縣級(jí)城市家電商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理研究
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[摘要]隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)電商的普及推廣，無(wú)疑對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體家電商場(chǎng)增添一分挑戰(zhàn)，這就要求實(shí)體家電商場(chǎng)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)改革，確立合理管理思路。以山東武城JM家電商場(chǎng)為例，利用SWOT分析方法綜合闡述縣級(jí)家電商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和挑戰(zhàn)，并提出合理營(yíng)銷(xiāo)管理調(diào)整策略。
[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)電商；創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)；縣級(jí)家電商場(chǎng)；SWOT分析
1營(yíng)銷(xiāo)管理的研究分析
1.1營(yíng)銷(xiāo)管理研究理論闡述
1.1.1STP理論
STP理論，市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）、選擇適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)目標(biāo)（Targeting）和市場(chǎng)定位（Positioning），是戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)容。STP理論的根本要義在于選擇確定目標(biāo)消費(fèi)者或客戶。STP理論是指企業(yè)在一定的市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場(chǎng)中的確定位置上。[1]
1.1.24R營(yíng)銷(xiāo)理論
4R分別指代關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報(bào)，4R理論近年來(lái)越來(lái)越受到廣泛關(guān)注。該營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，隨著市場(chǎng)和社會(huì)的發(fā)展，企業(yè)需要以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動(dòng)性關(guān)系。
1.2營(yíng)銷(xiāo)管理的必要性分析
營(yíng)銷(xiāo)管理主要由產(chǎn)品管理、客戶管理和銷(xiāo)售隊(duì)伍管理三大部分組成,只有建立成熟的營(yíng)銷(xiāo)管理模式,企業(yè)才能擁有持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)和動(dòng)力,也才能產(chǎn)生更加有效的營(yíng)銷(xiāo)策劃。[2]在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中市場(chǎng)需求成為企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的指揮棒,企業(yè)必須樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新觀念,即通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查來(lái)尋找市場(chǎng)需求,再結(jié)合企業(yè)資源狀況開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,去滿足消費(fèi)者的需要,并獲取利潤(rùn)。[3]
2國(guó)內(nèi)家電商場(chǎng)現(xiàn)狀分析
2.1全國(guó)家電商場(chǎng)行業(yè)現(xiàn)狀
伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的推廣以及線上平臺(tái)購(gòu)物的普及，家電商場(chǎng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)一路低平，甚至出現(xiàn)“一邊倒”的態(tài)勢(shì)，其原因關(guān)鍵在于人們消費(fèi)習(xí)慣的改變。目前，我國(guó)家電行業(yè)發(fā)展面臨著五大趨勢(shì)：一是家電市場(chǎng)強(qiáng)者愈強(qiáng)局面持續(xù)?？萍嫉膭?chuàng)新變革需要強(qiáng)大的技能優(yōu)勢(shì)和資金優(yōu)勢(shì)，所以對(duì)于家電龍頭行業(yè)而言具有先天優(yōu)勢(shì)。二是消費(fèi)者對(duì)于健康觀念日漸強(qiáng)化?，F(xiàn)如今消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)除去家電性能以外，更多關(guān)注于節(jié)能環(huán)保、綠色健康方面，因此這也促使著家電行業(yè)對(duì)于產(chǎn)品行業(yè)安全健康的重視與加強(qiáng)。三是廚房電器需求明顯提高。國(guó)民收入水平的提高會(huì)促進(jìn)人們對(duì)生活幸福指數(shù)的追求，而作為生活必須三餐所需的廚房電器需求也呈現(xiàn)出多樣化的趨勢(shì)，廚房電器品種繁多、便利生活、改善生活水平等優(yōu)勢(shì)，同樣也會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)廚房家電的購(gòu)買(mǎi)。四是鄉(xiāng)村商場(chǎng)仍具有較大展開(kāi)潛力?，F(xiàn)如今，隨著國(guó)家對(duì)于農(nóng)村開(kāi)發(fā)建設(shè)的重視，同樣對(duì)于家電商場(chǎng)而言，鄉(xiāng)村家電商場(chǎng)仍具有很大發(fā)展?jié)摿?，家電商?chǎng)行業(yè)應(yīng)通過(guò)實(shí)地調(diào)研，了解當(dāng)?shù)匦枨?，確立正確定位并加以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，較低的報(bào)價(jià)、同樣的質(zhì)量、良好的服務(wù)會(huì)促進(jìn)鄉(xiāng)村商場(chǎng)的穩(wěn)步開(kāi)拓。五是智能家電熱門(mén)、小家電市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大。伴隨“互聯(lián)網(wǎng)+”的提出，科技創(chuàng)新促進(jìn)移動(dòng)終端技術(shù)與家電行業(yè)智能結(jié)合，智能家電的產(chǎn)生吸引年輕消費(fèi)者的眼球并逐步成為一種熱門(mén)，小家電市場(chǎng)通過(guò)智能語(yǔ)音、遠(yuǎn)程操控等優(yōu)勢(shì)性技術(shù)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)規(guī)模也逐步擴(kuò)大。
2.2縣級(jí)家電商場(chǎng)現(xiàn)狀
改革開(kāi)放以來(lái)，縣級(jí)城市（鎮(zhèn)）人口結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，大量農(nóng)村人口轉(zhuǎn)向縣級(jí)城鎮(zhèn)務(wù)工，為縣級(jí)城市（鎮(zhèn)）的經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入強(qiáng)大新鮮力量，擴(kuò)大消費(fèi)產(chǎn)銷(xiāo)品總需求。因此，在很多經(jīng)濟(jì)、制度等方面也對(duì)于城鎮(zhèn)建設(shè)采取傾向優(yōu)惠政策，這使得城鎮(zhèn)家電商場(chǎng)的發(fā)展得到了有力支持，其可發(fā)展的空間甚至優(yōu)于更高一級(jí)的城市。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）給出的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，可以發(fā)現(xiàn)一、二級(jí)市場(chǎng)無(wú)論是銷(xiāo)額還是銷(xiāo)量增長(zhǎng)幅度都比不上三級(jí)甚至四五級(jí)市場(chǎng)，因此，如果掌握好自我發(fā)展定位，開(kāi)展優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，縣級(jí)城市（鎮(zhèn)）的家電行業(yè)商場(chǎng)也面臨著一定程度的發(fā)展機(jī)會(huì)。
3縣級(jí)城市家電商城營(yíng)銷(xiāo)SWOT分析
筆者通過(guò)對(duì)武城縣JM家電商場(chǎng)調(diào)查了解到，武城縣JM家電商場(chǎng)成立于2012年9月，從起初的一家僅有500平米的小商場(chǎng)，發(fā)展到現(xiàn)如今擁有3家分店，員工36名的集銷(xiāo)售、送貨、安裝、售后系統(tǒng)化的商城。該商場(chǎng)一直以誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，客戶至上、專(zhuān)業(yè)、專(zhuān)注的宗旨，服務(wù)好每一位客戶，不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，從而得以打造武城家電第一品牌，在行業(yè)里脫穎而出。SWOT分析法是用以確定企業(yè)本身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅，從而調(diào)整企業(yè)資源和策略，達(dá)到企業(yè)的目標(biāo)。[4]以武城縣JM家電商場(chǎng)為例，面對(duì)線上家電商城的營(yíng)銷(xiāo)狂潮，在當(dāng)今社會(huì)中，既有優(yōu)勢(shì)也存在劣勢(shì)，既面臨一定機(jī)遇同時(shí)也存在威脅。
3.1優(yōu)勢(shì)
一是進(jìn)貨優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)。能夠采購(gòu)到質(zhì)量?jī)?yōu)良的正品，拿貨價(jià)格同地域的廠商較低的進(jìn)貨價(jià)格。二是宣傳方式多樣。每月聯(lián)合各大知名廠家推出促銷(xiāo)活動(dòng)：廣告部設(shè)計(jì)單頁(yè)、海報(bào)、宣傳條幅，各小區(qū)挨家挨戶宣傳認(rèn)籌，各學(xué)校門(mén)口向?qū)W生家長(zhǎng)宣傳活動(dòng)，微信轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈、群發(fā)，集贊到店內(nèi)領(lǐng)取禮品，定期到同行業(yè)商場(chǎng)市調(diào)，了解是否上新奇產(chǎn)品，了解各產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)格，以便做出自己商品和價(jià)格的及時(shí)調(diào)整，投入流動(dòng)LED廣告車(chē)廣告，增加活動(dòng)宣傳力度。三是定期推出各種惠民貼心服務(wù)政策。增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商城品牌認(rèn)可度，從而便于擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
3.2劣勢(shì)
一是地域性約束。由于縣級(jí)城市（鎮(zhèn)）地域面積不大，繁華中心區(qū)域集中，不易于分店擴(kuò)大建立。二是產(chǎn)品種類(lèi)相似性大。由于家電商場(chǎng)內(nèi)零售產(chǎn)品多為大品牌商品，種類(lèi)繁多，但缺乏商場(chǎng)個(gè)性化確立。三是城市購(gòu)買(mǎi)力不足。受縣級(jí)城市（鎮(zhèn)）人均收入影響，造成大型家電的需求不及小型家電，綜合購(gòu)買(mǎi)力不及市級(jí)城市。
3.3機(jī)遇
一是房地產(chǎn)企業(yè)推進(jìn)。近年來(lái)，由于房地產(chǎn)企業(yè)的快速發(fā)展，尤其是中小城市房地產(chǎn)投資建設(shè)有一定刺激，從而推進(jìn)了對(duì)裝修、家電配置行業(yè)的需求促進(jìn)。二是政府政策支持。近年來(lái)，政府一直致力于推進(jìn)“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”等政策的實(shí)施，這對(duì)于縣級(jí)城市（鎮(zhèn)）的優(yōu)惠力度加大，從而促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。
3.4挑戰(zhàn)
由于網(wǎng)絡(luò)電商對(duì)于家電領(lǐng)域涉及逐漸擴(kuò)大，這對(duì)線下實(shí)體家電商城售賣(mài)無(wú)疑造成一定壓力。線上優(yōu)惠力度較大，逐漸吸引年輕人群購(gòu)買(mǎi)，造成部分購(gòu)買(mǎi)分流。
4縣級(jí)城市家電商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的創(chuàng)新舉措
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的局面，企業(yè)必須取信于顧客，提高產(chǎn)品和服務(wù)的美譽(yù)度，并最大程度的提升客戶的滿意度和忠誠(chéng)度。如果想得到更多顧客的青睞，保持產(chǎn)品不斷地創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是在企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的關(guān)鍵著力點(diǎn)。
4.1提高銷(xiāo)售員工的綜合素質(zhì)
銷(xiāo)售員工對(duì)于家電商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，便是一個(gè)自在的品牌所在。所以培養(yǎng)員工陽(yáng)光、熱情、專(zhuān)業(yè)的服務(wù)態(tài)度，保持好的儀容儀表，對(duì)于產(chǎn)品的銷(xiāo)售推廣十分重要。加強(qiáng)店內(nèi)員工管理，崗位設(shè)定，選拔培養(yǎng)，定期培訓(xùn)產(chǎn)品知識(shí)，提高自身素養(yǎng)，提升對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)質(zhì)量，為商場(chǎng)建立外部的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
4.2確保產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)
產(chǎn)品的優(yōu)良性能是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的基礎(chǔ)，因此商場(chǎng)應(yīng)嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，聯(lián)合廠家全網(wǎng)比價(jià)，實(shí)時(shí)銷(xiāo)售，實(shí)時(shí)送貨，保證產(chǎn)品一條龍順暢進(jìn)行，將優(yōu)良品質(zhì)性能展示在消費(fèi)者面前，讓客戶親自試用親身感受產(chǎn)品的性能。
4.3完善售后服務(wù)體系
做好電話回訪工作，保障產(chǎn)品送貨前后信息溝通過(guò)程流暢，了解客戶疑難問(wèn)題，及時(shí)溝通到位。接到顧客報(bào)修電話，及時(shí)安排維修技師上門(mén)，維修故障，做到故障解除后24小時(shí)內(nèi)回訪確認(rèn)。
4.4調(diào)整綜合經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)
商場(chǎng)應(yīng)合理定位，細(xì)分市場(chǎng)，確定不同消費(fèi)群，實(shí)施不同經(jīng)營(yíng)策略，做到產(chǎn)品雖種類(lèi)繁多但不失自身特色，區(qū)分商品地域性、季節(jié)性、消費(fèi)層次性，尋找競(jìng)爭(zhēng)突破口，從而滿足不同消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)模式。
5結(jié)語(yǔ)
在如今家電商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狂潮中，縣級(jí)家電商場(chǎng)應(yīng)依靠自身優(yōu)勢(shì)和發(fā)展機(jī)遇，完善經(jīng)營(yíng)管理，合理應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)，確立正確的市場(chǎng)定位，從商場(chǎng)內(nèi)部管理到外部推廣，做到逐步升級(jí)優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)更高的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。
【參考文獻(xiàn)】
[1]楊學(xué)成，陳章旺.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)[M].北京：高等教育出版社，2014.
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作者：王蕊 單位：山東省武城縣第二中學(xué)