群出行行為受到多方面因素影響，且影響程度、影響持續(xù)時間均有可能是時變的。深入探索人群出行行為與影響因素的變化關系有利于疏散需求預測，從而提高人群疏散管理及應急管理質(zhì)量。
以往研究主要有兩個方面。一方面集中在需求預測方面，如基于logistic回歸[1]、基于S曲線[2]、四階段法、概率分析[3]等，但是考慮的影響因素單一，預測結果適用程度有限。另一方面多以國外的大型災難為研究背景，對于人群出行行為的影響因素的研究，如Sajjad Ahmad認為災難的認識等因素對人群出行行為起到?jīng)Q定性作用[4]；Adam.J.Hoogendoorn認為當災難來臨時，對于信息的來源是否信任以及對周圍情況的了解程度等都對疏散決策有影 響[5]。簡賢文等人研究臺灣嘉義及臺北地震時發(fā)現(xiàn)，如果以家庭為疏散單位，家庭平均年齡會左右到人們在災難發(fā)生時做出的判斷[6]。但是由于地域和文化方面的差異，應急機制也有所差別，這些研究結論并不能適用于國內(nèi)人群出行行為影響因素的分析。
基于以上這些原因，本文主要工作分兩步進行。第一步，基于我國人群基本情況設計調(diào)查問卷，調(diào)查并采集大量的樣本數(shù)據(jù)；第二步，根據(jù)數(shù)據(jù)樣本，利用SPSS軟件，對影響因素做出分析，并且包括從眾心理的影響。得到外部環(huán)境因素及內(nèi)在因素對于疏散行為影響的重要程度排序。這些影響因子重要程度排序，能夠為需求量預測提供幫助。
二 問卷設計和調(diào)查
問卷總體分為兩個層面，分別涉及自身和外部兩方面影響因素調(diào)查。
第一個層面，主要考慮不受外部環(huán)境影響時，疏散家庭的內(nèi)在因素與出行行為的關系。首先，根據(jù)已有的研究結果，設計了明顯會影響人群出行行為的因素，如家庭成員的平均年齡、居住房屋的產(chǎn)權所屬情況、接到疏散指令的第一時間反應、是否有過災難經(jīng)歷等影響因子；其次，考慮到我國人群多有家庭組成復雜、注重親戚朋友間的感情以及獲得消息的新聞媒體眾多等特征，將這些也作為影響因素列入調(diào)查范圍內(nèi)。
第二個層面，調(diào)點是外部環(huán)境對于人群出行行為的影響，這些外部條件包括不同的天氣情況以及對于周圍環(huán)境的了解差異。為了了解從眾心理是否會導致疏散需求階段性的轉移，按參與疏散的積極程度，將疏散過程劃分為六個階段：立即疏散階段、早于調(diào)查區(qū)域內(nèi)的人疏散階段、少量人疏散跟隨階段、大量人疏散跟隨階段、人群疏散結束進行疏散階段、等待救援階段。其中前五個階段屬于參與疏散的，最后一個階段為不參與疏散的人群。
調(diào)查問卷共投放500份，有效問卷441份，有效率為88%。投放對象主要是蘭州交通大學在校師生。為便于數(shù)據(jù)分析，模擬李克特量表打分方法，將選項利用數(shù)字代替：1為從未有過；2、3為較少的情況；4、5為較多的情況。
三 數(shù)據(jù)整理分析
通過問卷投放調(diào)查，獲得較大量的數(shù)據(jù)，除了數(shù)據(jù)展示出的一些基本情況以為，內(nèi)部的統(tǒng)計規(guī)律也有待研究，以下由淺入深，分別展開內(nèi)部因素及人群出行行為基本趨勢分析、不考慮外部因素時人群出行行為影響因素分析和從眾心理分析。
3.1 內(nèi)部因素及人群出行行為基本趨勢分析
調(diào)查問卷第一部分的結果顯示，部分人員具有一定的科普知識，半數(shù)以上的人有過災難經(jīng)歷、這樣的人群對于災難相關消息較重視，并顯示出積極參與疏散的意圖。例如大多數(shù)人會選擇獲得消息后立即行動，并聯(lián)系好友親人等一同疏散，準備時間也盡量縮短，如表3-1統(tǒng)計了關鍵問題的選項所占百分比。這說明在信息充分的情況下，大量的疏散需求將會主動的發(fā)生在疏散行動開始前期。
3.2人群出行行為影響因素分析
本文3.1已指出不考慮外部環(huán)境時，內(nèi)部條件及人群出行行為的基本趨勢。當外部條件變化的時候，內(nèi)在影響因素與人群出行行為之間關系必然也會隨之變化。為了獲得精確的重要度系數(shù)，本文利用IBM SPSS statistis 20中的最優(yōu)尺度回歸（CATREG）功能，對問卷的結果進行兩次條件不同的回歸分析。
3.2.1 回歸方法介紹
所謂最優(yōu)尺度回歸（CATREG）是標準回歸方法的擴展。在實際工作中，常遇到有序的非數(shù)值型的數(shù)據(jù)，而最優(yōu)尺度回歸分析過程將分類型的變量轉換為數(shù)值型，使用定量化的手段盡量反應以上類型變量的屬性，利用非線性轉換，求出最佳回歸方程。
回歸過程分兩個層次進行。這是由于當外部影響因素不斷變化時，并不能保證每一個內(nèi)部因素與疏散需求之間的回歸過程都有統(tǒng)計學意義。因此要先證明回歸過程的統(tǒng)計性，再進一步的獲得影響因子的重要程度。第一次是總體回歸過程，保證回歸過程具有統(tǒng)計學意義，同時尋找影響人群出行行為突出的影響因子。第二次回歸時，利用具有統(tǒng)計性或者影響程度突出的因子，優(yōu)化回歸分析結果，獲得更為精確的重要程度指數(shù)。
回歸所得的三個參量分別是：F值為回歸的顯著程度，F(xiàn)值越大說明顯著程度越高；sig值體現(xiàn)的是統(tǒng)計學特性，sig值越小證明樣本的隨機性越小越具有統(tǒng)計學意義，理論要求sig值處于0.000-0.005這個范圍為佳；important重要度指數(shù)體現(xiàn)因子的重要程度，important重要度指數(shù)越大說明該自變量對于因變量的影響越大。
需要特別說明的是，由于自變量數(shù)量比較多，并且每一項因自變量的數(shù)據(jù)性質(zhì)不同，故
將家庭人口組成、災難科普、災難經(jīng)歷及準備時間定義為Define Scale中的Ordinal序變量，家庭平均年齡、房屋性質(zhì)、信任媒體平臺、第一時間反應及是否聯(lián)系親人定義為Define Scale中的Nominal名義變量。
3.2.2第一次回歸結果分析
第一次顯著性回歸分析時，無論外部條件如何變化，總體的統(tǒng)計性水平sig大多處于0.005這個值附近擺動（表3-2-2），這說明不是所有的內(nèi)部影響因子對于人群出行行為均有影響，僅僅只有一部分因素是相關的。而另外一部分因素不會影響或者只是隨機影響人群出行行為，導致了整體的回歸過程統(tǒng)計性較差。根據(jù)spss給出的coefficient系數(shù)表中每一項內(nèi)部影響因子的sig值及important重要系數(shù)，篩選第二次回歸過程的內(nèi)部影響因子。
3.2.3 第二次回歸結果
第二次回歸由于外部條件不同，參與回歸的自變量也不同，我們得到了不同外部條件下人群出行行為的內(nèi)部影響因素及影響程度（表3-2-3（1））
表3-2-3說明如下一些問題：
①當外部條件為了解周邊情況/晴天時，選取的三個影響程度較為明顯的因子。將這三各因素重新回歸，方差檢驗總體sig值減小至0.000，回歸的相關程度增加，影響程度及確定性增加。最終影響因子重要程度排序為：第一時間的反應>信任的媒體平臺>災難經(jīng)歷。
②當外部條件為了解周邊情況/雨天時，影響因子選取、方差檢驗總體、回歸的相關程度及影響程度變化與上一種情況相同。最終影響因子重要程度排序為：第一時間的反應>災難經(jīng)歷>家庭成員。
③當外部條件為了解周邊情況/大霧時，重要程度較大的三位影響因素分別為：第一時間的反應、房屋性質(zhì)、信任渠道。但是由于“信任渠道”參加第二次回歸的時，回歸樣本顯示出更強的隨機性，所以“信任渠道”不是必要的影響因子。嘗試回歸其他影響因子時發(fā)現(xiàn)，將“是否聯(lián)系親人”加入到回歸中時，回歸總體的sig值下降至0.001，回歸顯著性增強，說明“是否聯(lián)系親人”影響更確定。最終得到的影響因子重要程度排序為：是否聯(lián)系親人>房屋性質(zhì)>第一時間的反應。
④當外部條件為不了解周邊情況/晴天時，“對于周邊的了解情況”這一外部環(huán)境有所改變，第一次回歸顯著性水平就較差。為了考慮影響的確定性，選取了第一次回歸時，影響確定但程度不明顯的三個因素即“家庭成員”、“房屋性質(zhì)”及“是否聯(lián)系親人”重新回歸。結果合理。則在該種情況下的重要性排序為：家庭成員>房屋性質(zhì)>是否聯(lián)系親人。
⑤當外部條件為不了解周邊情況/雨天時，利用與上一種相同的方法，選擇參與回歸的影響因子。總體顯著性提高，回歸情況理想。則在該種情況下影響因子重要程度排序為：信任渠道>家庭成員>第一時間反應。
⑥當外部條件為不了解周邊情況/大霧時，第一次回歸已經(jīng)呈現(xiàn)出良好的統(tǒng)計性（sig值為0.000），說明所有的內(nèi)部因素都有確定的影響。但是影響突出的又是那幾個因素呢？利用不同的選取標準，得到如下結果（表3-2-3（2））：
顯而易見，當F值越大顯著性也越高，影響越確定。所以采納綜合標準選取的影響因子回歸，得到影響因子重要程度排序為：家庭成員>是否聯(lián)系親人>信任的媒體平臺。
3.3從眾心理分析
當外界因素改變或者信息不完全時，人們就會出現(xiàn)極度恐慌或是盲目呆滯的心理反應，對于災難經(jīng)歷缺乏的疏散參與者是否還是會積極主動的參與疏散，或者出現(xiàn)從眾心里呢？
圖3-3統(tǒng)計出外部條件不同時，參與疏散的人群占總人群的比例。結果顯示，良好的天氣和對周圍的充分了解會使人群均選擇主動參與疏散，反之，當這兩個因素變糟或者任意一個向不利方向變化時，人員疏散行為就會延遲。
圖中顯示，當外部環(huán)境逐漸變得惡劣時，大量的人群由第一、二階段轉移到第三、四階段進行疏散，甚至在不了解外部情況且大霧沙塵天氣時，選擇第六階段參與疏散。這主要是由于，當周圍環(huán)境變化時，人們對于自身決策的確定性產(chǎn)生動搖，認為多數(shù)人的決策會比自身的更為可靠，等待他人做出疏散決定后選擇跟隨。而且人越多從眾行為越明顯。因此當人們發(fā)現(xiàn)有人群疏散時會選擇跟隨，同時，導致疏散需求量向后推移。
由此可見，如果天氣條件或者周邊環(huán)境發(fā)生細微的變動時，疏散的人群都將會受到從眾心理的影響。特別是在情況緊急的條件下，這種現(xiàn)象更為明顯。
四 結論
經(jīng)過對蘭州交通大學在校師生出行行為大量調(diào)查，并利用spss20.0將得到的問卷進行最優(yōu)尺度回歸，筆者得到如下幾個結論：
（1）對于居住周邊的了解程度和天氣情況是大型災難人員疏散決策的主要影響因素，它們決定著人員是否參與疏散以及參與疏散的時間等關鍵問題。
（2）當天氣情況與對于周邊的了解情況不同時，對于人群出行總共有7個影響因素，這些因素分別為：天氣情況、對周邊環(huán)境的了解情況、第一時間的反應、信任的媒體平臺、災難經(jīng)歷、是否聯(lián)系親人、房屋性質(zhì)。不同的情況下會發(fā)生變化。
（3）當天氣情況越糟糕或者對周圍環(huán)境越陌生，人員疏散行為中會出現(xiàn)越多的從眾行為，主動參加疏散的人員數(shù)量會減少，大量的疏散需求會隨著時間向后推移。
可以考慮將天氣情況等突出的影響因素最為自變量，同疏散時間等同時納入疏散需求預測過程當中，并優(yōu)化預測模型，使預測過程接近現(xiàn)實情況，從而提高預測準確率。
參考文獻
[1]謝青梅.基于 Logistic回歸的應急疏散交通出行生成預測研究[J].中國人民公安大學學報 （自然科學版 ），2010.66（4）：79-82
[2]林建新.基于S- 曲線的時變交通應急疏散需求預測[J].交通信息與安全，2009.27（3）：92-96
[3]耿彥斌.基于概率分析的應急交通救援需求預測模型[J].中國安全科學學報，2010，20（6）：172-176
[4]Sajjad Ahmad.Modeling Human Behavior for Evacuation Planning： A System Dynamics Approach[J].ASCE，2004
[5]Adam J. Pel Michiel .A review on travel behaviour modeling in dynamic traffic simulation models for evacuations[J].TransportationDOI 10.1007/s11116-011-9320-6，2011
[6]Shen-Wen Chien. Development of an after earthquake disaster shelter evaluation model[J].Journal of the Chinese Institute of Engineers， Vol. 25， No. 5， pp. 591-596 （2002）
隨著經(jīng)濟的發(fā)展，保險業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的重要服務行業(yè)，在社會生活中扮演了越來越重要的角色。商業(yè)保險作為一種特殊的商品，有著自身的消費者和相應的消費需求。把握保險消費心理，積極開展保險商品的營銷活動，是擺在新老保險公司面前的一項艱巨任務。本文擬分析商業(yè)保險消費心理及其影響因素，以期為有效地進行保險營銷提供一定的參考。
一、保險及保險消費
在保險理論界，各國學者從不同角度對保險下了定義，較為普遍適用的定義是：“保險是結合具有同類危險的眾多單位或個人，以合理計算分擔金的形式，實現(xiàn)對少數(shù)成員因該危險事故所致經(jīng)濟損失的補償行為。”
商業(yè)保險以保險作為經(jīng)營的對象，在這里保險取得了商品的形態(tài)，它具有經(jīng)濟損失補償?shù)墓δ芑蛘哒f能夠提供經(jīng)濟保障，從而滿足人們轉嫁危險損失的需要。保險是一種純粹獨立形態(tài)的保障性商品，它的體化物即為保險單。保險的消費者既可以是自然人也可以是法人，保險公司和客戶之間是商品交易的關系，保險消費的前提是支付代價（保險費）。進行保險消費必須有一定的支付能力。
商業(yè)保險消費也即投保人交付保險費購買保險單，接受保險公司提供的服務；在保險標的發(fā)生約定事故時，得到保險公司的經(jīng)濟損失補償，或當約定事件發(fā)生時，得到保險金的整個過程。基于保險自身的特性，保險消費也有著不同于其他消費行為的特點：
1.存在危險是保險成立的條件。因此，保險消費的前提是消費者有著潛在危險；
2.保險消費必須是多數(shù)人的共同行為。保險是根據(jù)大數(shù)法則、不確定性風險損失率、概率論等數(shù)學手段對經(jīng)濟損失補償?shù)牟糠只蛉窟M行平均分攤，保險消費的過程也是多數(shù)人的互助過程，因此必須有多數(shù)人參加；
3.保險消費的結果具有不確定性。保險是事后補償經(jīng)濟損失，保險合同履行的結果建立在合同規(guī)定條件下，事件可能發(fā)生，也可能不發(fā)生的基礎之上。因此，消費者在進行保險消費決策也即購買保險單時，不能明確知道自己的消費結果；
4.保險消費具有個人性。保險合同所保障的是遭受損失的被保險人本人，而個人的稟性、行為等將極大地影響到保險標的發(fā)生損失的可能性和嚴重性。因此，保險人根據(jù)不同投保人的條件及其投保標的的狀況決定是否接受抑或有條件地接受其投保。
二、保險消費心理分析
消費行為的直接原因是其心理動機，它是人體內(nèi)在的主動力量，能夠驅(qū)使、促使消費者為了達到一定的目的而進行消費活動。投保人參與保險活動，同樣也是受一定心理支配的。
（一）求平安的心理
保險動機是直接推動保險消費者進行保險活動的一種內(nèi)部的動力。它是一種對保險的需要，這種需要是客觀要求在保險消費者頭腦中的反映，其表現(xiàn)為保險意向、愿望等的產(chǎn)生，對保險消費起著積極的推動作用。
美國的心理學家馬斯洛認為，人類具有五種需要。一是生理需要；二是安全需要；三是社會交往需要；四是被尊重的需要；五是自我實現(xiàn)的需要。一般，一個層次的需要相對滿足了，會向另一個較高的層次發(fā)展。保險需要以生理需要為基礎，是安全需要的一種延伸。具體而言，人們對保險這種特殊商品的需要，是源于人們對安全、穩(wěn)定和秩序的需要。
（二）儲蓄心理
隨著保險業(yè)的發(fā)展，越來越多的投資型的險種得到了推廣，比如當前的子女教育婚嫁保險、養(yǎng)老保險等都有投資儲蓄的特點。一些人在經(jīng)濟條件允許的情況下，就會考慮這類保險。這類險種一方面具有安全保障的作用；另一方面還有儲蓄保值的作用。這種心理對于保險消費也有積極的促進作用。
（三）從眾心理
從眾心理在保險消費中也是普遍存在的，受社會風氣、消費階層、社會群體等因素的影響，產(chǎn)生某種與其職業(yè)階層、群體保持一致的心理。一些人聽周圍的人說保險是件好事就投保。這種人投保具有盲目性，他們往往并不清楚保險的內(nèi)涵和意義，這種由從眾心理導致的保險消費往往不是持久的。
1997年底，保險出現(xiàn)了幾近“脫銷”的火爆場面。在“搶購風”中，有大批一哄而上、人云亦云的盲目者，到第二年續(xù)交保費的時候，才發(fā)覺自己的經(jīng)濟實力沒有辦法承擔如此高額的保費，年復一年地續(xù)交下去力不從心，不少人被迫退保。退保除了給雙方帶來損失，一些退保者還常因費用損失與保險公司爭論或投訴。
因此，從眾心理盡管在一定時期內(nèi)對于保險消費會起到促進作用，但是這種促進作用并不持久。
（四）自私取利心理
受自私取利心理驅(qū)使的保險消費行為往往置保險公司于不利。如上所述，保險消費具有個人性，因為保險標的發(fā)生危險的可能性以及發(fā)生危險的程度，在很大程度上受保險消費者自身行為的影響。而投保過程中，投保人和保險公司之間存在顯著的信息不對稱。
自私取利心理的保險消費者十分清楚保險公司的職能、經(jīng)營方法以及有關的規(guī)定，他們把保險當成了牟利的階梯。他們在保險中不擇手段，或超額投?；螂[瞞投保條件，故意把預計必定要發(fā)生的危險轉嫁給保險公司。比如私人危房、集體危房投保等等。甚至有一些人會故意制造保險事故來欺騙保險公司的“賠償”，比如人為制造失竊的假象，騙取保險公司的財產(chǎn)保險賠償。這種心理雖然促使了部分保險消費行為，但是這種消費行為本身是不利于保險業(yè)發(fā)展的，隨著商業(yè)保險相關法規(guī)的健全以及經(jīng)營的規(guī)范化，這種心理也會趨于減少。
（五）運氣、僥幸心理
在前面的分析中說到保險消費的結果依賴于在規(guī)定的時期內(nèi)，符合合同規(guī)定條件的事件是否發(fā)生。保險消費的不確定性導致了消費者的運氣、僥幸心理。
一部分人認為危險可能發(fā)生，他們憑著運氣心理，指望交納較少的保費得到一筆豐厚的賠款。但是如果經(jīng)過一段時間后，沒有保險事故發(fā)生，便自認為投保不必要，預防災害是杞人憂天，這時候他們的防災性心理就會消失，而僥幸心理卻占上風，最終導致退保，這類人的投保動機不穩(wěn)定，這種心理不能持久地促進保險消費，對保險消費有著阻礙作用。
（六）依賴心理
影響保險消費的還有依賴心理。這類心理部分受到了過去計劃經(jīng)濟的影響，他們認為發(fā)生了意外，個人可以靠單位，單位可以靠國家財政或是民政救濟。同時，中國人傳統(tǒng)的朋友互相依靠、父母靠子女、子女靠父母心理也很大程度上促使了人們的依賴心理。在這種心理影響下，一部分人不是采取保險的方式防備危險，而是依賴于親人、朋友或是單位、國家。這種心理導致了部分人對于保險消費的淡漠態(tài)度。
（七）比較選擇心理
與其他消費行為一樣，消費者在保險消費時也有著比較選擇的心理。他們會根據(jù)能夠獲得的市場信息，對各種保險商品及其可能的替代品（比如投資型的險種和儲蓄之間有一定的替代作用）進行比較，通過分析其價格和質(zhì)量，從而選擇對他們來說效益最大的。
三、影響保險消費心理的因素分析
不同的保險消費者有著不同的保險消費心理，保險消費心理受多種因素影響。這些因素之間也有不同程度的相互影響。
（一）個人心理因素
從心理學的角度看，每個人有著不同的心理結構，其中最重要的就是人的個性傾向。主要包括人的需要、動機、興趣、理想、信念、世界觀、人生觀和價值觀等。個性傾向?qū)е旅總€人有不同的風險態(tài)度。風險態(tài)度是影響保險消費者心理的內(nèi)在主要原因。諾貝爾經(jīng)濟學獲獎者Arrow把人們對風險的態(tài)度分為三種，第一種“好冒風險的”；第二種是“回避風險的”；第三種“風險中性的”。風險態(tài)度不同，面對未來客觀存在的危險，不同的人有不同防備危險的需要，也就有不同的保險動機，進而有不同的保險消費行為。
（二）保險商品的質(zhì)量和價格
消費行為中，人們不可避免地會追求“價廉物美”，因此，保險商品本身的質(zhì)量和價格成為影響保險消費心理的因素之一。
保險商品的質(zhì)量體現(xiàn)在保險企業(yè)的服務質(zhì)量、理賠度、人員素質(zhì)、職業(yè)道德以及經(jīng)營環(huán)境等要素。其中保險企業(yè)的服務尤為重要。除了災后能夠得到一定的補償之外，消費者還希望在投保方案的設計、防災技術咨詢等方面得到滿意的服務。而且隨著社會、經(jīng)濟環(huán)境的變化，保險服務還需要注重對市場的調(diào)研，及時捕捉信息，不斷開發(fā)設計滿足時代要求的險種。
保險商品的價格即保險費。商業(yè)保險消費是建立在一定的貨幣支付能力基礎上的，所以，保險商品的自身價格對保險消費的影響是十分明顯的。一般來講，兩者呈反方向關系變化。個人或單位購買保險時是比較理智的，他們遵循的是最大邊際效應原則。就是說，他們會根據(jù)自己有限的收入和所獲得的市場信息，去選擇最需要、最有價值的保單。
（三）社會因素
1.傳統(tǒng)文化的影響
傳統(tǒng)文化是在歷史發(fā)展中形成的風俗習慣、價值觀念和行為準則、生活方式、倫理道德等等。生活在社會環(huán)境中的每個人的思想和行為都深深地受到傳統(tǒng)文化的影響，保險消費心理也同樣受到了傳統(tǒng)文化的影響。
首先，受勤儉節(jié)約思想的影響，許多人對于生活必需品之外的消費往往是精打細算的，而且通常更為關注眼前節(jié)省，而沒有考慮長遠的利益。
其次，受傳統(tǒng)家庭倫理觀念的影響，許多人把撫養(yǎng)子女、贍養(yǎng)父母看是家庭內(nèi)部必須履行的責任，不接受將這些責任轉嫁給外界，從外界尋求保障的保險行為。再次，普遍存在的求同心理也是受傳統(tǒng)文化影響而致的，人們力求與外界保持一致，也即所謂的“求大同”。
最后，封建迷信的思想也在很大程度上影響了保險消費心理，人們一方面忌諱考慮未來的危險，存在僥幸心理；另一方面面對危險，一些人寧愿求助于“神靈”或?qū)⒁磺幸暈椤疤煲狻薄?/p>
2.社會群體的影響
人總是生活在一定的社會群體中，通常一個群體中的人有著某些相近的客觀條件，如年齡、性別、職業(yè)、支付能力、文化水準等。每個人的保險消費心理也就受到了自身所在群體的影響，同時也受到其他群體的影響。社會群體內(nèi)部的交流和溝通不斷促使群體信念、價值觀念和群體規(guī)范的形成，這就形成了群體之間的一致性。一般來說，個體出于對群體的信賴以及對離群的恐懼心理往往希望保持群體之間的一致性。
面對保險消費，個體有自己的判斷力，但是在其做出決策時，群體就對個體造成了一定的心理壓力，進而影響了個體的心理和行為。
（四）經(jīng)濟因素
1.經(jīng)濟的發(fā)展
經(jīng)濟發(fā)展對保險消費心理有著重要的影響，原因在于經(jīng)濟發(fā)展提高了人們的經(jīng)濟實力。
經(jīng)濟發(fā)展只有在滿足了人們第一層次的需要后，繼而引起了人們更高層次的需要。在人們收入較低時，首先考慮的就是滿足生理上的需求，解決溫飽的問題；在收入水平不斷提高，第一層次的需要基本得到滿足之后，人們開始更多地考慮安全問題。收入上升的結果將增加其支出，其中的部分支出用于購買耐用消費品，如汽車、房屋等，人們擁有的實物財產(chǎn)也就越來越多。因此，需要考慮的財產(chǎn)安全問題也越來越多。同時，個人開始意識到身體的健康將帶來持久的收入，進而為自己和家庭帶來幸福，因此也更多地關注身體的安全。因此，經(jīng)濟發(fā)展促進了人們的保險消費行為。
2.社會保障程度
社會保障政策是由國家制定，對公民個人提供某種形式的補貼以彌補他們由于退休、失業(yè)、傷殘等原因造成的收入損失，并在他們患病期間提供醫(yī)療服務的一項政策，包括社會保險、社會救濟和社會福利等方面的內(nèi)容。由于社會保障和商業(yè)保險有一定的替代效應，因此，社會保障的發(fā)達程度直接影響商業(yè)保險消費心理。通常，社會保障程度越高，覆蓋面越廣，消費者的僥幸心理和依賴心理越強，越不利于保險消費。
3.利率變化
農(nóng)民參加農(nóng)村社會養(yǎng)老保險意愿的高低直接影響著農(nóng)保制度的存在價值與發(fā)展前景，學者們非常關注農(nóng)村社會養(yǎng)老保險制度在發(fā)展過程中凸顯出的問題。就農(nóng)民參與此項政策的影響因素來講，國內(nèi)的理論工作者有一些自己的觀點與看法，其中不僅包括基礎理論的分析，還包括調(diào)研得出的實證研究結果。梳理學者們的研究成果，將會對我們研究現(xiàn)階段農(nóng)民參保意愿的影響因素給予經(jīng)驗和啟示。
現(xiàn)階段國內(nèi)學者針對農(nóng)民參與農(nóng)村社會養(yǎng)老保險影響因素的研究主要在以下兩個層面進行了探索：
農(nóng)戶的個體特征與家庭結構等內(nèi)在因素的影響
（一）農(nóng)戶個體與家庭基本特征的影響。學者們廣泛認為，農(nóng)戶的個體特征和家庭基本特征均為農(nóng)民參保的影響因素，但是影響程度不同。劉華等研究發(fā)現(xiàn)，年齡、性別、健康狀況、工作性質(zhì)、子女數(shù)、養(yǎng)老觀念以及地區(qū)特征等，是影響農(nóng)村老年人參加農(nóng)村社會養(yǎng)老保險的主要因素。胡宏偉、蔡霞、石靜通過分別對影響農(nóng)民參保意愿和繳費承受能力的影響因素進行分析，發(fā)現(xiàn)家庭財富、受教育程度、保險預期等都會影響農(nóng)民的參保意愿及繳費承受能力。林淑周則研究發(fā)現(xiàn)，除了經(jīng)濟收入外，農(nóng)民的其他個體特征對農(nóng)民參保意愿和行為的影響并不顯著。
（二）農(nóng)民文化程度的影響。在這個問題上學者們存在爭議，基本上持有兩種觀點：吳羅發(fā)認為，文化水平越高的農(nóng)民對社會養(yǎng)老保險的參與意愿越低。劉蕾則提出，受教育程度高的農(nóng)村居民具有較強的風險意識，因此他們對農(nóng)村社會養(yǎng)老保險的認知程度和接受能力也相對較高，從而影響了他們的需求意愿。
（三）農(nóng)戶經(jīng)濟狀況的影響。學者們普遍認為農(nóng)民收入高，參保意愿就高；但也有學者認為，收入高的農(nóng)民并不愿意參保。楊翠迎認為，農(nóng)民收入水平直接決定著農(nóng)民繳納社會保險費的能力，從而影響著農(nóng)村社會保障的有效需求的實現(xiàn)，同時也影響著農(nóng)村社會保障的供給水平的高低。一般來說，農(nóng)民收入越高，其社保障水平越高。在農(nóng)民的收入中除了用于各種生產(chǎn)、生活消費之外，有較多的剩余情況下，農(nóng)民才有可能參加社會保障，購買商業(yè)保險或進行個人儲蓄。林淑周則研究發(fā)現(xiàn)，與中等收入水平的農(nóng)民相比，收入較低以及收入較高的農(nóng)民都更不愿意參保。
（四）農(nóng)戶思想認識的影響。傳統(tǒng)的養(yǎng)老思想和農(nóng)民對政策的不認知，都成為了農(nóng)戶參保的影響因素。王章華認為，人們長期以來形成的老來有兒養(yǎng)的觀念使人們參加社會養(yǎng)老保險的積極性不高，在這種只要有兒女，老年生活就有保障，不用擔憂。林淑周研究發(fā)現(xiàn)，“養(yǎng)兒防老”、“土地保障”的傳統(tǒng)意識對農(nóng)民參保意愿和行為仍有重要影響，贊同這些想法的農(nóng)民更不愿意參保。張紅梅等研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)民對農(nóng)村社會養(yǎng)老保險制度缺乏一定的了解和認知，從而影響了農(nóng)村社會養(yǎng)老保險的深入開展。
制度設計與政府責任等外在因素的影響
（一）制度設計合理性的影響。制度設計的合理與否將直接影響農(nóng)民的參保意愿。李強、薛興利認為，制度設計是否合理對農(nóng)戶參保具較強的解釋力。譚靜等認為，如果一項政策的設計和實施能夠給農(nóng)戶帶來實惠，那么農(nóng)戶大多都會愿意配合。田凱則認為，由于中央政府的意愿制度供給與地方政府實際制度供給的不一致性，農(nóng)村養(yǎng)老保險制度的實施并沒有達到預期效果。
（二）政策溝通的影響。吳羅發(fā)認為，農(nóng)民的養(yǎng)老保險參與意愿很大程度上依賴與政府和有關機構的引導與宣傳。王海江也認為，突出宣傳社會養(yǎng)老保險的養(yǎng)老替代功能，提高政策信度，有利于吸引更多的農(nóng)民參加社會養(yǎng)老保險。巫俏冰調(diào)查則發(fā)現(xiàn)，在農(nóng)村社會養(yǎng)老保險實施過程中，農(nóng)民的真實想法顯然沒有被相關執(zhí)行機構或政府了解，無論是自上而下的信息傳遞還是自下而上的信息反饋都沒有一個暢通的渠道，相互之間缺乏溝通，從而影響了政策效果。
（三）政府信譽的影響。林淑周調(diào)查發(fā)現(xiàn)，農(nóng)民對政府的信任度對農(nóng)民參與新型農(nóng)村養(yǎng)老保險行為有正向的影響。梁鴻認為，農(nóng)村社會保障制度建設有賴于政府的支持與推動，以及相應的承諾，從而消除農(nóng)民的疑慮，增強農(nóng)民對社會保障安全的信賴，提高農(nóng)民的參與率。肖云、文莉通過對青年農(nóng)民的養(yǎng)老意愿研究發(fā)現(xiàn)，政府信譽的建立與改善能增強農(nóng)民投保的安全感，從而增強青年農(nóng)民的社會養(yǎng)老意愿，提高參保金額。
（四）補貼機制的影響。李強、薛興利認為，政府對農(nóng)民參保有補貼且補貼數(shù)額越多，對農(nóng)民參保率的提高具有舉足輕重的作用。尚長風認為，政府為參加養(yǎng)老保險的農(nóng)民提供一部分費用，既可以在相當程度上解決繳費困難問題，又對鼓勵農(nóng)民參加養(yǎng)老保險是一個巨大的激勵，可以刺激農(nóng)民參加養(yǎng)老保險的積極性。趙建國提出，應明確國家的稅收政策以及相應的補貼政策，同時保證集體補助落實到位，這是對農(nóng)民建立個人賬戶的一種激勵。
（五）鄰里效應與從眾心理的影響。樂章研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)民所在社區(qū)中的村民互相幫助的程度越高，他們越愿意參加養(yǎng)老保險。譚靜等認為，農(nóng)戶的從眾心理也是制約農(nóng)戶參與意愿的重要因素；如果農(nóng)戶發(fā)現(xiàn)自己周圍很少有人參加養(yǎng)老保險，他們一般也不會參加。
還有一些學者針對農(nóng)民工這一特殊群體的參保意愿進行了研究，徐琴等認為，當前農(nóng)民工養(yǎng)老保險參保率低的問題主要是由制度障礙造成的，包括繳費年限太長、養(yǎng)老關系接續(xù)轉移困難；個體特征中的性別和年齡影響比較顯著，文化程度的影響相對較低；城市之間的流動性對參保行為的顯著影響，說明養(yǎng)老關系接續(xù)轉移存在的困難和農(nóng)民工對養(yǎng)老保險制度的信任度不高。梁瑞敏、曾瑞明從農(nóng)民工自身、企業(yè)以及政府的角度入手，認為由于現(xiàn)行農(nóng)民工養(yǎng)老保險沒有明確強制性的法律條件，農(nóng)民工的參保決策不僅僅取決于社會保障制度的設計，還取決于企業(yè)的行為、農(nóng)民工的家庭經(jīng)濟狀況和工資收入等。
隨著的，保險業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的重要服務行業(yè)，在生活中扮演了越來越重要的角色。商業(yè)保險作為一種特殊的商品，有著自身的消費者和相應的消費需求。把握保險消費心理，積極開展保險商品的營銷活動，是擺在新老保險公司面前的一項艱巨任務。本文擬商業(yè)保險消費心理及其影響因素，以期為有效地進行保險營銷提供一定的。
一、保險及保險消費
在保險界，各國學者從不同角度對保險下了定義，較為普遍適用的定義是：“保險是結合具有同類危險的眾多單位或個人，以合理分擔金的形式，實現(xiàn)對少數(shù)成員因該危險事故所致經(jīng)濟損失的補償行為?！?/p>
商業(yè)保險以保險作為經(jīng)營的對象，在這里保險取得了商品的形態(tài)，它具有經(jīng)濟損失補償?shù)墓δ芑蛘哒f能夠提供經(jīng)濟保障，從而滿足人們轉嫁危險損失的需要。保險是一種純粹獨立形態(tài)的保障性商品，它的體化物即為保險單。保險的消費者既可以是人也可以是法人，保險公司和客戶之間是商品交易的關系，保險消費的前提是支付代價（保險費）。進行保險消費必須有一定的支付能力。
商業(yè)保險消費也即投保人交付保險費購買保險單，接受保險公司提供的服務；在保險標的發(fā)生約定事故時，得到保險公司的經(jīng)濟損失補償，或當約定事件發(fā)生時，得到保險金的整個過程?；诒ｋU自身的特性，保險消費也有著不同于其他消費行為的特點：
1.存在危險是保險成立的條件。因此，保險消費的前提是消費者有著潛在危險；
2.保險消費必須是多數(shù)人的共同行為。保險是根據(jù)大數(shù)法則、不確定性風險損失率、概率論等數(shù)學手段對經(jīng)濟損失補償?shù)牟糠只蛉窟M行平均分攤，保險消費的過程也是多數(shù)人的互助過程，因此必須有多數(shù)人參加；
3.保險消費的結果具有不確定性。保險是事后補償經(jīng)濟損失，保險合同履行的結果建立在合同規(guī)定條件下，事件可能發(fā)生，也可能不發(fā)生的基礎之上。因此，消費者在進行保險消費決策也即購買保險單時，不能明確知道自己的消費結果；
4.保險消費具有個人性。保險合同所保障的是遭受損失的被保險人本人，而個人的稟性、行為等將極大地影響到保險標的發(fā)生損失的可能性和嚴重性。因此，保險人根據(jù)不同投保人的條件及其投保標的的狀況決定是否接受抑或有條件地接受其投保。
二、保險消費心理分析
消費行為的直接原因是其心理動機，它是人體內(nèi)在的主動力量，能夠驅(qū)使、促使消費者為了達到一定的目的而進行消費活動。投保人參與保險活動，同樣也是受一定心理支配的。
（一）求平安的心理
保險動機是直接推動保險消費者進行保險活動的一種內(nèi)部的動力。它是一種對保險的需要，這種需要是客觀要求在保險消費者頭腦中的反映，其表現(xiàn)為保險意向、愿望等的產(chǎn)生，對保險消費起著積極的推動作用。
美國的心家馬斯洛認為，人類具有五種需要。一是生理需要；二是安全需要；三是社會交往需要；四是被尊重的需要；五是自我實現(xiàn)的需要。一般，一個層次的需要相對滿足了，會向另一個較高的層次發(fā)展。保險需要以生理需要為基礎，是安全需要的一種延伸。具體而言，人們對保險這種特殊商品的需要，是源于人們對安全、穩(wěn)定和秩序的需要。
（二）儲蓄心理
隨著保險業(yè)的發(fā)展，越來越多的投資型的險種得到了推廣，比如當前的子女婚嫁保險、養(yǎng)老保險等都有投資儲蓄的特點。一些人在經(jīng)濟條件允許的情況下，就會考慮這類保險。這類險種一方面具有安全保障的作用；另一方面還有儲蓄保值的作用。這種心理對于保險消費也有積極的促進作用。
（三）從眾心理
從眾心理在保險消費中也是普遍存在的，受社會風氣、消費階層、社會群體等因素的影響，產(chǎn)生某種與其職業(yè)階層、群體保持一致的心理。一些人聽周圍的人說保險是件好事就投保。這種人投保具有盲目性，他們往往并不清楚保險的內(nèi)涵和意義，這種由從眾心理導致的保險消費往往不是持久的。
1997年底，保險出現(xiàn)了幾近“脫銷”的火爆場面。在“搶購風”中，有大批一哄而上、人云亦云的盲目者，到第二年續(xù)交保費的時候，才發(fā)覺自己的經(jīng)濟實力沒有辦法承擔如此高額的保費，年復一年地續(xù)交下去力不從心，不少人被迫退保。退保除了給雙方帶來損失，一些退保者還常因費用損失與保險公司爭論或投訴。
因此，從眾心理盡管在一定時期內(nèi)對于保險消費會起到促進作用，但是這種促進作用并不持久。
（四）自私取利心理
受自私取利心理驅(qū)使的保險消費行為往往置保險公司于不利。如上所述，保險消費具有個人性，因為保險標的發(fā)生危險的可能性以及發(fā)生危險的程度，在很大程度上受保險消費者自身行為的影響。而投保過程中，投保人和保險公司之間存在顯著的信息不對稱。
自私取利心理的保險消費者十分清楚保險公司的職能、經(jīng)營以及有關的規(guī)定，他們把保險當成了牟利的階梯。他們在保險中不擇手段，或超額投?；螂[瞞投保條件，故意把預計必定要發(fā)生的危險轉嫁給保險公司。比如私人危房、集體危房投保等等。甚至有一些人會故意制造保險事故來欺騙保險公司的“賠償”，比如人為制造失竊的假象，騙取保險公司的財產(chǎn)保險賠償。這種心理雖然促使了部分保險消費行為，但是這種消費行為本身是不利于保險業(yè)發(fā)展的，隨著商業(yè)保險相關法規(guī)的健全以及經(jīng)營的規(guī)范化，這種心理也會趨于減少。
（五）運氣、僥幸心理
在前面的分析中說到保險消費的結果依賴于在規(guī)定的時期內(nèi)，符合合同規(guī)定條件的事件是否發(fā)生。保險消費的不確定性導致了消費者的運氣、僥幸心理。
一部分人認為危險可能發(fā)生，他們憑著運氣心理，指望交納較少的保費得到一筆豐厚的賠款。但是如果經(jīng)過一段時間后，沒有保險事故發(fā)生，便自認為投保不必要，預防災害是杞人憂天，這時候他們的防災性心理就會消失，而僥幸心理卻占上風，最終導致退保，這類人的投保動機不穩(wěn)定，這種心理不能持久地促進保險消費，對保險消費有著阻礙作用。
（六）依賴心理
影響保險消費的還有依賴心理。這類心理部分受到了過去計劃經(jīng)濟的影響，他們認為發(fā)生了意外，個人可以靠單位，單位可以靠國家財政或是民政救濟。同時，人傳統(tǒng)的朋友互相依靠、父母靠子女、子女靠父母心理也很大程度上促使了人們的依賴心理。在這種心理影響下，一部分人不是采取保險的方式防備危險，而是依賴于親人、朋友或是單位、國家。這種心理導致了部分人對于保險消費的淡漠態(tài)度。
（七）比較選擇心理
與其他消費行為一樣，消費者在保險消費時也有著比較選擇的心理。他們會根據(jù)能夠獲得的市場信息，對各種保險商品及其可能的替代品（比如投資型的險種和儲蓄之間有一定的替代作用）進行比較，通過分析其價格和質(zhì)量，從而選擇對他們來說效益最大的。
三、影響保險消費心理的因素分析
不同的保險消費者有著不同的保險消費心理，保險消費心理受多種因素影響。這些因素之間也有不同程度的相互影響。
（一）個人心理因素
從心的角度看，每個人有著不同的心理結構，其中最重要的就是人的個性傾向。主要包括人的需要、動機、興趣、理想、信念、世界觀、人生觀和價值觀等。個性傾向?qū)е旅總€人有不同的風險態(tài)度。風險態(tài)度是保險消費者心理的內(nèi)在主要原因。諾貝爾學獲獎者Arrow把人們對風險的態(tài)度分為三種，第一種“好冒風險的”；第二種是“回避風險的”；第三種“風險中性的”。風險態(tài)度不同，面對未來客觀存在的危險，不同的人有不同防備危險的需要，也就有不同的保險動機，進而有不同的保險消費行為。
（二）保險商品的質(zhì)量和價格
消費行為中，人們不可避免地會追求“價廉物美”，因此，保險商品本身的質(zhì)量和價格成為影響保險消費心理的因素之一。
保險商品的質(zhì)量體現(xiàn)在保險的服務質(zhì)量、理賠度、人員素質(zhì)、職業(yè)道德以及經(jīng)營環(huán)境等要素。其中保險企業(yè)的服務尤為重要。除了災后能夠得到一定的補償之外，消費者還希望在投保方案的設計、防災技術咨詢等方面得到滿意的服務。而且隨著、經(jīng)濟環(huán)境的變化，保險服務還需要注重對市場的調(diào)研，及時捕捉信息，不斷開發(fā)設計滿足要求的險種。
保險商品的價格即保險費。商業(yè)保險消費是建立在一定的貨幣支付能力基礎上的，所以，保險商品的自身價格對保險消費的影響是十分明顯的。一般來講，兩者呈反方向關系變化。個人或單位購買保險時是比較理智的，他們遵循的是最大邊際效應原則。就是說，他們會根據(jù)自己有限的收入和所獲得的市場信息，去選擇最需要、最有價值的保單。
（三）社會因素
1.傳統(tǒng)文化的影響
傳統(tǒng)文化是在中形成的風俗習慣、價值觀念和行為準則、生活方式、倫理道德等等。生活在社會環(huán)境中的每個人的思想和行為都深深地受到傳統(tǒng)文化的影響，保險消費心理也同樣受到了傳統(tǒng)文化的影響。
首先，受勤儉節(jié)約思想的影響，許多人對于生活必需品之外的消費往往是精打細算的，而且通常更為關注眼前節(jié)省，而沒有考慮長遠的利益。
其次，受傳統(tǒng)家庭倫理觀念的影響，許多人把撫養(yǎng)子女、贍養(yǎng)父母看是家庭內(nèi)部必須履行的責任，不接受將這些責任轉嫁給外界，從外界尋求保障的保險行為。再次，普遍存在的求同心理也是受傳統(tǒng)文化影響而致的，人們力求與外界保持一致，也即所謂的“求大同”。
最后，封建迷信的思想也在很大程度上影響了保險消費心理，人們一方面忌諱考慮未來的危險，存在僥幸心理；另一方面面對危險，一些人寧愿求助于“神靈”或?qū)⒁磺幸暈椤疤煲狻薄?/p>
2.社會群體的影響
人總是生活在一定的社會群體中，通常一個群體中的人有著某些相近的客觀條件，如年齡、性別、職業(yè)、支付能力、文化水準等。每個人的保險消費心理也就受到了自身所在群體的影響，同時也受到其他群體的影響。社會群體內(nèi)部的交流和溝通不斷促使群體信念、價值觀念和群體規(guī)范的形成，這就形成了群體之間的一致性。一般來說，個體出于對群體的信賴以及對離群的恐懼心理往往希望保持群體之間的一致性。
面對保險消費，個體有自己的判斷力，但是在其做出決策時，群體就對個體造成了一定的心理壓力，進而影響了個體的心理和行為。
（四）經(jīng)濟因素
1.經(jīng)濟的發(fā)展
經(jīng)濟發(fā)展對保險消費心理有著重要的影響，原因在于經(jīng)濟發(fā)展提高了人們的經(jīng)濟實力。
經(jīng)濟發(fā)展只有在滿足了人們第一層次的需要后，繼而引起了人們更高層次的需要。在人們收入較低時，首先考慮的就是滿足生理上的需求，解決溫飽的；在收入水平不斷提高，第一層次的需要基本得到滿足之后，人們開始更多地考慮安全問題。收入上升的結果將增加其支出，其中的部分支出用于購買耐用消費品，如汽車、房屋等，人們擁有的實物財產(chǎn)也就越來越多。因此，需要考慮的財產(chǎn)安全問題也越來越多。同時，個人開始意識到身體的健康將帶來持久的收入，進而為自己和家庭帶來幸福，因此也更多地關注身體的安全。因此，經(jīng)濟發(fā)展促進了人們的保險消費行為。
2.社會保障程度
社會保障政策是由國家制定，對公民個人提供某種形式的補貼以彌補他們由于退休、失業(yè)、傷殘等原因造成的收入損失，并在他們患病期間提供醫(yī)療服務的一項政策，包括社會保險、社會救濟和社會福利等方面的。由于社會保障和商業(yè)保險有一定的替代效應，因此，社會保障的發(fā)達程度直接影響商業(yè)保險消費心理。通常，社會保障程度越高，覆蓋面越廣，消費者的僥幸心理和依賴心理越強，越不利于保險消費。
3.利率變化
關鍵詞： 社會心理學 高職學生 就業(yè)心理
如今，高職教育已經(jīng)成為我國高等教育的一大主要組成部分，據(jù)統(tǒng)計，我國現(xiàn)在已有1182所高職院校，在校生高達890多萬人。而在就業(yè)方面卻面臨比本科生更難的困境，這是其特有原因所造成的。高職生主要的就業(yè)目的應當是深入基層單位，在實際就業(yè)的時候，經(jīng)常會出現(xiàn)與就業(yè)心理目標不符合的情形，大部分高職生都希望自己能夠深入更高的領域中，對此筆者從社會心理學角度探究了高職生的就業(yè)心理。
一、對高職生出現(xiàn)的就業(yè)心理逆境分析
（一）高職生這一個體缺少社會化應對方式
高職生正處于從不成熟邁向成熟的時期，在生理、心理和社會性方面等都體現(xiàn)出過渡性的特征，還處在幼稚與成熟、盲目與自覺和依賴與獨立多種性質(zhì)的矛盾中，他們經(jīng)常會被外界環(huán)境影響，產(chǎn)生眾多心理問題[1]。高職學生經(jīng)常是通過對自己的觀察、感覺、分析和評價認知自我。其一，他們的成熟度和經(jīng)驗水平非常有限，不能對自己進行客觀和充分的了解；其二，高職生通常都不會關注社會生活和職業(yè)環(huán)境，所以，個體缺乏社會化應對方式，不能充分應對就業(yè)，不能很好地適應社會生活，進而出現(xiàn)一系列心理逆境。
（二）外部環(huán)境和傳統(tǒng)就業(yè)模式造成的影響
傳統(tǒng)教育方式為“精英教育”，當學生步入社會之后都為精英人才，并且進入大城市就業(yè)。新世紀，我國教育模式發(fā)生了重大改變，從以前的“精英教育”模式轉變成為現(xiàn)在的“大眾教育”模式，教育模式的轉變需要高職生在就業(yè)的時候，將眼光更多地面向?qū)嶋H而不是“理想”，但由于大多數(shù)高職生并沒有真正了解過就業(yè)環(huán)境，而只是因為社會輿論和家長的想法，便讓他們在對就業(yè)問題的選擇上，更多地選擇大城市中那些較為體面的工作，而完全將基層工作這一重心拋到了一邊[2]。除此之外，人們對于社會中工作區(qū)域、職業(yè)類別的偏見，導致高職生需要承擔重大的心理壓力，不想投入基層工作當中。
（三）社會上沒有完善的支持系統(tǒng)
社會支持主要是指家庭成員、教師、組織和團體對自己的支持，希望可以從中獲得物質(zhì)和精神上的幫助。進入社會投入到工作當中對高職生而言，為一個非常重要的時間節(jié)點，需要得到社會系統(tǒng)的支持?，F(xiàn)實生活中在以下方面社會上對高職生就業(yè)的支持較為薄弱。其一，大部分學生是遠離家鄉(xiāng)來到異地讀書，減少了和家長的溝通時間，他們很難在就業(yè)方面得到家長的建議。其二，學校在管理方面只對就業(yè)問題較為關注，完全忽視學生的就業(yè)心理問題，更不能針對學生個性進行相應的就業(yè)心理指導。社會在這些方面沒有對高職生進行有力支持，因此，他們在壓力和挫折面前就會感覺無助，導致心理的困擾情緒變得更加劇烈。
二、怎樣加強學生就業(yè)心理的建設
（一）關注社會心理效應給高職生帶來的影響
從眾效應就是因為群體給予引導和壓力而導致自身行為向著大眾群體所走的方向邁進。從此種效應的自身看，并沒有好和壞之分，其作用主要取決于在何種場合或問題上表現(xiàn)出從眾行為。在對高校學生的就業(yè)心理進行輔導的時候，要對職業(yè)的人職匹配理論和長遠的職業(yè)規(guī)劃加強重視，并作特殊的強調(diào)，引導高職生深入基層工作當中，讓高職生知道在基層工作當中也能夠?qū)崿F(xiàn)自我價值，進而使高職生投入到基層工作中[3]。
（二）提高高職生就業(yè)的自我效能感
部分社會心理學家一致認為，能夠?qū)ψ晕倚芨性斐捎绊懙囊蛩赜凶约核鍪虑榈某蓴〗?jīng)驗，別人對自己的評價和態(tài)度、個人產(chǎn)生的情緒和具有的心理狀態(tài)。所以，要想使高職生在基層就業(yè)面前能夠提高自我效能感，一定要對這些影響因素加以重視，制訂有針對性的方案，指導學生對原因進行積極歸納，使學生增強自信心；從旁協(xié)助學生，讓他們可以積累更多成功經(jīng)驗，防止他們出現(xiàn)無助感；對學生進行相應鼓勵和暗示，讓他們提高自我效能，進而使學生面臨就業(yè)的時候可以產(chǎn)生更強大的心理適應能力。
（三）整合社會對高職生就業(yè)的心理援助機制
高職生步入社會進行就業(yè)不但是學校和學生的責任，而且是政府、社會和用人單位的責任，要想讓高職生脫離就業(yè)心理的桎梏，就一定要對這些資源進行整合，構建一個健全的就業(yè)心理援助機制。我國政府應該針對高職生就業(yè)建立相應的發(fā)展法規(guī)，將行政調(diào)配與市場引導有機結合，對高職生進行鼓勵，讓他們到基層單位就業(yè)。與此同時，學校要與政府、有關單位聯(lián)合，認真研究學生的就業(yè)心理，建立相應的引導機制，進而對學生的就業(yè)心理進行有效引導，使就業(yè)心理指導更具實效性。高職院校應該根據(jù)專業(yè)特點、學生的性格特點和家庭情況構建個性化的就業(yè)心理輔導，使高職生的就業(yè)心理得到相應保障。
總之，目前依舊有很多心理問題存在于高職生就業(yè)過程中，如今日漸激烈的市場競爭促使此種心理困境變得更加復雜。我們一定要對其加強重視，多方共同合作有效的解決此問題。我們應該相信在政府、社會和高職院校和畢業(yè)生共同努力之下，高職生在就業(yè)方面一定會有新的進展。
參考文獻：
[1]游飛.新常態(tài)下高職學生就業(yè)心理初探――以淮安信息職業(yè)技術學院為例[J].中小企業(yè)管理與科技，2014（36）：249-249.
【關鍵詞】大學生 文化心理 社會適應 心理健康
我國大學生文化心理的特點
大學生文化心理是指在當代社會主流文化環(huán)境影響和制約下，大學生對一定的社會現(xiàn)象和文化環(huán)境中所表現(xiàn)出來的文化適應、文化意識和文化行為方式。這一階段是大學生人生觀、價值觀形成和鞏固的時期。
我國正處于社會體制的轉型期，各種文化共存又產(chǎn)生激烈碰撞，在這種社會大背景下，大學生這個特殊的社會文化群體，受到各種文化的影響，有著獨特的文化心理特點。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：擺脫膚淺的、表面的對外界文化的認識，自我文化心理意識不斷完善；對外界文化開始獨立思考，深層次的文化心理的不斷形成；辯證的、實用的、創(chuàng)造性的思維逐步形成，大學生文化心理不斷優(yōu)化和發(fā)展；對文化的歸屬感日益強烈，形成文化心理的自我統(tǒng)一。
影響大學生文化心理的因素分析
人的文化心理活動總是始終伴隨著人的知識、情感、需求等因素，當社會文化以及個人的需求發(fā)生改變時，人的文化心理也會發(fā)生改變。①大學生文化心理的影響因素是多方面的，總的來說主要是內(nèi)部層面和外部層面的影響。所謂外部因素主要是指大學生生活的外部環(huán)境文化，即國際文化、國內(nèi)文化、校園文化以及家庭文化；內(nèi)部因素主要是大學生內(nèi)部的心理機制，即文化適應、自我核心價值和認知方式。內(nèi)部和外部的因素相互作用又遵循各自秩序，共同作用于大學生的心理文化。
外部因素。國際文化思潮沖擊著大學生的文化心理，國外的思想文化和生活方式伴隨著外國的影視文化、企業(yè)文化、旅游文化、飲食文化、大眾文化的涌人而進入我國，對我國大學生的思想觀念、生活方式及價值取向造成了很大的影響。我們知道近幾年哈韓、哈日族這些新名詞不斷涌現(xiàn)；圣誕節(jié)、情人節(jié)這些洋節(jié)日益勝過傳統(tǒng)節(jié)日；國外影視作品較國內(nèi)影視作品更受大學生喜愛。
筆者對河北省某高校的1026名在校大學生和699名研究生進行了問卷調(diào)查，其中就“你喜歡哪個地區(qū)的影視作品？”這個問題，日韓影視以53%的比例占到了大學生的多數(shù)，歐美影視以74.25%占到了研究生的多數(shù)，而國內(nèi)影視本科生只有2.92%，研究生只有3%。
東西方文化在中國這塊熱土上互相激蕩和融合，同時，隨著我國經(jīng)濟結構、政治結構、利益關系以及利益結構等類屬社會存在層面上的東西快速調(diào)整，人們的社會倫理道德、價值取向、社會秩序也在隨之改變，學生文化理想不成熟、認知水平尚有限，因此大學生的文化心理必然受到影響。同時，校園文化也是影響大學生文化心理的重要外部因素。除此之外，家庭對大學生文化心理的影響是潛移默化的。
內(nèi)部因素。個體內(nèi)部因素是影響大學生文化心理的合理建構，內(nèi)部因素主要有文化適應、自我核心價值、認知方式三方面：
文化適應。由于每個個體都生活在一定的文化氛圍中,大學之前的這個氛圍是相對穩(wěn)定的，但是進入大學以后，不同地域、民族、宗教、家庭的同學聚集到一起,大家的生活習慣、行為方式、溝通能力存在很大的差異。面對這種差異，具有高文化適應能力的學生能夠很好地適應校園的多元文化，低文化適應則相反，并影響大學生心理健康。
自我核心價值。不同的價值取向表現(xiàn)出來的個體文化心理也不同，1996年尼斯貝特（Richard Nisbett）和他的助手研究發(fā)現(xiàn)社會文化可以主導自我核心價值，同時自我核心價值可以引導人們的行為，改變?nèi)藗兊奈幕睦?。當代大學生的自我核心價值主要分為個體化和集體化兩個方向的價值取向，如果過于強調(diào)個體化則會造成大學生的文化心理不能適應主流，造成自私、偏激、認知失調(diào)；反之過于強調(diào)集體化則不利于大學生獨立性和創(chuàng)造性等文化心理品質(zhì)的培養(yǎng)。只有個體化和集體化有機結合，相符相承才有利于大學生文化心理的合理建構。
認知方式。不同的認知方式對文化價值、觀念層次的理解和認同程度不同，文化心理也會存在很大的差異。主體通過不同認知方式對外界文化積極有效地加工可能會產(chǎn)生積極文化心理，反之則會導致消極的文化心理。
合理構建大學生文化心理
中國如今擁有超過1900所高等院校，幾乎是2000年時的兩倍，在校大學生人數(shù)接近1900萬，是10年前的6倍。大學生是我們國家發(fā)展的寶貴資源，構建合理大學生文化心理對國家社會主義事業(yè)發(fā)展和大學生心理健康發(fā)展有著積極的現(xiàn)實意義。
加強民族文化環(huán)境建設，提高大學生文化心理評判水平。我國有著五千年的文明歷史，在悠久的歷史長河中形成我國獨有的文化底蘊，我們應該充分發(fā)揚我國的民族傳統(tǒng)和文化，提升大學生的民族自豪感和愛國主義情懷。我國現(xiàn)在正處于改革開放的轉型時期，經(jīng)濟突飛猛進，并且國際分裂主義和主義者，利用宗教、信仰等手段，想盡辦法從心理和思想上顛覆我國。大學生是國家發(fā)展的未來，是國家未來的主人，也是國外搶奪的主要對象。因此，我國在弘揚民族文化的同時還應該注重歷史文化與現(xiàn)代文化相交融，在國際文化的沖擊下，我國應該構建一個充滿生機的，民族性和時代性相互融合的文化整體，以增強大學生文化心理的評判水平。
加強高校自身文化建設，提高大學生文化認知能力。作為培養(yǎng)高素質(zhì)人才為目標的高等學校，應該注重校園文化、課程設置、注重新生的文化適應能力和貧困生的文化心理的建設，從而提高大學生的文化認知能力。
第一，注重校園文化建設。校園文化是校園獨有的文化沉淀，這種沉淀可以轉化為大學生的文化心理，在一定程度上對大學生文化心理可產(chǎn)生深遠的影響。充滿內(nèi)涵、向心力強的校園文化能夠促進大學生文化心理的形成和提升，使大學生適應社會規(guī)范和發(fā)展的需求。
第二，開設文化心理學課程，尤其是跨文化心理學課程。各高校應該重視文化心理對大學生心理健康發(fā)展和綜合素質(zhì)提高起到的重要作用，現(xiàn)階段我國北京大學、中山大學、語言大學等高校相繼開設了文化心理學和跨文化心理學等課程。開設文化心理學的課程可以系統(tǒng)地通過心理學角度對文化進行分析，有利于提高大學生的社會同一性、自我效能感、親社會行為、調(diào)節(jié)大學生從眾、歸因、自我價值等文化心理取向，提高大學生的文化認知能力。
第三，注重新生的文化適應。對于剛剛開始獨立生活的大學生，大多數(shù)是第一次長期遠離親人、朋友，獨自一人開始全新的生活，離開了以往所熟悉的文化氛圍，將要面對他們的是機遇也是挑戰(zhàn)。新舊文化環(huán)境的變化與沖突，勢必引起個體文化心理表層或深層的文化遷移，從而造成大學生文化心理的短期失衡。因此，高校應該重視新生的文化心理適應問題，創(chuàng)造條件，幫助大學生快速進行文化心理適應的調(diào)適；實施定期的心理測查，建立個人心理檔案，及時發(fā)現(xiàn)問題，對不能很快適應大學文化環(huán)境而表現(xiàn)出心理應激方式偏差或其他心理問題表現(xiàn)的學生，應該進行個體輔導，幫助其分析原因、尋找方法，走出困境，并定期開展以提高大學生文化心理為目的團體活動。
第四，加強對農(nóng)村大學生的文化心理的關注。農(nóng)村大學生由于家庭經(jīng)濟的壓力、生活背景和享受的資源不及城市的原因，使得很多農(nóng)村大學生產(chǎn)生不同程度的自卑感。這種負性不利于農(nóng)村大學生的學習和發(fā)展。學校對此應加以重視，采取措施鼓勵農(nóng)村大學生多參加集體活動，閱讀大量書籍和多聽各種學術講座以提高文化修養(yǎng)。并且，老師對農(nóng)村大學生應該給予必要的關注，走進學生內(nèi)心，給予正確引導，樹立合理正確的文化心理。
摘要：矯治不良會計行為，除了完善各項會計法規(guī)制度建設、嚴格依法辦事、建立健全會計監(jiān)督體系以外，還應分析和研究會計人員的會計心理及會計職業(yè)道德等因素對會計行為的影響，從而提高會計人員的心理及道德素質(zhì)，規(guī)范會計行為。
會計人員是限于職業(yè)而面臨特定的人際關系群。各種壓力源形成的合力，使得不少會計個體左右為難，由此極易形成雙重人格或多重人格，進而導致人格異化。會計人員在工作中也有個豐富多彩的會計心理問題。隨著會計實踐活動外延的擴大，會計個體的心理活動及心理現(xiàn)象日趨頻繁、復雜。在市場經(jīng)濟條件下，會計心理活動及其變化趨勢，有其獨特性，因此有必要從心理學角度研究和解釋會計現(xiàn)象。
一、不良會計行為的心理學影響因素分析
會計心理特征的總和構成了會計個性。作為會計個體，一般都具有自己獨特的風格，從而表現(xiàn)出不同的個體差異。個性即代表了會計人員所具有的意識傾向性，還體現(xiàn)了與他人之間的能力、氣質(zhì)、性格等方面存在的個別差異，而這種差異的共性方面的綜合，又形成了不同心理特征差別?？梢哉f，會計心理特征是一個比較穩(wěn)定的對現(xiàn)實的態(tài)度和習慣化的行為方式。會計個性心理對會計行為具有重要的作用，影響會計行為的個性心理因素主要體現(xiàn)在以下幾個方面。
(一)價值觀對不良會計行為的影響
個人價值觀是個人在一定的歷史條件下所形成的自己獨特的觀念、習慣、行為及精神等。個人價值觀的形成是個性心理的積累過程，必須經(jīng)過長期的歷史積沉淀才能實現(xiàn)。而且，人的價值觀一旦形成，會成為一種固定的思維和行為定式，并植根于內(nèi)心深處。個人價值觀對個人行為有強烈的影響，而且能夠左右人生的走向。會計人員的價值觀能夠直接影響到其對會計違規(guī)行為的選擇，沒有正確價值觀的會計人員可能有意或無意地違背職業(yè)道德，加上受不良風氣的影響，容易使其產(chǎn)生可以容忍某些會計違規(guī)行為的心理。而擁有正確的價值觀，則會使會計人員具有抵制會計違規(guī)行為的正義感和勇氣，這對會計違規(guī)行為的治理將發(fā)揮積極的作用。
(二)個體需要對不良會計行為的影響
人的需要是人類行為的內(nèi)在動力，是個體積極性的源泉。人類的種種動機大部分都是在需要的推動下進行的。個體需要的動機越強烈，所引起的行為也就越有力。在商品經(jīng)濟社會中，會計人員很自然產(chǎn)生對經(jīng)濟利益的需要，這是正常的，但如果這一需要達到足夠的強度，就會產(chǎn)生強烈而非正常的片面追求經(jīng)濟利益的愿望。由于某些會計行為具有協(xié)調(diào)利益分配功能這一誘因，就又可能促使會計人員為滿足自己經(jīng)濟利益的需要而采取非正常手段去追求它、得到它。因此，誘因就成為會計人員對經(jīng)濟利益的需要轉化為追求經(jīng)濟利益的動機的契機，會計人員為了實現(xiàn)所追求的目標，就會尋找機會做出一些不規(guī)范甚至違法的會計行為。
(三)能力對不良會計行為的影響
能力是指勝任某種工作或完成某項任務所具有的本領，包括知識和技能。由于先天素質(zhì)和后天教育等原因，人們的能力有很大差異。會計工作具有技術屬性，需要會計行為主體具備計算、記賬、分析、預測、語言表達、文字理解等一般的技能；同時，現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)濟業(yè)務的復雜性和會計手段的先進性，需要會計行為主體具備計算機操作、外語翻譯、合并報表、報表折算、風險控制、成本管理、戰(zhàn)略決策、金融投資、人力管理、法律法規(guī)等綜合知識和技能。會計行為主體從事基礎的會計工作，必須具備一般能力，這是最基本的要求；會計行為主體要從事較高層次的會計工作，必須具備綜合知識和技能，這是特殊的個人能力。
(四)氣質(zhì)對不良會計行為的影響
氣質(zhì)是最穩(wěn)定的個性心理特征，實質(zhì)上它是不同的神經(jīng)類型在人的心理及其行為中的表現(xiàn)。氣質(zhì)只代表人的心理活動在形式和風格上的差異，而不涉及人的心理活動的性質(zhì)與內(nèi)容，不代表人的個性的優(yōu)劣。判斷人體的內(nèi)心活動，只有透過氣質(zhì)的表現(xiàn)形式才能抓住其本質(zhì)。氣質(zhì)本身都具有兩重性，沒有一種氣質(zhì)十全十美。氣質(zhì)本身不能決定一個人成就的高低，任何氣質(zhì)類型既可以向積極的方面發(fā)展，也可以向消極方面轉化。
有的會計人員在意志品質(zhì)上缺乏耐性和較強自制力，不能嚴格地恪守會計工作制度和法律法規(guī)；有的會計人員缺乏勇于創(chuàng)新的精神，如在存貨計價的選擇、固定資產(chǎn)折舊年限的估計、收益和費用的確認與計量等方面，對會計程序與方法的選擇趨向保守等等；而有的會計人員性情易急躁、情感易沖動，動作敏捷熱情但不能持久，常常在會計方法的選擇上表現(xiàn)出一定的激進性?？傊?，由于會計人員氣質(zhì)類型不同，即使對相同的會計事項，也會選擇有所不同的會計程序和方法，這在一定程度上會影響會計行為與客觀經(jīng)濟活動的吻合程度，從而產(chǎn)生不良會計行為。
(五)情緒對不良會計行為的影響
會計情緒是十分常見的心理現(xiàn)象，在財會實際工作中，許多矛盾所產(chǎn)生的心理問題，往往是通過會計情緒反映出來。會計情緒是會計個體具有的一種心理形式，是對現(xiàn)實體驗的潛意識態(tài)度所表現(xiàn)出的一種行為，它直接或間接地反應了個體內(nèi)心世界對客觀的態(tài)度。從某種意義上講，情緒與財會工作質(zhì)量有著極為密切的關系。當個體處于良好情緒狀態(tài)時，其心理是健康、愉快的，與外界關系容易協(xié)調(diào)，思想容易溝通；反之，當個體處于不良情緒的重負時，伴隨出現(xiàn)的心理狀態(tài)是不安、悔恨、憤怒、痛苦、失落等，對生理和心理健康都會帶來不利的影響。因此，努力培養(yǎng)良好的，積極的向上的情緒，控制和消除不良會計情緒是十分必要的，這對財會工作具有十分重要的意義。
以上是從會計心理層面來分析會計從業(yè)人員的行為，而作為每一個會計從業(yè)人員，在面對工作、面對生活的時候都會產(chǎn)生一定的心理反應。但是，如果不能正確地對待工作，或者沒有采取正確的生活態(tài)度，就會產(chǎn)生不良的會計心理障礙。
二、不良會計行為的會計心理障礙分析
心理學上的心理障礙是指心理活動中出現(xiàn)的輕度創(chuàng)傷，是在特定情境和特定時段由不良刺激引起的心理異?，F(xiàn)象，屬于正常心理活動中暫時性的局部異常狀態(tài)。例如，當人們遭遇重大挫折或面臨重大抉擇時會表現(xiàn)出情緒焦慮、恐懼或者抑郁，有的表現(xiàn)沮喪、退縮、自暴自棄，有的表現(xiàn)憤怒甚至沖動報復。往往是過度應用防衛(wèi)機制來自我保護，表現(xiàn)出一系列適應不良的行為。會計心理障礙是指會計人員從事會計工作的過程中，由于受到不良的工作環(huán)境和職業(yè)習慣的刺激所引起的心理異?，F(xiàn)象。
(一)從眾心理導致會計心理障礙
從眾行為可使會計人員獲得一種安全感，群體會對個體產(chǎn)生或強或弱的心理效應。這種促進效應是一種無形的支持力量，它是個體把群體看成是強大的
轉貼于 后盾，并能鼓舞個體的信心和勇氣，喚醒個體的內(nèi)在潛力，使個體單獨不敢做的事情，在群體內(nèi)就敢做敢為。就會計這個群體來講，由于會計人員在從眾心理的作用下，加上群體心理促進效應的影響，對會計造假這類違規(guī)事件，每個人大都會服從群體造假行為并感到心安理得，因為大家都在做這類事情。此外會計人員在群體中工作生活，必然會同群體發(fā)生著各方面的互動，希望得到群體的認同，希望被群體接納、承認、信任和尊重，同時還希望從群體中獲得所需要的信息與感情的滿足。而選擇從眾是會計人員被群體所認同的最容易的方法。反之，會計人員如果不從眾將會付出較高的成本，不從眾可能影響或威脅到從眾群體內(nèi)現(xiàn)有的各種利益關系。由于不從眾者堅持原則，還會失去選擇從眾所帶來的各種利益，這加劇或驅(qū)動著會計人員去選擇從眾行為，而不是去制止不良的會計行為。對會計造假這類違規(guī)事件，會計人員不選擇從眾行為，大都只會帶來成本，不能取得利益。
(二)會計人員之間的博弈心理導致會計心理障礙
對于會計違規(guī)行為，在會計人員間存在著相互博弈的心理，即陷入了博弈論所描述的“囚徒困境”之中。假設有兩名會計人員A和B分別接受到領導的會計違規(guī)指令，在這兩名會計人員之間有三種策略選擇：第一，一個不執(zhí)行領導的會計違規(guī)指令，另一個執(zhí)行領導的會計違規(guī)指令，執(zhí)行的那個會計人員將獲取利益或不招致打擊報復，不執(zhí)行的那個會計人員將會面臨打擊報復并為此付出高昂的成本；第二，兩個會計人員都不執(zhí)行領導的會計違規(guī)指令，一起面臨打擊報復的風險，但拒絕違規(guī)指令有助維護會計人員的聲譽并且能提高在人們心目中的地位；第三，兩個會計人員一起執(zhí)行領導的會計違規(guī)指令，大家都得不到好處的同時也不會招致打擊報復，但要承擔職業(yè)地位的下降、聲譽受損等成本。該博弈如圖1—1所示：
兩名會計人員面臨四種可能的策略組合，我們逐一分析這四種策略組合：(1)A抵制，B也抵制。此時兩人所獲支付相等，但這一策略組合處于不穩(wěn)定狀態(tài)，因為A若選擇“抵制”，B就有了轉換策略的誘惑，當B轉換策略至“違規(guī)”時，其所獲得的支付值也將上升；(2)A抵制，B違規(guī)。此時B所獲支付值大于A所獲支付值，這一策略組合也處于不穩(wěn)定狀態(tài)?因為A轉換策略至違規(guī)，其所獲支付值也將上升；(3)A違規(guī)，B抵制。原理同(2)；(4)A與B均違規(guī)。此時二人所獲支付值相同，A與B都沒有轉換策略的動機，這種策略組合處于穩(wěn)定狀態(tài)，就形成了均衡。由此，我們分析發(fā)現(xiàn)，會計人員面臨領導的違規(guī)指令時，常常背負“別人違規(guī)，自己若不違反規(guī)則會招致打擊報復”的心理壓力，會計職業(yè)道德和會計誠信在打擊報復的威懾下，常常被會計人員所舍棄，因此，現(xiàn)實中會計人員會更多的表現(xiàn)為一種執(zhí)行會計違規(guī)行為。
(三)忠誠心理導致會計心理障礙
任何人都要與他相聯(lián)系的個人、上司、下屬和組織機構等發(fā)生業(yè)務或工作的關系，這種關系在提倡和強調(diào)團隊精神及人際關系重要性的今天，變現(xiàn)為一種親密的忠誠關系。但這種忠誠關系非常容易演變成為抵制會計違規(guī)行為的消極力量，其原因是——忠誠關系意味著對忠誠者有一種保護義務。具體表現(xiàn)為：當會計人員發(fā)現(xiàn)與自己有忠誠關系的同事、上司、下屬和組織機構等出現(xiàn)會計違規(guī)行為時，他感到自己有責任使他們不要為會計違規(guī)行為而感到太難堪；有責任保護他們的利益不受損害；有責任保護他們不被解雇。同時，心理學研究發(fā)現(xiàn)，當人們在抵制同事或朋友的不良會計行為時，他們感到自己好像在給別人帶來痛苦，這種心理上的反射作用使他們在自己的心理上產(chǎn)生痛苦感、罪過感。因此，由這種忠誠關系所產(chǎn)生的責任感、痛苦感和罪過感減弱了會計人員抵制會計行為的正義感。就群體方面來說，由于會計違規(guī)行為可能會毀損所屬群體的聲譽，進而導致群體內(nèi)所有成員的聲譽受到傷害。與群體有關的這種忠誠關系也會降低抵制會計違規(guī)行為的積極性。因此，抵制會計違規(guī)行為容易對群體內(nèi)的各種忠誠關系，包括同事關系、上下級關系和朋友關系等造成裂痕，招致其他人對抵制行為的憎恨，這種心理大大地削弱了人們抵制會計違規(guī)行為的動機。會計人員出于對保持忠誠關系的考慮，對會計違規(guī)行為，采用的最常用的方法是視而不見；或者即便是抵制，也是最大限度地減少對違規(guī)者的傷害；在極端的情況下，甚至為其辯解。
三、不良會計行為的心理學緩解措施
會計行為心理內(nèi)含了會計行為主體的感情、能力、素質(zhì)、氣質(zhì)等性格特征和認知、情緒、意志等心理過程，既決定了會計行為主體的會計行為目標，又影響了會計行為主體的需要、動機、行為方式、行為過程，最終形成不同的會計行為結果，即會計行為目標與會計目標的一致性檢驗。從會計行為心理、會計行為方式和過程到會計行為結果這一系列的規(guī)范程序來看，會計行為心理的主觀性、引導性、滲透性都是起著相當重要的作用。為了優(yōu)化會計行為，必須首先優(yōu)化會計行為心理。
(一)樹立會計道德信念
會計道德信念是會計人員發(fā)自內(nèi)心的對會計道德義務和道德理想的真誠信仰和強烈責任感。會計道德信念表現(xiàn)為堅定地相信會計道德原則及道德規(guī)范的正確性，堅定地相信按照會計道德原則和會計道德規(guī)范行為的正義性。一旦當會計人員樹立了會計道德信念時，就能自我調(diào)動，自我命令，長期、自覺、全面地根據(jù)自己的信念選擇會計行為，從事會計工作?？梢哉f，會計道德信念是會計道德品質(zhì)的核心。
(二)增強心理適應能力
人一旦遭遇不安而引起攻擊欲望等本能沖動時，就會在下意識里出現(xiàn)一種反應，以祛除那種沖動來安定心理平衡。為了避免單調(diào)、枯燥，必須有完全改變心境的活動，在自己沉浸在喜悅與快樂中，或?qū)Ｐ淖鲎约旱氖虑?，那么即使在心中有不滿或挫折感，也不會失去心理平衡，這是保持心理平衡的有效方式之一。這就需要會計人員時刻保持平和的心態(tài)，知足常樂；時常自我反省，認識自我；加強鍛煉，挖掘潛能，自我調(diào)控；進行必要的自我暗示，轉移自身注意力；保持自我個性，避免挫折，經(jīng)常疏導積累的壓力，一切問題向簡單和好的方面去思考等。
(三)正確認識自己
如果個體不知自己是處于何種心理狀態(tài)，那么他就可能時常埋怨自己的不幸而痛苦不已，以致陷入極度不安的深淵里。尤其是在部分中老年會計人員中，有些人常常喜歡一切思想觀念都以自我為中心，往往在多次碰釘子后容易誘發(fā)神經(jīng)衰弱。因此，應多作自我分析，正確地認識自身，那么不管遭遇到多么不適應的環(huán)境，也能應付自如。
(四)合理對待自身的需求
由于人的政治、經(jīng)濟地位不同，個人需求、文化修養(yǎng)、認知能力的不同，就會形成不同的目的，人們既不能脫離社會歷史條件去選擇目的，目的總是與當時的社會歷史條件緊密聯(lián)系在一起的。其次，人的主觀需求對目的形成重要的能動作用。目的表明一種對未來的目標追求與價值的取向，它同個體的主觀需求是緊密相關的。再次，會計個體自身需求、認識水平和道德修養(yǎng)也影響目的的形成，會計人員的需要促使其產(chǎn)生目的的活動。因此，目的作為一種未來的價值取向，與人的需要是緊密聯(lián)系的。那么，就要求會計從業(yè)人員去正確地對待自己的需求，把國家和人民的利益放在第一位。
總之，會計是個心理疾病暴發(fā)率較高的職業(yè)。會計行為主體經(jīng)常受到工作環(huán)境和人際關系的刺激，道德良心和法律兩難選擇的困惑，再加上工作內(nèi)容的單調(diào)無味和個人理想抱負難以實現(xiàn)，如果這樣的精神壓力長期得不到有效地釋放，容易形成不良會計心理，從而導致不良會計行為。會計人員的心理疾病主要是神經(jīng)衰弱、焦慮、抑郁、強迫、恐懼和疑慮等，為了預防這種疾病，必須增強會計行為主體自身的心理承受能力和心理預防機制。因此，矯治不良會計行為，除了完善各項會計法規(guī)制度建設、嚴格依法辦事、建立健全會計監(jiān)督體系以外，還應分析和研究會計人員的會計心理及會計職業(yè)道德等因素對會計行為的影響，從而提高會計人員的心理及道德素質(zhì)，規(guī)范會計行為。
參考文獻：
[1]陳作華，會計人員心理與會計違規(guī)行為[J]，財會通訊，2004，(06)
[2j李婉瑩，會計犯罪的心理學分析及其防范措施[J]北方經(jīng)貿(mào)，2007，(02)
[3]朱峰，會計心理初探，教育財會研究[J]，1997，(04)
[4]李琳，會計造假行為的社會心理學透視[J]，財會月刊2006，(07)
[關鍵詞]青少年群體 消費心理 消費行為
[中圖分類號]C913.5 [文獻標識碼]A [文章編號]1009-5349（2013）02-0009-01
青少年是指滿13周歲但不到20周歲，即少年與青年相重合的年齡段，處于這個時期的人群的生理或者是心理都慢慢地從兒童轉變?yōu)槌扇?，他們作為跨世紀的新一代，消費觀念要比父輩們更為超前。但是，消費過程是一把雙刃劍，一邊可以促進經(jīng)濟發(fā)展，激發(fā)人們的競爭、生存、自由與開放意識，另一邊也使人們產(chǎn)生金錢至上，對物質(zhì)迷戀，怨恨貧富差距等一系列的叛逆心理，而正處于人生成長階段的青少年的消費觀念不正確，容易形成扭曲的人生觀和價值觀。因此，應該研究分析青少年群體的消費心理與行為特征，為其制定正確、合理的消費觀念極其重要。
一、分析青少年群體的消費心理與行為特點
消費心理即消費者在進行消費過程中所發(fā)生的一切心理特征與心理活動的過程，消費行為即消費者為獲得所需求商品或勞務時的物色、尋找、購買、使用而表現(xiàn)的心理活動。青少年的消費心理與行為特點完全不同于其他年齡段的消費者群體，主要表現(xiàn)為：
（一）炫耀——符號象征性
較多青少年為了追求自己心理的滿足感，常常在不考慮自身實際需求及經(jīng)濟承受能力的情況下進行非理性的消費，即炫耀心理。其主要表現(xiàn)在多數(shù)的青少年在消費時考慮的第一要素就是產(chǎn)品的品牌，非品牌的產(chǎn)品基本不會進行購買。根據(jù)2005年4月的中國青年報社會調(diào)查中心調(diào)查表明[1]，共1150青少年參與調(diào)查，其中有77.8%的青少年進行消費時注重品牌，僅有1.8%的青少年在消費時可以無視產(chǎn)品的品牌。符號象征性是炫耀心理在消費過程中的表現(xiàn)行為，一件商品的符號價值就是它所具有的進行社會區(qū)別與彰顯社會等級的功能。商品與品牌已然成為人們體現(xiàn)個性與自我表現(xiàn)的道具，成為人與人交往時的標識，也成為了一個社會群體的符號象征，這種重視商品傳達的個人與社會信息的消費行為即為符號消費。
（二）趨同——消費從眾性
青少年由于社會環(huán)境與自身所處的環(huán)境的影響，在消費過程中往往呈現(xiàn)趨同心理。趨同心理即為了使自己與社會群體保持一致性，看到其他人購買某一商品后，即使明確自己并無相關需求，也要進行與其他人相同的消費行為。有研究表明，有51.3%的青少年的消費意愿容易被統(tǒng)領群體的大多數(shù)人的意見影響。[2]因此，消費已然不僅僅是解決人們最基本的物質(zhì)需要的行為，也是社會交流與表現(xiàn)的過程。
（三）獵奇——消費個性化
獵奇心理就是人們的好奇心理，對新興事物極為敏感，對任何新知識新事物都會感到新奇，有冒險精神，敢于嘗試新鮮事物，這些都是青少年典型的心理特征。在消費行為上表現(xiàn)出了充分的個性化，表現(xiàn)為他們追求時尚關注流行，又崇尚獨特的風格，喜歡特立獨行，他們用獨立的思考方式追求彰顯個性、與眾不同的消費行為。
（四）廣泛——消費多元化
青少年群體進行購買的商品種類繁多，因其對新產(chǎn)品、新技術非常敏感，接受新事物速度非常迅速，而且隨著國人生活水平的提高，購買力也不斷增強，以前許多的“奢侈品”變成現(xiàn)在的必備品。近年來，青少年的消費方向也呈多元化發(fā)展，他們的基本物質(zhì)需求已經(jīng)完全得到了滿足，便開始追求更高的生活質(zhì)量，在休閑、娛樂、旅游、知識文化等方面都將成為消費的主力軍。
二、影響青少年消費行為的主要因素
（一）家庭因素
我國現(xiàn)在獨生子女的家庭日益增多，在這些家庭中都以孩子為中心，無論是從日常飲食、作息時間、活動項目等都由孩子的需要做決定。這樣就使孩子養(yǎng)成了不考慮家庭承擔能力，不考慮價格問題，想買就買的習慣。
（二）社會因素
青少年有著相對強烈的成人意識，而且他們已經(jīng)有很廣泛的生活層面，使他們能不斷地接受著來自不同生活層面的各種信息，這些信息較大程度地影響著他們的消費理念。大多數(shù)青少年處在初、高中的學校環(huán)境，有著同學、朋友等作為有形的參照群體，所以，學校這一因素是最為重要的社會因素。[3]為了滿足同學、朋友之間的交往需要，被集體所認可，他們喜歡穿著相同的衣著，進行相同的活動；他們也有著明星、偶像等作為無形的參照群體，刻意模仿偶像的衣著打扮，產(chǎn)生了模仿性消費，而事實上，在青少年時間，模仿也是重要的消費特征之一。這些有形的、無形的參照群體都直接影響了青少年的消費動機及消費方式。
【參考文獻】
[1]成梅.校園消費主義：名牌的壓力[N].中國青年報，2005
-4-25（A2）.
[關鍵詞]女大學生；消費；消費行為；行為問題
[中圖分類號]{G445}[文獻標識碼]A[文章編號]2095-3712（2013）25-0088-03[基金項目]天津師范大學教育基金資助項目（52XJ1104）。
[作者簡介]孫洋（1977―），女，天津人，碩士，天津師范大學保衛(wèi)處，政工師，研究方向：學生思想政治教育。
大學生消費行為問題不是一個孤立的問題，它深深影響著大學生的人生觀、價值觀和世界觀的形成。關注、研究大學生消費行為問題應是大學生思想政治教育的重要組成部分，對促進大學生健康、全面發(fā)展有著十分重要的實踐意義和理論價值。本文以天津師范大學本科女生為樣本進行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)女大學生的消費行為從整體上來看，呈現(xiàn)出多樣、健康、積極的主流，但同時也存在著一些錯誤的消費傾向。這主要表現(xiàn)在：盲目消費；炫耀性消費和攀比消費；消費特點“兩極分化”現(xiàn)象嚴重。筆者認為影響女大學生消費行為問題的因素主要有以下幾方面。
一、女大學生的自身因素
（一）女大學生的消費價值觀
隨著市場經(jīng)濟的深入發(fā)展和外國消費主義觀念的傳播，一些錯誤的消費觀影響到了當代的女大學生，并且動搖了一些學生對于勤儉節(jié)約美德的認同。這些錯誤的消費觀主要有三種：第一，超前消費觀。超前消費表現(xiàn)為高消費、借貸消費。第二，攀比消費觀。女大學生們在推崇物質(zhì)化享受的同時，會產(chǎn)生攀比消費的觀念。第三，享樂主義消費觀。享樂主義消費觀把消費當成是人生存的唯一目的，把對感官欲望、物質(zhì)欲望的享受和追求看做人生幸福的唯一目標。
（二）女大學生的心理因素
1.認同心理
在女大學生的消費行為中，認同心理起著重要的作用。比如，身邊朋友、同學等對商品或服務的看法和評價會影響女大學生的購買決策。另外，當使用某種商品成為一種時尚時，即使有些女性消費者不需要或不喜歡這類商品，但受到虛榮心、從眾心理的影響，她們也有可能購買該類商品。
2.自尊心理
這種心理反映在消費行為方面，使她們喜歡獨立自主地選購商品，還希望別人效仿自己，經(jīng)常以自己的購物眼光、標準、習慣和愛好來分析和評價別人及商品。此外，她們在購物時希望得到銷售人員的尊重和認可，銷售員的服務態(tài)度、廣告的宣傳等都會影響女大學生的自尊心。
3.從眾心理
女性從眾心理強，很容易被別人的言行感染，從而無分析地接受別人的觀點和行為，或者因別人的影響而輕易改變自己的決定。尤其是25歲左右的女性，這些特點表現(xiàn)得更為明顯，如感性、沖動、講究個性、追求時尚等。
4.群體偏見
群體偏見與群體內(nèi)聚力有關。群體偏見對女大學生的影響主要體現(xiàn)在內(nèi)聚力強的小群體中，比如關系親密、團結的宿舍或班級。受到群體偏見的影響，女大學生趨向于形成相同的消費觀念，比如消費態(tài)度等。
二、家庭因素
（一）傳統(tǒng)家庭教育觀念的影響
中國自古流傳著這樣一句話：“從來富貴多淑女，自古紈绔少偉男”，“男孩窮養(yǎng)，女孩富養(yǎng)”幾乎成為傳統(tǒng)養(yǎng)兒育女的“金科玉律”?，F(xiàn)代社會，人們的生活水平普遍提高，用在孩子身上的花費更是水漲船高，尤其是家里有女孩的家長奉“窮養(yǎng)兒，富養(yǎng)女”為育兒箴言，片面理解的家長們更是一味追求高消費。就這樣，在父母的溺愛中，理財概念在這些女孩子眼中漸漸淡化。沒有體會過掙錢辛苦的她們自然不懂珍惜，會揮霍也不足為奇。
另外，現(xiàn)在的在校的女大學生大都是獨生女，一些家長因為曾經(jīng)親身經(jīng)歷過物質(zhì)匱乏的年代，吃過苦，所以現(xiàn)在格外關心和寵愛自己的女兒，即使條件差，有些家長也會千方百計地滿足女兒的要求。從訪談和調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，家庭影響在女大學生的消費價值觀形成中的作用非常明顯。
（二）父母身體力行的榜樣
俗話說，父母是孩子最好的老師。父母在日常生活中的消費習慣和原則影響著自己的子女。如果父母本身的消費觀念存在誤區(qū)，勢必影響到自己的孩子。尤其是富裕的家庭，如果父母對自己的孩子缺乏教育，而且自身又在消費方面起到負面示范作用，這種家庭的孩子不可能有正確的消費價值觀，也做不到科學、文明、合理消費。
三、社會文化因素
（一）大眾媒體的影響
大眾傳媒通過先進的技術手段向大眾傳播信息，借以影響人們的心理和行為。它與消費有著密不可分的關系。首先，直接地表現(xiàn)在它刊登的廣告上，廣告是大眾獲取消費信息的主要來源，直接刺激著大眾的消費欲望，誘發(fā)消費動機。其次，大眾傳媒傳播內(nèi)容既是消費主義的反映又在一定程度上宣揚了消費文化，促進消費行為的發(fā)生。
1.大眾媒體的積極影響
大眾傳媒，尤其是網(wǎng)絡，是女大學生獲取消費信息的重要渠道。大眾傳媒以其公開性、快捷性的特點吸引了女大學生。同時，大眾傳媒在指導女大學生形成正確的消費理念方面發(fā)揮著重要的作用。
2.大眾媒體的消極影響
女大學生處于消費需求比較旺盛的階段，廣告促進消費行為，引導著女大學生的消費時尚。部分大眾傳媒過分強調(diào)競爭和物質(zhì)利益，創(chuàng)造“消費時尚”，使女大學生青睞于高消費和盲目消費。而高消費和盲目消費無疑會加重女大學生及其家庭的經(jīng)濟負擔，甚至會扭曲同學間的人際關系，加大高校的管理難度。對她們個人來講，后果就是扭曲對人生觀、價值觀的正確認識，同時容易把大學生引導到奢侈性消費的歧路上去。
（二）社會期望的影響
社會在評價一個好的女性時一般都會說：善良、美麗、散發(fā)女性魅力等等，這些評價就構成了對女性社會角色的期望。這些社會角色期望無疑會影響到女大學生的消費行為。作為女性，她們更加注重打扮，在化妝品、服飾上的消費比例較高。
（三）傳統(tǒng)消費心理的影響
我國正處于急劇轉型時期，再加上中國社會的各種繁雜關系造就的復雜多變的心態(tài)，女大學生很難把握正確的消費心理。她們有可能迫于壓力或者與周圍的他人追求一致而攀比消費甚至揮霍無度。
1.傳統(tǒng)消費心理講究的中庸之道
傳統(tǒng)文化中“人本主義”與“中庸之道”的特點反映在消費行為中就是大眾化的商品有一定的市場。顧客的消費行為有明顯的社會趨向和他人取向，以社會上大多數(shù)人的一般消費觀念來規(guī)范自己的消費行為，喜歡隨大流，趕潮流。
2.傳統(tǒng)消費心理注重的人情關系
禮尚往來的人情消費是中國人古老的傳統(tǒng)，也是一種溝通人際關系的重要方式。中國傳統(tǒng)的人情消費自然也影響到了女大學生，使她們認為人情消費作為人際交往的重要手段，是拓展人脈的關鍵。
3.傳統(tǒng)消費心理特有的面子文化
中國傳統(tǒng)文化中的“禮”演變出了中國特有的“面子”文化，“面子”文化反映在女大學生的消費行為中，就是過于為了顯示體面，追求高消費和盲目消費。
（四）外來消費主義思潮的影響
消費主義，是指消費激情以及不斷膨脹的物質(zhì)欲望。消費主義原則是追求體面的消費，渴求無節(jié)制的物質(zhì)享受和消遣，并把這些當作生活的目的和人生的價值。在這種消費主義的影響下，女大學生就會放松思想政治上的要求，疏于學習專業(yè)知識。甚至，某些女大學生由于過度追求盲目攀比和貪圖物質(zhì)享受而走上違法、違紀的道路。
四、思想道德教育因素
由于種種原因，我國針對消費知識的教育明顯不足。由于對女大學生的消費心理和消費行為認識不夠全面和客觀，在大學生思想品德修養(yǎng)課中并沒有出現(xiàn)消費專題教育內(nèi)容，因此，遇到問題就會缺少及時而有效的應對。另外，國內(nèi)學校的傳統(tǒng)教育多是觀念上的教育，鮮有能力和方法方面的教育。很多學生主觀想要健康消費，但是缺乏這方面的知識和引導。因此應該加強當代女大學生消費行為的相關教育，讓女大學生們掌握消費知識、擁有理財能力。
參考文獻：
[1]劉志偉.在校大學生的消費心理特點及企業(yè)營銷策略[J].商業(yè)研究，2002（4）.
[2]陳華明.消費社會中的藝術生產(chǎn)與大眾文學[J].西南民族大學學報：人文社科版，2004（10）.
[3]謝素軍，曾盛聰.女大學生消費認同與交際觀的互動研究[J].哈爾濱學院學報，2008（2）.
[4]汪先平.女大學生消費心理調(diào)查分析[J].池州師專學報，2001（3）.
[5]陳功煥，劉小珍，王雪蓮.上海地區(qū)女大學生化妝品消費行為的調(diào)查分析[J].商場現(xiàn)代化：下旬刊，2007（30）.