國(guó)外廣告精選(九篇)

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第1篇：國(guó)外廣告范文

不過(guò)，近年來(lái)，有關(guān)名人廣告的爭(zhēng)議越發(fā)激烈，名人代言而引發(fā)的廣告糾紛案也屢屢見(jiàn)諸報(bào)端：身為“億霖”廣告的代言人，葛優(yōu)面臨信譽(yù)危機(jī)；香港藝人劉嘉玲曾因代言SKII而被告上法庭；傅藝偉代言的“胡師傅”牌無(wú)油煙不粘鍋，涉嫌弄虛作假；相聲演員郭德綱代言的“藏秘排油”減肥茶，被中央電視臺(tái)“3•15晚會(huì)”曝光；未婚的解曉東由于為北京新興醫(yī)院做治療不孕不育廣告而備受指責(zé)；濮存昕只有一個(gè)女兒，卻在廣告中言之鑿鑿地說(shuō)他的兒子就喝蓋中蓋……我國(guó)名人廣告問(wèn)題迭出，爭(zhēng)議不斷。而國(guó)外名人雖然有很多緋聞報(bào)道，卻很少因?yàn)榇?a href="http://m.mug-factory.cn/haowen/138584.html" target="_blank">廣告而鬧出官司。那么，國(guó)外是如何規(guī)范名人代言廣告的呢？

明星自律

在國(guó)外，名人接拍廣告大都慎之又慎。在商業(yè)和娛樂(lè)業(yè)高度發(fā)達(dá)的美國(guó)，名人在從事本職之外，大多熱衷公益事業(yè)和慈善事業(yè)。不管出于真情實(shí)意還是為了提升自身形象，參加公益事業(yè)或者為公益事業(yè)代言，成為當(dāng)下大多數(shù)好萊塢明星熱衷的事。平時(shí)花銷(xiāo)大手大腳，接拍影視也喜歡獅子大開(kāi)口的好萊塢明星，在接拍廣告上卻把價(jià)錢(qián)放在一邊，相當(dāng)謹(jǐn)慎。綜觀國(guó)外名人廣告，他們代言的廣告大多為時(shí)裝、化妝品、首飾、汽車(chē)等高檔品牌，一是高檔品牌有品質(zhì)保證，可以放心推介；二是酬勞較高，與自己的身價(jià)對(duì)應(yīng)。至于像我們某些名人代言的一些未經(jīng)確認(rèn)的產(chǎn)品以及代言費(fèi)，他們概不動(dòng)心。因?yàn)樗麄冎?，在聲譽(yù)和蠅頭小利之間哪個(gè)更重要，怎么做才值得。名人不會(huì)為一點(diǎn)眼前利益而毀壞甚至葬送大好前程，正如美國(guó)一全國(guó)性消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織的負(fù)責(zé)人說(shuō)，名人一旦卷入廣告糾紛，其公眾形象就會(huì)大受損害，甚至?xí)绊懕救说氖聵I(yè)，因此他們對(duì)接拍廣告十分謹(jǐn)慎。

即使是對(duì)久經(jīng)市場(chǎng)檢驗(yàn)的品牌，國(guó)外名人也不敢大包大攬，為產(chǎn)品的具體功效作保證。國(guó)外名人或者明星拍攝的廣告，要么是為品牌的包裝做宣傳，如國(guó)際名模辛迪•克勞馥為百事可樂(lè)做的新包裝的電視廣告；要么是單純地為品牌形象做宣傳，如妮可•基德曼為夏奈爾5號(hào)香水拍的廣告……國(guó)外名人廣告大多注重含蓄的意境，而不像我們有些名人廣告對(duì)產(chǎn)品功能作露骨說(shuō)明。國(guó)外名人代言的虛假?gòu)V告少之又少，他們?yōu)榱吮ＷC自己的藝術(shù)生命長(zhǎng)青，大都在接洽廣告時(shí)思量再三，主動(dòng)要求了解產(chǎn)品情況，了解產(chǎn)品功能和效果，甚至自身試用，以確保廣告不會(huì)對(duì)自身聲譽(yù)帶來(lái)影響和損害。

法律約束

名人自律，固然有自身事業(yè)方面的考慮，但如果只是依靠自律，并不能完全規(guī)范名人的行為。實(shí)際上，國(guó)外名人對(duì)代言廣告謹(jǐn)言慎行的根本原因還是嚴(yán)厲的法律法規(guī)的約束。美國(guó)的廣告法規(guī)中明確提到，名人廣告就是“證言廣告”和“明示擔(dān)保”。也就是說(shuō)，廣告代言人既是商品推薦者也是商品證明人，是產(chǎn)品一定時(shí)間內(nèi)的實(shí)際用戶(hù)或直接受益者，證詞要真實(shí)無(wú)誤，否則就予以重罰。比如，好萊塢明星雪兒就因?yàn)楸蛔C實(shí)沒(méi)有使用代言的美容產(chǎn)品而被處以50萬(wàn)美元的罰款，同時(shí)也使得自身的聲譽(yù)和事業(yè)受到損害；搖滾巨星邁克爾•杰克遜也因?yàn)闆](méi)有喝百事可樂(lè)飲料而受到懲罰，并被公眾列為普遍討厭的知名人物。

巴西《廣告自律法典》規(guī)定，產(chǎn)品代言人的意見(jiàn)只代表個(gè)人想法，而且必須是真實(shí)的。德國(guó)將廣告法作為競(jìng)爭(zhēng)法的一部分，要求廣告不得誤導(dǎo)大眾。法國(guó)的法律則表示，如果明星做虛假?gòu)V告，將是坐牢的下場(chǎng)。法國(guó)著名電視主持人吉爾貝就曾因夸大產(chǎn)品功效而鋃鐺入獄。

在日本，如果明星代言的產(chǎn)品屬于偽劣產(chǎn)品，本人必須向社會(huì)公開(kāi)道歉，并在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)不能得到任何工作。另外，如果明星本人出了問(wèn)題，那么廣告主也會(huì)因?yàn)閾?dān)心自己產(chǎn)品形象受到損害，而立即停止有關(guān)廣告的張貼與播放。

瑞典的廣告法也十分嚴(yán)格，它對(duì)所宣傳的產(chǎn)品的質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)有著非常明確的規(guī)定，對(duì)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品推廣作了種種規(guī)定和限制。瑞典對(duì)食品、藥品以及保健品等直接關(guān)系到人民健康的產(chǎn)品更是有許多補(bǔ)充條款，例如規(guī)定食品的保健作用必須以科學(xué)手段證明，不允許在產(chǎn)品包裝和廣告中宣稱(chēng)其保健作用。智利的消費(fèi)者法規(guī)定，如果有誰(shuí)通過(guò)大眾傳媒了虛假?gòu)V告，廣告所涉及的產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)消費(fèi)者健康或環(huán)境造成危害的，可被處以6萬(wàn)美元的罰款。消費(fèi)者有權(quán)將虛假?gòu)V告告上法庭。

標(biāo)本兼治

名人廣告需要名人自律，而我國(guó)很多名人接拍廣告的態(tài)度卻比較隨便。只要價(jià)錢(qián)談成，剩下的就是廣告商的事情了，自己只管按照廣告主的要求擺幾個(gè)造型，說(shuō)幾句臺(tái)詞。至于說(shuō)什么內(nèi)容，產(chǎn)品的實(shí)際功效怎樣，并不過(guò)多地顧及。

名人廣告需要法律的約束和規(guī)范，而我國(guó)廣告法對(duì)名人廣告的約束還處于真空狀態(tài)。我國(guó)《廣告法》第三十八條明確規(guī)定：“違反本法規(guī)定，虛假?gòu)V告，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購(gòu)買(mǎi)商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任；廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任”，“社會(huì)團(tuán)體或者其他組織，在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦商品或者服務(wù)，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任”。很明顯，《廣告法》明確規(guī)定最終承擔(dān)責(zé)任的主體是廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告者，與廣告代言人沒(méi)有任何關(guān)系。

第2篇：國(guó)外廣告范文

    美國(guó)著名的廣告大師萊斯特·第來(lái)諾認(rèn)為理想的廣告策劃書(shū)應(yīng)該撰寫(xiě)以下內(nèi)容：

(一)商品性格

    每種商品都有其性格。即它是男性商品，還是女性商品，或者是屬于兩性的?它是一種低價(jià)品，或是有限市場(chǎng)的高價(jià)商品?

(二)歷史

    即本商品的歷史，包括商品發(fā)展的原始材料，商品的價(jià)格歷史，包裝記錄，消費(fèi)者態(tài)度的一般記錄，區(qū)域性銷(xiāo)售的記錄，廣告費(fèi)用的記錄，媒體上作廣告的經(jīng)驗(yàn)等等。

(三)難題與機(jī)會(huì)

    即商品在銷(xiāo)售過(guò)程會(huì)遇到什么難題，如何克服這些難題，起死回生的機(jī)會(huì)是什么?

(四)文案政策

    即提出選擇什么的廣告文案，確定什么樣的廣告主題以及理由。

(五)媒體

    即選擇的什么樣的廣告媒價(jià)以及選擇的理由。

(六)推廣

    即怎樣實(shí)施廣告計(jì)劃，怎樣應(yīng)付某些突況。

(七)改變商品

    若商品性能、外觀等存在缺陷，可在計(jì)劃書(shū)中提出改進(jìn)的建議。(八)改變包裝

    即對(duì)商品的包裝以及廣告包裝提出建議性的意見(jiàn)。

(九)定以?xún)r(jià)格

    即對(duì)商品的價(jià)格提出看法。

(十)預(yù)算

第3篇：國(guó)外廣告范文

關(guān)鍵詞 眼動(dòng)研究，平面廣告，注意。

分類(lèi)號(hào) B849:C93

“平面廣告泛指以二維空間形式存在的，并通過(guò)印刷復(fù)制來(lái)實(shí)現(xiàn)其實(shí)用價(jià)值以及進(jìn)行信息傳達(dá)和的一類(lèi)廣告媒介?！梢猿浞掷么蟊妭鞑ッ浇槿鐖?bào)紙、雜志、電話(huà)黃頁(yè)、旅游指南等大量的發(fā)行和與公眾的高接觸率，以及對(duì)于市場(chǎng)的廣闊覆蓋率來(lái)更快更準(zhǔn)地抓住目標(biāo)消費(fèi)者群體。”[1]這一廣告形式雖然給業(yè)主帶來(lái)了較佳的商品傳播機(jī)會(huì)，但具體到每一則廣告，品牌的生死在于消費(fèi)者眨眼之間[2]。受眾的注意資源是有限的，然而現(xiàn)有商業(yè)廣告在成倍地增長(zhǎng)，費(fèi)用也在成倍地投入，因此廣告人面臨的困境是，如何讓自己的廣告在海量的商品信息中脫穎而出，抓住受眾的眼球，并使之維持較持久的注意。

現(xiàn)實(shí)的困境是研究課題的最佳來(lái)源之一。平面廣告的受眾注意心理特點(diǎn)也自然成了國(guó)外眾多學(xué)者倍感興趣的研究對(duì)象。他們采用諸多研究方法從不同側(cè)面對(duì)這一現(xiàn)象進(jìn)行了較全面而富有成效的探討。其中，眼動(dòng)技術(shù)被認(rèn)為是洞悉消費(fèi)者信息采集行為的最佳工具，特別適用于研究廣告呈現(xiàn)時(shí)受眾快速而自動(dòng)的加工過(guò)程[3]，因此，本文僅綜述使用這一方法所取得的有益成果。來(lái)自其他方法的發(fā)現(xiàn)筆者將另撰文介紹。

注意的基本功能是對(duì)信息的選擇，它受到許多因素的影響，但總的說(shuō)來(lái)不外乎主客觀兩個(gè)方面。因此我們分平面廣告自身特點(diǎn)和受眾狀態(tài)兩大部分進(jìn)行闡述，文章最后給出筆者對(duì)現(xiàn)有研究的評(píng)價(jià)。

1 平面廣告自身特點(diǎn)對(duì)受眾注意的影響

1.1 廣告三要素的貢獻(xiàn)

平面廣告大多包含品牌（brand element）、圖片（pictorial element）、文案（text element）三大要素。品牌要素是指廣告中諸如品牌名稱(chēng)、商標(biāo)(trademark)等與品牌識(shí)別有關(guān)的視覺(jué)線(xiàn)索。文案是指品牌要素之外的文字信息。圖片是品牌要素之外的所有非文字信息[4]。這三者及各自表面積大小對(duì)廣告吸引力的貢獻(xiàn)如何？受眾注視廣告時(shí)，是否存在某種規(guī)律性的掃描路徑？怎樣匹配各種要素才能最大化地吸引受眾的注意？這類(lèi)問(wèn)題長(zhǎng)期以來(lái)是業(yè)內(nèi)人士關(guān)注和爭(zhēng)論的焦點(diǎn)之一。

眼動(dòng)研究為以上問(wèn)題提供了一些有意義的參考。

Wedel和Pieters在研究中將65個(gè)全頁(yè)廣告夾在二本消費(fèi)類(lèi)雜志中（其中一本夾30個(gè)，另一本夾35個(gè)），所有廣告均含有圖片、文案、商標(biāo)三大要素。兩本雜志以隨機(jī)的順序分配給88名被試（年齡19~52歲之間），要求她們以各自的閱讀習(xí)慣翻閱。眼動(dòng)儀適時(shí)進(jìn)行記錄。結(jié)果顯示，被試注視圖片的次數(shù)最多，文案居次，品牌獲得的注視次數(shù)最少。但因圖片所占的平均面積最大，然后是文案、品牌要素，因此，若結(jié)合面積因素加以考慮，此時(shí)，品牌要素的優(yōu)勢(shì)便凸顯出來(lái)，它在單位面積上所獲得的注視次數(shù)最多，然后才是文案與圖片。這說(shuō)明，品牌要素是廣告中最具意義的[5]。這一結(jié)果與他們?cè)缙诘陌l(fā)現(xiàn)是一致的――根據(jù)平均的凝視時(shí)間計(jì)算，廣告構(gòu)成要素的吸引力從大到小依次是：標(biāo)題、圖片、文案主體[6]。

為了獲得更佳的外部效度，Pieters等再次進(jìn)行了一項(xiàng)較大規(guī)模的實(shí)驗(yàn)[4]。這一次的研究運(yùn)用眼動(dòng)儀記錄了3600多名消費(fèi)者對(duì)1636張全頁(yè)雜志廣告的閱讀情況。在控制受眾的產(chǎn)品卷入度（product involvement）、動(dòng)機(jī)水平（motivation）、品牌熟悉性（brand familiarity）等干擾變量的條件下，重點(diǎn)探討平面廣告中圖片、品牌、文案三種構(gòu)成要素以及各自大小在吸引受眾注意方面的作用。結(jié)果顯示：（1）相對(duì)文案與品牌，廣告中的圖片在吸引注意力方面具有明顯優(yōu)勢(shì)，并受其大小影響較小。（2）文案的吸引力往往與其大小成正比，隨著廣告中文案部分所占表面積的增加，整個(gè)廣告的吸引力在提升。研究者認(rèn)為，個(gè)體的圖片知覺(jué)作為一種情境知覺(jué)在遺傳上發(fā)生較早，并更多地依賴(lài)于自動(dòng)、平行、快速、只需較少努力的前注意加工，這樣只要匆匆?guī)灼潮隳茴I(lǐng)略其中要旨。另外一個(gè)可能原因是圖片比文案更具變化性。而文案知覺(jué)依賴(lài)于主動(dòng)、系列、慢速、需要意識(shí)努力的集中性注意加工。同時(shí)，文案的信息往往被高度濃縮，單位面積上比圖片知覺(jué)需要更多注意資源的投入，因此廣告文案要素面積的增加，便有可能提高其吸引力。（3）品牌要素表面積的增大并不給整個(gè)廣告的吸引力帶來(lái)負(fù)面影響。研究者認(rèn)為，這一實(shí)驗(yàn)結(jié)果可能會(huì)減少許多廣告人的擔(dān)心，這些人往往認(rèn)為突出品牌要素會(huì)導(dǎo)致受眾更快地跳過(guò)該廣告頁(yè)。另外，品牌熟悉雖降低了受眾對(duì)該品牌要素的注意，同時(shí)卻提高了他們閱讀文案的興趣?？傂?yīng)上并沒(méi)有降低整個(gè)廣告的吸引力。

受眾閱讀廣告時(shí)，盡管方式各異，但也表現(xiàn)出了一定程度的掃描規(guī)律。Rayner等對(duì)此進(jìn)行了有益的探討[7]。他們?cè)趯?shí)驗(yàn)中要求24名被試在所呈現(xiàn)的24張全頁(yè)彩色平面廣告中有目的地搜集汽車(chē)或護(hù)膚品的商品信息，適時(shí)記錄了眼動(dòng)情況。結(jié)果顯示：（1）被試對(duì)圖片的平均注視時(shí)間（266ms）顯著長(zhǎng)于對(duì)文案的注視（226ms）；平均眼跳距離的差異也十分顯著：圖案部分為4.5°，文案為3.1°。（2）盡管被試閱讀廣告時(shí)的掃描路徑難以量化，但也的確表現(xiàn)出了許多突出的特點(diǎn)。被試往往從廣告中的大字體（標(biāo)題）開(kāi)始注視（不管大字體文案所處的空間位置如何），然后或者很快地掃視一下圖片部分，而更多的是直接閱讀小字號(hào)文案，最后才注視圖片。Rayner等認(rèn)為這反映了個(gè)體閱讀理解過(guò)程中的文字取向性，這可能是人們?cè)诙嗄晏幚砦淖峙c圖片共存的信息時(shí)所使用的為時(shí)甚久的一種策略。（3）被試雖花了相當(dāng)?shù)臅r(shí)間用于閱讀文案，但只有當(dāng)文案較短時(shí)（1~3行）才會(huì)將其看完，一旦遇到較多的文字（15行以上），便沒(méi)人掃描完所有內(nèi)容。有趣的是，被試在長(zhǎng)短差異懸殊的文案要素上所花的時(shí)間大致相等。（4）被試或者在注視之初或者閱讀文案以后，但無(wú)一例外地掃視了產(chǎn)品的品牌標(biāo)識(shí)（brand logo）。

1.2 廣告創(chuàng)新性的效果研究

廣告創(chuàng)新性（originality）是指廣告某種程度地偏離產(chǎn)品、品牌、媒體或創(chuàng)意的常態(tài)，給人以獨(dú)特、與眾不同、新穎、出人意料的體驗(yàn)[3]。有人認(rèn)為創(chuàng)新性是廣告贏得競(jìng)爭(zhēng)的金鑰匙，能提高整個(gè)廣告的吸引力及可記憶性[8]。然而也有人認(rèn)為，創(chuàng)新性可能給廣告帶來(lái)雙重危險(xiǎn)：其一是會(huì)導(dǎo)致對(duì)品牌信息的分心，隨之便會(huì)降低對(duì)產(chǎn)品的記憶。其次，創(chuàng)新性的廣告一旦被受眾所熟悉則又可能降低整個(gè)廣告的吸引力[3]。

事實(shí)勝于雄辯。Pieters等的眼動(dòng)研究為我們認(rèn)識(shí)廣告創(chuàng)新性的效果提供了實(shí)驗(yàn)依據(jù)[3]。他們記錄了119名被試（64男，55女）瀏覽58個(gè)全頁(yè)廣告時(shí)的眼動(dòng)數(shù)據(jù)，并進(jìn)行了品牌記憶的測(cè)量。為了區(qū)分創(chuàng)新性和熟悉性水平，每一實(shí)驗(yàn)用廣告由四個(gè)評(píng)價(jià)人分別根據(jù)這兩個(gè)維度在七點(diǎn)量表上進(jìn)行了評(píng)分。

結(jié)果顯示，（1）隨著廣告創(chuàng)新性水平的提高，被試對(duì)廣告品牌的注意也在提高。如果控制大小因素的影響，創(chuàng)新性對(duì)品牌要素注意的貢獻(xiàn)高于對(duì)圖片注意2.5倍。（2）廣告創(chuàng)新性與熟悉性的交互作用顯著。創(chuàng)新性與熟悉性水平兩者都高的廣告，其品牌元素獲得了最多的注意，而熟悉但不具創(chuàng)新性的廣告的吸引力最低。這說(shuō)明，創(chuàng)新性廣告并不因熟悉而降低其吸引力，相反，高水平的熟悉性實(shí)際上加強(qiáng)了創(chuàng)新性廣告的注意效果。（3）廣告中三類(lèi)要素所獲得的注意對(duì)品牌記憶準(zhǔn)確性都有顯著貢獻(xiàn)。但品牌要素的貢獻(xiàn)值最大，大約5倍于文案、3倍于圖片要素的貢獻(xiàn)。這提示廣告創(chuàng)新性和熟悉性通過(guò)提高三種要素的吸引力（特別是品牌）而提高了品牌記憶的效果，受眾通過(guò)更多注意該廣告品牌、文案和圖片從而增加了其記憶中可搜索信息的總量或降低其提取閾值，最終提升了品牌記憶的準(zhǔn)確性。

Krugman等的研究也證實(shí)廣告中的創(chuàng)新元素對(duì)受眾注意有易化作用。他們對(duì)青少年閱讀香煙廣告中健康警示語(yǔ)（health warnings）的情況進(jìn)行了探討，其實(shí)驗(yàn)中設(shè)計(jì)有兩類(lèi)警示語(yǔ)：法定的醫(yī)生常規(guī)警告（mandated Surgeon General Warnings）與新穎的警示（new warnings）。他們將含有這兩類(lèi)警示語(yǔ)的香煙廣告嵌入流行雜志中交由326名青少年被試閱讀，并適時(shí)進(jìn)行眼動(dòng)記錄。結(jié)果顯示，新穎的警示語(yǔ)明顯比常規(guī)警告吸引了更多青少年的眼球，同時(shí)也更快地獲得了被試的注意[9]。

1.3 廣告重復(fù)呈現(xiàn)的影響

為了使品牌信息能最終傳達(dá)至潛在目標(biāo)消費(fèi)群體或者維持其在受眾記憶中的痕跡不被消退，廣告重復(fù)呈現(xiàn)（repeated advertising exposure）似乎是商家的最佳選擇之一。然而，眼動(dòng)研究發(fā)現(xiàn)，隨著重復(fù)次數(shù)的增加，受眾對(duì)該廣告的注意水平會(huì)降低。

Pieters等在眼動(dòng)研究中設(shè)計(jì)了兩個(gè)分實(shí)驗(yàn)[10]。在第一個(gè)分實(shí)驗(yàn)中，隨機(jī)選了68名消費(fèi)者（19~52歲）作為被試。按預(yù)定順序向被試呈現(xiàn)一系列廣告幻燈片。被試的動(dòng)機(jī)水平（motivation）與廣告訴求質(zhì)量（argument quality）得到系統(tǒng)控制，以探討在不同的受眾狀態(tài)與刺激狀態(tài)下重復(fù)效應(yīng)是否具有普遍性。這一實(shí)驗(yàn)具有較高的內(nèi)部效度，但其外部效度低。第二個(gè)分實(shí)驗(yàn)是第一個(gè)實(shí)驗(yàn)的擴(kuò)展與補(bǔ)充，目的是為了獲得較高的生態(tài)效度。實(shí)驗(yàn)中廣告以一種更自然的方式呈現(xiàn)，即將廣告夾于電子雜志中，同時(shí)對(duì)呈現(xiàn)順序進(jìn)行了控制，要求被試以平常翻閱雜志的方式進(jìn)行。該實(shí)驗(yàn)用了118名被試，在眼動(dòng)記錄前，被試完成一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)卷，問(wèn)卷包括社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征和產(chǎn)品評(píng)價(jià)兩部分。產(chǎn)品評(píng)價(jià)部分要求被試在五點(diǎn)量表上評(píng)價(jià)了28類(lèi)產(chǎn)品，其中兩種是目標(biāo)產(chǎn)品，從而獲得了不同被試對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品更自然的動(dòng)機(jī)狀態(tài)，并按得分的四分位將動(dòng)機(jī)分成四個(gè)水平。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，（1）與掃描路徑理論的預(yù)測(cè)相吻合，重復(fù)呈現(xiàn)時(shí)，被試掃描廣告要素的順序沒(méi)有發(fā)生改變。他們對(duì)廣告的掃描路徑很大程度上在第一次呈現(xiàn)時(shí)就已確立，以后觀看同一廣告時(shí)便很難改變。而且，掃描路徑并不受被試動(dòng)機(jī)水平和廣告訴求質(zhì)量的影響。（2）重復(fù)呈現(xiàn)顯著降低了被試對(duì)廣告及廣告各要素的注意水平，從第一次到第三次呈現(xiàn)，對(duì)廣告的注視時(shí)間幾乎以50%的速度遞減。而且，這種遞減并不受廣告訴求質(zhì)量的影響。研究者認(rèn)為，盡管高質(zhì)量的訴求可能提高其首次呈現(xiàn)時(shí)受眾的注意水平，但并沒(méi)有給重復(fù)時(shí)帶來(lái)任何新的信息，當(dāng)受眾相信他們?cè)?jiàn)過(guò)該廣告時(shí)，便激活了與第一次呈現(xiàn)時(shí)的同一反應(yīng)，因而導(dǎo)致注意時(shí)間的縮減。

1.4 廣告物理特性的影響

基礎(chǔ)心理學(xué)研究指出，刺激物的大小、色彩、空間位置等物理特性對(duì)注意影響明顯，這些特性的強(qiáng)烈對(duì)比往往能使刺激物從背景中凸顯出來(lái)，并以自下而上的方式引導(dǎo)個(gè)體的選擇性加工[11]。受眾對(duì)廣告的認(rèn)知自然也會(huì)受到這些因素的影響。如，Bogart等發(fā)現(xiàn)占報(bào)紙半個(gè)版面以上的廣告獲得的注視時(shí)間與注視頻率均顯著高于較小的廣告[12]。Bernhard研究顯示，廣告文案置于插圖底部時(shí)比置于插圖上部更能吸引受眾的注意[13]，這與有關(guān)研究認(rèn)為圖像位于視野上方會(huì)得到更佳編碼的觀點(diǎn)相吻合[14]。

對(duì)廣告物理特性較為系統(tǒng)的探討來(lái)自Lohse等人的研究。他們先后對(duì)中、美兩國(guó)被試閱讀本國(guó)電話(huà)黃頁(yè)廣告(yellow pages advertising)時(shí)的眼動(dòng)情況進(jìn)行了適時(shí)記錄，實(shí)驗(yàn)結(jié)果極為類(lèi)似[15,16]。

基于Lohse等先后實(shí)驗(yàn)的設(shè)計(jì)及結(jié)果類(lèi)同，本文僅選擇介紹他們使用中國(guó)被試所進(jìn)行的研究[16]。

為了排除被試經(jīng)驗(yàn)的影響，該研究所用黃頁(yè)由專(zhuān)業(yè)廣告公司設(shè)計(jì)，其版面形式、字體、顏色等都與實(shí)際的黃頁(yè)廣告相似，每頁(yè)含廣告若干：兩個(gè)四分之一頁(yè)面大小的、兩個(gè)十六分之一頁(yè)面大小的、及多條簡(jiǎn)單列舉的品牌，共八頁(yè)。實(shí)驗(yàn)時(shí)，在每一黃頁(yè)呈現(xiàn)前，被試獲得指令要求他們有目的地在相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)類(lèi)別中選擇一個(gè)品牌（如“你剛定居上海，想購(gòu)買(mǎi)一小車(chē)”），主試對(duì)其選擇結(jié)果進(jìn)行記錄。

結(jié)果顯示：（1）廣告版面大小效應(yīng)顯著。廣告版面越大，越能引起被試的注意，獲得的注視時(shí)間越長(zhǎng)。被試注意到了90%以上占四分之一頁(yè)面的廣告，76%的十六分之一頁(yè)面的廣告，而簡(jiǎn)單列出的僅注意到6%。同時(shí)，版面越大的廣告產(chǎn)品最終被選擇的概率也越大。（2）色彩效應(yīng)顯著。被試注意到的彩色廣告多于黑白廣告（44%對(duì)35%），彩色廣告所訴求的產(chǎn)品被選擇的可能性也更大。這說(shuō)明彩色廣告能使目標(biāo)信息更具有可覺(jué)察性而降低人們視覺(jué)搜索的代價(jià)。（3）被試的掃描順序?qū)Ξa(chǎn)品或服務(wù)的選擇有重要影響。大部分最先掃描到的廣告產(chǎn)品往往也是最終被選擇的對(duì)象。居于列表末尾部分的廣告產(chǎn)品被選擇的機(jī)會(huì)最小。這說(shuō)明廣告在頁(yè)面中的位置盡管沒(méi)有傳達(dá)任何商品信息，但在很大程度上決定了它能否被受眾注意到，因?yàn)槭鼙姼揪蜎](méi)有掃描到所有的廣告。研究者認(rèn)為，人們往往以某種習(xí)得的空間模式對(duì)信息進(jìn)行加工，如在閱讀文字信息時(shí)，一般從文章的左上角開(kāi)始，自左而右、從上到下地讀取信息。同理，人們閱讀黃頁(yè)也可能有一個(gè)掃描順序，而這種掃描通常不會(huì)將印刷品上的東西都讀完，所以，總有一些廣告被個(gè)體所忽視。

1.5 廣告產(chǎn)品類(lèi)別的影響

人的選擇行為是具有價(jià)值導(dǎo)向性的，對(duì)個(gè)體價(jià)值大的客體往往是注意的主要聚焦對(duì)象。研究顯示，受眾的眼動(dòng)數(shù)據(jù)會(huì)因廣告產(chǎn)品類(lèi)別價(jià)值大小不同而異。

Lohse在研究中發(fā)現(xiàn)，個(gè)體對(duì)廣告的注視時(shí)間受產(chǎn)品或服務(wù)類(lèi)別的影響明顯[16]。如被試對(duì)整容(plastics)、運(yùn)輸（transportation)類(lèi)廣告的注視時(shí)間較長(zhǎng)，而對(duì)服裝、飯館類(lèi)廣告的注視時(shí)間較短。這顯示，被試對(duì)不太熟悉或具較高價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)花較長(zhǎng)的時(shí)間閱讀。

Pieters等的研究（見(jiàn)上文）也顯示[3]，如果控制廣告的創(chuàng)新性、熟悉性及各構(gòu)成要素的大小，那么商業(yè)性雜志（business magazine）中的廣告所獲得最大注意的要素是文案。而在零售雜志（retail magazine）中，廣告的品牌和圖片要素獲得了最多的注意。研究者將這一差異歸因于媒體背景因素的影響。筆者認(rèn)為這更可能是廣告產(chǎn)品類(lèi)別不同所致。在該研究中，商業(yè)雜志廣告?zhèn)鞑サ氖侵T如保險(xiǎn)、銀行、旅游、家具、郵政、電話(huà)服務(wù)等產(chǎn)品信息，而零售雜志中的廣告產(chǎn)品大多是五谷、被單、咖啡、面包、調(diào)味品、洗滌劑、飲料、護(hù)膚品等。相對(duì)于后者，前一雜志所載廣告產(chǎn)品往往具有較高價(jià)值，個(gè)體卷入度高，商品選購(gòu)偏重于理性，需要對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品各個(gè)側(cè)面有較詳細(xì)的了解，此時(shí)承載商品信息最密集的文案自然成了受眾最關(guān)注的對(duì)象。

1.6 廣告情感元素的影響

眾所周知，廣告常含有情感元素(emotional elements)。業(yè)內(nèi)人士大多認(rèn)為該類(lèi)元素對(duì)受眾的心理作用往往是文字所不能及的，它能使廣告成為注意的焦點(diǎn)，并幫助理解品牌內(nèi)涵，或使受眾從品牌中體驗(yàn)到尊貴的地位、飽滿(mǎn)的精神、高雅的氣質(zhì)等。這些觀點(diǎn)部分地得到了眼動(dòng)研究的支持。

Kroeber-Riel發(fā)現(xiàn)，廣告中引進(jìn)情感元素后，被試的眼動(dòng)模式的確發(fā)生了變化[17]。他在實(shí)驗(yàn)中以注視頻率（fixation frequency）為指標(biāo)重點(diǎn)比較了不含情感的與含有情感元素的兩類(lèi)廣告，前者只呈現(xiàn)產(chǎn)品圖片和文案，后者是在前一類(lèi)廣告中插入一個(gè)時(shí)髦女郎或一高傲男士作為情感元素。結(jié)果顯示：（1）在廣告呈現(xiàn)時(shí)間相同的情況下，情感元素的引進(jìn)加快了被試的注視頻率。如在汽車(chē)廣告中引入女后，平均注視點(diǎn)數(shù)（the number of fixations）便從347上升至375個(gè)。（2）情感元素的引進(jìn)減少了對(duì)文案部分的注視次數(shù)，但沒(méi)有影響到對(duì)產(chǎn)品圖片的注意。研究者認(rèn)為，注視頻率可看作是廣告激活（activation）效果的指標(biāo)。所謂激活是指決定個(gè)體認(rèn)知加工的內(nèi)部喚醒（inner arousal）狀態(tài)。激活水平越高，獲得并儲(chǔ)存的信息就越多，信息加工效率也越高。因此，從總體效應(yīng)上來(lái)看，情感元素能促進(jìn)個(gè)體對(duì)整個(gè)廣告的加工。

2 受眾主體狀態(tài)對(duì)廣告注意的影響

面對(duì)同一外界刺激，受眾主體狀態(tài)不同，注意是有別的。廣告受眾主體狀態(tài)的外延極為豐富，包括期待、動(dòng)機(jī)、情感、興趣、價(jià)值觀、過(guò)去經(jīng)驗(yàn)等等。可能是這些因素均難以控制的緣故，這方面的文獻(xiàn)極少。

2.1 受眾時(shí)間壓力的影響

人的諸多選擇行為是受時(shí)間影響的，個(gè)體會(huì)依據(jù)任務(wù)可得時(shí)間的多少來(lái)決定相關(guān)信息的搜集量及信息加工的方式。眼動(dòng)研究顯示，為了應(yīng)對(duì)時(shí)間壓力（time pressure），受眾在閱讀商品信息時(shí)可能采取至少三種策略（strategy）：（1）過(guò)濾（filtration）。受眾變得更具選擇性而過(guò)濾部分易得信息，表現(xiàn)為跳讀某些要素，甚至根本就不去注意整個(gè)品牌。（2）加速（acceleration）。指加快信息搜尋與加工的速度，方式之一是減少單個(gè)注視點(diǎn)的持續(xù)時(shí)間。（3）策略轉(zhuǎn)變（strategy shift）即變換信息搜索策略，采用更快更易于執(zhí)行的信息采集方式[18,19]。

Pieters等在實(shí)驗(yàn)中設(shè)計(jì)了四張彩色幻燈片，每張幻燈片由同一類(lèi)產(chǎn)品的六個(gè)不同品牌包裝圖案組成，要求被試在每一類(lèi)中選擇一個(gè)各自偏好的品牌。實(shí)驗(yàn)為被試間設(shè)計(jì)。在低時(shí)間壓力組，幻燈片呈現(xiàn)時(shí)間最長(zhǎng)達(dá)20秒，并告知被試有充裕的時(shí)間按各自的節(jié)奏進(jìn)行查看。在高時(shí)間壓力組，幻燈片呈現(xiàn)最長(zhǎng)僅7秒，提醒被試沒(méi)有足夠的時(shí)間進(jìn)行審視。每一幻燈片的呈現(xiàn)均由被試按“繼續(xù)（continue）”鍵進(jìn)行控制。電腦實(shí)時(shí)記錄下被試的眼動(dòng)數(shù)據(jù)及品牌選擇結(jié)果。所有選擇任務(wù)完成后，進(jìn)行自由回憶測(cè)驗(yàn)，要求被試盡可能多地回憶出每一呈現(xiàn)品牌的所有信息（產(chǎn)品和品牌名稱(chēng)、形狀、顏色、文案內(nèi)容等）。

結(jié)果顯示，隨著時(shí)間壓力的改變，被試很快調(diào)整了其視覺(jué)注意方式。（1）在高時(shí)間壓力條件下，被試明顯加快了信息采集的速度。表現(xiàn)為：按壓“繼續(xù)”鍵的速度加快；平均注視時(shí)間明顯減少（高壓力組為354ms，而低壓力組為431ms）。（2）在高時(shí)間壓力條件下，自由回憶出的內(nèi)容明顯少于低壓力組。眼動(dòng)數(shù)據(jù)顯示，被試濾掉了更多的產(chǎn)品信息。但品牌名稱(chēng)沒(méi)有被忽視，圖片要素被跳過(guò)的部分也不太明顯，被過(guò)濾掉的主要是文案，特別是其中的構(gòu)成成分信息( ingredient information)。顯然，在時(shí)間緊迫時(shí)，過(guò)濾并非是隨機(jī)的。加工代價(jià)可能是信息選擇的決定因素，即受眾的注意會(huì)集中于認(rèn)知負(fù)擔(dān)較輕的圖片信息而有意漏掉認(rèn)知負(fù)擔(dān)較重的文字信息。（3）能明顯觀察到被試掃描策略的轉(zhuǎn)變。表現(xiàn)為單位時(shí)間內(nèi)品牌之間的眼跳數(shù)量明顯增多，而品牌內(nèi)的眼跳卻保持相對(duì)穩(wěn)定。這就保證了在有限的時(shí)間內(nèi)能掃描到盡可能多的可得信息[18]。

2.2 受眾動(dòng)機(jī)水平的影響

面對(duì)同一個(gè)廣告，目的不同的受眾其反應(yīng)是有差別的。如有研究顯示[16]，被試對(duì)廣告的注視時(shí)間受目標(biāo)選擇的影響顯著，他們?cè)谧罱K選擇的產(chǎn)品廣告上所花的時(shí)間要2倍于未被選擇的產(chǎn)品廣告。

Pieters等在眼動(dòng)研究中將被試的任務(wù)動(dòng)機(jī)（task motivation）區(qū)分為高低兩個(gè)水平。在廣告呈現(xiàn)前，告知高動(dòng)機(jī)組被試，該研究的目的是要測(cè)試一系列即將引進(jìn)本地市場(chǎng)的品牌，他們的評(píng)價(jià)將具有重要的意義，并且允諾被試可選擇其中一瓶中意的品牌洗發(fā)水作為參與實(shí)驗(yàn)的回報(bào)。低動(dòng)機(jī)組被試則獲知，該研究的目的是新產(chǎn)品測(cè)試進(jìn)展的一部分，沒(méi)有允諾外在的獎(jiǎng)品。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，（1）當(dāng)動(dòng)機(jī)水平高時(shí)，被試的平均注視時(shí)間明顯延長(zhǎng)，品牌之間的眼跳數(shù)量明顯減少，這說(shuō)明他們降低了信息搜索的速度，此時(shí)，他們跳讀較多的是圖片要素，而品牌名稱(chēng)和產(chǎn)品的構(gòu)成成分信息不會(huì)被忽視。（2）通過(guò)觀察被試的視覺(jué)注意模式能預(yù)測(cè)其品牌的選擇。那些注視時(shí)間長(zhǎng)、獲得更多品牌內(nèi)與品牌間眼跳次數(shù)的產(chǎn)品被選擇的可能性大。并且，該預(yù)測(cè)能力不會(huì)受被試時(shí)間壓力強(qiáng)弱或任務(wù)動(dòng)機(jī)水平高低的影響[18]。

García等的研究也顯示，被試瀏覽廣告時(shí)的眼動(dòng)模式會(huì)隨著產(chǎn)品卷入度（involvement）水平的不同而變化。那些高卷入狀態(tài)下的被試往往比卷入度低者對(duì)廣告的瀏覽總時(shí)間更長(zhǎng)，注視次數(shù)更多，平均注視點(diǎn)持續(xù)時(shí)間也更長(zhǎng)，說(shuō)明他們從廣告中提取的信息量更多，對(duì)信息的加工也更為精細(xì)[13]。

2.3 受眾已有經(jīng)驗(yàn)的影響

個(gè)體知識(shí)經(jīng)驗(yàn)對(duì)注意也有重要影響。研究顯示，廣告注意方式會(huì)隨著個(gè)體經(jīng)驗(yàn)的不同而異。

Drèze等記錄了49名被試瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)對(duì)旗幟廣告（banner ads）注意的眼動(dòng)情況。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，瀏覽方式在被試的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)維度上出現(xiàn)了顯著的差異[20]。熟練的瀏覽者（experts）往往在加工每一網(wǎng)頁(yè)時(shí)表現(xiàn)出比新手（novices）更高效、更有序，他們需要更少的注視次數(shù)，所需注視的區(qū)域較少，瀏覽整個(gè)網(wǎng)頁(yè)所花的時(shí)間也相對(duì)較短，并且眼動(dòng)模式更具系統(tǒng)性而較少對(duì)同一內(nèi)容來(lái)回重復(fù)地掃描。研究還顯示，約有一半的旗幟廣告被瀏覽者所忽視，他們似乎有目的地回避所插播的廣告。但研究者認(rèn)為，這一結(jié)果并不意味著被忽視的廣告就完全沒(méi)起作用，也不意味著瀏覽行家就比新手看到的廣告更少。這可能只說(shuō)明受眾對(duì)旗幟廣告的加工很大程度上是前注意水平而非集中注意水平的。因?yàn)閭€(gè)體憑借邊緣視覺(jué)（peripheral vision）就能識(shí)別出落在其注意焦點(diǎn)之外的刺激[21]，這一能力再加上大多數(shù)旗幟廣告在網(wǎng)頁(yè)上的呈現(xiàn)大小基本相同（468×60像素），瀏覽者完全能練出一種本事，使他無(wú)需聚焦于廣告便能將之識(shí)別出來(lái)。這一推論得到了隨后的記憶測(cè)驗(yàn)的證實(shí)。Drèze等同時(shí)指出，目前流行的以點(diǎn)擊率（click-through rate）來(lái)衡量旗幟廣告?zhèn)鞑バЧ姆椒ㄇ吠?，因?yàn)槭鼙娍赡茏⒁獾搅嗽搹V告而沒(méi)有點(diǎn)擊，或者他們僅僅對(duì)廣告進(jìn)行了前注意水平的加工。

3 現(xiàn)有研究的不足

3.1 外部效度不高

近年來(lái)隨著電子計(jì)算機(jī)、紅外線(xiàn)光學(xué)技術(shù)等各種高科技手段的結(jié)合，眼動(dòng)技術(shù)有了飛速的發(fā)展。但至今仍存在其無(wú)法克服的一些缺陷，并可能導(dǎo)致該類(lèi)實(shí)驗(yàn)的外部效度不高。表現(xiàn)為：⑴眼動(dòng)數(shù)據(jù)的收集只能每次一人進(jìn)行，時(shí)間消耗大，往往被試樣本容量小。⑵儀器使用時(shí)，被試明顯意識(shí)到其眼動(dòng)情況被監(jiān)控。⑶因需要對(duì)被試的眼動(dòng)進(jìn)行比較準(zhǔn)確的定位，研究中的刺激也就往往相對(duì)簡(jiǎn)單，太過(guò)細(xì)節(jié)化或復(fù)雜的視覺(jué)刺激可能會(huì)帶來(lái)麻煩，如電視、網(wǎng)絡(luò)中具有流動(dòng)性畫(huà)面的廣告便較難運(yùn)用該技術(shù)進(jìn)行研究。

3.2 理論總結(jié)不力

雖然在平面廣告注意心理的眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)中取得了一些有益的研究成果，發(fā)現(xiàn)了某些共同的規(guī)律，但據(jù)筆者所查文獻(xiàn)來(lái)看，至今尚無(wú)研究者對(duì)此進(jìn)行理論建模以用來(lái)解釋和預(yù)測(cè)受眾觀看廣告時(shí)的認(rèn)知加工過(guò)程。

3.3 深入研究不夠

廣告是注重訴求方式和目標(biāo)受眾的，且隨劃分標(biāo)準(zhǔn)不同而異。如根據(jù)訴求點(diǎn)不同，可分為理性、感性和混合型廣告。感性訴求又有幽默、熱情、懷舊、性、憤怒和恐懼等手段[22]。受眾的分類(lèi)也多種多樣，可依據(jù)其年齡、性別、地域、社會(huì)階層、信仰等等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分。這樣，同一受眾群體對(duì)不同訴求方式的廣告可能有不同的眼動(dòng)掃描特點(diǎn)，而同一訴求方式的廣告引發(fā)的眼動(dòng)反應(yīng)也可能因受眾群體不同而異。然而，筆者發(fā)現(xiàn)極少有人依據(jù)廣告不同訴求方式或不同受眾群體進(jìn)行深入而系統(tǒng)的研究。

總的說(shuō)來(lái)，盡管眼動(dòng)技術(shù)被譽(yù)為廣告注意心理研究的最佳手段之一，但令人奇怪的是，自從20世紀(jì)初眼動(dòng)儀用于研究廣告以來(lái)，可得的相關(guān)文獻(xiàn)平均每年不到兩篇！并表現(xiàn)出諸多研究不足，留下相當(dāng)大的探索空間！這或許與眼動(dòng)儀的昂貴及其操作相對(duì)復(fù)雜有關(guān)。但愿對(duì)此領(lǐng)域感興趣的研究者能抓住這一機(jī)遇！

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Zhou Xiangxian1,2 Jin Zhicheng1

(1Department of Psychology, South China Normal University, Guangzhou 510631, China)

(2Department of Public Communications, Zhuzhou Institute of Technology, Zhuzhou 412008, China)

第4篇：國(guó)外廣告范文

在美國(guó)，無(wú)論電視、廣播、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)還是路牌，人們都能看到或聽(tīng)到醫(yī)院廣告。以巴爾的摩市為例，有時(shí)在同一時(shí)段里，竟能看到4 家醫(yī)院做廣告（每則廣告都是30秒），分別是馬里蘭總醫(yī)院、圣?約瑟夫醫(yī)療中心、馬里蘭大學(xué)附屬醫(yī)院和生命橋梁醫(yī)療中心。但與此同時(shí)，所有這些醫(yī)院的廣告都受到嚴(yán)格的監(jiān)管，任何虛假的醫(yī)院廣告都將受到比其他虛假?gòu)V告更嚴(yán)厲的處罰。

據(jù)了解，美國(guó)醫(yī)院做廣告始于10年前。醫(yī)院廣告的規(guī)模不斷擴(kuò)大。醫(yī)院做廣告來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)壓力。據(jù)美國(guó)醫(yī)院協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，全美共有大大小小注冊(cè)醫(yī)院5764家。其中，像哈佛大學(xué)附屬醫(yī)院、約翰?霍普金斯醫(yī)院這樣名氣大的自然不愁生意，而4895家中小型社區(qū)醫(yī)院面臨著極大壓力。巴爾的摩市人口65萬(wàn)，社區(qū)醫(yī)院有10多家。為了吸引病人，各醫(yī)院一方面想方設(shè)法提高醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，一方面就要大張旗鼓地宣傳自己。

負(fù)責(zé)給醫(yī)院宣傳形象的是其市場(chǎng)部或公關(guān)部。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)醫(yī)院平均每年拿出總收入的2%做廣告。

大巴爾的摩醫(yī)療中媒體關(guān)系部經(jīng)理邁克爾?斯瓦斯伯克先生說(shuō)，醫(yī)療中心非常重視提升自身形象和知名度，并在這方面花了大力氣。醫(yī)療中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部負(fù)責(zé)形象推廣活動(dòng)，除了在各媒體上花錢(qián)做廣告外，還采取其他形式推廣形象，如社區(qū)健康節(jié)（健康咨詢(xún)、診斷、展覽等），慈善義診，針對(duì)不同群體（如病人、醫(yī)生或器官捐獻(xiàn)者）發(fā)行期刊等。醫(yī)療中心全方位選擇廣告媒體，目前，醫(yī)療中心在電視、廣播和報(bào)紙上同時(shí)做廣告。其中，使用頻率最高的是廣播，投入資金最多的是電視。據(jù)記者觀察，該醫(yī)療中心的電視廣告版本經(jīng)常變化，有時(shí)宣傳婦產(chǎn)科，有時(shí)是急診室，有時(shí)宣傳微創(chuàng)手術(shù)技術(shù)。約翰?霍普金斯醫(yī)院連續(xù)14年被《美國(guó)新聞與世界報(bào)道》評(píng)為美國(guó)最佳醫(yī)院，名聲在外，因此，在電視、廣播等媒體上很難見(jiàn)到其廣告。但這并不說(shuō)明約翰?霍普金斯醫(yī)院忽視了宣傳工作，該院也有自己獨(dú)特的宣傳方式。作為國(guó)際頂級(jí)醫(yī)院，約翰?霍普金斯醫(yī)院時(shí)常組織各種學(xué)術(shù)活動(dòng)，同時(shí)出版行業(yè)學(xué)術(shù)刊物，這都成為宣傳醫(yī)療服務(wù)的重要窗口。此外，每當(dāng)有了新醫(yī)療技術(shù)、服務(wù)等，各大媒體也會(huì)爭(zhēng)相前來(lái)采訪報(bào)道。在約翰?霍普金斯醫(yī)院的大廳里，懸掛著《美國(guó)新聞與世界報(bào)道》評(píng)選最佳醫(yī)院的那一期大照片，十分顯眼。

美國(guó)的老百姓怎么看醫(yī)院廣告？家住佛羅里達(dá)州的南希女士對(duì)醫(yī)院廣告持理智態(tài)度。當(dāng)她看到一家醫(yī)院廣告，即使印象不錯(cuò)也不會(huì)輕易選擇，而是先和家人、朋友打聽(tīng)一下，聽(tīng)去過(guò)的人怎么說(shuō)。南希相信朋友的推薦。家住馬里蘭州的格雷格先生說(shuō)，他比較相信醫(yī)院廣告，不過(guò)，看病時(shí)到底去哪家醫(yī)院，還是聽(tīng)家庭醫(yī)生的推薦。對(duì)格雷格來(lái)說(shuō)，醫(yī)院廣告的最大作用是可以告訴他哪里有什么服務(wù)，以備不時(shí)之需。記者發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)美國(guó)人對(duì)醫(yī)院廣告并不盲從，他們看到廣告后，喜歡進(jìn)一步調(diào)查，聽(tīng)取廣泛意見(jiàn)。

廣告監(jiān)管部門(mén)組織群眾打假

美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)是美國(guó)最權(quán)威和最核心的廣告監(jiān)管部門(mén)。它規(guī)定，凡是“廣告的表述或由于未能透露有關(guān)信息而給理智的消費(fèi)者造成錯(cuò)誤印象的，這種錯(cuò)誤印象又關(guān)系到所宣傳的產(chǎn)品、服務(wù)實(shí)質(zhì)性特點(diǎn)的，均屬欺騙性廣告?！睙o(wú)論是直接表述的還是暗示信息，廣告者都要負(fù)責(zé)。

1971年，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)管理廣告業(yè)的一項(xiàng)重要法案出臺(tái)，法案的核心是：所有廣告者做廣告前，必須有實(shí)驗(yàn)室或其他科學(xué)研究、調(diào)查的合理憑據(jù)，不能空口無(wú)憑。和其他產(chǎn)品、服務(wù)一樣，醫(yī)療服務(wù)的廣告也要遵守相關(guān)法律，也要接受聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)的監(jiān)管。如果做虛假醫(yī)療服務(wù)廣告，就會(huì)受到法律的嚴(yán)厲制裁。

聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)設(shè)立了專(zhuān)門(mén)的電話(huà)熱線(xiàn)和網(wǎng)站，接受消費(fèi)者有關(guān)虛假藥品和醫(yī)療廣告等的投訴。該委員會(huì)還特別重視因特網(wǎng)等新媒體，近年來(lái)多次組織大規(guī)模的網(wǎng)上打假，讓消費(fèi)者上網(wǎng)尋找并揭穿各種虛假藥品和醫(yī)療廣告，以此對(duì)付網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的虛假?gòu)V告。一旦聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)判定某一廣告為欺騙性廣告，可以要求廣告者馬上停播，并責(zé)其更正廣告。如果廣告者繼續(xù)播出廣告，將被處以高額罰款。同時(shí)，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)可以向聯(lián)邦地方法院提訟，法院有權(quán)凍結(jié)廣告者的全部資產(chǎn)，以備將來(lái)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行賠償。如果罪名成立，廣告者將面臨經(jīng)濟(jì)賠償，甚至牢獄之災(zāi)。

1997年12月，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)向提供手術(shù)治療近視眼的所有醫(yī)療機(jī)構(gòu)通告。此前，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)曾收到多起消費(fèi)者質(zhì)疑，某些醫(yī)療機(jī)構(gòu)對(duì)該類(lèi)手術(shù)進(jìn)行了潛在的誤導(dǎo)宣傳和廣告。在通告中，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)指出，宣傳“手術(shù)可以讓病人‘徹底扔掉眼鏡’”是欺騙性廣告。美國(guó)食品和藥品管理局批準(zhǔn)此類(lèi)手術(shù)只能用于治療中度近視和輕度散光，而不能治療其他視力缺陷。即使僅是針對(duì)沒(méi)有其他視力缺陷的近視患者，說(shuō)可以 “徹底扔掉眼鏡”也屬欺騙，因?yàn)榧词棺隽耸中g(shù)，有很多病人在某些特殊情況下也要戴眼鏡，如讀書(shū)、夜間駕駛等。這則禁令一出，各醫(yī)療機(jī)構(gòu)趕緊自我檢查，不敢越雷池一步。

法國(guó)：醫(yī)院不許做廣告

在法國(guó)街頭、報(bào)刊和電視上看不到醫(yī)院廣告，因?yàn)榉▏?guó)法律規(guī)定醫(yī)院不許做廣告，這一規(guī)定對(duì)公私立醫(yī)院都有效。衛(wèi)生部的人士說(shuō):“醫(yī)院做廣告？這不正常。醫(yī)院屬于社會(huì)福利事業(yè)，法國(guó)衛(wèi)生部的全名是衛(wèi)生和社會(huì)保障部。醫(yī)院是關(guān)系人命的機(jī)構(gòu)，怎么能說(shuō)自己好，而且法國(guó)醫(yī)院不需要廣告。如果醫(yī)院做了廣告，也是法國(guó)醫(yī)療評(píng)估局做的，其公布的評(píng)估結(jié)果就是廣告。”

評(píng)估局的報(bào)告每年都成為社會(huì)的熱點(diǎn)話(huà)題。通過(guò)這種透明度極高的做法，老百姓可對(duì)各家醫(yī)院的情況了如指掌，同時(shí)，他們也有資格向評(píng)估局反映意見(jiàn)。另外，對(duì)于藥品的質(zhì)量及價(jià)格，評(píng)估局也進(jìn)行評(píng)估。如果兩種藥的效果差不多，一個(gè)貴一個(gè)便宜，評(píng)估局可決定從醫(yī)療保險(xiǎn)中撤掉價(jià)錢(qián)高的那種。

德國(guó)：私立醫(yī)院愛(ài)做廣告

在一份德國(guó)聯(lián)邦醫(yī)學(xué)會(huì)的資料上，記者看到號(hào)稱(chēng)“歐洲最大醫(yī)院”的柏林夏利特醫(yī)院每年接待病人超過(guò)百萬(wàn)，收入上億歐元，但該院從不做廣告。德國(guó)醫(yī)學(xué)界普遍認(rèn)為“醫(yī)院不用做廣告”。

德國(guó)聯(lián)邦衛(wèi)生部是德國(guó)2260家醫(yī)院的管理機(jī)構(gòu)，其新聞處負(fù)責(zé)人特勞里博士稱(chēng)，德國(guó)于1994年修訂頒布的《醫(yī)療廣告法》，對(duì)醫(yī)院、藥品及醫(yī)藥設(shè)備等的廣告做出嚴(yán)格規(guī)定。有關(guān)醫(yī)院的廣告規(guī)定是：第一，醫(yī)院只能做“形象廣告”，只能在報(bào)紙、雜志、路牌、櫥窗、網(wǎng)絡(luò)等上出現(xiàn)；第二，廣告內(nèi)容必須與營(yíng)業(yè)許可證中核定的內(nèi)容相符，不能介紹未經(jīng)臨床驗(yàn)證的診療方法等；第三，廣告語(yǔ)上不能出現(xiàn)“特色”、“領(lǐng)先”等“表?yè)P(yáng)詞語(yǔ)”。此外，不能出現(xiàn)“專(zhuān)家”等非醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)技術(shù)職稱(chēng)用語(yǔ)，做廣告的名人必須是此產(chǎn)品的直接使用者和受益者，如有虛假成分，消費(fèi)者可據(jù)此索賠。

德國(guó)公立醫(yī)院除了做公益性廣告外，原則上不做廣告；私立醫(yī)院則比較積極。格林森私立醫(yī)院位于記者所住的社區(qū)，該院負(fù)責(zé)形象宣傳的是市場(chǎng)部。在此工作的貝阿特女士介紹說(shuō)，該院每年拿出2%左右的收入做廣告，除了在各媒體上做廣告外，還采取其他形式推廣形象，如慈善義診等。在廣告媒體選擇上，以平面、戶(hù)外媒體為主，如報(bào)紙和廣告牌等。

德國(guó)醫(yī)療廣告監(jiān)管委員會(huì)是管理醫(yī)療廣告的機(jī)構(gòu)。任何醫(yī)院廣告在投放前都必須獲得該機(jī)構(gòu)頒發(fā)的許可證，范圍涉及新聞媒體、電影、錄像帶、小冊(cè)子、醫(yī)學(xué)或科學(xué)出版物，以及郵件的廣告，每5年審核更新一次。該機(jī)構(gòu)還設(shè)立了專(zhuān)門(mén)的電話(huà)熱線(xiàn)和網(wǎng)頁(yè)，接受消費(fèi)者對(duì)虛假?gòu)V告等的投訴。在網(wǎng)站上，公眾可查看媒體的醫(yī)院廣告內(nèi)容與審查批準(zhǔn)的廣告內(nèi)容是否相符。違反者，將按情節(jié)輕重，處以500歐元以上的罰款并追究刑事責(zé)任。不久前，法蘭克福市一家私營(yíng)診所的宣傳單上，由于登載的診療科別與頒發(fā)的許可證科別不符，經(jīng)消費(fèi)者檢舉，被處以2萬(wàn)歐元罰款。德國(guó)衛(wèi)星一臺(tái)廣告部負(fù)責(zé)人安娜女士說(shuō)，作為媒體，刊登廣告前，首先會(huì)根據(jù)法規(guī)檢查希望刊播廣告的產(chǎn)品是否已獲得醫(yī)療廣告監(jiān)管委員會(huì)頒發(fā)的許可證，其次還要檢查其內(nèi)容的合法性。在該機(jī)構(gòu)最近的一次醫(yī)院廣告調(diào)查中，30%的公眾對(duì)德國(guó)醫(yī)院廣告表示“完全信任”，65%的人表示“信任”，只有5%的人表示“較不信任”或“不信任”。

日本：醫(yī)院瞄上公交廣告

“父親帶著生病的孩子趕到醫(yī)院看病，結(jié)賬時(shí)才發(fā)現(xiàn)匆忙中竟然忘記帶錢(qián)了，這可急壞了父親。這時(shí)，漂亮的護(hù)士小姐笑瞇瞇地說(shuō)我們可以用信用卡啦'?！边@是日本電視中的一則關(guān)于醫(yī)院的廣告。醫(yī)院廣告對(duì)人們的影響還是比較大的，獲取醫(yī)療信息的渠道之一就是廣告。

日本的公交廣告鋪天蓋地。地鐵車(chē)廂內(nèi)、月臺(tái)上、自動(dòng)檢票口上方、公共汽車(chē)?yán)?，人們都能看到線(xiàn)路附近醫(yī)院的廣告。很多公寓樓下有免費(fèi)的街區(qū)地圖，上面詳細(xì)地標(biāo)出附近幾個(gè)街區(qū)所有的門(mén)牌號(hào)碼。在這類(lèi)地圖上，印有診所、醫(yī)院的廣告。雖然沒(méi)有華麗的宣傳辭藻，僅標(biāo)有預(yù)約電話(huà)和就診時(shí)間，這對(duì)當(dāng)?shù)鼐用駚?lái)說(shuō)已十分方便。而且，路邊制作精良的醫(yī)院燈箱也吸引著路人的目光。一位朋友曾推薦記者去一家牙科診所，說(shuō)那里水平高、服務(wù)好。網(wǎng)頁(yè)宣傳在日本人看來(lái)也是一種廣告宣傳形式。市立醫(yī)院、大學(xué)附屬醫(yī)院等大醫(yī)院的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)得非常人性化，重點(diǎn)推出最新的處方咨詢(xún)、女性專(zhuān)科等服務(wù)項(xiàng)目；小診所的網(wǎng)頁(yè)也做得有聲有色，如擅長(zhǎng)兒童牙齒整形的診所就把網(wǎng)頁(yè)做成卡通畫(huà)。

第5篇：國(guó)外廣告范文

2012年7月5日，在南京舉辦的中國(guó)戶(hù)外廣告論壇上，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)李東生會(huì)長(zhǎng)表示：“這幾年，全國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展非常迅速，尤其是在北京、上海、江蘇等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。國(guó)家工商行政管理總局在2012年4月19日為含南京在內(nèi)的首批9個(gè)‘國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)’授牌，此舉意味著南京的廣告產(chǎn)業(yè)即將迎來(lái)一個(gè)嶄新的春天。目前，南京市共有廣告經(jīng)營(yíng)單位3800余家，從業(yè)人員4萬(wàn)多人，年廣告經(jīng)營(yíng)額達(dá)120億元，其中，戶(hù)外廣告經(jīng)營(yíng)單位有403家，2011年全市戶(hù)外廣告經(jīng)營(yíng)額達(dá)20.4億元。”

戶(hù)外廣告逐漸成為廣告行業(yè)的領(lǐng)頭軍，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)公交分會(huì)主任、北京巴士傳媒股份有限公司總經(jīng)理馬京明說(shuō)：“戶(hù)外廣告的發(fā)展，只能會(huì)越來(lái)越好。黨的十七屆六中全會(huì)已將廣告業(yè)列入了今后要發(fā)展壯大的文化產(chǎn)業(yè)，戶(hù)外廣告作為廣告業(yè)的重要組成部分，也必將得到政府的重視。2012年的戶(hù)外廣告論壇會(huì)議與第一屆的論壇會(huì)議形勢(shì)大為不同。前北京市委書(shū)記劉淇同志也曾在會(huì)議上表示要爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)北京的廣告行業(yè)達(dá)到幾千個(gè)億的收入，這些都證明廣告能向好的方向發(fā)展。我相信只要我們積極投身文化大發(fā)展大繁榮的事業(yè)，努力作好自身的工作，就一定會(huì)迎來(lái)更好的明天?！眹?guó)家政策對(duì)戶(hù)外廣告發(fā)展起到的作用不可小覷，只有在國(guó)家政策的大力支持下，中國(guó)廣告主們才能齊心協(xié)力，努力創(chuàng)造出戶(hù)外廣告的一片新天地。近年來(lái)，國(guó)家出臺(tái)了不少關(guān)于扶持戶(hù)外廣告發(fā)展的政策，讓?xiě)敉鈴V告在發(fā)展的道路上越走越遠(yuǎn)，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、戶(hù)外廣告分會(huì)主任應(yīng)曙光說(shuō)：“國(guó)家工商總局等部門(mén)出臺(tái)了《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展十二五規(guī)劃》等一系列的政策和文件，許多地方也出臺(tái)了一系列扶持廣告業(yè)發(fā)展的文件。十七屆六中全會(huì)也已將戶(hù)外廣告列入文化產(chǎn)業(yè)里面去了，從整體上講我國(guó)戶(hù)外廣告業(yè)的發(fā)展是健康的，發(fā)展大趨勢(shì)應(yīng)該說(shuō)景色一片大好，戶(hù)外廣告業(yè)的發(fā)展不僅為整個(gè)廣告業(yè)增添了活力，并且?guī)?dòng)、促進(jìn)了許多相關(guān)產(chǎn)業(yè)的繁榮與發(fā)展，在一定程度上也推動(dòng)了中國(guó)城市尤其是大中城市經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展與進(jìn)步。”對(duì)于戶(hù)外廣告的發(fā)展前景，大賀集團(tuán)董事局主席賀超兵有著相同的見(jiàn)解，賀超兵表示：“戶(hù)外廣告的發(fā)展前景十分樂(lè)觀，廣告的科技發(fā)展也是不斷的更新?lián)Q代，我想只要能跟得上科技的步伐，那么戶(hù)外廣告的發(fā)展只會(huì)越來(lái)越好，如果跟不上科技發(fā)展的步伐肯定會(huì)面臨淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。”

而與“快”相伴相生的就是“高”，戶(hù)外廣告業(yè)的高利潤(rùn)、投資的高回報(bào)、整個(gè)行業(yè)的高增長(zhǎng)。加之中國(guó)經(jīng)濟(jì)在全球經(jīng)濟(jì)中的“一枝獨(dú)秀”，越來(lái)越多的跨國(guó)公司大舉進(jìn)入中國(guó)、各行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度越來(lái)越強(qiáng)，種種因素激發(fā)著戶(hù)外廣告行業(yè)的超速增長(zhǎng)。隨著戶(hù)外廣告媒體的不斷增多，戶(hù)外廣告的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，戶(hù)外廣告如何創(chuàng)新與發(fā)展成為戶(hù)外廣告主們時(shí)下關(guān)心的焦點(diǎn)問(wèn)題。應(yīng)曙光表示：“對(duì)于戶(hù)外廣告創(chuàng)新，我一直的想法就是合適就好。新材料的創(chuàng)新不是主要制約因素，世界上材料種類(lèi)有限，在用同樣的材

料時(shí)，為什么人家做得好，我們沒(méi)做好，這歸結(jié)于兩個(gè)問(wèn)題：一個(gè)是管理問(wèn)題，一個(gè)是廣告治理的問(wèn)題。戶(hù)外廣告是城市建設(shè)的一個(gè)重要組成部分，它對(duì)于一個(gè)城市的形象來(lái)講是永遠(yuǎn)重要的，也是永遠(yuǎn)需要的要與周邊環(huán)境融為一體，融為一體了就是好的，因此，戶(hù)外廣告要回歸到城市建設(shè)中去，因?yàn)樗浅鞘械囊粋€(gè)組成部分。”

戶(hù)外廣告在發(fā)展的過(guò)程中不可能是一帆風(fēng)順的，還面臨很多嚴(yán)峻的形勢(shì)，在政策問(wèn)題上，應(yīng)曙光說(shuō)道：“戶(hù)外廣告的發(fā)展還有很多瓶頸，在廣告業(yè)的發(fā)展上也有很多有限制性的條例，這也是我們現(xiàn)在要共同努力解決的問(wèn)題。有些發(fā)展條例，把廣告劃分出去，這就造成大眾對(duì)廣告的一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為廣告是個(gè)暴利單位。上海市工商局做了一個(gè)測(cè)試，廣告的經(jīng)營(yíng)單位的平均利率是8%。”廣告主們更多關(guān)心的是自己的經(jīng)濟(jì)利益，在城市景觀設(shè)計(jì)的問(wèn)題上，很少考慮到戶(hù)外廣告與城市建筑是否和諧。上海徐匯區(qū)綠化與市容局局長(zhǎng)唐瑞勤說(shuō)：“戶(hù)外廣告設(shè)置得好，能提升城市建筑物的整體形象，設(shè)置不好，一棟樓甚至一個(gè)街道的形象有可能就被割裂開(kāi)來(lái)。當(dāng)?shù)亟梃b國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，不斷完善制度，如加強(qiáng)行業(yè)自律，在一個(gè)區(qū)域內(nèi)合理設(shè)定限制區(qū)和展示區(qū)等等。戶(hù)外廣告目前存在三個(gè)問(wèn)題，一個(gè)是城市視覺(jué)污染問(wèn)題；戶(hù)外廣告是城市建設(shè)的配置，是城市建設(shè)的重要的組成部分，它既是城市建設(shè)發(fā)展的聯(lián)系，又相對(duì)獨(dú)立。很多廣告主為了讓自己的廣告能在其他廣告中脫穎而出，往往無(wú)視周?chē)沫h(huán)境，一味地追求高、大、鮮、亮，造成城市視覺(jué)環(huán)境的完整性被破壞。建筑的對(duì)稱(chēng)，均衡，節(jié)湊，勻利等形式、美感被損壞,建筑藝術(shù)受到嚴(yán)重的質(zhì)同,形成了視覺(jué)污染；第二個(gè)是戶(hù)外廣告的多樣性；租借場(chǎng)子、戶(hù)外廣告和建筑自然物，能去拖動(dòng)其他具有較高變化頻率的城市共同體,構(gòu)成了城市景觀系統(tǒng)中賦有生命力的一面，使城市景觀有了像自然景觀一樣的歲月更迭、四季輪換，體現(xiàn)出城市的多樣性，但隨著信息技術(shù)的發(fā)展和前進(jìn)化進(jìn)程的加快，城市硬性文化正瀕臨消亡，作為文化產(chǎn)業(yè)的廣告也不能幸免，放眼望去近十幾期OXCHEN，形式單一，雷同的廣告畫(huà)面和廣告語(yǔ)，導(dǎo)致城市整體模塊混亂，進(jìn)而破壞城市特立空間的文化個(gè)體；第三就是安全問(wèn)題；戶(hù)外廣告多數(shù)是在高樓大廈的頂部、繁華商業(yè)街區(qū)、主要交通干線(xiàn)、道路兩側(cè)以及臨街建筑物的墻體上，根據(jù)安全凝固理論，戶(hù)外廣告設(shè)施損壞的概率相對(duì)較高，戶(hù)外廣告數(shù)量的不斷快速增長(zhǎng)對(duì)公共安全不可忽視的影響。巨大廣告牌遮擋陽(yáng)光，影響居民的采光，到了夜晚廣告牌的燈光影響居民的正常起居，違法廣告屢禁不止，個(gè)別廣告公司鉆法律和行政規(guī)范不健全的空子，甚至違法設(shè)置戶(hù)外廣告，從而留下管理隱患?！背苏呱虾驮O(shè)計(jì)上的問(wèn)題之外，馬京明認(rèn)為最重要的還是廣告主們自己對(duì)于戶(hù)外廣告態(tài)度上的問(wèn)題，戶(hù)外廣告主自身要懂得尊重自己的勞動(dòng)成果。馬京明提到：“前不久，山東省威海市高速公路上的所有戶(hù)外廣告全部被拆，整頓不代表毀滅，廣告主不愛(ài)惜自己，不尊重自己的勞動(dòng)成果，又怎能贏得別人的尊重。我們做公交車(chē)身廣告相對(duì)來(lái)說(shuō)比較傳統(tǒng)、簡(jiǎn)單，即便是簡(jiǎn)單的工作，我都會(huì)努力爭(zhēng)取讓我們公交廣告通過(guò)一段時(shí)間的努力之后，真的成為一個(gè)城市靚麗的景觀，我給公交廣告定義為一個(gè)城市流動(dòng)的風(fēng)景線(xiàn)，對(duì)于戶(hù)外大型廣告牌，就是一個(gè)美麗的家居裝扮。但是，有的廣告主急功近利，想要通過(guò)簡(jiǎn)單的投入就能獲得很高的回報(bào)，這樣的行為不可取。廣告就像建造樓房，排除物價(jià)因素以外，如果正常的建造時(shí)間是50年，在50年建好了那就是工作，如果通過(guò)好的管理，精的方法，在50年之內(nèi)能夠建成兩棟樓，那這就是經(jīng)營(yíng)，但是如果你想用2年就把這個(gè)樓建起來(lái)，那么這就是急功近利，這樣的樓一定不是什么好樓。戶(hù)外廣告要取得良好的發(fā)展就要認(rèn)清自己在與其他媒體廣告競(jìng)爭(zhēng)中所具備的優(yōu)勢(shì)。”

第6篇：國(guó)外廣告范文

【關(guān)鍵詞】中國(guó)元素；廣告；跨國(guó)企業(yè)；跨文化傳播

【中圖分類(lèi)號(hào)】G2 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

【文章編號(hào)】1007-4309（2013）06-0053-2

改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和國(guó)際地位顯著提升，成為各大跨國(guó)企業(yè)瞄準(zhǔn)的“蛋糕”，面對(duì)巨大的消費(fèi)潛力和發(fā)展前景，國(guó)際品牌紛紛來(lái)華設(shè)廠，漸漸深入到我們的日常生活中。廣告作為跨國(guó)企業(yè)重要的營(yíng)銷(xiāo)手段，推動(dòng)著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。廣告為了成功的吸引受眾，提高產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)力，于是不斷突破地域、國(guó)家與文化界限，融入大量的中國(guó)元素。再此過(guò)程中，廣告也面臨著多元文化的沖擊。本文是結(jié)合中外廣告案例，從中外文化差異入手對(duì)“中國(guó)元素”廣告跨文化傳播進(jìn)行淺析。

一、廣告與跨文化傳播

法國(guó)著名廣告評(píng)論家羅貝爾?格蘭曾這樣描繪廣告和我們的生活密不可分，他說(shuō)：“我們每天呼吸的是氮?dú)?、氧氣和廣告?！睆V告是為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，公開(kāi)而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。應(yīng)該說(shuō)廣告本身就是一種文化，它是人們?cè)趯?shí)踐和創(chuàng)造的過(guò)程中所創(chuàng)造的重要物質(zhì)和精神財(cái)富之一。中國(guó)元素已經(jīng)成為一種文化符號(hào)，被越來(lái)越多的跨國(guó)企業(yè)所認(rèn)同。他們?cè)趶V告中向不同文化背景的群體傳遞商業(yè)信息、推銷(xiāo)產(chǎn)品和提供服務(wù)，期間體現(xiàn)出一定的文化信息和文化內(nèi)涵，其實(shí)，這就是一種跨文化的傳播活動(dòng)。

由于各國(guó)在語(yǔ)言、思維、價(jià)值、風(fēng)俗、法律、審美等方面存在差異，現(xiàn)存很多廣告并沒(méi)有突破跨文化傳播的障礙，導(dǎo)致一些傳播對(duì)象不被認(rèn)同，甚至影響了國(guó)家間的感情。如果不懂或忽視這些在信息文流中發(fā)揮重要作用的傳播要素，廣告?zhèn)鞑サ目赡苄员銜?huì)受到極大的沖擊，其效果也會(huì)大打折扣。顯然，在跨文化語(yǔ)境中對(duì)于廣告?zhèn)鞑?lái)說(shuō)，知道做什么與知道不做什么同樣重要。文化的各個(gè)方面其實(shí)都影響著交流傳播系統(tǒng)。人們?cè)诮邮苄畔ⅲ?duì)其產(chǎn)生相應(yīng)反應(yīng)時(shí)，其本質(zhì)都來(lái)源于文化的本身。所以說(shuō)，跨國(guó)企業(yè)在廣告的跨文化傳播中，必須對(duì)中國(guó)元素進(jìn)行一定的了解，理解不同文化背景下的受眾的文化情結(jié)，因勢(shì)利導(dǎo)，迎合這一文化心理，避免中國(guó)元素的文化禁忌，減少跨文化傳播過(guò)程中可能產(chǎn)生的摩擦與沖突。

二、中國(guó)元素

什么是中國(guó)元素？哪些能夠代表中國(guó)元素？是巍峨的長(zhǎng)城，還是洶涌的黃河？是宏偉的敦煌壁畫(huà)，還是壯觀的樂(lè)山大佛？是喜慶的龍鳳呈祥，還是濃烈的中國(guó)紅？是莫測(cè)的中國(guó)功夫，還是婉約的青花瓷器？是中華民族的精神和尊嚴(yán)，還是這些極具代表的表征符號(hào)？其實(shí)“中國(guó)元素”概念的提出始于中國(guó)廣告界，但一直以來(lái)，對(duì)“中國(guó)元素”和中國(guó)元素廣告學(xué)概念的界定，不同領(lǐng)域的認(rèn)識(shí)都有一定的差異，廣告界一直都沒(méi)有一個(gè)比較權(quán)威的解釋。梅高董事長(zhǎng)高峻認(rèn)為，中國(guó)元素是中國(guó)的歷史和傳統(tǒng)文化的一種象征，是語(yǔ)言也是圖騰，是符號(hào)也是能讓人感知的信心。它可以幫助中國(guó)品牌走向世界，承擔(dān)起中國(guó)融入世界、影響世界的時(shí)代使命。廣告人朱海良則認(rèn)為“所謂中國(guó)元素，應(yīng)該是中國(guó)獨(dú)有的，能反映中國(guó)，認(rèn)知中國(guó)的東西。除了具象的之外，比如龍，旗袍、長(zhǎng)城、書(shū)法等圖像化或符號(hào)化的東西，更應(yīng)該包括那些抽象的，比如中國(guó)的精神、文化、價(jià)值觀、生活方式、習(xí)俗習(xí)慣等。如果來(lái)自中國(guó)傳統(tǒng)元素是中國(guó)元素，那么能夠反映現(xiàn)代中國(guó)的東西也應(yīng)該是中國(guó)元素。”

在我看來(lái)，其實(shí)中國(guó)元素就是中華民族五千年來(lái)文化的結(jié)晶，它存在于中華民族的歷史之中、根植在所有中國(guó)人的骨髓之中。中國(guó)元素的盛行主要是因?yàn)橹袊?guó)文化的強(qiáng)勢(shì)，而文化又是靠政治、經(jīng)濟(jì)、生活方式來(lái)支撐的。

三、中外文化差異：“中國(guó)元素”廣告跨文化傳播的分析

近年來(lái)全球范圍的“中國(guó)元素”悄然而起，瑞士手表Swatch的京劇臉譜手表、法國(guó)珠寶Cartier的“祝福中國(guó)”系列吊墜、一些飲食行業(yè)也打著“中國(guó)元素”的牌而勝出，獲得巨大的經(jīng)濟(jì)效益，還成功樹(shù)立了企業(yè)品牌和傳遞了本國(guó)文化。但其中有獲利也有失利，一些國(guó)外品牌濫用、誤用中國(guó)元素的現(xiàn)象仍然時(shí)有發(fā)生，如2003年的豐田車(chē)廣告、2004年的立邦漆廣告、2004年的耐克廣告，它們不僅給企業(yè)帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)損失，也使得企業(yè)形象和口碑嚴(yán)重下降，影響惡劣。同為跨國(guó)企業(yè)，為何又如此大的反差？

廣告的跨文化傳播對(duì)象有著不同的意識(shí)形態(tài)、思維方式、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣以及等因素的影響。這樣導(dǎo)致受眾在接受程度和接受態(tài)度存在著很大的差異，有人認(rèn)為這個(gè)廣告好，必然就會(huì)有人覺(jué)得不好。而且，每個(gè)國(guó)家和民族的文化中都存在著一些禁忌。廣告?zhèn)鞑フ咴谥谱鲝V告前，應(yīng)該先了解清楚中國(guó)的文化禁忌，避免在傳播過(guò)程中觸碰這些禁忌。以下，我試圖從語(yǔ)言符號(hào)、思維方式和法律差異這三個(gè)比較典型的方面，對(duì)比中外的文化差異，對(duì)“中國(guó)元素”廣告跨文化傳播進(jìn)行分析。

1.語(yǔ)言符號(hào)

可以說(shuō)，語(yǔ)言系統(tǒng)是人類(lèi)最基本、最主要的交流系統(tǒng)。民族之間要想交流、交融，語(yǔ)言是首先要突破的障礙。語(yǔ)言符號(hào)分為口頭和書(shū)面兩種方式，民族不同呈現(xiàn)的語(yǔ)言面貌也不同，每個(gè)國(guó)家的語(yǔ)言都有其獨(dú)特之處，有很多語(yǔ)言不能僅僅通過(guò)字面的意思去翻譯，語(yǔ)言翻譯并非符號(hào)對(duì)應(yīng)式的轉(zhuǎn)換，而是要求深層結(jié)構(gòu)的語(yǔ)義基本對(duì)等的前提下，對(duì)當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言中的習(xí)慣用語(yǔ)有充分的了解后，再對(duì)語(yǔ)言進(jìn)行的重組。例如法國(guó)人頭馬在中國(guó)的廣告算是一個(gè)很典型的成功案例。在歐美，人頭馬的廣告是“an inspiered and independent spirit”（干邑藝術(shù)，似火柔情），這句廣告詞比較符合歐美的風(fēng)情與文化，但換到中國(guó)，卻并不貼合華人的情感。于是人頭馬白蘭地抓住了國(guó)人趨福避禍的心理，用一句“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”的廣告語(yǔ)，打動(dòng)了國(guó)人的心，也打開(kāi)了中國(guó)的市場(chǎng)。

2.思維方式

中西方的思維方式存在很大的差異。中國(guó)人重視事物間的關(guān)聯(lián)性和依賴(lài)性，習(xí)慣從整體中考察事物和現(xiàn)象，而西方人重視事物的獨(dú)立性，喜歡從個(gè)別中去考察事物和現(xiàn)象。思維上的差異同樣表現(xiàn)在廣告的跨文化傳播上，使得中國(guó)文化傳播常出現(xiàn)“意在言外”的特點(diǎn)，用深沉的語(yǔ)句來(lái)表達(dá)特殊的心理，這在西方人看來(lái)是頗具“神秘感”的。如，中國(guó)銀行的形象片“竹林篇”“麥田篇”“高山篇”、“河流篇”，精致的畫(huà)面融合中國(guó)的古樸語(yǔ)句，表現(xiàn)出博大、寬廣的胸懷。這對(duì)西方人那種直線(xiàn)式思維是晦澀難懂的，他們不能理解這些中國(guó)元素與銀行有什么必然關(guān)系。在西方人的廣告中“中國(guó)元素”可能就是紅色，是燈籠，是功夫，是京劇等，簡(jiǎn)單而直接。

3.法律差異

我國(guó)廣告法中明確規(guī)定，廣告不能觸犯國(guó)家的法律和相關(guān)規(guī)定。耐克的“恐懼斗室”的被禁，就是依據(jù)《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》第六條“廣播電視廣告應(yīng)當(dāng)維護(hù)國(guó)家尊嚴(yán)與利益，尊重祖國(guó)傳統(tǒng)文化”和第七條“廣播電視廣告應(yīng)當(dāng)維護(hù)民族團(tuán)結(jié)，遵守國(guó)家民族、宗教政策，不得含有宣揚(yáng)民族分裂、褻瀆民族風(fēng)俗習(xí)慣的內(nèi)容?！蔽覀儚膹V告中可以看出，廣告選取的背景是中國(guó)式建筑，廣告中出現(xiàn)的老者、飛天、龍等元素都屬于中國(guó)元素，但是在廣告中卻都被來(lái)自美國(guó)的主角所擊敗。雖然后來(lái)耐克公司聲明稱(chēng)該廣告是宣揚(yáng)一種向上的人生態(tài)度，其中運(yùn)用的各種元素都是一種比喻形式。但因?yàn)檫@三個(gè)鏡頭觸犯了中華民族的民族情感和風(fēng)俗習(xí)慣，違背了法律規(guī)定，被國(guó)家強(qiáng)制停播。而一直以來(lái)，美國(guó)都是個(gè)注重競(jìng)爭(zhēng)的民族，在他們國(guó)家，廣告中的攻擊性是被允許的，但在中國(guó)，一個(gè)廣告能否播出必須以遵守中國(guó)的法律為前提。

四、總結(jié)

以上，筆者結(jié)合中外典型廣告案例對(duì)“中國(guó)元素”廣告跨文化傳播進(jìn)行淺析?？偨Y(jié)出了在廣告的跨文化傳播過(guò)程中，中國(guó)元素在廣告的能否有效使用與語(yǔ)言、思維、價(jià)值、風(fēng)俗、法律、審美等很多方面有關(guān)。這就要求跨國(guó)企業(yè)在廣告?zhèn)鞑ブ斜仨氝M(jìn)行充分分析與了解，使用受眾喜歡的語(yǔ)言，采取受眾能夠接受的方式，遵守中國(guó)本土的法律法規(guī)，結(jié)合受眾的心理需求，制定出適合的廣告策略，減少?gòu)V告在傳播過(guò)程中的阻礙。

【參考文獻(xiàn)】

[1]廖寧，韓紅星.圖騰文化對(duì)廣告跨文化傳播的影響[J].廣告營(yíng)銷(xiāo)，2012（6）.

第7篇：國(guó)外廣告范文

廣告公司： 多倫多市場(chǎng)與營(yíng)銷(xiāo)策劃中心（加拿大）

廣告主：健力士啤酒

創(chuàng)意解讀：

每年的10月31日是西方傳統(tǒng)節(jié)日萬(wàn)圣節(jié)前夜（Halloween），當(dāng)晚小孩會(huì)穿上化妝服，戴上面具，挨家挨戶(hù)收集糖果。萬(wàn)圣節(jié)不可缺的除了各種鬼怪傳說(shuō)以外還有南瓜燈――正如廣告中所表現(xiàn)的一樣。慶祝萬(wàn)圣節(jié)，穿上古怪的服裝放松自己，若是再有黑啤的助興簡(jiǎn)直太完美了。

題目：戶(hù)外滑板障礙賽

廣告公司：DDB（立陶宛）

廣告主：Alis

創(chuàng)意解讀：

Alis為客戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)的職業(yè)規(guī)劃、實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)，尤其擅長(zhǎng)幫助中學(xué)、大學(xué)等各個(gè)階段的學(xué)生樹(shù)立良性的就業(yè)觀念，幫助其學(xué)業(yè)結(jié)束后順利完成從學(xué)生到公司人的轉(zhuǎn)型。廣告中的各種滑板障礙都是人為設(shè)置，寓意Alis可以模擬社會(huì)中實(shí)際存在的各種困難，充分鍛煉學(xué)生克服困難的能力，讓進(jìn)入社會(huì)后的學(xué)生駕輕就熟，有出色表現(xiàn)。

題目：交談

廣告主： 英國(guó)民政廳（公益廣告）

創(chuàng)意解讀：

英國(guó)民政廳找到了一條與民眾溝通的新橋梁――網(wǎng)絡(luò)。登陸,民眾可以就各種關(guān)心的社會(huì)問(wèn)題與政府進(jìn)行溝通。中國(guó)有句古訓(xùn)：防民之口，勝于防川。讓民眾說(shuō)出民意是一條當(dāng)權(quán)者必須遵守的規(guī)則。英國(guó)民政廳的這一做法值得借鑒。

題目：公共場(chǎng)所/海灘

廣告公司：邁阿密廣告學(xué)院

廣告主：Hubba Bubba 泡泡糖

創(chuàng)意解讀：

從上空俯視密集的人口，畫(huà)面顯得五彩斑斕，顏色與Hubba Bubba 泡泡糖五彩斑斕的外包裝相互呼應(yīng)，顯得活潑可愛(ài)。無(wú)論是逛街、小憩或者在沙灘享受日光浴，用Hubba Bubba 泡泡糖來(lái)“娛樂(lè)”嘴巴都是一件讓人開(kāi)心不已的事情。從作品創(chuàng)意來(lái)看，沒(méi)有人的區(qū)域構(gòu)成了一個(gè)“泡泡”的形狀，不可思議吧。

題目：結(jié)束這場(chǎng)自我斗爭(zhēng)

廣告公司：TBWA（南非）

廣告主：凱尼爾沃思診所

創(chuàng)意解讀：

被病痛折磨的女人做出種種自殘行為，讓人觸目驚心。疾病與醫(yī)療是一對(duì)對(duì)立又共生的事物，人類(lèi)有疾病的困擾之后才有各種醫(yī)療行為與之應(yīng)對(duì)。在患病之后求得最佳醫(yī)治是每一位患者的心愿，正如同作品中的語(yǔ)言：讓我們?yōu)槟Y(jié)束這一切。

題目：堪培拉國(guó)際電動(dòng)車(chē)節(jié)

廣告公司：ZOO（堪培拉）

廣告主：堪培拉國(guó)際電動(dòng)車(chē)節(jié)

創(chuàng)意解讀：

在能源日益緊張的今天，越來(lái)越多的人意識(shí)到綠色動(dòng)力的重要性。與汽油相比，用電力作為交通工具動(dòng)力有著諸多環(huán)保優(yōu)勢(shì)：零排放、可再生等等。在風(fēng)能、水能、太陽(yáng)能等新能源被大力開(kāi)發(fā)的背景下，提倡電動(dòng)車(chē)出行，是一條與地球和諧共生的道路。這幅作品顏色鮮艷醒目，構(gòu)圖簡(jiǎn)單明了，用最簡(jiǎn)練的方式向人們傳達(dá)著環(huán)保理念。

題目：破壞

廣告公司：DDB（德國(guó)漢堡）

廣告主：飛利浦

創(chuàng)意解讀：

被砸碎的咖啡器皿象征著各國(guó)的咖啡文化――在飛利浦看來(lái)，沒(méi)有一種咖啡可以賽過(guò)最地道的意大利現(xiàn)磨咖啡。飛利浦的“執(zhí)拗”并非無(wú)理：意式咖啡是利用摩卡壺的壓力原理淬取的咖啡，最大限度地保留了咖啡的濃香口感。飛利浦電子咖啡機(jī)模擬摩卡壺內(nèi)部的壓力環(huán)境，讓顧客在家中便利地制作地道的意式咖啡。

題目：衛(wèi)星

廣告公司：Tibe Republic （挪威）

廣告主：Telenor集團(tuán)

創(chuàng)意解讀：

Telenor是世界上著名的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商之一。這兩幅作品用布藝拼畫(huà)和皮革拼畫(huà)的形式向人們展現(xiàn)了Telenor先進(jìn)的技術(shù)支撐：通訊衛(wèi)星和地面電子接收器。蔚藍(lán)的底色襯著黃色的接收器和橘色的衛(wèi)星雙翼，傳達(dá)出宇宙浩瀚神秘的感覺(jué)。

題目：傳統(tǒng)文化失聲篇（申通德高杯公益廣告創(chuàng)意大賽 金獎(jiǎng)）

廣告公司：北京電通上海分公司

創(chuàng)意解讀：

中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承漸漸消失，如傳統(tǒng)文化的代表“三字經(jīng)”越來(lái)越不被更多人認(rèn)識(shí)和接受，當(dāng)三字經(jīng)化身為聲波的代表，并漸趨消失的時(shí)候，中國(guó)傳統(tǒng)文化及道德的失聲，已經(jīng)危在眼前。

題目：食品安全之《花鳥(niǎo)盤(pán)篇》/《魚(yú)盤(pán)篇》（申通德高杯公益廣告創(chuàng)意大賽 銀獎(jiǎng)）

廣告公司：北京電通上海分公司

創(chuàng)意解讀：

以中式花鳥(niǎo)餐盤(pán)中小鳥(niǎo)和魚(yú)的死亡，來(lái)呈現(xiàn)食用不衛(wèi)生不安全食品帶來(lái)的危害。以中國(guó)元素的畫(huà)面表現(xiàn)和耐人回味的主題表現(xiàn)來(lái)呼吁消費(fèi)者警惕食品安全。

題目：通過(guò)孩子的眼睛看世界

廣告公司：BBDO（意大利）

廣告主：Cam

創(chuàng)意解讀：

通過(guò)孩子的眼睛看世界，多么可愛(ài)的創(chuàng)意。在孩子眼中，警察變成了手拿棒棒糖的稻草人、車(chē)窗外的人們變成了木偶劇、農(nóng)場(chǎng)里的牲畜變成了拉馬車(chē)的馬兒……保持一顆童心，世界都變得簡(jiǎn)單美好起來(lái)。

題目：超人/綠巨人

廣告公司：菲爾茲廣告（巴西）

廣告主：王國(guó)漫畫(huà)

創(chuàng)意解讀：

這組作品運(yùn)用了兩個(gè)廣為人知的動(dòng)漫形象：超人和綠巨人。兩人面對(duì)巨螨勇猛搏斗的場(chǎng)景足以勾起動(dòng)漫迷的饞蟲(chóng)。國(guó)王漫畫(huà)在巴西有著廣泛的知名度，帶給無(wú)數(shù)孩子和成人快樂(lè)的閑暇時(shí)光。

題目：電動(dòng)車(chē)，愛(ài)它！

廣告公司：BBDO（澳大利亞）

廣告主：三菱

創(chuàng)意解讀：

澳大利亞第一款量產(chǎn)電動(dòng)車(chē)i-Miev開(kāi)始發(fā)售。獨(dú)特的充電功能讓出行更加環(huán)保，優(yōu)質(zhì)蓄電池的強(qiáng)大蓄電能力讓出行高枕無(wú)憂(yōu)，車(chē)身流暢的線(xiàn)條極富科技感――果然由內(nèi)到外都閃閃惹人愛(ài)。

題目：越野從未令人如此興奮

廣告公司：Kaffeine(基輔)

廣告主：大眾汽車(chē)

創(chuàng)意解讀：

大眾汽車(chē)又出新創(chuàng)意！一條鋪設(shè)在原野上的過(guò)山車(chē)軌道讓人聯(lián)想起乘坐過(guò)山車(chē)的心跳和興奮，題目一語(yǔ)點(diǎn)破用意：乘坐大眾越野車(chē)可以讓您體會(huì)到如過(guò)山車(chē)般的刺激和興奮。這個(gè)創(chuàng)意充分調(diào)動(dòng)了人們的聯(lián)想，簡(jiǎn)單卻給人留下深刻的印象。當(dāng)然，用心打造的瑰麗田園美景自然也是看點(diǎn)之一。

題目：3D潔凈

廣告公司：盛世長(zhǎng)城（德國(guó)漢堡）

廣告主：Ariel

創(chuàng)意解讀：

3D一詞在今年的火爆程度令人咋舌――已經(jīng)延伸進(jìn)入了洗衣領(lǐng)域：Ariel獨(dú)具3D多效酶清潔技術(shù)，全方位的包裹污漬，讓您的衣物亮潔如新。不管創(chuàng)意如何，敢用3D和洗衣粉掛鉤作為營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)已經(jīng)夠奪人耳目了。

題目：不是所有的電子產(chǎn)品都會(huì)變?yōu)殡娮永?/p>

廣告公司：李?yuàn)W貝納（印度）

廣告主：Attero回收

創(chuàng)意解讀：

電子垃圾如今已經(jīng)成為世界關(guān)注的話(huà)題。對(duì)環(huán)境危害比較大的廢舊電子產(chǎn)品，如電腦、電視機(jī)顯像管內(nèi)的鉛，電腦元件中含有的砷、汞和其他有害物質(zhì)。手機(jī)的原材料中的砷、鎘、鉛以及其他多種持久降和生物累積性的有毒物質(zhì)等。通過(guò)人工拆解和機(jī)械拆解分揀，對(duì)電子廢棄物進(jìn)行綜合處理，不僅會(huì)保護(hù)自然環(huán)境，而且能夠?qū)δ承┵Y源進(jìn)行回收再利用，達(dá)成降低元器件制造的成本目的。Attero回收，既有經(jīng)濟(jì)效益又有環(huán)境效益。

題目：活力維珍

廣告公司：陽(yáng)獅集團(tuán)（澳大利亞）

廣告主：維珍集團(tuán)

創(chuàng)意解讀：

維珍集團(tuán)（Virgin Group）是英國(guó)多家使用維珍作為品牌名稱(chēng)的企業(yè)所組成的集團(tuán)，由著名的英國(guó)商人理查德?布蘭森爵士創(chuàng)辦。集團(tuán)業(yè)務(wù)范圍包括旅游、航空、娛樂(lè)業(yè)等。維珍多元化的力量來(lái)自于它的品牌價(jià)值觀：反叛、獨(dú)立、自由思想等。這組維珍宣傳海報(bào)貼切地體現(xiàn)了維珍活力、融合、多元的品牌特色。

題目：你將被懷念，史蒂芬

廣告公司：DDB

廣告主：DDB

創(chuàng)意解讀：

這是一張悲傷的臉，而右半部分又可以視作喬布斯的側(cè)臉?biāo)佼?huà)。喬布斯的離去讓世界多了一絲愁容，DDB用這種方式表達(dá)了對(duì)史蒂芬?喬布斯的懷念和敬意。

題目：俊男/淑女

廣告公司：盛世長(zhǎng)城

廣告主：Multi Media Est

創(chuàng)意解讀：

畫(huà)面里是兩個(gè)分別被放在荒嶺和空寂街道的男嬰和女?huà)?，在十幾年以后，男孩是一個(gè)英俊勇敢的帥哥，而女孩則是一位貌美多才的淑女。只是這一切都發(fā)生在未來(lái)。Multi Media Est可以幫你“撫養(yǎng)”你嬰兒般的創(chuàng)意成長(zhǎng)為引人注目的帥哥和淑女。

題目：春天

廣告公司：Giovanni+Draftfcb（巴西）

廣告主：Glade

創(chuàng)意解讀：

鮮花固然美麗，背后卻隱藏著環(huán)境破壞的危險(xiǎn)。鮮花的多少不與愛(ài)情的多寡有關(guān)，不送鮮花送微笑，選擇一種更低碳環(huán)保的示愛(ài)方式不失為有良知的改變。當(dāng)然，貪戀香氛的女人沒(méi)有了鮮花，不妨選一款如圖所示的空氣清新劑，除味除菌保障全家健康。

題目：谷歌地圖，了解你的目的地

廣告公司：BBDO（莫斯科）

廣告主：谷歌

創(chuàng)意解讀：

Google廣告又出新招。一家地處偏僻的性用品商店迎來(lái)了新顧客，完全是因?yàn)楣雀璧貓D的“善解人意”。

題目：身體

廣告公司：Maltín Polar

廣告主：DraftFCB（委內(nèi)瑞拉）

創(chuàng)意解讀：

由人像拼成大圖是一個(gè)不稀奇的創(chuàng)意。不過(guò)這幅作品依然有可圈點(diǎn)的地方：模特們的情緒很到位，充分展現(xiàn)了暢飲的歡樂(lè)。從諸多國(guó)際廣告節(jié)的獲獎(jiǎng)來(lái)看，平面作品中不乏類(lèi)似這種的創(chuàng)意，由此可見(jiàn)一種創(chuàng)意蘊(yùn)含著巨大的衍生力量，只要運(yùn)用得當(dāng)，都可以做出有自己個(gè)性特點(diǎn)的東西。

題目：改變

廣告公司：睿獅（羅馬）

廣告主：CCSVI

創(chuàng)意解讀：

90％的人患有多發(fā)性硬化癥，頸部和胸部靜脈堵塞。一個(gè)簡(jiǎn)單的手術(shù)，可以疏通其靜脈，阻止疾病和改善癥狀。CCSVI籌備著一個(gè)革命性的研究項(xiàng)目，最終目的是使這種手術(shù)免費(fèi)提供給所有患者。

題目：像曾經(jīng)那樣入眠

廣告公司：Grey（印度尼西亞）

廣告主：Comfort

第8篇：國(guó)外廣告范文

不是廣告不見(jiàn)了，只是我們?cè)趪?guó)內(nèi)看不著了

谷歌退出中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)后，轉(zhuǎn)戰(zhàn)香港，取消了“google.cn”域名，全國(guó)(包括香港)范圍內(nèi)輸入“”時(shí)都直接跳轉(zhuǎn)到“”(現(xiàn)在已經(jīng)變成“google.com.hk”了)，這些可以支持地方語(yǔ)言。他們實(shí)際上是兩個(gè)不同的站點(diǎn)！

所以，現(xiàn)在我們?cè)趪?guó)內(nèi)登陸的谷歌是“google.com.hk”而不是“google.com”!

我們現(xiàn)在在中國(guó)只能打開(kāi)google.com.hk，但是國(guó)際上google.com還是存在的。只要我們通過(guò)服務(wù)器，就可以登陸上/，在URL地址欄鍵入即可。

步驟二：

打開(kāi)google.com。

步驟三：

輸入關(guān)鍵字，比方說(shuō)glass bottle，點(diǎn)擊google搜索，就可以看見(jiàn)我們投放的關(guān)鍵字在google.com上的搜索結(jié)果了。

第9篇：國(guó)外廣告范文

關(guān)鍵詞:20世紀(jì)二三十年代;廣告創(chuàng)意;中國(guó)

中圖分類(lèi)號(hào):F129 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào):1673-291X(2010)10-0172-02

收稿日期:2010-01-18

作者簡(jiǎn)介:楊昆麗(1966-),女(回族),云南昆明人,副教授,碩士研究生,從事廣告學(xué)、廣告史、廣告美學(xué)研究。

中國(guó)是古文明的發(fā)祥地之一,也是廣告的起源國(guó)家之一。在漫長(zhǎng)的廣告歷史長(zhǎng)河里,廣告促進(jìn)著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,自己也在不停的發(fā)展著、豐富著。然而,從目前中國(guó)廣告業(yè)的總體水平來(lái)看,中國(guó)的廣告與國(guó)際廣告,在操作方法和操作理念上來(lái),中國(guó)當(dāng)代廣告的創(chuàng)意水平和操作水平與國(guó)際廣告相比有很大的差距。

翻開(kāi)中國(guó)廣告史,我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣一種情況:1979年,是一個(gè)意味深長(zhǎng)的數(shù)字,它揭開(kāi)一個(gè)新時(shí)代序幕,并翻開(kāi)中國(guó)當(dāng)代廣告史的第一頁(yè)。從這段話(huà)我們會(huì)體會(huì)出一個(gè)感覺(jué):中國(guó)的近代廣告曾經(jīng)繁榮過(guò),后來(lái)曾經(jīng)衰落過(guò),到1979年才開(kāi)始復(fù)興。衰落過(guò)我們是可以肯定的,解放以后,隨著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的極端發(fā)展與政治意識(shí)全面的、尤其在“”期間,全國(guó)的廣告業(yè)由萎縮到全面破壞。但曾經(jīng)在20世紀(jì)二三十年代中國(guó)的廣告相當(dāng)繁榮,特別是上海,其操作方式與廣告理念大致與國(guó)際廣告同步。由于中國(guó)的“開(kāi)放”,許多外國(guó)企業(yè)來(lái)中國(guó)淘金,這個(gè)時(shí)期出現(xiàn)了一種在華的外商品牌的廣告創(chuàng)意和中國(guó)民族企業(yè)的品牌廣告創(chuàng)意對(duì)峙的局面。

一、中外企業(yè)廣告行業(yè)狀況

西方及日本列強(qiáng)的產(chǎn)品打入中國(guó)后,一個(gè)理念就是通過(guò)遍布中國(guó)各地的分配中心和代銷(xiāo)商店,把貨物一直送到最小的零售商販那里。其龐大的銷(xiāo)售攻勢(shì),使其廣告宣傳一直沖殺在最前沿的陣地,而報(bào)紙等印刷品廣告更是長(zhǎng)驅(qū)直入。最初廣告應(yīng)用了先進(jìn)的印刷技術(shù)配以洋味十足的西方水彩畫(huà)、油畫(huà)和千奇百怪的廣告內(nèi)容來(lái)吸引消費(fèi)者,后來(lái)由于意識(shí)到廣告只有與本民族的生產(chǎn)生活密切的歷史、文化,才能夠被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者所接受,才具有流傳開(kāi)來(lái)的生命力。因此,在當(dāng)時(shí)外商請(qǐng)了技藝高超,又有一定知名度的中國(guó)畫(huà)家來(lái)給他們制作適合中國(guó)人口味的廣告畫(huà)。由于運(yùn)用了這樣的宣傳攻勢(shì),因此,極大地帶動(dòng)了外商產(chǎn)品銷(xiāo)售量的大幅度增加。

中國(guó)民族企業(yè),在極其艱苦的環(huán)境中奮發(fā)努力。他們?cè)谖鞣搅袕?qiáng)軍事、經(jīng)濟(jì)壓迫的夾縫中,在同外國(guó)資本家的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展起來(lái)。面對(duì)中國(guó)“門(mén)戶(hù)開(kāi)放”的市場(chǎng),面對(duì)外商龐大的銷(xiāo)售攻勢(shì),中國(guó)民族企業(yè)中一批中西方融合的懂知識(shí),有技術(shù),會(huì)管理的民族資本家與外國(guó)資本家進(jìn)行了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)。在競(jìng)爭(zhēng)中,中國(guó)民族資本家深刻地認(rèn)識(shí)到了廣告對(duì)企業(yè)的重要性及對(duì)產(chǎn)品在人們心目中占據(jù)地位的關(guān)鍵性,所以對(duì)廣告進(jìn)行投資,他們也開(kāi)展有效的廣告競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)民族企業(yè)的廣告發(fā)展是驚人的,規(guī)模較大的企業(yè)設(shè)立廣告部,規(guī)模較小的企業(yè)雖然不設(shè)廣告部,但廣告的設(shè)計(jì)往往有專(zhuān)人負(fù)責(zé),同時(shí)管理廣告工作。聘請(qǐng)中國(guó)的畫(huà)家創(chuàng)作形式多樣,創(chuàng)意豐富的廣告畫(huà)。這些舉措,面對(duì)自以為是,長(zhǎng)驅(qū)直入占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)的洋商來(lái)談無(wú)疑成為最大的競(jìng)爭(zhēng)。

二、中外企業(yè)廣告創(chuàng)作狀態(tài)

1.外國(guó)企業(yè)廣告創(chuàng)作人員狀況。西方列強(qiáng)的產(chǎn)品打入中國(guó)后,最初的廣告宣傳帶有明顯的侵國(guó)主義的嘴臉。例如,英商駐華英美煙草公司的老刀牌香煙,就是煙盒上畫(huà)著一個(gè)手持彎刀,腰別短刀的海盜模樣的一個(gè)外國(guó)人的形象做廣告; “仁丹”是日本大阪市森下博大藥房出售的所謂 “神藥”?！奥N胡子仁丹”廣告內(nèi)容盛氣凌人,甚至讓人讀出殺機(jī)。侵略者的嘴臉在國(guó)人內(nèi)心深處打下深刻的烙印。盡管洋商的廣告打得五花八門(mén),千奇百怪,中國(guó)的百姓會(huì)買(mǎi)賬嗎?因此,洋商的產(chǎn)品一度銷(xiāo)售受挫。外商通過(guò)調(diào)查,了解到中國(guó)人喜歡什么樣的廣告,知道什么樣的廣告才能打動(dòng)他們,因此,洋商聘請(qǐng)了中國(guó)畫(huà)家來(lái)為他們?cè)O(shè)計(jì)和創(chuàng)作廣告。中國(guó)畫(huà)家憑借他們深厚的功力和對(duì)中國(guó)文化的了解,中國(guó)民情民俗的了解,為洋商們創(chuàng)作出許多消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的,適合中國(guó)人欣賞口味的廣告,為洋商打通了中國(guó)銷(xiāo)售渠道,增加了商品銷(xiāo)售量。應(yīng)該說(shuō),這時(shí)期外國(guó)企業(yè)的廣告創(chuàng)作者幾乎是中國(guó)當(dāng)時(shí)的畫(huà)家。

2.中國(guó)廣告創(chuàng)意人員狀況。中國(guó)民族企業(yè)的成熟的廣告人員也是中國(guó)的畫(huà)家,而且絕大多數(shù)是為洋商創(chuàng)作過(guò)廣告畫(huà)的那些畫(huà)家。為外國(guó)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)作廣告畫(huà)的畫(huà)家,他們先幫助洋商,在這期間也學(xué)習(xí)了與繪畫(huà)不同的商業(yè)作品的表現(xiàn),形成了自己的廣告風(fēng)格。他們雖然在外商那里,酬金豐厚,待遇優(yōu)越,但他們畢竟是中國(guó)人。當(dāng)時(shí)的外商對(duì)中國(guó)人是極度的歧視的,這些已有成熟廣告操作理念的廣告畫(huà)家是不可能長(zhǎng)期容忍的,他們中的一部分轉(zhuǎn)向中國(guó)企業(yè),利用他們?cè)跒橥馍谭?wù)時(shí)所學(xué)到的先進(jìn)的廣告知識(shí)為中國(guó)民族企業(yè)服務(wù)。

三、中外廣告創(chuàng)意的對(duì)峙局面

從上面的論述中我們知道,中國(guó)民族企業(yè)和外國(guó)企業(yè)所聘請(qǐng)的廣告創(chuàng)意者幾乎都是中國(guó)人,因此,可想而知,他們的廣告操作方式和創(chuàng)意理念都大致在一個(gè)水平上。

(一)廣告題材的相同或相式性對(duì)峙

中外企業(yè)所用的廣告題材的相同或相近是20世紀(jì)二三十年代比較突出的現(xiàn)象。相同的、相似的、甚至是不同的產(chǎn)品都可能用同一題材做廣告。

例如:哈得門(mén)香煙的廣告《王昭君圖》一經(jīng),中國(guó)南洋公司的大愛(ài)國(guó)牌香煙廣告也馬上《昭君出塞》。同是王昭君的題材,采取不同的表現(xiàn)形式,前者為昭君與侍女在園林中,后者為昭君騎馬,背景為大漠邊疆 [1]。從哈得門(mén)和大愛(ài)國(guó)牌的廣告創(chuàng)意來(lái)看,二者雖表現(xiàn)形式不同,但創(chuàng)意的手法其實(shí)是一樣的; “仁丹”是日本大阪市森下博大藥房出售的藥品,“人丹”是中國(guó)龍虎公司的產(chǎn)品。當(dāng)時(shí),中國(guó)龍虎牌 “人丹”廣告在上海各大報(bào)紙和路牌上,凡是日本仁丹廣告出現(xiàn)的地方都有龍虎牌 “人丹”的身影,二者的廣告大戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)到了白熱化的程度 [1]。但二者在廣告的形式、設(shè)計(jì)和藥性宣傳上大致一致。

(二)廣告內(nèi)容與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性對(duì)峙

關(guān)聯(lián)性是指廣告創(chuàng)意必須與廣告商品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者相關(guān)聯(lián),必須要和促進(jìn)銷(xiāo)售相關(guān)聯(lián),詹姆斯?韋伯?揚(yáng)說(shuō):“在每種產(chǎn)品與某些消費(fèi)者之間都有其各自相關(guān)聯(lián)的特性,這種相關(guān)聯(lián)的特性就可能導(dǎo)致創(chuàng)意?！盵2] 從廣告創(chuàng)意的角度來(lái)看,找到產(chǎn)品特點(diǎn)與消費(fèi)者需求的交叉點(diǎn),是形成廣告創(chuàng)意的重要前提。現(xiàn)代廣告在對(duì)廣告創(chuàng)意時(shí)要求有原創(chuàng)性、關(guān)聯(lián)性和震撼性。這種要求對(duì)于處于近代廣告時(shí)期的中國(guó)廣告來(lái)說(shuō)是很難完成的,但在當(dāng)時(shí)有些中外產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意已經(jīng)出現(xiàn)現(xiàn)代廣告的形式。

例如:1930年“小囡”香煙廣告和1930年惠民奶粉公司廣告?！靶∴铩迸葡銦熂磳?wèn)世,策劃人一連幾天包下《申報(bào)》、《新聞報(bào)》等上海各報(bào)第一版的全幅廣告位。第一天,整個(gè)版面只印了一個(gè)大紅蛋;第二天,版面換成了根小孩的發(fā)辮;第三天出現(xiàn)了一個(gè)惹人喜愛(ài)的胖娃娃到;第四天,謎底終于揭開(kāi),版面刊出了一條 “祝賀大家早生貴子”的賀詞,并告知有家“福昌煙草公司” 推出了一種 “小囡” 牌香煙 [3]。按習(xí)俗,得子吃紅蛋是件大喜事,這個(gè)新奇的廣告借助 “生子” 和 “小囡” 香煙的間世的關(guān)聯(lián)性讓消費(fèi)者耳目一新,促使大家紛紛購(gòu)買(mǎi) “小囡” 牌香煙,既為嘗嘗新鮮,也為討個(gè)吉利。

1930年,畫(huà)家杭稚英為外國(guó)企業(yè)惠民奶粉公司創(chuàng)作的廣告宣傳畫(huà)惠民奶粉中同樣有現(xiàn)代廣告的創(chuàng)作意識(shí)在里面。廣告畫(huà)的上部分是一個(gè)新型上海抱著一個(gè)孩子,這個(gè)孩子長(zhǎng)得又白又健康,畫(huà)面的下部分左右是兩聽(tīng)惠民奶粉,中間是一個(gè)畫(huà)有一人與一牛的 “人牛商標(biāo)” [1]。這種孩子的健康與奶粉有關(guān)的廣告創(chuàng)意在當(dāng)時(shí)不是太多見(jiàn)的。當(dāng)時(shí)的大多數(shù)廣告不注意廣告內(nèi)容與產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián),只注重用人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的文學(xué)故事、民間故事、英雄人物等題材,把所宣傳的產(chǎn)品“丟”進(jìn)去,不管產(chǎn)品與題材之間是否有什么關(guān)系,可以說(shuō)這是中國(guó)20世紀(jì)二三十年代常見(jiàn)的廣告形式。

中外廣告中注意廣告創(chuàng)意的“關(guān)聯(lián)” 性,在當(dāng)時(shí)雖然不是太多,但一些創(chuàng)用人員已注意到它對(duì)廣告的生命力的延長(zhǎng)作用。在以后的創(chuàng)作中,這類(lèi)作品越來(lái)越多,因?yàn)樗蠌V告的生存原則。

(三)廣告創(chuàng)作中獨(dú)特技法的應(yīng)用

在20世紀(jì)二三十年代出現(xiàn)的題材多樣和現(xiàn)實(shí)生活的廣告畫(huà),到今天為止,它那獨(dú)特創(chuàng)作技法所散發(fā)出來(lái)的韻味,讓人們無(wú)法抹去對(duì)過(guò)去的記憶。這種記憶是獨(dú)特的,它只屬于那個(gè)特定的時(shí)代。

在當(dāng)時(shí)的廣告創(chuàng)作中,有一種獨(dú)特的創(chuàng)作技法――碳精擦筆水彩技法。這種畫(huà)法以中國(guó)傳統(tǒng)繪畫(huà)為基礎(chǔ),采用炭精擦筆肖像畫(huà)和水彩畫(huà)法,又借鑒美國(guó)動(dòng)畫(huà)片設(shè)計(jì)師H.迪斯尼的絢麗色彩,熔中西方之長(zhǎng)于一爐,色彩鮮麗明快,質(zhì)感細(xì)膩逼真,符合東方民族的審美習(xí)俗,深受當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的喜愛(ài)。這種炭精擦筆水彩技法,以畫(huà)家鄭曼陀、杭稚英、金梅生等人的廣告作品為主,涉及到中外企業(yè)之中的香煙公司、保險(xiǎn)公司、印刷廠、銀行等方面。可以說(shuō),由于他們的這種創(chuàng)作技法在中外企業(yè)的產(chǎn)品廣告中都常見(jiàn),因而他們的作品形成了自我對(duì)峙。

20世紀(jì)二三十年代是中國(guó)近代廣告的發(fā)生發(fā)展時(shí)期,中國(guó)的畫(huà)家在“轉(zhuǎn)型” 之后不斷探索著前進(jìn),為中國(guó)這時(shí)期的廣告開(kāi)拓出不同的創(chuàng)作流派,也為這時(shí)期的廣告加上了濃墨重彩的一筆。

20世紀(jì)二三十年代在華的外國(guó)企業(yè)的商品廣告和中國(guó)民族企業(yè)的商品廣告,由于當(dāng)時(shí)所處的政治、軍事、經(jīng)濟(jì)和文化的原因,一直處于一個(gè)爭(zhēng)峰相對(duì)的局面。這種局面促使了中國(guó)近代廣告業(yè)自信、自強(qiáng)地突飛發(fā)展,為中國(guó)的廣告史增添了光彩的一筆,可作為現(xiàn)代廣告的一個(gè)很好的借鑒。

參考文獻(xiàn):

[1]趙琛.中國(guó)近代廣告文化[Z].臺(tái)北:大計(jì)文化事業(yè)有限公司,2002:90-150.